国际市场营销案例范文

导语：如何才能写好一篇国际市场营销案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在高职院校《国际市场营销》课程教学中采用案例教学法是高职教育培养高素质、国际化人才的必然要求。文章首先阐述了《国际市场营销》课程中运用案例教学法的意义，并分析了当前该课程运用案例教学法普遍存在的问题，最后有针对性地提出了运用与实施该教学方法的条件和要求。

关键词：

高职；国际市场营销；案例教学法

1运用案例教学法的意义

（1）激发学生的学习兴趣。案例教学法则是教师和学生一起，共同参与对实际案例的讨论分析。案例教学法将课堂视为教师和学生学习的共同体，在课堂教学中充分发挥学生的主动性，并使学生通过互动、协商、合作来开展学习活动，从而达到学习提高的目的。案例教学法能够充分体现师生之间、学生之间的互动，同时鼓励学生们自主学习，积极进行探究和思考，能较好地激发学生的学习兴趣，强化教学效果。

（2）有效理解理论知识。国际市场营销案例的基本素材来源于营销的实践活动，而且案例反映事物本质的典型性和代表性，因此，国际市场营销案例的筛选和分析本身就是国际营销理论思想的形成、发展过程，是对成功经验的总结或对失败教训的吸取。学生们在理论知识的学习中，总是渴望结合实际。通过对案例进行分析与研究，我们可以透过现象看本质，从具体的、浅显的案例中总结出本质的、普遍的、内在的规律，加深学生对国际市场营销理论的认识与理解。

（3）培养学生的专业素质和能力。《国际市场营销》是一门实践性很强的应用科学，加强该课程的实践教学是保证教学质量的一个重要环节。案例教学法是一种通过实例讨论、练习来学习解决实际问题技能的教学方法。这种教学方法重视实践，重视具体问题具体分析，不主张学生死记硬背，关键在于培养学生的思维能力、分析能力和判断能力，并提高学生的独立思考能力、语言表达能力、解决错综复杂问题的能力，是实现学生素质教育的有效途径。

2运用案例教学法存在的主要问题

（1）案例教学法的定位缺乏准确性。《国际市场营销》课程中实施案例教学的教师，他们更多地是把案例教学作为吸引学生注意力的“噱头”和活跃课堂气氛的“调料”，没有从思想上真正地认识案例教学在国际营销教学中的关键地位和价值，更缺乏围绕案例进行课堂教学设计的实际举措。对《国际市场营销》课程教学来讲，案例教学法是增强学生对国际市场营销活动感性认识，强化学生对相关理论知识的理解，增强学生运用国际市场营销知识分析和解决现实问题能力的关键手段，它是一种创新性的教学形式。对此，无论高等教育管理部门在制度安排、规则制定等方面，还是国际市场营销教师在课堂教学设计、教学管理等方面都缺乏足够准确的理解和认识。

（2）案例的选择与设计不合理。在教学过程中，案例的选择既可以由教师亲自完成，也可以在教师的选题范围下由学生自主完成。在实际中，常常出现案例选择与设计不合理的现象。主要有：案例选择脱离理论体系，不具有典型性；所选案例过于陈旧，现实意义不强；案例篇幅太长，重点不突出；案例设计缺乏针对性，问题不明确。由此，导致案例分析结束后，学生仍然对理论知识模糊不清的情况。

（3）案例教学的过程缺乏互动性。从小学教育开始便逐渐习惯“填鸭式”被动学习方法的当代大学生，在案例教学的参与意愿和水平方面存在极大不足。由于教师对理论知识与案例情景缺乏足够的贯通、未能全面掌握案例教学法技巧，学生能动性水平层次不齐等问题，在实际的案例教学活动中，普遍存在教师对案例教学把握不当、学生参与水平有限，教师的总结性点评不足、甚至缺失的问题，降低了案例教学过程的互动方性院校来说，信息来源不畅更为突出，仅局限于网络、报刊等传统媒介，案例库建设严重滞后。另一方面是现代化的多媒体教学手段，能够将案例背景、内容、问题通过各种形式生动形象地展示给学生，有利于提高学生对案例的感性认识，同时，学生积极参与的成果也能通过多媒体手段得以具体表达，大大提高了教学效果。但是在实际中，多媒体应用还受到一些客观条件的限制。

3案例教学法顺利实施的条件

（1）采用案例教学法的任课教师要有丰富的教学经验，专业知识功底要扎实，具有创新意识和强烈的求知欲望，要有较强的课堂驾驭能力。

（2）充分调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，使学生参与到教学中来，成为课堂教学主体。

（3）学校信息渠道要畅通，能及时与外界沟通，获取相应教学信息。专业图书资料必须充实丰富且方便师生查阅。

（4）案例具有典型性、针对性、实用性，最好是生动鲜活的贴近生活的实际案例。

（5）对学生的成绩评定应该打破常规，更多地体现高职的特色———能力的培养，重点考核学生的专业技能。

4案例教学法的具体实施要求

（1）选择合适的案例是搞好教学的首要环节。对于教师来说，采用案例教学模式的准备工作主要是选择案例。教师对于案例的储备要充足，并且对案例非常熟悉。教师对案例材料越熟悉，分析越透彻，也就越能在课堂教学中驾轻就熟。通过教学可以发现比较重要的营销理论和策略都与传统典型的案例相关联，教师要做的就是深入研究并充分利用这种关联性来帮助学生分析、讨论并掌握案例。教师在选择案例时还一定要考虑到学生的因素，比如选择一些学生可能听说过的案例是很好的选择，因为学生会很好奇案例中成与败的原因，相关公司运用了什么样的营销策略，总结出哪些经验教训等。

（2）组织课堂教学和过程控制是案例教学的保证。在国际市场营销活动中，每一具体事件或活动都受到很多因素的影响，因而案例教学中过程控制非常重要。案例教学的课堂组织形式应当考虑施教对象的特定条件。对于缺乏实际工作经验的高职学生，照搬一些大型案例未必有效。因此，《国际市场营销》课程运用案例法的课堂教学组织和控制采用的具体形式主要有：围绕特定的案例来进行某些章节讲授，学生通过教师对案例的分析，对教学内容会有较实际和深刻的熟悉，易于把握市场营销理论、原理、方法、策略，对如何分析同类问题触类旁通；将选编好的案例发给学生，让学生事先做好参与讨论的预备，可采取先小组讨论，后选代表全班发言的结合方式；将营销案例发给学生，要求学生针对案例进行独立阅读、思考和判定，最后写出书面分析报告。教师通过分析报告了解并评判学生把握市场营销学知识的程度和分析解决问题的能力。

（3）搞好案例教学过程中师生关系是成功实践案例教学的关键。实施案例教学要充分体现学生的主体地位，教师在案例教学中应树立“以学生为主体”的教学理念，教师应避免成为讨论的中心。教师的评论应该是简短的，不进行判定，通常是以提问的方式表达出来以便使讨论继续。因此，教师的角色应当是介绍案例的背景资料，进行必要的引导，有时要与学生一起对案例进行小结。

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［论文摘 要］市场营销学是一门实践性很强的学科，案例教学法是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。通过市场营销案例教学，可以培养学生运用市场营销理论分析和解决实际问题的能力。教师能否有效地在课堂中开展市场营销案例教学，对实现高等教育的素质培养目标，具有至关重要的意义。

市场营销学是建立在经济学、管理学、社会学、心理学等多门学科基础上的一门实践性很强的综合性应用学科，案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。研究如何把案例教学法运用到高等学校市场营销专业的教学中，对提高市场营销学课程的教学质量具有重要作用。

1 案例教学法在市场营销教学中的意义

1.1 有利于实现师生优势互动

传统的教学大多采用 “填鸭式”的教学方法，知识单向流动，学生被动接受。而在案例教学中，教师改变了授课中 “自我说教式”的讲解和 “满堂灌”的教学方法，注意师生间的密切沟通、双向交流，学生变被动听讲为主动参与。又由于案例本身是有一定情节的典型事例，有很强的吸引力，能使学生产生浓厚的兴趣，从而有效调动学生学习积极性和主动性，大大改变了被动接受学习的习惯，为主动进取创设了条件。

1.2 有利于加深学生对市场营销理论的理解

传统的教学是教师讲、学生抄、课后学生练、学期结束考试，没有生活体验和实际操作。学生只能通过死记硬背的方式学习，可能记住了市场营销的概念、内容、策略和方法等，但一遇到实际问题往往不知所措。而案例教学把案例呈现给学生，让他们有针对性地运用市场营销理论知识去思考和讨论，从而加深对市场营销理论知识的理解，同时通过角色扮演增强生活体验。多种案例又蕴涵着各种理论知识点，理解了案例解决方法就可以深入了解相应的理论知识。

1.3 有利于培养学生的创新能力

案例分析讨论是培养学生创新能力的重要手段。由于市场营销案例教学不是单纯去帮助学生去寻找正确答案，而是让学生在案例的学习中激发思维，努力创设思考的空间，激发想象，以培养学生掌握正确的处理和解决问题的方法。而事实上市场营销案例的答案本身就不一定是唯一的，因为，从不同角度思考问题，答案自然就不会相同。所以应重视让学生思考后得出结论的过程和分析的具体思路正确与否，而非答案的唯一。这样学生将从中受到多方面的启迪和锻炼，从而学会求知、做事、思维、创新。

1.4 有助于学生多种能力的培养

案例教学是理论与实践相结合的一种有效教学方法。案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展，它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例，可以提高学生的表达和讨论技能，提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中，学生有着较大的自主权，他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生提高了分析问题、解决问题的能力多种能力的效果。

1.5 有助于培养学生的团队合作精神

案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中很难实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。

2 市场营销专业案例教学法的实施步骤

2.1 明确教学目标

即学生通过案例学习所应达到的能力水平及对学生进行测验的手段和标准。教学目标可分解，既要清楚通过案例解决营销活动中什么层次上的什么问题，又要明确体现出学生解决营销问题时所显现的能力水平；既要考虑到学生学习能力、态度的改变，又要考虑学生的条件和状况。

2.2 精选市场营销典型案例

上好市场营销案例教学课，教学案例的选择至关重要。教师要根据市场营销课程的教学内容要求，案例选择要紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下良好的基础。

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2.3 精心设计讨论话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证，没有充分的准备就会出现课堂秩序的混乱。选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，要由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。

2.4 案例的讨论

针对所收集的资料与学生事先学习的知识，进行现场案例的论述和分析讨论。通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。这样可节省时间，同时也可培养学生团队精神。

教师在这一环节中，要扮演好组织者的角色，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5 人左右为宜，可由教师指定或学生自愿组成，每组选一名组长，负责小组内部的分工协调与组织。

2.5 总结评价

讨论结束后，教师要对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。教师应做简要总结，归纳出几种具有代表性的观点，并对其进行评价，对好的思路与独到见解加以肯定，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次分析和讲解。在这一环节中教师尤其要关注学生思考问题的方法，以及他们合作讨论的过程。

3 对市场营销专业实施案例教学法的几点建议

3.1 正确处理好教师和学生的关系

在案例分析和讨论中，教师是导演，学生是演员。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。

3.2 要鼓励创新

案例教学与传统教学相比，具有开放性的特点，在学生在案例讨论的过程中可能产生不同的观点和答案，这是好事，对于教师要加以鼓励，而不应对学生设定框框，更不能否定学生加以指责和批评。

3.3 要正确处理好案例教学法与其他教学法的关系

案例教学在市场营销教学中具有突出的优点，但市场营销是综合性、实践性、科学性和艺术性的统一，仅用一种教学方法不可能达到教学目的，还应与其他教学法如讲授教学、模拟教学等相配合。教师应根据教学内容合理地将其组合，以实现市场营销教学目标。

3.4 提高教师教学能力，完善继续培训制度

教师的案例教学能力和水平的高低直接决定案例教学的效果和质量。针对目前情况，需要对教师进行必要的培训，提高其案例教学水平和能力。要鼓励教师走出校门到企业锻炼，增强实践能力，提高市场营销案例教学的水平。

3.5 建立市场营销案例库

市场营销案例教学需要解决案例建设问题，建立市场营销案例库特别是本土化案例库是当务之急。中国的市场经济正处在快速发展阶段，我们在现实中遇到的许多营销问题都与国外的不太相同，本土化的市场营销案例能反映中国国情和企业实际，更具有现实意义。

在选择案例时应注意以下问题：第一，案例的选择要难易结合，与高校学生的特点及教学目的相适应。第二，案例的选择要具有时效性，使营销理论能与实践相结合，以减少理论的滞后性。第三，案例的选择应具有典型性，激发学生对案例教学的兴趣，加深学生对营销理论和实践的认识。

3.6 建立校内外实习实训基地，提供实践教学场所

市场营销案例教学以课堂讨论为主，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践。学校要建立固定的校内外专业实习实训基地，为教师和学生提供市场营销实践教学的场所。

参考文献

［1］马永青，张志鹏.市场营销案例教学法的实践研究［J］.河北农业大学学报(农林教育版)，2008(2).

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1应用型人才培养模式的必要性

长期以来，我国高校人才培养体系偏重于基础知识教学和理论体系的完整，却忽视了学生应用能力的培养，而在实际工作中，专业知识以外的能力和素质与知识同等甚至更为重要。从而导致所培养的人才与社会市场需求脱节的严重问题。我们不仅要培养学科型、研究型的大师级人才，也要培养大量技术型、应用型的优秀人才。应用型人才培养不仅是经济、社会发展的需要，也是人的全面发展的需要。探索、创新高校应用型人才培养模式，充分利用社会各方面的资源，建立促进应用型本科人才培养的机制，以更好地适应社会对人才的需要和应对来自国际竞争的挑战，是高等教育人才培养工作面临的一个重要课题。

2商务英语专业国际市场营销教学课程的特点

2.1商务英语专业的培养目标

商务英语专业注重英语语言综合素质和英语实际应用能力的培养，融语言教学与国际商务为一体，培养学生运用英语进行国际商务交际的能力。在应用型人才培养定位下，我校商务英语专业致力于培养具有扎实的英语基本功和较强的跨文化交际能力，系统地掌握国际商贸基本知识和技能，能在涉外经济、贸易部门及企事业单位从事经贸业务和管理工作的应用型、复合型、外向型商务英语人才。突出“英语+商务知识+综合素质+职业素养”的应用型、复合型、外向型人才培养特色。

2.2商务英语专业国际市场营销教学课程的特点

商务英语专业的国际市场营销课程与营销专业的这一课程的侧重点有所不同。商务英语专业的国际市场营销课程更注重的是实际操作性，要求学生熟悉国际市场营销的程序。而且这一课程的另一任务就是要让学生能熟悉国际营销中所使用的英语，并能很好地加以运用。根据商务英语专业的培养目标与国际市场营销课程的特点，该课程进行了大胆的改革与创新。

3商务英语专业国际市场营销教学课程改革与实践

3.1教学方式改革

国际市场营销课程是商务英语专业学生的一门必修的专业课。它是指导企业进入国际市场的一门重要课程。要实现应用型商务英语人才培养目标，突出我校商务英语专业的特色，就要突出外语的重要地位。同时，国际市场营销作为企业参与国际竞争的一种战略，在多数场合下总是离不开英语这一国际商务交往的信息载体。从商务英语专业自身而言，使学生掌握在实际商务环境中运用英语的能力也是其基本目标之一。因此商务英语专业开设本门课程应摒弃原来的汉语教学而采用双语教学的方式。另外，当今不仅仅是国外企业活跃在中国市场的局面，中国企业也积极投身于国际市场。这就使很多国外学者投身于研究大量的中国案例，为国际市场营销双语教学提供大量的教学研究资料，从而有利于双语教学的推进。

3.2教学内容改革

教材是教学内容的核心。对于教学内容的改革，教材的选用十分关键。根据双语教学方式的实施要求，所用教材语言应为英文。对比了国内外的多本教材后，该课程教学选用了高等教育出版社出版的《国际市场营销》作为教材，该书的特点是:第一，语言为英语，学生通过阅读原汁原味的英文原文来提高学生的英语知识与技能;第二，向学生介绍国际营销学的核心理论和基础知识;第三，本书以西方大专院校的国际营销学教材为基础，经过节选和整理，适当结合我国的一些实际案例。内容更符合我国高校学生特点与社会需求;第四，书中提供了大量的真实商务实践和案例，扩宽学生的视野，深入了解西方，尤其是美欧发达国家的经济、社会、文化全景;第五，书中每个章节后设计的思考题、应用题旨在培养学生解决问题和观察事物的能力。以上特点符合应用型人才培养目标的要求。

3.3教学方法、手段改革

要突出培养学生的分析、创新能力、实践能力与综合素质，就要改变传统的一言堂的授课方式，而采用案例法、项目法、任务法、交际法等多种教学方法，运用多媒体设备，充分利用网络资源，以学生为中心组织课堂教学。充分发挥实验室、校内外实践基地的作用，给学生创设真实的商务环境，提高学生对所学知识的应用能力与实践能力。同时，邀请营销公司的职业人来参与教学，为教学提供真实、鲜活的营销案例，协助设计教学内容与实践环节，有计划地为学生做专题讲座等。有了职业人的加入，国际市场营销课程教学更加生动、有效，教学质量得到了很大提高。

3.4考核方式改革

为了避免学生只注重期末考试，而忽视平时的过程学习，该课程采用形成性评价与终结性评价机制相结合的方式，创建多元化的评估体系，即在教学的不同阶段进行准备性、形成性、诊断性和总结性评估。加大平时成绩的比重，平时成绩占总成绩的50%。除了期末考试之外，还兼顾学生平时在课堂上的发言次数和发言水平，以此来激励学生的语言表达能力、思维能力以及知识掌握程度;并给学生提供阶段性测试，为学生提供大量的案例分析材料，组织学生进行小组讨论并做报告等。此外，在学习每章节内容后，要求学生运用所学内容完成一项实践性作业，如:做企业调查，为某产品、某企业做市场环境分析或制订营销方案等。这样，既能促进学生平时积极参与，又保证学生成绩的可靠性、科学性;既能培养学生自主学习能力、团队合作能力、思考分析问题的能力、解决问题的能力，又能体现“夯实基础，锻造技能”的指导思想。

4结论

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一、根据学生实际选择教材

教学应根据学生的实际情况及服装企业的工作要求选择教材，教材内容可在知识点中穿插并结合实际案例，经典、有趣的案例配以通俗易懂的知识点便于学生记忆。同时教材还要注重实用性，可结合服装企业的生产环境与企业有经验的营销人员共同参与到编写教材中，补充一些关于服装企业的买手实务及具体案例和数据。当前有很多以项目为单元的营销教材比较受学生喜欢，如创建于1985年的ZARA，其高质量的营销发展策略可以说是比较实用的案例素材，每个章节都补充了引导案例、知识点案例及课外阅读案例等内容，并结合服装的特点穿插大量的彩色服装图片，深受学生的喜爱。还可以在服装营销中补充大量的形象视频、服装营销专家讲座视频等课堂素材，让学生在具有实战气息的企业氛围中学习与吸收，推荐宁俊编写的《服装营销管理教学案例》，这本书结合了大量的服装企业典型案例，可以使学生开阔视野、增长知识。

二、创设情境案例，激励学生主动学习

创设一定的情境案例，把学生带入特定的情境中，让学生主动参与，独立思考，相互评论，可以使学生更好地理解、掌握服装营销的基本理论、方法与技巧。

（一）紧扣市场，精编案例。教学案例的创编是开展好服装市场营销教学的重中之重。从当前来看，世界经济走势、国际市场动态、贸易碰撞及人民币汇率上升等这些因素都影响着我国服装行业的整体走势，世界及国内的服装市场变化多端，让人琢磨不透，所以教师要紧跟市场的波动选编营销的案例。当然目前市场上也有一些服装营销案例的教材，但大都过于陈旧，已不适应目前的市场发展情况。因此，教师要随时收集贴近市场热点的素材与最新的案例，然后进行教例改进，在收集过程中，可以参阅服装、经济等方面的报纸、期刊及互联网网站，如《中国服饰报》、《服装时报》、《经济观察报》、《中国纺织报》、《财富故事》、《职业经理人论坛》、《中国服装财富网》等，进行国内外服装营销案例的筛选、整理。一定要突出案例的实务性、市场性与典型性，对繁杂的案例进行归类与简化，使之既有独立性，又有一定的关联性。最终的目的，是让学生了解到最新的服装市场动态，引导学生自主参与、讨论、分析，切实提高学生的实践操作技能。

（二）布置案例，课前准备。课前精心准备情境案例是必须的，教师在讲授每章教学内容前，要先确定本次课程的案例组织形式与学习方法，拟定出处思考讨论题，明确学生所要达到的学习目标及相应的考核方法。教师可提前发给学生所用的案例与思考讨论的问题，让学生灵活运用自由发挥所学的服装市场营销知识，以小组的形式做课前案例预热。必要时，教师可以给予一定的辅导，鼓励每个小组积极参与课前的案例分析、讨论，关注各小组合作完成准备发言的提纲与报告。

（三）汇报讨论，激发潜力。情景案例教学中，学生的讨论和汇报，是教学目标达成与否的重要体现。教师首先要创造轻松、活泼的的交流氛围，鼓励学生敢于发言，充分表达个人的观点和见解。小组的汇报形式可以采用多种形式，如讲座、多媒体展示、板书等。各小组可以派代表上台发言，并与其他小组进行互动讨论，这种形式可以充分激发学生的学习潜力。分组讨论及互动，可以课堂中实现良性竞争，从而有效的促进各小组间互相学习与提高。在学生讨论过程中，教师可适时的引导学生提问、反问、或充当反方角色，这样可以充分调动学生的学习兴趣，增强学习效果。

三、加强学生的实践教学

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然而这一全新的营销观念，对国内大部分企业或商家至今尚未得到充分认识，他们既不重视消费者资料库即认知消费者特点对市场营销的重要性，也不研究据此发展各种利益之间关系，其品牌关系力量可想而知，所以不难理解这些企业为什么在市场竞争中常常处于不利地位。本文以国内食品行业中的西部啤酒、草原新发和蒙牛为案例进行整合营销剖析，以寻求为我国相关类型企业整合营销提供借鉴与参考。

一、西部啤酒公司实施整合营销战略

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销的独特功能。

1.设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分

由整合营销中心分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推进全员营销局面的形成。

2.规划企业的内部资源，建立相应的组织机构

通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，消除内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致的矛盾，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

3.建立合理的信息管理系统

使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策，然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划，再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施，最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

4.推动企业财务与战略决策系统整合

通过关注顾客，获取顾客价值信息，使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资，公司可以得知整合营销传播能给公司带来的价值。同时要求企业从产品质量、人力资源配置、售后服务等方面进行战略、组织方面的全面改造，以真正发挥整合营销的功能与作用。

二、草原兴发整合营销案例分析

草原兴发利用短短几年时间，就从几千万元的规模迅速发展到现在十几个亿的规模，在市场上迅速取得成功，可以说是和企业秉承整合营销理念，在构建营销网络的同时，把市场真正做到终端分不开的。

1.抓住顾客消费心理，打造绿色理念

“草原食品，绿色天然”是草原兴发的经营理念，也是他们对消费者的承诺。草原兴发地处内蒙古大草原，有着得天独厚的自然环境，公司的产品绿鸟鸡、羔羊肉、四野小菜、四野杂粮都是生长在内蒙古大草原上，纯天然，无污染，而且广阔的内蒙古大草原本身就给了消费者一份无尽的遐想。这正迎合了现代消费者追求食品安全的心理。

入世后，中国食品企业在国际市场竞争中的一个最大障碍就是食品安全问题。目前公司的产品已经得到国家绿色食品的认证，从产品质量上已经通过ISO9000质量体系认证，现在又建立HACCP组织，进入GMP规范运作程序，得到国际公益认证。公司的产品野菜系列已经获得了美国O－CA有机食品认证。

2.有效的品牌运作

企业品牌运作最初是通过媒体宣传，导入市场后，开始注重网络建设。从1994年开始，草原兴发先后投资2亿多元在全国构建了一个强大的营销网络。目前在全国60个大中城市建立了分公司和销售处，作为区域市场开发中心和物流中心。在中心城市发展超市店中店、自营及加盟便利店，在大型超市出入口、广场夜市等人流密集地段建设烤店，部署个性化的销售网点，拉近公司与顾客的距离；同时，在周边二级、三级市场主要发展总、分销商。在食品行业中，草原兴发目前是独一家。这样做既可以解决与中间商在文化的沟通和融合方面存在问题，又可以避免一些大型零售商（如沃尔玛等）为了突出树立自己的品牌，抹杀企业的品牌的现象发生。

3.打造便利通路

草原兴发通过各种途径建立强大的营销网络，与消费者零距离接触，实行终端零售。一是控制大的超市，目前草原兴发系列产品已进入家乐福、万客隆、天客隆、超市发、华联、沃尔玛、麦德龙等几百家大型食品超市，在超市中建立店中店，店中柜，主导产品十分畅销。2000年以来，草原兴发又本着“占领大市场，方便居民消费”原则，重点选择了北京、河北、武汉、上海、广州等地的几百家超市，实施了以“绿化超市工程”、“电视导购工程”、“千羊万头工程”为核心的活化卖场战略。同时，重点实施文化营销工程，突出内蒙古的民族特色和草原特色，促进企业与消费者的沟通；另一方面，加强活化终端的文化宣传导购，倡导理性消费。

二是建立终端市场，如建立草原兴发涮园、草原兴发绿色食品店和社区便利店。草原兴发涮园是通过连锁方式，由草原兴发涮园总店授权各大中城市自愿加盟、有一定实力与经营能力的中高档酒店，在总店指导下经营。涮园实行统一店面设计、统一操作规范、统一使用草原兴发的商标、统一形象标识，统一配送的管理方法。并在经营上注重产品质量和品牌文化的塑造。

三、蒙牛整合营销案例

随着“超级女声”的热播，“蒙牛酸酸乳”品牌知名度大大提高，成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见，蒙牛酸酸乳的销量激增，其品牌也变得与“超级女声”密不可分，并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

1.产品借机转型

蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85%左右，但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。蒙牛一贯擅长利用事件进行营销，此次公司正是希望借机转型，调整产品结构，由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

2.整合广告、传媒终端

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场，各种媒体对活动的报道此起彼伏，使活动深入人心。借助“超级女声”之势，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛，还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合，将活动影响力转化为产品销售力。

3.渠道整合

以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道，液态奶的运输量大，需要大包小包的物流操作，需要长宽渠道的配合，以减轻仓储的压力，因此蒙牛采取了经销商销售的方式，由经销商根据各自地区的特点，采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前，蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。

四、结论

整合营销传入中国以来，一直为理论家所推崇，其中不乏很多勇于大胆探索的企业，但在实际操作中，都或多或少地存在着观念、企业运行状况、人力资源等方面的差异，对理论的理解、吸收往往停留在表面，使营销效果无法达到最佳。有的企业仅仅抛出一个口号，缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程，最后仅得到华而不实的结果。那么，如何用整合营销这一先进理论指导企业实践，加速中国企业的发展，是每一个企业决策者必须十分重视的问题。

1.整合营销是实现整合营销的前提

整合营销是一个系统工程问题，为提高整合营销的输出功能与效率，实现企业价值，就必须首先重新调整企业内部人力资源配置，规划协调各部门为一个连贯的、统一的营销整体，实现人力资源的优化组合。

2.新营销观念是实现整合营销的关键

整合营销是以当今及未来的社会经济为背景的先进的营销模式，它的理论基础主要有大市场、大系统、现代化等理论。它不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且，还扩展到供应商及消费者之间的整个大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的整合营销新观念。

3.先进的科学技术是实现整合营销的手段

整合营销是建立在先进的科学技术的基础之上的，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等，建立科学合理的管理信息系统，强化企业的数据库营销和整合营销传播设计，实现企业与消费者的有效沟通。

4.建立品牌营销终端市场是实现整合营销的重要保证

企业一旦在消费者心理中形成了品牌营销网络，确立品牌终端市场，它将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期内获得超额利润。

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高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。

图1-1市场营销专业实践教学体系及相关课程模式

实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。

二、市场营销专业实践教学的实施模式

（一）实践教学组织模式

高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。

图2-1市场营销专业实践学期三个阶段

实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。

课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。

阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。

毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。

（二）市场营销教学组织模式

市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。

图2-2市场营销实践教学环节

（三）校企结合实践教学模式

图2-3东软信息学院SOVO运营模式

东软信息学院设立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（VirtualCompany）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。

三、市场营销专业实践教学模式相关课程设计

（一）市场营销课程实践教学模式设计

市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。

（二）毕业设计（论文）多元化模式

毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。

（三）国际市场营销实践教学模式

国际市场营销课程鼓励学生上网或是查阅相关书籍杂志，了解国际营销理论的最新发展，让学生能利用所学理论来指导营销的实践操作，培养分析问题和解决问题的能力。普及推广案例教学，要求学生对国际营销实务和案例进行分析，充实和巩固理论知识。就目前我国企业国际营销实践中的理论及热点问题进行专题研讨会或辩论会，提高学生对现实问题的分析能力。实践性教学借助simtrade实习平台，每个学生分别注册一个自己的公司，组建“模拟营销公司”，结合国际市场营销所学内容开展“虚拟营销”活动。通过考核学生的销售量和盈利情况来评定学生的成绩，让学生在轻松的“寓教于乐”环境中，了解营销活动的全过程以及业务的处理程序以巩固理论知识。

（四）营销模拟实验室教学模式的研究

结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习。融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是"在参与中学习"。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。

（五）网络营销实践教学模式的研究

网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。

（六）消费行为学实践教学模式的研究

消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。

（七）电子商务实验室平台教学模式的研究

电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。

（八）会计电算化实践模式的研究

会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。

（九）经济法实践教学模式的研究

经济法课程以案例教学、疑案抗辩、模拟法庭、旁听审判、设立“第二课堂”等实践性教学形式，充分发挥法学素质教育的功效。模拟法庭通过学生模拟审理全过程，在检验理论掌握的同时，锻炼学生的胆量和应变能力，形象、直观，印象深刻。带领学生到法院旁听审判，使学生在熟悉程序法相关规定的基础上，掌握实体法的具体运用。将学生分成若干个小组，对疑难案例采取控辩式、正反方辩论式等对抗方式进行讨论，最大限度地调动学生的积极性。带领学生走进社会，开展法制宣传、社会调查活动，检验理论知识并增强社会责任感。

参考文献：

[1]迈克·R．所罗门，爱诺拉·W．斯图加特．市场营销学（实践篇）[M]．桂林：广西师范大学出版社，2003．

[2]李海琼．市场营销实训教程[M]．北京：清华大学出版社，2005．

[3]王文艺．市场营销实训指导手册[M]．杭州：浙江大学出版社，2004．

[4]秦燕．市场营销理论与实训[M]．沈阳：东北大学出版社，2006．

[5]刘希平，刘安平．网络营销实战[M]．北京：电子工业出版社，2004．

[6]卢泰宏．消费者行为学[M]．北京：高等教育出版社，2005．

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关键词：全球化 市场营销 战略定位

自改革开放以来，我国经济在社会主义市场经济体制的带动下逐渐获得了腾飞，在WTO、亚洲太平洋经济合作组织（APEC）等组织的推动下，进一步加速了我国的全球化进程，在2016中国杭州G20峰会带动下，我国再一次迎来了经济全球化的一个高点。目前，中国逐渐成为一个推动世界经济增长的重要国家，与此同时不断与国际市场进行的各项交流和合作，也对国内市场和企业形成了较大的冲击和改变，这种改变直接表现为企业营销战略与目标根据市场的变化而不断进行调整。

一、全球化背景下商业环境特点

一是政策环境。中国开展对外合作后国内的诸如对外招商引资、海外投资政策也跟着改变，扶持政策也在随着社会建设需求而不断发生变化，尤其在近年来与欧、美等多方合作机制的进一步落实，改变了原本的市场环境，也为我国企业提供了一系列发展契机。二是世界经济一体化进程加快，国内经济环境更容易受波及，继2008年金融危机以来，经济形式逐渐演变成为更大规模的经济危机，国内企业除了依靠我国社会和国家保护，如何在震荡的经济环境下谋求企业发展是一大难题。

二、市场营销的发展与变化

一是个性化。传统的营销手段和策略已经在社会中产生了“抗性”，追求个性化的营销不仅能够快速吸引消费者，同时还能加强广告效应。例如中关村e世界数码商城，每到周末，电台就会有一档名为“音乐e世界”的栏目，直播明星们在e世界与消费者亲密接触。每到此时卖场门前就会聚集大量消费者，场内的商家也深深受益于这种宣传方式，通过明星效应进一步固化了卖场品牌的概念。二是虚拟化。近年来，以互联网为媒介、以物流为基础的营销环境和营销方式逐渐形成，且在持续升温中。其中消费渠道、广告、分销、结算等一系列商业活动均通过互联网完成，互联网数据信息的实时传输，有助于企业点对点的销售和信息反馈，能够有效避免盲目销售和生产的尴尬。

三、市场营销的核心问题及目的

在全球化的大背景下，市场营销需要解决的核心问题主要有两点：一是市场定位问题。企业在面临国内外市场时，往往难以抉择是固守国内市场还是开拓海外市场，因受风险、资金、技术等多方面的制约，无论是固守还是选择开拓，所面临的形势都相近，原因在于全球化势的到来，加速了各国家与地区的深入交流，市场固有的特征和平衡必然会被打破，国内市场同样面临激烈的竞争。市场营销的首要任务就是要分析和掌握这种已经发生或潜在的趋势，制定对应的战略计划，为企业保驾护航。二是抓住机遇。企业应在挑战中同时寻求风险与机遇，世界壁垒进一步破裂，促进了文化、政治方面的交汇，地区特色的“原生态”商品拥有了更多的可能性，或是在外来商品的冲击下更受本土消费者喜爱，或者是因为独有的元素被国外消费者接受，企业无论是哪种情况下都需要做好产品的特色和质量，同时依靠营销手段打造特有的品牌。

四、市场营销战略的拟定

（一）理性分析与目标定位

营销战略的拟定，关键还是在于是否能够通过转变既有的策略，使企业经营活动与市场变化下的客观需求相适应，为企业找到新的商业契机，打开市场并占领市场。因而企业对市场的理性分析必不可少。当今时代全球化成为一种潮流和大背景，以经济全球化逐渐带动下形成了文化、政治等多元全球化的格局，换而言之，企业面临的是一场涵盖多领域、影响巨大的全球化战役。

作为企业而言，首先是要在潮流中稳固自身的标识，一方面是企业固有的特色和坚持创新的举措，另一方面是要依靠中国地域特点，坚持民族文化特色，在国际市场中做好中国品牌。这样的策略并非一定是开拓海外市场时才需要注意，在各国家和地区文化经济相互交融的国内市场同样重要。其次，企业拥有更多与世界接轨的机会，努力学习和争取合作也是需要并重的，信息渠道的拓展以及国际视域的开拓，令企业获得了更广阔的经验素材资源，以国外先进营销案例为蓝本的深入学习，有助于快速掌握国际商业规则的要领，在自身遇到发展瓶颈时，也获得了更多的可选择合作对象。作为对本土商业力量的保护和生存能力的保障，合理地选择国内企业为合作伙伴，建立牢固的战略联盟，共享和互补双方的市场、技术、管理经验等资源，强化了企业综合实力，增加抗风险能力。

（二）企业内部平稳改革

为适应新的商业经济环境，企业需要作出各种妥协和发展，原有的企业构成和制度必然会存在一些障碍，因而需要进行平稳改革。一是部门和职责改革。经济全球化带来了新的消费观念和消费市场，需要实现优质和高效的生产与销售系统，而原有的企业内部构造相对粗放，在提高执行力和生产力的前提应进行大规模的整合，即突出企业自身特点，集中优势资源和能力，以“强化主业”为原则，将分散的生产、加工集中起来，形成具备大宗生产作业的新力量。同时，增设市场调查研究、成本控制研究、战略执行与实践研究等为主的部门职责，以应对快速多变的市场环境。二是制度建设。企业内部格局的变化，需要配套改革和完善管理、产权和经营制度，针对部门职能和义务的增加而变化，重新制定对应的框架以约束工作。为提高生产力，在完成部门整合后，还应当就之前的员工聘用、奖惩、福利等制度进行改革。三是资源的整合利用。企业资源包括了人力、物力、财力方面的有形资源，还包括影响力、品牌、企业文化、区位优势等无形资源，这些都是企业生存发展的根本，在推动改革之后，由于加强了原有的生产与经营能力，因此需要进一步利用相应的资源，例如：加强对生产岗位的考察，重点奖励与提拔岗位创新人才；调研拥有市场的综合信息，以社会需求和地区文化特点生产特色产品等。

（三）核心竞争力的打造

产品质量是企业生产力的直接表现，融资能力是企业生存力的关键，企业核心竞争力的重点就应当落实到这两个方面，做到增强产品的增长点，适当延展产业链，打破企业资金壁垒，进而做大做强。一是纵观世界，但凡是跨国企业都拥有自身的核心能力，在市场上牢牢占据一席之地，例如：苹果iPhone以ios系统和产品设计理念稳步市场，福特汽车具有代表性的EcoBoost GTDi发动机，因具备涡轮增压、燃油缸内直喷和可变正时气门系统，一度为企业带来了极好的市场口碑。对于我国企业而言，拓展海外市场应当学习其他跨国企业打造核心能力，而面对跨国企业在国内市场的挑战，也应当强化和核心能力，这就需要找准和凸显产品的增长点。其中最为重要的就是以本土文化和市场为基点，以研究和分析为跳板，做好产品的格局升级，例如肯德基入驻中国市场之后，以中国消费者的习惯和文化为元素，推出米饭产品，将其核心的产品与中国市场相结合，取得了良好的效果。二是出于企业发展与风险控制，还需要在产业链上下功夫，诸如：供应链、物流链、信息链、研发链等，从企业需求和功能的各个方面出发，打造自给并选择性对外服务的产业形式。其中依靠对外合作补充完善产业链，实现“镶嵌”战略尤为重要。例如：生产型企业与物流企业建立长期战略合作同盟，弥补物流、储备的短板，完成稳定的产品供应。三是精算成本，企业应以市场化融资为主要手段，以间接融资和政策性融资为根本保障，合理制定再生产计划。

（四）多元化战略制定

一是突出自身品牌。加强技术开发和特色创新，严格执行产品质量控制和功能研发，灌注独特的企业文化，既要符合“大众化”又要打造“特色化”。如美国好莱坞，商业片的工业化制作，非但没有让观众觉得观感效果和艺术含量降低，反而沉浸于影片当中，近年来持续迎合中国市场下的各类融合中国元素的影片，并非是胡乱地进行产品的调整，反而因为较好的结合中国元素和好莱坞特色，获得中国观众好评，这种让人们提及影片名、主角就能想到“好莱坞大片”的情形就是品牌效应的最佳例子。二是建立强势的战略盟。单一的企业因规模较小、投资能力和抗风险能力较小，在面对全球经济冲击下突发瓶颈。这时候就需要依靠外力完成突破，与同行业或相邻行业的企业进行联合，利用伙伴的活动平台优化自身的营销效果，建立集团化的管理和互助制度，以股权化代替原有的独立运作形式，实现以小变大的过程，完成企业规模整合，集中不同企业的优势从新树立优质品牌，最终形成投资主体多元化，核心能力升级的形态，对资本和产权进行优化重组。

五、结束语

企业立足于社会，服务社会的同时谋取合理的利益，这需要依靠市场营销活动来完成。依附于市场需求的企业生产与经营，在面对市场环境变化时不得不做出一系列的调整。经济文化的全球化，带动了商业全球化，在国内外商业潮流的交汇下，诞生了新一轮的市场营销激战，企业要想在未来的市场中立足和发展，就应当以市场为导向，坚持创新和奋斗，以国际化、现代化的策略谋求利益。

参考文献：

[1]黄道祥，段丁强.全球化视域下企业市场营销能力拓展研究[J].商.2014（02）

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【关键词】乡土文化 农产品营销 工农一体化 创新型 进出口销售

一、农产品营销的概况

（一）营销规模

新时代的不断发展，使得乡土文化逐步成为农村发展的主流，而农产品的营销自然也得到了越来越多人的关注和重视。从目前的发展情况来看，农产品营销的数量和规模正日益增大，不仅呈现出日益明显的扩张趋势，还在原有基础上了一定的提升。依据现阶段的实际发展情况，营销规模的拓展主要呈现在内外部两个方面：内部规模的扩张使得企业和部门建设相对集中，而外部规模的扩张则使得农产品市场进一步加大。

（二）营销方式

基于时展情况，我国的市场经济正处于蓬勃向上的优质化建设阶段，这就意味着，农产品的营销方式，也随着时代进步有了明显的改革和完善。从目前的农产品销售角度看，农业事业发展的相关人员，开始从传统的营销模式转型到现代化的营销策略上。通过网络通讯等新兴技术，来实现对营销方式的创新和革新，使得新型的营销方式可以顺应时展的基本潮流，最终实现多元化的市场营销方式真正作用于农产品市场。

（三）营销特点

基于乡土文化视角，我国的农产品营销主要呈现出实体与虚拟相互融合的特点。基于实际发展情况，农产品营销不仅仅局限于实体的销售，还通过虚拟化的互联网络，作出网络与实体店的关联与串通。在这样的基础上，所展开的农产品营销，具有一定的广泛性和开拓性，不仅可以保证较高的营销效果，还可以为经济效益和文化效益的提升，奠定必要基础。

二、乡土营销所存在的问题和风险

（一）营销途径较为传统

相对较为传统的营销途径，主要体现在，现阶段的乡土营销面对周边城市或市场，没有根据自身的实际数量和规模，而作出一定的拓展，市场营销范围较为狭窄，所涉及面也有一定欠缺，这就导致了乡土营销未能达到预期标准，相关经济利益和文化效益的数值也未能达到预期值，造成了营销上的滞后性和局限性。

（二）营销制度尚未跟进时代潮流

随着时展，各行各业都紧跟时代潮流，作出相应的创新和改革。乡土文化视角下的农产品营销也不例外，然而，由于自身体制的局限性，市场营销制度未能及时顺应时展需要，仍存在一定的滞后性和欠缺性。基于现阶段的营销制度，我们可以从中发现，制度的设未能对特殊情况作出解释，有待进一步的改革和完善。

（三）营销财务审计存在缺漏

对于任何一家企业，在发展过程中，都会与财务审计存在一定的关联，而现阶段的农产品营销等相关财务审计一直存在着明显缺漏，这导致了乡土文化下的农产品销售，出现了些不可避免的问题。依据实际情况，财务报表上仍然有模糊数据等现象，这种不透明的处理方式，将导致内部财务与外部报表，存在重要的偏差和矛盾，容易引起不必要的麻烦和纠纷。另一方面，乡土文化下的审计制度尚未完全与其它部门相互隔离，这就导致审计人员与其他人员之间存在着信息交互和日常沟通，容易导致数据受到个人关系的影响而存在一定的偏差，这将直接导致农产品营销的相关数据报表，存在一定的不真实性和虚假性，最终影响国家经济的发展。

三、后阶段农产品营销的创新型策略

（一）工农营销一体化

作为第一产业的农业和作为第二产业的工业，尽管在生产规模和生产形势上存在着一定的区别，然而从本质角度来看，两者存在互利共通性，这就意味着，在后阶段的实际发展过程中，基于乡土文化的客观背景，落实好工农营销一体化，不仅能够带动工业的持续发展，还能使得工业的经济效益和核心技术作用于农产品销售，最终保障国家市场经济的发展。

（二）进出口营销

进出口营销作为乡土文化的重要组成部分，对客观生活的实际应用有着重要影响。如果农产品营销仅仅局限于国内市场，将会导致营销对象的局限性，因此在后期建设过程中，应该加强进出口营销，使得农产品可以走出国门、走向世界，真正在国际市场上占据有利地位，为国家经济的提升奠定必要基础，与此同时，也通过进出口营销反馈于社会发展，促使市场经济能够随之提升。

（三）自产自销模式的优化

现阶段的农产品营销主要以自产自销为主，而后期建设则应该充分优化自产自销的相关模式，从本质着手，提高自产自销的资源利用率，使得农产品营销可以与乡土文化相互结合，并从中得利，使得农产品营销不再是单纯的物质营销，上升为精神营销，而真正作用于国家的文化建设。

（四）推进个人与团体的合作

尽管时代的发展要求个人不能完全依赖于团体而作出自身的拓展，然而，个人的独立性并不包括他要脱离团体而存在，他同样需要用团队精神和个人努力相互结合的方式，来实现个人的实际价值。乡土产品营销不仅仅应该落实到个人努力，还应该通过团队力量作出全局考虑，从整体化的角度，挖掘本质内涵，从而实现农产品营销的质的飞跃。

参考文献：

[1]王延明，赵贵玉.发达国家农产品营销战略及其启示[J].当代经济研究，2012，12.

[2]史贤华，陈明，李勇.农村经济合作组织的农产品营销策略[J].经济纵横，2011，10.

[3]赵仕红，常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济，2011，09.

篇9

张戟在《中国式营销的出路》一文中提出的观点是：“中国的企业家并不缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术……过于偏重营销的‘术’，就是中国式营销的问题所在，缺乏了‘道’的‘术’，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存；只有从根本上关注营销的‘道’，中国式营销才能够获得持续发展的力量。

高建华在《“中国式营销”误入歧途？》一文中对中国式营销也有类似的评价：“第一个误区是营销理念的偏差，即把营销理解成做广告；把营销理解成做策划；把营销理解成整合营销传播；把营销理解为渠道建设。第二个误区是重战术、轻战略，把精力都用在了‘招’和‘术’上，忽视了对营销战略的掌控，把战略缺失问题理解成执行问题……”

与前面二位相反，刘春雄在《中国式营销的命题》一文中是持肯定评价的。其中写道：企业最重要的生存法则是达尔文发明的，即"适者生存"，而不是"强者生存"或"大者生存"。本土企业恰恰在此方面具有集体优势。这就是中国式营销最重要的本质。在国内市场如此，在国际市场也是如此……中国式营销的本质表现为四方面：对市场的独特认知和适应能力；中国营销元素的运用；高效的营销战术；高效的中小企业组织能力。

笔者认为，从总体上说中国式营销确实存在各种各样的问题，但不可否认：是中国式营销成就了中国制造。更确切地说，是以中国特色的战争文化和东方智慧为土壤的中国式营销成就了中国制造。它带给我们研究市场营销问题的新方法、新视角——市场竞争。

一、市场的本质是竞争

要正确地理解市场营销，首先要正确地理解市场。教科书上关于市场的概念的三种：一是交换场所；二是交换关系的总和；三是购买者群体。这三种概念实际上是从三种不同的角度来定义市场的：第一种是从空间角度；第二种是从供求关系角度；第三种是从需求角度。在企业间竞争白热化的今天，是否还应该从竞争的角度来定义市场？

任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的——企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化；企业和顾客在市场中的交换行为，必然遵循这一市场法则。因此，交换过程一定是企业和顾客追求自身利益最大化的过程，所以也是市场选择的过程；企业与顾客的交换行为不是基于“需要与满足”的反射性行为，而是基于“需要与现实”的选择性行为；满足需要只是企业与顾客寻求交换的行为动机，并不直接决定交换行为的发生。否则我们就无法解释这样一种现象：

在中国电信独家垄断的年代，电话资费高、服务差，还要收几千元的初装费，那时中国电信的日子不知道有多好过；如今费用低了，服务好了，顾客该有多满足啊，电信企业的日子也应该更好过吧？可事实并非如此！俗话说欲壑难填，其实企业与顾客谁也没有真正满足过。

有选择就会有竞争，所以交换过程是与竞争过程交织在一起的。如果从市场营销的角度看，市场的本质不是交换关系，而是竞争关系。企业“在市场中搏击”，讲的就是企业间的竞争。俗话说商场如战场，但战场这个概念过于强调竞争的结果，不够准确。我们不妨换一种说法：市场如赛场，这样或许能够让人更好地理解竞争的过程与结果。

二、营销是争夺顾客的竞争

在赛场上，众多的运动员要争夺有限的奖牌，比赛的过程就是运动员们瞄着奖牌展开搏击的过程。赢得奖牌是运动员搏击赛场的动力和方向；运动员只有努力超越对手，才能脱颖而出赢得奖牌；运动员要想在比赛中超越对手，就必须以赢得奖牌为导向，研究对手，提高自己；运动员要想不被对手打败，就必须不断锻炼，不断超越自己——不进则退。

企业“在市场中搏击”是要与对手争夺顾客，赢得顾客的购买（消费产品和服务）。市场如赛场，企业要想得到顾客的青睐，就必须认真研究竞争对手，以顾客为导向努力超越竞争对手；企业要想在市场竞争中取得持续的胜利，就必须牢记“不进则退”的法则，持续创新，不断超越。

可口可乐之所以能够持续百年辉煌，是因为它以顾客为导向不断创新，不断超越；宝洁的成功也在于它能够以顾客为导向不断创新，不断超越。改革开放以来，有很多中国企业有如流星一般，曾经耀眼，却是一闪而过；比较典型的如太阳神、三株、秦池、奥妮、旭日升、乐百氏等。借用张戟的一句话：这些中国市场上曾经红极一时的诸多明星，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒？究竟是什么造成它们如此大起大落、大喜大悲的“人生”？答案之一就是：它们当初的成功，是因为抓住了竞争对手的弱点，并超越了它。后来的失败则是因为它们或是心中没有顾客，企业失去了正确的方向；或是缺乏有效的创新，不能超越自我，更不能超越竞争对手。

三、不能不讲的“生财之道”

运动员搏击赛场的目的可能是为了金钱，也可能是为了荣誉，甚至是为了爱情。假设运动员是为了金钱，那么他可以靠奖金，也可以靠广告，还可以靠各种非正当途径。企业搏击市场的目的是什么？毫无疑问是为了盈利，为了企业的利润最大化。那么企业靠什么盈利？这是企业的生财之道，是盈利模式的问题，通俗地讲是企业的利润从哪里来的问题。是靠行业垄断？靠附加价值？靠节约成本？靠规模经济？靠眼球经济？还是靠知识产权？企业如何选择盈利模式，是营销战略问题，是企业经营者首先要解决的问题。但是中国的企业很少研究这个问题，它们是机会主义——什么赚钱干什么，怎么赚钱怎么干。机会主义只能导致短期行为，从而忽视对“生财之道”的建设和维护，其结果如同杀鸡取卵、竭泽而渔。这也许就是中国企业普遍短命的重要原因之一。就象一个运动员，没有职业规划，不重视事业发展，为了赚钱不顾一切，那他的“钱途”一定是长不了的。

盈利是企业的唯一目的，同时也是企业生存与发展的前提。因此，任何一个企业要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，就必须认真研究企业盈利模式的问题，作好战略规划，从战略的高度去建设和维护企业的“生财之道”。

四、为顾客创造价值是根本

运动员的“钱途”取决于他所创造的成绩，而他的成绩必须由赛事组织者测定和认可；如果他不能在比赛中创造优秀成绩，不能赢得奖牌，就会没有“钱”途。而企业的“盈利”取决于它所创造的价值，这个价值必须由顾客判断和认同；如果企业不能在竞争中创造顾客认同的并愿意购买的价值，就会失去顾客；没有了顾客，“盈利”就无从谈起。因此，为顾客创造价值是企业成功营销的根本。中国式营销的最大误区是：没有认识到企业与顾客是共生关系，不是追求双赢，而是把企业与顾客对立起来。这种错误的营销哲学，正是中国企业营销危机频发的根源。

不同的比赛项目，成绩的内容不同，比如铅球要掷得远，射击要打得准。而不同的市场需求，价值的内涵不同，比如肯德基在美国是快餐，在中国是美食。当然，它还可以是时尚，是快乐等等。但是请记住：这里没有产品，只有价值！顾客不是来购买产品的，而是来购买价值的，只不过他需要通过消费产品来实现价值。因此，产品只是实现价值的载体或手段而已，传统的所谓产品定位、市场定位，应该改为价值定位。

不同的比赛，由于设置的比赛项目不同，参赛的选手不同，竞赛的水平也不同，另外对某个运动员来说主客观条件也不同，赢得奖牌的机会也就不同。不同的市场，由于市场需求不同，竞争状况不同，对某个企业来说主客观条件也不同，获得成功的机会也就不同。因此，要想获得成功就必须选择合适的目标，运动员要有适合自己的目标，企业也一样要有适合自己的目标，这就是目标市场战略。具体来说，就是企业必须认真研究市场，扬长避短，最终明确为哪些顾客创造什么价值。

五、营销不是一种职能，而是企业在市场中的生存方式

美国游泳运动员迈克尔菲尔普斯已经被一些人视为他所从事的运动历史上最伟大的全能运动员。是什么铸就了他的成功？很多人都会强调他的特殊天赋，这是一种误解。如果我们了解一下他的成长过程，就会发现天赋之外的因素才是成功的关键。

他7岁开始游泳，但直到11岁教练鲍曼和他父母谈过以后才开始认真对待这项运动。他回忆说：“如果没有发挥自己的最佳水平，我就会不停地去想它，上学的时候想，和朋友在一起的时候想。这样会让我发疯的。”鲍曼说：“你会看到他总是迫不及待地跳入水中，他给自己的压力远远超过别人对他的要求。”从高中毕业后，大多数时间都是从早晨5点中开始长达2个半小时的训练，中餐后稍稍打个盹，然后接着游，一直从下午3点半到6点。总之，他每天游的距离多达12英里，他说：“我知道没有人比我训练更刻苦。”菲尔普斯训练如此刻苦是因为他憎恨失败。

再看一个成功的营销案例:有一个药铺老板，幼年时父亲因抓不起药而命赴黄泉，他发誓要开一个乐善好施的药铺。当了老板之后，他不改初衷，童叟无欺，贫富不二。他还自学成才，专给没钱看医生的人开方子。一些药界行家见此大摇其头：一副败家子作派，不赔本才怪！然而他的生意却日渐红火，盖过了所有比他更会降低成本、更精明强干的人。

通过这二个例子，我们发现无论是赛场还是市场，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。

篇10

：您如何看待中国的经济形势？在这种形势下，企业面临着哪些机遇与挑战？

斯廷坎普： 我认为中国未来的经济增长速度会放慢，虽然还是很快但可能不会继续维持10%-14%的快速增长模式。目前中国的成长之路类似于19世纪的德国、1950年代至1980年代的日本和韩国。

中国的经济增长重点得从投资转向消费，这意味着中国人会消费更多的产品。目前服务行业在中国的市场非常小，所以这对于服务行业来说是一个很好的机会。另外，现在很多公司仍然将目光聚焦于国内市场，我认为这不是一个长远的战略，我相信他们最终还是会开拓海外市场。想要成为世界级的公司，你需要和世界级的竞争对手比拼。在一个被完全保护起来的市场中发展起来的公司就像一支水平很低的足球队。如果你想成为智能手机市场的巨头，你必须真正地去与苹果、三星等公司竞争。

：您曾提到，中国企业关注技术和产品而不是关注市场和品牌。那么，中国企业是否需要以建设优秀品牌为导向支配他们的资源？这需要他们做出哪些改变？

斯廷坎普： 首先，我必须强调中国公司重视技术和产品是有其道理的，好的产品对于一个好公司来说是最基本的。接着下一步就是要建立自己的品牌，因为人们可能不会钟爱某种产品，但可能会有自己钟爱的品牌，而且会产生品牌忠诚并愿意支付额外的费用。中国很多公司的产品都是非常好的，但他们的品牌并不被人们所钟爱。如果品牌不被人们所熟知，那么消费者就会关注产品的价格，一旦发现价格更便宜的产品，就很容易改变选择。可以总结为这样一句话：Products have logic； brands have magic.产品具有逻辑，品牌具有魔力。

有的品牌之所以强大是和他们的创始人息息相关的，比如苹果和香奈儿；而有些优秀的品牌建立了自己独特的品牌形象，比如三星和创新相联系，耐克和体育运动相联系；此外，创建品牌需要融入更多的人文情怀而不仅仅是机械式的思维。一般而言，中国品牌容易受到原产国形象的影响，但“上海家化”的营销案例却非常有趣。它成功地进入了日本化妆品市场，然后进军法国。日本和法国近40%的消费者都不想使用中国生产的化妆品，但推销员给商品重新贴上标签：这不是一般意义上的中国制造，而是上海产品。这招很灵，消费者对上海和中国有着不一样的看法，所以中国的经销商就把品牌口号从“中国制造”变成了强调“上海生产”。这是一种很好的营销手段，所以产品一路销量很好。凯撒堡（Kayserburg）钢琴也是一个很好的例子，事实上它来自于中国，但听起来更像德国品牌，容易击退人们关于原产地的消极联想。

： 哪些企业迫切需要提升他们的品牌全球化战略？为什么？

斯廷坎普： 中国的劳动力成本在过去的十年中上升了300%，而在西方这个数字只有5%，中国与西方劳动力成本的差距在逐渐缩小。在过去，西方国家愿意将自己的产品加工外包给中国，加上运费以及关税等费用之后，中国制造的产品仍然具有成本优势。但是现在由于劳动力成本上升，西方国家比如美国更愿意将自己的产品加工外包给墨西哥。我觉得这种贴牌生产的产品很容易受到国际市场的负面影响，如果没有自己的品牌，那么西方国家很可能将生产转移到劳动力成本更加低廉的国家比如越南、巴拿马等，所以我认为贴牌生产的企业是目前最急需走国际化道路的。他们已经具有了世界级的制造能力，更应该投入资源打造国际品牌。

：在您看来，哪些中国品牌有潜力成为品牌新秀？

斯廷坎普： 我觉得每一种类型的中国企业都有潜力成功。有一些企业可以运用中国悠久的文化历史进行品牌宣传，比如上海家化；有一些企业可以良好地运用自己的高科技技术取得成功。我的新书《品牌突围：新兴市场品牌如何走向世界》中有提到八种战略，其中一种战略讲到国家重点企业（National champions）也是可以走向成功的；还有服务行业比如Air China（国航）之类的航空公司也有成功的潜力。八种品牌战略中有一种叫做自然资源路线（Branding natural resources），也就是把自然资源进行品牌化，这种战略在目前看来成功的可能性比较小，但在未来还是有可能实现的。

：在考虑走向世界时，中国企业应该做好哪些准备？

斯廷坎普： 我觉得对于企业来说很重要的一点是雇佣相关品牌专家，如果有国外的专家也许会更有帮助，另外就是要搜集海外市场的相关信息和核心要素以及了解如何进入这些海外市场。打个比方，如果一行军队要进入新的地域那么他们首先会派侦查员考察这块新的地域，比如及时掌握新地域中最有利的军事要点等，可以称之为军事智慧。同样，营销智慧对于企业来说是至关重要的。了解西方市场比如西方消费者的消费习惯是企业在开拓海外市场时需要着重考虑的，因为西方消费者的行为在很多方面与中国消费者存着着巨大的差异，所以更好地了解海外市场对于中国企业走向世界来说是尤为重要的。我知道在美国有一种月刊叫消费者报告（Consumer Reports），这个杂志针对各种产品给出消费者对该产品的使用经历以及评价等，我经常会翻一翻，像三星和LG的消费者评价就非常好，这对于他们取得成功很有帮助。我觉得中国的产品如果有机会能在这种类似的杂志中被介绍和推广，那么也是其进行品牌宣传的一种有益途径。

：中国企业，尤其是大企业，像华为、海尔已经走向全球，您如何评价他们的成绩？他们还需要注意什么？

斯廷坎普： 华为和海尔还是有一些不同，因为华为还涉及到国防信息安全的问题。

就我的了解来看，其实海尔在国外的知名度其实还是有待提高的，我觉得他们都需要花费更多的时间和精力在营销沟通上，比如进行广告宣传以及利用社会媒体，也就是企业如何从外部解决问题。举例来说，三星之前非常注重产品的质量，但他们后来将焦点从产品研发逐渐转移到建立强势品牌上，这为三星品牌的成功做了很好的铺垫。

第二，从内部来看的话，我坚信如果中国企业能够提高透明度，他们一定会受益匪浅。我曾经在搜集华为、海尔企业的相关资料时发现他们的治理结构向外传达得不是特别清晰，有些数据也难以获取。这样的话，消费者可能就会存在两种理解，一种是认为中国的企业在这方面存在不同，另一方面就会觉得中国的企业可能在隐藏某些东西，但人们往往会潜意识地去怀疑，这对信息不透明的企业来说是非常不利的。信息越透明，企业越会受到社会的公开审视比如投资方、金融专家等，同时会有更多的消费者相信这些企业的言行，消费者从而会更倾向于选择这些品牌，当然涉及到一些国防信息安全的企业就要慎重考虑了。另外，提高产品质量也是企业成功的关键。

：在世界500强企业中，中国企业的代表以大型国有企业为主。从企业治理制度上，国有企业是否有竞争力？何种企业组织形式更有利于品牌走向全球化？

斯廷坎普： 事实上这是一个比较复杂的问题。我认为国有企业想要在国际上发展自己的品牌可能是比较困难的。

为了创立真正属于自己的品牌，那么这个企业的主人就只能有一个，就是消费者，而国有企业的主人却是政府。如果政府人员都是商业人员，并且懂得品牌的重要性，那么我想应该也是行得通的。但据我所知，绝大多数政府官员都不太明白品牌的重要性，他们可能关心更多的是选票、就业等问题，而这些问题都不是创建品牌的组成部分。另一方面来说，国有企业也有自己的优势，因为它们大多都是大型企业，那么它们可能拥有更多的资源，这对建立品牌来说是十分有利的。但我要强调的是大型企业更容易创建品牌的原因在于企业的规模，而不是其国有性质。