地产广告设计范文

导语：如何才能写好一篇地产广告设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。

二、创意房地产广告

消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。

（一）以创意的平面形式来吸引人的注意

近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。

（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容

一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。

（三）以反常的创意图形来吸引注意力

反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”

三、结语

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关键词：房地产市场；广告设计；民族文化

1传统文化元素在房地产广告设计中运用的必要性

广告设计依靠图形、文字等基本元素，有明确的商业目的，需要充分考虑目标人群的审美情趣与消费价值观念。由于物质生活条件的改善，人们对精神生活层次也有了新的追求，对于基本的住房要求房地产广告设计审美也发生了新的变化。国内的房地产广告设计借鉴西方经验本无可厚非，毕竟现代房地产广告设计行业在我国发展时间不长，现代建筑设计与西方文化有密不可分的关系。因此，具有民族传统文化元素的符号较少出现在现代房地产广告宣传中。然而，事实上，房地产广告传播的人居思想是人们对生活方式的向往和对人生态度的思考。随着中国文化在国际舞台上影响力的扩大，越来越多的人感受到中华文化的博大精深，广大设计师也在积极思考房地产广告设计的创新、求异。将传统文化元素运用到房地产广告设计既可以满足人们审美的需要，更是对民族文化的传承与发扬。房地产广告也是传播企业文化的重要途径，民族文化是不同历史时期优秀文化成果的沉淀，将传统文化元素与房地产广告设计结合起来，不但可以增强房地产广告的文化内涵，而且对于提升房地产品牌形象有积极作用。

2传统文化元素与房地产广告设计结合的具体方面

2.1法艺术的运用

汉字是承载中华文化悠久灿烂历史的载体，书法是汉字艺术发展的精华。书法艺术可以传播意境深远、苍劲、委婉的体验，书法艺术本身极富变化性，不同的历史时期有不同的书法审美标准，成为人们竞相模仿、收藏的佳品。书法在形式上的美感，在空间上、气势上可以营造一个与广告表达相通的意境。比较代表性的例子如万科某地产项目的广告设计，采用中国传统的竖排版式，将字体进行艺术加工，将企业文化与具体的地产项目有机融合，通过广告设计展现在消费者面前，让人们感受到浓浓的书卷气息，顿时增加了该项目的文化气息。

2.2各种传统图案的运用

图案文化一直是中华文化的一个重要组成部分。小到日常用具、服饰上的图案，大到建筑物上的各种传统图案，都极富故事性和具有深厚的精神意义。特别是中国传统的吉祥图案，与民间文化渊源颇深，深得普通大众的喜爱。随着生活方式的改变，传统吉祥图案更加丰富，反映了人们对幸福、安定生活的向往。传统吉祥图案有相当一部分就是用于房地产行业的，又因为取材自民间，更容易被人们接受。例如，金地某地产项目，在产品推广期间，其平面广告中就借助吉祥图案中的剪纸形式，将剪纸造型与钱币融合在一起，寓意招财进宝。这种广告设计形式图案简单明了，用生动的图案表达了人们对美好生活的渴望，对于消费者的心理暗示可见一斑，拉近了广告与人们消费倾向的距离，增加了人们对项目的好奇心，实现了广告设计应有的效果，对潜在客户的培养起到了引导作用。

2.3传统色彩元素运用

现代色彩理论告诉一个事实，不同的颜色带给受众不同的视觉感受，红色代表炽热的情感，黑色代表神秘等。中国特有的传统色彩有具体的情感指向，如黄色代表皇权寓意绝对的权威，普通民众不能使用。相同的颜色在不同民族之间象征意义也不同，汉族对红色宠爱有加，对白色讳莫如深。而藏族文化选用白色代表吉祥之意。因此，设计师在选用不同的色彩时一定要具体分析色彩代表的意义，以及目标人群的审美倾向。当前，国内房地产广告设计中对传统色彩的运用较为成熟，比如碧桂园就以返乡置业作为突破口，用国人喜欢的红色，寓意红火的日子和节日返乡的热闹，映衬项目的销售的火爆。除了经典的红色之外，传统水墨色也是房地产广告设计经常用到的，可以表现典雅的风格。利用传统水墨画高远的意境，衬托出房地产项目的超凡脱俗。

3对传统文化元素在房地产广告设计中运用的探索

3.1传统文化元素的合理运用

国内房地产广告设计已经逐步意识到传统元素与现代建筑之间融合的积极作用，但是仍然存在突出问题，比如相同的审美元素符号被重复使用，抵消了审美元素的作用发挥。房地产广告设计定势思维在短时间内难以打破，导致房地产广告个性不明显，容易造成消费者的审美疲劳。正确使用传统文化元素，必须建立在设计师对传统文化的深刻理解基础上，提取出与房地产项目风格接近的传统文化元素，使广告能够融入百姓的日常生活。让人们置身在传统文化中，生活方式、价值取向都能够得到诠释。

3.2对传统文化元素要勇于创新

房地产广告设计在使用传统文化元素过程中，有的设计师为了凸显广告画面的中国风，常常集中多种传统文化元素，造成画面层次不明显。比如某房地产广告同时运用了竹叶、徽派建筑与戏剧脸谱等最具中国传统特色的元素，使人眼花缭乱，不知道该广告想要表达什么主题信息。

当今，很多有实力的房地产商开始向全球发售地产项目，中西文化的碰撞将经常上演，房地产项目对中国传统文化元素的运用要有全球视野、新的格局，对传统审美元素与西方先进文化理念竟相辉映，应用到房地产项目广告设计中，让中国传统文化元素积极的融入世界潮流，也勇于将西方绘画的技巧带进国内地产广告设计当中，让古典的中国风格焕发出时代生机。

房地产行业在国内方兴未艾，受到人们审美意识变化的影响较大，房地产广告设计要敢于创新，设计师不但要从传统文化中汲取营养，使创作的广告有浓郁的中国风。

参考文献：

[1]沈大栋.传统书法印章艺术在当代平面广告设计中的应用[J].文教资料，2012：9.

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关键词：生产性实训基地 准企业 运营

Discussion and practice of productive training base building of college-inside advertising company

Wen Liou

Beijing vocational college of finance and commerce， Beijing， 100010， China

Abstract： Through analyzing the problems occurred in building the training base of advertising company in Beijing vocational college of finance and commerce， the paper provided the strategy and methods to implement， execute， and manage the college-inside productive training base of design and production of advertising professional.

Key words： productive training base； practical enterprise； operation

随着社会的发展，高职院校实训基地的建设越来越受到关注。《教育部关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高[2006]16号）明确提出：“加强校内生产性实训基地建设，注重校内生产性实训与校外顶岗实习的有机衔接与融通。”高职教育的目标是培养企事业单位一线需要的技术技能型应用型人才，这就要求高职院校必须突出职业岗位的训练，因此，建立校内生产性实训基地是推进实践教学体系改革，培养学生树立敬业、创新精神，提高就业竞争力的强有力的保障。

1 校内生产性实训基地建设中存在的问题

校内生产性实训基地的良好状态是校企深度合作，构建教师科技成果、技术革新和设备、技术、管理与企业文化有机结合的校内准企业模式。以学生为主体，在教师、技术人员以及管理者的指导下，按照校内广告公司的实际要求，努力完成工作任务。管理和生产成本单独核算，作品要受社会用户检验。这样，在完成教学任务的同时，提升学生的实际动手能力、职业技能素养，同时能保证公司的经济效益，实现可持续发展。国家示范性建设项目启动以来，实训基地建设无疑是提高教育教学质量的重要工程项目之一。但是，从生产性实训基地应该承载的内涵来看，主要问题有：

1.1 实践教学队伍力量有待提高

目前大多数高职院校缺少具有丰富企业经验的教师，实践教学师资引进和培养力度也不够，现有师资力量不能很好地满足教学和实训需要。当前，拥有“双师”证的教师大部分是通过考试方式获得的，很多没有实际工作经验，只局限于理论知识。而聘请的兼职实训教师，虽然实际操作技能强，但缺少对教学方法、教学规律的把握，教学效果不理想。另外，各个学院对兼职教师缺乏有效的激励措施，考核也不够规范科学，由此，无法保证学生的实践教学质量，更为堪忧的是教师与企业技术人员沟通协商共同承担教学实训任务的团队精神尚未形成。

1.2 没有形成良好的运作机制

实训基地的运作需要校企共识、共管、共利，建立科学的运行机制。目前实训基地停留在以仿真为主的运作模式上，其缺点包括：一是沿袭了高校的思维定势，受校内教学模式、方法及手段束缚；二是生产性实训基地缺乏来自企业的反映本行业最新发展动态的知识和技术；三是生产性实训基地尚未形成品牌效应，产品的知名度不高，缺少市场支持，缺少激励效应。

2 校内广告公司生产性实训基地建设指导思想

我校校内广告公司生产性实训基地将建成校企深度合作下的校内准企业模式。实训基地的生产工艺或技术服务的设备力求与企业相仿，设施布局、文化氛围企业化；基地建设的指导思想是建成集产学研一体的研究机构与广告设计技能型人才实训、商业广告运营基地。充分发挥公司在人才、技术、市场等方面的优势，与学院精诚合作、优势互补，为学生提供实习实训平台，为教师提供理论研究实践平台；面向首都文化创意产业，开拓商业广告市场，提供广告设计服务，提升经济效益，实现校企双赢。

3 校内广告公司生产性实训基地的功能定位

我校校内广告公司生产性实训基地的功能定位：既要能够与市场接轨，又要能够为学生提供实践教学场地，即将实践教学与企业运营结合。它既融入了学校有计划的人才培养方案，又渗透了企业精神和企业文化，为学生打造成学校广告设计技能型人才的实训基地，为教师打造成学校商业广告科研中心，使之成为企业的人才摇篮，学校的培养熔炉。

3.1 教育培训功能

作为校内准企业，它是学生进行专业训练的主要场所，是我校广告设计与制作、电脑艺术设计、会展设计与策划专业的学生开展专业课程学习的教育实训基地，培养学生的进取、合作、创新精神。其功能主要包括：开发和学校课程相对应的常规培训项目；指导学生积极参与公司项目研发与实施；面向社会开展设计咨询，承担职业责任、职业技能培训等任务。

3.2 生产服务功能

校内广告公司生产性实训基地既然面向市场，就要承担企业运营必须有的业务开发、设计制作等环节，为客户做技术服务、咨询服务等。校内广告公司生产性实训基地应致力于通过产品、服务建立品牌意识，从而获得社会对学校的实践教学体系的认可，对专业人才培养的认可。社会对服务成果的质量评价，一方面看其是否培养了社会所需的技能型人才，另一方面在于是否取得了合理的经济利润。

3.3 研究开发功能

参与广告中心重点项目、大型项目的研讨和执行；负责实践教学体系建立、模式创新及实训教材编写，承担机构内所有科研任务和理论研究。组织岗位技能讲座、职业规划讲座，加强对外交流；开展多媒体教学、主题讲座；同时也是参加各级美术大赛学生的赛前强化训练基地和学生美术专业深造的培训基地，为学生参加职业技能大赛和各类美术比赛提供支持。

4 校内广告公司生产性实训基地的运营思路

目前北京广告市场具有市场巨大，信息需求量巨大，前景广阔且政策环境较好；虽广告院系多，从业人员多，但有经验的人才、高端人才较少；广告公司多，但品牌形象价值高的广告公司数量不多等特点。所以，有必要充分发挥高校和公司的各自优势，成立技术一流、服务一流的专业广告研发机构，为学生提供面向职业的技术实践机会，为北京文化创意产业输送复合技能型广告人才；加强理论研究，为学校提供科研支持，扩大学校的综合实力和影响力；同时，面向市场提供商业广告服务，为学校和企业创造经济效益。基于以上原则，校内广告公司生产性实训基地可实行三阶段发展战略，科学管理，有序经营，稳扎稳打。具体规划是：

4.1 第一阶段

（1）搭建“教学做一体化”平台，完成学生岗位认知、顶岗实习、项目教学等实践教学环节，为教师调研、双师型教师的培养提供服务。充分利用广告公司生产性实训基地的优势资源，校企共同参与人才的培养，开展新技术与科研项目的需求与合作，承接公司的技术与客户资源。力争在3年内，将公司建成初具规模、小有名气的专业广告公司，使得资源充分利用，尽可能达到效益的最大化。

（2）满足学院相关专业学生技能培训的基本要求，并重点培养优秀骨干学生，为优秀学员提供长时间实习和就业机会，力争在机构运营第二年实现所有员工在学校内部招聘。

（3）探索专业技能教学实践体系，逐步形成自己特有的教学模式，编撰相适应的工程项目教学教材。

（4）通过组织专业讲座、论坛、年会等活动，在行业内形成一定的知名度与专业影响力。

4.2 第二阶段

在第二个3年内，初步形成集广告设计与制作、人才培训、课程开发、教材编写于一体的专业机构，并在北京市形成一定的专业影响力。紧抓“双师型”教师队伍建设，为保证实践教学质量，建立健全“双师型”培养制度和激励制度。例如对“校对校”引进

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的没有企业经验的教师，安排其到企业或实训基地锻炼；每年安排专业教师深入企业第一线，熟悉企业的生产环节和操作工艺，了解最新的技术信息。同时进一步完善“学生意见反馈”“学生技能掌握情况测评”等评估制度。

4.3 第三阶段及长期发展

长期发展中，不断拓展业务，扩大规模，打造北京市一流广告公司的品牌形象，产学研一体的商业广告研究机构与广告设计高级技能型人才培训基地。采取与行业、企业紧密结合的共建模式，密切关注社会需求，与行业开展全方位合作，构筑艺术设计类技能人才培养的长效机制。为此，学校应注重与广告公司生产性实训基地的联系，从多方面支持实训基地建设，为企业提供培训、技术等方面的支持。为企业提供设备、场地等条件上的支持及人员的支持，保证学生实训任务的合理有效安排。

4.4 健全规章制度，完善准企业的操作规范

校内广告公司生产性实训基地要针对学生实训实习的培养方案，建立健全相应的规章制度和操作规范，制定独具特色的企业文化。实践证明，学生在实训基地实习，只有在一定的企业环境中遵守相应的规章制度，依照规范进行操作，才能使学生把爱岗敬业、乐于奉献、诚实守信、团结协作等思想观念融入自身的价值观念中，才能使从事艰苦、复杂、创新工作必备的事业心、胆识、职业情感等得到较好的锻炼。

5 结束语

生产性实训基地建设是校企按需组合，相互支持，深度合作，使学校和企业实现“双赢”的发展模式，是高职院校创新实践教学体系的需要，能较好地体现高职院校人才培养水平，我们应力争将其建成一流的广告设计技能型人才培训基地。

参考文献

[1] 闻立鸥.浅谈高职院校艺术类专业的实践教学体系[J].中国现代教育装备，2013（7）：69-70.

[2] 闻立鸥.非计算机专业《网页制作》教学活动设计与实践[J].中国科技纵横，2012（19）：189-190.

[3] 张丽娜.高校实验室建设和管理问题探析[J].江西金融职工大学学报，2009，22（3）：144-146.

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【关键词】房地产；广告营销；营销策略

“新国十条”面向市场正式出台之后，房地产市场调控开始趋向紧张状态，面对这种严峻的政策形势，房地产开发商和众多企业开始将社会不同阶段的客户需求作为营销切入点，将房地产广告营销作为营销道路的首要步骤，借助于公共场合、交通工具、网络电视、电子宣传等方式，不断扩大房地产广告宣传力度，尽可能推动房地产销售工作顺利进行，促进房地产销售事业持续火爆。基于此，笔者认为有必要对房地产广告营销展开下文详细的分析和探讨。

一、房地产广告特点

与其他广告不同，房地产广告的基调定位有自身特点，房地产广告通常包括房地产客户定位、房地产楼盘产品定位、房地产市场竞争定位，融合不同地方的独特风格及不同层次广告策划，从始至终体现在房地产广告设计和广告对外发放中。

首先，从房地产客户定位方面来看。广告是广而告之的一种行为，广告发放的对象是不同年龄阶段的客户。每个房地产客户的客户源资料、获取广告的渠道对于广告决策、奠定广告基调来说至关重要。房地产的广告设计要考虑客户的口味和需求，进而展开不同档次、不同客户分类的广告设计。

其次，房地产客户对产品理解方面来看。一款产品广告的推出是为了产品进入市场奠定基础，为了促使更多人接受和认可打开的通道。房地产商家为不同客户提供广告的同时，要基于客户角度来凸显不同广告中产品的特色，方便客户更容易理解广告的内在含义。

最后，房地产市场竞争定位方面来看。房地产广告在市场的竞争日趋激烈，当前房地产商家不乏一些商家利于别人广告来为自己宣传，即在相同广告需求基础上，增加与竞争对手不同的广告设计板块，在广告效果和手段上优于其他商家，以扬长避短、取长补短来促使自身广告居于市场上风。

二、房地产广告营销现状

房地产市场场面百花争鸣，许多商家为了拉拢更多客户面向客户推出不同的优惠活动，渐渐消除了客户对房地产商家的怀疑和争论。纵观当前的房地产广告营销情况，可以看出房地产广告营销呈现下文所述的现状。

1、“广告+客户”营销模式双管齐下

早在几年前，房地产市场还未出现当前的火爆现象时，多数采用广告营销单一模式进行扩展，广告渠道单一，且效果并不理想。随着房地产客户对房地产关注度越来越高，房地产营销也将客户纳入营销体系中来，且与传统广告营销相辅相成、相互推动，降低了房地产商家的广告支出费用，实现了广告营销和客户营销相互补充的营销目标，客户通过广告了解房地产信息的同时，也可以以客户身份获取更多房地产优惠消息。

2、传统广告营销趋向链式服务化

楼市竞争愈发激烈，这导致许多开发商不仅展开了大张旗鼓的房地产广告宣传，还将房地产广告内容焦点放在客户自身个性化需求上来，由于客户之间形成网状营销关系，房地产开始展开圈式客户上下链影响，将一线化客户营销变成服务化产业营销，并且在其广告宣传中打入“亲情、人际”关系旗号，抓亲情线、人情线从获取营销利润变为为客户链提供服务。

3、将“客户体验”纳入广告营销重点

“客户体验”是房地产广告中最能抓住广大客户的字眼，因此，房地产广告将楼盘参展、会所体验、配套中标等作为体验宣传口号重点，促使广大客户在第一时间看到了房地产的人性化气息，通过广告看到了房地产为自己提供的互惠互利平台。同时，客户对房地产营销广告及广告效果提出的高要求，也促使房地产营销广告不得不亮出底牌，将所有计划展出，以求得更多客户关注。

4、广告“促销”主题现象遍地全国

由于市场政策干预，房地产企业拓展市场面临着几多挑战，但是从现阶段的国内房地产发放的广告及广告营销项目可以看出，“新房开盘促销价”、“首度降价销售”、“首付减半优惠”、“低总价、特价房”、“买房送车、送面积”、“免契税”头条促销信息，上述广告促销充斥了广大客户的眼目，由此可见，广告营销价格手段已经过于陈旧，只有增加时效性、优惠性，才会增加广告营销效果。

三、房地产广告营销优化策略

毋庸置疑，随着房地产市场的不断调整，房地产商家也应该将最新营销理念融入广告设计中来，适时采用不同的方法来发挥房地产营销广告优势。笔者认为，新时期的房地产广告营销要从以下方面做起。

首先，合理利用新闻事件进行炒作。房地产客户普遍喜欢关注社会热点消息，将新闻中与房地产有关的消息进行剪辑，尤其是一些房地产正面消息要加以运用，适当向广大客户推出饱含当前社会热点的新闻事件，比如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会、2012年的伦敦奥运会等社会要事，将人们的注意力成功转入广告内容，进而适时插入房地产营销信息。

其次，适时采用“欲拒还休”方式。任何营销策略都要注重营销效果，而如何选择营销策略还需要根据产品需求进行选择。比如说楼盘在未正式展出之前，尽量低调进行宣传，但是并不设定客户预览、参观服务项目，在进行动态广告时引用悬念概念，不随时满足众多客户的好奇心，让房地产楼盘销售保持一定神秘感。

最后，率先锁定市场营销对象。全国各地房地产销售场面如此火爆，因此竞争力也是相当大，对此，房地产商家尽量不要将客户群分开进行营销，抓住主要营销对象进行广告投放，在新鲜楼盘消息放出的第一时间进行针对性广告营销，在客户心目中树立良好形象，达到“先入为主”目标，为今后的楼盘售出保留更多客户源。

四、结语

综上所述，通过本文的研究可以看出，房地产广告营销现象已经遍及全国，且各地的营销方式和营销成果不尽相同，对此，各房地产商家要因地制宜设计营销广告，在短时间内抓住机遇扩展市场，获取更多房地产潜在客户的好感，从而促使房地产营销取得预期效果，促进房地产行业可持续发展，实现维护房地产商家自身销售利益的目标。

【参考文献】

[1]陈秀华；房地产广告中的"概念炒作"现象探析[J].北方经济；2005（4）

[2]本文由深圳采纳营销策划公司供稿；房地产广告也需策略[N].深圳商报；2000.

陶龙超；西安房地产广告传播效果研究[D].西北大学，2010.

[3]刘庆；嘉骏：高举概念营销大旗――健康管理“1+1”工程隆重启动[J].企业导报，2005（8）

[4]耿建明；中国房地产业市场结构、竞争机制及企业竞争策略研究[D].武汉理工大学，2010.

[5]徐磊.房地产市场营销广告策略与媒体效果分析[J].成人高教学刊，2006（6）

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关键词：广告；设计；色彩；心理

广告设计的最主要目的是为了满足产品的需求，提升消费者对产品的关注度，从而实现购买度的提升。一个优秀的广告设计包含了设计者的心思、创意，以及对产品的理解等因素。广告设计中色彩的应用，是带给消费者最直接的视觉感受，因此广告设计者应基于色彩的应用心理，遵循色彩应用原则，通过在广告设计中色彩的创新与实践，加大广告的视觉冲击力，引发消费者心底的共鸣。

一、色彩应用与心理的联系

1、色彩的对比联想

色彩的应用本身是一门极具冲击力的艺术，在广告设计中，不同的色彩选择带给消费者不同的视觉影响与心理暗示。例如在广告设计中，通过画面饱合度的提高，可以增加人们对广告的关注度；在广告设计中运用黄、橙、红等色调会带给人们以温暖的感受，而蓝、灰、紫等冷色调的运用则使画面平衡感更好，给人以舒适、冷静、可靠的感觉；黑与白的色差运用则带给人强烈的视觉冲击力，使人对画面感的记忆力加强；通过在广告设计中运用不同的色调使广告面画更丰富，也更具有渲染作用。

2、鲜艳的色彩运用

鲜艳明亮的色彩多应用于针对年轻群体的广告设计，这一类色彩通常是富有生机、富有朝气的，在色彩的象征上更容易吸引年轻群体的注意。如红色元素在广告设计中的应用，多带给人以热烈、活泼的感受。绿色作为生命的象征，给予人环保、健康的感受。针对这些鲜艳色彩带给人的不同心理暗示，在广告设计中合理的应用，能更好针对受众传播广告信息，提高广告的使用价值。

3、华贵色调与冷色调的应用

对于一些高端商品如珠宝、房地产广告，都喜爱以华贵的色调进行广告设计。如深灰、典雅黑、紫色等色调，通常在广告设计中起到提升产品档次，衬托商品品质的作用。又如在一些高档的家具广告中，通常运用银灰色一类冷色调来凸显家具的高端大气。此外冷色调在一些餐具广告的应用中，也给予人可靠、清爽的感觉，通过视觉感受，带给消费者以安全、可靠的心理印象。

二、广告设计中色彩的应用

1、色彩的应用应符合商品的属性

在社会日常生活中，人们对不同的色彩有约定俗成的认知。例如在一些比较沉重、悲伤的场所，不应大面积的出现红色。在广告设计中也是如此。不同的产品有其独特的属性，在色彩的应用上也应当遵循产品的属性，才能对产品的特有价值进行表现。因此，做为广告设计者，首先要对不同色彩带给消费者的心理特征有深入了解，并结合产品的特有价值，通过色彩的应用重点体现产品的优势部分。例如在矿泉水的广告设计中，大众对水的认知都是纯净的、透明的，因此对矿泉水的广告设计应尽量使用贴近自然的颜色，如选择白色、绿色等体现健康与生命力的色彩。又如在餐饮行业，火锅广告的设计中，则可以大面积的运用红色、橘色等来渲染食物的口味。根据不同的商品的属性，进行色彩的选择，给广告设计提供了好的方向，也在无形中增加了产品对消费者的吸引力。

2、根据不同的地域风格选择广告设计颜色

当前，在世界范围内，不同地域中色彩的心理差异仍然体现的较为明显。以中国与西方婚礼的色彩选择为例，中国人将红色视为喜庆的颜色，同时在我国一些地方，仍将白色视为悲哀的色调，有一场重要场合会避免白色的使用。而在西方国家，结婚时一般穿着白色的礼服，将白色视为纯洁高尚的色彩。受地理环境、风俗习惯、等差异的影响，不同的地域对色彩有着不同的理解。作为广告设计者，有必要针对不同地域环境下人们对色彩的选择进行一定的了解，在广告设计过程中，通过对地域特色以及人们对色彩的接受程度选择色彩的应用。与此同时，由于广告是一种大众传播媒介，具有广泛传播的影响力，广告设计者在颜色的选择上要顾虑到不同消费者的文化风俗，尊重不同地域下的文化特征，如此才能实现广告的亲合力，最终收获消费者对产品的喜爱与追捧。

3、广告设计色彩的配置应满足画面的和谐统一

在广告设计色彩的应用中，和谐、统一的色彩运用可带给人以平衡、可靠的感受。因此，在广告设计色彩的应用上，做为设计者要对色彩的对比度与饱合度进行均匀配比，通过对画面整体视觉感受的协调与统一，才能实现广告整体效果的达成。当前，在广告设计行业，有许多大胆创新的设计者，本身具有鲜明的个性特征，在广告设计中，对色彩的应用大胆、夸张，这种新颖的广告设计色彩应用虽然极具艺术欣赏价值，但这仅仅是一种艺术的表现，而不符合产品进行广告设计的目的。如熟食产品的广告设计中，暖色调的使用会带给消费者食物新鲜、味道可口的感受，刺激消费者的味蕾与购买欲，如果在熟食食品广告中运用金属色、冷色调，则可能带给消费者产品口味怪异或食品过期的心理暗示。因此，广告设计的色彩应用还是需要满足色调原则，才能在保守中寻求突破。

4、根据时展转变色彩应用

随着时代的发展，人们的审美意识与审美能力也在不断的提升。作为广告设计者在遵循基本色彩原则的同时，根据人们不断变化的审美心理，掌握基本的色彩应用心理，在传统色彩的应用上不断尝试与创新，以更好适应时展以及人们审美需求。与此同时，不同行业、不同产品的广告设计，作为设计师要基于产品本身差异，通过自身对产品的认知与理解，根据大众消费者的心理状态，针对地域文化、人们消费习惯等，才能设计出高水平的广告作品。

三、结语

总而言之，色彩的合理应用，对刺激消费者购买欲，提高产品销售数量有非常积极的意义。作为广告设计者要不断加强对色彩与心理的联系理解，如此才能跟上时展步伐，创作出优秀的广告作品。

作者：张国丰 单位：河南南阳经济贸易学校

参考文献

[1].朱丽娜.招贴广告设计中视觉语言的魅力.[J].艺术百家.2012，（Z1）

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一、情感诉求及其特点与功能

情感诉求又称感情诉求、感性诉求，是指激发消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。以情感诉求为基础的广告，可称之为情感广告或感性广告。情感诉求广告让消费者对商品产生情感上的共鸣，进而产生购买需求，是广告的一种有效手段。

1．情感诉求的特点第一，对广告品牌的附加价值的宣传，建立在购买者的情绪或者社会属性的需求的基础上。其中最重要的一点是合乎情理，让潜在购买者产生情感上的共鸣，设计师应以此为目标进行自由的创造力和想象力的发挥。第二，情感诉求广告更侧重于广告的表现手法，而非表达商品本身所具有的特征等信息。这种广告是基于潜在购买者并没有主动的消费需求，从而进行商品的搜寻，也无意于思考产品特征等实际的信息。消费者对品牌的感知取决于广告的表达形式，如广告人物的魅力、画面的精美程度、背景音乐的传唱度与动听程度等。第三，情感诉求广告巧妙利用通感，激发人们对广告类似情节体验的回忆，或者产生合理的理解，从而达到不借助于商品特征信息也能引发人们对产品的需求。总的来说，情感诉求与理性诉求并非绝对对立的。

2．情感诉求广告的功能第一，区分同类商品。市场上的同类商品数量繁多，但特性接近，用商品特征信息等理性诉求来区分变得很困难。广告创意工作者须将不同的情感诉求赋予不同品牌的同类商品，以应对现代商品市场的尴尬现状。我们不难找到这一类型的经典案例，以脍炙人口的可口可乐广告和百事可乐广告为例，普通消费者难以区分两者的口味，但是，其品牌通过广告的不同情感诉求，带给消费者不同的情绪反应，从而建立起品牌的区分度。同样，中国品种繁多的酒类广告，也是从情感诉求方面进行品牌的塑造和区分，以求给消费者留下强烈的情感印象。第二，娱乐消费者，吸引消费者的注意。所谓成功的广告就是受欢迎的广告。这类广告要么能够向潜在购买者提供他们需要的信息，要么能提供娱乐性，满足他们的娱乐需求。因此，广告创意的作者们经常采用感性广告的表达方式，迎合消费者希望得到娱乐性的心理，以期对他们的购买心理产生潜移默化的影响。第三，迎合潜在购买者对商品消费的情感需求。购买者的购买行为从理性过渡到感性时，更重视追求商品所提供的精神满足与情绪感受，而商品的特性、价格等已不是第一考虑因素了。比如，过去女性购买皮鞋，是以经久耐用、满足日常需求、性价比高为主要诉求的。而现在，一双能满足功能性的皮鞋，其品牌、款式等更是女性品位与身份的象征，体现女性对现代时尚、新颖个性的追求。现代购买者对某一品牌的情感与其对此品牌商品的特性的认识同等重要。

二、广告设计中对情感诉求的把握和表达

1．把握消费者的情感需求在现代广告设计中，其情感元素的表达方式通常体现在具有高度亲和力的广告画面、朗朗上口或富有韵律感的广告语言和真诚的广告态度上，令观者产生共鸣甚至通感，进入迷人的、梦幻般的境界。它不断地刺激着观者的情感深处，吸引人们向它靠拢，对其持续产生好感，进一步从情感上征服消费者，为其最终产生消费行为铺平道路。美国心理学家阿恩海姆认为：“艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是客观对象的表现性知觉，情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想的激情。”广告设计师必须在对商品和服务进行充分的例行分析后，对表现对象进行简化、抽象，使消费者最终的着眼点始终具有浪漫的色彩，这种知觉就是浪漫主义与现实主义思维的差异所在，而这种差异就使得情感诉求广告与理性诉求广告产生了异曲同工的作用，并逐渐成为现代广告设计中的主导诉求手段。人的消费需求的层次有高低之分，对商品质量的需求是最基本的，而更高层的需求则要求商品能体现自身的价值，所以，品牌更需要具有能提供消费者的心理价值的功效，即提供使用价值之外的品位和社会地位等的象征。如同拥有豪华的别墅已不再是表示一个人拥有固定安逸的居所，其更能彰显拥有者的富有程度和社会地位。情感广告通常采用讲故事的方式，来传达人和信息之间的联系，充满感彩和审美情调，其间蕴含了非凡的创意。丰满动人的人物形象、引人入胜的趣味性、多姿多彩的艺术表现方式共同构成广告的内容，让观者如临其境，与广告产生心灵上的交流与对话，从而激发其潜在的消费欲望。

2．让广告蕴含情感，以达到广而告之的目的现代广告设计中的情感诉求，往往通过营造某种情调来表达广告主题。这样的方式最能动人心弦，如余音绕梁三日而不绝。所以，情调可以用最简单的方式产生情感链式反应，如同水墨画中留白的方式，用简常的方法留给观者无尽的想象空间。而这种留白体现在广告中是通过营造特定的氛围和意境，给人回味无穷、意犹未尽的感受。因此，如果将这种情感留白的表达手法融入到广告创意中，再加以各种抒情元素作为辅助，让消费者置身于情物交融的艺术境界中，激感共鸣更是自然而然的结果。如何才能达到这一目的呢？非凡的构思、天马行空的想象力和充满智慧的激情是其不可或缺的元素，将所有对立的事物和观念相交融，无论是超现实主义的后现代风格，还是现实主义，无论是美好的理想，还是浪漫的幻想，灵活运用即可营造出某种情调。例如，现代房地产广告就充分考虑都市人在复杂、快节奏的都市生活中期待获得心灵的平静，对乡村田园生活、自然森林湖泊的向往，同时又有对品位和地位的追求，便纷纷在房地产广告中加入此类元素，将时尚现代的生活方式、自然宁静的居所，以及大自然的各种美景渲染出浪漫轻松的氛围，击中都市人内心的“软肋”，激起人们的向往，从而达到“想要就拥有”的消费冲动。因此，不难看到这类广告的主题多围绕“都市田园生活”、“住的不是房子而是风景”等，营造出浪漫时尚的情调。

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关键词：中国平面广告设计中国画装饰性借鉴

中国画是中国特有的，其装饰性强，富有视觉冲击力，广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。

一、中国画装饰性的具体体现

中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上，不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实，而是按照内容的需要以及美的原则，强调造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照画的需求以及作者的感受，按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理，使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段，将无规律变为有规律，将杂乱无章变成有条理，将不定型变为定型，从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种，也可以说是“装饰性绘画”，中国画的装饰手法，主要表现在形似、色彩装饰等方面。

用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格，而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张，把传神写照作为绘画的最高境界，追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质，山水画要描绘山川的神采气韵，花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点，中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果，我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”，其中以黑、白为主色，“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色，红与黑、白也形成强烈对比，吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶，体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色，而中国画传统画法多画成黑色。坡甚至善用朱砂画竹，称之为朱竹，朱竹风致潇洒，极有装饰魅力。由此可以看出，中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳，主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用，倡导“意在本色”，南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”，就精辟地概括出了中国画的用色规律。

平面布置是中国画的一种重要装饰手法。中国画以线造型，属平面布置。它追求平面上点、线、面的节奏感，布局灵活、可超越时空，进行“平列式”“平层式”“大观园式”的构图。通过平面布置法可将不同时空的物象互不相碍地处理在一起，不受时空限制可把不同时空场合之事物同时组织在同一画面之中，也可将不同时间内发生的各种故事情节统一描绘在同一画面内，却毫无生硬牵强之感。平面布置力求洗练单纯、平铺直叙、明快爽朗，这样使中国画的装饰意味就更浓。

二、当前中国平面广告设计与中国画装饰性借鉴

设计是用独特的视觉语言去诠释一种文化精神。中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在：一是对中国画造型元素的借鉴，二是对中国画技法的借鉴。

广告设计不仅传递广告信息，重要的是传递信息背后隐藏的精神，唯有精神交流与满足需求相结合，才能最大限度地产生广告效应。所以，借用中国画装饰性手法，可以使设计的装饰意味增强，同时也增加广告传递过程中消费者的文化认同感。如《装饰》2006年第6期一幅号召大家保护文化遗产的公益广告，造型采用民间年画和门神元素，使用中国画的用线手法，画面组合排除光暗体面，画面左侧门神身子的构成只选取文化符号加以排列，求形似。整幅图色彩简洁，但黑白灰空间分割合理，图中心偏上位置采用看似中国画落款的形式，将广告文案置于图案中，使得重要的广告信息在较复杂的背景中突显，激发人们阅读的好奇心，从而产生广告效应。这一公益广告不仅使人们知道了“燕赵民间文化遗产抢救、保护和传承”的重要性，而且通过代表中国传统文化的门神与年画儿童，促使人们思考传统文化遗产保护和传承问题，整幅作品视觉传达效果具有较强的力度和文化厚重感。采用中国画工笔用色和平面布置法进行广告设计，可以让人产生典雅、传统等联想，提升广告对象的品位。《装饰》2005年第10期第90页西湖印象海报，整体色调分别为蓝灰色和绿灰色，总体上都采用了虚实结合的手法，画面造型为二胡和莲蓬，为工笔实写。背景采用写意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得静止的二胡和莲蓬多了灵动的气韵，给人的感觉似二胡奏出的旋律，悠扬动听；似莲蓬生长的水域，清澈透明。两幅图的右侧远景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在这似与不似之间表现得淋漓尽致，突出了“触弦心动”的广告主题。

三、平面广告设计中国画装饰性借鉴需避免程式化

中国画的物象造型具有明显的继承和借鉴的特点，故其画面形象带有很强的式样化。这种具有式样化造型的观念贯穿在整个中国画的造型理念之中。平面广告设计在借鉴时应避免程式化，因为广告创意求新、求异，如果在中国画装饰性借鉴上显出造型或手法的程式化，这与广告设计的要求是不符合的。《装饰》2005年第10期第108页同样也是关于中国文化保护的，主题是“关注中国年文化”，在中国画元素借鉴上是雷同的，不同的是该图用色采用中国红为主色，构图分割不同，但就广告创意来讲并没有太多新意。此则广告借用荷花和鱼这两类中国画传统的主题表现形式，用写意的手法，用画的形式来体现“和而不同”。虽清新淡雅，但从平面广告设计的角度来说，整幅作品画意胜于设计意味，且选材上类似，这与广告设计创意求新的要求还是有一些距离的。

结语

中国画是中国传统文化的艺术瑰宝，将中国画的装饰性借鉴到当代平面广告设计中来，既显示了传统性，又体现了时代感和现代性。只有运用好了传统文化设计元素，把握广告设计的规律，才能设计出有文化韵味，让受众也可以准确理解视觉传达意图的好广告。我们期待着中国的平面广告设计在传统文化的借鉴过程中，能够更具国际设计水平，体现时代精神和中国特色。

参考文献：

[1]陈瑞林.中国现代艺术设计史[M].湖南科学技术出版社，2002.

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关键词：数字媒体艺术；现代广告设计；结合；应用

0引言

数字媒体艺术与现代广告设计的结合应用，能够推动现代广告设计的繁荣和发展，为商家提供了更多广告工具的选择，推动不同传播方式的重叠和组合，具有很强的渠道化特点。数字媒体艺术不断的丰富着现代广告设计的信息内容，使得商家具有更大的灵活性来选择适合自身产品宣传的广告工具，与其合作，又能够直接促进数字媒体艺术与现代广告设计的共同发展。

1数字媒体艺术与影视片头广告设计的结合应用

所谓影视片头广告，也就是说，为了更加淋漓尽致地凸显出影视节目的丰富的思想内涵，更加深入地迎合观众的审美需求，可以通过采用先进的数字媒体艺术来科学有效地融合文字、图形、影像、声音等多种形式的多媒体元素，从而形成一种集视听艺术和文化创意于一体的动态多维立体艺术结构，这就是影视片头广告。事实上，影视片头广告并非一个真正独立的艺术元素，首先，影视片头广告和影视节目的具体内容是息息相关的，其次，影视片头广告的设计也必须考虑到观众的审美需求。同时，影视片头广告自身也是一种特殊的视听艺术元素，它在特定的文化氛围中发挥出其应有的作用。所以，在数字媒体艺术与影视片头广告设计的结合应用过程中，必须遵循以下几个基本原则：第一，影视片头广告的画面必须具备新颖的创意以及视听美感；第二，影视片头广告的视觉效果必须和影视节目的情感追求密切联系；第三，影视片头广告的设计一定要在具备较强的审美性和功能性；第四，影视片头广告的设计一定要综合权衡视听素材独特的时代气息及文化特点。影视片头广告视听设计必须实现数字技术与文化艺术的科学有效的融合，对于多种形式的视听元素，必须结合目标影视节目的定位有机地联系和整合，从而产生出来一个具备多种功能的视听艺术作品。在影视片头广告设计的过程中，设计人员也必须对以下几个重要因素深入考虑：第一，影视片头广告的视觉构图；第二，影视片头广告的色彩配置；第三，影视片头广告的文字应用；第四，影视片头广告的运动控制；第五，影视片头广告的音效设计；第六，影视片头广告的数字化特效。如获得82届奥斯卡金像奖的电影《阿凡达》，其三维制作极其震撼，让受众产生一种身临其境的梦幻感觉。花鸦三维影动研究室的捕捉虚拟合成扣像技术在影片中被加以提升，通过演员穿上有节点的衣服适时捕捉到逼真的动画。3D摄影机拍摄主角穿上动作感应紧身衣的一举一动时，现场即可在电脑上看到主角在特技森林场景中演戏的画面，这个实时观看3D拍摄效果的技术是史无前例的，数字多媒体技术的应用为影片的巨大成功做出了非凡贡献。从应用对象来讲，数字化特效技术可以分为声音特效和视觉特效；从技术角度讲，又可以分为三维特效、合成特效、数字绘景等；从理论上讲，在电视节目片头制作过程中，特效技术几乎可以应用到任何片头元素。需要注意的是，数字化特效技术虽然能帮助设计者创造出强大的视觉冲击效果，但设计者还是应该充分考虑目标节目的风格和主题内涵，而不可以随心所欲地乱用以追求所谓的视听冲击力。

2数字媒体艺术与网络广告设计的结合应用

在先进的计算机网络技术飞速发展的形势下，各种新兴的数字媒体广告形态逐渐地产生出来，这就是网络广告。目前各大网站那些融合了声音、动态图片、FLASH、动画、视频、JAVA的广告，都是数字媒体艺术与网络广告设计的结合应用的杰作。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。数字媒体技术充当了网络广告的技术基础，借助其作用能够将不同的信息转化为数字格式，从而提高传播效率。比如，广告设计人员通过一系列专业处理程序，将信息转变成具有较强逻辑功能的广告形式，然后以实物媒体的形式存储，最后将广告到网络上以感觉媒体的形式呈现在受众面前。另外，网络广告具备非常新颖独特的体验的方式，因此，众多受众都对于这种广告形态喜闻乐见，网络广告所具备的个性化和体验化的特点使其演变成为一种受到广大受众所追求的时尚和潮流。目前两者结合应用较为典型的实例如：开心农场以及QQ农场中所融入的多种丰富多彩的新鲜可爱广告形态，都综合运用了先进的数字媒体艺术。在二十一世纪，消费者的思维方式以及行为模式也发生了巨大的变化，这也为数字媒体艺术与网络广告设计结合应用的成功奠定了坚实的基础。例如，在搜索引擎这种网络广告形态中表现的最好的“百度搜索”引擎，在数字媒体艺术飞速发展的新形势下探寻出来一种崭新的竞价排名的广告形态，为数字媒体艺术与网络广告设计的结合应用带来了非常良好的灵感和标本。

3数字媒体艺术与户外广告设计的结合应用

在我国，户外广告这种广告形态由来已久，在不同地区都得到了非常广泛的应用。然而对于其他广告形态来说，其发展速度是较为缓慢的。在二十一世纪的初期，数字媒体艺术与户外广告设计的结合应用使得户外广告走在了飞速发展的快车道上面，户外广告这种广告形态的营业额占整体媒体的投放率逐年大幅度的增长，呈现出旺盛的发展势头。如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（global positioning system，简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度；而且通过在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。在数字媒体艺术与户外广告设计的结合应用的过程中，为了适应数字媒体艺术带来的变革，各种户外新型媒体工具层出不穷，如电子显示屏、数字橱窗、数字墙体、楼字电视、电子互动触摸屏、电子票据、交通工具数字媒体广告等等；由于现代消费者生活习惯、工作环境、居住空间的不断改变，他们所生活和经过的街道、建筑物、车站、视线所能企及的有效视觉范围，都成为新媒体广告不断扩张和占领的地盘；这些新的广告形态已经发展成了一定规模，最具有代表性的就是居住空间里社区广告，借助逐步社区化分片的模式，个人所关注的社区成为许多日用品以及个人用品公司关注的重点广告区域。

4结束语

综上所述，本文对于数字媒体艺术与现代广告设计的结合应用进行了深入地探索，分别详细地介绍了数字媒体艺术与影视片头广告设计、网络广告设计、户外广告设计的结合应用。现代广告设计在市场规模急剧扩张的同时，自身内容也不断丰富和多样起来，在不同行业和领域逐渐占据了重要地位。通过实现数字媒体艺术与现代广告设计的结合应用，能够最大限度地提升现代广告设计质量和内涵，从而推动现代广告设计向更深的层次发展。

参考文献：

[1] 肖永亮.数字媒体在创意产业发展中的地位[J].现代传播，2005（05）.

[2] 孙西龙，申泽.数字媒体在创意产业中的地位和作用[J].新闻爱好者（理论版），2007（06）.

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水墨画是绘画的一种形式，它特别注意墨色与水在大小、层次等方面的融合所形成的构成性，中锋成线、侧锋成面、顿则成点，极其注重点、线、面的构成关系，这也恰恰是平面设计作品中所必需的要求。从“皴法”上看，水墨艺术的皴法，在形体组合上具有密集、放射等平面构成的特质。更多时候，水墨画被视为中国传统绘画，即国画的代表。而水墨动画则是近几年新兴的一种艺术形式。水墨动画中墨渗透在宣纸上的奇妙无比将人带到一种特殊的意境中去。而就是这样一种特殊的意境表现得到了大众的认可，也向世界传递着东方文化深厚的哲学内涵以及独有的审美体验。近年来，以水墨画艺术和动画艺术相结合的水墨广告得到了快速的发展。

广告是为了特定的需要，通过一定的方式，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。作为广告，主要目的是推广，是商品生产者、经营者和消费者之间信息沟通的重要手段。相对于生产者和经营者而言，消费者的态度很重要，在消费者的消费态度的三种成分中，感情成分在态度的改变上起着主导作用。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。在这方面最具代表性的水墨广告莫过于《央视广告——水墨片》，这个作品也正是这种特殊的水墨意境打动了作为另一种消费者的广告商，高质量且颇有思想深度和艺术文化底蕴的广告无疑切中了目标消费者——具有高教育水平和鉴赏能力的广告商们的审美心理和接受心理。因此，在广告有限的时空中以理服人地传递信息，固然显得公正客观，但以情动人的方式，则更容易感染消费者。

央视水墨广告引起了全国人们的强烈好评，不但表明了我们中国五千年的优秀历史文化在国人心中的地位，而且在广告设计文化中也给了我们许多的启示。我国的广告设计要想在国际上取得长远的发展，立足点必然是本民族文化，这样才能在世界设计界中独领。将传统的水墨画与广告表现的巧妙融合，不仅具有浓厚的民族文化色彩，而且较为深刻地体现出了一个企业、一个品牌的价值内涵和文化根基。以水墨为创意，新颖而且独特。作为最具中国特色文化之一的水墨艺术具有深厚的民族文化根基，非常值得我们在设计中继承和发扬。因此，水墨艺术在现代广告设计中在题材和文化底蕴方面的重要性都不言而喻。

如果说创意是灵魂，那么表现手法和方式就是外在的肌肉和皮肤。灵魂再完美，缺少了“外在美”，同样无法扣人心弦。因此，表现手法和方式同样重要。如何用更加别开生面的手法编排，如何更加引人入胜的形式表达，就成了水墨广告艺术非常重要的问题。有了创意思路，明确了创意方向，就要在技术和效果上达到特定的要求。作为水墨动画艺术的根基水墨画是绘画的一种形式，在技法用笔中，勾、擦、点、染等，墨法为浓墨、淡墨、干墨、湿墨、焦墨等，画出不同浓淡层次，其艺术表现要求是非常高的。在社会日益商业化的今天，如果水墨广告艺术按照传统的制作工艺和方法来制作，成本之高，耗时之长，制作过程繁琐，显然会得不偿失。在现代科技日益发达的今天，计算机技术的飞速发展直接带动了一大批软件的相继问世，我们可以轻而易举的用电脑来模拟水墨艺术的效果。在3D技术日益成熟的今天，立体影视逐渐成为主流，如果中国水墨艺术融合到三维艺术中去，会产生令人意想不到的效果。在水墨动画艺术的制作上，可以利用三维软件maya制作出模型后，利用软件本身自带的强大的粒子系统，通过三维的水墨渲染，可以获得动态的三维水墨画艺术效果，也可以利用3Dmax结合AE等相关软件经过后期合成技术达到我们想要的目的，这里就其制作技法上不再进行细说。

一切产业发展的动力皆是市场，而作为一种产业，如果没有市场，一切将无从谈起。那么，广告设计师们怎样对待水墨与广告设计的结合，用什么手法将水墨运用于设计并创作出优秀的作品呢？在现代广告设计中，水墨艺术如何用于广告设计，才能产生最佳效果呢？作为广告设计师，要将传统文化与媒体概念完美结合，国家特色、民族文化与流行元素充分交融，回归原始，吸取国画的精髓所在，体会水墨艺术内涵。在把握传统文化的基础上进行现代创新，能着力去增加广告的趣味性和新鲜感，这样可以获得更多特别是年轻人的青睐。各种艺术手法、信息符号等，应能有机地组合成为整体。为广告主题服务，使人赏心悦目，令人感到愉悦。要把现代广告设计与传统水墨艺术形式相生相应，融合贯通，设计离不开艺术，同时，艺术也需要设计来表现。通过对艺术设计中的传统艺术形式再现的分析，能通过传统水墨传统艺术形式对于设现代计的影响来确保水墨广告艺术的完美实现。

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一、设计素描与色彩基础课程训练

在五年制建筑专业美术课程中，我们把美术教学的重点放在了素描、色彩与速写的基础训练上，这里体现了对基础课素描、色彩与速写课程的重视程度。

在建筑专业素描教学与绘画实践中，要结合建筑学专业学生特点发挥其优势，建筑专业招生是文理兼招，学生入学文化课考试分数高，他们理性逻辑思维能力较强，具有一定的理解与分析问题的能力，富有研究与探索精神，但相对来说学生缺少形象思维能力。因此，教师根据建筑学专业学生的特点，以严谨较科学的设计素描为主全因素素描为辅。设计素描是以设计概念为先导的素描造型形式。它是以建筑设计为教学目的进行各种素描写生和素描创作的实践活动。即以形的本质为结构，排除物象的明暗色调关系，集中对物象形体结构进行研究，将对物象的观察、分析与综合贯穿干作画的始终，利用线的粗细、曲直、强弱、疏密的表现，运用穿插、重叠等手段来体现物体的形体结构。学生在作画时可以大胆地发挥分析和想象的空间，不受某些条条框框的束缚，使学生在大量的设计素描训练中发现其造型变化规律，并学到各种独特的表现技法，有助于学生对建筑设计的理性与空间认识和艺术表现手法。与此同时，为培养学生多种艺术表现形式与手法，还要学习以面为主用明暗调子来表现的全因素素描。

在色彩课程训练时，讲授色彩的基本知识与变化规律，加强学生的形象思维能力。建筑专业的学生应重视学习与借鉴各种绘画流派的色彩表现技巧与用笔技法。教师要柱重培养学生对优秀色彩作品的学习与解读，可将不同时代、不同时期作品进行比较分析，使学生真正领悟到绘画大师高超的色彩运用能力与表现技法和创作热情。可从早期的提香、伦勃朗、荷尔拜因，到晚期的安格尔、德拉柯涪瓦、米勒，还有近实派怀斯、弗洛依德等画家，从构图、色彩的冷暖、色彩的笔触逐一进行比较分析，引导学生去探求色彩发展演变的脉络，并使学生对凡·高的鲜明色彩、塞尚的结构意识、毕加索的立体主义、高更的原始色彩风格有较深刻的认识，学生会将这所有的好奇与感受转化为新的艺术尝试与探索。”[1]

二、加强速写训练，快速提高学生造型能力

在五年制建筑学专业的速写课程中，采用集中授课强化训练的方法，它的执导思想体现了美术基础课程从技能灌输转向开发学生专业能力的培养。在集中速写训练的授课中使学生强化学习，增强快速、准确地制作建筑设计方案的能力，达到事半功倍的学习效果。

对于建筑专业学生的速写练习，画面效果要体现高度的整体与概括精神，要自始至终以塑造形体为目的。例如画复杂多变的树冠，不应着眼于局部的、琐碎的形体，需要用整体的眼光来观察与表现，在整体上要把树冠看成一个完整的球体，而这一球体是由不同形状的局部块面来构成的；又如在建筑中进行室内设计时房屋空间结构较复杂，把它可高度概括为一个大的形体空间，在其内部陈设的家具是由不同大小形状的体块构成的。我们视不同形体的家具为点、线、面最基本的构成要素。而这一整体的认识观念是有赖于美术基础课的长期训练，培养学生在绘画中正确的观察与表现方法，有助于对建筑形体结构与空间的正确认识。

要使学生认识世界艺术大师的成功与他们坚持画速写是分不开的。世界著名画家的速写作品是一些风格化的线描，更加简练注重神韵，或凝重质朴、或空灵秀丽、或夸张变形具有装饰趣味。安格尔毕生注重并坚持速写训练，他的速写线条优美典雅，手法极度精炼，达到了出神入化的境界；法国的罗丹、马约尔、布莱尔堪称现代雕塑三巨匠。罗丹留下了五千多幅速写和素描作品，其线条洗练飞动、造型生动精彩，有音乐般的节奏，有诗一般的韵律；马约尔则用粗实的笔触找到山野、大地、海洋、空气般的造型力度；布莱尔则有浪漫主义气质，其速写具有强烈的动感。具有东方绘画风格的日本浮士绘与西方的凡·高和马蒂斯都有着强烈的装饰绘画风格，装饰画在用线上具有简洁质朴的特点，它们用线来界定画面的形象与结构，具有高度概括的抽象艺术表现力。著名大师的作品使学生收益很大。

三、在广告设计课程中，赣悟现代设计理念

学生对美术基础课程的选修课热情高，此课既开阔学生的视野又丰富了建筑专业学生的艺术表现语言。广告设计是一种信息传播活动，在学习中，能体会与建筑设计课程的相似之处与内在的关系；而在POP平面广告设计作业中，共五张作业：(1)POP字体练习；(2)POP服装、食品广告设计；(3)POP书画展、博览会广告设计；(4)POP立体广告设计；(5)POP房地产广告设计。在作业过程中，学生领悟到POP广告设计关键是简洁鲜明、造型优美、富有动人的感染力，在造型、构图、色彩安排、POP字体、艺术美术字体等多方面，得到充分的认识与实践，同时产生了一批优秀广告设计作品。老师还经常组织学生观看全国广告设计作品获奖展览等活动，使学生增强了广告设计课程的浓厚兴趣，同时对建筑设计课程起到了潜移默化的作用。

四、开设中外美术史，提高学生审美情趣

中外美术史课程使建筑专业学生得到了更广泛的美学和绘画知识，学生了解中外美术史对于建筑系的学生来说是十分重要的。美术史课程在建筑专业学生的大一开始学习，此时学生正在进行素描与色彩和速写的训练，而中外美术史与基础课同步教学，起到相互促进共同提高的作用，提高学生的审美情趣与艺术修养。在基础课素描与色彩创作时学生所表现的能力和个性追求清晰在目。美术史教学是科学严谨的但也有些枯燥和乏味。关键在于授课老师的引导，其课上生动活泼精彩有内容，学生就能喜欢而产生兴趣。例如在西方美术史的浩瀚海洋中，建筑有巨石建筑、罗马式建筑、哥特式建筑、巴洛克与洛克克的建筑风格，这些都会对学生有重要的指导意义。[2]

通过美术基础课教学的实践，笔者认为美术基础教学对建筑专业有着特殊意义，也是我们必须加以深入研究的。在建筑专业美术基础教学中还要积累经验，认真探索，形成更科学合理的建筑专业美术基础教学课程体系。

参考文献