公益广告策划范文

导语：如何才能写好一篇公益广告策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

社会公益事业是中国优良传统的延续，是构建社会主义和谐社会的内在要求。公益精神就是愿意为改善“公域”部分而奉献努力的精神。公益活动几乎都是由单位组织的，义务植树，义务大扫除，青年志愿者，献血，捐款/捐物是很常见的公益活动。但是，这些也是一份爱心，一份帮助别人的希望。写一份公益活动策划书，为公益活动贡献一份自己的力量吧。

为了让当代大学生更多的关注社会，担当起社会的责任，也为了帮助更多需要帮助的人，更为了创建和谐社会，让更多的人加入到爱心举动行列中来。我们将开展以“爱心义卖为主导，帮助更多贫困朋友的公益活动为主体，爱心互助社微笑服务为后盾”为主题的义卖公益活动。这些积少成多的爱心，就能让他们的未来充满阳光，让我们用行动奉献爱的阳光。

公益广告策划书（一）

一、活动目的

1、让更多的人加入到承担社会责任的行列中来

2、帮助需要帮助的朋友，献上我们的微薄之力，积聚更多人的爱心。

3、增强大学生的责任感，在活动中体会到奉献快乐的精神。

二、活动分析

当今社会缺乏爱心义卖与募捐活动，但作为募捐者和购买者往往不确定资金的流动方向。这种不确定性造成他们的怀疑，然而，我们的优势在于公开性、公正性与明确性。开展义卖公益活动，体现了大学生对社会强烈的责任感。

三、活动的可行性

1、大多数学生在周末为了放松回到市中心逛街或购物，一些上班族也会为放松自己选择到市中心购物或游玩。因此，从客观分析，是不缺乏客源。

2、对于以往的义卖活动或募捐活动缺乏公开性和明确性，导致一些人的不理解与不支持，而我们活动的开展将以公正、公开、明确的形式将公布于网络或各广播，报刊上。做到每一分钱都清清楚楚，明明白白的向大家公示.

3、同时，也可以体现当代大学生为公益事业献出的爱心，只要做好前期准备工作，做好宣传工作，会有更多的人承担起这份责任与奉献自己的力量。

4、现在一些公司于厂家不知道可以以何种名义做慈善活动，通过大学生自愿的义卖公益活动，不仅可以推广公司品牌知名度，更可以贡献公司与厂家的爱心。

5、公司于大学生共同合作，通过义卖公益活动，不仅可以锻炼大学生的社交能力，更好的认识与了解社会，同时，公司形象也能更好的展现在大学生中。

6、服务宗旨：微笑服务，让顾客买的放心。

公益广告策划书（二）

活动宗旨：以推动大学生开展公益实践，以弘扬公益精神、宣传社会公德、倡导公益文化、开展公益实践、塑造公益形象为宗旨，开展公益广告类型公益活动。

活动目的：为了加强和改进大学生思想政治教育，丰富校园文化，院青协欲策划一项公益广告实践活动，使全院学生都能参与到青协的活动中来。

活动要求：大学生与公益文化相结合，突出实效性、人文性、公德性，通过广告传播公益文化，营造科学、高雅的道德氛围，使大学生接受更多的新事物。

活动时间：本学期开始，持续一个学期时间,将挑选出来的作品每星期展出一次。

具体策划：

1、第一期公益广告由院青协组织和举办，对当今比较关注的社会问题，比如“防艾滋病”、“学雷锋”、“节约型社会”,等热点问题，进行一定的选材，选出的主题材料由宣传部和网络部进行制作，将选取的材料通过绘制海报或影印海报的形式出一期公益广告。

2、全院学生可以参与到这项活动中，可以是以个人参与或者以集体参与，通过一定的选材，围绕主题可以制作一些公益广告，也可以向院青协上交一定的作品材料，比如海报、照片、图片、主题材料等一些设计方案，由院青协协助制作。

3、作品材料的上交可以直接交往院青协宣传部和网络部，或交往院青协邮箱

4、院青协通过挑选，定期展出一定的作品，并在评选中设立一些优秀奖进行评比。

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第二作者:金茹花，郑州澍青医学高等专科学校 公共学科部外语教研室。

摘 要：随着世界经济全球化的发展，世界各国的经济往来和商品流通更加频繁，各国要参与国际竞争就必须对产品的形象进行广告宣传。因此广告和广告翻译越来越显得重要。广告翻译面临的不单是语言转换问题，还涉及各国诸多的文化差异问题。本文针对广告英语的特点及类别，从不同方面分析了跨文化因素对广告翻译的影响，并结合了实例探讨了广告翻译的基本原则及方法。通过比较分析，在英语广告翻译研究上进行一些理论探讨,从而使广告翻译理论和实践有机结合起来。

关键词：语言；文化差异；广告翻译

中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）1-0242-02

Functional Equivalence and Its Application to Cross-cultureAdvertisement Translation

On Cross-culture Advertisement Translation

―From the perspective of Functional Equivalenceオオオオオ

Ⅰ Introduction

With the development of economic globalization in the world, the economic communication and the goods circulation between countries are more and more frequent. As our country joins the WTO and the further development of reform and opening-up, there are more and more products from abroad enter Chinese market, and there are also more and more Chinese companies wanting to make their products, services and brands enter world market. If a company wants to take part in international competition, it must publicize their products through advertisement, which makes cross-cultural advertisement plays more and more important role in our economic development. However, advertisement translation is not only language transform, but also involves dealing with many cultural differences between countries. This makes advertisement translation become a rather difficult and complicated work, and good translations of Chinese and English advertisements are urgently needed. Therefore, some theorists and translators have focused their research on advertisement and advertisement translation, and try to find suitable theories to guide advertisement translation. In this paper, the author believes that functional equivalence can be considered as the guiding principle in advertisement translation. This theory just complies with the characteristics of advertisement translation, that is, the target text should have the same persuasive function with the source text. This paper discusses how the translators deal with the different languages and cross-cultures between Chinese and English advertisement translation based on the functional equivalence theory, and then analyzes the common translation techniques.

Ⅱ.Features and Functions of Advertisement Language

2.1 The Features of Advertisement language

Language is the constituent of culture and the carrier of cultural information. Translation is also a kind of culture, the sub-culture that belongs to business culture. It has its own unique characters, which fully embodies the interrelation among language, culture and thought. Advertisement is a peculiar text. It always characterized by their definite purpose and functions. Therefore, advertisement language has its own unique characteristics.

The Features of Lexicons: In order to make advertisement easy to be understood and remembered, the lexicon of advertisement language is simple, most of lexicons are positive, and simple, short words are frequently appeared. In Chinese and English advertisement, we can often find monosyllabic verbs, such as following words: be, make, get, give, love, need, use, hear, see, keep, feel, find, choose, meet, etc. These monosyllabic verbs are not only concise and easy but strongly rhythmical as well. And most of them, as Leech (1966:154) points out, show a relationship between consumers and products. Here is an example: "I choose Bell because they still make them like they used to."Besides monosyllabic verbs, the use of adjectives, nouns and neologisms are also frequently used in advertisement. Such as these adjectives: good, perfect, special, easy, finest, quick, etc.

The Features of Syntactic: In advertisement language, the short sentences, affirmative sentences, imperatives, interrogatives, ellipsis are often used. For example, English advertisements often employ simple sentences and compound sentences of coordinate structure rather than complex sentences, and Chinese advertisements like to use simple sentences, parallel phrases, such as four-character words. These special sentences are applied in advertising to arouse readers' or audiences' impulse of consumption.

The Features of Rhetoric: Many rhetorical devices are widely used in advertisement language. Such as simile, analogy, personification, pun, repetition, rhyme, etc. we know, figure of speech is the most active factor in all the human languages. The biggest merit of rhetorical devices used in advertisement is to establish connection between abstract ideas or qualities of advertised product and easy-to understand ideas.

2.2 The Functions of Advertisement Language

There are many different views about the functions of advertisement, the commonly admitted one holds that modern advertisement bears four main functions:

(1) Informative function. Advertising itself can bring information of products and services to consumers, and make them aware of the commodities and services newly provided. Because of this function, ads have offered the consumers much opportunity to communicate with the outside world within their limited time and space. Furthermore, ads may influence the consumers to a certain degree of their attitude and behavior during the selection of goods or services. It is quite clear that the informative function of ads has directly or indirectly quickened circulation, enlarged sales, intensified competition, accelerated production and management, and linked up market conditions, in a word, has developed economy. Thereby, the informative function of advertising is one of the most important functions of all. (2) Persuasive function. The persuasive function of advertising means that advertising is playing a role of guiding and persuading the target audience while transmitting information. This function is also important in that the advertiser does not inform for the sake of improving his audience's knowledge of the world, but only to sell a product or service.

(3) Aesthetic function. At first thought, this function seems to be superfluous. But it is really true that this function is becoming increasingly necessary in modern advertisements. In a situation where it is technologically possible for more firms to produce largely identical products, it is advertisement's responsibility to persuade consumers to buy a specific commodity, thus advertisement nowadays needs to be more attractive and extraordinary, so the aesthetic function is necessary. (4) Emotive function. The emotive function of language is designed to alter the emotional state of receptors. In advertising, this function helps a lot to accomplish the technique of soft sell by appealing to love, reputation, humor, home comfort, patriotism and nationalism and so forth. Imagine that if an advertisement leads consumers to some good feeling, surely he or she would have interest in the product or service being advertised; consequently he or she may take action.

ⅢAnalysis of Functional equivalence in the cross-culture advertisement translation

3.1 The Basic Concepts of Functional Equivalence

Eugene Nida first proposed two different types of equivalence: “formal equivalence”, which focuses attention on the message itself, in both form and content. And "dynamic equivalence" which is concerned the dynamic relationship between receptor and message should be substantially the same as that which existed between the original receptor and the message. (Nida, 1964). In 1993, Nida changed the concept of "dynamic equivalence" into "functional equivalence", because the original name may be misunderstood by some people as referring only to something which have impact. The core concept of this theory is, dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language. (Nida, 1993:116) There has no translation ever completely equivalent. A number of different translations can in fact represent varying degrees of equivalence. This means that "equivalence" cannot be understood in its mathematical meaning of identity, but only in terms of proximity, i.e. on the basis of degrees of closeness to functional identity.

In other words, to achieve functional equivalence, the translator should base his translation on faithfulness in content and meanwhile use natural and expressive language to create a close style. And "the role of the translator is to facilitate the transfer of message, meaning and cultural elements from one language into another and create an equivalence response from the receivers" (Nida, 1964:13) Nida also articulates his concept of minimal and maximal translation. He regards equivalence as having various levels. Between minimal and maximal translation, there are many other levels of equivalence. (Nida, 1993:118)

Therefore, in cross-culture advertisement translation, in order to achieve that the target text should have the same persuasive function with the source text. According to the unique characteristics and functions of advertising language. Some translated advertisements can simply achieve the basic level of equivalence. However, some other advertisements do achieve more levels of equivalence. So from the perspective of Nida's functional equivalence, the successful advertisement translation should achieve functional equivalence at more levels. Such as the stylistic level, the semantic level, culture level and even aesthetic level.

3.2 The stylistic equivalence in advertisement translation

Stylistic analysis has many aspects concerning vocabulary, syntax, text structure and rhetoric and so on.

3.2.1Equivalence at Syntactic level

We have mentioned in the features of syntactic in partⅡ. No matter which syntactic characteristic of advertising language is applied, the copywriters and producers have only one aim, that is, to arouse consumers’ interest and stimulate them to purchase the product or service being advertised after watching or reading the advertisements. Therefore, translators must take these factors into account when transferring the ad. from one language into another. All that they should do is to try their best to keep the original syntactic structures under the condition of achieving the functional equivalence. For example, if the source text of this advertisement begins with a hook in the form of a question to raise the "problem" in the reader's mind. Having put forward the problem by a question, the advertisement goes on suggesting that the advertised product is the very answer. The target translation should retain the question-solution format, with the initial line of a question and expanding on the answer, therefore not only keeps the syntactic character of the original ad. but also attains the function of arousing consumers' appeal and stimulating them to act. From this point of view, we can say that the ad. translation is successful.

3.2.2 Equivalence at rhetoric level

Rhetorical devices also give expression to stylistic significance of advertisements. It is not difficult to see why advertisers should want to make their advertisements catch our attention. The whole purpose of copywriters is to get us to notice their advertisements either for purposes of immediate action or to make us have a more favorable idea about the advertised product or service. But increasingly, advertisements have to compete with each other and with all sorts of other texts since people have increasingly rich sources of information. So copywriters have to find various ways to shout at us from the page and rhetoric is one of the important strategies often used to capture readers' attention. Take a successful advertisement for example:

The original version:

Pepsi-Cola

Pepsi-Cola hits the spot.

Twelve as much for a nickel, too.

Twice full ounces, that's a lot.

Twice as much for a nickel, too.

Pepsi-Cola is the drink for you.

--Pepsi Cola

The Chinese version:

百事可乐美味迷人。

份量十二盎司，实实在在。

花上五分镍币能喝上两份。

百事可乐对你竭诚相待。

In this ad., rhyme, one of the rhetorical devices, is adopted. Rhyme is the repetition of ending sounds: technically, it is the similarity of all the last sounds of two words, from the ending of the last stressed syllable on. Rhyming makes an advertisement lively and appealing and rhymes help readers to remember it.

This Pepsi-Cola is in the format of a folk song, in which "spot" rhymes with "lot" and "too" rhymes with "you". The rhythm and rhythm make the reader responds to the form, even if he does not analyze it. It is part of the fascination of advertisements that they play with the form of language. The readers do not expect the last word of these lines to rhyme with that of the first line. This unexpected regularity achieves certain effect in the reader. The Chinese translation is still in the form of a folk song. Though the rhyme is different, the feature of rhyming is kept: "hai" shares the same ending with "lai" and "dai". Both the original advertisement and the translated one is successful in capturing the consumers' attention, and thus make it possible to stimulate an purchasing action of the potential consumer. Besides a functional equivalence achieved by the Chinese Pepsi copy, an approximation of style is reached as well.

参考文献：

[1]JnadeWaard&EugeneA.Nida (1986)From One Language to Another,NewYokr:

ThornNelsonPuliers

[2]Ron Scollon, Suzanne Wong Scollon. Intercultural Communication: A Discourse Approach [M]. Beijing: Foreign Language Teaching and Research Press, 2000,8 37-43 [3]Nida，EugeneA.(1964) Towards a Science of translating，Leiden:E. J.Brill.

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关键词：新媒体；公益广告；运行模式

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2014）08-0357-03

新媒体时代，层现叠出的新兴媒体终端与新式传播方式，深入影响并变革着整个社会的交流方式和人际关系，这恰好为公益广告拓宽传播渠道、增强广告效果、良性化引导受众提供了有力的土壤。在新媒体环境的大背景下，在社交媒体深度渗透日常生活的语境中，公益广告更应顺应环境并乘势而上，才能在激烈的市场竞争中生存与发展。

一、新媒体环境对公益广告的影响

（一）新媒体公益广告的联动效应

以数字科学技术为核心的新媒体为公益广告的发展提供了壮大、坚实的土壤。新媒体传播以其广覆盖、多渠道、强互动、幅散效应、多方联动等特征为公益广告传播赋予了新的时代属性。即时聊天程序、网络视频、手机应用、互动游戏、虚拟社区，新媒体传播占据了人们时间与心智，而紧跟新媒体潮流的公益广告传播突破了时空界限，产生联动融合效应。同时，新媒体公益广告弥补了传统媒体投放中受众主动性的缺位，有效缓解公益传播“缺精准、不落地、资金坎”的问题，为广告效果拔高层次。以新媒体为载体公益广告成为当前公益传播的趋势所在。

（二）基于新媒体的公益广告新特点

随着网络的飞速发展，新媒体形式日新月异，公益广告也因而不断创新形式以适用于层出不穷的新兴媒体。随着技术的进步以及消费市场的成熟，从前文本为主、低质量图片构成的Banner式广告逐渐隐退。兼具声音、图像、文字等多媒体组合的新媒体形式出现于人们的视野之中，人们把这些媒体形式的组合称为富媒体。

同时基于不同过新媒体的公益广告投放，满足了不同场合、不同受众的独特需求。新媒体的互动优势也会在公益广告的传播过程中发挥重要的推动作用。如微博公益广告，观众可以通过转发等形式推动公益广告的传播，给予更多人接触的机会。

（三）新媒体与传统媒体共同助力公益

2011年5月17日，山西《生活晨报》微博对话辽宁卫视微博，辽宁卫视转发山西年仅6岁的被烧伤“面具娃娃”湘湘的求助信息。事件中过程中，全国共有二十多家媒体发起救援，为湘湘筹集到140余万治疗捐款。凡此传统媒体与新媒体共同关注的公益活动数不胜数，传统媒体与新媒体共同互补投放的公益广告效果不可忽视。移动终端应用也是传统媒体得以运用的再生之路。正当各类手机应用逐渐风靡，并占据人们更多的碎片化时间之余，众多得风气之先的报纸、杂志、但是太正不声不响的在苹果、安卓等移动操作系统开发客户端，抢占移动智能终端的市场。

在新媒体环境下，基于传统媒体的公益广告依然是主力军。传统媒体的广告传播本身具有规模化特色，集聚化效应，加之传统媒体固有的威信力，能够有力引导公益广告传播效果。传统媒体与新媒体的多样性、互动性、实时性等优势相结合，势必会促进公益广告的进一步发展。

二、我国公益广告现状及问题

我国公益广告事业突飞猛进，新旧媒体上的公益广告比例逐渐增加，诸多城市的户外公益广告也随处可见，公益广告效果与日俱增。基于电视的公益广告是媒体中发展最迅速的，早前有我国电视台公益广告的标志性先例――CCTV《广而告之》栏目，如今的《打包篇》、《回家篇》等系列公益广告制作更是温暖入人心。现在大多数省市级的电视台，都设定了专门的公益广告播出时间，进一步拓展了公益广告的宣传范围[1]。

然而我国公益广告兴起较晚，再加上形式单一，管理方式滞后，受到很多主客观因素的制约。公益广告创意不足，创意点不够，创意点不敏锐；诉求方式比较强硬，指导沟通问题较多。此外，公益广告题材单一，企业公益意识淡薄，容易遇到资金瓶颈。新媒体时代的公益广告倘若对社会发展要素分析不足，容易导致公益内容进一步滞后于社会发展速度，从而不能有效引导社会公益意识。

我国公益广告大多数都是政府牵引、媒体制作形成的。正由于如此，我国公益广告的设计和制作在各个方面都需要借助政府行政及政策力量。媒体在制作、播放过程中主动性较少，随意性较大。被强制安排任务时，媒体容易倾向于抱着完成任务的心态，仅仅旨在规定的时间段内按部就班地主题公益广告，其传播与引导效果较差。然而新媒体时代的公益广告应发挥新媒体本身的属性优势，更需要自下而上、集思广益的力量，现行公益广告运作模式与新媒体大环境的发展趋势存在相斥之处，对我国公益广告的发展来说存在桎梧，因而变革并构建恰当的新型公益广告运作模式对公益广告事业的发展至关重要。

三、在新媒体环境下构建中国特色的公益广告运行模式

（一）政府转换角色和转移工作重点

为了深刻改变新媒体时代我国公益广告发展滞后的状况，政府必须转化角色和转移工作重点。从直接组织管理转变为激励、监督、支持的角色。从政府的直接参与，转变为担任构建运作机制的基础性工作，并科学合理处理公益广告事业发展中多方角色之间的关系。

其一，需要科学合理处理与媒体的关系。一方面，政府应当监督并审查新闻媒体播放公益广告的主题、内容大方向，审核其是否符合为经济社会发展带来正能量的公益性话题，是否贴近时代特色的大政策环境。另一方面，需要将新闻媒体播放公益广告的权利交还给媒体，并更多地。

其二，需要科学合理地处理与企业的关系。公益广告显著特征在于主动性、自愿性。政府需要加大力度研究并制定激励、促进企业投身公益广告事业的相关政策。

其三，需要科学合理地处理与受众的关系。公益广告传播的终点是广大受众，公益广告的内容主要是展现出当前社会大众的特征和心理，将大众的意愿和呼声反映出来，关注大众普遍关系的社会问题。应当减少公益广告中政治性较强的口号与内容，加大民生、民权、民意的内容比重，制定符合大众意愿的主题。同时，政府要加大对调研经费的投入，例如委托一些专业性社会调查组织或社会团体定期开展调研活动，并编写调研报告，以供公益广告活动参考使用。调研内容要侧重关注大众的心理需求，进而确保公益广告的内容与大众需求的相符，使公益广告针对性得以强化，从而发挥最佳的传播效果。

其四，需要科学合理地处理与社会团体的关系。政府应将部分权力下放，或适当授权给相关社会团体，由社会团体承担公益广告的策划、组织、调整、执行。其中尤其要重视激发行业协会行政管理职能的发挥，从而使政府从具体的工作中抽身出来，由行业协会全权代表政府策划、组织、协调各方关系。

（二）建立我国公益广告专业组织机构

本文认为，公益广告专业化组织的建设应该由中国广告协会为主力，联合专业广告公司、网络公司、新闻媒体构建而成。根据我国广告业媒体强势的特征，公益广告专业组织机构应该新闻媒体及拥有媒体资源的广告公司为主，以创意、设计制作的广告公司为辅，在广告协会主持下，各自承担提供优势媒体资源和一流的创意、设计制作力量[2]。具体运行机制构想如下：

1.组织机构

根据《社会团体登记管理条例》规定，结合中国广告业社团特征，最有效最便捷的途径是在广告协会社团法人下设立专业分支机构――公益广告专业委员会（简称公益广告委员会），由协会会员单位新闻媒体广告中心及拥有媒体资源的广告公司为主组成，公益广告委员会可以吸收热心公益事业的企业（广告主）参加，为了整合资源，可以邀请有广告专业院校参加。公益广告专业委员会经会员大会或理事会表决通过，向社团登记机关备案[3]。

2.组织机构主要职责

在政府部门指导下，在广告协会领导下，团结新闻媒体、专业广告公司、企业、广告专业院校、受众，整合各方资源，研究确定公益广告主题，制定公益广告媒体策略及执行计划，创意设计制作公益广告作品，负责优秀公益广告作品评比活动。

（三）公益广告运行策略

1.行约、行规策略

当前，在我国“大政府、小社会”的实际情况下，行业协会等社会组织依然处于弱势地位，权威性较弱，所以需要根据协会章程、全员大会或理事会一起编制公益广告的行规、行约，并贯彻落实。由协会会员共同起草讨论表决通过《公益广告管理办法》，从组织机构、人员及办公、资金资助、媒体资源无偿或成本价提供，客户资源支撑，创意设计制作人员支持、操作程序等方面予以约定，并由会员共同签名遵守之。根据相关的法律法规，协会还需要跟会员签署合作协议，用法律的形式予以确定。

2.资源整合策略

将公益广告的投资商。新闻媒体、广告公司、广告工作人员、政府职能部门等联合在公益广告委员会同一组织中，有效整合整个社会公益广告资源。例如广告设计室、政府职能部门、民间组织以及院校研究基地等等。

3.市场化策略

公益广告委员会需要使用市场化多渠道的公益广告融资方法。主要为：广泛竞标、企业赞助、对外拍卖公益广告作品的所有权等等。构建全方位公益广告基金捐助制度，使得集资活动更加合法化、规范化、长效化，并构建相应对的监督机制。

激励企业、社会组织、机构等等社会各界对公益广告的支持力度，对那些制作公益广告创意较好、宣传效果较佳、公益广告数量较多的广告企业，以公益广告委员会的名义对其进行表彰并提供一定的公益广告资金，充分调动设计工作和社会各界积极投身于公益广告的设计与宣传中。

实施公益广告制作机制。公益广告能够委托专业广告公司全权公益广告整个工作，设计、制作、宣传等等各项事务，转变以前任何单位都能够设计制作公益广告的情况，从而制定出感染力强、情感饱满的公益广告作品。在制作运作模式下，公益广告倡导人员，公益广告投资商，公益广告策划实施人员，公益广告人员均各司其职，明确分工，实行“以专业促发展”的市场化发展模式[4]。

应当引导企业成为公益广告的主体。公益广告委员会鼓励企业投身于公益广告事业中，在各大企业中广泛宣传，激发企业的社会责任感。同时引导企业将企业价值观、经营理念、企业战略目标与公益广告相结合，使得企业在社会上树立较好的形象，扩大企业社会影响力，接人拉近了企业与公众的距离，提升企业的荣誉感，使得大众对企业产生浓厚的信任感，并愿意购买企业产品及服务，企业将获得更多的经济社会效益。

公益广告本身具备多样化艺术形式与丰富的艺术内涵。在新媒体背景之下，一方面要积极构建中国特色的公益广告运行模式，将新媒体技术与艺术融入公益广告的组织、运行中；另一方面，政府应积极转换角色和转移工作重点，以进而促使公益广告更好地承担、兑现的社会责任，发挥出公益效应，正确引导公益意识。

参考文献：

[1]土贵勇.媒体公益活动与品牌营销战略――兼谈中国电视“金鸽奖”公益广告大赛[J].中国广告，2010（06）：87―89.

[2]温汉华，王振丰.我国公益广告事业现阶段存在的问题及对策[J].企业科技与发展，2011（09）：1148―1150.

篇4

[关键词]文化　文化心理　广告　创意

文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境因素，它不仅影响着广告的内容变量，如策略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要因素，文化可以被人们所理解和掌握，并且由上一代传递给下一代。广告主通常根据核心价值观来选择其主要的诉求点，因为价值观与人们的行为紧密联系而且很难改变，所以文化层面上的价值观会直接影响购买行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛苦的主题，来强调在家务分担上的男女平等而打动女性购买者。“妻管严”、“居家型男人”不仅是中国一种文化现象，更是强调男女平等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激发她们对品牌的确认和购买行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改变了促销策略。如今我们看到了更多的快餐、方便食品、饭馆、外卖食品和送餐服务的广告，无不迎合了女性寻求对家务平等的心理需求。

2、广告创意对文化差异的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应体现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国家，也应使用当地的民族语言，包括语音、词汇、句子结构和惯用法，愈地道愈纯正愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消费心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广告诉求的目标。将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的推陈出新固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不正当地使用，也会让广告创意产生严重恶果。

2007年新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌竟然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告已经停播，并正式道歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所下降，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们如果想对人类的文化有一个深入的了解，就必须深入地了解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们可以把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明确规定。国歌和国旗都是庄严神圣不可用于任何商业宣传的，作为一种国家的符号，尊重国歌已经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可接受的。广告可以无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。虽然这则广告没有在中国播出，但是无论它出现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此导致的抵制后果也应该由企业主和广告策划人承担。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特点。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会和谐。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，因为强调了和谐平等的文化心理被受众认可。取得了不俗的成绩。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。

中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日一般是消费的，也是广告策划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。按照风俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间习俗，成了广告文化的重要背景及策划资料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融入中国文化、赢得中国市场的典范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是根据产品性能特点，结合中国文化和汉语语言，在原商标词的基础上，译出既符合中国人的心理习惯，又很有东方文化情趣的汉语商标词。如Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，非常贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业生产的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不仅与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了大众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一举两得。

3、中国文化心理对广告的影响。

2008年北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个梦想”，这本身是一个简单而又宏大的主题。全世界的同一个梦想是什么呢?和奥运会是如何联系在一起的呢?这样一个主题怎样去体现呢?

广而告之广告公司为2008年北京奥运会制作的公益广告“生命源自最初的梦想”，通过婴儿纯洁的梦境折射出奥运精神回归到生命最初的感动和力量。婴儿本身的形象就带着纯洁、生机、成长的意义，当这种意义和奥运精神结合在一起时。就能很恰当地体现奥运会最初创办时刻的宗旨。熟睡的婴儿偶尔在睡梦中踢脚、握手的小细节都穿插了运动员完美动作，让人明白任何奇迹的诞生都可以在生命最初找到线索。

2008北京奥运会的公益广告，既要突出本土的感觉，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容所有文化而显得国际化了?这些确实是一些文化符号，但是文化的结合更应该是精神深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的和谐思想。同时它又是世界的，因为那种生命的力量，人类追求的共同梦想，是超越语言的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺・贝蒂・范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认。我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。”

篇5

26位专家精选179项大奖，

奖项更动人

本次中国4A金印奖在“有种你就来”口号的带领下，为广告人提供了一个为“有种”的创意人的创意之子接生的平台，并能够让广告人的创意获得最大的肯定，进一步宣扬广告人以创意出发、把创意作为准则和目标的理念，作品征集数量创造了历史新高。

麦肯光明、睿狮广告和天联广告成为当晚的明星公司。麦肯光明创作的公益性广告作品《过门的忐忑》和睿狮广告为别克昂科拉创作的平面广告共同获得创意金印奖全场大奖，天联广告策划的“吉列性感剃须”系列宣传则赢得了媒体金印奖全场大奖。本次金印奖最大的亮点出现在“广告主大奖”。该奖项设立了5个标准，分别考核广告主品牌成长力、品牌意识、品牌知名度、配合度、市场占有率及大众媒体曝光率等几个层面的能力。该奖项由广告服务公司提报广告主名单，最终中国平安、联想、361°、苏宁易购、别克、三星共同获得“2013年中国4A年度最佳广告主”大奖。

从颁奖盛典到群英论坛，内容更丰富

2013年金印奖评选活动继续落户杭州——与杭州文创办、杭州运河国家广告产业园合作，成为文博会系列活动之一，活动开幕式于10月15日在杭州运河国家广告产业园举行。本年度的活动在历年金印奖颁奖晚会的基础上，又增设了论坛、沙龙、会员实力展览、广告饕餮展映等活动项目。

10月15日下午，中国4A杭州运河论坛在JW万豪酒店与国内同仁一同分享了戛纳“中国日”论坛上的精彩内容。10月16日上午，4A杭州运河论坛举行的中国广告CEO专场，邀请到了中国本土最优秀的广告公司掌门人为大家呈现广告业的新风向，带来最富有创意和时代冲击力的思想火花。在16日下午的公益广告专题沙龙中，与会者欣赏和探讨了优质的公益广告为社会带来的积极正能量，以及为企业品牌所带来的巨大提升动能。

联结杭州文博会，内涵更深刻

篇6

【关键词】广告人 民族文化 文化责任

广告的文化品位是一个民族文化品位的外在表现之一，然而当代广告人为了吸引消费者的眼球，达到商业目的，总是创作出一些违背道德的广告。对于广告主而言，或许的确带来了一定的经济效益，但对于广告人本身来说，却丢失了应有的文化责任。

一、广告人的文化责任内涵、意义与体现方式

1、广告人文化责任的内涵

所谓文化责任就是对中国传统文化的继承和创新。中国传统文化的“根”蕴涵着中华民族特有的善良、正义及表达方式，是一个由多元历史要素所构成的文化与文明的集萃体。作为广告人，他所从事行业的目的不仅仅是吸引消费者、促销产品、促成消费，更重要的是担当着传承民族文化的责任。

作为广告人，应该具备最基本的文化意识，时刻铭记广告活动是一种文化行为和商业行为的融合体。在广告设计中应对广告正确地文化定位，将更多的文化元素加入其中，来引导社会文化。这是广告人的职责所在，更是一个“社会文化人”所应该承担的。

2、广告人文化责任的意义

广告承载的不仅仅是产品信息，更应该是一种文化普及，文化引导以及文化交流，任何一则广告都有可能影响人们的思想观念。尤其是当今经济发达的商业社会，广告正以加速度渗透到现实生活的各个角落，已经成了我们生活中不可缺少的一部分。广告活动过程中，其内容的文化要素无形地被消费者所接受和认可，只有传递出正确的文化观才能凸显广告的文化价值。

作为广告人，如何创作富于文化内涵，且能给人们的视听带来愉悦感的好广告？老百姓如何抛弃那些粗俗、虚假、乏味的广告，欣赏有文化底蕴和艺术韵味，并能给人以美的享受和美的熏陶的广告？这就需要广告人时时刻刻肩负起他们的文化责任。

3、广告人文化责任的体现

广告人的职责是创作出好的作品，因此一个广告人的文化责任也是通过好的作品所诠释出来。与广告相对应，广告人文化责任也就体现在两类广告中：一是纯粹的公益广告，指为社会公益事业所做的广告，如节约用水，尊老爱幼，保护环境；二是文化与利益相结合。公益广告的真正动机既是展示企业的文化责任，又通过树立企业形象获得更多经济利益。

二、广告人文化责任缺失的表现

一个好的广告作品，在宣传产品的同时会不同程度地凸显出一个国家的民族文化、时代文化以及情感文化。人们在产生购买行为时，也是在试着接受其宣传的价值观、人生观以及道德观。一个广告推崇什么，反对什么，会对社会风气起到潜移默化的影响。相比于发达国家，我国广告业还是相对滞后，这有很大的原因来自于广告策划人忽略了广告的精髓――文化内涵。纵观我国广告,文化内涵缺失的现象比较常见,其中较典型的有以下几种：

1、虚假广告

虚假广告，简单的来说，就是以欺骗方式进行不真实宣传的广告。如近年对房产、医疗保健、美容整形等的投诉居高不下，房屋交易中的违规销售、合同欺诈、物业管理不规范等纠纷不断。虚假广告的大量出现，违背了企业的诚信原则，将导致公众对媒体和企业失去基本的信任和对广告行业的蔑视。

2、悖德广告

悖德广告是违反伦理道德的广告。中华民族在长期发展过程中形成了东方特色的文化，如以红色为吉祥色，以及儒家思想提倡仁、义、礼、智、信，讲求仁爱、孝顺、含蓄、长幼有序等。可是广告人在做创意的时候，却没有遵守几千年积淀下来的文化传统和风俗习惯。

这类悖广告，在儿童广告中可找到不少例子。如某广告“长斑的妈妈难看了，没斑的妈妈漂亮了”；某鸡精广告，奶奶烧好菜给小孩先尝尝，小孩直接拒绝：“奶奶烧的菜口干。”对于这两则广告，广告人自认为在设计有趣的语言，却违背了尊老爱幼的中华民族美德，对孩子造成了不良影响。

3、炫富广告

炫富广告指一些消费机构打出极有炫富意味的广告，这类广告容易误导社会消费，同时也易激起社会仇富情绪。

以房地产广告为例，如今房地产成了炫富广告的“重灾区”，一方面房价飙升，普通百姓买不起房;另一方面部分房地产商高喊“为富人盖房”“只为少数人打造”“奢华、富人独有”，这种内容刺激了人们敏感的神经。在贫富差距加大的现实生活中，商家越在文字上炫耀，就越会增加低收入者的自卑感和仇富心理，使整个社会情绪变得不稳定。

还有一些如“虎年送大礼，买铺子送老婆”“价格都不能承受还谈什么生活享受”等类似的炫富广告，更是引导了一种错误和畸形的消费观，助长了社会浮躁、奢华风气。作为广告人，所策划的广告不应只依靠宣扬奢侈消费观来达到营销目的，更应当流淌着“道德的血液”，承担起相应的责任，倡导积极、健康的都市文明之风。

三、如何增强广告人的文化责任

作为一个优秀的广告人，不仅要有专业知识，更要运用知识创作出好的作品，唤起人们的文化认同感，共同促进社会的和谐发展。广告人应该从以下几方面来加强自身的文化责任。

1、注重自身的文化修养

一些广告人崇尚时尚，喜好后现代、反传统的设计风格，社会责任感薄弱，缺乏明确的道德观念和价值观念；加之我国广告业门槛低，很多广告从业者对广告的文化功能和审美功能认识不足，缺乏真正的洞见和深厚的内涵。所以在广告设计中只注重创意与吸引力带来的经济效益，而忽视了由于广告画面或文案过于物质化造成的不良社会影响。因此，作为广告人，更应注重自身的文化修养、审美素质、社会责任意识的培养。

2、树立正确的义利观

在广告业，广告主与广告人组成了利益联合体后，广告主和广告人之间有了一种“买”与“卖”的关系，广告人常常为了满足广告主的要求同时获得高收益，而不顾消费者的利益，制作出一些有碍社会和谐的广告。在一个广告作品中既要诠释出“卖点”，又必须让广告主看到他所想要的“买点”，同时还兼有弘扬传统文化的“亮点”，使广告人在“义”与“利”中实现价值追求的最大化。广告人应该时刻记住，自己不仅是经济人、文化人，更是道德人，任何有损社会形象，背弃中国传统文化的不道德行为最终注定会失败的。

3、重视公益广告创作

我们都了解公益广告区别于商业广告最大的特点就是它不以赢利为目的。我国最早的公益广告是以“节约用水”为主题，随后这类广告就走入了人们的心中。它们所诠释的都是对生活中美与丑，真与假，是与非，善与恶的区分，也是对优秀传统文化的弘扬。但较于美国、日本，国内的公益广告还处于止步不前的状态，原因是缺乏一套完整的运行机制和模式，因此媒体广告人应该重视公益广告的创作，让民众更多的愿意去关注它，这也同样是增强自身文化责任的好方式。

4、完善广告的管理机制

我国的广告业历经30年已经有了快速发展，虽然与奥美、电通等大广告公司相比，还有一定的差距，但正逐步走向科学化、正规化。目前我国对广告业也制定了相应的法规，但仍然有许多广告人钻法律漏洞，做一些违背道德的事情。因此完善我国的广告法，控制不良文化倾向是迫在眉睫的事情。对于广告界来讲，广告人应该进行更多的相关法律培训，强化他们的自律意识和依法办事的能力。在行业中建立综合性与专业性相结合的多层次广告自律组织以及广告自律机制。只有真正建立了完善的自律组织体系和规章制度，才能与我国法律相结合一同来督促广告人，使得他们创作出促进社会和谐，弘扬民族文化的优秀作品。

结语

在社会文化系统中，广告人无疑扮演着经济人、文化人和道德人等社会角色，其从事的广告活动既是一种经济活动，同时又是一种文化活动。在当今竞争激励的社会环境下，经济人的角色使广告人追求广告活动所带来的经济利益，却忽视了广告带给人们观念上的影响。对于一则有价值的广告而言，应基于社会整体的物质水平与文化氛围，在引导人们追求物质消费时,让消费者在精神上也受到文明的洗礼。

参考文献

①余春秋，《论广告社会责任的缺失与对策》[D].江西师范大学，2009

②冯娟，《广告道德失范的原因和对策》[D]华中科技大学，2007

③贺雪飞，《经济人・文化人・道德人――论广告人的社会角色及其社会文化责任》[D].《宁波大学学报》，2003

④王令中，《不可忽视的广告文化影响――论广告对社会文明的负面作用》[J].《焦作大学学报》，2005（1）

⑤李西梅、张文华，《浅谈广告的社会责任》[J].《山西财经大学学报》，2001（5）

⑥张慷，《感性消费时代广告人的社会责任》[J].天津师范大学，2008

篇7

关键词: 烟草广告 隐喻现象 关联理论

近年来,语言学界针对隐喻研究已经提出了诸多理论,可大致分为语言说和认知说两大类:语言说――强调从语言内部来认识隐喻,包括修辞说、替代说、转移说、语义说、语用说等;认知说――强调从人类的思维高度来分析隐喻的认知功能。其实,语言说中的很多观点都涉及人类的认知问题,而认知说是在前者基础上的升华,两种理论之间存在着继承和发展的关系,具有一定的互补性[1]。随着商品经济的发展,各种广告,如商品广告、劳务广告、公益广告等已全面渗透于社会生活的各个领域。为了达到快速有效地宣传产品,以强化传媒的宣传效应,夺取市场占有的优势,生产经营者殚精竭虑,不惜斥巨资利用各种媒体大打广告。这就促使广告设计者不断尝试新的广告策略。近年来,隐喻作为一种积极有效的广告策略得到了越来越多的运用。广告设计者利用文案或画面将商家想要宣传的产品信息与人们熟知的概念体系关联起来,使这些广告听来通俗易懂且给消费者留下深刻的印象,以达到宣传的效应。

一、隐喻是一种认知世界的思维方式

语言学对于隐喻的研究,最早可追溯到亚里士多德。他在《诗学》中曾把隐喻定义为“将属于一事物的名称用来指另一事物”。自从1981年莱考夫(Lakoff)和约翰逊(Johnson)合著的《我们赖以生存的隐喻》问世以来,隐喻便作为人类认识客观世界的一种方式而被人们普遍接受,也即上面谈到的认知说。他们给隐喻下的定义具体来说就是通过人类的认知,将一个概念域映射(mapping)到另一个概念域,从而建立起不同概念之间的相互联系。所以隐喻不仅是一种语言现象,它根植于人类的思维中,而且是人类的一种思维方式。

Sperber和Wilson则提出了关联理论。关联理论认为,人类有着相同的认知心理,有着通过相关知识来认识事物的能力。这一理论把隐喻看作一种随意的言谈(free talk),认为说话人使用隐喻是一种语境的暗含,是说话人意义的间接表达(indirectness argument),而语境暗含可以通过推理获得语境效果,从而获得说话人意图传达的全部信息。关联理论强调认知推理在话语理解过程中的重要性,对隐喻的认知和解读也同样是听者推理、联想,以及寻求话语和语境之间的最佳关联的过程。

在商品经济高速发展的今天,商家越来越注重广告的效应,为了吸引消费者的眼球,可谓使尽浑身解术。在烟草行业,由于有相关的政策法令限制其做广告,商家和广告策划者于是就想出很多迂回曲折的办法来达到宣传的目的,这其中,隐喻也得到了较多的运用。下文对这些隐喻现象加以分析。

二、烟草广告中的隐喻现象

1.隐喻介绍,传递品牌理念。

我国的《广告法》第十八条明令:“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊烟草广告。”《烟草专卖法》的第十九条也明令:“禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。”然而在各种媒介中,那些虽未明确表现香烟名称、图像,但用语言、画面、背景或已有特定含义的创意来间接宣传烟草制品的广告却屡见不鲜,且有蔓延之势。问题是烟民的数量并没有因为政策法令的规约而减少,反有愈增愈多之势。不过仅就这类烟草广告本身来说,似乎也算一道亮丽的风景线。它们不仅为商家宣传了商品,而且让媒体大赚了一笔,对观众来说,广告中唯美的画面、寓意深刻的话语倒也赏心悦目,可谓皆大欢喜。

下面我们就来看看这类广告语:

(1)“一品黄山,天高云淡。”(一品黄山牌香烟广告)

(2)“关爱健康为金,满足民需为圣。”(金圣牌香烟广告)

(3)“这一刻,我已经飞了起来。”(白沙烟广告)

(4)“传递价值,成就你我。”(芙蓉王广告)

因为有法律在先,广告策划者开口不敢谈“烟”字,也不敢直接作功能介绍,更不敢在产品与品牌口号的某个词语间建立事理联系,于是转而采取迂回隐晦的写意方式达到产品在市场上的品牌渗透目的。其特点是:品牌口号诉求的不是产品,而是消费者的感觉体验,换言之,说的不是物质而是精神。在厂家或广告商看来,这样既不会影响对烟的了解,又可迎合消费者的某种购物心理,而且在潜移默化中宣传了产品的理念。

第一则表面是在介绍“黄山归来不看山”的旅游胜境,然而它描述的却是一种抽烟时的感觉,既借古语“一品”非常高级之意,又有自身品牌名与安徽黄山名之谐音巧妙借势与转换,观众很容易把黄山云雾缭绕的胜景与品味这种烟时的感受关联起来,得到品尝此烟后精神上轻松自在的印象――连“天”都“高”了。而一个“淡”字,又道出了一品黄山烟烟丝的优良品质。

第二则广告看似是为民众健康着想,“‘金’在传统中医中代表‘肺’,‘圣’是肾的谐音,既取高贵神圣之义,又表裨益肺肾之意”。然而它却“寓意着‘金圣’品牌的精神――‘金’表示着金黄灿灿的烟叶,双喻‘烟草事业’,‘圣’同义‘掘’,表示‘挖’之意,‘金圣’二字合意又表不断挖掘烟草精华,为烟草之圣品。”(中国信息报2003年6月30日“金圣”――烟草文化的奇葩)

相信大家对第三则广告的画面记忆犹新:在空旷的沼泽里,几只美丽的白鹤翩然起舞,腾空而上,随即一个富有磁性的嗓音伴随白鹤的动作旁白道:“这一刻,我已经飞了起来。”广告画面很唯美,情节也环环相扣,引人入胜。但在这一语境下,观众心里都很清楚,策划者所要传达的意思分明是点燃白沙烟的那“一刻”“飞了起来”,说的是烟民的感受。这和该产品的前期品牌口号“鹤舞白沙 我心飞翔”在创意上有异曲同工之妙,将白鹤飞翔时的悠然自在与吸烟时的腾云驾雾之感巧妙地关联起来。

如果说“这一刻”是点燃后吸烟人自我感受的那一刻,那么芙蓉王实业“传递”这种“价值”“成就你我”则暗示香烟在人际交往中给“传递”者所带来的社会效益,显然这时的功能又超越了个人独享而进入了利益互惠的社会层面。这其中便也映射出了中国男性在交往中“让烟”这一打招呼联络感情的言语行为。

2.烟草广告特点分析。

广告文案的创作不同于艺术的创作那样可以随心所欲,它是“带着脚镣”跳舞。这个“脚镣”则是由产品、消费者、市场共同铸就而成的。随着广告运用的科学化,在广告出台前往往要制定广告策略来指导广告。上面已经谈到,由于烟草的危害性,国家出台了相关的法律条文使它不能像其他产品那样堂而皇之地宣传造势,但这似乎没有阻碍广告策划者的脚步,他们转而运用其他“曲折动人”、新颖别致的方式间接地让消费者知晓某种品牌的香烟。

首先,在广告文案的设计上,广告策划者通常采取感性诉求方式,或基于产品本身的特点,或基于烟民的心理感受,用简洁有力的话语来间接地宣传企业理念及其旗下香烟产品的功能特点,言简意赅。正是由于其鲜明准确地概括了广告的信息点,因而接受程度很高。观众在欣赏广告的时候,只要转念一想,就能明白这些广告的宣传目的所在,可谓“不着一字,尽得风流”。有些广告语甚至颇有哲理韵味,如“传递价值,成就你我”等,使消费者“心有戚戚焉”。

其次,在广告的结束部分,电视屏幕的最下方、中间或最上方通常会出现一行小字,诸如“印刷、设计、建筑、制药、物流、房产、咨询、礼品、水利、电力、化工、印染、食品、包装、电子、文化传播”等,利用宣传企业形象的合法招牌掩盖其替香烟产品打广告的本质。如“芙蓉王”广告结束时,在其产品的商标下方就会出现“印刷 物流 传媒”的小字幕,而大红鹰牌香烟广告是在屏幕最上方打出“食品、机械、生物、轻工”的小字样。

最后,烟草广告的策划者非常讲求“无声胜有声”的效果,他们一般通过唯美的画面和优美的音乐来达到宣传的目的,很少设置人物对话、旁白或画外音。除了上面分析的广告词是有声语言,其它均是无声字幕,如上面提到的“经营项目”。我认为,这种方式,除了有追求独特艺术效果的因素,也有避免与相关法规相抵触的因素,毕竟“言多必失”,一旦说出就容易让人理解为是出售上述产品而有悖厂家推销主打烟制产品的初衷了,不说则既不违本意又可起到掩饰作用。

三、结语

作为一种认知世界的思维方式,隐喻存在于社会生活的方方面面,它已成为人们认知、思维、语言甚至行为的基础。众多广告策划者也发现了隐喻的普遍性和独特性,越来越广泛地在广告设计中运用隐喻来达到宣传产品的目的。由于国家明令禁止烟草行业在媒体上做广告,但又允许其宣传企业形象,于是广告策划者便想出种种策略来间接地为其主打产品――香烟做广告。上文便分析了隐喻策略在烟草广告中的运用和这类广告的特点。

参考文献:

[1]束定芳.论隐喻的运作机制[J].外语教学与研究,2002,(2).

[2]束定芳.隐喻学研究[M].上海外语教育出版社.2003,第3次印刷.

[4]冯小虎.隐喻:思维的基础篇章的框架[M].对外经济贸易大学出版社,2004.

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关键词：节目：频道；广告；经营策略

现在，我们已进人多媒体时代，报刊、广播、电视、互联网4大主流媒体之间的竞争愈演愈烈，电视频道之间的竞争也日趋白热化。如何搞好电视经营，关系到电视行业的整体壮大，关系到电视频道的发展，关系到电视节目的生存，这不仅是电视台决策者应该考虑的问题，也是每个电视人应该思考的问题。

电视作为和舆论宣传工具，是党和国家意识形态的重要组成部分，这种作用和功能决定了中国电视的经营以政治效益、社会效益为中心。另一方面，电视台作为自负盈亏的事业实体，为了保证正常电视运营和社会效益的实现，又必须在保证社会效益的前提下，实现经济效益的最大化。电视经营可以在微观、中观、宏观层面上区分为节目个体经营、频道整体经营、广告整合经营。

1　节目个体经营——节目生命周期决定经营策略

电视节目是电视台提供给观众的产品，和其他消费品一样，也要经历一定的生命周期。这种生命周期一般可以划分为4个阶段：早期阶段、迅速成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同阶段需要采取不同的经营策略。

1.1早期阶段

节目的改版和创新是保持电视节目活力的重要手段，是电视台在激烈的市场竞争环境中发展的灵魂。电视观众对节目的需求不断变化，如何使自己的节目成为观众喜爱的节目，使自己的频道成为观众经常光顾的频道，是非常重要的课题。节目的改版和创新是解决问题的有效手段，但推出创新节目也面临一定的市场风险。在节目的早期，由于节目推出时间不长，观众的认知度不高或者观众没有养成收视的习惯，不可能具有很高的市场规模。所以，在早期阶段，其经营策略为一方面提高节目质量，一方面注重市场推介和宣传，使其尽快为观众认知、熟悉和接受，并逐渐变成观众的收视习惯。

1.2迅速增长阶段

具有潜在市场需求或能够创造收视需求的节目会逐渐被目标观众所接受，其收视率会不断上升，进入快速增长阶段。处在迅速增长阶段，表明该节目或节目类型具有广阔的市场潜力。这时，新的加入者会越来越多，激烈的竞争尾随而至。凭借着独特的地理、人才、资金优势，其他电视台的后发优势不容忽视。这时的经营策略，就是要不断提高质量、不断创新，在为消费者提供价值的同时，进一步扩大和稳定观众群来收获价值，提高市场效益。

1.3成熟阶段

任何节目或节目类型的增长也有自己的极限。达到极限的节目其市场的规模基本饱和，吸引新的观众群的努力不会具有增长阶段那样高的投入产出比。这类节目已经被观众接受，并具有相对稳定的观众群，节目的收视率较为稳定。

尽管处于成熟阶段的节目市场份额相对稳定，但由于大量的频道推出相同或近似的节目，观众的选择余地非常大，同类节目之间观众的流动在所难免。如何紧紧抓住观众的心，时刻吸引他们的目光是处于成熟阶段节目的编播者要解决的难题。一般而言，成熟阶段节目的市场营销策略应该集中在如何延长成熟期上。传播者要研究自己节目的观众群，倾听他们对节目的评价和希望，适当地增减或改变节目的内容与风格，满足忠诚观众的收视习惯和收视需要。

1.4衰退阶段

日出日落、由盛及衰是自然界不可抗拒的规律。所有的节目必须不段创新、与时俱进才能保持较长的成熟期。当更新的节目流行的时候，原曾辉煌的节目会走下坡路。对于处于衰退阶段的节目，结构性创新和逐渐退出是可以选择的市场策略。节目收视率逐年降低表明节目原有的观众正在流失，新的观众没有相应的流入补充。对于这种节目，要么进行结构性创新以适应时代的潮流和观众的时尚，要么逐渐淡出媒介市场。

2　频道整体经营——观众资源决定经营策略

现在的电视竞争已经由过去的以节目竞争为主改变为现在的以频道竞争为主，电视经营也已由节目经营为主转变为以频道经营为主。现在一个省级电视台大都办有几个频道，如何使几个电视频道优势互补、整合发展，形成1+1>2的效果，是频道经营的重点，这就要根据观众情况改变经营策略。

2.1经营策略与市场架构

一个公司或集团，最重要的事情是制定经营策略，频道经营策略的确定有赖于准确的市场架构分析。中国是全世界电视频道最多的国家，可对收视习惯来讲，最多6个频道被经常收看。怎样在当地做成第一电视台，或第二电视台是非常重要的。在这种情况下，地方经营策略的调整，就是通过结构调整进行资源整合。除了整合资源以外，还有一个重要的观念，就是节省成本。频道的经营策略影响到未来的电视收入，策略的制定要考虑市场的大小和经营状况。针对不同市场形成合理架构，实现效益最大化。

2.2竞争对手与资源分析

要搞好频道经营，一定要清楚频道的竞争对手，其规模怎样，它的成长规模、互动能力、广告量、优势劣势。有一个非常重要的观念，就是要以频道做竞争对手。每个台的几个频道，一套和谁竞争；二套和谁竞争；三套和谁竞争。都要有一个明确的定位和区分，如果你连和谁打拳都不知道，你能赢得比赛是不可能的事。做资源分析的目的是帮助经营者了解电视台本身资源的强势和弱势，以便对各个频道的规划做出明确的策略。资源分析是研究自己台内已有的资源。以判断创新或调整频道的规模和发展速度。在资源分析的基础上，要确认资源的可利用性，如何将现有资源充分利用起来，以此确定符合本台各频道实际的经营策略。

2.3收视分析与频道定位

每个电视台都要为频道找寻最适当的节目，来迎合收视观众的偏好，争取最多人收看，以提升收视率并增加广告或频道收益。利用现有的收视率资料，或利用媒介调研，分析收视群众的年龄、性别、职业、收入、家庭状况和居住地区收视习惯，并利用其在不同频道、节目和不同时段的研究来帮助频道区隔，做好节目编排上的调整，以此来准确确定频道定位。

频道定位的目的是帮助确立一个频道应该选择哪些特定的收视群众，帮助频道在某个市场中找个适当的位置。如果频道概念定位不明确，企业就不知道要将广告放在哪里，所以频道的定位非常非常重要。

2.4频道包装与频道企划

在确定频道定位以后，频道的包装和企划对于频道整体经营来说，是非常重要的方面。频道的节目和包装要符合这个频道的定位，这样才可吸引预期想要吸引的收视群众及广告主。频道企划从大的概念讲主要分为节目企划、业务企划、形象企划和宣传企划。节目企划包含购买节目、销售节目、制作节目以及编排播放；业务企划包含广告、活动、专案和落地覆盖；形象企划包含频道包装、公益广告、定位推广；宣传企划包含频道、节目、活动的纵向和横向的跨台宣传及跨媒体宣传。

3　广告整合经营——广告市场决定经营策略

电视广告是电视节目的重要组成部分，是电视台经济收入的主要来源。电视广告竞争是电视竞争的一个非常重要的方面。它影响和制约着电视台其他方面的竞争。在当今时代频道专业化经营的格局中，要保证电视媒体的地位，寻求广告市场的扩大，从而在整个媒体广告市场中分得更大的份额，必须根据广告市场和频道的情况决定经营策略。

3.1统一整合经营

统一整合经营要求各频道广告经营统一由电视台广告部门经营，各频道和节目部门不自行经营广告，这样做的目的首先在于避免由于频道、节目部门自行经营广告而引起的频道之间的相互竞价。这种相互竞价不仅会搞乱广告市场，影响电视台的整体广告效益，而且也会最终影响各频道的经营创收，形成两败俱伤的局面。

广告的统一经营还可使广告部门对全台各个频道的广告经营策略进行合理的调整。可以针对不同的广告客户对各频道进行有针对性的宣传推介，也可以灵活地通过套餐制或赠播制等经营策略吸引广告客户，形成整体大于部分之和的广告经营效果。

3.2加强广告策划

广告策划也是增加广告创收的有效手段，广告部门应针对不同频道的不同特点，不同频道不同节目的不同特点，进行有针对性的广告策划活动，一方面可以推荐节目，一方面可以推荐频道。一方面也可以形成优势的广告宣传阵势。

广告策划包括广告节目策划和广告活动策划等。广告节目策划要有新意，要使节目体现产品特点，符合人们的审美要求，使人们接受、喜欢。广告活动策划要形成各种广告客户喜闻乐见而有效的广告形式。如何进行时段广告竞标活动、频道广告推介活动、广告客户恳谈活动等，在推销广告的同时也宣传了媒体。也可通过各种广告的不同编排，形成一些具有特色的广告版块，如健康广告版块、电器广告版块、天气预报版块等，放在合适的频道、合适的时段，提高广告宣传效率。

3.3重视客户服务

现在的广告竞争是客户服务的竞争，为广告客户提供周全的服务，是吸引客户的关键之一。现在客户做广告，不像过去那样盲目。现在的广告客户要求一定的投入产业比，所以他们非常重视节目和频道的各种数据，如节目的收视率、观众构成、频道定位、节目覆盖、观众忠诚度等等。作为广告经营机构，应该为客户提供比较权威的可靠数据。客户在本台广告后，经营部门应注意收集广告播出后的各种(文秘站:)相关数据，如广告的到达率、收视率，分析广告后达到的产品推销效果和经济效益等等。这样，既能使做好广告的客户认为物有所值，愿意继续投入，也能使没在本台做过广告的客户看到在本台做广告的效益，扩大市场。

3.4提高广告质量

篇9

政企合力促成长

经过几年的发展，红星路35号广告创意产业园区的品牌效应逐渐显现。内有四川省广播电视台、四川日报报业集团、成都传媒集团及下属的120多家省、市媒体，在广告策划、设计、等方面具有强劲实力。

在红星路35号广告创意产业园申报创建国家广告产业试点园区的过程中，四川省和成都市党政领导以及工商部门领导给予了大力支持。成都市建立了由分管副市长担任总召集人的推进广告战略实施联席会议制度，联席会议成员单位由市级相关部门、市级重点传媒机构和锦江区政府组成，并特邀省工商局参加，定期召开会议统筹研究推进全市广告产业发展及红星路35号广告创意产业园区建设等工作。省、市工商机关在园区建立综合服务工作室，为园区企业提供优质服务。

在成都市的指导下，锦江区成立了由政府主要领导任组长的广告产业园建设领导小组，下设园区推进办，由分管副区长担任推进办主任，并由区委组织部从全区抽调专业骨干人员到推进办工作。同时，成都市成立了广告创意产业运营管理有限公司，具体负责园区规划建设和管理运营。

2012年7月，红星路35号广告创意产业园被认定为国家级广告产业试点园区，获得国家工商总局和财政部的3000万元财政补贴。

筑巢引得凤凰来

2013年8月，在全球25个国家拥有29家子公司、营业额超过6亿欧元的法国华道佳集团正式签约入驻，成为红星路35号广告创意产业园区的新成员。而在华道佳集团人驻之前，中国四大广告集团之一、中国一级广告企业――大贺传媒股份有限公司也正式签约。“华道佳人驻红星路35号广告创意产业园区主要是看好园区众多广告公司集群的氛围优势，以及锦江区政府提供的政策扶持和园区一流的环境……”华道佳集团成都分公司负责人郭建如是认为。

种好梧桐树，引得凤凰来。为了突破发展空间的瓶颈，红星路35号广告创意产业园充分利用中心城区广告业良好的基础和城市综合功能配套的优势，在红星路打造广告传媒出版走廊，对相对集中的旧厂房、闲置的校舍和旧居民楼进行整合改造。目前，园区总面积125亩，拥有7栋广告专业楼宇，载体面积从最初的2.5万平米增加到现在的近30万平方米。

为支持业主创业，锦江区专门出台了《促进广告产业发展若干扶持政策》，分别对重点企业给予入驻园区一次性奖励、房租补贴、重点项目贷款贴息和人才奖励，对广告专业楼宇运营商及广告交易机构等给予房屋租金补贴，对园区企业获国内外广告大奖和组织举办大型会展活动等项目的给予奖励及补助，对组织开展公益性和公共性广告展示交流活动的给予补贴等。同时，园区以年度创意改变城市论坛等节会为载体，搭建国内外广告创意领域高端交流和产业园区交流平台，不断提升园区知名度和影响力，吸引了4A广告企业、国内外知名广告企业总部和优质服务企业，着力构建西部广告产业高地。

目前。园区创意广告基地招商达90%，数字广告基地招商达55%，园区的集群优势已逐渐显现。

着力提升影响力

2013年6月，园区的广告交易中心正式成立。交易中心充分依托和整合西南联交所和成广运营公司的资源优势，打造出一个广告流通的区域易平台。该交易中心、面积约1000平方米，目前已吸纳会员单位20余家，会员种类有广告主、广告经营单位、广告单位、广告中介机构。截至2013年8月底，中心网站的挂牌项目17宗，挂牌金额2480万元，成交项目7宗，成交金额384万元，全年预计实现挂牌金额5000万元，成交金额3000万元。

另外，园区还成立了成都广告研究院，这是园区与四川人学等6所高校联合组建的研究机构，旨在通过整合广告学术界及广告产业界的资源，进行技术研究和理论创新，为广告企业的发展提供理论支持和实践指导。成立以来，广告研究院邀请四川大学等高等院校的专家学者对园区企业进行4次广告专业知识及营改增政策等方面的培训；园区与6所高校签订战略合作协议，将园区作为广告类々业大学生实习基地，每年接受一定数量的大学生到园区企业进行实习，有效开展广告后备人才的培养工作。

篇10

齐齐哈尔职业学院艺术设计专业,培养目标中的一个就业方向是广告设计师,根据培养目标、学生的实际水平和市场需求,专业基础课《设计素描》课程基于工作过程系统化课程开发内容如下:

一、广告设计师工作过程分析

获得客户订单;搜集资料市场调研;头脑风暴、定策略单、设计执行;总监审核、提案、客户意见;修改客户通过;投放市场看市场终极占有率。

二、设计素描课程分析

设计素描是艺术设计专业学生的第一门专业基础课。基础课既要满足专业课,也要满足社会的直接需求。确切地说,设计素描课程的知识既为专业课打好基础,即双基(即创意基础、技能表现基础、美学基础),也能满足社会的需求,即双技(通用技能、专业技能)学生学了素描,要能画广告效果图。因为绘画素描与设计素描的区别:在于服务目的、服务对象和服务功能的不同。设计素描强调创意表现,不是单纯的再现,而是表现,特别是创新对过程的注重。要求赋予作品内容、形态、造型以思想和想象。设计素描讲究严谨、强调使用功能表现:表现时除了要求绘画素描的准确、生动之外,还要强调严谨,要有尺度的概念,如广告要准确地传递信息;产品要符合使用的功能;建筑外部也要有准确的视觉导向,内部要符合人的居住和工作要求等。设计素描强调快速与记忆表现――绘画素描可以不计时间长期作业;设计素描是面对客户,而客户似乎总是缺少耐性,对时间的限制很紧。因此,短、平、快是设计素描在速度上的一大特点,也是我们在教学中需要培训学生的一项技能。

三、学习情境设计

《设计素描》课程广告设计应用篇共设置两个学习情境,先进行相对容易的公益广告设计、在此基础之上进行品牌形象广告设计。

(一)公益广告设计。每年会根据国家建设社会主义精神文明的主题,如建设社会主义新农村、八荣八耻、扶贫助困等来设置课程内容。先让学生完整体验广告设计的过程,学会思维导向法、图形创意基础等。

(二)品牌形象广告设计。学生可以自选一个国内外品牌,制作品牌形象广告。

例如:

1.项目任务:七匹狼男装系列品牌形象广告。

2.项目目标:(1)熟悉品牌广告制作过程。(2)掌握品牌概念。(3)制定品牌大创意概念。(4)撰写策略单。(5)围绕大创意概念完成系列创意作品。(6)学会团队合作。

3.教师知识与能力要求:掌握品牌广告策划与设计能力;具有娴熟的教学组织与管理能力;具备该专业全面丰富的理论知识和熟练的操作技能。

4.学生知识与能力准备:信息处理能力、沟通合作能力、图形创意、文案撰写、文案的英文翻译。

5.教学材料:教学资料、引导文、课件、课程测试题、评价表。

6.使用工具:A4纸、彩色铅笔(马克笔)。

7.学生创意小组的作业步骤:

(1)咨讯:教师下发任务书,在课前学生查找品牌的概念、产品资料、竞争对手资料(近年来投放地区、金额、媒体种类、竞争对手的广告表现)、行业资料。

(2)计划与决策:制订品牌策略单,确定大创意概念,创意总监、文案、美术指导与小组成员围绕大创意概念绘制思维导图,将闪光点图形化,初步确定方案,文案撰写标题和内文,美术指导开始做表现稿,创意总监把关。教师与学生对话,讨论方案的可行性。课上运用讲授法、演示法、思维导向法、头脑风暴法、用时2学时。

(3)实施:①寻找执行榜样,在自己还不具有良好的审美能力时,通过借鉴优秀广告作品可帮作品执行至更完美。②小组合作形成方案。③教师与学生对话、形式美辅导。教师对小组进行逐个辅导,也通过“创意阶段”和“执行阶段”的总汇课程,分别从“创意深化”和“审美执行”角度对作业进展状况进行点评,以此方式消化授课内容、把握作业进度与质量。以优促后,共同进步。在执行完稿阶段,老师须具体到每个小组(再具体到每个同学)进行面对面的“形式美”执行辅导,开展每人“十个榜样作品点评”教学。首先要求同学用美学语言,描述自己精心挑选的十个榜样(必须从已读的至少100个榜样中选出),阐述这些作品的执行尺度、形式法则语言的运用、审美品位以及这些榜样作品在标题、内文、公司名称放置上,在字体性格、色调等细节上对自身作品的完稿启示,以及执行上的借鉴和转换尝试,并且展示自己的合成作品;老师要对学生的描述从审美角度(而不是创意角度)同期进行肯定、修正与指引,对每个同学的执行状况给出意见。(本环节教学用课下时间互动形式完成)建议教学方法:自学法、讨论法。

(4)检查与评估创意总监提案演讲,并回答教师与同学的提问。教师与学生共同对学生的创意作品进行评价:①自评:通过测试题对创意作品进行深化设计。②互评:以小组为单位,分别对其他组的工作结果进行评价和建议。③教师评价:教师对互评结果进行评价,指出每个小组成员的优点,并提出改进建议。运用交互检查法、讨论法、小组演示法课上用时2学时。

通过工作过程系统化的课程开发,使专业基础课程贴近社会需求、贴近专业培养目标、贴近学生实际。在有效的2-3年教学中把第一门设计素描上好,对以后的课程教学会起到导向性和示范性的作用。为学生建立一个生命的课堂,建构知识、习得技能;体验过程、感悟方法;培养情感态度、生成价值观;进行创造性教学,有效的教学。

参考文献:

[1]姜大源,《职业教育课程改革思考》,中国职业技术教育,2008年第10期.

[2]姜大源,《基于工作过程的课程观》,中国职业技术教育,2008年第19期.

[3]姜大源,《职业教育的教学方法论》,中国职业技术教育,2007年第9期.