农夫山泉广告语范文
时间：2023-03-29 13:30:11
导语：如何才能写好一篇农夫山泉广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
回头看看农夫山泉的成长史，“自然”这一诉求始终伴随着这个品牌。从最开始铺天盖地的“农夫山泉有点甜”到现在的“大自然的搬运工”，农夫山泉始终把自己定位在天然矿泉水上。虽然比不上依云等进口高档品牌，也比不上国内的某些高端矿泉水品牌的价格，但其甜甜的品牌感觉却无可替代，成为食品饮料行业运作的典型案例。
“有点甜”的差异化营销策略
20世纪末的广告几乎被脑白金所吞噬，整个电视荧屏都是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，让人感觉很无奈，却只能接受，因为那个时候的电视台还不够丰富。在这一片收礼声中，还有一个声音让人感觉甜甜的，那就是“农夫山泉有点甜”。
农夫山泉是在1998年出现在消费者视线中的。这一年，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌，1998年底，农夫山泉一举杀进全国纯净水行业市场占有率前三名。
1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。
1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。
农夫山泉之所以能在短时间内达到如此高的销售成绩，最重要的就是其差异化的营销策略。当时的哇哈哈和乐百氏都是主推纯净水，虽然名气很大、市场很广，但并没有很明确的记忆点。娃哈哈给人的印象就是一群明星，但这些明星和产品之间并没有什么太大的联系。而且产品也无非就是纯净水，甚至广告都没有从味觉上找到诉求点。
农夫山泉不一样的是，它从一开始就没有用大明星做广告，只是在课堂等日常场所不断强化其“有点甜”的特性。正是对“有点甜”这种特性的不断强化宣传，农夫山泉找到了差异化的突破口，让消费者认同了它的味觉，一举打开当时的饮料市场，成为红到今天的著名饮料品牌。
当然，农夫山泉当时的崛起还依托了一个天时，那就是世界杯足球赛。当时的农夫山泉敏锐地意识到，1998年世界杯足球赛是可以集中消费者注意力的最重要的体育赛事，这比平时广告要有效得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放自己的广告，并在体育频道高频率播出，许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉留下了印象的深刻。农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室，使品牌得以更好的宣传。结果，仅一个月的时间，农夫山泉就成为一个家喻户晓的饮用水品牌，“农夫山泉有点甜”的广告语响彻神州大地，被誉为饮用水行业中杀出的一匹“黑马”。
坚持做“大自然的搬运工”
“农夫山泉有点甜”这个广告语确实很好，不但让人体会到味觉的甜蜜感，更强调了其产品的天然特性，因为无论是娃哈哈还是乐百氏都是纯净水，只有农夫山泉才是矿泉水。后来，人们越来越重视健康，所以不再愿意消费没有任何营养成分的纯净水。包括康师傅在内的纯净水品牌似乎都意识到这个问题了，所以开始抛弃纯净水这个概念，推出了矿物质水。
这时，农夫山泉如果依然坚持“有点甜”这个诉求点，虽然仍然能吸引一部分人，却不足以和其他品牌形成明显的差异了。而对于农夫山泉来说，其真正的优势就无法体现出来了。所以从1999年开始，农夫山泉在继续差异化的行销传播战略的同时，传播主题逐渐从 “农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。
1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。
为了强化其天然矿泉水的概念，农夫山泉甚至在2007年4月推出“水测试”的营销策略，这在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量。有人指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。后来，农夫山泉继续强化其天然矿泉水的诉求点，只不过由于其生产地不再局限于千岛湖，而是分布于全国多个有泉水的地方，所以其广告语也开始变成“大自然的搬运工”。
无论是“农夫山泉有点甜”还是“大自然的搬运工”，农夫山泉都在不断强化其天然矿泉水的概念，展现了其战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。
东方树叶的形象升级
篇2
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下
“只溶在口，不溶在手”----M&M巧克力豆
用我们的巧克力招待客人，定会赢得客人的芳心”。-------德国夹心巧克力糖梦丝丽
麦当劳：“你理应休息一天。”
麦当劳2003最新广告语： I’M LOVIN’IT (我就喜欢)
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
酒水饮料类
张裕红酒：传奇品质，百年张裕
孔府家酒：孔府家酒，叫人想家
人头马XO：人头马一开，好事自然来
鹿牌威士忌：自在，则无所不在
喜立滋啤酒-------“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”
米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”
麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”
味道好极了------咖啡
麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
喝了娃哈哈，吃饭就是香
“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。-----“华伦西那”浓缩橙汁
可口可乐：“享受清新一刻。”
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道
百事可乐：“百事，正对口味。”
百事可乐：新一代的选择
农夫山泉瓶装水：农夫山泉有点甜
篇3
农夫山泉连遭不测，其多年累积的品牌形象受到重挫，炒作了多年的概念被攻击得体无完肤。业内人士纷纷猜测是竞争对手所为，若真是如此，竞争对手还真是抓住了农夫山泉的软肋――产品概念中的漏洞。
农夫山泉向来热衷于概念炒作，养生堂董事长钟啖啖认为，“企业不会炒作，就是木乃伊。”回顾农夫山泉的营销历程，无论是“农夫山泉有点甜”，还是其“一分钱”的公益营销，在中国营销界都堪称佳作，并为其品牌的塑造和产品的销售立下了汗马功劳。尤其是后者，更是在中国市场上刮起了公益营销的热潮，踊跃模仿者不在少数。而恰恰是这两个农夫山泉炒作出来的营销利器，使得农夫山泉陷入了概念营销的泥潭而无法自拔。
概念，说白了无非就是为消费者找一个购买的理由，无论是提炼产品的USP(独特的销售说辞)，还是塑造品牌形象，都可以归结为概念营销。概念营销本身并没有错，但若使用不当，就难免会陷入农夫山泉当下的尴尬局面。
我们应该承认，农夫山泉的概念立意都很巧妙。“农夫山泉有点甜”，一句广告语就足以将农夫山泉和其他竞品区别开来；“一分钱”的公益捐助誓言，更是煽动了老百姓的善良与热情。这两个概念都曾经在消费者心中留下深刻的烙印，我们不得不佩服农夫山泉概念提炼的精准和对消费者心理的洞察力。
然而，概念营销的首要前提是这一概念要禁得住推敲，而不是故弄玄虚用虚假概念欺骗消费者。如果农夫山泉的水源真的无懈可击，其“一分钱”的捐赠也如其所承诺的一般来兑现，并做到透明和公开，那么无论竞争对手如何恶意中伤，其诽谤之词都会不攻自破，怕就怕概念本身就是虚假的或者存疑的。特仑苏牛奶中所谓的“OMP”，光明乳业的“无抗奶”，无不是搬起“概念”砸了自己的脚。
与其编造一个看似科学实则虚假的概念，不如构造一个看似虚幻实则动人的意向化的概念。这种虚幻的概念对消费者来说是一种诱惑，是一种感觉，感觉上受用就足够了。还记得当年风靡一时的“巧克力”手机吗?还记得那句经典的广告语“I chocolate you”吗?给消费者的没有承诺，只有感觉，消费者不会以此去查证LG手机与巧克力的关系，只要觉得品位对了就好。可口可乐从不宣传自己的配方有多好，水源有多好，因为大家都知道喝可乐有害健康，那可口可乐就没必要非得把黑的说成白的，授人以口实，可口可乐只营造感觉。“要爽由自己”，借助聪明伶俐、敢做敢为、个性张扬的S.H.E作为明星代言，宣扬自主独立。热情向上的价值主张，只要在消费者心中引起共鸣就OK了。
篇4
[关键词]商业广告 模糊性
[中图分类号]H0-0 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）06-0071-02
引言
模糊性是自然语言的显著特征。1965年美国伯克利加里福尼亚大学查德（L.A.Zadeh）教授发表了题为《模糊集》（fuzzy sets）的论文。“模糊限制语”（hedges）最早是由美国生成语义学者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制语是一些“把事物弄得模模糊糊的词语”。
商业广告在我们的日常生活中无处不在。商业广告的目的是促销，吸引消费者注意。为了实现这个目的，广告语必须具备极强的吸引力和说服力，既有真实性也有模糊性。商家常常利用广告语言的模糊性激发消费者的想象，刺激消费者的购物欲望，从而达到成功的目的。
一、模糊性在商业广告中的应用
（一）语音模糊
谐音双关语频繁出现在商业广告中，利用多义及同音词有意使句子具备双重含义。语音模糊不但可以增强广告语的幽默感，也会给消费者留下深刻的印象，加深对产品的认识。
（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服装减价出售的广告）
从字面上看，goodbuy是指物美价廉的一桩划算的好买卖。但当Goodbuy与winter连起来读的时候，就会让人联想到Goodbye winter。公司在春季进行换季大甩卖，利用Goodbuy和Goodbye谐音这一特点，使同一发音暗含两层意思：一是提醒人们这是购买物美价廉商品的最好时机；二是向寒冷的冬天道别，耐人寻味。
（2）好人有好报。（《法制文萃报》广告）
在这句广告中，“好报”不仅凸显了《法制文萃报》的品质优良，内容丰富，还强调了报纸会给读者带来诸多益处。“好人有好报”是中国的一句耳熟能详的谚语，用在宣传报纸的广告中，可以加深读者对《法制文萃报》的印象，吸引读者购买该报纸。
（二）词汇模糊
商业广告语中，很多词如形容词、动词、副词、数量词、代词等都有模糊性。
1.形容词
商业广告中存在大量表示褒义的形容词，如英语中的good、beautiful、excellent等，汉语中的好、甜、美、酷等。形容词表达的概念通常没有明确的外延，所以其带来的模糊性会引起消费者对产品的好奇和关注。
（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳洁士牙膏广告）
什么样的笑容是健康的，并没有一个精确的标准，每个人都会有自己的看法。可以理解为牙齿洁白，或者是牙齿坚固没有蛀牙，抑或是笑容清新没有口气等。广告语中没有给出明确的含义，但是很好地诠释了佳洁士牙膏的使用效果。这样可以满足不同消费者对牙膏的需求，实现广告的宣传效果。
商业广告经常使用形容词的比较级和最高级，但是并不明确列举出比较的对象，因此含义模糊更加明显。
（4）You are more beautiful with Kodak.（柯达广告）
这则广告并没有直接表明用柯达胶卷拍出来的照片比本人漂亮还是用柯达胶卷拍出来的照片比别的品牌的胶卷拍出来的效果好，商家用“more beautiful”这一更具模糊性的词来激发消费者的想象，让消费者去分析去辨别，从而进行商品推销。
2.动词
商业广告言简意赅，使用的动词清晰易懂，容易被消费者识别和记忆。但是其中表示感觉等主观意念的词，如英语中的look、taste、smell、think、guess等，以及汉语中的看、尝、闻、认为、觉得等词，表达的意义很模糊，使得广告的语气不那么绝对，为广告商留下了余地。
（5）神州行，我看行。（移动神州行广告）
神州行是中国移动推行的一项业务，“我看行”表达的是广告代言人对该业务的评价。但是神州行是不是所有人用后都满意，广告中并没有明确指出。通过使用“我看”这一表示个人主观评价的词增加广告的模糊性，提升消费者对该业务的好感，吸引消费者使用该业务。
3.副词
英语和汉语中常有用来表示程度变动和范围变动的副词，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有点、大概、将近等。
（6）农夫山泉有点甜。（农夫山泉广告）
“有点”是用来表示程度的词，但是表示多高的甜度，广告中没有给出明确概念。因此农夫山泉究竟有多甜，就需要消费者自己去感受和品味。这在某一程度上将引诱消费者购买矿泉水，亲身体验水的甜度。
4.代词
商业广告中也往往使用表示地点或方位的指定代词以及没有明确指定代替任何特定名词或形容词的不定代词，如这、那、这些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制语来避免绝对的表达方式，让消费者任意想象。
（7）Anything is possible. （李宁运动品广告）
（8）康师傅，就是这个味儿！（康师傅方便面广告）
“Anything”和“这个”作为代词讲，本身所指代的事物就有不确定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具体哪一种就需要依赖消费者去体味和判断。在（8）中，康师傅方便面种类多样，究竟哪一种口味最能代表消费者对康师傅方便面的直观印象，因人而异。
（三）句子模糊
广告商常使用陈述句、疑问句等形式，简洁地表示建议、劝告或传达信息。或者使用省略结构，增加广告的含蓄性，使得言语表达更委婉更有礼貌。
（9）妈妈再也不用担心我的学习。（步步高点读机广告）
步步高点读机是适用于英语初学者，主要以儿童为主。这句广告语至少传递两个信息，一是步步高点读机可以有效帮助儿童学习英语，提高英语能力和学习成绩，二是步步高点读机可以减轻家长对于孩子学习的担心。简单的一句广告语针对不同的消费对象有不同的含义，商家利用模糊性，一箭双雕，同时获得家长和孩子两个消费群体的关注，满足他们的需求，从而扩大销售。
（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽车广告）
这则广告中，商家没有介绍产品的性能和特点等，而是通过疑问句的形式来与消费者进行互动，引导消费者去理解广告中的隐含意义，唤起消费者的好奇心，激起消费者的购买欲。
（11）To be No.1.（鸿星尔克运动品广告）
这则广告采用不定式句子，省略了主语，故而整个句子的模糊性增强。“To be No.1”的主语既可以是企业也可以是消费者。而No.1在句子中具备多重意义，既可以指获得冠军，获得成功，也可以指产品技术、品牌和销量的领先地位。该广告巧妙地将企业理念及消费者心理有机地融为一体，倡导坚忍不拔，追求卓越的拼搏精神，给消费者树立良好的企业形象，从而获得消费者的信任。
二、结束语
商业广告中使用模糊限制语，既能以有效的方式传递产品的信息，也能增强广告语的渲染力，给消费者留下深刻的印象，帮助商家达到成功销售产品或服务的目的。广告商在使用模糊限制语的过程中要注意把握分寸，避免过分传递模糊性信息，误导消费者。
【参考文献】
篇5
有人说这个时代的商业竞争已开始从相对稳定的“数一数二”模式向“独一无二”模式演进了。曾几何时，人们认为两巨头共同驱动行业向前进步的形态是最健康的—饮料领域的两“乐”，日化领域的联合利华和宝洁，他们在长达百年的竞争中时不时将对方逼向生存的边缘，却从不曾将其置于死地，而是在互相竞争中不断刺激出技术进步和营销创新。
如今，昔日的对手们似乎已再也容不得对方在眼皮底下过太平日子了，人人都想“独一无二”。而快消品市场中上演的一幕幕恶斗也证实了这种理论的成立。
据AC尼尔森2012年的数据显示，方便面市场上康师傅的市场份额高达56%，而其他三家：统一、白象和今麦郎均不足20%，远远落后，沦为第二阵营。因此2012年统一新推出一款老坛酸菜面在市场上异常火爆之时，康师傅就再也坐不住了，最后导演了一幕惨烈的“排统大战”，在渠道上死死卡住对方。双汇在肉制品市场份额上大大领先，红牛在功能饮料市场一骑绝尘，甚至长期成双寡头之势的可口可乐和百事可乐在我国市场的竞争也早已不可同日而语。
人人想做第一，哪怕不是绝对的第一，也要成为自己所属地区或者细分领域内的第一，因为只有第一名才能占据更多份额，才意味着商业上的成功。这种竞争在饮料行业尤为惨烈，这不仅因为我国饮料消费频次高，市场规模巨大，还在于我国饮料市场发展时间短，进入门槛低，市场不规范，且至今没有形成稳定的竞争格局，人人想从中分一杯羹。
2012年冰糖雪梨火起来之后，无数的中小企业纷纷投产冰糖雪梨；出了一瓶黑卡，就有了一大批PET瓶装功能饮料上马；六个核桃市场做大了，就出了大个核桃……乱世出英雄，但乱世也制造悲剧甚至丑剧。
也许，本期专题中提到的加多宝和王老吉、农夫山泉和怡宝以及娃哈哈和秋林，都可以说是当前饮料市场的英雄，至少他们的发声让消费者和整个商业界看到了其所在细分领域内正在崛起的力量，也让人们认识到商业竞争的伟大与丑陋—时刻想致对方于死地的残酷，不择手段的残忍。当然，还有“虽千万人吾往矣”的魄力。
格瓦斯引战火
一个区域老大，一个行业巨头，此前没有任何交集的两家企业，为一款叫作“格瓦斯”的饮料短兵相接
NBW记者程晓蒙
格
瓦斯—这款此前并没有多大知名度的饮料，在今年夏天却引发了一场规模浩大的口水战。
“拜托‘娃’山寨也要认真点！兑点麦芽汁也敢叫格瓦斯？面包发酵才叫正宗！加点苹果汁也敢叫格瓦斯……模仿，也请用心点！”7月4日，哈尔滨秋林里道斯食品有限责任公司（下称“秋林”）在官方微博上了这样一条火药味十足的长微博，将矛头对准饮料巨头娃哈哈。一时间，一个区域老大，一个行业巨头，此前没有任何交集的两家企业为一款叫作“格瓦斯”的饮料短兵相接。
为何是格瓦斯？
格瓦斯是一款源自俄国的发酵型饮料，含低度酒精（1%左右），用面包干发酵酿制而成，颜色近似啤酒而略呈红色。
格瓦斯最早盛行于俄罗斯、乌克兰和其他东欧国家，19世纪末传入中国，在哈尔滨、吉林市曾有生产，新疆的伊犁、塔城、乌鲁木齐也比较流行。娃哈哈推出格瓦斯产品之前，国内生产格瓦斯的主要企业有秋林、得莫利格和华威等。
秋林副总经理郭树彬此前在接受采访时表示，过去秋林有很多俄罗斯员工，非常喜欢格瓦斯这种饮料，公司只是为员工生产少量的格瓦斯产品。因很受市场欢迎，于是从2010年开始大规模生产，但年产能只有几万吨，销售额为2亿多元，一直呈现供不应求的状态。他表示，为了加大产量，公司已在天津开设了分厂，还要在济南设立工厂，以打开全国市场。
但是，正当秋林踌躇满志准备以格瓦斯打开全国饮料市场大门之际，娃哈哈格瓦斯于2012年12月19日横空出世，并强势直铺全国市场。娃哈哈格瓦斯推出半年多，在强大广告攻势的助力下，知名度不断倍增，几乎成为格瓦斯的代名词。
正宗和“山寨”
“秋林是中国最早的格瓦斯，并不是娃哈哈所说的‘2012年新品’，而制作工艺也是面包发酵并不是高热量的麦芽勾兑。”秋林在微博中强调自家的正宗地位。“正宗的格瓦斯工艺一定是面包发酵，如果没有这个过程那就一定不是格瓦斯。”秋林公开将矛头指向娃哈哈，称后者力推的格瓦斯是“山寨”的。
对此，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后回应称，对手是“恶意炒作”，贬低别人而抬高自己，“谁是山寨谁是名牌，由消费者说了算”。“其实，我刚开始创业时就卖过格瓦斯。”他说，格瓦斯是俄罗斯的传统产品，他们以前是把麦子磨成粉，烤成面包再来发酵。但所谓的“正宗格瓦斯”对中国人来说口味不太合适，而娃哈哈现在通过生物工程技术，将麦芽直接发酵，提升了口感和营养。
尽管表示非常尊重甚至仰慕娃哈哈，但秋林格瓦斯饮品总经理仲继冬在接受专访时则表示：“正不正宗，品质说了算。”他认为：“除了可口，格瓦斯核心功能是促进人体肠胃功能的消化与吸收。秋林里道斯坚持采用大面包发酵，这么做正是为保护它的核心功能。”
也有业内人士表示，娃哈哈向来以模仿出名，曾经推出的碳酸饮料非常可乐、果汁饮料、含乳饮料等都是由模仿到跟进，部分产品甚至由模仿而一跃成为市场领导者。对此，宗庆后表示：“在食品饮料行业，产品的模仿和跟进是普遍现象，但一味模仿没有提高和改进也不会获得市场认同。”
双方均受益
格瓦斯的正宗之争在各路媒体和专家的推波助澜之下，呈现愈演愈烈之势。对此，业内分析人士认为，双方的口水战说白了就是一场营销战。
“其实，早在2011年我们的市场布局就已建立。在娃哈哈还没开始生产格瓦斯之前，我们就进入了天津市场。”仲继冬说。
据了解，秋林2011年将工厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为进军京津乃至全国市场的“桥头堡”。2012年，秋林格瓦斯的销量为2万吨，而公司的发展计划是：3年内达到年产量10万吨。
但秋林还是慢了一步，2012年底娃哈哈重磅推出格瓦斯新品，借助电视节目《我是歌手》让众多消费者认识了这一新品类，并依靠其遍布全国的渠道迅速铺开，获得了巨大的销售额。
另一方面，秋林从这场口水战中事实上获益很大，“娃哈哈的推广也帮了我们很多忙，以往每年三、四月都是销售淡季，原本我们计划2013年利用这段时间来维护设备，在此期间特地储存了近万箱格瓦斯，没想到存货一周时间就被经销商抢空了。”秋林总经理张中军坦言。
业内人士认为，炒作已经成为饮料行业内提升知名度的常见方式之一，虽然名为战争，但实际上可以使双方均获利。借助此次竞争，秋林的品牌影响力将由东北市场迅速扩大至全国市场，对其全国布局非常有利。而娃哈哈虽被质疑，但引起了消费者品尝的兴趣。
品类尚需成长
在娃哈哈推出格瓦斯之前，秋林已经在东北培育市场近百年，但由于口味和产能等原因所限，格瓦斯始终未真正走出东三省。格瓦斯这一品类是否能像碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料那样成为公众认可的一个大品类，业内至今存疑。
其实在娃哈哈开始推出格瓦斯时就有许多业内人士质疑，娃哈哈诉求的是“液体面包”，从格瓦斯自身的品类特性来讲，有啤酒的风格、有软饮料的特征。“液体面包”站在了“普通面包”的对立面，会使消费者的认知产生模糊，在定位上有致命缺憾。
另外在广告宣传上，娃哈哈格瓦斯用俄罗斯美女营造了浓厚的异域风情，突出了“享受女人般温暖”的产品主张，但这一主张与营养、易吸收、麦香醇厚这些几乎毫无联系，与格瓦斯想要传递给消费者核心价值的初衷相去甚远。
事实上，格瓦斯是一个产品品类，即使在其发源地俄罗斯也没有叫得响的品牌。据了解，俄罗斯很多家庭都能自己制作格瓦斯，更像国外的红酒和啤酒。
横向比较，秋林与娃哈哈的战争和凉茶大战的状况也不太一样。凉茶发展多年已成为主流的饮料品类，加上加多宝和广药王老吉双方在实力上比较接近，这样的情况下，双方开打就可能把和其正等其他凉茶品牌给打下去。但格瓦斯还处于一个品类发展的初级阶段，并非主流，而且决战双方的体量相差悬殊，并不会形成两分市场的局面。“从当前的情况来看，打，对秋林有利，一方面干扰了娃哈哈，另一方面也强化了其正宗的地位诉求。”有业内人士告诉记者。
农夫、怡宝“互掐”
农夫山泉和怡宝这场轰动一时的水仗没有赢家。农夫山泉此前因“标准门”造成的不良影响已很难挽回，怡宝也并未从这场战争中获得更多的好处
NBW记者程晓蒙
打
过娃哈哈，掐过康师傅，每一次“水战争”过后都使品牌和销量更上一层楼，农夫山泉在瓶装水行业可谓营销战的老手。但今年瓶装水消费旺季来临之前，农夫山泉和怡宝的互掐却令人堕入五里雾中。一个是行业前三，一个在区域强势；一个是中途调转枪头对准媒体连番炮轰，一个在疾风暴雨中悄然退场；一个高调宣布退出北京桶装水市场，一个选择诉诸法律。
业内认为，农夫山泉和怡宝这场轰动一时的水仗中没有赢家。农夫虽然靠最后的新闻会在媒体上扳回一局，但此前因“标准门”在消费者层面造成的不良影响已很难挽回，怡宝也并未从这场战争中获得更多的好处。
挑战应战
今年3月初以来，有关农夫山泉的负面消息便屡见报端，其中不乏“水中含有黑色悬浮物”“垃圾围城”“执行标准不及自来水”等一些具有杀伤力的字眼。在眼下公众格外关注食品安全的大背景下，对于一家饮用水市场的领先企业来说，这些消息很有可能带来毁灭性的后果，必须迅速正面回应。
但稍显蹊跷的是，这些质疑性报道出来后，并未见农夫山泉站出来澄清。沉默了大约一个月后，农夫山泉才于4月11日在官方微博上发表了一纸声明，直指华润怡宝为幕后黑手，将这场标准之争猛地推向，饮用水大战正式上演。之后双方一轮短兵相接，又把媒体和有关行业协会拉下水，众多媒体的报道连篇累牍，相关企业的曝光度极大提升。
这又是农夫山泉的营销策略吗？记者从相关人士处确认，这场水战，农夫山泉的确是被动应战：“他们（农夫山泉的管理层）当时是想忍下去，可以确定的是发传单诋毁农夫山泉的人确实是怡宝派出的，而之后的负面新闻是通过网络传播出来的，消费者一个帖子不太可能产生那么大的反响，背后是商业手段推动的，其中动用了微博大号转发等手段。一系列证据都指向怡宝，但这些证据又可能会把第三方扯进漩涡里，农夫不便全部举出来。”
“其实钟老板一向不怕得罪业内，不想容忍了就把事情搞大，这并不奇怪。”该人士向记者讲述了微博口水战之前农夫山泉的态度。
矛头对准媒体
在这场瓶装水的战争中，农夫山泉和《京华时报》持续一个月的口水战，无疑是最大的看点。不论是微博上的互相指责，还是《京华时报》用超过67个版面批评农夫山泉，或者是农夫山泉专门召开新闻会，并采用与该报记者激辩这种决绝的方式解决问题，这些做法在企业和媒体关系史上都是少见的。
今年4月10日，《京华时报》报道：《农夫山泉被指标准不如自来水》一文后，农夫山泉随即陷入“标准门”。
在此过程中，《京华时报》多篇稿件曝光农夫山泉标准问题。
对于这些报道，农夫山泉也是全力“回击”。先称“农夫山泉称品质优于自来水，是竞争对手华润怡宝搞鬼”，又说“（京华时报）拿整套标准中的几个指标就判定标准高低，不仅无知，而且强词夺理，使消费者迷失方向”。
双方的“论战”在5月6日达到一个高峰。在当天的新闻会上，农夫山泉董事长钟睒睒与《京华时报》记者“你来我往”八问八答辩论，场面十分激烈。
钟睒睒说：“《京华时报》开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。”而《京华时报》5月7日上午在官方微博上回应，农夫山泉在全国十多个省市，数十个渠道，刊登超过120个版面含有谩骂《京华时报》内容的公告，时间跨度之长，史所罕见，中外罕见。
背后的份额之争
有不愿具名的包装饮用水从业人士对记者表示，这场由质量问题而引发的两大水企的“口水战”，其根源其实在于包装饮用水行业的竞争日趋激烈。比如在华南，除了农夫山泉与华润怡宝，还有景田、益力和屈臣氏等品牌逐鹿广东市场，竞争已经日趋白热化，在这种情况下，厂商的竞争除了价格战之外，免不了会采取一些过激的行为。
相关数据显示，农夫山泉瓶装水在深圳的市场份额从2011年的9%上升至2012年的12%。而据华润怡宝母公司华润创业2012年的业绩，由于怡宝纯净水在广东、湖南、四川、江苏、广西及福建等市场的高速增长，公司饮品业务总销量较2011年上升了33%，营业额同比上涨53.1%，但应占溢利比2011年减少31.7%。
另有A C尼尔森数据显示，2012年，华润怡宝在包装水市场份额为8 .5%，超过可口可乐的7 .9%，排名第三。农夫山泉为21 .8%，排名第二，仅次于排名第一占22 .6%的康师傅，华润怡宝和农夫山泉的市场份额均比2011年上升。另外，前述水行业从业人士还对记者透露，目前农夫山泉在广东地区面临以华润怡宝在内的本地水企的压力，业绩提升的成本较大，此外，华润怡宝在农夫山泉的腹地江浙地区的销量已有所提升，可以说现在两家的竞争最为激烈。
激烈的市场竞争，令两家对攻的言语也空前激烈：农夫山泉声明称，华润怡宝是在利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理，以达到打击竞争对手和扩大市场份额的目的。对此，华润怡宝方面则回应称：“市场是公平的，做市场凭借的是企业的实力，而不是歪门邪道。对不正当竞争的手段，我们鄙视，也不会坐视不管。”
此外，有长期研究饮用水的专家表示，此事也暴露出，目前市面上的饮用水标准比较混乱。据了解，除了饮用水国家标准，还有着“山头林立”的地方标准，而饮用水的国家标准，更细分为生活饮用水、饮用天然矿泉水、瓶（桶）装饮用水、瓶（桶）装饮用纯净水等四个，而且卫生、质检各有一套标准体系，标准之间交叉、重叠甚至矛盾的问题非常严重，表面上看是政府部门出台，但实际上往往有企业利益掺杂其中。这也直接导致了公众和媒体在此事件中莫衷一是。
“凉茶对决”第二季
从广告语到渠道方面的争夺，加多宝和王老吉依然针锋相对。尽管如今走上了不同的品牌发展道路，这对冤家的第二季对决依然火热
NBW记者蔡辉
王
老吉有一个生父和一个养父。去年，生父广药与养父加多宝开始一场旷日时久的“夺子战”。几乎与所有都市家庭连续剧剧情一样，广药与鸿道从合作伙伴到竞争对手，乃至如今“有你没我”的决绝局面夹杂着法律、情感等方面的博弈。随着“中国好声音”第二季的开播，这一对“冤家”又上演了新一轮对决。
“王老吉”凉茶代表着1，080亿元的品牌价值和遍布全国各种烧烤店、街边小店等的零售渠道体系，两者缺一不可。从目前看，广药通过法律手段夺得前者，用更多的大健康产品品种去挖掘其价值；而鸿道则保留后者的历史沉淀，并希望以“加多宝”品牌承接渠道资源。目前来看，广药赢得了法律，鸿道更受同情，而市场的最终战果还需要更长时间去检验。
宣传语：争锋最前线
广告语，成为双方争锋的最前线。
在《中国好声音》第二季的插播广告中，加多宝打出“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”广告。据了解，广药指责这一说法涉嫌虚假宣传，已对此广告提讼，目前已在湖南、重庆、广东三省市立案。
这已经是双方在广告语方面不知第几轮的交锋。当初，广药集团直接使用“怕上火，喝王老吉”的广告语，被加多宝集团认为是“典型的山寨营销”。2012年7月13日，加多宝集团在官网上声明，“怕上火，喝XXX”为代表的广告语是加多宝的知识产权。
在更早一些时候，加多宝集团曾在多个宣传途径上表示，“红罐凉茶已更名为加多宝”，这引起了广药集团针锋相对的反击。去年6月，广药律师发表声明，该宣传属于不实宣传，涉嫌欺诈与虚假宣传等不正当竞争。广州明境律师事务所律师唐耀君告诉《新商务周刊》，即使不出现“王老吉”三字，只要在宣传中强调了“更名”，加多宝集团就涉及误导消费者。
从去年到今年，双方在装潢权、商标权等一系列专利权限上掐架，案件发酵持续一年多，而广药一直在赢得法律上的胜利。但有趣的是，每一次广药的胜诉，就是加多宝悲情营销的开端。
渠道：感情攻势VS强硬立场
“加多宝从去年3月份提出仲裁开始，是一个连续性的过渡规划，一方面利用双方仲裁过程的‘口水战’，让消费者记住了有两个凉茶品牌；另一方面也实现对新的加多宝凉茶的过渡性宣传战略，把仲裁决议造成的损失降到最低。”东方艾格网分析师肖尧告诉记者。
对于经销渠道建设，加多宝则大打感情牌。加多宝表示，“我们有8，000人以上的营销团队。在渠道上，我们的很多经销商可以说是跟我们一起从小做大，共同成长。自从仲裁裁决出来以后，我们很多客户自发地声援或者支持加多宝。”
而广药态度强硬地启动王老吉维权行动。去年7月，王老吉联合广州黄埔海关查扣加多宝的侵权产品。从法律角度来说，王老吉的做法无可厚非，但却伤害了经销商的利益。肖尧说，“由于大部分加多宝版‘王老吉’已经铺到销售终端，强硬清查，直接损害的是经销商的利益，势必引起一定的反感与抵制。”
在维权过程中，政府力挺是广药开拓市场最有利因素。广药多次新闻会均邀请了广州市国资委，而广州市国资委屡次对媒体表态力挺广药维护“王老吉”品牌，利用法律手段维护广药正当权益。分析师肖尧认为，政府表态对消费者心理会产生较大影响，同时有利于广药利用行政执法力量占据有利位置。
同时，广药也更趋向于通过大型超市推广“新王老吉”产品。据其内部销售人员透露，大型超市采购量较大而稳定，同时，政府立场对其影响也较为明显；对于小型超市门店等零售商，广药暂时还没有足够人力运营。目前，广药的零售队伍主要集中在华南地区的药店网络。而终端渠道建设是加多宝多年沉淀的优势，加多宝建立的与经销商共生的体系，显然不是广药用钱能解决。
品牌：走向不同道路
对于新的品牌定位，加多宝与广药集团则利用自身的资源开展了不同的宣传战略。
5月下旬，多家电视台黄金时段高频率出现一段广告语：“我是王泽邦第五代玄孙王健仪，我在90年代已将祖传凉茶秘方独家授权给加多宝，从未授予其他企业或个人，过去是，现在是，将来也是。”
加多宝方面对《新商务周刊》表示：“将专注于凉茶业的发展，不会推出其他保健养生产品，一如既往地专注做正宗凉茶。许多品牌专家均表示，加多宝对‘王老吉’品牌的经营主要依靠其品牌定位与销售渠道，未来这依然是加多宝的核心竞争力。”
这与广药的做法迥异。广药集团则利用“王老吉”的品牌，推广大健康产业。去年6月28日，广药成立王老吉大健康产业有限公司，并部署进军保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业。广药副总经理施少斌表示：“以凉茶为代表的王老吉品牌就是切入大健康产业的最佳平台。”
篇6
Abstract: Advertisement culture is featured by popularity,commerciality,nationality and. Cultural traditions,beliefs and values exert influence on the mentality and behavior of commercial practitioners and consumers to a large extent so as to influence advertisement activities of various countries. This paper lists and analyzes some features of western and Chinese advertisement activities from the trans-cultural angle and brings up some translating strategies for them.
关键词:跨文化;中西方广告;翻译策略
Key words: trans-cultural;ads of western countries and China;translating strategies
中图分类号:G04 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)18-0025-01
1中西方不同文化背景下的广告的特征
1.1 特征一:逻辑思维vs直觉思维思维方式支配着人类文化行为,所以思维方式影响着文化。人类思维可以分为理性思维和非理性思维,也就是逻辑思维和直觉思维。一般而言,西方广告对事物的反映比较客观,强调逻辑推理,较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬,而是让消费者自己去推理。而中国汽车广告往往不惜花费很长的时间:用各种情景体现它的特征和优势。一般采取一一详细列举的形式。这样的广告既符合中国传统文化的思维方式,也符合中国受众的文化习惯,在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。
1.2 特征二:个人主义vs集体主义经历了工业文明的理性主义洗礼的西方社会,以个人主义,人类中心主义和征服论为基本特征的西方文化。根据现代心理学研究,每个人的人格结构都包含三个方面:内在自我,人际自我与社会自我。西方人的人格构成以内在自我为核心,其成熟的人格体现为独立性和主体性。中国人的人格构成以人际自我为核心,其成熟的人格以他人意识与群体意识为特征。也就是很在意周围人和环境对自己的想法和影响。个人主义在西方广告界几乎成了西方广告的核心主题,无论什么商品,什么创意表现都有可能最终把主题指向对个性的张扬,对自由的崇尚,对个人尊严,价值,幸福的追求。与此相反,中国文化的重群体,重人性修养和精神追求,强调天人和谐的基本精神也直接影响了中国产品的广告,你会发现中国的广告注重打民族牌,通过对爱国爱乡的民族感情的渲染,唤起最为广泛的消费者对品牌的认同和忠诚。
1.3 特征三:张扬vs含蓄在大小时尚杂志的那些华丽的大片和视频广告中,你不难发现具有视觉冲击感很强的图片,而这些图片往往来自国外,究其原因,我们会看出西方的广告平面或者视觉效果都很张扬,在那里你是找不到谦卑退让的。这就是西方广告的特征。中国版封面则含蓄得多。2010年3月号正本封面是中国现在很火的一对明星林志玲和郑元畅,这个封面没有了冲击的颜色,没有了的动作,没有了不羁的标语,更多的是通过优美含蓄的语言或肢体来引发美好的联想。再如矿泉水的广告:农夫山泉的“农夫山泉有点甜”从寻找产品差异、从味觉入手,娃哈哈的“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”、以爱情做感觉,语言含蓄、优美,令人回味。
2翻译好广告语言的策略
在跨文化广告传播中,由于广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性,再加上社会文化、语言、民族心理等方面的原因,把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时,这种翻译绝非只是一种――对应的语言转换,怎样才能准确无误的翻译好一则广告呢?
2.1 理解广告内容因为理解是表达的前提,没有正确的理解就谈不上确切的表达。正确地理解广告语,不仅要了解广告英语的语言特色,还要对所引用的典故有所了解,这就要求我们有一定的文化背景知识。例如:在美国街头,出租车上都喷着“I am yellow”,然而车身并非黄色,中国看到便感觉莫名其妙。“yellow”在此便指的是出租车,原来这就是出租车的自荐广告。
2.2 意译和音译相结合翻译是一门语言艺术,好的翻译给人们以美感,也直接影响广告的效果。美国Coca-cola饮料传到中国后被译成“可口可乐”,这个译名比其原文还要好,原文的Coca-cola只是两种植物的名字,而汉译的“可口可乐”却把饮料的特点巧妙地融合在一起,美国Coca-cola公司对此译名推崇备至。
2.3 添词、减词和解释有一则钻石广告语“a diamond is forever”译为中文:“钻石恒久远,一颗永流传”,适当地增加了几个词,便使此广告语显得贴切自然,朗朗上口。当然在加字时一定注意所加的字在意义和音色上都要于原文商标相宜,否则就会画蛇添足,多而不当。
2.4 注意文化的差异翻译时不能直译,否则会闹出笑话或起到相反的后果。比如,有一种名为poison的洗发香波,在国外市场很畅销,poison的原义是“毒物”,用它命名符合国外不少女性崇尚野性的心理。但如果在中国市场把它直译为“毒物”,恐怕就令消费者难以接受,而根据它的发音,把它译成“百爱神”则符合中国的文化习惯。还有一个例子,一种出口的干电池的商标叫“白象”,翻译成white elephant应该说是正确的,但是white elephant在英语中还意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。这个广告译文在英美市场会带来什么后果就可想而知了。
总之,英语广告翻译的目的是实现外来广告的当地化,进而打开市场,促进销售。因此,英语翻译应摆脱传统的翻译老路,其原则应是一种基于广告创意之上的再创造,它不该拘泥于原语的形式和内容的对等,而应更注重译文与原文功能或效果的对等。翻译广告语句有时候需要运用多种翻译技巧,从不同角度进行多层次的处理,这样才能收到达意、传神和表形的翻译效果。
3结语
西方的广告文化是一种外向型文化,更注重产品广告的外在形式,讲感观效果。中国的广告文化是一种内敛型文化,重国、重家、重情。文化并没有优劣之分,我们应该探究广告的文化内涵,只有这样,才能有利于商业信息的快捷而原生态的传播。
参考文献
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[5]张明新,余明阳.我国广告探究当代传播[Z].2004.
篇7
1、美特斯邦威：不过寻常中秋!
2、特步：中秋不回家 ,死一般的感觉
3、百事：中秋无极限
4、森马：是什么人,过什么样的中秋!
5、脑白金：今年中秋不喝酒，要喝就喝天佑德!
6、汇仁肾宝：中秋想家，你想，我也想!
7、李宁：中秋偶遇,一切皆有可能
8 、农夫山泉：中秋有点烦
10、好迪：大家一起过中秋，才是真的中秋、
11、白加黑：去年一个人过中秋，不瞌睡;今天过回家过中秋，睡的香.
12、联想：如果中秋没有回家，人世情感将会怎么样
13、清嘴：你知道中秋思乡的味道吗?
14、钙中钙：现在的中秋啊，它月饼价格高，一块顶过去五块，难吃!你瞧我，吃一口吐了5天，还止不住!
15、中国移动：中秋，让沟通无处不在
16、丰胸胶囊：中秋不回家，没什么大不了的，不回家，挺好的!
17、迪比尔斯珠宝：中秋恒久远，月圆永留传!
18、英特尔奔腾：给中秋一颗思乡的"心"。
19、交通标语：中秋一杯酒，亲人两行泪!
20、乡村标语：中秋回家，人人有责!
21、nokia：中秋以人为本。
22：杜康酒：何以团圆，唯有中秋!
23、娜艾斯牙膏月饼有营养，牙齿好喜欢。
24、美的：原来月亮可以更圆的!
25、中央电视台：心有多大，月饼就有多大。
中秋节祝福语短信
月是中秋分外明，我把问候遥相寄;皓月当空洒清辉，中秋良宵念挚心;祝愿佳节多好运，月圆人圆事事圆!
用浪漫做皮;用温馨做馅;幸福做蛋王;懂得品味的人不需要多，最好只有你一个!
朋友,不管你现在身处何方,今晚一定要看看那被你遗忘已久的月亮,许个愿吧很可能就会实现哦!中秋快乐!
千里试问平安否?且把思念遥相寄。绵绵爱意与关怀，浓浓情意与祝福，中秋快乐!
明月本无价，高山皆有情。愿你的生活就像这十五的月亮一样，圆圆满满!
网缘!情缘!月圆!中秋夜语寄相思，花好月圆情难圆。带去问候和思恋，心想事成愿缘圆。
地水银，便是我们互倾的思念。
您生命的秋天，是枫叶一般的色彩，不是春光胜似春光，时值霜天季节，却格外显得神采奕奕。
春江潮水连海平，海上明月共潮生，花好月圆人团聚，祝福声声伴你行。朋友：中秋快乐!
嗨，嫦娥让我给你带个话，今年中秋给她留点月饼渣，她明年会给你送个大金月饼。祝中秋节快乐
中秋节 小时候，妈妈是天空，长大了，我是**的天空。中秋来临，妈妈在等，等我的问候，等我的微笑!祝愿天下妈妈：中秋节快乐，永远安康!
中秋节 一家人，心相连，用爱围一个大圈圈，梦就算，再遥远，心里有家就会大团圆。
中秋节 月很圆，花更香，保重身体要健康;鱼在游，鸟在叫，愿你天天哈哈笑;手中书，杯中酒，祝你好运天天有!欢乐多，忧愁少，预祝中秋节快乐!
中秋节 中秋佳节到，祝福不迟到，祝您：月圆，人圆，事事圆;好花，好景，好事连连!
中秋节 八月十五将至送你一个月饼，含量：100%关爱，配料：甜蜜+快乐+开心+宽容+忠诚=幸福;保质期：一辈子保存方法：珍惜。
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篇8
养生堂拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海。同时，养生堂不仅善于找到产品的差异点，还能以非凡的创意能力将其戏剧化、情趣化地表达出来，其传播创意水平之高令人拍案叫绝，使品牌很容易获得消费者的情感认同和追捧，大大降低了品牌建设成本。
农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典，最明显的莫过于“尖叫”运动饮料，这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息。名字如此，有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此，迅速吸引了大众的眼球。农夫山泉的“味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”令人拍案叫绝。农夫山泉推出“农夫果园”时别出心裁，打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作，成为产品销售的一个强势卖点；东方树叶瓶型和外包装设计出自国外名师，在货架上最抓眼球，且展示高端品牌的个性气质。
从龟鳖丸到朵儿胶囊，从清嘴到尖叫，从农夫山泉到农夫果园，从成长快乐到成人维生素再到母亲牛，钟不仅开创了一个个具有显著个性和一流潜质的品牌，而且开创了一个个新品类。然而养生堂旗下所有品牌的利润是娃哈哈的零头。
娃哈哈和养生堂总部都在杭州，几乎同时开始创业，从单品的差异化和传播创意进行比较，娃哈哈远逊于养生堂。娃哈哈拿不出任何一个产品，其卖点差异性的鲜明程度与广告的创意水平可以与农夫山泉一比高低。
差距背后的根本原因是，养生堂是典型的机会主义扩张路线，机会主义思维下的典型表现就是只看重新产品所在行业的高成长性与低竞争强度。养生堂在娃哈哈初步培育了瓶装水的消费习惯，行业高速成长的时候推出农夫山泉；因为羡慕箭牌口香糖等口腔清新类产品巨大的市场容量和巨额利润，推出了清嘴含片；在汇源、统一鲜橙多催熟了果汁消费热潮后开始生产农夫果园。
从单品看，这些产品都抓住了行业处于高速成长且未完成洗牌这一最佳的时间点切入。养生堂非常注重对产品的创新，挖掘吸引眼球并令消费者心动的概念，低成本启动市场，但产品之间缺少内在的逻辑关联，大部分的新品都未能反哺于品牌、渠道、人才等无形资产。从龟鳖丸到朵儿胶囊，从清嘴到尖叫，从农夫山泉到农夫果园，从成长快乐到成人维生素再到母亲牛，产品品类差异大，不能共享品牌、渠道、团队，导致不得不发展多品牌，培育新团队，规模效应极差。所以，用“战术的巨人、战略的侏儒”来比喻养生堂再贴切不过。
而娃哈哈几乎所有产品都是饮料，通过长期的优势叠加形成强大核心能力：一个娃哈哈品牌延伸到所有产品顶多是用副品牌来点缀新产品的个性，资源聚焦于一个品牌，品牌力越来越强，品牌建设成本摊薄到单位产品是极低的；同一销售团队包打天下且每天练同样的活，卖油翁效应导致业务水平越来越高；同一经销商体系不仅有规模效应，更重要的是随着畅销产品越来越多，经销商对娃哈哈越来越依赖，渠道控制力越来越强。
篇9
产品同质化如何进行生产差异化？
目前由于技术、人员、信息的公开性、及时性，使得产品同质化现象愈发严重，尤其是在快速消费品领域。甚至可以讲同质化已成为每个企业在新品推广中面临的最大挑战，因为产品同质化，就使得竞争延伸到定位、渠道、传播等各个方面，使得同质化的竞争变得十分残酷而现实。
迈克尔.波特的三个竞争战略——总成本领先战略、集中战略、差异化战略其实就是应对同质化的很好武器，只是可惜在运用实施方面大家总显得不是那么得心应手。农夫果园未来的市场前景还不好过多进行预测，但看看其在产品研发上所做得一些差异化努力，就使得农夫果园能够以较为独特的风格在众多竞品中凸现出来。
名称差异化
果汁市场自统一鲜橙多面市以来，鲜橙多、鲜橙蜜、多鲜橙、鲜橙汁、真鲜橙等等名称是铺天盖地，似乎不这样称呼就不能借上果汁市场的这股强风。事实证明要想从跟随者成为挑战者继而成为领跑者，必须要亮出你自己的名片。2002年酷儿以另类形象出现，获得了市场上的掌声阵阵；2003年春季，农夫果园面市，我认为这个名称不错，既有借势之意，又有独创其中。
品质差异化
统一鲜橙多的成功其中很重要的一点就是对果汁的降度降价，于是也在一夜间10%浓度的果汁成为了果汁市场的主力军，PET瓶包装也成了果汁产品的统一服饰。农夫果园此次在新品推广方面做了三个“多”一点，其一容量多一点，它将目前较流行的500ml包装调整为600ml，为产品陈列及终端口碑推荐提供了一些资本；其二浓度多一点，农夫果园将市面流行的10%果汁含量调整为30%，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成份及性价比方面留下了日后发挥的空间；其三内容多一点，橙蜜型果汁饮料已红火了两年，有专家预测混合型果汁饮料应该也是大有潜力，农夫果园将三种水果混合在一起，我相信后期它一定会给自己的如此的品质组合给出一个十分合理的科学论证。其实它的这三点创新更多的不是“创”，而是“模”新，就是在研究行业成功者的成功元素后进行模仿性的改造及创新，这也正是许多企业创新成功的思路之一。
价格差异化
目前农夫果园的零售价在3.5元左右，较其它PET瓶的果汁饮品稍贵，但结合其30%的浓度及600ml的包装，其实其正在利用浓度、包装的革新，继而利用趋同偏高的定价原则发动一起降价风潮，零售价多5角钱，但浓度是其它果汁含量的3倍，包装多20%容量。消费者往往在最简单的算术运算后评估这个新品的性价比。在这一点上，农夫果园又是将农夫山泉咄咄逼人的争先夺大的野心暴露出来了。
产品同质化如何进行传播差异化？
能够在研发、生产环节做到差异化当然很好，但真正能够做到独特的差异化确实很难，所以如何在产品定位、目标、人群选择、传播媒体选择等方面实现有效的差异化，才是真正体现企业核心竞争力的一种能力。
农夫果园一“摇”三“鸟”
“农夫果园，喝前摇一摇”，这也许会成为2003年最佳广告语之一。我认为这句广告词的经典之处是它起了以下一些作用：
其一，将推辞型改为推荐型；
在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。以前这排小字似乎总要消除一种误会，就是有了沉淀并不是我的产品坏了，你可千万别来找我，摇一摇喝了就行了。其实这样的语言在各种包装上已经有很多年了，而农夫果园此次却把其做为一句主广告语，变成了产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换为了推荐式语气，这个转变实在很妙。
其二，摇一摇的潜台词；
“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。农夫果园的整个广告片中就这两句话，但又互成因果关系。农夫果园为什么要摇一摇？一方面它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另一方面似乎在说因为我的浓度较高，摇一摇可以将我产品较浓稠的物质摇匀。总之似乎在“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。
其三，倡导一种新喝法；
露露有一条广告片就是冬日里将饮品加热饮用效果更好的推荐，后来统一创新了“统一暖房”，不仅有了很好的终端陈列作用，又将一种浓浓的爱意进行了反季节的销售。还有小孩吃的奥利奥饼干——泡一泡、添一添、扭一扭，似乎这些动作都成为是否是奥利奥饼干内行的一种标志。农夫果园喝前摇一摇也是倡导一种新的喝法，可以肯定一些消费者会下意识地晃动几下农夫果园后再扭开瓶盖饮用。
广告片的简约之美
广告片在产品宣传方面起的作用自然是不能低估的，但许多企业似乎希望一条广告片中要承载企业的所有内涵，所以我们经常可以看到一些不知所云的广告片。
农夫果园的整条片子轻松、诙谐，人的神情特写占了很大的篇幅，关于产品品质的及广告语也就各自一句。但它基本上起到了一条新品上市广告片需要传播的几个主要内容的作用，其一产品名称，在短短两句话中两次提及农夫果园，是听觉上的重复；售货员拿出两瓶农夫果园，小店的背景板上的产品及广告语，介绍产品特点的三维片断，最后的产品标板（为了突出农夫果园，甚至放弃了加上养生堂或是农夫山泉的标板），这些又是视觉上的重复；其二产品卖点，农夫果园想卖得是“浓”，所以他用“摇一摇”来进行更为直白的表现。其实一个广告会在不同阶段都会有其不同的历史使命，做为农夫果园新品上市的广告片，传播的关键不在于你说了多少，而在于消费者记住了多少，记住了品牌名称，记住了产品利益点，有了一定的购买欲望，就可以讲广告起得作用已经是不错的了。
广告投入是一种比较优势
许多企业经常在抱怨，说我也知道广告投入的重要性，我也投了不少广告，可为什么效果不如竞品明显呢？其实广告投入有时并不一定是简单意义上的资金量的比较，有时恰恰是一种投入技巧的比较。我经常给企业举这样的例子，甲、乙两家企业计划在同一市场进行1000万元的广告投入，甲企业缺乏市场研究、合理安排资金投入方向，加之经办人员收取回扣，结果1000万元的现金投入只起到500万元的投入效果，而乙企业认真分析投入机会，合理安排投入节奏、充分发挥商务谈判技巧，结果1000万元的现金投入起到了1500万元的投入效果。结果甲乙企业的都是投入了1000万元，但乙方的投入效果是甲方的3倍，你说市场结果将会如何？所以有些竞争从起跑时已经有了很大差距，最终成败自是明了。
篇10
1、位置的选择包装设计中公益广告语言位置的视觉中心不能盖过商品包装设计的主题内容，不能产生喧宾夺主的反作用，也不能在商品包装的版面中过于黯然失色，这样就不能让消费者引起注意。所以在包装设计中公益广告的文字标语位置，不要太过显眼。如图农夫山泉下面黄色的的公益广告语：天然之泉，自然之水，请爱护环境，留出自然之清泉……一般情况文字的最佳位置处于中间偏下处，消费者看到此商品包装的时候，先会注意到商品的标志，然后包装设计中的公益广告才会引起消费者的注意。这样就会让消费者对商品包装有一个主到次的认识，这样公益广告才起到很好的宣传作用。
2、面积的选择在包装设计中安排公益广告文字，文字面积大小的选择也是一个至关点。影响文字面积大小的主要因素也就是对字体的选择，对于字体的选择有两个关键点，一是字体的大小的选择，二是字体的选择。对于字体大小的选择，一般要根据包装设计中商品标志大小而定，如果商品标志字体大小是四号字体，那么公益广告标语的字体一定要比包装设计中商品标志的字体小，如小四号、五号等，一般最好是小两个层次，才会让包装设计中的公益广告语不过于显眼。对于包装设计中公益广告语字体的选择也需要设计，字体一定要简单明了、清晰易懂。一般通常用的最多的有宋体、黑体等。当然，必要时，也可以用设计体，这样可以增加包装设计版面的趣味性，可以加强消费者对外包装设计的第一印象，对包装设计中的公益广告有清晰的认识，从而根据包装上面公益广告的温馨提示来尊守执行。这样就达到在包装设计中融入公益广告宣传效果的目的。
3、方向的选择公益广告运用在包装设计中，公益广告字体除了对位置和面积的选择外，广告文字方向的选择可以增加包装设计版面的动感和灵活性。编排处理不仅要注意字与字的关系，而且要注意行与行，组与组的关系。包装设计中公益广告的文字编排是在不同方向上进行整体考虑。因此，在形式上可以产生比一般广告文字编排更为丰富的变化。在通常情况下，文字编排形式的变化是可以多变的，并无一定模式，分为以下常用类型：横排形式、竖排形式、圆排形式、适形形式、阶梯形式、草排形式、集中形式、对应形式、重复形式、象形形式、轴心形式等。但是作为包装设计中的公益广告，它的编排形式不能过于抢眼，始终外于次要位置，通常最实用、最具有表现形式的是横排形式和竖排形式。这两种编排的表现方式较为平稳，不会让包装设计中公益广告对商品品牌起到喧宾夺主的反作用。
二、造型
公益广告在包装设计中字体的造型也是一种很重要的视觉表现。字体的造型在包装设计中是思维的发散，它不仅仅是黑体、楷体、方正体等，这些被人们已经用名称认定的文字字体，而是人们对一些字随性的改变，而达到另一种艺术趣味的形式字体。在包装设计中，字体造型的感受要比一般图形的感觉细腻得多，因此要对包装设计中公益广告的字体造型进行更深层次设计，这样每个字不仅意义充实，而且具有一定的艺术意义，这样，公益广告字体造型就可以用其艺术魅力吸引和感染消费者。因此包装设计中的公益广告体现，不仅可以起到宣传作用，还可增加视觉上的趣味性。
1．产品包装图形产品包装图形，指运用包装原有的主题内容，把产品包装图形和广告文字结合起来进行公益宣传，这一类的包装图形具有选择类。如98抗洪、雅安地震期间，有很多企业进行爱心捐赠，如加多宝、郎酒集团、金龙鱼等，这些企业走的多是常规路线，即在电视等媒体上作为新闻和采访节目进行报道，如果在这些企业的产品包装上把公益广告宣传设计成图形融进去，在观众及消费者心里的印象会更加深刻。例如加多宝凉茶可以在它瓶子外包装上加入一些爱心图形，或者由“祈福雅安”组成的图形。那么，在这个中国各大企业都想尽显爱心的特殊时刻，加多宝凉茶的产品就更显眼、更突出，让灾区人民和全中国人民感觉到加多宝企业的品牌显得更高尚，也对加多宝企业有很好的宣传作用。
2．公益广告理念下的图形目前，在包装设计中植入公益广告理念的图形已受到人们的关注了，其中有保护环境、吸烟有害健康、酒后驾车、尊老爱幼等，近些年运用于包装设计中的图形最多的是环境保护相关的公益广告，这类公益广告图形，目前多用于在食品相关的包装设计中，如农夫山泉矿泉水、绿箭口香糖等，这类所表达的主要意思都是不要随地乱丢，保护环境方面的公益广告。但这些公益广告图形位置都处于较为不起眼的地方，图形面积都过小，不够显眼，很难引起人们的注意，如果稍不留意，就会被消费者忽略。但这种做法已表明人们的脑子里已有公益的概念。例如，我们可以在酒的包装设计中加入“请勿酒后驾车”相关图形，让人们在饮酒前就提醒大家，驾车不饮酒，饮酒不驾车，哪怕只是有一人看到了这一相关图形，而且对他起到一定影响，那么包装设计中公益广告理念就得到了体现。烟酒不分家，在烟包装上，也加进“请勿酒后驾车”相关图形，宣传效果会更好。
三、色彩