农家乐设计范文

导语：如何才能写好一篇农家乐设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：农家乐；旅游现状；可持续发展

1 农家乐的现状及存在的问题

近年来，由于农家乐迅速发展，旅游规模不断扩大，前来的游客也与日俱增，极大的带动了农村经济的发展。但是在发展的同时，也同样存在一些问题，现如今农村乐的发展还处在初级阶段，一些游客虽然对乡村的生活体验的满意度较高，但是对业主的经营能力的满意度较低。因此，农家乐业主的经营能力需要进一步的提高，达到游客的满意度，以此来吸引更多的游客，促进农家乐得到更大的发展。

1.1 旅游产品单一

目前，农家乐的主要经营者是当地农民，由于他们所接受的知识水平有限，加之受传统的小农思想的影响较深，缺乏系统的经营理念，使得经营的农家乐产品结构单一，仅仅是简单的提供食宿，不能更深次挖掘农村旅游文化的内涵，而且农家乐的业主喜欢盲目跟风，造成农家乐的产品缺乏各自的特色，造成雷同。游客仅仅是体验到简单的农家生活，并没有真正享受到其中的乐趣和真正的文化内涵。

1.2 造成对环境的破坏

很多地区在发展农家乐的时候，缺乏对环境整体的合理布局，缺少科学的指导，不会将其旅游资源纳入宏观方面去考虑。甚至于有些旅游项目和设施没有考虑到消费者的实际的向往和需求，经营者盲目的去砍伐树木森林资源，占用土地，造成森林资源的破坏，生态系统的失衡，更加没有让旅游者去保护他们的家园的心态。如此长期以来，将会对生态环境造成无法弥补的伤害，使得“农家乐”经济实现可持续发展变得无计可施。

1.3 基础设施不完善

部分经济的农家乐还是没有实现规模发展，加上改革开放至今，农村地区的发展和城市的发展差距较大，尤其是位于偏远山区的景区，交通设施还没有发展起来，住宿条件也不完善，造成游客资源比较匮乏。除此之外，由于农村地区的资金有限，加之农村的农民文化素质较低，环保意识较差，缺乏对环境保护，经常胡乱排放废水，严重破坏卫生环境。有些地方的消防、卫生系统也没有发展完善，在这些对游客生命安全没有保障的情况下，很多游客不愿前往。

1.4 缺乏服务意识

很多农户缺乏整体意识，过分之中自身的经济利益，和其他人产生不正当的竞争。他们同样缺乏经营理念，不懂的怎么留住顾客，怎么吸引顾客，服务意识不高。而现今游客在旅游的同时也会考虑到当地的风土人情，如果游客不能体会到优质的服务，不能感受到当地人的热情必定会对农家乐大打折扣，不利于农家乐旅游的持久发展。另外，当地农户普通话不标准，存在严重的乡音，也大大影响了他们在游客心中的形象。

2 实现可持续发展的对策

要实现农村的脱贫致富，必须针对目前存在的一些问题，加以考虑，提出相应的解决办法，利用当前人们对农家乐的热衷，在保护环境的同时，实现农村地区经济的可持续发展，建设社会主义新农村。

2.1 加强政府引导，结合科学发展观

要实现农家乐的可持续发展无法脱离政府的引导，并且要加强科学发展观，对农家乐旅游进行科学的规划。当地政府要把以农家乐为代表的农村旅游业当作带动当地经济发展的一个重中之重，努力提高当地人民的素质，指导他们发展农家乐旅游业。政府还需要坚持为人民服务的宗旨，坚持对人们负责的原则，把最广大人民的根本利益作为一切工作的出发点和落脚点，充分尊重农民的意愿，提高他们发展的积极性。还需要考虑到当地的特色，把发展农家乐和当地的特色相结合，打造农家乐的特色品牌，以此来吸引更多的游客。

2.2 因地制宜，规范经营

坚持科学发展观的发展理念，强化对环境和资源的保护意识，在不破坏生态环境的同时适度开采，实现人与自然的和谐发展。除此之外，坚持因地制宜的原则，结合当地的实际进行发展。规范农家乐的经营制度，各个农家乐的经营都要规范经营，办理卫生许可证，安全许可证，旅游从业人员岗前培训证，经营许可证。对不符要求的经营户给予停业整顿的处分。

2.3 完善基础设施，提高服务水平

基础设施是一切发展的前提，政府应完善旅游景区的交通设施，整顿旅游食宿，设置旅游服务中心。在消防和卫生方面，政府也要普及农民最基本的消防和卫生知识，定时对各景点进行消防检查。消除广大游客对消防和卫生方面的顾虑。另外还要强化经营者的服务意识，对他们进行文明教育。

2.4 注重宣传

发展农家乐需要发挥政府的主导作用，积极发展规模经济，实现规模效应。积极注册商标，实现品牌效应，提高自己品牌的形象。另外要注重当地农家乐的宣传，例如可以邀请知名媒体到农家乐景区开展专访，提高景区的影响力。加大当地特色旅游业的发展，实现旅游一条龙式的连锁发展。

2.5 提高当地农民素质

科学技术是第一生产力，现代经济蓬勃发展的同时，对人民的素质教育要求更高。农家乐景区的大部分业主的科学文化素质都较低，服务意识落后，严重影响了他们甚至整个景区在游客心目中的形象。为此，政府应该大力发展当地的文化教育，完善文化基础设施，并且适时的对业主开展培训，提高他们的整体素质，进而提高农家乐的服务质量和水平。也为实现社会主义新农村建设打下了良好的文化基础。

3 总结

实现农家乐的发展对于建设社会主义新农村，实现共同富裕具有建设性意义。搞好农家乐发展，结合当地和时代的实际，不断进行创新，提高当地人民的科学文化素质，提高业主的服务水平，在保护环境的基础上实现人与自然的和谐发展，达到经济的可持续性发展。用农家乐发展带动农村地区经济的蓬勃发展。

参考文献：

[1]庄志民.中国旅游业的创意激活和体验引导之路[J].旅游学刊，2009（08）.

[2] 欧阳润平，刘焱.可持续旅游发展的价值依据比较[J].旅游学刊，2009（03）.

[3] 唐善茂，张瑞梅.科学发展观视野下对可持续发展理论的审读[J].桂海论丛，2009（01）.

[4] 张丽峰.我国城镇居民旅游消费对经济增长影响的实证分析[J].消费经济，2008（05）.

篇2

[论文内容提要]农家乐是乡村旅游的重要组成部分,是解决三农问题的良策｡我国近年来农家乐开发所取得的巨大成就应当充分肯定,但大发展与大浪费､大污染并存,付出的代价也很大｡深刻反思近年来全国农家乐开发存在的问题,探讨解决问题的出路,对于促进我国农家乐旅游又快又好地发展,无疑具有重要的现实意义｡ 

“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流｡它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游､骑马､滑翔､登山､漂流､参加农事活动等项目,从而开创了世界“农家乐”旅游的先河｡此后,农家乐旅游在美国､法国､意大利､波兰､日本､马来西亚､韩国等国家得到倡导和大发展｡国内真正意义上的“农家乐”始于20世纪90年代,近年来“农家乐”旅游以其浓厚的乡土､田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光｡一些地方随之也兴起了“农家乐”旅游的热潮｡在湖南､湖北､陕西､四川､上海等省市“农家乐”已形成了产业链,促进了当地经济的发展｡ 

 

一､存在的主要问题 

 

1.指导思想上的偏差｡一是“农家乐”经营户认识模糊,对发展乡村游的前景未抱乐观态度,只讲当前利益,不讲长远发展｡经营上不够主动,缺乏技巧和营销意识｡二是急于求成,破坏性开发现象严重｡受急于求成思想的影响,农家乐旅游开发的科学性和生态性原则被忽视,主观意志占了上风｡在农家乐旅游开发中,要坚决反对绝对商品化,要坚持农家乐旅游开发的生态性和有限性,不能一味地强调经济性｡三是贪大求洋,贪大贪快｡近年全国上下兴起了一股建“农家乐”项目的热潮,一些乡镇甚至有村村建“农家乐”的态势｡但不少项目由于环境缺乏打造,尤其是自身缺乏特色,打着开展农家乐的旗帜,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,片面求大､求洋,旅游方式缺乏参与性,让人感觉乡村出游与在城里住行没多大区别,降低了“农家乐”的吸引力､影响力,这种情况显然并不科学合理｡ 

2.规划设计科学合理性原则的缺失｡一是相当多的农家乐旅游规划存在“城市化”倾向｡农家乐的优势在“农”字,农村风光,农家饭菜,农事活动,这些才是吸引城里人的法宝｡而在当前,一些“农家乐”定位不准,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,吃的是城里买的菜,住的与城里价格一样的标准间,多数时间也只是玩牌､聊天,片面求大､求洋,旅游项目未能深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵,农家乐活动存在“城市化”倾向｡ 

二是未能很好地贯彻因地制宜原则｡农家乐开发随心所欲,特别是郊区农家乐大多按长官意志办,片面追求规模扩张,忽视农家文化的深度挖掘,造成项目设置的单调性和同质性｡经营户普遍各自为政,片面追求面的扩张,各类资源和要素未能得到充分整合和利用｡农家乐经营项目还比较原始单一,品位不高,仅局限于展示农家活､农家菜､农家景,忽视了对乡土风情､民谷传统､名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用;局限于“凡座茶楼､几张桌子､喝喝茶､吃吃饭､打打牌”的经营模式,缺乏对休闲文化､观光文化和娱乐文化等旅游产品的深度开发｡ 

三是“农家乐”项目设计缺乏地方特色｡由于无知和商业的利益驱使,农家乐旅游中,“乡､野､土”三味不浓的现象随处可见｡比如有一些景点为了迎合旅游者的口味,在原有的旅游方式中“瞎编”农家乐;还有的景点所谓的开发者为了降低成本,自己想当然的编造农家乐;也有一些地方打着开展农家乐的旗帜,不考虑资源､市场等情况而任意开发､建设,导致农家乐缺乏品位､泛滥化､庸俗化｡ 

3.农家乐旅游项目建设施工混乱无序｡一是有规不依的现象比比皆是｡农家乐旅游规划未能得到严格实施,有法不依､执法不严､以权代法的现象仍然存在;随意更改和违反规划盲目建设的现象屡禁不止;零星建设,禁而不止,农家乐旅游综合开发率低的问题仍在不少地方存在｡二是忽视地域性的生态要求｡农家乐旅游资源一经开发,原生态的自然环境就难以复原｡如果开发失当,事后再来纠正将要付出沉重的代价,然而,各地的农家乐旅游资源蕴藏情况并不十分清楚,景点的卫生状况也不容乐观,经营者破坏环境现象时有发生｡三是农家乐开发一哄而起､遍地开花｡农家乐休闲旅游迅速发展,带动了新一轮农家乐热,一些农户看到农家乐生意火爆,在没有统一规划､市场预测的情况下,仓促上马,盲目开发,存在乱搭建､滥开发的现象｡加上农家乐旅游具有分散性､松散性特点,如果缺乏空间布局规划和发展体系规划的引导和指导,势必造成个别区域整个农家乐产业的发展处于盲目跟风､一哄而上､布局分散､低水平重复建设的局面｡ 

4.农家乐保护与管理的缺位｡一是对农家乐旅游规划实施的管理体制不严｡由于没有统一的旅游开发规划和开发监管机制,在开发中政府引导乏力,各地各自为阵,导致农家乐开发的盲目性和无序性,致使部分旅游资源开发过度,造成了资源浪费｡同时开发的许多项目雷同,模拟照搬别人的项目较多｡还有一些农家乐景区虽然制定了旅游发展规划,但也只停留在规划文本上,不依规划办事｡二是规划管理体制层面上的混乱｡农家乐旅游规划一直未能纳入到旅游规划管理职能部门的审批管理之内,而是由农业或林业部门一手操办,形成管理上的两张皮现象,因此,有些管理不规范的地方就会出现农家乐之间､农家乐与饭店之间的不正当竞争,这类现象在景区的旅游饭店与农家乐之间尤为突出｡三是存在破坏资源和环境现象｡大部分农家乐的生态环境都比较好,随着农家乐的大力发展,游客大量的涌入,一些农家乐环境卫生条件越来越脏乱差,随意处理生活垃圾,造成环境污染,一些不可再生的资源和环境已经遭到了破坏｡这与回归自然这一旅游主题相背离｡加上旅游立法､环境管理和监督机制不健全,开发者把农家乐旅游当成一种标签招徕游客,许多农家乐旅游点一开发就变味,理不顺开发与保护的关系｡这不仅造成农家乐旅游资源的永久性破坏,还对旅游者产生误导｡ 

 

二､出路和对策 

 

1.端正认识,规范政府的主体行为,走节约高效可持续发展之路｡农家乐旅游开发是旅游产业发展的客观需要,但农家乐旅游项目是一项长期性的任务,需要投入大量的人力､财力和物力,急于求成将于事无补｡因此,政府要高度重视,增强紧迫感,抓住机遇,切实加强对发展农家乐旅游的领导,将发展农家乐作为一件大事来抓;要明确发展思路,突出工作重点,将发展农家乐提升到培植区域新的经济增长点的位置来抓,把发展农家乐旅游与促进社会主义新农村建设有机结合起来｡整合当地现有农家乐资源,有针对性地加强引导,在现有具备一定规模的农家乐中扶持培育龙头,让其发挥标杆､示范作用｡通过组建农家乐专业协会,提高其组织化程度｡通过市场运作,行业规范,引导当地农家乐有序竞争,良性发展,逐渐形成气候｡ 

2.坚持旅游资源的永续利用｡开发农家乐旅游资源,应树立长远观念,正确认识人文旅游资源的价值,确立自然旅游资源和人文旅游资源共同开发的战略,强化人文旅游资源开发,增加旅游文化内涵｡因为文化是旅游的灵魂,只有真正把文化特色融入农家乐旅游中去,农家乐旅游才能持续发展｡要通过文化的挖掘､整理､弘扬和保护,将零星分散的地方文化和景点串联起来,形成旅游项目群,形成供游客可参与的旅游产品,留住游客｡同时,还要科学､合理､适度地开发利用资源,使当地的社会､经济､生态､环境健康协调发展｡ 

3.提高农家乐旅游规划设计水平｡科学规划是农家乐开发健康发展的关键｡而彰显特色又是提升规划水平和品位的基础｡农家乐是一个投入较小､市场较大､收益较快的旅游项目,要避免项目雷同､一哄而上､盲目竞争､无序发展的现象,就必须按照农家乐发展的趋势和旅游发展的大环境进行精心的规划,既要适应大众消费,又要体现不同层次的消费要求,要根据不同地域､自然环境及文化特色,因地制宜,有序地发展,避免相互效仿､雷同,而培育特色､实现错位发展又是其中必须研究和解决的关键问题｡在实际操作过程中,必须以差异和特色确定主题,以民俗和建筑体现风格,以淳朴和温馨营造氛围｡以“吃农家饭､住农家屋､干农家活､赏农家景､购农家物､享农家乐”为主要内容,深度挖掘农家乐的内涵,充分开发农业旅游､生活体验､绿色饮食､乡村度假等多样化功能,突出农村天然､朴实､绿色､清新的环境氛围,强调天趣､闲趣､野趣,尽力展现乡村旅游的独特魅力,绝不能走“公园化､景区化”的道路｡ 

4.打造农家乐精品,塑造区域整体品牌｡按照农家乐发展规划的要求,结合当地农家乐景区和旅游线路的特色,确定各自的具体主题,组织开发农家乐产品,将农家乐资源与其他自然和人文旅游资源的开发有机结合,努力形成对旅游者更具吸引力的旅游区和旅游线路｡开展农家乐既不能为满足少数客户要求而使之“城市化”,也并非越“土”越好,而要花大力气,逐步把现代化的服务和设施与农村古朴民居､民风､民俗紧密结合起来｡城乡文化的差异､不同地区､不同民族文化的差异是农家乐旅游的重要吸引物,其差异越大,吸引力也就越大｡因此,各地发展农家乐要与民俗旅游､健身旅游､劳动休闲旅游相结合,推出精特节目,提升旅游品位,扩大农家乐的活动内容,增加农家乐的趣味性和参与性｡选择具有典型意义的活动,如植树节,土地日､环境保护日等吸引旅游者参与其中,加深游客的印象和受教育的效果｡ 

5.加强农家乐建设施工管理,确保农家乐项目建设质量和效益｡农家乐项目施工建设环节直接影响到农家乐的质量和效益｡针对近年来农家乐项目建设中暴露出来的一系列矛盾和问题,在农家乐项目建设环节应做好施工管理｡一是农家乐建设项目要严格按规划设计方案施工建设｡二是加强对农家乐建设项目的招投标管理｡三是坚持项目建设生态化原则｡农家乐旅游的开发应与乡村良好的生态环境相协调｡增建建筑不得个体突出,独具一格,破坏整体氛围和美感,即所谓“开发建设性破坏”｡建筑材料以土､木､石､竹等乡土材料为主,其色彩､体量风格应与周围环境和村落整体气氛协调一致,村景交融,意味隽永,尽量降低白瓷砖建筑所占份额,控制使用有害或对环境不友好的石棉､杀虫剂以及有毒､腐蚀性和感染性物品,避免使用不可回收使用的一次性产品和塑料容器｡建筑施工标准达到生态环保标准的“农家乐”在未来的竞争中将占有巨大的市场竞争优势｡ 

6.加强对农家乐管理体制改革,增强农家乐旅游产业整体效益｡农户在申请开办农家乐时必须四证(卫生许可证､安全许可证､旅游从业人员岗前培训证､经营许可证)俱全｡“农家乐”协会有规范该项目的管理､促进有序竞争和可持续发展､确保游客合法权益及村民基本利益合理体现等义务｡协会应制定章程规范服务行为,坚持五个统一:统一规划､统一管理､统一授牌､统一收费标准､统一宣传促销｡对提出申请的农户坚持以“政治思想好､个人素质高､居住环境美､配套设施全”的标准进行严格的考察和审批,并进行动态跟踪管理,对不符合要求,不达标准的经营户进行摘牌并停止营业｡可借鉴星级宾馆评定办法对农家乐进行等级划分,从基础条件､安全标准､卫生标准､资源与环境保护､综合管理､接待设施､服务质量要求和选择项目等几个方面对农家乐进行综合评价｡农户家中的客房在面积上必须达到规定标准,干净整洁､明亮通风是最基本的要求｡ 

 

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关键词：农家乐;规划;开发;反思 

“农家乐”旅游作为一项新的旅游项目,已成为世界潮流｡它源于欧洲的西班牙,二十世纪六十年代初,有些西班牙农场把自家房屋改造装修为旅馆,用以留宿过往客人,并为客人提供徒步旅游､骑马､滑翔､登山､漂流､参加农事活动等项目,从而开创了世界“农家乐”旅游的先河｡此后,农家乐旅游在美国､法国､意大利､波兰､日本､马来西亚､韩国等国家得到倡导和大发展｡国内真正意义上的“农家乐”始于20世纪90年代,近年来“农家乐”旅游以其浓厚的乡土､田园文化气息,逐渐发展成为旅游产品类型中一个新的亮点,满足了当前我国城市居民返璞归真,回归自然的心理需求,吸引了许多城市游客的眼光｡一些地方随之也兴起了“农家乐”旅游的热潮｡在湖南､湖北､陕西､四川､上海等省市“农家乐”已形成了产业链,促进了当地经济的发展｡ 

 

一､存在的主要问题 

 

1.指导思想上的偏差｡一是“农家乐”经营户认识模糊,对发展乡村游的前景未抱乐观态度,只讲当前利益,不讲长远发展｡经营上不够主动,缺乏技巧和营销意识｡二是急于求成,破坏性开发现象严重｡受急于求成思想的影响,农家乐旅游开发的科学性和生态性原则被忽视,主观意志占了上风｡在农家乐旅游开发中,要坚决反对绝对商品化,要坚持农家乐旅游开发的生态性和有限性,不能一味地强调经济性｡三是贪大求洋,贪大贪快｡近年全国上下兴起了一股建“农家乐”项目的热潮,一些乡镇甚至有村村建“农家乐”的态势｡但不少项目由于环境缺乏打造,尤其是自身缺乏特色,打着开展农家乐的旗帜,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,片面求大､求洋,旅游方式缺乏参与性,让人感觉乡村出游与在城里住行没多大区别,降低了“农家乐”的吸引力､影响力,这种情况显然并不科学合理｡ 

2.规划设计科学合理性原则的缺失｡一是相当多的农家乐旅游规划存在“城市化”倾向｡农家乐的优势在“农”字,农村风光,农家饭菜,农事活动,这些才是吸引城里人的法宝｡而在当前,一些“农家乐”定位不准,建筑装饰城市化,乡土环境氛围不足,吃的是城里买的菜,住的与城里价格一样的标准间,多数时间也只是玩牌､聊天,片面求大､求洋,旅游项目未能深入挖掘乡村旅游资源和环境的文化内涵,农家乐活动存在“城市化”倾向｡ 

二是未能很好地贯彻因地制宜原则｡农家乐开发随心所欲,特别是郊区农家乐大多按长官意志办,片面追求规模扩张,忽视农家文化的深度挖掘,造成项目设置的单调性和同质性｡经营户普遍各自为政,片面追求面的扩张,各类资源和要素未能得到充分整合和利用｡农家乐经营项目还比较原始单一,品位不高,仅局限于展示农家活､农家菜､农家景,忽视了对乡土风情､民谷传统､名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用;局限于“凡座茶楼､几张桌子､喝喝茶､吃吃饭､打打牌”的经营模式,缺乏对休闲文化､观光文化和娱乐文化等旅游产品的深度开发｡ 

三是“农家乐”项目设计缺乏地方特色｡由于无知和商业的利益驱使,农家乐旅游中,“乡､野､土”三味不浓的现象随处可见｡比如有一些景点为了迎合旅游者的口味,在原有的旅游方式中“瞎编”农家乐;还有的景点所谓的开发者为了降低成本,自己想当然的编造农家乐;也有一些地方打着开展农家乐的旗帜,不考虑资源､市场等情况而任意开发､建设,导致农家乐缺乏品位､泛滥化､庸俗化｡ 

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关键词：农家乐产品 网络营销 模式研究

伴随着电子商务的普及与发展，网上购物越来越成为广大网民生活中不可或缺的一部分，人们享受着足不出户，便可购得所需之物的便利。尤其在崇尚“时间就是金钱”的现代社会，网购为消费者节省了大量的时间。由此看来，电子商务的发展不可不说是社会的一个里程碑事件。

近来，一直听到不少城镇居民抱怨：勾起他们童年记忆的一些农产品现在买不着更吃不着了，如煮苞米，苜蓿菜……等等不一而足。而且在电商如此发达的年代，在网上也难寻其踪迹。因此，渴望吃到那份充满乡间气息，混杂着芳香泥土味的农家特色产品成为了不少城市居民的愿望。就现在来说，农家乐方面的网站着实不少，据中国旅游局、农业部统计，目前中国有农家乐超过150万家，规模以上休闲农业企业1.8万家，年接待游客超过4亿人次，年经营收入1200亿元以上，带动1500万农民受益。他们也开展了方方面面的业务来吸引顾客，有的搞采摘，有的提供食宿，有的兼而有之，还有的进行战略促销，推出团购优惠等政策。但是由于市场不规范等原因，这些大大小小的农家乐网站往往是鱼龙混杂，而且其推出的业务中恰恰没有农家乐产品销售这一项目。

1.研究方法和调研过程

我们主要采用的方法是理论的分析和实地调研相结合的方法。包括：对市场需求及其现状的分析、农家乐产品电商网站的创意设计、网络营销推广的可行性分析和SWOT分析。通过这些方法对农家乐产品的网络销售做了详细的论证。

整个调研过程包括在前期进行大量的网络调查，去各个农家乐网站查看他们现在进行的业务并实地去农家乐产品基地考察，然后我们制作了调查问卷并发放给相关人员填写，并根据问卷数据分析农家乐产品的网络营销是否具备可行性，最后确定了农家乐产品网络营销推广是个未开发完善的较新领域，它的发展存在巨大的潜力。

2.数据的整理及可行性分析

2.1问卷设计和调研结果分析

我们针对选题设计了农家乐产品需求的调查问卷，并采用实地发放和网络渠道同时展开调研，通过问卷（问卷网址：http：///jq/24 91702.aspx）进行数据收集情况是：最终收到106份有效答卷，现将有关问题统计分析结果展示如下：

首先我们的调查对象分布情况见下图：

您是否愿意尝试在网站上购买农家乐产品？

请问您目前的职业是：

您是否信赖从网站上购买农家乐产品？

您对农户自己生产的特色产品质量放心吗？

从分析结果可以看出，近60%的网络消费用户是35岁以下的年轻人，他们是农家乐产品网络销售的主要客户群。80%左右的消费群体对产品的质量是放心和信赖的。这就足以看出农家乐产品网络消费的前景光明。

2.2农家乐产品网络营销的可行性分析

2.2.1外部环境分析

政治环境。当前，我国政府将农业的发展放在更加重要的位置，国家对农业的补助支持力度也在逐年加大。作为农家乐产品的生产者与提供者，他们生产优质的特色产品不仅能够享受到政府政策的优惠，更能借助于强大时尚的网络销售平台实现增收。作为网站运营商，在国家推动农产品信息化的政策背景下，将农家乐产品置于网络销售也必将得到政府更大的认可和支持，这将有效地降低了网站的前期投入，为网站新业务的推广建设留足资金。同时待网站成功运营之后，将会通过广告投放等创收。

经济人口环境。中国互联网络信息中心的2012年《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2012年底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，保持低速增长，而手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。其中电子商务类应用发展尤为突出。截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%。与2010年相比，网购用户增长3344万人，增长率为20.8%。其中，团购成为全年增长第二快的网络服务，用户年增速高达244.8%，用户规模达到6465万，使用率提升至12.6%。网络购物用户的快速上升和社会零售占比的持续攀升都表现出了人们对网络购物的喜爱，由此可见，未来社会的消费模式将会以网络消费作为主导，农家乐产品的网络化销售也将会是大势所趋，在这个机遇下谁率先在网络平台开展此项业务，谁就会抢占先机，赢得庞大的消费市场，获得更大的利润。

社会文化环境。伴随着我国教育的发展，人们现在的生活、工作普遍借助于电脑，网购作为一种新兴的购物模式和消费模式，已对我们的社会生活和文化领域产生了深刻的影响。更明显的特征是网络购物对于消费者来讲，不仅仅是一种用货币交换商品的形式，而且是一种文化符号，时尚标签。因此，农家乐产品网络销售模式将会逐渐得到人们的认可;在现阶段，伴随着一系列食品安全问题的发生，人们对食品质量的要求更加迫切，但是依托旅游服务营利的农家乐主也是“精耕细作”生产出各种优质环保的农产品，受到了人们的认可与喜爱。如今，借助农家乐网络营销推广，农家乐产品将会以绿色、环保、无公害的真实标签走进千家万户的餐桌之上，让人们享用到优质、放心的产品。

技术自然环境。当今网络技术的发展日新月异，其中电子商务平台的发展可谓是其中璀璨的明珠，网络运营环境得到改善。因此，我们希望现有的农家乐网站通过采用我们的营销推广方案，实现农家乐产品的网络化销售。以下是农家乐产品实现网络营销推广的技术支持。

此外，电子商务技术的发展与进步，将会助推现有农家乐网站业务创新，提高服务水平。电子商务技术的转移和技术商品化程度的不断增加，这将帮助现有的农家乐网站引进技术，从而推动农家乐产销售的服务质量。同时，国家对专利技术的保护日益加强，并且相对与现阶段并无农家乐产品的推广与销售平台，因此农家乐网站开创此业务则可以率先建立自己的领先优势和品牌。

2.2.2内部环境分析

产品及相关业务特点。对于农家乐主来说，他们主要借助现有农家乐网站销售四大种类产品：水果、蔬菜、特色菜材料、纪念品（礼品）。一方面，农家乐主在发展其主业旅游业的同时，经营者必须对其提供的产品进行优质化生产，从而获得好的口碑。所以将农家乐产品的销售推广至网络将会承接人们对农家乐产品的良好印象。另一方面，农家乐网站推广此项业务不仅仅是单纯的业务创新，反而在推广之中，促进其其他业务的发展，我们也有理由相信实行农家乐产品网上营销将会为现有农家乐网站开启新的利润增长点，进而实现共赢局面。

服务水平。我们倡导的电子商务模式为：农家乐―农家乐网站―物流公司―消费者。

农家乐：采用先进的种植技术生产出绿色环保的果蔬，采用传统技艺制作艺术品和纪念品。

农家乐网站：网站经营者不断提高自身的服务水平和质量，为游客提有关农家乐服务环节的相关问题的讨论和建议的平台。

物流公司：网站经营者与信誉度良好物流公司签订服务协议，物流公司提供优质的服务赚取运输费用。

消费者：网站中会有顾客评价、顾客留言栏目，其他相关者根据顾客回馈信息来提高服务水平和质量，对于建设性建议网站给予一定的物质补助。

信誉度。基于现已运行多年的农家乐网站，已经有了较为固定的客户群，积攒了良好的口碑。与此同时，对于网站进行交易的消费者，我们会要求其提供真实的客户信息，谨防诚信危机问题的发生。农家乐主可以邀请农业技术专家指导生产绿色环保的商品，那样会进一步增强交易者交易的信心。

3.结论

经过充分的网络调查和实际调研，我们了解到现阶段各大农家乐网站缺少农家乐产品销售这一吸金业务，而消费者和农家乐产品生产者又都很迫切需要这一销售平台的现状。分析了农家乐产品网络化销售的对象和产品特点，建议其主营业务应该包括绿色、环保的水果、蔬菜、纪念品、农家野菜等。同时，考虑到中国作为人情消费大国，农家乐提供的富有传统文化气息的纪念品也将会是人们送给亲朋好友的不错选择。综上，我们有理由坚信通过网络实现农家乐产品的网络化销售，将会是一个很有发展前景的营销模式。

参考文献：

[1] 郭焕成，郑健雄，吕明伟.乡村旅游理论研究与案例实践[M].北京：中国建筑工业出版社，2010：248-280.

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摘要：随着城市化进程的加快导致的环境恶化，同时因为国人经济水平的提高，人们对回归自然、拥抱乡村类型的旅游需求也不断增加。作为国家AAAAA级旅游风景名胜区，千岛湖的农家乐旅游已经兴起并迅速发展。如何正确对待农家乐旅游现状以及发展趋势已经迫在眉睫。本文旨在以千岛湖农家乐的现状为切入点，对发展趋势提供可借鉴的建议。

关键词：千岛湖 农家乐旅游 现状 发展

伴随着人们生活水平的日益提高，同时在城市化格调下造成的环境恶劣的背景下，现如今的国人都在为寻找一个回归自然、拥抱乡村的旅游方式而狂热不已。谈到自然风景，自然会想到山和水。而关于山水，千岛湖就不得不提。千岛湖位于浙江省杭州市西南部的淳安县境内，是1959年在新安江建德马铜官峡筑坝兴建水电站而形成的人工湖，面积达567.40平方公里，2500平方米以上岛屿共1078个，因此是世界上岛屿最多的湖。千岛湖景色优美，是国内外休闲避暑胜地。而千岛湖人也纯良朴素，热情好客。在如此优越的条件下，农家乐旅游就孕育而生。

1.千岛湖农家乐旅游概述

农家乐旅游的雏形来自于国内外的乡村旅游，凭借优越的自然环境和人文环境，千岛湖农家乐旅游从2005年诞生发展到如今，仅仅历经，就呈现出繁荣之势。也就在这几年时间，千岛湖农家乐从最初的旅游项目单一化发展到现在的多样化；从最初的寥寥数家发展到现在的遍地开花。总体说来，千岛湖农家乐有农家园林型、果观赏型、景区旅社型农家美食型四种类型。

2.千岛湖农家乐旅游现状

千岛湖农家乐旅游发展至今，广受游客亲睐。淳安县地处山区，而千岛湖农家乐旅游大多地处淳安贫困乡村。农家乐旅游业的发展对淳安县各农村的现代化建设，对提高乡村居民收入以及生活水平有了很大的帮助。同时，农家乐发展起来后，带来的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，为千岛湖经济的发展提供了契机。农家乐成为农民了解市场的“窗口”，成为城市与乡村互动的桥梁。各地游客为农村带来了新思想、新观念，使农民及时了解到市场信息，生产经营与市场需求相接轨。

虽然如此，但是农家乐旅游发展至今所存在的诸多问题也一一暴露。

2.1卫生问题突出

由于现在的农家乐大多由农村村民个人承包，因此食材来源途径多样，更有农家乐主会直接宰杀自家喂养的禽畜当做食材。食材卫生安全难以保障。同时，农家乐地处乡村，卫生状况堪忧，这也在一定程度上对游客的卫生安全造成威胁。而“农家乐”中的厨房、碗筷也缺乏正规的消毒措施，没有卫生防疫部门的监管，很难达到与城镇餐馆相提并论的消费要求和卫生标准。

2.2安全问题令人担忧

千岛湖的农家乐分布分散、基础设施较为落后，缺少停车场，缺乏安全保卫人员和安全防范措施。有的农家乐连相关的管理制度和注意事项也没有，游客被狗咬伤、猫抓伤的现象时有发生。

特别需要提到的是，每逢节假日等游客流量大的时候，餐饮类型的农家乐都会雇人站在马路边拦截行驶的游客车辆，以此来招揽生意。这是非常大的一个安全隐患。

2.3服务缺乏人性化

勤劳简朴、热情好客是中华民族的传统美德，特别是远离市场竞争的乡村，村民大多心地善良、淳朴憨厚。但是由于并未接受到专业的培训，许多开展农家乐旅游的家庭住户的管理人员（一般是户主）服务水平不高，服务意识不足，

在餐饮类型的农家乐中，普遍存在着一种问题：一菜二价。也就是同一个菜，面向本地人和游客的价格是不一样的。就拿千岛湖有机鱼头来说，面对本地人价格一般为70元每千克，而面对游客，就变成了130元每千克，其间差价让人瞠目。

3.千岛湖农家乐旅游业发展趋势的可借鉴建议

针对上述提到的千岛湖农家乐旅游业存在的问题，各个有关部门应采取相应措施，积极应对，优化千岛湖农家乐旅游的发展机制，实现高效益工作，并逐步解决问题。

3.1卫生安全化

农家乐要吸引客人，用餐环境必须干净整洁，最好是有专门的餐厅，条件不好的也可以将自家庭院开辟出来，但庭院用作餐厅需要做好灭蝇、灭蚊、 防尘、防风沙。同时，有关监管部门也要加强对农家乐这一特殊事物的监管和指导。

3.2完善基础设施建设，健全安全防护机制

针对各个农家乐所承包单位不同而造成基础设施建设参差不齐这一现状，有关部门应该加强对各个单位的指导、帮扶以及监督，整体提升农家乐的硬件水平。

在安全方面，各个农家乐要做好所有必须的防护措施，保障人生安全才是重中之重。对于有关部门来说，当务之急是杜绝节假日马路拦截车辆这一现象的出现，引导农家乐采取其他合适合理安全有效的方式进行客源的招揽。

3.3服务人性化，价格透明化

农家乐以它特有的优势吸引大批游客前来体验。而服务的不到位很可能导致这一旅游产业的衰退。因此农家乐管理者要做到规范服务制度，提高服务水平。有关部门可以定期组织农家乐管理者进行相关服务知识的学习。

同时，针对一菜二价的情况，有关部门要加大监管力度，引导农家乐的菜单要相对稳定化，同一时期的招牌菜和特色菜量一致化，价格透明化。

3.4精心规划，整体发展

千岛湖农家乐旅游虽是一个新兴的朝阳产业，但总体上还是一个尚未规范、管理滞后的市场。应加强进行监管和规范，促进市场的稳定、有序和健康发展。

3.4.1组织推动。包括景区推动，以千岛湖旅游景区为核心，带动、辐射和吸收周边乡村的农民参与旅游的接待和服务。同时农家乐可以把千岛湖湖区旅游与农家乐的吃、住相结合，开辟吃、住、游玩的一条龙服务模式。

3.4.2政府推动。由政府主导进行农家乐旅游的规划设计，投入资金，开发核心景区景点，吸收社会资金投入，鼓励和引导农民参与旅游接待服务。

3.4.3公司推动。即“公司+农户”的经营方式，出台优惠政策，引进有经济实力和市场经营能力的企业，改善基础设施建设和环境，指导、组织农民开展农家乐旅游建设。

3.4.4精心规划，强化监管。注重整体性和连续性，充分考虑千岛湖的自然风貌及特点和文化特性。同时监管好每一个农家乐等的细枝末节，强化对旅游从业人员和农家乐旅游集体的培训、教育，提高其服务素质和水平，提升服务品牌和形象。

综上，在人民生活水平快速提高的今天，对旅游的需求日益增加，对旅游的品质要求也日益严格。如何满足人们的需求和要求，是千岛湖农家乐旅游业有关部门所面临的一大挑战。各相关部门要高度重视千岛湖农家乐旅游业所暴露的问题，致力于解决问题，提升旅游品质，为维护千岛湖旅游产业作出贡献。

参考文献：

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关键词 农家乐；休闲旅游业；现状；可持续发展；对策

中图分类号 F326.6；F590.3 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2012）01-0324-02

随着我国城市化水平不断提高，快节奏的生活使人们工作、学习的压力不断加大，环境污染带来的影响也越来越大，而空气清新、环境静谧、瓜果飘香、乡情浓郁、民风淳朴的乡村成了现代城市人渴望回归的精神家园，田园牧歌式的生活成为很多现代城市人的梦想生活方式。于是，在周末闲暇时间人们迫切希望到邻近的乡村去释放内心的压力，使身心远离城市，感受大自然的气息，去体验农村质朴的生活。现阶段，农家乐休闲旅游逐渐被越来越多的旅游者所青睐，乡村农家乐休闲旅游也越来越丰富，随之也迎来了发展的黄金期。

1 农家乐休闲旅游业的发展现状

农家乐休闲旅游是乡村旅游的一种形式，它是传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴的旅游项目[1-6]。全国各地的乡村旅游开发均向融观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐于一体的综合型方向发展，其中国内游客参加率和重游率最高的乡村旅游项目包括以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。在很多城市的郊区和广大农村地区，如北京郊区农村、上海郊区、成都近郊等地，农家乐已形成一定规模，成为都市人假日、周末休闲娱乐的一种独特的旅游形式。在深圳等地，类似“私家果园”的投资也已兴起。浙江乡镇企业发达的几个沿海城市绍兴、温州及舟山农家乐休闲旅游业发展已达到一定规模（表1）。

从表1可以看出，农家乐休闲旅游业的发展势头良好。事实表明，随农家乐休闲旅游的快速发展，对农民的生产生活产生了一系列的积极影响：一是延长了产业链，联动了商贸、交通、饮食服务等相关行业的发展，活跃了农村市场，推动了农村经济转型升级，提高了经济效益；二是盘活了农民的闲置资产，在家门口实现了转移就业和增收致富，拓宽了农民的致富门路；三是推动了农村环境改善，加快了新农村建设步伐；四是进一步融合了城乡文化，促进农民综合素质的提高。

2 当前农家乐休闲旅游业存在的问题

近年来，国家农家乐休闲旅游产业投入逐年加大，示范点不断涌现，发展态势良好。但从总体情况看，产业发展还相对粗放，品牌、规模和档次还有很大的提升空间，发展任务依然繁重，仍存在一些亟待解决的问题。以浙江沿海城市绍兴、温州及舟山等地为例，主要集中表现在以下几个方面。

2.1 规划布局不科学，发展特色不鲜明

农家乐休闲旅游发展规划不深不细，在资源依托、特色内涵、市场容量、发展时序、区域推进等方面滞后于发展形势，特别是由于准入门槛低，大多数农家乐休闲旅游村（点）缺乏规划论证，发展存在一定的无序性和盲目性，设计雷同、简单仿效、粗放经营等现象比较突出。经营同质化问题较为普遍，多数经营者只是简单地将现有的农田、林地、果园、渔场、养殖场加以美化和修饰，造成农家乐休闲旅游产品内容和形式基本雷同，经营项目单一，大都局限于吃农家菜，且菜肴大同小异；以打牌、钓鱼为基本的娱乐方式；住宿服务是城市酒店的复制，地方特色不够突出，旅游感受单调。对农耕文化和传统民俗挖掘不够，缺乏地道的农家文化和乡土风味，“农”的特色不突出，“家”的氛围不浓厚，“乐”的文章不充分。

2.2 旅游服务不规范，要素保障不到位

农家乐经营户（点）大多为分散经营，行业自律性较差。经营者大多是农民，很大一部分存在“小农思想”，缺乏长远的发展意识和现代经营管理意识，专业系统的培训和教育不足，从业人员素质偏低，服务意识和服务技能较差，影响了农家乐休闲旅游经营和管理水平，无法满足不同层次游客的消费需求。近年来，由于土地指标控制较为严格，农家乐建设用地难以解决，土地问题依然是影响和制约农家乐发展的突出矛盾。同时，由于农家乐开发周期长、投资大、见效慢，又缺乏有效的抵押物，难以获得强有力的金融支持，制约了农家乐休闲旅游资源的开发利用。

3 加快发展农家乐休闲旅游业的对策

重新定位农家乐的功能，启动一批提升、改造和新建项目，着力提升、完善业态布局、培育休闲旅游要素体系和打造具有农业生产经营活动、农村自然环境和农村特有的乡土文化吸引游客，集欣赏、娱乐、体验、知识教育于一体的新兴休闲产业。加快城乡经济统筹发展、实现产业联动和以城带乡的重要途径，对加快推进新农村建设、统筹城乡发展、增加农民就业机会、拓展农民增收渠道、促进农村精神文明建设和满足游客旅游文化消费需求等均具有十分重要的意义。

3.1 科学规划布点

从政府主导、部门协作、农民参与的角度，建立农家乐休闲旅游业推进机制，从全局上把握，统筹协调。在充分考虑投入能力、市场容量和环境承载能力的基础上，结合市县区域总体规划，从当地独特的自然资源、生态资源、产业资源和人文资源出发，编制具有独立化、差异化、切实可行的农家乐发展总体规划和相应的布点建设规划。

高度重视规划的引导和控制作用，赋予每个农家乐不同主题，以迎合不同市场需求，逐步由点发展到线，串联改造相关旅游景点，形成块状集群式发展，避免一哄而上、重复建设。同时，根据不同区域定位，开置农家乐休闲要素，利用要素布局支撑特色发展，通过要素有机串联形成线状，建构农家乐休闲旅游体系，推动整个旅游业的发展，促进新农村建设。重视农家乐开发的论证工作，建立一个由农业、旅游、规划等相关行业主管部门、专家等组成的农家乐开发指导委员会，开展行业指导、专家专业指导和农家乐申报论证、督查工作。

3.2 重视特色培育

3.2.1 把握特质资源依托点。以农村的自然生态资源或现代农业园区、农业产业化基地为依托，精心策划设计发展模式定位。例如，生态示范区驱动观光旅游农园、租赁农园、农业公园、教育农园、休闲度假综合型、古村落、滨海旅游依托、山地户外运动山岳旅游依托等模式。同样，国外的CSA模式（社区支持农业），它是消费者为了寻找安全的食物，与那些希望生产有机食品并建立稳定客源的农民达成供需协议，并直接由农场送货上门，在许多国家取得了一定的发展。实际上国内近阶段也有不少在尝试CSA模式，如北京的小毛驴市民农园，以放心菜、绿色菜为特色，很受欢迎。同时，也出现部分城市人零散的在农村租赁土地，开展了类似于现实版“开心农场”的“咱家菜园”，满足他们对有机食品的需求和体验农村劳动项目；又如利用地形地貌开展户外运动，如徒步远足、攀登、野营、拓展训练等康体健身的特色项目开发。总之，农家乐休闲旅游业的开发必须紧扣地方资源，并牢牢把握资源特质，明确目标市场定位，理清开发思路，走错位竞争和差异化发展之路。

3.2.2 彰显文化特色。挖掘、提炼优秀的农耕文化和民俗文化资源，如神话传说、农谚民谣、祭祀庆典、农耕器具、饮食习俗等文化元素，让都市人更多、更好地了解乡村社会文化和民俗风情，使优秀的民俗文化资源走向市场。例如，以茶为主题的浙江诸暨绿剑茶文化休闲园，茶文化发展历史浮雕墙，暨企业新研制的加工流水线，茶叶深加工及贸易、文化推广等方面融合开发起到了很好的典范作用。通过民俗文化村、举办民俗文化节以及农家乐摄影基地、绘画基地、乡村俱乐部等建设，组织开展各种形式多样的乡村实地采风写生和风情体验实践活动，积极开发彰显地域文化特色的农家乐休闲旅游，提高农家乐旅游的文化品位。

3.2.3 突出美食特色。突出农家菜肴的地道风情，突出天然、绿色，真正做到原汁原味，让客人吃得新鲜、吃出情趣、吃出健康。注重对农村传统饮食文化的整理和挖掘，进一步继承和发扬地方菜肴传统的制作工艺，打造农家风味的招牌菜。同时，利用行业主管部门和职业院校联合研究制定适合传承农家特色菜肴的农家乐厨师培训课程和职业技能评定标准，举办各种形式的农家厨艺品评比赛活动，培养一批继承传统、善于创新的农家乐大厨，不断丰富农家乐休闲旅游业的餐饮文化。

3.2.4 开发特色产品。扶持农户开展传统手工艺和开发富有地方特色的农副产品、休闲食品和旅游商品，拉长农家乐休闲旅游产业链，扶持“公司+农户”的经营模式。设立农家乐产品展示展销中心，带动当地特色农产品和旅游纪念品的销售，扩大知名度，增加经营收入。

3.3 完善服务体系

发挥相关政府职能部门的积极作用，齐抓共管，合理扶持，切实推行农家乐发展。建设农家乐特色村（点）的旅游交通标识体系、安保服务体系、环卫服务体系、游览服务体系等，同时定期开展从业人员的素质提升培训。

3.4 重视农家乐休闲旅游业发展的项目平台

发展农家乐休闲旅游的关键是必须要有项目平台支撑，有产业保障，有新业态涌现，有企业运作。因此，要加强对农家乐休闲旅游项目的策划，按照项目产业化、集群化的定位，可以引进一批有资本、有实力、有市场、有经营能力的农民企业家参与开发运营，大力发展生态、文化、休闲、度假、运动、健身、娱乐等农家乐休闲旅游项目。发挥财政资金“四两拨千斤”的引导作用，整合部门资金、技术资源，筹措落实专项资金。对专项资金的投入实行重点项目重点扶持、重点投入，避免蜻蜓点水式均衡投入或葱花式分散投入。多、快、好、省地重点发展、推进一些优质项目，充分发挥示范（村）点的辐射作用，成熟一个、推广一个。开发大项目，培育大主体，推动大发展。

4 结语

总之，大力发展农家乐休闲旅游业，坚持规划引领抓好科学布点，注重生态环境保护、资源有序利用等工作，在传承中发展，发展中传承，努力推进可持续发展模式。坚持典型示范，推进农家乐休闲旅游业向企业化、规模化、特色化、休闲化方向发展，不断提高产业层次和企业主体作用，不断完善发展机制。在开发、建设、保护机制上积极探索，打响品牌，做出成效。

5 参考文献

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[关键词] “农家乐”；瓶颈；对策路径

我国“农家乐”旅游最初发源于20世纪80年代的四川成都，之后因其解决“三农”问题的有效性而迅速风靡全国。以浙江省仙居县为例，仙居县位于台州市的西部，灵江源头，境内交通条件便利、旅游资源丰富、生态环境良好、人文底蕴深厚，拥有发展“农家乐”旅游的巨大市场潜力和广阔发展前景。仙居县“农家乐”从20世纪90年代后期开始起步，目前已建有“农家乐”41家，总投资规模7000万元，床位数2400个，餐位数9000个，从业人员2280人，年接待游客69万人次，全年营业收入6300万元。当前，如何有效突破瓶颈制约，进一步合理引导、开发、扶持、规范、提升“农家乐”旅游发展，成为仙居培育农村新型产业、加快推进社会主义新农村建设的一个重要而紧迫的现实课题。

一、当前制约“农家乐”发展的瓶颈

1.规划管理问题

各地“农家乐”旅游规划多未纳入风景旅游局审批管理，而是归口农林部门，造成出现管理上的“两张皮”现象；由于没有一套完备、可行的“农家乐”标准，加之监管主体不明确，扶持引导不到位，其开发整体上仍处于一种自发、盲目、无序状态，多数“农家乐”缺乏专项规划指导，缺乏前期市场调研和科学论证、评估，往往造成一哄而上、遍地开花和低水平重复建设。

2.基础设施问题

现有“农家乐”多以村集体或村民“自筹、自建、自营”起步，发展过程中“资金难”问题突出。限于财力，多数“农家乐”只能简单利用现有农田、果园、养殖场，基础设施建设普遍不配套、不到位，景点品位低、品相差，道路、停车场、洗手间、医务室、小超市、电话亭等公共设施往往设计不足、功能不全、配置太低，卫生状况和设施设备条件差得让许多游客苦不堪言。

3.人员素质问题

“农家乐”从业人员一般为经营业主及其亲戚朋友，遇有大批客流则全村动员，“全民皆兵”，这些人大多未经业务技能培训和健康检查，不具专业服务水准，即便是规模较大的“农家乐”，其服务人员也欠缺足够的岗前培训。多数“农家乐”经营管理者小农意识浓厚，经营理念落后，目光短浅，“赚得一个算一个”急功近利思想严重，欺客、宰客、恶性竞争现象时有发生。

4.产品开发问题

多数“农家乐”仍局限于“喝喝茶、吃吃饭、打打牌”初始、粗放经营模式，旅游产品单一，季节局限性强，“土、野、乐、趣”特色亮点不鲜明，产品附加值不高，产业带动力不足，游客回头率和美誉度低。由于忽视文化与旅游结合工作，对乡土风情、民俗传统、名胜古迹以及各种农业文化的深度开发和利用不足，很难满足城市游客知识性、参与性、体验性旅游消费需求。

5.品牌营销问题

多数“农家乐”以坐等上门、被动经营为主，普遍缺乏品牌经营和市场开拓意识，目标市场、促销方式单一，宣传促销力度不强。“农家乐”之间缺乏成熟、稳定战略协作架构，“农家乐”与传统旅游景点之间缺乏互惠互利合作，没有按照“吃、住、行、游、购、娱”六大要素有机整合开发形成旅游产业链，产业共生共长性太差，住、购、娱等在旅游收入中所占比例普遍偏小。

6.生态环境问题

一方面，经营者无视“纯自然、原生态”旅游资源的有限承载力，破坏性开发现象严重，建筑垃圾随意倾倒、附属设施乱搭乱建等现象大量存在。另一方面，随着游客大量涌入，加之经营者环境卫生和生态文明意识淡薄，汽车尾气、尘埃以及餐饮、烧烤所致废气持续破坏空气质量，饮料瓶、塑料袋、快餐盒等等生活垃圾随处可见，农村原有资源、环境面临不可逆的可怕破坏。

7.食品卫生问题

许多“农家乐”基本供排水设施和厨房设备不完善，生活污水随意排放，生熟食混放，厨房、碗筷缺乏正规消毒措施。不少游客盲目推崇绿色无公害，喜欢现场购买“农家乐”自养的猪、羊、鸡、鸭等畜禽（有的还出售明令禁止的保护野生动物，如穿山甲、麂、野猪、珍稀禽类、蛇类、青蛙等），现场宰杀后未经检验检疫部门检疫即烹饪上桌，其中极有可能暗藏各种疾病隐患。

8.景区安全问题

多数“农家乐”改造自老旧土木结构民房，消防设施缺乏，存在较大火灾隐患。许多“农家乐”景区没有配设导游、导向指示牌、安全警示牌，游客单独行动容易迷糊走失发生危险。不少“农家乐”独处野外，安保投入不足，游客钱物被盗或被狗咬伤、猫抓伤事件时有耳闻。一些“农家乐”安装秋千、滑梯、跷跷板等游乐设施，质量不过关、养护不及时，容易造成意外人身伤害。

二、提升“农家乐”发展水平的对策路径

1.突出规划先行，加强规划引导

坚持因地制宜、合理布局、突出特色、协调发展原则，依据当地农村一、二产业发展规划、土地利用总体规划、村庄环境整治规划、旅游发展总体规划，坚持发展休闲旅游产业与发展农业特色产业相结合、与村庄整治相结合、与农村保护生态环境相结合，切实做好乡村旅游资源调查、评估，精心编制“农家乐”开发总体规划和近、中、远期发展详规。坚持合理布局、适度开发，控制总量、有序发展，统筹推进、错位竞争，切实做好每一个“农家乐”项目开发的可行性研究论证，确保项目开发科学性、有效性、异质性和安全性。坚持合理开发和永续利用相结合原则，通过明确禁止、限制和鼓励开发区域，引进环境影响评价（EIA）和环境审计（EA），建立“生态监测站”，形成“以生态促旅游，以旅游养生态”经营模式等切实可行途径，严格保护农村生态环境。

2.突出政策导向，加大政策扶持

要建立“农家乐”旅游专项扶持基金，像扶持农业龙头企业一样，为“农家乐”提供免费信息、技术、培训和营销服务；把发展“农家乐”列入目标考核，定期对成绩突出的乡镇、部门给予奖励，对诚信经营、规范服务、增收明显的经营户给予表彰。农业、林业、建设、国土、卫生、公安、交通、环保、水利、工商、税务、供电、金融等相关部门要简化办事程序，减免规费收取，尽最大可能为“农家乐”提供便利、优惠；要依托新农村建设，大力推动“农家乐”基础设施建设。在加大政策性投入的同时，要把“农家乐”项目招商摆在与工业项目招商同等重要位置，通过建立“农家乐”旅游产业招商引资项目库，以项目为载体，采取拍卖经营权、出让产权、租赁、合资、入股等灵活多样方式，以资源换资金，积极吸引海外资本、民间资金投入“农家乐”旅游开发。

3.突出规范管理，提高管理效能

成立“农家乐”休闲旅游工作领导小组，具体负责“农家乐”旅游开发的规划、审批、管理、协调等项工作；从从业资格、经营服务场地、接待服务设施、环境保护、服务质量要求、服务项目等方面入手，参照国标、省标，制订出台并严格执行好地方性管理标准。借鉴星级宾馆评定办法，推行“农家乐”评级考核制，从项目选择、基础条件、安全标准、卫生标准、资源与环境保护、综合管理、接待设施、服务质量要求等方面进行量化综合评级；建立“农家乐”经营户档案，实施动态跟踪管理，对未达标经营户按规定严格执行限期整改、降级、停业整顿及至吊销相关证照措施。组建“农家乐”协会或“农家乐”服务中心、乡村休闲旅游公司，引导“农家乐”经营户按照“自愿、联合、规范”原则抱团联合，对内加强行业自律，对外树立品牌形象，统一参与市场竞争。

4.突出产业培育，创树特色品牌

引导“农家乐”产业以市场需求为导向，加快资源整合，不断延长产业链，延伸服务链，进一步做大做强“农家乐”区域规模，做精做深“农家乐”产业内涵，把“农家乐”打造成为融食、住、游、购、行、娱六大要素于一体、能全面带动一、二、三产业发展的动力产业、富民产业。“农家乐”产品结构要坚持以游客需求为中心，以差异、特色确定主题，以民俗、建筑体现风格，以淳朴、温馨营造氛围，以天趣、闲趣、野趣展现魅力，以吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐凸显内涵，充分开发农业旅游、生活体验、文化娱乐、绿色饮食、乡村度假等多样化功能，不断增加民俗文化、健身娱乐、劳动休闲旅游项目比重，不断增强旅游参与性、趣味性和知识性，着力打造精品线路和精品区块，努力形成地区大品牌和多种特色中小品牌。

5.突出宣传效应，拓展市场营销

进一步拓宽宣传渠道，在充分利用好省内外报纸、电视、电台、互联网和手机等媒介工具以及省内外旅游节展销会、大型农事节庆活动、专题研讨会等展示平台的同时，精心选取若干家经营规范、游客满意度高、品牌效应明显，经济、社会、生态效益良好的“农家乐”特色村（点）进行重点扶持、宣传包装，创造条件将其升级为集休闲、观光、娱乐、餐饮、教育于一体的现代农业观光园区，再通过现场会、座谈会等形式以点带面，扩大影响，在更大范围内形成轰动示范效应。制定“农家乐”宣传营销总体方案和年度促销计划，设立市场营销专项资金，打造“农家乐”经纪人队伍，引导“农家乐”从业者深入分析客源市场现状结构和近期消费趋势，不断增强绿色营销、形象营销、文化营销、感性营销、CS营销意识，充分挖掘本地客源市场，积极开拓外地客源市场。

6.突出素质提升，抓好教育培训

依托“农村劳动力素质培训工程”平台，建立“农家乐”从业人员培训制度，以旅游政策、礼仪知识、服务规范、管理知识、市场营销、烹调技能等为重点，对“农家乐”经营业主及财务、营销、厨师、服务、安保、导游等岗位从业人员进行兼具专业性、系统性、针对性、实用性的专题培训和全员轮训，着力培养造就一批兼具现代经营、管理、服务和营销知识的“农家乐”休闲旅游业专门人才，全面提升“农家乐”经营服务水平。在服务规范方面，要突出抓好“农家乐”从业人员烹饪、消防、安保、导游、卫生、礼仪、环保等项目培训；在民俗风情和乡土文化方面，要认真挖掘、总结地方民俗风情和乡土文化，不断提高“农家乐”文化内涵、品位和服务档次；在诚信经营方面，要教育“农家乐”从业者自觉抵制制假售假、欺客宰客、恶性竞争等扰乱市场秩序行为。

参考文献

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摘 要：近几年常德市的农家乐旅游处于稳步发展时期，笔者通过实地调研和访谈，立足于常德市农家乐旅游现状，总结存在的各种问题，探讨保证农家乐旅游发展的对策与建议。

关键词：常德市；农家乐；现状；对策建议

中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1673-0992（2011）01-0069-02

随着经济的日益发展，人民物质生活水平得到了极大地提高， 但随着城市生活节奏加快，人们生活压力越来越大。很多城市居民利用节假日走向农村、回归大自然，以此来疏解压力，农家乐旅游应运而生。农家乐旅游原型为国内外的乡村旅游，是一种以城郊农户家庭为依托由农户自主经营，集餐饮、娱乐、休闲为一体的新型生态旅游项目，以其优美的田园风光和别有情趣的农家生活、民族风味，吸引民前来休闲度假、观光娱乐和体验劳作，满足人们休闲娱乐多样化需求的一种新型旅游活动。1近年来随着常德市旅游消费场日趋丰富和多样，农家乐旅游已经在常德市兴起，并呈现出良好的发展势头。

一、 常德市农家乐旅游发展现状

コ5率惺呛南省西北部重要的旅游地，地跨大湘西旅游经济圈和泛长株潭旅游经济圈，是湖南省旅游整合东西联动发展的关键通道。辖区内地区属于丘陵地区，旅游资源数量多、种类全，品位高，现常德市域内拥有国家风景名胜区1处，国家自然保护区1处，国家森林公园5处，国家重点文物保护单位6个，国家非物质文化遗产4项，国家4A级旅游景区（点）1处。常德市已荣获“中国优秀旅游城市”称号。2

ダ用常德市特有的旅游资源开发农家乐旅游，不仅能吸引游客来观光旅游，带动常德市旅游业的发展，而且能增加农民收入，提高农民生活水平。农家乐旅游在常德市兴起于2000年，高峰于2005年，现在处于稳步发展阶段。到2008年底，全市已有128个村开发了农业旅游项目，发展规模以上休闲农庄134家，农家乐465家，星级农家乐36家。从整体上分析，具有以下几个方面的特点：

ィㄒ唬拥赜蚍植祭纯矗常德市的农家乐旅游点主要依托城市和景区，主要分布城市和景区周边，桃花源、花岩溪、柳叶湖景区周边以及常德市城区和县城周边，依靠城市的大量客源，初步形成了桃花源景区周边、柳叶湖渔樵村、武陵区美丽乡村、花岩溪景区附近等精品旅游线路。

ィǘ）从旅游产品来看，常德市的农家乐以三农资源为依托，开发出特色鲜明、形式多样的乡村旅游产品，主要以农业观光和体验游为主，比如以安乡丰裕示范片、汉寿西洞庭湖湿地、桃源夷望溪和西安镇为重点的水乡风光游；以石门、澧县、桃源的柑橘、葡萄、茶叶、果桃基地为重点的乡村采摘游。另外还有对旅游者有较大吸引力的旅游餐饮产品。比如：桃花源景区内的擂茶；柳叶湖景区土菜馆的石锅鱼等。

ィㄈ）从宣传形式的创新点上看，常德市以节庆为载体，成功举办了桃花节，每年三月桃花源景区中都会呈现出“万株桃艳，游人如织”的景象。通过以节为媒，打响了常德文化旅游品牌，提高了知名度。

ィㄋ模泳营模式来看，现阶段常德市农家乐旅游点片区比较分散，大都是当地农民自主投资和经营， 经营比较粗放，管理不够规范。

ィㄎ澹庸芾矸绞嚼纯矗常德市为确保农家乐旅游健康有序发展，制定了《常德市农家乐星级划分及评定标准》，使得农家乐旅游经营管理做到了有据可依、有章可循，全市已评定出36家星级农家乐。

二、常德市农家乐旅游发展存在的问题

コ5乱劳邢绱迓糜巫试矗不断丰富旅游内涵，拓宽旅游渠道，“农家乐”旅游的开发运作推动了当地经济的发展。但就“农家乐”旅游本身发展来说，还存在许多问题。

ィㄒ唬┡依致糜蔚憬煌ú槐悖基础设施不够完善

コ了几个比较知名的农家乐旅游点以外，常德市大部分农家乐分布在近郊和农村，通往旅游地的通路交通往往比较差，可进入性差。例如：位于常德市桃源县境内的花岩溪景区，道路状况差，交通十分不便，造成部分旅游者进入受阻而望而却步。大部分农家乐都是群众自己修建，存在一定随意性，缺少完善的旅游住宿、餐饮、购物等接待服务设施和医院、商品齐全的超市等生活必需的设施设备，导致旅游者缺乏安全感，生活极为不便，过夜游客较少。另外，常德市有许多农家乐旅游点的卫生情况较差，严重影响着旅游者的旅游情趣，也直接影响农家乐旅游发展的生命力。

ィǘ）农家乐产品形式单一，缺乏文化底蕴

ヅ依致糜尾唤鍪且恢中菹校更高的要求是使游客享受到文化的熏陶。但是目前，常德市的农家乐旅游活动主要以吃农家饭和钓鱼、打牌等娱乐活动为主，农家乐几乎成了从城市搬到乡下的酒楼和娱乐室。观光活动也基本是自然风光观赏，在果园、农田里面看一看、游一游，能让游客自己亲自参与和体验的活动仅仅局限于形式，不能满足游客多方面、深层次的要求。另外，农家活动并没有体现“农”文化，没有对当地农村资源优势和风俗习惯进行调查和分析，更不用说提炼当地文化的精髓，对产品的开发仅仅是复制、粘贴，导致旅游者无论在哪一个农家乐旅游点获得的收获都是一样的，导致旅游效果不理想，游客回头率较低。

ィㄈ）农家乐旅游从业者的市场意识薄弱，宣传手段不尽科学

ヅ依执右嫡叩氖谐∫馐侗冉喜睿不能有效的利用市场，更不去进行有效的市场推销。通过调查游客获取旅游信息的渠道：旅游者了解常德市农家乐旅游产品的渠道最主要的方式是朋友介绍，而其余的信息渠道所占比重却比较少。这也反映出常德市农家乐的对外推销的机制不够健全，推销的力度不大，基本是村民各自为阵；利用现代媒体宣传较少，使用的推销方式较为落后，处于粗放式经营状态。

ィㄋ模务从业人员综合素质相对较低，服务质量不高

ヅ依致糜蔚愕挠跋炝σ览涤诼糜握叩目诒效应，要想长久地吸引游客的注意力，就必须有优质的服务作保障，才能赢得游客的回头率。笔者对常德市柳叶湖度假区的农家乐旅游点的从业人员进行了调查，调查人数为89人，其中经营者为当地居民的90 %；从业人员文化水平为高中以上的占23%，初中文化的63%，小学文化的14%；经过专门业务培训的仅占9%。农家乐经营和服务的主体是农民，以往长期从事农业生产，缺乏市场意识和现代经营理念，管理水平低且服务水平不高。农家乐旅游大多数游客表示旅游的一个重要目的就是在娱乐的同时享受优质的服务，一个综合素质相对较低的服务人员是无法提供给游客全方位的亲情化服务氛围，而一个游客的需求不能得到很好满足时，农家乐旅游必然得不到一个好的口碑评价从而有悖于可持续发展的要求。

三、常德市农家乐旅游发展的对策与建议

ヅ依致糜蔚某鱿质桥┮岛吐糜我岛托辰蝗诘牟物，它是旅游业发展的新领域，也起到了推进“三农”工作，加快新农村建设步伐的作用。对于农村地区盘活当地资源，增加就业机会，增加农民收入，调整农业产业结构有着积极的意义。为了更好地推动常德市农家乐旅游行业可持续发展，笔者就上述发展中存在的问题提出以下几点对策和建议。

ィㄒ唬府主导，保证农家乐旅游可持续发展

ヅ依肿魑一种朝阳产业，它的发展还处于“摸着石头过河”的探索实践阶段，发展还存在一定的无序性，其健康有序的离不开当地政府职能部门的大力支持和引导。现阶段常德市农家乐的经营也以当地居民自主开发，单打独斗为主，基础设施建设投入极其有限，农村的基础设施本来就比较薄弱，大量的游客涌入农村，使农村的基础设施不堪重负。然而道路、供电、供水、环境、住宿等基础设施建设需要大量的资金投入，单靠农民自己投入的资金远远不够，这一方面需要各级政府在政策、资金上给予大力扶持和投入，另一方面要广开资金投入门路，放宽投资政策，实行多元化的投资渠道，吸引外资投入。另外，政府对农家乐旅游点要规范管理，必须做到有据可依，实行标准化管理，常德市政府各级职能部门应充当好监督者的角色，对于已出台《常德市农家乐星级划分及评定标准》进行完善，对农家乐项目的规划、建设和经营进行全程监管。对于农家乐经营者自身而言，也要不断完善内部设施，营造干净、卫生、安全的休闲环境，提升旅游点美誉度。

ィǘ）突出地方资源优势，挖掘乡村文化内涵，弘扬特色文化

ヅ依致糜尉霾荒茏摺肮园化”、“景区化”的道路。在农村发展农家乐旅游靠的不是旅游产品的豪华程度，而要充分挖掘农村的农耕文化、乡土文化、民俗民族文化等深刻的文化内涵，使游客亲身参与其中充分融入当地农民的生活，从而进一步丰富旅游产品文化内涵和提升旅游产品品味，弘扬当地特色文化。常德市作为中国历史文化名城，灿烂的历史文化沉淀了其丰富的文化底蕴。如桃花源景区附近就可以设置具有农耕文化的项目，让游客家庭认领责任田，从耕作，浇水，除草，施肥，培育，采摘各个环节都设置活动，使游客得到亲身体验，一是可以满足城市居民来回归自然的心理需求，二是对又孩子的家庭有较好的教育意义。另外，应充分挖掘常德市有特色的民俗文化：饮食、穿着打扮、节庆、婚嫁、房舍建筑、民歌民谣、古传工艺等乡土文化都充满浓郁的地方色彩。常德市号称“大湘西美食之都”，应该充分挖掘民间饮食文化，发展和推介常德市火锅、米粉、擂茶等特色餐饮，酱板鸭、牛肉干、米椒等地方小食品，推出农家特色宴；也可以将常德市汉剧、常德市丝弦、花鼓戏等地方曲艺融入旅游活动中，增强旅游活动的文化内涵。只有真正把文化特色融入农家乐旅游中去，农家乐旅游才能走得更远，发展得更快，真正实现可持续的发展。

ィㄈ）树立品牌意识，加强宣传力度

シ⒄古依致糜沃氐阍诜⒄蛊渎糜尾品的品牌化和特色化上，难点在于宣传推介。常德市农家乐旅游点必须一是要搞好农家乐旅游产品的包装策划，整合农村旅游资源，提炼特色旅游产品，培育品牌、打造品牌，扩大常德市农家乐旅游的影响力。二是通过各种媒体、平台、渠道和形式大力宣传推介农家乐休闲旅游业；加强与旅行社合作，设计精品的农家乐旅游线路，主动将客人“引进来”，进一步拓宽市场；加强城乡之间的旅游合作，打包城乡旅游产品共同宣传促销；根据季节变化，农作物生长季节上的差异设计好各类节庆活动：如桃花源桃花节、花岩溪白鹭节、澧县葡萄节、石门柑橘节、渔樵村洞庭民俗风情游等，以此扩大常德市农家乐旅游的知名度。

ィㄋ模岣叽右等嗽彼刂剩提升农家乐旅游品质

ヂ糜我底魑服务业的一种，从业人员为旅游者提供的服务十分重要，要促进农家乐旅游健康有序发展高素质的人才关键和保证，加强从业人员培训工作必不可少。农家乐旅游从业人员直接为客人提供服务，其服务态度，知识储备，服务方式等因素直接影响客人对旅游点的判断。所以加强从业人员培训，提高从业人员素质也是增强农家乐旅游品质的重要一环。要定期邀请相关专家定期对从业人员进行包括业人员的旅游知识、服务规范、民俗文化、风土人情、接待礼仪、诚信经营等知识的培训。特别要注重对经营者的管理水平培训，通过采取集中学习或者“走出去”学习先进经验的方法，不断其管理水平、更新经营理念。

おげ慰嘉南祝

[1]胡卫华，王庆．“农家乐”旅游的现状与开发方向[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2002，⑶．

[2]胡卫华，王庆．“农家乐”旅游开发探析[J]．城乡建设，2002，⑻．

[3]唐代剑，池静．中国乡村旅游开发与管理[M]．浙江：浙江大学出版社，2005．

[4]何景明．成都市“农家乐”演变的案例研究：兼论我国城市郊区乡村旅游发展[J] ．旅游学刊，2005(6) ．

[5]张一峰．论行业协会的功能及运行机制[J] ．商业时论，2005(17) ．

[6]陈蕾．浅析农家乐的兴亡与发展[J] ．四川经济管理学院学报，2004(3) ．

篇9

    【关键词】农家乐 土地利用 安吉县

    一、安吉县“农家乐”概况

    1、“农家乐”的概念

    “农家乐”旅游一直没有一个社会公认的定义,提法很多,通常与乡村旅游、农业旅游联系在一起。本文所研究的“农家乐”与乡村旅游是包含关系,认为“农家乐”是乡村旅游的一种,它是指在农民自由宅基地和农村集体土地上利用庭院、果园、花圃及菜畦等田园景观、乡村人文资源,以家庭为经营主体,为游客提供以农业体验为特色的观光、餐饮、住宿及娱乐等服务的乡村旅游。它以农民家庭为基本接待单位,以农业、农村及农事为主要载体,以利用环境资源、体验农村生活为特色,以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主要内容,以旅游经营为目的。

    2、安吉县“农家乐”现状分析

    (1)发展规模。安吉地处天目山北麓,太湖南滨,素有“中国竹乡”之称,面积1886平方公里。安吉“农家乐”始于1998年,作为安吉生态旅游特色项目之一,具有得天独厚的优势和发展空间,已经成为安吉生态旅游和休闲度假的一大亮点。经过培育、发展及规范阶段,到现在已有“农家乐”经营户约500户,床位8000多张。2005年,全县“农家乐”共接待旅游人数35万,总收入3000万元。2006年“农家乐”旅游保持旺盛发展势头,全年接待游客311.6万人,实现旅游收人9.5亿元,同比分别增长19.6%和26.8%。

    (2)安吉“农家乐”的主要类型。依托良好的生态环境和资源优势,历经10年的培育和发展,安吉“农家乐”已经拥有自己独特的竹乡特色。目前全县“农家乐”已经逐步建成三种类型:农家旅社型、农家餐馆型和休闲农庄型。如天荒坪镇农家乐,以景点密集着称,可为周边景区的游客提供住宿;开发区农家乐,以百笋宴、铁板全鱼及三色茅草根等众多山珍美味为拳头产品;鄣吴镇的无蚊村可以过没有蚊子的清凉夏季。

    但安吉“农家乐”的发展总体上仍处在初级阶段,并表现出自发特点:发展区域单向集聚,西南山区呈持续扩张态势,中部丘陵和北部土斗区几乎还是空白;青山绿水的视觉享受和相对廉价的食宿几乎是产品的全部内涵;经营机制和运作模式单一,个体粗放经营。

    二、“农家乐”土地利用现状及存在的问题

    1、土地利用特点

    (1)多效益性。旅游用地可以获得多种效益,包括经济效益、社会效益和生态效益。这些效益具有两面性,一方面能增加经营户的经济效益,满足旅游者的需求,促进文化的交流;另一方面也可能给旅游地带来不可逆转的经济、社会和生态的负面效果。

    (2)高收益性。“农家乐”用地不仅能维持原有的土地功能收入,而且还能通过发展旅游得到额外的收入,明显的增加了土地的经济产出;河流水面、滩涂等未利用地,通过承包、租赁发挥其未利用地的经济潜力;经营户利用疏林下的空隙种植蔬菜、布置娱乐设施,也使土地经济收益显着增加。

    (3)复杂性。“农家乐”用地类型众多,包括水田、果园、茶园、林地、坑塘水面及农村宅基地等。考虑不同类型用地本身的特点,发挥其优势,也是“农家乐”发展中需要考虑的一个复杂而重要的问题。虽然我国法律规定一切土地都归国家和集体所有,但是“农家乐”用地仍然涉及种种复杂的土地管理体制,对不同的土地利用类型进行不同的土地用途管制。

    2、“农家乐”用地的空间形态分布

    安吉县“农家乐”经营个体用地的空间形态有点状和块状两种。采取何种布局形态与地理条件、投资规模及土地管理制度等有关。点状的空间形态是指除了主体接待设施以外,基本上没有附属的户外休闲娱乐设施,目前安吉“农家乐”经营户的75%左右以这种形态分布。它们坐落在景区旁边,依靠得天独厚的自然环境,本身除了餐饮、住宿和休闲(局限于麻将、卡拉OK等),没有其他户外娱乐设施或项目。例如大汉七十二峰旅游区(石岭)旁边的小家农家,竹博园旁边的竹博园新亚农家乐,灵峰胜景区旁边的青青果园山庄等。块状的空间形态是指除主体接待设施以外,周围还有小范围的景观休闲用地和户外休闲娱乐设施。除了优越的地理位置和优雅的环境,经营户本身自有或租赁来的水库、菜地及农地等可供游客进行垂钓、乘竹排和摸鱼虾等户外娱乐休闲活动。如报福景溪野趣农庄、狮子山庄和七十二峰山景园农家等。

    3、土地利用类型结构分析与收益变化

    “农家乐”的用地结构通常包括三部分,第一部分是主体的接待设施,包括接待厅、餐厅、住房和室内的休闲娱乐场地,这一部分属于建设用地类别,是已办理土地占用相关手续的永久性用地;第二部分是经营户在主体接待设施旁搭建的辅助用房和周边的停车场、前坪、园林化构筑物等。这一部分一般属于园地和林地,为利用地类别,未全部办理土地占用的相关手续。第三部分是作为“农家乐”背景而存在的林地、园地和湖泊水面,这一部分主要由经营户自有或租用或本身属于未利用地,而且一般没有基建投入。

    从1998年“农家乐”悄然兴起以来,安吉县的一些土地的用地性质就发生了变化,由单纯的农村居住用地、农村宅基地发展成一种复合型的土地利用类型,一些农地、林地也具备了两个产业(农业和旅游产业)的特性。这些变化给安吉县带来的影响是多方面的,促进了农民的就地就近就业,增加了农民收入。以安吉发展“农家乐”最早的大溪村为例,据地税部门数据反映,1998年大溪村农家乐税收14万多元;2003年为80多万元,翻了二番多;2004年税收达90多万;2006年大溪村每家农户靠农家乐年收入最少的也达到了17至18万元。安吉县农民的就业结构也由原来传统的农业生产结构向农商结合的模式转化。

    4、土地利用存在的问题

    (1)避开审批,违法占地。“农家乐”为农民增收开辟了一条新的途径,在利益的驱使下,一些业主在向农村集体经济组织租赁、承包和村民合作联营的方式取得土地后,擅自改变土地用途,硬化地面,建设永久性的建筑物,虚报、瞒报实际的经营内容,借开发“农家乐”之名,行房地产项目之实。例如“安吉鹤鹿生态观光园”拟建30幢联体河景小别墅,并配备600平方米的竹园,价格为7.5万元起,使用期也为30年,但没有产权证,是为变异的农庄。除了私家农庄,缩小版的农家乐公寓也渐露头角。这些行为既破坏了耕地,又扰乱了土地市场。

    (2)用地需求扩张与耕地保护相矛盾。土地资源日益紧缺已成为制约各地发展的瓶颈。近年来安吉生态旅游开发加快,以生态旅游为龙头的第三产业得到迅猛发展,这一朝阳产业已成为安吉县经济发展的一个新的亮点,但是风景旅游开发、会展业开发及“农家乐”的发展都对用地指标需求较大。土地要素的稀缺在一定程度上限制了农家乐经营规模的扩大。

    (3)发展区域单向集中,资源依赖程度高。安吉县域丘陵山地占60%以上,地势呈三面环山,中间凹陷(西苕溪河谷平原)的“畚箕形”盆地特征,是一个特殊的地理区域。安吉县的土地利用类型齐全,各类用地面积由大到小依次为:林地>耕地>草地>园地>水域>工矿居民>交通>未利用地。“农家乐”的开发位置主要依附于旅游景点或依山旁水,如大汉七十二峰周边的农家乐就不下十家。发展区域单向集聚,西南山区呈持续扩张态势,中部丘陵和北部土斗区几乎还是空白。由于青山绿水的支撑,缺乏开发新产品的动力,“农家乐”产品大多局限于餐饮和住宿。参与性、体验性项目不多,反应农村乡土文化的节事、风俗展现的较少。

    三、基本对策

    1、重视土地利用规划,协调各规划之间关系

    避免盲目、无序的发展“农家乐”,坚持与区域范围内的社会发展总体规划、土地利用规划、农林业发展规划及城乡建设规划相衔接。对“农家乐”的发展还要进行堵疏结合,特色引导。

    2、集约土地利用,完善土地管理政策

    土地集约利用体现在土地投入的强度,土地利用的深度、精细程度、效益以及合理的布局和产品体系上。在现在和可预见的未来条件下,满足“农家乐”用地的完整功能,适度的发展规模,在取得最大规模效益的基础上,增加存量土地的利用,优化结构,不断地提高土地利用效率。完善土地管理制度,在不破坏农用地耕作层和种植条件等的前提下,明确界定“农家乐”用地的规定。

    3、升级旅游产品,保护生态环境

    加强高级“农家乐”旅游产品的规划设计,细分市场,针对不同的目标市场开发不同的旅游产品,提供不同的旅游活动和旅游体验,展现人文资源,对乡村文化内涵进行深层次挖掘,加强游客与当地居民的互动性。保护“农家乐”旅游地的生态环境和人文环境,重视生态容量的运用。

    【参考文献】

    [1] 唐代剑、池静:中国乡村旅游开发与管理[M].浙江:浙江大学出版社,2005.

    [2] 田喜洲:休闲旅游“农家乐”发展探讨[J].北京第二外语学院学报,2002(2).

    [3] 胡卫华、王庆:“农家乐”旅游的现状与开发方向[J].桂林旅游高等专科学校学报,2002(3).

    [4] 梁栋栋:古村落型旅游地土地利用的初步研究——世界文化遗产黟县西递案例分析 [J].经济地理,2005(4).

    [5] 2006长江三角洲城市年鉴[M].中国工商出版社,2006.

    [6] 梁栋栋:旅游用地初步研究[J].资源开发与市场,2005,21(5).

    [7] 许刚、朱振国:太湖流域上游土地利用变化机制的实证分析——以浙江省安吉县为例[J].湖泊科学,2004(2).

篇10

1.1基础选址农家乐造林模式在荆州城市近郊农村，由于依托城市，交通方便，农产品商率较高，经济较为发达。近年来，由于国家对“三农”问题的重视和关怀，新农村建设逐步加快，荆州市村湾绿化行动对改变农民居住环境和增加农民经济收入起到了重要作用，尤其在荆州市的郊区。在郊区经济效应的指导下，农民经济状况大大改善，普遍步入小康。在荆州的村湾绿化行动中，他们一户或数户联合甚至整个村湾一致行动，充分利用立地条件较好的四旁隙地、村级公路两旁、小广场及公共场所等，利用档次较高的园林绿化树种进行绿化、美化；利用新开发出来坡地或低产田实行经济果园建设，对现有农村水塘进行改造为养鱼池；将居住的房屋改建为“农家乐”或“农耕年华”。形成房前屋后，大树参天，夏日浓阴，整个村湾实现春有花、夏有荫、秋有果、冬有青的四季美景。从景观上构成春景桃花、夏日荷花、秋风丹桂、冬雪寒梅的布局。让平日拥挤不堪的城市人民，在双休日或节假日到这里来休闲度假，深深呼吸农村的新鲜空气。春天踏青，夏日避暑，秋天摘果，冬天赏梅。这是一种新的城市农业模式，是城市人民迫切要求的休闲方式，也是荆州农村实现自我发展的重要途径。

1.2设计思路依托农村现有山、水、渠、路进行植树造林，在原有树木的基础上，进行补植，提高档次。植树时，既要考虑经济效益，更要注重景观效果和社会效益。用材林经济林并重，经济效益与景观效益并重。农、林、牧、渔全面发展，各业都要办出特色。

1.3主要技术措施规划布局。按农家乐经营面积的大小，统一规划、布局。规划要从农村实际出发，一般要包涵优良品种农业区、果树区、丰产林区、养殖区（包含水面养殖、家禽养殖）等。房间隙地营造竹园，竹类刚劲挺拔，枝叶滴翠，给人以优美之感，房屋左、右、前3方栽1排常绿树，2排阔叶树，形成林盘，房前栽两株桂花和各种花卉，形成错落有致、芳香四溢的环境。选择3333.5～6667m2面积，集中栽植常绿樟树和落叶树杨树形成片林，特别是夏季烈日酷暑时，形成浓阴，林下休闲娱乐。按6667～13334m2面积不等的地块，栽植桃、李、梨、苹果等，品种要优良，管理要精细，在果实成熟季节实现自采自摘，让城市人特别是儿童享受大自然的乐趣。园内小道和步道两边建立木泥柱搭建葡萄架。家禽鹅、鸭、鸡集中圈养，以供城市儿童喂食参观。水面种植莲藕、养鱼，实现夏日荷花满池和林荫垂钓的乐趣。餐饮部要办出农家特色，尽量做到粗菜细做，就地取材，粗茶淡饭，享受回归自然纯真年华。

2荆州市“农家乐”转型升级对策

为了适应全球经济的新变化及和人们旅游生活的新改变，荆州市“农家乐”发展秉承“以农为本，贴近生活，发展楚都文化”的新型旅游；以“战国”为魂魄，突出特色，发展有特色的“农家乐”旅游；以“融合”为途径，农、旅结合，发展产业化的”农家乐”旅游；以“环保”为前提，绿色低碳，发展低碳化的“农家乐”旅游。同时，在湖北构建世界现代卫生城市的背景下，“农家乐”的发展也必须体现“自然生态、城乡一体”的概念，即实现促进农民就业增收和推进社会主义新农村建设的目标，体现促进农村发展、惠及农民生活、融通城乡一体、服务大众社会的核心理念。荆州市政府采取多种措施和手段推动荆州市“农家乐”的发展，为实现未来荆州市“农家乐”的转型升级，应从以下3方面继续深化改革创新：

2.1荆州市“农家乐”人才转型培养升级方案

高素质人才是荆州市“农家乐”的升级的重要支撑，荆州市“农家乐”人才培养的转型升级可以从以下几方面开展：转变观念，积极引进人才。人才的教育与培训需要得到政府部门的高度重视，通过人才的引进和培养，提高荆州市服务行业人员的素质，从而提升荆州郊区旅游农业服务业的整体行业素质。“农家乐”的经营者和企业也要摒弃传统家庭经营观念和守旧思想，加强自身学习和参观培训，从根本上提升“农家乐”整体行业的创新意识和学习意识；采取“先培训、后上岗”和“持证上岗”制度，大力普及岗前培训，使从业人员的专业素质大幅度提升；充分利用荆州市的人力资源，与大学城展开多层次、多渠道的人才合作。与大学展开“暑期实习合作”和“课余时间兼职培训”等项目，尽量让学习旅游专业和管理专业的人才深入到“农家乐”行业中来，将学习的理论知识转化为实践操作。

2.2荆州市“农家乐”市场转型升级方案

乡村生态农业已经成为市场经济中不可或缺的一项产业。面对复杂的市场形势和多元化的市场需求，荆州市“农家乐”市场的转型升级主要侧重于以下2个方面：

2.2.1市场的基础性拓展目前荆州市“农家乐”的市场覆盖程度低，产业规模较小，远未不及成都市“中国农家乐发源地”的产业规模。在市场的基础性拓展上，荆州市应该着重于营销合作模式，推动荆州市乃至整个湖北省的乡村生态农业市场由“区域化竞争”向“区化域合作”的转型，从而实现市场资源共享、人才交流提升的共赢局面。

2.2.2深入和细分市场的营销荆州市需要深入研究湖北省乡村生态农业产业的市场需求，根据市场的不同需求设定不同的营销方案。针对湖北省荆州市的楚都文化、关公祠堂、三国争霸等历史文化类旅游产品，着重扩展湖北省周边的消费者，针对节假日休闲、旅游团等大型散客为主设置相应的与旅游风格结合的“农家乐”活动，积极发展营销合作组织，形成统一协调的市场，顺应信息化和网络化的潮流，进行网站建设和在线服务。

2.3荆州市“农家乐”产业化转型升级方案

荆州市“农家乐”的发展应置于湖北省“农家乐”发展的大背景下，实现湖北省旅游经济的统筹发展，在实现湖北省产业的转型升级的前提下，实现荆州市“农家乐”郊区生态农业的大发展。在发展荆州市“农家乐”郊区生态农业产业的同时，将旅游业、农业、饮食产业、交通业、房地产业、环保产业等产业融合贯通，形成共同良性发展的局面。在荆州市大力发展花园城市、黄花菜基地、鄂菜产业化基地、中部花乡等现代农业产业化项目的同时，抓住荆州市的“农家乐”的发展机遇，借助其他产业发展的“东风”，使荆州市的郊区生态农业大力发展；在发展荆州市“农家乐”郊区生态农业产业的同时，重视产业链的强化发展上，大力大胆推广创新思维，以生态农业产业为优先，合理配置其他相关资源，建立旅游——文化——娱乐完整的产业链，实现郊区生态农业在产业链上的完善和创新；将引进旅游和农业项目作为实现手段。荆州市引进了鱼米之乡、关公祠堂、中国战国文化博览园、楚都文化探秘之旅等大型推广项目，应充分利用这些项目的带动和示范作用，整合产业内要素资源。

3荆州市发展郊区生态农业的重大意义

大力发展城市郊区生态农业符合我国农业大国的基本国情，顺应了现代农业的发展潮流，同时能够满足社会人群对农业现状的需求。“农家乐”是我国城乡协调发展过程中的农村经济商业化社会化发展的独特产物,对“城乡一体化”发展有着十分重要的现实指导意义。就郊区生态农业——“农家乐”农业形式本身而言，它涵盖了4大消费优势：价格、区位、消费群体和文化特色，有成为大众化消费首选的良好先天条件。对“农家乐”旅游经营者而言，经营城市郊区生态农业——“农家乐”并不需要大量的成本投入，而是可以作为农业的附属产业来经营。而这也是“农家乐”产业的得以迅速开展的原因。