饭店广告语范文

导语：如何才能写好一篇饭店广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

寒风凛冽的夜晚,热腾腾的火锅,是您最佳伙伴! 福兴饭店

无须无渡重洋! 奇祥野味宴

两全其美,二人“必胜“套餐;四海一心,四人“必胜“套餐大优惠. 新街必胜套餐店

新鲜可口,充满浓厚的情意! 北京寿司料理店

美味佳肴,令人垂涎三尺! 安心快餐店

名牌饼夏日情,双重幸运享太平! 太平食品店

与紫禁城为邻. 北京台湾饭店

舌头都会觉得甘甜! 和平门年糕小吃店

粤菜世界,食在新雅! 新雅饭店

食全食美,食新食异! 新雅饭店

汇四海品味,聚五洲宾友! 青岛海鲜城

吃玩随君意,龙虾海鲜城! 青岛海鲜城

价格不变,服务更佳,上步宴客,最佳选择! 青岛海鲜城

食海鲜,来海景! 海景饭店

四季饭店------东方美食,奇妙感受. 四季(seasons)饭店

新姿态.新口味! 海景饭店

篇2

［关键词］广告英语语言特点翻译策略

一、引言

随着我国加入世界贸易组织,越来越多的外国企业及其产品不断进入我国市场。在这种产品市场争夺战中，最有力的武器之一就是商业广告。在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化问题――即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀，因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。

二、广告英语的语言特点

广告（advertise）原于拉丁语的advertere一词，意为“唤起大众对某种事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by indentified sponsors through the various media.” 根据这一定义，广告应具备传递信息的信息功能,诱使读者在获得信息后作出广告所期望的反应的诱导功能,以及对商品进行粉饰美化的美感功能和表情功能。

广告是一种竞争性的商业行为，目的是争取消费者，因而商业广告就是向潜在的广大消费者介绍商品,激发其对某种商品的兴趣,从而促使其购买的一种手段。广告英语经过长期的发展，在词法、句法、修辞等方面都表现出一定的特点。

1.广告英语的词汇特点

广告英语须简洁、形象、富于感染力。因此恰当、准确的选词对广告的效力有着不可忽视的作用。

(1)简明易懂，通俗易记

广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。如，Nike, just do it. ( 耐克，想做就做)。再如，Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 )。

(2)创新拼写，增强吸引力

在广告英语中，创作人员会故意把人们所熟知的词拼错，或加上前缀、后缀。虽然新造词与原词形态不同，但意义仍存，这既可以达到生动、有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。同时，人们往往认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具独特之处。如，Give a Timex to all, to all a good Time.(拥有一块天美时表，拥有一段美好时光)。这是“天美时”表的广告标题。Timex = Time + Excellent， 由此对表的计时准确等特点给予了充分强调。又如，For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。

(3)针对性强

广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。如，Tide’s in. Dirt’s out.（汰渍放进去，污垢洗出来。――汰渍洗衣粉）。这是一则针对性很强的洗衣粉广告，消费者自然会心领神会。

2.广告英语的句法特点

广告语言要求简洁明了，引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。

（1)多用简单句

广告是面向全体消费者的，这就要求语言简练，简单，即在语言结构上要多用简单句，少用复杂句，让消费者看得懂，记得住。如，We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑，成效更高。――电脑 )。

（2)多用祈使句和疑问句

在广告英语中祈使句和疑问句，其目的是敦促消费者积极作出反应，采取行动。如，Buy one pair. Get one free.(买一，送一)。又如，Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（喝百事饮料，振百事精神）。

3.广告英语的修辞特点

修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法，也是使文字表达的内容给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好，能起到事半功倍的效果。从某种程度上说，借助修辞，可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。

(1)排比

排比修辞手法运用于广告中，可以从文字上增强语势，从而加深消费者的印象。如，No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意――IBM广告）。

(2)拟人

广告文字的拟人化，可以使所宣传的产品人格化，赋予产品以生命。如，Unlike me, my Rolex never needs a rest.（ 和我不一样，我的劳力克斯从不需要休息――手表广告）。这则广告道出了该表走时精确，劲力十足。

(3)押韵

押韵可使广告富有节奏感，读起来朗朗上口，听起来赏心悦耳。如，Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真，高乐趣,高时尚,只来自索尼)。

(4)反复

反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激,增强广告效果。如，Extra Taste. Not Extra Calories.(额外的口味,并无额外的热量――食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。

(5)明喻

Featherwater：light as a feather．（法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。）

(6)双关

Ask for More．（摩尔牌香烟的广告）

（7)借用谚语

Where there is a way for car ,there is a Toyota.(车到山前必有路，有路必有丰田车)。

三、广告英语的翻译策略

在国际商品贸易发达的今天，广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言，广告的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个广告语的翻译中实现，这就需要运用语言，营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点，选用适当的表达方法，使译文在表达出原文全部信息的基础上，充分体现原文风格和表现形式，再现原文风貌。

1.直译与意译

直译（Literal Translation）还是意译( Free Translation ),一直是翻译界争论的焦点。在翻译过程中，能直译就直译，不能直译就意译，需要直意结合时，就在直译的基础上意译，或曰直意参半。如，Chanllenge the limits.挑战极限（三星广告）, For next generation.新一代的选择。（百事可乐）。从以上两个例子中可以看出，译者通过直译、意译的方法，把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来，达到了广告原创的目的。

2.增译与创译

增译，就是对原文进行意义的挖掘，将原文的深层意思加以发挥，使译文的意义明显超出原文。创译，就是在原文的基础上创造性地进行翻译。如，Elegance is an attitude. (优雅态度，真我性格――浪琴表)。Connecting people （科技以人为本――诺基亚）。从上述例子可以看出，译者很恰当地表达了广告的目的。如果译者不用增译，创译的手法，而用直译的方法，把其译为“优雅是一种态度”和“练众”就会让广告大失其色，让消费者不知所云，更不可能激发消费者的购买欲望。

四、结束语

广告是一种竞争性的商业行为，目的就是争取消费者，因而必然是以消费者为消费中心，投其所好，促其购买。这是广告的惟一目的，也是广告翻译的惟一目的。因此对广告进行翻译，就必须了解其语言的特点，采用恰当的翻译策略和技巧，这样才能使广告翻译表达得恰如其分。

参考文献:

[1]赵静:广告英语外语教学与研究出版社1993

[2]吴希平:英语广告修辞种种中国翻译1997(5)

[3]陈陈建平:商务英语翻译高等教育出版社2005

[4]周晓:现代广告英语上海外语教育出版社1998

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关键词：广告英语 翻译 特点 要求 策略

在现代生活中，广告的地位举足轻重，并已家喻户晓，随处可见。无论是经济文化层面，还是政治层面，广告的影子都无处不在。其中在商业活动交流中，广告的投放对于商品的销售、市场的开拓具有积极意义。而对于广告来说，广告语言作为一种媒介，其语言魅力无疑是至关重要的。所以要想妥帖地翻译现代广告英语，传达原文广告所具有的的独特艺术风格，必须对广告英语翻译特点有深刻了解与掌控，并深入研究其翻译技巧。

一、现代广告英语的翻译特点

在英语翻译中，译者需要遵循的基本原则即忠实与通顺。而除却此类基本翻译规则，广告英语翻译还具备如下特点。

（一）文化因素

在翻译过程中，译者不仅应了解广告词语所表达的字面意义，更应对其丰富内涵及引申意义进行深入发掘，例如政治、文化、风俗以及语言等。若单纯参考词汇意思单纯进行翻译，则译文必然会与其原文文化相悖，这是译者们需要特别注意的一点。以“The mills of God grind slowly.”这一句为例，若根据单纯的字面意思我们会理解成为“上帝的磨坊磨的很慢”，这样的翻译固然与原文词汇含义一一保留与对应，然后译文含义却让人不知所云，十分费解，从而导致广告效应受到严重影响。而考虑到文化差异的转换，我们取中文中的一句成语来作为这句原文的最佳关联――“天网恢恢，疏而不漏”。从字面意思来看似乎并不搭界，但从原文表达的交际意图来看，“天网恢恢，疏而不漏”无疑是汉语中与之对应的、具有同等语用效果的最佳关联词。译文读者在参阅了译文后对于广告的用意与精髓立刻就有了源自于母语文化的认知，这是非常可取的。

（二）翻译应具有精确性

广告语言不仅具有极强的创造性，更富有语言张力与想象力。因而译者在翻译广告英语时常常需要面对广告语本身所表达的创新意识以及信息真实度处理之间的矛盾。富有特色的、勇于创新的广告语翻译有利于打动消费者心理，然而广告信息首先应该是可靠与真实的。相当一部分广告英语翻译中存在的准确性失误的案例告诉我们，应核实翻译后的广告信息，确保其与原文相符。

（三）翻译应具备时尚性

翻译广告英语时应重视其精确性以及文化色彩的代入，同时还应跟随英语发展步伐，在流畅、自然翻译的基础上引入时尚翻译理念。对于现代广告英语翻译者来说，漠视时尚、思维僵化是不可取的，落后的翻译观念往往导致译文言辞华丽而大言不惭，且大多是一厢情愿。因而我们应在翻译广告英语时引入时尚元素，做到与英语语言发展相契合，保持时尚性。

二、广告英语翻译技巧

广告作为一种商业行为具有竞争性，其投放目的在于争取消费者，所以广告始终围绕消费者展开，投其所好，最后促其购买。因而要想妥善地翻译广告英语，首先应对其语言特点有充分了解和把握，然后通过恰当的翻译技巧将广告原文意图恰如其分地表达出来。

（一）直译

对于一部分可译的辞格应尽量保持直译，也就是说将原文的修辞与句子结构完整保留下来，尽量做到原本内容、形式以及表达风格的再现，即在译文中通过最自然、最切合的对等语实现对原语在语义到文体层面的再现。直译一般适用于对一部分具有简单而完整的句法结构以及明确意义，直接翻译字面意思即可将原语句子所表达的表层与内在意思充分表达的标题或者广告口号的翻译处理。直译策略下得到的译文，其在表层以及内在含义上均具有极为明确的信息传达。以法航（Air France）的一句广告语为例，原文为“Winning the hearts of the world.”，译文为“赢得天下心”，这样的直译效果鲜明而直接，流畅而不拖沓，而且更朗朗上口。

（二）意译

直译法适合一部分简单易译的辞格，与之相应，意译则适用于加工难译的辞格。所谓意译，是指抛弃原文形式而取其表达含义，属于消化加工后所得的语内翻译。英汉两种语言在文化背景、语言形式、语音以及语法方面存在较大差异，为了确保译文能够自然、贴切地将原文信息传达出来，并具有较强可读性，译者不得不将原文辞格形式舍弃，转而通过意译法将其确切含义传达出来。意译具有较为灵活和自由的翻译手法，且在翻译过程中一般会对译文读者群体因文化背景不同而导致的阅读理解层面的差异有充分考虑，此类译文通常比较地道，具有较强的可读性。

（三）直译与意译的结合

顾名思义，直意结合就是将译文一分为二，分别采用直译和意译的方法处理。以美国饮料seven-up为例，直译则是“七上”，这对于中国人来说无疑会联想到“七上八下”，虽然“七上八下”并没有明显的褒贬色彩，但作为广告用语的翻译仍然表现出一种隐晦的贬义色彩，且过于僵硬；译者在翻译时取up的“活泼向上，令人欢喜”的含义，直译“seven”而意取“up”，seven-up由此成为中国市场上的“七喜”。

三、结语

总而言之，在翻译广告英语过程中应保持灵活多变，牢牢抓住翻译的侧重点，在做到语义对等的同时确保译文具备充分的感染力，最终实现促销的目的。

参考文献：

[1]虞江.词汇歧义在广告英语中的应用及其翻译[J].山西广播电视大学学报，2011；16

[2]刘洁.商业广告英语模糊性词语的使用及翻译[J].商业时代，2010；23

[3]薛玢.广告英语翻译应注意的问题及修辞格的翻译方法[J].企业导报，2011；7

篇4

关键词： 英语广告 修辞特点 反复 运用

广告是由广告主通过恰当的媒体向选定的对象策略性地传递有关产品、形象或观念等信息，以达到增加了解和信任，从而说服其行动的传播活动（曾振华，2006：6）。英语广告作为广告中的一种特殊文体，经过长期的发展，在不知不觉中形成了独特的艺术风格和鲜明的语言形式，它不仅具有劝购价值（Persuasive power），劝诱消费者去购买该广告所宣传的产品，还具有注意价值（Attention value），引人注目、独出心裁、吸引消费者的眼球的价值,以及记忆价值（Memory value），使消费者过目不忘，留下深刻印象的价值。出色的英语广告能够提升消费者的购买欲望，给商家带来无限的商机和利益，反复修辞是英语广告使用的手段之一。

1.反复修辞

反复是指在说话和写文章时，经常会有意识地重复某一话语，有时是词语，有时是句子，有时甚至是语段的一种修辞手段（陈汝东，2004：179）。它一般有以下三种功能：（1）增强韵律，其修辞功能重在突出话语的音韵美，使话语回环复沓，具有一唱三叹的音响效果；（2）深化语义，运用反复可以强化所要表达的效果；（3）语篇连接，有些反复起一定的语段衔接或照应作用（陈汝东，2004；183-185）。恰当地使用反复修辞手段，不仅能取得一定的修辞效果，而且能使英语广告得到应有的强调，给消费者一种蓬勃的气势，增强商品的宣传力度，达到一种让消费者过目不忘的效果，让消费者产生一种对该商品的认可并想购买的心理倾向。

2.英语广告特点

出色的广告英语能够在消费者心目中留下深刻的印象，运用反复修辞就能达到这样的效果。在英语广告中，反复修辞的运用主要有以下几个特点。

2.1关于单词的重复

著名餐饮服务行业麦当劳的广告：Every time is a good time（欢聚欢笑每一刻）。该广告词中连用了两个“time”，它给人们营造了一个非常温馨的画面，吸引消费者去麦当劳享受家庭聚餐，快乐地度过一段美好的时光，话语中表现出了音韵美。食品广告：Extra taste，No Extra Calories（额外的口味，并无额外的热量）。现代都市人喜欢品尝美食，但同时也很关注食物中的卡路里，该广告语中连用了两个“Extra”，强化表达口味与热量的差别，“No Extra Calories”可以让消费者安心地使用而不担心食物给他们带来过多的热量。该广告语有着深化语义的特点，极力强调该食物中没有多余的卡路里。又如宝马汽车的一则广告：A modern car for a modern driver（现代人开现代车）。该广告语“modern”的重复，简洁但不失气势，单词的重复，简单却不失强调作用，容易被消费者所熟记。

2.2关于单词的多次反复

KIM旅游公司广告：Free hotel!Free meals!Free transfers!For a free“stay-on-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM（免费住宿！免费餐点！免费兑汇！你可以信赖KIM，在Amsterdam过一个休闲愉快的假期）。该广告语最明显的特点就是反复使用四个“free”，该旅游团里有很多免费项目，经济实惠，吸引旅游者去他们公司报团旅游，促进了旅游业的发展。同时，该广告语也有语篇连接的功能，由三个免费项目连接出KIM旅游团值得信赖。蛋糕广告：Perfection in the wink of an eye，Perfection in its formula，Perfection in its brush，Perfection in a look（完美的色泽，完美的配方，完美地刷新你的视角）。该蛋糕广告语中连用四个“Perfection”，增强气势，给人一种美味可口的感觉，吸引消费者前去购买。又如索尼耳机的一则广告：Hi-Fi，Hi-fun，Hi-Fashion，only from Sony（高度传真，高度趣味，高度流行，来自索尼）。连用三个高度，让消费者看到了该耳机的质量的优良，也同样刺激了消费者的购买欲。单词的多次反复语势最强烈，也带有音韵美，读起来朗朗上口，被消费者所喜爱。

2.3关于词语/词句的反复

立顿茶广告：When you are sipping Lipton，you are sipping something special（啜饮立顿茶，品尝独特味）。该广告语中反复使用“you are sipping”，细细地品尝立顿茶时心神愉悦的享受状态，让消费者产生了无限的遐想，有一种想品尝的冲动，想切身感受下其中的滋味。天美时手表广告：Give a Timex to all，to all a good time（精工表走时准确，戴表人心情愉快）。该广告语中连续反复使用“to all”，起到互相照应的作用。又如Galway玻璃器皿的广告：Don’t just show me the crystal，show me Galway（不仅仅是玻璃，更是Galway）。该广告语中反复使用“show me”，又把该产品比作crystal，效果妙不可言。词语的反复，明显比单词的反复强烈得多，更加强烈地表达了广告者所要达到的效果。

2.4反复与其它修辞连用

反复除了单独使用外，也常常会出现和其它修辞连用的现象，可以使语言生动活泼，效果更佳。例如一则IBM电脑公司广告：No business too small，No problem too big（没有不做的小生意，没有不能解决的大问题）。该广告语中明显联用了反复和对比的修辞，它反复使用“No...too”这个词组，又把“small”和“big”这两个单词进行对比，充分体现了IBM电脑公司对未来商路的无限期待并正在作出不懈的努力，深化了语义，强化了所要达到的效果。

3.结语

在英语广告中运用反复的修辞手法，可以在消费者心里形成不错的评价，指导他们正确地判断和选择自己真正想要购买的商品。正确合理地使用反复的修辞手法，会把英语广告打造得更加精彩。

参考文献：

［1］陈汝东.当代汉语修辞学［M］.北京大学出版社，2004.

［2］郭贵龙.广告英语文体与翻译［M］.华东师范大学出版社，2008.

［3］骆小所.现代修辞学［M］.云南人名出版社，1989.

［4］龙纲要.广告英语中的修辞赏析［J］.邵阳学校学报，2005.

篇5

1、中国电信　 千里音缘一线牵（长途电话广告语）

2、佳丽--洗尽您一路征尘（某洗衣粉广告语）

3、有痔不在年高（某治痔疮药广告语）

4、衣名惊人（某服装广告语）

5、无胃不至（某治胃药广告语）

6、饮以为荣（某饮品广告语）

7、天尝地酒（某酒类广告语）

8、食全食美（某酒店广告语）

9、咳不容缓（某止咳药广告语）

10、闲妻良母（某洗衣机广告语）

11、默默无蚊（某杀蚊剂广告语）

12、牙口无炎（某牙膏广告语）

13、百衣百顺（某名牌服装广告语）

14、引人入店（某高级饭店横额）

15、智者见质（古桥空调广告语）

16、触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）

17、百闻不如一试　喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）

18、大石化小　小石化了（胆舒胶囊广告语）

19、六神有主　一家无忧（六神特效花露水广告语）

20、胃病患治在四方（四方胃片广告语）()

21、箭牌口香糖　一箭如故　一箭钟情（箭牌口香糖广告语）

篇6

牙口无炎(某牙膏广告语)

百衣百顺(某名牌服装广告语)

引人入店(某高级饭店横额)

智者见质(古桥空调广告语)

触幕惊新(亚细亚电脑三维动画系统广告语)

百闻不如一试 喝过方知福乐好(福乐奶粉广告语)

大石化小 小石化了(胆舒胶囊广告语)

六神有主 一家无忧(六神特效花露水广告语)

胃病患治在四方(四方胃片广告语)

中国电信 千里音缘一线牵(长途电话广告语)

22、佳丽--洗尽您一路征尘(某洗衣粉广告语)

23、有痔不在年高(某治痔疮药广告语)

“当”之无愧(当铺广告)

自讨“苦”吃(药店广告)

“鲜”为人知(味精广告)

一不到“胃”(胃药广告)

“衣衣”不舍(服装广告)

乐在“骑”中(赛马广告)

一“毛”不拔(理发店广告)

百“衣”百顺(电熨斗广告)

无所不“包”(饺子铺广告)

“烧”胜一筹(快餐店广告)

默默无“蚊”(灭害灵广告)

随心所“浴”(热水器广告)

“闲”妻良母(洗衣机广告)

“咳”不容缓(止咳药广告)

以“帽”取人(帽子公司广告)

一呼四“应”(音响公司广告)

“口”服”“心”服(口服液广告)

三十六计“走”为上(鞋店广告)

“臭”名远扬 “香”飘万里(臭豆腐广告)

大“石”化小 小“石”化了(治结石病广告)

百闻不如一“键” 不“打”不相识(打印机广告)

这些成语在广告词中或比喻、或双关、或暗示，对消

某音响公司广告———“一呼四应!”

某饺子铺广告———“无所不包!”

“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”

某化妆品广告———“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”

某洗衣机广告———“闲妻良母!”

某酸汁饮料广告———“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”

某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。”

某鲜花店广告———“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”

箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情(箭牌口香糖广告语)

骑乐无穷(某摩托车广告语)

一明惊人(某眼病治疗仪广告语)

衣名惊人(某服装广告语)

无胃不至(某治胃药广告语)

饮以为荣(某饮品广告语)

天尝地酒(某酒类广告语)

食全食美(某酒店广告语)

咳不容缓(某止咳药广告语)

闲妻良母(某洗衣机广告语)

默默无蚊(某杀蚊剂广告语)

化妆品：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留。”

洗衣机：“闲妻良母！”

酸汁饮料：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”

印刷公司：“除钞票外，承印一切。”

饺子铺：“无所不包！”

石灰厂：“白手起家！”

当铺：“当之无愧！”

帽子公司：“以帽取人！”

理发店：“一毛不拔！”

药店：“自讨苦吃！”

戒烟协会：“千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”

打字机：“不打不相识！

鲜花店：“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”

美容院：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。

某一法语学习班的招生广告说：如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。

牛奶厂在报上登出广告：“如果您每天吃一瓶本厂出品的鲜奶，连续坚持5214个星期，您将会活到100岁！”

芝加哥有家“面部表情研究所”招生广告说：“您在我们这里将学会巧妙地皱眉，让人一看，就觉得你是个诚实的人。”

某热水器产品广告词：“别只看本品价高，若购买便宜的热水器，会使你陷入水深火热之中。”

化妆品广告：本品最能吸引男性，故随本品附送一份自卫教材。

花点广告：送几朵花给最爱的人，但不要忘了你的妻子。

理发店广告：虽为毫发技艺，却是顶上功夫。

高速公路广告：时速30公里，可到汽车修理厂；时速100公里，可以安全到家；时速150公里，可以到医院了；时速200公里，恭喜你，你可以见到上帝了。”

眼镜店：“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”

香水公司：“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”

公共场所禁烟：“为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。”

公路交通：“如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”

新书：“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”

汽车陈列室：“永远要让驾驶执照比你自己先到期。”

交通安全：“请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”

一家美国报纸登了这样一则广告：招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！

眼药水广告：滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。

墓碑上的广告：苏格兰有一块墓碑的碑文是：这里长眠的是亥米西。麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业——蔬菜商店，商店在第11号高速公路，每日营业到晚8点。

某家理发店的墙上，贴著这样一则广告：别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。

英国乡村理发店在桥头立起一块木牌，上边写著：先生们，我要你们的脑袋。

交通安全：系好安全带，阁下无法复印。

旅游：请飞往北极度蜜月吧，当地夜长24小时。

西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。

篇7

关键词：广告语；修辞现象；分析

在市场经济日益发达的今 天，广告已经成为老百姓生活中 不可或缺的部分，电视中、广播 里、报刊上、马路边、汽车上随 处可见，俯拾皆是。因为广告语 的设计始终是产品宣传的关键所 在，所以各大生产厂商和广告商 绞尽脑汁，花足功夫想把广告语 做好做响，从而让自己的产品产 生最大的社会和经济效益。为了 使广告语新颖别致，琅琅上口， 好懂易记，深入人心，就少不了 修辞手法的帮忙。

本文拟对现代流行广告语中 的修辞现象作简要分析。 序换

就是为了达到某种表达效果 而作的次序的调换。序换可以是 紧靠的两个字、词或词组的位置 相互对调，也可以是间隔的两个 字、词或词组的位置相互对调。

例如：中国移动通信的广告 语“全球通，通全球”，就用的 是“序换”手法，“全球通”是 指中国移动的一种服务和奋斗目 标，“通全球”是说明这种服务 的功能之强，覆盖范围之广。类 似的广告还有“长城电扇，电扇 长城”(长城电扇)；“万家乐， 乐万家”(万家乐热水器)； “光明乳业，乳业光明”(光明 牛奶)；“润发百年，百年润发” (润发百年洗发水)等。 双关

即利用字、词、语在语音或 语义上所具备的既适用于甲，又 适用于乙的条件，构成一表一 里，表是宾里是主的表达形式。 有意使语句同时关顾表面和内里 的两种意思，言在此而意在彼， 从而使语言幽默诙谐。

秋艳服饰“秋艳服饰，望眼 欲穿”，“穿”在语义上有双关， “望眼欲穿”一方面说明秋艳服 饰的质量和信誉好，对它的渴盼 之情；另一方面说明对秋艳服饰 的喜爱之情，看见了就爱不释 手，想要一穿为快。类似的还有 “新年送旺旺，大家一起旺” (旺旺大礼包)；“正点蚊香。正 点”(正点蚊香)；“女人都要 赛天仙”(赛天仙营养品，既是 产品的名称。又有“赛过天仙” 的意思)等。

对偶

是一种上下字数相等，结构 相同或相似，富于整齐、对称的 均衡美的修辞手法。对偶一般有 严对和宽对之分。

例如日本丰田车的广告“车 到山前必有路，有路就有丰田 车”，强调丰田车的质量之好， 销售之广，当然还含有顶真的手 法。类似的还有“良药苦口利于 病，竹盐咸口利于齿”(竹盐牙 膏。此中既有对偶，还有引用和 仿词)；“读书轻松一点，考试 胜人一筹”(脑轻松补品)； “人人脑轻松，家家康富来” (康富来洋参含片)等，这些都 属于宽对。其他类似有“走遍天 堂九十九，到了一百不想走” (苏州第一百货)；“快快乐乐学 英语，轻轻松松得百分”(e百 分文曲星)；“今日穿双星，明 日成球星”(双星球鞋)等。 反复

把意思相同的词语或句子多 次地重复使用，以达到强调、突 出的表达效果，这就是”反复”。 反复分为连续反复和间隔反复。

例如金麦郎方便面的广告词 是“弹得好，弹得妙，弹得味道 呱呱叫”，说明金麦郎方便面劲 道足，有弹性，耐嚼好吃。类似 的广告还有“拥有东芝，拥有世 界”(东芝电器)；“大宝明天 见，大宝天天见”(大宝护肤 霜)等。 顶真

用上一句(一般是最后)的 一个或者几个字作下一句的开 头，使上下句上传下接，这种修 辞手法叫“顶真”。

例如丁丁牛奶的广告语“丁 丁牛奶，牛奶数丁丁”，不仅读 起来朗朗上口，同时还强调了丁 丁牛奶在同一产品中数一数二。 类似的还有“龙风金店，首饰精 品；首饰精品，龙风金店”

(苏 州龙风金店)；“阿华田的孩子， 不得了，了不得”(阿华田饮 品)等。 夸张

对客观事物的夸大或缩小， 即言过其实的极端形容的修辞手 法。

例如“南极人”内衣―― “地球人都知道”，以夸张的手法 说明该内衣知名度之广。类似的 还有“我的脸可以弹钢琴”

(水 白晶)；“沟通无极限”(摩托 罗拉)；“人类精神的动力” (梅塞德斯－奔驰)等。 拟人

广告语中常把物当作人来 写，即把人所具有的某些特性、 特点赋予有生命或无生命的物。 例如乐敦眼药水“让眼睛呼吸新 鲜空气”，既有拟人，又有通感。 类似的还有“我的肌肤在呼吸”， “肌肤要喝水，请用水白晶”； “消化不良，请吗叮啉帮忙” (吗叮啉胃药)等。 仿词

就是根据表达的需要，更换 现成词语中的某一个语素或词， 临时仿造出新的词语。仿词可分 为音仿和义仿。

音仿就是换用音同或音近的 语素仿造新词语。例如某止咳糖 浆”咳!咳!咳!咳不容缓”仿 “刻不容缓”一词(当然还含有 反复)；“玉环热水器，让你随 心所浴”(玉环牌热水器)，仿 用“随心所欲”一词；汾酒的广 告套用是仨国演义)里的“合 (喝)久(酒)必分(汾)，分 (汾)久(酒)必合(喝)”，既 让入耳目一新，又体现了一定的 文化底蕴，表达了古人分别必喝 酒的习惯。

义仿就是换用反义或类义语 素仿造新词语。例如乐之饼干 “既来之，则乐之”就是仿写 “既来之，则安之”；西门子手机 “不露也锋芒”仿拟“锋芒毕露” 而来的等等。 比喻

比喻作为一种常见的修辞手 法。在广告语中随处所见。

例如，玉兰油的广告“玉兰 油让你的肌肤像去了壳的鸡蛋一 样白”；“秀发如丝般顺滑，如 黑珍珠般靓丽”(海飞丝洗发 水)；“浓浓奶香情，甜蜜如拥 抱”(阿尔卑斯奶糖)；“牛奶 香甜，丝般感受”(DOV正巧克 力)等。 引用

即在话语中插入熟语、歌词 或名言警句，这一修辞手法也常 在广告语中运用。

例如娃哈哈饮料“我的眼里 只有你”引用的是一句歌词；一 音像店“请把我的歌带回你的 家”；某饭店“给我一杯忘情 水”；诺基亚“科技以人为本”； 黑松沙士饮品“我的未来不是 梦”等。 映衬

把两种相反相对的事物，或 同一事物的两个方面放在一起， 互相映照，从旁映衬，这种修辞 手法叫“映衬”。可以分为对照 和衬托。

对照就是把两种相反相对的 事物放在一起对照。又叫“对 比”。例如昂立一号的广告语 “30岁的人60岁的心脏；60岁的 人，30岁的心脏”，突出产品的 健康特色。

衬托就是把一件事物的两个 方面放在一起，让一个方面去衬 托另一方面。又叫“陪衬”。例 如新飞电器的广告“新飞广告做 的好，不如新飞冰箱好”。 舛互

指的是对某一事物既全部否 定，又部分肯定；或是既全部肯 定，又部分否定，即所谓的“是 非舛互”，这种修辞手法就叫 “舛互”。

篇8

一、前言

重庆的餐饮行业已步入强势竞争时代，市场竞争激烈，阿兴记大饭店奥体中心店，如何在主城西区打开市场终端，提高品牌知名度，抢占重庆餐饮市场最大份额，让她代表着一个产业，引领一个市场？

据我们了解，阿兴记大饭店主要以其高档次的就餐环境和贴心的服务响誉业界。目前，阿兴记大饭店黄泥磅店发展态势良好，生意火爆，具有很大发展潜力。

我们力求全力打造阿兴记大饭店品牌价值，营造热点进行宣传，主要策划有意义的新闻事件及促销活动，以塑造阿兴记大饭店整体的品牌形象，并引起媒体的广泛关注，使目标市场的消费和品牌知名度得到全面的提升。

基于以上考虑，本次策划针对阿兴记大饭店奥体中心店开业前期做了一系列的推广策划，以奥体中心店开业为契机，旨在全面提升阿兴记大饭店在重庆餐饮业的形象，树立良好的口碑，力求将阿兴记大饭店品牌做得更大更强。

二、奥体中心店市场分析

阿兴记大饭店自黄泥磅店开业以来，风格各异的菜系和独具特色的服务，引领了重庆中餐餐饮潮流，赢得了广大消费者的青睐。由此，在渝北区创下了极好的成绩和口碑，从而带来了良好的经济效益和社会效益，同时也对奥体中心店的开业打下了坚实的基础。

奥体中心店由于其特殊的地理位置，本身可对该店带来一定优势：

1、奥体中心是重庆知名的，众所周知的体育中心，所以人们很容易就会找到这里。

2、奥体中心经常会有重大体育比赛和演出活动在此举行，从而引来一部分食客。

3、由于周围建筑的兴起，该地段商业氛围必将增强，引来众多的消费群。

4、将来周边楼盘完工，必然带来旺盛的人气，其发展趋势乐观。

5、周边各企事业单位消费能力巨大。（如：移动、电信、重医、出版社、部队及众多高新企业等等）

然而，就目前来看，奥体中心店也存在一定劣势：

1、阿兴记大饭店还没有比较明确的vi标识和朗朗上口的广告语，没有比较识别系统，给人的印象不深刻。

2、目标客户会受到南方花园饮食街以及直港大道的竞争。

所处机会分析：

1、现目前重庆的餐饮名店很多，但其目标群体各有所异，如陶然居主要是属于大众消费，七十二行以家常菜为主，菜香源以怀古情调为主，而阿兴记大饭店的环境、菜品和服务都属于高档次饭店，与其他酒楼有一定差异，主要适用于商业宴请，这部分目标市场是相当有消费潜力的，所以应抓住市场推广宣传。

2、袁家岗地区、九龙坡区、大渡口区及高新区现在还没有和阿兴记大饭店同档次的饭店，所以非常具有市场竞争力，应好好把握。

3、阿兴记大饭店奥体中心店结合奥体中心的有利地位，开展相关公关活动，造势宣传。

由此，我们可以看出奥体中心店是非常具有竞争优势的，在将来周边商圈氛围营造出来后，其发展形式非常乐观。现目前需要做好的就是其推广工作，为以后打下良好基础。

三、推广策划内容

（一）、理念策划

1、阿兴记大饭店卖点的梳理和提炼

阿兴记大饭店优质的服务和高档次本身可以作为卖点，但需要包装突出和强化。

2、阿兴记大饭店广告语创意

重庆市很多餐饮名店都有自己的广告语，如谭氏官府菜的“食中至尊、味之颠峰”；陶然居的“民以食为天、美食在陶然”；菜香源的“闻之口生津、菜香源头寻”；顺风123的“快意人生好滋味”等。阿兴记大饭店也应有融入自己文化特色的广告语，让人眼前一亮，回味无穷。

3、设计新的vi形象

据我们了解，目前阿兴记大饭店还没有整体的vi系统，这样让人不容易识别记忆，且对其高档次的定位也没有一个明确的表现，所以设计新的vi形象，是让阿兴记大饭店对内对外的视觉形象给人焕然一新的感觉，并以此体现自身文化品位。

4、对外品牌形象的宣传和推广

主要包括媒体推广、口碑效应和公关活动。（可融合以上几点共同展开）

（二）、全方位策划

1、策划最具影响力的中心活动

根据阿兴记大饭店的核心形象和目标市场，创意策划出一个与之相关并能强化它们的中心活动出来，这种中心活动原则上每年举行一次，举行时是非常盛大的，是阿兴记大饭店的特有节日。围绕着这中心活动则是一些相关的中小型活动，可以每季或每过一段时期举行一次。久而久之，人们会成为习惯，新的核心形象也就更深入人心了。

2、新闻运作的创意策划

由于广告直接效应的总体下降，新闻运作的地位大大提升，有效运用新闻炒作可起到事半功倍的效果。（如：组织员工参加有意义的公益活动）

3、公关运作的创意策划

公关活动，不仅能打响知名度，更能提升美誉度，所以，在新形象的塑造中，公关活动将起很大的作用。

4、广告宣传的创意策划

媒体广告宣传要有良好的创意作为支撑。

5、促销方式的创意策划『 1

优惠、打折、赠券等促销手段也是要在一定情况下运用的，关键是要有新意。

6、精彩绝伦的开业庆典

能在新店开业初期对外吸引顾客注意、聚集人气，对内振奋员工士气。

四、营销推广策略

1、全面推出 “以客为尊”的经营理念，配合新闻炒作。

2、建立阿兴记大饭店品牌，以鲜明的设计，塑造一个差异化品牌形象。

3、着手企业文化的建设开展全员营销，树立统一的顾客观和服务观。

4、加强广告宣传的力度，提高品牌整体素质和竞争力。

五、策略实施

（一）、公关活动策略实施

1、建立阿兴记大饭店品牌形象，以奥体中心店开业的新颖庆典为支撑点，配合新闻媒体宣传，并穿插一定特色开业活动，赢得口碑。

2、奥体中心店位于体育馆，由此可审时度势借助一些重大的体育活动配合宣传。

3、袁家岗周边地区消费潜力巨大，应深入挖掘。可采用一定促销优惠政策，与周边地区大的消费单位建立一定长期关系。

4、拟定一些促销优惠活动政策和一些实事娱乐活动。

5、通过社会、人员上门等方式实施广泛的人员调研，了解需求，收集信息，建立企业、社会团队和消费者的资料库，同时宣传阿兴记大饭店品牌良好的社会形象，迅速提高知名度和美誉度。

6、通过研究消费者的消费行为，结合阿兴记大饭店本身的资源优势，实施针对性营销和渗透性营销以渗透市场，逐步实现品牌忠诚度。

（二）、广告策略实施

在广告策略上可采取多种媒体相互渗透相互结合的方式。

1、电视广告

电视广告是比较直观的有声媒体，但是选择合理的时间播出，才能达到预期的效果。

目前在重庆电视台，《天天630》这一档节目很受广大市民喜爱，可考虑在该档投播。《920剧场》的播出时间属于黄金时段，且其中的电视剧收视率很高，建议可重点考虑。

2、户外广告

户外广告受众广，并可起到一定指示作用，选好位置是关键。

目前可考虑在陈家坪转盘、大坪、石坪桥、石桥铺及科园6附近有针对性地立户外广告。

3、广播广告

可考虑交通广播一档专门介绍重庆美食的栏目。

4、报纸广告

报纸广告传播能力强，受众广，可起到广泛传播的效果。

晨报、晚报、商报属主流媒体，效果佳。

5、车身广告

可流动传播

目前暂可不考虑

6、企业宣传画册

精美的企业宣传画册就是企业的名片，非常有必要完善。由于奥体中心店的地理位置不明显，应借助黄泥磅店的人气优势厚积博发，为奥体店的开业造势，并以此使阿兴记大饭店在主城西区带动高档餐饮消费。建议在奥体店开业前，加大广告投放力度。

六、小结

篇9

山上美如画；山下暧如家。 长白山宾馆

除了人情味，这里绝无丝毫旧的东西。 中兴宾馆

下榻中兴，犹如到家！ 中兴宾馆

遥望诱人月色，品尝华亭药膳。 华亭宾馆

来到神秘的中国，您需要喜来登的关照。 华亭宾馆

蜜月在华亭！ 华亭宾馆()

最豪华的饭店也不见得多花钱。 华亭宾馆

不管是茶是酒，干杯！ 城中城宾馆

粤菜海鲜美味珍馐，良辰美景幽静典雅，上海宾馆一饱口福。 上海宾馆

只要我在广州，您总能在“白天鹅“找到我。广州“白天鹅“确实非凡。 广州白天鹅宾馆

篇10

我在《拳打策划，脚踢广告》这本书中提过一个观点：巧妙的广告不是好广告

云南有一家制药企业很有名叫盘龙云海，它生产了一种叫“灵丹草”的清咽利喉的药。前期自己做广告在各地推广得还不错，后来慕奥美的大名，请来为其做了一个电视广告，大意是：

在清山绿水间，一个少数民族小伙子对着一间木屋唱情歌，唱了半天里面却没有应答，反而传来阵阵咳嗽的声音。小伙子明白了是怎么回事，马上张弓搭箭把一盒灵丹草射进屋内，一会儿屋门打开，阿妹用清亮的嗓音唱起了山歌，阿哥脸上露出了笑容。

说实话，这个广告片不论从创意到制作都较为精到。但是，我听这个企业的企划负责人讲，在市场上反映并不好。广告片播出后，出现了一个奇怪的现象：顾客在门市上对这个药有较好的关注度。但是，就是很少有人买。而买的人恰恰是没有看过广告片的人！

原因何在？这又是一个中看不中用的广告。这个广告把广告搞成电影了。反映了云南的民族风情。但是，消费者为什么要买你的药？这个问题却没有作出解答。

人们买药是为了治病，你说出了灵丹草可以清炎利嗓，治咽喉病。但是，市场同类型的药有成百上千种，它的独到之处在哪里呢？没有说出来。

这个广告倒像是卖旅游的广告，因为它把打动游客的要素都表现得很到位：一是绿水青山，二是浪漫民风。反而，药品所需的几个说服力要素却忽略了：一个是专家推荐，二是成份说明。所以，这又是一个让人“喜欢”，但是不让人“相信”的广告。

这家企业后来推出一种叫“排毒养颜胶囊”的美容护肤品。

一开始的电视广告也做得很俗，这是个卡通片：

一截莲耦在荷塘里，自在的摇晃，并且推销产品。很多人不喜欢这个广告，但明眼人却能很容易地发现它的概念非常巧妙：它把“出淤泥而不染”的莲耦来表达产品独到的排出毒素来养颜的功效，可谓十分传神而恰到好处。可惜之处在于，执行得不够到位，画面显得粗糙，缺乏美感。但是，此广告片出街后，销售还不错，但也未见有突出明显的效果。

于是，再次把奥美请来，进行诊断，并且开出了一个不可谓不精彩的药方。奥美公司用一个更加明显的概念来传达产品的独到功效：

一堆木块叠起来，一块全新的木块将中间一块腐烂的木块挤出去。非常形象而直观。本人曾在不同的杂志上看到过多次，起初也觉得用新木块顶替旧木块的创意概念很突出，功效传达很到位。确实是个有杀伤力的广告。

但是，还是那位企划负责人告诉我，这个广告男人看了都说好，但是女人都觉得不好。这就成问题了：男人不是“排毒养颜胶囊”的主力消费群，女人才是它的主力消费群。所以，市场销量不好！

问题出在哪里呢？这里有一个被无数广告人忽略的重要原则：

比创意更重要的是广告的气质！

沟通密码

一个做给女人看的广告，就要和女性认知的审美习惯相吻合。这个广告的创意道具是木块，这是很男性的沟通工具。从“美容品——木块——脸”的理解程序上，中间加了一个木块，这种转折男性能够理解，但女性就不然了。

“排毒养颜胶囊”一开始的以莲藕为道具的广告也犯了同样的毛病，在理解程序中加了一截莲藕。所以，销量不是很好。

因为，男性擅长的是理性思维，而女性则擅长感性思维。越直接、越容易理解的东西，就越能更好地与女性沟通。所以，这个用了男性沟通道具的广告一下子就能得到男同胞的认同，而女同胞则不买帐。

那么这个广告应该如何与女性沟通呢？看看其他美容养颜的广告吧！它们要不就是从脸上剥下一块旧皮来，要不就是涂过美容霜的左脸和没有涂过的右脸进行对比，再不就是和其他人的脸进行对比。万变不离其宗，它们都是以脸直接作为创意道具的，这才是与女性沟通的密码!

这些广告创造的理解程序是“美容品——脸”，中间不存在任何多余的中介。所以，这才是成功美容养颜广告的秘密。后来，再看到“排毒养颜胶囊”的广告，已经回到老的套路上来了：一个靓丽女性从脸上换下一张皮来，露出新鲜美艳的脸庞。

OK！密码正确！市场销量又涨了起来。

气质高于创意

每次回想起这个案例，想到数不胜数的广告人和广告大师们还在前赴后继地只想着创意而忽视“气质”和“性格”的时候，甚至打着“策略”的大旗为创意作倡的时候，我总会想起一位号称大佬级的广告人所作。

第一个是一个床垫的户外广告。这种床垫原名叫晶晶，后来改名了。为什么？没别的原因，只不过我们的广告人在想这个床垫的创意时，想到了一句俗语叫做“吃人参不如睡五更”。所以，决定把这句话用来做广告语。

当然，名字也顺理成章地改成了“睡五更”，画面是一大片深黄色，顶上掀起一角，露出很小的的一个女人睡眠的头像。结果这个广告出街后，被大多数人看成是药品广告，而且还是补药的广告。广告效果怎样不言自明。

半年后，老板提出恢复原有的“晶晶”的品牌名，并且要求换广告，“补药”广告从市中心的广告牌上消失了。

这个广告不可谓没有创意，但是为什么效果会那么差呢？还是那句老话“气质高于创意”。大家想想看，一个家庭里谁是床垫的购买决策者，是女性。女性喜欢什么样气质的产品呢？浪漫、温馨、柔情……。

床垫作为一种产品，它的气质是什么呢？浪漫、温馨、柔情……。好了！问题找到了。既然浪漫、温馨、柔情……是这种产品的气质，我们只需把它在广告上反映出来就是一个好广告了嘛！但我们这样做了吗？没有，我们把精力用在做“创意”上去了，用在做看起来巧妙的广告上去了。却把最重要的“气质”给丢了。

另一个案例是爱因森电脑培训。他们也委托这位大佬执掌的创意部做报纸广告。创意部群英毕至，思考良久，头脑风暴想了一个创意：一个光头的东北大汉坐在一个痰盂上，嘴里含着一个奶嘴。广告语是“那么大了你还不会电脑，好意思吗？”

这个广告让经常看广告书的人有似曾相识之感。但这不是问题的关键。问题的关键在于，这是一个看起来好玩的广告。但是，效果相当差。

据客户讲，打进来的电话比不做广告还差。原因何在？气质太差！想想看，电脑是信息时代的象征，电脑培训是知识型的产业。它的广告气质应该是“知识、理性、权威”。

所以，把高级电脑培训师的照片和资历放在上面，把国际电脑培训资格证放在广告上，这不就是最佳的创意吗！三天后，客户当真就把广告画面换成了电脑工程师，并且是老板自己做的创意。效果我不知道，我只知道这种风格的广告，客户一直延用了下去。

广告气质高于广告创意，气质是第一要素的原理，在任何一本广告书里，我都没有看见过！

没有理论的佐证，没有大师的语录。但我一直以来，用它打败过无数对手，这就是“人性”。

我再举一个生活中的例子。在生活中，我们喜欢一个女人，使用率最高的一个词就是“气质”。几乎每个男人都会承认：一个女人长得漂亮不漂亮没有关系，关键是要有“气质”。也许她的眼睛很好看，也许她的鼻子很可爱，也许她的嘴唇很性感，也许她的身材很动人……这些只不过是女人的USP独特卖点。或者她很有名，换句话说就是有个人品牌。

但是，这不是最重要的，最重要的是她有没有“气质”!

每个人几乎都有过这样的经历：一个初次认识的女性，要脸蛋有脸蛋，要身材有身材，不管从各方面都很让人心动。但是一开口就露出修养不够，一举手就显得优雅不足，原形毕露，让人避之惟恐不及！

一个名女人走下聚光灯后，装出来的笑容不在了，脸上的妆卸了，也是让人大失所望的事。相反有气质的女人即使长得不太好，但却让人越看越有味道，越看越喜欢，漂亮的女人实在无法与有气质的女人相抗衡。

气质先于卖点，先于品牌，先于创意，先于策略。没别的理由，只是因为这是人性！

不就是为了吃饭，学人家拿刀叉干嘛！

从气质人性论来看，我们其实可以看到中国广告为什么不能进嘎纳、中国广告为什么没有“创意”的原因了。

广告就是沟通和说服。

根据上面的论述，我们可以看到，找到与男性或女性沟通的密码，是广告成功与否的关键。而这个密码往往就与男性或女性自身固有的思维模式有密切关系。根据这个道理，让我们来看看为什么创意很精彩、表达很巧妙的广告往往很难产生好的销量呢？

原因在于，中国人与外国人的思维模式和习惯不一样。中国人是感性思维，西方人是理性思维；中国人是象数系统思维，西方人是实验分析思维；中国人擅长通过混沌的感知从整体关系中发现实在，西方人擅长通过形式逻辑从物质细分中发现实在。

另外，中国人表达思想的方式很简单，喜欢使用短句，逻辑转折较少；而西方人表达思想的句式结构较复杂，喜欢使用长句，逻辑转折较多。

上下五千年，往来多少事。这种民族思维结构的差别经过漫长的历史发展，逐渐演变为民族的集体无意识，成为东西方民族各自不同、自然流露的感知系统。

所以，中国人能够接受的广告就是直白的、简单明了的、没有逻辑转折的广告。这是一种从“产品——作用点”的两点一线的理解程序。而西方人能够普遍接受的却是曲折的、逻辑转折较多的广告。这是一种从“产品——喻体——作用点”或“产品——喻体——喻能——作用点”的三点成面或多点立体的理解程序。

在老外的日常生活里，最常用的、也是最有风度的一种表达方式就是幽默。而幽默最大的特点就是要有喻体，即有比喻的事物和载体。谁有幽默谁就能赢得社会的共同认同。这甚至在西方发展成为一国之首的总统必备的第一素质！

而这种天生的对幽默的崇拜，又来自于西方文明之源希腊文明的“寓言文化”。古希腊的寓言文化十分发达，一部《伊索寓言》集寓言之大成，这种寓言是可以讲道理给孩子听的寓言；而中国从庄子和韩非子开始也经常使用寓言，但中国的寓言多是用来讲哲理给成人听的。

所以，这就是为什么西方的寓言可以做到妇孺皆知，从而从寓言的源头发展为童话这一道文学史上壮丽景观的原因。而中国寓言在谈哲论政中，逐渐落漠下去，成不了气候。

所以，寓言在西方成为了以“幽默”为代表的集体无意识，而在东方尤其是中国却让位于有着深厚群众基础的“民间传说”，“民间传说”的直白简单成为了中国人的集体无意识。

这是一个民族的传统，老外理解天马行空的广告就跟我们见面说“你好！”一样，是一种集体无意识，是与生俱来的理所当然。但中国人要理解这种广告绝对是一头雾水，好不容易搞懂了，也不敢买。

就像上述的广告，越巧妙的，越不容易卖好产品。反之，广告越大众化越有说服力。这就好比，你在中国和人交朋友一样，最好的方法不是像西方那样奇行怪论、自我表现，而是永远有效的两招：微笑和关心对方。这就是广告，这就是人性！

但这么说并不等于，广告人和策划人就无用武之地了。相反，正是要建议广告人和策划人往更高的层面来思考。我在《拳打策划，脚踢广告》这本书里着重强调，除了广告创意，你还可以思考营销创意，思考产品创意，思考企业创意，思考商业模式的创意……。

当然，广告这个层面也还是大有文章可做的，只要你不要再把广告只理解为“创意”，只要你不把广告策略简单地理解为“创意的前奏”，只要你学会多向老板学习，就大有文章可做！要问我有什么榜样吗？学学史玉柱吧！　 老板是最大的策划人

最成功的广告是老板做的

还是这个叫盘龙云海的企业，这回说的是它的老板交总。交总出身小地方，从来没学过广告，也没学过策划。用《拳打策划，脚踢广告》一书的标准来看，当是一位黑市拳手。

据说，他从一位姓张的高人手中搞到一个美容养颜的秘方，试用后觉得不错，于是果断融资投入运营。

产品就像企业的儿子，产品生产出来变成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容养颜，当然要取好听点的名字喽！全厂上下包括营销部的高手们全部投入取名大赛中，好名字也取了不下数百个，看了确实让人心动。

面对一大堆大家想出来的名字，交总也不禁频频点头。但末了，交总还是不置可否。“这些名字都很好，但是我都觉得不大对，我也想了好久，我也来出一个方案。叫它‘排毒养颜胶囊’怎么样？”

众人一听，好土！哪有这样取名字的！但是碍于老总情面不好当面表态，出来后一片骂声，手下几个营销高手和广告公司也是人人喊打。

老板才不管那么多，资金还等着周转，先上市再说，于是想了一个广告语“排出毒素，一身轻松”立即开始推广。

结果怎样？我不说大家也知道，这种胶囊卖遍全中国，除了云南白药就数它最有名！

原因何在？有人听说过通过排出毒素来美容的吗？没有！好了，这就是定位，抢占了一个市场空白；人们认同这种说法吗？这个市场能有多大？大家都看过武侠小说吧，有人中了毒招，满脸青紫，咋办？找大侠用内功把毒素逼出来。外病内调，这是数千年来中医的治病原理，加上武侠小说满世界的推广，人们早已认同这种方法。所以，这个市场空白很大。所以，“排毒养颜胶囊”---名字就把产品给卖了！

别不服气，别忘记了那年头有几个人读过《定位》这本书！

这还不算，老板后来写了一本书好像叫《口碑营销》，他手下一位营销高手建议我买来看看，我说你先用一句话告诉我它的核心思想在哪里？

他告诉了我一个故事：当初，排毒养颜胶囊在上市推广的时候考虑采取先占领大城市，中心开花，然后再以居高临下之势推广到广大地区的策略。所以，北京成为战略制高点。但是，怎么做呢？

有人想出了奇招：先在北京演艺圈找明星试用产品，然后再通过他们强大的口碑把产品推广出去。于是北京某著名歌星率先试用，效果果然不凡，加之又是云南来的货，神秘！所以很快在演艺圈传开来。接下来的事大家可想而知，一传十，十传百，整个北京城很快就风靡起来！兵不血刃，攻占京城。

想出这个主意的人是谁，他没有告诉我。后来，排毒养颜胶囊在全国派驻了数千名营销人员，网络遍及全国，鲜有人可比。在“江山代有药材出，各领两三年”的医药保健品市场，排毒养颜胶囊销量一直走好。有此一着，我猜，这个主意该是老板拿的吧！

小姐有没有成功案例？

当然也会有策划人稍占上风的时候。

2002年我策划了云南临沧的一种叫“茅粮”的酒，当时我的上司执意让老板把这个酒的名字改掉，老板恳求：“我的小名就叫‘茅粮’，我想还是不要改了。”这位上司认为酒名太土上市必死，不听我的那就不做了。

我在旁嘀咕：人家老板辛苦几十年打下点江山，用自己的小名来做酒有什么不可以的！广告人太夸张了吧！况且这个名字也挺天然的嘛！既然你不做，我来做吧。这种酒产于临沧的云县，途经一座大山叫无量山，金庸小说里提过。于是老板就想了一个广告语大概是“上善若水，无量清泉”之类的诗句。

我告诉他，这有两个问题：

“一是诗句做广告语没有用的，水井坊上千年的历史，一万吨的文化，也不敢唐诗宋词，而是老奸巨滑地喊了一嗓子——中国白酒第一坊。这一嗓子立马就把“唐时宫廷酒，今日剑南春”的唐诗宋词比下去了。做白酒就是要俗才“上喉”！”

“二是白酒找物理性的卖点在市场上已行不通了，喝酒不是解渴，讲的是感觉，玩的是感情勾兑，所以要提出一个说法来，千万不要找物理卖点！”

“水井坊有国宝级的上千年的秘窖，但也仅仅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是“白酒老大”，不信你们等着看！（2004年水井坊的广告变成了“世界只有两种角色——追随与被追随；世界上只有两种历史——传颂与被传颂”的老大口气，果然应验！）它肯定要玩老大的概念，这很有用！”

“试想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人谁不想当老大！谁不想摆老大的派！这又是一个目标群是十三亿人的定位！”

“所以，分析一下我们这个酒，它是中低档酒，针对的目标消费者是公务员、小老板、工薪阶层之流的人，这群人有什么生活特点呢？高不成低不就，苦死苦活，简单点讲就是两个字“瞎忙”，这不单是这群人的生活特点，可以说是整个现代社会人的生存状态。但是从来没有谁来劝慰人们少忙一点，我们可以做！‘喝怀茅粮，别太繁忙！’这句广告语通俗押韵，与‘茅粮’这个词天然休闲的气质很吻合，并且包含了一个人人都愿意接受的价值观，最妙的是可以在劝酒的时候变成一句有趣的劝酒词，而且很可能会流行起来！”

当时老板很难说服，最后我千里走单骑驱车12个小时跑到人家工厂里去才感动了老板。后来这个酒卖疯了，现在仍是云南卖得最好的白酒品牌，广告满大街都是，妇孺皆知。

三年过去了打的还是‘别太繁忙’的概念，并且我的朋友不止一次告诉过我在饭店吃饭喝酒经常听见有人用这个广告语来劝酒。

我离开云南后，这个品牌据说交给了广州的4A公司来做，他们想带点发达城市的时尚给咱们的土老板，三番五次要换广告风格，老板打死不答应。

现在，只要是昆明的朋友，听说“茅粮酒”是我做的，都会用看苏有朋的眼光看着我。但是，我想告诉大家的是，这仍然跟广告关系不大。

因为我在去云县和老板沟通时他的手下告诉我：“对于我们来说，其实做不做广告不是大问题，关键是渠道的建立（此处省略125字，有一套平凡中见神奇的智慧不便明说），我们花了多年的心血建起了遍及云南县乡镇各级销售网络，说白了，有这套网络在，今天我们不卖酒，卖别的东西照样成。”

明白了吧广告人！茅粮酒卖得好，“别太繁忙”有作用，但主要还是靠人家经营的网络，所以别动不动就把一句广告语当100万！

在《拳打策划，脚踢广告》一书中，我说过很多人问过我，你有没有成功案例，我说广告人都没有做过成功案例的，只有傍着成功老板的！这个问题就相当于问一个小姐“你有没有成功案例”一样。

看老板的三种境界

在公司我经常和大家讲一个道理：老板都是黑市拳手，因为他们每一步都是生死博杀，一个动作不慎就会赔进全部家当甚至身家性命，正所谓一着不慎全盘皆输。但作为我们广告人或策划人来讲呢？一个项目策划推广不到位，没关系，最多就是自己的想法没有实施成功，当月奖金没了，无伤大雅。

这就造成一个什么结果呢？老板是在极限环境中思考，是在勒马走悬崖，而广告人和策划人只不过是在例行公事，乱说无妨。

两者思考情境的绝然不同造成了思维结果的大不一样!在这种生死攸关的情境中，智商再普通的老板在这背水一战中，所激发出的智能远远超出常人，达到了匪夷所思的境界!非一般广告人和策划人所能想像。

现代心理学告诉我们，人在危急关头所产生的潜能是平常的20倍!这就是老板作为策划黑市拳手的表现出高超功夫的根本原因。再加上老板在“智能巴比伦通天塔”上思考的层面要远远超过广告人、策划人，所以，世界上最伟大的广告人，世界上最伟大的策划师，往往不是别人正是老板自己!

在昆明有一家做得很好的西点店名字叫嘉华，短短几年时间就垄断了整个昆明市场，分店开了十几个。老板从未请任何广告公司为自己出谋划策，所以也从未做过什么广告。因为老板认为广告不一定就要像广告，嘉华自身处在闹市中的店面和随时散发出来的香味就是最好的广告！

这家老板开店有个不成文的规矩，每次选址开店，老板必到当地站上一天，细细计算经过的人流和车流，非要达到一定的量，他才肯在此开设分店，否则任你说破嘴皮也是白搭。

有了好地段和好手艺并不就意味着财源滚滚而来，老板知道货好还要会吆喝。所以老板苦苦琢磨了好多天，想了一句“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的广告语贴在店头，同时店里制定了严格的保鲜制度，做到每样品种现蒸热卖。

一时之间只要有嘉华饼屋的地方，方圆十数米内总是香气扑鼻，路人未见其面先闻其香，随之抬头望见“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的口号和热气腾腾的汉堡，不禁垂涎三尺，然后纷纷掏钱购买，几乎到了见者有份的地步。

生意好得不得了，广告语自然出就出了名，这句“分分钟出炉，秒秒钟新鲜”的广告语成为昆明最成功的广告语，至今未被任何一个广告人超越。