高级感字体设计范文

导语：如何才能写好一篇高级感字体设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关 键 词：设计艺术类自考生 启发式教学方法 基本功训练 社会实践活动

随着社会的发展、人类的进步，人们越来越深刻地体会到提高自身艺术素质的重要性。因此，在我国现行经济发展速度和教育体制下，自考的优越性已被越来越多的人们所认识和接受。近年来，社会上涌现出了一大批自学成才的优秀者，设计艺术以其独特的魅力吸引了越来越多的自考生。因此，如何提高自考生的作品品位成为了一个重要的课题。

与其他专业相比，设计艺术有其独有的特性。它既不是纯艺术，也不是单纯的工程设计，而是两者有机、完美的结合体。尤其是随着人们物质生活的不断提高，人们对美的追求和需求也越来越高。人们不像以前一样只求产品的内在质量，现在人们对产品的品牌及外观设计也有了更高层次的追求。比如，人们在购买化妆品时，不仅要考虑其质量、香型，同时还要看其是否是名牌及内外包装是否美观精良，只有物品内在质量和包装设计达到完美和谐的统一，才能吸引更多的消费者。因此，设计师是产品的美容师。作为产品的美容师，就要有高品位的设计思维和审美观。只有这样，设计师才能设计出优秀的作品。

自考作为一种成才方式，虽然已被越来越多的人们所接受和采纳，但自考生的学习却有着自身的特点和困难。他们不能像艺术院校全日制学生那样，有良好的学习环境、充足的学习时间、专家教授的辅导、大量最新的资料、齐全的实验设备、国内外最新的设计信息，而自考生大都是在职人员，来自不同的工作岗位，受年龄、时间、学习环境、图书资料及实验设备等客观条件的约束，在素质上也与全日制在校生有一定差距。针对以上特点，经过几年来参与自学考试的评卷及教学的实践经验和精心研究，笔者就如何提高设计艺术类自考生的作品品位，使其在参加自考的过程中能在专业上有较大的提高，谈一些看法。

一、多采用启发式教学方法

要想设计出一件成功的作品，首先必须有巧妙的构思与创意，其次才是制作技能的表现，而好的创意来自设计者丰厚的艺术积累和较高的审美观。如何让自考生在较短的时间内其审美观得到较大的提高，事半功倍的办法就是教授给学生一种方法，一种提高自身审美意识和观察事物的方法。让自考生自己每时每刻去留意观察，在绚丽多彩的大自然中捕捉美、在平平常常的事物中挖掘美的素材，启发自考生学会用艺术的眼光观察事物，发现美的所在。遵循形式美的原则，吸收客观美的元素，不断地汲取，不断地积累，不断地用于自己的设计中。针对自考生受时间和条件的限制，很少有机会欣赏到国内外的优秀设计作品的情况，应给他们开设欣赏课，分析国内外设计精品，横向了解世界设计发展新趋势，开阔视野。同时，启发考生纵观历史，吸收并借鉴前人留下的丰厚的历史文化遗产，从中得到精髓。例如，在辅导室内设计课程时，教师给自考生介绍室内设计发展简史，应结合幻灯图片、图书资料，使他们了解古罗马建筑、中国古建筑及伊斯兰建筑在世界建筑史上占有的重要位置，赏析世界各国建筑的艺术风格，如拜占廷建筑、古希腊建筑、古罗马建筑、中国清朝宫廷建筑、中国园林建筑、日本建筑及世界各国的现代建筑等。通过启发和引导，使自考生在学习的过程中逐步提高自己的审美情趣和鉴赏力，在今后的设计中创作出高品位的设计作品。

启发式教学方法对自学者的学习有着重要的指导意义。比如，给自考生出一道设计题目：“设计某大酒店一楼大堂，要求具有中国传统建筑风格”。由于自考生水平的不同，受学习环境及图书资料等客观条件的限制，有些考生就不知如何设计，脑中一片空白。根据这种情况，辅导教师就应因势利导，利用图书资料或幻灯片，深入浅出地介绍一些具有代表性的中国传统建筑、园林建筑、古民宅建筑等，启发和引导学生的设计思路，使他们从中得到创作的灵感。例如，介绍苏州园林建筑的艺术风格。园内有隔扇、漏窗、木雕图案、门罩、花罩等。它们用料考究、做工精良、艺术风格独特，图案有龙凤、花鸟、鱼虫等，造型非常优美。还有用鹅卵石拼花铺地的林荫小道、小溪流水上造型优美的小桥、有绿叶衬托出的形状各异的小亭子等。它们的艺术欣赏价值极高，都是我们设计中很好的设计素材。通过对自考生讲解和欣赏苏州园林及传统建筑的艺术风格后，启发了他们的设计思路，使同学们在设计过程中创作性地吸收和消化其艺术风格的精髓，为设计出高品位的作品打好了良好的基础。

转贴于 二、融基本技能训练于作品创作过程中

创作一幅高水平的设计作品，只有巧妙的创意还不够，还要通过较高的表现手法把设计构思准确地表现出来。因此，自考生的基本技能训练也是非常重要的。这就需要辅导教师较系统地训练考生的写实能力、造型能力、变形能力、色彩配制能力及利用特殊材料制作特殊肌理效果的能力等基本技能训练。(转第53页）(接第67页）当考生较熟练地掌握了基本功后，才能在制作设计作品时得心应手、游刃有余，完美准确地表现自己的设计思想。要想让考生在短期内各种技能得到全面提高，采用与全日制在校生一样的教学方法是不行的。为此，应该在集中辅导考生期间，利用较短的时间，使学生掌握更多的技能方法，在一幅设计作品中采用较多的技能表现法。比如，视觉传达专业（装潢专业）考生的课程中，可以多给考生讲解色彩构成的渐变、色相、打散构成及几何图形等，也可以训练学生掌握剪纸、皮影、画像石（砖）、传统图案等表现技法。这样既训练了他们对图形的认识，同时也使得他们掌握了多种表现手法，可以说是一箭双雕。在同样的时间里，考生得到了最大限度的技能训练，同时考生也节约了时间。

此外，教师应对考生所作作品选出优劣加以讲评，使考生加深印象，提高他们对作品的鉴赏力。例如，要求学生创作一幅保护森林资源的公益广告，在广告的创意过程中，同学们大都考虑了以绿色为基调，因为人类需要绿色，绿色代表生命，同时画面也要反映出茂密的森林。在有了色彩和形象的基础上，考生需用一种最佳的设计形式来表现这种创意主题。有的考生用比较生硬的绿色，把自然界中的树木毫无修饰地照搬到画面上，同时也不考虑版式的设计以及字体在画面中的位置、大小变化等，这种没有装饰效果的设计不能给人以美感。同样是这个创意主题，那些善于从日常生活中发现美、捕捉美、注重积累、基本功扎实的考生，则运用形式美的法则，把自然界的树木进行归纳、提炼、变形，把树木处理成一种艺术形式较高的形象，并配以典雅的绿色进行推移、渐变等艺术手法。同时，注意了字体的选择、大小变化以及版式的设计，使画面给人以高度的艺术感染力，使主题更加鲜明。紧紧抓住这幅公益广告在设计制作过程中所表现出的两种完全不同的效果，辅导教师进行讲评，并指出优缺点，使考生在创作过程中和教师对作品的分析中找出差距。通过练习，考生既提高了设计能力，也得到了技能训练。同时，考生还能充分认识到丰厚的艺术积累和审美观的提高在创作过程中的重要性。

三、鼓励考生积极参加社会实践活动

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【关键词】包装设计；视觉传达；心理特征

一、图形形态的心理特征

视觉传达是通过视觉体验来传达一种艺术理念，使人们在观赏包装设计作品中，能够将这种文化理念更好的理解记忆，达到文化宣传的目的。随着包装设计的不断深入发展，在视觉传达艺术设计期间需要考虑设计作品对人们心理特征的影响，所确定的设计理念要更好的得到实现。包装设计中，常用的艺术变现手法会在设计师头脑中形成深刻的印象，例如点与线条的运用，曲线所构建出的图形更具有艺术感，形态心理正是在内心形成这种理念，将线条的运用形式在头脑中形成清晰的理念，这也可以称之为是设计理念的形成，形态心理是根据事物的外形来进行设计的，例如从古埃及开始便将太阳通过圆形图案来表示的，这种艺术设计理念得到延续，形态心理也成为包装设计中主要的针对内容，通过这种方法能够在短时间内对设计方案进行确定，生活中很多的包装设计也是从形态心理方面来进行的，具体包括以下几方面特征。

1、点的视觉心理

点是包装设计中比较常用的，点没有过多的棱角，设计起来是比较简便的，在包装设计中，点通常是以圆形图案存在的，需要结合周边的整体结构设计来共同进行，如果包装设计的整体构图比较复杂，所配合的点则需要尽量的简化，避免出现过于复杂的结构，才能够更好的融入到整体图形中。点的具体面积可以灵活的变动，受心理特征影响，设计期间每一处线条都是有意义的，当发现所设计的理念中存在冲突矛盾时，也可以应用图形的衔接方法，在图案的过渡上更加理想化，达到更佳的设计效果。避免在设计图案中出现严重的构图过于呆板，应用点的设计形式能够取得很好的效果，并且随着设计理念的深入进行，也能够通过点来构建大的图案，通过这种方法可以避免在设计理念中出现对称衔接不合理的现象，使包装设计更能够吸引消费者注意，起到产品宣传的效果。包装设计所带来的视觉体验中，是通过图形来进行构图控制的。确保设计理念得到更深入的提升。

2、线的视觉心理

线是构成图形更高级的基础元素，通过线条的变化，在包装设计作品中能够将艺术理念表现得增加充分。线条应用后可以构建出复杂的几何图形，并且图形结构多变也得到了更好的调控，这样就不会导致设计过程构图与设计理念相冲突的现象，线条设计起来更加灵活，可以根据所构建的图形来进行变动设计，也可以根据常见的技术性方法来进行深入的解决。包装设计的心理特征分析，还要结合具体的产品来进行，观察产品投入使用后包装设计是否能够提升整体宣传竞争能力，外观包装是消费者最直观观察到的部分，在色彩以及线条搭配时要考虑是否能够在消费者心中留下深刻的记忆。如果是针对产品使用功能方面来进行的设计，要将功能正常实现为前提，并根据使用功能方面的矛盾冲突，来进行更深层次的设计线条优化。

3、面的视觉心理

面是由点与先构成的，点在运动过程中产生了线采用面的设计理念，能够使人们感受到设计方案的严谨性，并在其中通过技术性方法来更好的解决这一问题，经过一段时间的发展，在视觉效果上也能得到更好的落实提升，使最终所得到的设计作品符合大众的审美标准。面的设计形式中，能够带来更直观宽广的视觉体验，并在设计过程中创造更有利的使用标准，当发现设计理念中存在需要进一步完善的内容时，通过设计方法的优化控制，在基层中也得到了更彻底的设计理念完善。

二、色彩心理

色彩是包装设计中影响心理特征的重要因素之一，对于设计期间常见的理念不明确问题，可能会出现一些质量不达标的情况，经过一段时间的配合也能得到更好的解决。色彩是建立在图形基础上的，对于一些比较常见的设计针对目标不明确现象，在色彩搭配过程中，能够体现出不同的设计情感，使所设计的产品中，更具有观赏性。色彩对设计产品的观赏心理影响也是比较严重的。民族理念融入到产品设计中，在色彩的搭配形式上更加多样化，是现代包装设计中常常会选择的方法，对于基层中比较常见的隐患问题，通过这种理念的配合设计，也能使得设计理念更明确的突显出来。

例如冷色调与暖色调的选择，要根据产品的使用方向来进行确定，蓝色白色都会使人联想到清凉感，这也是设计中影响心理特征的主要因素之一，在设计期间要合理的选择，将设计师独特的设计理念体现在其中，这样可以避免出现设计理念表达不充分的现象出现。

三、字体心理

文字表达在设计中所占有的比例比较小，但确实消费者必看的部分，选择何种字体对设后的效果影响比较严重，包装文字中，所表达的信息内容应当选择与之相匹配的字体，这样所得到的结果中，才不会出现设计效果不充足的现象，并促进管理计划在现场得到更好的落实应用，为实现产品包装设计创造更好的意境。还可以根据产品的消费群体来对字体进行选择，如果所设计的产品中，大部分是针对年轻人的，则要选择一些轻快的字体，例如卡通字体，这样可以消除距离感，使包装设计带来更亲切的感觉。美术字体比较具有艺术性，能够提高所包装产品的等级，使人们在阅读文字时产生艺术感，并对产品的内部设计产生好奇，从而对产品进行购买了解。可以发现字体对心理特征的影响所占比例也十分的明显，是不可忽略的部分。

结语：

从事包装设计时，将形态、色彩心理和文字心理与它们在平面中不同的位置所产生的不同心理相结合，可以构成表达设计师对产品包装的理解，如果以符号优先、情调渲染、形象展示、图形装饰、情节刻画或情趣引导等的表现手法进行设计，那么，形、色与文字所表达情感就更具有代表性，表达出设计师的情感和产品特有的个性。随着社会的不断发展，人们的素养与审美水平的不断提高，对成功运用抽象的形式构成的包装形态及其传达的视觉信息与心理依据，都会为消费者所认同与接受。

参考文献：

[1]郑海燕.借助视觉传达完善都市图书馆品牌形象――以上海图书馆为例[J].图书馆杂志，2013（06）.

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扁平化设计（Flat Design），简单来说是平面设计的一种风格――这种风格在当下经常被运用在移动设备应用程序以及网页当中，除此之外，在更广范围的平面设计领域也都可以见到扁平化设计的影子。自2007年1月第一代IPhone以来，智能手机、平板电脑等各种移动设备已经融入了人们的日常当中，成为工作、生活和娱乐不可或缺的部分。正是在这种移动设备大规模占据人们生活的环境下，扁平化设计应运而生。

2008年，扁平化设计的概念首先由谷歌公司提出，它意味着最大限度地减少使设计立体的风格元素的运用，包括阴影、渐变和纹理等等，扁平化在设计上更加注重简单的元素、字体和颜色，其中又特别强调对色彩的运用。与扁平化相对的通常有两个概念，丰富设计（Rich Design）和拟物化（Skeuomorphism） 。阴影、高光和斜角等在丰富设计中被大量使用，而在拟物化风格中，设计力求展现物体的真实形态。值得注意的是，扁平化和拟物化在原则上并不互相排斥，我们时常可以在扁平化的设计中看到拟物化的痕迹，只是在如何展现物体的真实形态上他们采取了不同的方法。

扁平化风格在设计领域的风头日渐兴起，这背后的原因可以归结为两个。首先，扁平化设计诞生与移动设备的温床之中，而移动设备受制于电池，有续航焦虑的问题。诸如3D渲染、动画效果等高性能要求的技术，在移动设备上被限制使用。因此，在技术层面上，移动设备需要一种能极大地降低功耗、延长续航和提高响应速度的设计，而扁平化设计正是能满足这一需求的风格。此外，随着互联网飞速发展，我们进入了一个信息爆炸，信息碎片化的时代。在这样一个信息过剩的时代中，我们每时每刻接收到信息已经远超负荷。此外，我们刚在桌面电脑上经历过一个由复杂而精美的软件界面和丰富和华丽的网页组成的时代，各种绚丽特效充斥着视觉，有时候我们注重交互界面的观感胜过了交互的目的本身。因此，从审美层面来说，我们需要一种简洁、干净、舒服的视觉效果来取代过去的过剩的复杂。扁平化设计也是在这种趋势中成长起来的。它化繁为简、去伪存真，用最简单的观感去突出需要传递的内容和信息。设计中使用的简单元素、字体和色彩也是服务于信息和交互本身，帮助用户更快地理解使用方法或交互过程，去除认知障碍。

和极简主义的关系

从对扁平化设计的描述来可以看出，它和极简主义（Minimalism）存在很强的内在联系。极简主义是一种艺术流派，兴起于二战后恢复时期百废待兴的美国。极简主义以简洁、实用的气质出现在人们的视野中，指导重建工作，服务于实业。 我们可以在很多现代流派的建筑、室内设计、物件、装置等作品中看到符合极简主义的风格。它们摒弃了复杂的线条、形状、纹理和图案，用二维化的表现手法去展现创作者的意图，用简单的几何来传递美感。时至今日，极简主义有了越来越多拥趸，甚至它已经超越了一种艺术流派的范畴，成为一种思想或者生活态度。显而易见，极简主义也早已经蔓延到了平面设计的领域。扁平化设计，除了受到上文所提及的技术层面和审美层面两个需求影响，很大程度上也可以说是源自于极简主义。扁平化设计的特征，绝大多数都符合极简主义的描述。

在作者看来，扁平化设计和极简主义可以说是互为表里的关系。在艺术上，极简主义希望用最简洁、直观的方式去表达，可以让削弱观众理解主旨的障碍、减轻审美疲劳。而在界面上，扁平化同样以简单、直接的视觉和交互呈现在用户眼前，以保证信息的有效传递、降低学习成本。简单来说，极简主义是指导思想，而扁平化是展现极简的具体方法论。

主要特征

扁平化设计所要简化的主要体现在两个方面。首先自然是视觉上的简化，通过去除三维效果和过度的细节，减少动画和特效，并用简单的几何形状和颜色组合来呈现简单、整洁的画面。扁平化在追求视觉上的简化以外，也对交互提出了要求。交互上的简化，包括减少传统的瀑布式的列表的使用、放弃复杂的菜单和选项，并且充分利用简化的视觉元素本身和触控这一种新的交互形式，给使用者带来直观、纯粹的体验。在交互的设计上，同样需要经过深思熟虑，以符合使用场景以及人的行为习惯和思维模式，从而降低用户的学习成本，使用起来自然而流畅。

在了解扁平化设计的基本特征之后，我们可以通过分析一些推崇扁平化风格的设计师从他们的工作中总结出来的经验和原则，来更加深入的进行剖析。

设计师Carrie Cousin提出了一些能让设计展现扁平化风格的明显特征。首先是没有添加额外的效果，尤其是传统的三维化元素，诸如阴影、浮雕、渐变等等。从图层的角度来说，扁平化的设计和三维的设计可能是一样的，但是各个图层平面在扁平化设计中是不相交也不连接的。如何将各个平面联系起来，展现成一个统一体依赖于对设计的层次感的体悟，和对元素的排布。第二个特征是使用简单的元素。我们可以看到现在很多吸引人的并且充满现代感的网页，经过观察，它们仅仅是由几何图形以及文字构成，过去常见的诸如精美的背景、复杂的图案和装饰性的纹理都在被逐渐淘汰。 其次，由于扁平化仅仅使用简单的视觉元素，因此它又尤为重视对字体的使用。大部分优雅的手写体和复古字体，通常都和扁平化的风格相违和。通常会选择一个简洁的主要字体，搭配一个次要字体使用。同样的，颜色对于扁平化设计也是至关重要。扁平化风格中使用的颜色更加的鲜艳，明亮。往常的设计以2-3种颜色做为主色调，但在扁平化设计中，可能6-8种颜色被平均的使用。尽管色调增多，但我们在扁平化设计中一般使用的是大的色块，因此在局部，或者在一个视觉元素中，往往使用的是一种颜色，或者是同类色。相比于以往的设计，扁平化在颜色的使用上更为丰富，但在颜色的变化和排布上显得没有那么复杂。最后一个特征，Carrie称之为极简主义设计方式，在设计过程中始终以极简作为指导思想，尽量使用简单的元素，降低视觉复杂程度

必须强调的是，简单的元素、简化的视觉效果并不意味着简单的设计。例如大胆的在局部使用几何和颜色，从而形成视觉上的焦点，引导用户关注和使用，同时在非重点的部分进行视觉效果的弱化，造成对比和冲击，让设计成为一个有机的整体，如何做到这些对设计提出比传统风格更大的挑战。

设计师钱嘉文提出了对扁平化设计在特定场景使用的理解，除了和上文中提到的一些重合的地方之外，他也提出了很多独到的见解。例如扁平化设计在文字的排版上要注重四个原则――亲密、对齐、对比和重复。简单来说就是意思相近内容的亲密，同一页面元素之间的对齐，不同等级元素之间的对比以及相同级别元素的重复。在字体方面，他推荐使用无衬线的字体， 而在形状/色块方面，则强调了色块和内容文字的大小比例的协调关系。作者同样指出了图标对于扁平化设计的重要性，好的图标不仅能提升整体的设计感，也能更加轻松的将信息传达给观众。提炼图标至关重要，而这也是一项需要付出很多的时间和精力的任务。

发展历程

在对扁平化的简介中提到，扁平化设计的出现和风靡依托于越来越普及的智能移动设备，因此我们可以通过观察和分析移动设备的用户界面的历史来获悉扁平化风格的发展和演变。

微软公司在2010年的下半部分了Windows Phone 7， 它是该公司第一款专门针对手机的操作系统。这个系统的用户界面率先使用了简约的、充满现代感的二维化设计，也正是在这一代系统的中，微软向顾客介绍了Metro这一标志性的设计语言。Metro意味着都市，是现代化的象征，可以看作是复古（Retro）风格的对立面。

微软在这款界面的设计中，采用了方形作为的基本视觉元素和交互的单位。方形的色块不带有任何阴影、渐变、高光之类的三维效果，在颜色上也选择了单色作为主色调。此外，方形色块也可以被同样尺寸的图片所取代。这套设计可以说是扁平化的入门之作，色块的交互形式在当时为手机用户带来了新鲜感和便利，但是它也有很多不足之处。例如在图标的设计上虽符合简约的标准，但是却显得有些单调。在图标以及文字/数字的排版布局上也缺乏深思熟虑，虽然直观但是比较粗糙。此外，界面中用了一些图片代替色块，很容易在更换图片后显得画面杂乱。

到了2012年第四季度，微软了个人电脑的新一代操作系统Windows8，同时将Metro更名为Modern UI。这个系统的用户界面基本上采用了和Windows Phone 7一样的以大面积色块做为主体的设计，这体现了触控屏幕的发展和平板电脑的兴起。Windows 8在界面上有了更多的变化，例如不再采用单一的色彩作为基调，而是让色块和色块之间有丰富的颜色。此外图标的设计更为精细，很多都能体现出微软自身的特色。在字体的选用和文字的布局上有了长足的进步，不再和它的前身一样呆板。

随着微软在界面上不断推动扁平化设计往前发展，它的竞争对手也开始在同样的设计风格上发力。在2013年9月，苹果公司了第七代移动设备操作系统iOS 7。在苹果的著名设计高级副总裁Jonathan Ive的主导下，本代的iOS进行了彻底的改头换面。

在这一代iOS中，拟物化的元素，例如立体的杂志架，日历上的羽毛和游戏中心的毛毡基本上都被抛弃，取而代之的是一套重新设计的基于扁平化的按钮和界面。大部分的按钮都是以清爽的白色线条或者最简单的色块来表现出自己的特征，我们可以看到苹果在图标的设计上，就有比微软深的多的功底。值得注意的是，在图标的底色上苹果仍旧采用了一定的渐变色，严格来说属于伪扁平化，同时图标和背景之间的层次感比较强烈，让用户觉得每一个按钮都非常的有机。在文字上，苹果可以说和微软有异曲同工之妙。

到2014年底，谷歌公司了第五代安卓操作系统（Android 5.0 Lollipop）。在过去的一段时间里，谷歌围绕着Google Now的界面和交互设计拓展出一套极具特色和说服力的设计语言――Material Design，而Android5.0是第一款带有其血统的操作系统。

这一代的安卓同样重新设计了完整的一系列图标，而与iOS不同，它并没有采用固定形状的图标，而是让所有图标保留自身的特色，因此显得更加生动和直观，再经过精心的搭配和排布，整体观感也十分和谐。仔细观察可以看出，图标保留了一定的阴影和少量的高光，因此也同样属于伪扁平范畴。相比于iOS7那种清澈剔透的毛玻璃质感，Android5.0更加着重用配色来展现一种简约和现代的气质。这款系统的另外一个核心特色是它的响应式的动画和转换效果。

到现在，时间过去接近两年，这几家公司的系统也经历了一到两个大版本的变迁，在用户界面上也发生了诸多革新换代。

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【关键词】多媒体 形式 视知觉 设计语言 直观

多媒体课件是一种功能先行的，超文本结构的教学设计。设计者根据自己的创意，先从总体上对信息进行分类组织，然后把文字、图形、声音、动画、影像等多种媒体素材在时间和空间两方面进行集成，使它们融为一体并赋予它们以交互特性。PPT是当前市场占有份额最大的幻灯片制作软件，PPT的最高境界是让人忘掉它是PPT，也就是说它的性质是一种演示服务，必须考量人类的视觉规律和心理特征，了解了多媒体课件的基础概念和技术构成、多媒体课件清晰的定位和理念认知，这是设计法则研究的基础。

1 形式和内容的统一

什么是形式和内容？前者指的是设计方法、设计语言和表达技巧，更具体的说就是图形图像的选择、版面的规划和字体的设计，以及动态和链接手段的应用等等，也就是说它倾向于一种可视的载体和框架；后者就是课件所讲授和传达的信息和，也就是说它倾向于学术内容和讲授目的。何为形式和内容的统一？通俗的理解就是不能为了形式而形式，也不能为了内容而内容，而这两点恰恰是诸多设计者忽视核心点，从而极易步入窠臼。

我们承认形式感和美感表达对于多媒体幻灯片设计的重要性，由此衍生出一种警惕，就是过分陶醉于形式美感的呈现而忽视其与内容的关联性，甚至有些设计者为了营造漂亮的画面，故意堆砌上一些与宣讲内容毫不相符的视觉元素，这是非常外行的表现，同时也违背了多媒体幻灯片快速、有效和生动的基因与使命。反过来讲，我们也不能为了更好的传递内容和讲授信息，而忽视形式表达。

形式和内容必须有机结合，是一种唇齿相依、相辅相成的关系。当然这种关系的营造，不是刻意，不是乖张取巧，最高的境界是不动声色的融合，互相衬托，双赢全胜，所以要理清彼此的关系和责任。形式是为了内容的传输，其服务于内容，根据不同的内容属性和特征需求，选择不同的设计方法和视觉语言；内容依靠形式去呈现，内容是多媒体课件的核心和之所以存在的理由，总之，不同的内容总是对应于不同的形式。所以，从这个角度讲，从来没有“一劳永逸”的模板，因为内容和形式的匹配是讲究精准度和有效性的。

举例说，背景、装饰和内容导示是炫酷冷硬的科技风格，但是课件内容是儿童文学，是否怪异和不妥？在制造视觉美感的同时必然要求参照内容属性，既然版面设计是为课件的主题内容服务，相应的，课件设计的形式、形状和色彩以及插入的特殊内容都要“因材而异”，反过来讲，内容的设计和流程编排也可以因为形式因素而略加调整。不能为了迎合视觉审美而舍弃内容，也不能为了呈现内容而降低形式要求，内容的表达需结合形式和拓展形式，争取达到有机统一和互相呼应的高度。

2 绝对的直观（简练）

多媒体课件的本质是什么？是直观化，是对快速和高效的极致追求。综观每一份优秀的多媒体课件，几乎都具备简约隽永的特点和气质，这源于现代设计人对视知觉知识的充分利用和对视觉规律的深刻洞察。因为观众和受众在公共场合面对视觉对象时，往往视线非常概括和直接，每一分琐碎和多余都会制造视觉疲惫和逃避感。似乎从这个角度讲，直观化是现行社会各个领域都需要的一种潜在倾向，例如微博、微信和微电影的大行其道，数码产品界面的扁平化设计风格的流行等，它非常契合当前这个讲究效率和速度的时代背景，因此也理所当然带来了力量、深刻和隽永。

那么，具体的方式方法有哪些？直观是一个全方位的要求，不仅体现在多媒体课件的表层面貌上，也需要设计者和主讲人的思维上的刷新。在表面上，需要砍掉能砍掉的所有文字，剔除能剔除的所有内容，避免花哨的色系搭配，尽量选择清爽干净的图片，尽量选择简约豁达的版面设计和装饰，甚至为了防止观众们迷失线索，可以给你的PPT建立清晰的导航系统。此外，对设计者和主讲教师提出内在要求，对主讲内容、课件结构和授课走势洞若观火和游刃有余，具备较深厚的积淀，这是更高层次的要求。

多媒体幻灯片不是杂志，它不应该成为内容和信息的最终来源，它不需要面面俱到，应当由主讲人来提供大部分内容和线索，以及带动氛围，主讲人才是体现PPT价值之所在，PPT仅仅充当一个简化的助手。如果幻灯片把一切需要传达的信息都囊括了，那观众还需要主讲人做什么？非专业人士往往会把内容组织的很全面，恨不得把整部教材搬上去，生怕一丝半点的遗漏，然后逐字逐句念出……割爱是一种能力，保持简洁！竭力使你的课件往直观化努力！

3 色彩规律的应用

尽管当前多媒体课件的发展趋向多元化，例如声音和动态元素的利用，但是主流的多媒体课件在本质上依然属于静态视觉范畴，而色彩又是视觉范畴内相当重要的一环。

在此，色彩的基本常识就不再赘述，我们仅就色彩学在多媒体课件设计中的应用进行一些经验上的宣示。首先是色相，原则上，单张PPT版面上最好不要超过三种颜色（不包含插入的图片色彩），色相太多，给人又花又乱的感觉，会干扰到观众对内容本身的关注；其次，必须注重冷暖色系的搭配，否则会给人生硬和突兀之感。说到底，PPT的版面设计就如同袖珍化的海报设计，如果用设计海报的精力和标准去设计PPT，效果不会太差。诚然，为了凸显信息需要刻意的制造醒目和夸张效果，但都是在不违背基本视觉规律的前提下的，这并不矛盾。

在具体经验上，还有诸多细节技巧值得借鉴。有时候努力于鲜丽的图片和刻意的背景会事倍功半，效果不一定理想，可以尝试一下单色系或相近色系的使用，朴实无华，简单低调，却依然精彩。这里的关键在于谨慎的选择颜色，颜色不能太跳跃和突兀，同时也要学会运用辅助色进行比对。

4 字体与图片

如前文所言，PPT具有将文字“形象化”的责任和目的，加入设计概念，文字也可以变得像图画一样形象精美。字体能够及时传达一种态度、一个观点，但是不能走入囹圄，例如不要刻意浏览字体列表去寻找“很酷的字体”，这是非常不专业的表现，相反，你应该思考自己想要传达的信息是什么，懂得“因地制宜”和“适可而止”。这也是前述的“形式和内容的统一”的体现。

大部分课件设计者都不是专业设计师，所以选择经典的普通的字体更加安全，不要以为这代表了无聊和平庸，要知道这些字体都是经历了传承和锤炼，约定俗成的东西更适应大众的审美，使用它们能确保你的设计保持正常和整洁。如有些介面尽管仅使用了一种最普通常见的字体，但通过大小和粗细的变幻，并添加一些可视性的趣味，创造出来的东西同样充满了活力和现代感。这说明了一个道理，美味的关键不在于食材，而在于厨子。我们要学习的不是如何堆积和购买材料，而是化腐朽为神奇的手段。

关于图片的使用经验和技巧，可以总结为一句话，就是尽可能的使用高质量的图片！我们都知道照片是课件演示过程中容易出彩的手段，但糟糕劣质的图片也会毁掉你的演讲，业界有句话叫做：没有照片好过劣质照片。一个优秀的图片使用案例，选择高品质的图片作为底版背景或者主题，都会有助于你的课件讲授过程更加有力和直观。

5 版式与平衡

作为多媒体课件设计的基本核心， 版式设计是建立在人类普遍的视觉规律之下，照顾和平衡了大多数人的审美，所以具备了通感。具体在幻灯片设计中，它的规则包括：一个中心、合理对齐、画面统一、强烈对比、层次分明等。

排版有很多学问，但终归目的是为了清晰明朗。举例说，有时候我们选择了高质量的图片作为背景，但也带来了尴尬的问题，背景色与文字颜色叠加交织的非常厉害，不管我们选择什么颜色的文字或者字体加粗，都很难阅读，这的确令人沮丧。如果我们深谙版式设计之道，这个问题就会迎刃而解了，只需在文字后面创建一个简单的彩色条块，就可以突飞猛进的提升可读性，既具备了单色系的震撼统一，又不失时尚感。这就是设计的力量！

优秀的版式设计永远会凸出重点，主次分明。课件设计者、授课教师和演讲者一定要想通一个道理，就是自明不代表他明。公众视线的本质是很懒散的，针对某一页而言，如果第一眼感没有激起他们的兴致，后面就很难有机会了。同理，封面的重要性毋庸置疑，一个好的封面设计可以帮你树立整篇演示的基调，还可以为你提供一个贯穿PPT全局的可视化主题的开端。这都是非常不错的课件封面设计，专业而又紧凑，清新夺目，视觉观感良好，形式与主题配合默契，令人产生了听下去的欲望。对于非专业人士而言，避开复杂的技术，选择高品质的图片和简洁的排版，起码会帮助你的PPT能登上台面。优秀的标准并不是炫技，而是有效性。

6 结语

需要禀明的是，我们分门别类的剖析多媒体课件的设计法则，是为了更细微和深入的目的，实际上它们不可能是多元对立的，而是互相糅杂与融汇。总之，笔者想强调的是，设计法则的了解学习固然重要，但对待细节的态度、对待专业学识的谦虚虔诚以及追求完美的不竭心态同样不可或缺！技法终归是为人性和思想服务，并辅佐和升华人类的情操。刷新意识，并尝试实践和改变，每一个人都具备成为多媒体课件设计行家的潜质。

参考文献

[1]蒂莫西・萨拉马 （Timothy Samara）（作者）.奇际（译者）.何清新（译者）.美国视觉设计学院用书：设计元素：平面设计样式[M].南宁：广西美术出版社，2012.6.

[2]唐纳德・A・诺曼（Donald Arthur Norman）.设计心理学[M].北京：中信出版社，2010（03）.

[3]佐佐木刚士.版式设计原理[M].北京：中国青年出版社，2007（09）.

[4]鲁道夫・阿恩海姆.艺术与视知觉[M]. 成都：四川人民出版社，1998.

[5]胡杰. 多媒体艺术设计[M].北京：北京航空航天大学出版社，2009（11）.

[6]莫里斯・德・索斯马兹.视觉形态设计基础[M].上海：上海人民美术出版社，2003.

作者简介

丁穗娟（1963-），女，河北省固安县人。现为广西医科大学现代教育技术中心主任，高级工程师。研究生学历。研究方向为现代教育技术在教育教学中的应用。

陈志奎（1984-），男，山东省青州市人，现为安徽工业大学艺术与设计学院讲师。硕士学历。研究方向为公共艺术。

林筱露（1983-），女，广西壮族自治区人。现为广西艺术学院教师。研究生学历。研究方向为公共艺术材料运用方向。

作者单位

1.广西医科大学 广西壮族自治区南宁市 530021

篇5

摘 要 农产品包装其实也是一个产业,做好了,它的社会效益和经济效益十分明显。那么,农产品如何包装呢?专家认为,首先是分开档次,一种档次一种规格,当然就是一种价格。农业部提出将参照国外农产品包装形成,制定标准,包装以个计件而不以重量计算。注册商标,打出品牌,是包装的重要部分。

关键词 农产品 现代包装 关系 影响 发展

一、现代包装设计和农产品的概述

(一)什么是现代包装设计

经济全球化的今天,包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值的手段,在生产、流通、销售和消费领域中,发挥着极其重要的作用,是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装的功能是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科,具有商品和艺术相结合的双重性。成功的包装设计必须具备以下5个要点:货架印象、可读性、外观图案商标印象、功能特点说明。

现代包装设计即指选用合适的包装材料,运用巧妙的工艺手段,为包装商品进行的容器结构造型和包装的美化装饰设计,从而符合现代人的生活审美要求。

(二)什么是农产品

农产品是指来源于农业的初级产品,即在农业中获得的植物、动物、微生物及其产品。可以从下面四个方面来具体界定和理解:农产品的范围包括在农业活动中直接获得的未经加工以及经过分拣、去皮、剥壳、清洗、切割、冷冻、打蜡、分级、包装等粗加工但未改变基本自然形状和化学性质的加工品。包括蔬菜、加工前的鲜奶、捕捞船上的渔获物。农业活动包括传统的种植、养殖、捕捞、采摘,也包括现代农业中的设施农业、生物工程、基因工程等方式。农产品主要指食用农产品,也包括非食用农产品。木材、核桃、板栗等干果、野生珍贵花卉除外。

(三)现代包装设计在农产品包装中的发展趋势

包装是构成商品的重要组成部分,是实现商品价值和使用价值的手段,是商品生产与消费之间的桥梁,它和人们的生活密切相关。

与工业产品包装的飞速发展相比,农产品的包装明显地滞后。这在很大程度上制约了农业经济的发展。每当收获的季节,我们总能看到桔子、柚子等水果堆放在路边,以低廉的价格出售,农民的辛勤劳动得不到应有的报酬,令人十分惋惜。相反,在城市大商场,水果柜上经精心包装的“洋”水果却价格昂贵,销路很好。农产品包装的改进势在必行,这是提高农产品档次,开拓销售市场,提高农业经济效益的根本途径。农产品包装的改进,必须在材料选择、包装设计上充分考虑农副产品的特性、销售市场的特点、消费者的消费心理等因素,从而能使包装与产品完美地结合,达到促进销售的目的。

二、现代包装设计与农产品的关系

(一)农产品包装中所需要的现代包装设计元素

农产品的包装设计与其他产品的包装设计有着共同的三大构成元素;同时也拥有属于自己的个性元素穿插其中。

1.外形元素:

外形要素就是商品包装示面的外形,包括展示面的大小、尺寸和形状。日常生活中我们所见到的形态有3种,即自然形态,人造形态和偶发形态。

2.是构图元素

构图是将商品包装展示面的商标、图形、文字和组合排列在一起的一个完整的画面。这四方面的组合构成了包装装潢的整体效果。商品设计构图要素商标、图形、文字和色彩的运用得正确、适当、美观,就可称为优秀的设计作品。

3.材料元素

材料要素是商品包装所用材料表面的纹理和质感。运用不同材料,并妥善地加以组合配置,可给消费者以新奇、冰凉或豪华等不同的感觉。材料要素是包装设计的重要环节,它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。

(二)现代包装设计对农产品的深层次影响

包装在现代市场经济中地位越来越重要,作用越来越大,它对商品尤其是农产品的价值提升和价值实现关系极大。为此必须重视农产品的包装,针对市场的变化和世贸的规则等,改善包装,实现更多的出口创汇。

国际贸易中心包装顾问索尔兹伯里曾评价说,现代的推销方法要求产品具有头等的外观,消费者在判断一个商品的质量,首先看它的外观,以它为根据判断商品的好坏。而农产品因受其生理特点的制约,一般很难较长时间在各地都得到新鲜供应,从而造成其供应的产地与非产地、旺季与淡季的较大差别,因此应选择经济有效的包装袋来延长其货架寿命,如采用淀粉薄膜包装,青椒的还原糖减少最少,可保持其外表新鲜、气体交换和呼吸代谢正常。随着物质生活日益丰富,购买力不断提高,人们购物观念正由过去把实用、廉价作为天经地义的准则变为产品设计是否新颖、漂亮。

三、现代包装设计在农产品包装中的应用

(一)现代包装设计在农产品包装设计中需要注意的问题

农产品包装上文字是作为一种形象出现的,它在包装设计中是很重要的,文字设计本身就可以成为一幅成功的画面。包装画面主体用文字来体现,文字简洁而具有很强的视觉冲击力,这在一些饮、保健品和天然药材等包装上经常使用。

包装物上灵活多样的品名文字编排可提高包装的感染力和视觉效果,因此对外文文字的编排,需要认真地推敲,并以精心的布置。图形排列成条形、弧形、半圆形的文字使包装图文并茂,赋予视觉趣味感,形成一种独特的风格。当然,文字的编排要注意整体性,注意主次、大名、生产单位、质量、型号、规格、用途、用法、特点、成分和广告语等内容。扁形方盒包装一般在主要展示面安排反映品名、生产单位及质量的文字,而在侧面安排广告语,其余文字安排在背面。方形包装盒主要展示面有正反两面,一般品名安排在正面,背面安排说明文字,广告语安排在侧面。外文字体的设计要注意销售对象和销售物品的特点。针对农产品的特定消费对象设计不同的字体以增强亲切感。如儿童用品采用活泼、有趣的字体;文化用品选择典雅细腻体;保健品则应用轻柔秀丽的字体。不同的产品包装选用不同的字体。如天然的农产农产品包装上外文文字的设计和说明农产品包装上外文文字的编排需要认真推敲,精心布置;要注意整体性,注意主次、大小、位置等的综合处理;针对农产品的特定消费对象,不同形态的包装和表述内容的层次应设计不同的字体;采用光点信息或有颤动感的装饰字体等,具有强烈的现代感。包装上的文字应简洁、真实、生动、适时、易读、易记。外文文字翻译必须要懂得译入语的语言特征,熟悉译入语国家的文化,文字应简练,避免直译或字译;纯天然的农产品在国外很受欢迎,包装上应显著标明。

(二)农产品包装对人性化现代包装设计的要求

当今世界正处于经济发展的黄金时期,日益增长的富裕生活已经使昔日勤勉和节俭的观念大为降低。随着生活越来越舒适,人们有了越来越多的时间,价值重心转移到期望和平与安全,以及相伴而来的其他方面。

从世界范围来讲,现代人总体上已不再满足温饱或仅仅使用简单的日用品,人们需要丰富多彩的生活:丰富的商品、丰富的娱乐、丰富的科技、丰富的电视节目、丰富的食品,同时还需要有高雅的品位。而这些满足各类人群的社会需要和情感需要的商品在创造出来的同时还需要设计师的包装设计。在迅速发展的商业社会里,人情关系、人机关系的冷漠更需要人性化的设计。简单说人性化设计就是从过去对功能的单一满足上升为对人的精神层面的关怀。在设计中赋予更多情感的、文化的、审美的内涵。建立一种人与物、人与环境和谐统一的美妙境界。它包涵人情化设计、个性化设计、人文化设计、绿色设计等内容。

1.人性化设计理念是社会环境所趋

当人们陶醉于工业革命为包装行业所带来的各项技术成果的时候,环境污染问题也悄悄走进了我们。人们开始意识到各种包装废弃物对大气、水源、土壤等造成的污染。在这种形势下保护生态环境、倡导绿色包装设计的理念开始传播。设计师致力于人与自然环境的和谐统一,注重人性化设计和环境保护意识。使包装商品从原料选用、生产制造,再到产品的使用、回收,每一个环节都要紧密联系节源、高效、无害进行。开发、研制和选择绿色包装材料是绿色包装迈出的第一步。纸、木、竹、麻等天然材料,色泽淡雅柔和,具有天然材质美。用它们做包装材料能够赋予包装作品以生命力,拉近了人与自然的距离,令人感到亲切自然。例如日本传统米酒包装设计,设计师独具匠心,充分考虑人们崇尚自然、反扑归真的心理感受,采用天然麻织物包在陶器外面,然后用草绳捆扎。这样不但能取得良好的视觉效果,还能体现出绿色包装设计的文化内涵。作品中清新朴实的风格,更能传递出产品百年陈酿、历史悠久的特性和人性化的设计理念。

2.人性化设计理念是时展的需要

由于现代设计产生在现代化工业生产的大前提下,因此,必然会打上现代工业及科技的烙印。包装设计受到现代设备和材料、加工工艺等条件的影响与制约。同时信息的高速流通,人们的审美趋向也随之发生游移和变化。在我国包装业中,一度以硬质、光亮的材料为高级,以莹光亮色为时尚,以模仿洋品牌及处理手法为时髦。但后来,发现那些工业意味太强的东西缺乏一些柔美和亲切,或同人们的生活距离较远。人们在工业信息密集度很高的环境条件下,又回过头来对那些贴进自然、返朴归真等理念加以追捧。如今,包装设计地位的确立使设计的价值得以回归,无论怎样变化和发展,在包装设计中发挥自我特点,保持“个性”,把握“人性”,是基本、永恒的主题。设计个性的充分体现,能展示设计者的认知本源和促进包装设计创造力的迸发。而对“人性化”的把握,则能充分实现其基本功效,全方面满足人的各种需求,并适应时展的需要。

3.运用人性化理念进行农产品商品包装设计

人性化包装设计理念包含了重视人和尊重人的思想,强调要把尊重人作为企业经营活动的基础,要以人为本。包装设计不仅要满足消费者的物质要求,而且要关注物质待遇背后的人的思想意识和精神要求。

包装就是产品的一张脸面。好的包装设计,可以具有不同凡响的魅力,让人动心的同时,建立了商品的良好形象,从而达到销售的目的。现代包装设计是随着时代的进步,不断更新,并随着人类在不同阶段对物质、精神需求的不同而不断变化。在包装设计过程中设计师要始终运用以人为本的设计理念,体现出对人的尊重和关怀。人性化设计是一种最前沿的潮流与趋势,需要设计师认真研究和探讨。

参考文献:

[1]虞海良.新理念包装.黑龙江:黑龙江美术出版社.2001.

[2]陈磊.包装设计.中国青年出版社.2006.

篇6

【关键词】网页设计；布局；排版；文字；图片

网站是企业或政府向用户传递信息，提供服务的一种重要方式，是企业开展电子商务的重要平台，是政府面向民众的重要窗口。网站是直接反应企业形象、政府形象的平台，因此网页设计质量的高低将会直接影响到企业或政府的形象。在网页设计中，布局与排版是十分关键的内容之一，其会直接影响到浏览者对网页的第一印象与体验感。因此，对于网页设计的布局与排版进行研究具有十分重大的实际意义。

1．计算机网页设计布局与排版原则

1．1布局与排版设计原则为了让浏览者在浏览网页过程中拥有更好的浏览体验，在进行布局版本过程中要始终秉持以下原则:第一，整体布局，和谐统一。在网页设计布局排版过程中整体布局占据着十分重要的作用。集成是网页设计排版布局中常用的一个对称形式，通过空间的文本与图形建立其平衡的状态，从而产生和谐的美感［1］。但是单纯的平衡有时候会导致页面出现过于死板、僵化的情况。因此，可以在对称平衡设计中融合一些活泼、有趣的词汇、图形，但是要注意需要与页面和谐统一。第二，主次分明，中心突出。在网页页面聚居中需要对视觉中心进行充分的考虑，该视觉中西你通常位于页面的关键区域—中部与上部的位置。因此，最有价值的信息应该摆放在这一位置。网页布局排版主次分明的最终目的是让网页可以形成清晰有序，能够突出重点的视觉效果。第三，疏密有度，错落有致。在网页布局排版中，一定要做好疏密有致，预留出一定的空白，灵活的使用字间距与行间距，制造出字间距与行间距之间的距离。对于形态与色彩的搭配运用更要合理［2］。例如，黑白搭配、圆形与方形搭配，以便获得更佳的视觉效果。第四，图文并茂，生动有趣。图形美观与文字的简洁之间需要合理的搭配。如果图形在版面设计中占据的比例更大，则文字会相应减少，从而大大减少页面的信息量;而如果文字太多则会使得网页版面变得死板。因此，网页布局与排版应该做到图文并茂、合理搭配，从而给网页带来更加丰富的内容，让网页变得更加有趣。1．2布局与排版设计方法网页设计布局与排版方法主要包括以以下几点:第一，简洁明了。布局排版最为重要的原则就是一名了然，让网页浏览者可以更加顺畅的浏览信息。第二，主色调鲜明。网页设计给人的第一印象就是由主色调决定的。主色调在网页布局与排版中是十分重要的，主色调过多会给浏览者带来一种厌烦的感受，不利于浏览者长时间浏览网页。因此，网页版本的主色调要进行合理的控制，其中主色彩不能超过五种，并且要以一种主色调为主，凸显以主导地位，另外几种颜色作为烘托与点缀［3］。一般来说，网页设计的主色调包括黄、蓝、灰、黑和白。第三，字体设置。在网页设计中字体的设置也应该始终秉持着简易的原则，通常来说不应该超过三种字体，并且字体在版面中不宜过大，从而让更多文字给网页浏览者带来更多有价值的信息。值得注意的是，要避免闪烁的文字在网页设计布局中出现，其会给浏览者带来一种厌烦的感觉。同时，在网页标题栏中字体应该相对于正文来说要更大，颜色也需要进行区分。

2．常见布局与排版

2．1T字型T型结构是顶部的页面布局为网站的标语和横幅，下列左侧为主菜单，右侧为内容显示。由于菜单的背景布置颜色更深，因此整体效果视觉类似于英文字母“T”，因此被成为T字型布局。T字型布局是网页设计中十分常见的设计布局，其优势在于页面结构清晰、明确，容易正确把握主次关系;缺点在于较为沉闷，缺乏灵活性，如果无法准确把握，不注重细节与色彩的配合，十分容易出现无趣、枯燥的现象［4］。2．2口字型口字型布局给人一个感觉就是在页面中间最为显眼的主题内容，类似于一个口字型，左侧通常包括注册信息、内容导航、搜索引擎，右侧通常包括动态消息、热点资讯和友情链接。上下两部分为横条广告与菜单。口字型布局的优势在于可以充分利用版面，囊括较大的信息量，缺点在于页面较为拥挤，过于死板［5］。口字型布局大多被应用于国外站点中，国内使用频率较低。2．3POP布局POP布局是将一张合适的照片作为页面设计的中心，并且在合适的位置摆放主菜单。POP布局并不是上下或左右对称的，但是在设计过程中依然要兼顾平衡与节奏。POP布局可以实现动态效果，其优势在于美观，缺陷在于运行速度较为缓慢。2．4同字型同字型的网页布局一般来说内容量都较大，网页上方为标题栏，其中内容可以是网站主题或横幅广告，在标题栏下可能存在小标题。在页面左右两侧都布置有相应的内容。通常来说，可能是网站的最新动态、网站的维护管理人员以及部分广告。同字型网页的主要内容是分布在中央位置，从上至下，根据内容的重点、类型来进行区分。网站下部分通常为空白，即使有内容也是一些十分常规的内容，包括网站制造方、网站基础信息等。

3结语

计算机网页设计布局与排版是一门艺术，针对网页不同的内容可以采用不同的布局排版形式。然而不论采用何种的布局排版形式都需要始终秉持着布局排版的原则，以设计出美观、简洁、便捷、人性化的网页，让浏览者可以舒适的浏览网页。

参考文献:

［1］李娟．浅述网页设计中的页面布局技术［J］．考试周刊，2014(27):116～117．

［2］董磊．网页设计中视觉传达的整合设计［J］．明日风尚，2016(05):123，106．

［3］许炜熔．让“美”走进学生网页作品———谈在网页设计课堂中提高学生综合素质的几点建议［J］．课程教育研究，2014(26):248～249．

［4］梁日有．网页设计中艺术创新的研究与实现探讨［J］．学子(理论版)，2016(03):12～13．

篇7

关键词：计算机中文字体；单字；著作权；独创性；保护

一、前言

“北大方正电子公司”诉“宝洁”公司侵犯其计算机单字“飘柔”一案，将计算机中文字体的著作权保护问题推到了学者和公众的面前，引起学界的注意和讨论。该案所触及的著作权问题非常深刻，对我国著作权学理研究和实践保护具有重要的意义。事实上，近年来计算机中文字体的侵权现象频频发生，计算机中文字体行业也出现萎缩的趋势。可以预知的是，如果这种计算机中文字体受不到应有的著作权保护的话，那么随着互联网的迅猛发展，这种现象将更加严重。计算机中文字体、单字的著作权保护也是我国《著作权法》第三次修改的重要内容之一。为此，对计算机中文字体中单字的著作权保护进行研究就显得尤为必要。

二、基本范畴学理分析

（一）计算机中文字体中单字著作权保护的对象

著作权法所保护的对象，即著作权客体，是指受著作权法保护的作品，包括艺术、科学和文学领域中，具备独创性且能够以某种形式复制的智力创作成果。对于绘画、书法等作品而言，辨别其是否属于著作权法的保护对象并不困难。然而，对于计算机中文字体及单字而言，要辨别其是否属于著作权法的保护对象并非易事。中国汉字博大精深，既有写作沟通的作用，也有书写美化的功能。比如“方正”公司的倩体字是齐立在国标印刷字体的基础上设计出来的，它是设计者依市场的需求而对字体外观进行艺术化的成果。然而，对于齐立等中文字体的设计者来说，著作权保护的并不是他们书写汉字的规则，著作权人所垄断的是经过高度抽象和艺术化处理后所展示出的中文字体的外观和风格。因此，如果人们在利用字体原本的涵义进行表达沟通，或者根据自身的书写习惯对汉字进行书写的话，并不会侵犯到齐立等著作权人的权利。由此可知，著作权保护的不是计算机字体中单字的字形结构和自身涵义，它保护的是经过人工美化抽象修饰后的外观，保护的是字体的“形”，而非“神”。

（二）“独创性”分析

著作权法保护的对象是具有独创性的智力创作成果，因此要判断计算机中文字体中单字是否受著作权法保护，“独创性”就成为判定的一个至关重要的评价指标。以“方正”诉“宝洁”案中涉及的“倩体字”为例，该字体并非根据已有的中文字体逻辑推演出来的，也不是对现有字体的机械模仿和抄袭，而是设计者齐立在国标印刷字体的基础上，对字体外观进行重新描绘和设计的成果，充分体现了设计者的艺术取向和美观创造，应该属于一种新的创造，而不是简单的重复劳动。有人提出，中文字体由于笔画、顺序、结构等限制，其可以发挥创造性的空间很小，很难有“独创性”。在判断一件作品是否具有“独创性”的时候，人们倾向于集中讨论作品“独创性”的“高低”，而不是作品“独创性”的有无。事实上，我国《著作权法》在“独创性”的问题上，关注的是“有无”“独创性”，而不是“独创性”的高低。不同的作品，其“独创性”势必有所差异，比如电影的“独创性”可能要高于绘画作品，而计算机软件的“独创性”要低于“文学作品”，这是受作者不同、心情不同、环境不同等的影响的。因此，我们在认定计算机中文字体中的单字是否具有“独创性”的时候，不应关注“独创性”的“高低”，不能觉得计算机中文字体中单字的“独创性”没有文学作品等高而否认其可以是著作权保护的作品。

固然，计算机中文字由于自身结构和笔画顺序的限制，其设计空间较小，“独创性”也不如其他作品明显，但是对于不同作品其本身的创作空间就存在不同。比如文学作品的创作空间比较大，而地图、词典等创作空间要小得多。然而，创作空间大小和创作机会多少，涉及的是“独创性”高低的问题，而不是“独创性”有无的问题。尽管计算机中文字体单字由于笔画顺序、字形结构等限制而难以有广阔的创作空间，但是设计者们仍有可能利用有限的创作空间，向人们展示中文字体的独特视觉感观。不然，人们不可能从“倩体”、“静蕾体”、“卡通体”等中文字体中看出不同的计算中文字体类型来。由此可以看出，计算机中文字体单字的设计也是有其独特之处，具有一定程度的“独创性”的。

在判断计算机中文字体中的单字是否具有“独创性”的时候，还需要清楚认识作品的“审美性”不应成为判断“独创性”的指标，更不能够取代“独创性”而成为判断作品是否受著作权保护的标准。有人提出，计算机中文字体的单字是遵循一定的规律重复设计出来的，不具有审美性，也就不具有作品性。在该观点中，可重复性成为否定作品美感和艺术价值的关键因素。然而，该观点是片面的，有规律可以重复创作的东西并不代表没有审美性，更不应该从审美性出发去判断作品是否应该受著作权保护。计算机中文字体体现的美是有规律并且可以重复再现的特征，它是人类用审美观点和现代科技完美结合的产物，从而使得它具有大量生产和重复制造的性质。这种性质并不影响计算机中文字体单字的“独创性”，因为其背后所涉及的仅仅是“原件”与“复制品”是否都具有艺术价值的问题而已。而一件文学作品或者“美术作品”的复制品，其本身的艺术价值和“独创性”并不会因为它是一件复制品而消失，因此人们也不能由于计算机中文字体单字的可重复性而判断其不具有“独创性”。计算机中文字体单字的“独创性”与“审美性”是两个相关但是不同的概念，在著作权保护的问题上，应该以“独创性”为要件，而不是以“审美性”为要件。这主要是因为不同的法官在审理和裁判案件的时候，依据的不是作品的审美性和艺术性，这样才能确保著作权的保护不会受到个别法官的审美和偏好的影响。因此，即便计算机中文字体中的单字不具备审美性和较高的艺术价值，也不妨碍它成为著作权法保护的对象。

计算机中文字体单字与其他作品在“独创性”上存在较大的不同，这主要是因为它的创作空间较小导致的。因此，在判断计算机中文字体单字的独创性时，不应该停留在字体的内部结构，而应该将重点放在不同中文字体之间的比较上。仍以“方正”诉“宝洁”案中的“倩体字”为例，由于笔画、顺序等设计特点，人们可以看出该字体犹如亭亭玉立之少女的气质与特征。又如圆趣卡通体，人们可以通过该圆润可爱的特色看出该字体天真活泼、自然浪漫的特点。再如华文行楷体，人们可以通过其抑扬顿挫的特征看出它端庄规整的特点。如果人们将这三种不同的字体放在一起，很容易就可以发现三者之间不同的艺术风格和审美反差，可以初步断定其具有一定的“独创性”。

综上所述，计算机中文字体中的单字具有著作权法保护所需要的的“独创性”。

（三）创作手段是否影响单字著作权

在计算机中文字体单字的著作权保护问题上，除“独创性”之外，还有另一个备受争议的环节，那就是创作手段是否影响计算机中文字体单字成为著作权法保护的对象。在著作权理论中，著作权法所保护的作品是人类的智力劳动成果，指的是能够展现作者思维的作品。然而，计算机中文字体的创作是基于计算机技术而完成的，整个中文字体的设计和美化过程都离不开计算机和信息技术的参与。因此有观点认为，利用计算机和信息技术参与作品的创作违背了著作权法保护的原意，不应该获得著作权保护。此种观点实际上是曲解了著作权的一般理论。计算机与信息技术对于计算机中文字体的创作来说，就类似于人们在画画作、写书法时所用的笔，都只是一种工具，充其量计算机和信息技术是比笔更加高级和高效的创作工具罢了，并不妨碍人们充分发挥自己的创造性思维。举一个更为直观的例子，比如漫画家利用计算机创作漫画，难道说漫画家借助了计算机，其所创作的漫画就不受著作权法保护吗？显然，这是一个谬论。对于计算机中文字体而言，其设计过程虽然有计算机和信息技术的介入，但是计算机中文字体可能产生的风格、外观等都是在设计者的掌控范围之内的。尽管在设计过程中，计算机都有参与，但是它没有办法自主影响字体的外观和设计构思，既不可能产生艺术风格不同的单字也不可能产生完全相同的单字。因此，借助于计算机完成中文字体的行为并没有改变作品的属性，其仍然应该属于人类智慧的劳动成果，体现出了作品的想象力和创造力。

刘春田教授认为“创造不同于劳动，知识产权保护的是创造而不是作为技艺的劳动”。从此观点出发，包括“倩体字”在内的计算机中文字体都是设计者从最初的字稿开始逐字输入计算机，再利用计算机进行修正和拟合的，这一切行为都是一个“创造”的过程。该过程是设计者在手稿的基础上，利用计算机等信息技术对字体进行美化修正的过程，是独特的。在此过程中，尽管中文字体转移到相关的成品软件上，但是软件只是计算机中文字体的一个载体，并未也不可能改变原始作品的创造价值和独特属性。至于普通民众在使用相应的输入程序拼装单字的过程，已不属于真正意义上的“创造”，只能属于有规律的“劳动”。此种劳动，既不包含任何智力创造，也不会增加计算机中文字体的创造属性。这就好比雕塑模具浇注厂里的劳动者，无论怎么样努力去浇注模具，也不可能浇注出“作品”，因为模具的著作权是属于模具的雕塑者的。因此，决定某一物品能否成其为作品，应该从其原始的性质去判断，而不是从后续人们的重复性劳动去评判。所以，生产手段并不影响著作权法对作品的保护，因为著作权法对作品的保护取决于作品是否具有创造性的劳动。

三、计算机字体单字著作权保护归类

如果说计算机字体单字具备受著作权法保护的要件，那么将其归为何种类型进行保护更为科学则成为一个实践中的新问题。

（一）从我国法律规定的角度

我国《著作权法》和其实施条例中规定，“美术作品”是指绘画、书法、雕塑等以线条、色彩或者其他方式构成的有审美意义的平面或者立体的造型艺术作品。”由此规定可以看出，一个物品要成为“美术作品”需要具备三个要件：第一，该物品必须是以线条、色彩或者其他方式构成的；第二，它必须具有一定的审美意义；最后它必须是一个平面或者立体的造型艺术品。首先，计算机中文字体，它是由竖、横、撇、捺等线条构成的，自然符合“美术作品”的第一个要件。其次，计算机中文字体，比如“倩字体”、“圆趣卡通体”的目的就是创作出一些区别于其他中文字体，更具特点、更美观、更有艺术价值的字体，因此它也符合具有一定审美意义的要求。最后，计算机中文字体是通过线条，依据一定的顺序和结构来展现艺术性和审美性的。因此，从法律规定的角度而言，计算机中文字体应该属于“美术作品”。“美术作品”有绘画、书法、雕塑和其他形式，那么计算机中文字体应该属于何种类型的“美术作品”呢？本文倾向于认为计算机中文字体应该属于书法作品。以“倩体字”、“圆趣卡通体”等中文字体为例，它们都是运用书法的形式，利用线条、依据新的外观和形式来展现字体字形结构的运动规律，从而使公众感受到这些中文字体单字的韵味和审美性。因此，计算机中文字体实际上是书法的另一种表现形式，只不过借助的工具不是笔而是电子计算机罢了。它与书法一样，同样需要创作者在创作的时候充分发挥自己丰富的想象力和艺术审美观，将视觉和空间完美地整合在一起。综上所述，将计算机中文字体单字视为“美术作品”进行保护是完全符合“美术作品”的特征要求的。

（二）从实践的角度

尽管对于计算机字体作为何种作品进行保护并没有明确的规定，但是从国内外的司法实践中我们可以找到一些线索。比如，美国将字体上有装饰图案的计算机字体作为类似于“绘画、雕塑作品”进行保护。在我国的司法实践中，也存在将计算机中文字体当作“美术作品”进行保护的案例。将计算机中文字体单字视为“美术作品”进行保护并非无资可鉴。然而，将计算机中文字体单字作为“美术作品”进行保护，在实践中可能面临两个问题，那就是“展览权”和“署名权”的问题。我国《著作权法》规定“美术作品”享有“展览权”，而如果将计算机中文字体归位“美术作品”的范畴的话，那么当使用者将印有该字体的商品上架销售的话，是否侵犯了作者的展览权而需要额外授权。另外，如果将计算机中文字体视为“美术作品”进行保护的话，著作权人署名权的行使也是一个实践中存在的问题，是不是每个商标或者产品包装上的中文字体都需标明著作权人。幸而，这两个问题并非难题，在我国《著作权法》第十八条中规定“美术作品原件所有权转移，原件的展览权由原件所有人享有”。此规定可以用来排除计算机中文字体单字展览权的适用。对于署名权的问题，我国《著作权法实施条例》第十九条规定“使用他人作品的，应当指明作者姓名、作品名称，但是当事人另有约定或者由于作品使用方式的特性无法指明的除外”。该规定明确地提出了两种解决署名权的方式，一种是著作权人约定，另一种是使用方式特殊，比如将计算机中文字体单字用于商标的时候，可以因使用情形特殊无法指明作者而不指明。因此，司法实践中存在的“展览权”和“署名权”的疑虑都有相应的规定可以避免，不妨碍将计算机中文字体单字作为“美术作品”进行保护。

四、结语

计算机中文字体单字与书法作品类似，都是汉字书写艺术的一种表达形式，当字体具有一定程度的“独创性”的时候，并且能够让人们从观念上与字形、字义相分离的情况下，能反映作者的创造性和审美性，就应当受到著作权的保护。随着数字时代的到来，市场结构将会发生重大的变化，而这些变化也势必会给产业造成意义非凡的影响，因此我们有必要对计算机中文字体提供更加有力的、更加实际的著作权保护，以维护和促进计算机中文字体产业的健康有序发展，从而也为企业自主创新和研发营造更加健康的市场氛围。

参考文献：

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篇8

而让这些早在十几年前甚至几个世纪前写就的经典得以经久不衰的，除了作品本身的价值，就是这层不断翻新的外衣：封面。

在位于北京呼家楼嘉里中心的企鹅出版社办公室里，最吸引人目光的就是那套总共1400册的Classic系列丛书。从1946年该系列推出第一本《奥德赛》到现在，半个多世纪过去了，这些经典名著每年仍然在贡献着稳定的销量。

如回顾一下过去几十年时间里这套书的封面，几乎可以称得上是一部充满时代感的艺术史。早期，这套书的封面严格遵循着一定的模板。而到了充满嬉皮士的躁动和激情的1960年代，Classic系列的封面也完全变成了一张涂鸦海报。除了Logo，传统的印记完全消失。而每当推出了新的版式—无论是一种新的封面构成法、一种新字体或者只是换了一种内页的设计—整个系列的书都会逐渐翻新，直至成套达到统一。

除了Classic系列，企鹅还制作了开本大小不同的其他套书，有的甚至小到可以方便装进口袋随时阅读。在同一个时段，企鹅可能会为同一本书做七八个不同的封面设计，以求满足不同读者群的喜好。

“一本经典的书不可能只有一个封面。因为读者的审美不停地在变，而且对一本书内容的解读也在变，会有新的译本，新的导读，因此你必须一直更新，让人感兴趣。”企鹅出版社北京分公司董事总经理周海伦（Jo Lusby）告诉《第一财经周刊》。

如果把图书视作一种产品，那么封面就好像是外包装，是书籍同消费者之间的接触点。在书店高高的木制书架上，对于这些内容大同小异的经典套书来说，封面的作用尤其关键。

“一般来说，经典名著都有很多种同样的文本在售。这时候，就需要你的封面打动人心，在竞争中脱颖而出，去维护你的品牌。当然，最好能多出几个版本，让每个个体都能选择自己心仪的封面设计。”牛津大学出版社高级责任编辑Judith Luna说。

就国内的情况而言，每年都有25万至27万种新书上市，要脱颖而出并不容易。而由于经典套书的内容往往过了版权期，成本较低，又能保证一定的销量，因此许多出版社都盯上了这块生意。据译林出版社副总编辑袁楠估计，国内大概有500多家大大小小的出版社都在盯着这个市场。“一本新书一般上市两年之后就要更新，否则书店都会认为你卖不动了。”北京人民文学出版社美编室主任刘静说。

因此，经典套书必须通过不断更新封面来给人以新鲜感。一个经典案例是乔治·奥威尔的《1984》。这部作品自1949年第一次出版后就不断再版，因此拥有过无数版本的封面设计。在冷战时期，企鹅为它设计的封面是一只巨大的眼睛。而后来的版本则把封面图案换成了横向排布的下水道。“这从视觉上消除了时代感。虽然同样是老大哥，但没必要反复去表现同一种事情。”联合事务设计工作室创始人、平面设计师卢涛说。前不久，他刚刚在北京策划了一场“企鹅图书设计艺术亚洲巡展”。

早在77年前，企鹅的创始人Allen Lane就是依靠独特的封面设计卖出了第一本书。1934年，Lane在拜访侦探小说家阿加莎·克里斯蒂的归途中，由于在火车站找不到合适的阅读物，因此决定创立自己的出版社，做那种在任何地方都能贩卖、廉价同时质量相对较高的大众图书。

在1930年代的欧洲，做出这个决定并不容易。当时大部分图书基本都是装帧精美、装饰繁复、价格昂贵的精装书。而廉价读物大都粗制滥造。从来没有人想过要做质量上乘的平装书，而且还是成套做。

“我坚信我们的国家是建立在这样一群人身上：他们热爱广泛阅读好书，并且愿意为此赌上一切，”Lane在自传里这样说道，“如果我的努力能让那些只能借书的人成为书本的拥有者，那也算是为知识的普及做了一点小小的贡献。”

次年，他成立了企鹅出版社，聘请了Edward Young作为设计师，设计并出版了一套十本的“企鹅丛书”。这十本书从内容来看并不新鲜，有阿加莎·克里斯蒂的《斯泰尔斯庄园奇案》，也有海明威的《永别了，武器》，但封面设计却大胆新颖。

十本书都有着类似的格式：亮眼的橙色衬着醒目的黑色特粗体标题，从上到下简洁地分成三段：出版社名、书名和作者名以及最下方的企鹅标志。为了这个标志Young几乎把动物园里企鹅的每个姿势都画了一遍才最终选定。

靠着低成本的纸质设计，Lane把这套书的价格定到每本只卖6便士，相当于当时一盒烟的价钱。因此，“企鹅丛书”一面世就引发了热烈的反响，在半年的时间内就卖了100万册。连乔治·奥威尔都忍不住称赞：“企鹅的这套6便士丛书实在太好了，我怀疑如果其他出版商提前知道这个消息，一定会联合起来抵制它。”果然，此后许多出版社争相效仿，也做起了面向大众的平装书生意。

企鹅并非平装书的发明者，但却是最早将平装本进行商业化运作，并发掘出一块大众阅读市场的人。因此，Edward Young设计的这个现在看来毫不起眼的橙色封皮，被出版界誉为“纸皮书革命”。就在今年英国邮政署发行的英国十大经典设计纪念邮票中，有一张就是这个橙色封皮。

企鹅是第一个把封面当作一个品牌来操作的出版社，也是第一个为套书封面设计制订规范的公司。Edward Young不仅贡献了一个橙色纸皮封面，还为企鹅设立了一套操作规范，包括平装书的色彩识别系统：小说类为橙色，自传类为深蓝色，悬疑类为绿色，戏剧类为红色，旅游类为鲜红色，杂集类为黄色。至今，许多出版社仍然用色彩来作为类别的区分。另外，他的三段式水平分割范式也成了套书设计的经典模板之一。

与单本设计不同，套书设计尤其需要制订规范，不光是为了成套的统一感。“当设计系列书籍的时候，你需要确定那些固定的元素，并要时刻记住这些元素必须可应用于这个系列的每一个文本。”Luna说。

这样做的好处在于能降低成本：每一次再版只需重新设计封面图样，其他只要做些微调。而一套书当中只要第一本确定了，后面几乎都能套用模板，保证新书尽快上市。

对于出版社来说，模板并不是缺乏创造力的象征。一套经过时间考验的封面设计规范能帮助出版社在顾客中形成一套视觉识别系统。一个有趣的现象是，继Edward Young之后，企鹅的历任设计师都对封面设计进行了调整，就连Young最初绘制的企鹅标识也都先后经历了六次大的改动。但无论企鹅的封面怎样变化，竟然都能给人一种“这是企鹅的书”的感觉。这可不仅仅是因为每本书上都会出现的那个企鹅标志。

据卢涛介绍，虽然企鹅的封面设计这么多年来经历了风格上的多次改变，但其内芯却没有发生太大变化。“字体、留白只是在1950年代设定好的标准上进行微调，可能就是多了‘某年某月重新印刷’的字样。毕竟经过几十年验证下来的东西是最舒服的。”卢涛说。

字体、留白和字号是关乎阅读体验最根本的三项设计。上海译文出版社美编室主任吴建兴介绍，这三项指标决定了一本书是否易读、易懂、易被记忆。

刘静习惯把这个称为“字感”。这比设计出一个漂亮的封面要难得多，需要设计师对于视觉心理甚至是错觉艺术的知识，还需要不断试验修正。

刘静是中央工艺美术学院书籍艺术系85届学生，他是中国第一批受过专业书籍设计训练的设计师。他还记得当年在学校所有人都受过一种叫做“一字毯”的基本训练，“把一整页横一百个字竖一百个字放在一起排满，然后保持灰度均匀。笔画少的相应得增加一点灰度、加粗，笔画多的相应地减少，这是一种基本的练习。”刘静告诉《第一财经周刊》。正文的灰度通常要保持在50%，一旦超过会造成视觉疲劳。

而即使是受过专业的训练，刘静每次遇到新的设计还是要反复试验。这些细节的复杂程度远超一般人的想像。即便是经典书目常用的宋体，也有仿宋、中宋等十几种区别。选定了字体后，下一步行距、间距可能又有两三种选择……刘静每次面对新的设计，前前后后大概要尝试近十份样本才能最终敲定。他很推崇这些隐而不见的设计，斧凿之痕并不明显，但却能让人实实在在地感到视觉的愉悦。

而周海伦觉得，即使有了十几种宋体仍然不够。“在国外，字体选择特别特别多，中国明明是一个有书法传统的国家，但是好的字体却不够多。我总想改，但无奈没办法。”周海伦说。

企鹅从很早开始就意识到这些细节的重要性。早在1940年代，Allen Lane特地从德国请来当时最优秀的图书设计师Jan Tschichold为企鹅制订一系列标准和规范。最终，从封面模板到印刷厂每一种字体的运用，Tschichold都事无巨细地写入了那本著名的《企鹅设计构成法则》里。

经过半个多世纪的验证，企鹅的这一套模板已经成了视觉识别体系的一部分。读者可能并不会意识到这是精心设计的结果，但翻开书页，你就知道这是企鹅的 书。

“我们几乎是用和苹果和耐克那样研发新产品的模式来设计我们的封面。”周海伦说。类似耐克的限量版运动鞋，在周年庆这样的特殊时刻，企鹅会邀请明星设计师来为纪念版系列设计封面。

2005年，企鹅为了纪念成立70周年，发行了一套70本的“袋装企鹅”（Pocket Penguins）系列。书的内容由企鹅挑选，有关于《查特莱夫人的情人》的评论，也有英国偶像名厨杰米·奥利弗（Jamie Oliver）的菜谱，涵盖了企鹅70年出版的各个方面；而设计者里有给披头士设计唱片封面的Peter Blake爵士、时装设计师Orla Kiely、雕塑家Antony Gormley……这70位知名设计师每人以70英镑的设计费在7天内完成封面设计，每本书定价1.5英镑。当这70本书整齐地装在大盒子里，书脊的渐变颜色看起来有如一道彩虹。虽然这套书的内容没有丝毫变化，但是因为设计师的再创造，让人有种想买回家收藏的冲动。最重要的是，这70本书加起来只要100英镑左右，不如其他收藏品那么高不可攀。

“书的封面是我们唯一的也是最重要的广告，同时也是一本书自己的广告。”周海伦说，“应该像一件艺术品那样摆放在书架上。”

这种“让封面可以被裱起来挂在墙上”的理念，让企鹅同许多知名的优秀设计师保持长期的合作关系，并鼓励他们做超越商业以外的艺术探索，一来巩固自己在封面设计上的先锋地位，同时也能对抗电子书带来的冲击。

“复古女王”Coralie Bickford-Smith就是其中之一。这位英国的企鹅资深设计师似乎就是为了封面设计而生的。她患有先天性的读写障碍，必须学习如何用绘画交流。她最广为人知的作品就是2009年的企鹅布面书经典系列（Clothbound Classics）。

这套书一改企鹅擅长的平装本简洁设计，使用布来做封面的底本，并在其上运用特殊的烫印技术来塑造花纹，用金属箔片压制。这让这套书的封面变得异常精美华丽。每本书颜色、图案不同，但是由于布的质感和相同的烫印手法，看起来依然成体系。

但精致的同时，成本也高得吓人。以国内的情况来看，最便宜的布料也要20块钱一米，最好的特种纸也就十来块钱一张。而且布面书的制作工艺相当复杂，许多环节需要手工操作，为了达到最佳效果，金属箔片还需要反复压制。

这套书目前出了29本，未来还有10本左右构成整个系列，定价在15英镑左右。对读者来说，如果想多买几本，也可以被列入“奢侈品”之列了。而对出版社而言，这样“艺术化”的日常读物实在成本太高，收益有限。

布面书的出现让人们有点意外，毕竟和企鹅长期以来的平民化形象迥异。“出版工业从未像现在这样多元化，竞争也前所未有得激烈。曾经，同样的三段式模板就能涵盖我们所有的封面，可目前我们面对的情况远远复杂于以前。”Bickford-Smith曾经在接受卢涛采访时这样解释道。

电子阅读时代对纸质书的质感提出了新的要求。在被称为“爱书人的圣经”的《查令十字街84号》里，嗜书如命的女主角Helen曾这样写道，“书籍，确实是人类所拥有的最好的记忆存留形式，记忆从此可置放于我们的身体之外，不随我们的肉身朽坏。” 她尤其爱那些写满了笔记的旧书。“爱极了那种与心有灵犀的前人冥冥共读，时而戚戚于胸、时而被耳提面命的感觉。”

如今的社交网络让人们再也不用在旧书堆里寻找共鸣了。而当纸张不再扮演保存和传递信息的主要载体，它的工具性则被减弱，开始追求工艺上的美感和材料的创新。封面设计也同样越来越成为一种艺术化的表达方式。“这其实是图书装订黄金时代的回归。从维多利亚时代开始，书籍会被很好地保存，并一代一代传递下去，”Bickford-Smith在接受Elephant杂志采访时说，“而今天，面对电子书的冲击，是时候反击一下，用漂亮的设计唤起阅读一本放在书架上的书的欲望，并让人以收藏它为傲。”

企鹅的“布面书”在国内也有知音。2009年上海译文出版社推出小开本、硬封精装的“译文经典”系列，封面主图是一组像窗帘布一样的花布图案，但采用的是纸质，由张志全设计，颜色艳丽，在书店的架子上一字排开十分霸气，吸引了很多读者。起初只是少量发行，之后上海译文就不断增加种类，加快推出频率，到目前已出了近50种。

篇9

关键词：互联网广告；广告设计；广告设计视觉

中图分类号：TP391.41

1 互联网广告的视觉传达的效用

视觉传达的意思是指传达一种视觉符号。使用广告所达到的声影效果，通过互联网商业广告来传达出一种具有宏观的信息。广告图像的信息传递过程不是平铺直叙的，而是通过图形与符号之间建立起人与物的心底的呼喊，从而与消费者产生共鸣，以达到吸引众人的目的，通常有下面两种形式：

信息表现的艺术性。设计者能够依据不同的表现手法形式来展示广告图像，以多种媒体相结合的方式，最终设计出一个完美的广告作品。

信息传达的有效性。为了能够使商品信息达到有效的传播，广告设计者需要从受众整体性出发，进行全面的考虑及思维，要明白受众需要什么、希望看到什么，由此能够使众人会勾起怎么样的兴趣。

2 互联网广告设计中视觉认知的分析

商家与受众之间的关系是存在不对等的，商家目的是想通过有创意的互联网广告来吸引更多的网民眼球。互联网商业广告在整体的视觉认知上是通过多个元素来组成的，其中包括有文字符号元素、色彩元素以及图形元素等，同时在整个设计过程中将元素全面的整合、提炼以及加工，通过配合声影等多种效果来达到一个完整的广告设计作品，使网民消费能够产生美的享受，以至达到信息传播目的，这就是视觉的认知过程。

2.1 文字的运用分析。文字是作为传达商品信息的最直接元素，广告设计者应当重视起来。一般上来说，消费者看到太多的文字内容又会产生十分反感的情绪。所以，对于互联网广告中的图像及文字内容的处理尽可能地化繁为简，容易记住为主，同时在整个的设计上给予消费者有一种美的享受。

文字的视觉美感十分强。在广告设计中，看第一眼的感觉这是一幅眼镜广告图，且眼镜的最大特点是“不闪式”，而图像的下主是弧型的镜边，使人感受到透过镜片看世界更加的清晰。在图像中加入文字通常会使得广告增添更多的韵味，文字与整体布局相得益彰，恰到好处，能够很好地体现出整体布局的美感，同时也使得整个图像广告作品水平提升到了更高的层次，给受消费者留下了十分深刻的印象。

文字设计的创新性。对于一幅图像广告设计而言，古板而传统的字体难以使消费者产生美的追求。所以在字体的运用中一定需要注重整体的创新性。

文字的组合与编排。文字编排时需要将文字内容全面地融入到画面之中，给人的感觉就像是一幅美丽的大自然所赐的画，二者融合变得天衣无缝。

2.2 色彩的视觉冲击。色彩是我们现实生活的调味剂，它可以让原本普通的东西变得更加有魅力。作为一名消费者，广告的画面首先要给人在色彩上产生一种舒适感，或清新、或者绚烂，而整个画面的打开视觉感也会产生一种强大的冲击力，这就是色彩所带来的视觉冲击。如图2，广告内容是展示了中国灿烂的文化艺术，黄色背景与故宫颜色正好搭配，以“善”字体现社会之和谐。人在空中飞舞，体现出一种古典高雅的艺术美。这样的色彩会通过视觉会来激发出大脑的情感变化以及一系列的联想，比如黄色能够联想到权利、丰收、富贵、光明、喜悦。

2.3 图形的情感表达。图形是属于在广告设计中不可少的视觉元素，是充满创意的广告图形，那怕是没有文字的搭配，也能同样可以设计出“此处无声胜有声”的良好广告效果。图形是属于一种语言表达的形式，没有文字的图形广告，在消费者中析出其中的含义之后，就会产生一种“不言而喻”的感叹，有时这种设计会比直白文字的传达信息来得更加有吸引力。因此，在广告设计时，尤其是在有限的广告版面中，文字应当尽可能少的出现，更多的通过图形来表达想要传递给消费者的信息内容。

3 互联网广告设计视觉案例分析

资料来源：来自互联网（shijue.me），由Zdan设计界面设计中，主体部分位于九宫格交叉点，符合受众的视觉特征。在摄影创作中，一个十分基础的技巧那就是怎么样在拍摄过程中将画面设置成为九宫格，而这种九宫格的交叉点就是十分适合布局成为画面的主体。在这则广告（如图3所示）中采用夸张手法：手提包作为主体元素遵循这一原则，包的中心点处于九宫格的左下方。同时，在布局的大小上，手提包占据了画面的三分之一左右，且放在黄金分割点最显眼的位置，整幅广告图像显得夸张又适宜，主次分明。巧妙地将人像与广告商品融合在一起。广告商品与天空颜色相近，具有融为一体的视觉感受。

是MS Office XP 宣传片头一，强调XP（经验），所以用了个沧桑的底图。布局很规矩，使用传统的手法。在整幅广告布局的设计中，主要是对文字、图形以及符号综合使用，整体布置恰当，从而达到十分良好Office XP推广效果，在整体视觉上感受完美。在主体版面设计过程中，文字与图像画面之间占到三分之一，三分之二为背景，使得画面整体呈现出商品是经过长期的检验，得到广大使用者的认同，达到了“画中有意，意中有思，思意结合，画外之画”最佳效果，也是设计中常常所使用的“less is more”的理念。

4 结束语

综上所述，文中从互联网广告的视觉认知设计角度出发，分析了互联网图像广告的色彩运用方式、文字使用特点和图形情感表达的使用等，并在案例设计上使用九宫格布局来分析受众视觉特点与布局的细节问题。

参考文献：

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[2]舒咏平.广告创意思维[M].合肥：安徽人民出版社，2004.

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一、古镇水乡旅游形象设计的基础

特色是旅游的灵魂和生命。旅游形象设计符合当地的资源特色和历史文脉，就能对市场有吸引力。各旅游地由于地域性差异,其地理位置、资源条件、历史文化背景，即地理文脉的差异,造成了旅游地形象的差异。地理文脉是古镇水乡旅游形象设计的基础，把握当地的地理风貌特征，提炼地域的历史背景和文化精髓是做好旅游形象设计的最重要的工作。古镇溪水盈盈，芦苇青青、遍地绿荫的田园风光，与都市高楼林立、车水马龙、气势磅礴的现代景色形成强烈的对比，这种反差形成一种强烈的视觉冲击感，构成独具特色的旅游吸引物，使游客慕名而来，尽享传统文化。游客不仅观赏了美如画的江南水乡景色，而且体会到了传统民俗文化的亲切。对古镇文脉进行提炼，具体可体现在3个方面。

（一）“纯真原始的环境”

置身于古镇中春天的野菜花，夏天的荷塘月色，秋天的芦絮飞花，冬天的冰雪世界中；体会小溪垂钓的情调，平湖捕鱼的乐趣，作坊劳动的快乐，让友善朴实的古镇老人为你讲述小镇的沧海桑田。此刻人们隔绝了都市的喧哗浮沉，寻找着失落的本真、久违的自然，这是何等欢愉的心情。

（二）“传统历史的氛围”

古镇的青砖小瓦房，在一处古街、古庙、古阁、古楼、古树、古牌匾的交相辉映中，感受历史、体验传统，体会古镇沉淀的历史痕迹及曾经的绚烂民俗文化，定会让游客心头有别样的滋味。

（三）“鲜活跳跃的生活”

在宽阔的湖面上、绚丽的晚霞中，勤劳的渔民收网返航、渔歌唱晚；摇曳的芦苇丛旁、美丽的田野间，朴实的村民泛舟嬉戏、快乐劳作。如诗如画的古镇，悠闲自在的人们，让游客身处与都市截然不同的生活场景和快乐氛围中。

二、古镇水乡旅游形象设计的内容

（一）旅游形象的理念识别

理念识别是旅游地形象识别系统的核心，是一个旅游地最深层的文化价值、文化内涵、文化品位和资源禀赋的体现，表现为旅游地的形象定位、发展方向、规划哲学等，是旅游地开发的原动力，是旅游形象设计的灵魂。旅游形象设计，追求的是个性，个性是旅游形象理念识别的出发点。而旅游的个性主要在于文化价值、文化品味、富有竞争力的旅游产品。

1.古镇水乡旅游形象的理念。初级理念：古朴小镇中的人家，怡情适性的水乡，返朴归真的休闲度假地，传统古典的文化之旅。高级理念：信仰的召唤，人性的回归，自然美好的意境与重返传统的结合，人与自然的和谐共生，信念的寻找和追求

2.旅游宣传口号。旅游宣传口号是根据旅游地特定的文化背景、旅游资源特色，用简洁凝练的语言传达出来，能最直接反映旅游产品的定位和产品卖点。古镇——“倚古镇老街，体历史情韵”；“道不尽古镇历史，看不完古镇老街”；水乡——“芦苇扶平湖，渔歌唱古今”；文化——“鼎盛文风匡社稷，千秋代代出贤良”；美食——“品人间甘露，戏水中白鹅”。

（二）旅游形象的行为识别

旅游地的文脉是抽象和内在的，需要通过旅游形象的行为识别将旅游形象外在化，成为人们能够直接感受到的实实在在的行动，是理念识别的具体表现。

1.居民行为识别。旅游地中居民的生活方式、语言、服饰、活动行为，自然成为旅游观赏内容的一部分，对当地旅游业的发展举足轻重。古镇水乡居民应该“仁信待人”，做到热情、礼貌、朴实待客，提供义务咨询、导游服务，微笑相助、和睦相处，服装上以古朴、庄重、仿古为基调，充分体现“民风淳朴”的古镇品格。

2.服务行为识别。旅游地服务人员的素质、态度和服务质量直接影响游客的满意度。因此，要加强服务人员的职业道德、文化修养、业务素质、服务意识的培养。服务人员应做到挂牌持照上岗，微笑服务；做到童叟无欺、价格公道，让游客充分体会古镇水乡服务人员的文化水准。

3.宣传活动识别。类型多样、内涵丰富的宣传活动，是塑造旅游行为形象的主要内容。古镇水乡旅游地可以采取旅游节庆活动、评选活动、公关活动等形式，确立古镇水乡旅游地在社会公众中的形象。如以古镇水乡的特色民俗、环境或工艺品为主题举办节庆活动，举办古镇水乡形象代言人评选活动，征集旅游地宣传口号、宣传文等征集活动，古镇民俗知识竞赛等活动。

（三）旅游形象的视觉识别

视觉形象是构成旅游形象最直观的因素。应当根据旅游地的理念和精神，采用独立的个性化统一视觉形象，便于公众认识，使人们加深对旅游地理念的理解，做到过目不忘。

1.旅游地名称。名称是游客认识旅游地的起点，让游客直观感觉和丰富解读旅游地的文化底蕴，体现其文脉特点。如修复阙门牌坊，恢复“千秋古镇”、“紫气东来”的题刻，展现古镇悠久历史和古井文明；对老街中古庙宇、古建筑，保持原有的名牌和字号，如寺、庵、庙、阁、堂等，传递着古老悠远的讯息；胭脂沟、登峰桥、绿杨桥、花园塘等名称，表现出古镇昔日的繁华胜景、曾经的流水人家。对古镇的各种建筑，通过牌匾、题刻，或者导游的介绍、图册的标注，恢复其原有的历史风貌，让游客“闻其名”而动真情，产生心灵共鸣。

2.旅游地徽标。徽标是整个视觉识别系统的中心，成为旅游地形象的标志。所以徽标设计应采用特征性的实物形式和景观物，用简洁、直观和美感的图案色彩，传播丰富的旅游地信息。如选择当地的特殊地形设计为古街牌坊状，经过艺术化的“门户”，用以表现古镇特色（门户文化），表现“古镇敞开大门，喜迎天下客”的热情；如选择当地有代表性和辨识度的吉祥物形状，设计出能体现旅游地特征的景观形象；可以设计夕阳渔舟的图景，体现水乡情韵，与古镇水乡所在的区域形成统一效果。色彩是视觉神经反应最快的因素，也是诸美感中最大众化的表现。以色传神，起到出其不意的效果。徽标应以青灰色为基调，强调凝重、古朴、原始的底蕴，同时与古镇老街的原景色调相协调，做到外观形象鲜明生动、内在底蕴深邃精湛。

3.旅游地标准字体，文字的统一性能传达一种独特的旅游形象。按照古镇的文化深厚的特点，字体设计可采用名人题字，沿用历史名人留下的真迹等，多采用毛笔字体。

4.旅游地纪念品，旅游地纪念品（包括一些旅游商品）是旅游者在古镇水乡可以购买并带走的旅游产品，因而成为旅游地形象体现、延伸、传播最佳的载体之一。可以分为两类：一种是印刷品，如明信片、导游地图、旅游画册、景点门票等；另一种是手工制品，就地取材编织、制作的工艺品，体现艺术性与实用性相结合的特点。旅游纪念品地方性越浓厚、越独特，形象传播力也就越大。