企业产品推广范文

导语：如何才能写好一篇企业产品推广，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

背景：笔者所在企业推出一种新产品新口味，但是销售初期，各地经销商并不热衷，销售业绩平平。通过了解，原来在此之前，总部推出过新产品，上任分公司领导通过各种压力，促使经销商大规模铺货，结果该产品口味不适合本地区消费人群，出现大规模退货，但分公司没有妥善处置经销商退货，造成经销商损失，经销商怨言很大。如何能够调动经销商积极性，避免出现类似的问题？

市场调查——通过市场检验产品

笔者以为，新产品的推出是面对全国大众，还是针对某个地区，这应该从市场着手，看是否被消费者认可，而不是以某些人的意志为转移，这样才能确定新产品是否适合本地区推广，以及推广策略。为此，笔者所在分公司从本地区选择三个消费水平不等的地区作为活动区域，主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动，并配合简单的问卷调查。问卷内容包括： 消费者年龄，职业，产品口味，产品包装，产品价格五个方面。

通过对上述地区的问卷调查分析，可以得知 ：新产品以其独特口味，受到少中老年消费者的青睐，消费群主要以学生，老板为主。消费者对产品口味和包装比较认可，大多认为产品终端定价5元/袋较为合适。

根据以上分析，分公司统一了思想，增强了信心，全力以赴推广新品。同时，根据调查确定主要规格市场终端卖价为5元/袋 。

全方位动员——推动终端铺货

市场调查的良好反映，鼓舞了分公司全体成员，但是，新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

首先，千方百计调动经销商的推广积极性

1、加大利润空间，提高经销商经营积极性。例如，新产品终端卖价50元/件——经销商供价45元/件——联盟商供价39元/袋，中间加价利润为每件6元，强大的利润空间，调动了经销商的推广积极性，对于终端产品铺货，提供了良好保证。

2、设立新品专卖，确保经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区，选择一家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商做为新产品专卖，鼓励其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，增强经销商经营新产品的积极性。

3、良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。由于上次新产品退货所给经销商造成的损失，严重打击经销商经营积极性。为此，分公司通过研究决定，凡是经销商推广到终端市场，由于产品自身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。

其次，调动铺货人员的积极性。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，分公司特别提出对铺货人员每件提成0.5元，该项费用分公司承担。同时，各片区主管业务员，对于铺货人员给予相应的业务指导，提高铺货人员的铺货技巧。

经过全方位动员，分公司自上而下士气高涨。如何制定一个妥善的计划，对新产品的推广起着关键的作用。分公司连夜制定方案，协助经销商顺利推广润口香系列产品。具体内容如下：

一、产品方面

1、前期推广，允许经销商适当的利润加价，利润在每件6元

2、突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品口味的宣传口号

二、经销商方面

1、设专人专车集中时间铺货，加强新产品终端铺货。

2、调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

3、在铺货过程中，负责提供免费品尝品，以利于铺货人员终端铺货

4、时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司

5、在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的信心。

三、公司方面

1、各片区主管业务员，对辖区经销商给予实际指导，跟随经销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

2、由分公司经理，渠道主管，区域主管等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。

3、确保经销商承诺的兑现，增加经销商对公司的信任度。

全方面宣传——拉动终端消费

经过一段时间的铺货，新产品的铺货率已经达到80%左右，如何拉动终端消费，引导消费链良好运转，成为新产品成功上市后的关键步骤。为此，分公司决定采取全方面宣传的手段，拉动终端消费。

1、设置陈列奖，突出新产品形象，刺激终端消费。陈列奖的设置区域主要在于乡镇，总结以往经验教训，我们得知乡镇市场认可与否，决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此，分公司决定在乡镇超市设置陈列奖，每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市，集中陈列新产品，每月给予一件同类产品作为陈列奖励。

2、选定学校，进行免费派送，引导终端消费。通过前期的市场调查，我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板，在学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。于是，我们采取中心城区影响农村的宣传手段，在市区和县城选择一到二家学校，进行免费派送。学生的口碑宣传，对于新产品的终端消费拉动，发挥了巨大的推动作用。

3、突出新产品卖点，引导时尚消费，带动终端消费。通过前期的市场调查。我们发现，由于消费者对于产品比较陌生，重视程度不高，如果宣传其内在特征，清晰告之消费者新产品特征，将会吸引消费者终端购买欲望。所以，分公司决定采取突出产品卖点，引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费派送中，统一宣传新产品特征。

篇2

一：自建产品基地，以此为中心进行有效推广

所谓自建产品基地，很多人会想到建立一个大气时尚的网站，然后推广。其实这个是必要的东西。自建基地中的基地包括其他平台。如建立产品博客(新浪、豆瓣等)，建立产品的微博(腾讯、新浪等)。自建基地的目的，是在互联网形成一个网状的推广路径。比如：XXX产品的新浪微博、XXX产品的豆瓣小组、XXX产品的开心小组等，其中所有的页面内容都指向主站相关产品页，通过各个路径将流量和用户引导到产品，通过各种技巧产生转化，形成销售。

二：找准目标人群，多种推广方式计划性推广

我们既然是做推广，在准备推广之前我们一定要分析我们的目标人群。他们的年龄层次，职业结构，日常习惯，上网习惯等。通过对目标人群的细分，然后针对性的采用多种方式进行推广。这个很容易理解，我在这打个比方，淘宝客现在做的人很多，那么我们销售的是什么产品？这些人喜欢什么样式的？颜色是什么？大小？DIY？通过细分后，我们针对性的在选择推广载体进行推广。比如：购物论坛，那么我们可以发一些高质量的产品体验贴，吸引目标人群的点击和购买欲望。每个产品都有不同的特点，关键是怎么吸引用户，和找到产品的核心竞争力。

三：广撒网钓大鱼，有效的拓宽推广渠道

广撒网，钓大鱼。其实没有我们想象中那么简单。目前据我周围朋友的真实案例，他们才用最多的方式，就是到处发帖。比如一些B2B网站，行业论坛，分类信息。这种方法主要是做长尾词的优化。那么，对于此类网站我提几点建议：

1、文章：行业网站也好，分类信息也好。一旦营销型的词优化上去，我们要考虑的是转化。很多人为了图方便，用什么伪原创工具直接改，试问，这种文章谁能懂？自己不懂，更不说别人。因此，文章一定要精，要通顺，要能说到实处，而且篇幅不宜过长。

2、配图：产品的配图一定要有，而且要清晰。如果不嫌麻烦可以在图片上做上联系方式和生产厂家。因为，图片也会被收录的。

3、联系方式：文章的联系方式一定不能少。

这些就是我的小小建议，做好一件事情，关键是细节出发。做好了细节才能做大事，才能有所成功。很多人在离成功最后一步的时候栽跟头，问题就出现在细节上。

四：搜索引擎优化，产品+营销结合

搜索引擎优化这个大家都懂，也就是我们说的SEO。那么SEO的操作手法这里不是重点。我需要提醒大家的是要做到优化+产品+营销结合。首先优化的目的是带来精准的流量，通过各种长尾词，短语获得好的排名。当用户进入网站，我们考虑的是产品。这个页面的产品是否具有市场占有率，是否具有同类产品的特性和区别，核心的竞争力是什么？在说完产品过后就是营销。网络营销当然是建立在网络沟通的基础上。必要的沟通工具必须具备。优秀的网络营销人员必须具备。一个熟悉市场，熟悉产品，熟悉用户，懂得营销的销售人员才能真正的完成营销任务。

五：收费推广方式，一把无形的双刃剑

收费的推广方式，目前用的最多的就是竞价(网盟)。为什么说他是一把双刃剑呢？作为中小企业，更多的注重的是市场的开拓。因此，对于网络营销往往就是那么几个人搞定。笔者曾经在和几位企业高层沟通的时候，他们仅仅只有两个人。一个充当了程序、编辑、竞价，另外一个就是负责所有的销售。那么这样何谈网络营销，何谈推广。竞价是一门高深的学问，所谓高深就是要懂得合理的用钱。如果用的欠当，回报率300%，如果不欠当，回报率3%。因此，收费的推广方式，作为企业而言，需要有充足的资金准备，还要有专业的竞价人员操作才行。

六：借助其他平台，合理的利用有效资源

互联网存在的网站很多，同类型的网站很多。作为一个企业的网站推广人员，我们需要掌握的不单单是发发贴这么简单的工作。我们还需要学习如何利用其他平台为自己服务，同时开拓新的推广渠道。所谓的其他平台，我简单提一下大家就知道了。比如：加盟网站。这样的网站很多，当然价格也不便宜。怎么办？我们缩小范围，从全国走到地方。寻找地方性的商务平台，做推广，或者做广告。很多人对这有疑问，这个花钱还不如做竞价？其实不然，如果按照同比来计算，让我花5000元做一天的竞价，我还不如花5000元在我需要的论坛，做个置顶帖。在此，提醒做推广的朋友，要懂得合理的利用有效的资源，做性价比高的事情。

七：发觉新媒体、新平台，抢占最有利位置

篇3

分析企业自身原因，攻心失败的原因可以从如下几个方面考察：1．企业的产品信息编码混乱、模糊、错误或者抗干扰能力弱；2．企业向消费者传达产品信息的方法、频率发生偏差；3．企业向消费者传达产品信息的载体、路径选择不当；4．企业忽略信息传播点点控制，企业信息量不足，或与消费者需求不对称。

除了企业方面的原因外，消费者面对极大丰富的产品，选择余地大、机会多，所以他们对产品信息并不关心；同时，由于企业的信息传播更多的是采用灌输的方式进行，消费者在信息交流的过程中始终处于被动状态，出于本能，形成了自然的过滤与抵制，卖方与买方对立，而且这种过滤与抵制日益强烈。

以上简陋分析，在快消品领域，如同“和尚头顶的虱子”，很明显。一批批被淘汰的老品，不断推陈出新的新品，就是明证。符合规律的优胜劣汰，无可厚非，可创新需要耗费大量的企业资源，这与企业追求利润的本能有根本的冲突。从消费者的角度来考虑，无数的研究结果表明，虽然消费者的尝新行为是普遍存在的，可消费者更愿意消费一个自己理解的、信任的老品。鉴于此，笔者认为，如果快消品企业能充分尊重消费者的消费心理，成功实现让“新品都能变老品，让老品都能更长寿”的产品推广目标，那么快消品企业的未来之路也许就更稳健、更长远、更光明！

快消品推广的具体方式多种多样。抛开成本较高的线上推广和大规模线下行动不说，快消品企业如何低成本做好常规的产品线下推广呢？笔者认为可从如下几个方面着手：

一、产品推广是个系统概念

产品推广是个系统概念。很多快消品企业或者企业员工把产品推广局限在具体的推广活动中，认为产品推广就是一次活动或者一项工作，和企业日常行为没有太大关系，由此，推广工作被界定成了市场部门的一项特有职能。对推广的这种普遍的割裂偏见，造成了推广工作在很多企业中不受实质性重视，难有作为的结果。实际上，产品推广是企业的常态，不管企业是不是具备产品推广的主动意识，企业行为的很多方面实质上都是对产品推广的践行。产品概念和创意的提出、包装外观和包装的设计、渠道的铺货与陈列、线上线下的产品信息传播、围绕产品的各种公关行为、销售人员的各种努力等等，都在产品推广的范畴之内。如果以一个特定的产品为核心，其推广的范畴与内容的丰富程度，不亚于企业品牌传播。

快消品更需要推广。这是由快消品感性、冲动、快速的消费特点决定的。积极的消费者沟通，更能让消费者对产品产生偏爱。快消品的消费者决策，60%以上是建立在个人偏爱之上。目前，快消品企业往往热衷于渠道推力，而忽视消费者沟通这件秘密武器的拉力。从某种意义上而言，企业对渠道的倚重，也是由快消品的特点决定的，因为薄利，所以需要广阔的渠道来实现规模效益，而且渠道给予企业的回报，往往也更直白，更可控，所以快消品企业倚重渠道，是个不错的选择。如果能利用完善的渠道网络，把推广的拉力发挥出来，那快消品企业在激烈的市场竞争中，就能取得如虎添翼，游刃有余的竞争地位。而且，渠道的拓展与开发，总会有一个瓶颈，而消费者需求是永无止境的，产品推广就是要通过产品与消费者之间的有效沟通，让消费者对产品产生偏爱，从而开拓出一片消费者需求的蓝海。

二、真正的推广，是从产品导入开始

把推广延展到产品的导入期，是基于产品推广系统性考虑，也是基于对消费者消费特点与习惯的尊重。严格意义上，产品在消费者调研基础上的立意与开发，就是基于有效推广的。

消费需求有时间特点。大到一年四季、小到一月一周，产品上市导入时间的不同会导致产品不同的销售推广结果。把握好不同消费品在不同地域市场的上市导入时机，是开创良好销售局面的第一基础。甚至在一个售点、一个街区，不同的导入上市时间，都会产生不同的销售、推广结果。冯小刚的电影如果放在青黄不接的三四月上映，票房肯定不乐观；康师傅的茶饮料如果放在冬天里上市，效果也许不理想。即使是对老产品的助推，也要选择合适的时机来进行。一般而言，老产品助推的目的是基于消费者需求回归或者延长产品寿命周期的考虑，在企业整体品牌、产品策略中，老产品处于一个相对次重要的地位，所以对老产品的推广，也要因时制宜，不能舍本逐末。

消费需求有地域特点。不同的地理单元，有基于地缘文化、地缘心理、地缘气候等因素作用下的不同的地缘消费习惯。产品导入要充分尊重消费需求的地缘特点。如果在热带市场导入波司登羽绒服，结果肯定失败；如果在回民聚居的西北地区导入猪肉食品，结果肯定悲惨，这就是地缘消费习惯的魔力。产品导入，要在尊重消费需求地域特点的前提下进行。把合适的产品导入合适的市场，才能取得期望的结果。

产品导入的过程中，企业必须注意导入姿态、导入节奏和产品主次等几个基本问题。产品导入必须高调，至少在渠道及团队内是这样。只有高调才能给渠道一个更好的接纳理由，只有高调才能让业务团队更加聚焦，只有高调才能为下一步的成功创造心理基础。同时，产品导入节奏也要讲究科学，产品主次要泾渭分明。快消品企业的新品上市频率高，既可能月月有新品，也可能几个新品同时导入，这就需要充分把握导入节奏和产品主次，否则，产品“出师未捷身先死”的悲剧必将上演。

三、精确铺货与陈列，让产品和消费者说话

产品推广，需要充分发挥产品自身的信息传播功能。精确铺货与陈列，是达成产品信息充分传播的重要途径。所谓精确铺货，是指铺货的深度与广度，精确铺货是充分缩短产品与消费者物理距离的唯一手段，让消费者更多的看到产品、更容易的买到产品，这是符合快消品消费快速、冲动、随机特点的。所谓精确陈列，就是要分清产品主次，突出重点，把企业意图与产品利益通过终端接触点向消费者进行最大化传播，这也是符合快消品消费感性、冲动特点的。精确铺货与陈列相结合，给产品最多的利益点诉求机会，给消费者最多的培育机会，给市场渠道最积极的影响，这是产品成功推广的不二选择。

同时，精确铺货陈列的意义在于向消费者及渠道张显品牌气质与企业形象，良好的品牌与企业形象，对产品的成功推广毫无疑问具有积极意义。精确铺货与陈列，也是通过产品在企业市场经营中地位，间接的向渠道及消费者表明了企业的态度。这是一种心理暗示，作用也许无法衡量，但不得不重视。

传统意义上，推广强调的是消费者拉力。精确铺货与陈列，表面上做的是渠道推力的工作，可实质上，是在为拉力的爆发创造初始条件。推拉关系上，企业必须系统看待，不可割裂。

精确铺货与陈列，也意味着企业要瞄准产品的目标群体。对于中小企业的一个街头消费品，如果在卖场中铺货陈列，也许对企业及品牌形象大有裨益，可这是违背快消品的消费特点的，也是与目标群体不吻合的，结果可想而知。把产品铺到消费者的面前、陈列到消费者的心中，不论企业大小，不论产品如何，都是推广的关键。

很多快消品企业在产品陈列上很较真，主打产品雷打不动占据最好的陈列位，保持最大的陈列面，这种行为值得赞赏，但如果教条，就大错特错了。如果有一款新品导入，在一个时期内占据了原产品的陈列地位，难道消费者就能马上忘记了原产品吗？答案是不能。但在这个特定的时间内，新品会在良好的陈列位置上迅速成长并成熟。待新品成熟后，再把你的主打产品请回尊位，既不影响主打的地位，也成就了新品，也许还可以给你的忠实消费群一个心安理得的尝新机会，一举多得，何乐而不为？具体操作上，要视企业条件及产品情况而定，也不可冒进。

快消品推广的最高境界，是形成消费潮流。精确铺货与陈列，是形成潮流的重要条件。也许潮流不会轻易创造，但企业需要做好成功的准备。

四、提炼卖点，把产品信息凝结成一个病毒编码。

产品推广的实质是产品信息传递。经常谈到的产品诉求、卖点等概念，都可纳入产品信息的范畴。众所周知，产品是依赖于消费者需求而存在的，也就是说，已经存在的产品，大部分都是有利益点的，企业一般会在产品规划阶段就解决这一问题。推广，就是要把产品的利益点通过再提炼，再聚焦等手段，充分放大，然后告诉消费者，给消费者一个接受并喜爱卖点，从而喜欢产品的理由。

回答“什么样的产品信息最利于传播，什么样的信息最利于消费者接受？”的问题，就是卖点提炼。卖点提炼可以从功能、情感等基本面来着手。在产品极大丰富的现代市场，前者已经难有作为了，除非你的产品发现或者创造了新需求；而后者，强调的是基于功能，又高于功能的情感利益，诉求在精神层面。按照马斯洛的理论，前者解决的是消费者的基本需求，而后者解决的是消费者的高级需求。如果企业能通过技术手段或者敏锐的市场洞察力去开创一片蓝海，功能层面的信息传播，也可形成与竞争者的有效区隔；如果企业的产品功能很难形成鲜明的差异化，那么从情感的角度形成一个独特卖点，让消费者产生认知与认同，则区隔不仅可形成，还会更长久。现代社会，运营领先并不完全可靠，所以基于情感的卖点提炼，才是最有效的推广武器。提炼卖点的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能与情感来概括。

从情感的角度来提炼产品的卖点，是由快消品的消费特点决定的。快消品的功能，一般针对的都是消费者的日常需求。如果所有产品的各项物理功能都同质，那消费者的偏爱从何产生？但物理功能的同质是个明显的事实。那么消费者偏爱到底从何产生呢？答案是从品牌。品牌的实际意义也是达成一种消费者情感认同。那么没有品牌的产品该怎么做呢？最好的办法就是提炼一种情感信息，并通过合适的产品设计，合适的传播方法与途径，传达给消费者。提炼一种情感，让消费者产生一种冲动或者偏爱，对快消品是最直接，最实际。更何况，很多快消品的存在，就是基于一种非必需的即时、冲动需求。

产品是一个死物，本身并不具备情感，而企业要想获得成功，又必须赋予产品一定的情感调性，那么这个调性来自哪里？产品的情感调性不是来自于企业说什么，而是来自于消费者已有的情感体验。产品的情感诉求就是要让产品的情感调性与消费者已有的情感体验发生共鸣，并让产品代表一类情感。不论是个人情感，还是社会情感，在特定的时空环境中，具有一定的同一性，这就是产品为大众接受并形成情感代表的现实可能性。

五、主题推广活动的真面目

在产品推广链条中，主题推广活动是重要的一个点。可以把它比喻为产品形成大众性消费潮流的引爆点。主题推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化产品卖点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道及关键消费者。

主题推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善的推广方案。主题方案的精髓是产品卖点。主题方案的各项行动细节，就是产品卖点的具体识别，卖点通过识别来体现；主题方案也是主题推广活动的总纲领，包括执行目的、执行时间地点、卖点呈现方式、操作细节等基本内容。主题方案的形成，需要推广团队的协作完成，最起码也要让尽可能多的推广人员通过不同形式参与进来。如此形成的方案才更符合市场实际，也更有利于调动推广团队的执行力。主题方案的语言表述要清晰易懂，以便销售团队的快速领会与正确执行。

主题推广活动强调对销售团队、渠道客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在销售团队内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在渠道客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接。这三个层次既独立又统一，有一定的逻辑顺序。

主题推广活动的执行关键就是造势。就是通过特定的手段把产品的“病毒信息编码”放大，让产品卖点在关键消费群体中首先放大。然后在利用消费者的口碑效应，让产品信息在消费者中复制、蔓延。主题推广活动就是为卖点的迅速扩散创造一个人为环境。

主题推广活动也是创造一种消费氛围。创造氛围就是创造一种即时需求，创造氛围也是打消消费者心理抵触的良药，创造氛围也是让消费者产生偏好的突破点。

主题推广活动的执行，要善于把握消费规模的扩散机会，消费者形成一定的消费规模规模，推广团队要借势扩大。快消品是感性消费品，简单、快速、冲动的消费者决策建立在个人偏好之上。由于消费者对于该类产品的消费没有太多的理性思考，也就极容易形成跟风消费。快消品企业就要充分利用消费者的这一消费特点。利用消费者为产品做宣传，利用消费者来降低消费者的选择、决策成本。市场机会转瞬即逝，一次好的推广活动，一支好的推广队伍，一定是因为善于抓住机会而成功的。

六、团队，产品推广的成功关键

成事在天，谋事在人。尊重市场规律，充分法调发挥人的主观能动性，是产品推广成功的关键。那么如何来调动团队的主观能动性，来达成推广目的呢？

任何人做事，都需要一个去做的理由。这个理由解决的，无非就是做了有什么好处或者坏处，不做又有什么好处或坏处的问题。在团队积极性调动上，企业要看到员工的功利心。一般情况下，人不会做没有理由的事情，也不愿意做对自己毫无意义的事情。

基于上述考虑，笔者认为，要做好一个产品的推广活动，企业必须重视产品信息的内部传播，具体而言可从动员与持续的团队培训两个方面在团队内部聚焦产品信息并激起团队推广激情。团队动员与培训有三大注意点：（一）团队要做什么，每个人又要做什么？（二）做了对团队有什么意义，对个人又有什么意义？（三）团队应该怎么做，个人又该怎么做？注意到以上三点，动员和培训目的就基本达到了。以上三点解决的是“是什么，为什么，怎么样”的基本逻辑问题，人的行为与意识就是统一在这个基本逻辑中的。一个产品的推广，如果能从“这个产品是什么，为什么要推广这个产品，推广了以后会怎么样”这三个方面解决好基本逻辑，应该说团队的动员与培训目的就基本达成了50%。

推广是个动态过程，不同的实施阶段，团队需要做不同的工作。培训要与这个动态过程的工作步骤保持一致。所以，培训不是一次性问题，真正的培训要贯穿在活动准备及实施过程的每个阶段，持续影响，有的放矢。

在产品信息的传播链条中，内部团队是个具备专家身份的传播核心。卖点的病毒性传播，必须先从内部团队发起。团队动员于培训的的意义就在于用同一个声音向渠道及消费者说话，并且强调声音的最大化。

总述

产品推广既是科学也是艺术。个中之道，既无成法，也无定式。

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关键词：标准色；品牌推广；重要性

0 引言

作为一种视觉感官上的刺激性语言，标准色在现代企业品牌宣传过程中发挥的效应越来越大。通过在品牌商标、产品外包装、产品外形等方面融入具有企业个性特征、品牌内涵的标准色体系，不仅能够充分体现出企业管理者、决策者的品牌宣传意识和独到匠心，更能够给消费者以全新、立体的感官刺激，从而为企业品牌形象、产品价值的深入人心奠定基础。可以说，个性化、标准化、艺术化的标准色体系逐渐成了很多现代企业品牌宣传的“代言人”，也成了企业传播经营价值理念、构建品牌知名度、塑造企业文化形象的快捷之路。

1 标准色在品牌推广中的重要性

对于现代企业来说，品牌推广无疑是企业战略经营中的重要组成部分，而通过借用“标准色”构建起品牌视觉形象体系，则成为众多企业进行品牌宣传、品牌推广的新思路，因此，标准色在企业品牌推广中占有重要的地位[1]。笔者认为，标准色在品牌推广中的重要性具体表现在以下几个方面：

（1）标准色是企业构建品牌形象视觉识别体系的基本要素。一般来说，标准色是企业品牌色彩的象征体，能够体现出企业品牌的属性和情感色彩，为企业创建起强烈的品牌识别效应。

例如，大众熟知的可口可乐公司的标准色为“红色”。在企业主打销售品――可乐的外包装上，处处彰显出“红色”所带来的青春、健康、欢乐气息，给人以强烈的品牌识别感。

（2）标准色是品牌“视觉营销推广”的关键内涵。“视觉营销推广”是近年来兴起的一个概念，基于此概念，企业主要依靠为客户提供耳目一新的视觉享受构建起品牌推广、产品营销的体系[2]。而品牌标准色设计正是“视觉营销推广”的关键内涵，也是企业品牌推广的关键组成部分。科学、有效的标准色设计能够为消费者带来整体化、统一性的企业印象，对企业品牌的推广、识别、扩散和强化有着显著的刺激效应。

例如，创建于1933年的法国著名品牌Lacoste便以“绿色”作为其品牌宣传、推广的标准色。在80年的企业发展历程中，企业旗下的众多产品，如配饰、鞋包、皮具等都以“绿色”作为视觉营销推广的要素，甚至连企业的商标也以绿色作为主打色系，如此鲜明、统一的标准色设计为企业产品的“视觉营销推广”奠定了扎实的基础。

2 品牌推广中标准色识别度的提升分析

由于标准色在企业品牌推广中具有独特的传达效应、识别效应和象征效应，因此，应用标准色为企业品牌的推广进行造势宣传俨然成为现代企业实施“色彩营销”的重要手段。然而，如何结合企业的自身的实际情况，选用恰如其分、科学有效的标准色，以达到提升品牌推广、提高品牌识别度的效果，则成为众多 企业管理者亟待解决的问题。以下，笔者将提出自己的一些看法。

（1）彰显“差异化”，快捷获取品牌认知度。要使企业的品牌推广效应深入人心，在应用标准色进行品牌宣传时，理应充分彰显出色彩营销的“差异化”理念，以独特、个性的色彩视觉效应，快捷获取市场对企业品牌的认知度。此外，“差异化”的标准色推广理念能够有效避免“同质化”的设计思路，以独特的设计语言、表达方式呈现出品牌的风格，形成一种特有的企业色彩品牌形象。

（2）体现“动态化”，不断创新品牌识别度。要想使企业的品牌标准色识别度在消费者心中历久不衰，企业管理者应科学掌握“经典”与“变化”的设计维度，在品牌标准色推广中，采用“动态”的思想，不断创新品牌的识别度，以此及时调整企业品牌标准色形象，满足消费者变化的视觉审美需求。

3 本国品牌标准色推广的优化建议

随着标准色在品牌推广中良好效应的不断凸显，我国很多本土品牌也开始注重“标准色营销”、“标准色推广”在企业品牌宣传中的战略地位，并加以重点关注。然而，纵观我国企业品牌标准色推广的现状，不难发现，其中呈现出多种多样的问题。

一方面，同质化现象严重。目前，我国很多本土企业的品牌标准色存在“无差异”、“差异不明显”等同质化现象，例如，“王老吉”和“加多宝”，同为中国本土凉茶品牌，然而，两家企业的产品外包、宣传海报、企业标识，均选用红色作为标准色，且存在明显的“同质化”现象。

另一方面，标准色的品牌推广作用不明显。很多企业在应用品牌标准色推广时，并没有考虑标准色在企业经营理念、产品消费群体等方面的针对性作用，因此导致标准色的宣传、推广作用并不明显，这也从侧面反映出企业管理者的标准色品牌推广理念有待加强[3]。

鉴于上述原因，笔者认为我国本土品牌应从如下几方面着手，对企业品牌标准色推广进行优化：

（1）突出标准色在品牌推广中的“个性”效应。企业在构建专属的标准色体系前，应进行充分的市场调研活动，对企业产品的市场需求量、消费群体特征等因素进行调查，特别是对市场同类企业的品牌标准色体系进行全面调查分析，避免“同质化”现象的产生，突出标准色在品牌推广中的“独特”宣传效应。

例如，红色容易让人联想到热情、奋进、活力等感情，当企业欲采用红色作为品牌标准色时，便要对市场同类型企业的产品标准色进行充分调研，以深红、粉红、浅红等不同色调的“红”，构建起多样化、个性化的企业品牌标准色差体系，尽量规避“同质化”现象，为企业的品牌推广传播正向的能量。

（2）强化标准色对于企业品牌推广的“烘托”效应。企业管理者在选用标准色时，应考虑标准色对于企业品牌推广的“烘托”作用。具体来说，标准色应的设计应能有效体现企业品牌的经验理念、产品特性，并能够迎合产品消费者的心理需求。例如，对于食品类企业来说，为了烘托出企业产品清洁、卫生、安全的观念，可选用白色系作为品牌推广的承托色系；而对于产品主要面向年轻消费者的企业来说，在品牌标准色选择中，应结合产品的实际情况，优先考虑黄色、蓝色等亮色系，以此体现出企业品牌的经营理念和消费面向群，从而大大提升标准色在品牌推广中的正面效应。

4 结束语

标准色在现代企业的品牌推广中发挥着不可估量的效应，它是企业宣传自身信息的重要元素，也是消费者接触企业品牌最直接的方式。因此，设计师应充分结合企业的经营理念、产品特性、消费者需求等要素，为企业设计出个性化、时尚化、象征意义十足的标准色，从而为企业品牌的推广“添砖加码”！

参考文献：

[1] 高林娟.浅谈企业 CI 设计中的标准色彩设计[J].科技信息，2007（2）：200.

[2] 田梅.论标准色在 VI 设计中的应用[J].大舞台，2012（3）：140.

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【关键词】复制动态博弈 演化稳定策略 品牌推广

一、前言

随着农业与农村经济整体发展的社会经济演进过程，农业产业化渐渐成为部分农村农业运作的主要方式之一。产业化使农产品加工生产呈现了规模化、系列化、标准化的特点，这也为农产品的品牌化奠定了基础。

农产品品牌一旦得以建立和推广，能带来消费者关于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，并赋予农产品超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。农产品品牌因为其自身的特性，一般带有区域品牌的特点。因此，其带来的利润也是相对于整个地理范围而言的。

在农产品品牌创建的过程中，由于能够得到的利益较大，大型企业做贡献的积极性也较大，而中小农户大多期望企业进行此项投资而自己“搭便车”。在目前的研究中，往往忽略了农业协会在品牌建设中的作用，而直接考虑“龙头企业+农户”的模式。实际上龙头企业按照基地区域划分，通过村委会或农业协会、农场等中介组织来签订农户订单，才是比较普遍的产业化经营模式。“企业+协会”的这种品牌推广合作机制，往往表现为，龙头企业着重通过全国品牌投入建立产品形象，让顾客认识产品，刺激顾客的品牌意识；协会则着力于推广地区性广告，吸引更多农户加入协会并与企业建立契约，从事相关农产品的种植。本文将运用动态演化博弈理论，构建龙头企业与农业协会合作品牌推广的复制动态学习模型，求解出相互合作分担投入的演化稳定策略。

二、集体品牌推广行为的演化博弈

（一）基本假设

1.假设企业和协会都有独立决策权。龙头企业在该地区选择经营的主导产品均由协会负责供应，企业不收购协会组织外农户生产提供的该类农产品。

2.假设品牌价值与产品的全国性品牌投入和地区性广告投入有关，品牌价值函数。其中a表示地区性推广投入，b表示产品全国性品牌投入，P1代表农户选择加入协会的概率，P2代表消费者选择农产品的概率，U1和U2分别代表农产品带给农户和消费者的认可程度，γ和δ则分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应，γ和δ均为大于零的数；ε是影响品牌价值的随机变数。

3.假设协会投资地区性推广费用为a・t，企业对产品全国性品牌投入为b・h，与此同时企业分担地区性推广投入的比率为（1-t）（0≤1-t≤0.5），协会分担全国性品牌投入的比率为（1-h）（0≤1-h

4.龙头企业和协会双方都不确定对方是否会分担广告投入及分担的比例，且龙头企业和协会都是有限理性的，他们考虑长期合作，通过学习不断改变自身策略直到达到一个均衡为止。

（二）模型构建

一般情况下，农产品的全国性品牌投入是由企业来承担的，而地区性推广投入则由协会来负责。本文则以企业和协会分别分担一部分地区性推广投入和全国品牌投入作为创新激励策略来构建模型。协会可选的决策是：分担品牌投入、不分担品牌投入，它不知道企业是否会分担地区性推广投入以及分担比例。企业也不确定协会是否会分担部分品牌投入以及分担的比例，企业的可选策略是：分担地区性广告投入、不分担地区性广告投入。由于协会和企业往往是长期合作的，他们之间的策略均衡不会一次性选择完全理性下的最优策略，而是通过学习调整后的结果。因为协会和企业是相互作用决策，并且决策过程具有不对称性和有限理性，所以可以根据动态演化博弈理论构建和分析模型。

企业群体与协会群体发生演化博弈，每次博弈参与人是由企业群体中的一个龙头企业与相应农产品协会组成，每个群体成员都是用复制动态决策改变各自策略的。根据前文的假设，可以计算单个企业和其相应农产品协会的2*2收益矩阵，如表l所示。

假设x为协会群体里的选择分担品牌投入的协会比例，则（1-x）就是选择不分担品牌投入的协会比例；假设y为企业群体里选择分担地区性推广投入的企业比例，则（1-y）为企业群体里不分担地区性推广投入的。那么根据复制动态机制可得出以下结论：

采用分担品牌投入策略的农产品协会的期望收益，采用不分担品牌投入策略的协会的期望收益和协会群体平均期望收益分别为：

=y・（α・V-b（1-h）-at）+（1-y）・（α・V-b（1-h）-a） ；

=y・（α・V-at）+（1-y）・（α・V-a） ；

=x・+（1-x）・=α・V-x・b（1-h）+y・a（1-t）-a ；

将x对时间求导，可以得到协会群体的复制动态方程：F（x）=x・（x-1）・b（1-h）

龙头企业选择不分担地区性推广费用，协会选择不分担品牌投入（X=0，Y=0）这个平衡点能达到演化稳定均衡。

将平衡点（0，1）带入协会和企业的复制动态方程检验，有：

=[α・V-b（1-h）-at]*0+（α・V-b（1-h）-a）*1=α・V-b（1-h）-a

=[β・V-a（1-t）-bh]*1+（β・V-a（1-t）-b）*0=β・V-a（1-t）-bh

当方程的解为ESS时，此时亦需要满足>0，>0。即当满足条件：

这个平衡点能打到演化稳定均衡。另外两个演化稳定策略可依此类推。

从稳定需满足的条件可以看出，模型的均衡结果由十二个参数决定，它们分别是：品牌价值反映到协会收益上的系数α，反映到龙头企业收益上的系数β，地区性推广投入a，产品全国性品牌投入b，协会分担品牌投入的比率h，企业分担地区性推广投入的比率t，以及品牌价值函数中代表农户选择加入协会的概率P1，代表消费者选择农产品的概率P2，代表农产品带给农户和消费者的认可程度U1和U2，以及分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应γ和δ。这些参数不仅影响模型的均衡结果，也会影响最终收益值，在达到演化稳定均衡时，这个均衡就是模型的最优收益。

三、结论

当龙头企业与行业协会逐渐处于对等地位即能从品牌价值中获得较相当的收益时，企业与协会倾向于采取合作广告机制。本文构建了在企业与协会信息不对称的情况下，龙头企业与行业协会双方分别分担一部分产品品牌投入和地区性推广投入的动态合作模型。然后，运用演化博弈理论对模型进行求解分析，得出初步的结论是：（1）模型的四个复制动态平衡点都有可能是演化稳定策略，是否ESS还要由十二个参数决定；（2）参数影响了协会和企业采取分担广告投入策略时能获得收益增额的大小。

因为地域差异，我国农村农业组织化程度和产业化模式表现出多样性。文章只考虑了“龙头企业+协会”的品牌合作推广模型。以后可以考虑应用多种群演化博弈研究多层级的品牌合作推广问题。

参考文献

[1]浦徐进，蒋力，刘焕明.农户维护集体品牌的行为分析：个人声誉与组织声誉的互动[J].农业经济问题，2011（04）.

[2]谢识予.有限理性条件下的进化博弈理论[J].上海财经大学学报，2001（05）.

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一， 研发实力有限，新品缺乏竞争优势

众所周知，中国企业在研发方面的投资本身就是比较小的。往往依靠一个拳头产品，企业上下同心协力，经过一段时间的努力将产品市场份额达到一定高度。但由于企业的第一个产品维系着整个企业的生死存亡，所以自上而下投入的精力就是很大的，当市场或竞争环境发生变化时，才猛然间意识到后续产品的匮乏。而在此时由于是市场下滑期，企业又拿不出更多的资金及人力投入到研发中，结果就造成一些新产品是在匆匆忙忙中上马，毫无计划中开工，那么新品的滞销也就带有很强的先天缺陷，失败也在所难免。

二， 借力不当，产品形象模糊

一些企业在拳头产品一炮走红后，十分想借优势品牌的力量将其他产品顺利推出。但由于缺乏科学合理的产品定位及投资组合，越是想借力越是借不上力，甚至对原优势品牌产生了削减的力量。记得巨人集团的垮塌不少人归罪于资金周转的因素，但作为一个当时的消费者的感觉，就是一夜之间巨人集团推出了什么脑黄金、巨不肥等等众多现在都无法记忆的产品组合，这个后来也成为媒体攻击的问题之一。消费者面对如此杂乱的产品群，她如何选择？她如何相信每个产品都有其神奇的疗效？三株当年也曾兼并了一些制药企业，然而新品的推广在三株年销售收入80亿的支撑下也难以突现业绩。最终“常德事件”后，有一定销售规模的“生态美”也不得已取消了“三株”的品牌。我原先服务的特丰药业在拳头产品佳加钙成功推广后，推出一种补血产品，当时也是为了借佳加钙的势，命名为“佳加铁”，但结果消费者的认同度很低，在市调过程中甚至有消费者认为：你今天推“佳加钙”，明天推“佳加铁”，后天会不会推“佳加铜”、“佳加锌”……消费者认为是企业的简单模仿与克隆，结果大大降低了产品本身的认知与美誉度。

这方面做得比较好的当然是宝洁公司了。在中国企业界我比较欣赏养生堂，我喝她的“农夫山泉”，爱人吃她的“朵而胶囊”，儿子吃她的“成长快乐”。每个品牌的推出都较为成功。不仅没有产生品牌间的削弱力，相反还增强了养生堂的企业整体形象。

三， 产品自恋情结严重，新品克隆难度重重

由于许多中小企业依靠拳头产品发展起来，而且往往拳头产品与企业创办者之间有许多难忘的故事。所以企业上下对拳头产品的依恋情结是十分严重的，甚至对拳头产品的成功经验是顶礼膜拜的，当新品进入市场时，企业往往会借鉴以前一些成功的经验与做法，但市场环境及竞争业态又与以前有很大的差异，所以想克隆成功往往事与愿违。

四， 政策制度不适宜，组织抗力巨大

由于拳头产品曾经发展很好，业务人员也从销售中获得了不少利益。当新品推出后，企业总理所当然的认为可以利用自己的渠道，自己的网络顺利的进行新品推广。但实际上往往遇到来自业务人员、经销商的阻力。因为新品没有稳定销量，也就不能产生拳头产品销售带给业务人员的费用和利益。加之一些销售政策的不匹配，销售人员与经销商都缺乏经销热情，她们会抱怨产品定位、包装、促销、广告等种种因素，为不进行良好销售寻找托词，记得当年我们推广佳加铁，因为推广促销计划与销售人员的市场认识产生了较大分歧，但企业决意强行推广，在投入大量资金后无功而返，原企划部经理也因此下课。所以新品销售万不敢想当然的认为借势、借力、借渠道就可以了，其实如果不妥善安排各项工作，我们什么都借不到。

五， 错误的市场判断，断送新品的前途

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关键词：市场推广；新产品；市场

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-0-01

新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个推广过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场推广策略的制定是至关重要的。

一、企业新产品市场推广中存在问题及成因分析

(一)市场投入不足，影响产品知名度提高

市场投入不足是影响企业产品知名度提高最重要的因素，我国大部分中小型企业存在资金短缺的问题，无法对市场进行大规模的投入。由于企业对市场投入不足导致了企业主要的宣传方式所能接触到目标顾客群数量太小，从而影响了新产品知名度的提高。大部分企业在促销策略上更多的是使用“拉引”策略，即把产品的信息通过广告、展销会、产品目录等媒介直接向终端顾客传播，终端顾客向中间商要货，中间商再向厂家拿货。这就决定了产品宣传大部份是针对终端顾客的，产品必须在更广大的范围上进行宣传。

(二)传递产品信息模糊，引起顾客选购难度大

由于市场推广方式单一，传递产品信息模糊，无法为顾客在产品选购中提供详细的信息，使感兴趣的顾客因得不到足够的信息而放弃购买，阻碍了新产品的推广。随着竞争的激烈，产品之间区分度越来越小，市场推广的产品信息量少引起顾客选购难的问题。新产品是处在产品周期导入期的产品，此阶段产品宣传的目标是以告知为主，着重宣传使用该产品后能为顾客带来的效益，减少顾客对使用该产品的疑虑和恐惧。目前，大部分企业在产品推广上直接跳过了产品的导入期而直接进入品牌宣传的阶段，这对于新产品而言意义是不大的。

(三)新产品开发盲目，忽视市场需求

企业新产品推广难度大，不被市场接受，主要是产品开发时市场信息收集方面的被动性而造成的。目前，大部分中小企业在开发新产品时不重视对市场进行调查，新产品的开发主要是通过极少数使用客户的意见及开发人员的主观想象而得出来的，不以市场的需求为基础，脱离市场的产品是不可能被市场接受的，失败率自然很高。新产品的上市有赖于有效的市场推广，只有把产品的利益结合市场的需求进行推广，产品才能被推上市场，为消费者所认识、所接受。

(四)新产品缺少市场信息的反馈

新开发产品的市场推广是单向的，缺少市场信息的反馈。新产品投入市场很难满足消费者的需求，相反地，大部分的新开发的产品都必须要经过不断的改进才能符合市场的需要。这就要求厂家在产品推出市场以后，对于消费者使用产品后的情况进行跟踪，主动收集有关产品使用过程的各种信息，出现问题及时的改进，只有这样通过市场的反复检验，新产品才能更容易地为市场而接受。而不是等客户反应有关的情况才知道是哪里出了问题，导致了企业对市场反应缓慢，出现问题而不自知的情况。

二、提高新产品市场推广力度的看法

(一)有针对性地进行推广

新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。

(二)加强新产品推广的力度

根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效果、提高广告的收效率。

(三)提高产品辨析度

在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。

(四)结合产品所处的生命周期进行推广

新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，

(五)重视市场调查与售后服务

重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度，有利于占领市场，提高企业的竞争能力。

(六)对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持

吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。

综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场接受，并取得成功。

参考文献：

[1]宁建新.销售推动还是拉动[J].商业经济研究,2003,4.

[2]贺慈浩.市场营销学[M].科学出版社,2000,11.

[3]蔡燕龙.市场营销案例分析[M].中国物资出版社,1999.

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这个案例有两个问题值得我们反思，一是在新品推广策略中，如何确保老产品的销售；二是如何让新品成功上市，达到预期的销售目标。

D企业的营销模式主要是渠道调拨，推广手段有渠道推广（折让、推广费、买赠压货）、商业推广会、拉单，在个别省份做到了终端推广。手段虽然丰富，但大部分省份主要依靠渠道推广和商业推广会。同样的营销模式，发展初期一帆风顺，后期却遭遇瓶颈，为什么会出现这么大的反差呢？

回顾医药市场的发展历史，原因很简单，在市场发展的初期，三板斧的确能快速切入发展，尽情分享中国改革开放和经济腾飞的胜利成果。但是，随着竞争的加剧、产品和营销模式同质化以及行业政策的频繁更替，先期成功的企业必然遭遇重重阻力。在重重阻力之下，实力企业（如修正药业、葵花药业）等加快产品开发的步伐，加大产品推广的力度，进行深度营销或营销创新，在激烈的市场竞争中抢得先机，最大限度地分享了中国经济快速发展的成果。反观D公司，市场发展不均衡，营销队伍素质参差不齐，推广力度与市场竞争脱节，维持原有产品的销售规模已经力不从心，又如何在新品上切割别人的蛋糕？

分析D公司销售队伍的执行能力、推广模式和推广力度，“新品上、老品下”也是情理之中的事。

一、销售队伍的执行能力

队伍参差不齐，新品不能按正常计划进行原有渠道销售，影响了新品销售计划的实现。

二、推广模式——商业推广会和拉单

对D公司的销售人员来说，公司要求推广的新品在原有渠道的确没有销售过，但市场上同质化的产品早已分割了市场的份额。进入市场越早，机会越多。进入越晚，就必须从其他企业的碗里夺食。

先来看商业推广会，邀请到的客户一般订货都有一个计划额度，每次三百、五百或者一千，你推广十个品种，他的计划是三百、五百或者一千，你推广二十品种，他的计划还是三百、五百或者一千。他订了你有“新品”，可能就会减少老产品的订货量。

另外，企业推出的推广会订单也是按固定金额来设计奖励办法的，订十个品种是这个门槛，订二十几品种，还是这个门槛。订了新品，老产品的订单金额可能就会减少。

拉单的情况和订货会相似，终端客户每个月的营业额是有额度的，如果你推广的新品只是“大路货”，并不是真正的新产品，要说服他替换其他企业的产品有一定的难度，除非你的价格或促销政策对他有足够的吸引力或者你推出的新品正赶上了该品类上量的好时机。

三、推广力度

近几年，医药市场的竞争空前激烈，单纯依靠广告或渠道已经很难掌握市场的主动，OTC市场的竞争已经超出了传统的操作模式和投入力度。在十年前，广告模式、人海战术、终端拦截是OTC市场不“兼容”的三大主流推广模式，每种模式都要付出巨大的成本。但是，在近几年，三大模式全线出击已经成为部分实力企业的竞争法宝，空中广告支持，地面通过“人海战术”深入终端进行大力度的促销拦截，这种超常规的营销组合让实力企业实现了超常规的发展，将投入力度不足的企业远远地抛在了身后。

反思前面提到的两个问题，在新品推广策略中，如何确保老产品的销售？如何让新品成功上市，达到预期的销售目标，一些企业的做法值得借鉴。

1、增加新的队伍。新队伍利用原有渠道或新的渠道销售新品，不影响老队伍、老产品的销售，在推广会、拉单环节不影响老产品的销售。

2、分渠道动作。不同的渠道侧重于推广不同的产品，选择部分商业、目标终端，辅以专项推广政策重点推广新品。

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医院推广会是指医药企业的产品获准进入或已经进入大、中型医院后，企业和医院联合召开的一种产品介绍会。目的是通过向医生介绍产品的药理研究、毒性实验、临床使用、功能主治等多方面的情况，增加医生对产品的认识，促进医院使用量的增长。 医院推广会操作步骤

一、与药剂科主任约定时间和地点。时间一般为下午下班前1～2小时，地点最好安排在医院的会议室。医院会议室一般有幻灯机、投影仪、电视机、录像机等，企业销售代表讲课时使用，产品介绍效果会更佳。

二、确定到会对象。一般为正副院长、药房主任、采购、相关科室的医生等（确保请到权威医生）。同时，与药剂科主任确定到会人员的纪念品。纪念品最好为厂家生活化的广告促销品，以便医生记住企业名称和产品名称。

三、会议程序

1.会前备齐签到册、宣传资料、幻灯片、录像带、广告礼品等，调试会场各种仪器，粘贴广告画，可做横幅、挂旗，标明“某某企业某某产品介绍会”字样。

2.与会代表报到时，由医药代表及其主管做接待，递送名片，发放纪念品及资料，请医生登记姓名、职务、职称、住址、联系电话等，以便于将来联系。

3.会议由院方药剂科主任主持。首先作人员介绍；其次由厂方较高级别代表致欢迎词，作公司介绍，邀请院领导讲话；最后由该医院的区域医药代表作产品介绍。如能请到当地权威医生讲课，则效果更佳。

4.产品介绍之后，可组织简单问题的抢答赛，并发放奖品，以加强医生的记忆及对产品宣传资料的了解、阅读。

5.会议结束后致答谢词，并进行会场整理，以给院方留下良好的印象。

四、注意事项

1.会议时间不宜太长，最好控制在1小时左右；

2.着装一定要职业化，演讲用普通话；

3.每次推广会最好只介绍一种产品或某一类型的产品，以切实加强宣传记忆的效果；

4.推广会以后，当地的医药代表最好在三天以内开始第一次拜访，并保持一定的频率。

商业推广会一般是指医药企业充分利用商业客户的网络关系，以会议的方式，将产品导入医院、药店、诊所或调往其他商业客户的一种方法。它主要有导入医院型，导入药店、诊所型，商业平调型，综合型等几种形式。 商业推广会操作步骤

一、会前的准备工作

1.与医药商业客户的经理协商，确定会议类型，并根据会议类型确定邀请对象。

2.确定会议规模，成立会务组，选择会场，发出邀请函。

邀请函的制作可决定到会人员的多少及开会时的拿货准备状态。一般的医药企业和商业企业在开会时只将开会的时间、地点及产品情况告之邀请对象，邀请对象在开会前准备状态较差；而湖南怀化正好制药有限公司在产品的邀请函中却注明了许多东西：时间、地点、公司简介、产品简介、推广会的内容及程序、订货订单及政策、广告播放情况、服务承诺等，效果非常好，许多与会代表刚到会场便送来了订单。

3.医药企业代表必须在开会前将货发至医药商业客户处。

4.会务费原则上由医药企业出，但也可协商解决。

5.制定商业业务员奖励政策及客户进货让利政策，以调动他们的积极性。

二、会场布置

1.会议地点一般为宾馆、客户的会议室等。

2.会议的主席台上方悬挂产品推广会横幅，并标明商业客户名和医药企业名，会场门口置欢迎词板、台卡、陈列样品及宣传品。

3.医药企业备齐各种资料，商业公司备好发票。

4.主席台上可设置摸奖箱，放置奖品。

三、会议内容

1.会议签到，发放饮料、宣传册、价目单、小礼品，会议程序表等。

2.会议由商业客户的经理主持，由医药企业最高级别代表介绍企业的宗旨、理念、目标、发展战略、产品销售形势等公司情况；由医药代表或当地权威医生介绍产品情况、使用情况，增强到会代表订货的信心。

3.组织抢答赛，以激活气氛。

4.医药企业的销售代表和商业客户的业务员要积极宣传，拿订单，对一些重点客户晚上也须加强订货公关活动。

5.抽奖及兑奖可放于活动的最后(订货基本完毕)进行。

四、注意事项

1.医药企业的销售代表与商业客户在会后须马上清理订单，将订货客户分类；对于订货量大的客户须加强跟踪服务，对于订货量小的客户也可用信函、电话加强联络，确保销售的良性循环。

2.会后及时兑现对商业客户业务员的承诺，调动其送货、收款、服务的积极性。

3.调整客户货源、库存，并加紧收款工作。

五、各种类型商业推广会的侧重点

1.医院型：在现阶段，由于大中城市医院进药管制加强，因此，公关进药后，召开单个的医院推广会较为适宜。但在县级医药市场，采用医院型推广会，可以快速地占领广大的农村区、乡医院。

2.药店、诊所型：一般应选择大中城市，在当地市场投放广告以后，或者在大中型医院销售较好的情况下，通过商业推广会铺开市场。同时，也可利用日用消费品助销理念，招聘DTC代表做市场。

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品牌，是每个电子商务企业面临的新挑战，也是企业亟待解决的重大问题。文章对网络品牌进行了简单的介绍，对企业在信息时代下建立和推广网络品牌的步骤和工具进行了深入的研究和探讨，并且对建立和推广网络品牌的影响因素进行了总结和概述，以期为企业的网络品牌的发展提供有效的理论参考。

关键词：信息化；互联网；网络品牌；企业网站；搜索引擎；网络广告；邮件列表；虚拟社区；目标市场

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1674-1723（2012）11-0115-02

一、网络品牌的概述

品牌是一种名称、标记、符号或者设计，也可指是它们的组合运用。企业树立品牌的目的是为了区别于同行业其他企业所进行的商业活动，使消费者能够将其商品或服务区别于其竞争对手。品牌是企业的无形资产，它是消费者在心目中建立与产品之间关系的纽带，也是吸引消费者的重要工具。品牌能够影响企业的生产效益和总体价值，是衡量一个企业成功与否的重要标志。

而网络品牌是指品牌以网络为载体进行进一步的传播和延伸，是指企业注册在通用网址的域名和企业名称以及企业商标共同构成的品牌。随着科学技术的进步和发展，人们已经进入了信息化时代，网络成为人们工作、生活中必不可少的一部分，因此，企业若想要在激烈的市场竞争中求生存、图发展，建立和推广网络品牌，就成了企业经营发展的重要环节。网络品牌是传统品牌的延伸，是指利用网络的传播和辐射效应提升品牌的知名度和影响力，来大幅度的提升企业产品的竞争力以及企业效益。信息时代下网络品牌相对于传统品牌具有以下六个突出特点：网络国际化特点；网络品牌具有虚拟性特点；互动性较强的特点；技术性较高的特点；网络品牌信息输出、储存量大的特点；网络品牌综合服务性强的特点。网络品牌能够通过网络多媒体的声音、图像、视频等全方位、多角度的展示企业形象，具有开放性、时效性和互动性，能够为消费者提供个性化服务。根据网络的开放性和包容性，网络更加有助于企业品牌发挥其功能和效益。因此，企业建立和推广网络品牌，是企业发展的重要环节。

二、企业建立和推广网络品牌的条件

（一）企业网站

企业网站是企业网络品牌建立和推广的基础平台，相当于企业的电子名片。企业网站是强有力的宣传工具，企业管理者和工作人员通过企业网站能够对网络品牌进行宣传和推广，比如网站的域名、企业标志、企业的网络广告以及网络上的企业简介和企业内部相关新闻等，都是企业网络品牌传播的有利条件。企业网站具有网络品牌的形象的建立、品牌文化的传播、品牌内容的展示以及企业与消费者之间建立良好关系等多项作用，因此企业必须要建立直属企业的网站。

（二）搜索引擎

搜索引擎是用户发现新网站的基本方式，能够决定网络品牌给消费者的第一印象，在网络品牌的建立于推广的过程中占据重要地位。因此，要高度重视搜索引擎的设计，增加企业或网络品牌网页被搜索引擎收录的数量，来提升网络品牌的曝光次数，来扩大网络品牌的知名度和影响力。还可以通过广告付费的方式，来增加搜索引擎的可见度，从而提升网络品牌的知名度，以促进网络品牌的推广和营销。

（三）网络广告

网络广告是网络品牌推广的最主要的方式，也是促进产品营销的最佳手段。在网络品牌推广过程中，网络广告具有灵活性和针对性的特点，可以根据主要消费人群的特点设计和投放相应的网络广告，并选择网络广告的投放网络媒体，比如梦芭莎品牌，根据产品是针对年轻女性进行销售的特点，在全国各大型门户网站实现广告的全面覆盖，如搜狐、迅雷、新浪、PPS等，都是年轻人常用的网站。

（四）邮件列表

通过电子邮件向消费者传播网络品牌的具体信息是网络品牌推广的一种重要方式，一般是通过注册会员、过往客户、电子杂志订阅用户等途径获取消费者邮件地址及主要信息，向目标客户发送邮件广告或者是网络品牌的最新信息，是一种速度快、质量好、效率高的网络品牌推广和营销方式。

（五）虚拟社区

建立和推广属于企业的网络虚拟社区，比如聊天室、论坛等，来经验替补推广网络品牌。虚拟社区满足人们沟通交流的需要，在虚拟社区中，企业要摆正自身的位置，真正的走进群众，从而与群众进行更好的交流与沟通，有利于在群中间树立良好的、正面的、积极地网络品牌形象。

三、企业建立和推广网络品牌的策略

信息化时代下网络的发展为每个企业的产品品牌提供了无限的发展空间，同时也带来了潜在危机和挑战。网络品牌的建立和推广的首要条件是品牌的定位，然后在品牌定位的基础上对品牌的发展计划和推广策略做出合理的设计，最终实现被消费者接受和认可的目的，从而形成网络品牌的塑造过程及品牌建设和推广的良性循环。建立和推广网络品牌的策略分为以下几个方面：

（一）选定目标市场，建立适合客户实际需求的网络品牌

目标市场的选择是网络品牌建立过程中非常重要的环节，也是网络品牌能否成功建立的决定性因素，选择目标市场、进行品牌定位的最终目的是实现消费者与消费者价值的差异化，以及明确品牌以后的竞争发展方向，选择合适的目标市场、制定准确的品牌定位，有利于消费者将企业级产品快速的与竞争对手区分开来。

（二）以品牌定位为基础，对品牌的推广进行设计

根据目标市场的选择以及品牌定位的明确和制定，结合企业产品以及消费者之间的特点，设计出有利于与其他品牌的相区别的品牌标志，提升广大消费者对品牌的认知，例如通过标志、包装设计、海报、招贴、广告语等促成独特的、惟一的品牌联想的形成，使网络品牌的消费者心理根深蒂固，比如小米公司的总裁雷军在叙述“小米”手机品牌的来由时表示，首先小米的拼音是mi，跟小米公司要做移动互联网（Mobile Internet）公司相得益彰；其次是mission impossible，表明小米公司一定会尽全力完成不可能的事情，创造奇迹，这是小米品牌名称的定位设计。另外，小米公司的标志设计倒过来是一个“心”字少一点，寓意让客户省点心。从品牌名称以及品牌标志的设计上能够体现出小米公司及产品走的是亲民路线的品牌定位，其名称与品牌的设计成功的为小米公司以及产品的销售奠定了良好的群众基础。

（三）加强产品的促销传播

企业可根据产品的具体特性及特点采取一系列的促销方式，例如在推出新的产品时可以通过网络销售渠道实施限时低价抢购；每逢节假日免费送红包或者是现金券；在企业产品的销售网站的首页设置热销产品专区、换季清仓专区、断码专区等；在网站注册即成会员，购买企业产品可以送积分，积分累计到一定程度可以购换商品等，通过这一系列的产品促销手段，扩大企业产品的销售渠道，提高企业产品的知名度和销售量，以追求企业利益的最大化。例如梦芭莎Moonbas品牌，每次推出新产品时，就在各大网站上实施限时低价抢购，并且推出产品组合进行捆绑销售，同时根据不同产品的价格差异性，为消费者提供特惠款商品，还为消费者提供满69元邮寄、配送等免费服务，这样不仅有利于产品的销量，并且可以获得消费者的信赖，有利于树立企业以及产品的良好形象，增加消费者的信任感和依赖感。

（四）加强与消费者之间的互动，增强品牌的知名度和信任感

品牌的知名度是品牌成功营销的基础，而品牌的信任度是消费者忠于品牌的根本，因此要加强与消费者之间的良好互动，特别强调的是，要增强消费者对网络消费的信任，从而才能加强消费者对网络品牌的信任感和依赖。

（五）建立反馈系统，重视消费者消费意见以及做好售后服务

在网络品牌建立和推广的过程中，存在着激烈的同行竞争的投资风险，其中，消费者的偏好也极其容易转变，因此，要家里反馈系统，重视消费者的意见及建议，才能从根本掌握消费者的需求，才能提升品牌进一步的推广空间。并且做好售后服务，建立与消费者之间的良好互动关系，增强消费者对网络品牌的忠诚度，有效的促进网络品牌的推广和营销，提高企业的经济效益。

四、结语

总而言之，信息时代的快速发展是一把双刃剑，为企业的发展既带来的机遇，又带来的挑战。企业要想在激烈的市场竞争中具有一席之地，建立和推广网络品牌是企业的必经途径，根据产品自身特点选择目标市场，制定准确的品牌定位，然后以有效的营销手段和策略对网络品牌进行推广，扩大企业网络品牌的知名度和影响力，以提升企业产品的市场占有率，从而有效的提高企业的综合竞争力，促进企业的可持续发展。

参考文献

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