互动整合营销范文

导语：如何才能写好一篇互动整合营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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据悉，2005年，Stride炫迈口香糖在美国上市，凭借其独特的定位与“美味持久、久到离谱”的创新咀嚼体验，迅速在全球年轻人中掀起一股炫酷热潮。仅仅七年时间，Stride炫迈口香糖一跃成为成为全球领先的口香糖品牌，风靡美国、加拿大、日本等国家。2012年9月，Stride炫迈口香糖登陆中国，专为18-24岁的年轻消费者量身定做，邀请台湾当红偶像柯震东担任品牌代言人，并在短时间内大获成功。

Stride炫迈品牌方、亿滋中国（原卡夫食品中国）糖果品类市场总监袁冬青女士表示：“Stride炫迈口香糖在中国上市一年后屡创销量佳绩，广告语‘根本停不下来’已成为年轻人常用的口头禅之一。今年，为了让Stride炫迈口香糖更接近年轻人，鼓励他们持续挑战自我，Stride炫迈在全球首次冠名娱乐节目，与湖南卫视强强联手，节目吸引了30多万年轻人报名参加。在节目热播期间，Stride炫迈口香糖销量迅速增长，品牌知名度及美誉度大幅度提高。”

事实上，选对了节目，只是成功的一半，特别是在当前微博、微信等社交媒体大行其道的微时代，如何借助节目的影响力将品牌传播进一步放大还需要另一番“硬本事”。作为深受年轻人热爱的品牌，Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。在中国，继去年9月9日的持久挑战日、网络收集“10亿咀嚼分钟”等炫酷活动后，今年为配合快乐男生节目，推出了由品牌代言人、台湾人气偶像柯震东领衔的“弹吉他，根本停不下来”的最新电视广告，并在《快乐男声》播出期间通过社会化媒体平台将品牌“美味持久挑战”的精神进一步的推广和放大。

据了解，在快乐男声直播开始后，DigitasLBi助炫迈通过电视直播画面、PC端炫迈微博、手机端炫迈微信，形成三屏互动的传播路径：

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截至去年12月月底，中国视频用户数为2.84亿，如此庞大的用户基数坚定了许多企业视频营销的决心。然而，如何成功地进行视频营销，大概每个营销人都会给出不一样的答案。下面通过三个经典案例，介绍企业是如何运用腾讯视频平台进行推广的，或许可以给前行中的视频营销应用带来一些启示。

MOTO XT300：互动加深体验

网络视频已经成互联网的主流应用，作为重要的信息沟通渠道，其价值日益凸显。在不影响观看体验的前提下，大部分用户可以接受广告信息。视频推广常见的广告形式有缓冲广告、暂停广告、插播广告及后贴片广告等。虽然广告形式多样，但这些广告形式仍然是单向的信息流通，而能够吸引用户参与互动的视频营销，无疑更能给受众留下深刻的印象。

“MOTO逃离无聊岛”是腾讯为MOTO XT300系列产品精心推出的一场线上互动活动，网友通过QQ账号直接登录活动页面进行无聊指数测试，并根据流程指示依次经历摆脱无聊宣言、闯关游戏、观看电影和答题等环节，逐步降低无聊指数。此次活动为MOTO XT300系列产品定制了静态电影，以回答与影片、产品相关问题的方式，将产品和故事进行融合并贯穿始终，在对产品进行曝光的同时，赢得受众的认知和好感度。而静态电影后期作为视频资源，在更多的地方传播，取得了很好的产品传播效果。层层推进和深化“逃离无聊”的概念诉求，有力地强化了MOTO XT300系列产品“口袋中的互联网，帮助摆脱无聊”的功能利益点。

依托腾讯平台的营销力，利用黄金优势资源，让此次活动有效覆盖和直达目标受众，利用目标受众特点、腾讯产品和互动机制，将MOTO XT300系列产品的内涵进行自主式扩散传播，引发病毒式效应，引导销售。此次活动以倒扣无聊指数为积分模式，从多个角度在目标受众中渗透和深化“逃离无聊”概念的影响，然后通过线上互动激发受众共鸣，引导用户关注和参与，提高受众对MOTO XT300系列产品的了解和认知。此次活动采用整合多平台的互动方式，突出产品的功能，为MOTO XT300系列产品推广进行最大范围的覆盖和传播，从而将“有Moto不无聊”的概念快速传递给用户，实现活动规模和影响的最大化。

此次活动涉及腾讯网、QQ空间、腾讯视频和QQIM，腾讯视频被巧妙地融入到互动关系链中，发挥了承上启下的重要作用，在视频中通过MOTO XT300系列产品信息的植入和互动答题设置，让产品得到充分曝光。据腾讯最终统计，此次活动共吸引347万注册用户，累计登录次数超过1000多万，值得关注的是近300万人次观看了视频影片。广告是此次活动用户参与的重要来源，带来了最大的流量和用户量（56%），直接输入网址占比较高，说明此次活动的自主传播和扩散性很强。

立顿奶茶：动起来更精彩

2011年春节前夕，联合利华在QQ上为立顿做了一次互动营销活动。欢快的背景音乐响起来，一杯杯冒着热气的立顿奶茶飘出“福气”、“财气”和“喜气”字样，点击就可以为朋友送出祝福，发送者可以选择不同的脸部照片，并能够根据自定义头像生成祝福视频渲染欢快气氛，此时腾讯视频化身为传递祝福的使者。

借势春节祝福的网络营销活动并不少见，而在立顿活动页面定制一个属于自己的动感拜年视频却别有新意，原本有了审美疲劳的新年祝福短信和留言，换成动感十足的视频形式后，立刻受到了广泛欢迎。此次活动得到了数千万的转载、上亿的浏览量。由此可见，精彩的营销活动未必要标新立异，也许只是通过简单的技术创新，把单向的视频浏览变成双向的互动就能够取得出乎人们预料的传播效果。其实早在2010年春节联合利华就在腾讯平台上举办第一届立顿福气杯活动，期间共有4000多万独立用户参与互动活动，《Advertising Age》、《Media》等国际知名媒体对当时的活动进行了报道。

以腾讯为主平台，此次活动利用腾讯海量的价值用户和最具互动性的体验，确保参与用户的广泛性和深度，同时针对消费者的网络沟通需求和习惯，设计便捷、有趣的互动体验及传播机制，将祝福作品与用户自己的内容产生关联。之后，借助好友关系链的扩散传播放大此次活动的效果，通过与消费者互动创建品牌和消费者之间的网络沟通方式，加深立顿在消费者心中的品牌印象。

创新的自定义祝福体验+好友关系链有效激活+炫酷礼物，生成“立顿福气杯”生动祝福后，用户获得连接地址，即完成定制“立顿福气杯”，并可通过各种方式分享给朋友。每位用户成功邀请20位好友，就能获得QQ红钻1颗。此次活动整合了线上各大媒体进行互联传播，短时间内有效地提高了立顿品牌的影响力，大大缩短了立顿品牌与用户的距离。

目前腾讯已与联合利华达成战略合作协议，作为联合利华2011年唯一的国内“数字营销”战略合作伙伴，腾讯将整合门户、IM、SNS、视频、无线、微博等多平台资源，在日化、快速消费品领域帮助联合利华推进数字化营销进程。

黑人透心爽牙膏：趣味引发兴趣

“黑人透心爽牙膏融合冰激珠子与漱口水成分，深入口腔每个部位带来3D激醒体验”，围绕“平面变3D，唯有黑人透心爽”的产品利益诉求，腾讯为黑人透心爽牙膏设置了一系列有趣的活动环节，鼓励网友“抛开平淡2D生活，走向3D立体人生”，尝试全新的体验。网友上传自己的照片形成2D画面(平面纸片人)，如果要变成3D立体生活场景，就必须找到隐藏在房间里的“激醒法宝”， 而寻找法宝的过关秘笈就是黑人牙膏产品视频，要想尽快通关，网友必须仔细观看寻宝秘笈，最终网友按“画”索骥，激活自己的3D立体生活场景，整个活动充满了寻宝趣味，让产品、品牌教育在网友欢乐的游戏体验中完成。

可爱的卡通人物形象、寻宝秘笈、过关小游戏，这些都是用户喜闻乐见的形式，本来呆板的视频广告转身成为“寻宝图”，极大地调动了网友的观看兴趣。在传播机制上，此次整合了腾讯即时通信产品QQIM客户端、SNS机制、娱乐平台QQGame/QQ音乐、资讯平台腾讯网等优势资源，快速传播此次活动的相关信息。

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[关键词]合作学习 生生互动 道德教育

一、合作学习的概述

笔者通过综合各国合作学习专家对于合作学习概念的认识,认为合作学习的内涵主要包括以下几方面的内容:①合作学习以小组活动为单位,是一种主体型的教学活动,是一种关注同伴合作互助的活动;②合作学习具有目标导向的功能;③合作学习以小组达成目标过程中的总体成绩为奖励依据;④合作学习过程中由教师分配学习任务和控制教学进程。合作学习包括五个要素:①积极的相互依赖。 ②面对面的积极地相互作用。 ③个人责任。 ④社交技能。 ⑤小组自评。

二、生生互动的合作学习的特点

1.学生间互动学习与个别化的学习方式并存。生生互动的合作性的课堂教学中虽然以学生与学生之间的互动为主,但其中也包括与学习任务有关的大量活动,体现出个别化的学习行为,在实际的课堂教学中,学生在互动与个别化的学习模式间转换。2.与学习任务无关的学生互动行为存在的比率较低。生生互动的合作学习特别尊重学生的主体地位,强调并重视其潜在意义,积极倡导学生间的交往、合作、互动,教师已不再认为它是对课堂纪律的破坏和对自己权威地位的威胁。在互动的学习过程中,同时也实现了学生间情感、态度等的互动。因此,学生在学习之外还要另找途径以满足自己情感、态度等互动的需要有所降低。3.学生间的帮助行为更为明显。学伴之间相互分享知识和交流经验,小组合作学习的最大优势是实现资源共享,同伴间的互动是这种学习方式的基础。合作学习中每位小组成员可以面对面的交流讨论,这样可以为彼此提供最直接的帮助,促进小组所有成员的共同进步,这也是生生互动的合作学习的优势之一。4.大量的师生互动行为。生生互动并不意味着放弃或否定教师在教学过程中的作用,相反,有效的生生互动,绝离不开教师卓有成效的工作。在生生互动环节中,教师对教学内容有效的设计,对教学过程进行不断地调控,对教学结果进行缜密的评价,这些行为都体现了对于教师的要求更高,教师的地位更为重要。

三、生生互动的合作学习对德育教育的价值及其实现

1.生生互动的合作学习有利于培养学生的团队意识。生生互动合作学习模式是建立在生生的活动和交往基础之上的,以学生与学生的合作为基本形式的学习活动,而这种交往活动的顺利进行往往依赖于个体间的相互尊重、民主和平等。在此模式的课堂中,合作学习小组是在大的班级范围内建立的小型学习团队,小组具有自己的学习目标和内部互动运行机制,小组成员均有自己的学习任务并承担一定的责任,成员间分工明确,责任到人。每个成员的任务完成与否以及效果如何,个体成员在原有的基础上是否取得进步,对自己和小组整体都很重要,这样能够在尊重个体的基础上培养团队意识。

2.生生互动的合作学习有利于形成和谐的人际关系。生生互动的合作学习提供了各种道德情境,在这种模式中,学生与学生之间的交流既发生在小组的各个成员之间,也发生在组与组之间。在平等的合作关系中,活动学生的主体意识得到了加强,极大的调动了学生的积极性;在积极的竞争关系中,学生的责任感和竞争意识呗充分调动并得到积极的强化。小组成员之间通过相互协调以及尊重彼此的情感和劳动付出,个体的自尊也得到了应有的保护,自尊作为人格力量中重要的素质之一,对人的行为具有暗示、稳定和调节的作用,有利于学生健康心理的形成和发展。

3.生生互动的合作学习有利于学生学会理解和宽容。生生互动的合作学习相对于传统的讲授为主的德育模式,这种学习为学生提供了更轻松的学习氛围和交流环境。学生在在自尊自重和平等互助的基础上展开“对话式”的交流可以更易于理解彼此之间的思维方式。在交流过程中,主体双方沉浸在互动的活动过程中,各个成员共同参与合作并有意的创造相互交往的行为,同伴间互相“敞开”思维和“接纳”意见,以此回应的关注和交流,双方通过理解形成相互吸引、彼此包容、共同参与的和谐气氛。接受不同的意见与建议,分享彼此的思维结果,这种理解可以使彼此的思维方式相互影响,优化整合。

4.生生互动的合作学习有利于培养学生的责任意识。在生生互动的合作学习小组中,成员间积极参与制定个人计划共同规划小组计划,任何人均有表达自己观点的机会。当完成阶段性任务或取得学习研究的进展时,成员之间彼此享受其中的快乐。在团队中,每个个体都具有主体的地位,享有一定的权利。每个成员都自愿遵守小组制定的规则,按照小组内部共同达成的计划要求行事。个人的主体责任与团体的共同意识构成了一个有机的循环系统,自律与他律可以实现有机的转换,实现了小组的共同愿景。

5.生生互动的合作学习有利于培养学生的自信心和自我教育能力。生生互动合作学习的过程提升了学生获得成功的先机,每个学生可以将努力后的成绩与努力前的情形作出对比,用鲜明的事实展现学习效果,体现学习价值。这样的对比方式具有真实性、可比性,也更加合情合理。学生之间通过有效的交流合作,使学习者明显的看到自己的进步,增强了学习者的自信心。学生通过多角度的思考问题,借鉴他人眼光,不但从自己的立场出发,还能达到博学精鉴,在情境的认识程度以及发现问题解决问题,观察生活、体验生活等不同方面都有了很大一步的提高。针对经验不足和失败困扰的学生来说,可以改变他们对学习的认识,提高他们思维和行动的能力,为体验成功打下了坚实的基础。这种评价观所带来的自信力具有强烈的自我激励功能。

合作学习以集体教学为出发点,针对传统教学忽视同伴相互作用的弊端,着眼于学生间的互动普遍性。为了改进传统的以灌输为主的中学德育教授模式,将以生生互动为特征的合作学习模式用于德育教学,对德育教学有着积极的影响和重要的价值。

参考文献:

[1]王坦.合作学习的理念与实践[M].中国人事出版社.

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【关键词】 互联网新媒体 企业营销推广 互联网整合营销

一、互联网新媒体的特点与优势

（1）受众群体的精准定位及随意性：在大数据时代的互联网时代，客户的浏览倾向、时间、习惯通过技术手段的支持，均可在有效范围内实现整体的分类整合。而在传统的传播模式下，目标受众只能被动的接受全部信息，需要经过自身的判断和筛选，大大降低了主动选择的高效性和针对性。也因此使得传播信息失去了最大程度的被拾取和扩散的机会，边际收益微乎其微。通过数据分析所得精准定位，在最大程度的满足受众群体个性需要、充分发挥其主动接受、自主选择的参与积极性，最终使得传播的信息最大程度的满足受众群体需求同时增加传播的周期和次数。（2）传播的互动性及多向性：互联网新媒体的互动交流性特点，是传统传播媒介所无法实现和超越的。在数字化信息化的今天，门户网站、社交网站、论坛、贴吧、微博、微信等等平台及应用软件使得现代生活交流从传统的面对面发展成为二维、三维、四维的多重方式。目标群体通过不同的媒介平台实现时间上的自由参与、主题上的自主选择、跨地域的即时交流、多向性的互通有无...由一对一扩展到一对多、多对多。信息既可以持续保留又可以实时更新变化。使得信息传播的时效性、有效性、全面性、透明性均得到充分发挥，这是任何传统媒介都望尘莫及的。

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[关键词]海洋工程装备行业；整合营销传播；品牌

[中图分类号]F426 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程装备行业相关内容

（1）海洋工程装备市场可界定为世界市场。从特有需求、产品输入与输出、产品价格的独立程度、运输成本等影响市场范围界定的因素分析，海洋工程装备具有高度国际化的特征，其产品价格由世界各国对海洋工程装备的供求情况决定，各国间的海洋工程装备产品进出口非常频繁。

（2）世界海洋工程装备市场的产业集中度高，根据谢博德对市场类型的划分标准来看，海洋工程装备产业介于寡头垄断和垄断竞争之间。海洋工程装备是劳动、资金技术三大密集型产业，需要大量的资金和科技的投入，所以对潜在进入者形成一定的进入障碍。

（3）海洋工程装备的买卖是大宗交易，金额巨大，通常采用招标的形式。当客户需要海洋工程装备产品时，企业通常根据自身的条件和能力投递标书，使买卖双方充分掌握对方的信息。

（4）不同企业建造同类型的海洋工程装备的差别主要表现在企业的工艺设计水平和施工水平上。因为海洋工程装备的交易通常采取买方订货的方式，卖方根据订货协议建造海洋工程装备。

（5）不同海洋起重机企业生产的产品差别因为起重机的中高端度不同而有很大差别。对于附有高技术、高附加值的海洋起重机质量差别比较明显，普通型海洋起重机质量差异不大。

（6）海洋工程装备的用户导致海洋工程装备市场与其他产品市场存在一个很大的不同点，即其用户只是为数很少的企业或中间商。每一笔都是大宗交易，单位产品价值很大。一架海洋工程装备的价格通常从几千万元到几十亿元不等。因此，买方因其购买规模具有了较大的讨价还价能力，在一定程度上限制了海洋工程装备产品价格的提高。

（7）海洋工程装备产品面对的客户一般较少，但每个客户的规模都很大，对产品的技术、功能有特别需求，而且相当一部分客户具有重复购买、消费的特征。

（8）海洋工程装备产品还具有派生需求，即产品链下游市场需求会带动上游市场的供给与需求。

2 何谓整合营销传播

20世纪90年代，全球经济一体化导致全面竞争格局，市场营销和营销传播面临着严重挑战。作为对这种挑战的回应，一种新的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合营销传播（Integrated Marketing Communications）这一术语来自20世纪80年代的美国。学者们对整合营销传播的概念研究近20年，在其定义、原则及应用上各有不同的说法。

1989年，美国4A协会协助全美广告公司进行的一个调查中对IMC下了一个定义，他认为IMC是一个营销传播计划观念，它认可企业可通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。这条定义揭示了综合使用不同的传播工具最大限度地达到有效的传播效果。

1991年，美国西北大学教授唐·舒尔茨对IMC下的定义为：“IMC是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度。”这条定义揭示了整合营销传播理论的核心，即顾客导向，强调在营销传播过程中要关注消费者的反应。

1996年，汤姆·邓肯和凯伍德认为整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，借以创造互惠的关系。这个定义首次提出了“关系利益人”的概念，强调了与消费者、内部员工、政府等建立互赢互惠的关系。

1998年，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇对IMC所下的定义为：“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程”。这个定义比较完整的包括了整合营销传播相关的要点，强调了“商业过程”，并把整合营销传播置于“战略”的位置。

但是不管是怎样积累深化，IMC的核心思想一直是以利益关系者为导向指导市场行为，综合协调各种传播手段，以一致的、持续的形象向利益相关者传递品牌利好的讯息，建立品牌在利益相关者心目中的地位，从而更有效地达到产品品牌传递的目的。

3 海洋工程装备行业实施整合营销传播的思路

海洋工程装备企业实施整合营销传播的目的是保证企业在目的、过程、目标、行动上的统一和一致，使企业不再受单一目标的约束。并与企业所有接触点的关系利益人，包括客户、潜在客户、影响者、政府、供应商、竞争者等保持一致性的互动关系。企业内任何一个部门、任何一个人都要负责在每一个接触点传播利好品牌的一致性品牌讯息，从而获得客户的忠诚度。

海洋工程装备行业实施整合营销传播的最终目的是为了在激烈的市场环境中占领一席之地，并获得竞争优势。由于海洋工程装备产品是一类技术含量高、资金占用量大的工业品，参与购买和购买过程都比一般消费品复杂。在实施整合营销传播时不仅需要把客户、潜在客户作为传播对象，还需要考虑咨询机构、商、供应商、政府等其他利益相关者，分阶段实施企业的整合营销传播。

首先，需要对企业全体人员的认知进行整合，使全体人员树立整合营销传播观念，使全体人员充分理解和认识整合营销传播观念，并在以后的工作中能自觉贯彻整合营销传播的思想。

其次，整合营销传播是一项具体的操作战术，需要有与此相对应的组织构架，保证传播有序的执行。因而需要建立一个跨职能部门确保品牌信息的一致性。

随着海洋工程装备行业的不断健全和发展，产品之间的同质化程度越来越高。同时市场规范程度的增强，使得海洋工程装备行业使用灰色营销的比例减少，产品价格成为主要的竞争因素。因此，海洋工程装备生产企业必须打造企业整体品牌，对品牌关系进行整合，树立差异化的竞争优势。整合营销可以将品牌形象本质与目标消费者的工具进行整合，从而达到品牌形象的良好传播。

整合营销传播的核心思想是“整合企业内外部所有资源”，企业营销过程中涉及客户、潜在客户、供应商、雇员等等利益相关者。所以在进行整合营销传播时需要对利益相关者进行整合，包括产业链上、下游企业、政府、专业咨询机构、员工等。

最后，对海洋工程装备行业传播方式进行整合，一般的传播方式包括广告传播、直销营销、销售促进、公共关系、人员推销。整合营销传播强调交互使用多种传播方式，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息，实现与相关利益者的互动沟通，从而达到有效的营销整合的目的，最终实现传播目标。图1为海洋工程装备行业整合营销传播实施思路。

4 海洋工程装备行业整合营销传播战略制定

整合营销传播战略要求企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，营销传播管理者需要了解利益相关者的需求，进行有效的沟通，持续地制定适宜的对策，分阶段的、有效的整合所有传播活动。因此，一个完整的整合营销传播战略要求企业通过对传播观念、传播组织、传播策略、传播信息、传播工具等内外资源进行整合，最终形成“一个形象，一个声音”的品牌体系。图2为海洋工程装备行业IMC战略实施模型图。

图2 海洋工程装备行业IMC战略实施模型

（1）传播观念整合

海洋工程装备企业在实施整合营销传播时首先需要在公司内传达整合营销传播的意识，树立起全体人员对整合营销传播观念的认知。首先，企业要制定以消费者为中心的使命和目的。其次，整合营销传播理念需要传达到公司每一个员工，让公司员工深刻理解整合营销观念。最后，企业要明确实施整合营销传播是一个长期并坚持的过程，只有将整合营销观念长期的执行，才能取得明确的效果。

（2）传播组织整合

由于整合涉及企业内外资源的全面协同，它要求是不仅仅是观念上的认知和改革，还需要执行层面为其提供有力保障，建立跨职能部门。跨职能部门要对市场信息进行全面的信息收集和分析；需要整合企业营销功能，协调传播过程中所有可管理的部分；需要确保计划的制订和执行，并严格遵守时间进度。

（3）传播目标和策略整合

整合营销传播目标和传播营销传播目标存在很大的不同，需要把整体目标的核心放在利益相关者上，而并非简单的公司营业利润上。

服务管理界曾把顾客决策过程分为4个阶段，即信息收集阶段、替代品评价、购买和消费、购买后评价。海洋工程起重机行业同样可以参照此划分把海洋工程装备购买过程的客户决策分为4个阶段：①信息筛选；②替代品评价；③使用阶段；④绩效评价。

（4）传播工具整合

整合营销传播的基础原则是根据不同的传播目的和不同的受众群体，应选择不同的传播工具。因此，海洋工程装备行业要对各种营销传播工具进行系统性地整合，对各传播工具之间进行合理分配，达到效益最大化，并达到消费者、企业双赢的局面。海洋工程装备行业在传播工具的整合中，根据海洋工程装备的特点，主要采用以人员推广、直接营销、公共宣传为主，以广告和销售促进等策略为辅。

（5）传播过程整合

传播过程是指传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给接收者并引起反应的过程。华南船机对传播过程的整合包括时间上的整合和空间上的整合。

从时间上看，采购企业对海洋工程装备企业、品牌和产品的认知都呈现出层次性，一般经历的过程是：收集资料、产生兴趣、正式签单、绩效评价、重复购买这几个阶段。与此同时，采购企业对品牌的认同也呈阶梯上升的趋势。从空间上看，海洋工程装备企业要根据国内、国外不同的客户群体制定出有差异的营销产品组合，但要确保和公司营销传播策略方式的一致性，提高公司实施整合营销传播的效果。

（6）传播与营销整合

长期以来，企业只是把营销传播看成是营销组合中的一个元素，其主要任务是向消费者传递有关的营销信息，在很大程度上营销传播与其他营销要素被看成是相互分割的一个独立组合。但在整合营销传播体系中，营销已经不再是简单的交易，营销过程就是传播过程，需要把营销和传播经过整合成为一体。

海洋工程装备企业应将各种营销活动加以协调，形成一个一致性的整体，这一过程的重点是寻找公司与相关利益群体间的接触点。海洋工程装备企业的品牌定位应从开发阶段、销售进入阶段、提案阶段、招标阶段、谈判阶段、工程实施阶段、售后服务等一系列经营活动要素进行整合，其中的每一个要素都是重要的传播工具，并且都是与利益相关者重要的接触点。营销即传播，传播即营销。

参考文献：

[1]马国强.工业品的整合营销传播[J].企业改革与管理，2008（8）：68-69.

[2]张广钦.关于进军海工装备市场的思考与对策[J].上海造船，2011（1）：55-58.

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关键词：整合营销传播，变革，信息传播

 

伴随着21世纪社会经济的发展，广告、公共关系、商业促销及直销等营销传播手段也越来越灵活、复杂了。从而导致了商业信息的混乱，这也使得品牌要为人所熟知，甚至知晓都变得更困难了。新兴的传播科技，特别是互联网，极大地加强了客户的力量。通过卫星传播，媒体变得更加多样、互动而且全球化了。对于企业信息传播而言，整合营销传播( Integrated MarketingCommunication ，IMC) IMC作为一种营销传播理论观察视角，在这种现实挑战中的所肩负的责任就更大了。但在实践中，似乎除了信息技术的进步因素之外，整合营销传播手段似乎与传统广告传播以及营销传播手法并无二致。也有一些广告学家甚至认为整合营销传播“实际上只是一种旧概念的新表达方法”。为什么会走向这样的境遇，究其原因还是要针对营销信息传播观念及手段进行彻底的变革。

一、理论概说

整合营销传播，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应(Communication　Synergy)”概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。论文大全。在整合营销传播理论建设中具有航标式的学者有两个，一个是美国西北大学的丹·舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授。舒尔茨认为，IMC的内涵是：“以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式，以实现企业统一的传播目标。”而按常规说法，整合营销传播的精髓是企业从从以“物”为中心要转向以“人”为中心 [1] 。总之,在舒尔茨看来，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

与此不尽相同的是邓肯的看法：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的交叉作用过程。即，通过战略性控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”[2] 。

毫无疑问，舒尔茨对整合营销传播概念的认识局限于从实操层面上加以界定，重点强调了“接触”这一概念，以及由此引发的所有沟通形式；而邓肯对整合营销传播概念的认识虽然也涉及信息传播方式，但需要说明的是，他更侧重于 “品牌与利益相关者” 的关系培养。虽然以上舒尔茨与邓肯对整合营销的认识不尽相同，但可以确定的是他们眼中的整合营销传播是一个过程，而“关系”是这个过程所追求的一个重要价值。其实，这里的“过程”也就说明，整合营销传播的实施路径并不一定只遵循一种模式，而是存在着很多不确定性的多重选择，也就是舒尔茨提到的“可能接受的一切沟通方式”，邓肯主张的“一个跨职能的过程”。

二、整合营销传播的几个阶段

不论是舒尔茨，还是邓肯，都认为，无论是怎样的一个企业，要想真正灌输整合营销传播的理念，并完成全部整合营销传播计划，一般都需要经历这几个阶段的演化：

第一阶段，协调传播策略。这也是大部分组织启用整合营销传播的起点。整合营销传播的基本目标即是通过制定统一的体系来协调信息传播的计划，从而使组织能够达到“一种主张，一个声音”的效果。

第二阶段：重新划定营销传播的范围。英国战略管理资源机构首席执行官朱丽叶·威廉斯进行的研究表明，当内部营销和传播规划不能支持外部营销和传播规划或不能与之协调时，高达40%的营销传播支出被浪费了或被破坏了[3]。由此可见，内部营销的目的是要将员工中的每一个人都包含到营销过程中，并使员工从以“节流”为中心转到以“开源”为中心上。论文大全。从本质上讲，就是要求公司把“从操作层面出发”的观念，转为“从消费者、顾客和最终使用者出发”的观念。它们开始注重顾客与品牌接触的所有有效渠道。

第三阶段：信息技术的变革与应用。企业在此阶段会挖掘信息技术的潜能与力量，转变信息整合方向。技术的利用会以不同的渠道发生：多个数据库获取所需信息、存储并管理现有客户与潜在客户之间的关联信息，尤其是能对企业产生经济价值方面的信息；利用新技术改善企业传送信息的时间与方式；利用电子媒介促进客户信息在企业内部的传播散布，使各个业务单位了解企业时下营销与传播的现状。

而舒尔茨认为，整合营销传播还有第四个阶段，那就是财务整合以及战略整合。这个阶段，达到了企业资源整合的最高层次。高层管理者在这个阶段更加重视和要面对的问题，主要有以下两个方面：第一，企业信息系统和流程必须升级，用升级版的企业信息管理系统来衡量信息传播业务的效率；第二，IMC的工作及原则须贯穿于企业的整体经营战略目标之中。

因此，“今天营销被认为是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报”[1] 。其实，整合营销传播是一个信息战略过程，它不仅深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，还隐含地提供了一种可评价所有广告投资活动的机制，因为它强调顾客对组织的当前及潜在的价值。

三、信息的传播及变革

目前，就企业而言，产品的无差别化使得产品间竞争变得很困难，再加上技术市场的成熟化，仿制品蜂拥而至，产品的先占效果也很难得以显现；至于促销策略，正品降价也难敌低价的无商标产品。企业仅想通过合理的流通渠道“节流”方式来增加竞争力就更显得有心无力。现在“一种主张，一个声音”的IMC理论已经得到了广泛的社会实践。但是，机械地套用理论所带来的一个消极后果就是信息传播越来越像背课文一般索然无味，而想获取真正的消息也变得越来越具有挑战性。整合营销传播，信息传播变革迫在眉睫。

整合营销传播在继承传统营销信息传播的同时，也扬弃了传统营销信息传播思想中的许多固有价值观念。引入了“关系”、“接触”等一系列全新的概念，对以往一些在广告和营销传播理论中被推崇备至的观点，甚至对一些经典理论进行挑战。论文大全。对此，我们从以下几个方面加以阐述：

第一，建立以数据导向传播为战略基础的整合营销传播体系。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑，都是首先强调信息本身的价值，其基本出发点都是立足于产品和销售者本身进行信息传播设计，主要采用“推”的方式向消费者灌输信息。从罗斯·瑞夫斯到大卫·奥格威，传统广告大师们一再强调，广告及营销传播必须要找到产品的某种优越性事实。总而言之，传统营销德信息传播就是把作一种单方面的信息送达：仅从当前利益出发，只满足于对消费者简单的短程刺激。显然，这些不能真正满足顾客的需求，也很难达成相互之间更多的的交流，也就更别说建立稳定的顾客关系了。而整合营销传播的信息传播变革，正是对这种信息传播模式加以改变，以致力于信息在两者之间形成一种互动性的流通，从而建立稳固的客户关系以实现长效的营销目标。因此,整合营销传播中的数据导向，采用的是从外到里的数据导向传播。

第二，注重企业品牌信息的相互联系性。邓肯曾经提出过一个“一致性三角模型”[2],如图所示：

图1：邓肯一致性三角模型[2]

一个品牌，只有做到了它所说的那样才存在品牌战略的一致性。品牌的说服力才能得到增强。“说”，是指公司要通过营销传播计划来进行沟通信息。“做”是指公司的产品和服务如何传递了品牌信息。例如：产品性能展示，产品价格区间、产品购买的便利性，产品服务支持等。“确认”，来自产品使用者的正面或负面信息的传递是否通畅，客观，及时有效。正确的传播方式会使品牌信息更具说服力。实践中，一般企业都是在“说与做”方面苦下功夫，从而忽视了“确认”，这是很不合算的。“说与做”在乎企业自身行为，可控性较强，也容易操作。但起到的作用远远不如“确认”来的实在。“确认”是他人对企业言行的肯定或者否定，诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。而这些信息往往对消费者态度影响巨大。因此，整合营销传播中的接触管理，很大意义上不仅仅是要设计和管理“内部”信息，更重要的是必须对那些可能形成的“外部”信息进行可控性处理。

第三,注重信息传递工具与技术的适时更新。相应的媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此，整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，也在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司，以及日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。

参考文献

[1] [美]舒尔茨. 全球整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.

[2] [美]汤姆·邓肯. 整合营销传播[M]. 北京:中国财政经济出版社，2004.

[3] 卫军英. 整合营销传播中的观念变革[J]. 浙江大学学报，2006.

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（一）整合营销的目的整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，共同产生协同效应，为企业创造最大利润。当然整合营销要根据目标企业发展需要，能短期见到效果收回资金，也要从自己公司各方面的实力、人脉、能力可以为目标企业创造多大价值出发，保证这些专家都有真家伙，而且是目标企业需要的，整个流程还需要自己不断的创新、优化、完善、测试、放大,一定要争取做到同行第一。

（二）整合营销方法整合营销包含两个层次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三个方面：1.信息内容的整合企业的所有与消费者有接触的活动，无论其方式是媒体传播还是其他的营销活动，都是在向消费者传播一定的信息。企业必须对所有这些信息内容进行整合，根据企业所想要的传播目标，对消费者传播一致的信息。2.传播工具的整合为达到信息传播效果的最大化，节省企业的传播成本，企业有必要对各种传播工具进行整合。所以企业要根据不同类型顾客接受信息的途径，衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。3.传播要素资源的整合企业的一举一动、一言一行都是在向消费者传播信息，应该说传播不仅仅是营销部门的任务，也是整个企业所要担负的责任。所以有必要对企业的所有与传播有关联的资源（人力、物力、财力）进行整合，这种整合也可以说是对接触管理的整合。垂直整合包括四个方面：1.市场定位整合任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是基于市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的任何活动都不能有损企业的市场定位。2.传播目标的整合有了确定的市场定位以后，就应该确定传播目标了，想要达到什么样的效果？多高的知名度？传播什么样的信息？这些都要进行整合，有了确定的目标才能更好地开展后面的工作。3.4P整合其主要任务是根据产品的市场定位设计统一的产品形象。各个P之间要协调一致，避免互相冲突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌识别的整合和传播媒体的整合。名称、标志、基本色是品牌识别的三大要素，它们是形成品牌形象与资产的中心要素。品牌识别的整合就是对品牌名称、标志和基本色的整合，以建立统一的品牌形象。传播媒体的整合主要是对传播信息内容的整合和对传播途径的整合，力求以最小的成本获得最好的效果。

（三）整合营销的特征在整合营销传播中，客户处于核心地位。对客户深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。整合营销传播的核心工作是培养真正的“客户价值”观，与那些最有价值的客户保持长期的紧密联系。以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。紧跟移动互联网的发展趋势，尤其是移动互联网的快速发展及手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。比如通过移动营销服务商如微信平台做电气解决方案的移动推广，在某些大型电气制造企业已经开始实施，并已经拥有一些典型案例和成功用户。

（四）整合营销的意义整合营销意味着变革。而不论变革如何来临，我们期望达成的共识是，变革是必要的。与时俱进的营销：1.创造核心品牌，制定与时俱进的现代化企业战略。2.关注与客户接触的细节，把全方位的客户体验，与核心品牌概念结合起来。3.改变营销方式，将针对大客户的传统大批量营销方式与个性化定制的客户专有营销方式结合起来。

二、新兴营销模式

（一）从B2B到C2CB2B是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。随着互联网时代的到来，陆续出现了B2C（企业对个人客户），B2B，C2B，C2C（个人客户对个人客户）等等基于互联网的商务模式。

（二）O2O的营销模式随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的B2B，B2C，C2C商业模式之外，近来一种新型的消费模式020已快速在市场上发展起来。为什么这种模式能够悄然的产生?对于B2B，B2C商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。这种消费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占8％，线下消费比例达到92％。正是由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。

三、电气制造业整合营销解决方案

（一）以整合为中心着重以终端用户，渠道商，集成商等各类用户为中心并把企业所有资源综合利用，实现电气制造企业的高度一体化营销。具体的说就是整合既包括电气企业营销过程、营销方式以及营销管理等各个方面的整合，也包括对制造企业内外的信息呼唤，物流配送等方面的整合。

（二）讲求系统化管理整体配置企业所有资源，电气制造企业中从决策层到中层管理者再到一线员工，从生产，研发，销售，后勤，财务，人事等各层次、各部门和各岗位，以及总公司、各地的子公司，分公司，办事处等分支机构，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势。

（三）强调协调与统一电气制造企业营销活动的协调性，不仅是电气企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调电气制造企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销。

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Web Power中国区客户服务部总监刘云，应邀出席"Adworld2011互动营销世界*夏暨2011微锋汇"时，代表web power接受现场媒体采访，阐述当前邮件营销的应用与发展，并在随后举行的"效果精准与品牌沟通论坛"进行主题演讲，深入探讨邮件营销的跨界、融合、整合操作性与方法。

邮件营销五阶段从传统单一到现代整合

纵观邮件营销的发展，经历了初级的邮件群发、品牌通告、静态精准营销、互动营销，再到现代多渠道邮件营销，即整合营销。刘云在现场主题演讲中，大方分享了web power经历每个阶段的特征与应对策略。

最初阶段，促销群发。这个阶段，对目标客户信息获取单一、用户喜好了解模糊，因而造成广告主和企业根本没有办法进行有效营销。此时，必须重置行业服务理念，不断灌输如下观念"可以帮助客户做哪些事情"，先帮用户建立收集用户属性。

进入到第二个层次，品牌通告。当我们对客户信息有了了解之后应该怎么做？寻找最关键的资本信息，更针对性进行邮件发送。例如SEPHORA在邮件营销时，将用户的生日信息、卡号信息输入进去，配合像个性化标准的呈现方式，拉近与消费者之间的距离。

第三，成熟阶段，静态精准营销。针对用户的人群进行分类，根据这些人群分类提供更具有关联度的内容，从而提升用户额度。Web power在帮客户服务之初就进行人群划分，让用户自己选择想收到哪类邮件；在设计邮件的时候，要在感官让用户感觉是一封事务性邮件，而非广告邮件；其次每过一段时间需要对数据进行再分析，对客户之间的反馈进行分析。

接下来是互动营销，邮件怎么做到互动？可以结合问卷、短信等多种方式，进行连环式的互动配合客户行为。

最后是整合营销。整合前需要经历跨界和融合两个能力阶段。跨界体现在对SEO/SEM、博客、论坛、SNS、微博的营销本质的深刻理解。论坛体现的是"独立信用"，SNS体现的是"关系沉淀"，微博体现的是"口碑通道"。融合体现在邮件模版插入具体新媒体模块之时的专业水准，又具体体现在规划计划、协作流程、执行细节中。跨界和融合的专业能力达标后，基于邮件整合其他新媒体才能真正体现"取长补短"而不是"取短补长"。

整合营销三步走贵在平衡渐进式

SEO/SEM、博客、论坛、SNS、微博等社会化媒体的强大营销效果，引燃了互联网营销的整合热潮。但经历至最后的运营商阶段，整合营销，势必要经历三个步骤，一是跨界，二是融合，最后才是整合。任何一个网站的用户都会经历四个心理过程(陌生、知晓、认知、信任)，邮件营销配合它不同的产品或内容，能够推波助澜帮助用户过渡到下一个阶段，客观上帮助我们把握用户生命周期。所以，我们提倡的平衡渐进式的推进，顺其自然中主动把握整合营销的时机，切忌急功近利。

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关键词：广告传播 整合营销 营销整合

一、前言

说到整合营销，首先我们对整合作些分析。整合的英文对应词汇是Integrate，具有“综合、合井、一体化”的解释，整合营销中的“整合”一词则对应于Instigated，它具有特定含义。具体说来，这一特征表现为以下三个方面：首先结合成一个整体的，把诸分离部分结合成一个更完整、更和谐的整体；其次，一体化的，以各组成部分紧密合作或部分统一为特征的；最后，综合性的，统一的（作为一个单一的，互相协作的，有内在自然联系的单位或系统而进行经济活动的，通常限于某一特定地区。因此笔者对于整合想表达的是：通过动态地综合使之完整与和谐。

再说营销，按照菲利普？科特勒的定义：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少营销学家便在“营营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销。全球营销、定制营销、社会营销等等。于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样，营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。

笔者认为，整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。

二、营销整合和整合营销之间的区别

1950年尼尔？鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上，营销整合与营销组合是一脉相承的，前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。然而，营销整合更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。营销整合就是使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。

整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化，是挑战营销环境的工具，因此整合营销是对营销整合的升华和理性化，使之更成体系。

三、广告为什么需要整合营销

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库（用户档案），从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

如果你是汽车生产厂家，你所追求的是，不管顾客什么时候买车，在哪里买车，都要买你的牌子的汽车，如果你是一位汽车销售商，你的目的是，无论顾客买什么牌子的汽车，都要到你这里来买。这便是整合营销传播所要达到的境界。

广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。消费者可以从各种接触方式中获得信息，可由各种各样的媒体接受各种形式、不同来源、种类各异的信息，这些信息必须保持“一种声音，一个面目”才能获得最大程度的认知。因此，广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。它是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成，世界名牌广告所传递的广告内容一定是整合一致而且广告不会随着名牌的树立而减少。

制定整合营销的广告策略必须注意以下的步骤：

（1）要仔细研究产品。首先要研究产品，明确这种产品所满足的是消费者的哪方面的需要，有何独特卖点。

（2）锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。

（3）比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。

（4）树立自己品牌的个性。研究自己树立什么样的品牌才会受到消费者的青睐。

（5）明确消费者的购买诱因。消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试。

（6）强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美的结合说服消费者。

（7）旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费品中引起注意的捷径。

（8）对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知。

（9）研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达到品牌认知。

（10）对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。

整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并且要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。整合营销传播的广告策略所力求避免的是传统传播方式造成的传播无效和浪费。

参考文献

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[关键词]整合营销传播；全面整合营销；后台供应链管理；全程供应链管理

[中图分类号]F713.3

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2008)06-0054-03

中国乳业是2000年以来发展成长速度最快的行业之一，涌现出蒙牛、伊利和光明等众多明星企业与强势品牌，其高速成长的背景是市场需求的增长和市场营销的推动。然而，三聚氰胺事件却暴露出中国乳业表面上的营销成功与市场成长背后的供应链管理问题。无独有偶的是，类似的问题近年来也多次发生在国际著名品牌上，亨氏和肯德基曾相继发生苏丹红事件，雀巢奶粉曾被指含有害物质。多起食品安全事件从实践层面提出了对整合营销与供应链管理这两种流行的市场营销与企业管理理论的深刻反思。

一、整合营销：从整合营销传播向全面整合营销延伸

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)是美国西北大学教授唐・舒尔茨于1993年提出来的。舒尔茨认为整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程。广告、公关、促销、直效营销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播。整合营销传播要求坚持“一个观点，一个声音”的原则。在实力越来越接近的市场上，传播是厂商能够塑造差异化的重要营销手段。

本文认为将整合营销这样一个涉及到企业营销活动全方位与全过程的庞大内容体系缩略到等同于整合营销传播单一职能上，从理论和逻辑上讲是以偏概全的，在实践运用中也是片面的。蒙牛、伊利和光明等品牌的整合营销传播与统一形象建立，应该说是很成功的，但是好形象掩盖不了坏品质，虽然三聚氰胺含量比三鹿少得多，但我国消费者对这三个品牌的失望却并不少。因此，无论是理论还是实践，都有必要充实整合营销的内涵，实施全面整合营销。全面整合营销的主体内容应该包括以下7个方面：

1　整合营销观念。全面整合营销首先需要树立整合营销观念，通过统一的营销观念去引导统一的营销行为。全面整合营销不仅追求自身企业系统的最优化和高效率，而且还要扩展到供应商及消费者之间的整个供应链大系统的最优化和高效率。因此，企业必须整合零散的、互不关联甚至互不协调的营销思想与观念，形成以用户为导向的、与环境相协调的、与营销策略及手段统一协调的营销整合观念。

2．整合营销体制。就是要面对市场需要建立企业营销体制，或通过实施组织重组与流程再造改善组织管理体系，调整企业运营机制，形成能够实现整合营销的市场组织力和执行力。

3．整合营销资源。资源的整合价值远远高于资源的占有价值。资源整合利用的价值远远高于资源分散利用的价值。全面整合营销要求围绕营销战略，整合企业可以利用的一切资源，为企业营销服务，而不是仅仅整合企业拥有所有权的资源。不仅要整合企业的内部资源，也要整合企业外部的资源。不仅要整合人、财、物等有形资源，也要整合市场、品牌、管理、技术等无形资源。不仅要整合供应商、生产合作伙伴、营销渠道、物流伙伴、资金伙伴、技术伙伴等经济资源，也要整合政府机构、社会团体、新闻媒体、相关公众等社会资源。

4．整合营销流程。企业营销流程中的某些部门和过程环节并不直接面向最终消费者，因此，有可能产生自我封闭，自我本位的思想和作风。全面整合营销则要求企业营销流程的各个环节、各个部门和各个人员都必须以营销为中心，进行工作流程的重新思考梳理与整合，将自己的工作自觉纳入整合营销的系统流程中去。

5．整合营销策略。产品、分销渠道、价格、促销这四大营销策略内部及其相互之间需要进行整合，保持营销策略之间的协调性、统一性，才能达到整体最优效果。否则，各种营销策略，各个营销手段互不协调，互相冲突，只能互相抵消其作用。营销策略整合是一种动态组合。每一个营销策略组合因素都是不断变化的，同时又是相互影响的。每一个营销策略因素的变动，都会引起整个营销策略组合的变化，形成一个新的组合。营销策略整合的实质是通过各种营销策略的动态优化组合实现企业的营销目标。营销策略整合的目的是追求整合变量的合力效果，而不是单一策略的最大效用。

6．整合营销传播。这就是舒尔茨教授倡导的整合营销传播，即在与消费者的沟通过程中，以统一的传播目标来统领和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具传达统一的声音与形象。整合营销传播包括横向整合和纵向整合两种方式。横向整合就是将各种传播工具(如广告促销、直接营销、公共关系、事件营销等)放在“同时并列”的位置加以整合。纵向整合是指在不同传播阶段，将各种传播手段放在“时间系列”的先后顺序加以整合，以保持市场定位的贯通性、营销策略的持续性与营销传播的一致性。

7．整合营销管理。以上营销观念、营销体制、营销资源、营销流程、营销策略和营销传播这六大方面的全面营销整合均需要长期持续的营销管理才能得以实现。根据我国实际情况，在营销管理工作中，尤其需要做好理论上最需要整合而实践中又特别容易脱节的十大营销整合问题：

(1)营销环境与营销战略的整合。营销战略过于自信自恋，自吹自擂，脱离营销环境，无法实现突围的情况极其普遍。(2)营销资源与营销举措的整合。竞争的压力使得企业不得不采取多重营销举措，而营销资源的匮乏又使得过多的营销举措软弱元力，达不到目的。(3)营销策略与营销传播的整合。营销传播不符合营销策略的情况时常存在，广告创意文不对题或者叫好不叫座。(4)品牌形象与产品形象的整合。品牌形象与产品形象格调性扭曲或程度错位屡见不鲜。(5)市场研发与技术研发的整合。产品的研发倚重技术攻关，缺乏市场论证非常普遍，导致新品上市失败率居高不下。(6)制造能力与销售能力的整合。两者能力不匹配，不是产品积压，就是缺货断货。(7)市场推广与销售业务的整合。市场推广和销售业务经常存在“两张皮”现象。(8)生产销售与售后服务的整合。生产只管做，销售只管卖，遗留问题全由售后服务部门兜着走，结果厂外成本奇高。(9)商流、物流与资金流、信息流的整合。各种流程自成体系无法对接或者对接缓慢，影响整体流程效率。(10)核心优势与系统支持的整合。核心优势固然重要，但是，短板效应也会产生影响，非核心优势的部门或环节短板必须快速补上。否则，核心优势也无法发挥。品牌和营销是乳品企业的核心，奶源采购是后台支持，但是，疏于源头检验和品质控制的结果，却给乳品行业的著名品牌以沉重的打击。

二、供应链管理：从后台供应链管理向全程供应链管理

延伸，从成本效益控制链向品质品牌保证链延伸

供应链的含义主要有两种，其一是采购供应链，即供应商按时保量提供价格合理的零部件或材料；其二是物流供应链，即将产品及时准确地配送到商业客户和终端用户。本文将这两类供应链统称为后台供应链，因为他们有一个共同的特点，即这些供应链都不直接面向终端消费者用户，而是在企业后台服务于直接面向终端市场的营销和销售等企业前台部门。

事实上，后台供应链确实是供应链理论及其运用的起始阶段，其背景是在产品销售不存在问题的前提下，后台工作的效率和成本就成为企业效益的关键，此时，加强后台供应链管理、提高后台工作效率、控制后台成本，就是提高企业整体运营效率和经济效益的首要工作。但是，当产品供过于求或者供求出现时间、空间和品种上的波动时，后台供应链就无所适从了。因此，在买方市场条件下，客观要求企业必须迅速捕捉市场和客户信息，建立前台供应链管理体系，CRM客户关系管理理论和技术就是在这种条件下应运而生的。在此基础上，还必须打通企业前后台，建立前后台贯通一体化的全程供应链管理系统。

供应链管理被称作是降低成本、增加利润的第三利润源泉。在强烈的利益导向下，供应链管理有可能变成只注重压缩库存、提高交易与物流效率的工具，从而放松了对供应品品质的检验与控制，形成“萝卜快了不洗泥”的现象，最终造成产品品质事件，危害消费者利益和企业品牌形象。为此，必须扩展供应链管理的单一成本效率意识，强化供应链管理的品质与品牌意识，将全程供应链既打造成一条成本效益控制链，又打造成一条品质品牌保证链。为此，全程供应链管理需要强化以下几个方面的工作：

1．加强供应商资质审核。这是全程供应链管理品质保证的起始源头。在这一环节，通过严格的供应商资质审核，将符合条件和要求的供应商整合到供应链系统中来，避免资质不够条件的供应商混进供应链系统。此外，对于已经进入供应链系统的供应商还需要进行动态跟踪审核，防止资质下降的供应商继续留在供应链系统中。

2．加强供应商行为监管。这是全程供应链管理品质保证的系统过程。三聚氰胺是不法商贩添加到奶源中去卖给乳品企业的，而这个业内公开的秘密居然能够长期大行其道，只能表明乳品企业和政府有关监督部门监管的缺失。在市场经济中，缺乏行为监管的行业都会出现谋取不义之财的不良商贩，中国乳业是这样，美国华尔街也是这样。

3．加强供应品品质监测。这是全程供应链管理品质保证的关键环节。供应品是形成产成品的原料或部件，其品质对产成品的质量和企业的品牌有着重要的影响。因此，需要严格检验，才能进入生产制造环节。对于关系到生命安全的食品原料，必要时可采取批批严格检验。

4．加强产成品品质检验。这是全程供应链管理品质保证的最后关口。过了这道关口，产品就进入流通领域和消费领域。因此，一定要将产品品质问题解决在产品出厂之前。否则，就会危害消费者，造成质量事故，危害品牌形象。

三、全面整合营销与全程供应链管理的整合

整合营销与供应链管理虽然是两种理论，但是其核心内容都是相通的，而且必须将两者整合起来考虑综合运用，才能发挥出更大的作用。两种理论之间的共同点是面对竞争激烈的市场环境，围绕满足市场需求的目标，实现市场资源的协调与整合。如果将全面整合营销比喻为企业的大脑意志中心与外部形象，全程供应链管理则是企业这个生命有机体的骨骼和血液，是企业意志中心运行和外部形象建立与保持的支持系统。没有统一的大脑意志，企业就无法形成营销战略和营销纲领；没有统一的外部形象，企业就无法建立和保持消费者认知；而没有全程供应链管理的系统支持，企业大脑意志的营销纲领就无法得到贯彻实施，企业的外部形象也将失去支撑。

而分别从全面整合营销与全程供应链管理的单独推进与发展来看，也能够感触到他们相互交接的整合需求与接口。全面整合营销的实施和推进，需要横向协同和整合市场需求调研、产品的市场研发和技术研发、原料采购、生产制造，市场推广、销售业务、物流配送、技术服务等多项职能和功能，而这些职能和功能都不是企业的相关职能部门可以单独完成的，他们需要借助企业外部合作伙伴力量与供应链才能完成。也就是说，横向协同整合的目标需要通过纵向系统支持的手段才能实现。因此，全面整合营销的达成需要全程供应链管理作为技术支持手段来保证。

而全程供应链管理谋求多个系统的纵向无缝连接，但这本身又需要通过横向协同将各个系统上的成员统一到一个方向、一个目标、一个追求上来。而在市场经济中，必须通过整合营销的手段，以客户需求为导向，以市场利益为纽带，才能够达到这种协同整合境界。这样，全程供应链管理就发出了接口全面整合营销的需求。

全面整合营销和全程供应链管理的整合虽然是企业发展和市场竞争的需要，但是，整合的过程却需要付出长时间的精心努力，因为这毕竟是涉及到企业内部全方位和全过程乃至企业与外部供应链之间的多方利益的整合协调问题。在这个复杂的整合过程中，需要特别注意以下4个方面的问题：

1．观念的整合。全面整台营销和全程供应链管理的整合需要共同面向市场，以客户需求的快速响应与满足为导向，让供应链上的所有企业共同为最终顾客服务。只有实现了这种观念的统一，才有可能在行动中实质性地推进整合。

2利益的整合。传统的管理模式中，供应链节点企业之间是一种基于价格与利润挤压的“博弈链”，一方的获益往往是另一方的损失。但全面整合营销和全程供应链管理应该且可以改变这种弊端，因为整个供应链的成功是以每一个成员企业的成功为基础的，其一方的成功是以自身的核心优势服务另一方的成功，供应链中的每个成员在共同服务好终端顾客中得到利益共享。