品牌管理研究综述范文
时间：2023-05-29 15:08:36
导语：如何才能写好一篇品牌管理研究综述，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
[关键词]心理契约；品牌关系；违背；断裂
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188
竞争环境的变化使得消费者的品牌意识日益增强，越来越多的企业注重利用品牌与顾客建立长期的互惠关系，以获得长期的竞争优势。“品牌关系”由Research International 市场研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此学术界进行了广泛的讨论和研究。[1]快速变化的市场竞争使得企业与消费者建立良好品牌关系的成本上升，同时想要维系品牌关系也变得更加困难，品牌关系断裂的情况可能会变得日益频繁。在营销学领域学者们着重对顾客终止与品牌的关系的原因，以及导致品牌关系断裂的影响因素进行了相关研究[2]，但是从消费者心理契约视角出发来探究品牌关系的研究还不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等学者的研究成果。研究表明，品牌关系中存在不同维度的心理契约，并且心理契约的违背将会对品牌关系的质量产生重要影响。
心理契约视角下品牌关系研究的意义在于明确不同的心理契约对消费者品牌关系的弱化或强化效应，从而为企业在与消费者品牌关系的维系上提供更多的决策信息和依据。本文通过梳理现有文献，尝试厘清心理契约和品牌关系的相关概念和发展脉络；品牌关系中消费者心理契约的内容；品牌关系中消费者心理契约的违背；以及消费者心理契约违背之后，消费者会作出怎样的反应行为。在梳理文献的基础上指出现有研究的不足和对未来研究进行了展望。
1 理论背景
11 心理契约及其发展
20世纪20年代，梅奥在霍桑实验中对物质因素和非物质因素如员工报酬、组织对员工的关心、群体规范和工作保障问题进行了关注。这是目前关于心理契约最早的研究。
然而，学术界普遍认为“心理契约”的概念与术语最早由组织心理学家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解组织行为》一书中使用“心理的工作契约”来描述工厂雇员与工头之间的关系，但他并没有下确切的定义。[7]
营销领域的研究文献指出，消费者预期在理解消费者行为反应中扮演了重要角色，而交换契约是决定消费者预期的关键因素。契约除了被广泛关注的经济和法律成分外，也包括心理成分方面的内容（Macneil，1980）。[8]
20世纪80年代后期，学术界关于心理契约的研究由于关注的侧重点不同，而产生了两个不同的派别：一派被称为“Rousseau 学派”，代表人物主要有美国学者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被称为“古典学派”，代表人物主要有英国学者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]两派争论的焦点在于对心理契约有广义和狭义两种不同的理解。
20世纪90年代以来，心理契约理论逐渐为营销学界关注和应用。如Blancero和Ellram（1997）认为在供应链战略合作伙伴关系中，心理契约都是其固有内容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供应链上供应商和分销商之间的心理契约。[12]
12 品牌关系及其发展
学术界普遍认为，品牌关系最早由Blackston（1992）提出，他认为消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度的相互作用共同决定了品牌关系，其中消费者对品牌的态度指品牌在消费者头脑中的形象特征，品牌对消费者的态度指的是消费者主观上认为品牌对自己的态度。[13]
Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌关系六阶段理论。Aggarwal（2004）依据社会关系理论，认为消费者与品牌关系分为交易关系和共有关系两种类型，并研究了它们对消费者态度和行为的影响。[14]Swminathan 等（2007）从消费者―品牌关系视角出发，研究了消费者―品牌自我联结和品牌来源国联结对负面信息影响的削弱效应。钟帅和章启宇（2015）则以社会心理学人际关系发展理论为基础，界定了基于关系互动的“品牌资产”（IBBE）概念和维度，并建立了测量模型。[15]
2 品牌关系中消费者心理契约的内容
自Rousseau（1990）把心理契s分为交易型心理契约和关系型心理契约以来，心理契约二维度的观点被广泛传播，并得到了相关研究的支持。通常交易心理契约比较关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换；关系心理契约则除了关注经济方面的物质回报之外，更加关注来自较高水平的情感投入，例如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。[16]
在品牌关系领域心理契约也同样存在，罗海成（2005）将心理契约引入营销情景中，界定了相关概念和内涵，开发设计了相应的量表，并通过调查数据分析，对量表进行了效度和信度的检验。实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易型心理契约与关系型心理契约两个不同的维度。
游士兵等（2007）通过实证研究认为，常客奖励、质量和服务、社会和情感利益、沟通和价格，构成了消费者品牌关系中心理契约的五大指标。并且他具体指出，在五大指标中，“质量和服务”和“价格”两大指标消费者最为看重，而“常客奖励”“社会和情感利益”“沟通”这些指标则较为内隐。[19]
余可发（2011）对心理契约对品牌忠诚的作用机制进行了实证研究，通过对已有心理契约量表的分析，作者开发了新量表，把心理契约分为三个维度：规范型责任、人际型责任和发展型责任。
Theotokis等（2012）的研究表明消费者与商店品牌之间存在心理契约[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消费者与公司品牌之间存在心理契约，如果公司违背心理契约，消费者会产生惩罚公司的意愿。[18]
3 心理契约违背对品牌关系破坏的相关研究
企业在长期的品牌经营中，很有可能由于消费者心理契约的违背导致品牌关系发生断裂，一些学者进行了相关研究。
Fajer和Schouten（1995）在研究品牌关系断裂时引入了人际关系理论，认为先天注定、运作失败、进度损失和突然死亡，是品牌关系中止的潜在原因，同时借鉴 Duck（1982）的观点认为品牌关系断裂过程包括中断、衰减、解脱和断裂等4个渐进阶段。[19]
Fournier（1998）通过构造熵模型和压力模型解释了品牌关系的断裂，熵模型认为关系会因缺乏维系而自然耗尽，压力模型则认为关系受环境因素、伙伴导向压力、关系压力等外力的影响。[20]
Aaker（2004）认为违约提供了关系中另一方不能完成契约义务的证据，并威胁到了品牌关系的核心――品牌关系质量。[21]
Theotokis（2012）以社会交换理论为基础，认为消费者与易腐（perishable）产品和它的销售商品牌之间存在心理契约，消费者的心理契约违背感知会降低品牌感知质量。[22]
Sweetin等（2013）以心理契约违背感知为基础，研究了公司品牌的社会责任问题与消费者对公司的惩罚意愿之间的关系。[23]
总的来看，在消费者与品牌关系中，如果消费者感知到品牌没有达到关系预期，违反了关系规范，没有履行心理契约，消费者将产生不公正、被欺骗等认知，并产生愤怒、失望等情绪，从而降低对品牌的评价。
在心理契约违背研究领域有两个经典的模型，分别是Morrison 等的心理契约违背形成过程模型和Turnley等的差异模型。其模型的基本结构如图1和图2所示。
4 未硌芯空雇
上述研究表明，品牌已经渗透我们生活的方方面面，品牌本质上是一种心理契约，因此企业与消费者建立品牌关系、达成心理契约，并且从顾客心理角度出发管理心理契约显得非常重要。
通过梳理文献，我们发现，目前关于心理契约视角下品牌关系的研究呈现如下几个特征：①大多数的研究是以服务为研究对象，产品情景下顾客心理契约的研究还是很缺乏。②以定性研究为主，定量的研究偏少。③对心理契约与品牌关系之间的直接研究偏多，但对两者之间传导机制的实证研究及其缺乏，对心理契约维度的界定也没有一个统一且成熟的标准。
据此，本文认为心理契约视角下品牌关系的未来研究着重以下几个方向：①注重对产品情景下顾客心理契约与品牌关系的研究。②对心理契约的维度及其界定标准进行进一步研究。③对心理契约与品牌关系之间作用机制的深入研究。
参考文献：
[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83
[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38
[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217
篇2
[关键词] 整合营销传播； 品牌管理； 加多宝
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046
[中图分类号] F274 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02
近期，“王老吉”商标使用权诉讼，引起许多企业的思考。品牌已经成为公司成功的前提。品牌是营销者和顾客之间的纽带，能为双方带来价值。整合营销传播与品牌管理之间已在无形之中建立了不可分割的联系。
1 文献综述
1.1 整合营销传播的理论
整合营销传播理论，兴起于美国，之后在企业界和营销理论界得到了广泛认同。近几年，该理论在中国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息传达给消费者。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为：“整合营销传播是一种战略性经营流程， 是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”它将重点放在商业过程上，深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
1.2 关于品牌管理理论
品牌是进入21世纪后，逐渐明确的独立概念。品牌管理是市场经济中竞争的产物，在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，不能被轻易模仿。美国凯文·凯勒教授认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中，品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。他们分析品牌，找出满意的和不满意的，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
2 整合营销传播对企业品牌管理的影响
（1） 企业在运用整合营销传播手段激发消费者需求的同时，影响品牌战略规划。由于政治、经济、社会、道德等各种复杂因素的影响，消费者的心理及态度都会不断发生改变。随着商品经济的繁荣发展，商品市场的供需结构不断变化，消费者在消费观念上更注重个性化和多样化。人们的自我意识越来越强，品牌消费成为彰显自我、价值体现、自我定位的一种方式。
（2） 整合营销传播将改变消费者价值观与品牌态度。通过整合营销传播影响消费者的信息渠道来源：以一个目标、一个主张、一个声音作为支撑点，通过不同传播媒介的整合进行传播。将准确的产品定位、清晰的品牌形象、产品类别及相关的市场信息传递给现有消费者及潜在消费者，让消费者对品牌产生信任，并且长久地维持这种信任，建立长期的、密切的联系。通过广告宣传、体验营销、数字营销等方式，使消费者更多地了解产品与熟悉品牌，通过良好的沟通和服务，培养更多忠实的消费者。
（3） 整合营销传播理论将影响企业品牌经营理念。整合营销传播理论传入中国已多年，国内一些企业通过学习国外先进的管理经验，特别是通过研究跨国企业的品牌管理和整合营销传播的成功案例，为我国企业开展整合营销服务找到了很好的出路。
3 加多宝集团通过整合营销传播成功树立品牌案例
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。 1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”（因品牌所有权问题，现更名为“加多宝”）。在2002年以前因为产品本身的定位不够清晰，加上传播手段单一，红罐王老吉的销量一直不佳。2003年开始，加多宝重新明确了自己的产品定位，以“预防上火”为宣传口号，进行了一系列的整合营销传播，塑造其品牌在消费者心中的认知和使用价值。从2003年至今，加多宝集团开展的各类整合营销传播手段都值得企业在品牌管理过程中学习借鉴。
3.1 2003-2011年开展的整合营销传播手段
（1） 对品牌重新定位，塑造产品差异化，激发消费者需求。加多宝的红罐“王老吉”原先定位概念模糊，后经过市场调研，发现大多数消费者购买“王老吉”是为了预防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型饮料——预防上火。此番品牌重新定位既迎合了市场需求，也突出了产品的差异化，避免与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。通过此番整合营销，加多宝率先转变营销观念，通过关注消费者的需要，增强与消费者沟通，重新进行产品定位，推广迎合消费者心理的产品，这是当时塑造红罐“王老吉”品牌成功的前提条件。
（2） 利用电视主流媒体，密集宣传，改变消费者价值观。加多宝当时把中央电视台这一主流媒体作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。此外，在报纸广告、车身广告、市中心路牌广告、终端广告等方面也密集宣传。这种强势大规模的广告宣传推广，覆盖了消费者的信息接收点，迅速提高了品牌的知名度。此外，广告宣传片的主题定位明确，既具有产品指引性，又具有群众互动性。广告表达准确，投放量足够，确保品牌信息融入消费者心中，完成整合营销传播的目标。
（3） 正确的渠道铺货，广泛的销售促进，注重品牌建立。在针对中间商的促销活动中，加多宝充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺式”推广与“合作酒店”的计划，这让当时的红罐“王老吉”迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。此外，在许多大型超市的显眼货架，总能看到一堆堆“王老吉”的红色促销装，非常醒目。优秀的执行力，渠道控制力强，加多宝不仅注重销售额的增长，更注重品牌形象的推广。
（4） 利用不同营销手段，开展公关活动，树立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多宝率先慷慨捐款1亿元，使“王老吉”的名字不断出现在报纸、杂志、电视和网络上，有很高的曝光率。之后，2010年加多宝开展多项救灾、济困、全民公益、助学活动，并以重金赢得第16届亚运会高级合作伙伴的合作权益，成为非酒精饮料领域的唯一赞助商。通过不同的营销手段，利用“事件营销”和“口碑营销”的推广传播，赞助不同类型的公益活动，加多宝迅速提高其产品的知名度，加深了品牌认知度、信赖和归属感，无形中建立了品牌美誉度，树立了良好的品牌形象。
（5） 巧用网络营销，扩展品牌传播。在汶川地震后率先捐款1亿元后，各大贴吧、论坛不断涌现关于“封杀王老吉的帖子”。加多宝利用人们的爱国热情，引导消费者去购买其产品。这是一次事件营销加网络营销的经典策划，不仅直接提高了产品的销量，更提高了消费者对该品牌的忠诚度。
总之，加多宝在对其产品进行精准的品牌定位后，进行了一系列的整合营销传播，通过不同传播媒介的整合进行传播，向消费者传达统一的品牌形象，加深品牌的影响力和美誉度。2010年广药集团旗下的“王老吉”品牌价值评估为1 080亿元，成为中国目前第一品牌。而在10多年前，加多宝开始使用“王老吉”商标时，“王老吉”的名气并不大。在加多宝看来，“王老吉”今天1 080亿元的无形资产是由该公司历经10多年经营培育形成的，尽管商标已交还广药集团，但也应该从中分享到收益。然而，加多宝在当时没有完全拥有商标品牌的情况下，就大量投资打造品牌，最后在商标案中败诉，影响其创造的品牌资产和价值，同样值得企业引以为戒。
3.2 加多宝的整合营销传播策略
2012年7月，在“王老吉”商标案中败诉后，加多宝迅速全方位调整整合营销传播，重整品牌形象，其运用的策略包括：
（1） 把握先机，未雨绸缪，采取“去王老吉化”战略，迈出品牌重塑第一步。首先在北京举行“加多宝凉茶”全国上市启动仪式。这标志着加多宝自主创立的凉茶品牌问世。为了使消费者能很自然地从“王老吉”过渡到“加多宝”，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝早早对正宗凉茶的配方进行了改良，从本质上实现了“去王老吉化”。
（2） 渠道掌控，全面发力抢占市场，凸显品牌实力。渠道和品牌维系之争是竞争的核心与关键。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商；另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向“王老吉”，同时积极开发新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白，凸显其企业实力及品牌影响。
（3） “轰炸营销”，迅速重建 “红罐凉茶”的品牌形象。加多宝重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势。除采取电视广告、地铁广告、会等传统营销传播方式外，还同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击“王老吉”的消费导向，积极保持与消费者的联系与沟通。
（4） 冠名“中国好声音”，引发品牌蝴蝶效应。2012年7月13日，浙江卫视《中国好声音》首播，随即一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。加多宝通过成为节目特约赞助商，在经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后开展首项重大举措，重建品牌形象，利用良好的节目互动，培养更多忠实的消费者，使消费者成为该品牌的忠实拥护者，引发一场品牌蝴蝶效应。
4 结 论
品牌已经成为企业成功的前提，品牌的构建，离不开良好的整合营销传播，两者相辅相成，密不可分。企业在整合营销过程中，需要因地制宜，实现“本土化”。在构建企业品牌的同时，企业需要拥有先进的现代管理制度和公司治理结构，拥有具有较高专业素质和能力的营销人员，加强品牌构建和维护的意识，切勿忽略品牌价值、品牌资产和品牌商标权。在整合营销传播过程中既需要重视信息技术的应用，也需要做好财务与战略整合。
主要参考文献
[1] [美]唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨. 整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M]. 何西军，译. 北京：中国财政经济出版社，2005.
[2] [美]汤姆·邓肯. 品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[M]. 廖宜怡，译. 北京：华夏出版社，2000.
[3] 初广志. 整合营销传播的本土化研究——中国企业营销传播管理角的视角[J]. 现代传播，2010（12）：84-91.
[4] 王春阳. 浅谈中国企业的品牌定位[J]. 当代经济，2007（7）.
篇3
关键词：饭店品牌 品牌定位 饭店集团
一、引言
跨入21世纪，中国饭店业将面临一个感性消费的时代，知识经济的时代，全球经济一体化的时代和微利时代。这些时代特征决定中国的饭店业将步入以客人的满意度，忠诚度和企业的知名度，美誉度为中心的品牌经营时代。国外饭店集团无论在品牌管理的理念上还是方法上都已经相当的成熟。所以，对品牌管理在观念上重视起来并立即付诸于行动已经成为了我国饭店集团的当务之急。因此借鉴国外饭店集团品牌管理的成功经验来增强中国饭店集团的品牌竞争力就显得非常必要。本文将结合品牌管理的相关理论，运用比较分析法和案例分析法对中外饭店集团品牌定位的实践进行比较，总结出中外饭店集团品牌定位的差异，最后对中国饭店集团的品牌定位提出具体性的建议，希望能对其有所益。
二、品牌定位的定义和重要性
品牌创建阶段是指确定品牌定位，确定品牌名称，设计品牌标志（标志字，标志色和标志语等），完成商标的登记注册，建立品牌识别系统等一系列工作。此外，品牌定位不仅是品牌创建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌竞争的时代，品牌定位可以最有效地使自身品牌与竞争对手区别开来，提供给消费者一个购买该品牌的充分的理由，是企业进占和拓展市场的前提，是品牌竞争战略制定和执行的出发点，是品牌创建和品牌传播的基础。因此，品牌定位是创造品牌的核心。
三、中外发点集团品牌定位的比较分析
1.外国饭店集团品牌定位的分析
国际知名的跨国饭店集团都非常重视饭店品牌的层次性定位。这种层次性指的是饭店集团的品牌定位呈现出由低档到高档的层次性，每一个品牌都有着非常清晰档次定位。这种层次性不管是在以经营高档饭店为主还是以经营经济型饭店为主的饭店集团都有体现。本文以万豪集团为例。
万豪集团是一个以经营豪华和高档饭店为主的饭店集团，它管理了分布于全世界70个国家和地区逾2700多家的饭店。它不仅拥有针对主营业务市场的高端品牌，同时也针对经济型市场开发了7个品牌（见表1）。
从表1中看出，万豪在多个消费档次的市场中树立了自己的独特品牌，形成了一个完整的产品线，有利于在不同消费层次的顾客中建立知名度和忠诚度，从而提高饭店集团整体的品牌竞争力。除了对品牌进行档次定位外，还将处于同一档次的饭店品牌继续定位于不同的细分市场，形成差异化品牌。由表1我们看到，里兹-卡尔顿和JW万豪是万豪集团的豪华品牌，万豪饭店，万丽饭店，万豪度假饭店和万豪会议中心是四个高档饭店品牌。虽然万豪集团在这两个档次都拥有多个饭店品牌，但又按不同的目标客源市场赋予它们不同的品牌特色（表2）。
按服务内容或饭店功能的进一步定位使万豪等国际饭店集团处于同档次的品牌之间有了清晰的差异，每个品牌都有了自己独特的市场和价值。这样饭店集团既开拓了新的市场，满足了客源市场商务、休闲、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各个品牌间互不冲突，形成了品牌间的有机组合，最终使饭店集团在不同类型的客户群中都有很高的品牌信赖度和品牌忠诚度，提高了自身的声誉和市场价值。
2.中国饭店集团品牌定位的分析
这里我们将重点研究我国饭店集团品牌定位的共性。
我国饭店集团旗下品牌以定位于中高档次居多。这是因为我国旅游业在发展初期走的是一条首先发展国际入境旅游业，然后发展国内旅游和出境旅游的超常规发展旅游的道路。这条超常规发展道路造成了大批面向国际入境旅游者的中高档饭店。随着我国人民消费水平的日益提高，国内游的兴起，其他消费档次的市场也有很大潜力。为了更好的适应市场，我国饭店集团需要在其他消费档次的市场中设立品牌，提供对应的产品。
除了档次定位上的雷同，民族品牌还都普遍缺乏文化和个性。这是因为我国饭店集团对饭店业特点的认识仍停留在服务业上，没有上升到体验经济的高度。文化和个性的缺失导致这些品牌没有特色，不能在顾客心中形成一个鲜明的形象，所以提起“嘉柏”“凯莱”等我国的高端饭店品牌，顾客通常不会有什么印象。
随着社会和经济的发展，人们越来越重视心灵的充实，对商品的要求是激发心灵的魅力和在消费过程中所能体验的心灵满足，所以产品能否跟消费者产生情感上的共鸣就成其主要购买标准。饭店品牌只有具有文化和个性化，才能跟顾客产生情感共鸣。所以，我国饭店集团要想将自己品牌传递给客人并让他们接受直至认同，除了表层的品牌识别及价格系统外，还要赋予品牌以文化内涵和个性。
四、品牌定位比较分析的结论
首先，国外饭店集团的品牌定位显现出多元化的特点。一方面，饭店集团注重饭店品牌档次的层次性开发，满足了豪华，中档，经济不同消费层次上的客源需求；另一方面每一个品牌又都是针对不同的客源市场，最终形成多样化饭店品牌。相比之下，我国饭店集团的品牌定位缺乏层次性和针对性，不能满足国内饭店市场日益多样化的需求，也影响饭店集团建立成熟的战略发展思路。
其次，目前人们对饭店的需求，已转向一种人性化、个性化、舒适化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。国外著名品牌之所以具有强大的感染力和巨大的诱惑力是因为它们的文化内涵和个性得到了顾客心灵的认同，在顾客心目中创造了一个清晰，明确的品牌形象。相比之下，由于我国饭店集团对饭店业特点的认识仍停留在服务业上，没有上升到体验经济的高度，民族品牌的定位中缺少文化和个性要素，这严重影响了品牌知名度和忠诚度的建立。只有高层次的文化追求，才能使饭店集团获得超额的利润回报。
五、对中国饭店集团品牌定位的建议
1.定位于中低档饭店产品
我国旅游饭店在档次结构上的失调，“发达国家高，中，低档饭店比例一般为1：4：5，而我国高，中，低档饭店的比例，在旅游热点城市，初步测算为3：5：2”。因此，我国饭店集团应确立“以中档品牌为主，兼顾高，低档次品牌的”橄榄型品牌档次结构。这样不仅拓宽了民族饭店集团的经营领域，也避免其在高端市场持久战可能造成的元气大伤。
2.关注大众休闲市场
国内大众旅游的兴起使中低档饭店品牌有着广泛的服务范围。然而，目前我国的中低档饭店却是主要面向城市商务旅行者的。主攻商务市场，忽略其他需求是经济型饭店发展的误区，我们应该增加对大众观光市场的和乡村、景区区位的关注。所以，我们可以借鉴雅高集团的经验，除了开发城市商务市场外，还可介入延时居住市场，度假市场和自驾游市场等细分市场。
3.融入中国亲情礼仪式的文化
一个饭店能提供功能新颖独特的产品或营造让人留恋忘返的环境氛围，就拥有了区别与其他饭店的差异性。这种差异性越是与文化相融合就越显示出其独特创新性，使其在市场竞争中拥有较强的竞争优势。香格里拉饭店之所以每年都能在亚洲最佳饭店评选中榜上有名就是因为它的品牌具有浓郁的东方文化和东方亲情服务特点。国内的“如家”品牌也是一个利用文化进行情感定位的成功代表。“如家”可以解读为客人的“家外之家”，具备一种感情上的亲和力；同时“如家”谐音“儒家”，体现出中国的传统文化。这一个性化的定位为“如家”品牌成为最有竞争力的民族经济型饭店品牌发挥了至关重要的作用。
因此，民族饭店集团不能盲目跟着欧美饭店集团走，而是要有自己的文化和创新，要将中国亲情礼仪式的文化融入到品牌中，并通过具体的服务体现出来，如饭店的建筑文化、装饰文化和服务文化。
参考文献：
[1]戴斌等.饭店品牌建设.北京：旅游教育出版社，2005-13
[2]贾艳瑞.品牌竞争中的定位问题研究：硕士学位论文.泉州：华侨大学，2002
[3]戴光宇.入世后中国饭店业的国际化之路.华人时刊，2002，8
[4]唐力.论酒店企业文化的基本特征.饭店世界，2006，6：20
[5]孟芳.中外饭店集团发展状况对比.北京第二外国语学院学报，2000，5：10
[6]侯兵.文化营销与现代饭店品牌运营.饭店现代化，2006，7：47
篇4
关键词：电力企业；雇主品牌建设；雇主品牌管理
中图分类号：F426 文献标识码：A
随着国网公司“三集五大”改革的不断深化，公司实力不断增强的同时也需对企业文化加强建设，同时重视公司品牌价值经营及管理，以期让公司企业文化和品牌建设适应公司快速发展的需要，如电力企业能在雇主品牌建设方面先行一步，必将为企业发展打下坚实的人力资源基础。
一、电力企业雇主品牌建设意义
雇主品牌（Employer Brand）这一概念源于经典的品牌理论，反映雇主与目标雇员（即现有雇员与潜在人才）之间的关系。结合电力企业多年建设与管理经验，总结认为雇主品牌的建设将有助于提升企业对人才的吸引力、降低企业人力成本开支、减少雇佣双方的适配风险、提升公司的品牌价值等。
1 提升企业对人才的吸引力
通过多年的发展，国网公司在国内外已经建立了一定的品牌形象，加大了对优秀人才的吸引力。例如，公司提出的品牌口号“你用电，我用心”，朴素平实、内涵丰富，将国网公司价值理念与核心业务紧密结合，得到了公司职员和社会各界的广泛认可；同时，公司注重自身内部的建设、管理与发展，在《财富》杂志评选的2013年全球500强企业中排名第7名，极大提升了公司的国际知名度与影响力，对于优秀人才的吸引具有重要的实际意义。
2降低企业人力成本开支
雇主品牌一旦建立，将会带来持续的收益。例如：（1）减少招聘成本：企业对人才的吸引力增强，应聘者的数量和质量将会提高，这将减少在人才吸引力方面的投入；（2）维持现有员工队伍：吸引力不仅作用于外来求职者，更对内部员工具有较强的作用，这样将降低员工离职带来的额外成本；（3）减少薪酬成本压力：雇主品牌名声较好，求职者将会减少对薪酬的关注，将会弥补薪酬水平的在人力资源市场上的过度竞争。
3 减少雇佣双方的适配风险
在人力资源市场上，雇佣关系始终是一种双向选择，雇主品牌帮助公司宣传公司的文化、价值观，并提供甄选人才的标准，保证符合公司价值观的有经验的人才来到公司，屏蔽一些价值观不一致的人才，减少双方不适配的风险。
4 提升公司的品牌价值
雇主品牌和产品品牌都是企业品牌的组成部分，品牌形象的建设能够增强企业的无形资产。雇主品牌建设则以雇主为主体，核心雇员为载体，以雇员提供优质与特色服务为基础，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人力资源市场知名度与美誉度。
二、电力企业雇主品牌建设分析
1现有部分雇主品牌建设方法
针对上节的分析，当前笔者供职的供电公司所属的四川省电力公司已经在很多方面开展了工作，仅例举笔者所知几点如下：公司当前开展的全员培训工作即属于功能性活动建设，公司的企业大学开展计划（“智桥大学”的建设）和专门针对经营、管理、技术、技能类员工制定了不同的几年一轮的履职能力培训计划都起到了很好的效果
1.1公司在这几年间启动了“双千人才”“雏鹰计划”等人才储备项目，也参加了国网公司的“领军人才”计划；经过几年筹备，今年开始启动的职业生涯发展规划旨在健全各类通道员工职业能力评价体系和分类分层激励机制，公司实施职业发展大师管理，激励员工立足岗位自我发展，均为雇主品牌的建设打下了坚实的基础。
1.2公司全面实施全员绩效管理，客观、公正、准确地评价电力企业各级团队和各类员工的工作业绩和工作态度，建立与本企业文化相适应的激励约束机制和收入分配机制，充分调动广大员工工作积极性，达到提升企业管理效能，提高全员工工作业绩和企业经营业绩，促进企业和员工共同发展的目的。
1.3公司2013年在国网公司内率先开展的岗位绩效工资制改革，建立完善了适应公司特点的薪酬分配配套制度，调整薪酬结构，理顺分配关系，强化绩效考核在薪酬分配中的应用，不断促进人力资源优化配置，以适应各类人才成长和职业发展要求。
2 其他建设方法建议
2.1加强离职员工管理。电力企业员工现在的离职多为主动离职，被动离职较少，当前的电力企业还未认识到离职员工的潜在价值，故建议加强对离职人员的管理，对近年的离职员工情况进行分析。建立离职员工管理办法，对离职员工不是简单的从数据库中减员，而是建立离职人员数据库，对离职人员的离职原因、离职后职业生涯进行跟踪记录，甚至可以继续保持和离职人员的感情联系。这样一方面可以了解企业在哪些方面还有改进空间，另一方面也对自己现有的企业文化能留住哪类人才有所了解，另外和离职人员保持联系还是提高企业雇主品牌的美誉度的重要途径。
2.2加强雇主品牌的基础建设。（1）增强公司的福利效应：①建议电力企业进行一些福利满意度的调查，可以将有限的福利经费投入到员工切实需要的方面；②进行一些福利保障制度执行方面的建设。如保障员工带薪假期制度的执行；将职工食堂建设为健康食堂等。③进行福利效应的沟通与宣传，主要目的是让员工了解哪些是公司的福利项目，而不是必须的劳动报酬。（2）从企业管理角度加强雇主品牌基础建设：①增强企业文化的凝聚力。在新员工招聘时， 就注重传播公司文化与价值观念，并只接纳认同企业文化和价值观念的新员工，面向目标群体传达准确信息，把目标群体吸引过来，而不是把所有优秀人才都吸引过来；②不断优化绩效管理，深化绩效管理结果在人才选拔、岗位竞聘、评优评先、职业鉴定、教育培训和员工福利等方面的应用，以进一步激发广大员工的工作积极性、主动性和创造性；③进行持续而完整的人力资源规划。
结语
电力企业雇主品牌的建设将是一个长远而艰巨的任务，不仅企业要投入大量的资源，而且需要持之以恒，同时还要注意企业发展阶段，赋予雇主品牌不同的内涵和定位，吸引不同的人才进入公司，为不断改革创新中的公司发展提供坚实的人才支持。
参考文献
[1] Ambler， T， Barrow， S. The employer brand. Journal of Brand Management， 1996（04）：185-206.
篇5
关键词：品牌权益 测评模型 述评
品牌权益的概念
（一）品牌权益的提出
品牌权益（Brand equity）是20世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。20世纪80年代西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象， 损害了企业的长期利益，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，实务界提出了品牌权益这个概念（Barwise，1993）。20世纪90年代初，品牌权益概念引入我国，并且取得了丰富的研究成果。
（二）国外品牌权益的概念
美国明尼苏达大学William D.Wells（1993）教授指出，品牌权益的含义和测评可谓见仁见智。不同的人出于不同的目的和感受、个人背景的限制， 赋予其不同的含义，给出不同的测评方法。迄今对品牌权益的研究好比是瞎子摸象，人们看到的是一幅支离破碎的图像（于春玲等，2003）。因此，对品牌权益的概念进行系统研究本身具有重要的意义，可以使品牌权益得以正确理解，也为品牌权益的后续研究提供理论基础。
美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌权益定义为“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润， 可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势”（Park，C.S.，Srinivasan，V.A，1994）。卡内基梅隆大学教授Peter farquhar（1989）认为，品牌权益是指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值”。加州大学伯克利分校教授 Aaker（1991） 认为，品牌权益指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值”。
品牌权益研究的著名学者keller（1994）提出了基于顾客的品牌权益概念，指因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。也可以说，品牌权益是指消费者头脑中强烈的、积极的和独特的联想（Odin，Y.，Odin，N.，Valette florence，P，2001）。得克萨斯大学的srivastava和schocker（1994）认为品牌权益包括品牌强度和品牌价值。
品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过战术和战略行为来使用品牌强度以提供出众的当前及未来利润和降低风险的能力（范秀成，2000）。
Paul（1996）认为，寻找一种单一的可操作的品牌权益是错误的，因为品牌权益必然是一个包容性很强的广义概念。这些概念包括品牌的现状、品牌的未来期望，这类问题只能通过系统性的营销手段和整合性的品牌战略完成。
Kotler（2000）将品牌偏好与品牌权益结合在一起，指出品牌偏好是品牌权益的一部分。品牌权益主要由品牌认知度、品牌接受度、品牌偏好和品牌忠诚构成。
（三）国内品牌权益的概念
我国学术界对于品牌权益的研究始自20世纪90年代。国内学者的分歧主要体现在品牌权益的译法上（卢泰宏等，2000）。有的学者将Brand Equity译为品牌权益，有的则译为品牌权益资产，还有人译为品牌资产。这是由于人们对于Brand Equity的理解不同，所以译法也存在差异。
符国群（1999）将 Brand Equity 翻译为商标资产，将商标资产界定为附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。范秀成（2000）是最早将Brand Equity译为品牌权益的学者，并定义品牌权益为企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值，可细分为财务权益、顾客权益和延伸权益。
于春玲（2003）认为西方广告学界提出Brand Equity目的是借用财务中的“权益”概念描述品牌，若将Brand Equity译成品牌资产不仅失去了创造这个词的意义，也无法解释与Brand Asset的关系（张传忠，2002）。卢泰宏等（2000）学者从财务会计的视角将Brand Equity译为品牌资产。徐伟、刘银国、吴烨（2010）提炼出品牌权益的财务会计观、品牌营销观和消费者观三种概念观，其中资产强调价值或资产净值，权益则强调权利与利益，这样就能更好地解释品牌与营销和消费者的关系。
可以看出，国内外文献中品牌权益概念的不统一源于对品牌权益的不同的概念观，笔者认为Brand Equity翻译成品牌权益更贴切， 品牌权益的概念更为宽广，它不仅包括品牌资产的意义，同时也体现出非财务上的其他特性，同时，揭示了Brand Equity的本源，即人们为了探究品牌资产为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产，即品牌权益是品牌资产的内涵，说明了品牌资产为什么会存在，以及为什么品牌资产会有正有负。正是由于从不同角度对品牌权益概念的理解才使得品牌权益的价值链得以实现。上述观点并不矛盾，而是相辅相成的。由于品牌权益概念的多样性，导致品牌权益的评估也存在多种模型和各种不同的方法。
不同视角界定的品牌权益
（一）企业角度界定的品牌权益
基于企业的品牌权益集中于从企业产品市场产出和金融市场净利的角度来反映品牌权益（Pitta and Katsanis，1995；Cobb- Walgrenetal，1995），注重品牌权益的财务价值。Brasco（1988）认为， 品牌权益是现在的盈余和预测未来盈余折现值的总和，品牌权益应被列为企业财务报表上的无形资产；Stobart（1989）认为，从成本角度来看品牌权益时，它是一种重置成本，为竞争者仿效或重置该品牌时所需的发展成本，Stobart（1993）认为，品牌权益可经由市场上购并或清算的交易价值来定义；Simon（1993）等提出，品牌权益指拥有品牌名称的产品相比较没有品牌名称的同样产品所产生的未来现金流折现的增量（Biel，Alexander L，1993）。
（二）消费者角度界定的品牌权益
Keller（1993）是首位完整阐述基于顾客的品牌权益概念的学者，他认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。他将基于顾客的品牌权益界定为由于顾客头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应，主要包括：顾客头脑中已经存在的品牌知识、顾客对产品差别化的反应及顾客对品牌营销的感知、偏好和行为。Berthonetal（1999）认为品牌的价值不在于品牌本身而是存在于顾客的头脑中对于品牌为企业创造价值的过程。Aaker（1996）构建了包括品牌忠诚、消费者感知质量、品牌联想和品牌知名度及其他品牌资产等五个维度八个变量的品牌权益结构。由此开启了基于消费者品牌关系视角的品牌权益模式研究（李杰等，2007）。Fournier（1998）运用社会心理学中的人际关系理论，提出了以行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺、伙伴质量为构成维度的顾客、品牌关系构成模型。
黄合水、彭聃龄（2002）将品牌权益定义为消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；品牌权益是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的。丁家永（2006）认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌资产就是当消费者使用与不使用某一品牌时，能否给他们带来超越其基本功能的附加价值的市场效益。何佳讯（2006）提出消费者-品牌关系质量（CBRQ）构念，以认知心理学视角和社会心理学为视角。CBRQ由社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结6个维度组成。张峰（2011）认为基于顾客视角的品牌权益是基于顾客的感知、态度和行为意向产生的一种权益，它反映了企业营销战略行为的一种长期、潜在的绩效。
综上所述，对品牌权益的研究是从两个方面考虑的：基于企业角度的品牌权益和基于消费者视角的品牌权益，前者偏向于企业财务权益方面的测量及核算，即出于会计目的或企业规划发展等目的，以便更精确地评估品牌的价值；后者倾向于研究基于消费者心理带来的品牌权益，主要围绕企业如何通过研究消费者心理来提升品牌形象和个性，从而在消费者心目中树立品牌形象、建立品牌忠诚度，通过营销努力使得企业增加品牌权益。
品牌权益的测评模型
（一）国外品牌权益的测评模型
国外对品牌权益的理论研究最有影响的代表人物和理论有：从企业角度研究品牌权益的Aaker模型（1991，1998）、从消费者角度研究品牌权益的Keller（1993）模型、从消费者和品牌关系角度研究品牌权益的Biel模型（1993），以及以心理学为研究视角的Krishnan（1996）模型，能有效利用量化公式的BAV模型（2000），定量解决服务业品牌权益的SFSB模型（2006）等。这些模型理论成熟，已被学界广泛接受认可。
Biel模型认为品牌形象通过公司形象、用户形象和产品、服务本身形象三种形象得以体现。品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，其中联想可分为“硬性”和“软性”属性。其中硬性属性是对品牌有形或功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益（Biel，Alexander L，1993）。
Krishnan模型是在Aaker的CBBE模型基础上进行的品牌权益模型研究。Krishnan通过记忆网络模型来界定在基于顾客的品牌权益下的各种品牌联想特性。记忆网络模型指出，记忆是由相互连接的网络进行知识的组织所组成，组成网络模型的是节点，这些节点用来储存所有信息（乔均等，2006）。
BAV模型即品牌有用资源的评价模型（BAV），是由扬&罗比凯母（Young&Rubicam，2000）提出的，它能有效利用量化公式对企业品牌资产进行衡量。查尔斯和艾莱达（Charles Pahud de Mortanges，Allard Vanriel，2003）通过实证研究拓展了该模型，第一次将BAV模型用于品牌资产和股票持有者权益关联研究上，通过BAV模型测量品牌资产和股票持有者权益之间关系，用三种不同指标验证研究被测量对象，计算总股票持有者每股的返利以及市场股票比率，并用知识和尊重对发展状况的影响；关联、差别对成长力量的影响，来说明状况和力量的变化如何导致品牌权益的变化的。
SFSB模型：莱斯立和苏珊（Leslie de Chernatony &Susan Cottam，2006）提出的金融服务品牌模型（successful financial services brands）（乔均等，2006）对定量解决服务业品牌权益起到了积极作用。他们界定了如何将内部要素分配到金融服务品牌中，以此成功和最终帮助企业塑造品牌活动，以增加品牌权益。通过调查证实了一个成功品牌的特征包括以下要素：综合附注在品牌上的整体性和一致性、集中卓越和个性化的消费服务、挑战规则的民族性、敏感的变化性、高度的品牌文化特质、品牌和组织之间的协调性。
（二）国内品牌权益的测评模型
艾丰（2000）等主要使用三方面指标对中国著名品牌价值进行评估：品牌的市场占有能力、品牌的超值创利能力、品牌的发展潜力。品牌权益即为上述三项之和（Berthon，P.，J.M.Hulbert，L.F.Pitt，1999）。卢泰宏教授（2000）将品牌权益总结为三种概念模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力量模型、基于品牌-消费者关系的模型（姚杰，2007）。范秀成（2000）将品牌权益测评模型分为三个维度：财务权益、顾客权益和延伸权益，并提供了三个部分各自测评的目的和内容。宁昌会（2005）认为品牌效用是基于消费者效用的品牌权益的核心和关键，是品牌权益价值的真正源泉，并以品牌效用的感知空间为基础建立品牌权益模型（徐伟，2010）。何佳讯（2006）以认知心理学视角和社会心理学为视角研究品牌资产（权益）测评并提出消费者-品牌关系质量（CBRQ）构念，由社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结6个维度组成，为社会心理学视角推进品牌权益测评本土化提供思路。张峰（2011）基于认知论视角构成由品牌知名度、品牌联想、品牌情感、品牌忠诚四个指标维度构成的品牌权益模型。品牌知名度包含2个次级维度：品牌回忆和品牌识别；品牌联想包括感知价值、品牌个性和组织联想3个维度的内容；品牌忠诚包含2个维度：态度忠诚和行为忠诚。
许正良、古安伟（2011）依照消费者品牌关系的研究范式，从品牌认知、品牌情感和品牌行为三个层级提取出品牌功能、品牌体验、品牌象征、品牌信任、品牌依恋和品牌忠诚六个品牌权益要素，构建了关系视角的品牌资产驱动模型。
结论
品牌权益不仅反映了品牌的财务价值，更涵盖了其他品牌的诸多非财务特性。多数学者的品牌权益研究视角主要集中在消费者（顾客）心理、企业行为及消费者与企业关系等，随着研究的深入，不少学者热衷于探索消费者品牌权益的影响力，并且达成共识：品牌之所以有价值，是得到了消费者的认可，如何得到消费者的认可，使消费者获得心理满足的品牌权益是众多学者研究的方向。
国内外学者从不同角度对品牌权益的概念和内涵进行了说明和界定，从而得知品牌权益应该是一个系统性和包容性很强的广义概念。品牌权益应包括品牌的财务价值和品牌的诸多非财务价值等特性。品牌的形成过程是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，也是品牌的权益得到体现的过程；对品牌权益的研究视角主要集中在企业行为、消费者（顾客）心理等。
基于企业角度的品牌权益研究视角注重品牌权益的财务价值，缺乏对企业经营活动和品牌管理实践提供有效的指导信息。基于消费者（顾客）角度界定的品牌权益注重品牌权益的非财务价值。通过对消费者品牌权益影响力研究表明，品牌之所以有价值是得到了消费者的认可。基于消费者的品牌权益深入地阐述了企业通过营销策略，围绕研究消费者心理活动规律使消费者产生品牌偏好，建立品牌忠诚度，从而提升企业的品牌权益；品牌权益模型主要研究企业如何通过研究消费者心理变化规律来提升品牌形象和个性，这些模型涵盖的研究视角全面，注重品牌权益的形成原因和过程。
我国国内大量品牌权益的文献在国外研究成果基础上进行了局部延伸和拓展，填补了当前国内品牌权益定量化研究方面的不足，为品牌概念模型基础的定量化实证研究奠定了基础。
参考文献：
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作者简介：
篇6
[关键词]网络营销；烟草；品类选择；评价指标体系
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）17-0047-04
1引言
互联网已经超越其最初检索信息和采购商品的网络媒介的功能，变成一个综合的交互性和参与性平台。利用网络营销打造烟草的品牌、提高其销量并抢占市场，是烟草行业目前的潮流趋势。
烟草销售已进入大品牌营销的新阶段， “532”、“461”行业知名品牌发展战略，使烟草行业网络建设工作站在了更高的新起点上。其中，现代烟草零售终端建设对于密切客我联系、培育知名品牌、增强竞争实力，构建和谐烟草等更是意义重大。现在烟草的品类区分越来越细，品牌结构体系与消费者需求仍存在一定的偏差，因此，为避免品类在构建和推广过程中走入误区，就要对品类选择进行评价，并建立科学合理的烟草品类评价指标体系，从而保障企业健康长久发展，增加利润。
本文是在前人对烟草品牌竞争力评价研究与烟草品类构建研究的基础之上建立了烟草品类选择的评价指标体系，创新之处在于烟草品牌竞争力评价指标体系的基础上加入了品类的相关指标，如品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献等指标，构建了新的烟草品类选择评价指标体系，并对烟草品类的优化、网络终端建设等提出了具体建议，希望此指标体系能够为在网络营销环境下烟草品类的选择具有一定的指导意义。
2文献综述及评价
目前国内外学者已经对烟草品牌竞争力及其评价有了较为深入的研究，并从不同的角度建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，但是对于烟草品类的研究还停留在品类构建的基础研究上，对于烟草品类选择的评价指标体系研究甚少。本文从四个部分来分别总结前人的研究成果。
2.1品牌竞争力的相关研究
国内外学者对于品牌竞争力的概念、内涵、形成机理、评价等内容已经有了深入的研究。
品牌竞争力的解释可以从企业角度、消费者角度、综合角度三个角度来分析。从企业的角度分析，邴红艳（2002）、刘迎秋（2007）、David Aaker（2002）认为品牌竞争力是企业具备优于竞争对手的能力，是企业对其可控资源进行有效利用与配置。从消费者角度分析，许晋南（2005）、王永贵（2002）、菲利普·科特勒（2002）认为品牌是企业通过满足消费者需求，建立企业与消费者关系，使其在竞争市场中产生优势。在综合角度方面，伍来定和张世贤（1996）、季六祥（2002）认为品牌竞争力是一种综合能力，在广义上不仅涵盖了企业、产业、区域、国家或国际诸层面的竞争力关于品牌形象的整合与统一，而且狭义上指在竞争性市场中所具有的、能够持续比其他品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质。
对于品牌竞争力的评价，学者们从品牌竞争力的不同角度建立了品牌竞争力指标体系模型。许晋南（2005）从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力三个方面分析建立指标体系。沈占波、杜晓静（2005）把企业竞争力分为外显性指标和内显性指标来建立指标体系。
余可发（2008）从品牌赢利力、品牌市场力、品牌权益力、品牌国际力四个方面建立了指标体系。王晓灵（2010）把品牌竞争力指标体系分为总目标层、核心层、因素层、指标层四个层次。总目标层为品牌价值，核心层则分为基于企业角度、消费者角度、社会角度的品牌价值。
2.2品牌资产评价的相关研究
国内外学者针对品牌资产方面的评价研究基于不同的角度，提出了众多的概念模型，大致可以归为三大类：财务会计概念模型；基于市场的品牌力概念模型；基于品牌——消费者关系的概念模型。在三类模型中，构成品牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素（成本、溢价、附加现金流）；市场要素（市场表现、市场业绩、竞争力、股市）和消费者要素（态度、行为、信仰；认知、认同、购买意愿），代表性方法Interbrand方法，品牌抵补模型（BPTO），Brand Equity Engine等。
2.3品类选择及评价的相关研究
目前品类研究多集中于品类管理在零售行业的运用。王青（2002）、夏维朝（2005）、李大垒（2008）等从供应商库存管理、零售商品类管理和供应链战略合作伙伴关系三位一体的视角，建立了零售商和供应商之间的战略合作伙伴关系，并实施有效顾客反应策略，以做到商品品类优化、货架陈列优化、商品定价合理以及新产品引进准确。国外学者对品类管理的研究则主要在于消费者特征、商品品类的互补性与营销方面。例如Poel.D.V.Sehamphel（2004）认为，商品品类之间的互补性与销售有着正相关关系，商品品类之间的互补性越强，则会引发销售高单的产生；Fader，Lodish（2000）认为某些消费者特征对零售商品定价和促销环境具有一定解释能力。Pradeep Chintagunta等（2002）认为在品类价格、货架空间、货架位置等之间有不可观测的因素，其针对品类之间可能存在的相关内生性对品类销售的影响方面进行了研究。
国内外关于品类及品类管理的研究既有相同之处，侧重点又各不相同，为我们进行烟草行业品类研究提供了依据。
2.4烟草品牌竞争力及其评价的相关研究
国内外学者从不同角度对烟草品牌竞争力及其评价进行了研究并建立了烟草品牌竞争力评价指标体系，归结起来烟草品牌竞争力主要是针对企业、市场、消费者三者的。李雪莹（2011）归结为品牌市场销售能力、品牌市场赢利能力、品牌市场贡献能力、品牌持续发展能力四个方面。顾树东，万桂华（2009）把品牌竞争力分为产品力、形象力、营销力，通过层次分析法进行权重计算，建立了烟草品牌竞争力评判的模型。曹航（2011）把烟草品牌竞争力分为内隐性和外显性，采用层次分析法与TOPSIS分析法相结合，建立AHP-TOPSIS综合评价模型，并利用此模型对红塔集团一类烟草品牌竞争力评价进行了实证分析。马鹏龙（2010）从市场占有能力、超值创利能力、持续发展能力对烟草品牌进行了评价，同时基于MSD评价法，运用德尔菲法和层次分析法构建了烟草品牌评价指标体系模型。
此外，国内外关于烟草价格和收入变化对烟草需求影响的研究也较多，如Su-Chen Yang等（2004）对过去有关价格和收入对美国烟草需求影响的研究情况进行了总结；Aysit Tansel（1993）对土耳其、Song June Kin（2004）对韩国以及其他许多国家的学者都对烟草价格、收入与烟草需求之间的关系进行了富有成就的研究，所有研究都表明烟草需求对烟草价格和可支配收入的变动非常敏感，价格上升可以有效降低烟草需求，收入增加促进烟草消费。由此可以得出烟草的价格和收入变化会对烟草的需求产生一定的影响。
总之，学者们从不同角度对品牌竞争力及品类管理等方面进行了研究，这些都为本研究相关指标体系的构建提供了很好的理论依据。具体到烟草行业，虽然以往学者所建立的指标体系，已经基本能够科学有效地衡量烟草品牌的竞争力，但是并没有细致到更加细化的每个烟草品牌下不同品类的评价。本文将在借鉴前人研究的品牌竞争评价指标的基础上加入相关品类的评价指标，创建完整的品类评价指标体系。
3烟草品类选择评价指标体系的构建
指标体系构建的思路。本文的研究重点在于基于网络营销的环境对品类选择的评价，研究思路可以归纳为：①系统回顾与梳理国内外学者对于烟草品牌竞争力和品类研究的相关研究成果，并进行评价；②在完成文献综述的基础上，将品牌竞争力研究和其他行业品类选择评价研究的方法相结合，选择性承袭已有的成熟指标，并创新性发展未有的指标，重新建立烟草品类选择评价指标体系。
4指标体系的建立
4.1指标的选取
目前，理论界对品牌评价体系的研究大部分集中于传统营销方式下评价指标体系的建立，顾客保有率（王晓灵，2010；李雪莹，2011）、重复购买率（蒋廉雄等，2010）、品牌文化的消费认同性（王晓灵，2010）、品牌市场覆盖率（李雪莹，2011）、品牌市场占有率（黄生权等，2009；曹航，2011）、市场增长率（李雪莹，2011）、销售量（张放等，2009）、销售增长率（张放等，2009）、利润额（李雪莹，2011）、销售利润率（马鹏龙，2010）、成本费用率（马鹏龙，2010）等已成为公认的评价指标。这些指标能够较好反映品牌的竞争力，但是还存在一定缺陷，它们只能反映某一品牌的总体价值，却不能反映其竞争力的直接源头。不同品类的产品拥有不同属性，这些属性才是消费者选择不同品类产品的终极原因。本文引入品类相对市场份额、新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标衡量具体品类产品的竞争力，有助于企业发现品牌价值的真正来源，从而进一步提升品牌。其中相对市场份额是根据波士顿矩阵理论提出的，新品类产值率、品类单箱值、品类利润贡献指标则根据前人研究进行引申，加之对烟草企业营销负责人的实地访谈综合得来。
具体而言，本文基于品牌竞争力相关理论和实际背景研究，在前人研究的基础上，加入品类评价指标，从消费者、市场、销售、利润四个维度来评价品类竞争力。其中，消费者维度的主要指标包括顾客保有率、重复购买率、消费者收入水平、品牌文化的消费认同性等。市场维度的主要指标是品牌市场覆盖率、品牌市场占有率、品类相对市场份额、市场增长率等。销售维度的主要指标包括销售量、销售增长率、新品类产值率、品类单箱值等。利润维度的主要指标包括利润额、销售利润率、成本费用率、品类利润贡献等。评价指标体系如下图所示：
烟草品类选择评价指标体系图
4.2各个指标的含义及计算方法
由于部分指标的含义和算法是显而易见的，本文不再赘述，仅对部分指标内涵及计算方法作如下介绍。
（1）消费者维度。①顾客保有率是衡量顾客忠诚的指标之一，它是指忠诚度较高的客户（通常是用消费额度衡量）比所辖客户总数。这是一个既要定性又要定量的指标。所需数据可以从客户管理软件所记载客户档案，客户消费情况中统计得到。②重复购买率指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数，重复购买率越大，则反映出消费者对品牌的忠诚度越高，反之则越低。重复购买率有两种计算方法：一种是所有购买过产品的顾客，以每个人为独立单位重复购买产品的次数，另一种是单位时间内，重复购买的次数占总购买次数的比例。所需数据也是从企业的客户档案及客户消费记录中得到。③消费者收入水平是指消费者通过各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入主要形成消费资料购买力，收入水平越高，购买力就越大。所需数据可从当地统计年鉴查询。
（2）市场维度。①品牌市场覆盖率是指单位时间内特定市场中，某品牌烟草在整个市场上所占的比重。该指标是定量指标，可以通过烟草企业常规统计数据计算得到。②品牌市场占有率是指某品牌烟草的销售量（或销售额）在整个烟草市场中所占的比重。这一指标直接反映了品牌的竞争力，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。③品类相对市场份额是指某品类烟草的市场占有率与同档次烟草最大市场份额的烟草品类的市场占有率的比例。这一指标充分体现了某品类烟草的市场价值，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。
（3）销售维度。①新品类产值率是指某新开发的品类烟草所创造的市场价值占该品牌的所有品类产品总产值的比例。这一指标反映新品类烟草开发成果，可以用品类市场占有率等作为次级指标进一步细化衡量，所需数据也可以通过企业销售管理软件获得。②品类单箱值是指某品类销售总额/该品类销售箱数，属于定量指标，可以通过企业销售管理软件获得。
（4）利润维度。品类利润贡献是指某品牌下某品类烟草所创造的利润对该品牌烟草的总利润的贡献，既可以用相对数来衡量也可以用绝对数来衡量，属于定量，可以通过企业销售管理软件来衡量。
以上指标含义及计算方法是综合他人的研究并加以创新而得出的，企业可以根据自身具体情况参考使用，用相对数或绝对数进行衡量，从而对烟草行业的实践有所启发和帮助。
5管理启示
本文前述部分就如何构建烟草品类选择评价指标体系进行了详细介绍，本小节将在此基础上，进一步提出在网络营销环境下，烟草商业企业应该如何迎合环境，并依据上述评价指标，提高烟草品牌乃至品类价值，从而持续长久地增加企业利润。具体阐述如下。
5.1基于网络营销，优化烟草品类
随着消费者对烟草的独特属性有了更高的要求，同一品牌下的品类建设将成为品牌管理的趋势。不断推陈出新，开创新的烟草品类，挖掘各品类的基本属性，无疑将很大程度地延长品牌生命周期，提高品牌价值。
烟草商业企业应合理安排烟草品牌的市场布局，优化品牌结构。围绕“烟草上水平”的总体要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害烟草品牌的目标任务，安排部署创优工作，并对创优考核指标和要求进行调整。同时，根据已构建的品类选择评价指标体系，烟草商业企业可以综合评价烟草的区域销售情况、零售户的销售情况和消费者的行为特征，再结合本地区市场的实际收入水平，与工业企业共同研究制定“面向市场、面向客户、满足需求、引导消费”的品类培育规划，避免同质化竞争现象的发生或短期行为，使烟草品类管理得到制度上的保障，从而保障品牌乃至品类培育的长期性和循序渐进性。
5.2积极推进烟草品类切换，提升烟草企业利润
烟草行业由工业企业、商业企业和零售户三部分组成。烟草商业企业作为中介者，可以借助品类选择评价指标体系，根据评价的结果及时发现营销中的问题，充分掌握零售户和消费者的准确市场反馈信息，从而对供应链前端的工商企业产品创新及供应链后端的烟草营销进行一定的指导，培养优质的烟草品牌，形成梯度合理的品类结构。同时，促进零售客户积极推进烟草品类切换，保证库存储备合理，提高服务质量，让消费者和客户拥有更多选择权，提高客户满意度，同时实现利润的长期稳定增长。
5.3搭建网络平台，建设烟草零售终端信息系统
以网上订货系统为载体，以网络营销为重点，以提高活动参与率为目标，积极推动营销创新，探索网络营销，推动市场营销新变革。为做好角色转换，烟草公司可以组织客户经理、市场经理开展座谈和研讨，制定出符合实际、可操作、可评估的网络营销规则，做到网上拜访和网下拜访相结合、前台和后台相结合、在线指导和线下指导相结合、订单指导和活动参与相结合、营销指导和客户互动相结合。根据实际情况划分出网络营销客户、网上订货客户、电话订货客户，分别给予不同的营销侧重点，为网络营销的全面开展奠定坚实基础。
烟草商业企业要应用现代信息技术和电子商务手段，继续推进网上订货、网上营销、网上配货、网上结算“四网合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，实现传统营销向网络营销转变。要以客户自愿、互利互惠为前提，以服务客户为出发点，推进终端信息建设，帮助客户提高经营管理水平。烟草公司可以率先打造一批示范引领，支撑行业重点品牌培育的现代烟草零售终端骨干力量来引导其他单位按照行业终端建设的总体部署和进度安排，紧密结合本地实际，聚集目标，循序渐进，扎实推进现代零售终端建设。
5.4创新营销模式，实施精准营销
建构以客户为中心的营销组织架构和业务流程，提高订单需求预测、营销服务和品牌管理等职能，强化营销队伍建设。创新品牌宣传促销方式，研究新的政治法律环境下对烟草制品的营销、宣传推广要求。精准营销是行业营销创新的重要体现，是实现市场营销上水平的重要途径。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工商协同营销总体要求和“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求，开展对烟草品牌精准营销。立足于市场信息和客户两大基点，通过精准营销进流程、进岗位、进标准、进系统，实施可控制、可测量、可评价、可改进的营销管理，从而有效提高调控市场、满足需求、引导消费、培育品牌的能力和水平。同时，烟草商业企业应认真制定精准营销业务流程和操作规范，积极探索高价位烟草品牌精准营销，并按细分客户培育新品类烟草，提升品牌价值。
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篇7
关键词：品牌价值；虚拟价值；虚拟使用价值；文化价值；心理需要
中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）01-0057-12
一、品牌价值研究文献综述
品牌作为事物或者产品的差异化标记出现得很早，在我国，最初是在物件上加刻铭文、年号，为的是表示物品的所有权或者作为纪念、装饰等。随着商品经济的发展，生产上的分工，交换上的扩大，逐渐出现了商业性的标记。比如在西周出土的文物中，发现了封建领主产品的标志和各种官工的印记。到了战国中、晚期，城市中还出现了拥有巨资及大量劳动力的大工商主手工业者。他们服务的对象主要是农民及城市居民，他们的产品都是大众的日常生活用品，其生产及出售往往采取前店铺后作坊的形式。为了对购买者、消费者负责，也为了竞争及扩大影响、提高知名度，他们在自己生产的产品上程式化地标明制造者的籍贯、姓氏，有的还冠以监造或督造者的名字、司职地点和年份，也有的附上产品的名称。在秦国，当时的官营手工业作坊生产的产品，都要“物勒工官”，即在产品上刻或铸上“造者”的姓名，同时再注明“工师”或“监造者”。
在西方，品牌标记可以追溯到西班牙的游牧部落时代，他们在私人所有的牲畜上打上烙印，以便于进行市场交换时同别人的牲畜有所区别，欧洲普遍出现品牌发生在大约公元13世纪，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，各成员商家都要在其产品上留印一定的标记，个体生产者和一般商人也必须在产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质量进行监督，也为了保持行会的垄断地位，以及对粗制滥造、仿冒他人产品的行为予以追究的依据。
现代品牌概念的出现是在19世纪资本主义制度确立之后，随着西方资本主义生产方式的建立和经济社会的发展，社会分工的精细化、产业规模的扩大和商品贸易的广泛增长，为了能够清晰辨认企业及其产品在名称、功能、质量、价格、权利等方面的情况，需要在商品的自然名称之外再起个名字，品牌由此广泛流行，并成为受到依法保护的企业财产。作为一种资产或者价值范畴，从理论上开展研究，大约起步于1955年前后，一般以被称为广告教父的大卫・奥格威给出品牌概念为开端，他指出：品牌是一个错综复杂的象征，它是产品的自然属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等有形和无形的总和，品牌同时也是根据商品交换过程中消费者对其使用的印象和自身的经验来界定。之后，对品牌理论的研究如雨后春笋般发展起来，学界从多种视角产生了许多研究路径和理论框架。
（一）将品牌价值作为财务资产开展的研究
20世纪80～90年代，随着西方企业兼并浪潮的兴起，品牌资产评估和交易定价应运而生。比如1985年英国卫生用品公司Reckitt&Coman并购汽巴嘉基（ciba-Geigy）所属的Airwich公司，在总并购价值6500万英镑中有5580万英镑是Airwich品牌价值的认定。瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格收购了英国一家名为Rowntree的糖果公司，而当时Rowntree的资产净值只有3亿英镑，22亿英镑主要是对品牌价值的认定。这一时期，关于品牌价值认定，更多地是从消费者对品牌价值认知的角度来展开的；产业经济对品牌价值的界定，则主要集中在品牌资产概念的建立上，因此重点围绕品牌资产概念内涵和品牌财务价值评估展开，真正从经济学价值本质和创造逻辑方面研究的很少见到。
1.西方对品牌资产的研究。Keller提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”，把品牌资产定义为：由于消费者的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应，认为，顾客对品牌的忠诚是品牌权益的直接表现，是品牌实力的基础，是能够为企业带来超额收益，创造财务价值的前提条件，并和Lehmann一起提出了品牌价值链模型，将品牌资产的增值过程看成是一系列连续的活动与流程，核心是将品牌价值链分解为营销活动投资、顾客心智、品牌战略绩效、品牌财务绩效四个价值阶段，这四个阶段逐层递进，形成品牌价值的增值过程。由此可见，Keller对品牌资产的研究主要是从市场营销视角开展的，这也是早期品牌理论研究的主要视角，是至今还具有广泛影响的一种理论。
广告专家琼斯认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。而附加值是品牌价值中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，他们源于使用品牌的各种人的主观感受。琼斯还通过对一定样本的社会调查发现，90%的人认为附加值在他们几乎所有的购买决策中起着重要的作用H。从广义虚拟经济视角来解释，他所讨论的这种附加价值实际上是一种虚拟价值；而品牌作为价值载体实际上是一种满足心里需要的非功能性的感受价值――一种虚拟使用价值。穆林则认为，“品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。”法奎哈从价值角度出发，提出：“与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来巨大的超越其使用价值的附加价值或附加利益。”（乔均，2007）戴维-阿克认为，“品牌资产是与品牌、名称和标示等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。”（乔均，2007）英国的英特品牌公司将品牌权益看作是品牌价值，即当一种品牌在出售时，应有其确定的价格；将品牌作为一项无形资产，列在资产负债表上。根据这一思想，该公司设计出了衡量品牌价值的公式，其中通过品牌市场影响力因子表示品牌为企业带来的竞争力。
2.品牌资产研究的两个视角。将品牌价值作为一种资产来阐述的研究，主要是从两个视角展开的，一是消费者视角；另一个是企业视角。比如王海忠认为，Keller和Lehmann把品牌资产测度从两个视角分为三种方式：第一，从消费者角度出发的“顾客心智”品牌资产框架，Keller提出了“基于顾客的品牌资产”17J。这种测度方式，是从顾客态度层面反映出的信息来测量品牌价值。第二，从企业角度出发的“产品市场产出”模式，这种测度方式是指，品牌能够为商品在交换活动中带来的价值增值。第三，从企业角度出发的“金融市场产出”模式，这种测度方式是用来测量品牌在金融市场上带来的利益增量。这三种模式各有优劣，是当今以美国为代表的西方经济界进行品牌资产评估的主要模式，并在1999年得到美国营销科学研究院（MSI）品牌资产计量学会的认真讨论和确认。
3.国内在品牌资产方面的研究。王海忠等通过实证研究发现，中国消费者的品牌资产纬度，包括公司能力联想、品牌知名度、品质认知和品牌共鸣，并构建了消费者的品牌资产与产品市场产出的结构关系，他们将不同品牌资产概念整合到一个理论模型之中，进行比较研究。他们认为，“公司能力是中国消费者品牌联想的主渠道，构成品牌资产重要纬度；品质是品牌资产的核心要素，质量标准是品质的最普遍要求；基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品牌认知、品牌共鸣四维构成。”（王海忠，2006）并提出了，品牌价值是对品牌作为一种资产和一种权益的量化，表现为产品通过“品牌”为企业获得额外收益和未来稳定的现金流。品牌价值是品牌内在的价值，是品牌所代表的“第三态资产”的整体价值（刘坤，2007）。艾丰认为：品牌是无形资产和有形资产的统一，品牌无形资产是由有形资产形成的，品牌无形资产一旦形成便具有相对独立性，而且可以转化为有形的市场竞争优势，有形和无形是可以转化的。
4，关于品牌资产来源的几种说法。Keller认为，对于品牌管理者而言，品牌资产无疑有其固有逻辑，其源头是企业营销活动，它首先影响消费者对品牌的心理认知，形成消费者的品牌知识。在这里，Keller实际上是认为，企业营销活动是品牌资产或价值的源头。Srivastava和Shocker则认为，“品牌资产可分为品牌实力和品牌价值。前者是指品牌的顾客、渠道成员和母公司等对于品牌的联想和行为集合，它使品牌享有持续的和差异化的竞争优势。后者是指品牌管理者通过战略及战术行动以杠杆品牌实力所产生的能提供优异的当期及未来利润并降低风险的财务结果”。这一段话比较含糊，甚至晦涩，按照本文的理解，其所谓的品牌实力就是品牌价值的创造能力或者品牌价值生成资本，从价值生成角度理解，是把品牌价值规定为“品牌实力”生产的利润或财务结果；如果这种理解正确，实质上就是承认了品牌价值是公司、渠道成员、顾客等共同创造的，这无疑是有道路的。
Aaker直接提出了“品牌资产十要”模型，将品牌资产分解为五个维度和十个要素，即：忠诚度、品质认知、品牌联想、品牌知名度、市场状况等，认为品牌资产完全在于市场和消费者。后来，产生的多种基于消费者视角的品牌资产测度模型大多源于Keller的这一思想。艾丰认为，品牌是物质和精神的统一，一种名牌产品既是物质成果，劳动结晶，又是精神成果，智慧的结晶，体现着对消费者全面负责的精神承诺（艾丰，1996）。艾丰虽未明确表达是人的劳动，包括体力劳动和精神劳动创造了品牌价值，但是，将品牌产品视为劳动和智慧的结晶无疑是正确的。杨宝三提出，质量、广告、规模、人才是培养品牌产品这一系统工程的四项战略要素，也是打造品牌竞争力的必要条件，这是对西方学者研究的一种延伸。范秀成提出，我国品牌竞争力的提升需要转变战略思维，以创造优质的顾客价值获取品牌竞争优势，为顾客创造优异价值也是顾客满意的关键因素，只有顾客价值得以实现才会形成品牌忠诚。而且要分析顾客的功能和情感需要，增加品牌的文化附加值。在企业经营领域，提出为顾客创造价值理念的很多，认为这是提升企业品牌价值的重要途径。
（二）公司联想与品牌资产关系研究
由于对品牌价值的研究多是从营销、广告、消费者等视角展开的，所以，对于品牌资产的拥有者，即品牌企业在创造品牌价值上的贡献，一直对学界形成一种困扰，说法多种多样。作为研究品牌资产的权威机构，美国营销科学研究院（MSI）1992年提出要将公司联想列入优先研究的领域。这种观点认为，消费者对公司的联想是公司的重要资产，能够给公司带来持续竞争优势。Brown、Dacha（1997）把公司联想分解为公司能力联想和公司社会责任感联想两个维度。这种理论是将消费者购买联想对象确定为公司能力及其社会责任，亦即公司能力和公司社会责任对品牌资产的形成具有基础性作用。该研究认为公司是消费者品牌联想的主要渠道，公司生产与传递产品的能力是产品属性推断的主要依据。公司社会责任感联想，则可以建立消费者对公司的整体好感，然后再将这种好感转移到产品评价上，从而对品牌资产形成影响。
王海忠等在国外研究基础上，总结提出了中国消费者认知品牌的方式。他们的结论是：“消费者对品牌的直接反应是质量或品质，而最关注产品是否符合制度性质量标准；容易从‘品牌’联想到公司，公司成为品牌知识的基础；‘面子’心理驱动消费者品牌购买行为。”（王海忠，2006）这个结论也是具有理论价值的，按照本文的理解，是公司生产决定产品的质量和品质，产品的质量和品质决定消费者认知，亦即公司是品牌价值的源头。研究者没有从这个角度阐述，也还没有分析各生产要素在品牌价值创造中的作用；但是，这个观点认为产品质量或品质是决定和影响品牌价值的基础，还是有一定理论意义的。
该研究认为，在中国，含有公司能力信息的传播有助于提升知名度，影响消费者对产品品质或属性的感知，消费者会把公司的总体实力转移到具体的产品属性，消费者会直接将品牌知名度与实力、能力联系在一起；实力是获得消费者信任或关系的基础，过硬的品质才是产生正面的市场产出；广告等塑造知名度的活动对公司能力联想也有正面作用。并认为：“不少公司每年投入大量资金从事公司广告、赞助、公共形象、公司善举、事件营销等活动，它们必然影响消费者对公司的认知，进而影响对产品品牌的态度。”（王海忠，2006）
在这里，研究者提到了公司能力信息、广告宣传、产品品质、品牌塑造、消费者认知等等对品牌价值的影响，实际上看到了影响和塑造品牌价值的相关因素，意识到了围绕品牌价值创造各个环节所产生的信息及其价值。但是，该研究得出的结论是：“本文证实了基于消费者的品牌资产与产品市场产出之问的结构关系，前者是品牌资产的源泉，后者是品牌资产在商品市场的表现。”（王海忠，2006）认为基于消费者的品牌资产是品牌资产的源泉，陷入了一种在现象要素上的循环论证。
（三）从品牌关系结构方面开展的研究
这一路径主要是借鉴人际关系结构理论和品牌要素理论，重点研究品牌关系主体即品牌关系形成的各参与方，以及品牌关系属性诸如消费者对品牌的认知、情感、意动等构成关系。D.Aakel（1998）认为，品牌管理者必须将品牌当作产品、企业、人、符号来建立品牌管理的架构。Foumier（2001）认为，应将消费者与品牌关系分成4个层面：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者、消费者与公司关联。并提出了4个层面的品牌关系，这一观点和D.Aaker的品牌要素架构要素如出一脉。
在国外研究的基础上，周志民、卢泰宏提出广义品牌关系概念，并认为在研究品牌关系结构时，应增加品牌之外的关系主体，把品牌分解为产品、品牌、营销者、消费者等4个主体，构建了广义品牌关系量表理论框架，并列举出12种品牌关系结构。（1）消费者品牌的认知关系。（2）消费者产品的认知关系。（3）消费者营销者的认知关系。（4）消费者消费者的认知关系。（5）消费者品牌的情感关系。（6）消费者产品的情感关系。（7）消费者营销者的情感关系。（8）消费者消费者的情感关系。（9）消费者品牌的意动关系。（10）消费者产品的意动关系。（11）消费者营销者的意动关系。（12）消费者消费者的意动关系。并进行了实证研究。在这里，研究者阐述了品牌与产品、营销者、消费者三个主体要素之间的关系，同样意识到了品牌信息流转在其中的作用，但是没有将品牌与企业（只是将产品）直接构建在品牌关系范畴之内。
王新新认为品牌是一种关系性契约，并提出品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之问的情感关系。企业品牌的创建就是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作，企业凭借品牌将顾客和企业组成利益和风险共同体，为企业带来稳定的顾客群和利润来源。孙爱民认为，“品牌关系主要研究的核心内容是如何建立、维持、发展和测评品牌与消费者之间的关系。任何关系的存在都是以能够为关系双方带来利益为前提的，这表明品牌与消费者之间的品牌关系之所以存在，是因为品牌关系能够创造价值，即品牌关系产生的基础是品牌的存在和消费者对价值的认知。”
（四）将品牌作为企业的竞争力来研究
张世贤较早提出了“品牌竞争力”概念，他将品牌竞争力的研究重点集中在两个方面，一是市场占有率；二是品牌的超值创利能力。白玉认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好、更快地满足消费者的需要，为企业提供超值利润的能力，它是企业经过整合的一个总体能力，可从品牌市场能力、品牌管理能力、品牌关系能力和品牌基础能力等四个方面对其进行理解和把握。其中，他认为品牌基础能力由企业管理能力、技术创新能力、人力资本和企业家及企业文化等组成（李杰，2007）。李杰还指出，“就目前国内外品牌竞争力的研究文献来看，对品牌竞争力的研究偏重于品牌在市场上的表现能力，将品牌的市场占有率和溢价作为评价品牌竞争力的主要指标，这显然有一定的局限性。因为，品牌在市场上的表现能力不是自然形成的，而是由品牌企业的生产能力、管理能力、技术能力和创新能力等组成的。同时，政府政策、产业因素、市场环境和法律环境等都对品牌竞争力产生影响。”（李杰，2007）可见，在白玉看来，产品的生产和服务决定品牌竞争力。李杰进一步阐述了影响品牌竞争力的各种因素，阐述得更加全面。
（五）主要依据要素价值论开展的研究
有论者提出：“承认生产要素创造价值不是萨伊庸俗要素价值论的简单复活，技术创新、知识创新、企业文化和管理制度创新等是一种复杂的脑力劳动，他也是价值创造的源泉。”（乔均，2007）该文在坚持“复杂的脑力劳动”创造价值的同时，进一步提出：“品牌价值构成来源于两个方面：一是产品设计、产品宣传、商标商号等耗费的平均劳动投入；二是品牌产品和品牌服务的消费者认同价值。前者是一种高级劳动，后者是品牌价值决定的主要因素。”（乔均，2007）从这一研究可以看到：（1）在这里，所谓的高级劳动应该是指非直接生产环节的劳动，包括产品设计等创新性（或复杂）劳动和广告宣传等服务性劳动。这样就把从事直接产品生产的简单劳动及其他一般劳动排斥在了品牌价值源泉之外。（2）将“消费者认同”而不是产品的生产和服务过程认定为品牌价值的主要源泉。
另一个重要观点认为，“技术创新创造了品牌价值”，“知识创造了品牌价值”（乔均，2007）。本文理解，如果认为技术创新型劳动和知识型劳动创造了品牌价值（一部分）是正确的；如果认为知识、技术（要素）本身创造了价值，则另当别论。品牌价值的重要性毋庸置疑，企业通过实现客户价值，而提高品牌市场竞争力，成为当今企业立足和发展的重要选择。正如有的研究者提出的，“品牌时代产品本身已经不太重要，顾客购买的不只是产品本身的使用价值，顾客看重的是品牌所蕴藏的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征价值，从一定角度，品牌已经可以脱离产品而单独存在。”（乔均，2007）这实际上阐述了许多名牌产品，品牌价值已经成为商品价值的主要构成部分，而功能性使用价值的价值居于次地位。我们来看一个案例。据《时尚网》2011-03-02消息，2011年2月20日，在卡塔尔首都多哈，一款名为“穆阿瓦德一千零一夜钻石手包”在多哈珠宝手表展上展出。这个手包镶有18K黄金和重约381.92克拉的4517颗钻石，估价高达380万美元。如果谁购买这款手包为的是装钱用的使用价值，一定是精神有问题！他购买的一定是品牌炫耀性（彰显尊贵身份和财富）的使用价值！当然，对于一般的品牌而言，品牌并不是完全脱离产品而独立存在，而是既有满足人们功能性需要的使用价值，同时还是品牌虚拟价值的中介和载体，是产品使用价值和品牌感受价值的容介态。可以说，没有品牌的产品只是一种使用价值，而没有产品使用价值的品牌将无以为附，两者既相对立又相融合，是一种容介态。
（六）从马克思劳动价值论视角开展的研究
在品牌价值上从劳动价值论视角讲的比较透彻的是侯雨夫先生，他认为，“有一种特殊的商品叫做‘商誉’，或者叫做‘品牌’，有的则叫‘名牌’。这也是一种非物质产品。……这种‘商誉’或者‘品牌’特别是‘名牌’有着很高的价值，是极为重要的经济资产。它的价值也像固定资本的价值一样可以逐渐加入到其所生产的商品中，增加其商品价值。而‘商誉’或者‘品牌’的使用价值和价值同一般的固定资本的不同之处是：在坚持诚实经营、保证货真价实而且符合市场需求的条件下不但不会受到磨损，反而是越久其价值越高；但是一旦失信于消费者，其使用价值和价值便会在很短的时间内迅速完全消失。”可以说，运用马克思劳动价值理论的两个因素概念，侯雨夫基本讲清了品牌的价值和使用价值问题。
1.认为品牌价值和固定资本一样，是逐渐加入到所生产的商品中的，像固定资本一样，就是说是劳动生产过程创造了产品和品牌的价值，这是正确的。但是，这还不够全面，因为，从本质上讲品牌作为一种精神文化因素――信息态的资本，与固定资本毕竟存在着不同的生成规律。
2.在分析品牌价值和固定资本的不同时，认为只要“坚持诚实经营、保证货真价实而且符合市场需求的条件下不但不会受到磨损，反而是越久其价值越高”，即只要诚实不做假，品牌资本既不磨损、反而更高。是对品牌现象的描述，还没有彻底揭开品牌（信息态）价值越来越高的本质和源泉。
刘坤认为，“品牌价值是一个总体的抽象概念。企业的品牌本身具有价值和使用价值，是企业无形资产共同发展的结果，体现出在消费者中的信誉，是无形资产和有形资产相结合的‘第三态’。品牌价值本质上就是这些资产所产生的价值。”（刘坤，2007）认为品牌价值是无形（本文认为是信息）和有形（物质产品）相结合的第三态，实际上表明了，品牌价值的形成既有有形资本的投入（价值转移）和劳动凝结，也有无形的资本（信息资料）投入和思维活动的凝结，这符合马克思劳动价值论的一般逻辑。但是，认为品牌价值是这些资产（包括物化劳动）所产生的价值，则是要素价值论的逻辑。研究者甚至明确提出了，“品牌财务价值使品牌产品具有更长久的成长期和稳定期，是未来获得超额收益的源泉。”（刘坤，2007）将超额收益的源泉归入品牌财务价值本身（物化成果），则是不正确的。
（七）生活价值论视角的研究成果
广义虚拟经济对品牌价值的研究路径应该说是按照价值理论的基本方法开辟了一种新形式，取得了一些新的进展值得关注。林左鸣认为，“让一个品牌成立并且为社会所接受，要害在于这个品牌所经历的发展过程，而这个过程是不断容纳新的历史信息的过程。正是这样一种过程的积累并且形成一种品牌价值的时候，它表现为一种效应，这种效应其实是一种信息态。”按照这种解释，品牌价值首先是一种信息态的价值形式，是在品牌产品生产及服务、营销、广告、消费等活动中，创造和积累的信息（文化）凝结于品牌及其产品之上的一种价值。吴秀生认为，“这种品牌价值也不是吹嘘出来的，是靠精湛的生产工艺、严格的质量管理、精细的流程控制、人性化的售后服务，以及良好的公众关系，逐步积累起来的。”而且，“品牌信息与企业价值循环的各个链条相关联，而非一个单独的经营环节。”尽管这一研究路径此时还没有明确从品牌的价值和使用价值上来做系统的阐述，实际上承认了品牌价值的产生来源于围绕品牌及其产品的生产和服务全过程，是广义的劳动或者企业的生产经营活动以及消费者生活共同创造了品牌价值。
二、对国内外品牌价值研究的小结
现代品牌理论的研究源自西方，作为经济学价值或者经济资产进行研究，主要因为20世纪80～90年代西方企业并购浪潮的产生。学界将品牌价值作为一个独立的经济学范畴来进行研究，运用了许多工具，总起来说，由于当时西方主流经济学价值理论完成向价格理论转向之后，不再系统研究商品的价值问题，因此，在品牌价值的研究方面，多数坚持了要素价值论的思想，以边际价格、均衡价格等理论为工具，从营销学、社会学、管理学、心理学等多个方面，从消费者、企业及其关系等多个视角做了多种分析，建立了许多理论模型和分析框架，试图揭示品牌资产（价值）的形成和发展规律。西方关于品牌理论的研究，总体上将品牌资产（价值）的来源归于营销活动、消费者认同等非生产领域，因此，都没有将品牌的价值本质和规律揭示出来。
国内学者，基本上是在西方研究基础上的跟随和延伸，至今没有产生自己独立的理论框架。国内以价值理论称谓的，实际上多数运用了西方品牌价值分析工具，采用的是要素价值论或均衡价格理论。也有坚定地以马克思劳动价值论作解释的学者，但是，由于经典马克思劳动价值论是以物质产品生产为基础展开的，马克思没有为品牌价值研究提供更多可资借鉴的理论阐述，加之品牌价值作为非物质产品形态的商品形式，有其不同于物质产品生产的特殊的生成规律，完全从劳动生产视角来解释信息态的品牌价值规律，有些勉为其难。
1.关于品牌价值理论的研究，约翰-安瑟姆森认为，“1989年以来，最有影响的品牌价值定义可以概括为五个方面：
1）品牌价值与其说是事物指标所致，不如说是消费者的感知所形成的。
2）品牌价值是价值协助品牌的全球印象。
3）品牌价值源于品牌命名，而不单纯是物体的分配。
4）品牌价值是一种与可靠的竞争对手进行比较的关联测量。
5）品牌价值毫无疑问将影响品牌的财务价值。”
2.品牌是一种无形价值、无形资产、无形资本或者非物质产品等多种概念。
3.有的研究将品牌作为独立的结构模型来进行阐述，缺乏从价值创造、交换、增值、分配等系统的理论框架作为支撑，使得品牌价值理论缺乏基本的逻辑前提，影响了品牌价值理论构建的完备性。
4.有的研究只是从消费者视角（现象）研究品牌的价值问题，忽视了品牌企业、品牌产品、品牌服务以及围绕品牌构建各环节进行的社会生产生活对品牌价值的贡献，无法深入到品牌价值的本质。
5.有的对品牌资产的研究主要集中在品牌营销、市场渠道、消费者认知等方面，对品牌资产的基础和前提因素研究不够，品牌价值理论的合法依据不充分。
6.多数研究没有将商品生产劳动作为品牌价值的主要来源，而是将其他物化的资本要素和产品生产环节之外的营销、服务、广告、消费者、社会关系等作为品牌价值来源。
7.有的研究将品牌视为一种竞争力，认为竞争力的重要表现就是品牌在市场上的表现和创造溢价的能力。溢价作为一个财务概念或者作为记账科目是没有问题的，但是，在等价交换市场，溢价不是无源之水。
8.有的研究认为，品牌价值是品牌内涵的价值，是“第三态价值”；品牌价值是有形和无形价值的统一、是物质价值和精神价值的统一；或认为品牌价值是一种附加价值；有的认为品牌是一种特殊的商品；同样是劳动创造的，只是有其自身的规律，需要的是研究的深化和延伸；有的认为品牌价值是产品生产及服务、营销、广告、消费等活动中创造和积累的价值。这些都为品牌价值理论的构建奠定了基础，只是需要通过深化研究，构建比较完整的品牌价值理论。
三、本文对品牌价值的新解释
从广义虚拟经济价值理论视角，运用二元价值容介态理论，本文对品牌价值做出以下新的解释。
1.品牌及品牌价值的基本定义。本文认为，品牌是一种典型的以产品或服务为载体的虚拟产品（虚物），是企业拥有的一种以非物质（信息）形态存在的无形资产或者虚拟资产，对消费者而言，品牌是一种满足人们心里消费需要的特殊的使用价值，这种使用价值是一种非功能性的“虚拟使用价值”（王彦亮，2012）。
讨论品牌价值离不开无形价值和有形价值概念。本文认为，所谓有形价值一般是指以物质（有形）形态存在的功能性使用价值（物质产品）为载体的商品价值；所谓无形价值是指以非物质（信息）形态存在的虚拟使用价值为载体的商品价值，这里的虚拟使用价值主要是指满足心里消费需要的使用价值，这种以信息（虚拟使用价值）为载体的无形价值就是品牌价值；而一般功能性使用价值则是满足生理消费需要的使用价值。对品牌商品而言，商品价值是无形的品牌价值和有形的产品价值的二元价值容介态。
可以认为品牌是一种典型的虚拟商品，本身具有价值和使用价值。这种价值是一种虚拟价值，是以无形的信息态（精神和文化）的形式附加在商品体上提供给消费者享用的一种虚拟价值，反映人们之间的社会关系。品牌使用价值是品牌的自然属性，主要是满足消费者心里对产品质量、品质、安全、美、艺术、文化、尊贵、时尚性等精神（信息态）需要的一种虚拟使用价值。品牌价值不是单纯由生产环节的劳动创造出来的，而是由围绕产品生产、营销活动、商业服务、品牌管理、社会生活等整个生产生活共同创造和积累的结果。消费者对品牌价值的形成也有贡献，在商品社会的交往和交换过程中，消费者对品牌价值的认同和视界融合，会以产生感情（信息形式）的方式衍射或黏合于品牌企业及其产品之上，从而实现和增加品牌的价值。
品牌价值作为一种虚拟价值其大小并没有一般的社会必要劳动时间，其中既包括参与品牌产品生产的各种劳动的创造，也包括围绕品牌及其产品开展的营销活动、广告宣传、商业服务、品牌管理等活动创造的新价值。品牌价值的社会实现（市场价格）主要取决于社会认同，即由社会必要的生产生活（生产力发展水平）时间决定，尽管这个社会生产生活时问，可能因为品牌垄断而取决于个别的自由生产生活时问。在表现形式上，品牌价值的大小取决于消费者对品牌承载信息（文化）的接受和认同――视界融合程度。需要特另0指出的是，无论是品牌虚拟价值还是虚拟使用价值，一般都与产品本身的价值和使用价值形成直接的二元容介态，并以一个整体的形式表现出来。品牌的自然属性表现为商标符号和商品实体的容介态，而品牌的社会形式通过价格、信誉、品质、文化等方式存在。
品牌虚拟使用价值是一种信息态的使用价值，和物质的功能性使用价值相对应。品牌供应者如果能够满足消费者对品牌信息态使用价值的需求，使消费者能够获得尊贵、时尚、品位、文化、情感等方面的心里消费需要，实质上等于为消费者创造了新的价值，消费者会以品牌忠诚（信息）回馈生产者；生产者通过创造出更多的品牌价值要素（信息态）提供给消费者，从而提升品牌价值，如此循环往复。相反，如果品牌产品生产不能够通过创新技术、加强管理、优质服务、广告宣传等为消费者提供不断优化的信息使用价值，甚至寅吃卯粮，减少信息态使用价值供应，消费者将失去对品牌价值的购买，品牌价值就会缩水甚至消亡。
品牌产品一般是信息态的品牌价值和物质态（或服务）产品价值的容介态。品牌最初在产品生产过程中创造并不断加强，品牌价值一旦形成，也就具有自身的特殊规律。除了产品生产的基础之外，营销、广告、商业、维护、服务、消费等作用都对品牌价值具有重要的影响，它们往往起着增殖或放大品牌价值的作用。当然如果企业人为地放大并不断做出超出产品实际水平的营销、宣传等活动，可能会适得其反。品牌价值的特殊性在于，在一般情况下，信息态的品牌资产转移不依自身的直接消耗为代价，而是复制和传播的过程。但是，一旦企业不能够不断地创造出新的信息态使用价值，过去的信息资产可能会立即消失，所以生产信息态使用价值同样需要相关劳动、物质态以及信息态资料的投入。
2.品牌是企业的无形资产，也是一种固定资本。品牌价值的创造也像实物产品生产一样，是品牌固定资本通过生产及相关服务活动逐渐转移或加入到所生产的商品中，成为商品的一种无形的附加价值。而且，这种价值也是由生产劳动及相关服务活动所创造的，而不是由所谓的消费者认同创造的，在商品社会没有免费的午餐。当然，在品牌宣传、营销活动等过程中，消费者的参与和认同有利于加快品牌价值的社会实现――成为市场价格（形成购买）。另外，以消费者为主体的社会生产生活接受并认同品牌价值，会在消费生活过程中回馈品牌，即消费者会在其生产生活中生成并衍射一定的信息态（文化）价值于品牌之上，是品牌价值增殖的一个来源，这是以信息（文化）为中介一个与品牌价值进行交往和交换的过程。
从财务资产或者投入产出角度看，在品牌价值的创造和经营中，人力资本和其他要素资本的投入以及品牌的维护和管理，是创造和增殖品牌价值的基础和保障。其中，品牌固定资本在生产使用价值和价值过程中看起来同一般的固定资本有所不同，比如品牌经营的好或者产品生产的好，品牌资本好像不受磨损，或者说不像一般实物固定资本那样需要让渡性或者消耗性转移；好像生产品牌价值没有品牌资本的消耗，如果是好的产品反而会使品牌资本越来越高。这种现象的产生主要是因为品牌形成要素除了一般的物质资本，更重要的是存在信息态要素的投入，而信息态的生成和保持有其特殊规律，信息是品牌价值构成的基础要素。
一般来说，消费者购买品牌商品，既需要商品的功能性使用价值，也需要满足心里消费需要的品牌虚拟使用价值（文化），功能性使用价值和虚拟使用价值都是品牌价值的载体。生产技术含量高、安全系数大、知识性能强、使用界面优、清洁环保的产品和优质高效的服务，消费者在获得优质使用价值的同时，还可以获得知名品牌带来的尊贵、成就、地位、财富、个性等象征性使用价值――虚拟使用价值。这样，不仅可以增强功能性使用价值，而且因为生产出总体优质（更高的文化价值、更多的优质信息）的产品，消耗了更多的知识劳动、科技劳动、脑力劳动、服务劳动、创新劳动（主要是提供信息态使用价值）等，本身就创造了更多的价值，包括一部分专属于品牌虚拟使用价值（信息）和品牌虚拟价值。也就是说，增加品牌价值，需要投入的人力资本和要素资本更高。另一方面，要生产好的品牌产品，创造高端品牌价值，企业还需要动员和调动组织的精神生产能力，生产符合道德道义、承担社会责任、客户价值诉求、文化艺术效果、消费者心里偏好等品牌虚拟使用价值，这部分投入和消耗，既需要品牌固定资本的投入、积累和价值转移，更需要特殊人力资本的投入和劳动，包括调动消费者的社会性参与。
在商品交换中，消费者既要支付购买功能性使用价值，同时又要支付购买品牌虚拟使用价值。由于品牌固定资本以无形（信息）的形式存在，消费者购买需要一部分以物化资本（资金）的形式支付；另一部分是用感情、忠诚、偏爱等无形的资本（信息衍射）形式支付，是商品生产者和消费者问心与心的交换，感情与感情的交流；这也是双方精神资本的一种对等交换，生产者得到的这部分精神资产是社会生活（消费过程）衍射于品牌之上的虚拟价值，所以品牌的价值可能会出现越来越高的情况。当然，如果对品牌资本
技术、知识、精神、道德、责任等精神要素和相关资本投入不足，甚至透支品牌价值，终归是不能长久的，这也是企业经营的风险所在，因此可以说品牌是一把“双刃剑”。所以，打造品牌或创造名牌决不是轻而易举或者一本万利之举，需要企业加强制度、科技、知识、管理创新，强化道德建设和社会责任，加强品牌价值资本投入，需要策划、生产、销售、服务、消费等全部价值链条各个环节共同的、长期的艰苦努力才可能达到。一旦形成名牌产品，更要对来之不易的品牌多加珍惜，特别是要通过努力承担社会责任，加强道德建设和依法经营，坚持诚实守信，且不可因小失大，只有做到万无一失，才不致一失万无。
3.品牌价值的源泉是产品生产过程和广告、宣传、维护等服务活动共同创造的，也是企业加强品牌资本投入和经营的结果。随着企业发展和分工的细化、多样化，创新性、知识性、文化性、道德性劳动要素在其中发挥着越来越重要的作用，因此，创造品牌价值的劳动以知识型、创新型为主。另外，由于，高端品牌服务人群的特殊性和需求的高端化，消费者认同（承认品牌价值生产生活社会平均水平）往往超出一般社会平均水平，亦即同样功能性使用价值的名牌产品往往价值很高，这并不意味着消费者认同创造了价值，而是承认了品牌企业具有较高的社会价值，高出的部分当然主要是品牌虚拟使用价值（信息态差异化的感受价值）的价值部分。这就更需要高端品牌产品生产者加大投入和管理，尽力生产符合消费者和特殊社会需求的品牌产品，以支撑消费者和社会对品牌产品的信心和忠诚。否则，这部分人群一旦离开，往往不可逆转。因此，品牌价值往往具有很强的不确定性、不可逆转性，这就是品牌价值“一失万无”的道理。
从根本上讲，使用价值和虚拟使用价值是广义上的劳动实践（生产生活）所创造的，价值和虚拟价值也是这种生产生活实践创造的结果。但是，虚拟使用价值和虚拟价值往往具有更大的社会性，在不同的社会关系中，其价值大小（度量）决定于社会必要的生产生活时间（这个时间可能是个别的、自由的）――也就是决定于一定的社会物质基础和人类社会生活赋予（社会接受和视界融合程度）的价值内涵。
因此，按照马克思价值公式W=C+V+M，我们可以假定品牌商品价值度量的公式：
∑M=M+AM=（C+V+M）+（C+V+M）=（C+c）+（C+c）+（V+v）+（C+c）
其中，c是产品的一般固定成本，而c是品牌产品在品牌资产或品牌价值方面的增加的成本支出，比如更好的材料，更高技术水平的工具，更高标准的技术，专利或标准，更好的生产环境（污染低、环保等），营销费用，人员培训等等投入――差异化的成本内涵不同的载体信息――满足心里需要；V是一般的劳动成本，而v则是指从事思维活动的人力资本，包括是更多的培训和教育费用，生产劳动者更高的素质，更高技术、管理水平的人才，营销和品牌维护人员投入等，即超出一般功能性使用价值需要的文化（信息）创造活动；M是一般商品的剩余价值，m是指因为品牌增加投入而得到的剩余价值――品牌价值的增值或附加值（一般财务上的品牌溢价）。
对于获得品牌领先的企业，可以形成一定的品牌垄断价格，这个价格是由品牌生产者个别生产时间决定的（社会认同或者消费者认同这个时问）。所谓的品牌溢价实质上是消费者认同的品牌产品的价值，是由品牌产品的个别生产时间决定的。所以，提高产品的技术含金量、提高产品的精神、艺术、文化等附加价值是创造高端产品的必由之路，增加技术、文化、艺术创新，拉长高端附加值创造链条是提高企业竞争能力和持续发展能力的方向。
4.品牌价值给虚拟价值搭建了一个开放心里时空的交换平台。对于品牌产品，企业不仅向消费者提供功能性使用价值，而且更重要的是提供虚拟使用价值，从而向消费者提供虚拟价值。因此，生产者不仅需要生产、工艺、科技、知识、精神、责任、道德等物质和非物质要素的投入和消耗，而且，还需要生产者直接提供感情、关怀、温暖、爱心等客户感受价值。同样，消费者不仅通过价格形式与生产者交换，而且，倾注于品牌的还有忠诚、热情、专注、热爱等虚拟价格要素。即品牌价值更多的是心与心的价值存在形式，生产者劳心给予消费者品牌价值，而消费者用心选择和付出价格。这种虚拟价值要素的交往和交换虽然没有通过会计准则计价并计人生产者的资产，但是其具备的价值同样不可忽视。在企业并购中已经进入测度之内，当然仅仅在企业并购中计入是远远不够的，不仅要强调消费者的视角，必须回归到生产者视角，回归价值确认，在承认品牌价值的同时，在品牌虚拟价值的分配、交换等问题上实现突破，才能够真正引导好、创立好、建设好、发展好品牌。
5.品牌的创建和管理模式概要。
1）加强技术创新，提升品牌产品的功能、质量和品质，更好地满足消费者功能性需要，以功能性差异（载体信息）提升品牌产品附加价值。
2）优化品牌产品的产业链建设，既要提供优质的功能产品，科学拓展品牌覆盖范围，又要在各个环节提供优质的服务，完善产品和服务的价值及虚拟价值的两个价值生成链条，形成价值容介态优势和多赢局面。
3）加强人文创新，提升品牌产品的文化、艺术、道德、美学、情感等精神性需求，提升品牌产品的虚拟使用价值。
4）加强市场营销和品牌企业、品牌产品、品牌形象的宣传，提高消费者对企业和品牌产品的认知，提升品牌产品的社会价值（市场价格）。
5）加强品牌维护，尊重消费者品牌认知及其溢价支付（超产品价值支付），为消费者创造更多非产品的服务增加价值，增加双向情感交流、友情互动及价值交换，唤起社会（消费群体）参与品牌价值的创造（对品牌付出消费者的感情，各种社会生活生成并衍射文化性信息粘合于品牌之上增加品牌价值，亦即使品牌具有更强的价值黏性）。
6）加强品牌管理团队和文化建设，形成专业化优势，上升为文化战略，以更大的道德价值和社会责任，从而创造和不断增殖品牌的无形价值。
四、结语
篇8
1、品牌定位的概念
品牌定位(Brand Position)，或称为品牌市场定位，是指品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置。美国著名的营销学家菲利普?科特勒将市场定位定义为"根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。"简单的说就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置，即"抢占心智"。品牌定位实质上是突出差异性优势，突出富有个性的东西，舍弃大众化的东西。
2、品牌定位研究情况
品牌定位理论定的发展大体经历了以下几个阶段：罗瑟?瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世纪50年代提出了USP理论，该理论的核心是强调产品具有特殊功效和利益，在方法上重视实证；大卫?奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代提出了品牌形象理论(BI)，他认为品牌的形象塑造是一项长远的投资，企业可以使用精神和心理双重满足的方法来突出品牌的视觉效果；A?里斯( A?Rise)和 J?特劳特(J?Trout)在20世纪70年代后提出了定位理论，该理论的精髓在于努力创造心理位置第一，在寻找品牌独特性的过程中实现消费者的心理认同。三个理论分别代表不同时代下的营销观念，同时也体现了营销理论的不断完善和发展。
从理论角度上，营销学家菲利普?科特勒认为定位的核心就是寻找差异化；荷兰营销专家莱兹伯斯指出定位应包含品牌的相对价格和品牌的内在因素两个基本的维度；迈克尔.特里西(MichaelTracey)和弗雷德?威斯玛(Fred Wiersema)在1994年提出要在产品领先、经营出色和服务亲和三个方面实现定位差异化并提出把定位提升到营销战略层面。
在实践方法上，A?里斯( A?Rise)和 J?特劳特(J?Trout)在《新定位》一书中提出消费者的五大思考模式，即消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单厌烦复杂；消费者缺乏安全感而跟随；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。
随着全球经济一体化的兴起，在国际化营销的大背景下，全球化营销与定位理论必将成为品牌定位理论新的趋势。另外，随着网络信息技术的发展，网络营销已成为新经济的亮点，定位的日趋清晰化成为品牌定位的新特点。
二、我国企业品牌定位的现状分析
进入21世纪以后，企业如何建立和管理自己的品牌资产将是决定企业竞争力的一个重要方面。目前，世界各大著名品牌如苹果、摩托罗拉、索尼、西门子、IBM 、保洁或麦当劳等纷纷登入中国市场，并凭借其雄厚的品牌资产占领了很大的国内市场份额，国内品牌正面临国际著名品牌的全面打压。于是积极打造国内品牌，对抗外来品牌成了中国企业的当务之急。
综合分析众多企业品牌定位的实践,我国品牌定位存在的问题如下：
1、定位不准确。定位不准确是指当企业从消费者需求出发确定买点时,没能把买点定在真正的高位上,让消费者对某种品牌的定位印象感到模糊。这种不准确性具体表现在：品牌的利益重点不突出；品牌的个性差异不鲜明；品牌的服务层次不清晰。
2、定位过度。定位过度是指企业在从产品特性出发确定卖点时,把面定得过大, 导致对品牌认同过于狭窄，不利于产品线延伸或品牌延伸，同样让消费者对品牌的特色感到模糊。主要有三种情况：求全定位；目标价格依据不清；品牌延伸过度。
3、品牌定位与营销组合不协调。营销组合指的是满足具体顾客群需求的产品、定价、促销和渠道的有机组合。品牌定位与营销组合两者之间的矛盾主要有三类：品牌定位的长期性与盲目创新的不协调；对品牌功能的定位与广告宣传不协调；品牌定位与品牌形象推广的不协调。
三、我国企业品牌定位的发展对策
1、明确品牌定位
品牌定位是通过积极的传播，最终达到是获取竞争优势的目的。企业可以通过类别定位、比附定位、档次定位、USP定位、消费者定位等几种具体的定位策略实现品牌定位。
2、准确传播品牌定位信息
实现准确传播的主要途径有以下三个方面：一方面努力制作能够反映产品品牌特性和优点的精品广告，并合理科学的安排广告投放媒体与投放时间；二是注重整合营销；最后是注意多媒体的组合。
3、准确把握消费者的需求
不同的消费者的消费需求和消费习惯是不一样的，他们的购买态度、购买习惯和购买偏好是不同的，并且会随着社会和经济的发展而不断的发生变化，因此消费者是很难把握的。要对市场进行细分，具体来说可以从以下两个方面进行把握：首先，要认识新的消费个性；其次，要想方设法的锁定现有的消费者。
4、创新品牌定位
创新品牌定位就是要重新定位市场和重新确定定位点，因为在企业的发展过程中，会不断的开拓新的市场领域，原有的定位可能已经不适应市场的变化，甚至成为阻碍因素。因此，面对新的市场环境必须调整和完善自己原有的定位。
5、品牌定位应反映其品牌文化
品牌发展的最高境界实质上就是文化的竞争。一个成功的品牌反映出产品的核心价值,同时也折射出其独特的企业文化。品牌定位以产品核心价值为基础，紧扣企业文化的脉搏,可以使企业文化的建设同品牌文化的建设协调一致,有效促进品牌价值的提升。
6、建立独立的品牌管理组织
品牌的建立并不是最终的目标,必须有一个独立的管理组织对其进行适时的管理,维护,调整。在管理中增加一个单独的管理层次,配备完整的工作团队,依据每种品牌产品的生命周期设立品牌策略,才能使品牌保持相对的稳定性,通过动态的方式进行调整,始终保持鲜明的个性,使品牌持续长久的发展下去。
篇9
关键词：品牌资产；评估模型；路径关系；茶叶消费者，武汉市
中图分类号：F762；F273.4 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2016）01-0231-06
DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2016.01.060
品牌资产（Brand equity）出现于20世纪80年代的美国广告界[1]，经过30年的发展，品牌资产已经成为当今营销学界耳熟能详的概念。品牌资产对于消费者的购买行为、企业制定市场的营销战略以及资产管理都具有深刻的现实意义。品牌资产的评估又是品牌资产一个极为重要的研究方向，现阶段，品牌资产已形成三种不同视角的评估模型，即基于财务的品牌资产评估模型、基于市场的品牌资产评估模型和基于消费者视角的品牌资产评估模型。三种模型侧重点不同，基于财务的品牌资产评估模型可以说明企业的经营绩效，便于企业资金募集以及可以帮助企业制定并购决策，但是这种模型集中于短期利益，对品牌管理没有任何帮助[2]。基于市场的品牌资产评估模型注重品牌的长远发展，对高层管理者和金融市场较有吸引力，但是该模型多依赖于假设情景下的顾客购买意向，而且各个指标可能相互冲突导致形成复杂的统计模型[3]。上述两种不同视角的评估模型缺乏对品牌资产内部形成机制的挖掘，品牌管理大师Keller[4]认为品牌资产是由于消费者对于特定品牌掌握知识的不同而对品牌营销手段作出的不同反应而产生的效应。消费者是品牌形成资产的源头，如果品牌对于消费者没有任何意义，那么品牌对于企业的市场营销和财务就毫无价值，即基于消费者视角的品牌资产是形成品牌价值链的前提和基础[3]。为了揭示品牌资产形成的内部机制，本研究将基于消费者视角，以农产品区域品牌为研究对象对品牌资产评估模型的构建作一探究。
1 国内外研究综述
加州大学伯克利分校教授Aaker[5，6]提出了著名的品牌资产十要素（Brand Equity Ten）模型，该模型主要由五大维度和十大指标组成。五大维度是指品牌忠诚度（Loyalty），即在其他品牌拥有较好的包装、产品质量的情况下，消费者仍会持续购买原品牌；品牌知名度（Awareness），即对特定品牌，消费者的熟悉程度和品牌知识的掌握程度；品牌联想（Association），即可以通过品牌联想到一切相关的事物；感知质量（Perceived quality），即消费者对品牌性状、质量的认知程度；其他专属的品牌资产（Other proprietary brand assets）。十大指标分别为：价格优惠、满意度或忠诚度、感觉中的品质、领导品牌或普及度、感觉中的价值、品牌个性、公司组织联想、品牌知名度、市场份额、市场价格和分销区域。该模型包含了市场方面的评价指标，可以全面系统评价品牌资产；但是模型维度和指标略显复杂，且维度与指标之间缺乏逻辑关系，无法真正体现品牌资产内部的运行机制。
品牌资产研究的著名学者Keller[7]提出了基于顾客的品牌资产模型CBBE（Consumer-based brand equity），该模型完全是基于消费者视角的，主要由四个维度组成，即品牌识别（Brand identity）、品牌含义（Brand meaning）、品牌反映（Brand response）和品牌联系（Brand relationship）。该模型克服了之前的品牌资产模型所没有的逻辑关系，并首次提出了品牌资产金字塔模型（Consumer-based brand equity pyramid），但是各维度逻辑关系只是在一个层面上，可能无法正确衡量品牌资产。
中国学者从20世纪90年代开始品牌资产研究，主要是将国外成熟理论体系引入国内后加以研究，从而形成具有中国特色的品牌资产理论体系。如范秀成[8]将Brand equity翻译为品牌权益，他探究提出了品牌权益三维度评估模型，即财务权益、顾客权益和延伸权益。于春玲等[9]指出品牌信任是消费品市场中建立和保持顾客忠诚的关键因素，消费者品牌信任的结构包含四个维度：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。赵占波[10]以手机为研究对象，得出品牌资产的评估维度为：品牌忠诚、品牌形象、品牌支持、企业家形象、品牌创新、品牌韧性和品牌延伸。该模型因其研究对象的局限性，可能无法推广，此外具体指标没能实现量化。何志毅等[11]以手机、休闲服装和饮料为研究对象找到了基于中国消费者的品牌资产评估的公共因子，即品牌忠诚、品牌形象、企业家形象和品牌支持因子。何佳讯[12]从中国本土社会心理出发建立消费者-品牌关系质量概念模型，并提出测量量表由6个构面组成，即社会价值表达、信任、相互信赖、承诺、真有与应有之情和自我概念联结。何佳讯[13]在中国文化背景中建立了品牌情感构念，提出了由“真有之情”和“应有之情”构成的品牌情感双维度结构，这一研究从新的角度揭示了中外品牌资产形成差异。
目前国内以农产品为研究对象而形成的品牌资产理论较少，徐超[14]提出了品牌知名度、产地联想、品种联想、品质认知和品牌关系可以作为评估农产品品牌资产的维度；马春林[15]则认为农产品品牌资产应由农产品品质、区域联想、品牌感知、价值感知和品牌反应构成。张月莉[16]指出农产品区域品牌资产形成需要区域性因素、产业性因素和品牌性因素共同作用，其资产维度可划分为区域品牌认知度、品牌知名度、品牌信任度和品牌忠诚度。
现阶段，大部分学者都是基于消费者视角研究品牌资产的，虽然不同学者对于品牌资产评估模型的构建不尽相同，但不同评估模型之间却有着一定的联系。由上述文献可知，品牌资产的形成需要在消费者心中建立正面的品牌知识结构，使消费者在面临不同品牌营销时，对某个品牌具有积极正向的情感，从而形成持续的购买行为，即品牌忠诚。
2 基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型的建立
2.1 基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型的维度探究
本研究依据农产品区域品牌的特殊性以及对相关研究的回顾，从以下几个方面来构建基于消费者的农产品区域品牌资产评估模型的维度：品牌认知度、区域联想、功能感知、品牌情感、品牌忠诚，具体解释如下。
2.1.1 品牌认知度 消费者的购买过程是对已知信息与外界信息进行比较并做出选择的过程，信息即为消费者对品牌的认知情况。Aaker[5]在品牌资产十要素模型中将消费者熟悉品牌的程度定义为品牌知名度（Awareness）； Keller[7]将消费者识别品牌的能力定义为品牌识别（Brand identity）；中国学者范秀成[17]将顾客由品牌名称联想到的事物定义为品牌联想。结合已有文献研究可知：消费者购买某品牌产品，首先需要对该品牌具有一定的了解，这是形成品牌资产的基础。因而本研究将该维度定义为品牌认知度。
品牌认知度是指消费者识别或回忆某个品牌相关知识的能力[18]。如提及茶叶品牌，人们多数会想起安溪铁观音、西湖龙井等。Keller[4]提出品牌认知度应该包括两个次级维度，即品牌识别和品牌回忆。品牌识别指消费者在获得与品牌相关知识的提醒下识别品牌的能力。如消费者选购牙膏时，看见很多牙膏品牌，消费者可以从中判断自己对哪些品牌的特点比较熟悉。相比品牌识别，品牌回忆是更高一级的品牌认知度。品牌回忆即为在没有任何提示下，消费者完全可以回忆起某类产品中的相关品牌知识。如在谈论起运动器材品牌时，消费者可以很快说出自己熟悉的品牌，并能说出品牌的形象代言人、品牌的广告语等。
2.1.2 区域联想 中国农产品品牌以区域品牌为主，即“区域名+产品名”，如西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等。农产品品牌特点往往是由原产地的环境特点决定的，而且农产品的生长受自然条件约束较大，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”印证了不同区域的生长环境对于农产品影响较大。区别于其他品牌资产的特点，区域联想对于农产品区域品牌资产的形成有着至关重要的作用，因此应该将区域联想单独作为一个维度来衡量农产品区域品牌资产。
区域联想是指当提及某一品牌时，消费者可以快速联想到该品牌原产地适宜的自然环境以及具有特色的人文环境，从而使消费者心中产生共鸣。区域联想可分为自然环境联想和人文环境联想两个次级维度。自然环境联想是指消费者对于品牌原产地是否具有其适合的种植环境进行判断；人文环境联想是指当品牌原产地具有其独特的人文、历史氛围时，消费者会产生更高层次的联想。由此可知，人文环境联想较自然环境联想更有深度，更有利于品牌资产的提升。
2.1.3 功能感知 消费者购买产品的动机来源于自身的需求，当消费者使用或体验过产品后会对该产品的功能进行主观评价。评价的内容包括品牌性状、质量，即Aaker提出的感知质量；产品或服务整体优越性程度，即张峰提出的感知质量；与产品特性有关的，如质量、安全等，与产品特性无关的，如表达自我、体现身份等，即范秀成提出的品牌联想。作者将上述主观评价归为一个广义的概念，即功能感知。
功能感知是指当消费者购买某种区域品牌的农产品后，原有期望的需求得到满足的程度。功能感知可分为产品核心功能感知和产品附属功能感知。产品核心功能感知包括消费者购买后对产品的包装、质量、口感、安全性的评价。如“好想你”枣的产品核心功能即为包装精美、口感良好、质量上乘等。产品附属功能感知即为消费者感知某种品牌是否具有与提升自己生活品味、彰显个人社会地位的功能。譬如，早晨品一杯龙井绿茶不仅可以解渴，更是一种高品质生活的体现；此外，赠送亲朋好友名牌产品，不仅可以传达情谊，它也是一种社会地位的显现。
2.1.4 品牌情感 结合上文提出的品牌认知度、区域联想和功能感知的内涵可以得出，上述三个维度是在不同营销投入下，顾客对品牌的外形、质量、安全性、功能等相关属性的评价，属于认知变量。张峰[19]认为按照顾客心理变化的逻辑，应该加入情感变量，作为认知和行为意向的中间变量，形成认知-情感-行为意向的基本逻辑。此外，Keller[7]的CBBE模型中的品牌反应（Brand response）中的子维度也包含品牌情感的概念。
品牌情感是指品牌在消费者心理激起的正向感情或者情绪性反应，积极向上的反应会驱使顾客重复性购买，从而产生品牌的“溢价”，消极的反应会导致消费者放弃购买行为[20]。
2.1.5 品牌忠诚 品牌忠诚是一个多维度概念，几乎所有学者都将品牌忠诚作为重要维度来衡量品牌资产，品牌忠诚的定义也各不相同。Aaker[18]将品牌忠诚定义为消费者对品牌的积极情感。Asseal[21]认为品牌忠诚是顾客对某种品牌产生正向的情感态度，这种态度会引起长期稳定的购买行为。Oliver[22]将品牌忠诚理解为是顾客内心的承诺，这种承诺不会因其他产品或营销环境的影响而改变。董雅丽等[23]将品牌忠诚定义为目标顾客对特定品牌的认同并在此基础上产生的持续购买的行为。诸多概念的共同点在于由情感驱使消费者重复的购买行为，当消费者的购买行为发生时，基于顾客视角的品牌资产也随之形成。因而，品牌忠诚是基于消费者视角的品牌资产的价值的集中体现。品牌忠诚可分为态度忠诚、行为忠诚和复合忠诚，其中态度忠诚指消费者对品牌具有忠诚的情感寄托，表现为信任、推荐等；行为忠诚是指持续性购买；复合忠诚是指态度忠诚驱使下的行为忠诚[24]。上文已将品牌情感作为品牌资产评估模型的一个维度，因而本研究将品牌情感驱使下的复合忠诚作为衡量品牌忠诚的标准。
2.2 理论模型的建立及假设的提出
本研究通过对品牌资产相关研究的综述以及探究农产品区域品牌资产评估模型的维度，初步构建了基于消费者视角的农产品区域品牌资产评估模型（图1）。
品牌认知度是指消费者对品牌知识的熟悉情况，包括对区域环境知识的联想。而且消费者可以通过良好的区域联想加深对品牌的认识，从而增强品牌的认知度。由此得到假设1。
假设1：品牌认知度和区域联想相互影响。
当消费者对某种产品具有较完整的知识结构时，顾客会熟知该产品的质量安全特点，这样消费者按照自己的需求购买，因而自身的满足感会提升。由此得到假设2。
假设2：品牌认知度对功能感知具有直接的正向影响。
消费者往往根据需求选购产品，当顾客对某一品牌产品的原产地的自然环境和人文环境具有深刻认知时，认为该产品原产地的某些特质符合自己购买预期需求时，顾客购买后的功能感知会提升。由此得到假设3。
假设3：区域联想对功能感知具有直接的正向影响。
如果某种品牌满足了消费者期望的需求，该品牌会在顾客心理产生积极向上的反应。由此得到假设4。
假设4：功能感知对品牌情感具有直接的正向影响。
随着消费者对某种品牌的熟悉程度的增强以及顾客对品牌原产地环境的认可，该品牌会在消费者心理产生积极向上的反应。由此，得到假设5和假设6。
假设5：品牌认知度对品牌情感具有直接的正向影响。
假设6：区域联想对品牌情感具有直接的正向影响。
积极向上的心理反应会驱使消费者产生重复的购买行为。由此，得到假设7。
假设7：品牌情感对品牌忠诚具有直接的正向影响。
3 数据分析及假设检验
本研究运用SPASS17.0统计软件对上述模型进行实证分析，基本思路为先运用软件对调研数据进行信度和效度的分析，再利用软件的回归分析功能对各个假设进行显著性检验。
3.1 数据分析
3.1.1 数据来源及样本基本特征描述 本调研小组选取武汉市陆羽茶都、中山公园及解放公园为问卷调查地点，上述地点具有人流量大、茶叶消费人群比重大且容易调研等特点。此次调查共分发问卷370份，回收问卷363份，回收率为98.11%；其中有效问卷357份，有效回收率为96.49%。本次调研样本的基本统计特征情况见表1。
由表1可知，本次问卷调查中，年龄在36周岁以上占82.64%，政府公务员或事业单位、企业员工和个体户占77.6%，月收入在3 000元以上的人数占总人数的83.20%。这和本次调研的对象――茶叶消费者的基本情况相符合。
3.1.2 信度分析 信度分析用于评价问卷的稳定性或可靠性，它检验用问卷对同一事物进行重复测量后所得结果的一致性程度[25]。本研究采用常用的Cronbach α系数作为评价问卷信度的指标。Robert等[26]对Cronbach α系数做了大量研究后提出以下观点：α系数值界于0.65～0.70是最小可接受值；α系数值界于0.70～0.80的相当好；α系数值界于0.80～0.90的非常好。本研究通过运用SPASS17.0的信度分析得到有效问卷的各个测量维度的α系数值，它们分别为：品牌认知度α值为0.727；区域联想α值为0.706；功能感知α值为0.710；品牌情感α值为0.768；品牌忠诚α值为0.803。五个品牌资产测量维度的α值均在0.70以上，证明该测量量表具有较高的信度。
3.1.3 效度分析 效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度，测量结果与要考察的内容越吻合，则效度越高；反之，则效度越低。效度可分为内容效度、准则效度和结构效度。
当前测量结构效度的主流方法是利用因子分析进行测量。在进行因子分析之前，必须先判断是否适合进行因子分析。KMO值和Bartlett球形检验为判断是否适合作因子分析的重要指标。当KMO值大于0.9时效果最佳，0.6以上可以接受，0.5以下不宜作因子分析[25]。运用SPASS 17.0的因子分析可得到各个测量维度的KMO值和Bartlett球形检验（表2）。
由表2的KMO值和Bartlett球形检验得出五个维度测量量表适合进行因子分析的。根据因子分析可知各维度题项的因子负载系数，具体结果见表3。表3显示各题项的因子负载系数值较高，除去F11的负载值小于0.5，其他负载系数值均高于0.5，说明该测量量表具有良好的结构效度。
3.2 假设检验
各个维度的测量是通过若干个测项组成，因而在进行假设检验之前，首先需要进行降维操作，即运用因子分析方法从多数变量中提取出少数的综合变量来反映原有变量的信息，然后再对拥有不同权重的综合变量进行计算得出各个维度的综合指标。本研究运用回归分析来对各个假设条件进行检验，分析结果见表4。
由上述假设检验结果可以得到基于消费者视角下农产品区域品牌资产形成的路径关系（图2）。
4 结论及建议
本实证研究得到的主要结论是：在基于消费者视角的农产品区域品牌资产形成过程中，品牌认知度和区域联想之间可以相互影响；品牌认知度对功能感知有直接正向的影响；区域联想对功能感知有直接正向的影响；功能感知对品牌情感有直接正向的影响；区域联想对品牌情感有直接正向的影响；品牌情感对品牌忠诚有直接正向的影响。
具体而言，品牌情感对品牌忠诚的正向影响较大，由上文回归分析可知，其标准化回归系数为0.686。品牌情感是连接“认知”到“行为”的重要桥梁，是形成品牌资产的必经之路。此外，该结论也论证了品牌情感驱使下的持续购买行为才是真正的品牌忠诚。现阶段，某些品牌为了吸引顾客购买，大打价格战，由上述结论可知，因价格偏低的大量购买行为是品牌“伪忠诚”，这不利于建立消费者心中的品牌资产。
区域联想较品牌认知度对功能感知的正向影响更大。原因在于农产品的生长受区域条件影响较大。如果消费者对某个区域的自然条件和人文风光有着较为深刻的感知，他们会更加深刻地了解该品牌的特点，从而会根据自己的需求购买，相应的功能感知也会显著提高。该结论说明了较其他产品的品牌资产，农产品区域品牌资产形成具有自身的独特性。在0.01水平下，区域联想对品牌情感的正向影响通过了假设检验，而品牌认知度对品牌情感的正向影响未通过假设检验。这是因为大多数消费者对自己购买的茶叶品牌的原产地都十分熟悉，在调研过程中通过和消费者交谈得知，他们对自己家乡的茶叶品牌的感情很深，很多远离家乡工作的人通过品尝家乡的茶叶来抒发自己的思乡之情。农产品企业在营销过程中可以大打“家乡感情牌”，以消费者思乡之情为诉求点，迅速建立“区域联想―品牌情感―品牌忠诚”的路径关系。
本研究对于农产品区域品牌营销的启示在于，首先要明确品牌情感对于品牌资产形成的重要性。农产品企业在制定营销战略计划时应该注重公益营销的运用，如兴办希望工程学校、成立助学基金会等，这样可以通过公益事业赋予公司人性化特征，实现与消费者和社会的感情交流，从而可以增强消费者的品牌情感。再者，中国农产品品牌主要是依托于区域独特的自然条件，品牌效应具有区域性的特点。因此，农产品企业应该加大品牌传播力度，运用混合媒体形式传播品牌价值，如户外写真广告、电视广播宣传及网络营销等，企业还可以扩展营销渠道，比如开设农产品直营专卖店，直营专卖店有效地展示了品牌及其所有不同产品的门类，让消费者更好地理解品牌产品的特性，提高品牌的市场覆盖率。
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篇10
1、市场综述
2005年8月5日，将迎来百度在纳斯达克的IPO。是时，在美国华尔街，百度股票的承销商高盛和瑞士信贷第一波士顿银行(CSFB)也不失时机地打出百度是“中国的Google”的概念进行路演，吸引投资者关注。
但在中国，百度并不甘于被烙上“中国的Google”这样一个给外界的印象。因为事实是，百度在市场份额上早已超过了Google。那么，如何在品牌上摆脱竞争对手的干扰，百度面临几大重要的挑战。
挑战一：如何确立品牌领导者地位？
互联网调查公司艾瑞的一份调查报告表明，当时，百度与Google在名气、权威性上存在明显差距，网民对百度的态度仍处在一个好工具的阶段， Google则是一个有领导力的品牌。
挑战二：如何提高使用者的自豪感？
挑战三：如何提高收入和盈利能力？
百度深知，随着登陆纳斯达克，对收入增长的要求会极高，并需要更丰富的收入来源，在多方面实现稳定而且长期的增长。
归根结底，挑战的中心是品牌、用户体验和竞争优势。这对百度的未来极为关键――因为搜索是百度永远的核心，这代表着百度必须从品牌层面超越Google在中国网民中的影响力。
随着越来越多的搜索引擎以百度为第一标靶，百度必须将产品的优势转化为品牌的优势，树立强势的、领先的品牌定位。唯有这样，才能带动相关业务长足的发展。
2、广告运动目标
超越对手，巩固中文第一搜索引擎的地位，强化百度的品牌体验，让百度成为中文搜索的标准，让“百度，更懂中文”深入中国人的生活
3、影响目标
网民：以百度原有用户为主；继续吸纳新网民；渗透不用百度的用户
客户
员工及合作伙伴
其他有影响力的人：如互联网研究者、媒体工作者
4、创意策略
2005年初，面对竞争的压力、消费者的需求以及资本的期望，百度正式进入系统化品牌建设期，百度怎样才能给消费者带来与竞争者不同的体验？（如下图）
一方面，追求技术的精深；另一方面理解中国文化的博大，并注入热爱，构成了百度品牌建设工作的双轨制，树立百度不同于竞争对手Google的品牌区隔。
5、媒介策略
创新的媒介策略
百度副总裁梁冬有这样的描述：“百度极少把广告投放于传统的媒体上，而是更多用‘口碑营销’――一种极少花钱但是却能产生大效果的新传播方法，‘口碑营销’的绝妙之处就在于‘让每一个受众都成为传播者’，通过受众主动自发地传播，让信息蔓延开去，相比起原先在大众媒体上大撒网的传播方式，‘口碑营销’每一次传播几乎都是有效的传播……在新的跨媒体时代品牌的建立，是一种如何将文化以娱乐行销的方式注入到我们的品牌管理过程。”
为迎接百度登陆纳斯达克股市，百度拍摄了系列的视频短片，在上市前后进行大规模的立帜式品牌形象运动，巩固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。
因此，百度做了一个颠覆之举，把病毒营销的方式引入了“百度，更懂中文”这个传播运动中。这一品牌运动不通过传统的电视广告形式在电视台投放，将全部投放于运用病毒营销来进行传播，以切合百度作为互联网品牌的创新精神以及增强百度与网民的深切互动。
零成本传播的百度系列网络短片
百度唐伯虎系列小电影广告，在2005年度中国的营销领域堪称经典之作：首先，它是中国首个真正意义上的病毒营销案例，零传播成本，却创造了接近2000万人次的深度传播奇迹；其次，它是中国首个从来没在电视上播放过的视频广告，却获取了第12届中国广告节的全场大奖。
6、媒介费用支出总额：
100万人民币以下
其中，媒介费用为零。仅用了数十万元的影片制作费，仅不到三十万元的公关活动费用。
7、媒介费用支出比较：
与竞争对手相比较，这个预算：
少（对号） 一样（） 多（）
与往年的预算相比较，这个预算：
少（对号） 一样（） 多（）
8、媒体种类
此次广告运动主要涉及网络媒体，在此基础上，通过强大的病毒传播效应，以零成本延展到电视、报纸、杂志等传统媒体的报道当中。
9、其它辅助的营销传播手段
“I”的38种表达方式
让公众明确百度与Google的差异，而不是差距，这是百度在纳斯达克上市的招股书封面：主题――I在中文里有38 种说法。对百度而言，深入理解中文的内涵，从而让用户更好地使用搜索，其文化已经深入至百度的骨髓。
设计诸多充满中国人文精神的LOGO
邀请台湾著名漫画大师蔡志忠，设计相比Google而言更具中国人文精神的首页LOGO，并且优选中国传统节日进行设计，更显百度中国品牌观。
10、产品配合
弘扬国学，推出国学频道
与目前全球最大的中文古籍全文数据库“国学宝典网”，合作推出国学频道。
通过这一行动，强调百度作为华语文化的推动者的企业形象，为推动中华文化的新发展尽一份薄力。
建立北大中国人搜索行为研究实验室
与北京大学合作，输入北大的品牌人文气息和学术气质，亦使百度更深入了解中国人的行为与生活概念。
从长远来讲，比对手更了解中国的搜索行为，有助于使百度对中文的理解更深刻，从而提升用户体验的质量。
推出全球最大的中文社区――百度贴吧
不同于其他社区的特点是，百度贴吧是唯一以“中文关键词”为主题的社区。每个贴吧都由一个关键词命名，吸引大家进行热烈讨论。
通过这一产品，使百度既能推动华语文化的发展，又能聚合起一个数目极为庞大的忠诚用户群。
11、活动效果
市场份额一路攀升
从2005年1月到2006年6月，在实施“百度，更懂中文”品牌运动以来，百度的市场份额一路攀升，从2006年初开始突破50％，占领了中国搜索市场的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC调查中，百度的市场份额已经超过了62%，并且对Google保持了越来越大的优势。
消费者认同“百度，更懂中文”
来自艾瑞的市场研究结果表明，对于各品牌宣传的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他们信赖，有超过七成的消费者认同这一品牌形象。
强大的病毒传播效果
根据艾瑞市场调查公司、21世纪经济报道、第一财报日报、中国营销传播网等的市场研究分析结果――
百度的病毒系列短片，在网络上传播的最高峰时期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超过90万个网页页面上提供了本片的下载和播放；点击率超过5000万人次；受到直接传播的网民高达2000万人以上。
从客观效果来看，相当于千万元人民币以上的传统广告投放效应，而其媒体广告费用为零，因此是一次极具代表性的、开创性的病毒广告营销。
