电商市场行业分析范文

导语：如何才能写好一篇电商市场行业分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：企业 电子商务市场 角色 发展策略

电子商务市场是建立在互联网上的交易市场，为交易双方提供网上交易的场所和信息。电子商务市场可以由卖方或买方一家独立构建，或者由多家买方或卖方联合构建，又或者由独立的第三方中介机构构建。根据电子商务市场上交易的产品类别划分，电子商务市场分为综合电子商务市场和专业电子商务市场。按照进行交易的买卖双方的类别，电子商务市场上的交易又可以细分成B to B市场、B to C等。市场无论构建网上电子商务市场还是在电子商务市场进行交易，企业是电子商务市场的主体，是推动电子商务市场发展的主要力量。分析研究企业的电子商务市场发展策略，既帮助企业合理利用电子商务获得新的市场竞争优势，也有利于推动电子商务市场健康发展。

对电子商务市场的调研分析

对电子商务市场进行调研分析的目的就是帮助企业了解与其相关的电子商务市场的发展规律以及认识企业的发展现状，这对企业做出正确的战略选择是必要的。

一是了解相关行业的电子商务市场的发展和变化。调研内容包括：了解与企业相关的电子商务发展的有关数据资料；分析在电子商务市场成功和失败的企业案例；借助互联网调查分析近年来相关企业的采购行为和消费者个人消费行为的变化。在对所搜集的数据资料和案例进行详细分析和研究的基础上，企业才能把握电子商务市场的发展变化规律，认清企业在电子商务市场的发展路径和方向。

二是研究企业所在行业的市场变化情况。由于企业发展的主要竞争对手均来自于同行，同行业的发展对本企业的影响至关重要。对同行业市场变化的分析研究需要：收集和分析近年来所在行业市场变化的数据资料；分析本企业占有的市场份额；分析本企业产品的市场竞争力；调查本行业目标客户的需求心理。分析企业所在行业的市场变化可以帮助企业确定其在本行业的市场地位。

三是对企业自身的发展现状进行调研分析。调研内容包括了解企业的经营现状，分析企业近期的财务报表，分析现有的销售手段，分析现有的客户服务方式，分析企业目前的客户结构和调查了解可能的潜在客户构成。通过对企业发展现状的分析研究，可以更清楚地了解自身的实力水平和发展潜力，帮助企业了解如何在促进企业现阶段的业务发展的同时，借助电子商务市场为企业未来发展铺好路基。

企业在电子商务市场的角色定位

按照企业在电子商务市场中处于的主体地位，我们可以将企业的身份划分成三类：供应商、购买商和第三方中介商。

作为供应商的企业，他们能够为电子商务市场提供所需的产品、为其他企业提供所需的电子商务解决方案以及提供电子商务的应用服务等项目。作为购买商的企业，他们需要在电子商务市场进行原料采购或得到相关的技术服务与支持。作为中介商的企业，专门为电子商务交易提供互联网上的交易场地（网站）、负责电子商务市场的管理与维护，甚至还委托相关交易。如果他们仅作为第三方提供交易平台服务而本身并不直接参与电子商务交易，则他们可以通过收取“交易”场所的租金、为交易双方做广告以及收取交易佣金等获取利润。但是，如果他们本身也作为交易的卖方或买方直接参与交易，则可能导致交易不公平环境的产生。还有另一类为电子商务市场提供基础服务的企业，在电子商务市场中的作用是能够提供相关的市场交易辅助服务，包括为电子商务提供互联网上的支付等相关的金融服务、完成电子商务交易实物的配送以及其他服务等。从事电子商务基础服务的企业并不是电子商务交易的主体，但他们是电子商务市场价值链上不可缺少的重要组成部分。据此，可以将他们归入服务供应商的类别中去。

随着企业发展的需要，企业在电子商务市场中担当的角色和市场地位将会发生改变，企业可能只有一种角色，也可能身兼几种角色。处于不同角色位置的企业，他们在电子商务市场发展中所起的作用不同，企业能否在电子商务市场中获得更大的发展取决于企业是否能够结合自身的实际情况，在适当的发展阶段找到适合自己发展的位置，发挥其角色的重要作用。

影响企业市场战略的关键因素

以供应商的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是企业是否在同行业市场上占有较高的市场份额以及企业是否具有较强的市场势力。因此，产品品牌的知名度以及该企业在同行业市场具有的市场地位非常重要。如果一个企业在该行业中居于主导地位并且其产品具有明显的品牌知名度，那么它应该考虑建立自己的因特网站销售产品。而那些缺乏足够的市场势力和品牌知名度的企业，则应该进入多个电子商务市场，以便扩大它的销售范围。

以购买者的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是企业的采购量和潜在供应商的数量。采购量反映了买方的市场势力。如果企业本身拥有许多的供应商并且企业日常采购需求量特别大，那么企业就可以建立自己的因特网站，或者采用与其他大买主合作采购的形式进一步加强买方的市场势力。利用合作采购的形式，可以对更多的供应商进行比较，以做出更有利于企业的决策。

以中介商的身份出现的企业，影响其市场战略的关键因素是其选择介入的行业以及其所建立的第三方电子商务市场的吸引力。对于许多产业集中度较低的行业，其买、卖双方的企业都是一些零散的公司，这种零散的交易使他们根本无法形成以买方为主的市场，也无法建立卖方市场，特别需要通过由中介商建立的第三方电子商务交易市场来实现买卖交易。此外，中介商是否能够通过其建立的信息和交易的平台，吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来，形成全球性的中小企业贸易市场则是影响其市场发展的重要因素。

企业在电子商务市场中的发展策略

制定战略目标

首先，企业应根据自己所处的角色位置，确定其在电子商务市场中的发展战略目标。作为购买者企业的战略目标就是充分利用电子商务市场节约成本；而作为供应商企业的战略目标则是利用电子市场以获得更多的消费者，并阻止或推迟买方控制型市场的形成；作为中介商企业的战略目标则是集中精力吸引市场买卖双方中的关键群体参加到它的电子市场中来，从电子商务市场交易中获得更多的收益。

可以采取的市场策略

组织电子采购的策略。电子采购是通过因特网将企业和供应商联系在一起，使企业的各部门、各单位能够理顺采购流程、减少中间环节，以达到降低采购成本和提高采购效率的目的。电子采购网络在保存企业现有业务流程、关系、价格和合同的同时可以帮助企业整合采购能力，特别是对于那些因采购量巨大而考虑建立独立的采购过程和关系的企业，利用电子采购网络还能够为企业理顺采购流程，便于企业通过一个购买者对多个销售者的采购流程实现对采购业务的统一计划与管理。

进行电子销售的策略。电子销售是通过因特网上的电子商务综合市场或专业市场销售企业的产品。利用电子销售，企业可以与更多的客户进行交易，减少企业产品销售的中间环节，降低企业在产品销售过程中所产生的产品交易无效率，以达到扩大企业销售规模，降低企业销售成本和提高销售效率的目的。电子销售策略是在电子商务市场上主要由卖方实施的市场战略，适用于客户服务和销售服务，企业通过采用电子销售策略优化销售流程。电子销售策略对于那些具有垄断性的卖方企业以及拥有强大的市场基础的企业能够带来直接的经济效益和最快的回报。

协同交易策略。协同交易策略是一种建立行业联盟的电子商务市场发展策略。协同交易策略通常由同行业的企业成员结成联盟建立大规模的电子市场来满足行业采购的需求或者是进行联合电子销售。协同交易策略的收益依赖于实施协同交易企业所在行业的交易规模量、协同交易平台吸引客户光顾的能力、该行业产品的流通速度、对交易平台上产品供求信息的有效管理以及对产品交易安全的保障。

中介市场策略。中介市场必须能够吸引买卖双方的关键群体来到由中介商提供的电子商务平台上进行交易。因此，建立网上中介电子商务市场的中介商必须在该行业内具有丰富的商务经验，熟知买方的需求并对本行业供货商非常了解。中介市场策略的收益来源于中介市场为行业带来的专业信息价值的增值，对交易双方提供的信用支持，为交易双方提供缩短供应链环节和降低交易成本的支持以及以信息终端优势提供一系列个性化服务等。

搭便车的交易策略。企业根据自己发展的需要，以供应商或购买商的身份直接进入中介市场进行交易。搭便车的交易策略是企业最简单的介入电子商务市场的策略。作为供应商，企业可以利用中介市场上更多的营销和分销渠道，通过在线交流提供更佳的客户服务，实现订货和交易完成过程的自动化，降低企业整体运营成本、特别是与销售相关的成本和订货管理流程的成本，并能帮助企业不断接触新客户从而产生新的收益流。作为购买者的企业，利用中介市场降低企业的前期成本和风险，减少采购流程成本，减少采购中的欺诈行为，中介市场为企业提供了更多的选择和更优的价格、以及更多接触信息和供应商的途径，并能够参与二手货或过剩库存拍卖。

企业的发展策略

不同类型的企业，由于其所处的市场地位不同、企业规模不同、面对的客户群和供应链关系不同，因而需要采取不同的电子商务市场发展策略。

大型集团型企业，具有明显的规模优势和行业优势。他们可以独立建设企业自己的网站作为进行企业电子商务交易的平台，采用组织电子采购和进行电子销售的市场策略，通过网络开展由大型集团企业一家面对多家供应商以及面对多家销售对象的网上电子采购和电子销售活动。在利用网络技术手段实现集团企业采购和销售的电子化的同时，实现集团公司对外整合企业供应链关系和客户关系，对内则由集团公司制订统一的电子商务战略规划，借助市场策略推动集团公司与企业下属的众多分支机构和子公司的战略整合，逐步建立和完善集团公司的企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）和客户关系管理系统（CRM），在理顺集团公司的采购与销售流程的基础上，对集团公司的业务流程进行优化，提高整个集团的工作效率、降低集团公司的营运成本。

行业领导型企业，他们可以利用其在自身行业的优势地位，通过树立行业标准、与行业中的其他成员结成联盟建立行业协同交易平台上的电子市场、来满足行业采购的需求以及为采购需求提供服务。

对于数量最多的中小企业来讲，他们既不具有市场规模优势，也没有行业优势。所以，适合中小企业的电子商务市场策略就是搭便车的市场策略。中小企业可以根据自己的产品（或服务）特色和购买需求，选择并加入适合企业自身需要和发展的行业（专业）电子商务市场或综合电子商务市场，充分利用网络技术带来的便利，以介入电子商务市场供应链中的某个环节作为企业在电子商务市场的发展策略，利用电子商务市场提供的营销和分销渠道以及更多接触信息和供应商的途径，促进企业的持续快速发展。

参考文献：

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[关键词]通信行业；SCP分析；市场结构；市场行为；市场绩效

[中图分类号]F626 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）10-0070-02

1 我国通信行业的市场结构分析

11 市场集中度

自2008年以来，我国通信市场重新组合为中国移动、中国联通、中国电信等三家运营商。以销售收入作为集中度的考察指标，我们得到通信行业十年的市场集中度（赫芬达尔指数H）的变化情况，如表1所示。

根据产业经济的相关理论，市场集中度越高，则H指数的值越大。特别是当市场处于垄断状态时，H的值将等于1。从表1我们可以看出，国内通信行业的市场集中度经历了一个先下降而后又上升的过程。在1999年以前，国内通信领域相对于仅有一家处于垄断地位的企业。而2002—2007年，通信行业的集中度处于历史低位，表明这一时期的市场竞争情况相对较大。但是，自2008年通信业重组以后，国内这一行业的集中度又有上升趋势。总体来看，当前我国通信业仍处于多寡头竞争的格局。

12 规模经济与产品差别化

121 规模经济

考虑到通信行业的自然垄断性质，以及国内通信运营的历史因素，当前国内通信行业的规模经济程度总体来看相对较高，这主要可以从用户规模、固定业务规模、移动业务规模等方面加以体现。在用户规模方面，重组后的中国电信本地电话用户数达到208亿户，为联通用户数的两倍。而宽带用户数方面中国联通和中国电信则分别为25416百万户和4427百万户，并且这一数字仍有不断上升的趋势。中国移动则在移动通信领域处于领先地位，目前其移动用户数约在45亿户左右，几乎相当于中国电信和中国联通移动用户数总和的三倍。在固定业务规模方面，中国电信的固网语音业务都远较中国联通为高，统计数字显示二者几乎相差1～2倍。而在固网增值业务方面，中国电信的发展也处于优势地位，其固网短信数在2008年即已达到了18496亿条。在移动业务规模方面，三家通信运营商之间则差异十分明显，以2008年为例，当年中国移动总通话分钟数达到24413亿分钟，而中国联通只有3766亿分钟，中国电信则只有2637亿分钟，三者之间有近十倍的差距。

122 产品差别化

产品差别化是市场结构的重要体现。在这方面，三家通信运营商之间的产品定位略有不同，而在3G业务上各运营商之间则大同小异。如表2所示。

在2008年年底中国通信行业改革重组初期，中国移动和中国联通暂未涉及无线宽带业务，而中国电信则暂时未涉及手机电视服务。在3G业务方面，三家运营商则都包含影视、音乐、购物、电邮等形式的系列产品服务。由此可见，三家企业在产品差别化方面基本都是类似的。

2 通信行业的市场行为

21 市场竞争行为

211 定价行为

长期以来，我国政府相关部门对电信产品的价格实施规制，进行统一定价。而自通信业引入竞争机制以来，总体看电信产品的价格是处于下降趋势。除此以外，各通信运营商之间的价格战也十分频繁且引人关注。这方面，电信企业既有直接的价格优惠措施，又有各种形形的促销手段来变相降低通信资费。如：针对学生的产品套餐、各类打折电话卡、互联网宽带包月、话费捆绑手机促销等。此外，还有企业则利用政策空当“合理”改变资费标准，以期提高自身的市场竞争力，从而达到领先竞争对手的目的。可以预测，价格竞争仍将是国内通信行业各企业之间未来竞争的主要形式。

212 广告行为

广告行为也是通信行业各企业之间进行竞争的重要手段。这是由于电信产品的市场同质性较强，各企业之间的产品竞争、价格竞争、服务竞争等手段极易被其他竞争企业所模仿，因此唯有进行品牌竞争才是赢得消费者、占领市场高点的重要途径。故而，各通信企业就必须通过广告行为创立品牌知名度，并进一步发挥品牌效应，才能在市场中站稳脚跟。

22 市场协调行为

这主要包括两个方面，一是各电信运营商之间的协调行为；二是电信运营商与固定设备供应商之间的协调行为。在各运营商之间，虽然它们从属于市场竞争关系，但是为了取得更大的市场利润，往往也会采取一些协调各自行为的措施。这方面，一个典型的例子就是三大运营商之间取消了短信网内网间的差别定价，这可以说是一种价格协调行为。而在电信企业与供应商之间，目前出现的一种情况是二者结成战略联盟，并通过“机卡捆绑”、大规模定制等形式增强二者的协调联系，并期望借助这种方式增强共同的市场竞争实力。

3 我国通信行业的市场绩效分析

31 行业利润

在寡头竞争的市场结构下，我国通信市场的行业利润十分可观，但各电信运营商之间的利润收入差距则相对较大。年报显示，2010年三大运营商利润总和为13915亿元人民币，其中，中国移动净利润1196亿元，增长39%，中国电信净利润157亿元，同比增长15%，而中国联通净利润则仅为385亿元，同比下滑597%。由此可见，中国移动在国内通信行业一直处于领先地位，而剩余的两家电信企业净利润之和还不及中国移动的二成。然而，尽管企业利润收入较高，但是目前国内通信企业的经营绩效却仍不容乐观，与国外一流移动运营商（如沃达丰等）相比，国内电信企业无论在经营效率还是经营质量方面都还存在很大差距。

32 消费者福利

消费者福利水平也是反映一个行业市场绩效的重要指标。调查显示，自我国通信行业实施改革以来，市场竞争程度有所提高，同时带动通信价格水平不断下降。2008年，国内电信综合价格水平同比下降了115%，而2009年电信综合价格水平同比又下降了90%。通信费用的下降无疑大大提高了国内消费者的社会福利。与此同时，相关制度的建立与完善也使得消费者福利得到了更可靠保证。例如，2001年11月国家发改委就已经明确把固定电话和手机的资费纳入价格听证目录，资费调整前必须举行听证会。这些举措的出台，也在一定程度上增强了消费者的市场制衡力量，提升了市场效率。

4 结论及建议

通过上述分析我们可以看出，当前国内通信行业经过近年来的改革重组后市场竞争程度得到部分提升，市场绩效也有所改善。但是，与国外发达国家的已有经验相比较，国内通信行业的发展水平还相对落后，市场结构和市场绩效等方面仍存在改进余地。因此，在今后一段时期内，我国通信行业应做好以下一些内容：一是进一步推动行业制度创新。在这方面最重要的就是要有完善的法律法规制度，以更加有效的防范行业恶性竞争，保障消费者的合法权益。二是改善政府对通信行业的规制方法。电信管理部门应以科学规划、充分论证为前提，按照监管中立的原则，切实提高政府对通信行业的管理成效。三是积极推进通信行业自然垄断业务与非自然垄断业务的分离竞争，以便进一步降低通信行业的市场集中程度，提升产业绩效。四是在产业进入方面，政府可适当程度的降低准入门槛，鼓励各电信运营企业在不同业务方面展开竞争，从而达到提升消费者福利的目的。

参考文献：

[1]水产业经济学[M].2版北京：高等教育出版社，2009

[2]刘灵燕基于SCP分析框架的我国通信行业的研究[J].市场周刊·理论研究，2011（1）：23-24，35

[3]付信明，邓玲玉基于SCP框架对我国电信业的分析[J].重庆工商大学学报（西部论坛），2005（B9）：90-92

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本报从2011年网络零售市场呈现出的市场特征、政策背景以及市场交易规模与用户增长势态三方面为读者精心解读，以期能对整个B2C行业发展管窥一二。

媒体化加强 传统行业触网更深

2011年是电子商务飞速发展的一年，特别是网络零售行业的发展可谓风起云涌。淘宝一拆为三，比价购物盛行，凡客诚品启动IPO计划、电商倒闭风潮盛行等等。在这一年中被人们谈论的最多的就是“电商寒冬”，面对这样的境遇，电商企业该如何应对是各界最关注的事情。

纵观2011年国内B2C市场，其呈现出以下行业特征，这也是2012年整个市场动态的一枚掠影。

特征

：电子商务企业

与社会化媒体的合作加强

例如：京东商城登录新浪微博后，消费者可以通过京东商城设在新浪微博的窗口购物，新浪微博只是扮演一个购物平台的角色，无需考虑物流等相关情况。而在9月底，麦考林与新浪微博也达成战略合作，在麦考林的新浪微博企业版推出促销页面。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商企业与社会化媒体的结合，将给用户提供具有颠覆性的服务性产品。

特征

：传统零售企业“触网”加强

随着网络购物的流行，传统零售企业纷纷将传统渠道的触角向线上延伸，自建或收购网购平台，争食电商大蛋糕，欲进一步拓展自己的品牌。从目前情况来看，还有更多的传统零售企业将加入这一行业。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，传统零售企业触网前景光明，但道路曲折，特别是物流与售后是软肋，如何处理好电商的物流配送问题，处理好售后的问题，是摆在这些企业面前的一道难题。

特征

：电商一体化趋势加强

2011年淘宝商城（现天猫商城）宣布38家垂直B2C网站入驻，这些网站具有较高知名度并且涵盖产品种类丰富。在未来供货商、品牌商、电商企业、物流公司之间的合作越来越紧密融洽，能够给用户提供价廉物美的产品与贴心的服务，让用户真正“满意而归”。

特征

：网络零售企业的竞争

将从产品转移到服务上

仓储、物流、售后服务体系等基础建设将会决定网络零售企业的发展状况，企业只有做好这些方面，才能大大提高用户体验。

特征

：网络零售行业趋于规范化

2011年10月31日，商务部表示，备受社会关注的《网络零售管理条例》正在广泛征求意见，时机成熟将尽快出台。这也预示着国家对该行业的重视，未来网购体系将走规范化道路，消费者在这方面会更有保障。

特征

：2011下半年

资本布局B2C开始紧缩

例如：12月奢侈品网站呼哈网的倒闭、网易尚品的关闭，电商企业的倒闭如同多米诺骨牌效应让整个行业倍感寒意。未来风投对电商企业的投资将更谨慎，电商企业想要拿到融资势必不是件易事。

市场势态解读

交易规模热度不减 未来几年或仍将激增

2011年中国网络购物热度不减。数据显示，2011年上半年，网络零售市场交易规模为3492亿元，而截止到12月，网络零售市场交易规模突破8000亿大关达到8019亿元，同比增长56%。

对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，网络零售市场能够保持较高的增长，主要归结于以下原因：

1、互联网已经成为用户生活的一部分，用户的消费习惯渐渐从线下转移到线上； 2、更多的传统零售企业也开始布局电商领域，开拓渠道，提高品牌知名度； 3、2011年下半年的节假日成为网络购物的，如国庆节、“双十一”、“双十二”、圣诞节等等，还有即将到来的春节，让消费者提前预支，掀起了一轮轮的网购； 4、相对应的物流、仓储、服务，也在发展中不断提高。

用户增势成常态 未来几年仍会稳步增长

目前，网络购物依旧是互联网上最吸引眼球的应用，2011年的网络购物市场依旧火爆。特别是2011年年底的“双十一”、“双十二”、圣诞节以及春节，让该年的网购市场掀起了一轮轮的。

网购市场俨然已经从刚开始的“尝鲜”到了现在的“常态”。2010年中国网络购物用户规模达到1.48亿，占中国互联网网民的32.9%。

数据显示，截止2011年12月，中国网络购物用户规模达2.03亿人，同比增长28.5%。 预计2012年及以后，网络购物用户规模将持续增长。

电商政策分析点评

相关部门加强重视相关法规相继出台

我国电子商务在供应链、运输链、信息链、服务链等配套环节方面还很不完善。这些问题越来越受到包括以商务部为主导等有关部委的高度重视，工商总局和邮政总局等有关部委也在各自职能范围内采取积极果断措施，各项扶持、促进与规范电子商务，尤其是网络零售的相关政策法规等都相继出台。

1、商务部：《关于规范网络购物促销行为的通知》（2011年1月）

概要：通知要求必须杜绝各种价格欺诈和虚假促销行为，网络购物企业不得侵害消费者和其他经营者的合法权益。

点评：该通知对企业促销行为进行监督，采取安全保障措施，确保促销行为安全可靠，保障消费者利益。

2、国家邮政局：《快递业务操作指导规范》 (2011年8月)

概要：《规范》针对快递业务全过程作业的重要环节和关键质量控制点，规定基本要求，旨在指导快递企业科学组织生产管理，解决因快递作业不规范引发的服务质量问题。

点评：近年来随着网购市场的快速发展也带动了快递业的高速发展，其中暴露的问题也增多。才规范可从源头上防范发生野蛮分拣、无序投递等损害消费者利益的行为，进一步规范快递市场。

3、国家工商行政管理总局：《关于进一步加强市场监督管理加大打击假冒伪劣违法行为的若干措施》(2011年7月)

概要：为切实履行市场监督管理和行政执法的重要职责，加强市场监督管理，加大打击假冒伪劣违法行为的力度，保护经营者、消费者的合法权益，维护市场经济秩序，促进经济健康发展，提出若干措施。

点评：该措施的将对假冒伪劣行为加大监督，从而直接的促进了网络零售行业的健康发展。

4、商务部：《第三方电子商务交易平台服务规范》(2011年7月)

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当前，在国务院提出加快推进三网融合，并正式提出了关于三网融合实施的具体措施和目标后，我国三网融合发展进入实质性阶段。在三网融合条件下，通信网络技术、市场结构都会发生较大的变化，因而对当前的监管制度和政策也提出了挑战。三网融合趋势下，传统的资费调控政策和措施难以继续维持、适应通信业三网融合发展的大趋势对资费管制制度、政策和相应的措施进行相应的调整和变革是许多国家在通信业融合发展大趋势下的普遍关注的理论和实践问题。

二、三网融合趋势及对通信监管带来的挑战

所谓“三网融合”，简单说是指电信网、广播电视网和计算机通信网三大网络通过技术改造，互相兼容或相互渗透、逐步演变为可提供包括视频、语音和数据等多媒体业务的综合信息平台的过程。三网融合趋势下，传统的电信行业、互联网行业和广电行业相互渗透，相互进入，行业界限模糊，逐渐成为一个你中有我、我中有你的大通信行业。传统的行业监管制度和相关政策受到严峻的挑战，必须加以变革才能顺应三网融合的行业发展趋势并推进这一进程。从资费监管角度看，三网融合带来的挑战主要体现在以下几个方面:

1.管制主体亟待明确统一当前我国政府颁布的《三网融合加快推进政策》，虽然明确了三网融合的路线图和时间表，但对相关监管主体的改革并未明确。传统上，三网分属不同的行业，各自有不同的监管制度。传统的电信行业往往处于较为严格的电信管制框架之下，侧重于针对网络实施经济监管。广电行业集合网络和信息内容传播与一身，侧重于实行网络和内容的纵向一体化监管。

2.市场竞争主体增加，管制客体复杂化融合趋势下，电信行业的内涵已经进一步扩大至信息通信行业，市场竞争主体也从传统上所说的电信运营商，扩大到包括广电网络运营商甚至电力提供商，此外各种内容提供商和服务提供商，以及各种新媒体和互联网企业，都可以看作是新概念的信息通信产业的组成部分。他们的商业模式和利润来源与传统的电信运营业完全不同，这就对传统电信监管体系中，将监管对象集中于固定运营商或者在位运营商的做法提出了挑战。

3.三网融合对市场结构带来影响传统的电信市场中，我国宽带接入业务由工信部负责监管，定性为电信增值业务，采用许可证管理，由于监管层面矛盾，大部分有线网络未能获得宽带接入业务许可，被排除在宽带市场之外，宽带接入市场竞争不足。三网融合后，广电获得了经营宽带接入业务的许可，宽带接入业务的本地竞争格局发生了变化，竞争加剧。但广电没有互联网骨干网资源及出口带宽，互联互通中网间结算的企业定价行为、互联互通中的歧视性对接行为带来新的监管难题。

4.融合趋势下，信息内容定价带来的困扰三网融合条件下，产业价值网上下游各环节的联系更加多样化和复杂化，从而引发更加复杂的企业间批发业务的定价问题和监管问题。以IPTV为例，根据我国三网融合政策，“符合条件的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输”，IPTV(网络电视)、手机电视集成播控平台建设和管理已明确了由广播电视播出机构负责，除广播电视台以外的公共互联网音视频节目服务，IPTV传输服务，手机电视分发服务交由电信负责。电信运营商要从事IPTV业务和手机电视业务需要从广电运营商购买内容服务，引发内容定价和监管问题。

三、融合趋势下我国通信资费管制的管制边界

三网融合条件下，通信市场的开放程度较传统的电信市场大为增强。对融合后的大通信行业市场进行管制，特别是进行资费管制必须结合各类通信服务产品市场的实际竞争状况来进行。此时，管制主要是解决这样一些问题，即在竞争有效的业务市场，确保竞争得以发生，竞争机制充分发挥作用。在自然垄断环节(如对通信瓶颈资源的控制环节)或不适宜竞争(资源有限)或没有达到有效竞争，依然存在垄断势力的地方，对具有自然垄断性的基础设施或有限的资源或具有垄断势力的业务和经营者进行恰当的政府管制。这样，融合趋势下规范的管制制度(包括资费管制制度)应当建立在两个制度基础之上，一是建立一套规范的划分市场范围的方法;二是建立判断市场竞争状况的标准，按照相关标准判断并找出需要管制的产品和服务，施加相关的资费管制措施。

1.对通信市场的界定市场的有效竞争程度是决定资费是否需要管制，管制程度的根本因素。因此对市场范围的界定是建立有效的资费管制的前提和基础。2009年5月24日，为配合《中华人民共和国反垄断法》的实施，国务院反垄断委员会颁布了《关于相关市场界定的指南》，该指南也可作为当前通信市场管制过程中界定需要管制的市场范围时的参照。具体需要界定的相关市场指的是:“经营者在一定时期内就特定商品或者服务(以下统称商品)进行竞争的商品范围和地域范围”。据此，确定市场范围需要从两个因素入手，即相关产品和服务市场因素和地域因素。本文认为，通信业在界定业务市场范围时，可先将业务进行细分，之后再根据业务特点确定提供业务的区域，从而确定出一定区域范围内的某种业务市场。具体的，可将通信业务按照零售业务、批发业务做大类划分。在零售业务中又可划分出语音业务(包括本地、长途和国际业务)、宽带接入业务、漫游业务等。批发业务再划分为网间互联(接入)服务、内容接入服务等。根据各类业务的地理区域特点，将零售业务的地理区域考察范围确定在本地网范围内，而将批发类业务的地理区域考察范围限定在行政省或者大区的范围内。

2.对显著市场势力(SignificantMarketPower，SMP)的评估当通过市场竞争有效性判断后，认为相关业务市场不满足有效竞争的要求时，需要进一步寻找影响该市场竞争有效的原因，同时对具有显著市场势力(SMP)的运营商施加资费管制政策。SMP指如果一个企业单独或与其他运营商联合具有相当于主导运营商的能力，即其经济实力所赋予的在相当大的程度上独立于竞争者、客户和最终消费者而采取行动的能力，这个企业就被认为具有SMP。欧盟在识别SMP时同样具有一套判别标准。该标准包括12项内容，分别是:①市场占有率，欧盟把40%的市场份额作为判定SMP的重要因素，这40%是以公司营业额为标准;②企业的规模;③该企业所控制的基础设施不会被轻易地复制;④技术领先优势;⑤缺乏购买力抵消;⑥易于进入资本市场，或容易获得资金;⑦产品/服务多样化;⑧经济规模;⑨经济范围;⑩高度发达的分销和销售网;瑏瑡该市场缺少潜在的竞争;瑏瑢扩张障碍。

在各国家地区的资费管制政策中，欧盟的SMP评估体系已经被认可为成功的例子，已在欧盟外的美、日等国效仿发展成为适于当地国情的SMP评估体系。上述的标准很多，逐条判断也很繁琐。因此，在对我国通信市场尤其是在三网融合环境下的市场进行分析时，本文根据三网融合下市场的特点简化并修改其中一些标准，选择有助于迅速、清晰考察市场竞争性的标准，制定出我国判定具有显著市场势力运营商的标准。在认定一个企业是否具有SMP时，企业的市场份额被视为最重要的指标，但它也不是绝对和唯一的。欧盟标准中将40%的市场份额作为判定SMP的重要因素，而结合我国通信市场实际，由于我国通信市场的竞争主体比较少，传统的通信运营商只有三家，三网融合后增加了广电，40%的市场份额判定不适用于我国。依据我国《反垄断法》第十九条，经营者被推定具有市场支配地位当其在相关市场的市场份额达到二分之一，因此本文也采用50%的市场份额作为判定SMP的重要因素。

三网融合后由于广电和电信的双向进入，带来两项新的融合业务，广电在提供宽带服务时需要租用传统电信运营商的骨干网资源，而电信在提供IPTV、手机电视等业务时需要购买广电的内容资源，在三网融合条件下，骨干网资源和内容资源成为未来通信市场的重要组成部分，企业在制定融合产品价格或其他方面的经营决策时会到受竞争者的产品价格或其它方面的经营决策影响，因此本文中将企业是否控制瓶颈资源作为SMP判定的重要因素。三网融合带来很多新兴的融合业务，通过把竞争性市场上的产品与自己处于主导地位市场上的产品进行捆绑，SMP运营商可以把显著市场势力延伸到相关市场上，因此在三网融合条件下，企业是否捆绑产品或服务也是SMP判定的重要因素。因此我国SMP的判定标准确定为以下三条:①市场份额标准:当市场份额超50%时，该企业可被判定为SMP;②该企业控制有瓶颈资源;③该企业捆绑产品或服务。过于宽松的标准会造成市场竞争不足，而过于严格的标准会限制企业和新业务的发展。针对我国三网融合的新环境，满足以上三点中任意一条即可判定为SMP。

四、区分市场(零售市场、批发市场)条件下的资费政策建议

本文提出一个短期内适应我国三网融合发展趋势的通信资费管制框架，其基本思路是:在目前我国通信资费管制范围的基础上，区分零售和批发业务市场，结合我国实际，分析各类市场中现有主要业务以及三网融合后各家企业主要参与的业务进行竞争情况分析，在分析的基础上给出相关资费管制的建议。

1.零售业务的管制政策我国零售业务市场的资费制度和政策框架归纳见表1。

2．批发业务的资费管制政策本文讨论的涉及资费管制的批发业务主要指市场上基础网络运营企业之间相互提供的接入服务(互联互通)业务，以及内容播控业务。从我国和世界其他国家的实践经验来看，其他的批发业务一般都是运营商为了自身利益最大化主动向市场提供的，基本处于一种买方市场，即市场是竞争性的。而网间互联等业务则属于管制机构要求主导运营商提供的，处于一种完全的卖方市场，即垄断市场。相对于买方———新进入市场的运营商来说，提供商对此种业务的交易具有绝对的主导控制权。因此，这类业务往往纳入各国的资费管制框架之下。根据我国当前实际情况，我们讨论的业务内容主要集中在以下两种:即网间互联业务资费的管制以及内容播控的资费管制，见表2。

篇5

BI应用的前提是企业已有了数据准备，而且对数据进行分析的需求提到了日程。在行业应用中，金融、电信是BI应用最集中的两大行业，约占70％的市场销售额。这与这两大行业信息化水平高，已经积累了一定规模的数据量密切相关。

从垂直市场来看，企业仍然是BI应用的主体，特别是面向大、中型企业的BI销售额，占到了整个BI销售的72.9％。当然，政府部门的需求也不容忽视，比如税务部门的BI应用，已经呈现出上升的势头。

目前BI产品大致可划分为大型数据库厂商（如Oracle、Sybase、IBM等）、统计软件厂商（如SAS）的衍生产品和独立的软件产品两类。前者与数据库技术密切结合，有强大的后台数据库支持。后者则有些仅有前端展示工具，没有后端数据仓库的支持，有些属于整合的解决方案。从技术发展来看，今后的BI产品将把数据仓库建模及数据挖掘等技术实质性地应用进来。同时BI技术也将和CRM、ERP等技术实现融合，在企业决策分析中发挥更大的作用，从而拓展出更大的市场发展空间。

市场特征分析

1.查询、报告和OLAP工具占主流

通常认为，能够称得上商业智能产品的，一定要包含查询、报告和OLAP这些基本功能，否则不能称之为BI产品。但是目前的BI市场还没有形成统一的标准，有些数据仓库的供应商也称自己的产品为BI产品，因此市场上就会出现同被称为BI的两种产品却大相径庭的怪现象。在由数据仓库、查询、报告、OLAP、分析模型、数据挖掘这些不同的功能构成的BI软件里，查询、报告和OLAP工具占据了绝对主流地位，为65％。而最能体现商业智能价值的分析模型和数据挖掘工具目前还只有少数的几家专门做商业智能软件的厂商，如Business Objects、Hyperion+Brio、Cognos和SAS这样的专门做统计分析软件的厂商能够提供。其它像Oracle、微软、IBM、Sybase等这类数据库厂商对商业智能软件功能的侧重则各不相同，因此推出的商务智能产品各具特色，并往往是把商务智能打包在其它软件中推广。

2.高端火热，低端冷落

中国市场里BI厂商的竞争态势主要体现在以下三个层面：

第一类公司是那些提供数据库软件或统计软件的跨国大公司，凭借着先进的技术实力和雄厚的资金支持，将产品延伸到BI领域，并将其BI产品打包在其数据库或统计软件中推广，轻而易举地抢占了高端市场。这类公司包括NCR、Microsoft、CA、Oracle、Sybase、IBM、SAS等。

第二类公司是专门做BI软件的厂商，主要有三家：Business Objects、Brio和Cognos。由于是BI的专业生产商，因此在国际BI市场上占据着重要位置。但是，在中国市场上，这几家公司通常采用寻找的方式，还没有全身而进。

第三类是国内的BI厂商及行业的ISV，如用友、金蝶、博科等企业。这些企业一直在开发一些联机分析数据类软件，并将其作为财务套装软件的一部分，进行捆绑销售。凭借着其原有财务软件的客户群，市场潜力也不可低估。但是作为BI产品，其所服务的仍然是低端市场。

目前国外厂商提供的商业智能软件，多数价格偏高，只有处于高端市场的客户能够承受，因此造成了高端市场竞争激烈，而低端市场受到冷落的状况。国内部分厂商正试图以价格相对低廉的产品占领低端市场。

3.促销手段不多

由于目前中国商业智能软件市场尚处于市场培育期，对于其促销活动来说，主要是加大媒体的宣传攻势。在促销手段上并没有实质性举措，也没形成各个厂家相互比拼的声势浩大的促销活动。

4.走行业开拓之路

商业智能软件需要较深的行业知识和管理咨询经验。因此，多数BI供应商实行的是绑紧伙伴走行业的路线，在每个不同的行业里选择几家商或集成商。如在BO公司的合作伙伴名单中，除了HP、IBM、SUN等厂商外，既包括Accenture Consulting、BASE Consulting Group、Braun Consulting等咨询公司，也有EDS等集成商，还包括数据仓库厂商PricewaterhouseCoopers，数据库厂商NCR、Sybase，应用软件厂商PeopleSoft，SAP，Siebel。Brio本来采用的是直销的策略，但现在也在积极着手建设渠道网络。Brio的渠道战略建立在行业发展战略基础上，形成的是横向渠道，纵向行业的行销网络。这种渠道战略也是多数国外的商业智能大厂商所采用的。

未来趋势预测

1．兼并收购仍是趋势

2003年是BI厂商分化重组的一年，收购潮一浪接一浪。与此对照，尽管国内的BI市场尚未出现如此大的购并热潮，但是一股联盟的暗流也在涌动。行业的集中度将越来越强。例如，位于第三集团的用友、金蝶分别与Hyperion和Brio建立了合作伙伴关系。Hyperion和Brio又分别是IBM的盟友。而Hyperion收购了Brio之后，用友又转投MicroStrategy公司，与其签订了OEM协议。

2．行业集成和解决方案将成为主流

从行业应用来看，中国的金融业正处于整体转型时期，随着外资银行证券业的逐步进入，中国金融业与国际接轨、同外资金融机构同场竞技的步伐将越来越快；与金融业相比，电信业目前面临的竞争环境更为残酷。借助商业智能，提升服务水平，保留现有客户，不断满足用户层出不穷的新需求，是这两大行业的共同需要，这也决定着二者在今后几年仍将占据着商业智能应用的优势行业地位。另外消费品制造业及零售业（如百货公司及图书批发公司）对商业智能的需求也不容忽视。

由于商业智能的分析型应用将在未来占主导地位，而对于每个行业又都需要不同的行业知识，因此电信及金融的BI业务将会被行业的集成及ISV占据一定的市场份额。

由于很难找到一个适合各种行业的分析模型来，因而在大的行业市场里，BI将会与解决方案融合在一起。这类市场也会逐渐被行业的ISV所把持。赛迪顾问预计在电信、金融以及零售业将出现专门的行业BI供应商。

3、近期市场将保持层次化竞争态势

中国的BI市场目前没有一个真正的领先者。现在高端市场仍然被一些国外的大厂商所把持，但是由于它们的价格高昂，使一些中小公司望而却步。因此，未来中国的商业智能市场可能在低端市场出现像用友、金蝶在财务套装软件那样的格局，几个大的国内BI厂商，将可能凭借着本地化、低价格和销售网络抢占一定的市场份额。也就是说，高端归属国际，低端落户国内的分层次竞争态势将会保持一段时间。

篇6

首先，当前物流快递市场已经基本上成为一个卖方市场。基于信息技术的电子商务的发展速度，已经远快于基于传统物流技术的发展速度。根据2010年年底物流业爆仓频发，基本上可以假设2010年快递的服务能力与电商的需求相当，而2010年电商平均每天产生的包裹量为600万票左右。而我们知道电商的发展速度为50%～70%，物流服务能力的扩张为30%左右。根据此数据进行计算，在2015年，将会有1000万到2000万个包裹无法得到物流投递。这表明：无论是在当前，还是在未来，快递包裹的量已经严重超出快递市场的消化能力。这使得快递物流企业完全处于卖方市场的“有利”位置。既然已经卖方市场，肉当然是要拣肥的吃。通过提价，挑选适合自己的客户是任何企业在市场参与中最简单的、最直接的经济行为。任何民营企业进行如此的选择都是无可厚非的。

其次，快递涨价有利于快递业本身的发展。我们仔细分析一下快递物流的基本运营成本结构：运输成本=燃油成本+高速过路费+各种罚款+车辆运营成本+其它；仓库成本=土地价格 +其它；另外还有其它的税费、管理费等。而据物流快递从业企业的计算，这些占据了企业运营成本50%以上，可怕的是这些运营成本还在不断地攀升。而与此同时，快递物流是一个劳动密集型行业，而当前人工成本正在不断地飙升。当前，由于快递业务量的猛增，快递企业的招人递增速率远远超过企业的最佳成长速率。人员的猛增，导致企业边际效益在不断地下降。这将阻碍企业的成长，也将降低快递企业的服务能力增长，从而也严重地限制住电商的发展。涨价虽然无法提升企业的管理能力，但是可以改善企业的投资，使得快递企业有更多的资源去提高和改善自身经营能力。

再次，快递市场的涨价也有利于淘汰电商的良莠不齐。电子商务虽然是未来社会商业模式的发展方向，但是在当前由于太过于火热，已经形成一种无序竞争，对于社会本身其实也浪费了不少资源。快递市场的涨价，对于那些经营实力比较差的企业是一种限制。因为物流现在是电商发展最主要的瓶颈。这种限制，将使得电商行业本身趋向于良性发展，运营好、有实力的电商企业将会脱颖而出。

当然，快递企业的涨价也引来了很多担忧的声音。有些行业同仁认为，单一企业的涨价可能会引起企业的市场份额缩水或者客户流失，这将有损于企业本身的发展。而笔者倒认为，这些都是企业决策者所决策思考的内容，甚至应该是其承担的后果责任。而实际上根据前面的分析，当前是卖方市场，也许短期降低市场份额，但是长期而言，将有利于企业本身的发展。因为在利润的保障下，服务能力和服务质量将在有良好的管理基础上得到提升。另一方面，电商的朋友也在担心，一个企业快递服务价格的上涨会不会引起市场“涨声”一片，以至于抬高市场的物流价格。这也太夸张了一个企业的影响力了吧？如果市场是一个买方市场时，单一企业涨价都是找死。如果是一个卖方市场，A企业不涨，自然有B企业要涨的。行业的涨价不应该归咎某一个企业，这是整个市场的理性选择。

篇7

服装业内有人就曾将电商冲击喻为“狼”来了，因为正是它带来了纺织服装行业一浪高过一浪的“关店潮”，也使许多中小企业倒闭歇业。面对当前困局，纺织服装业是该静下心来考虑一下如何应对当前，又该如何布局未来。

“狼”来了：从电商到“电伤”？

2015年7月，万达百货全国闭店、压缩的消息不胫而走。王健林接受采访时曾说：“以后的非提袋消费要占整个万达广场的80%，也就是提袋生意只占到20%。”

所谓提袋消费，就是提着袋子能拿走的消费；反之，非提袋消费也就是不能提着袋子拿走的消费，比如餐饮、旅游等。以济南万达百货为例，该商场去年7月中旬发出告示，声称万达百货业态升级调整，要求商铺撤柜。随后，该商场一楼到四楼的服装、家居等大部分撤柜，只有五楼的餐饮区和六楼的健身区正常营业，这一状况与王健林所要求的80%非提袋消费也基本吻合。由此窥一斑而知全豹，万达百货的商铺撤柜也只是市场上闭店规模的冰山一角，其实早在2012年纺织服装行业就拉开了“关店潮”的序幕，并且愈演愈烈。

那么，是什么原因导致如此汹涌澎湃的“关店潮”？

王健林的分析似乎很有道理：中国现在的年消费市场总额是大约25万亿，在这个25万亿里面，提袋消费占了三分之一，另外的消费占了三分之二。照这个来算，提袋消费大概是8万～9万亿的市场。2013年淘宝销售额大约在2万亿；2014年仅双11当天支付宝全天成交金额就为571亿元，移动占比为42.6%；2015年数据更是惊人，双11当天交易额为912.17亿元，移动占比为68.67%，而淘宝做的生意基本上是提袋生意。由上述数据粗略统计不难算出，2014年仅淘宝上的生意就占到了整个市场提袋生意的30%，再加上京东、苏宁易购等大型电商交易平台，2014年中国市场提袋生意的市场份额恐怕要被占去二分之一。2015年，仅从双11成交额和移动占比的大幅提高便可以推算出，提袋生意的市场份额为商场、超市以及临街商铺所剩的不多。

可见，电商的游戏规则严重破坏了整个提袋生意的生态系统，市场高度透明，利润空间严重缩小，“关店潮”的出现也是迫不得已，恐怕接下来关店的数量和规模也会越来越大。可以说，从“电商”到“电伤”，传统服装业深受其害，伤痕累累。

行业探索：重新洗牌还是“与狼共舞”？

这个社会的发展变化永远都是让人猝不及防，仿佛还在昨天，那些聪明的地产大咖还在勾画“一铺养三代”的美丽传说，如今转眼一看满大街的商铺空空如也。那些曾经砸锅卖铁对投资商铺信心百倍的投资者早已深套其中，悔不当初。然而，这个世界并不是孤立的，万事万物之间总有着千丝万缕的系，尤其是房地产行业，对整个中国经济的影响不可小觑。但是，当前不管是地产商还是商铺投资者都陷入了群体迷失的状态，纺织服装行业的“关店潮”也就在这种迷失的状态下仿佛失去了控制。

烟台市某知名品牌营销总监张先生接受记者采访时分析指出：在电商快速发展的当下，大多数服装企业“触电”缓慢，甚至还有不少企业从未尝试过电商，更不知道如何利用互联网进行网络销售。而一小部分在电商平台上销售业绩较好的服装大多也是山寨企业生产出来的低价劣质商品，已经严重扰乱服装市场的良性竞争环境，其结果就是真正的品牌、高质量的企业走向死亡，生产伪劣商品的企业生意红火。这是一种非常不正常的市场现状，若不及时矫正，整个行业将进入万劫不复的境地。

张总监强调，行业探索的发展方法与其重新洗牌，不如“与狼共舞”。作为横跨三个世纪具有悠久发展历史的纺织服装业，虽然当前发展困难重重，但是也并非病入膏肓，不可医治。而作为顺应时展而出现的电商，虽然发展迅速，杀伤力强大，但也不是尽善尽美。如果按照传统的思维模式，头痛医头、脚痛医脚，解决行业困境就要打破固有的模式进行重新洗牌，这种孤立发展的方法并不可取。行业探索要与时俱进，从行业自身和电商二者的实际出发，优势互补，联合发展，这才是纺织服装业突破困境的关键。

何处突破：线上线下合作是共赢关键？

电商虽然异军突起，火力十足，但也并非完美无瑕。近两年的“双11”当日业绩虽然惊人，但是活动过后的退货率也是让人汗颜。比如，2015年“双11”之后的退货率曾高达64%。由此，电商的虚假繁荣可见一斑。劣质商品对社会资源造成的浪费，对整个市场业态环境的影响，以及对人们身心健康带来的危害不容忽视。

许多专业人士分析认为，“O2O”模式的出现就是解决当前问题的关键，它可以实现线上订单支付、线下实体店消费体验，进而最大化实现信息与实物之间、线上与线下之间、电商平台与实体店之间的无缝衔接，这样不仅可以节约成本，减少浪费，降低电商平台的退货率，还可以更为精准地了解消费者对服装产品的消费需求，进而提高整个行业的生命力，有效缓解“关店潮”带来的灾难性发展趋势。就纺织服装行业而言，消费者线上选购、线上下订单，不满意及时修改；而商家可以通过网络及时全面地了解用户对产品的要求和需求量，进而加快服装产品的设计修改及样式更新，使自身的产品既有了质量保证，也更有市场针对性。这样就有效避免了消费者和商家之前由于信息不透明而产生的诸多问题，进而导致退货，造成不必要的经济损失。

篇8

市场背景

1、“三农”政策自从今年3月14日人大正式通过，今年为“三农”安排的国家财政支出为3397亿，在中央财政每支出6.5元中就有1元花到了农民身上，农民负担减轻了，农民收入增加了，农村的的消费能力有了显著提高。

2、随着改革开放的进一步深入，随着农村农电网的成功改造，农村用电问题也得到了解决，为农村家电消费提供了保障。

3、彩电行业是家电行业中最早关注农村市场的产品，在90年代中期就已重视农村销售渠道的开发，将营销职能的下移，通过在各地级市设立了经营部或分公司，以庞大的人力投入、高性价比设计的产品投放、密集的广告和终端推广来撬动农村市场这快土地，从而使农村的彩电销售在二十世纪九十年代末期和二十一世纪初期达到了销售颠峰。

4、连锁卖场迫于竞争压力而不断进行的跑马圈地，导致在已处于饱和状态的一二级市场中，连锁卖场单店年销量达到1500台以上的网点已是凤毛麟角，拿长沙市区来说，人口175万，家电销售门店数量高达26个，高投入，低产出，投入产出比严重失调，严重下滑的单店贡献率把各冰箱品牌拖入到了亏损的泥塘，导致一二级市场成了“食之无味，弃之可惜”的鸡肋，而三四级市场冰箱的销售状况正处于彩电行业90年代中后期所处的快速增长阶段，所以三四级农村市场成为或即将成为各品牌销量的支撑点利润主要来源。

5、据统计目前全国有地级市500个左右，县级市2100多个，有5万多个乡镇，农村家庭占家庭总量的67.6％，截至2008年，全国三四级市场的家电容量为2300多亿元。另外据家用电器协会统计显示，农村冰箱的拥有量很低。但从当前农民收入水平增长情况看，已开始接近家用电器普及化的要求，增长潜力极大；

农村城镇家电拥有数量对比表：

6、乡镇农村市场冰箱的需求量以井喷之势正在增长，经销冰箱的乡镇网点数量之多，冰箱品牌之多，都无一例外证明了今日冰箱乡镇市场就如同90年代末彩电市场一样，需求巨大，潜力巨大，前景广阔，是冰箱行业的最后一桶金，但如何在三四级市场实现有效突破一直是各品牌讨论的话题。

三四级市场竞争分析：

以下表格中所列数据是根据实际普查走访所得结果

1、上表中的三个区域共有网点数量419个，乡镇数量140个，平均乡镇网点数量2,9个，与上年同期网点数量相比增加了一倍，其中网点数量达到5—8个的乡镇占20%，网点数量达到2—4个的乡镇60%，网点数量为1个的乡镇占20%左右。

2、各行业都有一个共性的经济规律：人才跟着资本走、资本跟着利润走，目前农村市场涌现出的众多的冰箱经销商，说明农村的资本在向冰箱行业集中，反映出在乡镇市场冰箱需求量在快速增加、经销商销售冰箱的利润空间较大；

3、各品牌按出样数量多少排序如下：HR、XF、RS、ML、HX、XTE，但冰箱四大家族累计出样数量只占据50%左右，其他品牌占据50%，因为出样数量在一定程度上基本代表了销量，所以非“四大家族”的其他冰箱品牌冰箱的销售占据了农村市场的半壁江山。

4、在被调查的上述三个区域中，RS品牌是四大家族品牌中出样数量下降最快的品牌，ML品牌的网点数量与同期相比是增长最快的品牌，HR是各品牌中出样数量最多的品牌，但由于市场保护意识不强，经销商受销售利润的影响，HR在各三四级经销商中是推力最弱的品牌，市场表现较突出的品牌是XF，出样数量仅次于HR，在各经销商中都拥有较好的口碑，也是各品牌中终端建设和品牌推广做得最好的品牌，在各乡道、省道、国道投放了大量的墙体广告，和农村中巴车车身广告。三四级市场消费特点分析

重视冰箱的性价比：四级市场消费者由于赚钱不容易、购买力有限，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”更注重冰箱的实用价值，四级市场消费者购买冰箱主要考虑以下因素：价格、外观、性能、朋友亲戚邻居推荐、当地经销商推荐、品牌知名度、售后服务，追求性价比基础上的廉价。

高度认同口碑传播：由于信息的短缺和不对称，消费者大都相信“眼见为实”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，如经销商推荐、亲戚朋友介绍，以墙体广告为附助，终端经销商对产品的介绍和评价会对消费者的购买行为产生很大的影响，因为在农村市场经销商相对而言具有更高的文化和更广的见识，所以经销商的推荐至关重要，而农村消费者对品牌的认知存在一定的偏差，因此常常出现两种极端的情况：一种是只认牌子一根筋，一种是只认价格，谁低买谁的，出现了杂牌冰箱非常好卖的现象；

品牌意识整体淡漠：另外农村消费者由于整体收入水平偏低，所以高端家电市场还相当小，外资品牌在三四级市场难觅踪影，而国内冰箱行业的四大家族在三四级市场上表现也不仅人意，与在一二级市场的表现来说相差甚远，购买冰箱品牌意识不强。

购买物的时令性强：农村消费者购买“大件”产品的“时令性”很强，“有钱不买半年闲”的消费观念根深蒂固，所以农村消费者购买冰箱的时间主要集中在夏季和春节期间，而此阶段是各品牌集中资源投放市场的核心时间段。

三四级市场经销商需求分析

“知己知彼，百战不殆”，抢占三四级市场还要研究三四级市场经销商的心理需求，根据其需求来制定营销策略，我们结合马斯洛的需求理论中的部分需求做以下经销商心理分析：

生存需求—利润需求：

利润是任何一个商人永不改变的追求，是所有企业追求的目标，影响经销商利润的因素有四个方面

产品价格：农村消费者有限的购买力设定了产品零售价格的上限，获取最大利润的主要途径之一就是采购低价格的产品，这也正是“杂牌”品牌冰箱在三四级农村市场滋生的主要原因，。

产品性能：产品是经销商赢得利润的工具，主要指产品的外观、高度、耗电量、产品的高度等因素，“爱美之心人皆有之”，即便在农村市场，老百姓的审美观还是具备的，所以我们看到许多“杂牌”冰箱将冰箱的外观做得非常漂亮，和一线品牌相比毫不逊色！甚至要超过一线品牌！

产品销量：没有销量就没有一切，即便单台利润不高，但如果品牌知名度相对较高，品牌影响力很相对较大，消费者认知度相对较高，经销商也会经营。

市场保护：市场保护和价格控制直接影响经销商的利润，一二级市场是所有“杂牌”冰箱的销售盲区，连锁客户基本没有经销，不透明价格留给三四级市场经销商很大的利润空间，而“一线”品牌无法做到这点，大部分品牌都采用了一套产品，只是价格和政策进行了一定的差异化，并没有专供农村市场的产品。

安全需求—风险分析：

经销商所认为的风险分析主要指售后问题，大部分“杂牌”冰箱的售后服务都是由商承担，工厂按扣点兑付售后费用，同时工厂给当地具备一定实力的商一定额度的铺底，商同时给分销商一定额度的铺底，经销商有了铺底就掌握了主动权，就降低了经营风险。

相反，一线品牌大都执行现款现货合作，而一线品牌在乡镇市场的售后服务却又是盲区，售后服务质量和“杂牌”冰箱相比没有任何优势，如果售后能及时，能解决经销商的后顾之忧，则会有大量三四级市场经销商倒戈主推“一线”品牌。

质量问题：在产品高度同质化的今天，“杂牌”冰箱厂所生产的产品质量和“一线”：品牌相比基本没有区别，相反，“一线”品牌由于产能问题，每到销售旺季，批量的质量问题和“杂牌”冰箱相比也不少。“杂牌”冰箱销售分析

“杂牌”冰箱其实是所谓的“一线”品牌给其他品牌的冠名，我们在拜访了大量的三四级市场经销商后，他们的概念是：“能给我们带来利润的品牌就是好品牌，就是一线品牌”。

没有系统的营销策略，没有成功的市场推广，没有培训，没有导购，甚至没有售后服务，没有业务人员去开发，有的甚至连业务人员都未曾谋面，但就这样的营销，大量的“杂牌”冰箱仍能成功抢占三四级市场，原因何在？

主观方面，首先，通过低价的产品导入，保证经销商利润最大化是“杂牌”冰箱取得成功的主要原因，也是“杂牌”冰箱成功运用“4PS”营销理论中的价格因素取胜的主观因素；

在客观方面，“一线”品牌即便有大量的人员但很难深度乡镇，即便有一流的营销策略、一流的推广、一流的产品，却很难渗透到农村，即便渗透了但也由于受消费特点的影响，大都“水土不服”，没有专供农村市场的产品，没有适合农村市场的推广，没有深度分销的意识，其实做市场和谈恋爱是一样“适合才是真理”，比如，“一线”品牌化大量的资金制作的POP和机身贴，但在农村很少受欢迎，因为POP用的是胶水，粘贴后会留有痕迹，影响销售，同时如“中国名牌”“中国驰名商标”等宣传物料在一二级市场早已过时，但在三四级市场却深受经销商和消费者的欢迎，所以适合才是最重要的；

综上所述，“一线”冰箱品牌在农村市场的销售不算成功，不成功的原因并不是“杂牌”冰箱太强大，而是因为“一线”品牌没有充分重视农村市场！‘一线“品牌真正的敌人是他们自己，即便拥有先进的营销理念，技术含量很高的产品、拥有素质很高的营销团队，以及拥有一套完善的营销策略，但由于没有落实在三四级市场，该强的地方没有强，不该弱的地方却弱了，难怪许多“杂牌”冰箱厂方人员无不自豪地说，和一线品牌竞争，“伤其十指，不如断其一指”，仅凭价格这一件武器，一线品牌就败下阵来。

冰箱行业整合资源进攻农村市场

综合上述所述，三四级市场冰箱的需求潜力巨大，如果把三四级市场看成是冰箱行业的最后一桶金，丝毫不夸张，“得渠道者，得市场”，但即便如此，受农村市场渠道特点、消费者需求特点、经销商需求特点的影响，我们要真正抢滩三四级市场并非易事，目前至少还存在以下问题需解决。

首先要解决人员效率问题

网点布局分散，交通不便利是开发农村市场首先遇到的问题，按目前一个地级城市由1-2名业务人员负责，要将市场细化进行深度分销难度很大，需要从以下方面入手：

要解决组织结构问题和人力效率问题

第一、设立一二级市场卖场管理员，专门负责地级市场连锁卖场以及区域内有导购员的商场，负责终端管理、连锁业务、培训、推广、促销活动实施等工作，业绩工资直接和零售量挂钩，总经理和总经理助理（连锁负责人）直接管理；

第二、设立三四级市场批发专管员，专门负责三四级市场渠道的维护、市场推广、以及销售，业绩直接与商的出货（即分销商的提货）挂钩；

第三、设立三四级市场渠道突击队，专门负责三四级市场渠道的开发和市场调研，解决渠道的深度和广度问题，业绩直接与网点开发的数量和新开网点的提货数量直接挂钩；

要解决网点开发和铺货上样问题

解决上述问题有以下两种途径可以解决：

如果有足够的产品价格竞争力，在三四级市场经销商面前我们就具备了强大的“拉力”，其他条件不具备也会快速覆盖渠道，快速上量；

但如果我们不具备这种条件，要抢占农村市场就必须通过营销组合策略去实现，比如推广、促销、培训等，而再完美的营销组合策略必须依赖人去执行，所以就必须增加人力资源的投入或者提高人员工作效率；

在家电销售行业，人力成本是最各项成本中最低的，在人员选聘上，可以降低门槛，专科以上文凭即可，费用情况如下表所列，三四级市场专管业务人员全部地聘化，专门负责乡镇市场，月薪1500元—2000元；具体见下表：

如果不增加人员数量，提高员工工作效率则可以通过不断培训来统一思想，并借助运用现代的交通工具来实现，以地级城市为单位，租用业务车辆或者鼓励商购买车辆用于跑农村市场，费用从公司在年初政策中预留费用中支出，这样网点拜访的效率可以提高2—3倍；

上述方案中，第二种方案更加有效，因为采用第一种途径增加人员后，管理一支庞大的营销员队伍本身就是一件很困难的事情，因为人一切管理活动中最难的管理对象，所以，管理成本会增加，而租用车辆其实羊毛出在羊身上，只是租用商车辆必须在年初签定商协议中进行书面约定，将该条款纳入协议并明确配备业务车辆是取得权的必要条件之一。

其次要解决产品问题

产品是企业生命，是企业灵魂，抢占农村市场必须要有适合农村消费者的产品，要有适合农村经销商的产品，否则无法实现农村市场的大幅度增长，产品必须和一二级市场差异化，同时绝对不能从其他“杂牌”厂家OEM，如果一贯以制冷为主业的企业从其他厂家帖牌，同样的产品，同样的外观设计，价格却比其他“杂牌”产品高出20%左右，等于给“杂牌”冰箱在做广告。

第一，设计农村产品的价格要适中，成本分摊上要区别其他一二级市场的产品，根据“杂牌”冰箱的价格来倒推“一线”品牌的价格，将“杂牌”冰箱不具备而“一线”品牌具备且切实用到市场上的营销费用分摊进去，如果单价价差控制在10%左右，则有很强的结合竞争力。

第二，产品外观要学韩国产品，凡是消费者能看到的要做到很好，看不到的可以放松要求，简洁大方，面板材料不一定要很好但外观一定要时尚，要注意产品设计的高度，170升的产品高度要在1480MM左右。

第三，性能设计上要侧重于基本功能，起码要二级节能，最好是一级，比如，可以将节能冰箱玻璃面板改为普通的拉丝面板,降低销售价格专供批发渠道，蒸发器绝对不能使用绑管式的，抽屉使用透明抽屉，这是冰箱行业的最基本要求。

第四，农村批发产品的包装要加强，由于批发环节中，从工厂到消费者家庭所需的运输流程比一二级市场零售环节要多，且运输路程要长，路况情况要差，所以冰箱包装的底座和外包装要适度加厚，以降低残损率，减少公司的综合成本。

再次要解决品牌推广问题

农村市场由于信息的短缺和不对称，他们接受信息的来源主要是来自于地方电视和所“见”所“闻”，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，冰箱品牌在湖南省除了XF做了大量的墙体广告以外，其他冰箱品牌基本没有推广措施，如果“一线”品牌在三四级没有推广，价格又高于“杂牌”冰箱，那么对农村市场来说，“一线”品牌可能就是“杂牌”。

乡镇和农村的信息传播载体非常有限，除了电视媒体外，墙体广告是进行品牌传播的一条重要途径，所以要学习彩电行业农村成功的推广经验，在国道、省道和交通要道上墙体广告，墙体广告的优点是成本低，视觉冲击力很强，农村消费者接受率高，并广为经销商所宣传。

车身广告由于具备流动性，且流动范围广，也是农村市场品牌推广的另一条重要的途径，如从各乡镇到县城的中巴车，地方农用车、三轮车等以及摩托车和三轮车的车蓬都是很好的推广载体。

终端建设也是品牌推广最有效的途径，主要包括终端展台建设和终端门头建设，彩电行业在农村市场的辉煌时代已基本结束，乡镇经销商已逐步将重点转移到白电行业，尤其是冰箱行业，以前乡镇经销商的门头几乎被彩电垄断，冰箱品牌想制作都不可能，通过前期对长株潭419个经销商的走访，目前有许多经销商愿意尝试将彩电品牌的门头更换成冰箱品牌，所以在公路边或者是中心乡镇的经销商门口制作门头喷绘，其宣传效果很明显。

乡镇市场的品牌推广途径还有一种被大部分品牌遗忘的推广载体，那就是我们自身的营销人员，营销人员代表的是品牌，代表的是冰箱行业的专业人士，代表的是“布道者”，适当对营销人员进行包装是最好的品牌传播途径，如：拜访客户时统一工作服，统一公文包、统一挂工作证，当然更重要的是要“诚实做人，诚信经商”。

要制作适合农村市场使用的物料和礼品，如：“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”以及相关的POP和立牌，农村消费者经常将POP看成是冰箱的一部分，购买冰箱时所要POP，所以在POP的设计上要有针对性，农村市场的促销礼品侧重于实用价值。

由于农村消费者都喜欢“名牌”产品，喜欢邻居间相互攀比，消费具有很强的从众心理，所以上述品牌推广对于撬动农村市场是必不可少的。

最后要解决售后服务问题

售后服务问题不能及时解决会带来以下问题：第一、退货比例增加，部分问题很小的产品也因为售后不及时造成退货，在退货的过程中由于搬运的不规范将小问题变成了大问题；第二、售后不及时所造成的退货就好比要经销商将吃到嘴的肉吐出来，会严重动摇经销商经营的信心。

解决售后服务问题首先解决网点数量问题：农村市场网点布局分散，交通不便利，而大部分“一线”冰箱品牌售后服务网点都不可能做到一县一点或者一县多点，售后服务有限的网点和广阔的农村区域形成了鲜明的对比，要少量的网点去及时解决分布很广的用户售后服务问题已成为一个不可能实现的目标。所以三四级市场售后服务网点的扫盲工作应和经销网点的开发工作并驾齐趋，甚至要在经销渠道开发之前先行一步，正所谓“兵马未到，粮草先行”，服务要先行业务至少要同步进行。

其次要提高服务商的服务质量，服务质量的提高很大程度上取决于为品牌服务所带来的利润，所以，适度提高三四级市场服务商的结算标准很重要，同样是上门维修，同样的故障，但一二级市场由于路途较近，所需工时也少，而三四级市场，有时地处山区，路途遥远，交通不便利，一台冰箱的维修可能所需时间就是一整天，若结算标准不做适度提高，维修点上门的积极性会大打扣，不要说服务质量问题就拿最基本的服务及时性也无法保证，有的维修点为了节省时间和路费甚至直接将鉴定单开好放到经销商处，直接让消费者做退货处理。

篇9

基础电信市场竞争的特点

（一）同质化竞争为主

我国基础电信市场竞争特征是同质化，主要表现在：服务对象同质化，都是面对电信整体市场；竞争手段同质化，价格战是主要的竞争手段。

基础电信业务市场由于历史原因，除通信法规的限制外（不同通信公司，业务种类有所限制），电信运营商在服务对象、服务种类、竞争手段等方面大同小异。由于经营许可的限制所造成的通信技术差异，被相互进入和替代所模糊，比如，移动通信运营商，利用2.5G、3G技术进入互联网市场；其他电信运营商，通过IP电话进入固定长途通信市场。我国电信市场竞争激烈，同质化是一个重要原因。

（二）价格竞争激烈

各种通信业务市场以同质竞争为主，各电信运营商的营销重点是以资费下降的方式，争夺市场份额，特别是争夺低端用户市场，主要集中在价格战上。在电信业务领域，一直以来都以价格竞争抢占市场份额，并没有形成电信市场的良性发展局面。

（三）不正当竞争

任何市场竞争应当遵守规则，但现在的电信市场竞争夹杂着许多不正当竞争内容。常见的表现形式有：在广告宣传上，内容虚假或含有诋毁竞争对手的内容；在业务推广上，采用不正当手段挖走竞争对手的用户；在互联互通上，人为设置技术障碍；在通信建设上，阻挠竞争对手的工程；在通信资费上，大打违规的价格战。

电信市场竞争主体的变化

电信技术的进步促进电信业务全球化，这又促进形成国际电信市场的竞争。随着电信市场参与竞争的主体日益增多，市场竞争主体范围越来越广泛，趋于全球竞争。

首先，除了传统的电信运营商，铁路、能源、电力等部门也加入电信市场竞争。其次，以前许多运营商一直希望能提供集固定、互联网和有线电视于一身的“三合一”业务，如今“四合一”服务（即在“三合一”的基础上加上无线服务）也具有了现实的发展基础。为了追求更大的利润空间，更多领域的运营商开始参与到融合服务的队伍中，其中包括固网运营商、无线运营商、有线电视运营商、互联网服务提供商。尽管其间有管制的因素，同时，不是每个地区、每个领域的运营商都有机会开展这种“四合一”的服务，但是，在未来的发展中，随着市场竞争的愈发白热化以及用户需求的多样化，融合类服务将为运营商提供更大的发展空间，这已经成为全球通信业发展趋势，这将促使更多的行业有机会参与电信业务市场竞争。随着我国电信行业的逐步开放，欧美、日韩等国家的电信企业利用资金和技术上的优势，也将进入我国通信市场，参与通信市场竞争。

电信市场竞争趋势

近年来，我国电信市场的价格战愈演愈烈，引起了运营商、消费者、监管部门和国外投资者的共同关注。运营商们一方面痛恨价格战，另一方面又不断地以降低价格为手段获取更多的市场份额。电信收入结构表明，新增利润主要来自于企业生产效率的提高以及企业成本的降低。过量的价格战，导致通信企业增量不增收，每客户的ARPU(AverageRevenuePerUser，每客户平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一个时间段内，运营商从每个用户所得到的利润。很明显，高端用户越多，ARPU越高。在这个时间段，从运营商的运营情况来看，ARPU值高，说明利润高，这段时间效益好。投资者不仅看企业现在的盈利能力，更关注企业的发展能力。ARPU值高，则企业的目前利润值较高，发展前景好，有更好的投资价值。

恶性价格战，不符合国家通信发展规划，随着3G时代到来，未来的电信市场竞争将由目前的价格竞争，转化为差异化服务、产品竞争、品牌竞争和渠道竞争。

（一）通信差异化服务和产品竞争

当今时代是一个物质产品丰富、消费需求多元的时代，消费决策由被动型向主动型转化，由从众型向个性化发展。电信市场竞争重点将转向细分市场，要求实施产品和服务差异化战略，以此满足消费者多样化需求，同时，消费者愿意支付较高的价格。

各电信运营商的产品，其核心价值相同，所不同的是性能和质量的优劣，市场竞争重点体现在差异化的产品上。对于电信行业来说，目前移动和固定通话业务发展相对成熟，运营商们为了提高ARPU值，纷纷致力于开发电信增值业务，使其成为新的利润增长点。各运营商试图不断开发新的电信增值业务，从而使产品差异化竞争，成为电信市场竞争的重要方式。如韩国SK电讯公司，在进行市场细分时，以5岁为一个客户群进行业务设计，从18岁以下到60岁的客户都有专属的业务。其中Nemo项目可以通过手机支付地铁票，也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费，费用与手机账单合并计算。SK电讯公司在推出此业务的一年时间内，客户就发展到300万，占韩国移动客户总数的近10%。可见，通信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争，逐步演变为差异化服务竞争，这是通信市场竞争发展趋势。

（二）通信市场品牌竞争

品牌要完全摆脱价格战的阴影。目前电信运营商在品牌战略方面，还是以资费要素为主要的表现形式，新的品牌就是一个新的资费套餐形式。在这种情况下，品牌不会产生溢价，反而成了价格竞争的精美包装，目前，公认比较成功的“动感地带”品牌，也没有脱离价格的影子。未来电信市场的品牌竞争，就是要通过建立强势品牌，提高企业竞争力，摆脱价格战影子，让通信品牌给企业带来品牌溢价。如韩国SKT是品牌经营的典型，SKT的资费在韩国三大运营商中最高，但是，其用户流失率很低，这得益于强大的品牌竞争力。

品牌运作要处于战略层面，而非战术层面。电信企业的品牌分为企业品牌、客户品牌和业务品牌。运营商的品牌运作，目前更多放在战术层面上，宣传的重点主要放在业务品牌上，目的在于扩大市场占有率。运营商的品牌运作应当着眼于长期的品牌建设，重点是企业品牌建设。战略意义上的品牌，不是推出多少种业务品牌，因为业务品牌会随着业务的升级换代消失，而企业品牌可以长存。

品牌要体现独特个性。在市场品牌竞争中，各个运营商的客户品牌，其目标用户群应该互相避开。业务品牌内涵要体现自己的特色，加强产品的竞争力。“品牌名称”和“品牌内涵”两手抓。运营商打造品牌，进行新业务宣传，既要强调品牌名称，还要增加用户体验传达品牌内涵。如中国联通公司品牌图标是中国结，其品牌内涵是情感沟通。

可见，品牌战略是个长期系统的工程，通信运营商要提升品牌竞争力，实现品牌领先战略，需要理论和实践的不断探索，但是，电信市场竞争由价格竞争转向品牌竞争，这是通信市场竞争发展的必然趋势。

（三）通信渠道竞争

渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要环节。渠道的优劣关系到企业市场竞争力，电信运营商渠道竞争策略包括以下几方面。

改造自有营业厅。电信运营商的自有营业厅承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。我国现有主要运营商均有自有营业厅体系，这些营业厅除销售之外，还承担了客户服务功能，在视觉信息传播、市场信息采集方面，仍有一定的提升空间，如对现有营业厅进行VMD（可视化营销策略）的改造。我国电信运营商提供的业务种类多，结构复杂，因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌忠诚。业务设计和资费吸引，只是用户造访店面的必要条件，而VMD则是促成这一行为的关键。VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的，它是渠道，是促销体系，是差异化营销战略体系，能够提高营业厅和产品形象，营造令人愉快的店内气氛，并能提高销售效率。

体系改造。体系渠道占据了目前销售体系的最大比重，它们数目众多，且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异，但是，渠道的所有权不在通信运营商。商和运营商之间是一种供销合作关系，经济利益决定了双方的合作关系。运营商需要通过这一类渠道，增强渠道竞争力。商通过业务获取销售收入。商行为是否规范取决于商的素质。素质较差的商，甚至不惜在电信业务上降低价格，其目的促进终端销售业务增长，这样可能导致通信价格体系混乱，损害电信运营商的声誉。

另外，数据业务种类繁多，变化速度快，结构和功能复杂，不易被用户理解，用户要求提供服务咨询活动，这是产品延伸价值，即服务价值。为此，要求对以销售为主的渠道进行管理体系的改造，并转化到销售和服务并重的经营形式。

增值合作商渠道。体系仅仅在业务下游与运营商合作，而增值合作商与电信运营商的合作更加紧密，其范围不仅包括销售和用户服务领域，还包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。最早的移动通信业务主要针对行业用户和公众用户，通信公司为他们提供无差别的服务，此后通信公司逐渐与其他行业联合，共同开发新业务。如中国移动在动感地带业务上与麦当劳合作，中国联通在BREW上与建设银行合作，这些是品牌和业务设计上的联合。在未来大融合时代，各个行业实际上是趋同的，针对用户需求，广电、传媒、金融、电力、汽车等行业的企业，完全可以提供相同的用户解决方案。借助于信息系统，用户可以在电信运营商处办理银行业务，也可以在银行办理电信业务，目前的手机钱包业务已经表现出这一趋势。这种渠道类型实际上更是一种战略资源，适合所有的电信运营商。

直复营销渠道。所谓直复营销，就是消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过电话、邮件、电视、互联网，以及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个性化营销、关系营销等，其共性是利用多种途径，针对个体沟通进行非店面式的销售。目前的电信运营商均具有成熟的客户服务热线体系，客服热线作为渠道，既方便了用户，又为现有的渠道体系做了有效的补充。

篇10

有关双边市场的研究自本世纪初兴起以来，主要围绕中间商定价行为及其与买卖双方之间的三方博弈来进行，此外也有文献对有关双边市场的公共政策进行了分析。研究中间商定价行为的文献可梳理为如下两大脉络：一是关于垄断市场中中间平台定价行为的研究。Armstrong［6］建立了有关双边市场的基准模型，分析了相应的价格结构，认为均衡定价由群体交叉外部效应大小、进场费用具体形式、人中间平台选择这三重因素决定。Weyl［7］区分了双边市场中异质人条件下的边际和超边际效应，并通过引入公共政策变量解决了均衡多重性问题。二是关于竞争性市场中中间平台定价问题的研究。Caillaud和Jullien［8］建立了提供中间协调服务的两平台价格竞争模型，认为即使中间商与买卖双方之间订立不同结构的契约，在均衡时所有潜在人仍将被吸引至同一平台。与此文假设人具有同质性不同，Gabszewicz和Wauthy［9］建立了一个包含异质人的中间平台双寡头竞争模型并发现：当人选择单一平台时，存在一个次优均衡且买卖双方的外部效应强度具有不对称性，两个中间平台均可获得利润。与上述研究假设双中间平台不同，Guthrie和Wright［10］建立多中间平台价格竞争模型，以信用卡行业为例着重分析了平台之间的竞争对中间费用结构的影响，发现平台间竞争有可能造成中间费用的上涨，而从政策层面弱化平台间竞争又有可能降低其动态效率。Armstrong和Wright［11］拓展了Armstrong［6］的研究框架，将产品异质性、中间平台对卖家是同质而对买家为异质三重因素纳入理论模型，发现在均衡时买家将进入所有中间平台，后者通过制定补贴政策和排他性契约以实现吸引买家进入的目的。Galeitti和MoragaGonzalez［12］的独到之处是采用博弈方法研究双边市场中的策略行为，他们假设卖家所出售的产品具有异质性，发现在子博弈完美均衡中中间平台将市场中的网络外部性完全内部化，且当买卖双方无法进行场外交易时，中间平台获得市场中的所有经济租。与国外研究相比，国内学者则多数侧重于将双边市场作为理论工具和分析视角，用于分析特殊行业或市场中的中间平台和企业定价行为，如曲创等［13］对垄断竞争环境下大型零售商策略行为、曲振涛等［14］对网络效应影响下电子商务平台定价和竞争机制、巫强和刘志彪［15］就双边交易平台对构建国家产业价值链提升的作用所进行的分析等，而对双边市场本身所作的理论和经验分析相对较少。基于对国内外已有文献的梳理和评述，本文认为尚有以下三点缺陷：一是多数采用简约式研究方法（reducedformapproach），对双边市场中垄断商、买家和卖家之间的三方行为缺少策略分析，对中间平台微观运行机制揭示不足。二是经验研究较为缺乏。由于双边市场中的主要变量涉及较为特殊的微观数据，收集此类数据难度较大，现有文献多侧重于理论模型分析，少数则借助数值模拟方法进行研究，基于有效数据进行的分析极少。三是已有研究主要关注买卖两方在交易过程中所产生的外部正效应，而对其中的外部负效应未作分析。鉴于此，本文拟从以下三方面对已有研究加以推进：一是运用对策论分析方法，就双边市场中垄断商、买方、卖方三者之间的策略互动行为进行分析，以阐明双边市场的微观运行机制。二是基于对全球最大、最典型的专业市场———义乌“中国小商品城”的1万余份的问卷调查数据，利用数量分析方法对相关理论命题进行经验分析，以测度关键变量之间的数量关系。三是在关注传统双边市场研究中交易双方所具有的正外部性的同时，重点揭示人数量的变化对本方群体所产生的负外部性。

计量分析

双边市场包含三类人，即中间平台商、买家和卖家，其中中间平台环节既有可能被单一企业垄断，也有可能出现寡头垄断、垄断竞争等市场结构。不同环境下的人策略行为、定价结构和外部性特征也不尽相同；买家既有可能是产品的直接消费者，也有可能是批发商；卖家既有可能是产品的生产商，也有可能是某一级商。多数研究［16，17］以付款卡、企业黄页等个体市场为例对双边市场进行理论和经验分析，这些市场都具有较为显著的双边平台性质。专业市场作为改革开放之初在中国兴起、为广大中小企业提品销售平台的中间载体，也同样具有显著的双边市场特征。尽管各专业市场在所经营的产品类别、规模大小、区域分布等方面存在差别，但其基本结构大致相同，一般由一个实体交易场所、借助市场销售产品的厂商、在市场上购买产品的批发商组成。交易场所多数由独立经济主体运营，且在大型专业市场中也呈现实体市场与网上虚拟市场融合发展的趋势，即依托实体市场衍生出专业电子商务交易平台，以此突破实体市场的空间局限性，延伸市场的空间辐射范围，吸引更多的买卖主体进入专业市场。中小企业由于难以承担产品销售渠道建设的高昂成本，并鉴于专业市场所具有的空间辐射效应，因而更愿意依托专业市场的中间平台出售产品；同时，批发商也会借助专业市场平台能有效降低产品搜寻成本而直接进入市场采购产品。与已有文献侧重研究双边市场定价机制不同，本文着重关注三个问题：专业市场中交易配比成功率与市场中双边人（企业、批发商）数量的关系；均衡交易价格与市场中双边人数量的关系；双边人中的交叉外部性和群内外部性。基于2011年8月笔者所在的项目组对“中国小商品城”市场相关主体进行的共计11万余份问卷调查结果，本部分将对专业市场规模、摊位费水平、买卖双方空间分布和市场进入决策等变量的相互关系及影响因素进行分析，以检验有关双边市场中中间平台定价行为、正负外部效应等理论阐述。之所以选择“中国小商品城”作为研究样本，主要原因在于：一是专业市场本身具有双边市场特征，可以作为研究双边市场交易配比这一重要问题的有益对象；二是“中国小商品城”为目前全球最大专业市场，其市场发展成熟度、市场影响力较大，双边市场中的诸问题体现得较为充分；三是该市场所在地———义乌，为本课题组十多年以来的研究基地，在问卷调查、数据收集方面具有较大优势，有利于借助翔实数据深化有关双边市场交易配比问题的定量分析。（一）数据、变量与描述性统计本次调查共发放问卷13000份，回收有效问卷11765份，涉及与“中国小商品城”市场相关的多类利益主体，包括国内外客商、市场经营户、市场管理者，此三类群体可分别对应双边市场中的买家、卖家和中间平台垄断商；同时，还对与当地产业有关的行业协会进行了问卷调查。结果表明，在市场经营户样本中，个体户占94％，公司法人占6％；经营类型属于生产厂家直销的占598％，属中间商的占402％。国内客商将义乌小商品市场作为采购基地平均已有389年，每次的采购金额平均为1015万元；在国外客商中，英语系客商141人，占701％；阿拉伯语系客商60人，占299％，外商将义乌小商品市场作为采购基地平均已有535年，每次的采购金额平均为295万美元。市场管理者包括负责日常经营管理的商城集团及所属各分公司和当地政府职能部门。187名行业协会被调查者分别是围巾、家纺、床上用品、工艺品、酒店用品、帽业、汽摩配、体育健身用品、皮带、毛绒玩具、五金、制伞、日用品、皮革、拉链、花边、袜业、线带等行业协会的会长或骨干会员，基本覆盖了在市场中经营的主要行业。本次问卷调查有四个特点：一是利益主体多元化。问卷调查对象涉及了与专业市场相关的所有利益主体，包含了本文理论论述部分中的全部人，因此，避免了借助其他数据对相关变量进行间接分析。二是行业分布广。问卷涉及“中国小商品城”市场中经营的18个行业，便于分析行业特征对买卖双方进入双边市场激励的影响。三是样本总数大，这有助于规避小样本数据情形下容易出现的计量问题，从而得出更具稳健性的结果。四是可信程度高。问卷内容是针对市场经营户、企业等实际情况所设计的，问题基本不涉及企业生产技术、商业机密、个人收入等敏感性项目；同时，问卷发放、填写、回收均在相关部门人员监督下完成。根据理论分析的两个发现，本部分将对双边人数量与交易配比效率、交叉外部性、群内外部性、进场费四个变量的关系及其影响因素作研究；同时，将对其他重要的衍生性问题加以分析。本文结合问卷调查中的问题设置情况，拟定因变量4个、自变量16个、控制变量3个。相关变量定义及指标见表1、表2。关于变量定义，需要说明的是：（1）基于对客商和经营户（即双边市场的买卖两方）所作的两套问卷，本文选择与研究主题有关的四个问题，据此设计了衡量专业市场外部性程度的四个因变量，其中采购商问卷中的两个因变量（市场影响力评价、采购频率）为主观变量，经营户问卷中的两个（年均销售额、销售倍增数量）为客观变量。市场规模对客商进入市场采购的影响程度越高，采购行为发生越频繁，则表示专业市场作为双边市场的外部正效应越强；在其他条件不变的情况下，市场经营户的销售倍增程度越高，则专业市场之于经营户的外部性程度也越明显。（2）针对客商和经营户所设计的两套问卷也包含若干个相同问题，本文选择其中关于专业市场变化的问题作为自变量。我们通过客商和经营户的实际访谈得知，市场内产品质量的提升、经营环境的改善、物流服务的完善对促进买卖双方借助市场平台进行交易具有显著作用。据此将相关问题作为因变量纳入分析框架。同时，客商数量也作为重要的自变量被纳入。由理论分析可知，采购商数量的增加对买卖双方具有不同的效应，对此将结合计量结果进行研究。（3）三个控制变量被纳入回归分析，以控制地域和行业效应。由于与专业市场的空间距离不同，人进入市场并借此购买或销售产品的激励有所不同，市场的外部性程度也具有差异性，故此在客商问卷和经营户问卷中均设置了地域（空间）虚拟变量。同时，有关经营户的行业变量也纳入回归方程，以控制行业效应。表3列示了采购商和经营户问卷主要变量的描述性统计值。可知，多数变量统计值的均值标准误差较小，样本均值与总体均值的平均差异程度较小，样本数据较好地反映了总体数据的基本特征。（二）检验结果与分析1．相关系数与解读由于上述主要变量多为二项或多项等级计数数据，因此可采用Kendall等级相关分析方法得出主要变量的初步数量关系。表4、5分别列示了生产商和批发商主要变量的Kendall等级相关系数。由表4可知，采购商数据中的两个重要因变量（市场影响、采购频率）与其他六个自变量均呈现正相关关系：市场对采购行为的影响与配套物流服务、采购商前期投入显著正相关（P＜0．01）；采购商进入市场采购商品的频率与商品质量、物流服务、前期投入三个变量也呈现较为明显的正相关关系（P＜0．01）；市场影响和采购频率两个因变量之间具有较高的正相关性。由表5可知，经营户的年均销售额和销售倍增数两个因变量与其他八个重要自变量亦呈现正相关关系：年均销售额与市场品牌关系度、产品技术水平、客户认可度、产品质量、电子商务、客商数量这七个变量呈显著正相关（P＜001）；经营户的销售倍增数与所有八个自变量也具有显著的正相关关系（P＜001）；两个因变量之间也正相关。然而，初步结果也显示经营环境变量与采购商采购频率、经营户年均销售额两个因变量呈现负相关关系，需要对此作进一步研究。据此，本文将利用有关专业市场外部性的多个指标来进行深入分析。2．回归结果与讨论针对客商样本数据的特征，即两个因变量均为有序分类变量的情况，可选择有序Logistic回归分析方法进行数量研究。当客商关于专业市场影响程度和采购频率两项具有不同且有序的评价时，此方法较为适用，并可得出不同水平因变量与自变量之间的数量关系，从而获得有关哪一情形最有可能发生的信息。表6给出了采购商和经营户的有序多项Logistic回归分析结果：χ2值的显著性水平较高，回归模型具有显著性；拟合优度较好（p＜001）；似然比检验表明，各解释变量的回归系数均有显著性意义（p＜001）。由回归结果可知，采购商对市场影响的评价和购买频率两个变量与多数自变量均呈正相关关系，物流服务和前期投入两个变量的显著性水平较高；经营户年均销售额和销售额倍增数两个变量与除产品技术之外的其他自变量均正相关；市场影响评价变量与产品质量、采购频率与电子商务、年均销售额与经营环境、销售倍增数与产品技术四对变量呈负相关关系。据此，下文将结合理论阐述并对比已有研究成果，就重要变量关系进行深入分析。（1）市场影响评价与主要自变量的关系。在采购商样本数据中，本文采用了两个测度专业市场外部性程度的指标，即市场影响评价和采购频率，前者表示市场品牌和规模对采购商进入市场采购商品所产生影响及其程度，后者系对采购商进入市场采购商品频繁程度的估测。由表6可见，当以市场影响评价为因变量时，在其他条件不变的情况下，认为进入市场的决策受市场本身影响的采购商概率最大。回归结果还显示，物流服务的提升和前期投入对采购商进入市场的决策具有显著影响，说明多数将物流服务及其配套体系是否完善已成为影响采购商是否进入市场的重要因素，而且前期投入对其进入市场可能形成一种锁定效应。基于对专业市场发展历史的跟踪研究可以发现，无法为交易双方提供低成本和高效率的交易平台是多数市场逐渐萎缩甚至消亡的主要原因之一，而其中物流体系是极为重要的一项［18］。前期投入对采购决策的影响具有两重含义：一是短期内采购商即使发现可替代的交易平台，但是由于前期投入的存在，可能继续进入现有市场采购；二是市场搜寻和交易转换依然存在一定的难度。（2）采购频率与主要自变量的关系。相比市场影响评价，采购频率更直接地测度了专业市场的品牌、规模、服务等综合因素对采购商行为所具有的重要作用。回归结果显示当以采购频率为因变量时，在其他条件不变的情况下，采购频率趋高与市场特征有关。回归结果还表明，采购频率显著地与产品质量、物流服务和前期投入正相关，而与电子商务负相关。这里需要对电子商务的影响作重点分析。传统的专业市场以为企业提品集中展示和销售的实体平台为主，而新型专业市场更注重搭建基于实体市场的电子商务销售网络，以此拓展市场的销售时空范围。然而，电子商务和专业市场在本质上是具有相互竞争性的产品销售业态，二者是否能够以及如何实现融合发展是重要的理论和现实命题。Hendershott和Zhang［19］曾从搜寻理论的角度对网上直接销售和借助中间商销售两种形式进行比较分析，并找出了上游企业同时采用两种方式的均衡解；而本文的研究则表明，即使存在网上和实体两种销售方式并存的情形，电子商务等网上平台的运行仍有可能较为显著地弱化客商进入实体市场采购商品的激励。同样重要的是，客商数量与采购频繁程度之间的负相关关系印证了本文理论分析部分有关双边市场上买方群体中可能存在群内负外部性效应的阐述，即对于单个采购商而言，其采购数量的增加在一定程度上削弱了自身的议价能力、压缩了可议价空间，并通过降低采购频率达到弱化市场竞争程度的目的。问卷调查结果也显示，客商单位时间的采购数量呈上升趋势。在多平台竞争框架中，采购商可通过同时进入多个双边市场，以求达到优化产品组合、降低采购成本的目的。（3）年均销售额与主要自变量的关系。与上述两组变量关系相类似，回归方程3中的常数项亦呈递增趋势，即当其他条件不变时，多数经营户认为其年均销售规模与表征市场变化的诸变量有关。由回归结果可见，专业市场品牌关联和采购商品牌认可度显著地与经营户年均销售额变量正相关。这一发现证实了本文的理论分析：由于双边市场中某一方进入市场的激励取决于另一方的数量是否增加，因此超市、卖场等大多以制定不同水平的进场费的方式来影响买卖双方的数量，以优化和提高市场交易配比效率；然而，经验结果表明：专业市场本身的品牌塑造和经营户自身的品牌建设可能成为吸引人进入中间平台的更为重要的因素；电子商务与年均销售额之间的正相关关系则表明，网上销售方式的应用在减少进入实体市场客商数量的同时，并没有缩减反而增加了经营户的销售业绩，这为上游企业并行多种销售渠道提供了外生激励。客商数量与销售额之间的正相关关系则印证了关于双边市场的传统观点，即卖家进入市场的激励和达成交易的概率取决于市场中买方数量的多少。（4）销售倍增数与主要自变量的关系。由于年均销售额会依经营户规模大小、时间长短不同而有较大差异，故本文采用了销售倍增数（2011年销售额预计数与进入市场之初时销售额的比值）作为因变量进行回归分析。问卷调查结果还显示，所有经营户均认为在调查期内其销售额不变或者增加，并无减少的情形。根据倍增数的分布情况，同时为了避免误差极值对回归产生干扰，我们对倍增数进行了合理分档，据此进行多项有序Logistic回归分析。结果表明，所有变量均具有显著性意义，且与以年均销售额为因变量的回归结果相类似的是：品牌关联、客商认可、电子商务、客商数量等因素对经营户销售额倍增同样具有正效应；而物流服务的回归系数显著性水平更高。3．稳健性检验我们还在上述回归结果的基础上，分别添加地域和行业虚拟变量以进行稳健性检验。（1）在采购商分析样本中加入地区虚拟变量以控制在客商层面上未观测因素的影响。我们认为，客商空间分布的不同会使其在进入双边市场的成本上呈现差异性，是影响其是否进入实体市场采购商品的重要因素。基于对客商的问卷调查，我们构建了表征其空间分布情况的地区虚拟变量。回归结果（表6中方程2、方程4）显示，加入地区虚拟变量后主要自变量系数仅比未加入时略低，且R2值有所变大，分别解释了353％的市场影响效应和385％的采购行为发生频率。这些稳定结果印证了列表中主要自变量的稳健性，即产品质量、经营环境、电子商务、客商数量、产品技术、物流服务和前期投入对采购商购买行为受专业市场的影响不会因其他因素的加入而发生明显变化。（2）在经营户分析样本中加入地区和行业两个虚拟变量以控制在经营户个体层面上无法观测因素的影响。我们认为，经营户对专业市场的依赖性可能会因其在销售目标区域和所属行业上的不同而有所差异。特别地，在国际贸易中不同出口市场会在政治、经济、文化上存在差异，且出口行为本身也将引致一定成本，单一企业可能无法承担相应的风险，因而会借助于双边平台来实现中间协调型交易［2021］。对此，我们构建了表征经营户目标销售区域的虚拟变量，和行业虚拟变量一起纳入回归分析。结果（方程6、方程8）表明，虚拟变量加入后主要自变量回归系数未发生明显变化，仅比加入前略低，且多数变量在1％水平上显著，显示出相当的稳健性；同时，R2也有所提高，回归方程解释力增强。

结论与政策启示