客户关系管理的概念范文

导语：如何才能写好一篇客户关系管理的概念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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客户关系管理（以下简称CRM，Customer Relation Management）这一概念最初由美国Gartner Group公司于1997年正式提出。进入21世纪后，电子商务迅速崛起，世界经济呈现扁平化发展趋势。企业的管理的重心从企业内部的生产、销售及成本逐渐转移到了对外部客户的经营与维系上，越来越多的企业都意识到了实施CRM的必要性和紧迫性。在这样的市场背景下与企业需求下，各大高校的《客户关系管理》课程应运而生。笔者所在的成都东软学院也开设了《客户关系管理》课程，作为电子商务、市场营销、信息系统与信息管理等专业的必修课，计48学时，3学分。但作为一门新兴的课程，《客户关系管理》在具体的教学过程也呈现出了一些不容忽视的特点与问题。具体表为：

（1）教学重心呈现两极化。当前，对于CRM的研究有着较大分歧。一种认为CRM是一套管理软件和技术，主要功能在于客户信息的管理与挖掘；另一种则认为CRM是市场营销发展到当前的一种必然产物，是一种商业策略与理念，所以在教学过程中更加倾向于市场营销理论的讲授与实践。

（2）由于《客户关系管理》是一门新兴的课程，所以尚未形成比较完善的教学体系。

（3）《客户关系管理》中所涉及到的专业概念较多，且有一部分与市场营销学重合，学生容易混淆。

基于上述问题，笔者结合自我院TOPCARES-CDIO教学理念与现代企业对CRM人才的需求，在实际教学过程中，对《客户关系管理》课程的教学进行了一些探索与改革，并将具体的实践体会写于本文中，以期与同行交流。

2、基于T-C模式下的教改思路

《客户关系管理》作为我院管理类专业的必修课程，具有较强的应用性特征。但在具体实践之前仍需要大量的理论知识作为铺垫。所以在教改过程中，必须兼顾理论教学与应用教学。通过以项目为驱动的课程的学习，培养学生的能力。

为了实现这一目标，笔者认为首先在实施《客户关系管理》课程教学工作前，应积极听取用人单位相关的人才需求和岗位需求，这有利于我们更好地优化课程结构与内容。其次，笔者认为应该从以教师为中心转移到以学生为中心，对所教授的班级进行评估，及时调整自己的教学节奏。第三，为了调动学生学习的主动性与积极性，应实施多元化的教学方法，如项目驱动教学法、案例分析教学法、情景模拟教学法、小组教学法等，增加学生的参与机会与创新机会。

3、T-C模式下的CRM课程实施

为了实现理论教学与应用实践的结合统一，提高学生的学习主动性与积极性，最大程度地优化教学效果，最终实现本门课程的培养目标。笔者基于TOPCARES-CDIO教学理念对《客户关系管理》课程进行了教学改革的实施，本文将从课程设置、教学方法、考核评估三个方面进行论述。

3.1课程设置。在CDIO构思（Conceive）理念的影响下，笔者认为课程教学不必拘泥于教科书的顺序和内容，而应该与相关课程，如《市场营销》、《服务营销》等进行知识的打碎重组。因此。在教学内容方面，笔者将本门课程的内容设置为1+4，“1”是客户关系管理的概述，主要介绍CRM的基本概念、发展背景及应用现状，让学生对课程有一个大概的认识，“4”是CRM的IDIC模型，即：I-identify（客户识别）、D-differentiate（客户区分）、I-interactive（客户互动）、C-customize（客户定制服务）四个方面，让学生对CRM有更系统的整体化认识。

3.2教学方法。在教学实施过程中，笔者主要使用了“合作学习教学法”、“案例分析法”、“情景模拟教学法”等。本课程拟在学期初的第一周对全班学生进行分组，在之后的每堂课中要求学生以小组为单位坐的相对集中，便于团队成员的沟通与相互督促。

3.3考核评估。传统高校的课程考核多以学生期末的卷面考试成绩来进行评分，缺乏全面性。因此，笔者将形成性考核和终结性考核相结合，对学生的出勤、课堂表现、小组参与程度、项目完成情况进行全面的考虑，既有对学生的定量分析，也有定性分析。具体比例为：平时考核（考勤、课堂表现）占20%，实践考核（案例分析报告1次、情景模拟小组答辩2次、个人作业1次）占40%，期末论文（《某企业客户关系管理现状分析与改进方案》）占40%。

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要想理解电力市场营销的概念，首先需要了解市场营销的定义。对于市场营销，不同机构、组织和个人有不同的定义。美国市场营销协会对市场营销的定义是将产品价值创造出来，并通过沟通，将这种价值传送给顾客，并对顾客关系进行经营或者维护，以便企业和相关的利益受益人获得利益的一种组织程序和组织功能。市场营销研究学者菲利普科特勒对市场营销的定义是：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。对于电力市场营销的概念，结合相关市场营销理论，我国学者及相关企业对其定义为：电力企业在不断变化和发展的市场环境中，以人们和企业的电力需求得到满足为目的，采取生产电力产品、输送电力资源价值、分配电力资源的利用价值、销售电力商品及附加服务，创造出为他人或组织交换的电力商品的价值，以获得电力企业的需求与欲望的一种社会服务过程。

2电力市场客户关系管理的理论与意义

2．1客户关系管理的理论研究

客户关系管理作为从国外引进的一种概念，最初是从Cus－tomerRelationshipManagement（CRM）翻译而来，字面上的意义就是企业用CRM来管理和客户之间的关系。20世纪末，GartnerGroup公司提出了CRM的概念，首次对CRM概念进行了准确的定义，即为企业提供全方位的客户视角，赋予企业与客户交流的比较完善的方法，提升企业与客户的交流能力，最大化客户收益率的方法。

2．2电力企业客户关系管理的意义

在日趋竞争的电力市场竞争中，企业要做好电力资源的营销工作，实行客户关系管理，其意义重大。

（1）电力企业能够为客户提供与时代接轨的智能化、高效化和个性化的服务，方便了客户，而且采用多种服务手段，也能有效改善企业的形象。

（2）为了更好地管理好与客户的关系，做好电力资源的营销，电力企业会采取一些业务流程方面的变化，方便客户的同时也会节省企业的人力物力资源支出，提高企业工作效率，降低经营成本。

（3）会积极采取客户评估措施，指导对重点客户的长期有效发掘，同时对客户行为进行追踪，能够使客户风险转嫁行为的发生率显著降低，减少企业的经营风险。

（4）使客户与电力企业保持长期良好的沟通与联系，更加高效地完成销售任务，提升新客户发掘的机会，减少电力销售的成本和风险，使企业最终的盈利能力得到提升，增强企业竞争力，扩大市场份额。总之，电力企业在市场营销的大环境下，从电力客户关系管理出发，做好市场营销管理，能够极大地提高电力企业经营的有效性。

3基于电力市场营销的客户关系管理机制综合研究

在电力市场不断开放的大环境下，做好电力企业的客户关系管理，其意义重大。为了更好地促进电力企业的客户管理，需要结合电力市场的发展特点，满足新时代电力市场营销需求，对客户关系管理的机制进行综合研究，本文主要从客户关系管理原则和管理内容两方面进行研究。

3．1客户关系管理原则

供电企业作为一种公益性质明显的企业，企业的任何行为都要对社会负责，在企业的运行过程中，要做好应尽的义务与社会责任，对于人民群众和相关企业的电力需求以及由此而产生的其他合理要求都应最大可能地满足。电力企业要定期自身的“社会责任公报”，从而使社会对企业所尽的社会责任有一个比较清晰的了解和评价，使企业能够不断完善自身的经营管理。同时，企业在加强经营管理时，还应注重企业利益的实现，尽可能将企业利益最大化，保证企业能够持续发展。但是，电力企业在经营管理过程中追求利益的最大化，必须在法律法规允许的条件下进行，以规范的手段获得。在电力企业上述客户关系管理原则下，要充分结合现代化技术，如利用网络手段，建立起适应时展的客户关系管理系统，提升客户关系管理水平，减轻客户管理成本，实现电力企业营销中客户关系管理的高效性和准确性。

3．2供电企业客户关系管理的主要内容

在市场营销理论的指导下，电力企业也开始重视市场营销，客户关系管理应作为企业管理工作中的重点。为了更好地促使企业进行客户关系管理，需要从电力企业客户关系管理原则出发，将如下几个方面的工作作为电力企业客户关系管理的主要内容。

（1）提高客户满意度。客户满意度是客户在电力产品使用或服务后对效果和期望的感知，直接影响着客户的下次用电选择，而且要想有效进行客户关系管理，基础就是客户对相关产品和服务的认可，因此，提升客户满意度是客户关系管理的根本点。在企业进行客户关系管理，提高客户满意度，可以培养相关服务人员良好的服务意识，增加服务渠道，对于客户轻微的欠费情况进行特殊处理等，均可有效提升客户的满意度。

（2）增强客户忠诚度。客户忠诚是客户满意后产生的对电力产品或电力企业的信赖，而希望重复购买的一种心理倾向。电力企业在市场经济条件下，要想提升市场竞争力，忠诚客户群体数量和质量是决定性因素，也是企业长期经济效益的来源。可以采取主动提高客户要求的应对措施的等级，提供给客户更高等级的服务，考虑客户将来发展中各方面的需求，并做好预留服务，这种方式能极大增强客户的忠诚度。

（3）需要保持客户关系。保持客户关系，能够使客户不断重复购买公司产品，保证企业的基本利润和持续发展。对此，可以采取的主要措施是提高电力产品的整体价值，降低客户使用成本和建立完善的沟通渠道，使得客户关系能够长期稳定维持。

4结语

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20世纪90年代初期美国Cartner公司提出了客户关系管理（Customer Relation Management，CRM）的概念，该概念一经提出，立即受到了界和实务界人士的高度重视。 Gartner公司对这一概念所下的基本定义是：利用机及等数据处理与传输技术，搜集处理与客户相关的信息并加以分配与利用，以实现企业的经营目的或战略目标。可以说，CRM理念的出现是与技术进步的必然结果。随着经济的发展，过剩或相对过剩已成为全球经济的基本特征，这样，短缺经济“供给创造需求”的观点必然被“需求创造供给”的观点所取代；在市场营销领域，“客户中心论”也必然会取代“产品中心论”。

保险业作为一项提供服务的产业，它能够将多个微观主体的不确定性集中起来使其整体具有较好的确定性。显然整体的确定性与投保主体的数量呈正相关关系，即投保主体数量越大整体确定性越好，反之则确定性越差。就某一具体保险公司而言，保户的数量主要取决于其推出的保险产品的市场吸引力、该公司的市场形象及营销能力等，而这些因素都可以通过客户关系管理得到提升。同时，保险公司通过客户关系管理还可以降低保险市场存在的严重的信息不对称性，减少逆向选择和道德风险的发生。总之，通过客户关系管理可以使保险公司达到降低经营风险、提高经营业绩之效果，而这两者都能提升保险公司的价值。

一、CRM：重构保险公司价值链

价值链描述的是一系列连接公司的供应方和需求方的价值增值活动，通过分析价值链上的各个环节，公司管理者能够重新设计他们的内外部程序以求效率和效能的提高。对于保险公司而言，按照传统理解其价值链可简单描述为：并开发保险产品、产品宣传、销售产品、理赔与资本运营等。然而，这种理解无疑是不够全面的，正如美国著名战略管理专家Jeffrey.F. Rayport所指出的那样：当今世界，每个企业都同时在两个领域展开竞争，一个是可见的物质世界，另一个则是由信息构成的虚拟世界。勿庸置疑，对于竞争十分激烈的保险业，与客户相关的信息理应成为信息领域竞争的重点。

传统的价值链模型将信息看作价值增值过程的辅助成分而非价值本身的源泉。今天信息对于企业的重要性得到了空前的重视，正是在这样的背景下，一些战略管理专家提出了利用信息（其中客户信息是最重要的）创造价值的虚拟价值链的概念，这条虚拟价值链由五个环节组成：收集、组织、挑选、合成、分配信息。物质领域的传统价值链与信息领域的虚拟价值链相互融合、相互作用，从而使传统的价值链模型衍变为价值矩阵模型。由于与企业相关的信息复杂多样，本文仅分析CRM对保险公司价值创新的重要作用。

1.保险产品是一种金融产品，但它与物质商品一样只有符合客户需要才会有市场。广泛收集客户的需求信息，才能够让保险公司有效开发出富有市场需求的产品。我们知道，就某一类型的保单而言，其销量越大，则保险公司获得稳定收益的可能性就越大，要研发出符合市场需要的保险产品，首要的问题是要了解客户的需求。保险公司通过客户关系管理可以有效了解客户的现实需求与潜在需求，为其研发的产品奠定坚实的市场基础，从而保证能在承担的风险变小的情况下取得更高的收益，保险公司通过CRM所取得的这一效应可被称为客户关系管理的规模效应。通过客户关系管理，保险公司在产品研发阶段可取得的另一优势可被称为“柔性制造效应”，这是指保险公司通过CRM，深入了解客户的保险需求，为某些客户量体裁衣地开发保险产品，这些保险产品一般销量不大，因而保险公司为该产品承担的风险较高，根据“风险与收益对称”的原则，保险公司索要的保费也相应较高，所以这类产品也可能成为保险公司利润的源泉。但一般而言，保险公司开发此类产品，其主要动机并非从利润角度出发，而是为了在客户心中树立良好的公司形象，以便为公司的主导产品开拓市场。

2.就保险产品的营销而言，CRM通过计算机与网络等技术在保险公司与客户之间架起了一座无形的桥梁。通过CRM系统，保险公司可以通过网络广泛宣传自己的产品，让客户认知、了解并最终接受它们的产品；通过CRM系统与商务系统的结合，保险公司还可以通过网络直接销售它们的产品。不难理解，网络销售在金融等服务业领域有着比物质商品领域更大的优势，因为它们不涉及物流等通过网络难以解决的问题。由于网络本身受地域范围的限制较小，所以通过CRM与电子商务系统的融合，保险公司可以实现新的范围经济以及交易成本的降低。

3.在保单的理赔阶段，CRM可以帮助保险公司做到迅速、准确。通过客户关系管理，保险公司可以在尽可能短的时间内了解所发生的保险事故，对保险责任进行准确的界定，从而使理赔工作能迅速准确地进行。这样客户的满意度会得到提高，保险公司在客户心目中的形象也会因此得以提升。

4.一般而言，CRM系统并不能直接改善保险公司的资本运营，但由于通过CRM，保险公司能够取得较为稳定充足的资金来源，从而能增强保险公司资本运营的计划性，提高资本运营效益；而保险公司资本运营效益的提高，又使保险公司有了更大的降低保费的空间，有利于提升其市场竞争力。在投资型险种逐步成为保险公司主导险种的今天，资本运营效益的高低直接关系着保险公司产品的市场吸引力，决定着它们在市场上的得失成败。

二、CRM：实现保险公司在混业背景下的战略协同

20世纪70年代以来，世界金融史上发生了两件具有意义的大事，一是布雷顿森林体系的崩溃；二是以日本金融大爆炸、美国《金融服务化法案》的出台等为标志的金融混业的形成。我国仍然坚持银行、证券、保险、信托分业经营的制度，但无论是从追求规模经济和范围经济的角度，还是从分散风险和适应全球竞争的需要出发，我国金融业必然要走混业经营的道路。其实，在我国金融实践中，已经出现了混业经营的试点，如比较有名的“光大集团模式”，实质上就是一个在金融控股公司下的商业银行、保险公司、证券公司、信托公司等金融机构互相协作的混业经营模式。

在混业经营的情况下，金融控股公司的整体价值并不等于公司各独立组成部分的简单加总。公司在进行多元化经营决策时应追求“2+2=5”的协同效应。公司实现协同效应的途径总的来说有两条：一是通过物质资源公司可实行前向或后向整合战略，在供销渠道上获得协同效应，也可以利用物质资源在生产中通过规模经济实现协同效应；二是通过无形资源追求协同效应。日本战略管理专家伊丹广之在他的著作《启动隐形资产》中指出，隐形资产是一种无形资源，它可能是技术专长、商标、顾客认同度，也可能是一种增强员工凝聚力的企业文化。伊丹广之认为，只有隐形资产才真正是公司独有的用之不竭的竞争优势的源泉，因为从公司某一部分发展起来的隐形资产在被用于其它局部时，并不会被消耗掉，而且还可能得到进一步的发展，从而实现良性循环的局面。

在我国业逐步实现混业经营的背景下，追求多元化经营的协同效应是每一个金融的必然选择。以银行业与保险业混业经营为例，要实现协同效应，一种方式是通过共用物质资源来实现，如保险业利用银行业布局广泛的营业网点为其提供代收保费业务等，但依靠这种方式实现的协同效应是非常有限的，而且也不能培育出企业的核心竞争力；另一种实现协同的方式是利用企业的无形资源。

银行、保险等金融企业，它们通过向客户提供服务获取利润，客户就是它们的最为重要的资源，正如美国客户服务专家安妮。琳达告诫企业经营者们时所说的那样：“对任何企业而言，客户永远是最重要的；他们不依赖于我们，而我们却得依赖他们；他们的光临是我们的荣幸，他们是企业的命根子，是我们的衣食父母，失去客户，我们只有关门的份了。”可以毫不夸张地说，对于银行、保险等金融企业，良好的客户关系与优良的客户管理能力是它们利润的源泉，也是它们核心竞争力之所在。

从我国金融业的状态来看，银行业与保险业在客户关系管理方面的并不均衡。由于我国的保险业在 20世纪80年代后才进入了一个发展较快的时期，因此其在客户关系管理方面要滞后于银行业。我国的银行业在长期的经营中积累了丰富的客户关系资源，拥有充足的客户信息。一旦银行业与保险业混业经营，保险业可以充分利用银行业在客户关系管理方面积累的经验和它们的客户资源，从而在竞争中赢得优势。在混业背景下，银行业在客户关系管理方面对保险业的促进至少可以通过以下途径： （1）在银行客户资料库中寻找潜在客户，他们的保险需求，开发相应的保险产品，以扩大自己的利润源泉；（2）借助银行在广大客户心目中的地位，提高保险公司及保险产品的客户信用度，改善保险公司的市场形象，提高其营销能力；（3）通过客户信息资源共享和联合营销，实现规模与范围经济等。同时，保险业在客户关系管理方面的进步也会对银行业产生促进作用，如银行可以通过保险公司的信息了解客户的诚信状况，从而降低其信贷风险等。

三、全面推进保险公司的客户关系管理

推进客户关系管理、实现价值创新是摆在保险公司面前的一个现实，解决这一问题需要从理念和技术这两个层面出发。

1.就理念层面而言，我们需要从本质上认识客户关系管理。客户关系管理的概念虽然是20世纪90年代初才由Gartner公司提出的，但我们必须认识到客户关系管理的实践却早已存在，它是市场竞争的产物，是卖方市场向买方市场转变的背景下企业的必然选择。买方市场的根本特征是产品或劳务生产的相对过剩，以此为背景，销售必然代替生产成为企业关注的核心问题，而处理好与客户间的关系则是解决企业销售问题的中心环节。Gartner公司在对客户关系管理这一概念进行界定时，着重强调了技术因素，可以说以这种方式界定的客户关系管理是狭义的，我们应当从更广义的角度去理解这一概念。惟有如此，才有利于我国的保险公司广泛树立客户关系管理的理念，积极探索客户关系管理的实践。如果我们一味强调客户关系管理的技术因素，就会使那些暂时还不具备利用和机软件管理客户关系的保险公司在实践中停滞不前。那么广义的客户关系管理应当如何界定呢？

客户关系管理的本质由客户关系管理所依据的理念、基本手段、中间目标和最终目标构成。（1）CRM所依据的基本理念：客户中心论；（2）基本手段：了解、收集、处理和运用与客户相关的各种信息；（3）中间目标：保留老客户、开拓潜在客户、拓展市场、提高客户满意度、提高效率、降低成本等；（4）最终目标：实现企业效益（或公司价值）的最大化。

根据以上理解，保险公司的客户关系管理既可用方式（即Gartner公司所定义的方式）来实现，也可利用传统方式来实现。保险公司实现客户关系管理的传统手段包括： （1）客户分析；（2）客户访问；（3）客户调查；（4）保单跟踪； （5）及时准确理赔；（6）纠纷处理；（7）客户关怀等。由于一般保险公司都有较多的基层营销网点，它们以上述传统方式进行客户关系管理，首先是不受技术条件的限制，其次也可以说这种方式是以现代方式实现客户关系管理的基础。

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(一)客户经营管理理念与客户需求匹配度不高

当前我国大部分保险公司经营目标仍然以保费规模为主，忽视客户的需求，各种管理、营销创新都是围绕提高保费进行。部分保险公司的经营管理理念停留在传统市场营销观念“为产品找客户”阶段，还没有转变为现代市场营销观念“为客户订制产品”阶段。现代市场营销观念更加注重目标市场，营销活动围绕顾客需求这一中心展开，公司所有部门为满足客户利益服务的同时通过整合营销途径实现公司的目标，在利润追求过程中把获得利润当成整个市场营销工作的副产品。客户关系管理是一种基于客户满意度为中心的现代经营管理方法，在我国保险业迅猛发展的宏观形势下，部分保险公司站在业务拓展、竞争者压力、业绩考核等微观环境角度还不能将经营管理理念与客户需求高度匹配。

(二)对客户关系管理缺乏一定的认识

有的保险公司片面地认为客户关系管理就是数据库的管理或者统计模型。事实上客户关系管理是一种经营理念，而不是简单的数据统计和数据库应用。客户关系管理只是借助于这两种方式对统计到的客户信息资源进行分析和总结，从而更好地制定有益于公司发展的营销战略。

(三)公司内部信息系统与客户关系管理适应性较弱

虽然我国当前的部分保险公司正在尝试客户关系的管理，但是其管理手段滞后于保险业务的发展。相对于以往的管理，设立了以提供沟通服务为主的呼叫中心等机构，这类机构更多的发挥了为客户送去生日祝福、续期保费提醒等作用，其他方面的变化不够明显。这种方式在挖掘客户方面作用较小，如果没有挖掘到更多的客户，就明显弱化了该类做法的效果。保险公司需要更多地了解客户财务信息（收支情况、资产负债情况、社会保障信息、风险管理等）和非财务信息（个人基本信息、客户心理和性格特征分析等），由专门的理财师为客户量身定做关于意外保障、健康保障、子女教育保障、养老保障等一整套更能贴近客户保障需求的计划。

(四)客户和员工的参与度不够

客户关系管理的最终目标在于提高客户的满意程度，因此在实施的过程中必须以客户为中心。只有与客户建立了良好的服务关系，才能从客户身上获取更多的信息和资料并最大程度减少保险合同订立后的道德风险。除此之外，保险公司让员工认识到客户关系管理对公司发展的重要性并熟知客户关系管理的业务流程。当前我国保险公司的客户关系管理在这两个方面还有很大空间需要提升。

二、保险经营中客户关系管理实施的对策

(一)挖掘最有价值的客户

要想挖掘最优价值的客户，可以从升华客户关系、巩固客户忠诚度、维系情感等方面着手。首先，如果客户在购买保险的过程中，对保险产品有所认知，在享受保险服务时对保险公司有所好感，保险公司的员工再通过一定的方式加以强化，就能在一定程度上升华与客户的关系。其次，客户忠诚度与客户的满意度是两个概念，满意不代表忠诚，忠诚是持续购买的一种行为。可以通过满足客户附加价值的需求来巩固客户的忠诚度。最后，保险公司与客户之间的关系除了业务往来之外，还有一定的情感因素。为了与客户保持密切的关系，公司应详细掌握客户的生活品性、理财行为、消费喜好等信息，在日常生活中依据这些信息开展业务来维系与客户之间的情感，如中国人寿国寿鹤卡就是中国人寿与众多商家为客户提供优惠的便捷的消费渠道等。

(二)树立正确的客户关系管理理念

首先必须建立客户关系管理统一理念。“顾客就是上帝”、“客户利益至上”等口号体现的正是这一理念。保险公司可以在公司内部从上至下地实施客户关系管理统一理念，对待客户，都需一视同仁，都要提供一样的服务的基础上，为不同需求的客户提供特色服务，这样不仅有利于提高公司的形象，还能在一定程度上提高客户的忠诚度，从而提高公司的客户关系管理的水平。其次，提高保险公司对客户关系管理理念的认识。客户关系管理是现代管理与信息技术结合的一种新型管理方法，目的在于提高客户与保险公司之间的关系，稳定客户群，扩大客户群。只有保险公司认识到了客户关系管理的内涵，才能将客户关系管理的理念渗入到业务流程当中的各个环节，从而最大限度地提高客户满意度。

(三)建立客户信息数据平台

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【关键词】供应链管理；客户关系管理；整合

一、从CRM的发展过程看CRM的局限性

CRM起源于美国20世纪80年代初提出的“接触管理”(contractmanagement,CM),即专门收集整理客户与公司联系的信息。90年代初演变成包括电话服务中心与客户资料分析的客户服务(customercare)。此后一些公司又逐渐研发了销售自动化系统(salesforceautomation,SFA)、客户服务系统(customerservice&support,CSS)以及销售现场服务等典型应用,并在此基础上逐步集成计算机电话集成(computertelephonyintegration,CTI)、呼叫中心技术。从CRM系统的形成过程由此可以看出,最初CRM只关注核心企业全面外部关系,此后由于企业认识的局限以及各功能模块的固化将“客户”简单地理解为产品或服务的最终用户。然而随着供应链的出现,供应商、合作伙伴以及最终用户更加深入地渗透到企业的“价值链”之中,核心企业不仅要处理来自最终用户的信息,更要分析来自供应商、合作伙伴的信息,这些信息无时无刻不在影响企业的行为和最终成效。

由此可见,传统的CRM(见图1)在提高企业收益,提高所在供应链的效率方面,已经显得力不从心,那么如何来克服这一缺陷,如何更有效率地把CRM这个管理上的伟大成就应用到供应链上呢?这就需要对CRM进行改进,把服务对象由最终消费者进行向前的延伸,结合供应链管理,进一步拓展CRM的概念。

图1传统的CRM流程简图

二、CRM与供应链管理系统整合的必要性

供应链与客户关系管理的结合,使供应链管理思想由以前的“推式”转为以客户需求为原动力的“拉式”供应链管理,也就是更加重视客户。也就是以顾客的需求为大前提,透过供应链内各企业紧密合作,有效益地为顾客创造更多附加价值;对从原材料供应商、中间生产过程到销售网络的各个环节进行协调;对企业实体、信息及资金的双向流动进行管理;强调速度及集成,并提高供应链中各个企业的即时信息可见度,以提高效率。

同时两者的结合实现了企业间相互信任,保证信息高质量、高安全性、高可靠性使各企业同步协调高效率地为顾客提供具有成本优势、差异化优势的产品和服务,满足了顾客个性化。SCM集成供应商、生产商、销售商的资源优势、技术优势、配送优势、响应优势、成本优势,通过建立与他们之间的合作伙伴关系保证信息流、资金流、物流、服务流安全顺畅流动。供应链管理系统与CRM的整合实现整体优化的自动化管理系统;为关键顾客和合适顾客提供个性化、高价值产品和服务;获得顾客信任与顾客建立长久稳定的关系;促进CRM成功,使顾客、企业和股东价值最大化。所以,从这个角度讲,二者的整合具有极大的必要性。

三、供应链管理与客户关系管理整合过程

把供应链管理与客户关系管理进行整合之后,得到如下的概念模型图(见图2)

图2供应链管理系统与客户关系管理系统整合概念图

在实施供应链管理与客户管理整合过程中主要包括以下几个方面:

(1)进行营销和供应链的调查。企业要了解他们客户价值的主导者、客户需求、客户关系管理过程、供应链设施和供应链管理和客户关系管理之间的连接点和切断点。

(2)决定一体化管理的目标。根据企业的财政目标,企业决定一体化管理的长期和短期目标,要注意供应链管理和客户关系管理存在的目的。

(3)分析和确认差异。这里,企业要分清分析目标和调查结果之间的差异,然后确认他们的强点和弱点。

(4)确切的阐述整合战略。这个阶段是非常关键的。因为在这个阶段,企业将决定怎么接近一体化管理,即决定实行方案。企业要决定他们用什么方法来追求供应链管理和客户关系管理的最优化。同时,也要考虑一体化带来的效益。

(5)计划初步一体化和培训。根据一体化管理战略,企业可以确定实行战略的初步计划。初步计划围绕从系统一体化到新库存计划系统,而且为了一体化管理初步的成功,培训是非常关键的要素。

(6)决定实施顺序。企业要重视初步一体化,而且要建立逻辑的初步一体化顺序。

(7)设立评估指标。这个阶段非常重要,因为这个过程影响到整个一体化过程。如果企业实行不合理的评估指标的话,投资将不能获得良好的效果。设立评估指标是一种持续的过程,而且需要不断地改善。

(8)跟踪结果和修正目标。企业要按照规定的标准评价计划实施结果。这种标准或者建立在企业一体化管理目标的基础上或者是竞争者的绩效水平或者两者皆有。根据实行的结果,企业可以再建立自己的目标。

四、小结

供应链系统和客户关系管理系统的融合,在很大程度实现了供应链以及企业的透明化。单方面来讲,客户关系管理是专注于销售、营销、客户服务和支持等方面,在这方面会更全面、更进一步。同时它的运作可以完善供应链管理流程。CRM正是通过管理与客户间的互动,努力减少销售环节,降低销售成本,从这个角度也是对供应链管理系统的一种提升,并实现最终效果的提高。

参考文献:

[1]程刚.影响客户关系管理系统实施成败的关键因素分析.情报杂志,2003.39-41.

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关键词：客户关系管理；餐饮企业；价值；服务

中图分类号：F287.4 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0102-02

客户是餐饮企业生存与发展的基础，市场竞争的实质就是获取更多的客户资源。

客户关系管理作为一种先进的管理方法，在餐饮企业运用推广有着十分重要的意义。其工作流程是一个封闭的循环过程。通过客户识别对客户进行分类，通过提高客户满意度和忠诚度，达到提升客户价值和提升品牌形象的目的，从而实现企业利润最大化。

由于受商圈的限制，对餐饮企业来说，客户是十分宝贵的战略资源，对这一资源的保护和利用，直接关系到企业的盈利水平甚至生存与发展。客户关系管理作为一种先进的管理思想，是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法。因此，导入客户关系管理对餐饮企业来说，具有非常重要的意义。

1 餐饮企业中客户关系管理的内涵

客户关系管理（customer relationship management）简称CRM，最早起源于美国。1980年初，美国人提出了“接触管理”的概念，它是指专门收集客户的所有信息。后来许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始研发销售自动化系统，随后又着手发展客户服务系统，1996年后一些公司把这两个系统合并起来，在此基础上再集成计算机电话集成技术，形成集销售、服务于一体，并含呼叫中心的客户关系管理雏形，后来逐步完善，形成现代的客户关系管理CRM。

餐饮企业中的客户关系管理是一种在餐饮企业和客户之间达到“双赢”的管理意识，其核心就是发现客户的价值观念，满足客户的需要，通过开发客户的潜在价值实现客户利益和酒店利润的最大化。客户关系管理强调通过与客户的互动来减少销售环节，降低经营成本。由于受商圈的限制，对餐饮企业来说，客户是十分宝贵的战略资源，对这一资源的保护和利用，直接关系到企业的盈利水平甚至生存与发展。客户关系管理作为一种先进的管理思想，是现代企业通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法。因此，导入客户关系管理对餐饮企业来说，具有非常重要的意义。

2 客户关系管理在餐饮企业中的意义

客户关系管理的作用从实质上讲就是帮助餐饮企业在不同阶段围绕企业核心力做文章，其根本目的在于让企业进一步适应市场变化，增强自身的竞争力。市场的变化随时都在发生，企业竞争也在不断升级，竞争的每一次升级，都迫使企业强化自身的管理能力；从企业的整个发展过程来看，评价一家企业竞争力强弱的指标是不断发生变化的，早期主要是看它在生产制造方面的能力，后来逐渐过渡到看它分销和物流等方面的能力，目前其重心就转移到了客户服务，客户端的服务成为企业竞争的焦点，也成为评价一家企业竞争力强弱的重要指标。客户关系管理的作用主要体现在以下几个方面:

2.1 了解最有价值的顾客

客户关系管理的首要任务是进行顾客分析，理解顾客的基本类型、不同客户群的不同需求特征和购买行为，以及顾客差异对企业利润的影响等。客户关系管理系统通过对不同顾客的分析，得出哪些顾客对于餐厅来说是至关重要的，因为餐厅有80%的利润来自于20%的顾客。同时，经过细致的分析，可以对顾客的信誉度有清晰的了解，这样在顾客有赊账要求的时候，服务人员可以现场做出判断。

2.2 吸引和保持更多的顾客

利用客户关系管理系统，餐饮企业能够从顾客数据库中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息，并在此基础上进行“一对一”的服务，从而使服务人员尽早熟悉客人，并提供个性化的亲情服务。根据数据库资料追踪和分析每一个客户的信息，知道他们喜欢哪些菜品和服务，并以此为依据，对菜肴进行多层次和灵活的组合，以便更好地满足客人要求。这就是随着市场不断细分而最终出现的大规模定制的市场营销原则的精髓，即根据不同的客户建立不同的联系，并根据其特点和需求提供不同的服务，从而真正做到“以客户为中心”，赢得客户的“忠诚”，从根本上提高餐饮企业服务水平，以此建立企业的服务核心竞争力。

2.3 精简成本增加营业额

客户关系管理因为包含了技术与商业流程的整合，这其中透过资讯分享所带来精简商业流程，可达到节省成本的目的。举例来说，企业能够依据不同客户过去的消费行为，分析他们的不同偏好，预测他们未来的消费意向，据此分别对他们实施不同的营销活动，避免大规模广告的高额投入，从而使企业的营销成本降到最低，而营销的成功率最高。唯有了解客户需要，才能提高客户满意度，进而发挥最大的促销效益，达到增加营业额的目的。

2.4 营造双赢的效果

客户关系管理系统之所以受到餐饮企业的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对顾客和餐饮企业均有利，是一种双赢的策略。对顾客来说， 客户关系管理的建立能够为其提供更好的信息，更优质的菜品和服务；对于餐饮企业来说通过客户关系管理可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。

总之，通过客户关系管理系统，一方面能提高客户的忠诚度，让客户有宾至如归的感觉，并能挖掘潜在的客户；另一方面能增加企业的营业额和精简成本，为企业的促销和行销打下良好的客户关系基础，使企业做到其他企业做不到的事情。菜式品种可以模仿，管理模式无法模仿。

3 如何在餐饮企业中实行客户关系管理

3.1 树立顾客成本的概念，真正实现企业的价值

顾客成本是指顾客在进餐过程中的各种费用和付出，包括了金钱、时间、精力等等。而要培养忠诚的顾客或使顾客满意，最有效的方法就是尽量降低顾客自身所支付的成本。而要做到这一点，首先就需要对顾客的关键需求进行评估，然后开始改变餐厅的作业流程，设法消除进餐过程中影响最大的顾客成本。例如上菜速度慢，菜品质量差等问题的出现，在此基础上努力提高饭菜和服务的质量，以此来培养忠诚的顾客或使顾客满意。

3.2 要彻底的了解顾客

清晰的识别顾客对于餐饮企业来说是非常重要的，因为顾客的需求能够推动餐饮企业经营活动的开展。这些经营活动往往包括顾客能够参与的、所有的企业工作活动，通过建立了以顾客为中心的经营活动模式，就营造出了一个致力于顾客的，唯一的服务企业的形象。因此，顾客是餐饮企业最宝贵的资源，企业必须像管理其他资源一样对顾客进行管理，做到像了解自己产品一样了解顾客。

3.3 树立内部顾客也是上帝的思想

顾客的消费行为很大程度上是一个在消费过程中寻求尊重的过程，而员工在经营过程中的参与程度和积极性，就影响着顾客的满意度。曾有资料表明员工的满意度和企业利润之间的关系是非常密切的，因为利润的增长主要来自于顾客忠诚度的刺激，忠诚是顾客满意最直接的结果，满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响，而价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。因此，与外部顾客一样，内部顾客的愿望也应该被充分分析，并在餐饮经营活动中满足这些愿望。

3.4 重视餐饮现场管理

餐饮企业通过现场管理能够了解客户的各种需求，掌握第一手的资料，包括客户的饮食习惯，客户的消费方式，客户的个性等等，通过这些信息的反馈，有利于餐饮企业有针对性的开展客户服务，提高服务质量，全面提升客户关系管理的准确性和有效性。

4 餐饮企业中实行客户关系管理的原则

（1） 实施饭店客户关系管理，必须转变观念，树立与客户关系管理相适应的经营管理理念。客户关系管理要在饭店有效推行，饭店必须建立起“以顾客为导向”的服务文化，饭店员工服务意识、业务素质及饭店的组织结构等必须跟上客户关系管理的要求，要使饭店高层到一线员工从观念和行为上真正以顾客为中心。这就要求饭店要将客户关系管理的理念渗透到饭店经营管理的全过程，渗透到饭店各个部门、每一个员工，要让从饭店决策者到前台服务员、从营销部门到餐饮部门的每一个部门都认识到客户关系管理的重要价值。

（2） 实施饭店的客户关系管理，必须充分利用互联网。目前国内不少饭店建立的网站只是把网络视为介绍企业、网上宣传、信息和客房在线预订的工具，没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户档案等都延伸到互联网上，没有使产品和服务更贴近顾客需求；饭店网站上了解顾客需求、与客户对话的栏目很少，缺乏与客户的互动。饭店企业应充分利用互联网，建立一个可供顾客参与的饭店产品设计系统，顾客与饭店可以通过网络进行定制信息的交互式交流，达成双向互动，通过柔性制造系统，立即将设计方案进行组合，瞬间形成预定业务，既可以满足顾客个性化的需求，同时又能实现低成本、高效率的目的。

（3）实施饭店客户关系管理，必须改革饭店组织结构，提高员工素质。客户关系管理的观点要求“以客户为中心”，饭店要获得高的顾客满意度，就要改变组织结构，使组织更接近顾客。如设立独立的客户服务部，对服务流程再造，由饭店的相关部门协助顾客办理所有的事情，以缩短对顾客的响应时间等。因此，我国饭店必须对现有的机构进行重组，培养一支高素质的员工队伍，改变过分的专业化分工，鼓励员工掌握多种技能，提高应变能力和解决问题的能力。

参考文献

［1］曾文平.论企业客户关系管理［J］.湖南有色金属，2008，（2）.

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关键词：商业银行；客户关系管理

中图分类号：F832.1 文献标识码：A文章编号：1008-4428（2012）01-79-03

一、客户关系管理的内涵

客户关系管理（Customer Relationship Management，CMR）最早起源于美国，1998年罗伯特·韦兰和保罗·科尔在《走进客户的心》一书中首次提出“客户关系价值”的概念，认为客户关系是企业最有价值的资产，开发客户关系是一种投资行为，而客户关系改善对企业价值的增加是对这种投资的回报。

从企业战略和管理机制两个方面来看，客户关系管理是以现有信息技术为实现手段，围绕“以客户为中心”的理念搜集、研究和使用各种客户信息，以便建立积极的客户关系，更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增加客户对企业的价值的一门艺术和科学。

金融业的发展与开放使国内商业银行面临国际化、现代化的高水准金融服务理念及手段，因此，商业银行要在激烈的市场竞争中取胜，必须树立主动营销客户、服务客户的观念，既要重视以客户为中心，又要利用客户关系管理系统来达到降低银行经营成本，实现客户收益最大化及货币经营利润最大化的目标。

二、我国商业银行客户关系管理现状及问题分析

商业银行客户关系管理的核心是坚持以客户为中心，实质是及时满足客户需求，通过强化为优质客户服务，稳定和发展合作关系，在提高客户价值的过程中提高自身价值，实现银行自身的经营目标。商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、稳定和扩大的动态过程，同时寻求与风险控制之间的均衡。与国外银行相比而言，国内商业银行在客户服务方面仍处于较浅层次的状态，并未深入和全面了解客户需求。目前我国的商业银行已开始实施客户关系管理，如招商银行已推出“一卡通”全国联网、“企业银行”及电子汇总系统等，工商银行已建立了客户信息系统（CIS）及管理信息系统（MIS）等，但其所应用的客户关系管理仍只处于起步阶段，只是实施了客户关系管理的部分模块，离全面实施客户关系管理还存在较大的差距。

目前国内商业银行的客户满意度及忠诚度均有待提高，为了吸引优质客户，国内各商业银行花费大量人力、物力和资金频频推出各种名目的金融服务新花样，而作为诉求对象的顾客却并不十分看好，客户流失、投诉的情况依然不断。其实这正是客户关系管理尚不成熟的体现。商业银行客户关系管理存在的主要问题如下：

第一，金融服务理念层面

传统的金融服务理念在客户关系管理方面存在一定的问题，一是重金融服务开发，轻客户需求。目前各商业银行提供的所谓“特色”产品或服务实质上大同小异，缺乏业务创新。二是重外部客户，轻内部客户。所谓内部顾客指的是银行员工，内部客户的服务品质是决定外部客户服务品质的重要因素，没有满意的员工（内部客户）就没有满意的客户（外部客户）。商业银行客户关系管理中不仅要承认内部客户的存在，同时应将内部客户的金融服务与员工满意度放在和传统客户金融服务同等重要的位置上。三是重客户满意，轻客户忠诚。“客户满意”只是衡量银行服务品质的初级标准，“客户忠诚”才是商业银行金融服务品质改善的最高目标。满意的顾客并不一定是忠诚的顾客，而顾客忠诚是唯一的、排他的、也是最有价值的，而目前商业银行普遍缺乏对客户忠诚度的分析。

第二，经营管理体制层面

除了服务理念外，我国商业银行在实施客户关系管理的过程中同样存在一些经营管理体制方面的问题。我国商业银行内部组织结构还没有完全摆脱以计划管理和控制为主的模式，银行组织结构在很大程度上决定了业务流程是否高效，一个以部门职能划分结构的组织，是难以做到以客户的需要进行经营的，银行各部门间各自为政，客户难以全面把握银行经营意向和合作诚意，这也使得银行在竞争中难以形成整体合力。

第三，客户细分层面

客户分类是客户关系管理的基础，基于客户的具体分类设置不同的业务流程，真正实现客户关系管理。目前我国商业银行的业务流程分为直接创造价值的客户服务流程和为直接创造价值的流程服务的后台支持流程，是为适应既有的组织结构及满足管理的需要而设置的。换句话说，业务流程的设计并不是以为客户提供最便捷的服务为主，对于不同的客户缺乏差别化和多样化，笼统地按活动的相同性或相似性将从事相同或相似活动的人合在一起。不仅如此，商业银行在设置业务流程时并未根据不同业务的风险高低设计不同流程。这种结构及流程设置，为银行提供了方便，但对于客户而言，其完整的业务流程常被割离开，且越是优质客户、大客户，其业务审批程序越繁杂，审批环节越长。这是导致目前商业银行客户满意度不高的一大原因，也是客户关系管理实施的障碍之一。

第四，信息技术支持层面

客户关系管理是信息技术与业务管理相结合的产物，现代信息技术支撑着客户关系管理体系，为客户关系管理的实施提供技术平台。信息技术的应用水平直接影响了客户满意度，也是客户关系管理的重要组成部分。目前，国内的客户关系管理软件商难以为金融企业客户提供实用、易操作的相关软件，且智能型客户关系管理软件的开发能力有限，这直接制约着我国商业银行推行客户关系管理体系。商业银行虽然掌握着大量的客户信息，但由于信息技术支持滞后，因此客户信息随意性、分散性强，且各部门间信息不统一且各成体系，从而即使有庞大的信息基础也不能为银行的决策分析提供有效的指引。

第五，复合型人才层面

客户关系管理的重点是客户，因此客户经理是实施客户关系管理的关键环节。商业银行实施客户经理制是将原有的“以业务为导向”的经营模式真正转变为“以客户为中心”的经营模式，其实质和目的是以市场为导向，以客户为中心，从客户的需求出发组织金融产品和金融服务。客户经理制是对商业银行营销服务体系和经营模式的创新，是把金融产品营销、市场信息传递、客户管理融为一体并为客户提供全方位金融服务，从而占领市场、规避风险、实现利润最大化。因此，现代商业银行的客户经理，既要有强烈的敬业精神和角色意识，更要有较高的综合业务水平和内外部协调能力。目前国内商业银行对客户经理的培养缺乏系统性的有效性，商业银行内部缺乏既能准确把握客户关系管理理念同时又具备信息技术背景的复合型人才，因此大多数国内商业银行并未建立起与商业银行发展相适应的高素质客户经理人才队伍，这严重制约了客户关系管理体系的实施。

三、完善商业银行客户关系管理的几点建议

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【关键词】客户关系管理 学习动机 案例教学

客户关系管理（Customer Relationship Management， 简称为CRM），是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。它在我国的相关行业的应用十分广泛，它已成为电子商务、市场营销、客户服务等领域实际应用不可缺少一部分。为了提高学生的就业竞争力，我校已把客户关系管理作为电子商务类、市场营销类、和通信运营服务等专业的一门专业基础课，客户关系管理课程旨在培养学生如何建立长期优质的客户关系。

一、选取适合中职教学的教材

就目前教材来看，中职学校使用的客户关系管理的教材不像高等院校的教材那样常态化，可供选用的教材至少有十多种，缺少专门针对中职学生的客户关系管理教材。目前各出版社出版的的很多户关系管理教材力求做到面面俱到，导致其在内容排列上系统性和理论性较强，知识覆盖面过大，使用这样的教材进行教学的效果并不好，存在理论知识过多，实践训练课时不足的缺点，学生实践联系少，不能很好的锻炼中职学生的实践操作能力。在职业教育的“以就业为导向、以能力为本位”培养目标的大前提下，中职教育更应该注重落实实践和技能训练的培养目标，中职客户关系管理课程很适合首选以“任务驱动、案例教学”的为主要方式编写的教材。这类教材的编写思路是内容的组织上简化复杂和繁琐的理论知识，突出了易学易懂和实用性原则。并且通过具体案例的设计、讲解和引分析导，可以极大地激发学生的好奇心，调动起学生的学习兴趣。当学生不断的完成每一个具体任务的过程中，学生也积累了大量实用技巧，完成后每个人的满足感和成就感也使学生更喜欢去进行分析和解决实际问题。

二、激发学生的学习动机

俗话说，施教主动，贵在引导，妙在开窍。教师的教学要建立在使学生在迫切要求的心理状态下，引导学生自己思考、自己理解、自己消化、自己吸收，从而达到“自奋其力，自致其知”，这是教师发挥主导作用的接入点。因此，在教学中，教师如何能快速、巧妙的把学生“引入”角色，激发学生内在的学习动机和积极参与的意识，是教学成功的关键。笔者在教学中常以构建问题情境的方式来引出学生的求知欲，点燃其好奇的思维火花。例如，在上客户关系管理第一课时，笔者先给学生送上一份“礼物”：在多媒体屏幕上首先投影出一些概念手机的图片，然后播放概念手机的视频，学生马上一片欢呼，这时，笔者抓住时机，立刻提问：“同学们，你们喜欢这份礼物吗？你们以后想拥有这样的概念手机吗？”许多学生不断地点头。这时，笔者又不失时机地问：“既然想拥有这样的概念手机，那么，你们知道这些概念手机是哪个国家生产的吗？它们又有哪些特性呢，你怎样能让你的潜在客户也对它们感兴趣呢？”许多学生都摇头，表示不知道。这时，笔者及时地引入本课程的内容：“这就是我们本课程所要学习的内容，既然现在许多同学都不知道，那么我们现在一起查找资料好吗？”于是，学生纷纷在自己的电脑里忙开了。在教学中，由于教师能快速、巧妙地把学生“引入”服务者和客户的角色，因此，学生都反映这堂课学得轻松，印象很深。

三、采用案例教学方法

所谓案例教学，就是一种通过模拟或者重现现实生活中的一些场景，让学生把自己纳入案例场景，通过讨论或者研讨来进行学习的一种教学方法。教师应根据教学目的的要求，指导组织学生对案例进行调查、阅读、思考、分析、讨论等活动，从而使学生掌握分析问题和解决问题的方法，进而提高分析问题和解决问题的能力。客户关系管理具有实践性强、应用性高的特点，所以适合以案例教学法为主。通过案例教学中的案例分析使学生掌握客户关系管理的基本理论和方法，提高营销和服务技能。案例教学要以小组形式进行，小组中要选出要组长并进行分工，包括搜集资料和制定方案，在讨论案例的过程中，要让学生学会耐心聆听和劝说以及与人沟通的技巧，讨论过后，要完成案例分析报告，经过这一系列的工作，锻炼和培养了学生的团队合作能力和表达沟通能力。在采集案例时要从案例的通俗性、趣味性和启发性等方面入手，案例通俗性好就能通过具体形象、浅显通俗的东西揭示深奥、抽象的理论知识，例如在讲到识别客户需求的方法之体验中心时，笔者以移动通信体验中心为例，向学生们展示体验中心的功能和作用。学生对移动通信很熟悉，讨论过程中学生就能根据自身的情况来理解怎样通过体验中心识别客户的需求；案例趣味性好，就能提高学生的学习兴趣，让学生在课堂上坐得住和听得进，进而提高教学效果，例如在讲到客户满意的时候，笔者举了一个“毛驴拉奥迪的例子”，提出了奥迪为什么要用驴拉着？经销商改如何让客户满意？学生就这两个问题表现出浓厚的兴趣，投入到分析和讨论案例的过程中；案例启发性高，便可激发学生的好奇心，例如在将客户价值及管理的时候，笔者引用“手机销售如何挑选有价值的客户”，从生活中的人和事入手，学生表现了很高的热情，积极的开始了讨论和分析。

总之，在中职客户关系管理课程教学过程中，采用案例教学法能充分调动了学生的学习热情，激发学生的学习动机，在培养学生的动手操作能力、分析解决问题能力、合作精神以及对激发学生自主学习、积极探索等方面发挥着积极的推动作用，教学效果有显著的提高。

参考文献：

[1]苏朝晖.客户关系的建立与维护[M].北京：清华大学出版社，2007.

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摘要：本文通过研究客户关系管理的基本概念和内涵，分析猎头的运用与实践，探讨市场拓展与优化策略。

关键词 ：客户关系管理 猎头 核心客户

客户关系管理（CRM）是一种以客户为中心、以提高客户忠诚度为目的的经营策略。随着生产力的发展，市场竞争激烈，客户需求呈现多元化。同时在迅速发展的信息技术的推动下，CRM系统呈现爆炸性增长，影响深远。对于猎头公司来说，它激活了公司生命力，也迎来了以客户为中心的新营销格局。

一、客户关系管理概述

1 9 9 9 年，美国G a r t n e r C r o u p 最早提出C R M 概念（Customer Relationship Management），主要是为了增进收入、盈利和提高客户满意度。经历20年的发展，最终形成完整的理论体系。

（一）CRM的内涵

关于CRM的定义，目前颇有争议。不同的研究机构、公司及个人对其的理解不同。以下将从经营管理理念、管理系统、软件应用系统三个层面理解CRM的内涵。这三个层面彼此整合，不可分割。

1.经营管理理念。有使用者单纯将CRM理解为一种数据库的应用，或是用以收集分析客户信息的技术系统。这一理解是表面的。 “以客户为中心”这一管理思想是CRM的核心，是企业的一种新的经营理念。它要求企业满足顾客的需求，提高顾客满意度，实现顾客价值的最大化。

2.管理系统。CRM包含了一套完整的管理系统。它是企业的商业战略，是实施客户关系管理的保证。猎头公司通过对客户信息、客户关系的有效管理和利用，建立与客户的良好关系，提高顾客忠诚度，实现客户关系价值。

3.软件应用系统。CRM意味着针对客户管理的一套完善的软件应用系统，包括数据库、数据挖掘技术、在线分析处理、Internet技术、面向对象化技术、销售自动化技术以及其他相关技术成果。信息技术的利用是CRM强有力的载体。

（二）猎头公司与客户关系管理

1.资源共享。猎头公司通过采用专业化、封闭化的猎头管理软件为客户提供开放式的推送服务。设立客户浏览和建议平台，让客户和猎头公司可以随时查询了解的猎头行动的实际进程，实现猎头公司与客户资源共享。

2.实时反馈。猎头公司通过建立客户关系管理系统，增加了猎头行动的透明度。猎头顾问实时信息反馈，让客户了解整个猎头行动的实施进度以及阶段效果，也可以了解候选人的详细资料，切身体会到猎头公司的服务宗旨、服务路径以及服务质量。

3.弹性调整。在猎头行动实施过程，客户直接参与透明式筛选过程，能够对筛选尺度、淘汰原则进行调整，避免部分标准硬化，导致理想候选人流失。

4.服务监督。通过猎头公司客户关系管理，客户作为猎头行动的观察员、监督员参与到猎头行动之中。有效监督猎头顾问的操作是否符合猎头协议，保证猎头顾问服务质量。

二、猎头公司客户关系管理发展的机遇与挑战

猎头公司客户关系管理发展迅速，迎来了猎头公司营销新格局。同时也面临了各种机遇与挑战。以下将针对猎头公司客户关系管理发展过程中所面临的机遇与挑战，分析其发展现状。

（一）机遇

1.信息技术推动。信息技术的发展为猎头公司核心客户关系管理发展提供了强有力的支持。通过运用数据库、数据挖掘技术、在线分析处理、 Internet技术、面向对象化技术以及其他相关技术成果，猎头公司建立客户信息数据库，全面对客户信息进行科学分析，为客户提供专门定制服务。

2.“体验式”猎头兴起。欧美猎头逐渐兴起“体验式”猎头服务，改变了单单完成客户委托为宗旨，以猎头公司为单一主体的服务理念，形成了猎头公司与客户资源共享、风险共担和利益一致的新格局。

3.全球化发展。第一批猎头公司的创办人为全球化服务提供统一标尺。其他猎头公司正在模仿他们的行为举止，提升猎头服务的质量，扩大猎头行业的规模，加速全球化的进程。

（二）挑战

1.竞争激烈。猎头行业急速发展，各种各样的猎头公司如雨后春笋般建立起来，行业内竞争十分激烈。猎头公司单单完成客户委托，无法提高客户忠诚度，客户流失率增高。

2.需求多元化。随着传统产业岗位细分以及岗位分析理论的成熟，猎头职位增多，职位要求趋于复杂化。客户需求趋于多元化发展，这使得猎头行动实施难度增大。

3.高管激励措施。股票期权被广泛应用。作为长期激励的一种方式，股票期权通常不能立即兑现。通常情况下，至少在未来一定年限方能变成现金，有的股票期权可能长达10年。股票期权成为企业吸引和留住顶尖人才的主要手段，猎头公司猎获理想候选人更加困难。

三、猎头公司客户关系管理的作用分析

随着客户关系管理的发展，客户关系管理被广泛运用，以下将从猎头公司和客户两个角度对猎头客户关系管理的作用进行分析。

（一）针对猎头公司分析

1.提高客户忠诚度。实施客户关系管理，猎头公司为客户提供超值定制服务，能够提高客户忠诚度，实现客户挽留，力求客户生命周期达到最大化。

2.建造商业壁垒。通过客户关系管理，猎头公司能够充分运用客户信息对客户需求进行科学分析，做到“比客户更加了解客户”，为客户提供其他猎头公司无法模仿的服务。构建商业壁垒，能够大大减少客户流失率。

3.形成竞争优势。通过客户关系管理，猎头公司能够有效维持和发展旧客户，形成旧客户人际网络。在旧客户群中形成口碑，降低了营销费用。而且猎头公司客户关系管理系统发展越成熟，公司竞争优势越明显。

（二）针对客户分析

1.降低风险损失。在猎头行动完成后，假使候选人无法完成履新任务，或者候选人任职后无法达到预期业绩指标，客户的损失将是十分巨大的。猎头公司会通过跟踪候选人情况，出现上述情况时，积极启动抢救措施保证为客户选取理想候选人，使客户能够有效避免风险损失。

2.人职匹配。通过客户关系管理系统的实施，客户在猎头行动实施过程中及时获取了解候选人的信息，判断候选人基本条件是否达到职位要求，避免因猎头公司过分包装候选人而导致判断失误，更好实现人职匹配。

四、核心客户关系管理策略优化

CRM系统已经成为核心竞争力的重要体现，也是猎头公司提高经济效益、迅速脱颖而出的关键因素。

（一）服务系统优化

基于CRM系统研究，猎头公司通过构建核心客户关系管理系统，维持发展对公司业务收入具有重要贡献作用的大客户，进行市场拓展及优化。以下将从三个方面分析优化服务系统的策略。

1.界定核心客户。这一策略是猎头公司核心客户关系管理的前提和基础。猎头公司可以根据对客户订单数据的分析，划分核心客户、潜在核心客户与一般客户。在维护核心客户的同时，积极发展潜在核心客户以及一般客户。

2.合理配置资源。核心客户多是20%，甚至更少。但是，却为猎头公司带来80%以上的利润。为此，至少需要动用50%的资源和精力去维护和发展，合理配置企业资源，使得市场利益最大化。

3.设立服务专员。设立客户专员专门负责核心客户的信息追踪，以及提供优质完善的售前、售后服务。同时要完善一整套服务制度，对于核心客户的诉求建议，要快速反应和处理，优先满足他们的需求。

（二）服务策略优化

猎头公司为客户提供的服务是否有质量直接影响着客户满意度的高低。以下将从三个方面分析优化核心客户的服务策略。

1.提供系列服务。猎头公司可以为客户提供职位评估、猎头服务、人才发展、职业发展、人才安全、绩效跟踪等一系列贴心服务，与客户建立长效紧密的合作。通过这一系列服务，猎头公司与客户的利益紧密联系，使双方相互促进发展。

2.参与运营策划。通过长期租凭等方式，参与客户的运营策划之中，利用自身专业知识为企业运营提出专业建议。这样不仅能够密切与核心客户的联系，提高客户忠诚度，更有利于全面了解客户信息，能够为客户专门定制服务，满足其个性化需求。

3.提供调研报告。猎头公司可以为客户提供行业调研报告。基于客户角度，研究行业的发展趋势,并科学分析其公司的行业优势、竞争对手、未来的机遇并针对客户公司发展提出专业意见。这一策略从客户角度出发，为客户提供超值服务，受到客户青睐。

（三）服务路径优化

1.搜寻方式多元化。猎头公司应采取多元化的人才搜寻方式。包括在客户同行业特别是竞争对手中搜寻候选人的横向搜索、不同行业相同职位中搜寻的纵向搜索、由某个点（个人）发散搜寻的圆形搜索和跨行业、跨职业搜寻的曲线搜索等多种方式。针对不同客户端的不同需求，经过综合评估选择适合的搜寻方式。

2.内外部并搜。猎头公司需在客户企业内部、外部一并搜寻，不能只从内部或外部搜寻。一般来说，如果为了企业变革需要，聘请外部高管可以为企业带来创新的价值。但是，如果企业没有大的公司变革需要，那么外部高管可能会破坏企业价值。

3.联络外国销售商。对于一流的国际猎头公司可以构建智能系统、云服务等方式在全球范围搜寻候选人。例如，光辉国际公司的89个全球办事处和5000多名顾问组成的猎头网络，密切留意各国各地区的人才市场动向，定期向总部汇报，建立起遍布全球的搜寻数据库。而国内中小型猎头公司可通过联络外国销售商等方式搜寻国外候选人，为客户提供层面更广，层次更高的人才搜寻服务。

综上所述， 伴随着客户关系管理发展成熟，猎头公司更应将公司重点转向优化核心客户关系管理，合理利用公司资源，拉紧对公司盈利起关键作用的少数核心客户，并不断发展潜在核心客户，提高公司核心竞争力，谋求长效和稳定地发展。

参考文献

[1]安树宝.浅谈客户关系管理( CRM )[J].现代情报.2005

[2]宋斌.体验式猎头:客户中心时代的新营销[J].人力资源管理.2010.

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一、何谓客户关系管理？

上世纪80年代初，美国出现了“接触管理”的概念，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息的管理方式。1985年，巴巴拉・本德・杰克逊提出了“关系营销”的概念。1990年，出现了包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”概念。1999年，全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司GartnerGroup提出了CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的概念。历经近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，形成了一套比较完整的管理理论体系。其产生和发展主要源于三个方面的动力：需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新。

对客户关系管理的误解有很多，比如营销就是CRM；客户模型就是CRM；微信就是CRM；邮件（短信）就是CRM；销售管理就是CRM；开拓新客户不能用CRM；电商不适合传统CRM；CRM是直通车一样的赚钱神器；CRM是CRM专员的事情；CRM一定要有个系统落地……

实际上，客户关系管理是一种以信息技术为手段对客户资源进行深度管理的商业管理策略，将客户看成一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润。这一过程要辅之以相应的组织、流程和技术的调整。

客户关系管理强调了客户关系对企业的重要性，它主要是管理客户与企业的关系产生并使其理性发展。关系产生是指客户对企业的产品和服务产生正面积极的情感，理性发展是指由于满足了客户关于产品或服务主要功能外的其他需求而带来的产品或服务增值。

企业竞争要求客户关系管理，而计算机、通讯技术、网络应用技术的飞速发展使得客户关系管理的实现成为可能。

二、新的客户衡量标准――客户终身价值

客户关系管理的核心在于客户价值。基于客户价值的不同对于客户进行分类管理，设法留住有价值的客户，舍弃不能带来利润的客户，找出并挽留住有价值的老客户，发现并赢得有价值的新客户，提高有价值客户的满意度和忠诚度。因此在客户关系管理中，对于客户价值的衡量是关键。

互联网时代，企业已经走过了制造导向和销售导向的阶段，进入到客户导向的阶段。企业要适度减少对产品获利能力的关注，而将重点放在对客户获利能力的关注上。与现有的销售额相比，企业更应该关注客户终身价值，将焦点放在客户资产而不只是品牌资产上。企业需要更加重视客户资产份额而非仅仅关注市场份额，因为市场份额是对企业过去销售的统计，而客户资产份额测量的却是企业的长期竞争力。

为此，我们需要引入一种新的客户衡量的标准：客户终身价值。它是指单一客户在整个客户生命周期内可能给企业带来的未来收入的现值。企业所有客户终身价值折现值的总和称为企业客户资产。

三、客户关系管理的实施策略

那么关于客户关系管理，企业具体该如何做呢？可以考虑按照横向和纵向两个维度来实施。

（一）横向的做法是根据客户终身价值对客户进行分类，并开发相应的营销战略。具体步骤如下：

收集顾客资料和数据。需要收集的基本数据包括：个人信息、住址信息、生活方式、态度（对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能）、地区（经济、气候、风俗、历史等）、客户行为方式（购买渠道、更新、交易等）、需求、关系（家庭、朋友等）。

定义和计算终身价值。需要考虑的因素包括：所有来自客户初始购买的收益流；所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率；客户购买的时间长度；客户购买其他产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事及其他人的可能性；适当的贴现率。

客户投资与利润分析。可以直接基于交易成本或资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。（以国外汽车业为例：他们把每位客户一生可能购买的汽车数乘上汽车的平均售价，再加上客户可能需要的零件和维修服务而得出客户终身价值，有时甚至还会加上购车贷款所带给公司的利息收入）

客户分组。根据前面所计算出的客户终身价值将客户分成具有不同特征、不同行为模式和不同需求的组（比如可以用聚类分析法将客户分成苛刻的、犹豫不决的、节俭的和久经世故的类别）。

开发相应的营销战略。对于客户终身价值的不同分组，设计出能吸引相应分组的交叉销售法、向上销售法、附带销售法、多渠道营销和其他营销方式，尽可能地将客户的消费潜力开发出来。

（二）纵向的做法是根据客户关系处于客户生命周期的不同阶段，相应采取不同的客户关系管理策略。

考察期客户管理策略：此时的客户刚接触本企业，对产品还不太了解。这个阶段最重要的就是帮助客户尽快熟悉产品的特点和效用，从而吸引客户，为后续业务开展奠定基础。对应的客户分析策略为客户响应分析，目的是从企业大量潜在客户中鉴别出目标客户，有针对性地对目标客户进行营销活动而将其变成新客户。

发展期客户管理策略：此时那些对企业产品和服务感兴趣的潜在客户已经做出购买决策，并对企业的产品和服务有了初步的满意感受，交易频率和交易额逐渐提升。该类客户与企业已经初步建立了信任，但是波动仍然很大，如果处理不好也有可能直接跳过稳定期，走向退化期。在这一时期侧重于客户发展，不断提升客户价值，促使客户满意度和忠诚度迅速提高，兼顾客户的流失分析，对可能流失客户的客户关系进行修复，建立并发展客户对企业的忠诚，促进客户向稳定期平稳过渡。

稳定期客户管理策略：此时双方对对方提供的价值高度满意，双方都做了大量有形和无形的投入以长期维持稳定的关系，进行着高水平的资源交换。双方的相互依赖水平达到整个关系发展过程的最高点，客户心理已从满意过渡到了依赖，对企业达到高度信任。这一阶段要侧重与客户的关系维护，通过大量的重复销售和交叉销售来提高客户的忠诚度，通过客户流失分析来对可能会出现退化的客户进行预测，并采取相关的维护措施，防止客户关系发生突然逆转。这个阶段企业要考虑的不是如何让客户主动去购买产品，而是如何长久地留住该客户。

退化期客户管理策略：在这一阶段，企业需要侧重于对价值高的客户进行补救和挽留，通过客户流失分析判断出这类客户的退化原因，力争将这部分退出客户重新转化为公司的潜在客户。在退化期，客户会对产品开始产生厌倦，造成这种现象的原因很多，也许是因为竞争对手的产品更加赢得客户的喜好，也许是由于客户本身的需要而选择了其他企业的产品。企业可以根据对于客户价值的分析采取两种方法：一是加大投入，恢复与客户的关系，对客户进行二次开发；二是不再做过多的投入，逐渐放弃这部分客户，仔细研究客户吸引策略，做好后续客户的业务拓展。

四、互联网社区中的客户关系管理案例

随着“小米”蹿红以及小米以社区粉丝为基础的营销模式被广为传播，“在线社区”营销又重新活跃起来。当然，它不再仅仅是若干年前在社区论坛里发活动预告贴、植入广告，而是更多地希望与用户与粉丝进行互动，进行有效的营销信息传达，甚至实现销售的转化。于是，越来越多的企业希望建立一个属于自己的在线社区或者其他形式的论坛，吸引自身的目标用户在社区上活跃。

诚然，“逻辑思维”等越来越多的案例证明，在任何一个网络平台上，有“人”就有一切，就可以衍生出各式各样的商业机会，以至于有的企业急不可耐：我们想让用户试用我们的产品，想让用户给我们提服务的意见，想知道用户平时都是怎样进行购买决策，想刺激用户帮助我们做口碑的传播……企业希望从用户那里获取的太多，以至于不曾去考虑社区平台上的每个真实存在的“人”为什么需要帮助与他/她生活相关甚微的你我。每一个社区上的人并不是为帮助我们而存在，而是这个社区真正能够带给他/她以利益、价值，无论物质上还是精神上，无论解决实际问题还是在线网络――他/她们之所以来这里，是因为这里满足了他/她们的需求，无论是自我表达、归属感、荣誉感等心理层面的诉求，也包括获得帮助、物质回报、信息获取等实质方面的利益。一句话，以人为本，才是社区营销模式最根本的出发点。

因此，建设一个目标用户群的在线社区，首先从观念上就需要“去我”――不要考虑我们需要用户提供什么，而是考虑我们为用户带来了哪些。如果是自身企业品牌的实际用户社区（或者称之为客户关系管理社区），那么就需要为用户提供新品信息、促销优惠、在线购买、售后服务、投诉反馈、产品升级等产品全流程的服务，要将所有用户与企业的触点都尽可能借助平台来体现以发挥平台链接用户与企业的最大价值，同时平台也需要能够对用户的反馈给予最迅速的回应。传统的企业往往对这样的用户沟通模式显得非常不适应，因为这就需要企业内部打破原有的部门界限，不再区分品牌部、市场部、客服部、企划部，而是统一面对用户的“企业人”；面对用户的需求，不同部门需要及时的沟通、密切的协作，给予最快的回应。

同时，有些企业的“心”更大些，将社区所聚拢的用户资源开放给更多的企业。当然，企业的目的在于基于用户的需求、围绕着自身所在的产业链，吸纳更多的企业从而为用户提供更多、更全面的服务。但在客观上，企业的这种客户资源的共享为更多的企业提供了客户资源和市场机会，而社区的“特定品牌”标签也因此会弱化，更容易增加对潜在客户群的吸引能力。更为重要的是，“企业的无私奉献”所带来的不仅仅是因更多的产品与服务而形成的用户黏性、社区吸引力的增强，甚至带来自身盈利模式的颠覆。企业不仅仅再依靠针对用户的产品销售与服务获得收入，而是可以收取其他入驻平台企业的广告费、入驻租金。更进一步，企业可以利用社区中沉淀的用户数据，为其他企业提供更为深度的数据服务。