公益广告创意设计范文

导语：如何才能写好一篇公益广告创意设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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随着社会经济的不断发展，人们的精神需要越来越高，而公益广告因其公益性和引导教育性，受到人们的广大赞誉。本文从公益广告的概述入手，分析了公益广告的特征，并指出公益广告在创作中如何进行创意设计，为广大广告从业人员提供参考。

关键词：

公益广告；特征；创意；设计

一、公益广告的概述

公益广告是一种特殊的广告形式，它与普通的商业广告有着明显的区别。公益广告更多表达的是社会公众普遍认同的价值观和社会热点问题等，不掺杂商业营销内容。公益广告最早起源于20世纪40年代的美国，当时美国在工业革命的推动下，经济、社会飞速发展，但由此也带来了社会矛盾、环境恶化等问题。在此背景下，为了更好的引导公民的价值观和对环境资源的保护等公益行为，美国开始在全国电视节目中播放公益广告。我国的公益广告开始时间比美国较晚，第一则电视公益广告是1986年贵阳电视台设计制作的《节约用水》。此后，公益广告在观众心目中留下了深刻的印象，反响也比较强烈。同年，中央电视台设置开播《广而告之》栏目，栏目主要为公益广告。《广而告之》栏目一经播出，由于其内容的亲和力和深刻性，赢得了大多数观众的认可。虽然我国公益广告起步比较晚，但是发展迅速，对于公益广告的定义也有不同的说法。但一般都以1996年四川大学出版社出版的《中国广告词典》为主要内容，即：为社会公众制作的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。

二、公益广告的特征

1、以人为本

就广告的内容而言，公益广告与其他广高最大的区别为更关注人的本身，关注人的发展、人类社会的发展、人与社会、自然的和谐。公益广告的内容体现的只是人的情感，没有商品、没有政治、没有组织。人作为公益广告最关注的部分，根据人们的三观衡量人在社会中应该如何做人、如何做事，最后告诉人们如何与他人、社会、自然和谐相处，做一个文明的人。公益广告通过关注人的自身发展，人与人的相处，人与社会的共进，人与自然的和谐几个方面，以个人道德，社会公德，职业道德，家庭责任为主题，规范人的社会行为，引导树立社会新风气。同时，在人与自然相处方面，注重人与自然的关系，关注地球生态环境，警醒人们对环境的过度利用和破坏，保护环境的绿色可持续发展。

2、大众受益

大众受益是公益广告的一个本质特征，正如公益二字的含义，既不为经济利益，也不谋政治好处，它唯一的作用就是服务大众，而不是被一个人或一些人左右。在我们常见的公益广告中，有一些似乎是体现了一小部分人的利益，如艾滋病的公益广告，是倾向于艾滋病群体的利益，但实际上它体现了人类对生命的尊重。

3、不谋营利

公益广告之利区别于商业广告之利，这也是公益广告的特点之一。商业广告的目的是通过广告的宣传，使人们认识、接受、了解所宣传的产品，为厂商带来更大的利益，从而获利。公益广告具备商业广告的宣传功能，但它宣传的不是一种商品，而是以一种品质、品格、品德，任何一个做公益广告的组织或企业，他们做的公益广告都不是为了经济利益。当然，公益广告也是有营利的，公益广告的利是整个社会的利益，公益广告的实践需要从对整个人类的关爱的角度来进行。

4、情感号召

公益广告与商业广告的诉求方式有着本质的区别。从心理学的角度来看，公益广告通过情感号召，与受众达到共情，从而接受广告要传达的内容；商业广告在诉求方式上更理性一些，通过列举一个产品的好处从而获得人们对商品的认可接受。好的公益广告，就是做到以情感人。每个人的内心深处，都有着对情感的渴望，公益广告正是根据人们这种心理，吸引受众的目光。

三、公益广告中的创意设计

1、分析公益广告的受众

最所周知，公益广告最突出的特点就是其传播的社会效应，表达的普遍的社会价值观，主要内容以公益性、服务性和慈善性为特点。公益广告目的就是赢得广大观众的认可和共鸣，引发人们思考，触及人类灵魂。虽然说公益广告是面对所有社区大众的，但是每一则公益广告都有一定针对性，有特定的受众群体。比如关爱空巢老人，更多是为了引发成年子女的关注，呼吁禁止车外抛物的公益广告，所针对的对象则是开车、乘车出行的公民。可以看出公益广告虽然受众没有特别说明，但也反映出了其独特的针对性。一则有创意的广告，首先就应该分析的是它的受众群体。对受众群众进行深入调研，充分了解这部分人群的思想、思维模式、视觉、色彩等感官偏好，在进行广告创意的时候与受众特点相结合，就能创作出引发观众思想共鸣的好作品。

2、分析国情文化特色

一则创意十足，触动心灵的公益广告也应该是立足于我国国情，符合中国文化特色的艺术作品。例如2014年春晚公益广告《筷子篇》，这则广告的创意就是立足于中华民族的传统文化，有邻里之情、思乡之情、念祖之情等，让所有中国人都很感动，有思想和情感上的多重共鸣，可以说正因为这则公益公告立足中国人的家国情怀，才让整个作品创意十足。在公益广告的创作中，广大从业者也应该从传统文化中汲取养料，从普通大众的传统入手，在公益广告的创意设计中，给传统加入创新，把原汁原味进行艺术升华，这样的公益广告才会真正体现出创意，体现出生命力。

3、分析公益广告的主旨思想

公益广告的灵魂在于要表达的思想，如果一则公益广告通过各种表现形式能够准确阐释要传达的中心思想，才算是一则合格的广告。所有要更好的对广告进行创意，就要深入分析研究公益广告要突出表达的主旨思想。如果广告色彩很吸引人眼球，视觉效果赏心悦目，但是普通受众往往不知所云，那也一定是一则失败的公益广告。公益广告是广告中的一道亮丽风景，广大广告从业者如果能够从分析受众群体、广告主旨思想，立足国情文化，结合广告表达技巧，就能够创作出创意十足，触人灵魂的好作品。

作者：毕浩然 李雨 单位：吉林动画学院广告学院

参考文献

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1广告形象的特点

1.1广告形象是一种虚假的文化现象

在广告中出现的内容，通常不是一种语义信息，而是一种符号的信息。在广告中，人和商品之间加入了人为的视觉经验。广告形象设计制造出了一种疑似环境，在这种疑似环境中，人类无法直接认识所处的复杂世界，只是对复杂世界的表象有所了解。人们正是通过这种疑似环境进入复杂的世界，从而把握复杂的世界，进而利用复杂世界造福人类。通过广告，人们能够与商品建立联系，人和商品之间有了密切的联系，人们才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是广告宣传的形象并非真实地，因为形象与商品本身无关，只是一种虚假、人为的反映和被反映的关系，广告形象是一种虚假的文化现象。

1.2广告形象是一种超前的文化现象

如果一种商品的形象得到了社会的认同，不管它的经济成本高低，人们在购买时需要的心理成本还是低的。如果消费者的心理成本是高的，在消费商品时，人们就会比较在乎商品的经济成本。在如今的形象消费时代，消费者更加注重心理成本的高低，人们衡量商品的价值标准主要体现在心理成本上。广告形象有意为消费者的特定消费制造合理的理由，让消费者在社会认同中找到说服自我的理性借口。广告形象鼓励人们奢侈消费时，同样为消费者制造理由，让消费者找到自我说服的借口，从而可以把奢侈品变成必需品，让消费者自愿的购买。在广告设计中，广告形象注重猜测人们的喜好，然后想办法解决，把商品和人的需求结合起来。广告形象这种超前的文化形象，让消费者自觉地认同广告所宣传的理想消费体验。广告为消费者制造各种理由的同时，消费者也为自己购买商品制造理由。造成消费者老感觉手头的商品不如广告中的好。广告形象不断地进行创意设计，让人们像各种新奇的广告形象不断尝试，不断好奇。广告形象之所以能够在商品宣传中不断获得成功，就是因为应用了平面推进的循环模式，这种模式能够不断让消费者为自己的购买寻找理由。正是由于这样，我们才真正明白广告形象其实是一种超前的文化，能够把人们的欲望投射的生产的产品上，并且可以让人们自觉地发现自己的欲望，这种超前的文化现象迎合了人们的欲望需求，因此得到大家的认可。

2广告形象创意的功能

广告形象创意的方法有很多，本文主要介绍替换、悖论、象征、透叠、同构和共生等广告形象创意方法，并且对各种形象创意方法的功能进行了分析。

2.1替换创意方法的功能

在通常的广告形象设计中，对客观事物进行局部形象的替换是一种很普遍常见的方法，替换的实质就是对概念的替换，替换过程中会产生非常强大的视觉吸引力。比如意大利的一个头盔广告，BYEHELMETS头盔的广告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一种形象置换，用无数个手组合成头盔形象，表明头盔的防护功能很强，同时也传达了人性化和合理化的设计理念，实现了替换联想法在广告创意功能上的体现。在图形的替换过程中，打破常规方法，把一个视觉语义延伸扩展为另外一个视觉语义，比演示和说教来宣传产品更能吸引广大受众，创造出的特殊视觉形象更能深入人心，更令人称奇。

2.2悖论创意方法的功能

悖论联想法就是指能产生矛盾空间和错觉图形的方法，是图形创意特有的方法。在现实生活中不会出现的一些形象，在图形中却可以很容易的表现出来。举个典型的例子，福田《VICTORY1945》的反战海报，画面上的炮弹按照现实生活中的常规应该是向外发射的，但是他设计的炮弹发出时尖端是朝下的，正好对着炮口的方向，正是通过这种具体的图形，表达了“反对”这个抽象概念，向世人传达了一种反战的主张。悖论图形呈现出的实与虚、现实与幻想、认知与矛盾的错觉，通常是影射在人们的心理活动或者某种社会现象。悖论联想的构思，引发出自相矛盾的形象组合，创造出荒诞、复杂和反常的意蕴，在滑稽荒唐的结果中含有深刻的寓意。正是由于这种反传统的。特有的创意功能，悖论形象才能在广告设计中获得广泛的应用，才能得到长久的发展。

2.3象征创意方法的功能

广告形象的设计可以利用象征的手法来吸引大众，引发大众的联想。象征的手法在实际广告设计得到有广泛的应用，比如美国的广告设计师格拉塞创作的《达兰》，体现了独树一帜的创意风格，在对著名的民间舞歌唱家达兰进行形象展现时，使用了简洁的、大面积的侧面剪影形象，还使用了色彩绚丽、复杂的民间图案组成的发型，通过这些形象共同完成了对意象的表达。广告的立意就是让歌唱家达兰的民族性身份跟广告的图形相互融合。图形创意的象征法加上广告设计的超现实主义和构成主义，共同赋予了这幅具有独特风格的广告作品深刻的内涵，从联想的创意思维出发，延伸至类比、导向和对比，点燃人们心中灵性的火花。

2.4透叠创意方法的功能

透叠联想法主要通过图形的重叠和穿透手段来创造出现实中不存在的意境，该方法把图形前后遮挡的关系，通过一定手段转换为幻觉上的前后遮挡关系。通过覆盖和遮挡图形，可以构造出新图形，从而可以在紧张与放松的轮番交替过程中达到某种特定的目的。比如在霍尔•特巴尼尔的一件广告作品中，一双摊开的手把阴森的大楼遮挡住，而两只不同的眼睛遮挡住了手心。离奇的眼睛、孤独的城市居民构成了非常醒目的视觉焦点，给人以无限遐想的空间，充满了想象力。一般来说感人的形象不仅能够激发人们的审美情趣，也能激发人们的注目和在心理感受上的一致认同。透叠方法在广告形象设计中的应用，可以产生许多层次的含义，产生看似随意而却新奇的形象，消除了想象跟现实之间的障碍，传达了抽象深刻的概念。

2.5同构创意方法的功能在广告设计中，同构联想法能够对现实中的一些创意元素进行分类组合，能够把不同的创意元素进行有效的连接，并且赋予这些创意元素深刻的理念。同构法一般是把两个含义不同的图形进行组合，组成一个完整的崭新的图形，进而产生共创立意。比如在德国的艺术家金特•凯瑟的作品《为什么和平还未实现》中，就采用了异质同构的创意方法，创造性的把骷髅跟和平鸽进行连接，揭示了在和平世界中存在着危机，提出了战争就是意味着死亡。同构图形可以分为形态同构、寓意同构、异质同构等，虽然他们的形式各不相同，但是在含义上却相互关联，可以一块宣示共同的主题。这种图形设计方法，通过形象结合的冲突性、巧妙性达到强烈的视觉冲击效果，展现出同构创意的柔韧性、灵活性，也包含了对蒙太奇艺术的借鉴欣赏。

2.6共生创意方法的功能共生联想法，主要是利用共用线或公用形进行巧妙地组合，达到相互依存的目的。图形跟图形的相互连接，可以构成共生结构，达到图简意深的视觉效果，可以创造出让人称奇的双重形象。共生联想创意通过借助相似性，达到彼此融入对方的形态结构中，呈现出多形组合的创意共生图形。比如，在设计时可以借助毕加索创作立体派作品时的创意构思，连接两个女模特的脸部形象，在她们相连的面部中设计一只眼睛。在共生图形中，创意的关键在于形和形之间的相互借鉴使用上，既可以让相互依存的图像形成各自的形象，又可以保证各自独立的图形能够表现出整体的形象。三维空间和二维空间之间的转换和反逻辑性，给人一种强烈的刺激、梦幻般的感觉。共生脸型发适合于双关理念的表现，还具有制造暗喻、讽刺和幽默的创意功能。进行广告设计时，在图形联想的过程中，还可以通过容器、影子和镜子等许多种生活场景景象进行想象的变异，从而产生超想象的图形。对比联想法能够把各种视觉要素进行对比，进而把要素对比运用于广告形象的设计中，通过对表达功能和对比效果的分析研究，对信息要义、情感倾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外还可以通过图形断构联想法，在图形错位或者断开的部位进行不断创意。比如设计恐怖电影的海报时，可以把人物形象进行创意设计，可以把脑门到下颚通透的撕裂，两半分别呈现出明暗不同的色调，在裂缝处可以伸出撕扯的手，从而反映出影片的离奇风格，制造深刻的悬念。

3结语

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关键词： 《广告设计》；招贴设计；媒体广告设计

《广告设计》是设计专业一门重要课程，该课程能有效地培养学生的综合素质。开展《广告设计》课程，能让学生完全进入专业设计学习，凭借系统的理论讲述和对创意方法讲解的方式，在对具体案例进行分析过程中，引导学生创造性地完成广告创意的训练。“两段式”分为“感受广告创意阶段”与“广告策划与推广设计阶段”两个阶段，对其进行深入研究，有助于该课程教学成效的提升。

1 感受广告创意阶段

1.1 对比广告创意

在广告设计的教学过程中，教师要善于利用各种元素，鼓励学生从不同的教学素材中，挖掘出两个不同产品之中各自所包含的信息量，取其精华弃其糟粕，进而能够在接下来活动中，展现出更加丰硕的成果。虽然现实生活中的广告设计活动中不大可能遇到同时为两个竞争品牌做广告创意的情况，但是在广告创意设计的学习中，我们尝试着去将各种元素进行对比，还是很有必要的。

随着科技信息的发展，媒体形式也在不断发展变化，从报纸、杂志、招贴广告到影视、网络、直邮广告、POP广告等，这都要求学生在重视创意的同时，还需熟悉广告的各种媒体形式，讲述媒体广告的特点与分类。把报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等五大媒体作为重点研究，时刻关注创意媒体广告和新媒体广告，从而提高学生运用多种媒介的能力，使学生能近距离地感受广告创意的广泛性，树立从各方面打造新的品牌形象的广告创意观念，大力倡导创意从生活中来，再到生活中去。

1.2 公益广告设计

公益广告就像是一盏指路明灯，将公益广告加入到广告设计课程中对社会具有深远的意义，因此学习广告设计专业的学生还应该关心并投入到公益事业中去，正如尹定邦所言，设计师不仅要面向市场，为市场设计，还要面向社会，为社会设计，关注了解人们的生存状态，为人类谋利益。就此，在课程设计中，笔者就尝试以“食品安全”或“反腐倡廉”这两个为选题：

选题一：以“反腐倡廉”为主题的公益广告是与市纪委合作的，以广告作为宣传手段，提高公职人员的职业道德、公民的社会公德、家庭美德的水平，坚定全国人民的理想信念，营造一个反腐倡廉工作的良好社会氛围。在推进这个课题的期间，笔者收集了与此相关的图片和文字作为素材，大体分析了当下的形势以及社会的普遍看法。只有做到这样，才能够让学生们更加深入地了解该过程的操作性质，运用更加优秀的技术来支持该份广告的制作。然后通过反反复复的调整、与修改之后，邀请市纪委相关领导来学校和同学们一起开展了座谈，在其认真聆听完学生们的讲解后，还深入到基层当中，给出肯定的支持和建议，从言语和行动中表达了对这次合作的赞赏与肯定。

选题二：之所以选择“食品安全”公益广告这个选题，是受一系列毒奶粉、地沟油等事件影响，对食品安全进行深入思考。结合相关的广告设计比赛的要求，广告内容要与食品安全有关，要注重加强经营者诚信经营，提高商品质量，加强服务态度的建设，承担相应的社会责任，最大限度地保障消费者的消费安全。通过“食品安全”公益广告的设计，不仅有利于加强对食品安全的监督监管，对不法经营商贩给予警示，同时还能提高消费者安全消费的意识。

事实证明，采用公益广告设计这样的教学方式成效十分显著。一方面，激发了同学们学习广告创意的积极性，提升学生的专业技能；另一方面，也在潜移默化中培养了学生对社会的认知度，起到了较好的教育效果。

2 广告策划与推广设计阶段

2.1 广告策划

（1）市场调查与研究。对艺术设计专业里的“广告策划方向”的学生而言，其重点在调查方法、设计问卷、现场执行、处理数据和撰写报告这五个环节中。掌握市场调查的基本原理、调查种类和如何设计问卷调查的方法、对市场调查的步骤和程序有深刻了解，在汲取了有关信息之后，还要对其进行进一步的整理工作。这样专业的市场调查与研究的方法显得不是那么重要。所以，在授课中，为了提高学生设计问卷的可行性与准确性，我们需要提供一些与课程相似的调查问卷给学生作为参考，让学生对专业的认知度有进一步的提升。

（2）广告策划与定位。广告策划是一个对广告的整体预先谋划，是一项综合地系统地工作，包括整体战略和具体策略，涉及广告目标的确定。分为单一的广告活动策划和总体的、针对某一特定时期的总体广告活动策划这两种。矛盾具有特殊性，定位需要根据选题，具体问题具体分析，总体来说，定位是不仅要对本产品还要对它的竞争产品进行深入研究与分析，确定该产品的优劣势，了解消费者的需求，将它们给目标消费者动态的过程。

2.2 广告推广

（1）广告形象推广策略与创意。这项工作一定要做到从整体出发，以该项工作的制定过程为重点，尽量涵盖其他一些学科的知识，在广告运作的大环境中研究分析广告设计的主要流派和顺应时代的设计理念，重视“三个强调”，即强调创意与价值内涵并重；一定要依据当时所收集到的一系列信息资料来进行；除此之外还要从消费者的角度去衡量，才能够真正提高广告设计的效果。

（2）广告推广策划设计实践。广告推广策划并不仅仅是纸上谈兵，要通过专项课题实际操作来不断完善，积极深入市场，并以此作为基础，尽力将广告创意用最好的视觉语言表达出来 ，从而打动客户与消费者

（3）策划书的撰写。这份工作所包含的内容是极其广泛而又细致的，具体实践过程当中所包含的工作一定要详细记录入策划当中，其中设计策划是主题设计策划书的核心。策划书必须论证严谨、逻辑严密、有充足的数据作为证明。与此同时，新颖的创意、超高艺术表现的风格语言和技巧将作为点睛之笔，使之达到一定高度，实现形式与内容的完美结合。

3 结语

对每个人而言，广告是丝毫不陌生的，其充斥在我们生活当中，并扮演着越来越重要的角色，也发挥着更重要作用。高校课程教学的改革应与时俱进，顺应时代的潮流，把对设计艺术人才的培养定位在市场需求的角度。“两段式”广告设计课程要求学生能综合运用广告理论、文案配合、策略分析、现代设计表现以及图形概念提取的手段，分两个阶段逐步掌握基础的广告策划与广告创意和推广设计的方法成为课程的总体目标，其能有效地培养学生的综合能力，让学生更好地适应新形势的要求。

参考文献：

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[2] 廖先锋.浅谈项目驱动教学法在广告设计课程教学中的运用[J].活力，2015（23）31.

[3] 王t培.五年制高职高专广告设计课程教学改革实践[J].职业技术教育，2014（35）：24-26.

[4] 徐崇.高职艺术设计专业学生顶岗实习的实践与研究[J].艺术科技，2016（01）：345-346 .

[5] 谭坤，吕悦宁.基于微信平台的H5广告设计策略分析[J].包装工程，2016（20）：65-66.

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校园作为社会上的一个较大群体，在机构上具有一定的特殊性，由于校园是培养人才的地方，所以，校园的一切都与社会的和谐发展挂钩。校园公益广告必须符合校园的实际发展情况以及自身所处的位置，比方说初中校园广告需要在青少年犯罪上进行一定的努力，高中校园广告需要在早恋方面进行一定的努力，大学校园广告则可以与社会挂钩，将环保观点进行广泛的传播。结合校园中当前存在的一些不良现象，可以从“节约”的大主题出发，实施以“节约”为主题的校园公益广告创意设计项目的开展，一方面可以弘扬中华民族勤俭节约的优秀传统，大力宣传节约光荣、浪费可耻的思想观念，努力使厉行节约、反对浪费在全校形成良好风气。另一面可以提高同学们的想象能力、创新能力、动手能力及人文素质。从节约粮食、纸张、水电等息息相关的事情入手设计，更为贴切直观地表达校园公益广告的创意价值所在。无论在什么样的校园中，都要有正确的创意理念才能获得一个较好的结果。(1)创意必须主题明确。现阶段的校园设置比较健全，硬件设备上获得了很大的提升，LED显示屏和一些广播设施更加完善，而且所应用的电脑软件也比较成熟，完全能够较好的公益广告。现阶段的问题在于创意能否明确。有些校园利用高端的软件和硬件设施，将广告制作的绚丽多彩，并且能够引起学生和教师的关注，但是由于想要表达的东西太多，而且没有一个明确的主题，导致最后效果不明显，甚至没有任何效果。在今后的工作中，必须注意主题明确，这样的创意才能被人们接受，并且不断地推进公益事业的发展。(2)创意观点必须正确。创意并不仅仅是一种思路或者一个想法，还会影响日后的广告制作、、影响群体、受到的效果等一系列的环节。在确定创意的时候，必须保证其正确性。也就是说，必须符合国家的法律、法规和社会主义精神文明建设的要求。公益广告因其公益性，始终把公众利益、社会进步当己任，倡导人们改正某些不良行为和不良风气，它能对公众的人生观、价值观及行为举止起到影响和导向作用。因此，公益广告所推崇的观点必须符合社会公共道德，符合国家的政策要求。由此可见，公益广告观点的正确性是非常重要的，在校园当中公益广告的时候，这个方面是雷打不动的。

2公益广告的创意必须独特

对于校园公益广告来说，目前的情况是雷同现象严重。当校园发现某个公益广告的效果较好时，就会雷同的广告，虽然效果不及原创者，但是依然收获颇丰。本文认为，公益广告的创意必须独特，要有自己的特点。校园虽然从表面上看大同小异，但是如果将校园进行细致的对比，势必会发现其中有很多的不同，这些不同之处就是校园公益广告的创意重点，也是杜绝雷同现象的主要工作点。比方说，在现阶段的大学校园中，很多的学生不仅仅在学习，还发生了一系列的不良事件，早恋、暴力、专业知识不过关等情况比比皆是。为了在今后的发展中，能够获得更大的成就，我们就可以针对这些事情一系列的公益广告。例如，濮存昕的预防艾滋病的广告，或者也可以将孙维维与董宇阳(高中学霸情侣被保送清华北大)的事件排成一个广告，相信都能够获得较好的效果。

3公益广告的创意必须把握好媒体特征

对于校园公益广告来说，上述的几个方面的确能够在一定程度上提升创意思维，但是还缺少一个非常重要的部分，那就是媒体。校园公益广告在、传播的过程中，虽然主要针对的人是校园内的学生和教师，但是我们依然要选择合适的媒体作为载体。比方说，LED显示屏的广告可以二十四小时传播公益思想，广播媒体能够在特点的时间内，最大限度地传播公益思想，而报纸能够让每一个学生更加深刻地了解公益广告和创意。当运用合理的媒体时，校园公益广告的创意思维不仅会得到较大限度的认可，而且变相还原了公益广告根本上的创意思维，相信能够获得一个较好的成果。

4总结

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对广告创意设计而言，视觉传达几乎是绝对主导的创作模式，无论是商业广告还是公益广告，设计师基本上都会以视觉传递与接收的形式向消费者或受众传达广告理念、主旨、思想。所谓视觉传达，则是“视觉”与“传达”两个概念的集合，视觉指人眼目力所及看到的景、事、物；传达指以某种形式表现的信息、讯号。视觉传达即人以视觉为主要形式进行的信息或讯号的沟通与交流。较之语言传达信息，视觉传达占据了超过八成以上沟通交流的形式，其常常能够跨越语言不通、文字不同的鸿沟实现人类资讯、文化、情感等的传递与体验。

广告创意设计中视觉传达的演变过程

研究当代广告创意设计中视觉传达策略前必须回顾历史，了解广告发展过程中的视觉传达经历过哪些阶段，才能发现其中的规律与问题，总结经验与教训，为当代广告创意设计的视觉传达找到正确方向。

1.从实物到意象的演变

这是中外广告创意设计都经历过的必然阶段。改革开放初期，市场经济刚刚在中国萌芽，此时的国内广告基本上都在使用同一种视觉传达的设计手法――实物呈现。即，将真实的产品通过不同角度进行拍摄或给予特写镜头放大，然后在旁边配以文字说明，包括功能简介、特色优势等。稍讲究一些的还会让一个或若干演员在产品旁载歌载舞，念出或唱出包含产品品牌等内容的宣传词。这其中较典型的例子就是“燕舞”收录机的广告，硕大的卡带式收录机旁一个帅小伙边跳边唱“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。”对彼时刚刚接触到商业广告的消费者而言，这样的广告已经足以吸引眼球，而在当代被广告浸多年的受众眼中，这样的广告视觉传达几近搞笑，甚至谈不上有创意设计的成份。相较于“燕舞”收录机这类直接纯粹的实物视觉传达设计，如今的广告创意则早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，广告初始出现若干不同环境、不同年龄、不同着装的人物形象，有都市白领行走在繁华街道，有大山深处练习太极的世外高人，也有骑着“死飞”戴着耳麦的年轻学生。随着镜头的移动，都市白领走进大山和世外高人切磋太极技艺，年轻学生骑行在环山公路险峻的坡道上……当观众正看得不明所以时，广告最后弹出一行字“陌陌，让世界不再陌生”。

2.从功能到概念

初级广告基本上都以罗列产品或商品的功能为创意设计原则，比如洗衣机的广告中必定有装满水和衣物飞快旋转的洗衣机滚筒的镜头，电风扇的广告中必然有一台风力强劲的电扇将演员的头发吹得凌空飞舞等等。这类广告设计脱离不了“强力推销”的宗旨，广告视觉传达中暗含着“厂家生产什么，消费者就接受什么”的潜台词。然而对功能的需求已经达到饱和，当代广告受众不再满足于简单的功能罗列，换句话说，广告已经从卖方市场转向了买方市场，“消费者需要什么，广告就设计什么”已经成为当代广告创意设计视觉传达的原则。比如就电饭煲的广告设计来说，传统设计会出现盛满热气腾腾米饭的电饭煲产品原型，现代设计则会以正在大快朵颐吃饭的孩子的形象来说明电饭煲蒸出的米饭口感良好。现代广告创意的着眼点已经转变为引领消费时尚潮流的概念性设计，设计师正试图将受众的欲望、企图引导至特定的产品或商品上，营造出“购买了此产品/商品，你就能获得心中渴望享受的生活方式或时尚形象”等概念氛围，从而促进消费的完成。

当代广告创意设计中视觉传达关键点

1.情节

主要针对动态的视频广告设计，当代优秀视频广告设计中应有一定的故事情节，比如OPPO R7手机，广告情节是男孩接到女朋友电话时说“手机没电了，等我五分钟”，电子钟显示五分钟以后，男孩一边夹着手机与女朋友通话一边经过了买玫瑰花、挤公交、赶到女朋友家等一系列过程，直到两人见面时，手机仍然在通话中。广告最后点出主题“充电五分钟，通话两小时”。对视频广告而言，由于其费用高昂，且受众一般不会对广告有太多耐心，因此要求这类广告的情节应遵循短小精干、简单明确的原则。此外，当代广告设计的针对性越来越强，不同广告已经开始细分受众，因此其视觉传达还应遵循个性适应的原则。比如上面提到的OPPO R7手机广告，由于产品针对的消费者主要是年轻人群，故广告选择的两位主角都是大学生外形的男孩女孩；而“劲酒虽好，也不要贪杯”的劲酒广告宣传的产品主要针对频繁应酬于酒桌上的商务人士，故广告中出现的角色均为三十五岁左右的中青年人物。

2.画面

主要针对静态的平面广告设计，应当既有冲击力又有故事性，比如可口可乐曾推出过的“可口可乐在奥运”平面广告，设计师运用了剪影绘画的表现手法，在大红色背景前绘出一个黑色的人形剪影，右手高举一支黑色火炬，身体呈献奔跑状态。火炬开口处有一长串弯曲变形的“白色飘带”组成字母“Co”，画面左下角则是白色花体字母“CocaCola”和白色的奥运五环的图案。广告只有三种颜色黑白红，且是最“正”的原色，没有改变饱和度。因此，白色在大红与黑色的对比下显得发亮，故而异常醒目，具备“夺人眼球”的强大冲击力，受众能够在第一时间被其吸引。同时，奔跑的人与奥运五环标志又给人以强烈暗示，即可口可乐鼓励人们参与运动、运动中适宜饮用可口可乐等。

3.语言

无论是视频还是平面广告都会出现语言，不管是否发声，语言对于广告设计来说常常是“画龙点晴”的重要元素，比如早年联想广告精典的“假如没有联想，世界将会怎样”及金伯利的“钻石恒久远，一颗永流传”等。语言在广告创意设计视觉传达中应遵循简短和点题的原则，在有限的时间和篇幅中，受众没有太多耐心注意到过长的广告语，因此寥寥数语与一针见血式的广告语言往往才能取得良好宣传效果，比如近年来“态度决定品质”的伊利牛奶和“透心凉、心飞扬”的雪碧广告等都是较为成功的广告语言应用典型。

广告创意设计中视觉传达策略

1.突出个性

也就是要尽量做到与众不同，正如“第一个说姑娘的脸象苹果的人是天才，第二个说的人就是蠢材”一样，越是与其他设计差异大的创意越是能成就卓越的广告视觉传达效果。比如OPPO拍照手机的广告，画面上陆续出现若干横排或竖排的手机，手机屏幕上都有一个努力向上看的人的脸，观众会不自觉地顺着广告中人物的视线看向手机的顶部，此时嵌着两个摄像头的小方块开始缓慢旋转，观众此时会恍然大悟，原来这款手机的摄像头能够360度转动，为拍照带来方便。又如I WATCH的广告中出现一幅波光粼粼的大海的画面，海天交际处一艘小船慢慢从右向左行驶，画面极其清晰，水纹细致而静谧。就在观众猜测这是否是某部电影的片头时，伴随着画外音“这是用手机拍摄的”出现的是苹果的Logo以及单词WATCH。观众这时才明白原来是广告，但用手机拍摄出的画面品质堪比专业摄像机的作品却又着实让人大吃一惊，

2.融入更多的游戏色彩

当今社会多元化的结构持续地影响着经济、生活等诸多方面，广告创意必须适应后现代主义时期更多游戏色彩的需要――更休闲的生活态度、更多的嬉戏元素。“游戏”是人类这一智慧物种的天性之一，是在人的基本生存条件得到满足后的必然选择，对个体的人来说，娱乐休闲、游戏审美是其生命中基本欲求之一。消费者对于“游戏”日益热衷的现实与广告创意视觉传达中越来越浓厚的游戏色彩正处于相互交融、互为因果的状态中。比如有一则饼干广告，里面是四块饼干坐在一辆敞篷车中愉快地大声唱着“Do you love me，baby？”每唱完一句就会有一只手伸入画面抓走一块饼干，一直到最后只剩下“开车”的饼干还在独自歌唱，当它发现周围的伙伴全都消失时露出滑稽的惊诧“表情”，原本高亢激昂的“Do you love me，baby？”变成了喃喃自语。整个广告营造出了诙谐轻松的气氛，被拟人化的饼干造型生动有趣，四块饼干齐声歌唱时兴高采烈的表情又让人忍俊不禁，尤其到末尾最后仅存的饼干一脸愕然瞪大了双眼的样子更使整个广告充满了喜剧色彩。

3.系列化

如同电视连续剧般制作具有内在关联的系列广告，尤其是首期效果相对良好的广告。受众见到似曾相识的广告主角时会产生联想，继而发现广告内容有所变化而产生好奇，而好奇心是促使受众耐心观看完后续广告内容最有效的动力。一个典型的例子就是M&M的广告，最初一期的广告内容是几个年轻人看电视时想吃M&M的巧克力豆，其中一个男孩端着碗打开冰箱门，却发现里面一红一黄两粒巧克力豆各自手持一片面包瞄准了自己，当男孩说“快到碗里来”时，冰箱里飞出的面包片砸中了他的脸。广告末尾躺在碗里的红色巧克力豆抱怨说“就没有大点的碗吗？”结束。这则广告后续的系列内容变为坐在沙发上的男孩与红黄两粒巧克力打赌说敢不敢脱衣服，然后是男孩得意地说：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色内瓤的圆巧克力豆怒气冲冲对长巧克力豆发火：“看你干的好事，这下衣服也没了。”采用系列化创意设计的广告视觉传达策略能够让受众产生足够的好奇与期待心理，这能在相当大程度上强化广告对受众的“浸入”效果，使受众对品牌的记忆相对长久而深刻。

结束语

在当代社会消费群体日益小众化甚至个人化的时代背景下，广告创意设计中视觉传达应加强对消费者心理的研究并不断细分受众，尤其是以新生代消费群体为代表的新型广告受众。迎合这些未来广告消费中坚力量的爱好与品味不仅决定着广告本身的价值能否实现，更影响着整个行业的生存与发展。

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关键词 创意 机理 路径 探幽

中图分类号：F713 文献标识码：A

由段轩如教授主编，化学工业出版社出版的《广告创意与表现》是一部结构、体系、内容都有其鲜明特点的教材。与其它高校教材不同的是，该书在阐述广告创意的一般概念、创意流程和广告创意的技巧技法的同时，更注重“从创意的源头入手，解析广告创意的生产机理、策略与步骤，重点是让读者掌握广告创意的思路”，从而构建起了一个广告创意生成理论与表现实践两个层次与诸多环节的广告创意表现的逻辑体系。

大家知道，在媒体泛化和商品、服务日趋同质化，广告信息大爆炸的今天，欲使你的产品广告从铺天盖地的各类广告中脱颖而出，紧紧抓住消费者的眼球并使其对所推销的产品铭记于心，广告的独特创意及其表现是关键。因此，广告创意与表现虽是广告活动的一个环节，但它的地位却是关键性的。那么，广告创意及其表现有哪些思维过程和技巧呢？《广告创意与表现》一书对此做了较全面、系统、深刻、新颖的回答。纵观全书，该教材有以下特点：

首先，体系科学，结构合理。“独特创意及其表现”的优秀广告不是仅仅靠技巧技法就可以成就的。它是建立在对创意客体信息的全面把握与分析、创意主体内部要素的活化以及主客体关系形成和展开过程基础之上的。因此，该教材分上编“广告创意”和下编“广告表现”两部分。编写上一改以往“广告创意与表现”与”广告学概论”在内容上过多交叉重复的弊端，上编从创意客体、创意主体和创意表达三个方面阐述创意的生成条件和过程；下编从创意的视听语言、广告表现的思维路径与技法和不同媒体的广告表现，阐述广告创意表现方法与途径。在体系上架构了一个由“广告创意客体”—（创意对象）—“广告创意主体”（创意个体或团体）—“广告创意表达”（主客体关系）—“广告创意表现”（创意思维路径、语言要素及不同媒体的表现）这样一个符合创意产生和展开规律的结构体系。这种结构便于学习者从整体上把握广告创意的产生及其运行。上下编体现了广告创意与表现的内在逻辑关系。体例结构新、内容新是该书的最大特点。

其次，思路清晰，目的明确。“广告创意”有两个层面的含义：动态的广告创意是指为传播商品或服务信息从而达到推销的目的而进行的创造性的思维活动；静态的广告创意是指为影响消费者而产生的创造性的思维成果。这两种广告创意的形态，也可以看作是创意由思维到物化的过程。很显然，思维是物化的必要条件，没有创造性的思维就没有创意成果的形成。段轩如教授主编的《广告创意与表现》有别于国内其他同类教材的一个重要特点是注重对读者进行广告创意思维的启迪和训练。正如作者在前言中所说的：书的“本意不是教读者怎么写一段广告文案、一个电视广告脚本或一个平面广告的设计技法，而是从创意成果的源头入手，解析广告创意的生成机理、策略与步骤，重点是试图让读者掌握‘如何创意’的思路。”换句话说，就是不是简单地提供和阐述一些广告创意范例，而是深刻揭示广告创意的思维过程，对读者进行思维启发。书中“广告创意客体要素 ”、“广告创意主体要素”、“ 广告创意的思维路径及其表达”等章节，都是通过生动的事例阐述广告创意产生的机理，引导读者步入广告创意思维通道，交给读者广告创意的金钥匙。

三是表述清晰，案例鲜活。全书共分九章，“由广告创意（第一章至第四章）和广告表现（第五章至第九章）上下两篇组成。每一章节知识的阐述全面、系统、新颖。比如第四章“广告创意的表达”中，借用平面设计中“点”、“线”、“面”的概念，阐述广告创意核心概念的提炼、广告主题的明确和创意表现的演绎。说明广告创意不是一个孤立的点子，它应该是以消费者为中心而展开的整体、科学的谋划、表现与传播的有机构成的“点”、“线”、“面”。教材在“语言操控”和“文字传达”方面，借鉴吸收了图像诗所呈现出的形式建构的视觉美、创意设计的形式美和情景交融的诗意美的特点，将其引入主要以文字为设计元素的创意表达，拓展了图形创意广告和文字创意广告新的空间。四川诗人尹才干的《走不出逝去的心境》《温暖的春》《酒是那么醉人》等3首图像诗，很好地说明了广告作为引起关注的第一要务，纯文字的图形编排所造成的视觉差异对最佳传播效果的重要性。书中通过大量鲜活的广告作品案例来阐释或佐证理论，比如：雪铁龙的横向比较广告、百事可乐广告、字体海报、环保公益广告、超强泼发水广告、孕妇咨询公司广告等等，无不个性鲜明、视觉冲击力强，给读者无限的启发。略感不足的是，这些广告范例全是黑白印刷，或多或少地影响了一定的表达效果。

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新媒体技术的发展为中国传统文化元素在广告创意中的应用提供了源泉和动力。中国传统文化元素是广告创意的重要来源，是代表中国文化精神、引起受众对中国文化精神的联想，同时能引起“中国情结”共鸣的、中国特有的符号，不仅包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等图像化和符号化的东西，还有中国传统的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等方面的元素。依据中国传统文化的内涵，中国传统元素可以分为物质型、精神型、规范型和智能型4种类型。物质型传统文化元素包括中国独特的山水墨画、文字符号、建筑风格等实体元素，以及成龙、李连杰等进行传统文化传播的影视明星；精神型文化元素主要包括中国独有的生活方式、习俗习惯、等影响日常生活的更隐蔽的元素；规范型元素是我国伦理道德、语言习惯、政治法律等意识形态的元素；智能型是指在科技和知识创新理念下，将中国传统元素作为生产力来进行发展的元素。

二、中国传统文化元素的广告创意表现形式

广告创意指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的总称，尤其是广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，中国传统文化元素在广告中的表现形式可以分为实体形象元素、艺术表现元素、文化和思想元素3个方面。

1.实体形象元素指广告创意设计的主体是以实体形象出现的，不仅包括具有中国特色的图像化和符号化的东西，也包括能有效传播中国传统文化的人物。例如中国联通中国结的图案，就是以古老的中国结盘曲穿插、环绕相连以体现出联通、畅通的感觉，赋予品牌以浓郁的古典韵味。

2.艺术表现元素指通过艺术表现的形式营造出独有中国化的气氛和美感，从而升华出具有韵味的意境。例如中国移动G3广告通过水墨画的艺术形式表达，创造出形象动感、浓淡相宜、含而不露的艺术氛围，以中国传统书法独有的韵律感、灵动性体现企业自主研发的民族特色和与时俱进的生命力。

3.文化和思想元素是指在广告设计中融入传统文化中“仁义礼智信”的思想理念或价值观念元素，以文化思想的感染力使受众产生心理上的共鸣。当前许多公益广告在创意表现上多采用这种形式。

三、中国传统文化元素在电视广告创意中的应用

1.用中国传统文化的创作手法提升电视广告的设计内涵和表现意境。电视广告在设计时为求最大的受众感染力，创作时多以明星效应提升广告的感染力，而忽视了广告自身的设计内涵，广告创意难以提升。中国传统文化创作中的留白、互衬、对仗等表现手法为广告创作提供了新的思路，④犹如传统书画中“意存笔先，画尽意在”的营造，诗词中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的意境，给人以回味无穷的优美境界。例如NIKE的经典广告中黑色的背景下只有一个白色的NIKE标志，营造出“一切尽在不言中”的氛围。

2.用多样化的表现形式营造传统文化的意境、提升电视广告的表现效果。随着新媒体技术的发展，微电影、音乐广告、情景广告等形式多样的电视广告不断涌现，其中具有中国传统文化元素的广告以独特的创意性取得极强的艺术效果。以央视的音乐广告五粮液《爱到春潮滚滚来》为例，这一电视广告以古典音乐为背景，视觉影像为主轴，以中国传统文化中的竹和酒为主要元素，构造侠客情侣相遇、相识并一起酿酒的场景，渲染了“酒香不怕巷子深”的艺术氛围，广告取景于四川“蜀南竹海”，营造了天、地、人三者完美结合的意境，既体现了五粮春这一大型企业“系出名门、丽质天成”的特点，也体现了企业继往开来的社会责任与人文情怀。

3.用中国传统文化的道德价值取向提高电视广告创作的道德内涵。中国传统文化的核心功能是道德教育，在电视广告创意构思中渗透丰富的传统文化道德元素，能有效提升广告的道德内涵，进而提升社会的道德价值取向。⑤例如电视广告中《关爱老人，用心开始》出现这样一个镜头画面：一个小孩子端着一大盆水准备帮妈妈洗脚!!（画外音：父母是孩子最好的老师），虽然表面上看只是一则不到一分钟的广告，但其中蕴含的深层含义体现了中国传统文化中“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的思想，对当今社会关爱老人的问题有着深刻的教育意义，有利于社会道德价值的提升。

4.用中国传统文化元素的民族特性激发受众对电视广告的情感认同。中国的传统文化元素因能体现中华民族的民族精神、思维方式、价值观念而深刻影响人们的文化心理和认知方式，极易引起受众民族情感共鸣，从而增强广告的表达效果，树立广告的亲和形象，获得受众的情感认同。以系列广告《好客山东》为例，作为“孔孟之乡，礼仪之邦”的山东省采用“有朋自远方来，不亦乐乎？”的中国传统礼貌待客风范，选取江北水城—聊城、墨子故里—滕州、中华泰山—泰安、商业古城—周村等省内地区，选择具有中国传统文化的元素，形成具有明显地域性、特色性和差异性的“好客文化”，让受众在各地方的人文旅游、自然旅游、民风民俗幻灯片展示中得到情感的认同。

四、结语

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[关键词]中国元素；广告；创意

中图分类号：R338 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）04-0337-01

引言：中国元素不仅仅是传统文化的一种标志，更是中国文化不可缺少组成成分。最早提出“中国元素”时，就是为了全部展现具有中国特色的艺术设计个性，并且，依据这些年获得杰出的表现效果，中国元素已逐步蔓延至广告创意中。广告构思要求新鲜性和独特性，然而，在广告创意中使用中国元素，不仅能提高广告构思的水平和广告作品的质量，还对传播我国文化精神起到了非常好的促进作用，给世界展现了我国企业文明、历史、精粹的形象。本文中，我国元素在广告中的构思表现形式经过直接商业表现形式，阐述我国元素在广告构思中的表现。

1.中国元素概述

1.1 中国元素种类

经过认识中国元素种类，能够协助大家更具体地认识中国元素。依据我国元素在广告设计中的常见运用，能够分为：第一，形象元素，中国元素大多具有中国鲜明的特征，在广告传达过程中，中国元素一般情况使通过实际的物体的表现形式展现，这些可以作为创造广告的主题形象。主题形象元素它本身存在的固有特征，通过广告生动形象的表现，让人们快速地看到中国特色的代表性物体和具有对我国特别意义的事物。例如，在广告画面中经常出现的蛟龙、京剧脸谱、万里长城。第二，艺术体现元素，我国元素的艺术熏陶时间久远。在广告中，以艺术体现的方式展示中国元素，它不是一种客观存在，而是一种许风俗习气。比方水墨画和皮影影戏，都是我国特有元素。第三，思想价值元素，我国的文明源源不绝，思想更是深刻，如尊老爱幼，在广告中，能够经过各种中国元素来展示这种观念，典型的思想价值要素就是忠孝廉。

1.2 中国元素含义

把中国元素进行放大，就是整个中华民族文明和民族的特有性质，它对文明的传达与传承有重要意义。很多专家都对中国元素的界说进行了阐释，他们虽然能从物质或精力方面进行了解说，但是这只是单方面的，并不全面，随着社会文明的开展和进步，所有文明的开展被放在了同一个大环境下，形成了地球村，这不仅让世界的文明呈现了多样化的景象，所以，中国元素被放到一个大环境下，其意义并不那么单纯，应在我国文明环境外在有形和内涵无形的物质载体上来了解。在我国与国外文明的碰撞中，中国元素向国外展示了我国的精气神，展示了物质精力的一致，是物质符号和精力内容的集合体，是中华民族在长时间的历史演变中，由中国人发明和传承，反映了中国人文精力，具有中国特质的文明效果，也是中国在经济开展时对民族文明与精力的一种追求。

1.3 中国元素特点

中国元素的回归是表现我国人民民族自负自强的所在，也是中华民族自傲的表现，是国家强壮起来的主要表现。中国元素广告表现手法多种多样，在现代广告创意中有着鲜明的特征。首先，我国是一个多民族国家，其文明是各个民族的一致集合体，中国元素是中华民族文明的象征，不管从哪一方面来看它都具有激烈的民族性，我国的文字和思想等都具有表现中华民族实质的能力。其次，尽管民族传统元素是中国元素的主要组成部分，但是，并不代表民族元素就是中国元素，它并不代表一切，并不能涵盖一切，需要中国元素放在整个历史和整个世界的背景下，不仅我国人民深知熟透，还在世界民族中也具有很强影响力，是中国历史开展的烙印元素和鲜明特色。再次，我国元素不同于别的民族的文明元素，我国是少数几个可以传承至今的文明古国，其民族元素具有激烈的我国特色，独特性可见而知。

2.中国元素在广告中的表现形式

2.1 直接表现形式

因为中国元素的种类比较多，所以在创意设计时，有些元素符号能够直接运用到广告设计中，在广告中，中国元素最直接的视觉表达方式即详细实物的展示。在我国人民生活的点滴中，凝聚了很多日子的情感才智，承载着国人特有的生活风格和特有的表现方式。中国元素在广告中的表现技法形式，是体现广告中各种形象元素的中国化方式。这些表现技法多为我国传统艺术，比如水墨画、京剧脸谱、汉字，中国元素的图形符号的运用，让广告传达其特质，能够将这些方式符号，经过与新鲜创意元素或现代元素结合，就能完全展现其结构的创思，从而在广告中运用，更为生动精彩。其中，水墨画是中国书画家最为擅长的绘画方式，若水墨画将我国的笔墨书法元素、武术太极元素嫁接运用，就绝对不失轻盈，而且显得更加灵动，08年北京奥运开幕式上的水墨舞蹈表演，就是体现我国古典艺术元素的独特之处，它仅从视觉上，便让大家领略到了我国陈旧而悠久的历史文化魅力。

2.2 间接表现形式

在中国文化中，不易详细体恤的精力或观念，能够间接地经过故事画面等隐晦的方法传达给大家，这所指的信息传达便需要经过联想和情节完成。因而，在运用我国元素规划广告时，不应当只追求外表方式的运用，而应当挖掘中国元素背面的文明底蕴，进而表现文化元素的价值。潜藏在中国元素中精神文化的是中国文化的主要组成成分，精神文化包括比较广泛，有传统品德、价值观念等，渗透了我国精力文明的广告一般意境悠远。广告中的画面常常传达深意，不只使得广告自身更具审美性，还使广告作用深入人心。比方，引证诗句来营建环境氛围，幽默诙谐，朗朗上口，来传达广告意图。再比方，中央电视台推出了一则公益广告《常回家看看》，这反映以一种社会现象，警惕人们时间易过，无时再孝。

2.3 商业表现运用

中国元素在商业中的运用也对比广泛，平面广告规划以静态为主，以色彩、图画体现为主，平面广告是现代广告比重最大的一种类型，其对中国元素的运用也十分广泛。主要表现为文字、传统图画、瓷器器皿。首先，在现代广告创意中，中国文字常作为商标、广告牌等来运用，例如，商标文字的艺术形式、印章的雕琢；第二，中国元素的传统图画首要包含中国龙和中国结等，其在平面广告创意中，通常用于手刺和服装规划等方面；第三，瓷器是我国共同的传统元素，通常瓷器的规划首要在于室内装潢规划广告当中。除了平面广告外，中国元素和中国的人物元素在多媒体广告创意中也广泛地运用。当今我国广告行业与国外广告行业的竞赛和交流日益频繁，而在影视广告创意中，中国元素的呈现也渐渐增多，在广告创意中的体现，如一些影视作品的片头，运用中国传统山水画作进行幕墙的装修，给人一种飘渺灵动的感觉。

3.结语

在现代广告创意中，中国元素的运用非常多见，我国广告行业要开展，就必须了解我国文化的内在，了解中国元素的概述，并从中挖掘出有价值的广告符号，如此才能使广告行业在国际竞争中获得优势。世界就像一个人，中国元素在世界各个民族的传播流行并融合其中，为世界的大脑增加了更多的思想，中国元素广告形式的传播，为中国品牌走向国际铺开一条崭新的路途。我们提倡在进行广告构思时加入中国元素，给我国的广告业带来了活力，通过中国元素在中国广告创意中的表现，促进了广告业的昌盛与开展，以此来拉近与消费者的间隔，非常好的表现商品形象。

参考文献

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(一)案例教学法，提高学生分析能力

 

案例教学法是指一种以案例为基础的教学法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有唯一的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。这种开放式的教学讨论，积极拓展了学生的思维、发挥了学生的主体性，根本区别于传统意义上的教学法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识的角色，向学生一味地‘‘输出”知识。

 

在案例教学法的运用中，也存在一些误区。因为有些教师认为，案例教学就是简单讲授知识点后，复述大量的案例。结果是老师讲、学生听，学生仍旧处于被动接受的地位，而且案例说明中往往还附有‘‘标准答案”这样很不利于调动学生的创造性思维，也不利于培养学生的理解分析能力。

 

创新式的案例教学是在学生掌握了有关基础知识和分析技能的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用具体生动的典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达等活动，通过学生的独立思考或分工合作，让学生在具体的问题情境中，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。例如，笔者在对集美大学诚毅学院07级08电子商务专业学生的教学中，结合品牌联想理论，以周杰伦代言的‘‘优乐美”广告和陈道明代言的‘‘利郎”商务男装广告为例，提出广告关键词，让学生发挥联想，并促进学生分析两个广告在品牌联想上的优劣，通过这种启发式案例教学方式让学生深入理解和掌握品牌联想理论。

 

(二)互动体验法，发挥学生创意能力互动一词来自于德国社会学家G.齐美尔在1908年所著‘‘社会学”一书，西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体之间发生的交互动作或反应的过程。互动教学模式是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程。

 

互动教学模式这一开放式的教学方法，突出教师与学生、学生与学生之间全方位、多层次的交流与沟通，可以促进学生发挥创意才能。例如笔者在对集美大学诚毅学院〇8级电子商务专业的教学中，要求学生以‘‘云雾”袜业为例，为该品牌设计产品定位及广告语。学生们集思广益，采用头脑风暴法，在课堂中各抒己见。最后，该班男生提出‘‘云雾袜业”一亮晶晶系列，将产品定位为都市女性白领日常穿戴的选择;而该班女生提出‘‘云雾袜业”一白雪公主系列。从这个教学案例中可以发现，互动教学模式可以体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互，完成‘‘自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。

 

(三)模拟实验法，增强学生动手能力

 

模拟实验法最早应用于计算机、通信等学科,随着教学方法的创新与发展，该教学方法被广泛应用于管理学科的教学实践中。广告学是一门实践性强的课程，因而在该课程中导入实验教学环节，可促进学生将有关广告理论知识进一步系统化，将有关广告调研、广告策划、广告效果测评等决策方法在实验中综合运用，增强学生对于广告活动的感性认识，并促进学生进一步的理论思考;通过实验教学环节，促进学生把有关广告课本中学到的理论知识转化为切身的体验和基本的广告技能，可加深学生对广告理论知识学习的系统化，增强学生对广告活动的认识，以期让学生对广告活动的全貌有所了解，并在模拟实践中掌握广告调研技巧、发挥广告创意策划才能，了解广告制作流程，提升广告效果测评意识。同时，通过团队协作，完成虚拟广告经营活动，可以增强学生的协作意识、合作能力，培养高效的团队精神。

 

二“广告学”教学方法应用

 

笔者在对每个开课班级的教学过程中，均采用了案例教学结合模拟实验等方法，在教学过程中将教学方法与课程特点结合，引导学生身体力行体验学习。具体教学方法应用如下：

 

(一)设计适合广告学课程的体验方法、引导学生进行实践

 

在教学实验环节中，由教师提出某个创意策划案，学生自组团队模拟广告公司开展市场调研、产品定位、广告创意设计、广告文案撰写、制作广告投放计划、编制广告预算、策划辅助公关活动等各项模拟广告公司实战工作，最后每个小组将选派代表在课堂上用PPT展示其广告策划案并做推荐讲述。作业任务下达后，学生在课后积极加强团队协作，收集资料、整理素材、创意设计并制作PPT课堂演示。其中优秀的小组更是积极创新、凸显创造灵感，自制广告包装及广告宣传手册。例如电子商务07级学生周龙丰小组自制‘‘山蓝”凉草茶系列包装，电子商务08级学生陈亚宝小组自创广告脚本并拍摄成广告视频等。

 

该教学方法在实践中取得良好的教学效果，极大地调动了学生学习兴趣，提升了学生的广告敏感度，发挥了学生的创意才能，增强了学生的动手能力，锻炼了学生的口头表达能力。可见，综合运用广告创新教学模式和方法，对提升教学效果大有裨益，对应用型人才的培养势在必行。

 

(二)设计适合广告学专业的开放式、仿真式教学环境

 

国外一些高校在适应应用型人才的培养上开设了许多仿真型教学场所，取得了良好的教学效果。例如澳大利亚的堪培拉科技学院，在该学院的BRUCE校区经常可以看到稀奇古怪的小屋子：有的是模拟案件现场;有的是动物豢养处;有的是银行出纳处;餐饮服务培训的教室直接设计成了餐厅，而走进调酒师培训教室简直就像走进了酒吧。这些都是该学院精心设计的专业课堂。这种仿真的教学环境使学生的学习有了很强的代入感。身处其中，学生能够切身感受到行业实务操作的氛围，调动起学生学习的兴趣和积极性，学习的效果也会因为互动而事半功倍2。广告教学对教学环境的要求并不高，但若提供专业的设计工作室、道具制作室、视频编辑室，可以让学生完全感受广告工作环境，更有利于提升学生学习的系统性、专业性、针对性。

 

(三)引导和鼓励学生积极参与各类大学生广告赛事

 

引导和鼓励学生参加大学生广告竞争，可以锻炼学生的实战能力，开阔学生的视野，加强本校学生与外校学生的专业交流，让学生了解广告业界的前沿信息。广告赛事也可以成为广告教学实践的主轴，培养和鼓励对广告学科有兴趣的学生参加“中国大学生广告大设计赛’、“学校公益广告设计大赛”台湾“金犊奖”广告大赛等专业赛事，可以拓宽参赛学生的广告知识面，提升广告执行力，并促使部分学生成长为专业的广告人才。

 

(四)组建教学实训基地为学生提供广阔的实践平台

 

积极与广告公司合作，建设教学实训基地，以校企合作模式为广告公司提供人才储备，同时鼓励大四学生进入广告公司实习，提升广告实践能力。此外，高校拥有师资资源和学生资源，可以积极和广告公司、企业的品牌部等机构洽谈广告调研、广告策划等项目合作。通过合作项目，让教师带领学生团队参与广告实践，这将为学以致用提供最鲜活的教材，也给学生专业学习提供实践机会。

 

(五)鼓励不同专业学生将广告学知识应用于自身专业，发挥专业特长

 

‘‘广告学”的理论学习适用于多个学科专业，各专业学生学习该课程后应用面不同，因而可以促进各学科学生集合各自专业优势将广告学知识运用于自身专业学习。以诚毅学院为例，其管理系下设的工商管理、电子商务专业，经济系下设的国际贸易专业，人文社会科学系下设的商务秘书专业，艺术系下设的视觉传达专业均开设了‘‘广告学”课程。但是每个专业的学生学习偏重的方向不同。例如电子商务专业学生可以将广告学知识运用于网站建设提高电子商务网站的点击率，工商管理专业的学生可以将广告学知识与市场营销知识结合成长为营销人才，视觉传达专业学生可以在创作时将广告学知识贯穿于视觉设计中让设计以广告学角度抓住受众视角。总之教师可以在课程讲授中结合学生专业特性促使学生将广告学知识与自身学科知识相融合，灵活运用。

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白酒春节促销方案【1】一、 提前作好春节白酒促销方案

卖场销售的计划性很强，白酒厂家要至少提前一个半月和卖场确定活动的内容和档期，因为每个卖场堆头和端架的黄金陈列位置是有限的（一般只有2—3个位置），堆头好的位置依次为酒类主通道、酒类货架中间区、商场堆头区、收银台堆头等四个位置。

各个卖场在两节期间一般会把堆头和DM的档期分为三档或更多，第一档为圣诞期间（多为红酒），第二档春节期间、第三档春节期间，目的是以丰富的促销活动内容来吸引广大消费者的兴趣，也同时让厂家提供各种费用的支持。所以厂家应该提前做好相应的各项准备，在11月份开始与商超展开谈判，把黄金位置的堆头和端架提前“占领”。

因为11月份是白酒旺季里销售比较淡的时段，商家在这个时间一般会主动找厂家要一些支持，厂家可以利用这个机会要求签一些位置好的长期堆头保持到春节，一般商家会给予一定的折扣，从而形成双赢的局面，但只适于实力比较雄厚的厂家。

二、 导购人员的招聘和促销品的准备

由于白酒的淡旺季比较明显考虑到投入产出的问题，所以白酒厂家一般在市场的淡季3—8月份只在商超渠道里保留很少的导购人员。而在市场的旺季9月份—次年的2月份特别是中秋、十一和春节、春节期间在商超增加导购人员，所以导购人员的队伍很不稳定。

建议在两节促销期间多使用一些30岁左右的女士原因有三，一是这个岁数的人有一定大生活压力比较珍惜工作达到的机会，哪怕是短期的。二是白酒两节期间销售量较大上货需要一定的“体力”，在这方面年轻的都市女孩大多数吃不了这个苦。三是商超一般都把厂家的导购当作自己的员工一样使用，盘货时要加班加点，还要倒早晚班年轻的女孩因为交朋友会经常请假。在人员招聘的同时不要忘记及时准备赠品，这虽是老话长谈，但确是我们促销活动的重中之重。因为这将体现厂家对消费者的承诺是否能够兑现。

今年夏天某世界饮料巨头在河北一个地级市场开展集一拉罐拉环或瓶盖+25元送该品牌的旅行包的活动，在当地青少年当中产生了很大的影响，纷纷排队兑换。但该品牌的旅行包却一直跟不上兑换，每次到兑换的日期只能满足十个人左右，在目标消费者中间产生了很大的负面影响。笔者与礼品兑换人员交谈中了解到，市场部的策划人员没有正确估计到“活动会有这么好的效果”所以根本没有发放足够的促销品到该市场。由此可见连知名的跨国公司都犯的错误，我们怎么能不充分的重视赠品的准备工作呢？

三、 春节白酒促销活动在商超的落实

春节期间的白酒促销活动方案，一般要提前一个半月与商超的相关部门开展谈判工作争取卖场的支持。全国性的促销活动要与大型连锁超市的全国采购经理进行协商。目前除了与大型全国连锁商超的统一协议外，其各个门店也有很大的权利。比如：你和有的零售商在总部谈妥了促销活动，又交了各项的费用，可是无法在门店得到很好的执行，或者有的即使执行，你也占不到好的堆头位置和门店的主动配合（往往是店内为了应付总部的命令而勉强作个样子）。

这就要去作各个门店的工作。因为你把钱交到了总部，店内没有得到好处，怎么会有积极性拿出最好的位置来配合你的促销活动呢？所以如果零售商允许的情况下可以与总部谈促销方案，与门店直接洽谈费用有时可以起到意想不到的效果。综上所述要明确了解零售商的内部情况，争取少走弯路才能起到事半功倍的效果。

四、 商超费用的控制

在商超开展的促销活动要交纳一定的费用，如：导购员的管理费、堆头费、端架费等。这就要求我们要及时了解零售商的费用结构。很多时候采购等人员的费用是可以谈的，通过良好的沟通达成一个双方都可以接受的价格，才是各自的目的。但记住要把有限的钱花在刀刃上，要把销量和费用挂钩，把费用放在最好的卖场里，才能取得理想的销量。

总之在春节期间的卖场的销售工作是要求，认真执行促销方案和灵活运用各种谈判技巧才能达到预期的双赢目的。

白酒春节促销方案【2】一、概论

去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。xx酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。

我公司通过对xx酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：

第一、xx酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专家会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专家们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒问题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南xx酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。

第二、xx酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业文化紧密结合。建议主要产品定位在“xx”酒系列品牌上，在取得主要市场份额后，再适时推出“xx王”和“xx后”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、风味上寻求差异，形成自己的特色。

第三、xx酒业有限公司产品包装要上挡次、上水平、创风格。消费者第一感观要好，不仅华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、风格，具有一定的美学价值和喜气价值。

二、湖南白酒市场调查

1、基础调查：

香型、品牌、文化

主导香型：浓香型、兼香型

畅销酒度：52°—60°

本地主要品牌：

长沙——白沙液系列

衡阳——回燕峰系列

湘西——湘泉系列

邵阳——开口笑系列

外地入湘主品牌：

四川——剑南春、五粮液、金六福、浏阳河、全兴、沱牌、泸州老窖

安徽——金种子

湖北——稻花香

贵州——茅台、小糊涂仙

2、消费市场调查

湖南白酒市场有80％的酒是52°的，高度化趋势明显。白酒市场价位以3—10元／500ML和18—45元／500ML的低中档酒最为畅销。其中3—10元／500ML的低档酒市场份额为43．6％，消费区域以农村、乡镇为主；18—45元／500ML的中价位酒市场份额为41．2％，消费区域以地、市、区城市为主，二者市场份额总计为84．8％。60—880元／500ML的高价位白酒的市场份额为15．2％，消费区域主要集中在长沙，株洲和湘潭，其消费去向为礼品、酒楼和婚庆。

有33．52％的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有77．23％的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受访者总数13．13％的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100％的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。

3、包装调查

对湖南高桥市场的10户经销商的调查发现，有96．2％的经销商反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。

湖南消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，湖南消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。

4、市场点评

湖南白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、苏的主要品牌。对主流品牌，我们进行了一次知名度调查。浏阳河和金六福，分别为95．3％和92．7％；其次是湘泉，市场知名度分别为88．2％。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春市场知名度最高，达到95．1％以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。

品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型白酒的市场销量走低的主要原因与湖南人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高和竞争的影响。

湖南白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60％）但绝大多数是中低档酒，面对白流调税，形势严峻，况且今年上半年，湖南不少白酒企业销量下滑。

在外省酒中，川、皖酒表现“生猛”。川酒品牌在25种以上（包括系列酒），高档酒以剑南春，五粮液表现尤佳，（此外全兴和酒鬼也卖得很热），主要原因在于五粮液价格太高及受假酒影响大（其可信度仅为55．6％），剑南春的突出业绩来源于合理的价格（52°，116元／500ML）及该企业出色的打假工作。全兴、泸州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低档酒市场。

在湖南市场一直畅销不衰。川酒最热卖的地区是长沙，一些经销商甚至提出“非五粮液酒不卖！”的口号。

皖酒中，皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在湖南市场投入了一定广告费用，旗下的大帝御酒加大促销力度，但能否站稳脚跟，值得怀疑。贵府在减少或取消广告支持以后全线撤出市场（出了名的市场“浮躁病”）。

此外值得一提的是茅台，其在湖南市场表现不佳，一是价格高（52°245元／500ML，38°210元／500ML）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅台挥之不去的阴影。

湖南畅销高档白酒排序：五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙、。湖南西临四川、贵州，受西南这两个产酒大省的辐射影响较大，川酒、黔酒再加上地产酒就构成了湖南白酒市场的基本框架。本省高价位的酒鬼、中低价位的湘泉在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌邵阳大曲在邵阳成为当地最强势品牌市场表现较好的黔酒为茅台、小糊涂仙、青酒等。近几年崛起的既可称为川酒又可称为省内酒的金六福、浏阳河成为全省各地的强势品牌，金六福、浏阳河的异军突起除强大的广告、买赠促销之外，湖南受川酒的影响大也是两品牌畅销的大背景。两大品牌崛起使全省各地白酒市场可以简化为一种情况——高档：五粮液、酒鬼；中档：金六福（二星、三星）、浏阳河（二星、三星）；低档：金太福（一星）、浏阳河（一星）。

三、“xx”酒营销策划方案主旨。

1、提升品牌形象，增强产品美誉度。

中国的酒类企业特别是地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。

2、提高市场占有率。

“xx”酒属于地方品牌，通过本营销方案的具体贯彻施行，争取利用地方品牌的优势在湖南及周边获得可观的市场占有率。

四、“xx”酒营销方案建议实施期。

****年1月10日—3月10日

五、市场分析研究。

酒，在中国千百年来兴衰不一。但总体来说，中国百姓对酒的感受利大于弊，现代人对酒的消费及观念较为明智和成熟。目前白酒正朝着优质、低度、营养的方向转变发展。消费者不再狂饮，而是趋于理智，开始讲求酒的品质，低度酒已占到酒类总销售额的65%以上。

在当代城市中传统豪饮者减少，享受者渐多。“喝酒”与“休闲”共享，成为现代人消费新观念。

1、消费者购买酒类的地点，正从以往的食品店、杂货店、小货摊转向超市、平价店和专卖店。但不同城市因经济水平的差异，购买地也有所差别。

2、竞争对手分析

“xx”酒在湖南的主要竞争对手是五粮液、剑南春、酒鬼、浏阳河、金六福、小糊涂仙系列品牌。从市场分析来看，这些品牌已经得到消费者的认可，知名度较高，因而取得了很好的市场份额。

3、消费心理研究。

根据消费心理学的研究，顾客的购买行为可以分为“注意、兴趣、欲望、购买动机、购买行为、消费行为、满足评价”七个阶段。大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意，引起顾客的兴趣、购买欲望，激发起购买动机。

（1）、消费者购买动机

a、经常饮用，自己品尝（生活习惯）

b、会客、待客饮用

c、送礼

d、喜庆事饮用需要

e、节假日购买饮用。

f、开心时、烦恼时饮用

（2）、消费者性格分析

a、炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望胜人一筹。

b、平常心：认定的一种品牌一般不会改变。

c、比较理性，注重营养和健康而有所选择。

（3）、消费习惯

a、生活习惯（比较固定）

b、广告影响

c、听说

（4）、消费者分类

a、大众温饱型，是低价位产品的消费群。

b、中档价位流行型

c、礼仪型，与价位没有绝对关系，这部分消费者不太固定。

消费者选择白酒普遍受品牌、价格、广告、口味等因素影响较大，酒类广告宣传效果比较明显，是影响人们选购白酒的重要因素。

4、消费者与品牌的关系

“xx”酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系，并采取整合营销传播策略强化这一关系。品牌形象一经确立，坚持品牌的一贯形象与个性，进行持续的投资与强化。把企业的广告、公共关系、新闻宣传、销售促进、包装装璜、新产品开发等进行一体化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品牌信息。只有这样，“xx”酒才能长期占领市场，不会只像一阵风，吹过便静。

六、“xx”酒产品分析。

内在质量：色泽清澈晶莹、挂杯细腻；香型浓郁、味感绵软醇厚、入口不冲、回味悠长；饮后兰香盈口；

市场优势：巨大的空白市场广阔的利润空间

外观形象：（现有产品简介）

品牌定位：中国的白酒市场遍地名花，“xx”品牌必须以“差异制胜”，在饮酒中品味一下历史：刘备也好、曹操也好、刘二袁也好，都是从青头小子、布衣白丁开始发展的。正所谓吃得苦中苦，方为人上人！三国的时代是群雄逐鹿的时代，任何人要出名，都要在先期付出艰苦的努力，这样后期才可以封侯拜相，风光无限。让人总觉得横刀立马，纵横天下的日子该来到啦！壮志雄心溢于言表……。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史文明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人“斗酒诗百篇”，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃“婉约”之风，走“豪放”之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个“度”必须把握准确。

七、促销整合策略。

为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南xx酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。

（一）、公司与经销商共享利益

1、客户获得充分的利益和发展，才是“xx”酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。

2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。

（二）、湖南xx酒业有限公司所能提供的

1、市场运作模式

a、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。

b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商

实现销售及吸引消费者购买的营销目标。

c、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。

2、经销商确认体系

a、同意公司下达该区域年度销售目标。

b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。

3、具体操作细则

a、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。

b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。

c、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。

d、媒体广告计划制定、，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。

e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。

4、市场保护体系

a、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。

b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。

c、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。

d、加强对各区域经销商市场行为（投入、渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。

5、市场促销整合策略

白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是文化促销。酒类企业中有很多文化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球文化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集

团以独特文化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入“情感内涵”和“文化内涵”，产品成为市场推举出的名牌。

“xx”酒理应挖掘出自己的的文化，并从文化方面入手宣传，文化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行“文化升华”，由品牌的物质效果升华为文化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有文化促销方能使企业营销进入良性循环。

（三）、促销活动方案

依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。

1、春节活动促销方案

A、推出一系列文化趣味有奖问答，体现“xx”酒对文化的重视。

B、设立惊喜大奖，凡经常关注“xx”酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解“xx”酒，强化品牌形象，深化企业文化内涵。

C、礼品包装强调文化品位，通过活动，给消费者留下“xx”酒是礼品的最佳选择，档次高，文化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。

2、公益活动赞助

为体现文化、知识的价值，促进两个文明建设的战略意义，更为了向xx教育事业的发展爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私的先进教师。（召开新闻会，颂扬企业的爱心，加深企业文化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南xx酒业有限公司为社会分享爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化文化内涵的目的。

八、“xx”酒媒体整合策略。

“xx”酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。

具体作法是为了在有限的预算中增加CF的露出次数，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消费者对品牌及文化内涵的认同，后续广告活动采用5秒CF或30秒CF，以产品的“柔似娇女，稳如泰山”作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化文化内涵为主要目的。

（一）、媒体组合选择目标、方式

1、电视类：湖南电视台湖南经视台岳阳电视台xx电视台；5秒广告片15秒广告片30秒广告片公益广告；

2、报纸类：湖南日报岳阳晚报xx报xx酒（企业报）；系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计

3、企业宣传册：POP展板SP海报条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。

采用此媒体组合原因为：

a、利用强势媒体电视，效果比较直接。

b、报纸类的广告有利于具体说明“xx”酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。

c、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。

（二）、媒体整合策略重点

1、目标市场战略

“xx”酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。

2、竞争战略

评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用“四两拨千斤”的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。

九、“xx”酒招商方案。

1、招商对象

A类市级城市商，B类县区级经销商，C类二级乡镇销售点

2、特约经销商要求

A、具备独立法人资格及相关经销商资格

B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络

C、有投资决心和长期合作的态度

D、有一定的经济实力

3、付款方式

现款现货（每批）

4、广告及促销支持

A、公司负责市台和县台电视广告投放

B、公司负责市报的广告投放

C、公司提供POP宣传用品

D、公司提供终端、条幅等宣传用品

E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传

F、公司提供经销商年底返扣

G、公司提供专业化销售队员、营销专家帮助经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。

5、售后服务

A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。

B、公司提供有关产品的一切合法文件。

C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。

D、公司定期对经销商人员进行培训。

E、公司提供双方认可的可行的SP活动。

F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其资格。

注：规范招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于“xx”酒长远发展。

十、销售网络的建立

建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。

以往的传统销售渠道：是由厂家下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几家经销商，“本是同根生”却常常“相煎何太急”，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，“xx”酒营销网宜采取了小区域独家制。

所谓小区域独家制，就是以县为基本单位，在每一县的范围内只设一家总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。

2、企业应制定完善的销售计划

一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：

（1）、目标的确定

制订销售目标主要依据三个要素：

首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。

其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。

最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖范围，预计的销售量。