国际市场定位战略范文

导语：如何才能写好一篇国际市场定位战略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：吉利；国际目标市场

一、吉利公司简介

浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。

吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市场，2004年吉利汽车成功出口5000辆，出口国家、地区达30多个。为更快的走向国际平台，从2003年4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收购Proper Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年3月，完成对沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。

二、选择国际目标市场战略理论分析

国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。

企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略。

国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。

在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。

三、吉利公司选择国际目标市场

（一）确立目标市场

吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同IGC集团隆重举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。

吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。

当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。

（二）明确市场定位

吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的20年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。

当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形成攀高式市场扩展战略。

（三）确立营销模式

对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风险较高的CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。

（四）确保国内市场份额

吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。

（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]李平，浅析零售巨头沃尔玛选择国际目标市场的战略，商业经济，2009，（10）.

[2]2010年奇瑞汽车发展计划制定情况分析，中国行业研究网

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论文关键词：绿色食品；开拓东北亚市场；发展战略

目前，我国绿色食品出口多集中在美国、欧盟、日本等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，市场风险大。因此，我国要把绿色食品营销战略重点转移到东北亚地区，积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，在东北亚地区产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作和针对不同合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，加强开拓市场的能力，以此不断扩大市场的占有率和提高企业竞争力。

一、本土化、区域化、国际化的发展目标

我国绿色食品企业市场营销在相当长时期内要加强本土化的建设和发展。本土化包含两层含义，一是在本国范围内进一步拓展市场的广度和深度；二是在出口国实现本土化，取得本土化成功后再向区域化发展，区域化是若干本土化的集合，是向国际化发展的前期准备，也是更大范围的本土化。

(一)本土化和国际化营销要突出加强的工作

1．扩大基地规模和发展产业集群。已具备发展产业集群的条件，在黑龙江和吉林发展绿色大米产业和山特产品产业集群；在内蒙、黑龙江发展绿色乳制品产业集群；在山东发展绿色果菜产业集群；在浙江、江苏、福建发展绿色茶叶产业集群等。产业集群的发展是本土化营销的重点，也是向跨国本土化发展的基础[2]。在扩大基地规模和产业集群发展中要吸引外资和民营资本的参与，内蒙的蒙牛成功的吸引了2600万美元的外资合作，开发新产品和新市场是一个成功的范例。

2．加强龙头企业建设，发展与跨国本土化相适应的营销组合。从市场需求、产品质量和特色、价格、渠道与促销活动诸方面考虑本土化营销组合及其重点，特别要适应出口国绿色壁垒和新的食品安全标准的要求。在这方面国家级和省级龙头企业发挥着重要作用。

3．建立与出口国优秀经销商的合作关系。用国际化的营销渠道出口我国绿色食品，使国内的本土化与跨国本土化更好结合和融合。如进一步加强与世界著名的零售连锁公司沃尔玛和家乐福的合作，可通过这些渠道将我国的产品更大范围的销售出去，这是实现由本土化到区域化和国际化的重要组成部分。黑龙江新棉精米加工有限公司成功地与日本企业合作，将绿色大米打进日本市场，就是一个极好的尝试。

(二)做好跨国本土化市场定位 国际市场不同于国内市场，由于国家与国家之间存在着很大的差异，市场营销环境也大不相同，因此，开拓国际市场要求减少盲目性、增强主动性和科学性。首先应全面了解国际市场的特点。目前世界市场可以分为三个层次：第一个层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场；第二个层次是以韩国、新加坡、俄罗斯等为代表的中等发达国家市场；第三个层次是以中国、印度、越南等为代表的发展中国家市场。

我国绿色食品出口主要是初级产品。但随着质量和标准的与国际化接轨，特别是市场定位(出口国、消费群体、消费习惯、产品需求等)的进一步深化和发展目标的逐步实现，从本土化到国际化营销战略目标的实现是有把握的。我国绿色食品企业开拓国外市场应采取从本土化到国际化的发展战略；搞好市场定位，提高营销的针对性，这是成功进入出口国市场，并能进一步发展的关键。

(三)国际化的营销策略 首先，分步国际化的营销策略。这是一种逐步到位的国际化策略。企业和营销人员刚进入陌生的国外市场时对市场需求的产品、消费习惯、文化差异的实际情况知之不多，对这些产品的市场前景没有把握，要求营销人员自己动手或请专家进行调查研究，从而比较确切地了解现有产品是否可以满足当地的本土化需要，接着将国外市场信息反馈给产品研发人员，以便开发出能在国外市场受欢迎的产品。在这个过程中，企业国际化营销策略是逐步实现的。其次，一步到位的国际化营销策略。企业和营销人员自始至终以一种整合的全球观点开拓国际市场，同时它又对营销人员的责任心提出很高的要求。这种策略下，企业和营销人员努力挖掘国外市场上与本公司生产能力吻合的最新需求，对顾客的类型和行为模式也更多注重研究。此外，企业和营销人员还应尽职尽责地做好市场细分和目标市场定位，使其收到良好的效果。

二、合作竞争，实现双赢

(一)通过合作竞争开拓国内外市场 目前，我国绿色食品出口多集中在美国、日本和东南亚等国家和地区，市场覆盖率和市场占有率比较小，回旋余地小，市场风险大。要积极开发新市场，分散贸易风险，扩大市场的互补性和降低进入壁垒，就要在产品出口国中寻求合作伙伴，并通过与之开展的多种形式合作，加强开拓市场的能力。要针对不同市场和不同的合作伙伴，制定不同的营销战略和策略，不断扩大市场的覆盖率、市场占有率，进而提高利润率。

(二)通过合作竞争，不断优化产品结构 要加强对国际市场需求的跟踪调研，不断创新产品，同时大力开发有中国资源特色和融入出口国文化特色的绿色产品；在保持传统绿色产品出口优势同时，提高深加工产品出口的比重，特别是AA级产品的比重在上述过程中，要借鉴外国企业产品创新和管理创新的做法和经验，提高产品质量和市场竞争力。一要着眼于做大做强和提高效益，即通过不同形式的合作发展“航空母舰”；二要着眼于特色经营，尤其是中小企业要搞好市场定位，扬长避短，大部分绿色食品企业应在这一战略指导下，找到各自的角色和发展的空间。

(三)要为投资者提供好的项目和好的合作伙伴

外来资本和投资者到中国投资是来寻求好的投资回报，使其资本增值的。所以好的项目在一定程度上更重要。好的项目主要包括：项目所处产业生命周期(处于成长期和成熟期的项目更能吸引投资者，而处于研发期和导入期的项目，由于市场前景不清晰投资者更多的是观望、等待，择机行动)；项目的规模、投资回报、可持续发展的市场前景预测和分析。目前大多数招商引资项目的规模不大，很难在国内外市场竞争中保持和发展竞争优势。企业规模不够大，还意味着需要进一步重组和整合，对重组与整合的考虑会使投资者举目观望。因此，要加强对投资者对投资项目和合作伙伴选择的具体分析，有针对性的加以解决。

三、根据目标市场特点战略

(一)锁定重点出口国家和地区 目前，我国绿色食品出口要在巩固现有市场的基础上，进一步扩大到周边国家，实施从本土化到区域化的营销战略。美国、欧洲、日本是重要的潜在市场，是我国绿色食品企业必须高度重视的出口增长的目标市场。欧盟东扩后，为我们开拓这一市场提供了条件，欧盟的新成员在经济发展和收入消费水平上与老欧盟成员有一定差距，在对食品消费需求方面更适合绿色食品，这为我国绿色食品出口提供了机遇。

1．发达国家的市场潜力巨大。这一市场的商业设施完备、市场环境良好、消费意识和环保意识超前，具有巨大的出口潜力。实力较强的企业(特别是AA级食品)，可将此作为重点出口市场。

2．我国周边的国家和地区是适宜进入的区域市场，如港澳台、日本、韩国、新加坡等。这一市场交通便利、信息畅通、成本相对较低，一些成长中的绿色食品企业和A级产品可先选择这一地区出口。

3．容易进入的是发展中国家的市场。这些国家的市场条件、国民收入、消费水平、产品质量技术标准与我国相当，一些中小绿色食品企业可将A级绿色食品定位于这一市场，逐步扩大出口。

4．扶持重点企业和产品的出口。在选择重点企业和产品扶植时，主要应考虑以下因素：

(1)企业的产品是否有国际市场竞争优势。不仅要研究国内市场，还要研究国际市场；既要着眼现实需求，也要着眼潜在需求，重点发展有特色的或市场前景广阔的有市场竞争优势的产品。

(2)产业基础。主要是强调要立足现有基础，并进一步挖掘出潜力。尽快形成产业规模优势。比如，我国的优质专用小麦，尽管专用品种没有美国那么多，但近年来在品种开发和生产工艺方面有了显著进步，单产水平高于美国、加拿大，特别是在我国黄淮海地区、长江下游地区和大兴安岭沿麓等地区，专用小麦进一步发展的产业基础很好。把这些比较优势发挥出来，转变为竞争优势，能够在激烈的国际市场竞争中取得主动权。

(3)企业的实力及产品特色。在选择重点企业时应考虑该企业的实力及产品特色，与出口国的同类产品比是否有比较竞争优势，以及企业持续的创新和综合实力的持久性，尤其是高级管理人员的素质及其业绩；在此基础上，再考虑该企业实力是否有满足出口国需求的潜力，以防止市场开拓后，因供给不足，使他国竞争者趁虚而入。

(4)合作伙伴及进入策略。中国企业要善于利用外国企业在全世界建立的销售网络，向更多的第三国市场渗透和开拓。这种合作有两个方面，一是参加外企的大企业集团在海外的承包项目；二是与外国的企业合作，利用外企的营销网络，共同开发产品，合作开拓更多、更大的市场。特别是在中国企业尚未涉足的第三国市场，更适合采取此办法打开市场。

(二)企业要抓住机遇、做强做大、不断创新

1．市场定位与目标市场的选择。

(1)以实力为基础的市场定位。企业可根据自身的实力进行市场定位，经济实力雄厚、技术先进的企业可加大有机食品(AA级绿色食品)的开发，扩大出口，增强国际竞争力；规模小、生产能力低的企业，可进行A级绿色产品生产，首先满足国内市场需求，逐渐向生产开发AA级绿色食品的方向发展。

(2)以模式为基础的市场定位。企业可以发掘地方产品的传统优势和特殊的生态条件优势，将企业定位于绿色+特色模式、绿色+优质模式、绿色+低成本模式、绿色+品牌模式。

2。持质量和信誉取胜的发展方向。“以质取胜” 是产品战略的核心内容，也是在激烈的国际市场竞争中取胜的关键所在。为此，要牢固树立“以质取胜和质量第一、信誉第一”的观念，并从思想上对产品质量给予高度重视；加大培育“拳头”产品，和优质名牌产品的力度，增加研发投入以要适应国际市场对高品质产品的需求，应按着“从土地到餐桌”全过程管理的要求，对产地环境、原料生产、加工流程、产品包装、储运销售等每个环节都强化监管措施，不断完善安全质量保证体系，靠质量和信誉的不断提高，实现扩大市场占有率和提高效益的目标。

3．作好品牌整合，加强品牌的竞争优势。品牌在开拓市场和提高企业效益中的作用。品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理办法，是指为了维持和提高长期竞争优势，企业把品牌管理的重点放在建立企业旗帜品牌上；明确企业品牌或旗帜品牌与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力，进行品牌扩张。

我国绿色食品要在国内外激烈的竞争中保持快速发展，就要不断提升产品质量档次，培育和发展驰名品牌，靠质量和信誉开拓国内外市场，赢得社会经济效益。但市场品牌杂乱就难免盲目竞争和过度竞争，企业和地区的整体竞争优势难以发挥。如黑龙江省大米市场上出售的品牌过多(现在有30个以上)，不利于发挥黑龙江省“北大仓”综合竞争力的优势，品牌过多说明企业规模偏小，在采用高科技及市场研发方面的投入受到限制，品牌多还为假冒企业和产品提供了藏身之地和以假乱真的机会。如能从现有的30几个品牌整合到l0个左右品牌，则可大大提高竞争力。即集中30个品牌的产品研发和促销费用，使品牌的无形资产价值的上升都会起到提高综合竞争力的效果。因此，有必要从地区和企业的角度，统筹考虑绿色食品品牌整合，以市场导向为基础，辅以适当的行政推动，为培育和发展著名品牌打下坚实的基础。

(三)营造良好的产业发展环境

1．好的市场、法律环境。良好的市场环境是指投资及产品的产销要体现公平、公正、公开，市场信息畅通及交易条件良好；法律环境是指对投资人的财产和投资行为的合法保护及对其正常经营的合法保护。以国家级和省级高新技术产业区、大学科技园区、海归人员创业园区等为载体，实现相关产业的高度集聚，从而形成以高新技术产业为主的产业集群。

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韩国经验

韩国的文化产品之所以能够在国际市场上取得成功，主要是基于以下因素：

1.韩国政府积极推动文化产品的国际化传播。

（1）为文化产业制定国际化的发展战略。韩国政府在1998年正式提出“文化立国”的方针，1999年至2001年先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》，明确文化产业发展战略和中长期发展计划。

（2）成立专门研究和支持文化产业发展的事业机构。韩国政府于2001年成立了文化产业振兴院，每年给予5000万美元的资助，该院目前在东京、北京、伦敦、洛杉矶设有海外中心。

（3）为文化产业开拓国际市场提供资金支持。例如：对影视剧的韩文翻译为外语和制作的费用几乎给予全额补助，对电视剧出口免税，设立出口奖励制度，构筑海外营销网络，承担韩国电影参加世界9大电影节的所有费用，等等。

2.致力于生产立足本土、融民族传统文化和现代性于一体的大众文化产品。

韩国的影视作品以现实题材为主，十分注重突出本民族的文化生活特点。家庭生活是韩国电视剧的一大主题，在现代剧中也随处可见韩国的传统文化元素 ：温暖的小吃馆、街头排挡常常成为韩剧的场景，展示了韩国独特的泡菜和清酒文化；女性在家庭正式聚会的场合多身穿传统民族服饰；生活剧和爱情剧中，不厌其烦地出现吃饭场景，且都是具有韩国民族特色的饮食方式……韩国影视剧十分注重在细节上对民族文化生活特色进行展示，在向世界各地销售文化产品的同时，也使得其间附带的所谓高丽文化逐渐为世界所认同。

韩国电视剧多走亲情、友情、爱情的情感路线，是最能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受众普遍接受的影视题材。而传播学的研究表明，普通人的普通生活对受众来说具有最高程度上的心理接近性，思想感情上的共鸣往往能够跨越文化和地域的阻隔。

值得注意的是，韩国的影视剧虽然从一开始就存有开拓国际市场的趋向，但仍把国内本土作为基本立足点，而不是专门为跨文化传播而制作的。例如，《看了又看》就是为了亚洲金融风暴中，安慰和鼓舞国民而制作，由此可见，立足本国观众，坚持本土风格，才是长远之道。

3.“环环相扣、互为引擎”的国际市场定位策略。

长篇的电视剧一般植根于本国文化，通常被认为是最难做到跨文化传播的，但是韩国电视剧却一反常态，不但成功占据有文化同源性的亚洲市场，而且还进入中东、欧洲、北美市场，其中一个重要的因素就是其“环环相扣、互为引擎”的国际市场定位策略。以《大长今》为例，其国际营销市场分为四个等级 ：一级市场为中国大陆及港台地区，二级市场是全球华人散布的区域及有中国文化根源的外籍华裔聚居地，三级市场为欧美市场，四级市场为受欧美国家文化影响的世界其他国家。四个等级之间有着层层策动的关系：一级市场与韩国有着文化和地域的贴近性；二级市场的受众又与一级市场有着千丝万缕的联系，因此一级市场开启了，二级市场也就自然打开了；同时，二级市场的受众不论经商或从政，都在当地有一定的影响力，都能在一定程度上引领当地的文化消费时尚，这其中包括了欧美地区的亚裔受众群，也就带动了三级、四级市场的开启，层层递进、互为引擎。

对我国的国际文化传播的启示

以文化产业的发展来推动中国文化的国际传播，韩国为我国提供的一条可借鉴的道路。韩国在这条道路上的成功经验，也给我国的国际文化传播提供了诸多启示。

1.立足本土，不“厚古薄今”。

国际受众关注中国，其目光首先是集中在当代中国人身上，他们渴望了解中国人民当前的观念心态、思想感情和生活方式。而我国目前的国际文化传播却表现出明显的“厚古薄今”的倾向，世界对中国的总体印象还是停留在“五千年文化、长城、故宫、非物质文化遗产”上，中国在国际受众心目中的文化形象成了“智慧而苍老的老人”。

中国电影导演挥之不去的“奥斯卡情结”，以及电影制作方“通过在国际上获奖造成的声势来拉动国内票房”的市场推广手法，使得电影在题材的选择上有意或无意地迎合西方受众的“猎奇心理”以及对中国的刻板印象，以古装武打片和反映旧中国社会状态的题材居多，而反映改革开放以后的中国社会状况的当代题材少之又少。

2.借鉴“市场逐级渗透”策略。

借鉴韩国的市场逐级渗透的策。略，将文化产品的国际市场定位在：以海外华人为首要目标受众，兼及亚洲和亚裔受众，再推广至全球受众。除市场定位外，文化产品的包装、发行等也要适应国际市场的需求。如影视剧的主要演员可以选用在国际上有一定名气的本国演员，或者采取跨国联合主演的方式 ；采用国际联合制片的方式，发行交由当地的影视公司来运作 ；根据不同国家和地区的受众的信息消费习惯和模式采取不同的发行方式 ；等等。电影《七剑》在韩国上映的时候，就特别剪辑了一个与国内和欧美市场不同的版本，加重了片中韩国演员的戏份。

3.政府大力支持文化产业。

将对文化产业的重视落实在具体的行动当中，不停留在一般的号召上。

（1）建立健全文化产业市场机制。政府采取法律及行政的手段加强文化市场建设，为文化产业的健康发展创造良好的市场环境。

（2）重视教育在民族文化产业发展过程中的基础性作用。文化产业的发展，离不开文化思想的创新、宣传和传播，可以普遍开设传统文化课，将思想品德教育与中国传统文化的正心、修身等充分结合，同时开设西方文化的诠释课程，培养学生鉴别、吸取西方文化精华的能力。

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在银行全部营销工作中，营销战略模式占据着非常重要的地位，它是实现银行商战制胜的法宝。我国商业银行营销战略的立足点应当致力于提高银行市场竞争力，实现银行的可持续发展。在全球一体化、金融环境全球化的背景下，我国商业银行市场营销战略应当与商业银行市场定位为基准，做到以市场为导向，以市场竞争为有效途径，以组织联盟、市场竞争等战略为有效途径，实现中国商业银行营销战略模式的有效创新。

关键词：

中国商业银行；市场定位；营销战略

所谓营销战略，主要是指企业在对自身存在的外部环境以及企业自身的实际情况进行分析和诊断的基础上，以企业发展为目标，进一步提高企业市场竞争力的谋划。对于我国商业银行来说，市场营销战略关乎着其发展，是银行所有营销工作的基石。商业银行在日常的管理活动中应当以市场需求为导向，在进一步明确市场定位的基础上，制定能够进一步提高商业银行市场竞争力的营销战略。

一、商业银行的市场定位

市场定位是我国商业银行建立营销战略的基础，也是商业银行市场营销战略的最为重要的组成部分。从本质上来说，商业银行的战略使命就是进一步明确商业银行的市场定位。[1]商业银行在日常的管理活动中，应当做到居安思危，全面把控市场定位，对市场定位进行深入的反思，笔者通过长期的研究与实践认为，商业银行的市场定位战略主要包括生存目的定位、经营哲学定位、银行形象定位、顾客定位以及产品定位和价格定位六个方面，这六个方面的内容并不是孤立存在的，它们是有机联系在一起，互相影响的。

1.生存目的定位生存目的是商业银行立于世的最为根本的目标，也是商业银行实现自身可持续发展的根基。它主要回答商业银行能够为顾客提供哪种具体产品，哪些服务等等。生存目的的定位是现阶段商业银行战略使命定位中最为根本的问题，它与银行的发展息息相关。

2.经营哲学定位通过经营哲学定位，银行管理者能够从根本上对银行的经营活动进行高度概括。经营哲学定位包括的内容非常广泛，例如银行价值观、行为准则等等。以花旗银行为例，花旗银行的经营哲学定位是“勇创一流，大胆创新”。

3.银行形象定位商业银行对公众重视形象进行定位充分反映出了银行对自身所处环境的认识。从公共关系理论来看，银行运营的基本公众包括银行员工、银行股东、银行服务对象等等。在特定公众的心目中，每一个银行都有着自己独有的形象。银行形象的定位主要通过三部分来实现，一是理念识别；二是视觉识别；三是行为识别。银行形象定位主要是通过现代化通讯手段和服务质量来实现。

4.顾客定位顾客定位是指全方位的选择自身所服务的对象。将国有商业银行同中小商业银行放在一起进行对比，我们不难发现所有的商业银行在顾客定位方面都并不是完全相同的，它们是存在很大差别的。那些实力雄厚的大银行，会将自己的顾客定位为中小型商业银行，而那些中小型商业银行则会将顾客定位为民营优质企业等等。

5.产品定位商业银行应当以客户的需求为主要依据，为客户提供一些与其他银行存在本质不同的产品或服务，这样才能够使自己的服务在客户心中占据较为重要的位置，从而实现自身实力的提升。

6.价格定位从价格角度来看，我国商业银行现阶段还难以实现将价格控制在一定范围内，应当以价格的敏感性为依据，实现价格的均匀分布。然而，价格的定位不能闭门造车，它必须以商业银行的市场调研和市场预测以及市场细分为主要基础，从而实现在价格上战胜竞争对手的目的。

二、商业银行市场营销战略

1.机会识别战略银行以环境为生存空间，银行在生存过程中所有的机会和威胁都来自于银行所处的环境。具体来说，环境包括三方面内容，一是总体环境；二是行业环境；三是竞争环境。商业银行应当对自身所处的环境有一个深入的侦测和分析，从环境中去识别机会，并把握机会，为自身的发展奠定基础。商业银行在环境中所获得机会一般包括两种类型，一是显在型机会；二是潜在型机会，银行很难直接观察到这些机会，因此，若想在激烈的竞争环境下生存下来，商业银行就必须以其深邃的洞察力去寻找机会。[4]

2.市场竞争战略市场竞争战略内涵非常广泛，包括市场领先战略、市场进攻战略等等。商业银行在日常的经营管理活动中，应当从自身业务的实际情况入手，选择适宜的竞争战略。以国有商业银行为例，国有商业银行具有其他类型银行所不具备的网络优势，因此，国有银行可以从自身这一优势出发迅速占领市场。笔者认为，国有商业银行的网络健全，且拥有雄厚的实力，因此，其可以在日后的管理活动中不断激活经营机制，从而保障其在传统业务中的领先地位。

3.组织联盟战略随着金融全球化速度的进一步提升，国际银行业也实现了完美转型。现阶段，绝大多数国际银行都以混业经营模式为主要模式，这种营销模式将网络银行同传统银行有机结合在一起，这对于商业银行的进一步发展来说具有非常重要的意义。笔者通过长期的研究与实践认为，我国商业银行可以通过合资联盟、合作联盟以及银行并购等方式实现战略联盟，进一步提升自身的市场竞争力。

4.国际化发展战略我国商业银行应当以WTO规则为主要依据，进一步加强国际市场的开辟工作，并采取国际化发展战略，实现商业银行的发展。国际化发展战略主要包括六个方面的内容，一是银行机构国际化；二是银行业务国际化；三是银行业务区位化；四是资本融合化；五是银行运营高科技化；六是银行产品与服务高质量化和品牌化。

总而言之，不论是那种发展战略，都能够在一定程度上促进我国商业银行的进一步发展。商业银行在日常的管理中应当将上述营销战略有机结合在一起，实现商业银行市场竞争力的进一步提高。

三、结语

在市场竞争越来越激烈的今天，商业银行若想得到进一步发展，就必须在进一步明确市场定位的基础上，进一步完善营销战略，为客户提供全方位的服务，打造自身独有的形象气质，从而进一步提高自身的竞争力。

参考文献

[1]胡斌.中国商业银行市场定位及中国商业银行市场定位及营销战略模式选择[D].西南财经大学，2003.

[2]胡朝举.全球化条件下的中国商业银行市场营销战略思考[J].改革与战略，2012，（4）：66-69.

[3]胡朝举.中国商业银行市场营销理论与实证研究[D].西南农业大学，2003.

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（一）各国建筑市场发展不平衡，新兴国家市场增长迅速。虽然，欧美和日本等发达国家经济低迷，抑制了国际建筑业的发展，但是，中国、印度、巴西等新兴国家基础设施建设的投入量加大和石油价格上涨带动了中东产油国的投资增加，使得建筑业市场以每年大约5.1%的速度增长。

（二）承包商收购重组、并购活动频繁。国际工程承包市场发包大型、超大型项目增加。大项目、超大项目不断产生，又使大型的、超大型的承包商集团不断诞生。为了整合资源，应对日趋激烈的国际市场竞争，提升国际承包工程企业的本地化运作能力，众多国际工程承包商相继实施业内资产重组，不断扩大企业经营规模。

（三）带资承包普遍，承包商强化融资能力。国际工程承包发展的另一个趋势是投资作用的加强，带资承包成为时尚。据专家初步估算，带资承包项目约占国际工程承包市场的65%。仅仅能够承揽国际金融机构项目的承包商，事实上就等于放弃了绝大部分的国际市场。与带资承包需求相适应，国外大的工程承包企业的融资能力不断增强。

（四）产业分工体系深化，承包商寻找新的市场定位。国际建筑业市场的产业分工体系深化，一些比较发达的国家正在向附加值高的领域升级。但随着中国等发展中国家建筑承包商不断进入国际市场，开始向技术密集型项目和知识密集型项目渗透。越来越多的国际工程承包商对经营计划做出大幅度的调整，寻找新的市场定位。

二、中国建筑企业实施“走出去”战略的现状

（一）工程承包和劳务输出是我国一些大型建筑企业国际化的基本模式，是自身业务的海外延伸。目前我国已有47家企业进入“世界最大225家国际工程承包商”，有12家企业进入“国际工程咨询设计200强”。对外工程承包已成为我国对外投资与合作的重要组成部分和实施“走出去”战略的重要内容之一。

（二）传统行业增长平稳，工业项目、高科技项目和资源开采项目增多。我国对外工程承包在房屋建筑、交通运输、石油化工和电力工业等传统项目上保持了平稳增长。从目前的发展趋势上看，我国企业在科技含量高、资金过莫大的工业项目上呈现增长的趋势，电子通讯类高科技项目也有很大的进展。

（三）中国铁道建筑总公司是国内建筑市场上的领先企业，也是国际工程承包的排头兵。公司结合国际市场的形式与企业实际，提出了自己海外经营的发展战略，即：实施全球化发展战略，以工程承包为主体，以援外项目和政府互动项目为切入点，以大型项目为依托，深化合作，多元并进，在海外经营的地域上实现新拓展，在海外经营的领域上实现新跨越，在海外经营的模式上实现新突破，确保做强做大海外经营目标的实现。

三、中国建筑企业实施“走出去”战略

（一）差异化战略。建筑企业需要重新对产品进行定位，制定差异化的战略。其差异化战略的主要目标点不是标新立异，主要从专业化角度考虑确定。例如中国中铁的大桥局集团，它和其他同门企业的主要差异就是在各种大型和特大型桥梁建设施工方面具有自己的知识产权体系，有能力攻克相对较高的施工技术难题。因此，作为建筑企业，首先应该确定差异化战略，也就是培植自己的专业化发展途径，在某个领域占有唯一的领地。

（二）成本战略。铁建系统目前推行责任成本管理模式，该模式对成本控制是非常有效地，是经过多年摸索并借鉴中外多家企业的成功经验总结提高的。责任成本工作对促进企业集团全面发展，提升整体管理水平，提高企业的经济效益，增加职工的收入，关系重大，直接关系到企业集团的未来发展，是企业生产经营管理的永恒主题，更体现企业的经营效率。因此，总成本领先战略应该成为当前国有企业增强竞争优势的首要战略，只有在成本效率改进的基础上，才可能有资格参与国际竞争。

（三）技术创新战略。缺乏核心技术是中国企业参与全球竞争的最根本挑战。中国建筑施工企业，必须面对现实，坚持科学发展观，在创新中不断提升“中国标准”的公信力，依靠创新不断提高“中国制造”的技术含量，打造优秀民族品牌，赢得国际竞争的话语权。所以，中国企业必须以技术创新为核心，实施技术创新战略，尽快培育并开发企业的核心技术。

（四）品牌和形象战略。优秀的企业品牌价值高于有形资产的价值。研究表明，消费者选择商品90%是有品牌的。创立品牌要在生产、经营、开发、设计、服务等各个环节不断创新，形成与时俱进的与国际接轨的“服务观、质量观、人才观”，逐步形成企业独有的竞争优势。就拿中铁系统的中铁十二局集团而言，由于其在管理模式和市场管理方面的优势，在短短的几年内就形成了自己的品牌形象，被称为中国建筑施工企业“王牌军” 。

（五）人才战略。市场竞争归根到底是人才的竞争，人才是企业发展的第一资源。企业的发展，“近期靠财务，中期靠产品，远期靠人才”。当今跨国公司普遍坚持“思想全球化、经营本地化”，即采取本地化策略，最重要一点是人才本地化。在保证效率优先，兼顾公平的原则下，积极探索劳动、资本、技术和管理等生产要素按贡献参与分配的途径和方式，要向经营管理者、科技创新人员、营销人员倾斜，体现绩效差别，拉大分配的档次。

四、保障措施

（一）在实施“走出去”战略的实践中，建筑企业群体之间或群体内部企业之间要相互联合，整合资源，优势互补，共同开展国际工程项目总承包，将会在国际市场上事半功倍。

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关键字：奇瑞汽车企业管理

奇瑞公司的发展战略：

汽车市场格局不是一成不变的，奇瑞的比较优势正在慢慢消失，换句话说，以前奇瑞可以采用“以点突破”的游击战术来打开市场，但现在它只有“整体突破”一条路可以选择。整体突破，靠的是整体战斗力。而要形成整体战斗力，奇瑞必须制定一个整体性的发展战略体系在公司层面、业务层面、职能层面上形成一个战略体系。

一、奇瑞汽车战略发展目标和目标市场定位

奇瑞成立至今，逐步拓展企业的生存空间，以制造具有国际水准的中国汽车为己任。

今天的奇瑞，在中国民族汽车工业中乃至世界汽车格局中已占有重要的一席。奇瑞的市场定位为国人首选的家用车、回报率最高的出租车、实惠大方的公务车。奇瑞旗下的QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎五大系列基本含盖了整个中低端轿车市场。以上五个品牌的销量分别占奇瑞汽车总销量的61.62%、21.92%、9.05%、4.76%、2.64%。从品牌的市场定位来看，瑞虎定位于10～15万元的市场，东方之子定位于10万～20万之间的市场，风云定位于10万元左右的市场，旗云定位于5～10万元之间的市场，QQ定位于5万元以下的市场，市场定位十分明确。

从短期来看，奇瑞的主要竞争对手还是国内的一些主流合资企业。前些年，奇瑞利用自己的成本优势，抢占合资企业不太重视的中低端轿车市场。但经过这几年车市的洗礼，一些合资企业对中国汽车市场有了更深刻的认识，在成本控制方面也下足了工夫，加上外方看好中国市场，把最优质的资源如车型、技术、研发体系等都向国内的合资企业倾斜。在这种情况下，奇瑞面临的压力将越来越大：包括品牌含金量不够高；产品品质要进一步提升。三是研发水平及实力尚有一定距离；销售服务网络需要完善等。

二 奇瑞公司的竞争战略及发展趋势

1、进一步强化低成本和差异化整合战略，同时规划引进集中差异化战略

奇瑞公司的起步和扩张都是以中低级别家用车作为发展和竞争的重点。这一战略是着眼于适应中国汽车市场起步阶段的需求。对奇瑞公司而言，提高技术开发能力和产品增值能力应当成为下一阶段的发展重点和追求的目标，总体上要分阶段向产业增值链高端过渡。与优先发展中低级别家用轿车战略相似，奇瑞应在高端领域的技术上率先突破，并形成先发优势。由于市场尚未成熟，高档车仍未成为竞争重点，此时奇瑞若能及早进行高端产品的开发，2-3年后推出市场，将占有战略的优势。东方之子2.4虽然规划为奇瑞车系的中高级轿车，但其附加值仍偏低。可将奇瑞的高端产品定位于介于广州本田与奥迪A6之间，重点占领企业和高收入阶层这个特定细分市场。

2、引入价值创新战略

价值创新理论是钱吉姆和莫泊奈教授所提出的一种新的竞争战略理论，价值创新战略为企业如何在动态竞争环境中营造竞争优势提供了新的思路。

从奇瑞公司来看，就是要在当前的轿车市场中发现尚未被满足的需求，从而推出具有全新属性的产品或服务，大幅度提高顾客的知觉价值，从而获得市场竞争优势。

汽车企业的竞争正全面转向了技术研发的竞争，奇瑞公司也不例外。研发一直是其战略支撑点，但在一个阶段内，技术创新成果总是较为有限的，必须用价值创新战略来弥补其不足。假如奇瑞在轿车的跑车功能、休闲功能、会议功能、保健功能、信息资讯功能等方面选择适合其公司特点的发展方向，通过经营创新来提高其轿车产品的竞争力，有着极大的现实意义。

三 奇瑞公司的品牌战略

企业拥有了自主品牌，就掌控了生存和发展的自利，不再受制于人。奇瑞打出中国汽车自己的品牌，竞争国际市场。目前中国的汽车行业还是国外品牌的天下，奇瑞要发展自主品牌，提高品牌知名度，还有很长的路要走。奇瑞在创建自主品牌方面，先后打出了一系列牌：通过持续不断的价格战来提高市场关注度，奇瑞风云是“国民车”，拉近和消费者的心理距离，打的是“情感牌”，等等。这些都有炒作意味，只能提高企业的知名度，对提升品牌的含金量并无实质性帮助。今后，奇瑞必须制定科学的品牌战略，并对品牌发展进行科学规划，持之以恒，方能有所收获。

而奇瑞在技术方面的进步，打破了汽车行业的技术神话，更为自主品牌的成长提供助力支持。车展上将M14跑车、B13的MPV、NEWCROSSOVER、S16概念车以及面向家庭的中型轿车A21五款车集中亮相，更展出代表奇瑞3个系列18款发动机所拥有的出色技术的以3.0V6为主的六款发动机以及CVT自动变速箱，突出自身技术实力，同时提升了品牌价值。

四 奇瑞公司的国际化战略

打造“国际名牌”是奇瑞的战略发展目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年奇瑞被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”；2011年，奇瑞获得了中国首批汽车出口AAA级企业信用评价。目前，奇瑞正全面推进全球化布局，实施从“走出去”向“走进去”扎根发展的转变，逐步通过产品本地化，人员本地化，合作方式本地化等来加深海外市场的深层次合作。目前，奇瑞产品面向全球80余个国家和地区出口，已建或正在建的海外16个CKD工厂，通过这些生产基地的市场辐射能力，实现了全面覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场，累计出口销量已达到50万辆，位居国内汽车企业第一位。

奇瑞国际化战略实施：

①加强与海外公司进行合资合作；

②收购国外品牌和加快海外上市进程。

奇瑞汽车刚和马来西亚的合作伙伴签约，之后又和美国梦幻汽车公司签订进入美国市场销售的协议，可谓迈开了海外拓展的一大步；但是，美国是世界上竞争最充分的汽车市场，奇瑞必须尽快完成自身的角色转换，这种转换就是从技术、营销、服务以及管理等诸方面的全面提升，这将是企业发展过程中的关键点，抓住了，展现在世人面前的将是一个全新的奇瑞。

参考文献

【1】Arthur A,Jr.John E Gamble,Strategy:Winning in the Marketplace,2004

【2】迈克尔A.希特等著，吕巍等译，战略管理―竞争与全球化，机械工业出版社，2005

【3】小阿瑟•A•汤普森等著，段盛华等译，战略管理：第13版，中国财政经济出版社，2005

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[关键词]国际旅游营销；市场细分与定位；成都

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)02―0036―05

卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国城市建设国际性旅游目的地的必由之路，但要摆脱无的放矢、无差异化的粗放营销模式，则需要对客源市场有更为精准的认识和把握，继而才会形成正确的战略和行动。以成都市为例，本文力求基于一手数据进行市场细分，并根据聚类结果研究不同类别入境市场的细分需求特征，设定更加符合市场预期的城市形象定位与宣传理念，以期对城市国际旅游营销提供可借鉴思路。

一、文献回顾

国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究，国内学者主要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)、市场竞争态研究(孙根年，2005)、系统聚类分析(杨智勇，2005)、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)等方面的研究；海外学者也基于国别、购买力平价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai＆Wang，1998)、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)，以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)等。

总体上，现有相关成果的主要研究方式体现出对“到达”后的关注，是基于外在信息的归纳数理，尚不多见对“出发前”内在信息的研究，也就是对游客需求特征的深入把握。这种缺失可能导致“把所有外国游客都看作是‘类似的’这样一个严重的错误”(Tsai&Wang，1998)，以致无法根据游客需求的差异性进行科学的市场细分和精准的市场定位，并指导后续战略措施的制定和执行。因此，本文在将地理细分作为市场细分首要方法的基础上，进一步研究国外消费者群体对于成都旅游属性的态度和偏好，构建市场细分的二元变量体系。

二、市场调研与数据分析

(一)市场调研过程

1．国外调研过程

课题组在2007年7月9日至26日之间委托独立市场调研机构GMI(Global Market Insight)就成都国际品牌认知(旅游品牌、投资品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600万消费者样本库中选择符合要求的人员进行在线(online)调查。调查选择知道和了解成都的一般外国消费者，包括部分到过成都的消费者，了解其对成都的城市形象、历史及现代文化意向、旅游吸引力、市民特点、代表特征等方面的综合评价，便于被调查人员从多个角度对成都吸引力和竞争力做出评估。经过初试和筛选，并根据反馈度和代表性确立了展开对全球10个国家的调查访问，并最终获得500个知道和了解成都的样本，分布在以下10个国家，每个国家50个样本(表1)。本次调查全部通过当地的语种来进行，共涉及以下语言：英语、法语、德语、日语、韩语、马来语。

2．国内调研过程

课题组同样关注在华外籍人士的需求动机和对成都的认知判断，在北京、上海、广州、重庆4大城市各投放问卷250份左右，并在有效时间内回收率超过80％，调查员对回收问卷进行整理分析，并挑选出有效问卷200份，进行分类统计。调查内容与上述相同，调查对象选择了两类外籍人士：一是因工作、学习或其他原因在华长期生活的外籍人士；二是前来我国旅游、参会的暂时停留外籍人士。国内外籍人士问卷选择4个具有代表性的城市共获得200个知道和了解成都的样本(表2)。

(二)确立统计分析的指标群

借助于对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析，我们可以辨别成都国际旅游客源市场不同主体的需求特征，并予以识别说明。通过对调查问卷的18个研究问题进行系统的因子分析，剔除掉相关性很大的变量，课题组将成都国际旅游营销客源市场需求特征初步归结为5个因子群25个指标。

以上维度集中反映了被采访国际游客对于成都旅游属性的态度和偏好，为市场细分提供了需求层面细分变量。在此基础上进行聚类分析、指标筛检，并根据数据获得性和可靠性进行评估，以下12个指标被提取为识别指标：有独特的文化氛围、容易获得城市信息(旅游、商业等)、有关于城市起源的独特的神话、自然景色优美、有良好的生态、有宜人的环境、对外交通网络发达、有很多独特的历史文化遗迹、能体验高水准的文化活动、适合举办展览及会议、夜生活丰富、可以享受丰富多彩的娱乐活动。

(三)样本聚类分析结果

课题组采用聚类分析的方法对样本进行研究，该方法是要根据上述海外调查对象对成都旅游不同维度的评价识别出有显著差异的细分群体(表4)。统计分析结果显示，成都旅游营销的目标顾客可以分为5个对成都旅游具有不同偏好的亚类。

三、市场细分与特征识别

(一)细分市场类型及其特征

根据表3数据可以看出，不同类型的国际游客对成都旅游的评价显示出该群体的需求偏好特征，在充分体现该群体行为特征的基础上，5个最主要的细分市场可划分为：

类型1：表象旅游者

表象旅游者对于成都自然景色和文化活动给予较高评价，属于传统型观光、体验类的表象旅游者，往往对旅游对象的目的性较强，诉求集中，故而经常呈现组团出游的特征；由于大多经过旅行社组织，因而对交通问题不太关心。该群体特征十分明显，多强调较为浅层次的旅游经历，最有可能被旅游产品吸引，并借助旅行社而选择到成都旅游。我们大可理解表象旅游者多是旅行社组织的普通团队旅游者，对旅游产品具有较强的统一化目标诉求。他们在选择旅游目的地时，主要看重的方面就是景观与活动的吸引力，其他要素一概交给代办者考虑。对这一旅游群体而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，该类旅游群体是成都核心客源市场之一。

类型2：商务旅游者

商务旅游者是高端旅游群体，对于成都举办展览会议的条件最关注，并同时要求有良好生态和舒适环境以及丰富的夜生活，对文化类的要素也有较 高关注，显示较强的素质。经营管理人员的流动主要受商务活动的影响，特别是受到目的地会展设施水平的决定，继而考察其夜生活与环境的舒适度，该群体属于旅游市场的油脂层。此类细分市场的特征是，到成都旅游的动机比较多元，考虑到一些经济因素，故基本属于“商务旅游者”，是受商务环境及运营政策影响较大的一个群体，素质较高，关注文化，对城市旅游景观要素考虑很少。由于北美、欧洲和日韩等发达国家的企业十分重视在西部的投资，因此未来商务旅游者将成长为成都国际客源市场的增长点。

类型3：休闲旅游者

休闲旅游者是时尚自助类旅游群体的代表，他们对于观赏优美风景、享受轻松休闲、体验独特生活给予较高期待，并强调“快旅慢游”，自我组织旅行时间的意识较强，因而对信息、环境也有一定要求。该群体拥有资金与时间，他们试图到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往对旅游地的美食、娱乐和风情了如指掌。该细分市场注重旅游过程的直接感受，习惯自在、放松、愉悦的旅游氛围，成都的闲适生活对其具有极大的吸引力。他们最有可能因成都的悠闲自在、环境优美而选择来此旅游，具有成为成都未来核心客源市场的潜力。

类型4：文化旅游者

文化旅游者对于成都独特的文化氛围和信息获得给予较高评价，并关注对外交通网络、良好生态、文化活动、娱乐活动等其他指标，突出地表现出对文化要素的期待。该群体拥有较高的文化素养，足量的知识储备也使得他们对于信息的获得与运用更加显著，他们往往乐意与具有高文化品位的旅游目的地建立联系，文化的含量是他们惟一关注的内容。文化旅游者是旅游群体中的教育背景较高的层面，对人文要素的关注强于单纯的自然风光。该群体特征十分明显，最有可能因为被成都的地方文化品位和城市生活状态吸引而选择到此旅游，是具有较高鉴赏力的旅游群体。对这一旅游群体而言成都久远的城市文化是最大的亮点，该类旅游群体具有成为成都重要专项客源市场的潜力。

类型5：深度旅游者

深度旅游者的偏好较为极端，给予有关于城市起源的独特的神话、有很多独特的历史文化遗迹两类体现旅游目的地神秘性、独特性的指标以极高的评价，显示出对于成都城市本身的认同。该类型属于深度体验的旅游者群体，对于其他人生活毫不在意，这个细分市场会被城市品牌因素吸引而选择细细品味成都，故称之为“深度旅游者”。相对于普通表象旅游者而言，深度旅游是经常性旅游者的深化，他们不满足于浅层的体验，而是要对旅游目的地进行深度体验。一般而言，深度旅游者在选择目的地时特别看重其独特性、神秘性和深刻性。深度旅游者对旅游目的地考虑的因素更为复杂，对这一旅游群体而言，如何提炼成都城市品牌的深刻内涵是主要的着力点，该类旅游群体具有成为成都特色专项客源市场的潜力。

(二)与市场结构相匹配的产品开发框架

针对游客需求特征的类别划分揭示出成都国际旅游市场客源的内在变化。作为中国最佳旅游城市，成都旅游的客源市场已经处于升级换代的阶段，在有组织团队游客所组成的表象旅游者和不以旅游为核心目的的商务旅游者之外，自助类的休闲旅游者、专项类文化旅游者，乃至于特殊类深度旅游者的群体都有出现，从而揭示出成都国际旅游市场结构高度化发展之后所呈现的多元特征。

成都国际旅游市场细分凸显了对文化要素和城市本身进行体验的旅游诉求，由此也对应地形成了与之相匹配的重点旅游产品开发格局(表5)。成都不仅仅是九寨沟、峨眉山等世界遗产的中转地，其自身所具有的独特价值正在被感知、认同和推崇，这也为后续的市场定位提出了新的要求。

四、目标任务与市场定位

在精准市场细分的基础上，要设定战略目标任务：并对市场定位进行校准和修正，是后续策略和行动研究的指针和基础，也正是统筹各方力量、形成营销合力的中心点。定位指的是旅游目的地及其产品在“目标顾客心目中所要占据的地位，亦即所要树立起来的形象”(李天元，2001)。

(一)旅游国际营销目标与任务

为满足不同细分市场的多元需求，要以构建具有跨区域影响力的“大成都旅游区”目的地系统为核心，实现过境地与目的地的博弈整合，做大做强成都旅游核心吸引物；继而赋予大成都旅游区在中国旅游板块中的重要战略地位，推广成都旅游品牌进入海外旅游者选择中国城市的第一组合，提升成都入境旅游水平进入全国城市的第二阵营前列；最终促进成都旅游国际地位快速提升，并达到国际同类城市的中等水平。

成都旅游国际营销的战略任务则是要明确地打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制。成都旅游国际营销要基于对国际游客的需求分析与类别划分，经统筹规划在市场品牌的管理建设方面走出一条卓有成效的道路，为此原有市场定位的修正与提升势在必行。

(二)市场定位的基础分析

1．成都文化内涵已得到国内外受众的广泛支持

美国《时代》杂志曾经撰文报道成都为“China's China”，寓意在发展迅速的中国，成都已经成为保有最多传统文化特色的中国城市，这可以看作是西方主流媒体对成都的判定与认知，市场调查受访者也普遍认为成都是“中国最富有文化含量的地区之一”。从成都本身来看，蜀文化是具有数千年历史的原生文化并反哺中原，神秘而古远，其重仙的文化在中国历史上具有重大影响，是中华文化的典型代表之一。当然在面向特定细分市场时，要有针对性地考虑客源地需求的倾向性选择宣传口号，例如欧美人对熊猫、汉藏文化的偏爱，亚洲人对风景、城市的诉求。

2．寻求体现成都综合旅游特色的准确性统一定位

传统的成都旅游品牌主要体现在“熊猫”上，但熊猫栖息地遍及整个四川乃至陕西秦岭，因此四川最近的提法就是“天下四川熊猫故乡”；成都也在不断寻找新的着眼点，包括“天府之都休闲之都”(刘德谦，2004)以及最近的“旅游天堂中国成都”等诸多方案。随着金沙遗址的挖掘，被定为中国文化遗产标志的“太阳神鸟”也日益引起关注，以及“拜水都江堰问道青城山”等，都成为成都旅游定位的着眼点。但总体上，成都当前的旅游营销定位多元混杂，例如成都市旅游政务网主页是神鸟图案，进入首页后又在顶端可以发现3个熊猫标志，还有“四川，太阳神鸟升起的地方”和“成都是一座来了就不想走的城市”等内容，成都旅游门户网突出神鸟图案，罗列了“休闲之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊猫故乡、古蜀文化”，全面但却不突出。因此，统一诸要素形成城市整体品牌将是成功营销的关键。

(三)市场定位体系

1．总体定位

市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam＆Mansfeld，1999)，为此，面向目标客源的旅 游功能定位要与市场期待相吻合，突出对“文化”和“城市”的强化。成都国际旅游营销定位应确定为“国际上原创性文化特色、高品质自然风光、体验式休闲氛围结合最佳的城市之一”，定位主题口号与之相呼应，确定为“Chengdu：the China within A City”(品味中国，尽在成都)。为支撑上述总体定位，还应确立分主题的支持点，例如“China’s China”(成都是现代保留传统中国文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一样的中国)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：现代与传统的融合)等。

2．定位宣传

定位宣传的目的是要在目标市场顾客中建立与其需求相对应的期望值。调查显示，成都之“熊猫城”概念被美国、加拿大、澳大利亚等新兴移民国家的受众广泛接受，英国、德国、法国等传统欧洲文化悠久国家则对成都之“门户”、“文化”、“自然风景”等主题更感兴趣。因此，在促销过程中要有针对性地突出成都的卖点，在美加以“熊猫故乡”为题，在欧洲以“神秘文化”为脉，综合运用各种宣传要素。为此，欧美市场突出以下主题口号：“Eniov Panda，Approach Tibet”(亲近熊猫走进)、“The Gateway to China Wild West”(中国原生西部的门户)、“Hometown of the Giant Panda”(熊猫故乡)等。

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关键词：雅戈尔；价格策略

中图分类号：F031.4 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-00-01

到2010年，雅戈尔逐步做到资源在外、市场在外，把雅戈尔这个品牌建成国际知名的跨国集团。早在1995年公司就提出了“创世界名牌，建跨国集团”的二次创业目标，在世界主要的十几个国家注册了雅戈尔商标，着力开拓国际市场，尤其在日本、东南亚、美国、中东等国家和地区取得了较好的成绩。雅戈尔在取得这些成功的背后有经验也有教训，这背后的战略不是一天两天就制定的，那么其中定价策略可是说是雅戈尔走国际化路线中不可或缺的策略。

对于一件商品，如果你定价太低，导致利润流失，那么如何把价格抬高呢？如果定价太高，那么在开始实施计划之前，可能一切就已经完了。如果定价合适，而成本太高，这又是问题。由此可见，价格对于产品或者品牌都是至关重要的一个因素。对于定价策略，确实有很多公司通过低价获得了成功。因为在营销人员的武器库中，没有比价格更能迅速而有效地促进销售的了。通过直接的价格折扣或通过回扣、赠券、优惠条款等间接形式，一般肯定会增强短期的赢利能力。但只有将价格作为创造和保持长期竞争优势的战略规划的一个组成部分时，通过价格获得销售增长才能在长期内和赢利保持一致。

那么既然要讨论价格就离不开定位。品牌的定位，就像一段路程要出发，首先要定好方向。品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如人们开始有脱发困扰时，很自然的想到的洗发产品便是“霸王”防脱洗发水，那个中药防脱的品牌。

前文提到雅戈尔提出的二次创业战略，即“创世界名牌，建跨国集团”，这一战略的第一步为继续推行“品牌战略”，以过硬超群的个体形象，领先全国乃至世界的技术水平，开展良好的售前售后服务，形成独特的个体形象，以一流的质量向世界品牌攀登。再来看雅戈尔在1997年为自己做的一套企业理念识别系统：一流企业、一流产品、一流服务。发展到国内市场，开拓国际市场，向国内市场纵深发展；向多种、多规格、多花色发展，开拓配套产品、系列产品；向华东、西南、西北、全国铺开；建立国际市场电脑信息网络，手机海外信息，向国际市场进军；把欧、美、日作为高价位市场，把周边国家、东南亚、中东作为低价位市场；实施营销人员培训计划，加强风险管理。这段品牌定位的描述很不清晰，并没有说明针对哪些目标消费群体，也没有清晰的品牌的定位，概括太广却又不明确，泛泛而谈，对大多数企业都适用，如同一个模板，大众化而没有自己的特点。到之后将雅戈尔品牌（包括金色雅戈尔和绿色雅戈尔）分成了高中低三档产品，但是这样的定位依然不清晰，同时制约了雅戈尔品牌向高档发展。不过这时，雅戈尔已经清楚并坚定的将性别定位理了出来，专注于男性服装市场。同时酝酿出另外一个品牌负责中低档市场，将雅戈尔这个品牌专注于中高档市场的发展，仍以西服，衬衫做主打，并辅以休闲商务系列。可以看到，雅戈尔品牌的定位已经越来越清晰，而他作为中国男装品牌的代言词也越来越突出，建立了无可撼动的地位。

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[关键词]体育用品产业现状发展对策

随着中国经济的高速发展，体育产业已经成为中国新的经济增长点。中国体育事业发展也日新月异，这为体育用品提供了良好的发展环境。本文关注我国的体育用品产业的发展现状，并针对此现状提出有关对策。

一、我国体育用品产业的发展现状

找到对策的前提是正确分析现有状况，那目前我国体育用品产业的发展现状是如何的呢？笔者认为，目前我国体育用品产业的发展现状主要表现为：

1.品牌定位不清

国际知名体育品牌进入中国，主要采用合作投资和代工等经营形式，采用这种形式他们只需把指定的图纸和技术标准带来，即可得到绝大多数的利润，而我国的加工企业只能分到很小一杯羹。如：一双耐克鞋在市场上售价是60美元，然而我国的加工商只能获得2美元的加工费，据统计我国体育用品生产企业所拥有的生产技术已经能生产大品牌同等质量的产品，然而由于产品品牌价值低，产品很难得到消费者的认可，这成为长期以来制约我国体育用品业发展的瓶颈。而我国体育用品产业却长期存在着品牌定位不清的困惑。比如由于品牌定位不清，李宁集团在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有隔膜的。

2.经济规模小，总体竞争力不强

我国目前大多数体育用品企业的经营规模和销售收入都很低，基本上属于中小型企业。据有关统计，如果把固定资产在5000万以上的体育用品企业认定为大中型企业，大约只有91%，说明大约90%以上的体育用品企业属于中小型企业。而销售收入超过一亿元的企业仅占3%。20世纪80年代末以来，国际体育用品业兴起了资产重组的浪潮，许多著名的公司，如威尔逊、诺迪卡、彪马、阿迪达斯、王子、库柏等或被转让或被兼并。这一趋势一直延续到20世纪90年代。1998年，著名的Coleman公司被Sunbeam公司兼并，Tectrix公司被Cybex兼并，Hebb被Schwinn公司兼并，2005年，NIKE公司兼并REEBOK，重组的结果使得大型跨国公司日趋增多，资源得到了优化配置，同时也使得企业的体育用品更具竞争力。然而，我国体育用品企业规模小、散，集约化程度低，难以形成规模经济，规模效益差，产品生产成本高，总体竞争能力不强。

3.研发工作投入不足，创新能力差

众所周知，技术创新的动力在于企业的研发能力。国际企业界普遍认为，一个研发经费仅占企业销售额的比例不足1％的企业是难以生存的；这个比例达2％时，企业仅处维持水平；只有当这个比例达到5％以上时，企业才有一定的竞争力。而据有关资料反映，当前我国体育用品企业的研发经费占销售收入的比例平均水平还不到0.4％。显而易见，研发投人的严重不足极大地阻碍了我国体育用品企业的技术改进和创新，导致产品的科技含量很低，从而严重削弱了企业的持续竞争能力，制约了企业的进一步发展。

4.我国体育用品产业是机遇与挑战并存

我们可看出，由于以上因素的影响，我国体育用品业的国际竞争力总体较弱，与国外相比，除了在劳动力和国内需求方面有一定优势外，在科技开发、经营管理、政府支持等方面与国外相比尚有较大差距。有针对性的采取措施，培育竞争优势，提高国际竞争力，是我国体育用品业在全球一体化的趋势下，在激烈的国际竞争中求得生存和发展的必然选择。但我们可以看到我国体育用品产业是机遇与挑战并存。北京奥运给中国的体育用品业带来一个飞速发展的大好机会。2005年1月1日起纺织品产品的出口配额将被取消但美国、欧盟内部正在酝酿采取贸易救济措施以保护各自国内的纺织服装业。中国城乡居民的恩格尔系数将分别降至40%和50%左右的水平。这标志中国已经由温饱型消费向生活质量型消费转变。加上我国已有法定假日，意味着一个巨大的休闲产业正在产生，将对体育用品的发展起到巨大的推动作用。2007年7月我国将全面降低体育用品行业的出口退税比例，这对一大部分中小企业，特别是那些长期利用退税来维持低价竞争的企业是个严峻的挑战。二、发展我国体育用品产业的对策

针对我国体育用品产业发展中存在的问题，为应对我国体育用品业在国内市场和国际市场的激烈竞争，应从以下方面着手：

1.正确进行品牌定位

品牌定位，是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位是品牌经营的前提，也为企业进占市场、拓展市场起到了导航作用。随着市场经济的发展，品牌定位竞争已成趋势，因而许多企业都把科学的品牌定位纳入自己的经营方略之中。国外的体育品牌定位很清晰，如耐克把品牌的目标消费群定位在13岁～25岁的男女青年上，并很好地完成了品牌形象与目标消费群的结合。品牌定位是市场定位的核心，也是后者的扩展和延伸，是实现市场定位的手段。如若不能有效地对品牌进行定位以树立独特的消费者可以认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量、性能及服务雷同的产品当中。

2.积极采用国际标准，适应产业竞争需要

目前我国体育用品产业的标准体系是以行业和企业内部标准为主，国家、国际标准很少，目前这样的标准结构和内容只能满足国内市场需要，而不是国际贸易型，很难适应国际市场。国际标准作为世界各国协商一致的产物，反映了国际普遍达到的、比较先进的科学技术和生产力水平，是多边贸易都能接受且最具公正的标准，是解决贸易争端的依据，也是消除贸易技术壁垒的税利武器，更是我国体育用品企业进行战略性结构调整，提高国际竞争力，实现跨越式发展的必由之路。但是目前我国体育用品企业普遍存在采用国际标准意识淡薄，标准水平较低且与市场需求脱节等问题，在国际贸易中屡遭国外技术壁垒的限制。因此，把采用国际标准放在企业技术标准战略的突出位置，是促进我国体育用品企业站在国际经济发展的同一平台上参与国际市场竞争的需要。2007年5月17日，在第20届中国国际体育用品博览会上，我国第一个全国性体育用品标准化组织—全国体育用品标准技术化委员会宣告成立，这标志着我国的体育用品产业标准化步伐正在加速，我国的体育用品业将快步走进“国标”时代。

3.优化产业机构，构建集群优势

目前，我国体育用品制造业的重心在长江三角洲、珠江三角洲和环渤海湾三大经济圈。这三大经济发达区域的体育用品企业多而真正上规模的少，创高产值靠的是“数量优势”而不是“规模优势”。随着经济全球化的进一步推进，这类不具有现代企业管理制度的小型体育用品生产企业将完全不能适应当今国际经济一体化的发展趋势。因而将这些小型企业进行科学、合理的整合，走集约化经营道路是必然趋势。随着东部经济的腾飞，如果能够在实现当地体育用品产业结构优化的同时突破区域经济的局限制约，实现与西部落后经济地区的产业整合，通过组建跨地域的体育用品生产基地或大型生产集团，利用大型企业集团的规模优势将行业做大、做强，将是加大跨国经营力度，尽快缩小与国际知名体育用品企业间的竞争差距，增强中国体育用品业国际竞争力的根本途径之一。

4.加快我国体育用品的技术创新

新是一种企业行为，是实现企业目标的手段。我国体育用品企业生产的产品大多是科技含量低，处于中低档市场的产品。企业要想提高产品价格，获得更多利润，提高企业在市场竞争中的地位，对产品进行技术创新是至关重要的。一方面，企业要制订技术开发机制。技术开发机制是企业技术创新能力的关键环节和重要内容，其目的是形成企业适应市场竞争要求和企业发展需要的技术开发体系及其有效的运行机制。技术创新是一种技术领先的竞争战略，它致力于重要技术的发明和商业化，并抢先取得市场的暂时垄断优势。企业不仅要从战略的高度重视技术创新活动，包括技术的研发、转换及扩散，不断提高创新起点，强化创新个性和提高创新外向型，而且还应增加技术创新投入，拓展融资渠道，提供技术创新资金支持。另一方面，企业可以依托国内外著名高校和科研院所及本领域专家，形成紧密的、卓有成效的产学研机制，努力推行产学研集成创新，即由单一的创新向创新联盟转变，实行多边协作、技术联盟。通过产学研合作机制，可提供源源不断的技术支持，通过不断的技术创新培育新技术和拳头产品，占领市场制高点，使企业具有长盛不衰的生命力。

参考文献：

[1]傅秋仁:我国体育用品业发展前景的探索与对策研究[J].商场现代化,2007(1）

[2]张晶.李宁集团体育用品品牌管理探究[J].科技经济市场,2008(1）

篇10

一、中小企业营销现状及存在的问题

（一）我国中小企业的营销现状

我国目前有中小企业约4700多万家，它们是推动我国国民经济发展、促进社会稳定的基础力量，在我国劳动就业、经济发展等方面发挥着重要作用。自20世纪90年代以来，76．7％的工业新增产值来自中小企业，同时还提供城镇就业机会近75％。当前我国中小企业尚处于国际营销的起步阶段。中小企业进入国际市场的主要方式包括：出口、许可证贸易和对外直接投资，出口为最主要方式。我国中小企业主要集中在纺织业、木材加工制造业、食品加工业、金属制品业等劳动和技术关联性强的行业。近年来，中小企业的对外投资也开始不断增加，90％的海外投资项目由我国中小企业进行，且100万美元以下的项目居多。我国中小企业直接投资的国家覆盖率达91％，投资行业主要集中在能源、制造、服务领域。

（二）存在的问题

第一，国际市场营销理念不清。许多中小企业缺乏主动参与国际市场竞争的意识和精神，认为只有实力雄厚的大规模企业才可以开拓国际市场。部分中小企业还认为从事国际营销风险大，大部分国际市场已经被竞争对手占领［1］，现在进行国际市场营销已经太迟等。大部分中小企业对国际市场营销理念认识不正确，缺乏主动在国际市场中积极开拓的动力，从而失去了生存和发展的机会。第二，营销策略缺失。缺乏总体的营销策略，在目标市场选择及营销行为方面存在一定的盲目性；缺乏获取国际市场信息的手段和渠道，不能充分了解国际市场情况；缺乏科学的营销策略，使企业陷入困境。第三，产品附加值低。我国中小企业制造力很强，但在出口贸易方面却以劳动、资源等要素投入的增长方式为主，对自主品牌建设的意识和动力薄弱，技术含量较低。我国中小企业的出口产品中真正拥有自己品牌的还不到10％［2］，只能以非常低廉的价格进入国际市场，这对中小企业在国际市场的发展很不利。第四，高素质人才缺乏。无论是面对国际市场的竞争，还是国内市场的压力，人力资源的相对短缺始终制约着中小企业的发展。缺乏高素质的对外贸易经营管理人才，是我国中小企业进入国际市场发展最重要的制约因素之一。

二、国外中小企业营销策略分析及经验借鉴

（一）日本中小企业的营销策略

20世纪90年代，日本一批拥有独特技术的中小企业脱颖而出。它们将自身有限的经营资源高度集中于擅长的专业领域，对现有的生产技术进行不断的挖掘、改良、革新，创造出竞争对手无法模仿的独特产品，并借助日益发达的信息、交通平台实现国际化，成为世界市场竞争中的优胜者。日本中小企业的国际营销非常成功。首先，追求高质量产品，把产品做精、做细、做专，以产品的优质和良好的信誉获得消费者青睐。其次，采取专业化的经营方式，寻求市场缝隙，获得生存和发展。再次，在目标市场的选择上，避开美国等强国，首先在东南亚及相邻国家、地区进行国际营销，逐步扩展到发达国家。最后，日本中小企业的发展对大企业有很强的依附性和从属性，大企业对中小企业有一定的指导和扶持，转包制为中小企业提供了较稳定的协作关系。

（二）韩国中小企业的营销策略

韩国的中小企业发展经历了从不管、不鼓励到政策积极推动的演变过程，现有中小企业240万家，占企业总数的98．3％。中小企业产品出口额已占全韩外贸总量的40％以上，特别是销往我国和日本的日用消费品，近80％的产品由中小企业生产。韩国的中小企业主要是以制造业为主，以向大企业供应半成品和零部件为主要经营模式。首先，在对大企业的“依托关系”中建立了比较成熟的接轨体系，以此实现了生产业与制造业互动的关系，保证了较好的发展空间。其次，有着很强的自主创新能力，其生产的产品以工艺精湛、技术先进获得更高的附加值。韩国近70％的中型企业建有技术革新中心，产品从研发、设计到生产，基本在企业内部完成，成为地域性战略产业提升和产学研一体化的有生力量。

三、我国中小企业的国际市场营销策略选择

（一）集中化的国际市场定位策略

集中化的定位意味着在较小的细分市场上占有较大的市场份额。现今，我国大部分的中小企业主要为劳动密集型产业，技术含量和产品附加值较低。如果集中有限的资源于细分市场上，可以将有限的的人、财、物集中起来，实行专业化经营，更能发挥优势。尤其是发现并专注于那些被大企业和跨国公司所忽视的空隙市场，力求在这些小市场上占据有利位置，获取最大收益。

（二）国际市场营销的组合策略

第一，适宜的产品策略。对于我国中小企业，选择适宜的产品策略是实现有效出口营销的关键。企业可采取小而专、小而精的产品策略。集中资源于部分目标客户群，或者集中较窄的产品线，以在较小的目标市场上获得竞争优势。第二，特色产品策略。以特别的技术、良好的质量、精湛的工艺，提高产品的附加值。第三，弹性定价策略。在国际市场营销中，价格所受的影响因素比国内营销多，要综合考虑来自消费者、竞争对手以及东道国等多方因素。采用弹性定价策略，既围绕消费者的利益又考虑竞争对手的策略，还能顾及企业的整体效益和战略目标，有利于企业的长远发展。第四，开拓营销渠道。我国中小企业的产品出口，经过多层中间商才到最终目标市场，造成了与外国经销商、商的营销脱节，不利于调整市场营销策略。网络因其成本低，信息沟通速度快等优点，提供了一种全新有效的销售渠道。我国中小企业可充分利用中小企业贸易促进网、B2B网站或企业自己设立的网站进行宣传，或可以通过各国商会、协会寻求商机，与国外企业建立合作关系。