营销行业分析范文

导语：如何才能写好一篇营销行业分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】客户价值；饮料企业；市场营销战略；客户满意度

文章编号：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市场营销问题的提出

市场营销是企业以客户需要为出发点，根据经验获得客户需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为客户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。随着我国市场经济的日趋完善，饮料行业企业所面临的市场竞争环境正在迅速变换中，客户拥有着可以选择众多产品以及替代品的购物环境。企业要在日益复杂的市场竞争中保持持久的、有效的市场营销战略，就必须通过增加客户的满意度和忠诚度，让企业拥有更多高“质量”的客户群体，这也是饮料企业最为有效的一条途径。

在理论研究与实践探索中，很大程度上把客户价值的提高和客户的满意度与忠诚度的增加划等号的，正因为提高客户价值与提高客户满意度具有明显的正相关性，并且我们在实践中探讨如何提高客户价值相比较，探讨如何提高客户满意度具有更好的可操作性，实用性也更强。因此，本文在研究进一步提高饮料企业的市场营销战略时，必须把将如何提高客户价值作为饮料企业的中心任务，也是首要任务。因此，探究我国饮料企业客户价值导向下的市场营销战略，对其面对日益复杂的市场竞争环境中的长远发展具有重要的理论意义和现实意义。

对于企业市场营销战略问题的研究，很多学者提出了很多有见解的结论和看法。国内对于我国饮料企业的市场营销战略的研究文献较多，但结合客户价值理论对其进行分析的文献尚未涉及。为探究我国饮料企业市场营销战略，本文将吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析相结合的方法，结合客户价值理论，对饮料企业客户价值导向下的市场营销战略进行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。

本文具体结构如下：第一部分为引言与问题的提出；第二部分为客户价值理论；第三部分为饮料企业的营销实施以客户价值为导向的必要性分析；第四部分为实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”。

二、客户的价值理论

客户价值是由于供应商以一定的方式参与到客户的生产经营活动过程中而能够为其客户带来的利益，即指客户通过购买商品所得到的收益和客户花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对客户价值的考察可以从潜在客户价值、知觉价值、实际实现的客户价值等层面进行。客户价值有如下基本特征：客户价值是客户对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于客户的个人主观判断；客户感知价值的核心是客户所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡，即利得与利失之间的权衡；客户价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

美国著名营销学者菲利普？科特勒解释客户价值从客户让渡价值（整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分）的视角予以说明的。科特勒的客户价值模型用公式表示为：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分别代表了为客户让渡价值、客户全部价值、客户全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 为产品价值，V2 为服务价值，V3 为人员价值，V4 为形象价值；C1 为资金成本，C2 为时间成本，C3为体力成本，C4为精神成本。T 为时间影响因子，营销实践表明，时间这一因子对客户价值有显著的影响。当 CDV>0 时，客户就会觉得购买某一产品物超所值，买后会有一种欣喜的感觉。当 CDV=0 时，客户就会觉得购买某一产品物有所值。当 CDV

三、饮料企业的营销实施以客户价值为导向的必要性

（一）传统的以竞争为基点的饮料企业战略具有局限性

自从20 世纪 80 年代起到目前，出现了两种非常典型关于企业战略定位以及它的基点的观点。第一种观点是把企业的战略定位看作是位置之战（War of Position），因此产业的结构是企业战略定位的基点。第二种观点是把企业战略定位比作是运动之战（War of Movement），此时企业的能力是企业战略定位的基点。上述两个观点寻找企业战略定位的基点的途径分别是企业外部和内部，由此形成了一个企业战略定位的基本框架。不管是以行业结构还是以企业能力作为企业战略定位的基点，其根本实质在战略思维占据中心地位的要素都是竞争。

依据现实的状况来说，生产饮料的企业把竞争作为中心的战略思维方式往往会造成三类不好的影响：第一是饮料企业的竞争行为只是单纯的模仿，而不自己进行创新，就好比竞争对手在做什么自己也在跟着做或者是比他做得更完美；第二是饮料企业竞争行为仅仅是对竞争对手所做出的工作作出自己的反应并不是自主性，例如饮料企业在产品的创新工作上花的功夫很少，大部分时间和精力都是花在如何应对对手所作出的动作上；第三是经营环境的改变以及其客户要求的变化对饮料企业来说基本上是处于静态的、模糊不清的状态。如果饮料企业要想在竞争中占有优势，其思维方式一定要改掉把以竞争作为企业战略基点的观点，改为更多的考虑客户的需求上，即把对企业成功的必要条件的探讨，替换为对企业成功的充分条件进行探讨，这样做能够改掉企业按照以往战略思维的方式进行思考的习惯，突破对竞争对手麻木的关注而造成视野范围的局限性，从而通过其中找到新的发展机遇。

（二）饮料企业的战略定位要把客户作为基点

根据客户在产业中的作用和影响，客户的地位提升到是一种具有决定性的市场力量。尤其是在企业战略中运用了博弈论后，企业的战略思维方式得到明显的改变，从此对客户在战略中的地位不在是以普通的竞争力量来看待，而是以企业价值活动积极的参加者的身份出现。企业、替代者、客户、互补者、供应商等之间事实上是一起创造并各分配价值，它们的表现方式是，在一同创建一个市场时候，是以合作的商业方式进行运作；然而它们在进行市场分配时候，是以竞争的商业形式来运作的。

对企业发展克希尔曾提出市场的第一定律：“关注你的客户，利润自然会关注你。”就好比客户是上帝，满足客户的需求，一方面在能够保证各种市场力量在满足客户需求的过程中得到相应的回报，从而使得企业能够继续发展与生存。另一方面能在社会经济上促进资源的持续输入，从带动企业产业不断发展。总的来说，饮料企业一种非常重要的市场力量是客户，客户即是企业取得竞争优势的根本源头，同时也是企业战略必须最先依据的最主要因素。对此，饮料企业必须把客户作为战略地位的基点。

（三）把客户价值作为基础的营销方案能极大增强饮料企业的竞争能力

企业的营销战略是企业战略范围内的其一个智能战略，它关注的焦点是设计合理的营销方法以及行动方案，目的是在竞争对手中获得成功，并在竞争中占有优势地位，能够对外界环境的改变快速而有效的做出相应应对措施，从而来维持公司战略。企业营销的主要研究内容为，在资源有限的条件内，怎样对目标市场进行合理的细分、正确的定位，怎样对有竞争力的产品进行有效的开开发与维护、采取客户可以接受的方式来接近、采取正当的传播方法来和客户交流，怎样和客户建立长期并且稳定的关系。

客户价值是指在具体使用情况下，针对特定企业的特定市场提供满足客户需求产品的过程中，客户所能够感觉到的各种状态（已经、正在、将会）的各种利益和为了获得各种利益而作出各种状态（如已经、正在、将要）的各种实际行动，并且对得到的各类利益和其的付出进行权衡的对比分析后形成的总体评价。客户是饮料企业的营销战略绩效的最终评价要素，客户最忠诚的根本驱动因素是客户价值，客户价值会直接对企业经营的盈利能力产生影响。把建立良好的客户价值作为企业的出发点与目标，采取以客户价值为基础的营销战略，并且着重关注对客户感知利益提升、客户感知成本的降低，对此可以获得源源不断客户的忠诚，形成一种长期稳定的客户关系，同时也为在竞争中得到长久的优势。

四、实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”

客户满意度有以下两种含义：某种特定交易的客户满意度和累积的客户满意度。对于某种特定交易的客户满意度能够给出客户对某种产品或者服务的详细评价信息，但是累积的客户满意度指的是有关企业过去、现在与将来这三种状态业绩的一个比较基础的标识。在该文所说的客户满意度都是为累积的客户满意度。饮料企业营销战略并不是单一的对客户满意度最大程度的追求，其目标而是得到更多的客户资产以及企业能够持久的盈利。对此，客户价值是使用把客户价值作为核心的饮料企业营销战略导向，要把市场份额、生产效率、以及客户满意度和其成本的相互关系恰当的处理好，并且对所有的营销资源要合理分配利用。

（一）与最佳成本相关的最佳客户满意度

（1）客户满意度的高低是可以让现在的价格弹性增高的。一般对产品与服务所能支出的多少在于客户愿不愿意付出，当然适当的增加价格也是能让他们认可的，这也就是说可以让饮料公司得到更高的利润跟更多的忠实客户。

（2）客户满意度高的时候能让企业未来的出售成本降低。像多数饮料公司就有较多的客户，也就是说他们不用经常性的去花费金钱与人力去赢得更多客户的青睐。对于比较满意的产品，客户是会经常重复性的去使用，这也能让企业其他方面的产品跟服务得到有效的利用。

（3）较高的客户满意度能让企业在吸引客户方面的成本减少。其中并不只让客户在互相的推荐可能性增高，还有更多的媒体会将正面信息传递给那些还没有消费企业产品的客户来进行消费，当然客户满意也能够让广告的效果更加完善。也许有更多的原因会让客户满意度得到更大的利润率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客户满意度到了一定的时候，接下来再提高客户满意度反而会适得其反。所以饮料企业在增高客户满意度的某些方面还是要合理的考虑成本问题。

（二）与最佳市场份额相关的最佳客户满意度

市场份额与较高的客户满意度是不能够一直都是一样的。所以对于两者之间的关系是要从这两个角度来考虑的：一个是客户的数量与群体的增加，或许它会让企业的服务质量降低，客户的喜好问题不一样而且还比较在意个人服务问题，所以市场份额与客户满意度是会出现负关系性的。另外那些没有偏好差异的一类中，它们之间在长期看来，它们是存在着正相关性的。一个是在市场份额增加到某个点时，它会出现规模经济；如果企业的规模经济有着比较低的价格，它是可以完善饮料企业的的服务与它所提供的产品价值，从而让客户满意度增长。另外饮料行业中不只是有生产领域，还存在这服务领域，在评论某个策略是否有效时，不能只是以服务与生产来衡量它的标准，应当结合它们的特性，做一个比较中性的评价标准。

（三）与最佳生产率相关的最佳客户满意度

如果一个饮料企业想生产率与客户满意度得到双赢的话是很困难的。要是某个企业想裁减人员是，它的生产率是不能在较短的时间内有增长的，要是客户满意度在于员工提供的特色服务，那它的利润率将会受到较大的影响。同样，加大工作量的做法也会可能让客户满意度降低。简单来说，客户满意度与生产率它们之间是有着某样联系的。在管理与生产运作这两个领域里，都觉得它们之间是一种正相关的，但是另外一个也有一定说服力的观点是追求客户满意度会降低生产率、增高成本的。在经济学中，客户满意度与生产率的联系是被觉得是负相关的，把客户满意度（效用）当作因变量出现了产品的质量函数，可得效用水平的增高是要让产品的质量有效的提高，也就是成本的提高，当然这些投入通常的结果都是收益减少的。

结合上面的分析可以得到，把客户价值当作核心的饮料企业的营销战略不仅仅是在考虑市场份额、企业本身的成本和生产率。相反在企业的总体利益到达最大化的时候，饮料企业的资源配置要合理的分为市场份额、生产率和成本三个方面，总体上就是在生产率、成本和市场份额三者之间来实现一个更好的结合点使客户满意度到达最好。

总结而言，本文以上探究了我国饮料企业客户价值导向下的市场营销战略，提出了实施客户价值导向的饮料企业营销战略的关键是把握“客户满意度”，以期为其健康发展提供有益的借鉴和参考。对于饮料企业的市场营销战略，还有很多问题值得学者进行深入探究。本文仅是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。

参考文献：

[1]菲利普.科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]哈维・汤普森.创造客户价值[M].北京：华夏出版社，2003.

[3]倪自银.客户价值提升的定位及途径[J].企业经济，2003.

[4]罗青军，李庆华.客户价值创新及其模式略论[J].商业经济与管理，2002，2.

[5]柯青.价值创新――创新客户价值[J].商业研究，2003，（276）：38-39.

[6]胡明艳.客户价值导向的房地产营销战略研究[J].市场周刊，2009，9.

[7]谭俊华.基于客户价值的企业营销能力提升策略[J].江苏商论，2010，8.

[8]胡银花.基于客户价值的营销战略探析[J].边疆经济与文化，2012，2.

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[关键词] AISAS； 企业微博营销； 新浪微博； 应用分析

一 AISAS模型与微博营销

AISAS 模型是由传统的AIDMA模型发展而来。1898年美国广告学家E.S.Lewis 提出了AIDMA模型，经过美国人Roland Hall[1] 在20世纪20 年代系统整理，成为了消费者行为学领域成熟的理论模型之一。该理论认为，在传统的营销模式中，消费者从接触商品或服务的信息到最后达成购买，会经历5个阶段，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、 唤起欲望（Desire）、留下记忆（Memory）、产生行动（Action）。该模型揭示了消费者通过媒体广告、商家促销、人员推销等方式获知商品信息，引起对该商品的注意，继而激发对商品的兴趣，唤起潜在的购买欲望，加强记忆形成对该商品的深度认知，最终购买该商品的消费者产生心理变化过程，而这整个过程都可以由传统营销手段所左右。这一理论得到广告和营销行业的普遍认可，并在传统的营销实践中得到广泛应用[2]。

然而如今在信息爆炸时代，单纯靠引起消费者注意达到购买目的的传统营销模式，要想真正发挥效果，已经不是一件容易的事了。由于互联网的出现，传播环境与生活方式发生了巨大的变化，消费者的购买探讨过程也随之变化。2005年日本电通集团（Dentsu Group）提出了AISAS理论[3]，认为消费者在网络时代的购买行为过程分为5个阶段，即引起注意（Attention）、激发兴趣（Interest）、商品搜索（Search）、实现购买（Action）、评价分享（Share）。两个具备网络特质的“S”――Search（搜索），Share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

微博，是微博客（Micro-blog）的简称，是一个基于用户关系的分享信息、传播信息以及获取信息的平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[4]。根据互联网监测研究平台DCCI互联网数据中心近日的《2012中国微博蓝皮书》称，中国的微博用户总量约为3.27亿，国内微博用户总数已逐渐趋近网民数，19岁及以上的国内网民近9成是微博用户[5]。目前，中国国内最大的微博平台是新浪微博。

随着微博的快速发展，微博用户的迅速聚集，不少企业已经嗅到了其中的商机，开始利用微博这一巨大的网络平台进行产品营销，微博营销于是应运而生。营销的最终目的是让消费者产生购买行为，因此微博营销也应遵循AISAS模式。

二 吸引消费者的注意（Attention）

购买过程是从消费者对需求的认识开始，内在的和外部的刺激因素都可能引起需求。消费者首先要对某种商品或服务产生了注意，才可能产生购买的欲望，这是消费者做出消费决定过程中必不可缺少的基本前提。在微博这个巨大的交流平台，企业要引起消费者的注意，需要建立企业的微博账号，取得消费者的关注。要取得消费者的关注，必须要很多粉丝。没有粉丝，一切都是营销开展都是空谈。粉丝数量是微博营销的基础。

1、利用微博的推荐位获取粉丝

根据电通公司的调查数据，在商品认知阶段，消费者对商品的信息来源主要是电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体广告。推荐位就相当于微博平台的广告位，企业可以通过与微博运营商建立良好的合作关系，依靠微博给予的大量推荐位短时间地获得大量粉丝。

2、利用奖品、奖金、有奖转发吸引粉丝

可以采用加关注，即可获得抽奖机会，奖品可以是实物或奖金，增加听众。或采用转发有奖，转发即赠送小礼品。注意不要把规则设置得太复杂，不然会很难引起参与兴趣和自然转播，比较好的方式为：关注+转播写评论+@三位好友。另外选择策划活动的时间非常关键，最好是选择在传统节日或网站的纪念日，毕竟任何事情都得师出有名，才会显得名正言顺。还可以在微博上赠送一些学习资料，有用的文档之类的，例如通过微盘分享的文档，用户下载后会自动转发微博，并且加有原来的微博主关注的链接，可以提高粉丝的转化率。

3、花钱购买粉丝

微博的发展带动了很长的一条产业链，其中包括刷粉丝。企业还可以实行全员参与策略，鼓励全体员工开通微博，根据马太效应及中国人普遍存在的从众心理，粉丝越多越容易聚集。

4、通过互动增加粉丝

企业微博要吸引用户关注就必须给用户一个乐于谈论企业和品牌的理由，例如可以发起各种话题来吸引公众参与讨论，也可以组织丰富多彩的线上活动，如在线投票、线上直播、捐赠等等来实现与粉丝的互动。2010年南非世界杯期间，为调动球迷们的积极性，伊利“活力宝贝”微博组织了多种活动[6]，如回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶等，使得球迷们的观赛体验更刺激和精彩，不少球迷也因为参加活动成为了伊利微博的粉丝。

三 激发消费者的兴趣（Interest）

消费者的兴趣建立在注意的基础之上，又反过来强化注意。当消费者对企业或商品产生良好的感觉后，企业通过营销活动进一步使消费者对企业或商品产生好奇、期待和偏爱等，这个活动就是激发消费者的兴趣。企业微博应该提供足够有用的信息来激发消费者对企业商品或服务的兴趣。

1、使用有趣的语言

由于字数的限制（一般要求不超过140个字），微博语言具有句式结构简短，语言鲜明而独特等特点。要引起消费者的兴趣，企业微博应注意话题的娱乐性、趣味性、幽默感等，可紧跟微博潮流，采用一些微博时下的流行用语，如2012年微博的流行语“私奔”、“丝”、“逆袭”、“吃货”、“高富帅”、“杜甫很忙”、“元芳，你怎么看”、“江南STYLE”、“航母STYLE”等等，可以增加微博的趣味性和亲和力，拉进与消费者的距离，吸引消费者的兴趣。例如，亚洲航空在新浪的官方微博“亚航之家”，2012年9月26日在回复粉丝去清迈旅行的照片时说“真正的吃货，是不会留下漂亮的食物照片的，更不要提考虑拍照角度和调光圈了！”，幽默的话语引起粉丝评论276次，转发990次[7]。消费者不但对该段话语感兴趣，同时也对清迈这个旅游城市产生了好奇心。

同时，时下流行的“卖萌”也可以运用到企业微博用语中。在新浪微博中颇有人气的杜蕾斯官方微博2012年12月13日晚上23点发起微话题#杜杜有疑问#时称“在情人节，杜杜想举办一个活动邀请粉丝参加，大家有什么建议！（我是认真的）” [7]。可爱认真的话语引起粉丝的强烈关注和积极参与，不到一天的时间就有多达557条的评论[7]，消费者或欢乐回复，或提出实际建议，大大活跃了气氛，积聚了人气。

2、使用图片或视频

根据互联网监测研究平台DCCI的调查显示，有近一半的微博网民直接点击微博上的图片、视频或者正文中的商品链接。因此在进行营销活动时，多使用有趣的图片和视频有助于吸引注意力，提高点击率，增强营销效果。例如亚洲航空于2012年11月29日了一条微博，只有五个字“清迈，购物篇”，但配有一个一分多钟的精美视频链接，就引起评论208次，转发890次[7]。

四 搜索产品或公司信息（Search）

如果消费者对一个公司的产品或服务感兴趣，接下来的行动不是立即购买而是搜寻该公司和产品的信息，进入产品理解及比较探讨阶段。在网络环境下，消费者可以通过多种渠道来了解该公司和产品的信息，如公司的经营方式、信用、资信状况等，及产品的品质、价格、售后服务等，消费者搜索产品或公司信息常用的工具是Google、百度等搜索引擎。但由于微博具有即时搜索功能，比Google、百度能形成更即时、更精准的信息搜索，对Google、百度的互联网搜索的入口地位产生了冲击和替代作用[2]。

众所周知，如今大部分行业是买方市场。在时间宝贵的快节奏时代，作为买方的消费者越来越缺乏耐心。如果消费者在搜索企业和商品的过程中花费过多的时间，可能会使消费者改变原来的购买计划，转而投向其他的竞争对手，因此企业在搜索中必须要抢占先机。

1、申请企业认证

要想在微博的搜索中排名靠前，最简单的办法就是申请企业认证。新浪微博提供免费企业认证，企业认证的标志是在认证用户的名字后有一个蓝色的“V”的标志。

2、正确设置“企业标签”

企业通过设置“企业标签”，可以让消费者使用微博搜索功能很方便地在短时间内找到感兴趣的企业或商品。例如亚航的新浪微博，一共设置了低成本航空、便宜机票、亚航、旅行、航空公司、机票预订、机票等7个标签，几乎囊括了亚洲航空公司覆盖的所有业务范围及经营特点。消费者在利用微博搜索功能中的按标签找人时，在搜索中输入上述任意一个标签，就能很方便地找到亚航在新浪的微博账户及信息。

五 促使消费者产生购买行为（Action）

营销活动的最终目的是促成交易。由于微博与电子商务网站的流量导入和 API 接口应用，消费者可以直接通过微博产生购买行为[2]。在这一阶段，企业应该激励消费者做出购买决定，采取具体的购买行动，例如如何查询到更多的产品信息，如何去购买产品，购买产品会有怎样的优惠措施等。传统的线下促销方式在微博营销中依然有效。

1、优惠激励

如果消费者尚未下定决心购买，他可能正在考虑产品的价格，或者将产品的价格与其他厂家的价格进行比较，在这一阶段，如果给消费者一些折扣，很可能会形成购买的行动[8]。大部分消费者都有贪利心理，想以更低的价格买到商品，优惠激励能让消费者用低于正常水平的价格购买产品或服务。具体可以采用折扣、红包、折价券、退款优惠等方式。

2012年12月12日，“12.12，要爱、要爱”，各商家利用这一特殊的时间节点大力开展促销活动。自12月6日开始，北京苏宁旗下各主力门店全面发起了双十二让利狂潮。同时，自11月28日号以来，北京苏宁电器在新浪官方微博的派发红包及超低价抢购信息被粉丝疯狂转发评论，15天参与人数上万人，一时掀起了刷微博买家电的抢购狂潮。双十二期间，北京苏宁电器官方微博定期抢红包信息，凡是符合活动条件的微博用户，都可领取价值120元的红包，该红包可供顾客在12月7日至12日店内消费使用。据苏宁相关负责人透露，截至活动结束，已有近七千人次抢到红包并在门店使用[9]。

2、机会激励

利用商品要涨价的可能性或时间的紧迫性，甚至货源的紧缺等，采用限时限量抢购等方式，敦促客户尽快采取行动购买。这是网络卖家在网络营销中常见的一种方法，俗称“秒杀”。

亚洲航空2012年12月12日利用亚航集团商务总裁陈总在新浪的微博粉丝突破20万作为促销理由，推出专门针对陈总微博粉丝的机票促销，发出微博“亚航陈总微博粉丝促销。订购日期：12月12日0点-14日，出行日期：2013年6月1日-9月30日，此促销由特别链接进入订购：http：///zjXUbyi 官网常规查询无法看到促销价格，吉隆坡巴厘岛0元票还有（只收机场税费），抓紧啊亲！”引来大量粉丝抢购促销机票[7]。

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中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：在经济全球化的背景下，中小型企业将面临更多的机遇与挑战，中小型企业的发展与进步是促进我国可持续发展不可或缺的因素。政府相关部门的参与和重视，不仅可以帮助中小型企业解决现有问题，还可以确保我国中小企业更好的发展和进步。笔者认为在现有问题中，迫切需要解决中小型企业自身发展和企业营销能力之间的矛盾，只要能有效的解决营销问题，就能有效地解决我国中小型企业的发展问题。若想从根本上提高中小型企业的营销能力，就需要企业负责人重视对营销战略的规划，同时把营销战略作为主要的管理决策。笔者深入的研究了我国大型企业与中小型企业在制定营销战略上存在的差异，并得出了相应的分析结果。

关键词：大企业 营销战略 中小型企业

随着时代的发展和社会的进步，我国中小型企业在促进我国经济发展的同时，也面临着诸多考验，如：企业融资相对困难、人力资源体系构建不全面、管理制度相对不完善、缺乏国家扶持以及营销能力偏低等问题，营销问题也成为我国中小型企业迫切需要解决的问题（刘哲等，2011），解决营销问题最有效的方法是正确而科学的规划和制定营销战略。

中小型企业运营特点分析

第一，中小型企业分布广泛，品种繁多。中小型企业的覆盖面非常大，几乎涵盖了社会上的全部领域（特殊行业、高技术、高资金除外），各行各业都分布着中小型企业，且中小型企业的产品具有服务优、品种多、范围广等特点。

第二，中小型企业效率高，结构独立。由于中小型企业的企业结构相对独立，没有复杂的管理层，而且企业权力也相对统一，所以企业的管理者既是营销战略的制定者，也是营销战略的决策者，同时还是营销战略的实施者，从而确保了企业更高的工作效率。

第三，中小型企业资源相对有限。从我国界定中小型企业的定义来看，中小型企业的职工、资金、销售、收入等方面都相对较弱，没有充足的资金链、全面的营销网络、先进的技术与大型企业竞争。因此，这一现状使我国中小型企业在市场竞争中长期处于相对较弱的地位，同时资源相对有限也严重制约了我国中小型企业的发展。

第四，中小型企业应变能力强，灵活性高。中小型企业资金需求量和技术含金量都相对较低，具有用较少的投入获取高额利益的优势，同时中小型企业可选择的经营项目也较多，凭借企业自身的高度灵活性，可以快速融入市场。此外，中小型企业权力也相对集中，不易受到资源、人员、设备等因素的影响，在中小型企业调整自身决策方向时，能够快速调整产业结构，甚至转行，具有很高的应变能力，更适应当今市场经济的竞争需求。

第五，中小型企业风险承受力差，管理相对缺失。我国中小型企业的管理缺乏科学、有效的管理，风险承受能力也相对薄弱，与大型企业相比，中小型企业的寿命明显偏低，企业破产的可能性也相对较高。尤其是在经济衰退时期，中小型企业将面临更大的挫折（刘海鸥，2010；滕进，2010）。不同规模的企业在制定营销战略时，需考虑企业自身的实际情况，并有针对性的制定营销战略，不能盲目套用大型企业的营销战略。

企业生命周期理论的对比分析

根据生命周期理论，目前我国中小型企业尚处于创业阶段、成长阶段，而我国大型企业已基本处于第三阶段，即成熟阶段，还有一部分企业已处于第四阶段（衰退阶段）。根据不同阶段企业的生命周期，企业的规划方向也不尽相同，说明企业在不同阶段制定营销战略也存在不同之处。

（一）企业创业阶段

中小型企业在创业阶段面临的问题主要有：企业资金的筹措、地点的选择、设备的买进、职工的招聘、产品的设计和开发，以及企业产品的生产等问题（沈伟玲等，2008）。由于中小型企业处于刚刚起步阶段，很容易被产业中长期存在的老企业所限制，产品定位也尚不明确，市场对中小型企业生产的产品也难以完全接受，中小型企业营销能力也不高，因此中小型企业必须要革新技术，采用扩张型营销战略，把营销的重点确立在营销方向和市场定位上。同时中小型企业的领导者，应凭借自身的经验和胆识带领中小型企业开拓出一条适合自身企业发展的道路。但多数中小型企业没有找到正确的营销方向，过度依赖领导者的直觉，而疏于分析，导致许多中小型企业在创业阶段就宣告破产。

（二）企业成长阶段

中小型企业在成长阶段的主要现状是：中小型企业固有资金投入量相对不足，但流动资金投入量却会相对较多。随着中小型企业把企业产品推向市场，企业的效益和产品的品牌也显著增加、市场份额也不断扩大、销售额也与日俱增，从而实现企业盈利或平衡收支。处于成长阶段的中小型企业依然会使用扩张型营销战略，但与创业阶段的扩张型营销战略又有不同之处。此时中小型企业对企业自身营销方向和市场定位已有了明确的方向与目标，并能够有效增加企业自身的营销投入量（陶楠等，2010）。此阶段的中小型企业也已确立了自己的营销竞争力。但中小型企业往往也会高估自身实力，也容易使中小型企业陷入盲目扩张的陷阱。而在中小型企业的发展过程中，营销组织将会面临革新，并且在革新的过程中，营销矛盾也会潜移默化的显现出来。通过制定科学合理的营销战略，不仅可以使中小型企业确立企业的市场地位，同时也可以加快步入大企业行列的速度。但是由于一部分中小型企业没有处理好成长阶段所衍生出的问题，从而造成众多中小型企业的停滞不前甚至破产。

（三）企业成熟阶段

企业的成熟阶段是指当企业营销规模达到一定程度，并且在市场上也有很大的占有率和知名度时，企业的利润也变的相对丰厚，进而达成资本累计，企业也完成了由成长阶段到成熟阶段的转变。此时企业的规模也发生了改变，由原先的中小型企业转变为大型企业，这一时期的企业，控制性与灵活性相互协调，相互制约，从而使企业拥有了固定的市场收益，生产销售也达到了峰值，组织结构也更加全面，企业制度也以更加完善（刘延琦，2012）。随着技术的不断进步，生产同类产品的企业也可能会研发出更好的替代产品，因此企业需要不断革新技术手段、提升产品的质量，也可以通过降低产品价格，从而维持市场需求份额。处于成熟阶段的大型企业，企业管理者和职工通常会满足现状，并处于相对保守的状态，对市场环境的适应性或反应力相对不足，依靠固有的营销网络，且营销费用也多投入到营销人员的待遇、老客户关系的维护以及产品的售后服务等上。此时，大型企业固步自封的观念会根深蒂固，从而导致了大型企业内部隐患的衍生，若不及时发现并解决这些问题，企业会面临倒闭或破产的可能。

（四）企业衰退阶段

一部分企业在经历成熟阶段后会出现衰退，销售额将会出现下降。企业衰退阶段的具体表现为：企业管理层斗争激烈，企业员工把主要精力用于勾心斗角，而忽略产品的研发和改进，从根本上限制了企业的发展和进步，从而导致企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等不良现象，最终造成企业停滞不前甚至破产，同时成熟阶段的大型企业会使用收缩型营销战略（赵佳伟，2012）。在此阶段的企业若不能寻找新的利益增长点，解决企业资金断链、净资产萎缩、生产效率降低、产品销售量下滑等问题，企业就面临着破产的结局。

从企业的四个阶段可以看出，大型企业和中小型企业由于所处阶段的不同，在营销时面临的问题也不同，所以两种企业应采用不同的营销战略。

大企业与中小型企业竞争特性的对比分析

企业间竞争的激烈性主要体现在营销上，营销是对企业竞争力的检验，笔者在研究营销战略的同时也考虑了企业间的竞争特性，为此本文主要对比分析了大企业与中小型企业的竞争特性。

（一）两种企业在行动速度和企业结构上的差异

中小型企业的企业结构相对独立，工作效率比较高，同时中小型企业的迅捷性和灵活性也都得益于相对简单的企业结构。如今中小型企业与大型企业的竞争一般采取“快、平、短”的竞争方式，有利于企业节省成本消耗，提高竞争力的同时还可以避免与大型企业的正面交锋；而大型企业与中小型企业在结构上和行动速度上有着很大的区别，企业规模越大，组织层和管理层的发展也就越完善，进而更易发生，将信息扭曲化，导致大型企业在市场竞争中企业营销行动速度相对缓慢，企业的运作效率也相对较低，与小型企业相比存在一定劣势。但是总体上来说，大型企业一般采用保守和平稳的市场竞争方式。

（二）两种企业在可利用资源和企业规模上的差异

由于企业规模的不同，大型企业和中小型企业在市场竞争中的行为也不同，由于中小型企业规模相对较小，自身实力也不足，更不能运用更多的营销资源提升市场竞争力，且大多数中小型企业也存在一定的生存危机，因此中小型企业在面临威胁时，必须寻找新的生存和发展的机会。通过规避自身的不足来弥补竞争劣势，使中小型企业的企业资源投入到主要的细分市场中，竞争行为也要在特定的范围内进行，从而更好的发挥中小型企业的灵活性，并以较小的营销投入换取更高的经济利润；而大型企业可利用的资源相对丰富，在市场竞争中也有更多优势，但大型企业会产生自负感，忽视竞争力不足的企业，在市场竞争中容易形成定势思维。

（三）两种企业在市场地位上的差异

中小型企业和大型企业在市场地位上也存在着一定的差异，不同规模的企业在营销活动中也会使用不同的竞争方式。中小型企业市场地位薄弱、企业知名度较低，在营销战略上中小型企业凭借自身的灵活性，在竞争对手回应前提升市场影响；而大企业则凭借自身优越的市场主导地位，可以承担更多的社会期待，因此大企业通常使用市场主导地位来提升市场竞争力，同时大企业也会向社会宣扬有回报、零风险等承诺，借此威慑竞争者，大型企业也更乐意遵循一定的原则、程度以及透明化的审查方式来制定企业的营销战略，从而避免失误的发生。

结论

随着市场环境的变化和社会环境的发展，中小型企业在营销战略的制定上也取得了一定的进步与发展，同时营销战略也更有利于企业开展扩大营销工作。营销战略作为主要的管理工具，可以使我国中小型企业更好的发展，从而加强企业竞争力。由于中小型企业的企业生命周期和经营理念与大型企业不同，因此中小型企业在选择自己的营销战略时，需要中小型企业从自身竞争优势和市场环境变化角度来考虑，力求科学合理。

与发达国家的中小型企业相比，我国中小型企业需要解决更多难题，中小型企业的发展可谓任重而道远。其中融资难和营销能力低是长期困扰中小型企业的两大难题，笔者认为融资难可以通过增强企业自身的竞争力解决，而针对营销能力低这一问题，笔者认为中小型企业在规划和制定营销战略时，要充分考虑中小型企业与大型企业的差异，从而制定符合企业发展的战略规划和营销策略。

参考文献

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5.陶楠，张燕.英国大型连锁零售商-乐购公司（TescoCo.LTD）在中国市场的营销战略[J].黑龙江科技信息，2010（7）

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7.赵佳伟.关于中小型企业营销战略发展的思考[J].China's Foreign Trade，2012（12）

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【关键词】 工业微波 市场细分 营销策略

一、工业微波行业存在的问题

上世纪90年代，家用微波炉的普及，小功率磁控管的应用，是我国工业微波迅猛发展的主要客观条件。市场上廉价的家用微波管，导致进入工业微波行业的门槛较低，从2003年开始，国内新注册的微波公司如雨后春笋，竞争异常激烈。但至今为止，微波行业还存在着很多问题。（1）行业内小作坊式的公司太多，这些小公司的发起者基本都是在老牌军工企业工作过的技术或销售人员退职之后自立门户，开始进行简单的微波设备加工，但要做好很难。这就是导致现在社会上报废的微波设备太多的直接原因，比如不符合生产工艺的、微波设计不合理、电器元件选用不合理、电器设计装配质量问题、微波泄漏问题等，给社会造成了很大的浪费，也给微波设备造成了不好的社会影响。（2）工业微波可以用于烘干、杀菌、萃取、烧结等领域，并且适用的行业非常广泛，但是目前行业内大多数企业都没有研发，基本采取同一种方式去设计设备，并将之应用于各个行业。这样的直接后果就是设备达不到客户的要求，设备闲置率大大增加，使客户受到很大损失。（3）由于微波行业发展不够成熟，微波能应用的很多行业还未涉足，这就要求企业在面对新的行业、新的物料时要投入足够的研发力量，而未涉足的行业又数不胜数，一些微波企业为了涉足新行业，不惜成本进行研发，直接导致了研发成本的飚升，影响已成熟行业的进一步完善。

二、市场细分的作用

市场细分，就是根据构成总体市场客户的需求特点、购买行为和偏好等标准，将其细分为若干有着相类似的需求倾向的客户群体。它对企业的作用主要有几方面：（1）市场细分有利于企业深刻地认识市场；（2）市场细分有利于企业发掘良好的市场机会，找到新的富有吸引力的目标市场；（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得良好的经济效益。

三、工业微波行业的市场细分

（1）根据使用客户行业细分。微波能应用的行业包括化工、医药、食品、陶瓷、耐火材料等，所以微波企业可以根据应用行业不同进行市场细分。（2）根据客户企业规模细分。客户企业规模大小直接影响到客户是否有能力购买，以及购买程序的复杂与否和成交之后对行业的影响力大小。（3）根据客户地理位置细分。客户地理位置对于制定配制和组织销售人员决策方面是一个重要的因素。在地理位置方面，不仅要考虑客户距离本企业远近而造成的成本增加，还要考虑客户所处位置竞争对手的情况，这样才能制定出更具有针对性的营销策略。（4）根据产品的用途细分。工业微波可以用于烘干、杀菌、萃取、烧结等领域，通过分析各个领域客户的特殊需求，微波企业可以更好的了解不同客户的需求并评价未来的市场机会。（5）根据客户购买类型细分。工业品使用客户根据购买类型可分为首次接触的客户、初次使用者、老用户三种。

四、营销策略选择

（1）企业的资源能力。如果企业规模比较大，人力物力财力较雄厚，则可采用差别营销策略或无差别营销策略。反之，规模小、资源缺乏的企业无法占领大的市场时，则可选择采用集中营销策略，但采取此策略的不足之处是潜伏着较大的风险，一旦市场不景气，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。（2）产品特性。产品具有不同的特性，就应该采取不同的策略。工业微波设备品质、性能差别较大，客户选择时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。（3）市场特性。当消费者对产品的需求特点较为接近，以及购买数量和使用频率也大致相同，可采用无差别营销策略。如果各消费者群体的需求差别很大，则必须采用差别营销策略或集中营销策略，使不同消费者群体的需求得到更好的满足。（4）产品在生命周期中所处的阶段。所有产品都有生命周期，若产品处于介绍期和成长期，通常采用无差异营销策略，去探测市场需求和潜在顾客；当产品进人成熟期或衰退期，无差别营销策略就没有了效果，必须采用差别营销策略，才能延长成熟期，开拓市场，维持和扩大销售量，或者采用集中营销策略来实现上述目的。（5）竞争者的营销策略选择。当竞争者使用差异化营销策略时，本企业如果没有足够的实力仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异化营销策略与之竞争。总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据环境和自身条件进行全面考虑，做出明智的选择。

参考文献

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营业税改增值税作为我国目前最重要的税制改革措施，自2013年从在交通运输行业以及部分现代服务业试点实施以来，改革范围逐步扩展到经济市场的各行各业，对于完善我国税制体系，实现税制管理方面的结构性减税，起到了至关重要的作用。随着“营改增”改革的持续深化，酒店服务行业纳入“营改增”税制改革范围已经指日可期。实施“营改增”以后，由于企业纳税的税率、计税方法都将发生了根本性的变化。因此，对于酒店行业的税负也会产生直接的影响。深入分析“营改增”对酒店行业税负的影响，完善“营改增”政策在酒店服务行业落地以后的纳税筹划管理准备工作，已经成为企业管理工作的重要内容，这对于提高酒店企业对外部政策环境与市场形势的适应能力也具有重要的作用。

二、酒店行业“营改增”实施的政策背景分析

营业税改增值税是国家一项重大的税制改革，在试点实施以来，国务院曾经明确提出要力争在“十二五”期间全面完成“营改增”改革，因此酒店行业的“营改增”政策势在必行。在酒店行业等生活型服务行业的增值税税率方面，按照国家相关政策税率或定在6%左右。然而“营改增”的实施却也面临着困难重重的问题，如现阶段我国的酒店很多是基于其他的实体企业，特别是以基于房地产开发企业、交通运输企业等等，在增值税发票的开具上，如何确定营业税纳税税率的主体，以及营业税改正增值税以后，酒店行业是否可以向其客户群体开具增值税发票等等，这些都是直接关系到酒店企业税负的问题。因此，深入分析“营改增”以后对酒店行业的效益影响，应该全面的分析“营改增”政策对于酒店行业的具体税负影响，进而合理地制定“营改增”政策的税务筹划措施。

三、酒店行业“营改增”以后税负影响的具体分析

（1）酒店行业的经营情况分析。具体的分析“营改增”政策对于酒店行业税负的影响，首先，应该准确地掌握酒店行业的经营状况，尤其是收支项目等内容。现阶段，在酒店企业中，经营的业务内容主要是住宿与餐饮。因此，收入内容主要是通过住宿与餐饮实现。支出项目则主要包括了酒店企业的员工工资支出、食品酒水类成本支出、低值易耗品支出、水电燃气供暖等能源费支出、外购服务支出、固定资产类支出、其他运营支出等几类项目。其中员工的工资支出、外购服务类支出以及其他类支出等并无进项税项目，而材料采购、能源支出等则可以获得进项税税额。

（2）酒店行业税负分析。在实施“营改增”改革以后，在酒店的销售收入的计算分析上，由于增值税是价外税，因此在进行酒店的增值税纳税税额的计算上，计算公式为销项税额=酒店行业的销售额×税率/（1+税率）;应纳增值税=酒店行业的销项税额-能获得可抵扣发票额;其中增值税额比例为应纳增值税/销售额;结合酒店行业当前的经营状况下，“营改增”政策对酒店行业的具体税负影响突出表现在以下几方面：第一，酒店行业作为非常典型的现代服务行业，由于成本支出中人力资源成本所占的比例相对较高。所以在营业税中人力资源环节的增值额相对较高，如果酒店企业的人力资源成本在酒店企业的总支出中所占比例较高的情况下，“营改增”政策会造成酒店企业税负的大幅增加。第二，酒店企业在经营运转过程中，酒店企业前期的固定资产投入数额非常高，而企业正常运转以后的物料投入相比固定资产的投资较少。因此，酒店前期项目建设中的建设成本占到酒店总投入比例较大，但是这一部分支出如果无法实现进项抵扣的话，同样也会造成酒店企业“营改增”以后税负的增加。第三，酒店行业的运转过程中，由于供应商非常的多，尤其是对于食品原料等，供应商不仅规模小，而且常常是个体户，这些原材料的采购成本中，有相当一部分比例难以取得相对应的进项税发票，因而会造成酒店企业一些采购产品无法抵扣进项税，并进一步造成酒店企业税负的增加。

四、“营改增”以后酒店企业最大程度控制税负的措施分析

（1）成本控制管理策略。在成本控制管理方面优化管理降低增值税额，需要采取的措施主要是集中在人力成本、固定资产管理以及供应商选择上。首先，针对人力资源成本无法获得进项税抵扣的问题，酒店企业可以积极地探索采取服务外包的方式，将企业的内部的增值额逐步的转移到外部，进而降低应纳税额。其次，在固定资产的购置上，酒店企业如果进行改造建设时，特别是装修计划，尽可能地控制时间，在增值税改革推行之后全面展开，已尽可能地增加增值税的可扣除额度。第三，针对酒店企业经营所需要的所有材料采购，尤其是针对鲜活食品等材料，应该尽量选择能开具增值税发票的供应商，特别是专业合作社等，以免由于无法开具增值税发票造成自身的税负增加。

（2）市场策略的调整。在“营改增”实施以后，酒店企业根据营业额的不同将会划分为一般纳税人与小规模纳税人两类，一般纳税人可以向下游产业链提供增值税发票，小规模纳税人则不能提供。因此，实施“营改增”以后，在酒店企业的税务筹划上，应该充分考虑“营改增”的产业链环环抵扣的特点，与酒店的下游企业建立稳定的合作关系，尽可能地提高酒店企业的市场效益。对于一些小规模的纳税人，由于不能提供增值税专用发票，税负虽然会有所下降，但由于无法出具增值税发专用发票，同样会造成客源吸引力的减弱。因此，应该注重通过价格优势，积极的拓展市场。

（3）提高酒店企业的纳税筹划水平。酒店行业“营改增”实施以后，企业管理部门应该更加重视财税方面的管理，尤其是按照成本效益的原则进行企业的纳税筹划，以科学合理、合法合规的纳税筹划来降低企业的税负。在酒店企业的纳税方案的筹划制定上，应该确保税收筹划的前提就是严格遵守企业的税法法律以及法规政策，避免由于各种非法逃税行为造成税务机关的罚款。

（4）做好税收衔接以及税负突变的准备措施。“营改增”政策在酒店企业正式实施以后，在实施的初期，由于可能国家在法律、制度上的不完善，会造成酒店企业出现一些不适应的现象，这就要求企业必须提前分析“营改增”政策可能造成的各种影响，准备好“营改增”的相关衔接处理配套措施。同时，在“营改增”实施的初期，由于企业在进项税抵扣、增值税发票开具以及纳税筹划方案制定等方面可能缺少相关筹划经验，导致税负增加，在这种形势下，企业更应该准确全面的分析税负组成，并进一步的深入分析降低税负的具体可行措施。

五、结语

“营改增”作为结构性减税的制度改革措施，并非简单的普惠制税制改革，对于酒店行业的税负产生的影响也就必然是多方面的。酒店财务部门，应当深入细致的分析“营改增”对于企业税负的具体影响及其主要影响权重因素，进而预先制定“营改增”实施以后的应对策略，以降低企业税负的剧烈波动，确保酒店企业的平稳发展。

（作者单位为青岛万达艾美酒店）

参考文献

[1] 王红艳.营改增对企业效益影响探析[J].财经界（学术版），2013（07）.

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关键词：商业银行；营销战略；分析

市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。

一、我国商业银行营销发展现状

20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。

二、我国商业银行市场营销战略存在的问题

1、营销战略偏于粗放型我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。

2、市场营销组合(4P)策略过于单一这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。

3、营销策略观念相对落后我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。

三、我国商业银行营销战略转型的对策建议

1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略

2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。

3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。

4、注重营销策略的选择我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。

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摘要：毕业生的就业质量越来越受到重视，应用型本科院校毕业生的就业质量受到学校的办学定位、专业设置、人才培养定位、学生教育管理、就业指导的共同影响。本文探讨了应用型本科院校毕业生就业质量的影响因素。

关键词 ：毕业生就业质量影响因素

课题：本文系广州航海学院创新强校工程2014年立项建设项目《应用型本科院校毕业生就业质量反馈机制研究》（编号C140602）阶段性研究成果。

教育部要求全国所有高校从2014年开始编制毕业生就业质量年度报告。笔者在编制所在学校毕业生就业质量年报时，对影响毕业生就业质量的因素进行了思考，认为应用型本科院校的办学定位、专业设置、人才培养定位、学生教育管理、就业指导共同影响着毕业生的就业质量。

一、办学定位、专业设置对毕业生就业质量的影响

应用型本科院校的办学定位、专业设置必然与所服务的区域经济社会相适应，这对毕业生就业质量中有着极强的指向。当前，相当一部分高校办学定位不清，相当比例的普通本科学校拼命往综合型、研究型大学发展，导致高校以学术发展为重点，而忽略了学生能力的培养；导致相当部分的高校教师搞学术、评职称，而忽视了教书育人；导致很多毕业生缺乏职业能力，就业时眼高手低。还有相当部分的高校开设了与自身特色、特长不符的专业，导致很多专业在全国高校遍地开花。例如，几乎所有高校都开设了计算机类专业，忽视了就业市场对计算机人才的需求量。应用型本科院校在中国职业教育体系中的定位决定了其办学定位、专业设置要与经济，特别是地方经济相匹配，要突出其“应用型”特色。

服务于区域社会经济是现代职业教育体系赋予应用型本科院校的责任。地方区域经济和院校本身办学特色、特长基本确定了其办学定位和专业设置。例如，沿海城市的应用型本科院校必须和沿海地区的经济发展相匹配。

二、人才培养定位对毕业生就业质量的影响

区域经济的发展需要有匹配的人才支持，应用型本科院校承担着为区域经济输送合适人才的任务。应用型本科院校人才培养定位是否符合区域经济的发展要求决定着其毕业生就业是否顺畅，毕业生是否受到用人单位的欢迎，毕业生对自身的就业情况是否满意。应用型本科院校人才培养定位是人才层次、规格和类型要达到的标准，是学校人才培养的总体规划和设计，反映了学校的办学特色、办学理念和价值取向与应用型本科的内涵适应的程度。当前，毕业生就业市场有一个奇怪的现象：一方面，毕业生就业难成为社会关注热点；另一方面，很多用人单位招不到合适的人才。究其原因是很多学校人才培养定位不准确，人才培养不符合产业结构需求，导致了结构性就业矛盾。

三、学生教育管理对毕业生就业质量的影响

应用型本科院校学生的教育管理要体现应用型特点，积极利用课外活动提升学生职业素质。用人单位除了注重专业能力外，也非常注重毕业生的品德、职业素养、团队合作精神、吃苦耐劳的品质等。培养学生的职业素质是学校学生教育管理的主要任务，学生教育管理的范畴可以理解为专业课堂外的所有活动。大学的课外活动是丰富多彩的，有社团活动、展示自我才能的比赛等。很多大学生在选择课外活动时，带有很多随心所欲的成分，没有认真地考虑与自己未来职业的关系。在这一点上，学生教育管理对毕业生未来就业的影响就表现出来了。如果应用型本科院校大力推进学术型的比赛，鼓励学生进行科研，那么就与学术型高校没有太大的区别了，培养出的毕业生未来在职场上难以展现自己的特点。

四、就业指导对毕业生就业质量的影响

《现代职业教育体系建设规划（2014-2020）》中明确指出了职业教育的就业导向作用，重视就业是应用型本科院校自身发展的需要。应用型本科院校的毕业生应具有目标就业岗位所需的应用能力以及岗位群职业转换能力，提高毕业生就业的满意度，除了学校办学定位、专业设置、人才培养定位、学生教育管理定位要准确外，就业指导定位也非常重要。当前，高校毕业生逐年增多，一般的应用型本科院校的毕业生并没有太强的竞争力，酒香也怕巷子深。应用型本科院校要重视毕业生的就业指导工作，学校应该积极主动，加强与行业企业的联系，积极向企业推荐毕业生，加强毕业生求职技能的培养。

参考文献：

[1]刘合群.职业教育学[M].广州：广东高等教育出版社,2004.

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本文以职业女性的消费心理和消费行为为出发点，通过对香奈儿女装的用色分析，梳理和论证了色彩营销在服饰设计应用中的基本规律，结合职业女性消费特征，系统论证色彩营销对职业女性的影响，并提出自己对以职业女性消费为核心的色彩策略的认识和见解。

关键词：色彩营销；职业女性；消费特征

中图分类号：F720 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）08-0000-01

一、职业女性消费行为及心理特征分析

现代社会中职业女性高收入、追求时尚等特性是可以说是消费市场中的一个大市场。首先，职业女性有一定的经济来源，有购买力；女性天生就具有爱购物和消费的倾向，使得她们对于商家来说，是一群最忠实的顾客；女性传播产品信息的速度比男性快得多，特别是透过聊天以及她们的社会关系网。这也是商家积极争取职业女性消费者的原因。

不同都市不同文化，不同家庭不同职业，塑造了她们与众不同的性格，形成了鲜明的价值观和审美观，进而在消费行为上表现强烈的特性：

1.职业女性由于存在于各行各业，再加上她们的购买力比较强，消费领域具有广泛性。吃、穿、住、行、玩，样样都需要，她们一般都会毫不吝啬在自己身上花钱，尤其是在美丽上的投资；她们理解和支持自己在事业上取得成功和发展，舍得花钱包装自己，各种时装，注重休闲娱乐和体验生活，单身职业女性较其他女性来说，其消费领域要广泛得多。

2.随着经济收入的增加和妇女地位的提高，职业女性具有优越感，往往完全掌管着自己生活的日常开销，并在购物活动中同时充当多种角色。在家庭生活用品的消费中，在一般情况下她们既是消费行为的决策者、执行者、影响者，同时又是使用者。她们在家庭购买中扮演的角色，比其他女性所扮演的角色都多。

3.职业女性在购物时，一般不拘泥于过去的传统，而是顺应潮流。随着岁月的流逝，她们更加注重个性风格的体现，成熟、时尚。

4.职业女性由于工作繁忙，因而购物一般都愿到超级市场、自选商场、商场和专卖店。不仅是因为这里的商品质量可靠，价格合理，还因为它能使职业女性一次性完成多种商品的采购，节省商品挑选的时间。

二、色彩营销及其在服装营销中的运用

色彩营销，简而言之就是指利用色彩进行营销，是企业通过对目标市场的色彩偏好分析，将色彩与产品完美的结合，并运用到企业或品牌的形象策划、宣传、产品及包装设计、广告等活动中以满足目标市场的需求，实现促进消费的营销管理过程。

在服装的三要素中，色彩是首先进入人们的眼帘，它主导者消费者对服装的感知，色彩的影响力和感染力远远超过它的款式造型及质料因素。当我们远观一件衣服的时候，色彩无疑最能吸引我们的关注的，然后我们才开始关注它的款式、结构和面料。可见，色彩是创造服装整体艺术氛围和审美情趣的重要因素。色彩的搭配，以不同的形式和程度影响人们的情感因素。不同的色彩主题搭配不同的造型及面料也常使人产生复杂的感情，从而吸引人们的注意力，支配人们的心理活动。

比如我们从一个有光的地方走进一个相对较暗的房间，会觉得瞬间看不见任何东西，但是稍过片刻后就会适应而可以看清物体。比如商家不断推出鲜艳色彩的服装，消费者不断接受这一类的色彩刺激渐渐的就会适应而不感兴趣，而在此时如果接受到黑白灰等无彩色次的信息，反而会觉得身心愉悦，印象深刻。

再如人眼长期接触同一种色彩的刺激会产生视觉疲劳现象，在这时如果适当地让眼睛看到另一种截然不同的色彩就会缓解视觉疲劳，同时，在心理上，人也自然会产生厌倦了上一个色彩而喜欢新出现的这个颜色，这也是流行色产生的主要原因。如上一季服装潮流流行红色，消费者会长期接触到各种红色的刺激，经过一段时间后便会对红色产生视觉疲劳并产生厌倦的情绪，因而需要新的流行色的出现替代。

三、基于职业女性消费的色彩营销策略

职业女性在购物过程中更多地追求时尚，因此，向她们提供的每一件商品都必须具有较强的时尚功能，切实满足她们在生活中某一方面的需要。否则，东西再好，她们也会不屑一顾。这就要求企业在产品开发、产品设计时，始终把核心产品放在首位，要根据其用途和性质，确保时尚功能的真正实现。比如以风格独特著称的中国原创品牌“例外”在色彩上常用黑色、灰色等中性色，各种含灰度很高的色彩结合具有自然质感的面料、独特的服装廓型，让“例外”的服装呈现自然、中性、低调的独特个性。“例外”董事长兼总经理毛继鸿曾说过“我们并不关心流行是什么，我们关心的是人们对于服装的本质需求，我们甚至可以说是反时尚，反消费主义的。”

拿香奈儿来说，香奈尔的服饰美学观念，即希望藉由“苗条、帅气、简洁、自由、朝气、富现代感”的美学风格，为女性塑造出一种年轻不受拘束的形象。她反对复杂的装饰和夸张的造型喜欢简洁干净的线条。因此她的服装色彩不会过于浓烈，都以清新淡雅色彩为主，而黑白灰三色也是她在服装上最常用到的颜色。香奈儿爱用黑色来打造出端庄、高贵的不朽时尚感。

香奈儿的设计师将黑色和白色几乎运用于每一个服装品类之中，对于表现经典的概念，黑色与白色自然是当之无愧的代表，首先是这两个颜色具有极强的色彩调和能力，他们纯度低、色感沉稳，及其容易与其他颜色取得协调，适于衬托其他各种颜色，易于搭配。“当你不知道穿什么的时候，选择香奈儿吧！”可见香奈儿女装的经典已深入人心。另外，黑色与白色属无彩色系，他们的色彩情感是中性的，运用到女装当中常给人以独立、干练又不失个性的感觉，这与现代职业女性追求独立和个性的思想相一致。

现任香奈儿女装设计总监作卡尔.拉格菲尔德在保持香奈儿原有的简洁、优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之变得更加年轻、现代和成熟。在色彩的运用上，黑、白两色是拉格菲尔德最常使用的色系，不时地在整体系列中穿插明亮色彩。将原来香奈儿惯用的黑色、米色等无彩色系中加入了一些艳丽的色调，使人耳目一新。香奈儿用色的年轻化，也更加容易吸引一些年轻的职业女性，刺激着她们的消费欲望，也使她们更容易成为奢侈消费品的信徒。

总结

卓越的服装色彩既是美丽的符号，又是时尚的符号，因而在服装销售中有着独特的作用。这种作用不仅往定着产品在消费者脑海中的去留命运，而且它能够创造出的低成本、高附加值的品牌效应，延伸消费者对服装产品的影响，并留下深刻印象和回味。

现代职业女性具有独立自主的意识，在生活上善于挑战自我，在服装消费上追求多样性，所以我觉得，那些具有独创性、符合时尚潮流的产品才能打动她们。企业更应利用色彩的形象，色彩的张力与女性细腻的色彩感知心理，比如职业女性对服饰色彩形象的心理感受，消费需求、情感需要等，设计和开发职业女性营销战略，提高品牌的内聚力和附加值，凝炼和锻造独具内涵的品牌色彩，从而实现色彩营销的价值。

参考文献

[1] 罗兰・巴特.符号学与服饰符码[M].上海：上海人民出版社，2000-7.

篇9

摘要：增值税转型对企业的影响已受到很多学者的关注，并从很多不同方面进行了阐述，相关问题主要集中在转型对企业财务、税负、固定资产投资、会计核算及税收筹划等方面的影响。本文分析了增值税转型对企业绩效的影响。

关键词：增值税转型企业绩效

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善及经济全球化的纵深发展，国务院决定自2009年1月1日开始，在维持现行增值税税率不变的前提下，允许全国所有地区、所有行业实施增值税转型改革，增值税一般纳税人可抵扣新购入固定资产所含的增值税进项税额，未抵扣完的进项税额结转下期继续抵扣。增值税转型改革符合我国目前推行积极财政政策的要求，对我国应对全球性经济危机，合理诱导投资方向，优化产业结构，鼓励新技术创新，促进经济增长等方面能起到税收杠杆的调整作用。实行消费型增值税，是我国落实十七大“建立有利于科学发展的财税制度”要求和完善市场经济体制的一项重要举措，标志着我国间接宏观调控能力的进一步成熟和提高，对我国税制发展有着极其重要的意义。

一、绩效概念的界定

在工作目标和价值理念呈现多元化的现代竞争环境中，仅仅依靠单纯的追求利润数字已不能满足企业的发展要求。企业管理的重心从成本管理逐步向价值管理转移，企业绩效目标也由纯粹的利润追求转而关注企业的全面发展和提升整体价值。

绩效，顾名思义，业绩和效益，英语多翻译为Performance。关于绩效的涵义，Bernadinetal（1995）根据前人的早期研究成果，认为绩效可以定义为：是对在特定的时间内、由特定的工作职能或活动所创造的产出记录，一项工作的绩效在总体上相当于某一关键职能或基本工作职能的绩效总和（或平均值）。Le bas（1995）把“绩效”看作为衡量是否成功地达成企业目标的一种指标。我国1999年6月颁布的《国有资本金效绩评价规则》中指出，公司绩效是指一定经营期间的公司经营效益和经营者绩效。

二、主要绩效衡量指标

一般来讲，企业绩效应包括财务效益水平、资产营运水平、偿债能力和后续发展能力（或未来价值）等四个方面的主要内容。其中，财务效益是绩效评价的核心。企业的绩效评价，是指对企业一定经营期间的资产经营、会计收益、资本保值增值等经营成果，进行真实、公正、客观的综合评价，它包括企业经济效益的评价和经营者业绩的评价。我国当前实施的企业绩效评价，实质上是按照市场经济要求实行的一项企业监管制度，是政府考核国有企业经营业绩的手段之一。

现代日常评价企业绩效的主要指标有：

1.净资产收益率（Rate of Return on Common Stockholders’Equity，简称ROE）

净资产收益率又称所有者权益利润率、所有者权益报酬率，是净利润与所有者权益平均余额百分比。该指标反映所有者权益的收益水平，指标值越高，代表投资获利越高。其计算公式为：

净资产收益率＝净利润/所有者权益平均余额×100％

其中：所有者权益平均余额=（所有者权益年初数+所有者权益年末数）/2

净资产利润率是从所有者角度来考察企业盈利水平高低。净资产收益率越高，代表企业所有者权益的获利能力越强，对企业投资者和债权人的保证程度越高；反之，则越弱和越低。

净资产利润率是综合性最强的财务比率，通用性好，适应范围广，是我国上市公司对外必须披露的信息内容之一，位居我国上市公司绩效综合排序指标前列。

净资产收益率可衡量公司对所有者投入资本的运营效率，可用于弥补每股收益指标的不足。例如，在公司对原有股东送红股后，每股收益指标将会下降，表面上看似乎公司的获利能力下降，但其实，公司的获利能力并没有发生变化，此时用净资产收益率来分析公司获利能力就比较合适。

2.每股收益（Earnings Per Share，简称EPS）

每股收益是指本年的净利润与年末普通股份总数的比值，是反映企业普通股股东持有每一股份所能享有的企业利润或承担的企业亏损的业绩评价指标，是衡量上市公司盈利能力最重要的财务指标。该指标反映普通股的获利水平，每股收益越高，代表每股获利能力越强，投资者回报越多；反之，则越弱和越少。

在不考虑优先股的情况下，它的计算公式为：

每股收益=净利润/年末普通股总数

计算该指标时，必须考虑以下两个方面：

一是年度中普通股增减问题。该指标的分子是“本年度”净利润，分母是“年末”的总数，为求分子和分母计算口径对称，当普通股发生增减变化时该公式的分母应使用按月计算的加权平均数：

发行在外普通股加权平均数=∑（发行在外普通股股数×发行在外月份数）/12

二是稀释每股收益问题。所谓“稀释”，指普通股增加导致每股收益变小。当公司股权结构复杂，除普通股和不可转换优先股外，还存在可转换优先股、可转换债券、认股权证和股份期权等稀释性潜在普通股时，必须注意对归属于普通股股东的当期净利润及发行在外普通股加权平均数的调整。

3.经济增加值（Economic Value Added，简称EVA)

经济增加值是由美国斯特恩斯图尔特咨询公司（Eterm & Stewart Co）于1991年首创的衡量企业业绩的指标。EVA是指企业在现有资产上取得的收益与资本成本之间的差额，其计算公式为：

经济增加值=净利润－资本×加权平均资本成本

其中：加权平均资本成本是根据债务资本成本和股权资本成本加权平均计算求得。

经济增加值实质上是企业税后利润与全部投入成本（债务资本和权益资本之和）费用之间的差额。如差额为正数，说明企业经营获得成功，创造了价值，增加了财富；反之，则表示企业经营不善，价值发生了损失，财富减少；如差额恰好为零，则说明企业的利润仅仅达到债权人和投资者预期收益。

美国斯特恩斯图尔特咨询公司认为，传统的会计利润未考虑企业权益资本的机会成本，不能正确反映企业的真实经营业绩；而经营现金流量虽然能正确反映企业的长期业绩，但却不适合作为衡量企业年度经营业绩的有效指标；惟有经济增加值能将这两方面有效地结合起来。它反映了信息时代对绩效衡量的新要求，可被广泛应用于企业内部和外部的绩效评价指标，其主要特点包括：

（1）用经济利润代替会计利润，要调整营业利润和权益资本，因而能纠正会计惯例所造成的失真，更全面和准确地反映企业的获利能力。

（2）与股价进而与股东财富的创造紧密联系。

（3）可杜绝企业经营者短期行为的发生，鼓励经营者进行能给企业带来长期利益的投资决策。

（4）将管理者的报酬挂钩，可建立起有效的激励报酬系统 。

（5）一定程度上改变了现行会计制度相对忽视投资人的利益情况。

（6）适用于所有行业的绩效评价。

三、本文绩效指标的选择

现通常采用净资产收益率（ROE）、每股收益（EPS）、经济增加值（EVA)作为衡量企业绩效的指标。尽管作为杜邦财务分析体系核心指标的净资产收益率（ROE）是评价企业自有资本及其积累获取报酬水平最具综合性与代表性的指标，且在我国上市公司绩效综合排序中位居首位，但是证监会把该指标作为上市公司首次公开发行（IPO）、配股（Rights issue）和进行特别处理等的考核指标，为了获得良好外部评价，企业普遍对这一指标进行了优化粉饰，削弱了该指标数据的真实可靠性。而在计算经济增加值（EVA）时，所需数据不是直接取于公开的会计报表，而是需要按公认财务会计准则对数据进行调整，一般的外部财务信息使用者难以完成、股东投入资金的成本较难确定等，这在一定程度上限制了企业的外部信息使用者。到目前为止，计算EVA可做的调整已达到200多种，计算的复杂性和难度较高，阻碍了EVA的广泛应用。

基于对净资产收益率（ROE）和经济增加值（EVA)存在上述“瑕疵”的考虑，本文采用每股收益（EPS）作为企业绩效衡量的标准。每股收益是反映上市公司盈利能力的一项重要指标，也是股东对上市公司最为关注的指标，其主要作用是可以帮助投资者、债权人等信息使用者评价企业的盈利能力，从而预测企业成长潜力，作出最后的经济决策。

利用每股收益可以进行横向和纵向的比较。通过与同行业平均水平或竞争对手的比较，可以考察企业每股收益在行业中的位置以及与竞争对手相比的优劣。通过与企业以往各期每股收益进行比较，可以看出企业每股收益的变动趋势。横向和纵向的结合比较还可以进行经营实绩和盈利预测的对比，分析出该公司的管理水平高低。值得注意的是，每股收益不能反映股票所含风险，而且每股收益多并不意味着一定是多分红，还必须结合企业的股利分配政策。另外，在进行每股收益横向比较时，需留意不同企业的每股股本金额是否相等，否则不便作横比。为了规避这一缺点，本文采用对同一企业同一事件在增值税转型前后两种情况进行对比分析，回避每股净资产的变动，使分析过程和结果具备可比性和科学性。

四、增值税转型对企业绩效影响的理论分析

本文所选取每股收益（EPS）作为绩效考评指标，假设增值税转型前后只有进项税额处理不同，其余基本情况及各项财务指标处理方法不变，则可看出，作为分母的普通股股数不变，作为分子的净利润增加，因而转型后每股收益必然增加。

下面进行理论推导：

假设企业的销售收入为S，单位销售价格为P，变动成本为VC，生产型增值税下的固定成本为FC1(含累计折旧为D1)，净利润为NI1；消费型增值税下的固定成本为FC2(含累计折旧为D2)，净利润为NI2；利息费用为I，普通股股数为N，所得税率为T。在固定成本中除了累计折旧不同，其余成本不变，生产型增值税环境下NI1=（S-VC-FC1-I）×（1-T），消费型增值税环境下的NI2=（S-VC-FC2-I）×（1-T），因为FC1＞FC2，所以NI1＜NI2，NI2-NI1= FC1-FC2=D1-D2>0。

生产型增值税下的每股收益EPS 1= NI1/N，消费型增值税下的每股收益EPS2= NI2/N，生产型增值税转型为消费型增值税之后，固定资产所含进项税额可以抵扣不需计入固定资产入账价值，所以消费型增值税下的初期投资比生产型增值税下的初期投资小，假设为筹集购置固定资产所需资金，可以选择以下三种方式：

（1）当采用负债与权益两种形式时，在资本结构保持不变的情况下，有N1＞N2，I1＞I2，又已知NI1＜NI2，由此可得：EPS2/ EPS 1=(NI2×N1)/(NI1×N2)＞1,即EPS2＞EPS 1，生产型增值税转型为消费型增值税之后，企业股东的每股收益EPS变大。由于负债筹资利息的抵税作用，每股收益EPS还会随着资本结构中负债比例的增大而增大。

（2）当仅采用负债形式筹资时，有N1=N2，I1＞I2，又已知NI1＜NI2，由此可得：EPS2/ EPS 1=NI2/NI1＞1，EPS2＞EPS 1。生产型增值税转型为消费型增值税之后，企业股东的每股收益EPS变大，且由于负债筹资利息的抵税作用，每股收益EPS还会随着资本结构中负债比例的增大而增大。

（3）当仅采用权益形式筹资时，有N1＞N2，I1=I2，又已知NI1＜NI2，由此可得：EPS2/ EPS 1=N1/N2＞1，EPS2＞EPS 1。生产型增值税转型为消费型增值税之后，企业股东的每股收益EPS变大。随着资本结构中权益比例的增大，EPS也随之增大。

综上分析可总结出：增值税转型对企业的影响是积极的，不论企业以何种形式筹资，增值税由生产型转为消费型后，都将有助于提高企业绩效。

参考文献：

[1]马兆瑞,杨帆.论增值税转型对经济增长的正负效应.现代财经.2009(5).

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关键词 商业银行 营销策略

中图分类号：F832.2 文献标识码：A

“商业银行市场营销”的概念在1958 年第一次被“全美银行业协会”提出，其目的是为了应对美国金融业所面临的银行业本身和其他非银行金融机构之间变得激烈的竞争而被提倡的一种银行业经营的新理念。从这以后，市场营销被商业银行不断的运用到商业银行的运行和经营中。近年来，针对银行同业竞争日趋白热化、融资脱媒化趋势明显、客户自由选择银行服务空间不断扩大的发展环境，国内各商业银行主动适应市场，加快营销体系建设步伐，市场竞争能力明显增强。改革开放以来，我国经济的高速增长和金融体制改革进程的加快，银行间的竞争也变的超乎寻常的激烈。在这种形势下，商业银行的市场营销不仅是商业银行抢占市场份额的重要手法，也慢慢变成了商业银行经营发展的核心部分。

一、目前我国商业银行的营销现状

目前，我国业银行的营销工作在整体上还处于一种初级发展阶段。虽然当前商业银行与众多优质客户建立了良好的银企合作关系，传统资产、负债业务以及电子银行等新兴业务均发展迅速，尤其是国有股份制商业银行有利于依托资产业务的强势地位，进一步挖掘市场潜力、提升了客户综合贡献度。并且其业银行金融产品不断丰富，形成门类较为齐全的产品体系，较好地满足了客户需求，同时也为银行开展市场营销活动提供了产品支持。其营销策略不断走向成熟，多部门协同配合的营销体系不断得到认同并初步建立。同时，客户经理制度不断完善，客户经理队伍走向专业化，对营销人员的专门考核激励机制初具雏形，为商业银行更加深入地推进营销提供了良好条件。

市场营销的观念需要以顾客为中心、以市场为导向、以经营效益为目标，但目前我国商业银行对于营销观念与服务的认识还很肤浅。有些银行只是机械的将传统的竞争手法和垄断运行的方法结合起来，营销的力度非常小；有些银行更加是将营销错误的理解为公关、人情推销和酒精营销；有些银行把营销等同于推销，“顾客中心论“的概念含糊不清，甚至把营销视为是外勤工作部门的责任，因为这样使得银行的前台和后台的关系失调；还有些银行把营销视为市场部门的任务，这也使得银行各部门没有紧密的联通起来，使银行的沟通成本变高。

金融创新是银行运行的强大动力，商业银行应该积极地研发各种新的金融工具，不断推出新的服务类型，但是从金融市场各方面的反应来看，我国的商业银行因为早期的计划经济的负面影响，它们对市场环境的变化反应迟钝，自我创新的观念较弱，商业银行实际上创新的金融产品很少， 大部分金融产品是相互模仿，而且科技含量比较低，没有形成自主品牌，没有形成自己有特色的拳头产品， 因此开发出的创新金融产品并没有被广泛接受，而且产品的生命周期也比较的短。另外，由于我国商业银行推出的新产品被推广到市场的时间一般很长，这样导致产品销售和产品研发脱节，以致新服务和新金融工具不能在最佳的时机迅速占领市场。而与西方商业银行相比，我国以网上银行为代表的产品研发领域仍然比较的落后。

二、商业银行的市场营销应对策略

（一）培养营销管理理念，转变商业银行经营模式。

正确的营销管理理念是市场营销学最新的理论成果，对我国商业银行更敏锐的把握当今市场营销环境的需要从而改善其商业化经营有直接的促进作用；同时也有助于我国商业银行发挥后发制人的优势，能够最大可能的拉近与西方国家商业银行之间的距离。为了让我国商业银行跻身世界一流的银行，它们需革新先前遗留的旧理念，紧紧把握市场的变化，依据市场的最新变化来不断改善银行业务经营模式。审视现代商业银行的运行实践，让前后台的组织构架在一定程度上相互独立是一种新的发展趋势，前台的责任是获取客户服务的具体需求，紧紧把握客户的需求细节，然后让有关部门最大限度地设计出符合客户和市场需要的金融产品。

（二）确定营销职能，改善营销组织。

市场营销活动的具体载体是组织机构，健全合理的机构是企业市场营销战略发挥特色优势的一个基本条件。西方发达国家的银行很多都会建立不同的部门来服务不同的顾客群体，通过这种方式来实行银行的具体营销。对于银行的产品开发，很大程度上也是基于客户信息和市场的反应来研发产品，先预先测算可能的成本，然后让客户经理大力向客户推销，客户经理再将推销获得的信息反馈给产品经理，这样客户经理和产品经理就能够相互支持，相互制约，也能够更加明确自身的职能。对于我国的商业银行而言，要全面的把握自身特点，要努力以客户为中心，大力改善银行的运行模式和组织构架，要根据不同的顾客群体设立不同的部门，从而更科学地把握客户的真正需求，洞悉竞争对手在新产品研发方面的策略。

（三）构建有效的分销渠道，提高商业银行的效益。

为了达到建立科学有效的分销渠道的目的，要通过降低成本努力精简管理机构运用规模效益的方法进行。要按照各个地方的经济发展的实际情况来开设网点和机构，对于那些入不敷出而且没有发展前景的分支机构一定要有具体的处理办法，比如关闭或者迁移。同时要好好的利用新的科学技术，理性的调整布置分销网络，比如说在有资格的商场设置POS 机，大力去开发电视银行手机银行等全新的分销渠道，同时科学的开设全自动化分行，将眼光转向网上银行电话银行等。

（四）推行品牌战略，重视人才培养。

商业银行的实际运作告诉我们，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，品牌竞争至关重要，说到底经营情况胜出其他商业银行的银行大部分都是注重品牌塑造的银行。在具体实施品牌战略时，银行一定要将任务细化到每个职工，确保战略的贯彻实施。

（作者：苏州大学东吴商学院工商管理专业2011春季班，营销策略方向）

参考文献：

[1]廖家旺.国有商业银行信贷营销策略探讨[J].中国金融，2002，（09）.

[2]李欣.城市商业银行营销发展与创新的思考[J].东北财经大学学报，2001，（03）.