酒类营销范文

导语：如何才能写好一篇酒类营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道，使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上，酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段，原因如下：

（一）在中国的社会发展中，酒文化已经和酒紧密结合中国的酒文化已有数千年的悠久历史，酒文化随着我国历史文化的发展而发展，形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步，科学文化空前发展的今天，人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语，而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬，其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。

（二）酒类广告具有其特殊性酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性，在中国长期的文明历史中，酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品，它成为一种文化———酒文化的载体，并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时，更重要的是一种情感的消费，这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒类广告营销的宣传，除了一般商品广告的实体宣传以外，还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时，在文化宣传中，在注重对中国传统文化的宣传以外，还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握，能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。

二、酒类广告文化诉求辨析

（一）酒类广告独特的文化诉求手段

1、突出自身的历史这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以，在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如“,品尝400年历史的”国窖1573“、千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中，有很多都取得了不错的广告效果。

2、著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”，中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！将著名历史人物作为一种品牌的代表形象，将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识，符合普遍的消费心理。

3、塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地，宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象，就是弘扬正统的酿酒文化。例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。在《中国白酒五十年》一书中，沈怡方、曾祖训等德高望重的专家，回顾了五十年来白酒发展的历程，鲜明地提出：现代勾兑技术，只能生产出中档的白酒，高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生！传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性，离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此，利用酒的地域性，来塑造酒产地的文化品位，能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶。因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在独特的地域具有较强的影响力。酒类广告运用民俗文化，能符合该地域消费者的消费心理。例如，宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的。

5、重视保健养生之道

养生之道，在我国的历史文化中占有很重要的地位。“养生”一词,原出《管子》,乃保养生命以达长寿之意。在漫长的人类发展历史中,健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望,中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴,所以显得尤为博大精深。按中医理论,酒能通经络,祛风寒,消冷积,健脾胃,活血化瘀。同时,研究表明，酒那浓郁的香味,入口的柔绵、醇厚甘冽,能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质,给人以悠长的回味,使人得到精神享受。正是因为中国悠久的养生之道，以及酒本身所具有的特定属性,因此，人们在酒类产业中便细分了保健酒,而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额。

（二）影响我国酒类广告营销文化诉求的因素

1、品牌差异与酒类广告营销文化诉求分析

通过这些年的发展，我国酒类行业尤其是白酒市场相当长的时间内都是供大于求状态。在这样的供求关系下，酒类厂商都希望追求价值的最大化。价值最大化包含了产品本身的利益和品牌带来的附加利益，而产品利益的增加难度越来越大，这种难度是由于产品物质利益具有不能独占和缺少优势稳定性的特征决定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，从而成为企业所努力追求的。在众多的产品和宣传面前，消费者的识别能力通常是不足的，他们更愿意相信品牌的承诺。品牌在消费者的心理发挥着越来越大的作用，它是消费者与产品联系的桥梁。因此，酒类品牌建设面临的一个重要的问题是品牌价值内涵的选择，这是一个品牌区别于其他品牌的独特优势。而现今，在我国由于酒文化的影响，酒类品牌的价值内涵更重要的是其独特的文化内涵。其独特的文化内涵，在广告诉求中则表现为其应具有独特的文化诉求点。因此，在现在的酒类市场竞争中，要达到品牌差异，取得市场竞争的优胜，就要寻找出符合自身的文化内涵。通过自身准确的文化定位，来确定广告中的文化诉求点，以及文化诉求的表现形式。

2、消费心理的文化认同与酒类广告营销文化诉求分析

在从传统社会向现代社会转型的过程中。酒文化被人们作为一种文化传承继续保留和认同。根据马斯洛的需求层次理论，中国酒文化所体现的是一种高层次物质需求或精神需求。酒文化作为一种传统文化在本质上已经脱离了其原有的产品形态，已经上升为一种品牌消费，一种文化需求，产品只是一种载体。消费者购买酒类产品不单纯为了满足物质生活需要，而更看重能给自己带来的个性满足和精神愉悦。随着酒类产品的同质化，大多消费者在购买酒类产品时，是根据其包装和广告宣传来进行购买决策的。有的消费者接受某种酒类产品，其实是因为他们已经接受了该酒的包装方式和广告宣传方式。在商品极大丰富的今天，酒类企业要使自己的产品在消费者心智中形成一个烙印，就应当更多地关注如下问题：如何使自己的产品在文化品位上与消费者紧密地联系在一起？如何让消费者知道你的品牌形象，用什么样的文化品位去征服消费者？因为只有更好地满足消费者对于产品包装日益强烈的文化与感情诉求，才能赢得广大消费者的青睐。

三、几点结论

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水井坊抓住“庆功酒”先机，茅台、五粮液、金六福不错过赛事中间打广告，青岛、燕京形象也频频亮相，这个黄金时间的黄金时间大家谁也不愿意放过。雪花啤酒更是做的更高一筹，用网路、电视共同出击，抓住很多上班族的眼神。酒界这次奥运间的营销是成功的，也是酒界的一次学习和总结的机会。

奥运期间，奥运营销无疑是中国的营销界和企业界提及率最高的一个词，无论是不是奥运会的官方赞助商，如何借势奥运都成了企业挖空心思去琢磨的事情，甚至不少策划机构都以此作为头脑风暴的主要话题。然而伴随着奥运会的即将结束，奥运营销的话题已经接近了尾声，在2008年12月31日之后，大多数的赞助商企业和非赞助商企业又重新回到了同一个起跑线上。

奥运会的营销是一个持续渐变的过程，它不仅是相对奥运前，奥运后的营销同样重要，由于奥运会结束后，奥运的余热仍会发挥着一定影响，与奥运相关的报道仍会维持较长一段时间，这些对于白酒企业来说仍然是大好机会。此时的白酒企业则应审时度势，进行有差异性的各种营销活动，如进行相关奥运节目或栏目的冠名，与媒体合作开辟新的栏目，以此提高品牌的影响力与关注度；刊登报纸、杂志广告为奥运冠军祝贺，以引起受众的兴趣与关注；同时，还可为当地奥运冠军举行庆功酒会，并借机邀请当地政府机关领导与会，这不仅可在当地制造新闻效应，同时也加强了企业与政府间的公关，可谓一举两得。

然而，北京奥运会对于中国来说，远不仅仅是举办一届奥运会那么简单。同样的，中国企业赞助奥运也不仅仅是一次事件营销的问题。至少在宏观环境上，奥运会对中国的经济、文化甚至国家形象所带来的巨大推动力，毫无疑问会惠及中国企业。因此笔者认为，如何借势后奥运同借势奥运一样，是中国企业尤其是赞助商必须关注的关键点。

学习是无止境的，奥运营销应该是无止境的。我们酒类企业可以学学其它企业的长期奥运营销思路。

可口可乐，作为奥运会的长期合作伙伴，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。换句话说，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，就如同滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，同时，可口可乐也借助奥运行销全球。

联想是第一次进入TOP赞助商的中国企业集团，联想的成功是从一开始就对赞助奥运会有着十分明确的目标，当借助奥运会实现了品牌的国际化形象转变之后，并没有继续投资奥运。可以预见，在后奥运时代，联想将借助奥运所建立起来的国际化品牌展开更深层次的国际化战略。 “联想将成为北京奥运营销的大赢家。”

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“盘中盘”模式诞生之初，对酒类市场规模的增长和产业发展起到了应用的作用。但是随着市场消费的发展、供需关系的转变，以及企业强化竞争的需求，企业在市场营销领域人力、物力和财力等投入的成本急剧增长，而这些高额的成本则又转嫁给消费者，导致白酒价格一路飙升，这也是所谓高价酒虚假繁荣的一个重要推手。

此时，名烟名酒店成为一支逆转市场业态的新兴势力。名烟名酒店，既有市场自然生成的街边店，也有大商主导的连锁机构，他们遍布城市大大小小的街道社区，是消费者十分便利的购酒场所。因为没有高额的进店费、促销费等额外成本，消费者可以享受到相对低廉的价格，名烟名酒店第一次作为变革的力量，在酒类行业渠道变革中发挥越来越重要的作用。

然而传统的供应链利益分配格局根深蒂固，名烟名酒店几乎无权享受出厂价采购的“市场特权”，消费者自然也无法享受到优惠的价格。

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一.产品小众化

互联网带给普通人的价值有三个：自由、平等和方便，这些都是人类的本性需求，因此，有专家说互联网的最大价值是“人性的充分释放”。在这种人性释放的冲击下，我们熟悉的、习惯的一些商业理念和规则即将或者正在被改变：个性化需求替代大众化盲从、小众化产品逐渐替代大众化产品、定制化生产逐渐替代标准化规模制造。在这样的消费心理驱使下，酒类产品无论从种类还是到包装，在数量上会越来越多而不是越来越少，这对于我们现在理解的传统模式下的生产和销售是不同的——大众市场、大众产品已死，消费者定位将得到空前的重视。单就产品的卖点而言，“产地、工艺、原料”将会成为最主要的宣传点，人为臆造的、纯概念化的东西将一去不复返。

二.价格一致化

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iResearch艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，在社会消费品零售总额稳步提高的背景下，食品饮料类2011年1~11月的广告投入同比稳定增长至10.5亿，较去年同期增加24.1%。其中，由于饮料产品的季节性需求，其广告投放相对集中于夏季。而除啤酒外的酒类在年末和春节营销意愿较强。而在媒体类别选择上，食品、饮料和酒精类产品媒体选择各有侧重，酒类产品对于男性群体聚集网站的广告投入把握恰当。

iAdTracker最新数据显示，食品饮料行业中饮料类和酒精类的广告投放呈现一定的季节性，而食品类的广告投入在下半年快速增长。饮料类在6~7月的初夏广告投入实现快速增长，而酒精类广告投放的高峰出现在7月，同时食品类下半年广告投入明显高于上半年水平。发展趋势上，2011年饮料类广告投放费用增长乏力，而食品类广告主网络营销意识进一步加强。食品中行业下半年的投放费用同比基本增长1倍以上，投放费用紧逼饮料类。

食品饮料类小行业中，各饮料和酒类产品营销重点时段各有不同。各品类中，含乳饮料和啤酒的广告投放高峰相对集中在7月，而饮料类企业形象的广告切入时间点相对提前一个月，碳酸饮料的投放高峰出现得更早。饮料和酒类产品不同的广告投放时间点主要是基于产品季节性消费的特点。同时，洋酒、葡萄酒和白酒1月和11月的广告投放费用有所上扬，显示出对于节假日市场的关切。

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[关键词] 聚类分析 客户细分 抽样组织方式

一、引言

聚类分析（cluster analysis）是根据事物本身的特性研究个体的一种方法，目的在于将相似的事物归类。它的原则是同一类中的个体有较大的相似性，不同类的个体差异性很大。它可以依据标量或样本性质上的亲疏程度分类。这种方法有三个特征:适用于没有先验知识的分类。可以处理多个变量决定的分类。其是一种探索性分析方法。聚类是分析事物的内在特点和规律，根据相似性原则对事物进行分组。它是数据挖掘中常用的一种技术。

二、聚类分析法在市场营销中的应用研究

1.在客户细分中的应用

常用的客户分类方法主要有三类：经验描述法，由决策者根据经验对客户进行类别划分；传统统计法，根据客户属性特征的简单统计来划分客户类别；非传统统计方法，即基于人工智能技术的非数值方法。聚类分析法兼有后两类方法的特点，能够有效完成客户细分的过程。

例如，客户的购买动机一般由需要、认知、学习等内因和文化、社会、家庭、小群体、参考群体等外因共同决定。要按购买动机的不同来划分客户时，可以把前述因素作为分析变量，并将所有目标客户每一个分析变量的指标值量化出来，再运用聚类分析法进行分类。又如，在对电信公司的客户进行细分时，可以根据需要把平均月支出、平均月租、平均本地通话费、平均长途通话费、平均月互联网费、平均声讯支出、平均来电显示费、平均短信支出、平均彩铃月租、平均彩铃下载费等作为分析变量，进行聚类分析。

2.在实验市场选择中的应用

实验调查法最常用的领域有:（1）市场饱和度测试。企业通常通过将消费者购买产品或服务的各种决定因素（如价格等）降到最低限度的方法来测试市场饱和度。或者在出现滞销时，企业投放一类似的新产品或服务到一特定的市场，以测试市场是否真正达到饱和，是否具有潜在的购买力。（2）产品的价格实验。这种实验往往将新定价的产品投放市场，对顾客的态度和反应进行测试，了解顾客对这种价格的是否接受或接受程度。（3）新产品上市实验。新产品投放市场后的失败率通常很高，大致为66%到90%。因而为了降低新产品的失败率，在产品大规模上市前，运用实验调查法对新产品的各方面（外观设计、性能、广告和推广营销组合等）进行实验是非常有必要的。

在实验调查方法中，最常用的是前后单组对比实验、对照组对比实验和前后对照组对比实验。这些方法都要求科学的选择实验和非实验单位，也即随机选择出的实验单位和非实验单位之间必须具备一定的可比性，两类单位的主客观条件应基本相同。例如，商店的规模、类型、设备状况、所处地段、管理水平等应该大体一致，只有这样才能保证对比实验的效果。

通过聚类分析，可将待选的实验市场（商场、居民区、城市等）分成同质的几类小组，在同一组内选择实验单位和非实验单位，这样便保证了这两个单位之间具有了一定的可比性。聚类时，商店的规模、类型、设备状况、所处的地段、管理水平等就是聚类的分析变量。

3.在抽样方案设计中的应用

在抽样方案设计的步骤中，抽样组织形式的选择是一个关键环节，它决定了样本对总体的代表性的高低。结合资源的限制和操作的方便性进行综合选择，分层抽样在实践中的应用最为广泛。分层抽样又称类型抽样，它是先将总体所有单位按照重要标志进行分组，然后在各组内按照简单随机抽样或等距抽样方式抽取样本单位的一种抽样方式。在分组时引入聚类方法，可以增强组别的合理性。

例如，分析消费者的偏好时，可以按照收入、职业、年龄、性别等多种变量对消费者进行分组，在每一组内，根据公式确定距离进行等距抽样，抽出的样本对总体具有较强的代表性。这种根据多个变量进行的分组，要比依据单一变量分组后分析偏好更能得到准确有用的信息。

4.在销售片区确定中的应用

在市场营销中只有合理的将企业所拥有的子市场归成几个大的片区，才能有效的制定符合片区特点的市场营销战略和策略，并任命合适的片区经理。例如，某公司在全国有30个子市场，每个市场在人口数量、人均可支配收入、地区零售总额、该公司某种商品的销售量等变量上有不同的指标值。把这些变量作为聚类变量，结合决策者的主观愿望和相关统计软件提供的客观标准可以将30个子市场聚类成几个大的片区。接下来就可以针对不同的片区制定合理的战略和策略，并任命合适的片区经理了。

5.在市场机会研究中的应用

企业制定市场营销战略时，弄清在同一市场中哪些企业是直接竞争者，哪些是间接竞争者是非常关键的一个环节。要解决这个问题，企业首先可以通过市场调查，获取自己和所有主要竞争者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指标值，将它们作为聚类分析的变量，这样便可以将企业和竞争对手的产品或品牌归类。根据归类的结论企业可以获得如下信息：（1）企业的产品或品牌和哪些竞争对手形成了直接的竞争关系。通常，聚类以后属于同一类别的产品和品牌就是所分析企业的直接竞争对手。在制定战略时，可以更多的运用“红海战略”。(2)在聚类以后，结合每一产品或品牌的多种不同属性的研究，可以发现哪些属性组合目前还没有融入产品或品牌中，从而寻找企业在市场中的机会，为企业制定合理的“蓝海战略”提供基础性的资料。

参考文献：

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【关键词】艺术类院校；英语评价体系；形成性评价

0 引言

《大学英语课程教学要求》指出：“全面、客观、科学、准确的评估体系，对于实现课程目标至关重要。它既是教师获取教学反馈信息、改进教学管理、保证教学质量的重要依据，又是学生调整学习策略、改进学习方法、提高学习效率的有效手段。”推动课程改革和发展的重要手段，评价是教学重要的组成部分，是实现教学目标的有利保障。合理评价体系的构建有利于促进教和学两方面，合理的评价既让学生认识到学习的重点和难点，增强他们的学习兴趣，激发他们的学习动机，又可以让老师得到有效的教学反馈，认识到学生的具体的学习情况，更好的了解教学，反思教学，从而促进教学。

1 艺术类院校英语学业评价的总体情况

艺术类院校的大学英语教学现状不令人满意。费时低效是大学英语教学的真实写照。培养的学生往往是被动学习严重，他们以期末考试合格为学习目标。这一现象的重要原因是评价体系存在一定的缺陷。正如束定芳在2013年4月指出的“整个外语教育几乎完全被考试牵着鼻子走，评估手段单一”。在艺术类院校中，以考代评现象比较普遍，在考察学生时是以英语水平为主要评价内容，评价手段主要采用终结性评价，缺乏对教学过程中学生的表现的评价。即使有些院校将形成性评价纳入了现有的评价体系，但往往流于形式，评价效果不令人满意。因此，如何构建兼具科学性与合理性的大学英语评价体系以实现英语教学的良性发展，是艺术类院校大学英语教师必须要解决的重要课题。本文以山东工艺美术学院为研究对象，分析了其英语学业评价的具体细则，并对完善其评价体系提出了相应的建议，以期对英语教学有所促进。

2 山东工艺美术学院英语学业评价体系的研究

2.1 概况

我们改革评价体系的第一步必须研究现有的学业评价体系，在全国众多的艺术类院校中，我们以山东工艺美术学院为例。山东工艺美术学院是目前全国31所独立设置的公办艺术院校中唯一一所工艺美术学院，现在已然发展成为特色鲜明的高等设计艺术院校。学校的英语教学是由隶属于公共课教学部的外语教研室完成的。大学英语教学是该校本科生必修的基础课程，共包含八个学分，分四学期完成授课。选用的教材是《新通用大学英语视听说教程》第一至三册，《大学体验英语综合教程》第一至三册，《大学体验英语快速阅读教程》第一至三册和《艺术英语阅读课程》。

2.2 教学评价的现状

大学英语课程目前的教学评价和考核方式主要分为两个方面：期末考试成绩和平时成绩。学生总评成绩的计算方法是期末考试成绩乘以百分之七十加上平时成绩。平时成绩占总评成绩的百分之三十。山东工艺美术学院大学英语学业的评价采用了终结性评价和形成性评价相结合的评价体系，把学生的平时表现纳入学业评定，督促学生学习，较为客观地评价学习效果，以期科学地指导教学。平时成绩纳入期末总评的时间是在2007年，考试内容在2013年有所改动，增加了听力考试。

终结性评价主要来源于学生的期末考试成绩，这部分成绩占最后总评成绩的百分之七十。期末考试分为两个组成部分，一个是在机房进行的客观题的上机考试，一个是在合堂进行的主观题和听力考试，即期末考采用机考和笔试相结合的考试方式。这两场考试安排在学期最后一周即公共课考试周，分别安排在两天进行。上机考试的地点选在学校机房。机考的题型全部是选择题，是对客观题的考察，采用题库随机抽题的形式，所以每个学生的试题都是随机的，保证学生前后左右的试题都不一样，防止学生作弊，最终系统会自动批改出成绩。上机考试的试题由四部分组成，包含三篇阅读理解、一到二篇完形填空、词汇一和词汇二。除了阅读理解是四选一的选择题，其他均为三选一的选择题。上机考试的卷面成绩满分为六十分。不难看出客观题考察题型包括阅读，词汇，完形填空，主要考察学生的阅读速度及理解能力，词汇及语法的应用能力，综合考察学生对本学期所学知识以及难度相当的拓展知识的把握能力。笔答考试的试题由三部分组成，包含对听力、翻译和作文的考察。主观题和听力考试由教师手工批改。听力试题由十个三选一的选择题和五个听写填空题组成。翻译题是五个汉翻英的句子。作文是给题目和提纲的命题作文，作文的题目多数和本学期《大学体验英语综合教程》每个单元的主题相关。各题型根据难度的不同每道题的分值各不相同，阅读题15题，每题2分共30分，完形填空题10题，每题1分共10分，词汇题20题，每题1分共20分，听力15题，每题1分共15分，翻译5题，每题2分共10分，作文1题共15分，满分100分。

形成性评价主要来自于学生平时成绩，这部分成绩占最后总评成绩的30%。平时成绩的高低取决于学生上课的出勤情况，作业（口头和笔头）的完成情况和课堂表现的情况。平时成绩主要是由任课教师评定，评定内容包括考勤、课堂问答、对话练习、课堂讨论、课堂测试以及作业等方面。考勤规定：旷课+事假总计超过八次，平时成绩计为零分。原则上两次事假扣1分，一次旷课扣1.5分。在实际操作中，每位英语老师有自己的自，对英语平时成绩的评价是根据自己的实际教学和学生情况而进行的。如在对一位老师进行访谈时，他说他所教班级的平时成绩由两部分组成，一个是课堂report和回答问题成绩，一个是平时考勤成绩。Report的内容每学期各不相同，有介绍性的的report，有议论性的report，还有学结型的report，根据学生的表现给学生打分，满分10分。课堂问题通常是在课文学习过程中根据每篇课文的内容老师提出的有关理解的问题，根据学生回答问题的对错与否判定学生的得分，满分10分。平时考勤成绩满分10分。其他老师所教其他班级的平时成绩的评价的评判标准都有所不同。

2.3 教学评价的反馈

学生们对评价体系十分的熟悉，多数同学比较认可评价的结果，但有的同学认为自己的平时成绩不令自己满意。老师们也认为采用终结性评价和形成性评价相结合的评价体系是比较科学的评价体系，百分之三十的平时成绩加上期末考试的百分之七十的成绩作为最后的总评成绩，这样的分值比例针对山东工艺美术学院的艺术生是比较合理的。

3 总结和教学建议

通过对山东工艺美术学院英语学业评价具体细则的研究，我们不难得出该校英语学业评价体系总体上较为合理。但是也存在着一些问题，有英语教育专家指出教育评价的最大挑战在于评判标准的主观性。在艺术类院校英语学业评价体系中，形成性评价如何做到标准的统一，如何在评价学生的平时成绩时尽量做到客观化，这是十分关键的问题。笔者认为可以通过同一年级平行班级的英语教师每周集体备课这一方式来改进，集体备课不用拘泥于形式，只要大家统一好每单元评价的内容和方式以及标准就好。此外，进行有效的课堂控制在改革评价体系中平时成绩的评定也是十分必要的。大班教学导致课堂上学生人数众多，老师很难兼顾每个同学，所以有效的课堂控制是关键。

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内容摘要：本文基于文献研究，并结合网络营销渠道优势的分析，认为产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。然后进一步在实证分析的基础上，构建了一个基于产品特点和网络营销渠道功能相结合的产品分类分析框架。这种基于产品特点的分类方法对于分析影响企业各网络营销渠道的重要性有所助益。

关键词：网络营销渠道 产品分类 适应性

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

互联网作为一个新型的商务媒介和市场营销形式，许多文献都对其发展潜力进行了研究。众多企业已经或正在利用网络营销渠道开展营销活动，它们不惜成本改进传统营销形式，不断投入资金以开展网络营销形式。尽管目前有很多关于网络营销成功的案例，但是迄今为止对如何估计网络营销所带来的利益还没有一种有效的方法。

在本文的研究中，把互联网视为虚拟店铺，在该虚拟店铺中产品能够直接销售给客户。研究发现，产品的个性化定制、可获得性、物流及交易复杂性等特点对网络营销的成败起着非常大的作用。另外，基于分类框架模式建立了产品特点分类框架，该分类框架在研究网络营销的效率方面具有重要意义。

传统营销渠道的选择

营销渠道选择是营销管理中最重要的决策之一。传统上把营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道，营销渠道选择主要是指企业基于产品特点和市场等因素，决定如何选择或组合运用直接营销渠道和间接营销渠道。一些企业直接将产品或服务销售给终端顾客，但大多数企业没有将产品或服务直接提供给最终客户，这主要是基于三个原因：缺少直接营销所需要的资金；降低了成本；关注企业的核心业务。通过对关于营销渠道选择的文献的深入研究，得到了决定营销渠道选择的产品和市场因素。根据这些因素在营销渠道满足顾客需求中的功能的不同，可以将这些因素分为产品信息、产品定制、产品质量保证、批量、品种、可获得性、售后服务和物流八类（见表1）。表1还给出了每种渠道选择所带来的影响。

网络营销渠道对顾客需求的影响分析

基于互联网的网络营销渠道具有传统营销渠道所不具备的优势，它既能作为产品的交易渠道，又能作为产品的实物分销媒介。例如实行网上订票、数字产品的经营、金融服务和远程医疗等活动就是互联网网络营销渠道优势的体现。将互联网作为分销渠道不仅能够大大减少交付费用，而且能够确保产品和服务的交付方便快捷。因此，网络营销渠道扩展了应用于直接营销或间接营销中的传统二分法，成为交易/分销的一种新渠道。

通过对表1的进一步分析，并结合与网络营销相关的案例分析，可以发现在选择网络营销渠道时有四个因素十分重要。这四个因素是：增值的容易性；产品的独特性；位置的便利性；交易的复杂性。在这四个因素中，增值的容易性和产品的独特性可以归为产品定制这一渠道功能，位置的便利性归为可获得性这一渠道功能，而交易的复杂性在上述关于八个渠道功能的文献中没有被提及。

通过对互联网及网络营销渠道功能的深入分析可以发现，互联网即时交互的特点是企业能够快速地响应市场的变化和顾客的喜好，并且可以针对单个客户制定个性化的促销方案和产品。由于进入互联网没有物理障碍并且可以全天24小时进入，所以它可使企业更易获得广泛的客户群，在处理复杂的交易时更能够防止人为过失，并且可以降低交易特别是复杂交易的成本。因此产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为渠道功能对网络营销渠道十分重要，而产品信息、产品质量保证、批量、品种和售后服务等传统营销渠道的功能对于网络营销渠道则显得并不太重要。因此，本文用产品定制、可获得性、物流和交易复杂性作为建立一个分析框架的基础，该框架可用于评估产品或服务的网络营销适应性。

网络营销渠道产品适应性分类研究

（一）网络营销的产品分类框架

为了了解每种渠道功能对不同产品网络营销的作用，首先需要对进行网络营销的产品或服务进行分类。不同产品和服务的分类目前还没有统一的标准。传统营销渠道是根据产品的性质、客户的需求和客户的购买行为等进行分类的，但这种分类方式不太适合于网络营销渠道。基于上述关于网络营销渠道对顾客需求的影响分析，产品定制、可获得性、物流和交易复杂性是建立分类框架的基础，本文通过增加交易复杂性来进一步完善分类方法。在电子商务环境下，交易复杂性要求通过对产品或服务进行仔细审查来决定该产品或服务是否符合网络营销。互联网能够简化交易程序，特别是处理复杂的订单，从而可以减少文本工作、提高效率，替代专业化工作，进而降低渠道交易成本。通过互联网下订单，不仅能够缩短处理时间、降低运营商的成本，而且能够减少人为错误和客户争执。特别是企业与企业之间的交易，缩短交易时间即意味着卖家可以保持较低的库存水平和减少处理过多库存所需的相关开销。

基于以上讨论，并考虑到网络营销的四个渠道功能的影响，在构建网络营销渠道产品分类表时，将四个渠道功能按一定顺序进行复合组合。首先是物流功能在网络营销渠道选择决策中起到主导作用，其原因是数字产品可以充分利用互联网进行交易和交货，分数字产品物流与实物产品物流两种情况；第二个重要的功能是对产品和服务进行个性化定制的潜力，分定制化水平高和低两种情况；再次是交易复杂，分复杂性程度高和低两种情况；最后是可获得，考虑对网络营销是否为关键因素。所以四个渠道功能可以构成12种不同的组合，每种组合对应相应的网络营销产品和服务（见表2）。

（二）不同产品对网络营销渠道的适应性分析

互联网技术的发展要求企业必须考虑充分利用互联网，否则将会失去竞争优势。很多企业都建立了自己的网站，使得企业与顾客能够直接接触。然而，产品特性在企业以互联网作为一种直接营销方式的过程中起着很重要的作用，表2列出了网络营销渠道功能与产品特性之间的关系。从表2可以看出：进行网络营销比较成功的公司，其产品既具有数字化的特点，又具有高定制潜力。

通过对表2更进一步的分析可以得到以下结论：对于产品定制化水平低和交易复杂性低的数字产品和服务，互联网不大可能给公司带来新的竞争优势；对于有形性产品，产品定制潜力是决定产品网络营销适应性的最重要因素。当产品定制潜力高时，则交易复杂性低的产品更适合于网络营销；不论产品的可获得性是高还是低，只要该产品的交易复杂性高，均适合于网络营销；当产品的交易复杂性低和可获得性不重要时，不宜放弃现有的传统营销方式而采用网络营销方式；对于具有低定制化水平的有形产品，如果交易的复杂性和产品可获得性不重要，则该产品不太适合网络营销。总之，对于某种给定产品或服务，企业在对营销渠道进行科学决策时，可通过分析四个重要渠道的功能与相关产品的特性，以此作为评估网络营销成功率的依据。

结论

本文研究的重点是网络营销渠道的选择问题，该问题较大程度地影响着绝大多数企业产品的市场竞争力。当然，迄今为止还没有一家企业只根据产品特性来选择营销渠道。尽管互联网具有高效率的交易机制和信息机制，但是在没有考虑竞争问题的情况下还不能完全了解互联网对产品盈利能力的影响。同时，上述模式还可用于以下两个方面：对于那些打算进行网络营销的公司，该模式为这些企业提供了一种方法；对于那些已经进行网络营销的公司，该模式能帮助公司评估网络营销的效果，并纠正和避免以前的错误。

参考文献：

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5.赵现锋，姜建敏，曹学慧.商品交易市场营销创新研究[J].产业与科技论坛，2008，7（12）

6.安颖，苗维亚，潘禄.网络营销环境下从产品特性看顾客忠诚[J].企业管理，2008（2）

篇9

关键词：营销类竞赛；赛事辅导；管理机制

中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）03-0131-02

营销类大赛开展现状

（一）赛事类型与进展

为了深化教育部“以能力和职业发展为导向” 的人才培养要求，各学科领域开展了一系列针对在校大学生的技能竞赛，市场营销领域的赛事也很多，比较有影响力的全国性综合性大赛主要有两项：一项是由教育部考试中心、教育部高等学校高职高专工商管理类专业教学指导委员会、中国市场学会联合举办的全国营销大赛，该赛事是目前国内高校营销专业大学生参与范围最广、影响力最大的竞赛，每年举办一次，已举办三届（第一届名为“E都市杯”全国高职高专学生市场营销案例大赛）；另一项赛事为全国高等商科院校大学生市场营销大赛，该赛事由中国商业联合会和（英国）特许市场营销协会新加坡区域总部联合主办，已举办四届。

上述两项赛事在高校师生中的影响力越来越大，参赛院校与参赛队伍一届比一届多，吸引了一批企业的关注与参与；参赛作品的质量不断提高，赛事衍生品越办越红火。

（二）赛事的社会效益分析

提高了主办方在高校与企业中的知名度 各高校的参赛报名流程基本上遵循这样一个路径：学校教务处或二级学院接到主办方发出的竞赛通知――由二级学院或系部组织教师与学生参加比赛――参赛队伍联系企业、撰写方案并报名。在这个过程中，主办方的名字会反复地被提及，自然就提升了其在高校职能部门、教师、学生和企业中的知名度与影响力，而这种影响力对于主办方在这些群体中开展其他活动会带来很大的便利。

为学生搭建了展示自我的平台 对于尚未走入社会的学生，在参赛过程中，从选择企业到与企业相关部门或负责人的沟通，从开展调查到方案的撰写与修改，从PPT的精心设计到演练，从专业知识的准备到赛场笔试，从旅途的辛苦劳顿到答辩现场的侃侃而谈，每一个环节都充满了挑战与新奇。为了能在比赛中取得好成绩，每一次学生都竭尽全力，努力把自己团队的风采展示给评委和兄弟院校的师生。

为高校教师开辟了交流的新渠道 为提高教学效果和科研水平，高校教师间的交流从未间断。大赛组委会也为教师的校际交流提供了条件，以全国营销大赛为例，除了在决赛期间组织教研活动之外，还专门建立了教师QQ群，基本实行实名制，每天群里都比较热闹，不少教师在群里交流指导学生的心得、案例进展、教材编写、课程标准制定等内容。

为企业和高校提供了宣传机会 为了得到企业和高校的支持，很多赛事都通过各种途径宣传参赛企业与参赛院校。还是以全国营销大赛为例，在对企业的宣传方面，除了给予提供赞助的企业赛场宣传的特权外，在赛事网站主页上列出所有参赛企业名单并提供链接；在对高校的宣传方面，则是在赛场周边插上由各参赛队伍自带的校旗，提供大型签名板，在赛事网站主页上列出所有参赛院校名单，当然，参赛队伍和参赛作品本身就是学校和企业最好的宣传载体。

营销类赛事辅导中面临的主要问题

（一）准备时间不足

虽然赛事主办单位一般会提前半年左右下发赛事通知，但还是会有不少学校无法及时提交作品，或者在提交作品前才仓促准备，这在很大程度上影响了参赛作品的质量。究其原因，有赛事通知传递过程中的某个环节耽搁时间过长，接到赛事通知后指导教师或学生忙于其他事务没有及时准备等。

（二）合作企业难找

参赛作品能否及时完成以及完成的质量高低在很大程度上受到合作企业的影响。参赛队伍在接到赛事通知后，首先要做的工作是寻找合作企业。在实际操作中，考虑的第一步往往是在理论上圈定可能会感兴趣的企业，然后再与企业联系。由于种种原因，部分备选企业不愿意参与到赛事中，即使愿意参与，也不肯提供更详细的资料。

（三）指导教师工作量大

从近两年高职高专参赛学生所处的年级来看，多数参赛选手来自一年级和二年级，不少学生对市场营销领域的专业知识尚没有形成系统的认识，对当地企业的营销实践也缺乏足够的了解，因此，在参赛作品的形成过程中需要指导教师付出大量的劳动。从选择企业、联系企业到撰写方案，每一个环节都需要教师进行精心指导，甚至有的参赛作品基本上是教师自己完成的，学生只是在熟悉作品的基础上准备答辩而已。另外，有的比赛在决赛阶段设有理论知识考试环节，为了让本校学生有更好的综合成绩，指导教师还必须辅导学生进行理论考试方面的准备。

除此之外，随着各项赛事日趋成熟和规范，组委会为便于赛事管理和扩大赛事影响力，往往会对参赛队伍提出很多手续方面的要求，如在指定的网站提交参赛学生的报名表、证件和照片的电子信息、合作企业报名表，传真合作企业的营业执照，邮寄纸质的参赛作品等。所有这些工作都需要指导教师及时告知并指导学生在规定的时间内完成。

（四）参赛费用较高导致参赛人员压力过大

在参赛费用支出意愿方面，各高校差别比较大。部分高校对本校师生参加校外赛事比较支持，在教学业务费用中设有专项经费，但具体费用额度因学校财力状况和学校对某项赛事的重视程度而异。目前，营销类赛事基本上收取的是“人头费”，相对于其他赛事按照参赛队伍支数进行收费的标准，营销类赛事在市场化方面具有专业特色，高昂的参赛费用让部分高校望而却步。对于参赛队伍而言，在参赛费和差旅费两座大山的高压下，唯有获得名次才能得到安慰，这无疑增加了参赛队伍的精神压力。

营销类赛事辅导与管理策略建议

（一）专门开设课程进行赛事辅导

建议在相关专业（如市场营销、工商企业管理等）的人才培养方案中设立专门应对赛事的专业选修课，课程开设的时间视赛事的进程灵活调整，一般提前三个月左右开设，也可以提前一个学期开设。课程的教学内容与赛事要求对接，课程教师主要负责与赛事有关的基础知识、流程方面的辅导，各组学生可以根据师资状况另选指导教师。教学活动组织采取分组教学的方式，学生在教师指导下自由组队，课程结束后，每组提交一份符合要求的参赛作品。

课程开设后，参赛作品将会根据教学计划的进程有序准备，从而避免出现手忙脚乱的状况；指导教师可以在众多的课程小组中选择符合要求的参赛队伍并提前进行训练，从而保障参赛队伍的综合素质；指导教师的辅导工作也可以通过课时津贴得到补助。

（二）在校内设立相应赛事，选拔优秀的参赛队伍

考虑到一般的赛事对各校的参赛队伍都有数量限制（一般每校不超过四支队伍），为了让更多的学生参与到营销赛事中并从中得到锻炼，建议在校内设立相应的比赛。目前，各高校都有类似于技能大比拼、技能节、技能比武等活动，如果时间衔接方面没有大的问题，最好将赛事融入本校相关活动中。

在具体人员的选择上，目前有两种做法：一种是由教师根据自己的标准选择优秀的学生组成参赛队伍，另一种是学生根据各自的特点和人际关系自由组队。如果人员的选择是在校内比赛的基础上进行的，则后者更具优势。因为一个团队从组队开始，到一起努力完成本组作品，良好的个人能力和团队氛围有利于获得比较好的成绩。另外，自由组合更容易得到学生的认可，也更符合通过团队合作促进成员间相互学习、相互提高的初衷。

（三）加强与行业协会和校外实训基地的合作，为参赛队伍提供优质合作企业

纵观历届营销类赛事获得一等奖的作品，可以发现，这些参赛队伍的合作企业都给予了高度的配合。企业之所以愿意支持参赛队伍，除了对大赛有充分的了解并认为可以宣传企业外，更重要的原因可能是源于某种关系：或者是学校的校外实训基地，或者是教师兼职的公司，或者是本校学生的创业项目，或者是学生兼职的公司等。

为了让参赛队伍在合作企业方面有更多的选择，除了充分利用教师和学生的个人人脉关系外，应从组织上予以保障。一方面，院系应加强与当地行业协会的合作，充分利用行业协会里企业会员资源；另一方面，学校应充分利用本校现有的一批校外实训基地，让其除了与某一具体专业开展深度合作外，还可以与其他专业开展多种形式的合作，为各类赛事储备资源。

（四）成立专门的工作小组负责赛事的日常管理

目前，营销类赛事门类繁多，各赛事的时间、要求各不相同，不少赛事参赛流程复杂。各院校应成立专门的小组，负责对各项赛事进行统筹安排和日常管理，条件成熟的院校可以实施赛事项目化管理。

由于部分赛事组委会规定每校参赛队伍不多于四支，当校内选拔出现多组优秀队伍时，工作小组可以对作品进行合理分类，使不同类的小组分别参加不同的赛事，充分发挥教师和学生的积极性。

部分院校的指导教师在带队参赛过程中提供“一条龙”服务，从申请参赛、报名、汇款（报名费和决赛参赛费分两次办理）、递送相关材料、指导学生、带队参赛到财务报账，全程亲力亲为，耗时耗力，影响教师的参赛热情。如果由院系成立专门的工作小组，协调与管理若干专业的校外赛事活动，既可以使指导教师从日常赛事管理中解脱出来，又可以加强对指导教师和参赛学生的管理，最终提高本校参赛作品的比赛成绩。

（五）学校建立奖励机制，在奖金、工作量等方面给予支持

为激发教师参赛的热情，学校应出台相应的政策措施，对指导教师的辛勤付出予以认定，并进行适当的物质补助和奖励。如给与参与指导的教师一定的工作量认定，给与带队参赛获奖的教师一定的物质奖励，年度评奖评优时给与获奖教师一定的倾斜等。目前，部分院校已经出台了学科技能竞赛管理办法，执行过程中也暴露出一些问题，如对于相关奖项的级别认定存在争论，部分院校教师年度考核中出现了优秀级别中赛事指导教师占多数的情况。因此，具体实施细则的制定，既要考虑指导教师的辛勤付出，也应避免形成一边倒的局面。

（六）加强教师自身实践能力和素质培养

近年来，随着各赛事的逐步规范和影响力的不断扩大，各院校及相关教师对参赛越来越重视，各参赛队伍的竞争越来越激烈，比赛在赛学生的同时也在比教师。因此，教师应加强自身实践能力的培养，增加企业一线经验和实践水平。目前，部分学校推行的鼓励教师下企业活动值得推广。当然，教师在指导学生的过程中，应尽心尽责，努力提高学生和参赛作品的水平。

（七）结合相关赛事，统筹安排

目前，各专业、各学科的技能竞赛非常普遍，部分竞赛在内容方面存在不同程度的交叉或具有一定的上下游关系，如创业大赛、营销大赛、市场调研大赛、电子商务类策划大赛等。因此，在参赛作品较多且质量较好的情况下，可以统筹安排，分类参赛，以提高本校作品的得奖率。

参考文献：

[1]陈善晓，黄黎，武传宇.项目化运作的高校创新型人才培养模式的探索与实践[J].高等农业教育，2010，（3）：23.

[2]鲁保富.构建系统、高效的学科竞赛管理机制 促进高校学风建设[J].中国大学教学，2005，（8）：37-38.

[3]李苏北.以学科竞赛为载体 推动课程建设与学生创新能力培养[J].大学数学，2009，（5）：9-10.

[4]蒋柏焰.浅议高校学科竞赛管理体系的构建[J].湖州职业技术学院学报，2009，（3）：74.

[5]黎建辉，刘超良.高校学科竞赛的管理与运行机制探讨[J].湖南人文科技学院学报，2010，（15）：120-121.

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【关键词】 小学英语 课堂提问 探究

在小学英语课堂教学过程中，课堂提问是教师与学生交流最常见的一种方式。通过课堂提问教师可以对学生的课堂学习情况进行全面了解，还可以对学生的学习过程进行有效引导。

1. 小学英语教学课堂提问的现状

1.1 问题简单，无法激发学生思维

当前很多小学英语教师在课堂提问时，往往重视对学生知识理解情况的提问。这些问题虽然可以帮助教师了解学生课堂的学习情况，但是根本无法使学生的思维得到有效锻炼和提升。

1.2 提问缺少实际意义

当前很多小学英语课堂提问中，问题往往没有实际意义，比方说：“What day is it today？ / Do you want to see some pictures？”这些问题非常简单，但是问题中包含的内容却相当于零。这些问题往往结果相对固定，学生的思维根本得不到任何锻炼。

2. 小学英语教学课堂提问类型研究

2.1 谈话式提问教学

在小学英语课堂教学过程中，谈话式提问是一种最普遍的提问方式。教学过程中教师可以根据实际教学内容来设计相应的谈话内容，从而对学生进行适当的引导。通过这一系列的问题学生被不知不觉地带入了新的课程内容中来，不仅可以使师生在一种轻松闲聊的状态下进行新内容的学习，同时还可以使学生更加积极主动地去思考学习内容，真正成为课堂的主人，不断提升自己的听说和学习能力。

2.2 灵活性提问教学

在小学英语课堂教学过程中，教师可以根据学生掌握的实际情况采取灵活的提问方式，对知识的深层内容进行挖掘，实现课堂教学效率更深层次的提升。比方说在英语第四册《Unit 6 It’s 3：15》这一内容的教学时，通过适当提问，教师想了解学生基本知识的掌握情况。比方说“Does your father / mother get up at 6：30？ Yes he / she does .No he / she doesn’t.”等，为了让学生对相关内容更加深入地思考，这时教师可以紧接着提出这样的问题，如“Where does your father live？ When does he watch TV？ Does he read books every day？ When does he read books？”等，这些问题的提出可以帮助学生更加深入学习相关知识，同时为学生更深层次的思考打下了良好的基础。

2.3 激趣性提问教学

教师要从激发学生学习兴趣的角度去设计问题，用科学、生动的语言引导学生积极思维。在学习了《开心学英语》第七册Unit 4 Review One Part 3 Read and write后，为下节课的Writing做好铺垫，教师设计了如下的问题：（1）Can you use a computer？ （2）Can you write an e-mail？ （3）Do you have a pen-friend？ （4）What’s your pen-friend like？ （5）Where is your pen-friend？ （6）What’s your pen-friend’s hobby？ （7）What does your pen-friend’s father / mother do？ （8）What’s his/her hobby？这样的问题很快让学生带着浓厚的兴趣融入到了学习中，使所学知识得到了很好的延伸。

3. 提升小学英语课堂教学提问策略

3.1 提问要贴近学生生活，激发学生兴趣

由于小学生都比较单纯和幼稚，对很多事情都充满好奇，所以，教师在进行提问时，一定要贴近小学生生活，从而调动学生的好奇心和学习热情，激发学生的学习兴趣，让小学生都积极主动地参与到课堂中来，提高教学效率和教学质量。

3.2 提问要掌握问题的难易度，问在“最近发展区”

教师在对小学生进行提问时，要随时掌握问题的难易度，将问题问在最近发展区。其主要是小学生在教师的指导下，通过别人的帮助使得解决问题的能力实现质的提高。

3.3 提问要有针对性和目的性

教师在对小学生进行提问时，一定要认真思考，明确教学目标和教学目的，不但要有针对性和目的性，而且还要问到点子上，从而引起小学生的关注，促进小学生语言知识和语言技能的提高和发展。

3.4 提问要认真倾听，及时做出最佳反馈

教师要善于倾听学生的问题，这样才能促使学生快速地、很好地回答教师的提问。学生在进行回答问题时，教师一定要保持微笑，眼睛注视着学生，直到学生把话说完，并给予学生回答问题的肯定，表扬学生回答得非常正确，而且还要与学生之间进行身体交流和互动。