农家乐规划范文

导语：如何才能写好一篇农家乐规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：休闲农业；乡村旅游；科学规划；创意农业服务

Abstract: with China's rapid economic development, China's agriculture has entered a new stage of development, the conditions of rural areas have undergone profound changes. A new type of tourism is booming, "Nongjiale" tourism. This is a kind of agricultural production, rural landscape, product of the local culture and the modern tourism, leisure and entertainment combination model between agriculture and tourism, is a unique form of rural tourism in china. This paper has emerged through the investigation and study of "Nongjiale" tourism and related discussion, analysis of rural tourism, "Nongjiale" and rural landscape planning, which broadly defines "the definition and connotation of Nongjiale", namely the generalized "Nongjiale" tourism refers to all the rural tourism activity occurred in the rural the landscape environment of the various forms of agricultural production and rural life happens or. This paper analyses the relationship between rural tourism, leisure agriculture and rural tourism "Nongjiale"; analysis the reason of Nongjiale rise, and puts forward some "Nongjiale" tourism issues.

Keywords: leisure agriculture; rural tourism; scientific planning; Creative Agriculture Service

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）

近年来，随着我国休闲农业和乡村旅游的产业规模日益壮大，我国农业进入了新的发展阶段，业态类型也在不断的多元化，一种新型的旅游形式便蓬勃发展起来---“农家乐”乡村旅游。这是一种将农业生产,农村自然景观,乡土文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合的新型农业与旅游业交叉的产物,是我国独具特色的乡村旅游形式。已从农民自发发展逐步向规划引导转变，经济规模已从原来的零星分布，分散式经营转变为集群分布,集约式经营。目前全国共有8。5万个村庄开展乡村旅游。全国乡村旅游经营户超过了170万家，从也人员2600万人。而其中农家乐约150万家。根据调查统计，我国约有70%的旅游资源分布在农村以及中西部地区。而西安作为世界四大文明古都之一，居中国四大古都之首，是中华文明的发扬地。依托西安市已有的区位优势，同时也拥有丰富的自然资源。而这些都为农家乐的发展提供了丰厚的历史文化资源。

面对日益增多的农家乐等小型田园经济的快速发展 ，人们从中找到了一种回归自然从而获得身心放松，愉悦精神的休闲旅游方式。而这些正是农村与城市的区别，农村最重要的特色也即是他的本色就是绿色生态的乡土文化魅力，所以在对农家乐的规划上应以人与自然的和谐发展为主旨。树立科学发展观，结合地形因地制宜，依山就势。

当今的农家乐具有鲜明的特点：1投资较少规模设施简易；2成本低廉价格适中；3客源不稳随着节日季节有明显的波动提供的服务相对简单；4发展较为迅速形式越来越多样化。无论是城市开发，还是旅游串连，都要做到统一规划，整体营销，所带动的，并不仅是一个行业的经济收益，还能带动一个产业链、甚至一个城市综合经济体的升华。

以西安灞桥区“黄邓村”农家乐为例

旅游市场定位：核心市场是西安市及周边专项市场是白领市场，家庭自驾游市场

旅游产品定位：主要以休闲度假为主

总体创意思路：突破旅游空间，创新多元化休闲体系

黄邓村的规划思路：主要从空间的突破为基础，从新的视角理解农家乐，开发多种休闲娱乐方式，农产与休闲并存的生产区，同时拥有渊源的历史和浓厚的文化。

规划理念：立足宏观全局，以文化为先导，激活乡村旅游资源，综合发展产业链，实现从‘传统农业乡镇’到‘主题旅游小镇’的转型

黄邓村“农家乐”位于灞河右岸的灞桥镇西北、分布在白鹿塬北坡，灞河之畔。景色十分优美，一年四季都有不同的自然景观。春天果树开花繁茂，夏天秋天果树成熟结果，自然资源极为丰富。尤其进入夏天以来，每个月都有新鲜的水果成熟。黄邓村围绕果蔬产业，通过多种主题活动，不断激活并深挖人文、生态为主题的 农家乐休闲旅游，在展现区域特色的基础上，也树立了黄邓村特有的品牌，更有力带动了周边经济文化的可持续发展。借助樱桃产业不断拉动区域农家乐休闲游市场持续向好发展。

目前，西安市休闲方式呈现出这样几个发展趋势：其一，中高端休闲方式更为大众接受。其二，休闲方式更加时尚化多元化，注重精神休闲方式的影响力增加。其三，休闲时间更加的广泛化和日常化，不局限于周末和假期。

存在的问题：大范围内，粗放式开发多，高层次精品少；区域范围内，品种单一，趋同化。其中很重要的原因就是缺乏科学规划。农家乐只是满足市民对农村的好奇，还不能充分满足休闲的需求。低层次开发的实际效益不足以激发供给主体——农民及企业的积极性1）农家乐的特色越来越淡，农家乐的味道越来越大众化，搞的有点像餐馆或招待所，缺乏创新意识；2）从业人员整体素质有待提高，经营者的眼光有待放长远，卫生状况比较差，没有品牌意识；3）缺乏有力的统一管理，本地区形成恶性竞争，没有差异化经营；4）片区农家乐还没真正形成气候，缺乏整体包装和推广，象酒店式管理那样能有农家乐专业管理公司对其进行品牌包装和宣传；5）缺乏对客户体验的调查，总体来说客户满意度一般，没有持续性营销方法和长远吸引回头客；

然而注重对乡村资源的深刻了解，民俗文化及生态科技的探索研究，以及国家农村与城乡统筹政策及休闲旅游产业发展的趋势，以现代服务业理念打造最具开发价值与市场竞争力的休闲农业产品，充分发挥休闲旅游的引擎与产业整合作用，提升产业价值，带动区域产业升级与城市化大发展。

形成关于休闲农业、乡村旅游、民俗文化、生态科技、民居建筑、创意农业景观等诸多方面导向下发展新农村建设、古镇古村、郊野生态休闲、农业生态园、农庄度假村等。

发展创意农业服务要在规划设计上打破单一的规划模式 ，在规划设计上可以采用按照区域生态区规划、生态农业示范园、农业产业园、休闲农业修改性详细规划，同时多元化的开发景观资源，例如农业景观、景区景观、休闲农庄景观、乡村旅游景观、广场景观高尔夫球场景观、园林景观等。

农家乐的景观规划要从细节着手，作到画龙点睛，重点突出体现地域性特着的文化符号，具体到实践当中，应该针对具体的区域，先刻画出地域文化的主脉络，通过进一步的概念化，归纳出成系统性的文化符号再将这些符号演绎到具体建筑与景观改造的工作当中。

参考文献：

[1] 卢小琴. 荆州桃花村农家乐旅游开发研究 [J]. 长江大学学报(自然科学版). 2011 (07)

[2] 刘晓华. 陕西省延安市“农家乐”旅游发展研究 [J]. Journal of Landscape Research. 2009 (07)

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近年来，我市农家乐休闲旅游业取得了快速发展，并在推进我市产业转型升级、促进农村经济发展和大旅游格局的形成中发挥了应有的作用。为进一步推进农家乐休闲旅游业的发展、规范和提升，特提出如下意见：

一、指导思想、总体目标和基本原则

（一）指导思想：以科学发展观为指导，认真贯彻落实统筹城乡经济社会发展的理念，以休闲旅游市场发展需求为导向，以促进农民增收致富为目的，依托农村自然生态、田园景观、民俗文化和农林特色优势产业，进一步开发农业农村资源，积极发展以"吃农家饭、住农家屋、游农家景、享农家乐"为主要特征的农家乐特色村（点），做精做大做强"农家乐"休闲旅游产业。

（二）总体目标：以"绿色、休闲、参与、体验"为主题，以功能多样化、投资多元化、发展产业化为重点，以实现经济效益、社会效益和生态效益相统一为目标，着眼于农民得利、农村受益，通过政策规划引导、业主自主经营，把农家乐休闲旅游业培育成为我市农村经济发展的新亮点，成为推动社会主义新农村建设的重要抓手。到2015年，发展市级以上不同类型的农家乐村（点）50家以上，新增投资额2亿元以上，从业人员2000人，一次餐饮容量1万人，床位2000个，年接待人数200万人次，年营业收入1亿元以上。

（三）基本原则：坚持农民主体原则。充分利用农村资源，积极鼓励和引导农民群众参与农家乐开发建设，努力形成政府引导、农民参与、市场运作、多渠道投入的农家乐休闲旅游开发机制；注重引进工商业主投资农家乐开发建设，着力提升农家乐开发经营水平。坚持有序发展原则。遵循市场经济规律和农家乐休闲旅游行业发展规律，强化规划导向作用，加强行业内部管理，确保我市农家乐休闲旅游业布局合理、经营规范、有序发展。

二、加强规划引导和项目控制

（四）根据我市土地利用总体规划、镇村建设规划、生态市建设规划，结合全市旅游业发展总体规划，按照"因地制宜、合理布局、突出特色、环境和谐"的原则，年内编制完成市域农家乐休闲旅游业发展专项规划。充分考虑不同层次消费需求、旅游市场发展趋势和业主经营能力，按照"资源整合、优势互补、龙头带动"的原则，2009-2012年，在城郊结合部、中心镇、旅游和环境相对优越区域，培育农家乐龙头10家。其中城北、吴宁、白云、江北、城东、六石、南马、巍山镇各1家，横店镇郊区2家。提升现有农家乐经营服务水平，培育特色农家乐20家，着力建设山水风光型、劳动体验型、运动休闲型、休闲垂钓型、水果采摘型、珍禽观赏型、景点依托型、度假休闲型、乡村文化型等不同类型与功能的农家乐，避免农家乐建设的类同化。

（五）农家乐休闲旅游业发展必须充分考虑区域生态环境承载能力，坚持资源环境保护与开发利用并重。注重名胜古迹、古树名木、森林资源等保护，实现经济、社会、生态和谐发展。严格控制饮用水源保护区等环境敏感区域内农家乐的发展，现在已建的不再扩大。

三、加大政策扶持力度

（六）资金扶持。市财政在效益农业项目资金中安排农家乐休闲旅游业发展资金，用于农家乐休闲旅游业规划编制、农家乐道路水电等配套设施建设、农家乐经营村（点）等级评定和星级经营户评定、农家乐对外宣传促销等方面的扶持奖励，具体办法由市农家乐休闲旅游工作联席会议办公室研究确定；与农家乐建设相配套的农业、林业、水产建设项目的补助由市农家乐休闲旅游工作联席会议办公室牵头，市有关部门参与，统一组织验收，一个口子拨付资金。

（七）金融支持。开展"农家乐"经营户信用等级评定。各金融机构要根据农家乐信用等级，确定授信额度，解决"农家乐"发展过程中的小额贷款需求。农家乐经营户拥有的固定资产或受让林权、并取得合法林权证的，允许办理资产或林权抵押贷款手续。

（八）土地政策。经批准建设的农家乐特色村（点），其新增的永久性建筑应依法办理农用地转用审批手续，并优先安排项目用地指标；其不破坏耕作层或易于复耕的临时配套设施用地，经村级组织、镇（乡）政府、市农家乐休闲旅游工作联席会议办公室和国土局审核同意后，可作为设施农用地办理用地手续（涉及林地的，需经林业部门审核同意），不纳入农用地转用范围，不占用建设用地指标。凡符合土地利用总体规划、依法取得并已确认为经营性的集体建设用地，可采取出让、转让等多种方式有偿使用和流转，用于农家乐项目用地。

（九）设施配套。市有关部门在安排农业综合开发、土地整理、农业产业化经营、村庄整治绿化、清水河道工程、生态建设、交通工程、农民饮用水工程和水域整治工程等项目时，对列入规划或取得等级认定的农家乐实行倾斜，解决好农家乐的交通、绿化、用水安全、污水排放、垃圾处理等问题。

四、搞好服务和管理

（十）项目申报。农家乐开发建设实行项目申报管理制度。新建农家乐应符合市农家乐休闲旅游业发展专项规划，申报项目时需提供项目建设方案和建设规划图纸。项目建设方案应包括生活污水处理、固体废弃物处理，特色文化和名木古树、名胜古迹、森林资源保护等内容。需占用林地和土地的，报相关职能部门审批；涉及土地流转的，应同时提供土地承包合同。

（十一）证照办理。农家乐经营业主应向有关部门提出申请，办理相关证照，取得合法的经营资格。农家乐休闲旅游村建立服务中心的，可由中心统一申报办理。市税收、卫生、环保、工商、消防等有关职能部门应当提供快捷、优质的审批服务；除法律规定外，不得设置其它审批条件。有关部门应加强对农家乐日常经营活动的业务指导、服务和日常监管，坚决杜绝乱收费、乱摊派、乱罚款。对规范经营、信誉良好的经营业主免予年检。

（十二）等级评定。鼓励农家乐经营业主、农家乐服务中心按照省、金华、*级农家乐特色村（点）评定标准及省农家乐经营户旅游服务质量星级评定办法，自愿申报农家乐等级评定和星级质量等级评定；对获得农家乐等级评定和星级质量等级评定的农家乐业主或农家乐服务中心，将根据东政办〔2009〕20号文件的规定给予奖励。对规模较大、具有较强带动作用的农家乐特色点，经审定后可享受农业龙头企业待遇。农家乐特色村（点）的等级评定和农家乐经营户服务质量星级评定实行动态管理。

（十三）人员培训。市农办要把农家乐休闲旅游从业人员的培训，统一纳入农村劳动力素质培训，并享受相关政策。市旅游局要采取多种形式，加强对农家乐经营业主和从业人员相关旅游知识、服务规范的培训，不断提高经营者的经营服务水平。市人劳社保部门要在农家乐休闲旅游业中开展技术等级鉴定，对考试合格人员颁发相应技术等级证书。

（十四）宣传促销。市农办和旅游部门要充分利用时令节气、民俗特产和文化特色挖掘农家乐内涵，加强对农家乐休闲旅游业的宣传，通过交易会、促销会、说明会、恳谈会、推介会等方式以及网站等媒体，进行形象设计包装，展示我市农家乐休闲旅游业的风采，扩大我市农家乐休闲旅游业的影响，提高知名度。经市农家乐休闲旅游工作联席会议办公室审定并依法登记的农家乐经营户、农家乐服务中心，由市农办、旅游局提供统一的促销和旅游市场信息服务。农家乐发展的重点镇、村和发育较成熟的特色点，列入市旅游局的优秀旅游线路向外地旅行社推荐，统一营销，扩大市场份额。

五、强化组织领导

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论文摘要：简述了庆城县“农家乐”休闲旅游业的发展现状，分析了发展中存在的问题，提出了规范庆城县“农家乐”休闲旅游业发展的相关措施。

1　现状

从2000年开始，毗邻周祖陵的几户村民利用自家的院落窑洞，以简单的农家特色饭菜办起了“农家乐”小院，周祖陵游客的吃饭休息问题得到了解决。2006年，在庆城镇政府和有关部门的大力支持和帮助下，该村依托地处城郊和紧靠周祖陵风景区的区位优势，积极兴建了周祖农耕文化饮食一条街，发展“农家乐”休闲旅游。几年来手工臊子面、土暖锅、炖土鸡、炒土鸡蛋等清淡素雅、风味独特的乡村小馔已成为周祖陵“农家乐”的品牌。游客们在体验“住农家院、吃农家饭、干农家活、学农家艺、享农家乐”的过程中放松身心，其乐融融。截止目前，周祖陵景区的“农家乐”已发展为13家，直接从事“农家乐”的农民已达150人，经营床位100多张，年收入达50多万元，形成了初具规模的特色产业。

2　存在的问题

由于强烈的致富愿望，广大农民对发展“农家乐”旅游认识超前，并表现出了极大的热情，许多农民主动开办家庭“农家乐”。但是，由于受主客观因素的制约，周祖陵“农家乐”还存在着旅游资源整合不够，产品同质化的现象比较突出，从业人员的素质偏低，“农家乐”建筑和周围环境不相协调，卫生条件较差，设施简陋，可供游客购买的商品比较少等许多问题。另外，特色不突出，参与性、体验性的活动还不多等诸多问题，影响和制约着周祖陵“农家乐”的健康快速发展。

2.1　经营理念上，业主只重视特色，忽视了人居环境、服务水平的重要性　部分业主在利用农家小院、治理美化环境、人员培训和服务质量上投入较少，在“农家乐”旅游开发建设上脱离了朴素、 自然 、协调的基本原则，使整个“农家乐”设施失去了原有农家生活的优势，严重地制约了“农家乐” 经济 的进一步发展。

2.2　旅游产品质量低，类型单一，低层次重复开发　“农家乐”旅游配套设施不全，卫生状况较差。一些农家接待点厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏；没有水厕，排污排水通道不畅；生食熟食混放，从业人员也缺乏必要的健康保证等，整体卫生状况不容乐观。此外，“农家乐”仍停留在单纯的餐饮服务上，对于挖掘民俗和利用农家生活开展的参与性项目还很少。

2.3　安全缺乏保障　在用电方面，由于开办“农家乐”旅游，导致农户家用电器增多，负荷加重，而一些 农村 电线电路长期得不到改造和检修，极易漏电走火；部分“农家乐”接待点房前屋后堆满各种杂物，消防设施缺乏，存在着极大的火灾隐患。农家接待点对如何保障游客生命财产安全尚无必要的制度和规范。

2.4 规划布局不够合理　“农家乐”旅游的规划设计布局由于得到乡政府和有关部门的重视，总体情况良好，但由于“农家乐”旅游具有分散性、松散性等特点，很多规范管理是一种事后管理，事前较难控制，造成一些“农家乐”旅游在规划布局上缺乏必要的 科学 依据，乱建设、乱开发在一定范围内存在。

2.5　环境污染日益严重　“农家乐”的业主大多环保意识淡漠，将大量残羹剩汤、纸袋酒瓶等生活垃圾随意到处倾倒。因此如何把脏、乱、差隔绝于农家乐之外，帮助“农家乐”走上健康环保的发展之路，已成为当前急需解决的问题。

2.6　“农家乐”的内涵挖掘不够深入　周祖陵“农家乐”季节性较强，游客基本都集中在每年4～10月份，其他时间较少，主要原因是没有一年四季都有可玩赏的风景和可参与的节目。二是对周祖农耕文化、歧伯中医药文化、独特的民俗文化、饮食文化、黄土风情等旅游资源的培育开发不够。

3　规范的措施

为了促进庆城县“农家乐” 旅游 这个新兴事业更加快速、健康地 发展 ，根据发展现状和存在的困难、问题，提出以下措施：

3.1　理顺“农家乐”旅游的管理体制　尽快理顺农业旅游的管理体制，这是全面激活“农家乐”旅游发展的关键。从“农家乐”旅游现状来看，“农家乐”旅游一般为农民自发开发建设，对“农家乐”的审批立项和规划建设，旅游部门基本上没法插手，不能对“农家乐”旅游进行很好的行业管理和对外宣传。因此，建议旅游行政管理部门从旅游规划指导和规范管理方面参与备案审批，以真正形成行业对口管理，推动全县城郊乡村“农家乐”旅游的管理工作。

3.2　广开财路，加大资金投入　当前“农家乐”旅游开发建设的资金投入不足，主要还是农民自发投入， 经济 实力普遍较差。因此，要广开资金投入门路，加大旅游投融资体制的改革力度，实行多元化的投资渠道，要政府投入、群众投入、社会投入相结合，以不断加大市场开发力度，解决农业旅游发展面临的突出难题。同时，政府应针对“农家乐”这一现象专门出台真正具有操作性的优惠政策，扶持其快速发展。

3.3　不断提高管理水平和人员素质　 农村 旅游管理水平相对比较落后，缺乏高水平专业管理人才和高素质的从业人员，管理比较粗放、涣散，接待水平较低，这样继续下去势必会严重影响农业旅游的发展。各地要重视建设一支高水平、高素质的管理队伍与从业队伍，可采取集中培训和“走出去”学习外地先进经验相结合等多种办法和方式，不断增强从业人员素质，提高管理水平，并注意精心培育当地最佳窗口形象，以榜样的力量带动全面的提高。

3.4　强化特色意识，进一步突出“农家乐”旅游的“农’，家特色　“农家乐”旅游之所以在短期内快速兴起，其中很大一个方面就是得益于其原汁原味的农家特色，所以强化特色意识，进一步突出“农家乐”旅游的“农”家特色，对于促进今后“农家乐”旅游发展，显得尤为迫切和重要。

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一、发展农家乐旅游的现实意义

农家乐是利用庭院、堰塘、果园、花圃、农场等农业农村的资源优势，吸引旅游者，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等服务的经营实体。发展好农家乐旅游具有以下四个方面的现实意义：

1、有利于发展农业生产促进社会和谐。农家乐旅游与农业密切相关，有利于调整农业和农村经济结构，为繁荣农村经济，提高农民的生活质量开拓新的空间，开辟新的途径。因此，农家乐旅游是解决“三农”问题的一个“抓手”。抓农家乐旅游，有利于发展生产、改善生活条件和生态环境，加快建设现代农业，发展农村经济，增加农民收入，缩短贫富差距，促进社会和谐。

2、丰富旅游产品，扩大旅游内涵。开发农家乐旅游，扩大了旅游产品的供给，丰富了旅游产业的内涵。与传统的观光型旅游产品相比，农家乐旅游活动包含更多的科技知识、农耕文化和乡土民俗，可以提供更有特色的旅游服务和旅游商品，提升旅游消费的质量和品味。由于农家乐旅游开发低成本带来的低价格，对广大的城镇工薪阶层具有很强的吸引力，是一种值得推广的大众旅游产品。

3、为农民找到了一条增收门路。经营农家乐旅游大多是本地农民，其开发成本相对较低，大部分可以利用闲置的房屋和生产资料，具有投资少、风险小、经营灵活等特点。开展农家乐旅游业务，实现产业链中的“服务性高增加值”。虽然增加了包装、凉亭、水池、座椅等设施的投资，却节省了采摘和运销费用，使农产品价格仍然富有竞争力，而随之开展的休闲、娱乐、餐饮、住宿等系列活动，又为农民带来了更大的经济收益。

4、营造良好的农村生态环境和社会治安环境。通过为城镇居民提供回归自然、体验农事和农村民俗活动的场所，不少农村的卫生条件、农民居家条件和环境得到了改善，营造了优美宜人的绿色生态环境。不仅有助于传统种植业和养殖业结构的调整，还利用“一产”与“三产”的结合，促进了农村产业结构的全面优化和农民思想观念的转变，有利于解决农村剩余劳动力转移和就业，为农村社会治安环境的改善和建设社会主义新农村将起到巨大作用。

二、我市农家乐旅游发展现状与问题

据不完全统计，目前我市规模性农家乐有1069户，主要以家庭开发经营、业主承包经营、租赁经营为主，基本可归纳为以下4类:①以绿色景观和田园风光为主题的“观光型”；②以农庄旅游为主，包括休闲农庄，观光果园、茶园、花园，休闲渔场等体现休闲娱乐和增长见识为主题的“休闲型”；③以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的“民俗娱乐型”；④以康体疗养和健身娱乐为主题的“康乐型”。

经过调查，在我市农家乐旅游发展中尚存在以下6个方面的问题：

一是经营和开发各自为政，品牌效应差，文化内涵挖掘不够。我市农家乐普遍规模小，经营者品牌意识淡薄。片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发利用。

二是缺乏规划，盲目经营，“城市化”倾向明显。我市农家乐主要依托农田、果园等乡村自然资源开展旅游，属低层次开发，品味不高。有的只重规模，不讲质量，粗制滥造；有的建设上大兴土木，建筑物富丽堂皇，不仅脱离了农家乐旅游的特色，而且还破坏了当地资源和环境；有的不对当地农村资源优势和风土人情进行认真调查研究，而是采取“拿来主义”，生搬硬套外地模式。

三是从业人员素质不高，卫生环境差，管理比较混乱。经营管理人员相对较少，从业人员缺乏系统有效的培训，严重制约了我市农家乐游业的发展。多数农家乐卫生环境较差，相当部分农产品没经过政府相关部门的检验检疫，存在卫生安全隐患。农家乐的发展无规划，建设无规范，管理无规章，尚处于“自发随意性阶段”。

四是模式单一，无特色产品。我市农家乐旅游很多局限于“几间房子，几张桌子，喝喝茶，打打麻将，钓钓鱼”的经营模式，对休闲农业和观光农业等旅游产品的深层次开发不够，对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出，整体接待水平偏低，配套设施不完善。

五是开发范围狭窄，对振兴农村经济和促进新村建设的作用发挥不够。由于我市经济还不发达、基础设施建设相对落后，人们对农家乐旅游的认识还不到位，致使我市农家乐旅游开发的区域多在城市近郊或城区周边，而广大农村及嘉陵江沿线特色经济区域，规模性有特色的农家乐发展不够，作用发挥不明显。

三、发展农家乐旅游的对策

目前，我市正在紧扣“源远流长嘉陵江，千年绸都南充城”这一主题，创建中国优秀旅游城市，突出“一大古城，六大景区”建设，以“嘉陵第一曲流”、“千年绸都第一坊”、“嘉陵第一江山”、“嘉陵第一桑梓”等为特色的嘉陵江旅游带正在着力打造，以南充市区为中心的“一日游”正在蓬勃兴起，随着“创优”活动全面深入开展，必将带动我市农家乐旅游快速发展，农家乐旅游将成为南充旅游业的重要内容。我认为，加快我市农家乐旅游产业发展，要突出七个结合：

1、要与突出文化内涵相结合。通过系统规划，有机整合农家乐旅游资源，科学策划开发项目。加强文化内涵和挖掘建设，以乡土文化为核心，在嘉陵江文化、农耕文化、乡村民俗文化、民族风情文化上做文章，改变目前我市农家乐旅游产品结构雷同、档次低的状况。使农家乐旅游产品具有较高的品味和艺术格调。

2、要与保持本色，突出特色相结合。农家乐旅游之所以在短期内快速兴起，其中很大一个方面就是得益于原汁原味的农家特色。必须强化特色意识，突出“农”家特色，这是确保农家乐旅游做鲜做活的核心和灵魂。要注意保持川东北农民、农村朴实的乡土本色，突出南充果城自然的田园特色，避免城市化倾向。要注重对嘉陵江流域文化原汁原味的保护，强化经营的特色和差异性，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，强调天然、闲情和野趣，努力展现农家乐旅游的魅力。

3、要与农村新村建设和扶贫开发相结合。充分利用田园、水库、果园等环境，促进农村经济与旅游经济有机结合，推动农村经济和社会的发展。依托小城镇发展乡镇企业、旅游商业，如农副产品的深加工、旅游纪念品的生产等。通过开发农家乐旅游，从一定程度上解决农村剩余劳动力的问题。

4、要与资源保护和打造生态个性相结合。始终坚持合理开发和永续利用相结合的原则，把保护生态环境放在首位，坚决制止随意建设，盲目开发，更不允许千军万马一哄而上，抢山沟、占绿地、改造农田兴办农家乐，做破坏自然、贻害子孙的事。注意资源开发与环境保护协调的问题，防止造成环境污染和资源破坏。

5、要与抓培训强管理相结合。一是加强对农家乐旅游从业人员旅游知识、管理知识的培训，帮助他们更好地了解当前旅游业发展的趋势，进一步抓好日常管理和经营；二是要强化服务规范的培训，要针对当地实际情况，加强接待服务方面的培训，提高接待水平和服务质量；三是要加强对本地民俗文化和风土人情方面的培训，使农家乐旅游与当地民俗风情和乡土文化有机结合；四是要强化管理，相关职能部门要依及时制定《农家乐规范管理细则》、《星级农家乐评定办法》等管理条例和管理制度，加强市场经营监管。

6、要与政府引导扶村相结合。充分发挥政府的指导作用，制定对农家乐旅游开发有利政策，并纳入到各级旅游总体开发规划中，帮助农民做好策划、宣传和管理工作，不断改善农家乐旅游的发展环境。旅游、宣传、农业、扶贫、卫生、公安、建设、交通、环保等各有关部门和单位要加大扶持力度，提供便捷服务。要多促进，少限制，多服务，少设卡，通过各级政府、各有关部门的共同努力，形成“政府引导，需求拉动，政策推动，部门联动，全社会参与”的格局，促进农家乐旅游健康发展。

7、要与产业化规模化相结合。要在科学调查研究的基础上，因地制宜，突出特色，结合区域大旅游的总体规划，帮助指导农民充分利用已有资源，从一家一户做起，以点带线，以线带面，形成各具特色的“农家乐户”、“农家乐村”和“农家乐乡”，逐步形成有规模、有特点、上档次的农家乐示范片区，带动全市农家乐旅游发展。根据南充地域和政治优势，可以考虑在创建中国优秀旅游城市和诞辰120周年前，尽快启动建设以下农家乐示范片区：

①南充市区：按照“统一规划、多元投入、产权不变、就地自建、政府补助”的思路，先期对西山桂花坪、连山湾、牌坊湾的农房进行风貌整治，推行“产业还房”的新模式，建设“桃花园”、“梅花村”、“樱花林”等多种形式的农家乐，展示“景城一体、城乡共融”新的城市景观带。同时，根据“嘉陵第一曲流”、“千年绸都第一坊”景区、青林村、凤垭山、文丰乡等地的旅游规划，借鉴“姜家菜园”、“幸福梅林”及全国特色农家乐旅游的开发经验，着力打造一批特色鲜明，富有新意，有示范带动性的农家乐旅游产品。

②阆中段：建设开发以“嘉陵第一江山”景区为主题的，以古民居为地域风貌的“百家小院”，突出古民居特色、开发古商贸产品，经营古玩、字画，开发古商船游乐项目等，形成以阆中古城和“嘉陵第一江山”融为一体的，古香古色的特色农家乐旅游。

③仪陇段：建设以纪念园—琳琅山风景区统一规划为指南，突出朴实的川东北民俗风貌和客家文化特色，以体现农村新村建设成果为重点的农家乐，集中展示革命老区人民致富奔小康的全新面貌。

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一、发展现状

为准确掌握全县农家乐的基本情况，镇10月份组织对全镇农家乐经营情况进行了一次专项统计调查。全镇现有农家乐共计24户，涉及三个行政村，其中村有13户，村有11户，村有2户。从投资规模上看，全镇农家乐投资合计约133.54万元，其中村农家乐平均每户个体投资3万元共计39万元，村农家乐平均每户个体投资1万多元共计10万余元，村有农家乐1户，投资约30万元。从经营状况上来看，全镇农家乐经营状况总体较好，其中村农家乐每户每年平均收入4万多元，经营最好的一户能达到10万多元;村由于人流量相对较少，农家乐经营状况一般，每户每年平均收入6000多元，经营最好的一户能达到2万多元。从接待能力上看，全镇农家乐每年接待游客共计2.4万人，其中村农家乐每年接待游客2万多人，村农家乐每年接待游客4000多人。从吸纳劳动力情况来看，村农家乐户均吸纳劳动力3人共计39人，村农家乐户均吸纳劳动力2人共计20人。从人均纯收入情况来看，村农家乐经营户年人均年收入3万元，厨师年人均收入1.5万元，服务员年人均收入9000元;村农家乐经营户人均年收入6000元，厨师年人均收入4000元，服务员年人均收入2000元。

二、存在的主要问题

一是经营管理观念不活。镇农家乐经营仍处在一种粗放经营的发展阶段。造成这种状况的原因很多，主要是农家乐经营者经营观念不活，发展眼光短浅，缺乏投资意识与创新意识。全镇24户农家乐经营户中有20户为季节性经营，没有作长期经营打算，品位不易提升。

二是服务水平不高。镇“农家乐”主要是家庭式经营，从业人员的培训跟不上发展的形势，服务不规范，文化水平偏低，对当地的民俗风情了解不深。服务人员没有严格的、明确的职责分工，往往是男女老少齐上阵，游客稍增就疲于应付，服务不到位。

三是市场拓展较难。镇农家乐客源市场定位级别较低，没有供游客住宿的宾馆，缺乏娱乐设施和娱乐活动，难以吸引高端客源市场。

四是政策支持较少。县、镇对农家乐的发展没有统一的规划，支持农家乐发展的相关优惠政策有待进一步完善，尤其是资金和培训方面的政策。

三、发展对策和措施建议

一是强化规划，提升水平。建议县上相关部门重视农家乐的发展，要从发展布局、经营层次、经营规模、经营特色上进行整体规划，将农家乐的发展纳入全县整个旅游市场进行规划和规范管理，纳入全县第三产业的发展进行规划和规范管理，从而全面提升我县农家乐的经营水平。

二是强化管理，规范服务。县上应明确农家乐的主要牵头管理服务部门，协调好与农家乐发展密切相关的旅游、工商、卫生、商务、城管、物价、安全等部门的管理责任落实。建立和完善上下连贯、高效有序的管理和服务体系，对农家乐经营实施有效管理和高效的服务，促其增添必要的卫生设施，落实各项卫生防范措施，为游客创造一个良好的旅游和生活环境，促进农家乐经营走上规范化、标准化管理轨道。为农家乐业主提供及时准确的旅游信息，对本地风土人情、典故传说、农业生产知识等进行统一包装和推介，增强趣味性和吸引力，增强农家乐的经营特色。对农家乐经营用户进行专业培训，使他们增强管理经营经验，对农家乐的厨师进行培训，以丰富农家乐的菜肴品种，增加特色，以满足各种不同层次的客户需求。对农家乐的服务人员进行陪训，提高他们的服务水平和服务意识。同时可以采用“走出去引进来”的办法，组织部分干部群众到其他农家乐发展较成功的地方学习和考察，学习和借鉴他们成功的经验。另外，还可以将农家乐经营户组织起来，成立农家乐协会，实行行业自律。

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关键词:农家乐;农家乐类型;农家乐问题;农家乐状况

一、农家乐概念初探

农家乐是以城郊或乡村的农户家庭为接待单位和地点,以城郊或乡村的田园风光、自然景色、农业旅游资源、地方民俗文化、周边旅游景点为旅游资源,以为游客提供住宿、旅游咨询或观光游览为旅游活动项目的一种新型旅游形式。它是以“吃农家饭、品农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐、购农家品为主要内容的一种新兴旅游活动,它凸现了现代农业旅游自然、纯朴、宁静的主题,满足了人们走出城市、亲近自然的心理。

农家乐具有如下几个主要特征:

①位于乡村或城郊地区,乡土特征鲜明。这是农家乐旅游最为显著的特点,无论是作为旅游吸引物还是农家乐旅游的载体,村社组织、乡村生活和田园风光在农家乐旅游中都具有举足轻重的意义。农家乐不同于文化古迹和风景名胜点,农家乐是将农村风貌与乡土文化融为一体,展示的是现代农家特有的风貌,而非人工刻意雕琢的景观。通过农家乐的休闲旅游活动,让人们亲身感受现代农民生活和农村乡土气息。

②农户家庭为接待主体,强调客体的平民性。尽管农家乐旅游的参与者中也不乏富人,但总体而言,农家乐旅游的主体主要还是以工薪阶层为主的城市或城镇平民和注重生活情调的知识分子。平民性特点强调,进行农家乐旅游活动的主体,是来自城市或城镇)之中的居民,他们的身份和职业不尽相同,但收入水平和消费指向却有相同或相似之处

③以城郊或乡村地区自然风光和区域内的农业资源如农业、林业、牧业、副业、渔业等资源为旅游资源,原生美突出。农家乐旅游的对象物非常清楚,这就是现实存在于某地、具有一定的旅游吸引力、属于某种社会类型的乡村社区模式以及质朴自然的乡村景物。旅游者来这里,就是因为这些东西对他们来说可能是新鲜的和有体验价值的,是值得他们一看的。如果缺少了这些实实在在的东西,旅游者的旅游动机和游兴就会大大降低,甚至彻底泯灭。因此,原生美特点要求农家乐旅游的吸引物应该是鲜明生动的和原生原味的,是真正农家的而非伪农家的或展览馆式的。

④住宿、旅游功能兼具,参与体验性强。农家乐旅游有别于其它休闲旅游形式,农家乐旅游所开展的各种类型的旅游项目就是农村日常生活的一部分,游客可以亲自参加农业生产劳动,参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业,体验农耕生活的辛酸劳累,同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动,让游人感受农业丰收的喜悦。

二、农家乐发展状况

近年来,农家乐旅游在我国得到快速发展,已成为很多城市郊区农民增收的新亮点和城市居民休闲的新选择。不仅在北京、重庆、上海、杭州等大城市,在合肥、芜湖、石家庄等中小城市也在蓬勃发展。农家乐己成为都市人假日、周末休闲、娱乐的一种独特的旅游形式。

农家乐在中国的发展己有近20年的历史。987,农家乐首次出现在成都市郭县友爱乡农科村。是一个个体老板从花卉苗圃基地发展起来的,随着经营的发展,老板及时调整了经营思路,搞起了餐饮、住宿等内容,扩大了接待场地和接待内容。吸引了越来越多的城里人,极大地提高了当地的知名度并且使村民获得了可观的经济收入。最早富裕起来的深圳,也是我国农家乐最早开展的地方之一。20世纪80年代末期,深圳的荔枝节和采摘园就是其发展的手段,促使随后各地纷纷效仿,开办了各具特色的观光农业项目。当然,此时的农家乐主要是以单个的农民家庭或者园区为接待单位,后来逐渐蔓延到周边,以后再扩展到全国,像重庆、湖南、湖北、浙江、陕西、上海、北京、安徽等地。

992年一2002年,农家乐处于发展阶段,农家乐经营形态开始多元化,比如农业观光型、科普体验型、运动休闲度假型等。999年,朱铬基总理视察四川茂县石鼓乡宗渠村时,看到这里郁郁葱葱的林草植被、清澈翠绿的潺潺流水、干净整洁的农家小院,欣然为农民挥笔题词“农家乐!2003年2月23日,国务院西部开发办、中国国际人才交流协会联合主办的“中国农家乐旅游现状及发展前景研讨会在四川雅安碧峰峡召开,这标志着“农家乐这种山农民利用自家院落及依傍的田园风光、自然景点而形成的农家旅馆,终于登上了大雅之堂 。从2002年一至今,农家乐处在规范阶段,各地经营者和旅游主管部门开始对农家乐实行规范管理、升级上档、塑造形象、打造品牌,比如上海市的《农家乐旅游服务质量等级划分》、长沙市《农家乐星级划分及评定标准》、成都市《农家乐旅游服务质量等级划分及评定》、《安徽省创建“农家乐旅游区点)实施标准》等等。这些规定和标准在一定程度上指导、规范了农家乐旅游的发展。在2004年7月27日,在上海考察工作期间,特地驭车、乘船80多分钟,到距上海市区约60km的崇明岛竖新镇前卫村,了解村子里农家乐旅游的开展情况,并指出:“将来这个农家乐是前途无量啊!

三、农家乐发展的一些不足和缺陷探析

由于“农家乐旅游是主要由农家来经营的,烙上了很深的农耕文化和农村文化的印记,因而在经营活动中存在一些问题亟待解决。有的学者着眼于“农家乐旅游的大方面总结出问题所在,有的学者从个案中细小处提取不足,虽然切入点有所不同,但都提到了一些阻碍农家乐发展的共同的症结,现总结如下:

农家乐承载地居民生活方式直接受到影响

在旅游发展中,通常会存在一种示范效应,即指旅游目的地居民模仿旅游者的消费方式,提供的商品和服务迎合高层次消费者的需求,使人心涣散、人心不古。农家乐旅游者在进入目的地之后,有意无意之间会把客源地的生活方式、消费方式、外来社会的道德观价值观带进来,当社区居民以主人的身份与他们接触时,就会直接受到影响,甚至被同化。受旅游者生活方式的影响,目的地部分人生活开始腐化,吃喝玩乐成风,改变了原来较为淳朴的民风,使旅游地的价值标准和道德发生了变化,

另外,虽然旅游者可以给一部分人带来收入的增加,但更多的没有参与旅游业的居民却要共同承担旅游所带来的生活不便。如会使有限的资源变得紧张,旅游车辆的增加使普通车辆不易进入景区周边地区,造成交通堵塞,物价上涨不可避免,休闲娱乐设施过分拥挤,直接影响当地居民的生活。

2经营和管理的发展理念上存在诸多问题

纵观全国各地的农家乐经营和管理模式,有很多的有点创新,也有一些明显的缺点,概括起来表现为以下几点:①盲目开发,缺少科学论证及合理规划,资源浪费严重,经营管理理念落后。例如成都地区,乡村旅游园众多,由于没有进行统一规划,在地域上分布较广,组织线路的难度较大;农家乐旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系,共生性差,从而降低了对游客的吸引力;②基础设施不完善,旅游产品单一,文化含量低,功能单一;③定位模糊,经营者对农家乐的发展方向认识不足,经营者缺乏休闲旅游市场的预测意识。很多农家乐停留在纯粹的观光游览上,对生态文化、乡村民俗文化以及农业文化、地区文化挖掘的深度有限,没有反映出农家乐以“农产、乡色、民情为卖点的特色,城市游客的知识性、体验性旅游消费需求没有得到很好的满足;④行业整体缺乏系统的旅游市场营销策略, 季节性强,旺季过旺,淡季过淡。有些管理不规范的地方就会出现,比如农家乐之间、农家乐与饭店之间的不正当竞争,这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出。

另外,在这些宏观层面的缺陷后面,还有一些微观的不足:

①治安问题:赌博、、吸毒等现象客观存在,引发诸如、赌博、犯罪等社会问题的出现或加剧。

②卫生方面的问题:农家乐经营的主体是农民,由于教育程度、生活习惯的限制,加之卫生基础条件欠缺,农家乐的卫生状况存在一定问题。比如冷食品制作间和更衣间配套设施不够,餐具洗涤场所和餐具消毒设备没有齐全,防尘防蝇等环保设施匮乏,很多农家乐经营场所没有卫生许可证和营业执照,很多从业人员没有健康证。这种状况难于保证食品的安全卫生和难以满足农家乐旅游者的要求。食品卫生管理有待加强。《成都市金牛区农家乐卫生现状调查》中的文章也证实了这些方面问题的存在 :在被调查的44户农家乐中, 45%设有食品库房,70%设有辅助间; 32%设有凉菜间; 55%设有餐具消毒处理设施; 50%设有餐具保洁设施; 8%的农家乐“三防设施完善, 64%的“三防设施不完善, 8%的农家乐无“三防设施。

③消防隐患问题:各地的农家乐自建为多,很多房屋本是民用房,未经建筑防火审核;农家乐内的娱乐场所、餐厅等各种设施未经过公安消防机构审核批准;灭火设备不足,消防水源和消防车道等配套设施缺少;农家乐经营人员,比如个体老板和其员工普遍缺乏消防知识 。

四、农家乐发展问题的对策探讨

农家乐旅游是农业产业改造和升级的重要途径,是解决“三农问题的重大举措,是农民奔小康的重要途径,同样也是实现“和谐社会的一个主要组成部分。因此要充分认识到发展农家乐旅游的重要意义,针对上述问题,营造促进农家乐旅游发展的政策和体制环境。

.充分发挥政府的组织、协调、指导作用,采取有效措施,做到开发与保护并举,促进农家乐旅游有序、规范、健康发展。消除客流、旅游人语的对农家乐所在地的不良影响,比如贫富分化、农家乐所在地的治安问题等等,保护好原生态的自然和人文环境,使得农家乐可持续发展。在这一点上,英国学者Richard harpley2000)对Cyprus的农家乐旅游进行过研究,发现了影响农家乐旅游发展的众多问题,指出高投资、低收入、低需求、缺乏技术含量以及大众旅游经营者的主导地位是农家乐旅游经营者面对的巨大挑战,并得出结论长期的经济技术支持将成为农家乐旅游成功发展的关键 。

2.由于农家乐旅游在我国处于发展初期,所以政府必须制定鼓励农家乐发展的产业政策,各级政府应制定和完善鼓励农家乐旅游发展的政策性文件,配套出台有关投资、融资、税收等方面的优惠政策。比如设立农家乐旅游发展专项基金;制定农家乐旅游发展规划,通过整合资源,挖掘内涵,突出农家乐发展特色;加紧旅游村镇及公路建设,保证农村基础设施的配套,为农家乐旅游的进一步发展,打下良好的基础。

3.必须从抓规范入手,制定切实可行的行业标准。在这方面,如前文所述,上海在制定和推出行业标准上先行了一步。2004年5月上海首先出台了《农家乐旅游服务质量等级划分》标准。2004年,成都市已开始实施《农家乐开业基本条件》、《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》两项地方标准,成为全国第一个并实施农家乐地方标准的省会城市。

因此国内其它各地应该借鉴上海、成都等地的成功经验,加强农家乐的规范管理,抓紧制定农家乐等级评定标准。在适合的地点,可把酒店的星级标准引入“农家乐管理中,所有等级的“农家乐必须亮照经营、明码标价、诚实守信,并设有公共信息图形符号和安全警示标志等保障游客安全的配套设施,使农家乐旅游发展上档次、创品牌,从而有利于农家乐旅。Anne-MettejalagerI996)的研究成果显示,乡村旅游因其规模小有助于旅游产品的更新,其绿色观点和特殊设施不同于其它旅游产品,然而它对农业产生的经济却远远不像政治家和农民所预料的那样,发展障碍在于农民总是习惯于进行传统农业和工业化农业生产,而有关社区管理部门对于市场和质量管理又相对滞后,因此,完善管理、规模发展就成为乡村旅游发展的关键 。

4.进一步提高农家乐旅游的服务档次和知名度

农家乐的发展要实现长远发展目标,必须在挖掘农村绿水青山的文化内涵、突出地域文化特色上下功夫。农家乐旅游急需邀请专家、学者进行指导,制定长远发展规划,按照规划要求进行开发建设,促成规模档次的提高,形成整体优势,这样才会吸引更多的旅游者。同时,农家乐旅游的发展还需学会“炒作自己,提高知名度。尽管农家乐旅游的市场潜力巨大,但加强宣传,有针对性的打广告还是非常必要的。只有这样才能提高农家乐旅游的服务档次和知名度,促进农家乐的健康长远发展。

5.加强消防、安全、卫生等细节方面的问题解决,提高最好的服务环境

政府在本地的农家乐旅游中应该扮演重要的角色,应该让农户在开办农家乐之前必须取得工商、卫生、安全等有关部门的许可,且接受过基础的旅游知识培训。坚持以“政治思想好、个人素质高、居住环境美、配套设施全的标准进行严格的考察和审批,并进行动态跟踪管理,对不符合治安、卫生、消防等要求,不达标准的经营户进行摘牌并停止营业。“农家乐协会应制定章程统一农家乐旅游服务规范,促进农家乐旅游有序竞争和可持续发展,协会可借鉴星级宾馆评定办法对农家乐进行等级划分,从基础条件、卫生标准、资源与环境保护、综合管理、接待设施、服务质量要求和选择项目等几个方面对农家乐进行综合评价。

参考文献:

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[2] 杨继瑞,黄善明.“农家乐经济健康发展的思考.[J].决策咨询通讯,20042).

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[6] 丹梅等.成都市金牛区农家乐卫生现状调查.[J].现代预防医学,20034)

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[关键词]浙江旅游；农家乐；七里模式

在休闲观光农业开发类型中，“农家乐”以其显著的直接带动农民致富功能得到各级政府部门及农村地区的欢迎，在全国各地得到了快速发展，浙江在大城市近郊及景区也发展了数量众多的“农家乐特色村”。本文以衢州七里农家乐为案例，对这一发展模式进行实证研究。

一、研究背景和现状

农家乐是以农民家庭为基本接待单位，充分利用自然生态与环境资源、农业产品资源、农村活动及农民生活资源，以旅游经营为目的休闲观光农业发展模式。农家乐经营户主要凭借其富有地域特色的生态环境或独树一帜的特色农产品，通过提供景观观赏、田间劳作、野味品尝、疗养健身等休闲活动，使游客消除疲劳、调节身心。

在农村地区发展“农家乐”旅游，不仅能促进旅游业的发展，而且对于促进农业发展，推进农村产业的进一步壮大，转移剩余劳动力，增加农民收入，以城乡统筹的理念进一步解决好“三农”问题，都具有重要的现实意义。截至2008年年底，浙江省农家乐村点累计已发展到2728个，经营农户1.47万户，直接从业人员8.31万人，全年共接待游客5551万人，营业收入36.8亿元，极大地促进了所在农村的社会、经济效应提升。然而，农家乐旅游在表现出巨大的生命力的同时，也出现许多问题。一些农家乐专业村在一哄而上的风光过后，已是步履维艰，难以为继。

二、研究地概况

七里乡地处衢州市西北部，面积60.45km2，境内平均海拔650m、森林覆盖率达98％。境内旅游资源丰富，环境质量优越，交通基础设施较为完善。区内气候温暖湿润，四季分明，是典型的亚热带气候区，适宜各类亚热带生物生长。由于山高谷深，七里乡气温相对较低，年平均气温在14℃左右，比市区温度低3～5℃。从衢州市区到农家乐专业村一黄土岭，仅需半个小时左右的公交行程(30km)，境内村村通水泥公路。

七里农家乐从提供农家土菜、农家住宿等简单服务起步，逐步向利用田园景观、农村资源和乡村文化，提供观赏、采摘、娱乐等综合性休闲活动拓展，“农家乐”的文化功能得到了进一步的发挥。

随着衢州经济快速发展和市民生活水平的提高，环境优美、小气候效应明显、乡村风格淳朴等特色使七里农家乐旅游得到的飞速的发展。2005年被评为衢州市为数不多的“浙江省乡村旅游示范点”，2006年获得“国家农业旅游示范点”荣誉称号。经过几年的发展，七里农家乐旅游区已经成为衢州城市居民农业观光、双休日休闲和避暑度假的重要活动场所。

在农村发展旅游业，可以较大程度地调整和改善单一的农村产业结构。最早开办“农家乐”的黄土岭村2004年人均收入为1646元，到2006年已经超过10000元。随着旅游产业链的不断拓展和延伸，七里乡也从一个“山上毛竹，山下高山蔬菜，山外劳务输出”的单纯农业结构发展为以旅游为龙头的多元产业结构。

三、七里农家乐旅游开发的具体做法

“七里农家乐”旅游区提出的宣传口号是“农家屋、高山菜、小气候、原生态”。发展决策者牢牢把握发展原则，在探索中统一规划，在发展中规范管理，在营销上做足文章，在利益上与农民共享。

(一)高起点规划强化景区建设

按照七里乡农村经济结构和产业布局以及“立足特色，挖掘特色，发展特色”的原则，重点围绕以“野、古、土、俗、特”为特点的“农家乐”旅游，对“七里农家”生态休闲旅游进行了整体规划。

根据各个经营户的不同特点，按照“一家一特色、一村一亮点”的工作思路，积极引导“农家乐”经营户开展特色娱乐项目的开发。对七里旅游资源进行了周密细致的考查和调研，发现并开发了一批景区景点，如飞来仙石、狮头瀑布、峡谷浅桥、衢州杉王等。同时，为提高整个七里农家生态休闲旅游的品位，完成了上门至治岭5.7km绿色长廊的建设。

为稳步推进“七里衣家”生态休闲旅游，还重点在黄土岭村和杨坞村进行了试点。两个试点村先后投入资金200余万元，建造了村口牌楼，建立了停车场，对村中主要路段进行绿化、洁化、亮化、美化，完成了村中生态休憩亭的建设，还开发了若干生态旅游景点，对“农家乐”展示厅进行了装修，做到了“行有基础”、“食有特色”、“住有条件”和“游有内容”。

(二)完善制度，强化培训，规范管理

七里农家乐旅游开发启动以后，乡政府先后制定了《七里乡黄土岭村村庄整治及基础设施建设实施方案》、《“农家乐”旅游服务知识培训实施方案》、《七里乡“农家乐”管理暂行办法》等一系列工作措施和优惠政策，努力吸引农户参与“农家乐”旅游项目，规范指导“七里农家”旅游开发。

积极开展农家乐经营户专业培训。在黄土岭村成立了“七里农家”旅游培训基地，因地制宜设置培训项目，从各部门、单位聘请专业教师，定期组织开展旅游礼仪、农家菜制作、食品卫生、经营管理等专业知识的培训，帮助经营户更好地适应不断变化的农家生态休闲旅游需求。先后共培训经营户200多人，其中162名学员通过考核拿到了上岗证，为七里农家乐的集聚规模开发提供了充足的人力支撑。

农家乐旅游依托生态环境兴建，山水相依，碧水蓝天，对现代游客具有较大的吸引力……但同时对“农家乐”的旅游管理提出了高要求。七里乡成立的七里景区开发有限公司和农家乐服务中心公司，对参与“农家乐”项目的经营户实行了星级管理制度。公司还专门安排了4名工作人员分工负责农家乐经营户的卫生和接待监管，以督促农家乐经营户规范经营、正当竞争，使“七里农家”取得良好经济效益的同时，逐步走上健康发展的良性轨道。

(三)实施营销创新，树立特色品牌

在发展七里农家乐旅游的过程中，始终坚持“两手抓”的方针，一手抓旅游资源的开发，一手抓旅游景区景点的宣传和专业人员的培训。通过多种形式的宣传促销和农家文化的内涵提炼，着力打造农家乐生态休闲旅游品牌。

1　广泛宣传推荐七里农家乐旅游品牌。积极策划，借助各种行之有效的方式，千方百计宣传推荐七里农家乐旅游。通过电视、报纸、广播、网络等媒体宣传，制作“七里农家”旅游宣传册、VCD光盘、贺年卡，设置导示牌、宣传牌，组织开展烹饪农家菜比赛等活动，使“七里农家”品牌在衢州人特别是衢州各大旅行社中留下了深刻印象，带动吸引了众多外地游客前来七里休闲度假、体验“七里农家”。

2　通过召开工作座谈会，举办七里农家乐启动仪 式，参加各类旅游招商会的机会，向社会各界征集七里农家乐旅游品牌开发的意见和建议，取得了良好的宣传效果，极大地提升了七里农家乐的品牌知名度。

3　主动出击，引进企业文化，丰富农家乐内涵。针对七里农家乐缺乏文化内涵的问题，引进外地各种特色项目进驻农家村。如衢州市里的百年老字号“邵永峰”麻饼，“不老神斗鸡”，外地及当地老年人组成戏曲演唱班，泰顺师傅建造的廊桥，村中的古朴农具展览等。衢州名牌企业不老神公司在黄土岭村建造了一座展示企业文化的不老神展览馆，将企业文化和农耕文化相结合，极大的丰富了农家乐的产品体系和文化内涵。

4　利用信息技术，丰富营销途径。在农村党员干部远程教育站点的基础上，通过衢州电信公司帮助，该村在“七里农家”大舞台前安装了全球眼系统，农家小院、娱乐活动、来往游客等场景能即时传上网络。不管游客在世界的哪个角落，只要登陆柯城远程教育网站，就能看见七里农家乐景况。游客可以在网上选择自己喜欢的经营户，并预订饭菜。同时可利用网上旅游论坛集思广益，促进七里农家乐旅游的发展。

5　策划大型活动，扩大影响，吸引新闻媒体的注意。农家乐的发展，带动了城乡文化的交流，给纯朴的乡村文化添进了时尚的、现代的气息。2006年年初，七里农家乐别出心裁地搞起了“农家乐形象大使”评选，到高校挑选村农家乐旅游形象大使。整个评选过程不断被媒体报道，收到了很好的宣传效应。中央七台《致富经》栏目编导和记者也慕名而来，专门为七里“农家乐”免费制作了一期节目。农家乐形象大使的轰动效应使游客猛增。

(四)树立农民主导意识，实施社区参与旅游开发

为了提高农家乐经营户的自我管理能力，在农户直接参与旅游接待的基础上，成立农家乐合作社，对农家乐经营户进行规范管理。游客的安排与收费由农家乐合作社来操作，各农户上交的费用，农家乐合作社统一安排支出，用于村庄改造、垃圾处理、路灯费用和保洁员的工资等。每个合作社都有自己的制度，财务每个月公开一次，收支由经营户讨论和审议，大的项目和工程由村民代表讨论决定，做到村务公开、民主商讨。

(五)引入市场机制，促进农家乐旅游产品的更新换代

企业是市场运作的主体，是最为敏感的市场细胞。任何一个产业的成熟，都需要有企业的领军参与，“农家乐”旅游也应该有一批领军企业。七里乡在确立农家乐旅游战略的伊始，便筹备建立了七里景区开发有限公司和农家乐服务中心，配备了骨干力量，构建了工作网络，负责对农家乐生态休闲旅游业的发展加强规范管理和开展景区建设。

为了促进七里农家乐的旅游产品的升级换代，仅仅靠内部企业的运作还不够，必须引入外来企业的竞争机制。通过招商引资，引进了一家集商务和休闲两大功能完美结合的按四星标准建造的休闲度假山庄一龙潭山庄。龙潭山庄不但提升了农家乐旅游的档次，也对农家乐经营户的管理理念产生冲击效应。

通过项目招商，还引进了漂流项目，使农家乐旅游的开放式经营，开始向“整体景区开放局部景点收费”的经营模式转变，使旅行社开始对七里农家乐旅游产生兴趣，主动为七里农家乐开展营销，使七里农家乐开始走向了借助外力联动开发的道路。

四、七里农家乐的成功经验对浙江农家乐发展的启示

七里农家乐的成功发展模式，给同类旅游区的发展提供了经验借鉴。

(一)充分发挥政府主导作用，树立科学的发展模式

农家乐生态休闲旅游是休闲观光农业最为广泛的一种发展形式，但对农民而言，可能还是一个新兴概念，需要政府加强引导。

一般要采用“政府主导，农户直接参与经营，协会统一管理”的管理模式。政府要发挥“前期助跑，中期监控，后期引导”的重要职能，要在旅游规划、政策激励、试点突破上狠下功夫，有效强化政府的引导作用。为了提高管理水平，引进竞争和丰富产品类型，在发展的中后期往往会通过招商引资的方法引入企业经营单项旅游产品或开发某个区段。

(二)注重旅游资源分层次开发

农家乐旅游与一般观光旅游不同，消费层次低重游率高是其现阶段的显著特征。必须抓住城市居民多次光顾和反复消费的消费行为特征，注重对旅游资源的利用和开发。对资源的开发利用有两个层次，一是由农户直接参与开发层次较低的传统农家乐旅游，如农家餐饮、田园观光和农事活动参与等；二是引入企业开发机制，提供高端的现代衣家乐旅游产品，如商务会议旅游、运动健身休闲旅游等等。最终实现农家乐旅游点一旅游目的地一休闲度假区的有序转变。

(三)注重文化挖掘，提升文化内涵

从经营管理的角度来说，乃至从对市场的适应性来说，农家乐旅游可持续发展根本的一点就是文化差异的问题。但是农家乐旅游面临的问题和其它的旅游区点有所不同，农家乐旅游有一个天然的约束是产品的易模仿性和客源市场的同质化。所以，追求文化差异、形成文化竞争是对农家乐旅游发展的更高要求。在农家乐的发展过程中，要充分挖掘乡土文化，使农村土菜大餐与文化大餐交相辉映，让游客真正乐起来，是农家乐成功发展的一条重要经验。

(四)实施多元化发展战略

农家乐旅游市场是多层面的，多元化的集合。多元化的旅游市场需求多元化的旅游产品，多元化的旅游产品促使景区采取多元化发展战略。但多元化有一个负面的作用，就是使自己在市场的形象不清楚，这就要通过高智力、大投入的统筹策划，追求主题化的发展。主题化发展是普遍适应的，像山泉疗养，提出康乐、康体、康疗的主题，康乐是追求快乐，康体不容发是健身方式，康疗是治疗要求，通过山泉融合在一起，就形成了山泉文化的概念。多元化发展要多样项目类丰富内容。农家乐旅游项目既包涵传统的农业旅游和林业旅游，又包涵新兴的体验旅游和保健旅游。如园区农业旅游、果林采摘旅游、农家风情旅游和攀岩健身旅游等。

多元化发展要主体参与，城乡互动。一方面，多元化离不开要素的集聚，需要经营主体的参与。农家乐是一个涉及从资源到资产、从资产到资金的循环滚动开发，必须由经营主体来参与实施。另一方面，农村区域的配套基础设施不足，需要通过城乡互动来带动发展。

(五)健全行业组织，加强行业自律

农户分散经营和旅游产业的统一管理之间存在着矛盾，这一矛盾的解决促使农家乐产业要行业自律。要适时制定农家乐旅游发展规划，将农家乐真正纳入有序发展的轨道；建立健全行业组织，加强衣家乐内部管理；制订日常操作规程，实现农家乐经营有规章约束；实行等级申报认定，提升农家乐发展的品位。

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关键词：乡村旅游；安吉县；政府职能

乡村旅游是指以具有乡村型的自然和人文客体为旅游吸引物,依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。农家乐是乡村旅游的一种新式，不过当前大部分地方搞的乡村旅游事实上是农家乐，农家乐是个本土概念，未有学者准确定义过，这两个概念大部分情况下可以替代，所以在这里我们混用一下。

一、安吉县乡村旅游发展概况

安吉县位于浙江省西北部，是全国著名的竹乡、生态县。区域面积1886平方公里，人口45万。近年来，安吉县委、县政府坚持实施“生态立县”战略，以打造“中国美丽乡村”、“中国大竹海”两大县域旅游品牌为抓手，全力推动休闲农业与乡村旅游的转型升级，全县休闲旅游产业呈现出强劲发展态势。

作为休闲旅游业与现代服务业的重要组成部分，安吉“农家乐”的发展经历了培育、发展、规范、提升几个重要阶段，至今已年逾十载。十余年来，安吉“农家乐”规模不断扩大，管理日趋规范，质量稳步提升，品牌逐步打响。目前，全县共完成创建省级“农家乐”精品村2个，省级“农家乐”特色村8个，省级“农家乐”特色点3个。全县共有“农家乐”600余户，床位10000余张。2009年安吉被国家农业部和国家旅游局命名为全国首个休闲农业与乡村旅游示范县。2010年1月至10月，安吉“农家乐”共接待游客187万人次，实现营业收入近2亿元。

二、安吉乡村旅游发展的成功经验与启示

安吉乡村旅游的发展已渐趋成熟，基本形成产业化，无论是从产业集聚度上，还是从产业成熟度上，都远超城市。安吉乡村旅游发展的许多成功经验值得我们借鉴，也给考察团带来了很深的触动和启示。

（一）政府主导，部门协作，监管有力

首先，在管理体制上进行纵向分工，明确各级主管部门的具体职责。早在2005年，安吉就成立了由旅游、公安、工商、卫生等11个相关部门组成的县“农家乐”规范管理协调小组，并陆续在条件成熟的14个乡镇建立了“农家乐”服务中心，在村一级建立“农家乐”服务站，形成结构完整的三级管理体制。三级管理机构职责明确，并各司其职，通过实行逐级考核的办法强化责任落实。

其次，是在横向上密切配合，实行部门联动。县“农家乐”规范管理协调小组的成立，大大地提高了部门联动的效率。安吉充分发挥部门联动优势，依靠安吉县“农家乐”经营服务准则和相关部门的法律法规协调解决发展中的问题。另外，在人员培训上也实行部门协作，县“农家乐”规范管理协调小组办公室结合年度农村劳动力转移计划，制定每年的培训方案，然后由各相关职能部门联合开展业务培训，不断提升“农家乐”从业人员的素质和经营水平。

再次，为加强市场监管，安吉县还先后出台了《安吉县农家乐服务质量通用要求》、《安吉县农家乐消防、治安安全管理暂行办法》、《安吉县农家乐生活污水处理办法》等一系列新的规范和政策，并定期开展“农家乐”集中整治活动。另外，安吉还非常注重发挥行业协会的作用，加强协会监督，倡导行业自律。通过行业协会协调处理游客投诉、调解经营户纠纷、统一市场价格、推行抱团经营等，进一步有效促进了“农家乐”经营户在客源安排、处理纠纷、礼仪接待、市场营销方面进行自我管理，已经形成了行业自律与政府监管互为补充、有机结合的良好局面。

（二）科学规划，合理布局，有效保障

安吉一直坚持农家乐发展规划先行的原则，加快建立“农家乐”乡村旅游规划体系，最大限度地避免了农户分散经营可能带来的市场混乱、重复建设和资源破坏。目前，《休闲农业与乡村旅游规划》、《乡村旅游目的地规划》已基本完成。安吉乡村旅游紧紧围绕“中国大竹海”和“中国美丽乡村”两大品牌定位，明确“一村一品、一型一策”的工作方针，为每个地区和每种类型的“农家乐”量身打造具体的开发方案，设计多条特色精品线路，为“农家乐”的发展指明了方向。

为推进乡村旅游的快速稳步发展，安吉县还出台了一系列激励政策和保障措施。为鼓励乡村旅游的发展，安吉县出台了《关于进一步加快休闲旅游业发展的若干意见》、《安吉县农村信用合作联社“农乐通”贷款管理办法》，对符合一定条件的“农家乐”经营户给予税收优惠和贴息贷款，并明确从2010年起，县财政农发金每年增长20%，主要用于休闲农业与乡村旅游产业的发展，每年整合各类涉农资金3000万元以上，重点扶持县级以上现代农业示范园区建设和开发休闲旅游产品。另外，为提供更好的人才保障，安吉十分重视对从业人员的培训和开发，并在浙江省率先开展“农家乐”经营管理人员的中级职称评定，努力吸引并留住人才。

（三）打造品牌，整合资源，创新营销

作为一种新兴的旅游业态，“农家乐”与传统的依托景区景点招徕游客的旅游发展方式有着一定的区别，单个的“农家乐”一般规模较小，市场影响力有限。“农家乐”旅游要想很好地发展，首先必须具备一定的产业集聚度，在此基础上，通过一定的营销手段，将区域内“农家乐”旅游资源进行有效整合，形成区域性品牌。

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关键词：旅游者；农家乐；旅游市场；可持续发展

随着人们物质生活水平的提高，人们的精神追求也随之在不断提高，很多人习惯用旅行去给自己放松，减轻压力。而近些年来，一种新型的休闲娱乐方式似乎是得到了更多人的亲睐——农家休闲游。这种休闲方式能够让人们尽情的享受生活，沐浴阳光，感受自然，从生活中去感悟，从朴素中得到，让人们真实的体验到那种生活方式。虽然这样的休闲活动给人们带来了很多乐趣，但是，因为人们的介入，也许已经破坏了那种天然的自然的生态，而且毕竟这算是旅游的一种方式，没有一个系统完善的管理是不能过让它发挥最大的潜能的，所以我们更多的要做的是在我们享受与得到的同时，我们也要使农家休闲游更好的持续下去。

一、“农家乐”休闲旅游的现状

(一)发展“农家乐”休闲旅游的意义

一是实现人与自然和谐发展的需要。“农家乐”也是一种文化现象，在满足我们不同需求的同时，也兼顾了人与自然的和谐发展。二是促进消费和产业带动的需要。三是巩固农民增收的需要。依托城镇，针对城市居民需求，利用农民自有的资源开展经营“农家乐”，正是有效地提高农民收入的重要载体。

(二)“农家乐”休闲旅游的几种类型

一是农家餐饮经营型。主要以解决游客就餐为经营导向，以满足游客价廉、味美、舒适、随意的消费需求为经营策略，以原汁原味的农家菜为经营特色，在一定程度是伴随城市居民向农村流动的延伸和拓展，是城市的“社会饭店”。二是山水养殖科普型。以提供动植物观赏、花果采摘为主，寓农于乐，把农业基地和“农家乐”经营户有效结合，拉近城镇与农村的距离，在互动中实现双赢。三是避暑休闲度假型。依托山水自然资源和良好的生态环境，以舒适惬意、自主参与为主要特色，以旅游团体踏青、工薪阶层度假和中老年人休闲为主要服务对象。

(三)“农家乐”休闲旅游的特点

一是经济实惠，参与者广泛。多数“农家乐”都是采取低廉价格的经营策略来吸引消费者，通过“薄利多销”来支撑生意，让一般人不仅消费得起，而且能经常消费。二是自然环境较好，旅游需求性强。三是经营形式多样化，可以自营和租赁经营相结合。

二、发展“农家乐”休闲旅游存在的问题及解决

(一)无序性

市场开放比较混乱，无可置疑，如今的“农家乐”已成为乡村的致富新途径，农民增收的新渠道。看着这诱人的前景，很多地方也是急着上马，一哄而上搞“农家乐”，这就造成了“农家乐”缺乏管理，市场开发重复现象严重，低层次建设多。特色开放少。几乎现在的“农家乐”多数内容差不多，村村户户相似。

(二)市场经济意识差

策划和管理人才匮乏，旅游活动简单单一，游客回头率低。从管理的角度讲，农家休闲游是否存在一个正规的管理者，能够针对农家休闲游的特点制定出相应的管理方法；是否能利用这个管理方法把农家休闲游发展的更完善、更健康。从经营角度讲，经营者们是否具有一定的能力经营农家休闲游，并且对于经营者们的税收是否有一个具体的部门对之相监督。质量与安全的保证，食品的质量与卫生是否能够达到标准，相对应的各种设施是否具有一定的安全性。这些都是不可不考虑的因素。潜在的风险，目前很多地方都出现了农家乐的经营方式，但却都是短期性，存在的周期性很短。就是因为没有计划与规划好，很多地方都遭到了破坏，不能一直存在。这个时候就应该由当地的经营者共同形成一个地区联盟，规范一个标准，各经营者照着标准去做，这样就形成了一个品牌，对整个地区的发展都能够起到良好的效果，会更大程度的提高地区知名度。这对每一方都是一个非常好的方法，同时这样做也能让地区农家游的生命力更持久。

三、如何保持“农家乐”的长期发展

(一)增加新农家特色菜肴。用民间文化丰富内涵

饮食文化的魅力不容小瞧，在饮食文化挖掘上必须坚持在传统上创新、在同质上求变的原则，即在传统制作手法和土特产品基础上通过借鉴和创新，开发出具有独特、新颖风味的农家菜肴。可以有意识地结合当地的人文历史、风俗文化等特点。我国民间文化历史悠久、丰富多彩。优秀的民间文化凝聚着中华传统文化的精华，农家乐与民间文化关系千丝万缕。正确认识传统民间文化的价值和作用，充分挖掘蕴藏在农村传统民间文化的精髓，激发农村文化活力，有利于提升农家乐的文化内涵。

(二)用生态文化提升品位，因地制宜，科学规划

农家乐大都分布在山区，山林资源丰富，生态环境良好。农家乐可以充分利用这个得天独厚的条件，营造良好环境，提升文化品位。

在旅游景区建设时要充分考虑现代旅游的发展需要，统筹食、住、行、游、娱五大要素布局，逐步完善基础设施和改善接待条件，将村里“农家乐”旅游景点建设纳入城镇建设的总体规划，搞好“点面结合”，努力体现自身的应有特色，把一些“农家乐”旅游景点打造成具有深刻文化内涵的经典旅游产品。

(三)注重监督，加强环境保护

坚持保护和开发并举，针对目前“农家乐”档次较低的现状，规范管理，把发展的重点放在高起点上，加强对农家乐在基础设施建设、环境卫生保护方面的监督；指导经营户针对不同层次消费者的需求增设文化娱乐方面的场地设施，丰富服务项目，提升服务档次；可以扶持有条件的“农家乐”成为“农庄乐”。要加大对经营者在生态环境保护方面的宣传教育，监督指导经营者做好垃圾、废水的安全处理，把资源保护和旅游开发有机结合起来，做到有效保护、合理利用。

(四)开阔视野，宣传促销

要以“农家乐”为依托，加强农业产业结构调整。根据发展需求，适时调整种养殖结构，把绿色高效农产品和特色旅游产品开发结合起来，生产出“农家乐”需要的优质原材料。

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关键词：天目山；农家乐；可持续发展；利益相关者

一、利益相关者理论

利益相关者理论源于英、美等西方国家的一种管理理论，进入20世纪80年代以后其影响开始扩大。根据弗里曼的定义，利益相关者（Stakeholder）是指“任何能影响组织目标实现或被该目标影响的群体或个人”。

利益相关者理论强调企业经营管理中的伦理问题，恰好与旅游业所面临的种种困惑相呼应，所以在旅游研究中得到了响应。农家乐作为旅游业的一种新兴业态，引入利益相关者理论来分析和探讨农家乐的可持续发展问题是非常适用的。结合天目山农家乐的实际，本文确定的天目山农家乐利益主体为：东道主政府（天目山管理局）、东道主社区（天目山农户）、旅游者（天目山游客）和旅游业（天目山旅游企业）。

二、天目山农家乐利益相关者的现状

（一）天目山管理局与旅游企业的利益相关分析

天目山自然保护区生态旅游兴起于20世纪80年代初，在当时的情况下，天目山管理局不得不承担起旅游开发与资源保护的双重职责。随着天目山旅游规模的不断扩大，天目山管理局开始着眼于引进外来旅游管理企业来负责天目山的旅游开发工作。

2004年，经临安市人民政府批准，天目山管理局把天目山的生态旅游租赁给浙江大华集团经营，成立了天目山旅游建设公司。这一转变使得天目山旅游实现了公司化运作、市场化经营，旅游收入大幅增加，从2004年6月至2010年8月旅游门票收入为4460万元。这种门票外包的方式使得天目山管理局专一化了其行政职责，以便更好地负责天目山旅游区的自然资源保护工作。天目山管理局的工作方向由直接从事旅游开发向协调旅游开发企业与农户的利益以及保护旅游资源转变。

（二）天目山管理局与农户的利益相关分析

天目山管理局对农户开展农家乐的态度是大力支持的，这不仅符合农户自身的经济利益，也符合天目山管理局在保护区建设和谐社区的发展思路。天目山管理局主要通过以下途径对天目山农户给予支持。

一是建立组织。为促进和谐社区建设，天目山管理局于2009年成立了社区发展科，加强保护区与周边社区的沟通和协调工作，特别是对社区农家乐的可持续发展给予引导和指导，主动征求他们的意见和建议，为他们提供力所能及的支持和帮助。

二是加强宣传。为提高天目山农家乐的知名度，结合农家乐乡村休闲旅游特色，天目山管理局和西天目乡政府合作围绕“森林、休闲、健康、和谐”这一主题，于2009年3月27日—4月4日隆重举行了“首届中国天目山农家乐休闲节——十城千车万人天目山登山踏春吸氧住农家”暨“天目山·阿里山缔结姐妹山一周年纪念”活动。2010年，又和临安市邮政局合作制作了天目山金名片，帮助宣传天目山农家乐。这些措施使得天目山农家乐的知名度大大提升，吸引了不少长三角地区，特别是上海地区的游客。

三是加大培训。开展旅游知识培训，提升农家乐服务档次。天目山自然保护区管理局在近两年邀请了多位专家学者为农家乐经营户开展了丰富多彩的农家乐旅游知识培训。举办了三期天目村农家乐经营管理高级培训班。天目村全体农家乐经营户及周边村农家乐经营户代表共100多人参加培训班，活动得到临安市人才办、农办、科协、旅游局、西天目山乡政府等单位的大力支持和参与。

另外，还开展环保知识活动，创建清洁农家乐。天目山管理局非常注意环境保护，2008年与同济大学联合在天目山开展了一次环保知识宣传活动，收到了很好的效果。目前，天目山管理局还结合保护区市政工程建设帮助天目村农家乐解决了农户的污水处理问题。

（三）天目山农户之间的利益相关分析

一方面，农户开展农家乐基本上都是自发行为，这也就意味着不少农户并未开展农家乐。在这方面就会牵涉到非农家乐农户的利益关系。那些非农家乐的农户并没有得到农家乐带来的经济收益，但却承担着其他农家乐农户给环境带来的不利影响，如水体污染、人流量的增加破坏原有清净的环境等。

另一方面，开展农家乐的农户之间的竞争异常激烈。主要体现为村与村之间的竞争程度不尽相同。以参与农家乐经营的7个自然村2010年2月至8月（3月份的数据缺失）的经营数据为基础，采用营业总收入/总床位数（如表1所示）和营业总收入/总餐位数（如表2所示）两个指标来说明这7个自然村的农家乐竞争程度。

营业总收入/总床位数（以下简称床均贡献）表明每张床对农家乐经营的贡献程度，同样营业总收入/总餐位数（以下简称餐均贡献）表明每个餐位对农家乐经营的贡献程度。吃和住是天目山农家乐的主要经营收入来源，所以对床位和餐位贡献程度的分析非常有意义。

表1和表2说明，天目山农家乐既具有不均衡性，又具有季节性。不均衡性表现在床/餐均贡献村与村之间差异很大，如床均贡献最大的是天目村，是贡献最小的大有村的2.5倍。季节性则表现在各自然村床/餐均贡献在各个月份之间的差异明显，7月和8月是天目山农家乐最旺的时期。

（四）天目山农户与游客的利益相关分析

游客是农家乐休闲旅游成败的关键，是农家乐旅游的需求者。根据同济大学2008年对游客的调查问卷，游客的客源地主要是在江浙沪一带，也包括安徽、江西等地。游客的年龄层主要以老年人为主，而且老年人中大部分是附近城市中的退休干部。调查显示，每年七、八月份是天目山旅游的黄金时期，不少游客都会在这个时期到天目山避暑，不仅由于天目山本身风景秀丽，同时暑期其比外界低10度的气候条件也是重要的吸引因素。不少游客甚至每年举家来到天目山住二、三个月，来躲避城市的高温酷暑。同时，农户作为农家乐旅游的供给者，提供不同程度的住宿条件以满足游客的需要。有的农家乐已具备高星级酒店的服务标准，旅游基础设施非常完善。

三、天目山农家乐利益相关者的冲突

农户是农家乐旅游最重要的主体，本部分以农户为核心，分别分析农户与其他农家乐利益相关者之间的矛盾。

（一）天目山农户与天目山管理局之间的冲突

由于“农家乐”的管理涉及许多相关职能部门，如旅游、工商、税务、卫生、公安、环保等。旅游主管部门虽然牵头实施管理，而“农家乐”面广量大，分布分散，“农家乐”又带有明显的季节性或兼业性，也给管理带来了很大的难度，导致农家乐在发展过程缺少必要的引导和指导，也缺少有效的服务和管理。

以前，天目山农户和保护区之间突出的矛盾体现在集体山林被划入自然保护区后的利益补偿问题。这个问题已经引起许多学者的关注。1994年，天目山周边17个村庄共3266hm2集体山林被划入自然保护区范围，进行较为严格的保护，农户的生产经营受到制约，引起农林业收入明显下降（表3）。虽然，天目山管理局积极向上争取生态公益林补助，仍然是杯水车薪，无济于事。自从开展农家乐休闲旅游后，局面得到根本改观，据调查，2009年社区农家乐营业收入达到了2505万元，利润1319万元。

同时，尽管制定了农家乐旅游的一些规范标准，但是可操作性不强，如工商营业执照就一直困扰着天目山农家乐。此外，天目山农家乐缺少统一规划，缺少医院和公共娱乐设施。

（二）天目山农户之间的冲突

这里所指的农户之间的冲突是针对经营农家乐的农户而言。具体地讲，正是由于农户本身在认识、素质方面的缺陷，才导致了农户彼此间的利益冲突。

农户对农家乐的认识有其自身的局限性，表现为投资的盲目性和经营的雷同性。天目山农家乐从起源来看也是自发形成的，有农家乐的示范户带动了其他农户，因此属于盲目的追随，经营项目单一，缺乏特色。同时，由于较多的农家乐经营业主由中老年人尤其是家庭妇女为主，在一定程度上受到文化素质的制约，导致农家乐的经营缺乏可持续性。

根据对天目村农家乐的调查绘制的投资额和营业额之间的关系图（图1），说明天目山农家乐的投资规模还不够大。这里需要指出一点，投资规模不仅仅是数量上的，更应体现在质量上。目前，天目山有很多农户的经营面积都非常大。根据原天目村调查的情况来看，每户农家乐的经营面积平均达到了1000多平方米。但是，普遍都缺乏经营特色，重复开发问题比较严重。

农户之间的冲突则主要体现为各自为政、价格竞争。经营的雷同性使农户之间的利益产生了冲突。同时，政府在这方面的监管不利激化了农户间的矛盾。所以，农户就通过各种方式招揽自己的客人，甚至不惜诋毁竞争农户以及压低价格来获得客源。这些恶性竞争严重扰乱了天目山农家乐的市场秩序，破坏了市场环境，最终受害的是整个天目山农家乐这一品牌。

（三）天目山农户与旅游企业之间的冲突

农户和旅游企业是农家乐经营的两大主体。天目山农家乐的旅游企业即2004年入主天目山风景区负责旅游开发的天目山旅游建设公司。

社区农家乐和天目山旅游公司之间的利益冲突主要表现在：住社区农家乐的游客上山景区门票不打折，留不住客人，自备车不能上山，对西坑和西关的农家乐经营构成一定的影响，社区农家乐经营户意见较大。同时，农户如何更好地参与到天目山旅游的开发决策之中，如何真正体会到自己是天目山农家乐的主人翁。这些问题都与处理好天目山旅游公司的关系密不可分。

（四）天目山农户与游客之间的冲突

游客是农家乐旅游的需求者，如何提供吸引游客的旅游项目、让游客流连忘返是作为农家乐经营者的农户必须考虑的问题。

目前，天目山农家乐农户与游客间比较突出的矛盾是农户提供的旅游项目单一，只能吸引以老年人为主的游客休养。如果农户间一直存在恶性竞争，那么势必会影响游客对天目山农家乐的满意度，甚至有可能失去大部分游客。

另一方面，游客的生活行为方式反过来也会影响农户。有些高档游客对住宿和餐饮都提出了很高的要求，这时如果农户做了不恰当的处理就很有可能顾此失彼，失去农家乐最本质的特色——“农”。有的农家乐已逐渐发展成为宾馆、酒店，似乎已经看不到“农家乐”的影子就是一个例证。此外，外来游客的文化对本土文化的影响也不容忽视。

四、天目山农家乐可持续发展的出路

天目山农家乐之所以拥有独特的魅力，是因为天目山风景区有着丰富的旅游资源，尤以独一无二的自然资源闻名。天目山地质古老，植被完整，是我国著名的自然保护区，也是我省唯一加入国际生物圈保护区网络的自然保护区。如此秀美的自然景观需要天目山农户、天目山管理局、天目山旅游企业以及游客的共同维护，只有做到这一点才能使天目山的旅游业永续发展。

（一）作为农家乐的引导者，政府应为农家乐可持续发展提供保障

1.统一规划，完善利益补偿机制

表1和表2说明，各个经营农家乐的自然村在床均贡献和餐均贡献上的变现迥异。这为政府的统一规划提供了条件。政府可以针对床/餐均不同的贡献水平规划不同档次的农家乐，以体现差异性。同时，政府可开展进一步的调查获取游客的分布点图，更好地进行总体规划。

对于山林的补偿机制，政府必须建立切实可行的方案，以解决这一历史遗留问题。只有农户的利益得到合理的满足，农家乐的经营才能和谐、健康地发展。这里需要强调，必须区别对待经营农家乐的农户和不经营农家乐的农户，提出不同的利益补偿方案，以做到实事求是。

2.制定标准，规范农家乐经营

结合天目山的实际情况，制定可量化的规范标准。尽量是标准可量化，这样更具可操作性，也方便农户理解。政府一直试图规范农家乐旅游，但苦于农户消防上面的固有缺陷而迟迟不能给农户办理工商营业执照，这严重影响了天目山农家乐的规范经营。因此，必须探索出一种新型的执照或模式，来对农家乐进行专门的管理。当然，这涉及到很多的部门，需要这些部门的共同努力。

3.合理引导，加强基础设施建设

政府必须对农户农家乐的发展进行引导和培训，提高农户对农家乐旅游知识和相关技能的认识，逐渐培养起农户对天目山农家乐整体品牌的认知。同时，政府必须加强对基础设施的建设。天目山农家乐既然以散客为主，那就必须构建完善的公共交通体系，在主要交叉路口标明方位明确的路标指示牌。虽然已经建立了污水处理点，但是有些村还没有配备相关的设施设备，导致农户只能自己处理。这显然违背了建立污水处理点的初衷，必须完善这些村的相关配套设施。

此外，政府应建立起与农家乐旅游相配套的其他上下游产业链，真正达到规模经营，并使农户从中获益的目的。这就需要政府提供优惠的投资政策，营造良好的投资环境。对农户呼声很高的建立农家乐旅游协会，政府也应尽快采取措施加以落实，使农户真正能感受到自己是这里的主人翁，更好地激发起农户的经营热情。

（二）作为农家乐的经营者，农户和企业应营造和谐的旅游氛围

1.加强自身学习，提供高服务质量

除了积极参加天目山自然保护区管理局组织的专业知识培训外，农户应该要有自我学习的意识，要清楚地认识到要提高农家乐服务质量，自身的专业知识和技能就必须首先提高。农户要在政府的引导下积极主动地学习，政府则必须为农户的培训和学习提供一个良好的平台。

素质的提高会使农户逐渐形成大局观，考虑整体利益和长远利益，这对于营造和谐良好的农家乐市场环境是至关重要的。旅游企业也不例外，必须时刻加强自身的学习，更新自己的经营理念和方法，与时俱进，这样的企业才能立于不败之地。

2.分析自身优势，提供特色化项目

农户必须认清目前天目山农家乐旅游的局势，盲目投资、经营雷同将使农户间的竞争愈演愈烈。除了政府需要认真规划外，农户自身也应自我分析，分析自己的优势和劣势，找准游客的需求，开展各具特色的旅游项目，不要局限于打牌和打麻将；应采取或以休闲度假为主，或以运动健身为主，或以民俗风情为主，或以垂钓赏花为主的旅游休闲项目。

3.提升整体意识，走强强联合之路

农户和旅游企业是农家乐旅游经营的两大主体，必须要协调好彼此间的矛盾，并且双方应该联合起来，为共同打造天目山农家乐的整体品牌而努力。除政府的积极引导外，双方都必须意识到彼此是唇齿相依的关系。2010年5月1～4日，景区共接待游客8384人次，实现总收入588825元，其中团队1750人、金额是69819元；农家乐送客2300多人，大部分是8折票，这说明农家是让利给游客，农家为景区输送的客人达到了总人数的四分之一。

农户和旅游企业的联合还能带来间接利益。双方可以共同实施营销策略来对天目山旅游进行宣传，以群体力量形式来提高效应，创立共同品牌，增强市场竞争力，走规模化、产业化道路，使天目山社区农家乐得以可持续、健康发展。

此外，双方应该进行更加深入的合作，如持有天目山旅游景区的门票的游客也可在农家乐吃住中享有一定的优惠，或者在农家乐吃住过的游客可以享受由天目山旅游建设公司提供的专门导游服务等。如果可能的话，还可以探索新的农家乐经营模式。

（三）作为农家乐的需求者，游客应以理解和文明的态度旅游