新品上市推广策划范文

导语：如何才能写好一篇新品上市推广策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

产品都有经历从导入期、成长期、成熟期到衰退期的生命周期，任何厂家要保证销售持续增长，就必须不断向市场成功开发和推出新品。厂家的新品市场推广要获得成功，新品上市是关键。为了使厂家新品上市一炮打响，产生轰动效应，笔者认为厂家应该从以下方面努力：

一、 公司高层重视

公司高层重视虽不能保证新品上市一定成功，但新品上市的成功一定要公司高层重视为保障。如何使高层重视新品上市呢？一般公司高层都会重视新品的开发与上市，但如果遇到公司高层忽视了新品上市的时候，销售主管应该站出来，主动找公司高管汇报与沟通，从该新品上市对公司的利润、市场份额、网络、市场现在与未来竞争力等方面的战略意义、新品上市的方案与计划、需要公司高层支持的事项等方面说说服公司高管，引起他们的重视。公司高层如何来重视新品上市呢？公司高层应该组织和参与新品上市的策划专题会议；从新品上市的销售报表、销售主管的汇报、走访客户等全方位的了解新品上市的进度与市场反应；与销售主管一道分析新品上市存在的一些问题，探讨解决问题的对策；针对新品在市场销售过程中存在的质量与价格等问题，召集技术、质量、生产、采购、财务等相关部门研讨，寻找解决方案；

二、 制定全面系统的新品上市推广方案和销售计划

“凡事预则立，不预则废”，新品上市也不例外。如果新品上市厂家没有系统的推广方案和推广计划作为指导，将导致新品推广的目标市场和目标对象不明确，市场推广和销售力量分散，市场推广和销售行为混乱，销售目标难以完成。一份完美的新品上市推广方案和销售计划应该考虑销售目标及目标分解、目标市场与目标客户、产品卖点提炼、渠道模式、分销商选择标准、网络的开发与建设、渠道冲突的解决办法、三级价格体系（出厂价、批发价、零售价）、返利办法、结算方式、广告策划与实施计划、人员配备与培训及激励办法、促销方式（经销商、终端用户）、促销的实施与控制、推广费用预算、销售进度（销量、一级商、终端网点、促销活动）等等。厂家可以聘请策划公司等外部专业营销咨询公司或者由公司的市场部制定新品上市推广方案，销售部根据新品上市推广方案，制订新品上市销售计划。

三、 专业销售

×××集团是饲料行业的一颗新星，短短几年内杀入中国饲料行业前5强，很大一部分得益于其新品的开发与市场推广和销售。其每推出一个新品牌或一组新品系列，均会抽调专门的销售人员单独对某一品牌或者某一组新品系列进行销售，然后公司会组织技术主管和营销主管向从事新品销售的销售人员进行产品知识培训和营销知识与技巧培训，最后由专门的销售人员在指定的市场区域通过差异化策略开发与管理销售网点和终端客户。通过系统组织与安排，使得唐人神集团基本做到了向市场推广一个新品，就能成功一个新品。

销售人员销售产品有两种常见的组织架构：一种是按区域来划分，即同一个人在同一区域上销售不同产品；一种是按产品线来划分，即不同的人在不同的区域上销售同一产品。不管哪种销售组织架构，厂家的新品上市销售应实行专业销售，即要求销售人员掌握专业的产品性能与技术及销售技能，用专业的方法实现市场销售，最大限度满足市场和客户的需求。为实现新品上市专业化销售，厂家可从以下方面努力：

1、专门的销售团队。组织专门的销售人员进行新品销售，一则销售人员目标明确，可保证其100%时间和精力投入到新品的销售过程中；二则销售人员对产品的性能、特点等了解充分，便于更好的服务客户，更快速的反应市场变化，从而保证销售成功的最大可能性。专门的销售团队组建，优秀的销售人才是关键，在筛选新品销售人员时，应该做到宁缺勿乱，新品销售人员不仅要具备一定的市场规划、市场开发、客户谈判等综合能力，还应具备高度责任心和敬业精神、承担强大压力等良好素质。新品销售人员来源可从现有销售队伍中挑选，也可从技术、生产等部门抽调，还可从外部竞争对手招聘一些拥有一定客户资源和综合能力的优秀销售人员。

2、专业技能与专业方法。新品上市前，一定要对新品销售人员进行专业性的培训，以便销售人员都具备专业技能，掌握专业方法。培训的内容包括新品的开发背景、新品技术配方、原材料采用及其优势性、新品生产工艺及其优势性、新品使用方法及使用过程中应注意的问题、新品与竞争对手产品相比的优劣势、新品的FABE法则、新品渠道策略与方法、在推广新品过程中经销商和用户可能障碍及解答方法、新品推广促销策略与方法、新品推广价格策略与方法等等内容。培训的形式可采取：工厂现场参观，了解工艺过程；技术主管和营销主管讲解技术知识与营销策略；新品销售人员共同研讨新品推广过程中可能存在问题及解答方法；针对瓶劲性问题，新品销售人员进行角色扮演，摸拟训练；将新品培训和研讨内容整理成册，作为销售人员销售指导工具。

四、 销售激励

一个成熟的新品上市能否成功，针对销售人员的激励是关键。新品上市销售激励一般宜采取正激励与负激励相结合，以正激励为主，负激励为辅的原则，减少销售人员的心理负担与包袱，最大限度的发挥销售人员的主动性和攻击性。新品上市以考核销售人员新品一级商开发的数量与质量、终端网点开发数量与店面生动化质量为主（70%），考核销售人员销量、销量增长率及日常表现为辅（30%），不同的绩效考核不同的提成和奖励办法。销售队伍内部建立竞争机制，每月进行综合绩效排名，张榜公布，对前3名进行物质与表扬正激励奖励，对后3名也要进行罚款和批评甚至淘汰等负激励处罚。

五、 选择合适的渠道模式

一般厂家新品进入市场，有三种渠道模式：一种是老客户新产品，即新产品由原有一级商销售，直接进入一级商的老网络；一种是新客户新产品，即再开发新的一级商，新产品进入一级商的销售网络；三种是厂家自建网络销售新产品或者直销新产品等。到底哪种渠道模式优势？不能一概而论。

1、老客户新产品。这种模式适用于老客户属于公司产品专销商，心态良好，对公司比较忠诚，老产品已经经营多年，价格比较透明，经营利润不高，可利用新品帮助老客户重塑网络或者老客户经营多个厂家产品，可利用新产品去挤占其他厂家在老客户处的销售份额，增加公司产品销量。

2、新客户新产品。这种模式适用于在同一区域市场上原有客户独家经营，资金实力有限或者市场开拓能力有限或者主要精力没有投放到公司产品销售等原因制肘着公司产品的销售时，厂家可利用新产品开发新的一级商，一则可提升公司产品市场份额，做大销量，二则可通过两个经销商的有序竞争，相互制约，共同发展。

3、利用新产品自建渠道。这种模式适用于原有一级商心态不好，且其他有实力一级商不愿经销公司产品，可设立办事处利用新产品，自建销售网络。

六、 广告宣传与事件行销

新品上市厂家应该投入一定的广告宣传，使新品形象在经销商和用户心目中建立深刻的印象。在广告宣传时，应注意：一是找准诉求点，特点要突出新品与其他产品的不同的利益点，而这种利益点是用户最需要的；二是选择合适的电视、报纸、路牌、户外、公交车身等媒体，全方位造势与定位。同时厂家也应策划一些事件行销，制造一些亮点，如与某国际知名品牌联合开发。

篇2

法则一：让牛口渴

俗语说“牛不喝水别按头”。在新品上市的过程中，“牛”（消费者）一般情况下是不会主动去“喝水”的，这时，企业不可能去“按（牛）头”、强迫其喝水。怎么办？精明的企业往往想方设法先让牛口渴，使牛产生内在的喝水欲望，这样，不必按头，牛自然会喝你的水。

怎样才能让牛口渴？（1）培训。例如电脑，许多人不会操作，也就觉得买不买无所谓。而一旦厂家先对他们进行培训，使其学会（基本）使用，就能达到“让牛口渴”之目的。（2）派发。免费赠送样品，让消费者亲身体验到新品的妙处，是最生动有力的促销方式。所谓“百闻不如一见，百见不如一验（实验、试用）”，正是这个道理。（3）示范。若企业没有雄厚资金去大搞派发活动，可以通过示范方式达到目的。示范是把样品摆在公共场所，由厂家促销员示范给消费者看，也可以鼓励顾客亲自操作。（4）以旧兑新。让消费者拿旧产品来折价兑换新产品，既解决了废旧品的回收利用问题，又能起到“让牛口渴”之目的。（5）先用后付款。有条件和信誉保证的话，先用后付款倒不失为一种两全其美的办法。而且，在消费心理习惯上，认为敢于“先用后买”的，应该是质量过硬的信得过产品，这无疑又为新品增加了说服力。

法则二：消费也有“跳槽成本”

从消费会计学原理的角度来分析，消费者决定购买新产品时，是要付出“跳槽成本”的。所谓消费跳槽成本，是指从老产品“跳槽”到新产品时的转购成本，在这个转购过程中，顾客肯定要付出下列成本（物质的或精神的）：老产品的报废弃用成本、新产品的购买成本、新老产品之间过渡对接的费用成本、担心新产品的质量及信誉的心理负担成本等等。

所以，新产品的上市绝不是象一些人认为的那么简单，它是一个新老兼顾的复杂工程。如果只为了新品之考虑，而不顾老产品的“善后问题”，导致新品与老产品之间的严重冲突和排斥，那么，就会大大增加消费者的跳槽成本。很显然，过高的跳槽成本会使消费者对新品望而生畏，不敢轻易转购新品。

法则三：生死时速

新品的市场推广速度，在传统经济里只是“重要的”一个因素；但在当今的新经济时代中，它已经成为决定新品上市生死成败的“生死时速”。比尔·盖茨在名著《未来之路》中肯定地说：“过去，资金、技术、资源等决定着企业的成败；而展望未来，速度将成为最关键的因素……”连铱星公司这种财大气粗的企业，虽由摩托罗拉等恐龙级企业担纲承办，但由于思想保守、观念陈旧、决策拖拉、行动迟缓，也逃不脱“生死时速”法则的无情淘汰。

国内比较典型的例子是VCD，当初，中国第一台VCD由安徽万燕公司研制出来，但它不注重新品的上市速度，落得个“无可奈何花落去，没人相识燕（生产）出来”的可怜结局。而爱多由于抓住了生死时速，迅速崛起，一跃成为当时独步天下的VCD霸主。虽然爱多后来因为其他原因倒下了，但不容置疑，它的新品上市营销却是十分成功的。

企业在新品上市时切记：过去的那种“蜗牛跑万米”式的观念和速度，已以不合乎新经济的要求了。只有抓住时机，先快速“飞天”，上市成功后再“软着陆”，才有可能“笑傲商湖”。

法则四：好名行天下

在营销策划业界，有句话“好名行天下，凡名做不大，差名去死吧”，说的正是这个道理。试看：同是补血品，为什么只有红桃K成了超级名牌？同是女用保健品，为何太太口服液一炮打响且“长”销不衰？同是PDA，为何商务通力挫群雄、后来居上？同是教育软件，为什么翰林汇备受欢迎？……如此等等，最重要的原因之一，就在于它们的“名”（品牌或产品名称）好。

的确如此，一个好的名称，能起到倍乘效应，使广告宣传和市场推广取得若干倍的效果。比如，某餐饮企业的一种菜肴是用鸡掌（爪）、猪掌（蹄），牛掌（脚）等动物下肢做成的，以前总是打不响、无人问津，为什么？因为它的名称不好。后经李华振策划，取名为“降龙（牌）十八掌”，重新包装上市，结果，极短的时间内就大获成功。

法则五：相对领先，半步即可

田径比赛中，有经验的运动员往往并不拼出全部力量，而是看对手的情况行事，讲求“永远领先对手半步”。为什么？因为夺取金牌并不需要绝对的遥遥领先，只要比对手相对地领先一点即可。况且，追求绝对的领先是要冒较大风险的，往往出现“提前爆发”、“后继乏力”、 “过早透支”等恶果，最后反而会失败。

同样道理，在新品上市中，精明的企业也善于“相对领先，半步即可”。因为：（1）顾客只能在市面上出售的商品中进行选择，这样，只要你领先对手一点，就具备了更强劲的先进性和竞争力，就能击败对手，引诱并说服顾客做出购买决策。（2）若追求太过超前的绝对领先，一方面会付出过多的开发成本，另一方面，必然要拖延上市时间，不符合前述的“生死时速”法则。（3）在市场容量客观不变的前提下，相对领先、多步到位，能多次重复覆盖市场，这就等于“人为地”扩大了市场容量；而绝对领先、一步到位，则达不到这种效果。比如微软的WINDOWS软件，若从WIN95一下子到WINXP，就难以取得95、98、2000、XP的逐步完善之效果。

法则六：先打雷再下雨

新品上市之前，预先展开宣传攻势，能为上市成功打下良好基础。在当今供大于求的市场“滞胀时代”，销售就是“存在即被感知”——顾客只相信、购买他们所“感知”（即：知道、听说）的产品，任凭你产品多么优秀，如果不善于广告宣传，没被顾客“感知”，就很难销售出去，就等于“不存在”。那种“先上市、再慢慢宣传”的想法和做法，都已经落伍成“旧石器时代的生意经”了。综观所有成功的新品上市案例，会发现无一不是先打雷后下雨的。

先期的宣传，具有以下作用：（1）预先告知消费者，让他们较详尽地了解新品的有关信息，激发消费欲望，培育市场需求。（2）广告所带来的知名度、美誉度和吸引力，能够说服经销商，增强他们的经销热情和信心，利于通路的顺利构建。

法则七：萝卜快了要洗泥

有句话叫“萝卜快了不洗泥”，意指单纯追求速度和数量，却忽视了质量。在新品上市中，这种现象经常发生：企业一看上市之初十分畅销，就加大马力，使生产线超负荷运转，甚至不经严格审查，就草率地进行OEM生产。结果，由于质量控制不严、次品太多，很快就导致退货、诉讼、赔偿、声讨、曝光，自毁商誉。

篇3

春季，是个憧憬的季节，有太多的品牌都选择在这个时候推出新产品，尤其是饮料行业，为了将要到来的夏天的销售高峰而开足马力，所以京涛策划的业务也是非常繁忙，最初电话联系采访的时候金涛就直言，白天很忙，晚上打给我吧。所以，记者的第一个问题就表示出极大的疑惑：早就有数据出来，告诉广告主仅有20％的新产品能顺利立足市场，为什么他们还纷纷在这样一个大环境不好、消费者心理复杂的时刻推出新产品?金涛开门见山地说：　“不管是危机还是非危机时刻，新产品肯定比老产品生命力强，一个企业，向前发展是硬道理，推新品是必然的选择。”因而，他也指出，适合在这个时候推新品的企业类别是没有太大限制的，大家都需要往前走。

初入市场共性为主。个性为辅

往前走，就意味着要创新，这是一个基本的常识，可是，我们眼中所见，很多产品却都露出明显的模仿痕迹，用一个“时髦”的词来说，似乎是“山寨”横行，难道这也是向前发展的策略?金涛则一针见血地指出，模仿何来?还不是因为既有的产品品类有市场，能赚钱?后来者跟上也是理所当然的，没有必要花很大的精力、冒极大的风险去做一个全新的产品。不过，他马上又强调，尽管在大的方面新产品要跟随既有的成功品牌，但是在个陛化诉求的打造上，企业依然不能马虎，在传播的过程中，既要显示新品与既有晶类产品的共同点，也要展示自己的独特之处，根据产品所处发展阶段的不同，在传播的信息中，新品和已经存在的其他品牌的同类产品的异同点所占的比例也应该有所不同，大体而言，在初人期，异同点比例以3：7为宜，要有7成信息传达与其他产品相同的特性，以避免消费者的认知困难。随着产品的逐渐发展和成熟，应该逐渐增多差异性特点的传播，慢慢树立起独特的形象。在产品的发展期和下滑期，异同点的比例应分别调整为6：4和7：3。

具体的产品诉求即我们常说的卖点应如何确定，则是一个需要下大功夫去做的工作。金涛以其曾合作过的客户娃哈哈为例做了阐释。当初娃哈哈计划推出营养快线的时候，曾花费了近两年的时间做各方面的调查工作，如此的细致认真，使营养快线找准了产品定位，从而有的放矢地去做传播，最终使得这款产品从上市到现在几年下来一直保持良好的销售势头。他还指出，在调查的过程中，企业应该着重注意两个方面，一是消费者对这个品类的产品需求是否已经发生了变化，二是对竞争对手的调查，务必要做到对这两个与自己关系密切的群体了如指掌，从第一步开始就精准定位。而后的工作就可以按部就班地展开，在广告文案、平面设计、影视拍片等方面都应该力求做到精益求精，这样才能有效避免新产品“出师未捷身先死”。

及时上架别让消费者等太久

第一次看到汇源新品“柠檬me”的网络推广信息之后，记者就曾怀着对这款饮料时尚外形的极大好奇心而专程到超市去看真品，可是并没有找到，之后每次购物都不免要浏览一下摆满饮料的货架，搜寻那款乳白色的包装。金涛说，产品上架之前先投广告，把市场预热一下，激起消费者购买心理，然后再大面积铺货以达到新品被“疯抢”的效果，是广告主常用的推广技巧。然而，从投广告到产品上架的时间，不能拖太久，免得好不容易培养起的消费热情会因为消费者一次次买不到实物而淡去，再说，到央视和全国卫视打广告造声势，一天的花费可能就要上百万，滞后太久也不实际，金涛建议，最好只留少于三天的滞后时间为妙。

这不免让人回想起2Q02年5月健力宝推出的“第五季”，漂亮的广告，加上掷地有声的广告语“现在流行第五季”，大手笔的央视广告投放，确实让这个产品名称立即传遍大街小巷。可惜的是，6、7月份正值饮料销售旺季，市场上却依然不见第五季的踪影，直到11月份。它才露面，错失了趁热打铁的良机，最后免不了在市场上销声匿迹。

网络营销：已成必然

还以饮料为例，一切准备就绪之后，广告投放策略应如何确定?金涛则更加直白地表示：　“对于农夫山泉、娃哈哈、汇源等大品牌而言，它们的资金肯定够用，上央视，然后卫视、地方台全上，报纸广告也是能上多少就上多少，因为夏天这个销售旺季马上就到来，必须抓住这个时机，只要传播做到位，最终肯定会把成本成倍地赚回来。”他还笑言，哪怕把消费者“吵”烦了，只要没有出现什么令人印象深刻的负面信息，消费者在需要购买的时候，还是会情不自禁地在货架上拿下那个平日里常常看到广告的产品。

当然，这些大品牌在打广告战时，还要找准两点：　“差异卖点”和“传播亮点”――你的产品与别的产品有何不同?品类相同，品牌又有何区别?价格不同与产品本身有何差异?这些品牌市场区隔问题都是需要“差异卖点”来解决。而“传播亮点”，则使广告在传播内容上有所突破，让人眼前一亮，但记住，只有三秒钟，消费者没有更多时间和精力去关注多如牛毛的广告，除非你的广告创意内容让人眼睛一亮，全身为之一震，那恭喜，产品离成功不远了，你的产品才有机会从成百上千的竞品中“跳”出来。

所以，无论是从高空的传播到地面的推广，都要找准差异卖点、做足传播亮点，才有机会做好终端的临门一脚，将产品最终“推”进消费者的口袋。

除了广告，其他所有的推广活动都应该统一在一个主题下，就像一棵大树，有了主干，枝枝叶叶也才能繁茂，企业的任何一个传播内容，肯定不是也不可以没有方向和主题，而是既能做主体也能做个体，既符合整体全年的传播主题，又能单独拿出来做为阶段传播要素，不可以为了传播而传播，要为了主题策略而传播，要符合整体传播策略这个大背景，否则必定会乱成一团。

金涛着重强调，在现在营销和传播手段快速更新甚至洗牌的市场阶段，无论是哪种产品，都一定要注意网络营销的开展，这是个大趋势，必须要成为所有广告主营销工作中不可或缺的一环。京涛策划本身就不仅是中国第一家做新品上市策划的机构，还第一个成立网络营销分公司。“电视广告不仅贵，起效也慢，效果不尽如人意，很多消费者现在都几乎不看电视了，但几乎没有哪个不上网，广告主必须要在他们经常接触的媒体上出现。”近年来，京涛策划发现它的客户群越来越多地开始重视网络营销传播，而且效果出奇的好，按销量计，最高可好于传统媒体60％以上，而成本只是传统媒体的不到30％。这是金涛之所以如此推祟网络营销的根本原因。

篇4

某地的A酒业也在此期间推出了公司的新品白酒，为配合新品上市，A企业选择了在市区的几个大型成熟社区开展“圆梦刮奖卡，大奖等您拿”的现场抽奖兑奖促销活动。

在活动进行得如火如荼的时候，某居民偶然发现奖卡可以透视（即抽奖前可以选择奖卡），消息不胫而走，引来好多人包括本社区居民在外的亲朋好友来买酒，把本社区里甚至其它社区的酒都买光了，一夜之间几乎刮出了所有的3000多张刮奖卡，由于突然之间有如此多的中奖者要兑奖且中奖量巨大、奖项品种较多，导致奖品不能及时兑现引起诸多居民的不满，一时间在市区里掀起了不小的风波。

事发之后，A酒业邀请了笔者及尊赢市场研究机构，希望能够给出化解危机的有效措施和方案。

面对如此境况以及如此短的时间，既要保住市场又要维护住企业利润，针对企业春节期间的促销活动，尊赢市场研究机构给出了如下方案：

第一步：治标

整合经销商、制卡方等几方力量共同做工作，公司采取优惠措施换给消费者新奖卡并承诺该卡可以重新刮等等补救措施，使得绝大多数居民自愿“以旧换新”并“二次刮奖”，才消除了居民的不满情绪和更多的负面效应。

第二步：借势

借什么势呢？首先我们要明白这一次活动的真正目的是什么？

仅仅是为销售一批货而做的一次上市促销活动吗？当然不是，品牌立足这一市场是此次活动的切入点，更是A酒业立信于本地商业口碑的机会，而这次的意外更是品牌在消费者心中立信的良机。

因此，不能因为消费者平息了情绪就算是大功告成。因为，每一次危情都是机遇，是一次和消费者加深沟通了解的机会。企业在市场中损失的就要在市场中赢回来，让企业在前面损失的利润在以后的时间以赢得消费者的方式返还回来，从而达到反败为胜的结果。

其一，对没有领到奖和换卡的居民给以登记。这样一下子就有了一个大的数据库，姓名、住址、电话、性别、年龄、饮酒特性等基本资料都有了。

其二，登门送奖、送礼。带着新换的有公司老总签名的奖卡和其它小（文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网）小的促销品，带着甜甜的微笑、深深的祝福和消费者进行深入沟通，了解了更多的有关这一区域市场中更有价值的信息，同样更是了解了诸多消费者对于产品的意见和建议，并同时顺势把企业其它的产品系列推荐给居民。

想一想，平时想进入普通而陌生的消费者家中做如此顺畅的调研是多么得不容易啊！

第三步：治本

对于A酒业的活动促销给予重新规划。

奖品规划：很多酒企对于促销活动的奖品不太重视，认为只要奖品好就行了，其实不然，因为，一切都要为产品以后的市场销售做基础。

新品上市的目的就是为了创造更多的消费者和产品接触的机会，因此，对于新品上市尽量以产品本身作为活动的奖品形式，如买一送一等增加消费者对产品的感受机会。

此外，对新品上市的中奖几率可放大，本质是产生更多的和消费者接触的机会。

2002年夏季，雪花啤酒在合肥上市，开始，每一件中的中奖率为百分之百，中奖额为从“再来一瓶”到“再来一箱”等，一时间，从消费者开始拉动终端直至拉动各个渠道，在短时间内“雪花”就成功覆盖合肥市场并进而很快拉动了整个安徽市场的顺利启动。

同理，春节是白酒的旺季，A酒业在奖品设置中搞了许多种，既额外增加了成本又不利于配货及活动现场的奖品兑现。

抽奖方式：变选卡抽奖为更有神秘感的一次性摸奖，减少了活动流程的时间。

活动流程预演：活动策划不能只停留在纸上和想当然。从管理的角度看，这是一个事前管理的问题。通常企业的此类活动经过策划部门的策划报告后就开始执行了，没有考虑到相应的应急预案。所以，才会在出现问题时措手不及。因此，要在活动前进行一次预演，通过预演才能够真正体现出活动过程中的不足之处并得以消除，包括活动人员的应急准备、如何对消费者可能提出的问题进行解释沟通等等。

综上所述，企业在春节旺季促销的问题本质是对市场和短期利润之间的博弈，是要长期的市场还是要眼前的利润并在二者之间取得平衡不仅取决于企业的营销心态，同样更是取决于企业的营销方式与技巧。

篇5

1、开源节流

响应公司要求完成开支节流工作；营销赠品采购直接从供货商处提取，费用从原来的超市优惠价谈到批发价，从退换货不易受理到长退短补，作为营销策划室严格控制费用出处；

2、pop支架使用改革

2012年8月份提交并实施了【pop支架使用改革管理办法】

流程：每个专柜需使用pop支架向楼面提出申请——有楼面主管审核——楼层经理审批——营销策划室开据交款小票——专柜持小票到款台交款——营销策划室留有交款凭证——营销策划室领取pop支架；

备注：pop支架租用期间交纳100元押金，作为支架的安全使用保障，pop支架押金直接进入pop管理库区，专柜可凭小票及完好的pop支架随时退去押金。

3、策划、宣传并实施全年节庆及非节庆营销活动

2012年1月11—1月13日物价上涨，民生百货庆阳店关注当地民生，特举办【菜米油盐贵 民生帮您办年货】的热点促销，得到当地消费者大力认同；

2012年3月8日情人节 关注女人关注半边天，通过“奥运大灌篮 幸运中大奖”的方式达成有意义的促销。

2012年3月15日深入宣传《消费者权益保护法》，认真落实中消协提出的“消费与责任”年主题，努力营造安全和谐可持续性发展的消费环境，倡导健康文明的消费方式，实现人与自然和谐相处的美好愿景，根据省、市消协有关文件精神和（区政府）的具体要求，参与了区上的3.15活动，提升了我公司在庆阳的知名度。

2012年5月1日——5月3日，举国欢庆迎奥运，在销售春雨佳节时，我购物广场与和谐共发展畅享奥运年。借此机会，着力推广春装折扣，夏装新品优惠及灌输奥运精神等吸引了更多的消费群体，同步提升营业额。

2012年5月30日——6月1日借“六一”儿童节之际，为丰富庆阳市儿童文化生活，关爱儿童成长。特此策划实施【民生助腾飞 英才少年梦】为主体的首届“民生杯”少儿书画作文大赛，以推动庆阳市少年儿童文化生活，关爱儿童成长为主旨的活动，精心评选出一、二、三等奖，在“六一”当天为此次获奖的参赛小选手颁奖。同时，推广春装折扣，夏装新品优惠及灌输奥运精神等来吸引了更多的消费群体，同步提升了营业额。

2012年6月的第二个星期天是父亲节，策划实施了【扮靓老爸 重返年轻】的营销活动。借助父亲节激活六月销售低潮气氛，促进商品消化，主要针对男士用品例如：男装、运动休闲、健身器材、男士护肤品、男士内衣、居室床纺展开促销。

2012年8月1日——3日8月1日军人品有效证件可免费办理民生百货vip银卡一张；策划实施了“喜迎奥运 民生百货折上礼”营销活动

2012年8月3日——13日卖场气氛渲染装饰（天井装饰、各专柜装饰、客服台装饰、一、二楼电梯间装饰）

2012年8月8日举国欢庆喜迎奥运，举行了壮观的升旗仪式。

2012年8月16日修改pop支架及外来pop管理制度。

2012年9月6日至9月14日，喜逢三节（教师节、香包节、中秋节）我购物广场与和谐共发展 畅享奥运年。借此机会，借此机缘推广秋装新品上市即夏装季末酬宾优惠活动。

9月10日教师节，组织实施了教师凭有效资格证可免费办理vip银卡一张活动；

9月25日——9月26日推出缤彩纷呈 买送升级 营销活动；

四 季 度 工 作 完 成 情 况

篇6

所谓品类创新战略，就是发明或发现与众不同的新品类，并迅速的成为新品类里的领导者。创新是企业的动力，也是一个民族的希望。对于成长性企业来说，资源不足，只有通过品类创新，才能在激烈残酷的市场竞争中以小搏大，找到一条差异化发展之路。品类创新是中小企业最行之有效的竞争战略。

但创新品类死亡率为何如此之高？创新产品死亡的原因多种多样，比如资金不足、管理落后、定位失误、推广乏力等等。但是创新产品最主要的死因是产品力不足。

产品力是营销的原动力。一旦产品力不足，其它的推力和拉力都会失灵，将导致投入产出严重不合理，从而最终导致产品气绝身亡。特别是对于快消品而言，产品力是决定品牌美誉度的最重要因素，是决定消费者能否重复消费的最核心因素。

一个产品力十足的产品，摆上货架就能迅速畅销，甚至引来疯抢，不需要太多的广告和促销，就能成为行业的一片黑马，比如苹果公司的iPhone。而一个产品力不足的产品，在市场上没有竞争力，最终会导致口碑不好。即便投入大量的财力和人力，也不会让该产品成为畅销品。

为什么很多创新品类看上去很有市场生命力，而在实际市场上生命力不足呢？这与判断产品力的标准有关。市场的本质就是消费需求的交换。不能满足消费者的需求，自然也就无法换来消费者手中的钞票。因此，产品力取决于产品满足消费需求的能力。

大多数创新品类不是死于竞争对手，而是死于老板之手。在老板眼里，新产品是一个宝；但在消费者眼里，不知道为什么去买它。产品好不好，不是老板说了算，而是消费者说了算。只有建立与消费需求接轨的评估体系，才能开发出产品力十足的产品。

产品力不足的四大常见类型

合效策划在创新品类营销方面积累了十几年的咨询经验。以下是合效策划总结的产品力不足的四大常见类型。

专家型——闭门造车，与市场不接轨。

所谓专家型，就是公司老板在某一方面非常专业，比如研发、销售、财务等等。专家型企业家往往按照自己擅长的思路去揣测消费者的意愿，或者干脆把自己的意愿当做消费者的需求。在新品类设计时，专家型企业习惯按照自己思路“闭门造车”，等造成“车”来后，才考虑如何销售和推广，结果发现自己创新的产品根本找不到市场。大部分企业不能迅速调整自己的新产品，而是在市场上撞的头破血流之后，才开始反思自己的产品设计问题。这也是很多企业拥有强大的研发团队，而设计不出适合市场产品的原因。在实践中，越是专业的老板，往往在“闭门造车”方面犯的错误越大，因为他们超自信地相信自己的经验和判断，而不是信赖市场调研反馈结果。

资源型——产业升级，无法对接需求。

有许多企业在当地拥有很多地方资源，而这个资源又不是独家占有。企业之间存在不可避免的同质化竞争。为摆脱低层次的竞争，产业升级就成为企业的竞争战略。这本无可厚非，但很多企业不了解市场，为产业升级而升级，而最终付出了沉痛的代价。冬枣是山东滨州的地方特产，是一种超脆甜的反季节高档水果。因鲜果种植面积急剧扩张，价格下滑速度比较快。山东省很多企业都尝试进行冬枣深加工，以此提高产品附加值，避开激烈的鲜果销售。于是诞生了冬枣汁、冬枣酒甚至冬枣醋。虽然这些产品是采用高档的冬枣制造而成，尽管成本高但与普通的产品在性能上并没有多大差异；而且损失了冬枣的两大优势——反季节和超脆甜。因此，产业升级在走深加工之路时，一定要充分考虑深加工时，优势是否还存在，是否能满足消费者的需求，不能为差异化而差异化。

创新型——产品超前，无力教育市场。

在商业上创新不是越超前越好，很多创新品类都是死在了行业教育的路上。快一步是先烈，快半步是先驱。“快半步”思想就是倡导创新要把握市场导入火候。对于中小型企业而言，没有财力和时间进行行业教育。但不进行行业教育，自己的创新产品就根本卖不动。创新企业往往累死在市场教育上。说实在的，行业教育不是中小企业能做的事，也不是他们应该做的事。如何跨越行业教育，迅速成就品牌？怕上火，喝王老吉。经常用脑，六个核桃。这两大品牌的成功之处在于，品牌定位时跨越了品类的行业教育，让品牌与消费需求直接对接。

残疾型——先天不足，市场竞争乏力。

篇7

2006年，山东济南××商贸有限公司总经理刘处明从06年下半年开始，借助××产品的提升的机会，加大对终端市场的广宣、服务等环节上的投入，恢复商家信心，使××在山东市场经过平稳的过度，步入了一个品牌恢复期。

为了继续提升××影响力，树立其产品在山东市场的高端形象，刘总急需通过一次大型产品的推广，借助一款经典车型来拉动××品牌的整体形象提升。因此，2007年××LF110-11H“炫影”弯梁车的出现，成为提升××的有利时机和最佳选择。

LF110-11H“炫影”摩托，是××集团经过15年不断完善，历经110多个国家和地区、50万全球用户共同验证的经典车型。2007年，该车在国内市场上市后得到众多商家用户的好评，在华北、华中及西北一些市场出现火爆热销场面。而在素来就对弯梁摩托拥有巨大需求量的山东市场，110-11H弯梁车当之无愧地扮演了市场的主角。因此，该车推广的成功与否对整个山东××的提升都具有非常重大的意义。

优势展望

选择LF110-11H弯梁车作为山东××进行品牌提升的切入点，在刘总眼中看来是其具有的三大“入选”理由：

一、是全新的款式。×ד炫影”弯梁车具有完全自主知识产权，拥有多项专利，超大置物箱基本上可以取代踏板车，是弯梁车和踏板车的完美结合，全世界独一无二。同时，该车电瓶安装在前端，非常独特（该项技术××三年前就申请了专利）卖点突出。该车具有很多其它弯梁车不具备的优点是：磁性锁、置物箱内胆毛毡是全新材料成形压制的；大灯防撞击可用铁榔头来敲；后轮比其他车的后轮要小，车身不高，乘骑更方便；整车配置全部采用高标准的材料。

二、出色的性能。该车已销售110多个国家和地区，拥有全球50万用户，成熟稳定久经考验。在该车推向国内市场之前，××集团根据国内消费者的需求特点作了相应改进，从而更适应国内市场消费。其中表现最突出的一项就是110-11H弯梁车出色的省油性：很多商家都在销售过程中做了实际比较，该车实际耗油量总是保持在1.2××左右。

三、动力大。在110-11H弯梁车前期推广进行的一系列“炫影摩托车拔河比赛”中，该车与众多竞争对手过招从没输过。更有甚者，一些商家拿该车与国内一些合资品牌的骑式车进行较量，最后的赢家也属于它。

此外，作为2007年××推向市场中的三大新品系列车型之一，在LF110-11H炫影车上市的同时，××集团摩托车事业部对该车也进行全新包装及强大宣传攻势，制作了大量精美的T恤衫、手提袋、展板等广宣品，设计了专业实用的“××炫影产品推广手册”，在国内主流摩托车杂志××弯梁车上市的信息及广告、为终端市场印制“专业试车报告”等。一时间“我的炫影，世界的××”宣传语在国内市场脍炙人口、广为流传。

策略布局

从2007年1月开始，刘总对山东××LF110-11H炫影车的推广进行了细致规划与精心布局。按照时间与进度对产品分别通过导入期、全面推广期、平稳维护期三个不同的阶段来进行。

选几个重点零售商进行试卖，总结成功经验，为全面推广做好铺垫。

在××弯梁车摩托正式进入山东市场之初，虽然该车拥有诸多优点，但推广并不顺利。为了达到宣贯该产品的效果，刘总请来十几位县级经销商召开产品推介会，让经销商了解卖点树立信心，进而通过县级网点的销售带动乡镇网络商家共同销售。但一些商家却对该弯梁车4880元的指导价格不以为然，没有底气。在销售初期，当一位县级经销商对下面乡镇的一位商家介绍××炫影车卖点时，商家最初反映热烈，十分期待。但一问清价格顿时沉默不语推委说“有事不能前来进货”。

推广初期，商家对××弯梁车信心不足可以理解。好在这位县级经销商比较执著，为了让这位乡镇商家真正认识××弯梁车，他亲自开车送货上门为商家拉去一辆。没想到第二天车就卖掉了，那位乡镇经销商打电话又要两台，很快也卖了，再要三台，又销售一空。顿时，该商家信心高涨，销售热情一下子激发出来。

在××炫影车推广导入期内，刘总之所以定价为4880元，有他自己的想法和理由：第一，此价格靠近合资品牌，有利于提升产品档次，拉开与同类产品距离；第二，由于该产品自身优势明显高于合资品牌同类车型，消费物有所值；第三，渠道利润具有优势，商家销售此车有钱可赚有利可图。

事实证明，××弯梁车摩托表现确实出色。一些尝到甜头的××经销商事后都说——“这个价位定得很合理，与合资品牌相比差不多有了档次，又能为商家创造可观的利润。”

从2007年2月份开始，××弯梁车摩托在山东市场进入了全面推广阶段。在这个时期，产品推介、政策宣贯、经验交流是工作的重点。为此刘总针对山东××召开大小经销商会议30余次，除了导入期内召开的重点商家新品推介会外，从2月份开始还对整个乡镇网点逐次召开新品推介会，扩大××弯梁车推广的效果与影响。

与新品推介会同步进行的是，广告促销活动也在紧锣密鼓地准备中。刘总根据当地风俗与消费习惯分别在春节、五一进行了两次大规模的促销活动，通过加大对促销的投入，为网络商家、消费者带来了实惠和收益，激发经销商销售××弯梁车热情。一时间，LF110-11H“炫影”在山东市场名声大噪，十分叫卖。

从2007年下半年开始，××炫影在山东市场进入平稳巩固阶段。由于前期准备工作到位，推广效应开始发挥显现，××炫影车的销售呈稳步增长趋势。此时，需要对新品推广进行及时维护和后续跟进，确保产品服务的到位。同时，刘总采取“稳抓稳打”的战略，通过总结推广中的经验教训，加强售后服务的跟进来巩固胜利果实，并为明年新品推广提前做好准备。

实战开展

根据对××弯梁车推广的三个不同时期，刘总在推广步骤实施上分别进行的宣导培训阶段、终端布置阶段、广宣阶段、深入阶段及售后阶段，采取对应的策略与实施方法，取得预期效果。

做好××弯梁车推广的准备工作。形式：以宣传、会议、培训等多种方式进行，帮助商家了解产品树立信心。

通过召开各层次的经销商会议，传递××炫影上市信息让所有××经销商对该车进行全面的了解。同时通过新品初期对商家导购员、业务员进行培训，让终端销售人员清楚透彻地了解××弯梁车卖点和服务内容。

此阶段，刘总通过召开的重点商家会议、重点乡镇会议、海南经销商会（召集优秀经销商到海南旅游开会）及大片区会议来完成。“不惜投入，增强网络信心，赚钱留待明天”——刘总正是以这样的积极态度顺利地实现了预期目标。

进入营销实战时期，要见实效。形式：在终端市场运用各种“营销手段”吸引消费者。

品牌形象是做好营销工作的重要环节。借助此次××弯梁车新品推广的有利时机，刘总在推广进展的同时也对××终端网络进行了一次全面梳理，要求专卖店按统一的形象进行××弯梁车专区的改造工作，在卖场中突出××产品及服务形象，烘托产品氛围提升品牌档次。

在卖场营造中，刘总对××专卖店的门头、形象墙、摩托车摆放都进行严格要求，同时要求商家悬挂横幅、摆放大礼包和广宣品 ，店内播放“××炫影产品专题片”，从而达到吸引顾客眼球的效果。

此前，由于在产品导入期，山东××通过宣导、培训等多种形式让商家及业务员对产品有了全面了解，因此导购员在介绍“炫影”卖点时都能做到专业透彻的程度，同时再加上商家整体卖场形象的提升，LF110-11H的销售自然稳步增长。

在××炫影全面推广期，广宣的重要作用愈加显现。形式：通过各种有效的促销演示活动来拉动销售。

刘总根据时间与进度对山东××制定了周密的促销宣传规划，有计划、有步骤的开展宣传工作，使××炫影的推广在终端市场形成立体攻势，让当地老百姓人人皆知LF110-11H弯梁新品车——“炫影车好，服务也到位”，消费者选择自然不在话下。

山东××新品的推广重在精心策划，在不同的时期进行不同形式的推广方式，从而达到持续推广显现效应的目标，使LF110-11H炫影在山东市场的销售获得成功。

宣传助攻

广宣阶段，刘总除了将工厂统一制作的广宣品发放终端落实到位外，自己的公司还制作了大量横幅、X展架（以五百份为单位进行发送）、××炫影车年画等图文并茂的宣传品。此外，他特别根据消费需求制作山东省地图（上面印有××荣誉、文化及产品介绍），一次印刷数量在10万份，连续印刷20万份，作为广宣支持发送给所有的零售商。

在宣传方式上，除了借助当地各种媒体，进行宣传造势外，山东××还结合终端市场特点组织试骑有礼、购车有礼、抽奖巡游、赶集活动、歌舞表演等丰富多彩的展示促销活动，集中企业资源，对市场轮番进行重磅“宣传轰炸”。

在市场的促销宣传阶段，营销人员根据××弯梁车摩托卖点，借助“省油比赛”（把几个品牌摩托车的汽油放完，加入同样多的汽油行驶，让亲身消费者感受××弯梁车摩托车省油，刺激消费者购买欲望）、“动力比赛”（通过现场表演展示“××炫影”摩托强劲的动力和爬坡能力）、“试骑有奖”（让用户试自己骑“××炫影”摩托车，亲身感受到该车性能和品质，下定购买决心）。

多角度立体式宣传及“比赛”活动，使××炫影摩托优势得以展现，知名度及消费者对其认同度迅速提高，对LF110-11H 的推广起到了事半功倍的效果。

在新品全面推广期内，刘总顺利地实现了品牌宣贯的目的。之后在进入的后续提升阶段，他以跟踪服务、免费维修、发放用户会员卡等为主要内容的服务方式，增加用户的回访，做好LF110-11H炫影摩托的后续服务工作，使××炫影的形象口碑进一步提升。

效果呈现

周密布局、细节致胜。刘总在新品推广全程中掌控节奏，以新品为切入点，进行梯形式分段推广，通过新品拉动整个产品链的上量，进而盘活整个山东市场。截止2007年，山东××销量比去年同期增长50%，而增长部分的80%都来自于新品车型。

纵观2007年山东市场××弯梁车推广全过程，刘总积极配合××总部2007年新品推广思路，根据市场的特殊性主动出击，借助新品在山东成功地酝酿实施了一次效果明显的“攻坚战”。2007年，通过新品推广后，山东××市场也呈现出五大起色：

1、商家提货率达100%，网络基础得到巩固提升；

2、前十位的商家占总销量的49.6%，销量排名前三位的商家销量又占前十位商家销量的近50%，示范效果明显；

3、产品结构已经发生了变化，07年销量的提升主要靠××炫影车、水冷等中高价车来完成；

4、凡是观念转变的客户，炫影车销的都不错；

5、客户心态稳定，经销商做××品牌信心更加十足。

后期跟进

整合企业优势资源，在市场中抓住炫影上市的有利时机，对整个山东市场的销售渠道进行全面提升。在产品销售中统一零售价，用合理的利润拉动经销商信心，使之获得更大的收益，因此××经销商销售积极性大大增强。

篇8

一、新产品淡季切入的意义

新产品销售淡季不淡。因为每个新产品都有上市期、成长期、成熟期等。但新产品在铺市、促销拉动后，需要1-2年的强力推动才可能到成熟期。而在入市铺市之后1-2年间则一直处于推广期与成长期。因此，成熟产品会受到淡季的影响，而新品销量则不会受到淡季的影响。

同时，新品在淡季切入，也为新产品旺季的上量夯实了市场基础。所以，淡季是新产品切入的最佳时机。如果四月份把新产品的市场基础工作做好，五一期间，再对新产品进行促销宣传拉动，市场就能很快启动。再经过七、八月份推广，九、十月的旺季拉动，新产品市场就能全面启动。

二、新产品推广要“推拉结合”

只有将产品摆到终端，消费者才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售，所以，铺市是新产品推广的重要工作之一。

产品摆到终端后，只有形成首次购买，并得到消费者的认可，才会有消费者的二次购买，并形成持续的购买。否则，无论多么好的产品，消费者没有形成首次购买，产品也不会得到消费者的认可。如有些公司反映产品铺下去了，但没有消费者购买，就断言市场不需求此类产品，这是非常错误的。因此，如何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受我们的产品，形成二次消费和重复购买，是我们新产品推广过程中“拉”要解决的问题。

按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式：

1、先推广，后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是：拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过促销宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成部分产品积压。

2、先拉动，后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，影响促销宣传的效果。

3、推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销品尝等活动。

另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，如果经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效的巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。

无论采用哪种方法，都要充分结合市场实际情况进行操作。但只推不拉或只拉不推都不会产生最好的效果。

三、找准渠道，系统推进，确保铺市的有效性

1、铺货首先要找准渠道，并制订渠道的开发次序。先开发哪个渠道，接着开发哪个渠道，最后开发哪个渠道等，都要做到有的放矢。

如某产品的主销渠道为商超渠道、学校渠道、CD渠道与批市渠道。公司在开发时，根据市场实际情况对渠道进行分类开发。如，可先开发学校、商超渠道，当在这些渠道形成稳定销售并产生一定影响时，再对CD渠道与批市渠道进行开发。

在铺市操作中，要系统推进，做到有目标、有进度、有控制。如对CD店进行铺市时，可组织铺货队伍，分区分片按计划对区域CD店进行分步开发。

2、新产品铺货时要充分调动渠道中各个成员的积极性。提高业务员、经销商、铺货员（促销员）、终端商、消费者的积极性，共同参与到新产品推广中，形成“五级联动”，进而拉动新产品推广氛围。

如，针对业务员、经销商专项考核；对铺货员（促销员）提成；对终端商、消费者进行促销宣传。这样做不仅加快铺市速度，而且也容易形成新品销售氛围，使“推”、“拉”形成良性互动。

四、促销宣传确保煽动热销氛围，配合铺市活动

新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的促销宣传效果。另外，在超市或学校地区做促销，需要我们大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些促销宣传活动外，必须鼓动客户共同参与促销宣传活动。促销宣传与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。

如公司可申请品尝品或让客户自已出品尝品，与客户一起做品尝促销宣传活动。a、发放CD店促销品尝登记表，要求重点CD店进行品尝活动，公司和客户按品尝表进行检查，让广大CD终端帮助我们做促销宣传。b、要求客户在学校、社区对新产品进行品尝和促销，有效扩大品尝群体。

另外，做促销宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等生动化工具，确保煸起终端热销氛围。

五、统筹安排，分类推广，创新思维，不断突破

多个新产品（不超过三个）推广是衡量一个人综合协调能力与业务能力的标尺。如果总公司推出新品较多（不超过三个），公司绝不能因公司精力有限，所以公司只重点推广一个为借口，而把其他的产品放到以后再推。这样不但影响了新产品的推广进度，也影响了市场的正常健康发展，给竞争对手留下可乘之机。其实，只要做好人员分工、渠道定位、创新思路运作市场，就能解决各新品之间的冲突。

人员方面：相关联产品采用1人负责制，而不是1人负责一个产品。如相关产品可由一人负责，这样就能解决人员分工问题。

渠道方面：把每个产品销售的渠道、区域按潜量、开发难易度等因素进行排序。然后制订各渠道的近、中、长期开发目标。

终端铺市方面：由于让CD终端一次进几个新品（不超过三个）有一定难度。因此，我们可采用拆配（要多少支配多少支）或组合配（几个产品配一箱，哪个销售的好，下次哪个产品进整箱，降低终端经营风险）的方法解决这些问题，提高终端新产品接受度。

六、建立示范市场，复制推广成功模式

公司可扶持示范客户建立示范市场，这样做不但树立其他客户推广新品的信心，而且能有效的宣传新产品。

另外，充分挖掘新品推广过程中的成功经验或例子，组织客户、业务员进行学习，复制并推广成功模式和经验。

七、执行力的因素

新产品定型上市后。第一，要快，在竞争对手推出同类新品前，尽快夯实渠道基础，做出形象，做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对手。

第二，如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度，充分利用现有的销售网络，尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些宣传引导活动，提前占领消费者的心智，全面超越竞争对手。

篇9

我们对A食品公司“爽”牌冰淇淋进行了营销策划。

事情还要从头开始说起。

经朋友介绍，A食品公司的王总来到笔者所在的营销公司寻求帮助。开门见山，没有多余的话语，王总直接将A食品公司的问题摆在了我们的面前。

A食品公司是个小公司，只有三十多个生产工人，十个销售人员。经过几年的激烈竞争，公司的发展越来越艰难，产品成本居高不下，售价低，形成了严重的价格倒挂，亏损厉害。产品品种杂乱，没有拳头产品。产品销售不力，几个品种销量均偏低，销量一直无法提升。产品没有健全的销售通路，由于产品市场推广不力，没有知名度，利润低，走货困难，许多终端拒售公司产品，通路堵塞严重；由此形成了恶性循环，公司资金短缺，企业运作出现了困难局面，直至今天，公司帐面上除了5万元的生产资金外，就只剩下1万元的流动资金。虽然公司仍然在坚持，但已经名存实亡，陷入了绝境。

消费旺季就要到了，公司是要继续运做下去还是停产解散呢？要继续运做的话还能运做吗？不甘心失败的王总迷茫了，作为一个十几年的老冷饮，王总对这个行业和自己的公司充满了难以割舍的感情，所以来救助于我们，希望我们能化腐朽为神奇，能给A食品公司一次重生的机会。望着王总充满期待的眼神，不知是被王总的精神打动了，还是想向我们自己这群相信智者生存的人做一次挑战，我们决定为A食品公司服务一次。

可是该怎么来运做呢？

没有资金，没有品牌，没有渠道。。。。。。我们所拥有的只是年青的激情和王总的期待与信任，还有肩上的一份道义责任：四十多号人马的生计问题全系于我们身上了。

很快，我们从刚才的激情中醒过来，我们明白，我们接受了一项几乎不可能的任务。开弓没有回头箭，我们开始了自己的无本营销之路。

冰淇淋市场：一半是海水，一半是火焰

通过简单的调查后，我们发现，任何的快速消费品都是个惊人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400亿人民币的销售额。而中国的冰琪淋市场的增长速度非常快，目前人均消费量是两升（相当于25到30支的冰琪琳），未来20年期望成长到6升，中国将会成为世界上最大的冰琪淋消费国，所以众多的食品巨头不惜投入巨资来争夺中国市场。市场上冷饮品牌众多，竞争激烈，同时新的品牌不断面世，营销花样层出不穷，让人眼花缭乱。除了品牌、口味外，价格已经成为商家竞争的主要方式。在冰激凌市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用越发重要。厂家锁定的消费群不同，销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”，渠道之争开始浮出水面，竞争的战场不断转移和变换，已经进入全面竞争阶段。

在各巨头的炒做下，随着消费者和市场的成熟，现在人们吃冰琪淋，已经成了一种休闲和享受，代表一种生活方式，代表一颗年青的心，各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。

而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，如何贴近消费情感和消费心理，利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场，将成为决定市场胜负的关键。

一切从头来过

在A食品公司目前的状况下，品牌、整合、传播等概念离我们是那么遥远，我们第一次感到了束手束脚，抱怨无法解决任何的问题。事情是辨证的，有弊必有利，虽然资源的匮乏在这儿限制了我们，但在另一方面却让我们避开了与冰淇淋大品牌的冲突和竞争，我们只能在它们忽视的方面入手，必须创新。

重新切入市场必须在短时间内塑造一个高知名度的品牌，没有传播费用，怎么办？唯一的一个免费的传播途径也是最好的最有效的一个传播途径就是消费者的口碑，而要实现消费者传播就要求我们的产品必须能让消费者在最短的时间内产生认可，巡视A食品公司现有的产品与市场上竞品全无二样，缺乏独特的卖点。必须推新品，通过新品来传播品牌打开市场。

1．反璞归真的差异化卖点：新品诞生

对于别的公司来说推出新品易如反掌，但对于A食品公司来说谈何容易，撇开新品独特的卖点先不说，仅在资金方面推中档新品对于目前的A食品公司只能是天方夜谈，虽然早已经确定走低档路线，可5万元能推出什么新品呢？

低档产品虽然售价低，只有0。5元，但企业的生产成本是0。2元，通路费用至少0。2元，如果再算上企业的其他费用，就毫无利润可言，直接进入亏损。在生产原料中，鲜牛奶的价格最高，如过去掉不用企业的利润就有保障了，能不能不用呢？不用牛奶还叫冰淇淋吗？那不就成了80年代流行而现在早已消失的冰棍了吗。现在冰淇淋的口味已经变的异常丰富，成为一种重要的市场竞争手段，这种与潮流背道而驰的口味，消费者能接受吗？

我们就像发现新大陆一样，眼睛立刻亮了起来。在我们做的市调中发现，曾有消费者反映，现在的冰淇淋越来越好吃，可在夏天也越来越不解渴，还油腻腻的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗，可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴，多年的竞争已经进入了误区，不但改变了消费者的消费观念和口味，也把企业自己导入了歧途，忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求，这种偏离实际上创造了一个新的市场，反而把冰淇淋最原始的市场与功能——解渴给遗忘了，最原始的市场却形成了市场的空白，成了新的机会所在。

经过分析我们还发现，冰淇淋不解渴、油腻就好似因为原料中奶油的存在，如果去掉它，我们的一切问题就迎刃而解了，新品成本降低（生产成本可以降为0.1元），功能明确单一——解渴，凉爽，与市场竞品诉求点截然不同，形象个性鲜明，过口不忘。一个石头，击中了两只鸟，好！

虽然这是个绝好的机会和产品，但我们在最后决定时还是慎之又慎，

因为我们只有一次机会，我们输不起，一旦决定了不论是对还是错，我们只能在这条路上走到底了。

2．产品命名

在给新品命名时，我们一气呵成。

良好的开端是成功的一半，发现了市场的空白，找到了企业东山再起的机会，那种仿佛成功就在眼前触手可及的感觉太棒了，宛如在炎炎烈日下刚喝了一瓶冰镇汽水，爽极了！新品就顺理成章的被命名为“爽”了。

其实，“爽”就是我们新品的消费诉求点，就是要消费者在吃过产品后有一种爽的感觉。试想，在闷热的夏日你吃过油腻的奶油冰淇淋能感觉爽吗？答案肯定是否定的。我们的新品就是要你凉到底，解渴不油腻，爽你的口爽你的心。

只有好的口感才能有好的口碑，这点对于缺粮少盐的我们尤为重要。

3．目标消费者

冰淇淋的主流消费者是青少年，这也是几大巨头全力争夺的市场。“爽”的消费者却微有不同，因为爽是新瓶装 旧酒，与80年代的冰棍是一样的，现在的25——35年龄段的人群对那时的冰棍仍留有美好的印象。我们对爽采取了与以前冰棍一样的包装，当这部分消费者看到“爽”时就会生出一种亲切感，勾起他们对儿时美好的回忆。但在目前状况下以他们作为目标消费者是错误的，只能作为第二消费目标人群储备，因为他们现在大多事业有成，成为了社会中坚，对冰淇淋消费很少，对于他们只能走怀旧路线，而这需要大量的传播宣传费用。我们只能望洋兴叹，舍此而顾彼，以青少年市场为第一目标。

虽然近几年人们的生活水平有了很大提高，但A市的消费水平仍然一般，尤其在非生活必须品上。

中高档冰淇淋的市场主要是大学生和社会青年白领，而中小学生依然是不折不扣的中低档消费者，中小学生喜欢新鲜事物，兴趣转移快，口味不固定，虽然国内有很多品牌也瞄准了他们，一直在走平价这条路线，但产品口味上并没有什么创新，只是在包装和产品名称上做文章。如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场，效果定然不同，况且与其他产品相比，我们的产品功能是那么直接快速，立竿见影，根本不用我们多做解释和宣传，印象自然深刻。

最后，为了让产品更有吸引性，我们针对中小学生喜欢甜食的特点，在产品配料中多加了食糖，更符合中小学生的口味。

免费比利润重要

与其他新品上市不同，“爽”的上市没有铺天盖地的广告，没有大张旗鼓的公关活动，没有数量众多的销售人员，一切都是那么悄无声息。这固然受条件所限，但另一方面我们也非常清楚，这块市场是完全开放的，没有任何壁垒，谁都可以进入，第一个进入者就是第一品牌，所以我们的行动一定要快，要隐蔽，减少中间环节，渠道直接确定为厂家——终端——消费者的扁平化模式。冰淇淋市场竞争非常激烈，由于我们是小企业的新品上市，好多终端对我们的新品并不抱什么信心和希望，所以直接铺货非常困难，即使货铺下去效果也难以保证，在这种情况下，我们决定用中小企业常用的“渠道倒立”方法来做市场，但我们这个渠道倒立与一般的渠道道理是有区别的，我们直接从消费者作起，从学校作起，启动市场拉动终端。

进入市场的途径有千百种，我们选择了一条捷径：免费。在市场启动阶段，免费比利润重要，普及比稀有重要，尤其在快速消费品行业，免费就是百试不爽的不二之选。

1．新品上市推广指导思想

虽然成功能够路不同，各有各成就，但每一次都决非偶然的，需要精思熟虑，面面俱到，一着不慎就会前功尽弃，全盘皆输。

A市共六个行政区，学校众多，面积大，如果在市区全面上市仅靠十个销售人员简直就是天方夜谈，我们决定缩小范围，集中力量，一个区一区的推广上市，一个区精耕巩固后再进行下一个区的推广。首先选择了位于最东面的区，然后再选位于最西面的区，一东一西，从两边向中间渗透，用市场地理位置来造势，每一次活动都力求费用最少，甚至零费用，而活动效果最好。在目标区域内，从地理位置上选择分布均匀代表性比较强、有利于我们产品推广的二十家学校为重点突破口，，在巩固他们后，立即以它们为中心，以点带面，迅速向周边店铺扩散，以期能在短时间内形成一张强大的终端销售网络。

在选择销售终端时，我们有自己的一套标准，并不是胡子眉毛一把抓，有所不为才能有所为。在选择终端时我们首先排除了各类商超，进商超对任何一个快速消费品来说都有着无穷的诱惑，我们也不例外。但我们的产品是低档产品，售价0。5元，利润仅在20——30之间，而进商超的每年进场费是1万元，25的扣点，再加上名目繁多的其他费用、节假日的低价促销，各种竞品的排斥，最后只能赔钱赚吆喝，没有丝毫的益处。所以在终端上我们只选择几种：杂货店、夫妻店、冷饮摊、社区小店等。我们的这种选择也弥补了我们销售人员数量不足的劣势。

在各类学校中我们重点在普通中学推广，因为这类学校学生的消费低，与我们产品路线一致，同时这类学校比起重点中学来管理不严，产品促销活动好进行。之所以不首选小学，是因为考虑到他们的身体一时难以适应我们的新品。2．促销准备

选定目标区域之后，对各个学校及周边零售终端进行了详细摸底调查建立了档案，绘制了终端分布图。划分片区，分派任务到组到人。

为了确保新品上市成功，我们又从其他部门抽调了二十人，加上我们作业人员，与原来的十个销售人员共四十人，两人一组，共分二十组，每一组一家学校，一条印有“A食品公司新品爽冰淇淋上市，免费品尝”的横幅，一人一件T恤。在新品上市前，我们进行了严格的集中培训。

3．促销与铺货

免费品尝活动共进行了两天，一天一次，时间定在了学校中午放学时分。为了增加活动的传播效应，每次免费品尝冰淇淋的数量限制在200枝，这样一来每一次都有很多同学无法品尝到免费的冰淇淋，而品尝到的同学则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他同学，引起他们的兴趣，钓足了他们的胃口，争着以一尝为快，盼着第二次的免费活动，这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象，吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。人和天也帮助，活动当时恰逢当地天气异常炎热，品过我们新品后，那种“爽”的感觉立刻传遍了全身，新品的鲜明个性被表现的淋漓尽致，新品的感觉与低价立刻征服了他们。

我们看到新品已经有了良好的市场反应，在第二天的免费活动时告诉学生从明天起在学校周边的小店里都有我们的产品，并且价格是试销价，只卖0。3元，后天价格恢复0。5元的正常价。之所以这样定价，是因为消费者有买涨不买跌的习惯，我们充分利用这点，让消费者来购买我们的产品，冲击其他产品，让终端尽快树立对我们产品的信心。实际这时，我们还没有向这些终端铺货，虽然这招很冒险，但我们当时对成功已经充满信心了。对于终端，我们并没有消极等待消费者来推动，而是对目标终端采取了欲擒故纵的策略，同时给了终端一个诱惑性非常大的促销措施。

第二天的免费品尝活动一结束，我们立即开始了终端铺货。根据我们的估计这些终端明天肯定会有很多学生来买我们的冰淇淋，因为天气预报说明天温度将创新高，天气更加闷热，而我们的产品在这时的切入已经成了学生们解渴的第一选择，其他冰淇淋的解渴效果与我们相比则相形见绌。所以我们估计一家小店一天200枝是肯定不够的，断货是必然的，但我们决定一家就供300枝，就让市场断货，把消费者和终端店主的需求钓的高高的，后天才开始大规模供货。

对终端的诱惑性销售措施是，试销的200枝冰淇淋全部销售所得归店里所有，但条件是售价只能是0。3元，否则一切免谈。面对送上门的财神，各终端大喜，纷纷表示全部接受并遵守，并表示做为第一品牌向消费者推荐。

果不其然，第二天，天气出奇的热，我们的冰淇淋成了市场抢手货，个个终端向我们打电话紧急定货。

新品上市一举成功，“爽”一炮打响。接下来，我们如法炮制，当我们才完成第二个目标区域的推广计划时，通过消费者的传播新品已经成了全市的知名品牌了。剩下的任务只是销售人员对市场查缺补漏和补货了。

4．活动费用预算

两次的活动费用一直在我们的控制之内，真正做到了少花钱多办事。详细费用清单如下：

横幅20条：20__元；

T恤衫40件：400元；

促销用冰淇淋（成本价）：5600元。

共计8000元。

简简单单做终端

我们深知，消费者当中不会有超过10的人指名购买某一品牌的产品，而受现场人员、环境与宣传影响的人则接近60，在二三线市场，则这种影响就更为明显。面对各个品牌的终端拦截，想取得更多的发展也会较为困难。何况，各巨头价格战已经开打，开始向低档产品延伸。这种现象现在虽还未在我们身上表现出来，是因为终端现在正和我们的产品处于蜜月期，一旦过了蜜月期，他们对于产品的热情就会慢慢减下来。如果再考虑竞品的促销，他们极有可能移情别恋，而我们作为一家小企业，是没有足够的资源和他们做长久的竞争的。所以我们要未雨绸缪，强化终端占领。

虽然现在厂家对为了争夺终端想尽花样，手段极尽复杂，但对终端的吸引不外乎好的产品和销售政策。好的产品我们已经有了，我们必须拿出一个好的销售政策，来长久的笼络终端。我们发现在中低(文秘站:)档次的冰淇淋销售中，厂家给终端的利润并不高，如1。5元的售价中，终端只得0。3元。我们决定用高返利于终端，我们的产品零售价是0。5元，我们给终端的利润是0。3元，由于企业的生产成本只有0.1元，所以企业的利润仍有0.1元，但这样一来，终端卖一枝1。5元的产品和卖一枝我们0。5元的产品利润一样，而我们的价位更低，更能走货，在同一时间内，销售他们的一枝，而我们的却能销售二至三枝，这样终端对销售我们产品的积极性大大提高，成为我们的最好的终端促销员，销量也节节见涨。虽然我们的利润少了，但我们的销量上来了，我们的终端更稳固了。就这样，消费者与终端互动，一拉一推，形成合力，市场高速扩展，我们的成功就变的事半功倍了。

独木不成林，长久而言，单一产品撑不起一个企业的发展。我们借着“爽”的成功，一鼓作气，推出了同等价位的其他口味冰淇淋，大大丰富了产品线，形成了以“爽”为主打产品，以其他为策略产品和发展产品的格局。虽然后来市场上出现了和“爽”一样的产品，但远远不能和“爽”相提并论，我们的新产品已经稳稳占据了市场的领导地位。

结语

就这样，在短短四个月，“爽”红透市场，成为了市场第一品牌，消费者在短时间内接受了这一品牌，成为新品牌、新产品营销策划的经典之作。

“爽”冰淇淋之所以能在资源非常匮乏的情况下，在这么短时间内大获成功，事后总结时我们认为这首先是企业游戏策略的成功。在现在的营销状态下，市场的运做方式一般有两种，一是用巨额广告狂轰滥炸炸出需求来，这种方式是大企业的游戏，而许多小企业不明就理的糊涂的参与进入，被大企业牵者鼻子走，按照大企业的游戏规则来竞争自然必输无疑，最后做了市场竞争的牺牲品还不知道。所以小企业若要在竞争中胜出，就必须敢破敢立，先人一步，棋高一招，出其不意才能柳暗花明，这就是另外一种运做方式——用心寻找发现市场中存在的需求并立即满足它，快速填补市场空白。市场需要的就是合适的，即使这种需求很小，可对于小企业来说利润空间却已经足够了，只有找到这样的空间才能按自己的游戏规则来进行，做自己熟悉的才能游刃有余。而且面对这样的市场机会，大企业因为自身运做成本问题一般是不会涉足的。

成功的第二原因是产品差异化的成功。在产品同质化日益严重的今天，对于体制灵活小企业来说在市场细分基础上进行创新就是出路，创新才是根本，要敢于打破思维习惯，关注市场变化，重新审视市场环境，以从中发现新的机会。“爽”就是从市场中发现机会，以鲜明口味标新立异，与主流产品截然不同，一上市即获成功。找到一个好的差异化产品定位就是营销成功了一半。

篇10

1、图一外资（简要）

2、图二内企（简要）

从上面图一可以明显看出外资是以市场为导向，通过各个部门及不同角色的互动配合对市场开展有效的推广工作；而图二则是中国传统以销售为导向的组织架构，分部甚至采用落后承包销售业务的机制。

从这个对比来看，我们就很容易明白当前的中国市场和企业里为什么越来越缺乏优秀的市场高级人员，而最不缺少的就是销售业务人员。

同样，中国本土企业与时俱进之时，却很难从根本上和骨子里调整变革营销系统的组织架构和原有机制，来为企业自身进一步大发展而更好的服务。这也就难怪内企为什么在中国市场上表现出的差距跟外企相比越来越大。

一个优秀成熟的企业无不是非常科学的牢牢掌控市场，并根据市场变化适时进行有效的市场推广工作的。

因此笔者认为当前企业最缺乏有效的市场推广，那么我们就来说说市场推广！

一、认识市场推广

1、什么是市场推广

概念：推----推动、促进。广----广而告之、广而卖之。推广即聚焦、放大、沟通、说服。

种类：推动与拉动，即销售力与广告。

2、营销与推广区别：

何谓营销？营---策划、是对事物全盘性思考与系统把握。销---策划目标和结果，即产品价值变现。

推广是营销战术、服务是营销成果、售点是营销阵地、广告是营销利器、渠道是营销壁垒。

3、推广拉力与推力

拉力：宣传与服务。

推力：商家的主推力、现场的推动力、导购员的推动力。

4、提高销售力三要素：客户结构（2/8法则）、推广宣传与服务、主推力（如何调动商家、促销、现场主推？）。

5、正确认识市场推广

讨论问题：业务人员需要学习市场推广吗？业务人员应该以什么心态来对待市场推广？

A、“市场推广不在业务职责范围之内”。持这种观点的可能会说：

(1)市场推广是市场部门人员的事，与业务无关；

(2)市场推广是市场部门的工作职权范围，业务不要插手，否则引起误会和矛盾；

(3)我们分部的市场推广做得好不好，对业务没有多大帮助，所以懒得沟通；

(4)我只管好自己的客户，努力作好本职业务工作，其他事不想也不干；

(5)我的销售业绩与市场推广无关；

B、“业务人员掌握了市场推广将会如虎添翼”。持这种观念的人可能会说：

(1)不善于利用市场推广优势，太老实，太傻蛋；

(2)张哥销售做的好，不仅是跟经销商关系搞得好，而且善于争取市场推广资源帮助开展活动；

(3)市场推广使业务开展变得更轻松；

C、“业务人员掌握市场推广是现代市场营销的最基本要求”。持这种观点的人认为：

(1)销售业务只是整个市场营销工作的一个很小部分；

(2)业务人员仅是整体市场营销团队的一个执行队伍；

(3)当前的市场营销工作越来越需要整合营销、全员营销、体系营销、一体营销......这就必须要求市场推广、销售业务和客户服务等职能整合设置成为一个密不可分和互动互助的完整营销组织架构体系；

随着当前中国市场营销环境的不断发展和趋于成熟，无论企业还是个人不具备市场意识、不善于运用推广来工作的销售业务人员很快就会被淘汰。因此，现在很多的销售业务人员必须从思想意识上迅速实现三个根本转变：

A、角色转变

从简单的跑单人员到具备推广素能的专业客户顾问。

B、观念转变

从粗放的关系销售到追求细节到位的精细科学营销。

C、方法转变

从单一运用价格与政策做业务到全面运用营销推广手段做市场。

6、探讨市场推广

A、实战机动：以区域分部为主导、结合当地市场的实际情况与销售任务，总部下放一定比例的推广资源，各区域有针对性的开展实效推广活动。优点：灵活机动、实效性强、见效快。缺点：头疼医头脚疼医脚、缺乏长远系统思考、注重实效、缺乏品牌建设、常常是按下葫芦飘起了瓢，经常被问题所困绕、容易被竞争对手牵着鼻子跑，从而失去自我方向。

B、集中统一：以总部集权为主，统一活动主题、统一资源调配、统一执行到位。总部制定方案，分部统一严格执行，形成全局爆发力。优点：集中力量，产生核聚变的效果，有利品牌建设和市场推广。缺点：不够灵活、不具有机动性，执行不到位往往流于形式。

C、策略规划：即外资常用操作模式。按照市场需求和品牌愿景，稳定、系统、体系化的开展营销规划和市场推广等工作。

其中策略规划的具体思路如下：

市场调研细分类别优选市场定位目标组合策略

（1）市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求，分析竞争对手；

（2）细分类别，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面；

（3）优选市场，选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场；

（4）定位目标，即在顾客心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象；

（5）在此基础上制定市场营销组合策略，即产品、价格、渠道和促销等。

即：竞争分析消费洞察品牌远景产品规划市场推广活动。优点：系统思考。缺点：见效慢。

作为一名企业市场部经理的我始终在思考：中国的企业到底需要怎样的市场推广模式？随着竞争加剧、行业不断洗牌、市场走向成熟，至少有一点我认为是肯定的，那就是各个内企更迫切需要对市场部门体系的建设完善、重视强化职能责任，从系统上根本改变现有销售部门的执行力和精细化。

企业未来营销的成败不仅仅靠吸引眼球的工夫和销售为先的片面认识，更需要有踏实稳健的做市场、科学系统的营销规划、完整的执行体系和高素高效的市场营销团队来不断提升、变革、完善及超越自己。

二、有效的市场推广

营销如战争。目的是打败对手，取得更大胜利。

战争胜利的决定因素主要有：

A.情报（各种有利与作战的信息、知己知彼、百战百胜）

B.天时（天气、时间、空间等）

C.地利（阵地、制高点、地形、工事等）

D.人和（领导、兵力、素质、士气、技能）

E.武器（产品、装备、性能、质量、技术）

F.资源（物资、经费）、战术等

发动战争的其它因素：

A.发动战争的理由：师出要有名。

B.发动战争的动员：制定号召力的口号

C.战争最后的结束：最终要进行巷战

D.彻底打败对手都是在终端阵地上。

三、市场推广六要素：

1、市场调查与分析（情报）

2、产品规划与管理（武器）

3、终端建设与维护（阵地）

4、促销策划与实施（战术）

5、人员管理与培训（兵力）

6、媒体关系与宣传（舆论）

（一）、市场调查与分析技巧

1、需要哪些信息？

知己知彼，才能百战不殆。需求信息大致可分为4类：

自身企业的信息（知己）

竞争对手的信息（知彼）

合作伙伴的信息（物流商、经销商）

顾客、市场的信息（终端）

2、竞争对手的信息你了解多少？

竞争品牌的基本信息：

产业结构、区域市场组织架构、人事结构、资金结算和物流运作方式、渠道操作方式、售后服务模式、销售政策、产品价格、市场推广、促销活动、人员管理、激励体系等。

3、如何收集想要的信息？

我总结出了可以帮助大家收集想要的信息类别：

地图：行政区域市/县/乡划分、售点分布；地志：经济发展水平、消费者收入、消费水平、企业状况等；网络：竞品的基本状况、产品资料、公司新闻、主题宣传、售后服务、行业动态等和杂志、报纸、电视等；媒体：行业新闻、动态、评论、竞品推广信息、产品活动、竞品动向等；售点和POP：产品、活动、价格、形象、促销等；还有促销员、竞品企业内部人员、经销商、潜在顾客、竞品企业内部期刊等。

（二）、产品规划与管理

1、如何进行产品规划组合？产品是战斗武器，也是营销4P的关键一环。有效的产品策略组合即产品线设计，能够有效地打击竞争对手帮助客户提高赢利能力。

A 、熟悉了解自己的产品。

B 、熟悉了解竞品的产品。

2、产品线规划要根据：

A．消费市场分析（消费水平、消费习惯等）

B．客户状况分析（市场影响、经营品牌）

C．竞争对手分析（销售结构、销售数量）等情况而制定。

企业存在的目的是利润基础上的销量最大化，提升盈利能力是企业生存的根本。

3、提升盈利的方法：

A、价格卖的比别人高。

B、效率比别人高，成本控制比别人低。

C、产品结构组合好。

4、如何把价格卖上去？

A.靠新品，要不断推出新品。

B.靠营销，销售是把产品卖出去，营销是持续地把价格卖上去。这就要市场推广。

C.企业从来不怕销量大而倒闭，但会害怕亏损而倒闭。因为企业最终是要赚钱的。

D.产品结构组合：假如我们分析得出目标消费群体中：高端消费群体占5%、中端消费群体占30%，低端消费群体占65%。

如果产品组合定位为“以特价机拉动市场”。这样的指导思想会造成：5%的高端群体对你的特价机不感兴趣，30%的中端群体会被你的特价机拉走10%，这样购买中端产品的群体就成了20%，低端群体变成了75%。

如果把产品组合定位成“以新品、高端机来拉动市场，以淘汰机和低价机来阻击对手，那么的产品销售结构就会变化为：中端产品消费群体会有5%拉为高端群体，低端产品15%拉为中端群体。这样销售结构就变成了，高端10%，中断40%，低端50%的格局。

只要推广资源向新品、高端倾斜，用产品线分配资源，就能有效调动经销商和营销分部的积极性，获取合理的市场份额。

5、产品概念、卖点提炼

如何进行产品概念、卖点提炼？

对手有的我们都有，对手没有的我们也有；流行的概念和卖点拿来主义。

（三）终端建设与维护

1、终端建设的重要性

终端是实施市场战争的阵地，任何对手想要通过战争去攻占一个国家，最终都要落实到占领这个国家的领土，就要抢占对方的阵地。

终端战就是巷战，就是人与人的直接对搏。要想取得最终胜利，都要通过终端阵地去消灭对手的有生力量。

在售点上，我们多做一份生意，对手就会少做一份生意。终端的重要性可见一斑。

终端建设是具有针对性的最好的广告投入。是能直接形成消费的销售促进手段。在好的产品都要通过终端来销售，再好的商品都要通过营销人员卖给顾客，没有良好的销售平台，很难想象产品能卖的家誉户晓。

再好的市场推广方案不去认真执行都是空谈。

2、终端建设的原则：

三个一流、一个制高点

一流的售点

一流的产品

一流的导购员

抢占商场的制高点（最大的展位、最好的展台、最好的位置）

2、终端建设的内容：

展台（位置、设计、个性、统一）

产品（数量、档次、产品线、价格）

样品（机壳、实物、展示）

终端物料（POP、条幅、吊旗、海报、传单）

促销品（堆头、管理）

现场管理（导购员管理、临促管理）

导购人员的管理（培训、技巧、产品、信息收集、顾客问题处理等）

临促人员的管理（培训、偷师、学艺、分工、管理）

（四）促销策划与实施

1、所谓促销：即销售促进。指除广告宣传、人员推销、公共宣传外的用以增进顾客购买和交易效益的促销活动。短期效果强烈，是刺激销售增长的重要手段。

促销分类：

对顾客的促销（赠送、赠券、演示）

对经销商的促销（折扣、展示、权）

对销售员的促销（竞赛、提成、奖励等）

2、促销活动的策划：

促销活动的优点：在经销商和顾客之间建立一种感觉，使他们能觉得取得一些利益，激励其推销和购买的意愿。它是直接诱因，讲究立即购买行动。

促销活动的缺点：暂时性、短期活动、持续时间一般不宜超过90天。

单靠促销不能建立品牌形象。过多的促销活动会损害品牌形象，因为这样做会让顾客认为是产品滞销、廉价品等。

促销适用范围：新品上市，并向市场广泛推广时、集中的消费时段或区域内较大的卖场、空中广告投放，促销地面配合、当无新品上市或强势品牌正在促销时一般不宜促销、不能将促销作为一种长期的经营方法。

促销形式：

1.对顾客的促销手段

A、买赠：指顾客在购买某一产品后，以免费或低价形式获得此产品的赠品。

B、降价：指通过降低现有产品价格，让利于顾客的一种形式。一般只针对现有处于衰退期的产品。通过降价达到促销或促销过后更多的销量。

对买赠促销的原则与技巧我们不妨举例讲解一下：

什么时间开展买赠活动最合适？（时机）

新品上市、老品排空、应对降价、提升销量、促销竞争、增进感情等。

*选择赠品原则：

产品关联性、品牌协调性、顾客接受性、价格适当性、质量可靠性、时尚流行性、健康亲善性、时间季节性、区域差异性等。

2.对经销商的促销手段：

A、销售会议

B、产品展示与展销会

C、销售竞赛与奖励

D、对经销商的补助

促销活动成功的6项原则：

1、师出有名，要有口号，主题统一。

2、占据有利地形，卖场是否占有最有利的位置。

3、兵力原则。以绝对优势兵力压倒对手。

4、武器装备精良，产品组合要好。

5、资源配备到位。合理配置资源

6、促销活动时间间隔周期45天

促销活动成功要点：

六个到位是关键

A．人员动员到位

B．产品价格到位

C．促销礼品到位

D．宣传活动到位

E．利润予留到位

F．现场布置到位

市场推广千变万化，但归纳起来无外乎以下4种：

1.彰显产品利益，塑造品牌魅力

直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公众接受性好，信赖程度高等特征，既具有现实的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行，从而扩大公众对品牌的认知与好感。

2.设置附加利益，增加购买动力

当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动顾客，需要在正常销售条件下，设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，实现顾客购买品牌转移。这是市面上最常见的促销策划。具体利益诱导方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做得有些滥，需要创新。

3.创新促销手法，吸引顾客参与

在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与，扩大促销影响与效果，从而达到以少胜多以智取胜。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。

4.借助权威影响，增强购买信心

现今的促销活动过于泛滥，顾客早已麻木，有些促销活动还存在欺诈哄骗，顾客已经不再相信。面对这种局面，企业无力制止纠正，也不能同流合污。那么，怎样才能提高顾客对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？借助权威影响请权威机构出面助阵是一条新思路。

（五）人员管理与培训

一个优秀的导购员可以解放一个售点，一群优秀的导购员可以解放一个市场。

----这就是导购人员培训的重要性。

人是第一要素，是所有营销活动成功的关键。提高人员战斗力的唯一方法是培训。基层营销主管和一线导购人员应是培训的重点。

市场推广离不开有效的培训：

如何培训导购员？

创造和满足导购人员的荣誉感、归属感、成长性。

培养导购员“以老板的心态”去工作。

自信心、态度、技巧是关键。

用20%的时间学习我们的产品优点，用80%的时间学习对手的缺点。

开展有效的目标牵引、销售竞赛活动。健全激励体系，提供最有竞争力的待遇。

（六）媒体关系与宣传

企业宣传的目的就是做了好事要传播，有了荣誉要扩大。要让“好事传千里，坏事不出门”。有了成绩不仅要说，还要大声说，用大喇叭说，利用媒体到处说。这就是媒体传播。企业必须要认识到媒体的重要性，让媒体成为企业的一部分。

企业要生存和发展不可避免的要和媒体打交道。这不仅只是广告和宣传，媒体对企业意味着很多东西。首先媒体能够给企业带来丰厚财务收益。当今互联网的普及、新闻传播速度的加快、全球信息传播几乎同步、现在的企业就象生活在一个透明的环境里。

其次媒体也是企业的内部重要客户，学会与媒体打交道要成为企业工作的一部分，绝不能忽视媒体力量。“坏事传千里”真的很容易。