洗发水广告范文

导语：如何才能写好一篇洗发水广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1、无惧损伤，享你所爱！

2、多芬一直鼓励女人做自己喜欢的事情，尽情享受美丽，让多芬来呵护你秀发的损伤。

3、美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信的美。()

4、拉直、卷烫、或晒晒阳光，再添点色彩，加点奔放，这是我最爱之中的几样。就算发丝干枯受损，变得一团糟，只要想起多芬我的最爱，秀发柔顺，一触难忘。

篇2

还记得成龙拍的霸王洗发水广告吗？网友们太有才了，下面请看霸王洗发水广告词恶搞版。

版本一（原版）：

其实第一次听说要拍洗发水的广告我是拒绝的，因为，你不能让我拍，我就马上去拍，第一我要试一下，因为我不愿意拍完了以后再加一些特技上去，头 发“咣”一下，很亮、很柔，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的头发，就证明上面那个是假的。后来我也经过证实他们确实是中药的，我用了大概一个月左 右，感觉还不错，后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我用完之后是这个样子，你们用完之后也会是这个样子！

版本二（逃课版）：

其实刚开始让我逃课的时候我是拒绝的，因为你不能让我逃我就逃，至少你应该让我试一下，我不想你说我逃课的时候， 加了很多大话，说我逃课有多厉害，老师老是不点我名，也不找我谈话等等……出来之后同学一定会骂我，根本没有这么厉害的学生，证明上面那个是假的。后来我知道他们逃课是有计划有预算的，那么试了一个月来以后，觉得还不错，我自己现在还每天都逃课，还介绍给我的舍友一块儿逃，来 来来，大家一起来逃课。

版本三（AV版）：

其实第一次听说要拍san级片我是拒绝的。因为，你不能让我拍，我就马上去拍。第一我要试一下（女主角），因为我不愿意拍完了以后再加一些 特技上去，“咣”一下，很大、很柔，这样观众出来一定会骂我，根本没有这样的，就证明上面那个是假的。后来我也经过证实女主角确实是处的，我搞了 大概一个月左右，感觉很爽，不光我自已爽，还让我成家班爽。后来我在拍的时候也要求他们不要加特技，因为我要让观众看到，我爽完之后是这个样子，你们爽完 之后也会是这个样子。

版本四（让座版）：

当我第一次知道要让座的时候， 其实我是拒绝的， 因为我觉得我不是很高尚 你不能叫我让座我马上就让座， 第一我要试一下， 我又不想说，我让座的时候加了很多特技（光，很干净，很舒服）那样让座， 很好、 很雷、很和谐， 很纯爷们，结果网友出来一定骂我，()根本没有这种让座， 证明我的让座是假的， 所以我说先给我试一下嘛， 后来我经过我让了一次，也知道并没有加入特技成分，那我让座了这一个月， 这一个月下来之后， 起码我让座很放心，现在呢我每天都在让座， 每天还在让座呢——我还叫我的朋友一起让座，来来来大家试试跟我一起让座， 就不要再去加特技就是这样子， 我要给网友看我让座的时候是这样子 ，你们让座的时候也是这样子。

篇3

为什么我之前几乎一直用宝洁的洗发水？因为我觉得宝洁的产品质量比较不错。此外，一直也没有其他的品牌来打动我。

为什么我会想到要试试宝洁之外的洗发水？因为十几年老是洗宝洁的洗发水，感觉实在腻了。还有一个原因就是我逐渐明白了：其实洗发水的成本都是差不多，广告吹的产品含有丰富的牛奶精华、人参精华等等，其实都是在瞎说。

为什么突然会想要试用拉芳雨洁的洗发水？因为我曾听一个亲戚介绍过，拉芳生产的洗发水洗起来效果很不错。

我把自己使用雨洁的情况告诉给一个同事。这个同事居然跟我一样，差不多有十多年了，一直使用的都是宝洁的洗发水。我问他：为什么不会想试试宝洁之外的洗发水？他说：怕那些厂家的产品质量没有保障。

很有道理！可能有相当多的消费者都有跟他一样的想法！中国日化企业只要能够消除消费者们的这种担心，完全可以对宝洁形成有力的打击，甚至取代宝洁的霸主地位。

消费者们为什么会担心中国企业生产的洗发水质量没有保障呢？

原因1：中国日化企业原先的技术水平确实比较落实，长期以来给消费者留下了一种“落后、不保险”的印象。

原因2：尽管经过若干年的发展，中国洗发水企业的技术水平事实上与宝洁的已经相关无几（毕竟，洗发水的研发与生产技术的突破并非像航母一样难以企及），但是，中国日化企业在自身的“技术”层面给予消费者的信心仍然不够。现在，几乎所有的中国日化企业都忙着与宝洁打概念战：各种名堂的精华层出不穷，代言人的级别一个比一个高，广告的力度一个比一个猛……

原因3：中国日化企业的洗发水价格普遍偏低。价格了低，反而会带给消费者一个疑惑：会不会品质没那么好？其实相当多的消费者现在已经不是那么在于贵两、三块了。

基于前面的分析，建议拉芳多做些能够增强消费者信心的工作。哪些工作可以增强消费者对拉芳产品的信心呢？这需要一整套的策略方案，但最核心的主要有以下3点：

1.广告诉求重点由产品概念向“承载”概念的企业硬件（如研发技术、企业规模等）转移。

篇4

首先，是巧妙借势。

我们知道，像拉芳、好迪、霸王等知名度较高的洗发水品牌，上市之初都是靠明星代言电视广告“高举高打”来打响知名度的。霸王推出“追风”这一新品牌，尽管也沿用了名人策略，但却并未陷入洗发水行业传统品牌推广思路的窠臼，而是从一个与以往不同的角度，开启了“追风”上市的全新之路。

王菲作为华语乐坛天后，尽管已经归隐了几年，但影响力却丝毫未曾减弱，有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后，迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理，以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步，引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论，这些参与讨论的人群，实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中，“追风”这个对于公众原本完全陌生的品牌，也很快变得众人皆知。

百度新闻以“洗发水”为关键词的搜索结果显示，自今年3月底至今，“王菲”、“追风”这两个关联词汇同时出现的频率极高，占相关信息一半以上，充分证明了巧妙借势的巨大威力。

其次，是有序推进。

通过梳理“追风”品牌传播的路径，可以很清楚地看到，霸王方面对这一新品牌的上市传播有着极为缜密的安排，步步为营，确保了正面传播效果的累积，为产品最终成功上市奠定了坚实的舆论基础。

3、4月份，网络上开始疯传王菲复出天价代言洗发水的消息，大到天涯社区，小到不知名的地方网站和个人博客，到处都是与此有关的文章。在媒体跟进报道、证实王菲确实即将复出并引发更热烈的讨论之后，一张疑似王菲代言追风洗发水的广告海报，于5月初在网络上曝光。

紧接着，霸王方面接受媒体采访，证实王菲将代言旗下一款名叫“追风”的全新洗发水，并表示电视广告将于5月下旬在内地及香港各大电视台播出，随后霸王在广州召开“追风”中草药去屑洗发水系列产品上市会，对产品的相关情况进行了全面介绍。在全国范围内大规模广告宣传的助阵之下，“追风”洗发水在终端全面上架销售。据说，“追风”接下来还会进行一系列的线下推广活动，包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等，谁是这一系列井然有序的组合拳，为“追风”这个新品牌的成功上市打开了市场缺口。

第三，对网络炒作的出色运用，也使得“追风”在上市品牌传播中如虎添翼。

篇5

虚假广告

场景设置：一桌子，一椅子 洗发水若干瓶 一个空箱子。一个帽子。一个哨子

人物：

张良：卖假洗发水的

张良媳妇：卖头套

王刚：受害者

张良上

张良：尊敬的观众朋友们，欢迎大家来到我们洗而飘洗发水的新品现场。请相信我，一定给你们一个惊喜！可谓是无精打采从家来，大步流星回家去。回家用了我的洗发水，保证你比仙女美！

王刚上

王刚：最近比较烦，比较烦，头发一天比一天短，如今头皮屑又来捣乱，我感觉自己马上就要完蛋，听说，这里有一家洗而飘洗发水正在促销，于是决定过来看看，感觉好了，就买两包。

张良：大哥，看看我们的洗发水吧！

王刚：你们的洗发水好吗？

张良：大哥：这就是我家的孩子！别人的老婆。

王刚：怎么讲？

张良：老婆都是别人的好，孩子都是自己的亲。

王刚：大哥，你真幽默。那你说说，你这洗发水好在哪里呢！

张良：人讲究度。这洗发水也讲究度。

王刚：他有多少度，有没有45度，还是60度。

张良：什么啊！45度那是老白干，60度是二锅头。

王刚：都不是啊！难道他是67度的衡水老白干啊!!

张良：我和你说的度不是酒的度！

王刚：那是国度，印度？

张良：说白了，那是品位。什么东西有什么样的品味。

王刚：那你的洗发水是什么味？酸的还是辣的？

张良：哥们，我看你脑袋大脖子粗，从小没读几年书，有钱之后读夜校，气的老师哇哇哭。

王刚：什么话啊！我没读过书？老师都让我读退休了两个，我还没读过书？（指着自己的头发）看，这是见证，（指着眼镜）看，这是物证。

张良：大哥，你算是来对了，我这瓶洗发水，就能让你没有见证，消灭罪证。

王刚：难道说你的洗发水既可以治疗脱发，又可以治疗近视？

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编剧：陈涛

篇6

关键词：营销软肋；优化策略；市场定位；人性化

自上世纪70年代末中国第一瓶洗发露“蜂花”诞生以来，中国本土洗发水企业的发展可谓举步维艰，不只内忧纷起，更被“压城城欲摧”的外资“黑云”逼得喘不过来。

从消费阵地来看，跨国日化公司如宝洁、资生堂、欧莱雅、强生等纷纷从一级市场向二三级市场乃至四级市场渗透，国内品牌绝大部分只能在中低端市场中相互厮杀，市场被逼到一个极为危险和尴尬的境地。

从品牌价位来看，本土洗发水价位普遍较低，上千个区域性洗发水品牌只有通过自降身价才得以生存，其产品品质和价格不成正比，有些产品品质并不差，可是价格比二线品牌还要低。

从市场份额来看，近几年宝洁洗发水的市场占有率一直保持在6成以上，而联合利华、日本花王和拜尔斯道夫等外资集团又瓜分了剩下的约25%的份额，留给国产品牌的只有不到15%的市场缝隙。因此，即便是霸王等跻身一线的本土品牌也无法摆脱外资的巨大阴影，而像拉芳、好迪、采乐、亮庄、柏丽丝、名人等国内二线品牌就更是忐忑不安了。

尽管多年来，中国本土洗发水企业一直在左奔右突，奋力拼杀，但至今仍无望突破外资重围。究其原因很多，比如，国内企业无论是资金上还是管理上，都无法与跨国公司相提并论；在挖掘本土优势资源研发中国特色产品方面还欠力度；本土企业都呈各自为战状态，未能采取合纵政策抗衡外企。除此之外，另一个不容忽视的原因是，本土品牌在营销策略上存在着诸多软肋。

1、缺乏对消费市场的深度系统调研

目前中国本土洗发水企业对消费市场调研的重要性虽已有所觉悟，并付诸行动，但投入的力度和调研的深度还很不够，大都还没有深刻意识到需要对市场需求进行全方位的研究，需要对消费者年龄、性别、收入以及消费心理等进行调研分析，还需要把一些“中国特色”纳入调查研究的范畴。中国是一个地域辽阔、民族众多的国家，不同地域和民族的人们因发质、消费特点、日常习惯、传统文化等相殊，对洗护发产品的功能和品质需求自然也各异。可是，我们的大部分本土企业似乎对此还不很以为意。

正因此，致使一些企业在选择目标市场、定位上失当。例如拉芳，2002年拉芳集团推出一款以中国传统的“黑米蛋白”为概念的现代美品牌，后因产品定位等问题而夭折。2009年，拉芳集团以“黑芝麻、山茶籽、核桃等原料”为卖点，再次启动现代美品牌，突出亮发功能，各大媒体不断播放着长发飘飘的孙燕姿配以“亮发就是现代美”“你的头发够亮吗？”的广告，然而事实上它那“亮发”诉求的市场需要微乎其微，因为市场上林林总总的黑发产品甚至那些滋养型的洗发产品，几乎都有这一功效，而它“六倍提亮”的概念又太玄乎。此外，孙燕姿历来是清新的短发形象，这一广告难免给人以她戴了假发的嫌疑。显然，致使拉芳现代美至今依然无法取得突破性发展的根本原因是，产品定位与市场需求脱钩，功能诉求难以引起消费者共鸣和信赖，而这又正是拉芳对消费市场调研不力之果。

2、缺乏对品牌核心价值的理性思考

品牌是一个形象工程。品牌形象的塑造，既要满足消费者感官上的审美愉悦，更应充分展示出它的功能诉求。而本土品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强，大多在定位上给人一种比较模糊的印象。

例如亮庄，它在最初推出珍珠活性素亮发水时，未能考虑到通过包装手段来显示它的功能特点，而是采取一步到位的做法，将概念进行延展，用“美在亮庄”来宣传一个新品牌，结果让消费者因这一抽象的“美”顿生距离感，望“美”而却步。同样的问题也出现在丽涛、信婷、飞歌这些品牌上，它们分别以“美丽生活有丽涛”“用信婷，好心情”“飞跃无限，我有飞歌”作为广告词，而这些广告词对功能诉求点的表现力苍白得让人“丈二和尚摸不着头脑”。再如奥妮，它以植物概念成功地将外资品牌逐向“化学产品”，这确实赢得了以崇尚人与自然和谐共处为文化根本的国人的倾情，只可惜它未能再向前跨出一步，明确这种“植物洗发水”可以为消费者带来什么样的利益，那一句“黑头发，中国货”呈现的是对国货的自信和信心，可是在功能诉求的表现上还有些“粗线条”。

3、缺乏品牌塑造手段的创新和营销渠道的拓展

本土洗发水企业在塑造品牌的手段上，往往竞相仿效，少有创意。首先，广告媒体的选择趋同。除少数外，大都依然以电视为主。其次，广告构思大同小异。很多品牌竞相聘请当红明星做产品形象代言人，王菲追风，孙燕姿现代美，李宇春伊卡璐，谢霆锋柏丽丝，黎明采乐……拉芳似乎有所突破，它的柔顺护理洗发露广告让赵微、刘璇、谢亚芳、杨幂、刘烨五人同时闪亮登场，但也只是明星阵容强大了些，还是没有脱离窠臼。再次，广告元素雷同。无非是明星轻甩或轻撩着乌黑亮丽的秀发说着广告词或配以旁白。此外，品牌定位相似化。飘影的广告词“有飘影，更自信”简直就是宝洁飘柔“飘柔就是这样自信”的盗版；其命名也与飘柔如孪生姐妹般酷肖，又与风影、碧影、云影形成视听混扰，让人不辨牛马。

从营销渠道来看，飘影、拉芳、好迪、名臣等本土洗发水品牌在渠道细分市场曾经与宝洁等外资分庭抗礼，但随着流通渠道的日渐萎缩以及零售终端的深度覆盖，本土品牌出现逆水行舟之势。其原因在于，本土品牌往往热衷于战术模仿，看到别家在终端致胜了，马上如法炮制，发现别家新辟的渠道有优势，立即跟风。很少有像滇虹药业的“康王”发用洗剂一样从非处方药渠道以药店专售的方式异军突起的。

4、缺乏打造品牌高品位的强烈意识

本土品牌往往形象粗制滥造，在品牌运作过程中，缺少高雅气质。比如索肤特的防脱洗发水在推广之初，曾经利用呕哑嘲哳的电视购物广告。所幸它能及时转舵，后来选择李连杰做代言人，才激起了一些消费者的购买冲动和欲望，否则，其市场前景不难想象。但另有不少品牌，依然因为品牌意识较差，品牌形象低俗，不仅包装粗陋，品牌主画面及TVC也不堪入目。

还有，为数不少的营销人员的素质和心理存在不同程度的问题。他们往往对产品的知识和功能一知半解，因此而无法向消费者展示产品的自信力；他们对消费者缺少耐心和攻坚力；更糟糕的是他们往往鼠目寸光，唯眼前利益是图，为获取回扣，使尽百变招数，随时将格调问题置之度外，他们图谋的是利益的瞬间。营销人员的素质已经成为制约本土洗发水品牌走向更高层次的严重障碍。

那么，如何才能让本土洗发水企业的营销软肋强劲起来？笔者认为，以下几方面可以作为借鉴。

1、着力消费市场的调研

本土企业应综合运用焦点小组、深度访谈、问卷调查等多种调研方法，对市场需求进行调查分析和预测，然后实行市场细分化、目标化和定位，以实现目标营销。不但要深入了解竞争对家的产品的市场销售情况，也要全面调研不同消费者的个性化需求，还要充分利用“地头蛇”的优势，深入调研“中国特色”，然后系统地设计、搜索、分析并报告有关问题的资料和研究结果，再根据差异来细分市场，如根据人口和社会经济因素细分，按心理因素细分，按地理因素细分，按顾客利益细分，按用途细分，按促销反应细分，按服务要素细分等。只有这样，才能获得一些新的市场机会和特定细分市场，也才可使品牌达到最佳销售效应。

2、探寻恰当的市场定位

正确的市场定位，是品牌顺利进入市场的关键。因此，企业要综合分析竞争对手的产品特色和消费者对洗发产品的各种属性的需求情况，在此基础上从功能特点和品牌形象等方面来确定本企业产品的差异化，然后进行营销。譬如，假使以中年成功男性消费者为目标市场，企业首先要分析竞争者所处的位置，由于洗发水市场的产品往往是女性和男性通用的，专门针对男士的产品并不多见，因此，企业只需瞄准目标消费群体，向他们传递这样一种信息――该产品是专门针对男士的，并在广告中突出其“成功和地位的象征”这一诉求重点，如此就有可能出奇制胜。毫无疑问，这正是当初霸王全新推出的高端男士洗发水辟出阳关大道的先决条件之一。

3、凸显清晰的品牌诉求

未来的竞争是品牌的竞争，没有鲜明品牌个性的产品终将越来越难得到消费者的青睐。纵观洗发水品牌，大凡营销成功者，像宝洁的“海飞丝”，联全利华的“清扬”，霸王以及滇虹药业的“康王”发用洗剂，无一不是言简意赅地表达产品功能的，其品牌外延只围绕一个核心诉求点来阐述，并围绕这个核心诉求点进行包装设计、广告宣传等。当然，要使品牌定位准确，需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析，需要掌握消费者心理，把握消费者购买动机，激发消费者的情感。

4、寻求多元的销售手段

只有采取多元化的销售手段方能收到最佳销售效果，而销售手段必须求异创新。广告方面，在提高品牌品位意识、全方位打造完美形象的前提下，将传统电视广告和售点户外广告、网络广告、互联网论坛、影视植入、微博互动乃至跨界营销等结合起来。公关方面，要注重并加强与目标消费群体的紧密沟通。促销手段方面，应当举办多种多样的促销活动，如打折派送、买一送一、捆绑销售、抽奖活动、赠品促销、购物刮卡、体验式销售等。销售渠道方面，力主渠道革新，开拓差异化销售渠道，将之与产品的差异化相结合，坚筑销售壁垒。价格方面，一线品牌要勇于通过高价位来拉升产品的品位和形象，二线品牌要在制订保证渠道各环节合理利润的价格体系的基础上，通过增加销售量来推动利润的提高；而对于“防火墙”类产品，宜走低价位路线，保证渠道环节合理的利润空间即可。

5、提高营销人员的综合素质

本土洗发水企业，要树立正确的营销人才观，采取有效措施切实提高营销人员的素质和能力，建立完善的培训机制，健全激励和考核机制。总之，要通过各种手段，不断提高营销人员的个人素质和营销能力，使他们掌握产品知识和销售技巧，强化顾客至上的服务理念，具备平衡公司利益和顾客利益的能力，拥有把每一笔交易都当成是一个长期关系的一部分的长远战略眼光，历练出虽遭顾客拒绝也不改色不气馁不放弃的心理素质。

要知道当初霸王的成功，那支被业界称为“霸王花”的促销队伍也是功不可没的。她们始终秉承“微笑服务，快乐营销”的信念，为消费者提供最好的产品和最令人满意的服务；他们还掌握着丰富的中药知识和产品知识，能从专业的角度为顾客解答各类问题，使顾客能够选购最适合自身发质的洗发产品。这是霸王国际经常对促销员进行业务培训的效力。

6、施展参透人性的销售功夫

美国史上最伟大的人寿保险经纪人本・菲尔德曼曾经说过：“销售就是98%对人性的理解加上2%的产品知识。”此理同样适用于洗发水销售。如果能在参透人性的前提下营销洗发产品，收效必然给力。比如，教消费者以辨别发质的方法，或借助仪器为消费者义务检测发质，从而为顾客提供专业买家建议，定制一对一的个性化服务；聘请头发、头皮护理专家亲自传授科学洗发、营养护头皮等特色服务，使消费者洗护发操作行为更科学合理；开通服务热线，设专人就消费者提出的各种产品问题进行积极解答；制定让消费者买得放心的退换货条款，“力求做到让100%的消费者不说坏话”（万千诱惑洗护美发运营总监周开盛语），等等。本土洗发水企业必须坚信“以人为本”将是营销王道。

参考文献：

[1]《中国经济大趋势》（孙飞、赵文锴著。中国经济出版社2011年6月出版）P・83《洗发水市场：中国企业还有多少话语权》

[2]《洗发水企业市场格局与突围之道》（《现代营销・经营版》2009年第5期，作者张成钢））

[3]《从品牌策略评“追风”洗发水》（《化妆品观察》2010年第5期，作者谭庆梅）

[4]《洗发水2010：高端营销》（《市场观察》2010第5期，作者苏凡）

[5]《国产洗发水企业如何破局》（《销售与管理》2009年第8期，作者张成钢）

[6]《拉芳：十年而立》（凤凰网财经）

篇7

关键词：百年润发；市场定位；分析

0 前言

百年润发原来是奥妮公司旗下产品之一，随着周润发代言百年润发，一支广告使得拥有百年润发的奥妮快速发展了五年，之后，在经历多次收购之后的百年润发，最终由浙江纳爱斯集团接手，经过集团的整合及策划后，重新推动奥妮百年润发重新上市，铺天盖地的广告宣传，各种各样的营销策划，大手笔的运作使得其在洗发水市场名声鹊起。然而，经过几年的营销运营，销售额却差强人意不得不让我们反思，而其原因之一市场定位的误差在其中占据不可忽视的位置。

1 市场定位概述

市场定位，即依据整体市场的竞争环境以及本企业自身条件，确定被企业及产品在目标市场的位置。也就是树立一个在顾客心目中占据独特位置的企业具有特色的企业及产品形象，并争取顾客对特定形象的认同。此定义首先是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出。市场定位的关键就是想目标市场说明本企业及产品与现有或潜在竞争这的区别所在。这种为企业及产品形象策划，目标顾客理解并正确认识本企业及产品与竞争者不同的象征性行为，都称之为市场定位。

简单来说就是，树立并突出企业及产品的特色，取得市场竞争优势，确定产品在市场中的地位。比如，佳洁士——防蛀齿，奔驰——良好的发动机功能，丰田——经济可靠，沃尔沃——耐用，农夫山泉——有点甜，七喜——非可乐等等，这些产品准确市场的定位，使得其能够在市场中占有一席之地，且在企业的未来营销中发挥了重要的作用，足以见得市场定位的重要意义所在。

2 市场定位的环境分析

2.1 消费者分析

市场定位以产品为出发点，而其定位的对象却不在产品，而是针对消费者的思想进行定位，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好。因此，了解消费者行为对于百年润发市场定位的分析至关重要。

通过对洗发水市场及其消费者行为调研分析，消费者购买主要有以下几个显著特点：①只接受有限的信息。对于洗发水的认识，进行选择性注意、选择性扭曲、选择性保留和记忆。②消费者喜欢简单，一目了然。③消费者对品牌有一定的忠诚度。④消费者的消费逐渐趋于理性。

2.2 市场竞争者分析

对于竞争者的分析，对于竞争激烈的日化市场，其重要性不得而知，一个公司必须不断地审核其竞争者的定位战略，随时间的发展，不断地调整其市场定位，才是企业制胜的关键。

在中国的日化市场，作为日化巨头的宝洁，其成功的市场定位，对于产品的发展起到不可忽视的作用，简单对比宝洁公司的几款销量领先的产品和百年润发的定位传播：海飞丝—去头屑、潘婷—发根到发梢的滋养、飘柔—使头发光滑柔顺、沙宣—调节水分，长久保湿；百年润发—调理秀发，爱润100年。

不难发现，宝洁主要定位在功能，百年润发则偏重于情感，感性的诉求更多一些。对于试图借助百年润发进入洗发水市场的纳爱斯公司来说，准确的市场定位，就显得格外重要，然而2008年后投入大量广告的百年润发重新进入市场的销量不佳，值得纳爱斯思考，更应该引起国产洗发水的反思。

2.3 市场现状分析

在过去，百年润发品牌曾经辉煌过，其曾经依靠一支经典广告而红遍大江南北。然而目前的洗发水市场发生着巨大的变化，当前的洗发水市场高度细分，例如按性别细分市场的联合利华，按功能细分的保洁，市场定位的话语权牢牢的掌握在领导品牌手中，而话语权很难被夺去或受到冲击或撼动。并且电视广告媒体拉动的效用已经今非昔比，消费者的购物逐渐趋于理性，凭借经典广告而走红的时代已经一去不复返。加上纳爱斯集团的洗发水营销推广缺乏实战经验，其他日化产品的销售渠道对洗发水市场未必适用，无论从哪个角度来讲，争夺洗发水市场的一席之地对于纳爱斯集团都是严峻的挑战。

3 百年润发市场定位问题及分析

首先毫无疑问，纳爱斯集团是花了血本铁了心地要依靠百年润发进入洗发水市场的，否则就不可能运用刘德华来进行品牌代言，也不可能一时之间在全国上下几十个大小频道里进行大面积地广告投入。但是，从这支广告片的表现来看，个人认为存在市场定位方面有以下几个方面的问题。

3.1 目标人群和产品属性不明确

从当前投放的广告来看，刘德华爱润百年的广告在一定程度上勾起一些忠诚消费者对周润发的代言的记忆，同时，刘德华作为大众情人的形象，会吸引忠实粉丝群体。然而，纳爱斯集团却摒弃刘德华大众化经典形象，选择少见的飞行员小众形象，对于大多数消费者来说除了羡慕这样的职业外，并没有亲近的感受及追捧的意图，其目标人群定位模糊化。在潘婷、海飞丝等产品以独特的功能化主张占据各自的一份天地的今天，百年润发以情感诉求为表达方式，事实上淡化了其健康调理的理念。在以情感诉求为表达方式的广告中，其产品的清润、水润、养润、男士四大系列的产品属性完全被代言人的光芒所掩盖，而广告中所谓百年润发所特有的健康调理配方则让人有些不知所云。

3.2 弃功能化难以突破消费者的心理惯性

由宝洁公司旗下的海飞丝头屑去无踪，秀发更出众拉开了功能化、细分化市场的大幕，其畅销神州大地得到消费者的认可及肯定，以后在洗发水市场出现的无论是国际品牌还是国内品牌，都延续了宝洁公司等国际巨头功能化、细分化市场的游戏规则。在十几年的广告宣传及销售员的指导下，消费者已经耳濡目染，接受了这样一种功能化的购买诉求，形成购买的心里习惯。百年润发十多年前的成功在当今激烈的市场竞争环境下再次获得需要下足功夫。

3.3 感性诉求难以超越以前的高度

广告的感性诉求为百年润发重出江湖的关键，其广告中形象代言的豪华阵容无可否认，而且其核心沿用过去经典镜头及叙事形式，引起无限回忆和联想，但是此广告策划无论在人物的身份、故事的情节、经典镜头的重新演绎，还是在产品诉求及故事结合点设计上，都难以超越甚至企及以前高度。对于有一定背景和渊源的品牌，不仅需要能够沿用其知名度和品牌形象力和渠道资源，还要不断创新找出适合市场及满足消费者需求的亮点和刺激点。而从目前来看，无论是渠道还是终端我们先不去分析，单就市场定位及推广而言，纳爱斯的百年润发还尚未达到理想状态。

4 对百年润发未来发展建议

就百年润发目前情况而言，如果能利用其过去品牌的知名度及渠道资源固然是好，不仅能够降低成本而且缩短培育期。然而随着市场的不断变化，需要其更加慎重的进行市场定位，才可能达到理想的效果。

4.1 产品的定位要代表中国传统洗发水，本草型特点要获得张扬

在中国的洗发水市场，以宝洁及联合利华为代表的国际品牌以化学配方来宣扬品牌功效。奥妮的百年润发启动中国日化界的植物一派的概念和产业。中草药配方的诉诸点是奥妮当年成功的重要因素之一，也是当下霸王能够在激烈竞争的日化市场独树一帜的关键。如果百年润发可以继续沿用中国本草要洗发水的标志，不仅可以唤起人们对百年润发老品牌的情怀及民族感情，并且可与国际化学洗发水形成鲜明对比，突出其独特性而赢得市场。同时借助中国气势磅礴的文化，去抗衡财大气粗的国际品牌，此定位将为百年润发的付出带来契机。

4.2 广告的定位要传承品牌性格，含蓄婉约要得到表达

纳爱斯选用刘德华为百年润发形象代言人应该算是个不错的决定，然而广告演绎过于西化或港化地情节无法表达中国人传统的心理和气质。而其爱情故事也过于小众化，与中国传统的含蓄唯美的爱情观相背离。仅仅依靠高频次的传播，并不能制造消费情感。在广告的定位上，百年润发需要进一步深入的进行考虑，需要考虑广告与百年润发原有的品牌印记及品牌复苏的连接点。 转贴于

4.3 市场要全面攻略，抢占中国洗发水市场

在中国的日化品大市场中需要更多的是中档产品，在保证产品功效的前提下，百年润发需要重点锁定一二级市场的大小终端全面推进，必须一鼓作气地拿下全国范围内的十个以上的重点城市市场，再进行市场的巩固与扩张，其次，百年润发也出现在三四级市场，对一二级市场形成有效的销量和利润补充，到时形成呼应和互动。

篇8

场景设置：一桌子，一椅子 洗发水若干瓶 一个空箱子。一个帽子。一个哨子

人物：

张良：卖假洗发水的

张良媳妇：卖头套

王刚：受害者

张良上

张良：尊敬的观众朋友们，欢迎大家来到我们洗而飘洗发水的新品现场。请相信我，一定给你们一个惊喜！可谓是无精打采从家来，大步流星回家去。回家用了我的洗发水，保证你比仙女美！

王刚上

王刚：最近比较烦，比较烦，头发一天比一天短，如今头皮屑又来捣乱，我感觉自己马上就要完蛋，听说，这里有一家洗而飘洗发水正在促销，于是决定过来看看，感觉好了，就买两包。

张良：大哥，看看我们的洗发水吧！

王刚：你们的洗发水好吗？

张良：大哥：这就是我家的孩子！别人的老婆。

王刚：怎么讲？

张良：老婆都是别人的好，孩子都是自己的亲。

王刚：大哥，你真幽默。那你说说，你这洗发水好在哪里呢！

张良：人讲究度。这洗发水也讲究度。

王刚：他有多少度，有没有45度，还是60度。

张良：什么啊！45度那是老白干，60度是二锅头。

王刚：都不是啊！难道他是67度的衡水老白干啊!!

张良：我和你说的度不是酒的度！

王刚：那是国度，印度？

张良：说白了，那是品位。什么东西有什么样的品味。

王刚：那你的洗发水是什么味？酸的还是辣的？

张良：哥们，我看你脑袋大脖子粗，从小没读几年书，有钱之后读夜校，气的老师哇哇哭。

王刚：什么话啊！我没读过书？老师都让我读退休了两个，我还没读过书？（指着自己的头发）看，这是见证，（指着眼镜）看，这是物证。

张良：大哥，你算是来对了，我这瓶洗发水，就能让你没有见证，消灭罪证。

王刚：难道说你的洗发水既可以治疗脱发，又可以治疗近视？

篇9

也许是看到2009年内地凉茶总销售额达近180亿元的兴奋;也许是看到王老吉销售突破100亿元大关的嫉妒。不管市场如何猜测,“霸王凉茶”的确是推出了。而且,从6月起这家公司就开始在广州等地陆续铺货,率先以华南部分地区为主,华东、华北等其他地区也会陆续跟进。之前,霸王国际集团已投资1.8亿港元成立霸王(中国)饮料有限公司,并在广州花都区拿到了190亩地作为厂房。霸王国际为此整体投资达4.8亿港元,作为正式进军凉茶行业的基础。

霸王国际利用“霸王”品牌的强大号召力,将洗发水品牌名称用到其新产品凉茶上,是一种典型的品牌延伸做法。这也是许多企业在其品牌取得成功后,推出新产品时的自然选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用,而且还能通过借助已有品牌的市场影响力,将人们对品牌的认识和评价自然扩展到品牌所要涵盖的新产品上,省掉不少市场预热的时间。品牌延伸论述中最为常见的是“相关论”,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行,假如把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品甚至相悖的产品上时,就有违消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸,不但没有什么成功的机会,而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位,也会引起消费者对其专业性的怀疑。

从笔者角度来想,霸王集团进军凉茶领域绝不是一时头热,一定有经过深思熟虑,有很好的品牌策划公司为其运作。从霸王国际的角度来看,它这样做的原因,主要不外乎两点:

第一、有良好的渠道优势。经过一些年的发展,霸王不仅资金雄厚,而且建立了相对成熟的分销渠道及终端资源,具备一大批实力较强的合作经销商。这些网络资源均可让“霸王凉茶”重复利用,能为其市场进入与推广带来优势条件。所以,将霸王凉茶摆在消费者面前不是一件困难的事情。

第二、强劲的霸王洗发水品牌号召力。冠以“中药世家”的品牌噱头,加上花巨资聘请国际巨星成龙当形象代言人,又以大手笔聘请已隐退数年的巨星王菲出山代言“追风”,使得霸王不仅在洗发水市场得以成功切入,更建立了自己的强势品牌地位。市场占有率一步步提升,从2005年的0.7%提升到2009年的7.6%;在中草药洗发水市场占有率方面,由2005年6.3%跃升至2009年的46.3%,远高于第2位。霸王国际于是想通过已经建立的品牌知名度让饮料产品搭个便车,这样可以不需多费口舌,其凉茶产品便会家喻户晓。

然而,按照常规的做法和品牌的延伸原则,略有一点营销常识的人都会认为霸王这种延伸是错误的,正如当年三九胃泰延伸到啤酒,海尔集团做药品的失败案例一样。不出所料的话:霸王凉茶,也许连茶的味道都未被喝出来,可能就“凉”了。下面讲讲这样说的几点理由:

【理由一】

从洗发水到饮品:

品牌联想负面效果突出

霸王国际做这次品牌延伸的出发点很明显,无非两点,第一是紧咬中草药的共性做宣传,第二是走品牌知名度的市场捷径。霸王一个重要的观点就是认为其产品都是围绕“中草药”进行延伸的,将中医文化涵盖其上。于是在“中草药”这点上,两者存在共性。第二点,在王老吉一家独大的情况下,若霸王以一个全新的品牌来争夺凉茶市场,则要花大量的人力和物力。而且,在很长时间内都将难与王老吉抗衡,承担市场风险甚至比品牌延伸更大。而若将“霸王”这个市场知名度很高的洗发水品牌顺手嫁接到凉茶上来的话,消费者便会迅速知晓,节省了大量的宣传成本,而且市场的讨论也会为其做大量免费广告。

但问题是,在凉茶品种选择多样化的情况下,从品种联想角度看,会让消费者在喝着这凉茶的同时,脑子里不由自主地联想到在喝着洗发水。按照品牌延伸的一般原则,若品牌延伸要与原有产品属性的相关或一致性,能使消费者产生联想,就很容易被消费者接受和认可,从而可以带动企业整个产品链的销售。但由于霸王从洗发水延伸到凉茶,跨度较大,背离了相关性和一致性的原则,这样必然导致消费者产生严重的排斥心理,消费者就会从心理上拒绝这个产品。之前就有“活力28”洗衣粉延伸到纯净水的失败教训。

如果霸王不偷懒,采取另外一个品牌名称做凉茶的话,尽管花时间和精力要多,但上述品牌的负面联想就会避免。当霸王洗发水和霸王凉茶一起摆在货架上的时候,消费者很容易联想他喝的凉茶和霸王卖的洗发水就是一个生产线上的产品。成功的例子像宝洁公司,他旗下就有海飞丝洗发水、护舒宝卫生巾、还有品客薯片等跨界很大,甚至有相悖联想的产品。但是宝洁采取的是不同品牌,因此消费者没有将产品相互联系,产生不适的联想。很显然宝洁在各种不同品类的消费品中,采用了不同的命名方式有意的弱化了消费者对其母体公司宝洁的认知。另外,从目前上市的霸王凉茶的包装来看,霸王凉茶的包装有金、红和黄色三种,和之前的霸王洗发水的品牌形象基本保持一致。而且凉茶和洗发水的包装一样,也在醒目的位置放上了霸王创始人陈启源的头像标志,这等于再次强调了凉茶和洗发水之间非同寻常的联系。

其实从霸王国际的品牌延伸来看,跨度并不太大,都属于快消品。但问题是霸王把它延伸到了一个比较危险的领域,从两个消费者天然抵触的领域用同一品牌的方式联系在一起。由于日化产品的先入为主,“饮料”与“洗发水”品牌共享后,消费者手中拿到凉茶也难免会想起洗发水,这种品牌联想是岌岌可危的。

【理由二】

好喝有回甘:霸王凉茶定位不清

说实话,目前市场上几种凉茶的口味,差别并不大。在这种情况下,定位差异化是取得成功的重要保证。我们看看霸王凉茶的广告语:“好喝有回甘”,却在这一点上就毫无作为。

首先,“回甘”二字,一般消费者理解起来就很绕口。其实本质意思很简单,就是“这凉茶喝完后能微微想起它的甘甜”,无疑是当年“农夫山泉有点甜”广告语的翻版。作为一种大众消费品,广告语至少要满足两点要求:一是要朗朗上口,二是要瞬间被理解。很显然,霸王的广告与没有做到这两点。

其次,对于一种中草药产品,广告语突出的“好喝,有甘甜”这能说明什么?如果一种中草药的饮品在定位上不把中草药联系在一起,和其他饮品有什么区别?我们知道,凉茶是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝,以消除夏季人体内的暑气,或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。除了清热解毒外,凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等,还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压,夏天完全可以当清凉饮料饮用。也就是说,凉茶的特点,在于他这个“凉”字。凉茶自它产生的时候,就注定它与降火联系在一起。在这一点上,王老吉抢占了先机。

品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念,使让消费者记住和识别于其他品牌。霸王中药洗发水本身在消费者心智中已经形成概念认知,再推出凉茶,就会导致消费者不知道霸王在哪一个领域更专业,更值得信赖,这也会混淆霸王品牌在消费者心中的概念,必然会造成消费者对霸王品牌定位模糊。

【理由三】

行业竞争结构:稳定、难于动摇

凉茶行业情况比较特殊,近200亿元的市场目前只有王老吉一家独大,更是占据了包装凉茶行业80%左右份额。和其正、春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中,但多年来一直未有第二名产生,原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。这样一种竞争格局,除非有突发事件出现,否则很难被打破。这几年王老吉的地位不但未被竞争者撼动,相反还助推其势。很多企业都看好凉茶,但实质上没有超越者,被累死的倒不少。霸王虽然具备一定的优势条件,但毕竟在凉茶市场还属于探索者。

【理由四】

推出时机:致癌事件余热仍在

霸王凉茶推出的时间,恰好在“致癌门”事件余热仍在的时候。这个阶段,消费者正处在观望和怀疑期。尽管检测机构已经澄清报道失实,但是怀疑的心理恐怕一直难以在消费者潜意识中消除。在这个时候,霸王国际将从洗发水延伸到凉茶,跨行业延伸而且产品属性差异性又比较大,更难于改变消费者对霸王中药洗发水概念的认知,难以在消费者心智中建立凉茶的概念认知。

篇10

单从企业寻求销售增长点角度考量，霸王进军凉茶这一企业发展战略本是无可厚非的，然而对于一个在消费者头脑中已有初步注册的洗发品牌来说，骤然与一个无法关连的行业拼接，无异是自毁城墙。这也是近日报刊、网络营销人声讨纷纷的最大成因所在。

洗发水渠道、终端与凉茶有着不同点，需要有不同资源配备，顺延并不能减少节省资源投入。从产品特性而言饮料凉茶既要讲究功能因素又要考究口感因素，霸王凉茶与其它品牌在包装、配方、市场、渠道终端毫无差异的前提下，单依赖所谓自我炮制的空洞的所谓中药世家概念就自以为能驱动消费者购买，既是自恋自大自以为是，更有视消费者心智为草芥玩弄于掌股之间的愚昧。

一个品牌成功与否是消费者心智因素所决定的，并非因为你投下大量金钱广告即能说改变就能改变。消费者心智要求信息愈简单愈清晰愈有效，过多过杂的信息要么是抹去过去印记，要么就是拒绝新信息进入。这就是春兰空调可以很成功，到了摩托车等顺延搭上很多产品时反而逐步走向衰弱的根本原因所在，同理长虹是如此，TCL亦是如此，消费者已经预装了春兰空调，长虹是彩电，TCL是彩电和通信，而其它就难以接受。同样霸王已有洗发水印迹预装消费者头脑中，要接受霸王凉茶要么就是抹去洗发水印记，由此可以预见霸王硬上弓得不偿失。