影视策划范文

导语：如何才能写好一篇影视策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

我叫___，通过朋友推荐，于20__年__月__日进入公司，根据的需要，目前担任影视公司策划一职，现负责《绿色的承诺》大型系列活动策划工作以及配合集团开展各项工作。

作为一名新员工的我，对工作认真、细心且具有较强的责任心和进取心，勤勉不懈，极富工作热情；心态好，性格开朗，乐于与他人沟通，具有良好和熟练的沟通技巧，具有较强的适应性和可塑性，有很强的团队协作能力。

作为一名影视公司策划的我，具有一定的创新精神，力图标新立异，与众不同，富有强烈的责任感，能够完成领导交付的工作，和公司同事之间能够通力合作，关系相处融洽而和睦，配合集团各部门负责人成功地完成各项工作；积极学习新知识、技能，注重自身发展和进步。能做到批评与自我批评，虚心接受他人意见和建议。

作为集团一份子的我，认认真真做事，老老实实做人，个人的利益服从集体的利益，以集团的荣誉为自豪，为集团的发展出谋划策，配合集团开展各项工作，发挥自己的特长，让效益最大化。

我自20__年12月参加工作以来，一直从事与编辑策划相关的工作，因此，我对公司这个岗位的工作可以说有一定的了解和基础，并且我在很短的时间内熟悉了公司以及有关工作的基本情况，很快就全身心的投入到工作当中。

现将工作情况简要总结如下：

1.为河北新乐、江苏相城、宁夏、山西太原、伊春等中国特色的代表城市分别做个《绿色的承诺》大型系列活动的合作专案2.为恒源祥、王老吉、好记星、爱国者等中国企业的代表非别做了《绿色的承诺》大型系列活动的合作专案3.配合广告公司创意了金蕊菜子油TVC广告，得到了一致好评4.配合领导和同事完成《绿色的承诺》大型系列活动的一些储备工作，材料整理等工作5. 担任为影视公司领取办公用品的工作在影视公司的工作中，我勤奋工作，任劳任怨，积极主动，获得了公司领导和同事的认同。当然，在工作中我也出现了一些小的差错和问题，领导也及时给我指出，并耐心的告诉我应该怎么改正，促进了我工作的进度和质量。刚来影视公司的时候，对公司的认识仅仅是皮毛，随着时间的推移，我对影视公司也有了更为深刻的了解。影视公司宽松融洽的工作氛围、团结向上的精干团队，让我很快进入到了工作角色中来，让我真正体会到团队的力量，这就好比一辆正在进行磨合的新车一样，一个好的司机会让新车的磨合期缩短，并且会很好的保护好新车，让它发挥出最好的性能。影视公司就是一名优秀的司机，新员工就是需要渡过磨合期的新车，在影视公司的领导下，我会更加严格要求自己，在作好本职工作的同时，配合集团的各项工作，积极团结同事，搞好大家之间的关系。在工作中，要不断的学习与积累，不断的提出问题，解决问题，不断完善自我，不断创新，使工作能够更快、更好的完成。

我相信我一定会做好策划工作，成为一位名副其实的资深的策划人，不辜负领导对我的期望。总之，在这近两个月的工作中，我深深体会到有一个和谐、共进、的团队是非常重要的，有一个积极向上、大气磅礴的公司和领导是员工前进的动力。影视公司给了我这样一个奋斗的途径，我就要珍惜这次机会，为公司的发展竭尽全力。在此我提出转正申请，希望自己能成为公司的正式员工，恳请领导予以批准。

篇2

影视广告+专题介绍

按葫芦山风景旅游区的具体内容制作适用于各地电视台广告播放的BETACAM盒带20合及用于各业务单位、旅行社展示播放、员工培训教育、游客留念购买或赠送的VCD1000张。

制作内容可大致上分为两大内容，一是适用于广告宣传的围绕葫芦山各主题内容侧重点、及不同时段不同诉讼重点的各种影视广告，二是关于葫芦山风景旅游区的专题报道或按照一般游览行程的导游片。

二、整合影视广告的细分内容：

不同形式的广告诉讼着不同的广告内容，以便更大范围面积的覆盖不同层次、不同需求的客户群体，不同时段播放诉讼重点不一的影视广告主要为了不同时段的旅游热点。因此，本方案的整合内容主要从以下三个方面（主题）出发：

主题一：葫芦山的整体形象广告：

影视创意文案：（略）

说明：本则广告主题内容定位为信息传播、形象宣传。其目的主要是打景点知名度，将葫芦山这一鲜为人知的风景旅游区整合包装后重新推向市场，以一种品牌的形象推往市场，最大程度的让社会各界旅游消费群体及业界单位认识、认知这一新兴的旅游品牌。

本则广告的主题语可定为“葫芦山——健康之旅”，或者“中国南部旅游的新明珠”、“休闲渡假觅佳境，洞天福地葫芦山”等等。

主题二：按时段及不同诉求重点划分定位的促销型广告：

影视创意文案：（略）

说明：本方案的广告制作主要以依循整合营销及广告的原理、假日旅游的热点而制定。主要安排在五.一、十.一、春节期间的黄金旅游周及慈云诞时间播出，从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量，抓住黄金旅游周的契机与商机。

本方案初步考虑可设计为五.一、十.一、慈云诞三个版本。为节约成本开支，五.一、十.一可使用同一个版本，在字幕、广告语上加以变动即可。

主题三：针对不同需求的客户群体不同诉求重点的叫卖型广告：

影视创意文案：（略）

诉讼一：葫芦山——农情之旅。主要以假日菜园、生态果园、渡假公寓为诉讼主题，以田园风光为展示，以学生、家庭为市场定位。

诉讼二：葫芦山——进香之旅。主要以慈云寺、葫芦山的神仙传说文化为诉讼主题，以进香祈福、古刹观光为买点，以旅游观点、宗教信徒为市场定位。

诉讼三：葫芦山——幸福家庭之旅。主要以葫芦山的设施全面、渡假公寓、果园、假日菜园、游乐场等为诉讼主题，以家庭渡假、假日休闲为市场定位。

诉讼四：葫芦山——商务旅游。主要以葫芦山的设施全面、内容丰富、月光会所、渡假公寓、风味饮食等为诉讼主题，以旅游套票为买点，以单位团体的商务旅游为市场定位。

以上各广告脚本皆分为国语、粤语两个版本，视其具体内容需要区分为5秒、15秒、30秒三种版本。

三、专题片

专题片以内容、需求细分两种形式的制作。一种是以旅游专题报道或旅游景点介绍的形式制作，内容大约在8——12分钟之间，主要用于电视播放的广告宣传；一种是以风情片、导游片、资料片的形式制作，内容大约在20——30分钟之间，主要用于游客旅游纪念购买或赠送、展示宣传、员工培训或导游行程路线、导游词（讲解词）培训方面。

第三章葫芦山旅游开发的整合传播思考

一、旅游业整合营销传播的来临

我们现在已进入了一个沟通的新纪元。沟通是寻求对话而非独白，是能引发回应而不是刻意炒作。

传统的旅游传播已经过时，“酒香不怕巷子深”观念早已落伍，以坐待商将成昨日星辰，在信息爆炸的今天，新的旅游行销已转向了信息、需求、成本、便利与沟通。

过去旅游企业的经营哲学是“游客请注意”，现在最时髦的座右铭是“请注意游客”。

新的旅游观念如是说：

告诉人们你是谁？你有什么？

你在哪里？你有何与众不同？

一切从游客出发，了解他们的心理，把握他们的需求，提供他们的便利！

不要玩味你的旅游产品，而给游客一个“想要的理由”；

二、关于葫芦山旅游的主题定位思考

历史文化旅游，业界早已定论——

三千历史逛西安，千年文化游北京，百年风云看上海。

领略自然风光，游客心有所属——

美丽神秘的西双版纳，清新秀丽甲于天下的桂林山水，扑塑迷离野趣横生的张家界，以险、奇、秀著名于世的五岳雄峰。

广东境内的旅游渡假区，主题已经形成——

洗温泉去从化、清远，看荷花到三水，大观园有锦绣中华、世界大观，登高望远去罗浮山，动物世界有香江、长隆动物园，娱乐放松有青青世界和欢乐谷。

葫芦山，一个知名度不高、鲜为人知的新兴景点，然而却拥有四百年古刹、六百亩生态果园、形形的神仙文化，广东境内最大、最完整的仿苏州式园林，有着优美绝伦的自然奇迹和文化景观的风景旅游区，如何在新世纪开始之际，为自己的旅游文化、主题重新定位？

三、葫芦山的旅游文化是什么？

葫芦山=慈云寺=各种神仙传说故事文化？

葫芦山=假日菜园、生态果园=农情之旅？

葫芦山=苏州园林、负离子氧吧、可爱动物园？

葫芦山=渡假公寓、月光会所、风味饮食？

不！所有这些自然人文景观的总和才是真正的葫芦山旅游文化。

葫芦山是一处拥有上千年传说文化的所在，她有动人的传说故事，优美的自然风光和独特的人文景观，全面完善的整体规划与现有设施，真正的葫芦山旅游文化应该是：自然风光+人文景观+健康休闲+田园风情+宗教文化=葫芦山旅游文化

四、旅游资源整合开发

二十一世纪的旅游主题是：人与自然的和谐统一。

二十一世纪的理想圣景是：回归自然，野趣浓郁，环境幽静，空气清新。

这一切葫芦山都有！

新兴的葫芦山风景旅游包罗万象，这里有：

四百年历史、拥有广东境内最大的室内三宝佛的慈云寺；

负离子含量极高的天然大氧吧，幽雅宛如世外桃源；

品种繁多、占地面积达600亩的生态果园；

桥、廊、亭、阁迂回环绕的仿苏州园林；

池、溪、泉、石、花木、雕塑有机组合，构成整体构局的清心园；

以岩石碑廊、林木、牌楼、画壁及诗词歌赋题刻为主，供人们欣赏吟哦的吉庆园；

体验农家乐趣、享受健康劳动的假日菜园；

等等。

但这还远远不够！

加大葫芦山风景旅游区的整体形象与整合资源的包装重组，加强对外宣传的促销力度；促进旅游市场持续增长点，在新年到来时已刻不容缓！

五、葫芦山旅游业在2003年面临的机遇

1．生态旅游业的骤然兴起

大气污染，噪音污染，水质污染等严重笼罩城市，本来就面临竞争压力，在生活重压的城市人把旅游当作暂避污染，放松身心的救生圈。他们渴望摆脱喧哗的闹市，崇尚自然，享受自然，保护自然，在这种呼唤日益高涨之下，生态旅游的概念，也随之走近了千万游客的心中。游客追求返璞归真的心境。

游客热爱自然，走进大自然的愿望由来已久，一切回归原始，到深山野林寻宝，到奇山异峰探险，到历史长河考古，放纵心情，饱览世界风光、奇花异草，这是现代人的普遍心理需求，这也为葫芦山推向时常创造了极好的社会心理因素；

2．“非典”引发的商机、契机

今春非典之后，人们比以往任何时候更加注重健康、注重生态与环境。葫芦山作为旅游风景点来说，葫芦山最独特的是生态环境好，文化韵味浓厚，幽雅宛如世外桃源。非常符合现代旅游的选择。

首先来说，葫芦山是一个天然大氧吧，这里的负离子含量极高，人处身此地恍如仙境，浑身通泰。葫芦山的地势复杂多变，到处都是的灌木、杂草、枯树、藤条，以最原始的方式存在着。其次，景区拥有一个占地27公顷的生态果园，果园里从台湾、日本、美国、新加坡、印度、墨西哥等地引种的具保健功能的珍稀名优水果20余种。如火龙果、青枣、金煌芒、水晶菠萝、无核黄皮、杨桃等，还有占地8公顷的名优巨峰葡萄园。这些水果一年四季次第成熟，不但可以供游客参观品尝，还可以让游客在不知不觉中了解到各种水果生态种植知识，是难得的集旅游观光、采摘品尝及生态教育于一体的水果生态教育园地。

3．葫芦山独有的自然，历史文化景观

葫芦山喜得大自然的恩赐,被赋予了各种自然景观和人文历史胜地,这种综合性的胜景是绝大多数旅游点难以比拟的。

首先来说，葫芦山是一个天然大氧吧，这里的负离子含量极高，人处身此地恍如仙境，浑身通泰。葫芦山的地势复杂多变，到处都是的灌木、杂草、枯树、藤条，以最原始的方式存在着。

其次，景区拥有一个占地27公顷的生态果园，果园里从台湾、日本、美国、新加坡、印度、墨西哥等地引种的具保健功能的珍稀名优水果20余种。如火龙果、青枣、金煌芒、水晶菠萝、无核黄皮、杨桃等，还有占地8公顷的名优巨峰葡萄园。这些水果一年四季次第成熟，不但可以供游客参观品尝，还可以让游客在不知不觉中了解到各种水果生态种植知识，是难得的集旅游观光、采摘品尝及生态教育于一体的水果生态教育园地。版权所有

整合传播要点

以口碑为主导潮流，充分调动一切可能的资源

全年统一确立主题和传播方针，软硬新闻广告相结合立体攻

以假日菜园、生态果园“健康之旅”为重头戏，以其他重要景点为宣传突破口

开发多种有效媒体资源，抓好法定节日宣传机会

篇3

可以说，一个编辑，如果不会动脑子、想点子，就不能给观众以更新、更深的东西。关于策划能力对一个编辑的重要性，可从以下几个方面来理解：

新闻媒体不断创新求异的需要。任何新闻媒体，它的信息传播的内容、形式不可能是一成不变的。如果固守不变，不能根据观众市场的变化而做出相应的调整，那么势必会逐渐被观众所遗弃。这就需要编者根据实际情况做出创新和求异，而这种创新和求异又基于编辑策划水平的高低。凡能在实践中不断出新点子、出新思路的编辑，就会赢得观众的青睐。

搞好深度报道的需要。随着社会的发展，人们越来越不满足于仅仅知道“是什么”，而更想知道“为什么”，而深度报道从确定主题到组织采访再到编辑制作，无不需要编辑的精心策划。深度报道的题材往往需要编辑慧眼识珠，精心挖掘。

推出新闻精品的需要。新闻产品应牢牢树立精品观念。在各种新闻媒体竞争激烈的今天，谁如果不能经常地推出“精品新闻”、“精品栏目”，亮出自己的特色，就无法吸引住更多的受众。新闻实践表明，凡善于策划的编辑，如中央电视台《新闻90分》、《第一时间》节目的策划等，总能推出一些带“响”的新闻，就能给观众以眼前一亮、心中一喜的感觉。同样报道一件事实，不同的策划力度和取向，结果大不相同。

在电视新闻中充分运用策划这门艺术，对办好电视新闻意义重大。电视新闻策划可以从选题策划、组稿策划、编辑策划等方面进行。

加强理论和实践的学习。不但要向理论、书本学习，也要向实践学习，多学习兄弟新闻单位在策划方面的可取之处，转化为自身的技能。同时，也要加强思维方法的学习，不断提高自己思考问题的能力。上世纪80年代以来，信息论、系统论、传播学、运筹学、决策学等理论知识传入我国，改变了广大新闻工作者的知识结构，激发了他们创新求变的意识。作为编辑，应该加强这些知识的学习，不断拓展自己的视野，提高自己发散思维和逆向思维的能力，使自己的策划水平得到提高。

选题策划精准。选题策划是编辑策划的开始。编辑的选题策划是关系到能否促进经济健康发展和社会全面进步的大问题。在社会主义市场经济条件下，如何利用电视宣传党的路线、方针、政策，为人民服务，为社会服务，选题策划起到了很大的作用。电视编辑策划的报道，虽是自己拟题目、出思路，但这并不意味着电视可以随心所欲、不加分析和选择地搞所谓“轰动效应”的报道，而是要本着对党的新闻事业高度负责的精神，经过不断精心选题后所奉献出的高质量的报道。面对复杂的大千世界，面对相互交织的各种矛盾，面对媒体所肩负的社会责任，成功的报纸编辑策划，要求选题必须精准，不要在大的方向上出现偏差。

编辑策划不等于报道计划。编辑策划不能混同于新闻媒体一般意义上的报道计划。报道计划仅仅是新闻单位近段时间报道活动的大体实践方案，而编辑策划则是一种有创意的新闻报道活动，它是编辑为了达到一定的宣传目的、形成一定的宣传强势而经过精心筹划的报道活动，它具有创新性、选择性和深度性的特点。

电视编辑在进行策划时应注意如下方面，忌“虎头蛇尾”。在新闻编辑策划中，一定要注意不能出现“虎头蛇尾”的现象。有的策划开始时很有特点，引人注目。但有的编辑没有考虑到它的连续性，导致到后来就没有了下文。产生这种情况的原因主要有：一是选题不准。有时在开始策划时，虽然抓住了群众反映强烈的社会问题，但由于种种原因，这类问题不是一下子就可以解决的，或者是当前根本无法解决的。这种策划不周的后果在后来显现出来，从而造成了群众对政府和职能部门的不满，最终导致策划出来的报道“卡壳”。二是策划不深。由于对报道的对象和背景材料掌握不细，对事物发展的趋势心中无数，从而造成策划不成系列，甚至半途而废。三是策划死板。事物是发展变化的，策划也要随之作一些修改。这种修改是必须的。如果将编辑策划作为一个静态来理解和实施，必将造成被动局面。总之，我们要认真进行选题，策划一定要有始有终，对观众有一个负责的交代。

忌拖沓“注水”。新闻编辑策划中的拖沓“注水”，说白了就是新闻编辑策划中无新闻或少新闻。新闻的生命在于它的真实性，成功的编辑策划，也必须以客观的事实、真实的新闻作为前提。如果抓的是缺少新闻的东西，向其中“注水”也就不可避免了。另外，向新闻“注水”还出现在新闻编辑策划的过程中。为了凑篇数，造声势，往往小题大做，无病。这样的所谓系列报道，与新闻编辑策划的本意大相径庭。

忌“闭门造车”。在新闻编辑策划中，应该到生活中去选材，切忌“闭门造车”。为避免这种情况的发生，策划时要做到适时、适地。适时，即推出这一组报道，在选材时要适应当时的政治环境；适地，即在把握了政治方向之后，还要考虑到新闻事实发生的区域。

编辑策划是一种思路，贯穿于整个编辑过程中，要搞好新闻策划，对编辑人员提出了很高的要求，不仅要求编辑人员有很强的政策观念，还要有崇高的职业道德和很强的事业心，更要有很强的业务能力。因此，编辑人员只有不断地学习，才能不断地推出好的精的受好评的作品，真正为更广大的观众服务。

篇4

每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向叫嚷比赛。

从上个世纪80年代开始，专业媒体公司在全球范围内开展了分析媒介不同功效和组合应用的活动，并开发了一些传播规划和实施的流程，如星空卫视MediaVest集团的“洞察创造冲击力”流程和尚扬媒介的“导航者流程”（见图表4）等。它们都有一个重要的共同点――每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向的叫嚷比赛。

以导航者为例，企业的传播规划和实施应该围绕四个阶段建立（又称为“4I”）：

1.洞察（Insight）

洞察力来源于真正有深度地对消费者的理解，来自于影响消费行为的传播渠道，以及来自于如何组合这些因素才能够对品牌的定义施加影响并帮助品牌成长。企业应该回答这四个问题：我们需要与谁进行对话？我们怎样和他们进行对话？我们应该对他们说什么？我们在什么时候、什么地方才能最有效地与他们沟通？

2.创新（Innovation）

这一阶段的流程的任务是传递突破性的连接，思考企业在真正的战略和渠道规划创新方面拥有什么样的机会？一般来说，潜在的创新存在于以下三个方面：创建新媒介；以一种出人意料的风格对现有媒介加以利用；用不同的方式对现有媒介加以利用。

3.实施（Implementation）

在这个阶段，企业应该专注于通过谈判、制定和管理每一种媒介规划，充分开发品牌和消费者最有效的连接途径，为每个媒介制定内部的比重，并充分细化候选媒体和候选媒体组合，以及最适合的战术性创意和市场机会。

4.投资回报（Investment Return）

企业对其媒介规划至少要进行一年一次的绩效评估，评估的结果存入企业的“知识银行”以指导未来的营销活动。用这种方式，渠道策划可以用强大的武器武装品牌，帮助品牌在清晰、可衡量结果的基础上对未来活动的投资回报进行预测（马克・奥斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版将在近期正式推出，其中有关于导航者流程的详细介绍）。

度身定制的媒体投放计划

如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。

从传统意义上来说，制定媒体计划的目的，是通过减少在非目标用户身上打广告，而优化广告预算。例如，美国啤酒市场的媒介购买，曾经是最大限度增加向成年男子传递的广告数量，而将向其他群体传递的数量减到最低。因此，媒介购买经理们通常通过大量购买体育节目的方式来实现这个目标。

这种策略虽然能够保证让很多成年男性看到广告，但成年女性和未成年人却没有被细分出来；采用这些传统的方式，大部分广告开支被浪费在非目标用户身上。

由此可见，集中在目标受众身上打广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。

优化广告效果靠细分定位

如今，媒介购买是一个复杂的过程，由于市场越来越分化，媒介规划往往需要制定更加详细的目标。以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略为例。米勒针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群，这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反，科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者（20岁出头的男孩和女孩）。

然而，淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中，这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。

如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。

对于科斯、米勒等品牌而言，关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化，公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果，做出艰难的决定。

当消费者通过大众传媒获得某公司产品的广告信息时，他们通常了解不到竞争品牌的信息（比较广告除外）。结果，广告业根据消费者所看到的不同广告，划分了不同的消费群。

欧洲工商学院（INSEAD）市场营销系副教授索波曼说：“事实上，有些消费者对某一类商品的其他品牌知之甚少，这对广告客户是有益的。消费者做的比较越少，产品价格就可以定得越高。广告制作的差异化能为很多品牌带来丰厚利润。这在产品或服务没有明显差异的市场中（例如酸奶、瓶装水和主流啤酒）尤为如此。”

最近INSEAD一项研究表明，定位明确的广告有一个有趣的“副作用”，即公司可以借此减少价格竞争。公司可以将目标锁定在那些对该产品有强烈购买倾向的消费者身上，利用广告制造差异化。这类消费者通常只要产品，不在意价格。但是，品牌忠诚度较低的消费者则会把价格看作是一个比较重要的考虑因素。

将广告投放在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度。这与大多数其他营销手段形成了对比，例如互联网分销，更好的售后服务，附加的产品特色。这些营销手段只是在市场中提供了暂时的优势。一旦竞争对手也采用了相似的策略，竞争优势将不复存在。如果仍采用这种营销手段，结果只能是经营成本的增加。

非主流广告正在成为主流

影响公司广告预算的分配有两个关键因素：一是在黄金时段收看电视的人越来越少；二是媒体的销售方式有所不同。过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）。在大型体育赛事和文化活动时，例如奥运会、2004年欧锦赛或环法大赛，尤其如此。

例如，Passport to Skiing是一档由加拿大体育频道TSN每周转播一次的体育节目，其广告赞助商买断了该类产品的广告权；每期插播两次30秒广告；在节目录制过程中，保证公司标志牌的醒目；在几次赛事中，保证公司产品的曝光率；以及在大范围发放给滑雪场的宣传册上注明公司标志。

大型体育或文化活动常常能提升官方赞助商的知名度，公司愿出高价竞标成为某一电视节目的官方或独家指定商品。于是，这种独家性产生了更大的产品差异。这意味着获得竞争品牌信息的消费群体彼此独立，重叠部分减少。许多广告客户感叹如今市场上媒体成本之高，但新的媒体销售方式（例如独家性）表明，现在的媒体会比过去更加行之有效。

过去，媒体预算多半是用于购买黄金时段的电视插播广告。虽然这在执行许多媒体计划时仍起着关键性的作用，但是越来越多的媒体预算开始花到了其他方面，例如赞助、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）。

过去，30秒插播广告的价格是根据媒体需求和观众人数而定的。市场推广人员可以把广告商建议书中所预测的效果同行业标准比较。而现在，整合行销的媒体选择更为复杂，而且，尽管每个组成部分都具有价值，但它们的价值究竟有多少？这是市场推广人员面临的难题。

要评估整合媒体行销的吸引力，比如Passport to Skiing，专业营销人士必须能对单一媒体成分进行评估。错误地评估整合媒体行销方案的价值将导致公司对某一电视节目出价过高或者过低。这在一个竞争激烈的市场中，后果可能会是致命的。

上述变化对消费者和公司肯定都有利，但专业的市场营销人士必须谨慎对待他们新发现的媒体行销手段。由于在市场推广中，会使用和处理大量信息，公众担心这些信息未经同意就被用作交换或分析，从而侵犯了他们的个人隐私。公众有这种担忧，并不奇怪。滥用信息（例如营销人员转售客户名单）会惹怒客户，有时甚至会引讼。

在过去的10年中，人们的收视习惯已经发生改变，营销人员能获得更有用的信息，而且能够更有效地处理这些信息，从而控制市场营销活动。这些变化为市场推广人员制定更有效的媒体策略提供了机会。但是，目标受众定位是一个艰难的过程，需要了解目标受众的消费行为和媒体习惯之间的关系。此外，失败过的营销人员会发现，品牌的市场表现比以往更容易下滑。

“20世纪初，成功的营销人员是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人。上世纪末，他们可以掌握不同细分市场的信息；今天，他们则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划。营销人员总在抱怨他们的广告费有一半是白费了，现在看来，这种说法有些牵强。”索波曼说。

企业应该更加重视营销投资回报

――实力媒体董事总经理郭志明访谈

《成功营销》：您在中国大陆市场有10多年的媒介经验。您认为近年来中国大陆消费者的媒介消费习惯发生了哪些变化呢？企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题？

郭志明：发生了相当大的变化。消费者可以看到的有效媒体比十年前多多了！当然与此相伴的就是媒体的传播效果比以前下降。而且，在一、二级城市，消费者按照收入、生活态度等方面的分众化已经非常明显。在这种形势下，媒体与消费者的互动性（如短信、互联网等）和媒体的细分一定是一个潮流，是一种趋势。例如，去年兴起的商务楼宇液晶电视广告就因为目标群体非常明确、到达率很高，受到了很多广告主的欢迎。海南卫视另辟蹊径，定位为“旅游生活类的电视频道”，现在也发展起来了。在杂志市场，媒体的分众化做得最精细，例如女性杂志就分为“给十几岁小女孩看的”、“给二十几岁白领女性看的”、“给三十几岁妇女看的”等。并且，在男性生活类杂志、体育类杂志、儿童类杂志还存在着空档。

这种分众化的趋势当然对于企业非常有利，因为他们可以在做广告时更加的有针对性。但是，我们必须意识到，在分众化的市场环境下，企业进行媒介规划时遇到的风险比以前要更大了。以前，企业可能只需要在当地的大众媒体上做广告就能达到很好的传播效果，但是现在，如果企业的媒介规划出现偏差，可能要花更多的钱，也达不到预期的营销效果。

《成功营销》：企业在选择广告传播媒介上应该注意哪些问题？

郭志明：首先，企业在广告投放前就应该考虑品牌的目标到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、还是直接刺激消费者的购买欲望等。如果企业的品牌目标是建立品牌在当地的知名度的话，电视当然是一个比较好的选择，但是，如果企业的目标是提高产品销量的话，则可以考虑一些和消费者互动性更强的、更加能直接刺激消费者购买欲望的媒体。

此外，企业还必须要重视市场营销的投资为企业带来的回报。企业选择传播媒体不但要考虑其效果，更要考虑其效率。也就是说，企业不但要考虑目标到达率、目标收视点、SOV等数据，更要考虑目标收视点成本等目标。

《成功营销》：您觉得在中国，小众媒体和大众媒体的关系如何？企业如何开拓一些新的传播渠道？

篇5

周艳

中央电视台纪录频道副总监

中国广播电视协会纪录片工作委员会常务理事

创新国际合作模式 提升国际传播能力

纪录频道在开播两年半的时间里，已经与世界40多个国家和地区的100多家国际电视机构开展了业务合作，有20多部国际联合摄制项目先后启动。纪录频道开展国际合作的情况主要包括三方面：

一、 亮相节展，构建品牌，在国际纪录片业界塑造中国影响力。纪录频道开播以来，先后应邀参加了20余个国际主流影视及纪录片节展，如法国戛纳电视节、世界科学与纪实制片人大会、国际艾美奖电视节、法国阳光纪录片节，加拿大Hot Docs纪录片节等。在众多国际节展中，纪录频道举办了“项目推介、频道推介、合作论坛、中国题材论坛”等多种形式的品牌推介活动，更多国际机构开始认识、了解纪录频道，并成为我们的合作伙伴，纪录频道的国际知名度和影响力得到迅速提升。

二、搭建网络，多元合作，纪录频道已成为全球纪录片市场“一极”。首先，构建国际合作网络，已陆续与英国广播公司、美国国家地理频道、英国独立电视台、法国国家电视集团、意大利国家电视台、韩国广播公司、奥地利国家广播公司正式确立战略合作关系；其次，启动国际联合摄制项目，通过节目购买、联合摄制、共同投资等多种方式开展国际合作，在国际联合摄制方面，央视纪录频道每年都会有超过1000万美元的投入；再次，组建国际顾问团队，邀请了法国著名纪录片大师雅克·贝汉等9位国际纪录片资深专家组成国际顾问团队。

三、央视原创，打造集群，中国纪录片跻身世界主流市场。2012年4月戛纳电视节期间，央视纪录频道有5部纪录片《舌尖上的中国》《丝路》《故宫100》《南海一号》《超级工程》参展；2013年4月，央视纪录频道遴选了9部原创纪录片参展，包括《京剧》《园林》《舌尖上的中国2》《丹顶鹤》《茶——一片改变世界的叶子》《丝路》《瓷路》《发现肯尼亚》《对照记》，形成了集群化规模效应，被海外买家称为“纪录片交易大会的中国军团”。

马润生

中国广播电影电视节目交易中心总裁

借助“合拍”打入国际市场

近年来，随着新媒体、新技术的广泛应用和互联网经济的增长，传统的电视媒体产业遇到前所未有的冲击，人们对精神文化生活也有了更高品质的追求。如何应对新媒体带来的挑战，是国际电视媒体共同面临的重要课题，制作真正适合海外市场，尤其是国际主流市场的影视节目，也显得格外重要。国际合作是共同发展的愿望，要做到差异文化相互融合、人才队伍相互交换和高新技术相互交流，需要注意：

第一，共同投资影视节目势在必行。合作各方可就共同感兴趣的题材故事进行共同策划、制作、国际发行。由于不同国家、不同文化群体间存在文化差异，一个国家的影视作品很难被所有国家影视观众广泛接受或认可，国际合拍是“文化趋同”的最佳途径，是影视节目进入国际市场的重要策略之一。

第二，面对复杂多变的市场环境，各国影视传媒机构间应深入交流，加强合作，及时准确了解彼此的市场信息，输出和引进适合当地观众需求的影视节目。

第三，语言差异是文化传播中不可回避的问题，各国的影视节目要走向世界，必须先过“语言关”，语言本土化，才能获得认同。

第四，充分利用丰富的节目资源优势，与国际媒体合作开设海外播出频道或时段，是构建固定播出渠道、增强国际传播能力的新探索和有效途径。

第五，国际影视节展是各国媒体交流信息、强化合作的重要平台。

Brian Hendricks

南非易传媒中国执行董事

立足南非文化 与中国同行交流合作

南非e.tv广播电视台成立于1998年10月，2001年起，成为南非第二大广播电视台和第一大英文广播电视台，截至2010年，非洲已有49个国家的观众能够收看到e.tv。最新AMPS数据表明，e.tv在南非的观众数量稳步增长，其播出的综合节目包括：好莱坞电影、WWE摔跤节目、国产剧等。2012年10月，推出首个24小时不间断播出的“e非洲新闻频道”，覆盖面拓展到纳米比亚、津巴布韦、莫桑比克等非洲国家。

因由南非的自然资源、环保理念和世界杯举办地等基础，e.tv打造了纪录片、野生动物、教育、体育、犯罪调查、歌剧、电视剧等频道和栏目，针对年轻群体的“达芬奇交友频道”更拥有2000多万观众，预计在4年内与中国实现跨媒体合作。

区詠卿

国际地理频道（亚洲）中国区副总经理福克斯国际亚洲区副总裁

推向国际市场 “改编”是重要一环

美国国家地理频道与央视纪录频道近年来开展深度合作，已将中国纪录片《故宫》（12集）、《外滩》（6集）、《春晚》（5集）成功改编并在美国播出，改编后的纪录片缩减集数并更名为《解密紫禁城》（2集）、《外滩》（1集）、《透视春晚：中国最大的庆典》（1集）。

由于中外文化背景、价值观存在差异，为了能让国外观众更好地了解中国，创造他们喜欢的看点和艺术表现形式，改编环节必不可少，在减轻成本和时间的同时，也能带动本土制作，提升国际关注度。国际合作方面，中国纪录片若实现“走出去”，就要拥有内容正面、故事动人、符合国际市场需求的选题；经过重新编写故事大纲、加快叙事节奏、根据需要增加访谈、补拍重要镜头、重新选取配音等环节，加上国际化的节目名称和包装设计，再正式推向国际市场。

汪长禹

香港沙龙电影有限公司董事长

共同构建全球影视交易平台

中国影视节目有走向国际市场的需求，国内影视新媒体的蓬勃发展也预示着内容时代的来临，因此，迫切需要一个综合的国际影视节目展示、交流、交易平台。目前，全球化趋势与新媒体外销渠道的发展，促进影视内容发行走向世界，但影视生产者应考虑到不同文化习俗、传统、的影响，调研不同地域受众的特点，影视内容的本地化定制将越来越重要。

Larry Chan，H.C.

菲律宾TELESUCCESS公司总裁

购买节目 加强中菲民间交流

Telesuccess（视成制片有限公司）是自1973年以来菲律宾首屈一指的电视节目购买商、经销商，其一直寻找和购买能在菲律宾赢得高收视率的电视节目，并将节目译制成他加禄语在菲律宾发行。1975年，Telesuccess率先引进日本动画片；2003年掀起“韩剧风”；2004年，从中国国际电视总公司购买了第一套中国节目，通过有线电视播放给菲律宾观众，利用娱乐业强大的影响力，加强中菲民间交流。

Sanjay Kumar

印度古鲁传媒董事总经理

节目内容向新媒体拓展

1979年在中国上映的首部印度电影《柯棣华医生不朽的故事》让中国了解了印度，此后《流浪者》《乡巴佬进城记》《两亩地》《三傻大闹宝莱坞》等影片也在中国取得了好成绩。2006年，印度电视荧屏上出现了中国中央电视台；2012年，印度电视台Zee TV登陆中国。

MY TV电视频道是古鲁传媒的内容制作核心，全天候持续放映，节目涉及传统文化、美术、舞蹈、戏剧制作、美食、电影、音乐、电视剧、旅游、汉语教学、武术、健康与生活等方面，并有望开发更多节目，将内容和信息扩展到网络及移动平台，让中国观众对印度文化有更深入了解。

Tran Van Uy

越南SCTV（西贡有线）总裁

双赢的节目合作

通过20多年的建设和发展，越南西贡旅游有线电视公司（SCTV）现拥有17个频道，播出的内容丰富、题材多样，覆盖面积遍及全国，用户数量约为200万户。五年来，SCTV与香港TVB、香港ATV、韩国MBC、泰国Kantana集团，以及最近与中国中央电视台等，就节目内容进行了合作交流，共享广告利润。

“双赢合作”符合总体业务趋势。除了建立合作伙伴关系、加强节目内容建设外，SCTV还编制节目时间表和宣传计划，吸引更多广告公司开展“时间段”合作，黄金时间段节目的收入几千万美元。

崔完玲

韩国放送公社KBSmedia北京代表处代表

中韩跨国合作的思路与展望

在电视节目国际合作方面，中韩双方一直没有太多发展空间，中国电视剧发行收入比例也在下降，主要原因是制作成本上升；以热钱融入电视剧行业引起短期收益为主的电视剧制作，优先考虑明星、名导而忽略故事本身；中国观众的收视水平提高，电视剧制作跟不上观众口味，收视率高的节目逐年减少。要改变这一现状，就应在商务层面寻找中国电视剧走向海外市场的道路，构建电视剧良性循环结构体系。

中韩两国具有进入国际市场所需的力量和相互合作的有利文化背景，中韩普遍的社会生活和思维基础都来自于儒家、佛家、道家等文化，可有效缩小两国的交流合作障碍；中国男女老幼对韩剧不反感，对韩国传统文化也感兴趣；此外，资本、策划、制作、营销团队、企业之间的共同制作经验，政府对开拓海外市场的决心等，都是双方合作的有利前提。

依照6月17日签署的《中韩关于合作拍摄电影的协议》，韩国与中国共同制作的影片若获得“中外合作摄制电影片”的认可，在中国国内即可被列为“国产电影”，有关影片将不再受到进口片配额制的限制。希望中韩合拍电视剧也像中韩合拍电影一样，早日在黄金档播出，联袂走向世界市场。。

邱仲凌

日本吉本兴业节目乐园公司总经理

篇6

关键词：营改增；企业影响；税收筹划

随着我国市场经济的不断完善与发展，以及经济全球化趋势的加强，我国过去实行的税制已经不能完全适应现代经济的发展，且我国过去税收制度中存在着重复征税等一系列的问题，无形之中加重了纳税人的负担。为加快与国际接轨以及更好的发展经济，进一步完善我国税收制度，财政部、国家税务总局在2011年11月通过并颁发了《营业税改增值税试点方案》，首先2012年开始在上海试点，同年9月起，北京、安徽、江苏、广州等省市分批加入试点范围。

一、“营改增”的必要性及意义

“营改增”的实行，不仅可以完善商品增值链和增值税制度，也可以解决行业重复交税现象。“营改增”是税收制度发展的必然结果，也是流转税制改革的必然要求。我国过去税制不完善，征收范围存在着局限性，税制不合理，抵扣链条断裂。过去很多税务全额计征，不能抵扣，重复征税现象常见且比较严重。“营改增”是我国目前税制改革的重要一步，“营改增”的实施对于我国市场经济的快速发展、产业结构调整，企业的发展有着重要的作用：

1.有助于税务制度利益分割，地方能够获得更多的利益，进而提高产业的专业化，提高地区的经济竞争能力；2、有助于我国税务体制的完善，增值税收的增加；3、“营改增”消除了部分重复征税的现象，降低了企业的税务成本，使企业的成本下降，提高了企业的竞争力。

二、“营改增”对企业的影响

“营改增” 实施对于企业具有深远的影响，从长远来看“营改增”有助于企业减少营业税重复征税，减少企业成本压力。但在实际过程中，对于每个企业的影响则不尽相同，有些企业的税负可能会减少，而有些企业的税负反而会增加。

1.“营改增”对企业税负的影响

按照《增值税暂行条例》规定，应纳税额公式为：应纳税额=当期销项税额-当期进项税额。若当期销项税额不足抵扣时，不足部分可结转下月继续抵扣。按照第十四条规定销售额公式为：销售额=含税销售额÷（1+税率）。如果以100万元经营收入，增值税一般纳税人11%，小规模纳税人3%为例，计算如下：

企业销售额：100÷1.11=90.09万元

企业销项税额=90.09×0.11=9.91万元

服务业销售额=100÷1.06=94.34万元

服务业销项税额=94.34×0.06=5.66万元

有形动产租赁服务销售额=100÷1.17=85.47万元

有形动产租赁服务销项税额=85.47×0.17=14.53万元

可以看出税改后若要与营业税制下持平，则企业进项税扣除额要达到营业收入的6.6%，服务业要达到0.2%、租赁服务要达到9.03%。若扣除额大于上述系数，税改后负税便会减轻，反之会增加。

因此，“营改增”后企业负税增减，关键因素在于增值税专用发票的取得和进项税扣除额的大小。实际上，并不是所有企业成本行业都实行税改，且成本支出也不是都能取得增值税发票，可能导致进项抵扣不足，加大企业负担。

2.“营改增”对企业所得税清算带来的压力

“营改增”实行后，企业作为增值税一般纳税人按6%计算增值税。但是劳务公司中的成本费用：工人工资、社会保险等不能用于抵扣应交增值税增值额，因此根据传导机制，税负最终仍转嫁到相关企业身上。最终会加大相关产业的税负，还会影响劳动力转移和农村产业发展。

“营改增”外购机械设备可以进行增值税抵扣，表面看机械使用费用税负下降，实际分析来看，并不如此。税改后税负增减取决于税改后购进机械与税改前购进机械比例，以及人工成本占总成本的比例。两种因素所占比例的不同都会导致税改后企业负税增减。

3.营改增对企业会计核算的影响

“营改增”后对会计核算的影响首先体现在会计核算科目的变化，营业税时科目较为简单，计提时，借方记“营业税金及附加”，贷方记“应交税费―应交营业税”等。支付时，借方记“应交税费―应交营业税”等，贷方记“银行存款”即可。“营改增”后，以一般纳税人为例，增值税的会计科目进一步细分，会计科目“应交税费―应交营业税”明细账户下设九栏：借方（进项税额、已交税金、转出未交增值税、减免税款、出口抵扣应交税额）、贷方（销项税额、进项税额转出、转出多交增值税、出口退税）。

关于会计核算，接受应税劳务的一般纳税人购进商品时，科目（增值税发票上计入采购成本金额）借记“原材料采购”，科目（增值税发票可抵扣的增值税额）借记“应交税费―应交增值税”，科目（应付或实付货物总额）贷记“银行存款”或“应付账款”。

提供应税服务的一般纳税人，再确认货款收到的情况下，根据实际到账金额，借记“银行存款”、“应收账款”等科目，根据税法应交增值税，贷记“应交税费―应交增值税（销项税额）”等科目，根据确认服务收入，贷记“主营业务收入”、“其他业务收入”等科目。

篇7

关键词：国际市场；文化适应策略；市场营销

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1009-9646（2011）11-0015-02

一、文化适应的提出以及应注意的问题

国际市场营销中的文化适应是指,企业在制定国际营销决策时，通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销中充分考虑其文化特点，使决策在实施中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

詹姆斯・A・李提出了在文化适应过程中克服自我参照准则影响的四个步骤：（1）确定本国文化特征、习惯及规范的问题或目标。（2）确定国外文化特征、习惯及规范的问题和目的，并做中性评价。（3）在问题研究中避开自我参照准则的影响，认真检查自我参照准则是如何使得问题复杂化的。（4）在避开自我参照准则影响的条件下，重新确定和解决有关问题，以达到最好的效果。在此基础上，我个人认为在文化适应过程中，国际营销人员公正地去审视他国文化并接受目标国有关人员的监督，只有这样才能真正地区了解并适应他国文化。

二、解决民族中心主义并认同文化差异性

进行国际市场营销工作的营销人员要理解他国的文化，必须理解本土文化，尊重不同国家或地区的文化差异性。跨文化沟通的营销人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中，意识到本土文化与其它文化之间存在文化异同参照系统，从而树立起一种正确的认知观。同时，在消除“民族中心主义”的过程中，不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他国文化存在偏见和歧视，要知道每一种文化都是历史的产物，都有各自的精华和研究价值。国际营销者应对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬国内的习俗和消费模式；对出现的各个问题要善于从文化差异性的角度辩证地寻求答案。

三、产品设计和销售的文化适应

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现表现出其所属的文化群体。因此，国际营销者在设计产品、包装时，要注意各地审美观念和价值观念的差异性，切忌不可把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者，而造成营销障碍。

产品是由品牌、包装、式样、色彩等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的，体现在产品设计中的个性化要求特别强。非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。因此在国际市场营销中，在确定产品包装色彩时，一定要注意它是否在目标市场国代表了消极的意义，是否符合当地消费者的审美观念。在产品设计时，要注意是否适合当地消费者的价值观念，否则就可能造成产品的滞销。

根据目标国的文化特色设计出适合目标顾客群口味的产品后，最为重要的就是如何将生产出来的产品成功地销售出去。最好的做法是：先在目标国市场进行文化调研，了解什么行为在该国是被人们接受并认可的，又有哪些做法在目标国是不道德的甚至是一种禁忌；然后根据调研的结果以及企业制定的总体营销目标草拟一份营销计划书；再就是将营销计划书交由当地的营销权威专家测定并将测定结果进行分析、整理，并请示总部海外营销小组；最后按照总部指示，结合当地营销专家的意见做好营销方案，成立一支熟知当地文化体系的高素质营销队伍进行产品的销售。

四、加强文化适应理念并实施跨文化管理

进行国际市场营销的企业在进行跨文化沟通时，要注意创建学习型企业并强化文化适应理念。对于跨国经营的企业，必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容，把文化适应理念植入企业文化当中。强化文化适应理念与管理的任务，应根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求，不断建立和完善他国文化的相关知识体系，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，形成强有力的跨文化营销的团队，增强企业与营销人员对目标国文化环境的适应能力，不断进行跨文化营销沟通创新，为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础，以深厚的跨文化融合的底蕴和功底，促进企业在跨文化环境中的生存与发展。

实行跨国经营并进行全球营销的企业，面临的是具有文化差异复杂多变的经营环境，必须在充分了解不同文化的各要素差异的基础上加强文化适应理念，实施企业跨文化管理。在条件允许的情况下，企业可以成立一个专门研究跨文化营销的机构，便于企业系统地、科学地领悟跨文化营销的精髓与真谛。

最后在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的丰富内涵为基本出发点，承认本土文化与他文化存在差异的事实，是保证跨文化营销有效沟通的前提，同时，还应发扬中国跨文化营销沟通的光辉传统，结合成功的跨文化营销经验，采取符合跨文化营销市场环境的经营策略，也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。

参考文献：

[1]Philip R. Cater, john l. Graham, International Marketing,第11版。北京：机械工业出版社,2003.

[2]甘碧群.国际市场营销（第二版）[M].高等教育出版社,2009年6月.

[3]桑德拉・黑贝尔斯.有效沟通[M].中国人民大学出版社,2005.

[4]魏婷.国际营销中的文化差异和文化适应[J].刊号100038.

[5]彭咏虹[J].当代经济,2007年第8期.

篇8

目前，发展态势良好，生意火爆，具有很大发展潜力。我们力求全力打造饭店品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件及促销活动，以塑造饭店整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的消费和品牌知名度得到全面的提升。餐饮市场营销策划是一门研究竞争和不断变化的市场环境中如何识别，分析，评价，选择和利用市场机会，如何开发适销对路的产品，探求饭店生产和销售的最佳形式和最合理途径，目的就是以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。

一、目标市场分析。

本酒楼的顾客主要是中上层人士和政府机关工作人员，但其中也有不少是私款消费，这要求酒楼在提高档次的基础上必须兼顾那些私款消费者的个人利益。

二、定价策略。

1、饭菜基本上可以保持原来的定价，但要考虑和中秋节相关的一些饭菜的价格，可采用打折（建议使用这种办法）或者直接降低价格的办法。

2、针对价格高的饭菜，建议采用减量和减价想结合的办法。

3、中秋节的套餐（下面有说明）的价格不要偏高，人均消费控制在20——30元。

4、其他的酒水价格和其它服务的价格可根据酒店的实际情况灵活变动，在中秋节的前后达到最低价（但要针对酒店的纯利润来制定）。

三、营销策略。

1、制作专门针对中秋节的套餐，可以根据实际的情况分实惠、中、高三等，有二人餐、三人餐等类型，主题要体现全家团圆，可赠送月饼（价格不需要太高）。

2、如果一家人里有一个人的生日是8月15日，可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店聚餐可享受5—6折（根据酒楼的实际决定）的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。

3、如果手机和固定电话号码尾号是815（成都地区以内），可凭借有效的证件（户口本和身份证），在酒店聚餐可享受5——6折（根据酒店的实际决定）的优惠。建议给他们推荐中秋节套餐。最好是酒店直接联系一下这些人。

4、由于本酒楼暂时住宿服务，可和其他的以住宿为主的大型宾馆联合行动，相互介绍客户，这样可以增加客户群，减少一些相关的费用。对这部分客户可用专车接送，同时也建议给他们推荐中秋节套餐。

5、在饭后赠送一些和中秋节相关的小礼物（上面要印上酒楼的名称、电话、地址、网址）。

6、活动的时间定于农历8月10日——20日。

四、推广策略。

1、在酒店的门口附近、火车站、汽车站放置户外广告（户外广告采用喷绘为主，条幅相结合的形式）。

2、电视、街道横幅和报纸广告相结合。

3、可以尝试一下手机短信广告，重点是原来饭店的老顾客，注意要使用适当的语言，主要介绍酒店的最新活动。

4、网站上做个弹除框广告或者比较大的flash动画广告或者是banner。网页动画和图片的处理必须要和营销的内容相符合。

5、也可采用传单广告，但传单的质量必须要高。注意：以上的广告可同时选择几种，推广的重点在市区，也可向周边的县市推广。广告的受众最低要保证15万人。

五、其它相关的策略。

保安必须要保证酒店的安全；对服务员和相关的工作人员采指定一些激励政策，调动她们工作的积极性（以后可以细化这个内容）；在大厅里放一些品位高的音乐；上菜的速度必须要快；大厅的布置上不需要太豪华，但要美观大方，表现出中秋节的味道。

六、效果预测。

如果推广和相关的服务到位，收入最少是平时收入的1.5倍以上。

七、其它建议。

1、在服务大厅配备电脑，随时保存一些重点顾客的资料。

2、在争取顾客同意的条件下，把顾客的信息输入数据库（关键是顾客的名字和手机号码），为以后的推广服务（以后可以细化这个内容）。

篇9

《城市画报》有个理念：不是单纯做一本杂志，而是要做年轻人文化的表率，要做一个文化渗透者。也正是这种理念，才有了“快乐”的《城市画报》。不管怎样，《城市画报》与可口可乐不谋而合地有了很多雷同处。杂志与饮料当然不能相提并论，但是李迪生的这种经营意识和营销意识，却是可以被同行借鉴的。媒体强调自己是社会公器，肩上担负着启迪民智、以厚后人的重任，这是无庸置疑的。但同时，媒体也是作为一个实体存在的，面临的首要问题是生存，如果想要传播致效，就必须做到生存有道。运用市场营销中的4P理论来组合传媒运营中的各要素，以读者为导向，以市场手段来操作，这才是媒体面对同质竞争得以胜出的有效途径。

产品：内容满足读者需求

1958年创刊的《广东画报》是《城市画报》的前身，改版前已经有41年的历史。《广东画报》当时的定位是对外宣传。《城市画报》1999年改版，选择定位在生活资讯类杂志，原因有两点：1、回避风险，贴近生活；2、调查发现，生活资讯类杂志在全国是一个极大的空档。

杂志定位找好了，接下来就要考虑读者定位的问题。《城市画报》把读者群锁定在“城市年轻人”身上，因为20世纪70年代左右出生的这代人日益成为社会的主流人群，他们对生活的追求非常有个性，而且消费力旺盛。同时，中国的城市化进程正以惊人的速度演进，《城市画报》将销售区域定位于城市，就意味着可以进入一个持续成长的市场。这也是改版时选取“城市”两个字的用意。

面对杂志业的同质竞争，版面无疑成为众杂志展开竞争的最前沿阵地。杂志的版面遵循一个“三步五秒”效应原则，就是要让读者在三步之遥、五秒之内，在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性的封面，整本杂志的营销便根本无从谈起。《城市画报》要求每期封面都做出个性。一般杂志很少用两个人来做封面，用专业摄影师的说法是容易分散注意力，但《城市画报》的概念不一样，因为要表现的是“男女关系”，而这恰恰是核心读者最敏感、最容易引起共鸣的主题，所以，选用“宠儿”的拍摄就跟画报的定位和内容非常吻合。

创刊时，《城市画报》打出的广告口号叫做“带给你一个全资讯的广州”，在广州一炮而红，发行起点是3万多份，第二期销量近4万本。当杂志向北京、上海、成都等城市进行试探性投放后，获得的反馈是《画报》中当地的资讯不多，对读者缺乏吸引力。于是，《画报》尝试在杂志中做刊中刊《城市32》，主要介绍北京、上海、广州等大城市的生活资讯，当地发行很快就跟了上来。

2003年1月《城市画报》又一次全新改版，把口号从“新生活的传播者”改成“新生活的引领者”。作为一份休闲类杂志，第一要好看，第二要有用，这是《城市画报》创刊伊始就提出的理念，并且也一直在朝这个方向努力。《城市画报》在内容的采编上力求做到与众不同，从选题，写作风格，到封面图片“宠儿”专题的拍摄，有很多既拉近与读者的距离又颇显时尚的元素。

定价：以读者利益为中心

《城市画报》在定价原则上和可口可乐营销中的3A理论比较吻合，①也就是在定价时以读者能够接受的价格范围（买得起Acceptable）为考量。

在1999年，我国整个杂志市场的广告投放额仅占总量的1％左右，而在市场经济成熟的发达国家，杂志广告投放额一般占总广告投放量的15～20％。基于这个数字，《城市画报》对未来的杂志广告增长率寄予了很高的期望值，所以创刊之初，就把运营目标锁定在广告上，而不是发行。

从这个策略出发，《城市画报》在杂志定价上做了让步，把从广告商那里获得的经济利益以低价出售杂志的方式部分让渡给了读者。传统杂志的定价方法是以成本核算价格，将办公、印刷、发行推广、人力等费用加起来，平摊到预定的发行量里，考虑赢利目标，然后制订价格。而《城市画报》在制定价格时，首要考虑的并非成本，而是读者的接受度。原来的《广东画报》是10元一本，68页，铜板纸印刷，杂志改版时预计要出一本全彩、80页的双周刊，有三种定价方案：10元、8元和5元。为此，报社召开了3次座谈会，征求多方意见，发行商认为如果是10元，估计读者很难接受，而5元则比较合适。虽然有成本压力，但最终《画报》还是决定听取发行商的建议，然后通过采用最新的印刷技术等手段压缩成本，这完全是以消费者利益为中心的价格策略。在改版过程中，《画报》则采取了“边加量边加价”的策略。2001年9月份的第二次扩版，页码从96增加到128，扩版就意味着成本上涨――增加了2元多，杂志定价也提高了2元。

《城市画报》走的是良性循环的路子，价格控制在读者可以接受的范围内，读者就不会因为价格因素而流失，广告商看好的是相对稳定的读者群，这样广告商也不会流失，价格部分亏掉的完全可以由广告收入来补。

分销：依托现有渠道逐步覆盖全国

在杂志的分销上，完全靠自己来建立渠道是一笔不小的投入，对于《城市画报》这样从属于一家报业集团的媒体，可以依靠报社的发行网络。《城市画报》启动时资金非常少，在预算约束下，初期的市场策略只能选择广州作为第一个市场。因为南方日报报业集团在广东省内有发行网络，所以《画报》先依托集团发行网络，在家门口树起招牌，把有渠道资源的市场做起来，然后再把渠道扩展到全国各主要城市。《城市画报》在广州市场打了近一年后，才启动第二步，进军北京、上海、成都市场。

与此同时，《城市画报》还考虑到特殊场所的覆盖问题。报社在北京、上海、广州设置了自己的投递人员，在依靠期刊发行二渠道之外，还把杂志直接放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区，实行赠刊，赠刊时采用旧刊，这个“一石二鸟”的策略，不仅扩大了分销渠道，还通过消化旧刊推广了品牌。

品牌：全方位、立体化传播

如何形成读者的持续购买，如何形成读者的忠诚度，如何聚拢自己的目标读者群，《城市画报》选择了“品牌”策略。创刊初期，报社把投资的30％投入到市场推广中，选择广州三个商业最繁华的地段进行了大量的商业推广“现场秀”，同时依托南方日报报业集团所有的传媒进行立体式推广，还有广州的路牌广告和电视广告。当时的广告目标是“一夜倾城”，就是要在一开始制造“无处不在”的到达率。

《城市画报》把“快乐”作为行销诉求，广告口号是“你快乐吗？”因为《画报》本身秉承的理念就是快乐，而快乐又是30岁左右的年轻人的核心生活价值观，画报就是要通过这个主题诉求吸引到自己的目标读者。第三个广告口号“你快乐、我快乐”，则是前面理念的延伸。

要把《城市画报》推广成为一份有影响力的生活资讯类杂志，报社采取了两种策略：第一是制造轰动效应。比如在全国都很有影响的“杜蕾丝”风波――在杂志中附送安全套，全国各大媒体对此话题的炒作和讨论给《城市画报》做了最好的广告。第二是针对读者的促销。促销主要有两个手段，一个是奖励，但不宜作为长久之计；二是关系营销，要读者长期把画报当作购买的首选，必须拉近与读者的关系，增强读者对品牌的认可度和忠诚度。

《城市画报》还使用了很多营销手法，比如logo的设计、举办各种party等，经常在北京、上海和广州举行。如果把杂志当做一个消费品，那报社的终极目标就是：年轻人一说到自己的爱好或者生活方式就会提起《城市画报》。《画报》不仅推销自己的内容，还推销内容附带的一切，包括生活理念、生活方式、价值观以及文化，就像美国中产阶级的特征之一是客厅里摆放着《国家地理》杂志一样，《画报》追求的品牌效益是将自己变成年轻人生活品质的象征。报社选择在圣诞、新年、情人节搞各种活动，也是考虑到这个时间段是目标读者群最活跃、最关注的时段。尤其是报社与很多年轻人用的品牌商（服装、运动用品、饮料、化妆品）合作开展活动，比如与达能、GUESS、佳能、可采等联合举办PARTY。这些做法都有利于圈定读者群，既加强了与读者的互动，又汇聚了杂志的人气，使杂志的理念得以生动地传播出来。

篇10

品牌营销策划必要性

一、市场营销策划

策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础E，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标，战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术四个方面的内容。

品牌越来越不可或缺的意义越来越重大，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌场后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

二、实行品牌营销策划的必要性

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“馅饼”与“陷阱”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个信息万变的时代里，企业必须把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时要能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这要求企业必须进行品牌营销科学策划。

在现实当中，尽管有许多企业明白拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏如何去具体地运作品牌的相关知识，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，因此往往导致品牌营销活动的失效或失败。

三、品牌营销策划的过程

对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容。

（一）收集信息资料

信息、材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。企业品牌营销策划首先就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，它们包括宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等。

（二）品牌形象策划

形象是品牌的灵魂，塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，但如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。品牌形象策划包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。

在品牌的形象系统中，最核心的形象是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取名字、设计商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

（三）品牌传播策划

在品牌的目标形象策划好后，就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式。品牌是传播出来的，品牌形象只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌，而这需要的是对品牌进行有效的传播。策划品牌传播方式，就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，同时也应充分考虑到企业自身经济条件，应注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。

总之，对品牌营销活动的综合创意，最能体现出策划者的策划功底，它要求品牌营销策划者具备丰富的知识和源源不断的灵感，才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案，才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。在现代这种“眼球”经济的时代里，能否去敏锐地洞察市场的潜在需求，能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求，也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

参考文献：

[1]钟超军.品牌攻略――中国营销与策划精英论坛[M].北京：农业出版社，2006.