产品招商策划范文

导语：如何才能写好一篇产品招商策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

现在，生产企业需要招商，营销企业也需要招商。可以说，招商是企业营销过程中的关键环节之一，是企业将产品推向市场的必由之路。任何一种产品要想走向市场，必须要通过网络渠道来传递出去。而这个销售网络的每一个点是由企业的经销商构建成的，那么，经销商从何而来？这就是招商所要做的工作。

有人认为，招商无非就是要寻找经销商，让他们打款进货，经销企业的产品。企业只要有好的产品和经销政策，还怕招不到经销商吗？实际上，并非如此。招商工作看似简单，但是要想从别人的腰包里掏钱，并不是一件很容易的事，这不光需要有好的产品，还要有周密的策划。有时候，一个细节上的失误，就有可能流失一批客户。

企业招商是一个系统工程，任何一个环节的疏落都会造成企业资源的浪费，导致招商效果不理想。有好的企业背景，没有好的产品不行；企划做的再漂亮，缺乏到位的执行也不行；有好的方案，没有好的解读和培训也不行；广告气势再大，因为电话沟通技巧不够也会大打折扣。笔者10年医药企业高层管理经验中也有过成功的招商历程，总结为成功招商九步A、组建强有力的招商队伍；B、确定独到招商模式和策略；C、如何拟定招商方案、举办招商会？D、包装、策划独特产品卖点；E、厂商如何确保合作成功；F、如何培训经销商；G、如何拜访经销商并执行合同？H、如何量化考核经销商；I、如何层级管理经销商渠道。愿与大家分享……　如何制造一个让经销商动心的产品？

中国的药品、保健品生产厂家过剩，产品功能重复是不争的事实，虽然经过GMP厂验收，地标升国标以及大力推广的GAP中药材基地要求会让大批的厂家被兼并、消失，但因中国的幅员辽阔，人口众多，地域差别太大，管理职能部门关系重重，地方经济的保护等等，在一定时期内仍将是群雄并起，诸候割据的局面。生存与发展，寻找企业突围之路还将聚焦于竞争并能幸存！

整个招商市场由产品供不应求到产品供过于求，产品同质化严重，不追求医学技术含量，只停留于浮浅的老药新包装、新定位，概念被模仿，理论被抄袭，我们经常听到经销商抱怨说好产品、好项目越来越难找了。众多的厂家争夺为数不多的经销商，同一个配方，同一个产品名让经销商面对的是众多个厂家包装！经销商凭什么要卖你的产品？消费者凭什么要买你的产品？你总得给经销商、消费者一个理由吧。这就需要对产品进行策划，创意一个好产品、提炼一个好概念在招商工作中的作用是举足轻重的。如果能提炼一个让经销商眼睛为之一亮的独特卖点，招商就成功了一大半。尤其对那些没有企业背景和区位优势的招商企业来说，出挑的产品卖点成为它们成功的最重砝码。

创造产品卖点的过程，就是对产品进行定位的过程。所谓定位，不是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为你是什么。对于消费者来说，产品的卖点和定位，要能够满足他的物质和精神的需要，激发他现实的和潜在的需求，这样的产品才是好产品。

我们首先可以借鉴50年代的雷斯提出的USP（独特销售主张），是一种有广泛影响的产品创意策略理论， USP的特点是找出该商品的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：

1. 明确性（明确一个利益），每一则广告必须向消费者"说一个主张(Proposition)，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益.

2. 独特性（对手所没有），所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的.

3. 促销性（吸引购买），所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动\感动和吸引消费者产生购买动机.

USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图1所示：

第1路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第2路径：优先应用于产品总类和线下某一单品。第3路径：优先应用于产品线下的某一单品。第4路径：优先应用于单一产品线或线下某单品。第5路径：优先应用于产品线下的某一单品。第6路径：优先应用于总体产品线。

USP的提炼，其目的就是更多的吸引目标客户的关注，给其留下深刻的印象。例如：我们在面对电视镜头里草原中上一群牛时我们一定计不住全部的牛，但一个看着镜头的牛让我们一定不会忘记。根据不同的思路，可分为两种方向：

1、从产品本身的优势出发

这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，第一视觉的冲击。中国老百姓受几千万的封建思想影响，本身既有强烈的权力欲望，同时因自身卑微，更有强烈的权力崇拜，曾几何只要你产品有个好名字，或有个权威理论支撑，甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好，产品就会红起来。还有就是包装方面，包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样，包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在经销商的竞品中跳出来，优秀的包装我们一定符合市场化，必须具备“三感原则”：看上去有价值感；摸起来有手感；使用后有满足感。包装的设计我们要使其能够在反映出产品独特个性的同时赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生联想与向往；消费者被吸引后观摩包装能促成购买；精美独特的包装对于品牌形象塑造还可起非常重要作用。我曾经策划一个招商药品时发现常规药产品的包装一般很小（都是临床推广用），市场上调查发现药品没有一个包装象保健品的包装那样大器、现代，于是我力排众议，决定在产品包装设计时做成常规同类药品包装的4倍大，且让包装正反面完全一样，把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面，上白下蓝，简单的四个字“××胶囊”，下面为异形心形状，投放市场后反响很好；当然产品名字也更重要，例：脑白金、脑黄金、等等。也有强调产品整体概念 的，例如：麦当劳产品是什么？在大家头脑中的印象就是（美味食品＋儿童乐园＋好环境＋儿童玩具＋干净洗手间）；脑白金是什么？就是（礼品＋治疗失眠＋调节肠胃＋……）

附：我曾经参与策划的热××胶囊时，它上市已有三年，一直沿用一种浅绿色包装，无论外观还是大小，均显得没有档次。另外，热××治疗上、下呼吸道感染和感冒的时间为2－4天，而单天服用量为12粒，老包装则为20粒/盒，既不美观，又不实用（不够两天），因此包装必须改。同时，过去三年来，市场上老包装有一些存货，为了整合渠道，也需要重新修改设计包装。经过精心研究我们从三个方面入手： 首先，热××胶囊规格更改为12粒×2板，议适用两天的量，病人无论上购一盒还是两盒，均不浪费。 其次，增大热××胶囊的包装，以增加药店展示面。第三，放弃绿色，选择了以蓝色为主杜色调。绿色的包装太多，不突出。同时，为了配合纯中药“抗生素”杜概念，蓝色具有更强的亲和力。

2、从产品病理药理角度提炼USP

这种USP主要围绕产品的作用机理，提出区分于竞争对手的销售主张，在化妆品和医药保健品行业里最常见。比如我在策划一个产品时发现它具有增强心脏泵血功能，修复及延长心肌细胞的作用，效果较明显，于是我首先提出了一个权威的理论依据：人的心脏只有拳头大小，但心脏强大的泵血功能却十分惊人，毫无疑问，它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张，我称之为“心动力”，心动力不足，致使心脏超负荷工作，导致心肌缺血、缺氧，出现心功能下降甚至心力衰竭，从而导致心脏本身及人体一系列病变和症状。我提出了产品的独特销售卖点：提高心动力，治疗心脏病。同时根据产品的成份策划出“心肌、血液、血管”三位一体疗法，我们坚持不让消费者脱离生活常识，但是反常规的策划让消费者一定觉得此产品与众不同。其他产品很成功的：溶栓胶囊，首提容栓概念、排毒养颜胶囊首提排毒理念、新肤螨灵霜更是全新概念、肠清茶提了个洗肠名词就旺销全国。

在市场实战中，我们制定产品概念时牢牢把握三个原则：1、可识别性；2、差异化个性；3、攻击性。既要能彰显产品独特个性，还要是经销商与消费者内心强烈需要的表达。

附：产品感念定位个性——热××胶囊：

2004年7月1日，国家食品药品监督管理局关于规范西药抗生素使用的条例将正式开始执行。医院将严格控制西药抗生素的使用，非必要情况不得再开西药抗生素，同时，药店西药抗生素则必须凭处方销售。此前，国内无论是药店还是医院，西药抗生素都是广泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，绝大多数都是以抗生素配合治疗，而实际上，这些病一般情况下完全没有必要使用抗生素。为什么形成这个局面呢？一是抗生素初次使用确实效果好，二是抗生素的销售利润大，对厂家、医药公司、医院等各环节都有好处，由此就造成了国内西药抗生素的滥用。一个抗生素的研发需要数亿资金，10年时间，而国内一个抗生素产业大面积耐药性不超过两年。 在国家药监局规范抗生素使用的同时，国家计委也将对抗生素大幅度降价，降幅更是高达75％－25％，抗生素的生产、销售均将进入微利时代。大批从事抗生素销售人员和公司将不得不更换补充新的品种。

如果说政府持全政策性的东西还有一个执行过程和监管的力度，但随着近一时期及7说份各媒体关于滥用抗生素危害的宣传，在百姓对抗生素将有更加深入的认识，不会再盲目胡乱购买和使用抗生素。至此，一个近百亿的药品销售空缺形成，如何抓住这个机会呢？

西药抗生素为什么要限制规范使用？因为西药抗生素的滥用，会严重损害人的肝、肾，更使细菌产生耐药性，从而导致无药可治，小病也能致命。而热××胶囊是纯中药，不伤肝、肾，无大的副作用，老人、小孩、孕妇都可在医师指导下服用，如何切入这个比PPA事件更大的蛋糕呢？

仅从纯中药、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因为国内重要品种数千个，用于上、下呼吸道感染、感冒治疗的也有几十个，难以突出。医师、老百姓为什么喜欢用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果确实快，而这也是中药普遍的缺陷：效果慢或不明显。

热××胶囊成份是蒲公英、虎杖、壮败酱和半枝莲。蒲公英在医学界被称为“纯天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壮败酱和半枝莲也具有抗菌，消炎作用。此四种药配合组方，经临床和市场验证，效果甚佳，对一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小时起小，一盒痊愈，弥补了大多数中药效果慢的不足。至此，热××胶囊产品概念定位形成： 纯中药“抗生素”——热××胶囊

产品功能与概念定位一确认，产品卖点即可形成：热××胶囊纯中药“抗生素”，抗菌消炎，效果一样好。

3、围绕产品的工艺或成分的制定USP

这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如乐百氏纯净水的"27层净化"，再如PPA事件发生以后，"999感冒灵"率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。

其次我们在实际运作中也采取由70年代美国Tront·J&LRise·A提出的产品定位（STP）。

STP实际就是：先市场细分（segmentation）；确定目标市场（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即将“箭”射向靶子。

产品定位包括两方面：第一就是产品竞争方面，如（实在性）物质与技术；另外就是品牌竞争方面，如（附加性）精神与心理 ；当然无论是临床推广还是OTC推广，药品的功能也只能是主推一到二个最主要的，什么都治，往往变成什么都不治。

附：产品功能定位唯一：

热××胶囊对上、下呼吸道感染、感冒、发热、上火等病症都有效，如何定位其产品功能呢？ 在翻阅了大量临床数据及专家讨论后，热××胶囊产品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治疗。热××胶囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的药品众多而且价格便宜，治感冒则有众多的强势品牌，市场壁垒较大。因此，热××胶囊主要功能推广定位为上、下呼吸道感染的治疗，在夏季则主推风热感冒的治疗，以弥补夏季上、下呼吸道感染用药的淡季。

还有1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

附：产品价格定位绝妙——热××胶囊

热××胶囊是企业自主定价品种，如何定个合适的价格确实是大费了周折。热××胶囊由GMP厂生产，剂量大，生产成本高，如何兼顾厂家，经销商渠道，患者三方面的利益呢？热××胶囊对中、轻度上、下呼吸道感染和感冒的治疗，一般是一盒就可以，而且不用配其它药品，经比较同类品种及调整医生、患者，最终将价格定在某元/盒，最后，由物价局根据成本审核为某元/盒。治疗上、下呼吸道感染和感冒，花费某元药费，对大多数患者来说，是可以接受的，也保证了厂家、经销商渠道的可持续性发展必要的利润。

渠道整合“一剑封喉”：

在我们接手热××胶囊之前，西安某药厂遗留下了几十个经销商，其中，90％以上的经销商都是年销量低于1万盒的，如何处理这些客户呢？

没有做不好的品种，只有做不好的市场。热××胶囊无论从疗效还是卖点，都是很好的，为什么他们卖不起来呢？虽然这里有很多原公司管理、支持的原因，但与经销商的实力、信心及投入也有很大关系。长痛不如短痛，因此在留下了二、三个优秀的客户外，其它客户一律停止发货，申明不再合作。既然是“鸡肋”迟丢掉，不如早丢掉。

面对热××胶囊几乎空白的市场网络，渠道策略如何定？是发展经销商还是做办事处呢？

某药业股份有限公司注册资本5000万，2003年底，帐面尚有800多万流动资金。同时，某药业集团2003年销售回款达2.5亿，如果得到集团公司支持，做办事处是有资金保障的是否可以选择做办事处呢？

创新是企业发展永恒的主题，把熟悉了的方式运用好，也是一种创新——运作方式的创新。热××胶囊，选择了结合产品、市场及公司现状，发展经销渠道，但我们坚决执行宁缺勿滥的原则，在没有找到优秀的经销之前，宁可让这块市场空白，也绝不将就发展一个实力不强的经销。空白可以再招再发展，如实力不强做不好做不透，重新再作，难度将更大。

4P是站在企业的角度来看营销， 4C是站在消费者的角度来看营销。实践中我们发现只是出发点不同而已，两种思维方式都正确。

附件一：××脉利通策划记实

××集团公司有一个产品“中风回春胶囊”功能是“活血化瘀，舒筋通络，宣痹止痛；”是一个全国上百家药厂都在生产和销售的常规产品。但集团另一个产品的销售精英们在努力开拓一“中风回春胶囊”后也主动放弃，因为市场上几乎就销售不了几盒。但我在做此策划时没有退缩。

一、经过几天的市场调研，同时与医学专家进行了深入的交流沟通后，决定首先总结归纳出“心脑血管病发病之谜”。

经过查阅医疗书籍并详细研究对手的优缺点后，专家总结了心脑血管病发病之谜：

1、动脉硬化：人到中老年，动脉血管壁变厚变脏，管腔狭窄或阻塞，当血压过高时导致血管破裂造成脑出血；管腔狭窄，血压过低时造成脑缺血及供血不足。

2、血质改变：年龄增大，新陈代谢减慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纤维蛋白增高，造成血流不畅，甚至堵塞血管，加速动脉硬化形成。

3、血栓堵塞：动脉硬化、高血压、高血脂、高血粘度等影响，人体极易形成微血栓堵塞血管，引发脑血栓、冠心病。

二、其次决定增加一个商品名。因为《中风回春胶囊》老百姓太熟悉，既不会相信科技含量，也不能卖到中高价位，于是经过大家开会讨论，最后定名为“脉利通™”，同时再加上该集团公司的品牌商标“××”，全称为“××脉利通”，而中风回春胶囊的字很小且很淡，几乎看不见。新的包装很有时代感，流行感，科技感，定价为××元每盒。

三、外部的策划均已定型，现在一个最大的难题摆在大家面前就是产品本身的内涵。在我仔细看处方时，发现产品组方竟有那么多味药，是我从事营销行业以来见得最多成份的产品，于是一个念头马上浮现脑中：公布药方，让消费者明明白白治病，成为心脑血管药第一家！

我查阅《本草纲目》，大部分药物均有记载，我把十九味药综合并分类形成“三藤、六虫、九草（炒）”一条线：

三藤：

忍冬藤——通络。

络石藤——祛风通络、凉血消肿。络石藤中的牛蒡子甙可引起血管扩张，降低血压。

鸡血藤——行血补血，舒筋活络，有降低血压的作用。

六虫：

蜈蚣——息风止痉，通络止痛，解毒散结。

全蝎——通络止痛，解毒散结，息风止痉。试验证明可使心肌收缩张力明显增加。

僵蚕——息风止痉，解毒散结，祛风止痛。

地龙——通络，清热息风，平喘利尿降压。地龙提取物能明显抑制凝血酶纤维蛋白原反应。

金钱白花蛇——祛风、活络定惊。抗凝血作用。

土鳖虫——破血逐瘀，续筋接骨。具有显著抑制血小板凝集率，溶栓及降脂作用。

九草：

当归——补血、活血、止痛、润肠。能扩张冠脉、使心肌毛细血管开放增多，双向调节血压。

川芎——活血行气，祛风止痛，抗血小板聚集，抗血栓，改善微循环。

红花——活血祛瘀，通络。降低心肌耗氧量，改善心肌代谢，红花有轻度兴奋心脏、降低冠脉阻力，增加冠脉流量和心肌营养性学流量的作用。

桃仁——活血化瘀，润肠通便，能排毒降脂。

丹参——活血祛瘀、养血定神，凉血消痛。丹参能使心率减慢，增加心肌收缩力。

伸筋草——活血舒络。

川牛膝——活血化瘀，补肝肾，强筋骨，利尿通淋。影响心脏心肌，对心肌活动有明显抑制作用，能引药治下肢残疾。

茺蔚子——活血调经，凉肝明目。

威灵仙——通十二经、能祛风湿、通经络、止瘰痛。有调节血压的作用。

篇2

如何解决招商难题已成为中小企业的老总们必须解决的一道命题。不管是已进入化妆品行业的老板还是准备进入的老板，已上马的企业是一如既往地前行还是调整思路、轻装上阵；准备进入的企业，是规划好了进入还是盲目上马，这都是企业决策者需要好好考虑的问题。

企业一直在喊招商难，经销商则一再抱怨厂家不讲诚信，出现这样的市场状况，其实是企业本身造成的。有句俗话说：“一条老鼠坏了一锅粥”，虽然这句话用在这里不太合适，不能把行业环境变坏的责任归咎于某个企业或某几个企业，但很多企业为达目的，采用非常规的手段进行市场操作，尝到甜头；于是，很多企业纷纷效仿，放政策、送专柜、送促销、送冰箱、送轿车，只要经销喜欢的，能让经销商多订货的手段全部用上。只想着在政策上下工夫，不愿在产品上花时间花精力，产品同质化严重，毫无个性特色，没有产品策划包装，市场细分，差异化宣传。只对经销商促销；不对消费者宣传。市场造就了很多百万富翁，也让很多人看到了发财的机会。懂行不懂行的都一窝蜂似的进入化妆品行业，化妆品店如雨后春笋般，一夜之间就出现在大街小巷；市场上一下多了几千家上万家化妆品公司，市场竞争的惨烈程度可想而知。

为什么招商难？中小企业除了要分析市场原因和经销商原因外，更要从企业自身上找问题，找原因。通过上面的市场概述，以及对行业的深入研究分析；中小企业招商难，招商不成功主要有以下原因：

1、产品“千人一面”，毫无个性特色可言

看看市场上众多产品的包装、宣传，到处都是夸大不实的海口，虚假的证书和苍白的自白；产品“千人一面”，毫无个性特色，A品牌换个名字就是B品牌，产品同质化严重，产品几乎就是一个模子刻出来的，唯一的区别就是“你叫张三，我叫王五吧了。”企业没有从产品本身的特性上去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划；没有根据企业的资源去细分市场，有多大的力就挑多重的担子，不要盲从，看别人做什么赚钱就去做什么，别人有的资源你没有，怎么做？产品的所有策划宣传就是吸引经销商的眼球，君不见现在的经销商都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。产品策划、招商策划，只针对经销商，不针对消费者，经销商拿到产品不知道怎么做，这样的产品怎么吸引经销商，招商不难才怪！

今天，如果市场上有个产品标榜来自法国并深受市场欢迎；那么明天市场上就会有一堆来自法国或其他受欢迎国家的品牌。他们都会有一个美好的出身，一个动人的故事，或者有个强大的背景；不是来自普罗旺斯，就是来自阿尔卑斯山，以或是其他那个美丽的地方。跟风是很多企业的惯性思维，也是产品同质化严重的一个重要原因。只要对经销商有吸引力，很多厂家就会采用，不管产品是不是真的来自那个国家，即使不是，也要想办法找到一点血缘关系，以寻求正统化。因此，市场上有很多傍名牌的产品，有很多高仿的产品，有很多在国外注册在国内生产的产品，经销商只要花点时间就可以了解到产品的真实身份。

2、招商目的、目标不明确，招商没计划，没策略

很多企业在招商前根本没做多少准备，也不可能有什么招商策划，甚至有的企业产品不全就匆忙上马了，为了招商而招商。

根据企业发展的不同阶段，招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加竞争力。

企业在招商前，需明确招商的目的，是为回笼资金还是建立网络？必须对所做的产品，针对的市场和目标消费人群进行深入细致的研究分析，找出企业的优势资源、找出产品的亮点、找到目标市场有效的招商宣传途径和方法、找到目标消费人群的关注点，对产品和招商政策上进行针对性的策划。

招商策划是招商的必要过程，只要一个好的招商策划和一个严谨的招商计划，才能更好地为企业招商服务。要招商就需要明确目标：“在多长时间内圈多少银子？在那里圈这些银子？怎么圈这些银子？”

招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证招商工作收到预期的效果。否则，就成了花架子，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

3、企业为快速回笼资金，缓解资金压力，采取短视的、杀鸡取卵的招商方式

招商本是企业借助经销商分销产品的好方法。通过借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处，把产品送到顾客面前。在此过程中，企业与经销商各取所需合作双赢。然而由于产品同质化严重，市场竞争残酷，很多中小企业迫于生存压力，邪招、怪招频出，放政策，送专柜，送促销，送汽车，只要能想到的，对经销商管用的招术通通用上。有的企业直接把招商当成生财之道，圈一批钱换一个产品名称继续招商，对经销商的承诺不兑现，使得经销商亏得一塌糊涂，严重打击了经销商产品的信心和对厂家的信任感。这种局面破坏行业环境，增加了招商的难度。

一位将军的诞生是建立在众多勇敢善战的士兵的基础上的。一个企业的成功也是建立在众多经销商发展壮大的基础上，在企业发展的过程中，许多小经销商，没能力的经销商难免要成为企业冲锋陷阵的炮灰。很多中小企业由于实力有限，没钱请代言人、做广告，难以招到成熟的有能力的经销商。招的大多是小经销商自身的铺货能力，操作能力有限，厂家对经销商的后续支持有限，只能靠经销商自己的能力来操作市场，但由于是新品牌，产品没知名度，一时难以得到消费者的认可，没有广告活动，也没有强力的促销人员，加上新品牌前期招的经销商大多是单店，刚进入化妆品行业的菜鸟，没多少经验能力，可利用的资源也有限，因此很多客户都是一次性生意。新客户难以开发，老客户没能续货，长此以往，便形成恶性循环，企业生存压力越来越大。因此很多企业为了生存，只要能捞到钱就行，招商圈钱是业内阳光下的秘密，厂家采取了杀鸡取卵的招商方式，策划也围绕这个主题，所以招商的路越走越窄，最终只能关门大吉。

4、经销商浮躁的心态，主观性不强，不愿与品牌共同成展，希望“傍名牌”，快速致富

很多经销商只要一通上话，不管什么产品，能不能做，问的第一个问题就是厂家给予什么政策支持，厂家根本不知道你会投资多少来操作他的产品，你有什么样的网络和经营优势也不清楚，你最终会不会来操作这个品牌还是一个“？”，厂家怎么可能会给你一个很真实的答复呢？厂家有支持固然好，但如果产品本身不行，给你再大的支持又有什么用，没有回头客又有什么意义？所以我经常对经销商说：“第一批货放在家里卖不出去是你的问题，卖出去后没有回头客是厂家的问题。”

很多中小经销商或想创业的人都希望做名牌，以为做名牌就一定能赚大钱，相反如果销量不大，进货价格又没优势还要亏本！有利就有弊，鱼和熊掌不可兼得。产品有知名度、好卖，但折扣高。所以名牌产品也不是想象中的那样好做，除非你大手比操作，进货量大，能拿到低折扣的产品，销量又不错的情况下，才能赚大钱。

还有一些经销商，操作化妆品的时间都在四五年以上，但对自己要选择的产品心理不清楚，脑子里一团糨糊。挑选产品要问朋友、问家人、问分销商，他们要么没做过，对化妆品不了解，即使做化妆品的，也做得不怎么样，期望他们帮忙选产品，能挑选到什么好产品。凡是这样的经销商，最终挑选的产品肯定是低价格，低折扣，低要求，政策吸引人的产品。三五个月就要选一次产品，没有长期规划，没有长线品牌；只不过上次选的是A品牌，这次选的是B品牌，就象家里的兄弟姐妹一样，互相在竞争。上次在左池塘摔了，这次在右池塘摔了，选产品的思维永远没变。

经销商希望这样的产品：产品包装要漂亮，质量要过硬，进货要求要低，供货价格要低，产品知名度大，厂家支持力度大等等，到哪儿找这样的产品？如果真有这样的产品，怎么会轮到你来做？别忘了，中国有十几亿人呢！如果真有这样的产品，全国还不到处有人在销售呀，全国的消费者还不人人用这样的产品呀？就是国际性的大品牌好像也达不到呀。这种机会居然能让你碰上，还做什么商，干脆买彩票得了。

5、行业大环境的变化，消费心理的成熟

篇3

翻开营销类报纸和杂志，形形的招商广告让人目不暇接，仿佛到处都是商机。赚钱看起来很容易。每个厂家都在宣传自己的产品多么好，市场份额多么巨大。只要你想赚钱。那么下一个百万富翁或者千万富翁也许就是你。

现在的营销人真的很累，每天都被这些“理想派的招商广告‘充斥着眼球。看起来发财真的很容易。于是便用多少年的积蓄去交换那些发财的梦想。

厂家们也开始越来越轻松，销售那是经销商的事情。我把利润让给了你，你去销售好了。卖好了肯定是有钱赚的。

在这一片的招商热潮中，笔者也未能免俗。先后参与了几次招商的策划。在一条条用承诺和鲜花编织的通路上和招商企业与经销商畅想美好的未来。 企业：你为什么招商

做为一个专业的策划团队，我们一直认为招商是营销形式而不是营销目的。企业实行招商不外乎以下几种想法。

1、迅速建立通路。随着中国传统商业渠道的瓦解，通路越来越成为企业需要面对的首要问题。实力强的企业一般都采取自建通路的做法，但更多的企业是没有能力复制的。那么利用招商建立通路就成了很多厂家的选择。

2、迅速回笼资金。现代企业的运作中越来越强调资金流的作用。那么招商对于企业回笼资金就是一个很好的手段。很多企业就是运用招商回笼来的资金用于广告宣传或者企业的下一步发展。

3、整合社会资源。俗话说：强龙难压地头蛇。虽然很多企业实力很强，但相比当地的经销商，毕竟隔了几层。所以招商可以多方面的整合经销商的优势，更有利于产品在当地的推广。

既然招商的目的很明确，那么为什么这种互惠互利的事情却被越来越多的媒体暴光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。 圈钱，招商中的毒瘤

过去在主持招商工作的时候，经常要参加一些经销尚的谈判。很多经销商对招商厂家是又爱又怕。爱的是那一个个发财的机会。怕的是碰到圈钱的厂家而面对的无奈。

据经销商讲，现在的招商企业大多是圈起钱就走，这话不能说代表目前招商的整体方向，却也是事实在在存在的问题。

笔者在保健品圈里混迹了八年。看到很多朋友依靠做经销商成为百万富翁，也有很多在这个行业亏个倾家荡产。这虽然和自己的营销策略有一定关系。但也很多上了船就成为了厂家的羔羊。

有很多企业的招商目的很简单，那就是圈钱。找个产品，打个广告。把经销商的钱集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退货，不是不可以，一条一条的规定，让经销商退也不是，不退也不是。

可以说这样的厂家就是招商企业中的毒瘤。让经销商无所适从。严重影响了正常招商工作的进展。 招商，方向在哪里

最近，经常和一些客户讨论招商问题。面对越来越残酷的招商大站，面对越来越成熟的经销商，招商的方向在哪里？

找到招商的方向首先分清招商的目的。最有钱的经销商不一定是最合适的经销商。招商的最大目的还是寻找那些最合适的合作伙伴，整合社会资源。实现产品销售上的突破。

一个负责招商的朋友接到过这样一个电话：“我没做过保健品，但我很有钱。你看我做你们这个怎么样？”当时我们是把这件事情当笑话谈的。但仔细一想这类经销商的数量也不是很少。当然面对这类经销商不同的企业解决方式也是不同的。

圈钱的企业会说：没关系，只要你做，肯投广告费。产品一定会火起来的。我保证你能赚到钱。

负责的企业会说：对不起，你没有保健品的销售经验，我们不会把权交给你的。

那么，我们能不能换一种思路呢，也许这个经销商没做过保健品，但他依然有许多经销商没有的社会资源。只要这些资源适合产品的推广，我们为什么不帮助他利用自己的资源和我们的营销手段赚钱呢？

让经销商赚钱，这是一个合格的招商企业给经销商最好广告。那么怎么赚钱，我们就要交给经销商一个方法，也就是我们所说的策划方案。

篇4

当国家加大对市场的调控和监管，商（特别是活跃在市场的一大批医药自然人）被国家政策强力影响，本身经营规模和实力大为下降，并逐步淡出医药市场转而倒腾保健品和医疗器械；当企业之间竞争越发白热化，逐渐进入同质化竞争时代，面对产品同质化、模式同质化等一系列问题转而陷入价格战的泥潭不能自拔的时候，企业的招商行为自然就多了几分盲目，形成了投入产出比例倒挂的现象。当这一系列的因素共同作用，企业招商的效率大为降低，从而在资金投入和销售规模形成恶心循环，危机企业发展。

其实，对于招商企业而言，摆脱同质化、低效竞争的影响，重新招商获利并非难以实现，关键问题就是我们如何正确看待这个问题并有效实施。不妨从一下五个方面来着手：

一、发展方向定位

想有效区别目前环境下的招商企业，来在某一领域树立典型的企业市场认知，要么你有足够吸引力的亮点产品，从产品上来体现特性；要么，你有定位明确的渠道优势，在某一细分市场深耕细挖；要么，你可以独创一种新的招商模式，可以摆脱目前惯用的招商手法……但是无论哪一种，都在强调一个道理，对于目前市场上面的招商企业而言，在无法实现大而全的招商格局情况下，精准定位某一细分市场无疑是一种很好的经营之道。

其实，从近两年的医药招商企业的经营状况来看，一大批有先知先觉的招商企业已经意识到这个问题，并实施了在经营模式或渠道方面的精准定位。不论是朗欧医药的高端精品和高端物流模式下的临床学术模式、还是山西怡宝药业的男女专科医院的专有药品销售、又或者河南医保药业的“特色营销模式”下的特色产品和特色渠道销售，无不都是在细分领域的成功尝试，而且都通过一系列措施获得了品牌提升和市场销售方面的双丰收，值得我们借鉴。同时，这样的情况也充分说明了企业的对市场细分确定发展方向的重要性和必要性，这才是招商企业跳出同质化竞争的又一片新蓝海。

二、优化资源配置

企业的发展，必须有足够的资源支持。当然，如果简单的理解这样的资源只是充足的人员和市场经营资金，或者理解为各种宣传品和配送等有形资源，在企业的经营过程中就容易产生许多不确定因素。因为这些资源大家都有，区别只是在于投入的多少而已。

这里所强调的是对于企业发展和经营的具有举足轻重意义的一些资源，例如专业策划和调研。一般的招商企业部门建制相对简单，除了招商部、财务部、仓储部、采购部、设计部、办公室外，很少再有其它的部门建制。而对于现在的市场竞争环境而言，对于信息的掌控程度和专业化的策划才会直接转化为销售力。例如，我们可以通过对商客户从什么渠道寻找产品的专项调研，来指导企业的广告投放的方向和程度；从客户信息体系的建立，来熟练掌握客户的销售信息，从而有的放矢的加强客户沟通与开发。同时，再由专业的策划部门负责企业的展会、宣传品和产品策划来提升产品的市场认知，从而全面保证企业整个招商工作开展的有序、有据、有效。

三、企业品牌塑造

目前的医药商业企业，因为大多不具备药品生产资格，所以在销售过程中往往忽视产品或企业品牌的塑造，而只是注重销量的上升，这是一种很短视的行为。

企业品牌作为代表企业在行业内的一个特殊符号，其认知程度的高低决定了企业对下游商和上游生产企业的影响力，也在很大程度上影响了企业的销售规模。特别是伴随着各种广告媒体的空前繁荣，以及人们对于品牌认知能力的提高，无论是生产企业还是商对招商企业的知名度也越来越看重。生产企业的优势产品在自身无法完成渠道开发的情况下，都希望找到一家在产品所处某一渠道有品牌影响力的企业总经销，可以最大限度的体现产品的价值；商也希望可以和那些有品牌影响力的招商企业合作，从而为市场销售解除后顾之忧，应该就是一个很好的证明。

四、专业团队打造

实现产品从生产企业到市场终端的一个重要承载环节是招商企业的招商团队。拥有一支专业、高效、务实的招商团队，将会使得企业的招商行为事半功倍，反之则有可能事倍功半。 但是，目前大多数企业的招商团队让人担忧。几个刚毕业的小女生、几部电话、再由一个从其它企业过来并没有什么实战经营的经理带领就开始了电话营销的招商。好一点的，一些有着三年四年工作经验的招商队伍，长期浸电话营销模式的招商流程。大多数不是医学专业出身对药品自身的属性不了解，对市场环境发展方向不敏感，通过快消模式的讨价还价招商………其实，专业的招商队伍要求整个队伍必须具备：

1、过硬的专业知识

特别是针对产品自身属性方面的知识，从发病机理、器官构成、病症情况、到药品的治疗机理、不良反应、独特优势、研况、竞品情况等都了如指掌。从而保证在招商过程中可以将产品的信息有效传达到商和患者处，容易获得信任。

2、良好行业知识背景

专业在招商人员，还必须及时掌握行业的一些情况，大到国家宏观政策，小到行业的经营模式和发展情况等，这些信息不仅会直接影响企业的营销行为，也是我们在与客户沟通过程中很好交流的一个方面。

3、全面的知识体系

营销从来都是一门综合学问，从事这个职业的人员要想取得成功不仅仅要掌握影响方面和产品方面的专业知识，还要全面提升自己在管理、财务、策划等各个方面的能力，因而专业的招商人员必须要有全面的知识。

五、样板市场打造

篇5

如何招商是中小企业最为关注的话题。样板招商可以帮助企业摸索切实可行的市场操作方案、培养业务人才、提升经销商信心，是中小企业最佳的招商途径。

这些年在帮企业做营销咨询的过程中，我被问到最多的问题就是如何招商。中小企业在成长初期最大的需求是卖货，最难的事情是招商。因为只有通过招商，才能解决中小企业“钱从哪里来，货到哪里去”的核心需求；也因为缺乏规模实力、成功的经验和有影响力的品牌，招商往往成为很多中小企业难以逾越的障碍。

两种招商方式

20多年来，无论是给企业做顾问，还是在企业里面操盘，招商始终是我营销工作的主旋律。根据这些年的实操经验，我认为成功的招商只有两种：

一种是大媒体招商，我将其称为豪赌式招商。优秀的策划方案、具有影响力的明星成为代言人、策划大师的点拨都将在技术层面上为这场“豪赌”加分，但对成功而言，更重要的筹码是“银子”。有了“银子”，可以在央视或地方卫视大规模投放广告；有了“银子”，可以在大城市CBD最繁华的写字楼设立办事处；有了“银子”，可以请顶尖公关执行公司组织大场面招商会。大策划、大明星、大广告、大场面建立起品牌势能，强势拉动招商。

雅客V9是大媒体招商的典范：两个月的时间内厂家在央视投放近3000万元的广告，产生了巨大的市场反应，招商会签约额超过2亿元，预收款近7000万元。

大媒体招商的优点是见效快，缺点是风险大、对厂家的资金要求较高。厂家不仅要敢赌，还要赌得起。近年来，随着媒体成本的提高和广告效果的弱化，大媒体招商的路越走越难。显然，这种模式不太适合实力较弱的中小型企业。

另一种招商叫样板招商，我称之为稳健式招商，即先打造样板市场再进行招商。这是最稳妥、有效的招商手段，尤其适合资金实力比较薄弱的中小型企业。打造样板市场至少有三大好处：

第一，检验产品和策划，为企业摸索出一套切实可行的市场操作方案。产品好不好、策划是否可行，需要通过市场来检验。试点决定生死，很多企业对自己的产品和策划盲目乐观，不经试点就面向全国大规模推广，结果“出师未捷身先死”。史玉柱在做黄金酒的时候，同时选择了青岛、芜湖、新乡和江阴四个地方作为样板市场，最后发现青岛和新乡做得最好。于是，他总结青岛、新乡的经验在全国进行复制，取得了不俗的市场业绩。

第二，锻炼队伍，为企业培养一批经验丰富、训练有素的业务人才。很多中小企业迷信外聘人才，寄希望于高薪挖能人，这是错误的想法。中小企业在钱（薪资待遇）和“前”（发展前景）上都很难吸引优秀的人才，即便挖来人才往往也留不住。所以，中小企业最务实的做法是锻炼和培养人才。我认为，样板市场就是快速培养人才的最佳方式。

第三，为经销商树立一个看得见、摸得着的标杆市场。俗话说，喊破嗓子不如做个样子。要想让经销商心动并且付诸行动，最好的办法就是打造样板市场。有实力的经销商大都有过被企业忽悠的经历，他们对那些只喊口号、不付诸行动的企业往往敬而远之。样板市场为经销商提供了一个实实在在的成功案例，有助于打消他们的顾虑，坚定经销信心。

以小博大

“尖刀营销”不是要全面突破，而是要“重点爆破”，打造样板市场则是局部突围、单点突围、尖刀突围的必胜法则。

过去在名人、格兰仕、婷美、永业等企业担任营销老总时，样板市场是我屡试不爽的招商撒手锏。下面我结合自己亲身操盘的经验，讲一讲如何打造样板市场。

我空降到名人掌上电脑公司时，面对的市场对手是商务通。这时的商务通已经在掌上电脑市场投入了一个多亿的广告，市场占有率高达60%，名人在品牌和市场方面都与商务通相去甚远。

当时，名人给我的资源就是300万元的广告费和一支“噤若寒蝉”、“哀鸿遍野”的经销商队伍。我要做的第一件事就是让经销商建立信心，于是我选择了两个样板市场：江苏和哈尔滨。选择样板市场首先要考虑的是可复制性：（江苏和哈尔滨）一个是南方市场，一个是北方市场；一个是省级市场，一个是地级市场――具有典型性和可复制性。

选好样板市场后，我开始派驻最优秀的业务团队配合当地经销商，联合启动广告战、终端战、促销战，集中优势资源对竞争对手进行围追堵截。只用了短短40天时间，这两个市场完全实现了“井喷”。接下来需要做的是信心传递，于是，我将名人的经销商分别约来，一南一北开现场办公会，让各地经销商亲眼看见名人确确实实比商务通卖得好。经销商看后激动不已，个个摩拳擦掌，承诺回去后一定要和商务通大干一场。

经销商的信心有了，打款进货也水到渠成。名人有了资金后，开始请李亚鹏代言，在全国范围内打广告和商务通展开对攻。我们越战越勇，用了半年多的时间，将不可一世的“大哥”商务通彻底拉下了马。

榜样的力量

过去，我们说“榜样的力量是无穷的”，后来人们发现“榜样的力量是穷的”，我说那是因为“榜样是穷的”。如果榜样赚钱了，其他经销商就再也按捺不住了。样板市场的经销商赚钱了，其他经销商就纷至沓来。

2008年，盘永业集团，通过打造样板市场推动永业生命素的快速招商。在短短一年时间内，将生命素产品铺遍全国。

生命素作为一种全新的高科技农资产品，市场定价为14～16元，是市面普通产品价格的2～3倍。对于对价格极其敏感的农户而言，这样的价位是他们难以接受的。在前期的业务员扫街招商中，很多经销商看到产品和价格后纷纷摇头，认为生命素不可能征服市场。

基于对生命素产品的信心以及多年的实战经验，我认为要想让经销商进货必须要让他们看到希望、相信生命素有市场。于是，我选择了湖北仙桃、河北唐山（乐亭）和山东青州三个有代表性的地区打造样板市场，派驻业务员长期扎根市场，制定适合当地的营销策略。

在完成首轮铺货后，我们开始启动县级电视台广告，采用“脑白金式”的广告轰炸，集中在18：00－21：30的黄金时段高频次投放。我们在地面采取“红桃K式”营销模式，每月3万份小报投递。小报针对当地情况专门编制，内容与当地种植的庄稼密切相关，每月更新内容，组织专人村村投掷，真正做到让农户都熟知我们的产品。我们在终端采用“蒙牛、可口可乐式”的店面包装形式，把销售生命素的终端进行专门的“九合一”（店头、招贴、海报、荣誉墙、货架、单页、报纸、使用手册、案例KT板）包装，让经销商成为生命素的专卖店。针对农户，我们采取会议营销的模式，为每个市场配备专门的会议营销设备（包括笔记本电脑、投影仪、音响、专门的课件等），组织农户参加科学种田的讲座。我们还要求业务员对每日的销售量进行统计，对每个生命素网点的销售情况进行认真分析，根据销售数据制定下一步的销售计划。

很快，永业生命素在行业内引起了轰动。周边市场的经销商受到样板市场的鼓舞，主动来到永业总部要求产品。其中，西柏坡一个县级市场回款500万元，这在农资行业是史无前例的。

篇6

企业应在整个招商规划上全方位做好如下工作：从大的方面讲有：企业战略；市场策略；品牌规划；投资额度计划和控制；企业资源的有效整合等。从细致的方面讲有：营销队伍的组建；人力资源的管理和培训；市场的整体规划；招商政策的制定；实施过程的把控；产品核心概念的提炼（市场最终的占有率取决于消费者的认可度）；促销方案的策划（广告类、促销活动类、终端促销品类等）；招商工具的设计（企业、产品、政策、营销方案的包装，具体的说他们包括招商广告、招商手册、市场管理手册、促销手册等）；客情关系的维护（与中间商的关系等）；售后服务规范的设置（对中间商、消费者等的售后服务）等。虽然招商只是市场渠道建设的一种方式，但它也是一项综合的营销系统工程，同时与企业的整体营销方案紧密相连。目前国内招商大环境的日益复杂化和应招者的更加理性化，只有把基础工作做得较完美的情况下，才可能产生绝招，才更有可能在招商市场竞争中脱颖而出。

要想达到理想的招商预期目标，企业要很好地把以上两个方面所包含的内容融入到整个招商规划和运作中去，致力做好以下四个方面的事情。

解决应招者“来”的问题

从源头上看，组织招商活动的第一步就是招商信息，即厂家特意为自己的“招商项目”和“寻求项目的商家”之间安排的第一次“不期而遇”，看能否给对方留下深刻的印象或让对方一见钟情。广告能否吸引更多的眼球和让中间商对企业的招商项目产生好奇心，是达到预期招商效果的前提条件之一，因此，企业就不得不在媒体的选择和广告的创意、设计上下功夫。

目前国内用来招商信息的媒介（电视、报刊、电台等）和其他信息方式及其特点：电视广告（包括电视游动字幕）―电视广告费用相对太高，字幕效果不太好，招商初期不要采用这种方式为主导；报刊（包括杂志）―影响周期性较长，受众面较广，目标锁定性强，费用相对较低，应为主选方向；电台―面对的受众群体不对，一般不予考虑；区域直投―直接锁定目标群，但人力耗费太大，且对人员素质要求很高。利用地区性《黄页》有针对性的主动发函―费用较低，是一种广招薄取的方法，对人员沟通技巧要求较高，工作量相当大，因此它只能作为一种最后的、万不得以的信息补充方式。锁定媒介后，就要解决“看”的问题：媒介招商广告，他是企业对外传递招商信息的一种有效手段，也是一种必须用的手段，中间商获取企业招商信息的方式也是通过媒介招商广告，因此，在招商广告设计方面必须做到如下两点：平面设计方面要抢眼，当中间商翻过报刊广告所在的那一页时，能吸引住对方的眼球；文字表述方面要有自己的亮点，能让对方动心或产生好奇心理，如能让对方打电话来咨询具体招商情况或索要招商资料，便达到了理想的效果。

《招商手册》能否让人“来”

利用《招商手册》充分拔动中间商想获利的心弦，才能达到预期的招商目的。因为，该手册是第二次向中间商传递信息，比招商广告所包含的信息量要大得多。能否让被吸引的眼球“放亮”萌发出来进一步探个究竟的想法，则是判断该手册设计和运用成功与否的衡量标准。因此在设计《招商手册》时，企业要特别注意其中有要点：篇幅结构上不能漏项，行业背景、企业简介、产品核心概念、运作模式纲要、盈利概念推算、招商政策分析等；平面设计、印刷方面要体现高档次、强实力和企业对该项目做成功的决心；文字组织方面要朦胧中求完美，语句要求高度提炼、突出亮点以增强吸引力，并不需要把企业所有细则都写上去，要看得完、吸得住和守得了密，让商家萌生来的念头。

解决应招者“签”的问题

中间商越来越理性、越来越成熟，对项目的选择也是越来越谨慎，要想在短期内找到一批优秀的中间商并不是件易事。只有让商家打消顾虑、产生欲望，才能达成合作意向。

策划和创意方面

中间商对项目的考察是多方面的，它包括企业、产品、模式、盈利、支持等，而并非仅局限于“广告好坏与多寡”。因此，企业对招商项目要进行全方位、恰如其分且有充分说服力的规划、设计和包装等，如，在企业介绍方面，要体现强实力、强信誉(和这样的企业合作，信心十足同时不用担心受骗上当)；在产品核心概念提炼和包装设计方面，要有好卖点和体现高品味(因为谁都知道产品不好，肯定难动销，中间商也就不可能赚到更多的钱)；在运作模式设计方面，要求市场运作方案易操作，且拥有可行性、实效性和严谨性(对运作方案没底，中间商谁都不会愿意冒贸然进入)；在利润空间方面：对于中间商要有足够的利润空间、相对体现低价位（特别是针对消费者的零售价要制定合理），若价格与同类产品相比没有优势，那么一定要有足够的说服力，让中间商相信产品可以以量获胜，市场能够真正实现长销和旺销；在企业支持方面要体现在全方位支持，让中间商真正理解企业的理念，只有产品真正实现了终端销售，企业和中间商才能获利或长久获利。

招商现场签约活动

利用现场活动造势，使中间商萌发签约的冲动。可不定期召开招商会议（订货会），它是由企业通过周密的组织和策划专为本企业的产品上市安排的集体订货活动（或称“订货会”、“新产品上市新闻会”），它包括这样一个过程：寄资料、预约、邀请、听课、解疑、签约、交款等。适时的参加相关政府及社会团体举办的大型产品交易会，如，全国药品会就是其中的一种。也可分区域举办小型的座谈会和当面洽谈，当与会的人数较少时，企业可以考虑将招商会议改为小型座谈会。另外，当面洽谈方式是客户自动上门或企业营销队伍针对于特定的客户而主动上门造访。

解决应招者“投”的问题

打消中间商顾虑，充分地调动其积极性，使其能按厂家的规划，理性而大胆向市场投入大量的人力、物力、财力和全部的身心。

解决观念问题

灌输理念：双赢理念、有投入才有产出、风险与盈利成正比等。

建立样板市场

找出第一个吃螃蟹的人―建立样板市场或自营市场（获得现场行销经验、锻炼一线营销队伍，为调整前期营销方案提供实证，反过来还可以拉动部分应招者“来”和“签”的问题），以实例来打消中间商怕风险的思想顾虑，让其理性而大胆地进行市场投入。

个性化市场营销方案设计

严密策划：保证其市场的有效投入率。

尽量完善的售后服务

忠诚服务：与对方交朋友、真心实意的为商家服务；建立完善的市场帮控体系。

篇7

联合广告，只有联合品牌、联合文化、联合节日、联合媒体等联合传播。才能整合致效。达到事半功倍的效果。眼下，即将迎来元旦和春节两大节日。尤其是春节，是中国最传统、最盛大的节日。其实在中国，传统一年的分割线就是春节，过了春节就是过了一年。由此看来，抓住春节前后有利时机联合广告传播，必能起到承上启下的作用，收到最佳的广告效果。尤其是中小企业更需抓住广告传播的最佳时机。蒙牛就是最好的典型，蒙牛就是由作坊式的小企业发展起来的。

品牌联合

提起品牌联合，我们可能首先会想到国外的一本书《品牌联合》。是主要讲品牌联合战略的。另外就会直接联想到一些大牌的品牌联合、企业联合或品牌节目联合等等，如：蒙牛酸酸乳与超级女声、伊利优酸乳与快乐大本营、仁和闪亮与快乐男声、青岛啤酒与梦想中国、中国移动与胡姬花花生油等等品牌联合。

其实，品牌联合并不只是大品牌的市场游戏。对一些中小企业和一些中小品牌尤为重要。因为。品牌联合传播可以起到四两拨千斤。以弱胜强的效果。这里讲的品牌联合就是主要针对中小企业怎样品牌联合，实现广告联合传播的。其主要方法就是上期谈到的“结合、联合、整合：结合就是需要推动和拉动相结合，联合就是需要主动和被动相联合，整合就是需要互动和联动相整合；结合是点，联合是线，整合是面。”这就是独创的“找点、连线、画面”的“三合六动市场推广传播模式”。

这里所谈的品牌联合广告传播，就是产品品牌或企业品牌联合与品牌有关的品牌、文化、服务、节日、品牌节目等等一些相关联的东西或事物，达到品牌相互影响、相互传播和相互推广的目的和效果，变不可能为可能。品牌联合，利益共享。

如，2003年山东某降压产品，就曾经做过品牌联合传播的广告宣传，把企业产品品牌与节日和风俗文化联合在一起。将品牌和产品拟人化，把“乐哈哈”品牌的系列产品称为“乐哈哈全家福”，与春节的传统“福文化”有机结合起来。配以大福字在整版其中。并以“乐哈哈全家福”名义向泉城人民拜年。开展了“新年莫让高血压升温、过年莫让高血压作怪、春节后高血压莫升温、闹元宵高血压莫作怪、春天里高血压莫神气”等一系列的乐哈哈全家福行动。紧紧抓住了春节、春节前后、元宵节及春季等节日与乐哈哈品牌和福文化关系。最终广告传播效果非常好，当时春节前后到济南乐哈哈专卖店购买降压护腕及乐哈哈系列产品的人可真是络绎不绝，乐哈哈销售服务人员都是有目共睹的。

去年重阳节时，“老来寿”也是受益于品牌联合，老来寿与老博会的品牌联合广告传播。就是将以“健康、快乐、长寿”为使命的老来寿品牌和以“健康、快乐、长寿”为宗旨的“2006中国国际老年产业博览会”紧密结合在一起，并塑造烘托出“老年人的节日――重阳节；老年人的盛会――老博会；老年人的愿望――老来寿!”还重点突出“老人节、老博会、老来寿，三老重一。送三重大礼!”来吸引消费者，再加上“九九重阳老来寿”和“岁岁重阳老来寿”的品牌广告语。让老来寿在老博会收效颇丰。

促销联合

促销联合广告传播就是在产品广告宣传或品牌广告宣传时，将与该产品或该品牌相关的产品、品牌、服务等联合起来促销传播，或者是“广告+促销”联合传播，就会大大地增加广告的传播效果。并且还会迅速提升销量。

其中“广告+促销”式的联合传播在医药保健品中比较常见，也就是买几送几的简单促销传播。如：肠清茶上市时的广告促销炒作，上来就是买二赠一的大动作，并注明赠品为几袋装(其实就是试用品，是原装产品的一半)，但收效很大，给人感觉“买二赠一”很实惠的感觉，再加上整版的广告气势，多数消费者都动心了。

但是。这里重点介绍的是与产品或品牌有关联的促销联合广告传播方式，不是简单以产品送产品，有可能是买产品送服务，或者买产品送你另一样产品，并且还有可能是非同类的竞品，而这样产品或服务还是消费者想要，而还不愿花钱买的。吊起消费者的胃口，以此作为赠品，在产品功效上能起到加强或辅助作用，何况中国中医就讲究配伍、组合等，还可以打击非同类竞品。但最好选择产品品质和功效有保证，又有一定知名度的产品，因为这样不会因为赠品而伤到自身产品和品牌，还会让消费者容易接受。

如：“老来寿”就曾经搞过三重大礼活动，以老来寿护心卡为“见面礼”，因为老来寿胶囊为心脑血管类产品，护心卡与其有关；以五行疗法免费讲座为吸引，并且还赠送与其相关的健康检测等健康大礼包，促销联合广告传播收效不错。还曾经在去年中秋节前搞得老来寿健康礼品节期间，搞过买老来寿品牌的系列产品，赠送脑心通菊香枕等非同类竞品的促销联合广告传播。还有。一些保健品宣传。将蒂豪舒压片与五和绞股蓝共同融合在广告文案中，并打出五步调压法。由“减压－舒压－降压－调压－稳压”五步到位，并以买蒂豪舒压片送五和绞股蓝，采用买二赠一的促销联合广告传播方式，结果仅仅在济南日报上的小小软文，就起到了非常好的广告传播效果。

传播联合

传播联合就是一种媒体或几种媒体同时传播一种产品或几种产品广告信息的联合传播形式。这里所讲的传播联合也主要是针对中小企业的，并不是指那些大牌企业的大手笔的联合传播运动，而是指中小企业怎样分清媒体主次。以主媒体品牌形象运作。而次媒体则以大版面、大篇幅的炒作为主，配合主媒体联合传播，相互关联、相互注释、相互传播，效果甚佳。尤其给人一种配合作战游刃有余的感觉，而且还会起到有面子、有实力的作用。而同一媒体运作联合传播，则是两个或两个以上产品，可以是同品牌。也可以是异品牌(但同品牌要相对好一些)。主要就是包版面、包专题或包专刊运作，亦可使用在终端宜传资料或招商资料上，不会造成资源浪费，反而会起到东方不亮西方亮的效果。当然也会有百花齐开的效果。

如：某公司新推出一款新产品时。欲开发山东市场时，就是采用不同媒体同一产品的传播联合广告形式。齐鲁晚报是山东第一大报，开发山东市场不做齐鲁晚报肯定不行。因为它发行量大。覆盖面广，辐射山东全省十七个地市。齐鲁晚报广告传播效果和招商效果都很好，但是，广告价格昂贵，当时一个通栏广告费用在两万元左右。当时笔者制定的是“两手抓”的市场

战略方针，即：一手抓主导市场操作。一手抓空白市场招商。主导市场以省会济南为主，向外辐射，而迅速招商几乎离不开齐鲁晚报。为此笔者特选定齐鲁晚报为主导媒体，以生活日报为辅助媒体炒作；起初以齐鲁晚报地区版为主，重点支持济南市场启动，以省版为辅全省招商。齐鲁晚报以通栏品牌广告为主，以生活日报每周六整版专题广告炒作，既经济又实惠，还有实效，并且相互注明关注每周齐鲁晚报、生活日报相关报道。实现了广告传播互动，再加上公司总部做的参考消息和老年日报，我们借势并在齐鲁晚报和生活日报广告中一一注明，形成了全国媒体联动。就组成了强大的广告互联传播网，效果非常明显。

至于同一媒体的联合传播形式，我们常用于专刊或专题报纸广告和终端招商广告等，如：我们策划操作的当代健康报老来寿健康专刊，就是借用当代健康报的原版报头和报社的原版排版风格，策划设计的四开四版老来寿专刊，并将老来寿胶囊和开元唐泰胶囊两产品合并在专刊中，各占两个版。前者为一、二版，后者为三、四版，同一老来寿品牌，互相影响，联合传播。还有。原来老来寿招商各做一张16开单页。两产品各自为政，互不影响，既不能显示其档次。又不能突出同一品牌形象。为此，将两单页合而为一，策划设计成融合两产品大八开的三折页。各占一面三个版，一面为老来寿胶囊。另一面为开元唐泰胶囊，内容互不影响，折合起来，一面为老来寿封面。一面为开元唐泰封面，联合起来招商传播，起到了良好的效果，正是这个大三折页在今年春季内蒙古药交会上，换回了三四百条商有效客户资源。尤其是唐泰首创老来寿招商新高。这就是传播联合的效果!个人简介：

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祛斑产品市场前景广阔。自古以来，中国女子以白为美，“一白遮百丑”更是国人多年秉承的理念。然而，很多人未能真正拥有颜如玉的肌肤，尤其是女性进入25岁以后，因内分泌变化及其它因素影响，还会出现斑点，更增添不少烦恼。对于爱美的女性来说，祛斑行动势在必行。中国是拥有13亿人口的大国，女性占有很大的比重。现代科学研究证实，中国约有98%的女性为不同程度的色斑所困扰，其中85%以上为年龄在18岁~45岁，年龄跨幅比较大，覆盖范围广泛，由此可见，祛斑产品市场空间何等广阔。

随着行业的日益发展，市场更加细分化。1988年起，以BG酶祛斑霜为代表的祛斑用品相继在市场上出现，消费者的美白祛斑意识得到了启蒙。经过十几年的磨砺，中国祛斑行业市场上靓妃、活夫等产品百花齐放，市场得到进一步细分。根据现实消费者与潜在消费者的消费需求，逐渐形成高中低档、针对不同年龄段及不同类型色斑的祛斑市场格局。在此基础上，企业与消费者各尽所能，各取所需，实现了相对和谐的发展。

二、祛斑产品多元化发展

天然元素备受青睐，新一代天然配方祛斑产品将在市场占主导地位。由于化妆品伤害皮肤，祛斑毁容，多数含违禁成份，祛斑反弹等问题的影响，消费者向“安全、生物”消费趋势靠拢。以往含化学成分的祛斑产品虽短时间内效果显著，但它是直接腐蚀肌肤，有很大的不安全性，现实中因使用祛斑产品而惨遭毁容的例子不胜枚举。而原花青素、蜂胶、灵芝、大豆异黄酮为主要成分的祛斑产品对人体有益无害，将成为消费者的祛斑首选产品。

产品成系列进入市场。在北京日用化学研究所对北京化妆品市场调查分析的50余种美白、祛斑类产品中，约85%是以系列产品的形式在市场上销售的。有些系列产品包括洗面奶、润肤水、膏霜、乳液、精华素等，品种十分齐全。产品系列化的优势在于配方思路统一，不同产品之间的功能互相协调，有利于整体效果的充分发挥。日后，这一趋势的表现将更加明显。

双管齐下，共同祛斑。在当前市场上，祛斑产品的类型丰富多样，有祛斑霜、祛斑胶囊等多种形式，或外用，或内服，来起到淡化色斑的效果，也各自占领了一方市场。但随着消费者需求的不断深化，速效、根本的祛斑理念呼之欲出，这就会促使祛斑产品由单一形式转向复合，“外用治标，内服治本”，通过二者的有机结合，更好更快地满足新的消费需求。

药准字、特妆字逐鹿祛斑市场。据了解，目前市面上有200~300种祛斑产品，但绝大多数拿的是“特妆字”身份，只有个别是“药准字”。以往，在这个市场，不以祛斑为重点而是宣传淡斑美白的“妆字号”保养型产品，是“特妆字”颇有分量的竞争者。业内人士指出，由于色斑形成的特殊性，今后祛斑产品有向“药”发展的趋势。而不少临床实验也证明，色斑是一种病，要治病就不能用化妆品。为了确定“特妆字”产品对斑的治疗性和专业性，今后祛斑产品极有可能需要申请药准字。所以，今后祛斑市场将是“特妆字”和“药准字”的角逐。

三、广告宣传进一步规范

一直以来，祛斑市场上产品鱼目混珠，质量良莠不齐，广告宣传也存在夸大宣传产品疗效，误导消费者的现象。国家规定化妆品的包装、说明书和广告宣传中应如实介绍产品，不应有夸大和虚假的宣传内容，不应使用如有效率为百分之多少等医疗用语或易于与药品混淆的用语。 但一些“祛斑”化妆品宣称：采用“法国配方”、“名贵植物精华”，治疗“黄褐斑”、“妊娠斑”、“蝴蝶斑”、“肝斑”，“一次见效，有效率90%以上”，违反了国家规定，侵犯了消费者合法权益。

经历了市场风雨的洗礼，看到诸多使用祛斑产品带来的不幸后，消费者已从最初的盲目冲动中清醒过来，消费行为也日趋理性。在面对祛斑产品煽动性的广告宣传时，广大消费者已经具备基本的辨别是非能力，祛斑产品的广告宣传也从感性转到理性层面上来。再加上国家监管力度的加大，祛斑产品广告违规现象虽未能从根本上消失，但也有相当大的收敛。这种现象的出现，促使非正规产品逐步消亡，但更有利于有实力的产品占领市场，在一定程度上保障了消费者权益。

篇9

难招商

招商就是在招伤

招商一年

差点收伤

越来越多的医药保健品厂家有这样的感慨

现在的医药保健品企业，一年投资几十万的费用下去，到头来可能连几十万的费用都没有招回来！怎样才能招到好的商呢？笔者在医药保健品行业多年，从一线的业务到商业、流通、招商、冲货、策划都积累了一点经验，笔者认为：医药保健品厂家做好以下几大部分，招商应该就不成问题。那就是产品策划好、营销模式好、广告内容好、招商政策好、样榜打造好，相信医药保健品厂家一定能招好，披靡市场！

第一、产品策划好

1.产品概念要好：你的产品等于什么？好的概念让你产品成为行业的领航者，就像减肥系列的产品一样，从早期单纯的减肥到近年来的“排油”和“吸油”。“洗肠”“洗肺”都是比较成功的概念。在产品投入市场的前期，厂家应该找到合适产品的新概念或者找到产品和同类产品的差异化。特别是保健品，概念创新是特别可以让产品迅速起来的。2003年，有个中风产品就提出一个新概念，把治疗时间做为概念来推广，产品“推”出100天治疗中风。

2.产品的机理要过硬：你的产品有什么功能和功效由什么去支撑？你的产品是通过什么途径达到治疗效果的？产品如果把直接医学知识写上去，一般的老百姓是看不懂的，因为老百姓不是专业的医生，他们是不懂什么是药物因子，也不懂里面的药物成分的功效，所以厂家在编造机理的时候就最好是用比喻的方式来告诉消费者。使老百姓一看就懂。就像洗肠茶的产品一样，给肠道洗澡。中风药品的大脑存在两张网，神经传导网和血液循环网，两网受损就会导致中风。这样的机理让老百姓一看就懂，这样才会达成消费者的直接购买！

3.产品卖点提炼好：产品和同类产品的差异化及唯一化的诉求，产品的卖点需简单明了。简单可以突出效果就行，不要整太多深奥的内容在里面。蓝丁格尔乳腺治疗仪就提出卖点为“乳房健康，全身健康”，并要求在所有蓝丁格尔的媒体广告、宣传物料、包装都必须出现“乳房健康，全身健康”的字样。而且把在家就可以治疗乳腺疾病做为强势卖点。使产品在市场一直反映不错。也有一些厂家的产品把服用方便直接做为产品的卖点。一天一次，一次一片，效果不错还实惠。

4.产品消费群定位好：产品的主消费群体和潜在消费群体在那里？碧生源常润茶的目标消费人群就是中老年人，提出清宿便，不便秘。为了挖掘潜在的消费人群，所以在宣传上就用上了--人的宿便会导致口臭、小腹凸出，吃了刺激性的食物，留在胃肠道，就容易上火，从而导致脸上有清春痘，而且进一步就会有色斑。这样的广告一下去，有口臭的、脸上有青春痘的、小腹凸出的、有色斑的潜在消费者就被挖掘出来了。如果主打便秘的话，销售量肯定会少一半以上。所以厂家在针对目标和潜在消费者的时候，务必把自己的产品研究透，充分的挖掘产品的各种功效！

5.产品价格能让消费者接受：产品的零售价格、价格、促销价格和渠道返利需要合理的制定，特别是产品的零售价格，一定要符合产品的策略。普通的药品就不要把价格定的太高，定价还需要跟产品的使用时间结合在一起。比如：能使用一个星期的产品，如果走低价策略，就应该定在50元以下。100元内的产品和101元的产品完成是不同价格策略。会给消费者便宜和贵的感觉，超过100元的产品基本上都属于“贵”了。如果打算卖10元一盒的产品，最好把价格定在9.8或者是9.9，虽然只差0.1-0.2元，但会给消费的感觉是没有超过10的元的产品，消费者会认为超了过10元就是贵的。如果是送礼的产品，厂家打算把价格定在80-90元，那就应该把价格再定高一点，最好定在100零几元，因为中国人都是喜欢有“面子”，如果送几十元的产品接受礼品的人会感觉你太小气。而上了100元，在传播的时候，大家都知道产品的价格是上了100元的产品，接受礼品的人，就会感觉送礼的人对他很看重。如果把产品定在80-90元，我们就会说产品还只是几十元的产品，送礼的人太小气了。几十元和一百元完全又是不一样了。脑白金的价格策略定的非常好，很多保健品厂家可以好好借鉴！

6.产品赠品和礼品要规划好：产品在销售过程中需要的赠品和节日礼品须贴近产品本身和消费人群，结合实际。现在的厂家都是喜欢用买多少送多少来做，或者来个买二送一、买二送二、更有的就来一个买二送三等。在产品投放市场的前期最好不要这样赠送，这样会导致市场价格严重下滑，肠清茶的买送始终是买二送一，赠送的产品只是小部分，这样就不会影响产品的价值和价格。另外产品还需要根据不同的消费人群和节日制定出不同的礼品出来。如：儿童类的产品就应该赠送根学习有关的礼品，家庭主妇女就应该赠送根家庭实用的礼品，年轻人就应该赠送比较时尚的礼品，年轻的女性就应该赠送根“美”有关的礼品，老年人就应该赠送跟健康有关的礼品。在制定礼品的同时，最好做当地的区域做好相关的市场调查出来，根据当地的风俗习惯来制定，少数民族就的忌讳就很多，像回族是不吃猪肉的，在制定礼品的时候，就应该注意不要提以猪有关的信息了！

第二、广告内容好

1.广告语专业化：产品的核心宣传广告语需要跟产品功效联系上。而且需要一句核心的广告语来衬托产品的宣传，让消费者牢牢的记住产品的广告语，当产品的广告语在很多人群都用来开玩笑或者是形成口头语的时候，那么这个广告语就算是成功了。就像脑白金的核心广告语“送礼就送脑白金”、碧生源的“ 给你的肠子洗洗澡吧”、汇仁的“女人的问题女人办”、海王的“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”。从短短的一句广告语直接的就把产品的功效和消费人群给体现出来了。所以，医药保健品的厂家在制作产品核心广告语的时候就应该注意，把产品的功效或者是牢牢的把握住产品的目标消费人群，这样等产品形成口头传播的时候，产品就已经是迈出了销售的第一步！

2.平面软文广告需要编辑好：俗话说：想要广，上电视，想要快，上平面。意思就是说产品想要传播面积广，最好上电视广告，想要产品快速全面的启动。那就需要上平面的软文广告了。因为平面广告可以弥补电视几十秒中难以把产品的所有功效、消费人群、机理、等一系列的知识说出来。但是，做平面软文广告也是有很大讲究的。也是跟产品结合在一起的，很多商拼命的在报纸媒体软文广告，还是不下货。很多原因就是因为软文没有贴近产品，而不是说软文没有写好。比如说降糖类的产品，你天天用恐吓性的软文就没有效果了，糖尿病的患者本身就是半个医生，糖尿病有什么并发症之类的，他可能比写软文的人还更了解，所以在编写软文的时候，最好以科普型为好。减肥类的产品最好用八卦，减肥类的产品基本面对的都是女性消费者，而女性就比较“八卦”。儿童类的产品就可以用恐吓型软文，现在的社会，小孩就是个宝，可以说，小孩就是得了个小感冒就可以把家长急的像热锅上的蚂蚁了。机理类的软文最好用在风湿类的产品上。

3.产品形象代言人选择好：产品在传播的过程中需要一个什么形象的代言人，有实力的厂家可以请名人代言。产品就可以借住名人的效应进行推广，医药保健品的产品在选择明星的时候要注重符合产品，不是所有的明星都合适做医药保健品的代言，最好是请一些全国性的知名医生专家做产品的代言会比较合适医药保健品。不过产品也不定全部是需要请名星代言，普通的 “动物”也可以做为产品的代言，拨怒风的产品就是用的澳洲袋鼠做的产品代言，为什么呢？因为澳洲袋鼠一跳就几米甚至10多米，为什么袋鼠的关节就能接受这么大的压力呢？因为袋鼠就不会得关节与风湿类的疾病。所以这样就非常吻合了符合了产品的特点。这样既剩了大量的费用，又达到了良好的宣传效果，笔者今年跟一个鼻炎产品谈策划的时候就想过用大象做产品的代言，为什么用大像呢？因为大象的鼻子很长，而且大象的鼻子就很少会出现问题，这样一来很快就连续上了产品。而且大象是所以消费人群都了解的动物，这样一来消费人群都会接受产品。

4.电视广告拍摄好：拍摄广告片的时候需要剪辑多种片段，包括产品20分钟、10分钟、5分钟、3分钟、1分钟专题片，产品的形象广告片和专题需要分开来拍摄。专题片的内容的开头内容须配合产品的作用来拍摄，比如治疗脱发的产品开头最好突出一些比较尴尬的场景出来，然后依照顺序的把产品的概念、机理、功效、产品背景等一系列的拍摄出来，讲述机理的时候最好用三维动画图来讲述，讲座的时候要注意和观众或者消费者互动。形象片在撰写脚本的时候，最好用一些简单明了配合产品的核心广告语来拍摄！

第三、营销模式好

1.渠道运营模式设置并教会商：制定出产品的渠道运营模式及运作流程，确保商在产品后，如果厂家没有制定出产品的营运模式，商可能就会根据自己渠道运做产品。如产品不合适专柜销售，那么商在当地市场有专柜，他可能就会上专柜销售产品。参花消渴茶在招商的时候就详细的把产品的运营模式讲解给区域商。使产品在区域商的时候就学会了产品的运做模式，其产品的运做模式是专柜加会议，如果商如果只是运做专柜而不运做会议模式，那么产品在销售的过程中，就会脱离产品原来就制定好的运做模式。所以厂家在招商过程中，一定要把自己的运做模式详细的跟商讲解并教会熟悉产品的运做模式。最好是派专人到区域商的市场亲自教会商！

2.终端促销方案策划好：产品常规促销和节日主题促销方案应该在商谈好的时候和合同一起发放到商的区域。百日中风再造丸的系列活动就和产品的软文就联系在一起。在产品上市后3个月后，形成产品热卖时。通过报纸媒体进行全面的活动。整个活动下来，使同类产品没有反驳之力，等消费者快使用完产品的时候，产品的系列活动又开始了新一轮的轰炸。不过活动没有注重节日，只是在清洗市场，好的市场活动需要策划的活动主题、目的、时间、内容等，还有活动的投入和产出的预算。厂家的活动最好还是进行全国性或者是全省性的，不要区域性的进行活动，这样可以避免产品的冲货，比如说做一个买三送三活动，而别的区域没有这样的活动，那么可能就会有人从活动区域购买产品冲到没有活动的区域去。所以在做活动的同时，最好是进行全国或者全省性的活动！

3.区域市场启动方案策划好：为商所在区域的制定出市场启动操作方案，最好是厂家派一个专人去协助商启动市场。这好象7成之说一样，厂家教给商，商理解7成，然后上将理解的7成对下面直接去运做市场的业务人员解说。业务人员又是理解7成，总的算来，到了业务这一快，理解的不到一半。所以再好的市场启动方案，不如厂家直接派员工下去商所负责的市场。协助商一起启动市场。厂家的市场启动方案须符合产品实际情况。挖掘潜在的市场，笔者曾经就为一个钙片制定出一个渠道另类启动方案。详细内容在“泡腾系列产品的另类推广”里有介绍！

4.冲货解决方案：在产品还没有出厂前就应该把产品细分市场，解决冲货难题！对每一盒的产品进行系列的打码，最好是每一盒都有一个号码，如果没有这个条件，那就一件产品一个货号，在印刷货号的时候最好不要用水墨印刷，应该采取钢印的形式来，就像我们的毕业证书一样，在照片上打上一个钢印，这样就算冲货人把批号和生产日期刮掉也没用，因为钢印还在。如果发现冲货，一查钢印马上就知道是从那里来的货源，不过也需要防止系列恶性冲货，具体的内容在笔者的“冲货：产品的终极杀手”中有详细的介绍！

第四、招商政策好、广告撰写好

1.对商的媒体广告支持政策：有很多厂家在招商的过程中会采取送广告，也有一些厂家会给商进行高折扣，但是厂家负责广告的投放，这种类型的在目前市场上就非常多见了。如江西康乃馨药业的康乃馨抗宫炎片在招商的过程中是这样的，折扣是50扣，由厂家全面负责广告投放，当谈下一个商的时候，在商所在的区域负责广告投放。也是有的厂家是利用赠送的形式来做，如：首批进货额是20万，然后返还10万的广告费用，当然招商的扣率肯定在40扣左右。还有另外一种，就是厂家出产品，商出广告费用，利润到时候平分。不过目前市场上最多的还是以低价招商，厂家不负责广告，全部是低价，当然价格肯定是在20扣以下的！

2.产品的赠品支持政策要合理“市场”化：厂家在招商中，礼品与赠品的跟进应该根据商所在的区域进行良好的分配。厂家最好做到市场情况与赠品做比例，而不要麻木的根据商的进货量多少来分配，为什么要这样说呢？如果一个容易启动的市场厂家就放很多礼品和赠送品去，而难启动的市场就给一点点礼品，那么“难”做的市场就会更“难”做。厂家可以反过来想想，把难启动的市场都做好了，那些比较容易启动的市场还不很快的跟厂家谈当地的了。所以，厂家在规划礼品和赠送品的时候，应注意做好当地商所在区域的市场调查，跟进市场情况来合理的分配赠品和合理的支持政策！

3.专业知识及销售辅导培训要很进：很多区域商在当地可能没有成立公司，或者成立了一个小公司。商的业务人员基本上都是没有接受过专业的产品培训和销售培训。基本上都是区域商根据自己的经验来对其业务人员做好培训。所以厂家在这个方面，应该跟近商的资源，帮助商做好系列的培训。有很多商产品的时候，看重的就是厂家会定期帮助其员工做培训。所以，把专业的培训做为区域一个筹码，也是能够促成更快谈成的原因之一。不过，厂家如果答应会定期培训，那就一定要做到，否则商就有可能跟厂家终止合同，因为厂家说到做不到！

4.招商广告与招商手册要有煽动力：撰写有煽动力的招商广告的时候，厂家要注意的是，招商广告的标题需抢眼球，最好是用比喻的形式来做标题。如深圳摄力的“06年，广东人是这样赚钱的”蓝丁格尔“到有钱人的地方去赚钱”毒立解“有多少家庭就有多大市场”有了抢眼球的标题，商才有兴趣把下面的招商内容看下。招商手册的内容需要详细化，而且招商手册的版面需要请专业的设计师排版设计。招商手册应该把产品的概念、卖点、市场容量、市场差异化进行分析以及商的支持政策等一系列的全部撰写好。有实力的厂家可以把招商手册做成一份精美的礼品，让拿到招商手册的商舍不得扔掉，就算拿到招商手册的不想做产品的，他也会保留这个精美的礼品手册，这难免他的朋友会看到，就可以挖掘另外的意向商了！

5.招商广告投放媒体要选择好：厂家在投放招商广告的时候不要麻木的去看杂志或者报纸的发行量，需要选择专业的媒体来招商广告，这样可以确保招商成功性，如到医药经济报、中国医药报、还有专业的医药杂志去招商广告。目前中国比较有影响的医药报纸就是医药经济报、而杂志就是北京当代医药市场与北京天下药杂志。而且收费也比较优惠！

篇10

提起《疯狂的石头》，相信很多人都听说过，甚至看过，而且不只一遍。《石头》确实疯狂，引得媒体和网络论坛讨论连连，评论界与观众交口称赞，俨然形成一种“石头现象”。 《石头》上映首周票房达到了200万元，而第二周不可思议地暴涨到了620万元。 而到目前为止更是已经超过了2000万，一部无明星、低成本、毫无前期新闻话题的国产电影走出如此直线上扬的票房曲线，堪称奇迹。如今，这部小电影已经从单厅放映增加到多厅，从小厅上升到大厅，获得了“国产大片”的待遇。正所谓“有因必有果，有果必有因”，一石何以激起千层浪？而这部有史以来堪称奇迹的《石头》对于传统企业又有哪些可以借鉴和学习的地方呢？

一、《石头》：小导演、小制作、照样出奇制胜

企业：大策划、大执行，未必如鱼得水

不出名的导演，成本只有300万的《石头》竟一举拿下两千万元的可观票房，成为国产电影一匹十足的“票房黑马”。在中国电影界，实属罕见。而很多大牌导演执导、拥有大牌明星阵容、前期制作超亿元的所谓大片，竟被贬为“口水片”。就像很多企业，自以为财大气粗，聘请名演员代言、花重金聘请大牌策划公司，结果落得赔了夫人又折兵的下场。麦肯锡兵败实达、叶茂中败笔红金龙……这样的例子数不胜数。

一部电影好比是一个企业，而导演好比是策划人。企业需要的是能够执行的策划，而不是看似华丽，华而不实的一堆废纸。对于企业而言，量体裁衣相当重要。否则，企业也只能是哑巴吃黄连，有苦说不出。

个人认为，策划人作为企业的军师，眼睛不能只盯在企业的荷包袋上，要时刻牢记自己的使命和责任：创作出具有高执行力的策划方案，创意出具有销售力的广告方案，让企业的每一分钱都能够花在刀刃上，用最小的投入获得企业最大的成功。

二、《石头》：无名角、无炒作、照样红红火火

企业：无品牌、缺资金、大大方方赚钱

没有大牌明星、制作成本仅仅300万元的《疯狂的石头》，营销的费用同样少得可怜，在造势方面，他们没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口耳相传的口碑效应。不完全统计显示，有50％的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为亲友同事的推荐。 而《无极》、《英雄》、《十面埋伏》的高票房更多的是导演的“品牌效应”，而非电影的内容和质量的体现。 正所谓“条条大路通罗马”，成功的方式当然也就不只一种。这对企业同样是一种借鉴。

对于大多数中小企业来讲，无品牌、缺资金是一种极为普遍的现象。难道中小企业就真的没有出路了吗？当然不是。大有大的活法，小有小的生存之道。就像《石头》VS《无极》，《无极》赢了，《石头》照样也赢得风风光光。市场由谁说了算？不是什么大牌儿，而是消费者。谁赢得了消费者，谁就赢得了市场。虽然我们没有办法改变游戏规则，但并不代表无路可走。中小企业要走的是一条出奇营销之路。你可以赢在终端，赢在渠道，赢在策划。把自己准确定位、找出产品独特的USP、挖掘出产品的卖点、制定有吸引力的销售政策等等，找到真正适合自己的方式，大大方方的赚钱，你照样能够分得一杯羹。

三、《石头》：先预热、后网络、传播节节出彩

企业：低成本、建渠道、营销贵在创新

《石头》通过上海电影节上的宣传活动和影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。紧接着推出在五城市做的免费放映，最直接地创造了口碑，提高了影片人气。在照顾传统媒体的同时，“石头”更充分利用电影论坛、MSN及博客等形式进行宣传，这已经成为那些相对专业的影迷获取电影信息的重要途径。不完全统计显示， 30％的观众走进电影院看《疯狂的石头》是因为“石头”在网上的超级人气，网络在这里显示了最强势的威力。这就是网络时代的规则，只要你的“产品”够好，它就能成功。

在这个网络盛行的时代，网络的优势却并没有被企业充分的利用。应该说，网络是一种成本极低的传播渠道。而企业多半停留于传统媒体。对于企业来讲，建立属于自己的渠道网络至关重要，这已是不争的事实。而招商是能够快速解决企业渠道建设的最好方法。如何低成本的实现快速招商，是让很多中小企业头疼的大问题。首先，传统媒体，价格高不说，效果之差让很多企业望而却步；其次，花费大量的人力、物力、财力东奔西跑的参加各种行业展会也不过如此。顺势而生，各种专业的招商网的兴起给中小企业的招商带来了新的希望。百度——“百度一下”开创的“搜索引擎”时代，为企业的营销提供了方便；搜福——“今天你搜福了吗？”开创的“让大量商主动找上门”时代，sohu158.com则为中小企业的低成本成功招商提供了方便。