化妆品行业分析范文

导语：如何才能写好一篇化妆品行业分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】市场集中度 竞争格局 本土品牌

一、引言

随着经济的快速发展，我国已发展成为世界化妆品消费大国，总体消费水平仅次于美国，成为世界上化妆品第二消费大国。据相关资料显示，我国的人均化妆品消费支出由2011年的27.81美元增长到2015年的35.04美元，这不仅与我国人均收入的增加有关，更说明了中国化妆品市场的不断扩大与迅速发展。我国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，其产业结构日趋多样化，吸引了众多品牌参与市场竞争，目前国产化妆品企业面临严峻挑战。

二、我国化妆品行业市场现状

（一）化妆品市场发展情况

近年来，我国化妆品行业发展迅速，市场规模不断壮大。据相关资料显示，2011-2015年我国化妆品零售总额呈现出稳步提高的趋势。2011年，其零售总额为1303亿，而2015年这一指标已达到2049亿。增长率方面，我国化妆品行业近五年来零售总额增长率虽然呈逐年下降趋势，但仍然保持较高水平，平均每年以14.3%的惊人速度增长，预示着化妆品消费大时代的到来。

（二）化妆品行业主要市场特征与竞争格局

（1）进入壁垒。首先，化妆品行业作为直接面向终端消费者的行业，消费者对品牌的信赖程度很大程度上影响化妆品企业的发展。提高消费者对于品牌的认知度需要企业长期的市场积累以及广告资金的大量投入。因此，品牌认知度要求使得进入壁垒大大提高。

其次，销售渠道也是影响化妆品企业生存与发展的重要因素。企业应致力于开拓多样化的渠道，销售渠道的完善对新企业而言也是大挑战。

最后，化妆品质量的高低则决定企业在市场中竞争力的大小。随着政府对产品质量的不断重视，产品质量已经成为化妆品行业的主要进入壁垒之一。

（2）市场集中度偏低，国外品牌市场占有率高。由图1可知，我国化妆品行业CR指标处于偏低情况。其中五年总体CR4平均测算仅为11.8%，CR8约为17.2%，总体而言市场集中度水平偏低，同美国、日本以及韩国等发达国家相比仍然具有较大的差距。

我国化妆品市场具有集中度低、市场竞争激烈的显著特点。在低市场集中度条件下，国外化妆品品牌所占据的市场份额远远大于本土化妆品品牌，国际巨头形成了寡头竞争之势。

三、本土化妆品品牌与国际品牌的市场竞争

随着生活理念的更新和消费水平提高中国无疑成为目前全球最具有潜力的化妆品市场。由于本土化妆品起步较晚，中高端市场仍占被国际品牌所占据。本土品牌始终在竞争中找寻发展契机。

（一）零售渠道竞争

化妆品销售渠道包括百货商店、电商和直销等。近几年中国化妆品的渠道结构正经历快速转换，各大品牌的零售渠道竞争激烈。部分高端化妆品努力完善渠道，而商超仍然是中低端产品的主要阵营。渠道竞争直接关系到产品对消费者的吸引力，因此各化妆品品牌商将其作为战略中的关键点。

（二）价格竞争

目前，国际品牌开始利用线上电商购物节等时机实行促销，降价的力度往往大幅度大于本土品牌；甚至在各大商场的专柜，国际品牌也开始实行降价促销策略。其目的在于提高市场渗透率，抢占中国化妆品的市场份额，从而挤压本土化妆品企业的生存空间。

四、本土化妆品品牌发展对策

（一）实现产品差异化，提高产品质量

化妆品行业门槛较低，因此脱颖而出就必须实现产品差异化，创建出自己独特的品牌特色。在中国的化妆品市场上，本土化妆品品牌应当致力于提高产品质量，制定y一的质量标准，从而增强产品竞争力。

（二）完善销售渠道，提升顾客体验

面临本土化妆品销售渠道单一的问题，企业应该对原有渠道进行调整、转移或更新，通过销售渠道多样化的措施扩大市场。

（三）注重市场开拓，加强品牌建设

消费者对化妆品的需求日益增加，企业可以考虑挖掘农村、男性和中医药三大市场的潜力。在品牌建设方面上，本土化妆品企业应注重创新，努力打造独特品牌，形成品牌效应。

参考文献：

[1] 余洋.有效进入壁垒的缺乏-三鹿事件的再思考[J].中国集体经济，2009，（27）.

篇2

黄金文化品行业概述

黄金文化品是以贵金属黄金为载体，以历史文化、文物、民俗风情、古典遗址、名家作品、诗词歌赋等以及重大历史事件、大型赛事和其他时事题材为文化元素，通过倒模、微雕等较为复杂的现代化加5252艺制作而成的黄金制品。根据國内黄金行业的一般统计口径，黄金文化品归属于小金条的一种，小金条主要包括普通投资金条和黄金文化品两大类别。其中，普通投资金条只是通过对黄金进行简单加工，产品缺乏文化内涵且消费者主要是以投资增值为目的的黄金制品；而黄金文化品加工则相对更为复杂，并具有丰富的文化内涵，消费者主要是用于收藏、纪念、传承和馈赠等。

从黄金文化品的外在表现形式来看，黄金文化品具有不同规格、多样化的表现形式。业内比较常见的且市场消费需求量较大的主要包括各类条状、块状、元宝、仿币、徽章、奖牌以及算盘、钥匙、锁、同心结等其他各种异型产品，这些不同类别的产品都可以根据消费群体和客户的需求，打造成不同尺寸、不同重量和不同款式的产品。

从黄金文化品的用途来看，黄金文化品主要用于个人或企业的收藏、纪念、传承以及相互馈赠等。自古以来，中國人就有对黄金的收藏习俗，喜欢藏金于家，认为这是财富和身份的象征，而黄金文化品在普通黄金的基础上更是赋予了丰富的文化底蕴，积聚了浓厚的历史文化元素，具有较高的文化鉴赏价值，这对文化爱好者和收藏爱好者来说，都是一种比较完美的收藏品，具有很高的个人收藏价值、传承价值和纪念意义。同时，黄金文化品也可作为國邦友邻和亲朋好友间商务或节庆的馈赠礼物，这不但显得大方、体面，还能让人在满足物质需求的同时满足人们日渐增长的文化需求。

黄金义化品行业发展背景

（一）经济的快速发展为行业发展奠定了坚实的宏观经济基础

自20世纪80年代中國改革开放以来，中國國民经济一直处于持续、快速的发展之中，國内经济总量不断扩大。目前，我國已经超越日本成为世界第二大经济体，从整体看，在“十一五”期间，我國的國内生产总值逐年稳步攀升，按现价计算年均增长率达到了16.596。根据國家统计局初步测算，2011年我國國内生产总值完成471564亿元，按可比价格计算，比上年增长了9.2%，可见，國民经济的持续快速发展为我國的黄金文化品产业的快速发展创造了有利条件，奠定了坚实的宏观经济发展基础，如图一。

（二）國民收入的持续增长，激发人们对黄金文化品的需求欲望

在國民经济高速发展的同时，人们的个人、家庭财富也在快速增长。尤其是在经济危机影响下，國家坚持实施应对國际金融危机冲击的一揽子计划，加快转变经济发展方式和经济结构战略性调整，确保了國民收入的持续稳步增长，“十一五”期间，國内城镇居民人均可支配收入年均增长速度达到了129%。根据國家统计局初步测算数据，2011年，我國城镇居民人均可支配收入达到21810元，比上年增长11.4%，如图二。

伴随着國民收入的持续稳步增长，人们的消费能力也在不断提升，富裕起来的人们对于黄金文化品的收藏、传承热情被再次唤醒，同时，伴随着人们文化素养的不断提高，被赋予了丰富文化元素的黄金文化品正越来越受青睐，并逐步走进了平常百姓的日常生活，无论是个人收藏还是馈赠礼品，人们对黄金文化品的需求正以前所未有之势迅猛发展。

（三）黄金交易市场的逐步开放，推动黄金文化品向市场化、大众化消费发展

2002年，國家正式放开了黄金交易市场，允许民间自由交易买卖；2005年，國家明确提出了“藏金于民”的号召，鼓励民间藏金；另外，通过黄金交易所等正规渠道购买黄金，还可以享受减免税收的优惠政策。这些都大力促进了國内黄金制品行业的快速发展，特别是以商业银行与生产企业合作作为市场主体更是丰富了黄金制品的市场内涵，而伴随着商业零售市场的逐步开放发展，更为普通消费者提供了便利选择。

随着个性化黄金消费需求的增长和人们对数千年传统文化的传承理念，促使人们不断的将黄金制品与历史文化沉淀相融合，为黄金制品赋予更多的文化内涵，使其逐步由单一的黄金产品向具备丰富文化内涵的黄金文化品转变。特别是2008年奥运盛事的举办，更是带动了國内黄金文化品市场的快速发展，从而促进了國内黄金文化品交易市场的进一步开放，黄金文化品的交易也逐步向市场化、大众化消费发展。

（四）重大事件的纪念意义点燃行业发展激情

黄金文化品不仅可以传承和弘扬历史文化，同时还可以赋予其他的文化内涵，如國际國内的一些重大事件、体育文化盛事的纪念等，这些同样也受到广大消费群体的青睐。在2008举办、的上海第二届钱币拍卖会上，由香港宝生银行发行的我國第一套纪念金章，拍出了近20000元的高价。可见，具有节日、体育、文化盛会等重大盛事题材文化元素的黄金文化品也正越来越受到人们的追捧，这一需求必将随着國内重大盛事、盛会举办次数的不断增加而稳步增长。

黄金文化品行业发展现状

黄金文化品行业是近几年才逐步新兴起来的一个行业，由于黄金文化品是通过利用现代化的科学手段和加工设备，引入当今的流行设计理念和时尚的感官审美观念，将时尚潮流设计与传统文化底蕴进行有机结合，将优秀的历史文化沉淀、民俗风情、时事纪念等以特殊的手法附加在黄金制品上，有效提高了产品的文化底蕴、艺术价值和收藏鉴赏价值。随着黄金交易市场的进一步开放，越来越多的人对黄金文化品逐步有了深入的了解和认识，黄金文化品正越来越受到广大消费者的喜爱。

（一）全球黄金文化品行业发展现状

由于世界各國历史文化差异的影响。國人的消费观念和消费意识不同，导致各國对黄金文化品的认知和理解程度也不同。从全球来看，黄金文化品的消费和需求主要集中于中國这种历史文化大國，由于中國具有数千年的优秀文化历史底蕴，再加上國人对黄金文化品的消费和需求具有特殊的情感和独特的爱好，特别是随着中國國内经济的持续快速发展，人们对历史文化的渴求益加强烈，因此，以黄金为原料制作的黄金文化品深受广大消费者喜爱，是目前全球黄金文化品的主要消费國和制造國。而世界上其他國家的黄金文化品消费需求则相对比较少，从小金条的消费需求来看，他们主要是以普通投资金条消费为主，但随着中國黄金文化品消费市场的不断发展壮大，在中國等文化大國对黄金文化品的消费需求推动下，必将促使全球其他國家对黄金文化品的探索、研究和消费等，世界上其他國家的黄金文化品消费市场也必将被逐步发展并日渐成长、成熟起来。

目前，全球各國虽然还没有对黄金文化品进行一个专门的市场数据统计口径，但由于黄金文化品是小金条系列产品的重要组成部分，因此，我们可以在一定程度上从全球小金条的用金需求来看黄金文化品的市场需求概况。2006年，全球小金条用金需求仅291.7吨，占黄金总需求量的8.6%；而近两年在全球经济危机刺激下，人们对小金条的需求急剧增长，到2011年，全球小金条的用金需求突破千吨大关，达到1246.9吨，占全球黄金总需求量超过了30.7%，如图三。

（二）中國黄金文化品行业发展现状

1、小金条用金需求是中國黄金需求增长的主要力量

从黄金消费需求来看，中國黄金的消费需求主要来自于饰品消费和小金条消费需求两大方面。小金条主要包括两大类别，一是加工比较简单、缺乏文化蕴涵的以投资增值为目的的投资金条；另外就是加工相对复杂，并给产品赋予了丰富文化蕴涵的黄金文化品。从近年来黄金消费需求增长走势来看，随着现代工业的发展和人民生活水平的提高，國内金融市场的不断完善和快速发展，再加上全球经济危机的影响，國内小金条用金需求量呈现快速增长态势。

不论是从增长额还是增长幅度上看，小金条的消费需求都超过了饰品消费需求增长，因此，小金条的用金需求是近年来黄金需求增长的土要力量，特别是通胀因素影响下，小金条的消费需求更是持续保持高增长态势，占黄金加工制造市场用金总需求的比重也逐年稳步增长。2006年，我同黄金加工制造市场用金总需求为279.911吨，其中小金条用金需求仅有10.1吨，占黄金总需求的比重仅为3.6%；到2011年，我同黄金加工制造用金总需求达到760.1吨，近几年来年均增长速度达到22.1%，而小金条的用金需求则超过了213.9吨，占黄金总需求的比重增长到了28.1%，期间年均增长速度超过了84.1%，远高于黄会，总需求的增长速度，如图四。

2、黄金文化品消费需求急剧增长，逐步成为黄金需求增长的新兴市场

从我國数千年的文化发展历程来看，历年来，我國的优秀文化传统主要是通过诗词歌赋、名家画师、风俗遗址、个人收藏等代代相传以及到目前的博物馆、文化馆等展示方式予以传承和弘扬。近年来，随着國民经济的稳步发展，在人们物质生活水平有了极大提高的基础上，人们对文化的需求愿望愈加强烈，而单调的展馆方式和遗址瞻仰由于受地域限制因素，已逐渐无法满足人们日渐增长的文化诉求。

黄金文化品作为一种具有特殊文化符号的实物黄金制品，它不仅具备了黄金的货币和商品属性，同时也将优秀的历史文化沉淀进行了高度浓缩，从而具备了文化产品的文化属性，因此深受广大消费者喜爱，受到同人的一致热捧，并逐步成为國人消费的一大热点。特别是通过与國家博物馆、名人纪念馆、大型文化机构的紧密合作，对各种题材的深入挖掘，引入现代化的研发设计手段和工具，使产品在注重文化底蕴的同时也在不断提高其艺术价值。随着黄金文化品生产企业与展馆的合作不断深入，黄金文化品用来传承和弘扬华夏文化经典的作用日渐明显，正逐步演变成为中华文化传承的重要载体之一。

近年来，伴随着我國同民经济的快速发展以及人们消费水平和消费能力的提高，人们对黄金文化品的消费需求日渐增长，特别是北京奥运会、广州亚运会、深圳大运会等重大國际赛事盛会在國内的召开，更是推动了网人对黄金文化品的消费需求急剧增长。从黄金文化品，的用金需求来看，黄金文化品用金需求占黄金市场总需求的比值呈逐年快速增长态势。2006年，我國黄金文化品用金需求仅为7.5吨，占黄金总需求比重仅为2.7%；随着行业的发展，人们对黄金文化品的需求急剧增长，特别足近两年来，几乎是成倍的增长，到2011年。我國黄金文化品的用金需求则达到了140.6吨，占黄金总需求的比重达到了18.5%，近几年来年均增长速度超过了79.7%，远高于黄金总需求增长速度，如图五。

3、黄金文化品产业逐渐独立成系，银行渠道销售和商业机构并驾齐驱。

从中國黄金文化品产业的发展历程来看，历年来，中國的黄金文化品都是伴随着黄金产业而发展的，由于行业比较细分，一直都是归属于黄金产业而未独立成系。因此，传统的黄金文化品生产企业大多数都是与黄金的开采、冶炼等相关的企业，同时在市场需求推动下，一些黄金珠宝首饰生产型企业也逐步涉足黄金文化品的生产制造。

近年来，随着國内黄金文化品行业的快速发展，黄金文化品行业日渐成熟壮大，行业的专业性和独立性发展需求越来越明显，部分黄金珠宝首饰生产企业已逐步转型成为以生产黄金文化品为主的专业化生产企业。因此，目前國内黄金文化品行业已经形成了包括黄金开采冶炼等矿业企业、珠宝首饰生产企业、黄金文化品专业化生产企业以及一些代加工生产型企业等多个行业的交叉重叠，行业的竞争也日渐复杂化。其中，黄金开采冶炼企业和珠宝首饰生产企业中从事黄金文化品生产制造的企业主要有中國黄金集团公司、山东招金集团有限公司、國金黄金集团有限公司、中國工艺美术（集团）公司、上海老凤祥有限公司、上海老庙黄金有限公司、深圳市百泰珠宝首饰有限公司、深圳金之道珠宝有限公司、深圳市翠绿珠宝首饰有限公司等；印钞造币企业从事黄金文化品的生产制造企业主要有中钞國鼎投资有限公司和中國金币总公司等；黄金文化品专业化研发生产企业主要有深圳市國富黄金股份有限公司、北京國道黄金有限公司、北京金一文化发展股份有限公司、浙江國鼎黄金有限公司、浙江金牛工贸有限公司以及深圳中金國礼文化金投资管理有限公司等多家以黄金文化品的研发、生产或销售为主营业务的专业化研发生产企业。

从黄金文化品的销售渠道看，國内黄金文化品的销售渠道主要包括银行渠道销售和商业机构（如企业自营金店、百货公司专卖店、经销商、加盟店等）渠道销售。2010年，我國共有12家商业银行开办了黄金文化品交易业务，其小金条的交易业务共计完成71.14吨，比2009年增长了60%以上，其中，黄金文化品的交易将近30吨，占國内黄金文化品交易市场的40%左右；而在商业机构销售渠道中，小金条销售方面，中國黄金集团公司以60.49吨高居榜首，同比增长了79.66%，占商业机构销售渠道的85.5%，其中，黄金文化品的总销量约为30.5吨左右，同比增长了65%左右，占全國黄金文化品销量的40.6%左右。

黄金文化品行业发展趋势

（一）全球黄金文化品行业发展趋势

从近几年全球黄金消费的发展情况来看，由于受全球经济危机影响，全球部分工业经济发展水平呈现滑坡状态，同时由于黄金制品具有一定的避险保值功能，导致其投资收藏需求越来越收到人们的青睐。

从总体上看，在黄金原料供应平稳的情况下，小金条等实物黄金消费需求将呈现出良性发展趋势。特别是在后经济危机时期，经济的不稳定性和股市的低迷现象，将促使更多的人参与到小金条等实物黄金消费的购买行为中来，从而全面带动小金条消费需求的持续快速发展。因此，可以预计未来几年，全球小金条等实物黄金消费需求仍将会保持较高的速度稳步增长，但基于黄金原料资源的有限性和采矿的难度性，以及消费者的购买能力等相关因素，我们保守估计，未来几年的年均增长速度将基本维持在15%左右，同时由于市场产品的逐渐充斥，未来几年的增长速度有可能呈现出前高后低的走势。预计到2015年，全球小金条等实物黄金消费的用金需求将超过2000吨，占据了全球黄金需求总量的40%以上，如图六。

可见，黄金文化品作为小金条的重要组成部分，在中國等文化大國消费需求的带动下，也必将在未来几年迎来较快的发展，在全球小金条消费中所占比重也将得以稳步增长，并逐步成为全球黄金制品的消费热潮。

（二）中國黄金文化品行业发展趋势

中國是全球最大的经济体之一，随着國内黄金市场的快速发展，國内市场已经迅速成为全球重要的黄金市场之一，从中國的黄金市场发展情况来看，中國黄金市场还有巨大的潜力尚未开发。根据世界黄金协会预计，在未来一段时间，中國的黄金需求量都将持续保持增长态势，不断拉近与其他主要市场的距离，未来十年，中國的黄金需求总量将增长一倍左右。

篇3

2007年，中国化妆品行业销售额高达1200亿元，呈现井喷式的发展状态，并成为亚洲第二大、世界第化妆品市场，行业品牌化竞争格局基本形成。

行业的快速发展带来了令人眼红的机遇，从企业到品牌，从产品到渠道，从渠道到终端，处处洋溢着丰收的喜悦，但同时，也潜伏着阵阵暗涌，正如在国内已经相对成熟的家电和药品行业，化妆品行业从成长到成熟，必将要经历销售格局的转变和销售模式的转变，而如今，市场竞争愈加激烈，甚至连外围资金都在对化妆品专营市场虎视眈眈，以渠道变革为先行的根本性变革已经初露峥嵘，在这场即将到来或是已经到来的考验中，如何以新的思维方式接招应对这场“江湖变革”，无疑是值得化妆品经营商们深度思考的内容。

盘点化妆品经销商发展的“历史江湖”，辨析化妆品经销商现状的“风云江湖”，展望化妆品经销商未来的“潜力江湖”，当林林总总形式各异的发展姿态和竞争形态以不同角度不同方位呈现在经营商面前时，相信更多的经营商眼前会是一片迷茫，而或许，通过对化妆品经营商发展历程、现实和将来发展趋势的客观分析，是帮助经营商们拨除眼前迷雾的最好办法。

后视镜：从幼稚到成长

事实上，作为国民经济中发展最快的行业之一，与国内多数行业相类似，中国的化妆品产业，是伴随着中国经济的快速发展而快速成长起来的。

上世纪80年代，化妆品行业处于半市场经济半计划经济状态，由于国内经济尚未发展到一定阶段，直到1987年，中国的化妆品产值也仅18亿元，生产企业也只有百家左右，这一时期的化妆品销售也仅仅局限在百货批发公司或者百货商场，此时的化妆品经销商更习惯于“守株待兔”式的销售产品，市场也属于“有什么产品就买什么产品”的原始阶段，经销商类似“搬运工”，商更像“送货员”，一瓶香水只要价格符合消费者心理，就可能达成购买，所以，一些厂家、经销商、店铺都是在连自己还没搞清楚的状况下就赚了钱，发了财。

经济的增长给产业的发展带来巨大的推动，1989年以后，化妆品行业得到快速发展，以大宝、小护士、三株、丁家宜等为代表的品牌占据了国内化妆品的主要市场，这一时期的产品最主要特征就是价格低廉，终端到达率高，而正因为如此，也随之带动了专卖店的发展，并迅速串成一条厂家——中间商——专卖店的循环链，一些走在前面的商在做到一定程度后，很快就扩展成为公司，并抓住部分厂家对市场销售不熟悉、对终端推广不了解的实际，从中间赚取利润，并逐渐扩大自己的规模，形成了厂家赚钱、商赚钱、专卖店也赚钱的良性循环。

正是在这样的背景下，从1987年到2000年这10多个年头里，中国化妆品行业产值的年均增长率达到了18%，而生产和经营化妆品的厂商也在这个时候得到了迅速的扩张，尽管如此，但当时化妆品的营销层面也属于典型的“傻瓜式营销”——厂家只要有产品就能找到经销商，店铺只要有品牌就可以吸引消费者，消费者是看到或者店方推荐什么产品就购买什么产品，而此后，伴随着化妆品终端规模的扩大，竞争愈发激烈，一些经营店开始逐步出现意识相对超前的改进和转型，一些公司学习其他行业成立了售后服务中心，日化品牌开始做美容护理，“前店后院”模式被逐步开发出来，并一直到今天，仍保持了强劲的态势，并形成了独有的竞争优势。

营销思路的逐步转变促进了化妆品行业营销竞争的发展，而同时，和经济发展一起，中国化妆品市场的总量也急剧扩大，品牌形象、产品品质、包装、赠品，以及客户体验、售后服务等等，都成为化妆品厂商不得不重视的细节，化妆品真正开始步入市场营销时代——先了解消费者需要什么，然后才生产什么；先明确未来发展方向，然后才制定生产计划。因此，从以消费特点与市场发展趋势进行化妆品的产销计划制定开始，基本就已经标志着中国化妆品经营进入到了一个全新的时代。

回首中国化妆品产业走过的30个左右年头，我们可以很清晰地发展化妆品经营的几个不同时期，并具备了符合当时市场环境发展路线，按照一般行业的发展规律，一个行业的发展周期包括幼稚期、成长期、成熟期和衰退期，而在这30年左右的时间里，中国的化妆品产业正是经历了从幼稚期到成长期，再进入到目前从成长期到成熟期的跨越，行业内品牌化竞争格局已经形成，并日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。

放大镜：成长期阵痛

权威统计显示，近年来，中国增长速度最快的消费品类依次是化妆品、卷烟和奶粉，单从统计数据来看，化妆品市场的潜力还非常大，但值得一提的是，尽管中国的化妆品拥有巨大的消费市场，但同时，由于国内化妆品企业过去在产品创新、品牌战略、市场营销等方面的不足，使得中国的化妆品市场大部分份额被国外品牌占据，而中国本土的企业大多在利润更低、竞争更惨烈的中低端市场挣扎血拼，国内3000多家化妆品企业中，有90%属于中小企业，而推出的品牌则多达上千种，但即使是包括在国内尚有一定声望的雅倩、采诗、大宝等品牌，放在全行业相比，也难以称得上是一线品牌。

事实上，从最初的“皇帝女儿不愁嫁”，到“酒香也怕巷子深”，正如中国其他行业的发展一样，化妆品行业同样逃不开行业从幼稚到成长再进入成熟期间所必须经历的遭遇，消费环境在变化，消费市场在变化，消费观念在变化，以往的暴利的泡沫正在逐渐消散，国外品牌在占据绝对优势后仍然为占据更大市场分额而虎视眈眈，而在这样的市场变化中，国内的化妆品厂商首先必须认清形势，才能更好地出招应对。

目前，国内的化妆品行业以经营、销售与服务特色的不同而被分为专业线和日化线两大类。专走大型卖场、商场、超市、专卖店等渠道进行产品销售的企业，泛指日化线，总体而言，日化线产品结构与体系相对单一，产品销售与普通消费品比较类似，销售量比较大，但同时也存在缺乏售后服务、容易因质量问题被投诉等缺陷，北京大宝、深圳小护士、宝洁玉兰油是其中的代表性品牌；专走美容美发院（店）、保健店、美容洗浴馆等销售终端的，通常指专业线，这类企业产品相对而言其涵盖面较宽广，并通常有多个产品系列和组合，一个品牌就拥有几十乃至上百个品种，部分厂家提供从产品销售、技术指导及全面的售后服务，所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理，国内企业中，台湾的自然美是其中的主要代表品牌。

实际上，产业的发展必将带来营销模式的改变，除了专业线和日化线，目前，中国的化妆品销售渠道也呈现出多元化、层次化和效率化的特点，体验式营销、厂家直销、电视购物、网上购物、邮购、药妆店、自动售货亭等各种各样的形式充斥其间，并不断刺激消费者的神经，也不断考验并挑战着企业和经销商的决策能力，而诸如资生堂、娇韵诗等国际品牌则倚仗着雄厚的资金实力，进行多种渠道的共同开发，商场专柜、超市货架、专营店、专署美容机构等等，都可以看到国际品牌的身影，渠道的组合销售已经成为国际品牌继续占据市场领导地位的重要组成部分。

与此同时，当我们综观国内化妆品企业时，我们发现，国内多数企业选择的是一条过于求稳而忽视发展速度的路子：先做专卖，再做二三级市场，再尝试一级城市专柜，表面上看，这样做风险低，稳扎稳打，但实际上，国内的多数企业还是没有解决好品牌与渠道之间的关系，甚至一些明明在品质、包装上可以与国际品牌形成竞争的产品，却因为在低端市场“自降身价”，到了一线市场后，价格就很难提升，而更令人痛心的是，当前，中国的化妆品行业正处于一个“市场激增期”，在这个时期，如果继续以这种过于求稳而导致速度变慢、品牌形象降低的做法做市场，那么丧失的，将是今后很长一段时间内的竞争优势。

望远镜：新江湖下需要新思维

尽管我们认为化妆品行业已经脱离了幼稚期，并从成长期向成熟期发展，但正处在这个时期的化妆品行业却是最为关键、风险最大的时候。

事实上，从中国加入WTO，从中国经济发展引起全球瞩目的时候，以欧美系、日韩系为代表的国际化妆品资本就蜂拥中国，原本就脆弱的国内化妆品企业，在面对“宝洁神话”、“欧莱雅传奇”、“日风韩流”等国际风暴的持续冲击中，国内的一些化妆品企业显得有限不知所措，尽管隆力奇、丁家宜、大宝等国内品牌的崛起，让我们感受到了中国化妆品企业的顽强生命力，然而，我们必须承认的一个事实是，在与国际品牌的较量中，国内化妆品品牌仍有一大段路要走。

70%以上企业无法清晰描述自己的目标消费群是谁、有何爱好？80%以上企业不清楚消费者存在哪些不满？90%以上企业不清楚消费者购买决策过程、消费需求背后动机、不清楚消费者思维逻辑和情感特点？在这样一组调查数据背后，显示的是中国化妆品企业在品牌、营销和战略推广上的迷茫和缺失，而更令我们必须警醒的是，甚至有90%以上企业无法理解上述概念，这对于需要通过创造品牌提升企业竞争力、发展力的化妆品行业而言，是何等的危机？

一个明显事实是，就产品技术而言，化妆品行业并非传说中的那么深不可测，目前，国内许多化妆品厂家就生产设备和原料工艺而言，甚至可以与国际品牌媲美，而产品价格却相差4倍以上！这其中，产品品牌力的缺乏，是最主要的原因。

我们看到，目前，国内化妆品企业纷纷在渠道上求突破，或网络、或商超、或美容院、或专营店，结果是，往往试验了很多种方法，当获得一种相对适合企业的销售方式时，企业的竞争对手却可以照本宣科，毫不费力地获得同样的竞争优势，在这方面，一些国际企业则显得聪明很多：你做你的渠道，我做我的品牌，你哪种渠道好，我就照搬过来，这样，你始终在品牌上不如我，在渠道上也占不了优势。

由此，树立全新的品牌操作思维，树立独特的品牌文化，用以支撑品牌核心竞争力以及产品高档形象，进而提高市场切入点、提升产品利润，是当前许多国内化妆品企业亟待思考的问题。

如今，我们已经欣喜地看到，国内已经有一些化妆品企业开始注重品牌和产品差异化营销，如定位“中草药个人护理专家”的佰草集，依赖传统的中草药文化，形成了独特的竞争优势；强调“汉方养颜+珍珠护肤”的名门闺秀，是唯一的高端珍珠化妆品牌，同样颇具差异化竞争优势。这两个国内化妆品行业中为数不多的高端品牌，正是突破了中国大多数化妆品企业“稳扎稳打做市场”的思路，从一开始就以高档品牌形象示人，掌握了消费者对于该品牌“先入为主、第一印象”的心理，成为中高端化妆品市场中具有亮点的品牌。

篇4

［关键词］ 内资化妆品 品牌 经营渠道

一、中国化妆品行业背景分析

1.中国化妆品行业分析

目前的化妆品行业呈现出几个趋势：一是市场销售结构日益平衡优化，彩妆、香水、精油类产品市场快速成长，分享了护肤品的市场份额：二是销售渠道不断增加，从最早的百货商场、超市，发展到化妆品连锁零售店、品牌专卖店、网络销售、直销药店销售等多个渠道方式；三是消费者的需求细化，催生市场的多样化发展，根据消费者不同的需求可以划分多个市场，如男士化妆品市场，老年化妆品市场、中草药化妆品市场、高端化妆品市场和中低端化妆品市场；四是化妆品品牌存在地域性消费，领先品牌之间竞争激烈，特别是外资品牌。

2.外资化妆品品牌对中国本土化妆品品牌的威胁

目前，我国整个化妆品市场出现国有品牌、合资品牌、外资品牌以4：3：3的市场分额三分天下的局面。但令人遗憾地是，中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸，国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，品牌建设方面更是杯水车薪。而且随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，已经大大冲击了国产化妆品产业。

二、内资化妆品目前存在的一些问题

1.产品种类少

中国市场化竞争格局的形成，不是停留在启动市场的层面上，美容化妆品行业同样存在细分，这种细分的结果是导致美容化妆品从粗放型的营销工作时代，迅速转型到品牌的精耕细作的时代，让品牌竞争再次上升到主要的层面中。目前市场上的化妆品，每一种品牌的产品种类都非常齐全，涵盖洗面奶、爽肤水、面霜、眼霜、面膜、防晒霜、喷雾等多方面。内资化妆品在发展过程中，虽有新品推出，但整体数量太少，而且产品还停留在中低端市场。

2.经营渠道掌控能力差

目前中国市场的化妆品销售渠道基本可分为日化线、专业线、专卖店、药店、超市、直销、网络、电视等8种。国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，说明了渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立， 而国际品牌则凭借自己强大的财力做后盾，一步步渗透，占据了更多的市场份额，目前欧莱雅、宝洁等已经吹响了进军中国广大农村市场的号角，原本在中国二三级城市和农村市场成长起来的本土企业愈发感到举步维艰。对内资化妆企业来讲，无论是品牌的知名度和影响力，还是对渠道分销商的管理能力都还没有强大到可以控制渠道分销商的地步。经营渠道单一，与市场经济体制下的市场渠道完全不符。

3.广告宣传力度低

关键是内外资企业实力相差悬殊。目前作为我国化妆品市场绝对龙头的宝洁，其旗下品牌已经涵盖了诸多领域。在广告投放等品牌支持上，宝洁的几大品牌同时挺进，而内资企业则缺少大的资金支持，只能将资源集中在某一个品牌上。在外资各种化妆品广告铺天盖地袭来的时候，内资化妆品的沉默只能是为其他品牌的开拓让路。

三、内资化妆品的出路

1.开发新产品

中国化妆品行业发展与外资品牌相比，虽然相差甚远，但中国也具有得天独厚的优势，即中医药美容技术。立足本土市场的国内美容化妆品，更应该重视这一特色的继承和发挥。将中药技术融入到化妆品研发中，树立起有中国特色的差异化产品。如上海家化旗下的“六神”“佰草集”产品。

中国化妆品行业发展虽然比较落后，但是可以利用已经有的国内外先进技术，在仿制的基础上自主创新研发。同时企业可以根据自身情况与大专院校、科研机构及国外研发机构实现技术联合，在这方面，上海家化就是一个很好的例子，其技术创新的核心部门是一个拥有近百名博士、硕士组成的国家级科研中心，有适合专业发展需要的各种研发实验室以及现代化仪器设备。 从1998年起，上海家化陆续与国内重点科研单位和大专院校建立起了7个联合实验室，与法国2个实验室建立起合作伙伴关系，长期且稳定地持续开展项目合作和技术交流。

2.拓宽经营渠道

在中国市场的化妆品牌一般会采用两种渠道模式经营：一是由品牌拥有者直供大型商场或者超级市场，在商场或者超级市场设立专柜；一种是把区域内的市场委托给某一商，由商在区域内所管辖的商场和超级市场设立专柜销售。中国化妆品中高端消费阶层还是集中在中国经济发达的珠三角、长三角和环渤海湾地区，内资化妆企业应由一线市场入手，战略布局上，在广州、北京、上海三地设立直营专卖旗舰店或店中店，以高起点高姿态的专卖旗舰店为辐射，以电子商务和直邮销售实施竞争战略更能产生品牌效应。专卖店销售既解决了中国消费群“看得见摸得着”的消费心理，同时电子商务也解决了中高端消费的求新消费心理，也解决通路成本，同时也可利用专卖店效能体现品牌高端服务形象。

3.加大宣传全面展开品牌营销战略

第一，品牌个性。明确品牌的定位，同时，对产品包装重新设计改良，做民族化品牌路线，区别于市场上多数走国际化路线的化妆品品牌，设计外包装视觉感突出、符合品牌特点的形象包装。

第二，品牌传播。内资化妆品牌的推广传播上，主要还是依靠传统媒体。在传统媒体的选择上，首先是电视广告，其次是发行全国的时尚杂志，如《中国美容化妆品》、《时尚》等，各个区域市场的报纸也是非常有效的，比如广东地区的《南方都市报》、上海地区的《新民晚报》等。此外，也可以适当的选择电台广告、户外广告和卖场里的POP广告，起辅助宣传作用。

第三，品牌促销。主要应用范围在零售店，通过集中资金进行有效的宣传，举办大型促销活动，培训促销人员，产品展示以及价格优惠等增强消费者的购买欲望，提升市场占有率。

参考文献：

篇5

药企纷纷涉足化妆品

记者从广东省美容美发行业协会了解到，近年来医药行业涉足美容化妆品领域的"热度"不断升温。从1996 年只有六七家药企在广州美博会上亮相，到今年已骤增至170多家，而且有不少是全国著名的医药企业。例如，广药集团旗下的老字号敬修堂，经过几年"试水"之后，最近正式宣布进军中药化妆品领域，并率先将几个具有特色的中药化妆品推上了美博会。与此同时，该公司还创办了首家"药妆店"旗舰店，并大量吸纳加盟者，迅速扩军；以生产传统凉茶著称的广州王老吉药业，今年上半年也悄然推出了首个外用美容祛痘产品，在美博会上"探路"之后，他们对市场前景信心倍增。更令人瞩目的是，一些药界巨子也高调介入了化妆品行业，如健康元药业通过与生产新肤螨灵的东风制药成立合资公司之后，将成为化妆品行业的"新霸主"；成都地奥集团也把化妆品作为企业新的经济增长点，最近正式进入时尚的面贴膜市场；正在努力打造全国最大外用药生产基地的广东顺峰药业，则不失时机地推出了整套护肤用品.

据业内人士分析，药企涉足化妆品领域的原因主要有两个：从主观方面来看，企业的发展观念有了改变，一些企业树立起了"大医药"观念，把与药品相关度较大的化妆品、健康用品等都纳入了发展范畴，并使之成为企业做大做强的"砝码"。从客观方面来看，近年来国内制药行业接连受到GMP认证、原料和能源涨价、药品降价、招标采购等因素的影响，平均利润不断下滑，企业危机感加深，迫使他们要寻求新的经济增长点。资料显示，今年上半年，我国中药企业的亏损面已达3 1%。企业要寻找新的经济增长点，当然会瞄准利润较丰厚、投资风险小、技术要求较低的行业，于是，化妆品进入了一些医药企业的视线。广州敬修堂药业一位领导对记者说，现在"做药"的门槛越来越高，新产品研发投入巨大，周期很长，令一些实力不强的企业望而却步。相比之下，化妆品投资和失败的风险则低得多。以他们创办的专门生产中药化妆品的"广州敬修堂 1790有限公司"为例，没有花多少时间和资金就上马了，且做到了旗开得胜。化妆品虽然在广告投入上要大些，但利润回报也高。他认为，这就是化妆品对药企具有强大吸引力的原因所在。

美丽行业亦有喜有忧

药企涉足化妆品有其先天优势：社会声誉好和技术精良。消费者一向对制药企业的技术水平和安全卫生条件的认同度较高，对药企的品牌、产品颇有信心。药企介入化妆品领域，首先拥有了较高的"印象分"。在技术方面，药企的优势更明显。随着GMP认证的全面实施，药企的生产技术水平和研发水平普遍比化妆品行业要高。"用研发和生产药品的技术来搞化妆品，简直是“小菜一碟”，不少药企人士这样认为。的确，药企特别是一些老字号中药企业，本身拥有不少秘方、验方，可以充分利用这些宝贵的历史资源搞创新或进行二次开发，研发独具特色的中药化妆品。在生产工艺方面，中药提取技术更是胜人一筹，藉此可开发出更多有特殊功效的中药化妆品，而这正是传统化妆品企业不可比拟的。据了解，我国对化妆品生产企业也将实施GMP认证制度，涉足化妆品的药企已先走一步，自然拥有"先入为主"的优势。

篇6

关键字：中国化妆品 ；进军海外市场；存在的问题；应对之策

伴随着社会的进步与消费的升级，化妆品行业的重要性日益凸显。2016年，中国化妆品市场规模已达2222亿元，预计2020年将超过4000亿元。在出口贸易方面，我国生产化妆品42%出口亚洲、40%出口欧美，其中一般贸易占据52%，贴牌生产超50%。但是，从贸易主体来看，外资企业出口额占比55%，大大领先于本土企业。本文从中国化妆品行业现状出发，深入分析其进军海外市场中存在的问题，并提出应对之策。

一、中国化妆品行业出口现状

（一）贸易逆差较大，海外投资不足

2016年中国对美容化妆品及护肤品进口总额为39.95亿美元，同比增长30.26%。相比之下，出口化妆品出口总额仅16.84亿美元，同比增长2.2%，中国在化妆品方面的贸易逆差达23.11亿美元。中国化妆品的进口增速远超过出口增速，贸易逆差不断扩大，我国产品不管是贴牌生产还是自有品牌都不能满足国人需求，这是造成进口化妆品迅速升高的主要原因。加之中国化妆品的进口关税由5%降低到2%，消费税由30%降到15%，关税的优惠更吸引了大量海外化妆名牌进驻中国市场，我国化妆品牌遭受海内外的共同冷落。而且，我国化妆品行业不仅出口较少，海外投资也少；在2016年的海外投资总额中，不足千分之一。例如，佰草集2015年才在法国开设第一家海外旗舰店；上海家化集团手握20亿现金也是最近才开始考虑海外并购事项。中国品牌几乎没有在海外的工厂，而宝洁在中国的工厂却已达11家。

（二）主要出口欧美亚，贴牌生产为主力

在出口市场方面，中国化妆品主要出口亚洲市场和欧美市场，2016年出口额排名前五的地区为美国、欧盟、日本、新加坡、泰国，其中出口亚洲占据42%，出口欧美的化妆品占据40%。对于日本市场，大宝这类高性价比、功能综合的大众护肤品备受好评；对于欧美市场，出口的产品多为功能细分、具有特色的中高端护肤品以及彩妆品。佰草集和百雀羚这种草本天然产品受到欧洲人喜爱，市场份额逐年提升，除国产品牌之外，代工产品出口欧美亚的也较多。在出口贸易方式方面，我国化妆品出口以一般贸易为主，其出口额占比达52%；其次为加工贸易，占比31%。而在一般贸易中属贴牌生产份额最大，占比超过50%。在出口主体方面，由于近年来许多国外品牌加大了对中国的投资，外资企业数量激增，外资企业出口额占比达到55%，民营企业出口额占比达到38%，而国有企业出口额占比不足10%。近几年外资企业和民营企业的增速明显，增速都保持在10%以上，但国有企业出口却在走下坡路，化妆品的出口正在向外资和民营企业逐渐倾斜。

（三）国外品牌表现突出，本土品牌亟需转型

2016年中国化妆品销售总额达到2222亿元，增长速度高于整体社会消费品增长水平，发展前景十分可观，实际上占20%的三资企业销售额却占到了整个市场的40%。在国内护肤和彩妆市场，前十名品牌基本来自欧美。护肤品市场前十名市占率约32%，国产品牌仅百雀羚、自然堂、韩束、佰草集在列，合计市占率仅为10.8%；彩妆市场集中度较高，前十名品牌市占率高达50.2%，国产品牌仅卡姿兰、韩束和玛丽黛佳在列，合计市占率也仅为10.1%。细数国外品牌，其中韩国化妆品牌的野心最大，2016年韩国出口的化妆品40%进入中国，总额达17.6|美元，近3年的复合年增速都在100%左右，韩国品牌产品多元化，紧抓中国消费者心理。相比之下，欧美品牌更显高端大气，并且他们正在积极行动想进一步占据中国市场份额。对比这些国外品牌的良好出口表现，我国化妆品进军海外究竟败在何处？

二、中国化妆品行业进军海外过程中存在的问题

（一）营销方式老套，广告投入微薄

国内化妆品企业有5000多家，1/3企业发展良好，1/3面临淘汰，剩下1/3勉强生存。其中90%为中小型企业，但市场份额却不到20%。在营销方式方面，电商和专柜渠道迅速崛起，2016年的销售额占比达20%和21%，商场百货渠道降至45%。2016年上半年百货护肤彩妆品下降3.5%，而专柜增长6.3%，线上平台的市场销售增速达26%。而传统国货品牌太过依赖传统销售渠道，局限于商超渠道，营销方式没有创新，市场份额遭遇下滑。在品牌推广方面，国产品牌的广告投入少，广告制作粗糙，画面无吸引力，无法获得消费者的大量关注。2016年7月化妆品护肤品牌网络广告总投放额达1.2亿元，欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛以890万元、635万和613万元位居前三，而国产品牌中只有自然堂以571万元位居第4位。这样老套的营销方式和微薄的广告投入，使得我国化妆品出口海外影响力薄弱，跟不上发展形势，导致了本土多家化妆品企业遭到收购。

（二）国货出口受阻，难达国外标准

我国本土品牌出口受阻现象时有发生。2013-2016年，我国出口化妆品有近600批被进口国扣留通报，其中输往欧美的化妆品被通报批数占总通报批次的90%以上，我国出口欧美化妆品受阻问题严重。2015年全年，美国共通报中国出口的不合格化妆品73起，不合格原因主要集中在标签不合格、禁限用物质使用和微生物污染三个方面。在国际化妆品安全领域，FDA的态度被誉为业界“风向标”，而国产化妆品却被FDA频繁通报，这给相关企业造成了严重的品牌负面影响以及巨大的经济损失。中国化妆品被频繁通报的原因在于欧美国家化妆品监管体系对国外品牌的进口规定很严格，技术水平要求很高。中国与欧美的禁限用物质标准及监管机制有区别，导致我国本土品牌出口产品阻力较大，面临较高的贸易壁垒。相比之下，贴牌生产带来的利润较大，出口较容易，许多有条件的企业愿意压缩自有品牌发展代工业务，这进一步缩小了本土品牌出口的市场份额。

（三）产品结构单一，更新速度较慢

国内化妆品牌产品结构单一，定位不精确。本土品牌多为中低端品牌，虽价格亲民，但产品功能未细化，可替代性太高。国货进入中高端品牌的也仅有佰草集、百雀羚之类。高端品牌中却少有国产身影，失去了空间广阔的高端品牌市场是我国化妆品行业发展的重要问题。目前，国外高端市场和婴童、男士护肤市场增长速度极快。2016年，高端护肤品市场占比为29%，增速远高于大众护肤品的增速；在婴童、男士护理市场，2016年婴童护理产品销售额增速达到15%，而男士洗护品类销售额增速常年维持在10-15%。我国化妆品牌出口不仅未能夺得高端市场这块蛋糕，它们对产品的多元化意识也不足，产品更新较慢。韩妆更新速度很快，新品周期不断缩短，innisfree新品周期缩短至3个月，年产品更新比例可达40～50%。但是国产化妆品更新周期最快也要1年，一直跟在韩妆后面从而失去了第一手消费者，其竞争力也逐步消退。

（四）研发技术落后，创新能力不足

国产化妆品企业和国外企业研发技术差距悬殊。在中国化妆品领域的发明专利中，国外申请就占到了2/3以上。美国宝洁公司有超过29000项专利及9000多名研发人员；欧莱雅集团共有来自60多个国家的3000多名专家，研发费用均保持收入的3%-4%左右，其中1/3的研发经费致力于高端研究，每年研发5000个配方。反观中国化妆品行业，其巨头上海家化集团科研部门仅有200多名科研人员，2016年完成各类产品开发项目仅约500项，其中公司专利申请数60多项。作为国内同行业生产能力最大的企业，研发能力比起国外集团落后不少，更别说其他中小型企业，有些企业甚至没有自己的核心技术开发人员。国内化妆品企业的研发投入普遍较低，每年的研发费用平均不足1%。研发能力的欠缺造成了多方面的影响：一方面产品创新能力不足，不能适应市场需求，就会造成消费者对国产品牌的忠诚度下降；另一方面，研发结构不完善，缺乏协调性和系统性将造成产品品质的把控不严谨，假冒伪劣产品泛滥。

三、中国化妆品行业进军海外的应对之策

（一）实现产品多元化，准确定位消费群

相比其他国内公司，上海家化在化妆品行业发展较好，旗下佰草集实力不断提高，2016年零售额约40亿元，是首个进入亚洲500强的中国品牌。近几年家化着力发展佰草集品牌，不断推出功能细化的新品，还将草本概念推到全世界，在国外的口碑逐渐提升；其低端品牌美加净2016年所占护手霜市场份额超过15%，婴儿类产品的市场占有率也超15%。家化推M产品多元化，针对各年龄层面的消费人群，产品定位准确，营销不拘泥于现状，营业收入更是实现快速增长，其发展道路值得中国其他品牌借鉴。产品是一个生产公司的基本实力，要了解不同层面顾客需求，明确旗下各品牌的市场定位十分重要。密切关注市场动向，不断推出有针对性、功能细分的产品，这是上海家化发展的重要基础。

（二）引进研发人才，提高产品质量

在激烈的市场竞争中化妆品企业每年的淘汰率为80%，我国化妆品牌若再不积极应对，前景堪忧。对比国外化妆品集团，我国在研发方面确实能力不足，质量把控不严，更有不良商家生产劣质产品，目前中国市场假冒伪劣产品乱象，约有20%非正品，这使得我国出口面临着良莠不齐的局面，中国化妆品品牌将会因此而蒙受消费者的负面评价。据护肤品行业调查显示，消费者对于化妆品的消费日趋理性，质量安全已经成为消费者关注的重点。研发能力高才能推出更多更好的产品，对产品质量的严控才能保证产品的优良，使得出口受阻问题得到解决。国产品牌应在研发方面引进人才，开发新型化妆品，在原料配备上不断改进。认识到产品质量的重要性，严控技术标准，提升产品质量，获取消费者信任，增加品牌忠诚度。在特色中草药产品方面，推陈出新，使用高品质原料，让全球接受这种中国独特的自然产品。

（三）更新推广模式，完善售后体系

在品牌推广方面，国产品牌的宣传偏实用性，与时尚潮流脱节。而韩妆通过广告植入、明星代言等方式，与化妆品捆绑宣传，如2016年爱茉莉集团营业收入为420亿元，同比增长19.8%，在亚洲排名第二仅次于日本资生堂。而中国化妆品品牌不善于抓住好的广告机会，广告多粗制滥造，在广告代言人选取、电视剧植入方面也缺少有效地策划。在销售渠道方面，国产品牌除御泥坊等新兴品牌多在网上销售外，传统国货在海外的电商方面发展并不好，在海外更是难以与海外本土品牌抗衡。同时，国产品牌的海外专柜分布也很少，无法第一时间了解消费者真实需求，也没有完整的售后服务体系。相比之下，韩妆的贴心销售和完美售后都给其增加不少好感度，其差评度一直维持在3%以下。因此，国产化妆品不仅应该

还应当增加海外销售专柜，及时反馈售后建议，减少顾客流失。

篇7

关键词：化妆品行业；促销策略；推式策略；拉式策略

一、促销策略概述

促销策略对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发购买欲望，达到扩大商品销售目的。

（一）促销策略的内涵

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

（二）促销策略运用的重要性

1.提供信息情报

在产品正式进入市场前，企业必须把有关的产品信息情报传递到目标市场的消费者或用户那里。对消费者或用户来说，信息情报的作用是引起他们的注意；对中间商来说，则是为他们采购适销对路的商品提供条件，调动他们的经营积极性。

2.有效加速产品进入市场的进程

当消费者对刚投放市场的新产品还没有足够的了解并作出相关的反应时，通过一些必要的促销措施，可以在短期内迅速的为新产品开辟道路。比如，让消费者免费试用新产品样品。

3.引起购买欲望，扩大产品需求

有效的促销活动不仅可以诱导和激发需求，在一定条件还可以创造需求，使市场需求朝着有利于产品销售的方向发展。

4.突出产品特点，建立产品形象

在竞争激烈的市场环境下，企业就可以通过促销活动宣传本产品较竞争产品的不同特点及他给消费者或用户带来的特殊利益，在市场上建立起本产品的良好形象。

5.说服初次试用者再购买，以建立购买习惯

一个持续的促销计划，应通过提供赠品等有效手段，设法鼓励消费者重购。从而建立起购买该产品的习惯。

6.维持和扩大产品的市场份额

有针对性的开展各种促销活动，使更多的消费者和用户了解熟悉和信任本企业的产品，从而稳定乃至扩大企业的市场份额，巩固市场地位。

（三）促销策略的种类

可分为两种促销策略：

1.推式策略

即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。

2.拉式策略

采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。

二、化妆品行业促销策略弊端

主要有六大病症：

（一）过度依赖症

只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购买，谈不上品牌忠诚，以促销支持销售，一旦促销停止，销售马上回落，对促销的依赖性极强。

（二）饥渴盲动症

促销饥渴症的最大问题是对促销往往缺少整体规划，想怎么做就怎么做，具有很大的随意性。很难产生整体效益，如买手机送饼干，买大桶油送小桶油等等，往往只图一时之快，却陷入了被人跟踪模仿无法自拔的困境。

（三）攀比求廉症

"你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏"，这是典型的促销攀比症。尤其是竞争品牌促销收效不错时，盲目出手，推出比竞争品牌更优惠的促销措施。

（四）求同症

求同症的最大问题在于只是随大流，结果往往陷入促销同质化的局面，由于大家都在做，消费者也司空见惯，故而很难达到理想的效果。

比如节假日期间，各大电脑城门口组织的现场秀，搭台唱戏，歌舞表演，现场促销活动等。

（五）求异症

求异症的最大问题是往往因为过于在意促销的轰动效应或与众不同，忽视了促销的本来目的。

比如某浴缸为了求蒸发异促销，不惜重金雇用美女当街洗澡，在招来了大批观众驻足观望的同时，也招来了众多的疑问与非议：她们到底在干什么？其实，至于到底想干什么，商家本身也不甚清楚。

（六）随意散弹症

想怎么促销就怎么促销，想什么时候促销就什么时候促销，毫无计划可言，东一下，西一下，没有计划性与系统性，只打"散弹"，这是典型的促销随意症。

比如某化妆品品牌为搞促销，推出了"在某一时间去某一商场，凭广告即可换领化妆品赠品一份"的促销。结果当天有几千人去兑领赠品，据说只有几个人领到了"赠品"，消费者怨声不绝，媒体也纷纷作负面报导，随意促销与随意承诺，使商家付出了沉重的代价。

三、现代化妆品行业促销策略

（一）召开主题会

通常在新年伊始，各大品牌经销商召开自己的产品会。邀请著名化妆师，产品代言人，名模及社会知名人士参加，现场演示产品功能，并通过时尚权威媒体。意在揭示全年的化妆品流行趋势，推广新的化妆理念，并使自己的主打新品打入人心

（二）设立会员积分制

当消费者消费达到指定金额后。通过登记本人资料，成为该品牌会员。以后再次购买同等品牌的产品时，按消费金额积累积分，并根据积分的高低享受相应的优惠政策

（三）中厅推广或广场推广

在客流量最大的百货商场一楼中厅或商场前门搭建展台，通过开展文艺演出、美容讲座、现场化妆、互动游戏等活动，吸引往来的人群驻足。目的在于推广新品和扩大销售面。

（四）派发试用装

在大商场门前、地铁站门口等人流量大的地点派送化妆品的试用产品及宣传手册，让更多的潜在消费者通过实际使用来了解产品，达到推广品牌，挖掘潜在的消费群的目的

（五）开展专题促销

在情人节、三八妇女节、母亲节等跟女性密切相关的节日，开展一些相应的专题促销活动。如情人节购物送玫瑰，母亲节购物送康乃馨等。

（六）广告促销

目标顾客不同，采取的广告促销方式也不同。大众品牌多通过电视媒体打广告，如玉兰油，美宝莲等；高档品牌则在时尚杂志中频频露面，以巩固自己在时尚前沿的领军地位。广告促销的优势在于受众面广，时效性长，缺点是成本较高，没有和消费者直接接触，收不到反馈信息。

其中1.2.6类促销策略为大品牌所爱，3.4.5为小品牌所忠爱。

结束语

中国化妆品市场是一个庞大的市场，具有很大的潜力，然而中国化妆品市场上现在占据大部分份额的大多是跨国企业的产品。这就要求中国化妆品企业运用相应的促销策略，认真分析中国市场的需求特点，发现和满足市场的需求。化妆品的生产商及经销商们不仅要有质优价廉的商品，而且还要善于开展一系列有针对性的商品宣传和促销活动，以促使消费者了解、尝试、信任最终接受产品。

参考文献

[1]郑纪东.化妆品行业的思与行[J].中国中小企业，2008.（06）.

[2]全球化妆品市场的研究及其发展趋势[J].国内外香化信息，2002，（07）.

[3]朱群方.未来中国消费新热点[J].中国流通经济.2002（2）.

[4]徐忠爱.居民消费结构变化趋势及消费热点[J].商业经济与管理.2000 123-132.

[5]申子超.探寻本土化妆品机会[J].销售与市场.2005（5）.

[6]吴谋可.吸引女性购买的营销策略[J].成功营销.2005（2）.

[7]王炳东、广丰.浅谈化妆品营销方略[J].中国化妆品（行业），2006.（08）.

篇8

在2013年1月召开的北京工商大学第三届科研工作大会上，理学院董银卯教授被评为学校2012年35岁以上理工类科研工作先进个人。面对鲜花、荣誉和掌声，董银卯教授表现出一贯的谦逊务实与低调平和。他动情地说，“最想感谢的是母校―北京工商大学。所有成绩的取得，离不开科研团队的不懈努力，更离不开学校在政策、资金、科研环境等方面给予的大力支持”。

董银卯教授表示，“为学校、为行业和社会提供坚实的科技支撑，创造更多的价值，实现产学研多赢局面，这是我们的责任和使命”。这位把“责任和使命”扛在肩上的教授，在化妆品科学和技术领域潜心研究20多年，他怀着这份责任感和使命感，孜孜以求，在教学、科研的道路上不断跋涉前进，取得了显著成绩，为母校赢得了声誉。

自2006年至今，董银卯教授主持纵向课题16项，到校经费300多万元，其中，国家级项目1项、省部级项目3项；主持横向项目32项，到校经费800多万元。他获得国家教育部科技进步一等奖1项，北京市科技进步三等奖2项；作为第一完成人申报中国发明专利26项，实用新型专利2项，发明专利授权10项，实用新型授权2项。主编了 《化妆品学》《本草药妆品》《养生护肤品》《化妆品配方设计6步》等专著，在《中国食品学报》《食品科学》《日用化学工业》等期刊100余篇。

一串串沉甸甸的数字，一项项过硬的成果，既是董银卯教授和研究团队收获的耕耘果实，也是他们向更高的山峰发起攀登的坚实基础。

聚焦特色：

打造化妆品研究品牌

凝练科研特色，建设创新团队，这是促进学校学科建设、师资队伍建设的内在要求，也是提升学校科研水平和自主创新能力的关键所在。2004年，在学校指导下，董银卯教授和研究团队开始聚焦于轻工类专业的特色领域―化妆品应用与开发研究。

最初的科研推进并不容易，因为团队没有化妆品研究的学科背景。为此，董银卯教授和团队做了大量思考与调研。调研发现，化妆品研究领域虽小但发展速度很快，化妆品工艺学研究已相对成熟，寻找化妆品研究领域的突破点是当务之急。

秉持“要做就做成第一”的信念，董银卯教授在综合分析化妆品行业发展形势的基础上，针对行业升级问题，确定了突出以人为本、学校特色和学科交叉，与中国传统文化底蕴和中医思想相融合的化妆品技术研发新思路，制定了以中医理论为指导，以皮肤科学为基础，以化妆品感官功效安全评价为保障，充分利用生物技术，研究开发植物资源中的活性成分，应用于中国特色皮肤养生化妆品和保健品的研发指导思想。这一研究思路和指导思想的确立，使北京工商大学的化妆品研究找到了一条具有鲜明特色、适应行业需求的发展道路。这也成为董银卯教授和团队十年如一日始终坚持的研究方向。

2006年，在学校的支持下，由医学、生物学、化学、植物学等多学科交叉的“化妆品生物技术创新团队”正式组建。每位团队成员都有明确的主攻方向，努力把每个点位都研究得更加深入细致，同时深化合作，致力于引领行业前沿。回忆起团队组建之初面临的项目少、经费少等困难，董银卯教授说，搞科研，要有定力、毅力和耐力。一旦锁定了研究方向，就要心无旁骛，无视诱惑，钻研再钻研。

一分耕耘，一分收获。如今，董银卯教授和团队已成功开发出芦荟乙酰化甘露聚糖、燕麦葡聚糖，植物抗敏剂、植物透明质酸、自由基网络清除剂、祛痘功效添加剂等化妆品功效添加剂，首次提出了“皮肤养生学”的思想体系，研发出了适合人体需求的汉方精粹化妆品、中医体质与皮肤养生护肤品、祛痘化妆品、抗敏化妆品等产品。

搭建平台：

开创产学研多赢局面

化妆品的应用与开发研究，需要与行业深度融合，需要与企业密切合作。为发挥高校优势，更好地实现与行业、企业的对接，董银卯教授积极参与化妆品行业会议，了解行业发展，倾听企业需求，介绍团队研究思想和成果。在2005年中国日用化学工业研讨会上，他以“植物资源在化妆品领域的应用”为主题作报告，鲜明地亮出学校的研究方向和指导思想，引起业界关注。

科研，光靠“耍嘴皮子”是不行的，需要有过硬的内功。董银卯教授和团队立足于构建全新的化妆品学科思想体系和理论体系，注重学科交叉和技术落地，大力提升学校在行业内的技术话语权。这些年，董银卯教授主编或参编的十余部著作，着眼于科研前沿，思维方式创新，理论体系完备，在业内引起了不小的反响。例如，《养生护肤品》一书，提出了皮肤养生的概念及内涵，并从常见皮肤现象的形成机理、代谢的途径分析入手，提出了解决上述问题的科学途径，指出了研发化妆品的新思想和发展方向；《本草药妆品》一书，以中医理论为核心指导思想，总结了中草药添加剂的属性、组方原则和提取过程注意事项，为本草药妆品研发提供了全新的开发方案，备受业界推崇；《化妆品配方设计6步》一书，对传统工艺配方思想作出新解读，将配方分解为6大体系，提供了全面、宏观、新颖、实用的化妆品配方设计与剖析方法，在业界引起轰动。

正是董银卯教授和团队在这一领域的研究实力和成果，2010年6月，在国家食品药品监督管理局和北京市教委的大力支持下，北京工商大学中国化妆品研究中心正式成立。这是一个为政府和行业提供科技支撑，为企业提供技术服务，培养符合化妆品行业需求的复合型应用型人才的科技教育基地、中国化妆品领域的技术活动中心、产学研相结合的化妆品产业创新研究基地和化妆品原料安全标准研究重点实验室。

研究中心成立后，依托这一开放、合作、共赢的平台，董银卯教授和团队的研究迎来了发展的新机遇。研究中心积极构建行业性化妆品技术交流合作平台，设立“化妆品科技大讲堂”，邀请业内知名专家学者来校举办讲座；组织全国民族品牌化妆品企业发展战略联谊会和行业学术研讨会；主办第一届国际化妆品技术交流会，协办首届中国化妆品法规国际研讨会；建立化妆品技术国际交流平台，与大韩化妆品协会开展合作交流。与此同时，董银卯教授和团队与企业展开多项横向项目合作，搭建了“上海家化―北京工商大学植物功效添加剂联合实验室”“国际萃雅护肤研究中心”“北京工商大学―雅丽洁植物研究所”等产学研一体化平台，为企业提供了有力的技术支持。董银卯教授表示，不应仅仅立足于化妆品研究方向埋头做科研，而应站在国家和民族的角度来思考如何用科技革新，推动中国化妆品行业更加健康、理性的发展。

协同创新：

促进学校多学科建设

一花独放不是春，百花齐放春满园。在董银卯教授看来，搞科研，不能局限于某一个学科，更不能固步自封、闭门造车，需要多学科交叉融合，互相促进，共同发展。研究中心的成立，正是依托学校30年化妆品教学科研积累的基础，借助学校化妆品特色专业、特色科研方向以及相关学科的优势，整合兄弟单位的优势资源，集医学、生物学、化妆品学、法学、信息、经济、管理、传媒等多学科于一体。

展望未来，董银卯教授表示，研究中心在聚焦技术研发的同时，要将目光拓宽至整条产业链，以点带面，进一步推进跨学院、多学科合作。如与食品学院合作研发内入外用型化妆品；与计算机和信息工程学院合力建设化妆品行业信息化平台和数据库；与艺术与传媒学院合作开展产品包装设计、活动推广及品牌建设……“要建立更多的平台，让年轻教师在平台上很好地传承下去：学科也好，专业也好，都靠一代代人前仆后继，我们只是刚好赶上这个阶段，稍稍有点成绩。”“社会和行业的认可是通过点滴和细节积累起来的，我们不能停歇，只有做得更好，才能不被超越。”

篇9

为加强化妆品的监督管理，规范化妆品市场，保证化妆品产品质量、安全使用，保障人民身体健康，各国政府有关部门对化妆品纷纷立法。

美国化妆品受FDCA(美国食品、药品和化妆品法)和FPLA(美国良好包装和标签法)的管制。这两种法规是由FDA(美国食品、药品管理局)组织有关专家制定的。FDCA于1906年制定，后经几次修订，沿用至今。FDCA曾被世界各国等效使用，在国际上享有很高的声誉。

欧盟化妆品行业在上世纪70年代，EEC(European Economic Community)欧共体各成员国为了促进化妆品在各成员之间的自由流通，决定协调统一成员国的化妆品法规。现在的《欧盟化妆品规程》作为其成员国的化妆品法规，首要目标是在成员国之间消除技术壁垒和贸易壁垒，让化妆品进出自由。《欧盟化妆品规程》在世界上享有很高的声誉。

在日本化妆品是受《药事法》管制的。《药事法》于1960年由日本厚生省制定颁发，经过 6次修订，一直沿用至今。在日本，化妆品行业，无论是制造、销售或进口都必须遵循《药事法》的规定。

日本在药事法中以清洁身体为目的而使用的肥皂、牙膏也属于化妆品的范畴，这与社会上一般的概念有所不同。在日本当作化妆品使用的染发剂、烫发液、粉刺霜、防干裂、治冻伤的膏霜及对皮肤或口腔有杀菌消毒药效的，包括药效牙膏，在药事法中都称为医药部外品。

日本化妆品的制造厂必须得到由厚生大臣发放的化妆品制造许可证，每三年须更新，过期失效。许可证规定必须在各制造场所发放，因此同一公司中若有两个以上的制造工厂，每家工厂都制造化妆品，那么各家工厂都必须获得制造许可。

1985年6月，苏州月中桂乌发宝风波争论焦点是染发剂中铅含量超过1％是否危害使用者的健康？此事件促发1986年12月国家轻工业部颁布了《化妆品生产管理条例》。

从1986年至今，原国家轻工业部、国家卫生部、国家工商行政管理局、国家技术监督局等国家政府部门曾分别组织化妆品业内专家相继制定并颁布了10多种化妆品的基本法规。

《化妆品卫生标准》于1987年5月28日由卫生部，《标准》明文规定：化妆品禁用物质359种，法定限量使用物质57种，法定防腐剂66种，法定着色剂67种，法定紫外线吸收剂36种。

《消费品使用说明 化妆品通用标签》是原国家技术监督局批准的强制性国家标准，于1996年12月1日起实施。化妆品通用标签标准对化妆品标签的标注原则、标注内容、标注要求作了规定。

工业发达国家的化妆品法规一般具有历史较长、法规单一的特点。中国的化妆品法规繁多，并且立法时间较短。法规标准的繁多，与国际上弱化法规的大气候相反，这需要中国化妆品行业从立法角度进一步清理、整合、规范中国化妆品法规体系。

目前，我国化妆品的国家标准仍然停留在对旧标准修修补补的基础上，以致造成国家标准落后于企业标准，现行的化妆品国家标准种类少，覆盖面窄，形成了大片国标的空白区。

美国对化妆品采取的是原料评价，规定化妆品原料禁、限用物质；而我国采用的主要是产品标准，对化妆品相关安全卫生检测主要涉及毒性、安全性、重金属、细菌检测等卫生指标。我国刚开始涉及到化妆品原料禁、限用物质，其相对于FDA标准有一定的滞后性。

欧盟化妆品制造商在安全的前提下，可以使用任何成分(药物成分除外)。保证产品和成分的安全性是制造商的责任。证明产品安全性的具体方法由企业选择，但必须符合化妆品成分的安全性评价试验指南的要求。

我国现行的审批手续和方法规定了5个方面共17项试验，凡属于新原料新产品的要经测试。这种审批制度在某种意义上分担了制造商的一部分责任，使制造商的责任意识淡化了，化妆品的安全性责任由政府与制造商共同承担。

工业发达国家化妆品标签标注内容的特点是，规定了化妆品标签必须标注全部成分。这项规定对那些在产品中添加了化学成分，而又在大肆宣传什么天然成分化妆品、无添加化学成分化妆品的厂家打击很大，迫使他们实事求是地宣传自己的产品。

中国相关法规对产品的有效成分、添加量及其标注都没有强制性要求，也就是说化妆品只要是对人体无毒副作用的就是合格产品，所以各厂家都会为获得最大利润而执行中国的低门槛法律规定，偷工减料但价格却是不降，并声称功效不打折扣。

目前中国的化妆品标准还要应对跨国公司的本土化生产。在不同的标准环境和法律规范下，企业的产品质量缺陷导致的违法成本是不同的，如果中国在标准和法规方面不完善，会使跨国公司在中国的违规成本较低，从而导致其产品的质量出现问题。

二、行业市场监管对比研究

美国管理模式是把化妆品归入食品药物来管理，而专门从事食品与药品管理的最高执法机关就是美国食品药物管理署（FDA）。它由美国国会即联邦政府授权，是一个由医生、律师、微生物学家、药理学家、化学家和统计学家等专业人士组成的政府卫生管制的监控机构。

欧盟的市场监管模式以企业自律为主，产品安全的保证由企业而不是政府监管部门负责。并且特别强调制造商或进口商对产品的责任，行业协会代表业界与政府沟通，并在业界的规范和自律方面起重要作用。

日本管理模式同美国相似，也把化妆品归入药品来管理，由厚生省负责化妆品管理。而与欧盟相同的是，2001年4月1日日本新的化妆品规章，取消了化妆品上市前须获得许可证的规定，并了禁用和限用成分的清单。制造商承担确保产品安全的责任。

中国十多年来一直实行化妆品卫生监督制度，县以上地方各级人民政府卫生行政部门主管本辖区内化妆品的卫生监督工作。我国“化妆品生产企业卫生许可证”由省、自治区、直辖市卫生行政部门批准并颁发。未取得“化妆品生产企业卫生许可证”的单位不得从事化妆品生产。生产特殊用途化妆品必须经国务院卫生行政部门批准，取得批准文号后方可生产。

我国卫生部门负责化妆品进口的审批、工商部门管理市场、质量监督部门负责检测等分工管理。在市场监管环节上主要受到药监局、质监局和工商局等3个部门的监督。具体的检测工作则由卫生防疫站和技术监督局的日化监测站完成。而这些职能尚无实现统一。

我国对化妆品生产企业采取审批制。在我国开办化妆品生产企业，必须办理“营业执照”、“生产许可证”、“卫生许可证”、“计量合格证”、“注册商标证”、“广告认可证”等，分别由卫生部门和工商行政管理等部门核发；企业的产品，必须经生产许可证颁发机构指定的检测部门检验合格后方可上市。

在监管机制方面，中国化妆品行业的监管制度为《承认许可审批制》，而化妆品工业强国多为备案制，强调“企业自律，自我约束、弱化法规”。业内专家学者认为由审批制向国际先进管理的备案制过度，这是中国化妆品行业监督、管理的方向。

与国际上的单一机构、集中管理模式相比，我国现行的多部门协调管理模式优劣并存。其优点是：由于监督力度较弱，相关法律体系有待完善，多个部门的协调管理可以在一定程度上防止因某一机构权力过大，起到相互制约的作用。其缺点是：多头管理，多头认证，人为地加大了企业负担，造成了不必要的资源浪费；各部门职能重复，易产生相互推诿、管理脱节等问题。

美国对化妆品行业的管理采取自愿注册制代替强制审批制。产品投放市场前，不需进行任何审批手续，也不需强制进行任何安全性测试。但美国政府鼓励企业向主管机关进行自愿注册。自愿注册厂家的信息将被记入FDA的VCRP数据库，一旦某种成分被认为是有害或被禁用的，FDA将通过VCRP数据库中的通讯录及时通知生产企业。

美国对具有潜在危害的或缺陷的产品采取召回程序，这是由化妆品企业自动采用的一种召回行动。FDA可以要求相关公司实施，并监督整个召回程序，还可以审阅公司报告、对零售和批发进行审计等措施，核实召回程序的有效性。

欧盟各国政府主管部门对化妆品上市后监督的主要工作是在销售、生产和分销地进行稽查；审查标签，审查所提供的文件。欧盟各国政府主管部门为了进行有效监管，政府当局必须依靠专家和专业机构，通过掌握企业提交的产品信息，各国政府主管部门可以调查和监管企业是否遵纪守法。

我国部分专家认为：我国化妆品法规多、主管部门也不统一，但我们的这种规则是很明晰的，只是执行监督力度不够，目前中国完全采用企业自律管理模式的条件尚不成熟，因此必须根据我国国情对现行化妆品法规及监管制度予以科学合理的修订。

三、行业经营销售对比研究

全球化妆品和化妆用具2005年市值超1500亿美元，较2004年增长超过5％。通过在发展中国家的迅速渗透，护肤和护发产品是推动上述增长的主要原因。

2005年法国化妆品销售实现创纪录的146亿欧元，比上一年增长2.5%，这是法国化妆品行业连续39年实现增长。出口强劲是法国化妆品行业保持增长的主要动力。法国化妆品的营销强调国际化，不仅针对一种肤色或一个国家或地区的用户，而是面向全球女性。

法国化妆品的销售渠道主要有4种：第一，占54.1%的大众消费，包括家乐福等大型超市的销售；第二，占27.6%的品牌销售，包括赛肤兰、玛丽奥诺和诺西贝三大化妆品专卖店以及春天、老佛爷等大型百货商店；第三，药店销售；第四，直销。法国化妆品公司在广告方面投入巨大，卡迪亚、迪奥和兰蔻三大品牌的广告投入每年高达数亿欧元。

美国化妆品的年销售额约占全球40％的市场份额。在《金融世界》评选的27个世界名牌化妆品中，美国品牌占有13个。目前全美有500多家生产化妆品、盥洗品的企业，经营2.5万余种化妆品。

美国化妆品出口额也相当可观，主要出口国家和地区有欧共体12国、亚洲、拉丁美洲等。其中，出口额上升较快、出口较多的两个国家是墨西哥和日本。

美国化妆品多通过连锁店、折价降价店、百货商店、超市等进行销售。其销售比例分别是连锁店为36%，折价降价店为32%，百货商店为24%，超市为8%。

打折产品推动美国市场发展，大众化妆品市场可以从高水平的技术创新和改变消费者的态度中获得好处。顾客要求大众品仍应物有所值，例如去年在美国，露华浓开始降价，其竞争对手美宝莲、封面女郎等也纷纷采取直接折扣或买二送一的措施销售产品。

日本经济产业省数据显示，日本去年化妆品发货量达150亿美元，在日本的各大化妆品市场占垄断地位的依然是资生堂、花王、嘉娜宝、高丝四大商家。除此之外，还有一千多家中小企业，通过开发各种销售渠道拓展业务。

随着邮购、因特网、方便店等销售方式的发达，为了对应新的流通渠道，又不至于让一些低价销售渠道对传统销售渠道造成不良影响，日本化妆品厂商们逐步针对不同的消费渠道开发出专用品牌或同一品牌的不同包装。

日本许多食品、药品、生物制品行业的企业逐渐加入到化妆品这个利润丰厚的行业中来。新加入的企业普遍采用针对特定机能的单一品牌战略，对保有众多品牌无法集中资源的传统化妆品厂商形成了严重的威胁。事实上，很多小企业只是在“对应消费者需要”的主题下不断开发新品牌，根本就没能力形成与其他品牌的差别化。

虽然欧洲是最大的化妆品和化妆用具市场，但诸如阿根廷、巴西、俄罗斯和中国等市场的发展速度则是最快的。从地区来看，亚洲市场上化妆品和化妆用具销售额的增长不到4%，其中中国和印度两国市场是推动这一增长的主要动力。

随着我国改革开放和加入WTO，从1996年4月1日以后曾多次降低进口化妆品关税，至2005年进口化妆品税已降至10％，此时与发展中国家进口化妆品的关税税率同等。

经过十几年的培育和发展，中国已成为亚洲第二大、全世界第化妆品市场。2005年，中国化妆品市场的规模接近500亿元，批发零售业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。

我国化妆品行业从20世纪80年代中期就已打破了计划经济中由百货公司统购统销、计划分配制度，开始进入了多渠道、多种形式的销售。目前化妆品的主要销售形式有专柜、专卖店、超市、大卖场、批发市场及零售商店。专柜、专卖店形式的销售有利于树立品牌形象、产品价格便于做到全国一致，能够杜绝假冒伪劣产品的冲击，但销售费用比较大。

进入超市、大卖场的多为各种洗发、护发产品，以及国外中档品牌及国内品牌的护肤品、美容品。进入批发市场及零售商店的多为中低档或低档化妆品，便于低消费群体购买。

美容业高速发展，全国已有专门生产供应美容院使用的化妆品的美容专业线企业约500家，年销售额达60亿元。美容专业线的企业要根据美容院的顾客需求开发和生产有特点、适应性强和具有一定功能作用的化妆品。

美容专业线企业一般具有投资少、见效快、销售渠道短、中间环节少等特点，但必须要有雄厚的技术力量来研发不同功能特点的产品，并要有较强的技术储备，才能适应针对性非常强的"一对一"的服务要求。

我国可称得上是亚洲区最具潜力与吸引力的市场，至2010，化妆品销售额将达96.6亿美元。而其中最受消费者欢迎的是美白产品和天然植物提取产品。

目前在中国的外资企业中有不少是既满足国内市场需求，同时还大量出口到东南亚、中东等地。如欧莱雅公司生产的化妆品有60％在我国市场销售，40％从我国出口到其它国家。

四、行业品牌建设对比研究

法国化妆品远销全球218个国家和地区，每年盈利高达54亿欧元，成为继法国航空业、汽车业和食品工业之后的第四大出口产业。

法国市场分析家称，如今许多国际大公司的固定顾客群正在走向老龄化，而新生代的消费者则嫌这些品牌过时了，不够时尚和新潮。对于新推的小品牌来说，虽然吸引住了年轻人的视线，但由于其不够档次，进不了百货商场，也没有足够的资金开设专卖店，因此，大公司与小品牌的结合就成为了必然的趋势。

改造当地品牌是法国化妆品占据国外市场的重要手段。欧莱雅集团推出了“两面出击”的全球品牌战略，一是收购品牌并为其制定全面的品牌发展战略，推向国际市场；二是积极地推出紧跟时尚潮流的新产品。

这种“买下当地品牌―实施改造―补充新品―推向国际市场”的品牌改造流程使欧莱雅品牌系列不断扩张，不仅形成了各品牌互相补充的局面，也在一定程度上避免了对某个市场或某类产品的过度依赖。欧莱雅收购了中国三大护肤品牌之一的“小护士”，它在中国护肤品市场上的地位马上由第十一名跃升至第二名。

化妆品品牌应为顾客提供独特的感觉，它包括从产品销售的模式、外包装以及各类广告宣传和促销活动，只有对产品进行全方位的革新与创造才能在众多的化妆品牌中独树一帜。而倩碧就是其中的佼佼者，它在保持自己原有优势的前提下，不断地出新招，显示独特的个性。

科蒂品牌专家评论说：“化妆品绝大多数创新来源于大众类产品……大众品牌促进消费，这样公司便不断革新产品。”许多大众品牌正以很低价格向顾客提供最新色彩、质地和配方的产品，今天的大众品牌的包装也显得很高级，一改过去粗糙、平淡的包装风格。

对美国化妆品业而言，虽然打折价可增加消费量，但是也意味着利润空间变小了。对于一个正要为顾客推出最新款式的高质量产品而言，利润较低而创新代价较高的话，对大众品牌的发展十分不利。品牌专家Tem解释说：“在这种情况下，大众品牌根本无这个财力与高档品竞争，降价是有限的。因此我们必须将生产移至不太昂贵的市场，如中国。”

日本化妆品行业是品牌最多的行业，许多国际品牌如CLINIQUE、MAXFACTOR、LOREAL等在进入日本市场的时候，都采用了集中品牌、集中于某一销售渠道的战略，这也让日本化妆品厂商感到了外来的压力。资生堂计划在两三年后将品牌数目减少一半，按照高级品、自助销售、邮购等分类进行选择，目标是确立也能适用于国外市场的品牌。

在日本，一方面是500至1000日元的化妆用品销路看好，另一方面，百货店的专业柜台上，近10万日元的高价养颜商品的销售也很旺盛。看到这种趋势，各主要化妆品厂商竞相投入或扩充百货店专柜的品牌，谋求树立能带来利益的品牌。

虽然国产大众品牌市场占有率高，但销售额与利润却远远不如外资品牌。即便在中低档价位有了市场，但不能培养属于自己的高形象品牌。尽管国内大众品牌扩展了农村市场的巨大空间，但城市市场却一直是其痛处。低价格则往往同低质量如影相随，随着外资企业的价格走低，价格已经不是本土品牌的武器。这就需要从传播上加以解决。目前虽有一些企业，如：上海家化开始全力打造高档品牌“佰草集”等，但全国号召力还有待加强。

近几年来国际品牌汹涌进入中国：如法国欧莱雅集团的美奇丝(Matrix)、植村秀(Shu uemura) ；日本的DHC、无添加(FANCL)、资生堂公司的茵芙莎(IPSA) ；美国强生公司的露得清(Neutrogena)、雅诗兰黛集团的海蓝之谜(CremedeLaMer)。

外资企业在品牌塑造上注重注入文化元素，创新传播途径与手段，全面提高品牌的亲和力、凝聚力与感召力。它引导消费于无形，贯穿于企业的每个员工与每个环节中，注重消费者的点滴需求。

国际品牌进入商场及维护成本加上商场的采购经理意识几乎成为国内化妆品企业的内伤，几乎将国内化妆品定格在高档商场之外。而要改变这一现象恐怕中国化妆品企业所付出的代价不能以金钱来衡量。

五、行业发展趋势指导研究

我国目前人均化妆品消费是一年2美元，欧美高达35美元；洗涤用品我们年人均消费3.6公斤，美国32公斤，日本是9公斤。专家预计今后几年化妆品市场销售额将以年平均10%以上的速度增长，市场潜力巨大。

在欧美日等国积极推进化妆品法规国际一体化的背景下，参照国际惯例，我国卫生部门应建立和完善化妆品原料成分的检验方法和安全性评价规程，完善化妆品新原料的审批和管理制度；对于普通化妆品，调整现行的最终产品审批管理模式，加强特殊用途化妆品的管理；推广化妆品生产企业的良好生产规范（GMP）管理。国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇。特别是对农村市场的开发，内资企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。

国际化妆品加速国内扩张。目前，世界化妆品排名前20位的品牌中已有16家走进中国市场，除投放产品外，这些国际大品牌企业还收购国内化妆品企业。内资企业也在实现并购重组，广东飘影集团收购了具有142年历史的孔凤春化妆品公司。

由于化妆品进口关税继续下调，化妆品的进出口贸易正在快速增长。随着化妆品工业的发展，产品技术含量不断增加，质量不断提高，再加上外资化妆品企业逐步将亚洲的生产基地立足我国，今后化妆品出口贸易将会有更大的发展。随着进口关税的逐年递减，高档化妆品的进口贸易也会得到较快发展。

功能型化妆品(Cosmeceuticals)如去头屑香波、抑汗除臭剂、、减肥产品等。去年全球功能化妆品的销量超过100亿美元，而其中美国估计超过50亿美元，占全球功能化妆品总量的一半。

以健康、抗衰老和方便产品为市场导向，消费者需要天然成分来保持年轻的面容。消费者对年轻的渴求促使抗衰老和皮肤保湿产品又打了一个胜仗。方便涂抹的产品也增长极快，其中包括面部清洁擦、小包装体喷剂和一些脱毛产品。

目前海洋生物活性物质的研究和开发也相当活跃，成为新的研究开发热点。从 1976年以来，人们已从海洋生物中发现有多肽类、大环聚酯类、萜类，聚醚类等3000多种生物活性产物，还有低等植物、真菌类、放线菌类，大部分资源有待开发利用。

儿童化妆品市场方兴未艾。日本玩具企业和化妆品厂家相继将以幼儿园儿童、中小学生为消费对象的口红、指甲油等投入市场，面向低龄儿童的化妆品在日本开始受到欢迎，国际化妆品厂家期望在低龄市场找到一线生机。儿童化妆品在中国也是一个不断增长的巨大市场。年轻的父母们将更多的钱用于照顾孩子成长，因此，适用、质优、新颖的儿童化妆用品有着广阔的市场。

运动用化妆品市场前景广阔。随着人们对体育运动的关心与兴趣，市场正期待具有特殊效能的运动用化妆品，这些效能包括防汗、防臭、保湿、消炎、杀菌、携带方便等。

OEM已经发展成为化妆品行业越来越普遍的一种形式，广东的OEM化妆品生产基地也以前所未有的速度和规模在近年内增长。行业人士认为，OEM是化妆品行业专业分工的必然结果，生产与销售不断细分是行业发展的趋势。

国外一些著名品牌制造商逐步将销售网络辐射到海外的时候，通常出于制造成本、运输方便性、研发时间、地域特点等方面的考虑，或者因为自己的厂房达不到大批量生产的要求，纷纷寻找当地的OEM企业，为自己生产和服务。

“前店后院”将进入黄金时代。对于化妆品生产企业而言，选择前店后院，即开设专卖店，在销售产品的同时，为客人提供免费美容服务，其前提是消费达到一定金额。

篇10

关键词：渠道下沉风险建议

一、化妆品行业渠道发展现状

中国化妆品行业在近几年获得了快速的发展，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。据2004年官方统计，中国市场美容化妆品全年的总销售额为420亿元人民币，市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增13%左右。在当前的化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销渠道也各不相同，大致分为两类，一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是东家实力雄厚，历史(教学案例，试卷，课件，教案)较为长久，以一线市场的百货商场专柜为主要渠道。另一类就是产品知名度不是很高，靠较为优惠的条件，利用各种促销手段，占领二、三线城市的零售终端。

近年来国外知名大品牌纷纷采取渠道下沉战略向二、三线市场渗透。资生堂2004年开始将在日本实行的“合作店”形式引入中国。通过与私人化妆品专卖店合作开设专柜，迅速向二、三线市场渗透。在一年多的时间里，资生堂在全国以10万元左右的进货加盟条件铺设了1000余家专卖店网点，到2008年，这个数字预计可以达到5000家。欧莱雅近年来也开始实施渠道下沉战略。2004年初，欧莱雅一举将国内二三线市场的两大知名品牌“小护士”、“羽西”收入囊中，同时收获的还有两大品牌拥有的数量十分惊人的二三线市场终端网络。

二、化妆品行业渠道下沉成因分析

首先，中国经济近十年来的快速发展，使二三线城市消费者对高中档化妆品的需求日益迫切，再加上庞大的人口基数，为二三线市场积累了巨大的购买力。其次，随着市场竞争日趋激烈，在一线市场增长放缓的情况下，二三线市场就成为新的增长机会。渠道下沉后的市场空间会更大，可以有效弥补大城市百货专柜对中小城市人群覆盖不足的问题。最后，由于采取的是一种自愿连锁专卖渠道，既不需要店面有统一的形象标志、也不要求只销售本企业的产品。这种形式的“专卖店”优点是不言而喻的，便于企业进行二、三线城市扩张，可以有效降低企业在渠道建设方面的费用。

三、化妆品行业渠道下沉风险

1.品牌低档化风险。实施渠道下沉战略，扩大对中、低端市场的占有率。该策略操作简单、营销成本低廉，短期内会给企业带来明显的收入，但也可能会给企业品牌带来很大的风险。如果将高档品牌用于低档产品上，由于产品的质量、档次、消费群体等方面因素相差太多，有可能引起原产品和新产品的冲击，损害品牌声誉。

2.管理体制混乱风险。传统专卖店由于采取统一的经营理念、统一的企业形象识别、统一的商品服务、统一的经营理念、统一的扩张渗透使得连锁经营企业在管理体制上具有标准化、专业化、简单化、独特化的四个特征。而实施渠道下沉战略却是通过与现有化妆品店铺建立专卖柜的形式进行合作，由于企业对于店面设计、销售产品、服务水平、人员素质等方面都没有自主管理权力，如果要求太低，则势必造成管理混乱，影响自身的品牌形象。

3.服务质量下降风险。化妆品零售店目前主要是以夫妻店或者小型私人连锁形式存在，尚未实现规模连锁经营模式，从业人员整体素质较差，尽管可以通过大量的培训提高人才素质，但也是一个长期和巨大的投资，短期来看必然导致服务质量下降。

四、防范渠道下沉风险的几点建议

1.背书品牌。背书品牌(EndorsedBrand)指出现在一个产品品牌与服务品牌背后的支持性品牌。背书品牌有时候叫做父品牌(ParentBrand)，而背书的叫做子品牌(SonBrand)。品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。通常，这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。品牌背书战略在企业品牌间形成了最大的距离，同时，负面的反馈影响也降到最低。让高端品牌以更优越的良好形象打造自己的领地。对于高端品牌产品的销售始终坚持在百货公司专柜出售的方式，避免这些品牌的错位，对其进行“背书品牌”扩大在高端市场的影响力。而对于签约专卖店，则主要提供以中低端产品为主的品牌。这样的区分，避免了自身品牌的定位模糊，也保护了原有消费者的利益，维护了他们的忠诚度。2.强化对专卖店内部管理的指导。化妆品专卖店一般都会开设在二三线市场的繁华商业街或步行街，具有良好的地理(教学案例，试卷，课件，教案)位置、人流量，也具备较强的导购能力，是消费者比较信赖的化妆品购物终端。所以，与这些专卖店签约合作，能够有效借力化妆品专卖店已经存在的优质资源，还能够避免与拥有这些优质资源的对象成为直接竞争对手。在渠道下沉过程中，应加强对连锁门店的监管，使连锁企业不仅“连”得住，而且“锁”得住，实现连锁经营“形”和“神”的统一。企业在强化对专卖店内部管理方面，可以通过定期开展员工交流活动，调动员工工作积极性。也可以通过培训提高专柜导购员在品牌文化、使用常识,以及销售方面的专业技能，提升员工综合素质。

3.加强企业信息化建设。企业实施渠道下沉战略后,面对庞大的签约专卖店,如何进行资源整合进而发挥整体优势,信息系统起着至关重要的作用。加强信息系统建设可以快速对当地市场的信息做出反应,能够有效控制住巨大的终端网络,避免连锁体系出现走形与失控,为企业进行科学(教学案例，试卷，课件，教案)的管理与营销决策提供可靠的保障。

参考文献：