饮料广告范文

导语：如何才能写好一篇饮料广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】广告分析；国内饮料；产品定位

一、碳酸饮料广告

“据AC尼尔森的一项调查表明，目前中国的饮料市场中，碳酸饮料的消费处于第一位。”可口可乐和百事可乐是我国碳酸饮料的两大寡头。

可口可乐投放于网络的创意广告《可口可乐电话亭》以“Hello happiness”（你好，幸福）为主题。视频里平民窟简陋、恶劣的生活环境灰暗不堪，红色的可口可乐电话亭一出现，使得画面变得明亮、有活力。零星的劳工半信半疑的进入电话亭尝试着用瓶盖打电话，电话打通的那一刻劳工脸上绽放了朴实的幸福笑容。这种幸福感在红色的背景里更加醒目和热烈。可口可乐这一创意广告不仅在当地真实的促进了销量，且通过网络传播的方式使得这种半公益的举动使得潜在的消费者得到情感上的认同，更好的为品牌打出了感情牌。

百事公司2012年的贺岁微电影广告《把乐带回家》，在春节期间投放，主打“亲情牌”。广告由古天乐为线索，连接起张国立的三个儿女周迅、张韶涵和罗志祥回家过年的团圆故事。故事中，公司高层的大女儿周迅工作繁忙，贪玩的小女儿张韶涵要跟朋友去旅行，作为明星的二儿子也有演出任务，三人原本都不准备回家同父亲一起过年。古天乐知道老人内心的伤感后，唤起了三个人孩提时的“父爱”回忆。最后三个儿女纷纷选择了放下工作、旅游，选择了回家与父亲团聚。百事的产品见证了这个小家庭由冷清到团圆的春节。亲情的诉求在明星的阵容的温情演绎下十分契合春节的氛围，并在春节期间占据各大卫视，让所有的中国家庭都能引起共鸣。

二、康师傅茉莉茶系列广告

康师傅茉莉茶系列饮料以自然、清新、健康为产品定位；该系列产品的广告诉求策略主打：情感诉求和名人广告策略；广告主题为：甜蜜爱恋、友情无限。2009年的广告中，林依晨与周渝民在游乐场的摩天轮里两人拿着饮品细细品尝，旁白：“喜欢茉莉清茶的清新、自然，最爱茉莉蜜茶的甜蜜、醇美”，两人在花海中，浪漫相遇。重复着广告语：“花清香，茶新味”。产品自然、清新、健康的定位，通过演员的形象、画面的风格，映照在消费者心中。2012年，王心凌与言承旭出演的茉莉茶广告《不可错过的相遇》开始投放。广告持续了浪漫的风格。以男女主角的相遇暗示着茶饮料中两个元素：花香与茶香的相融，台词：“遇见他的甜蜜、浪漫，发现她的清新、淡雅”里也蕴含着产品茉莉蜜茶和茉莉花茶的产品特点，最后画面定格于产品广告语：“寻找生活的新味”是对产品中茶与花相结合的创新的提炼。

康师傅茉莉茶的包装，也符合产品清新淡雅的定位。半透明的包装纸上茉莉花与藤蔓亲昵缠绕，茶苞点缀其中，茶色的饮料若隐若现。这简洁又不失细腻的设计中，凸显了茉莉茶饮品优雅的格调，满足了消费者对精致生活的追求。康师傅茉莉茶系列广告中，用青春洋溢的偶像剧演员的形象来诠释当代青年男女所追求的：清新、健康的生活方式；用大自然中的茶园和茉莉的交融来表达产品选材自然与创新追求。

三、雀巢咖啡广告

2011年台湾地区的雀巢广告中讲述了，即将归队的男生在楼下与女友通了临行前最后的电话。男生叮嘱不用下楼，而女生却让男生不要挂断，稍等一下，随后拿着一杯热气腾腾的咖啡出现在电话亭。“再忙，也要陪你喝杯咖啡”的广告语也随即直入人心。广告商抓住了“当兵”这一台湾男青年必经体验，对女生所抱有的期待和雀巢所代表的暖心融合在产品符号里。喝雀巢咖啡的女生代表着幸福，而喝雀巢咖啡的男生则给人有安全感的印象。将在短短30秒的广告中，雀巢不仅将主打方向“速溶”不着痕迹的输入消费者大脑，并且将品牌暖心、温馨、浓情的形象通过情侣间的临别电话，引起消费者的情感共鸣。咖啡的及时陪伴与情感的长久温馨相结合，这支台湾地区投放的广告正中消费群体内心。

同样在2011年，雀巢咖啡启用韩寒作为首个大陆地区广告代言人。创作全新广告片“活出敢性”。印有雀巢咖啡logo的红色杯子，坐在桌前写作着的韩寒，一口咖啡，思如泉涌。画风一转，残疾人马拉松比赛、希望工程做志愿者，这一切的回忆中总少不了雀巢咖啡的陪伴。台词：“只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。”这支广告中每个敢想敢做的年轻人，都是雀巢咖啡的主打客户。在年轻人标榜个性与个体独立的今天，指向性更加突出的产品更易被接受。

四、结语

当前媒介传播的高普及度，使得每位消费者都是自媒体，从而导致消费者对广告的口味越来越挑剔。在同一类型饮料产品的口感日趋同化，价格也日趋同等的今天。想要从广告热战中突围。各大企业不仅要分析市场，制定明确的营销策略，也要根据自身品牌定位构造适合自己的广告。

参考文献：

[1]王萍.我国茶饮业竞争策略的初探[D].上海师范大学，2010.P12

[2]刘安丽.酒水饮料行业的广告热战[J].行业营销，2013

[3]程宇宁，丁邦清.广告创意[M].长沙：中南大学出版社，2011

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好的广告词必须是提炼产品卖点、提出一个问题、给出利益承诺，又或者什么都不说。最最重要的，一个品牌形象的树立离不开广告词的魅力。今天小编跟大家分享一则红牛饮料经典广告词。

It Gives You Wings. (Redbull)

红牛饮料来源于泰国，销往全球70多个国家。在欧洲，“Redbull gives you wings(红牛给你翅膀)”是一句非常著名的广告词。比起“困了累了喝红牛”“你的能量超乎你的想象”等流行于中国市场的广告语，“红牛给你翅膀”显得更为感性，似乎为其运动功能的阐述加入了更多精神内涵。

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(讯)根据研究显示，2010年7月饮料行业品牌网络广告投放停止了3个月的持续上涨趋势，投放规模与上月相比下跌了5.9%，由于夏季新品基本已在五六月推出，饮料产品进入持销期是未能带动当月饮料行业品牌网络广告上涨的主要因素。

从细分产品广告投放情况来看，只有茶和果蔬饮料两类产品出现了产品网络广告投放规模环比上涨趋势，除此之外碳酸饮料网络广告两大主力贡献者可口可乐和百事可乐，由于世界杯在月初的结束而降低了网络广告投放。

饮料行业品牌网络广告投放TOP10广告主如下表所示，广东加多宝(王老吉)、康师傅和天津顶津(康师傅鲜の每日C)占据了前三名的位置。

康师傅鲜の每日C本月份广告投入大幅提升，主要用于宣传近期的魅力大变身PK赛。此次以土豆网、人人网合作的魅力大变身PK赛，以专业人士的造型设计及电子产品等吸引消费者传播分享和踊跃参与比赛，通过用户参赛前后的改变传导产品的自然健康理念。纵观当前饮料行业，康师傅在基于网络视频的互动营销投入上普遍高于其他饮料品牌，特别同样是茶饮料的内容植入营销上，康师傅与优酷、新浪合作以简短的网剧植入搭配硬广，农夫山泉的tot苏打红茶选择了80后的电影植入营销。从后期传播的角度上来说，网剧植入在二次推广和传播上更便捷于电影植入营销，因此广告主对网剧植入的青睐程度也在逐步提升。（编选：）

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    关键词 违法医疗广告 原因 对策

    医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不同于一般的商业广告,它的专业技术性非常强,而且涉及到人民的生命健康。因此,医疗广告一直是广告监督管理部门的监管重点,从1993年《医疗广告管理办法》颁布实施以来,不断进行补充、修正,并集中开展专项整治活动,虽然也曾取得过明显的成效,但违法医疗广告仍然充斥各种传媒,成为广告市场的一大顽疾。

    就目前情况来看;医疗广告的违法问题主要体现在四个方面:第一,宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果,或宣称保证治愈。第二,利用专家、患者形象作证明。第三,使用军队和武警部队的名义广告。第四,以新闻形式医疗广告。此外,还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。

    一、违法医疗广告的成因

    违法医疗广告屡禁不绝,究其原因,主要在以下几个方面:

    1 广告法律法规不够健全,违法成本太低

    改革开放30年来,广告业也走上了法治轨道,形成了以宪法为基本大法、以广告法为核心、以各种行政法规和部门规章为框架的广告法律体系。但我们也清楚地认识到,还存在着不少漏洞和许多不足,以1994年的《广告法》为例,它已经远远落后于形势。首先,从《广告法》的性质和地位看,它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看,主要是国家对广告业和广告活动的监督管理,因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话,又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。其次,《广告法》调整的范围仅限于商业广告,对非商业广告不加调整。而后者对社会发展和广告业自身的发展显得越来越重要。再次,对广告活动的规范、广告标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。最后,对虚假广告的认定和法律责任需进一步明确。如强化司法程序,加大处罚力度。又如1993年的《医疗广告管理办法》为例,对医疗广告的程序、内容和形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样,医疗广告市场的各个主体,在物质利益的驱动下,纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。

    2 广告监管机制不够完善,监管力度不大

    一方面,现在对广告的监管涉及部门太多,又没有相关的法律规范它们各自的权利和义务,造成一些监管部门、执法部门的随意性、任意性太大。另一方面,这些监管部门配合不够,不能形成监管合力。如对医疗广告的监管就包括工商、卫生行政部门,甚至公安、司法行政部门以及消费者委员会、社会公众和新闻舆论的共同监督。总而言之,缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制,导致对违法医疗广告的监管难以到位,从而使违法者出现侥幸心理。

    3 广告行业自律不够严格,自我约束能力不强

    广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者以行业内部普遍认可的制度、准则等成文、不成文的规范为标准,对自身广告活动进行约束和管理,使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。总体而言,我国广告行业的自律水平不高,尽管有各种自律规条,但执行并不理想,对广告市场主体的约束力不强。当今中国社会正处在变革的历史转型期,在社会机制运行过程中,某些层面可能会呈现短暂失序状态,原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击,而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成,此环境给人们的社会意识造成某些失衡与扭曲,如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。医疗广告失范是社会失范的缩影,当某些社会层面滑入唯“利益”是重的轨道,那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力经济”时代,为了获得受众的青睐,广告主、广告经营者和广告者不惜自降格调,仅仅满足于无害的道德“底线”,失范行为的出现也就在所难免了。

    4 广告受众知识面不够宽,识别能力不强

    虚假违法医疗广告之所以存在,一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构违法医疗广告的目的是想增加就诊人数,提高医疗收入,如果不能达其目的,它就不会刊播这类广告。事实上,病急乱投医的受众,总是对这些违法医疗广告抱一线希望,加上他们相关法律知识的缺乏,在上当后依然保持沉默,这就使违法医疗广告继续盛行。

    二、治理违法医疗广告的对策

    1 完善广告立法,加大执法力度

    一方面,要完善医疗广告监管的立法工作。自1993年《医疗广告管理办法》实施以来,国家相关部门一直在修改完善该办法。2007年1月1日,最新修改的《医疗广告管理办法》正式实施,相较老的办法,新的管理办法在四个方面加以了完善:一是严格规定了广告的程序。医疗机构医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后,不许再改动,要按审查后的样本来。二是严格规范了医疗广告的内容。在新修订的《医疗广告管理办法》中,从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两个方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等。不能出现的情形比如说诊疗方法、疾病名称等等。三是严格限制医疗广告的形式。对于报纸大量出现的报告文学、新闻故事等等,都属于以新闻形式医疗广告,在新办法中都是禁止的。新的《医疗广告管理办法》特别强调了不得以医疗咨询类栏目或者节目或者变相医疗广告。四是加大违法者的法律责任。对违法广告的者,工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。当然,医疗广告的监管立法工作远远没有结束,还需要我们在实践中不断加以完善。

    另一方面,要加大执法力度,坚持不懈地严厉查处各类违法医疗广告案件。首先要集中力量查办一批虚假违法医疗广告案件,对违法医疗广告始终保持高压姿态。其次要加大医疗广告监测和违法医疗广告公告力度,惩治违法广告行为。各地要加强广告监测工作,建立预警机制,对本地区重点媒体加强日常监测,及时发现和掌握违法医疗广告的苗头和重点区域,增强整治工作的主动性。要及时向社会违法医疗广告警示,集中曝光一批典型违法医疗广告,提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。最后要经常性地开展医疗广告执法检查,保证违法医疗广告不反弹。

    2 理顺监管机制,实施动态监管

    一方面,要加强综合治理,建立防范虚假违法医疗广告的长效机制。首先,要加强部门间的协调配合,充分发挥党委宣传、工商管理、监察、纠风办、广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理等部门的职能作用。其次,要把惩治违法与树立诚信并举,在打击虚假违法医疗广告的同时,广泛宣传医疗广告管理法律、法规知识,在日常监管中积极运用行政指导手段,规范广告行为。再次,要继续落实完善各项监管制度,进一步落实违法医疗广告的新闻媒体单位领导责任追究制度,建立违法医疗广告联合公告制度,完善医疗广告市场信用监管制度,健全医疗广告活动主体退出广告市场机制,以及广告审查员制度、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度,逐步实现对医疗广告规范化、制度化的长效监管。

    另一方面,要强化标本兼治的措施,实施医疗广告市场全过程、全方位的动态监管。首先,要强化对医疗机构广告行为的监管,从源头上治理虚假违法医疗广告,对屡次虚假违法广告的医疗机构要依法停止其广告,根据具体情节,采取警示、加大日常巡查、分类监管等措施,同时积极协助卫生、中医药行政管理等部门加强行业管理,从源头上治理虚假违法广告。其次,要强化对广告经营者的监管,规范医疗广告设计、制作和行为,要督促广告经营者健全和落实广告管理制度,依法经营,自觉遵守法律、法规规定,拒绝设计制作和虚假违法医疗广告。对设计、制作和虚假违法医疗广告的广告经营者。要严厉查处,直至清除出广告市场。再次,要强化对广告媒介单位的监管,构筑防范虚假违法医疗广告的最后一道防线,对违法医疗广告问题严重的广告媒介单位,要依法停止或限制其广告资格。或责令其停业整顿。要加强对利用广播、电视健康专题栏(节)目医疗广告内容的监管,凡含有广告内容的此类栏(节)目,要求明示“本栏(节)目中含有广告内容”的忠告语,否则依法予以惩处。

    3 提升道德水准,加强行业自律

    一方面,要提高全民、特别是广告主体的道德水平,自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富,即包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任,也包括广告人的职业技能、职业操行、职业良心和职业荣誉等,广告职业道德是沟通广告职业行为和社会公德的桥梁和纽带,是我们必须大力弘扬的职业精神。医疗广告的,既需要法律规范的约束,也需要道德规范的调整。广告道德是以广告行为活动“应当怎样”为尺度,通过衡量和评价广告活动的现状,力图使“现状”符合于“应当”。从调节方式上看,广告道德的调节作用是通过诉诸舆论褒贬、沟通疏导、教育感化等方式得以实现的,尤为重要的是唤起广告从业人员的知耻心、敬业精神、积极主动性和社会责任感,从而促使他们的职业行为从“现有”向“应有”转化,自觉做到医疗广告的真实、合法。

    另一方面,要完善广告行业自律。在完善的市场经济条件下,广告主、广告经营者和广告者在各个市场中的经营行为,政府不宜进行过多、过细的干预,重要的是强化行业自律的作用。广告行业自律是规范广告经营行为的重要环节,有着政府行政监管所不可代替的作用。广告行业自律必须是多方面、全方位的,即必须由广告主、广告经营者、广告者等多方面共同配合,包括成立自律组织、订立自律条款、成立广告中介服务机构,如报刊发行量审计机构及广播电视的收听率和收视率等调查机构等。

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高胆红素血症是新生儿常见的疾病之一， 为新生儿监护病例的1/3或更多， 严重的高胆红素血症可导致新生儿中枢神经系统损伤， 而此损伤为不可逆的， 所以对于新生儿高胆红素血症旨在迅速降低体内胆红素水平以减少高胆红素脑病的发生。本院新生儿科在黄疸早期应用茵栀黄口服液配合光疗进行治疗取得了良好的效果， 现报告如下。

1 资料与方法

1. 1 一般资料 2010年1月～2012年6月在本院产科出生的新生儿3 d内出现较重的高胆红血症368例（其中不包括早产儿、低体重儿、窒息新生儿及遗传代谢性疾病新生儿）随机分成治疗组和对照组， 治疗组186例， 其中男98例， 女88例， 对照组182例， 男96例， 女86例， 出生体重2900～4600 g， 胎龄37～41周， Arpar评分8～10分， 日龄3～10 d之内， 两组患儿性别、体重胎龄和孕周的差异无统计学意义。（P>0.05）， 可比较。

1. 2 监测与诊断标准 黄疸监测 ： 治疗组及对照组患儿均在生后第3天起做经皮蛋黄素检测， 使用的仪器为南京理工大学科技资讯开发公司生产的JH20-IC 型经皮黄疸仪。每日沐浴前监测前额、双颊、前胸各1次， 取4次平均值， 当读数>12.9/dl （220.6 μmol/L）时， 提示高胆红素血症。高胆红素血症诊断：诊断标准以《实用新生儿学》第3版为标准， 血清胆红素220.9～256.0 μmol/L为轻度高胆红素血症， 256～378 μmol/L为中度高胆红素血症， >378 μmol/L为重度高胆红素血症。

1. 3 治疗方法 两组患儿一经确诊后， 治疗组在常规照射蓝光治疗同时， 每个患儿每天加服茵栀黄口服液5 ml， 2次/d分服， 连续服用3～4 d。对照组仅用蓝光治疗， 两组同时监测胆红素变化， 从生后第5天对胆红素水平进行统计学分析。

2 结果

2. 1 两组疗程的比较 血清胆红素降至102.9 μmol/L以下所用时间， 对照组（6.1±4.9）d， 治疗组（4.9±2.6）d， 治疗组明显短于对照组， 两组比较差异有统计学意义（P

2. 2 两组血清胆红素下降值比较 治疗5 d后对照组血清胆红素水平降至（142.2±21.6）μmol/L， 而治疗组血胆红素水平降至（106.4±20.8）μmol/L， 明显低于对照组， 差异有统计学意义（P

2. 3 两组黄疸持续时间的比较 对照组持续时间（7.6±2.4）d， 治疗组持续时间（5.8±1.8）d。治疗组优于对照组， 两组比较差异具有统计学意义（P

通过以上比较表明：治疗组血胆红素水平下降快， 黄疸消退程度明显， 黄疸持续时间短。

3 讨论

高胆红素血症是新生儿常见的疾病之一， 病因复杂， 如不及时治疗极有可能发展为胆红素脑病， 对患儿造成不可逆的损伤。茵栀黄口服液为纯中药制剂， 其主要成分为黄芩甙、茵陈及栀子提取物， 主要作用是诱导肝酶系统促进对胆红素摄取、结合及排泄并能促进胆汁分泌及排泄刺激肠蠕动， 促使胎便排出， 减少胆红素的肠肝循环。患儿服用后便次及尿量增加， 哺乳量也明显增加从而加速了黄疸的消退。在茵栀黄口服液用药过程中有部分患儿可能出现便次增多、稀便或大便呈黑褐色， 但患儿一般状态好无其他不良反应黄疸消退后42 d、3、6个月健康测评中未见有异常神经系统体征。

4 护理及体会

4. 1 一般护理 密切观察病情， 监测生命体征， 注意皮肤黏膜的色泽， 观察大小便次数、量及性质变化， 保证奶量摄入。

4. 2 蓝光照射的护理

4. 2. 1 照射前 ①蓝光箱的准备：清洁光疗箱， 特别注意清除灯管的灰尘， 并定时更换灯管。禁止在箱内、箱上放置杂物以免遮挡光线。向蓝光箱水槽内注入无菌蒸馏水2/3满。接通电源， 检查蓝光箱功能是否正常， 根据患儿胎龄、体重设定温度， 相对湿度为55%～65%， 调整灯管与患儿之间的距离（33～50 cm）， ②患儿的准备：核对医嘱， 由2名护士核对胸卡、病例与腕带的姓名、床号。为患儿测量体温并记录。患儿全身淋浴， 使皮肤清洁， 剪短指甲以防止患儿舞动抓伤皮肤， 戴眼罩， 妥善固定， 避免眼罩脱落， 以防视网膜损伤。用一次性纸尿裤包裹患儿会， 特别是男患儿， 要注意保护， 皮肤不扑粉， 其余部分裸露。喂饱后入光疗箱。

4. 2. 2 照射中 患儿在接受光疗照射过程时严密观察患儿精神反应， 生命体征、外周血氧饱和度、四肢肌张力， 有无烦躁、嗜睡等。观察大小便颜色与性状、液体出入量、吸吮能力、哭声变化。有无呼吸暂停、发热、腹泻、腹胀等， 同时皮肤弹性和皮肤完整性有无发红、干燥、皮疹、黄疸部位及程度。严密监测箱温、室温， 冬天要特别注意保暖， 夏天则要防止过热。保证足够的水分和能量， 由于在光照射下的患儿进入一个较封闭的环境， 易哭闹、出汗， 不显性失水增加40%。

4. 2. 3 照射后 出箱前将患儿衣物预热， 关闭电源， 将患儿抱出迅速为其穿好衣服， 除去眼罩， 换好尿布， 送回病房， 并与家长宣教黄疸护理的有关知识， 取得合作。

4. 3 高胆红素血症是新生儿期常见的疾病， 病情发展快， 但是许多家长对该病缺乏正确的认识， 未能引起应有的重视， 患儿若得不到及时正确的治疗和护理， 必然延迟患儿的康复， 甚至发生严重的并发症。因此， 必须多与患儿家长沟通， 耐心做好相关的知识宣教， 引起其重视， 使患儿尽早接受相应的治疗。

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【关键词】白癜风；他克莫司；高能准分子光

Efficacy of Tarcrolimus cream combined with 308 nm high-energy excimer laser in the treatment of genital vitiligoZHANG Min， PENG Kun， LI Yanling， HUANG Zhenni. Department of Dermatology， Liuzhou Hospital of Traditional Chinese Medicine， Liuzhou 545001， China

【Abstract】Objectives： To observe the clinical efficacy of tarcrolimus cream combined with 308 nm high-energy excimer laser in the treatment of genital vitiligo. Method： 60 patients were randomly divided into experimental group and control group， with 30 cases in each group. For experimental group： use 0.1% tarcrolimus cream twice a day combined with 308 nm high-energy excimer laser twice a week. For control group： use 308 nm high-energy excimer laser only twice a week. Evaluate the clinical efficacy of the 2 groups 3 months later. Results： The effective rate of experimental group and control group was 90.0% and 66.7% respectively； the difference was of statistical significance （χ2=4.81，P

【Key words】Vitiligo； Tarcrolimus； 308 nm high-energy excimer laser

【中图分类号】R711.72【文献标志码】A

白癜风是一种获得性、特发性皮肤黏膜色素脱失斑。该病病因不明，呈慢性病程，易诊难治，目前尚无特异疗法。笔者从2011年2月至2013年8月，对60例发生于外阴白癜风患者进行随机分组治疗，对比0.1%他克莫司乳膏，联合308nm高能准分子光与单用308nm高能准分子光治疗白癜风的疗效差异，探讨联合治疗白癜风的疗效及安全性，现报告如下。

1资料与方法

1.1临床资料 纳入标准

所有病例资料均为2011年2月至2013年8月到我院皮肤科门诊就诊的外阴白癜风患者。皮损发生于外（阴囊、、、），单发或多发，符合白癜风诊断标准[1]。排除标准[2]：日光过敏；外有皮肤破溃或感染；妊娠期和哺乳期妇女；近2周用过糖皮质激素等外用药物，近4周内用过光化疗法、近2个月内接受其他系统治疗；在试验中不能按要求治疗或中途退出者。随机抽取符合上述标准的60例外白癜风患者，按照随机数字表均分为试验组和对照组，每组30例。试验组为他克莫司乳膏联合308nm高能准分子光治疗组：男18例、女12例，平均30.2岁（4～65岁），平均病程2.4年（3月～10年）；对照组为308nm高能准分子光治疗组：男16例、女14例，平均32.7岁（2～70岁），病程平均2.1年（1月～18年）。两组在性别、年龄、病程等方面均无统计学差异，具有可比性。

1.2治疗方法

试验组皮损区每天外用0.1%他克莫司乳膏（安斯泰来制药有限公司，生产批号：035735）早晚各1次，再给予每周2次308nm高能准分子光（Harmony xl辉煌激光光子工作站，以色列飞顿公司）治疗；对照组仅给予每周2次308nm高能准分子光治疗。两组均治疗3个月，治疗结束后进行疗效评价。308nm高能准分子光外的初始照射剂量为2000mj/cm2，2次/周，每次间隔时间3～4d，每次治疗剂量提高10%。

1.3疗效判断标准

根据中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会色素病学组（2003年修订稿）白癜风临床分型及疗效标准[3]将皮损处色素百分比分5级：0级为无色素再生或范围扩大，1级为色素恢复1%～25%，2级为色素恢复26%～50%，3级为色素恢复51%～75%，4级为色素恢复76%～100%。无效为0级，好转为1级，有效为2级，显效为3、4级。有效率=（有效+显效）例数/总例数×100%。

1.4统计学方法

采用SPSS13.0统计软件进行统计，数据分析用χ2检验，P

2结果

2.1临床疗效

治疗结果试验组和对照组两组有效率分别为90.0%、66.7%，差异有显著统计学意义（χ2=4.81，P

2.2不良反应

在接受308nm高能准分子光治疗中两组均出现程度不等的炎性红斑、灼痛，极少数出现小水疱、脱屑，经调整治疗剂量和间歇周期后症状均自行缓解，未影响后续治疗；试验组中有7例患者外用他克莫司乳膏后出现皮肤灼热、刺痒感，均能耐受，4～7d后症状自然缓解。

3讨论

白癜风以皮肤和（或）毛发的色素脱失和黑素细胞选择性减少或消失为特征，研究发现T淋巴细胞活化及杀伤性T细胞导致黑素细胞的破坏可能是白斑形成的主要原因[4]。308nm是诱导白癜风皮损中病理性T细胞凋亡的最佳波长，在对治疗T细胞参与的疾病（如白癜风等）上有非常优异的效果[5]。同时308nm准分子激光可通过直接刺激黑素细胞增生，促进维生素D3生成，刺激角质形成细胞合成和分泌炎症因子等机制来促进黑素生成[6]。308nm准分子激光治疗白癜风具有以下优点：疗效好，尤其治疗面颈部白癜风效果满意[7]；起效快，耐受性好，有助于提高患者依从性[8]；选择性强，减少了对皮损周围正常皮肤的损伤，降低了紫外线累积量，其发生癌变的风险相对更低，更安全[9]。他克莫司是一种免疫调节剂，可通过抑制钙调磷酸酶活性进而抑制T细胞活化和多种细胞因子的产生，从而阻断导致黑素细胞破坏的级联反应，恢复部分黑素细胞活性，同时还可通过刺激酪氨酸酶活性和表达导致黑素再生和增强黑素细胞迁移，促进黑素向白斑区扩散[10，11]。他克莫司治疗白癜风临床疗效较肯定[12，13]，与传统的外用激素相比，他克莫司软膏较少出现药物依赖及抵抗[14]。

本项研究表明，对于外阴白癜风患者采用他克莫司乳膏联合308nm高能准分子光治疗组有效率高于仅用308nm高能准分子光治疗组。笔者认为联合治疗可以促进皮损色素再生和扩散，提高了治愈率，是一种安全、高效的方法，且治疗不良反应少，值得临床推广应用[15]。

参考文献

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篇7

目前我国饮料行业仍然以碳酸饮料、瓶装水(包括矿泉水、纯净水、蒸馏水等)、果汁饮料和包装茶饮料四大类型为主导。而随着时代的发展，人们的消费逐渐以自身健康为主。所以我们要了解饮料作用。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市的主要策略，也是形成企业核心竞争力的重要途径。

一、饮料行业现状分析

（一）碳酸饮料：最主要的作用是清凉解渴，一般没有太多的营养价值。碳酸对人略有刺激，口感好。

（二）果汁及蔬菜汁饮料：富含维生素和矿物质，又含有一些对人体组织有利的特殊化学成分，具有一定的营养保健功能，果蔬具有清除自由基反应的某些作用及生理意义。这类饮料适合各种人群，但糖尿病人必须注意含糖量。

（三）含乳饮料：只含有少量的乳成分（一般乳成分只占5％左右），主要是水、糖、酸等，营养价值低于牛奶和酸奶。这类饮料具有一定补充营养物质的作用，但主要作用还是解渴。

（四）植物蛋白饮料：主要营养成分是植物性蛋白，其中豆奶（纯牛奶）的营养价值最高，由于大豆中大部分可溶性营养成分都在豆奶中，豆奶中蛋白质含量高于牛奶，与牛奶相比，豆奶中油脂的不饱和脂肪酸含量高，并且不含有胆固醇。豆奶中还有丰富的矿物质，特别是铁的含量较高（高于牛奶），但钙的含量较低。适合中老年肥胖人。

（五）瓶装饮用水：纯净水、蒸馏水自面世以来，社会各界对其褒贬不一。一般认为，纯净水不宜长期饮用。因为在加工过程中，去除了对人体有害物质及微量元素和矿物质，儿童、孕产妇不宜长期饮用。

（六）茶饮料：饮茶在我国具有悠久的历史，茶中含有较多的酚类化合物，有利于补充水分，消暑解渴，提神醒脑，消除疲劳感，还能抗疲劳、降血脂，目前市场看好。

（七）特殊功能饮料：具有其他饮料所不具备的特殊功能。如运动饮料一般都加有无机盐和维生素，对运动中的能量供给和运动后的体力恢复都有好处。还有具有抗疲劳、瘦身、美容等作用的功能性饮料，这类饮料添加了某些保健成分，有的含有人体安全性减肥成分LGT①及双岐杆菌增殖因子②等，有助于条理肠胃，促进脂肪代谢，排毒养颜。特殊功能饮料需要有针对性选用。

实验数据表明，喝含有电解质的饮料能使身体的水分10小时内100％恢复，能解体渴，它含有的电解质，帮助身体迅速吸收水分，并牢牢的锁住水分，使你的身体保持足够的水分，维持身体电解质平衡。

二、饮料市场的现状分析

当今饮料市场活跃着类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。

最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。

价位比较高的100％果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。

原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。

功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。

三、“澄碧”饮料的产品定位

说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。经过分析和研究，最终将“澄碧”定位为一款“新时代的功能型饮料”。

下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。

（一）功能型饮料

“澄碧”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“澄碧——创造成功的必然”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。

碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显着，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如“红牛”、“苹果醋”等。

通过以上分析，笔者认为“澄碧”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。

（二）关于“新时代的功能型饮料”的定位

以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。

“新时代的功能型饮料”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。

这些特点恰好与“澄碧——创造成功的必然”这一饮料诉求相吻合。“澄碧”饮料就可以作为“新时代的功能型饮料”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。

四、“澄碧”策划

通过上面的详细阐述，笔者关于“澄碧”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“澄碧”饮料的入市策略。

（一）产品

本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据沈阳零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显着的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。

既然如此，“澄碧”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“澄碧”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。

那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“澄碧”的目标消费群为“新时代的功能型饮料”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。

（二）定价

价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“新时代的功能型饮料”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“澄碧”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。

（三）分销渠道

说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好，“澄碧”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“澄碧”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊才是“澄碧”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。

（四）营销

现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“澄碧”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“澄碧”。

五、限量发行策略

主动向外界宣布，“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。

（一）广告效应强

“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会迅速引发全行业内的大讨论，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。

（二）全面推进，兵贵神速

新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，选择城市具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；选择农村市场，市场门槛较低，但是战线较长，需要很大的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。选择二三类城市比较合适。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。

铺市，市场成功的关键。铺市工作做好可以使新产品快速上市，与经销商、批发商、零售商沟通情感，形成联动销售的局面。铺市前应做好人员、赠送品、产品、路线等的准备。铺市前最好在先投入一定量的广告，目的在于树立经销商和零售点的信心，同时也能让一部分消费者知悉品牌，造成买不到产品的局面。铺市过程中厂家应派销售员与经销商一同进行。在铺货达到一定的比例时，再进行大量广告的跟进，对售点的支持，扩大市场知名度。铺市时间尽可能短，一般控制在一周内完成，3个月内可以连续三到四次铺货。只要渠道能够及时跟进，该产品的导入期基本就算成功了。配合铺货，要将售点陈列方式、POP广告等同时跟上。

六、营销策略

（一）产品营销定位

1、定位依据

功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：

（1）多糖饮料

功能：调节肠胃降低食欲。

适宜人群：便秘患者、减肥人群。

（2）维生素饮料、矿物质饮料

功能：补充多种营养成分。

适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。

（3）运动平衡饮料

功能：降低消耗恢复活力。

适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。

（4）低能、益生饮料

功能：帮助美容养颜。

适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。

2、产品功能定位

澄碧饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。

3、产品命名、产品包装和其他市场一样。

（二）价格定位

饮料市场的核心主力是年龄在17－27岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在3元以内。

激活打开沈阳市场采用的价格为2.5元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。

（三）促销方案

第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）、代言《快乐男生》。

时间：20**年5月——6月底

第二期：广告宣传、社会推广、公关活动。

时间：20**年7月——20**年9月底

具体安排如下：

1、第一期：

（1）广告宣传策略

《超级女生》③结束了，而新的《快乐男生》④很快就会火起来。比赛的时间也与广告宣传时间很吻合，而且《快乐男生》健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了澄碧饮料地功能形象。甚至比大明星的广告费用要低很多，广告效应有一定地影响力。

①广告诉求点：更好的反映澄碧是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。

②广告语：激扬青春，张显个性，无限体验成功的喜悦——澄碧维生素饮料。

③广告画面：快乐男生的比赛现场，紧张的男孩喝下澄碧饮料，发挥出完好的水平，夺得冠军。话外音：唱出青春，唱出梦想。想唱就唱，想喝就喝。——澄碧维生素功能饮料。

④广告播出时间：每天快乐男生节目中播出。一天两次。

（2）校园推广活动

①背景介绍：5月到6月正是各大高校毕业生返校的时间，而且准备离开校园了。我们和辽宁大学、沈阳大学、沈阳建筑大学的校体育部联系，策划一次“澄碧”杯毕业生篮球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添一个美好的回忆。

②活动宣传口号：珍惜青春，友谊长在，和你的朋友再来一场篮球比赛吧——“澄碧”杯篮球赛。

③针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。

④活动内容：报名时间：20**年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。澄碧为胜利的队伍赠送一箱澄碧饮料，赞助租场费。

⑤辅助宣传：在报名比赛期间，澄碧饮料同时在三大高校进行促销活动，主要时在校园设立试喝点。在高校的主要食堂里设有试喝点，每个试喝点配有两箱澄碧饮料和两名促销小姐。试喝点挂上宣传横幅，宣传语——“澄碧”杯篮球赛期待你的参加。并且在试喝点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

2、第二期：

（1）广告宣传策略

在前一期的广告宣传中，广大的消费者已经对澄碧饮料有了一定的了解和认识了，对澄碧这个牌子的饮料已经不再陌生了，此时的广告应该侧重向消费者传递产品的情感性利益，功能性的广告宣传次要宣传。

①广告诉求点：澄碧是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊，挑战，成功等要素来创作。

②广告语：澄碧饮料，友谊长在你身边。

③广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地上攀岩，画面集中到一个年轻人，此人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽强不屈，要登上顶峰的勇气和毅力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了一跤，落后了其他的竞争对手，他已经快用尽力气了，很累准备放弃的时候，旁边的队友友好地递给他一瓶澄碧饮料，并且用澄碧地眼神传递他地支持和鼓励。他喝了澄碧后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。最后的画面是他和他的队友在顶峰处高举澄碧饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语：澄碧，给你友情般的鼓励。

④传播媒体：体育频道。

（2）社会活动

①活动背景：随着广告的播出。我们将在**年7月组织一次爬泰山登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。

②活动宣传时间:**年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月进行。

③活动安排：6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得MP4（1部），50名以内可以到指定商场免费获得一箱澄碧饮料（凭中奖名单），150名以内还能获得一张月底在某电影（内定）院上映的大片的电影票。

请澄碧饮料电视广告的代言人《快乐男生》冠军来沈阳举行签名售最新专辑活动，此次活动由澄碧饮料赞助。

七、经费预算：

第一期广告费用60000元

赞助篮球赛2000元

横幅10支100元

宣传单20000份1000元

报名表200张50元

第二期广告费用80000元

泰山登山活动30000元

MP4一共15部3000元

篇8

上K可的生产企业“深圳太阳生物科技股份有限公司”的网站，我们会对K可有个系统的了解——号称“全球惟一一款纯植物功能饮料品牌”，旗下包括“K可植物精萃饮料”和“珍贵植物精粹” 两个系列。其中K可植物精萃饮料属于保健型液态饮料，包括人参花蕾花饮料、野山雪蛤皇、灵芝饮料、西洋参饮料、养生元饮料和和枸杞饮料等品种；而珍贵植物精粹则属于保健型固态饮料，包括人参花蕾花颗粒、野山枸杞皇颗粒、萃灵芝颗粒及胎颗粒等品种。从网站上的产品介绍来看，这些可都是一些好东西。但进入2008年以后，K可好象并没有延续2007年的大动作，迅速打开市场的愿望似乎并没有能够如愿。

在1984年到2004年这个跨度达20年的时间里，补充电解质的碳酸型运动饮料健力宝能够成功，含咖啡因的维他命功能饮料红牛能够成功，补充维生素的运动饮料脉动能够成功，具备降火功能的草本植物饮料王老吉能够成功，说明功能饮料确实是一个巨大的待开发的金矿，而且充满着创造奇迹的机会。对K可来说，如果投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思了：是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？ K可饮料是否真的需要我们去坚持不懈地培育市场？有没有更好的办法让K可尽可能快地打开市场呢？

首先，让我们看一看消费者对功能饮料的利益需求是什么。

根据笔者的分析，一般来说，消费者对功能饮料的利益需求有如下四种：

1、“快速治疗效果”。即能够快速解决消费者身体上所存在的缺陷或疾病。这里所以的“快速”一般“天”为单位。如减肥、祛痤疮、祛黄褐斑等。

2、“即时体验效果”。即消费者在消费后马上就能够感受到的效果，而且这种效果暂时并且很快会消失，不具治疗或改善功能，它如提神醒脑、醒酒、增强运动功能等。

3、“中短期显现效果”。即消费者希望能够在几天或者几个月内就即体会到的治疗或改善效果。如促进消化、降血脂、降血糖、降血压、改善精力状态等。

4、“长期体现效果”。即消费者能够在几个月、几年、十几年甚至是几十年后才能体现来的治疗或改善效果。如增强免疫力、辅助改善记忆、改善生长发育、增加骨密度、善营养性贫血等。

对消费者而言，只有药物或手术才能实际快速治疗效果，作为“辅助改善”作用的保健品或功能饮料，将难以满足消费者对“快速治疗效果”的要求。由于“即时体验效果”很容易为消费者直接感受到，所以也最容易为消费所接受。对于“中短期显现效果”和“长期体现效果”，由于其效果需要在相当长一段时间后才能体现出来，所以消费者的提前保健意识就成为关键。

再让我们对市场上的功能饮料产品分析。

目前市场上已有或曾经出现的具有代表性的功能饮料包括：具有提神醒脑、缓解疲劳、补充体力型功能饮料，以红牛与力保健为代表；减肥型功能饮料，以力丽和苗条淑女为代表；运动型功能饮料，以健力宝、佳得乐、脉动为代表；其它类型功能饮料，以王老吉和露露为代表。

红牛与力保健的配方基本相同，主要原料为牛磺酸、维生素B族与咖啡因，同属维他命功能饮料，都注册了保健食品标志。咖啡因是一种即时性的神经兴奋物质，能够快速让人产生兴奋效果而实现提神醒脑的效果，同时还具有降血脂的作用；牛磺酸是氨基酸的一种，它既能够实现即时的提神醒脑作用，同时也具有提高神经传导和视觉机能、调节血脂等功能；维生素B族具有加快新陈代谢的作用，能够快速将体内的糖份迅速转化成能量物质。也就是说，无论是牛磺酸、维生素B族还是咖啡因，均具有功能的即时性，其中牛磺酸、维生素B族还具有功能的长远性。

红牛采用的是易拉罐这种典型的饮料包装形式，初上市时的零售价格基本维持在5.8元左右，并且采用完全的饮料化市场运作手段——在批发市场还很发达的上世纪90年代，通过批发市场分销及经销商走商超与中小型零售商、餐饮等，而且在终端与其它饮料一起陈列。红牛将产品功能概括为“提神醒脑”与“补充体力”。先是以一句“汽车要加油，我要喝红牛”的广告语，从汽车司机特别是出租车司机开始着手，强调产品的“补充体力”功能，随后通过“困了，累了，喝红牛”的广告语将消费群体将扩大，同时强调“提神醒脑”与“补充体力”功能。红牛最近的广告语是“有能量、无限量！”及“RedBullGivesYouWings！（红牛给你飞翔的翅膀）”，前者定位于能量饮料，后者将功能进行虚化。从其广告片内容来看，似乎回到了“补充体力”这一功能上。

力保健采用了口服液瓶这种典型的保健品包装形式，上市初期的零售价格在7.2元左右，受包装形式的影响，只能通过经销商走大型商超，并且与其它饮料形成终端陈列距离。力保健则将产品功能概括为“抗疲劳”与“调节血脂”这两点，目标消费群界定为需要提神醒脑及工作、学习压力大、强度高的容易疲劳的人群，包括白领一族、中老年人及学生，而且在性别上基本没有限制。

红牛与力保健的具体对比如下表：

而力丽与苗条淑女同属于将以女性为核心消费群的减肥功能饮料，只不过力丽获得了保健食品标志，号称“中国第一减肥饮料”，苗条淑女也有保健食品号，但据称属于借用哈药六厂其它产品。它们的主要物质是具有减脂、增强耐力和抗疲劳的作用、作为许多减肥产品和抗疲劳产品的主要成份的左旋肉碱。从包装上看，二者均采用了典型的饮料包装形式：力丽为易拉罐，苗条淑女为PET瓶。

力丽先是同时推出“喝饮料也能喝出好身材” 与“力丽减肥饮料，来到中国”这两个广告语，后来变为“有品味不会老，喝力丽胖不了”，不久又变为“餐前饭后喝力丽”与“大胆吃，不怕胖，更健康”。 “越喝越苗条”是苗条淑女上市之初的广告语，以15秒FLASH广告片体现，后来请来著名的大眼美女范冰冰，广告语也变为“怕胖，喝苗条”。 也就是说，尽管力丽和苗条淑女均采用典型的饮料包装形式，但从宣传上看，它们均首先将产品定于保健食品，然后才是饮料。

上市之初，力丽选择的是商超、小卖店等大众型饮料的销售渠道，价格高达6.5元1罐（后降到了4.5元），后来转向药店按真正意义上的保健品进行操作。而苗条淑女一直按大众型饮料的销售渠道与模式进行市场操作，超市、商场为5.2元/瓶（后降到3.8元）。——也就是说，从广告诉求上，力丽和苗条淑女均经历了从直白的“减肥”（减轻体重），转向了“不胖”（不增加体重）的诉求过程。从价格上，同时经历了从高到低的快速降价过程。从渠道上，均曾经立足于大众饮料渠道。

健力宝与脉动同属运动饮料，但均未获得保健食品标志。其中健力宝属于碳酸型饮料，采用的是350ml两片罐装这种典型的碳酸型饮料包装，其功能来源于通过碱性电解质的补充实现补充体力的目的。健力宝采用的是完全的饮料化市场运作手段，在大型终端作用还不明显的上世纪80年代，主要通过批发市场进行分销。而脉动实际上应当归于瓶装水的延伸产品一类，以最典型也最时尚600mlPET瓶作为包装，采用的也是完全的饮料市场运作手段，主要通过批发市场批发及经销商走向各大中小型零售终端。

王老吉凉茶和露露杏仁露均采用三牌罐这种典型的饮料包装形式，同样采用普通饮料的价格定位、消费群定位、渠道定位与分销方式，同样注册了“食健字”号。不同之处在于王老吉凉茶以草本植物为主要原料，属于草本植物（实际上是中草药）饮料，通过 “怕上火，喝王老吉”的广告诉求强调产品的“降火”功能。而露露杏仁露则以杏仁汁为主要原料，属于植物蛋白饮料，通过强调其营养与口感、饮用环境来强调产品的营养功能。于是王老吉凉茶成为功能饮料中的另类产品：王老吉并未获得保健食品标志，却以功能而大获成功，而露露杏仁露注册了保健食品，却以完全饮料手段获得成功。

从最终效果上来看，红牛曾经独领功能饮料并至今不倒，健力宝曾是运动饮料的翘首，露露开创了杏仁露这一新品类，并至今仍占领着垄断性的市场份额，王老吉更是正在创造堪与蒙牛速度比美的奇迹——从2003年2亿的营业额，在短短的6年时间内，即将在2008年突破100个亿。脉动使消失了多年的运动饮料概念再次回归，在2004年风火一年后，随即归于平静。而与红牛同属维他命功能饮料，配方也差不多，并且都注册了保健食品标志的力保健虽然企业情况还不错，但始终未能在功能饮料市场掀起大的风浪。创导减肥功能的力丽与苗条淑女动心饮料则彻底退出市场。作为运动饮料的健力宝之所以沉沦，基本上与产品无关，关键问题在企业内部出了大问题。

所谓“成功自有成功的理由，失败自有失败的道理”。综合以上分析，我们会发现，红牛之所以能够风靡全国，原因有如下三点：第一，虽然红牛在宣传中强调其保健功能，但从产品包装、价格、渠道上采取的却是大众型饮料的策略；第二，在经过一系列的失败之后，红牛选对了“司机”这个消费群，并且直接诉求产品的现实功能——提神醒脑、缓解疲劳；第三，有强大的广告宣传支持及强力经销商作保障。而力保健则从包装、价格上走的是纯保健品路线，在宣传诉求上强调的是非现实性的“抗疲劳”与“调节血脂”功能，从而使渠道（大型商超与药店）与人群受限（中老年人）。

关于力丽和苗条淑女的失败，有很多人进行过专门分析，其实上，在笔者看来，其根本原因在于“减肥饮料”这个概念的错误，说直接一点，“减肥饮料”本来就没有成功的可能，与企业及推广方式关系不大。第一，“减肥饮料”的直接竞争对手是各种减肥药、保健品和减肥手术。既然将产品定性为“饮料”，即使是注册了“食品保健品”，那么其减肥效果将难以得到消费者的认可；第二，消费者对减肥需要的是现实、快速的效果，而减肥饮料根本就做不到这一点。

至于健力宝与脉动等运动饮料的成功，第一，运动饮料只是在其它饮料如碳酸饮料、瓶装水的基础上赋予了矿物质、电解质及维生素等补充功能，基本不受人群、年龄、性别的限制，而且消费者对其现实功能要求较低，因此其有着真正广阔的市场；第二，健力宝的成功于碳酸饮料独大的时代，而且与1984年中国人第一次参加奥运会及随后掀起的运动热潮紧密相关。而脉动则与2003年非典事件对提高免疫力强烈意识有关。

事实上很多消费者也并不是因为关心杏仁露的保健功能而消费它，这点从露露曾在大型商超陈列于保健品专门货架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白饮料这一点，从包装、价格、渠道上将其当作普通的饮料来操作，并始终坚持以稳健的企业战略与营销策略进行市场运营。保健功能只是露露杏仁露产品价值的一种支持。

如果仔细看一看成美广告公司对王老吉成功的说明（见《MBA教案：王老吉1亿到10亿营销全案》一文）我们就会发现，其实王老吉的成功给很多保健饮料提供了极具指导价值的借鉴：作为以中草药为主要原料的保健饮料，王老吉凉茶也面临着“保健品”与“饮料”的选择——如果作为降火的保健品“凉茶”，需要与牛黄解毒片之类的药物抢市场，而且还可以肯定抢不过它们；如果作为饮料，又因淡淡的中药味而存在着口味至上的障碍。最后，通过淡淡的中药味及王老吉为“凉茶始祖”对 “预防上火” 功能的支撑，将产品定位为“预防上火的饮料”，从而使消费者既不抵触其中药味与“预防上火” 功能，也能接受易拉罐包装及3.5 元零售价。

至此，我们得出如下关于功能饮料的分析结论：

第一，回避消费者的“快速治疗”期望。

保健品或功能饮料的基本作用是“辅助治疗或改善”，或者给予消费即时的体验效果。消费者对保健品或功能饮料的“快速治疗”效果一般持怀疑态度。这就是为什么以“减肥”为利益诉求的力丽与苗条淑女会失败的根本原因，同时也是为什么王老吉将凉茶的功能诉求从“祛火”调整为“预防上火”的原因。

第二，“即时效果”是最佳容易的推广切入点。

“即时效果”很容易为消费者所感受到，也就是说消费者很容易体会到产品的利益，他们的需求很容易得到满足，所以企业在推广时就不需要太多的说服教育。这就是为什么红牛的“汽车要加油，我要喝红牛”及“困了，累了，喝红牛”成功的原因。

第三，“中短期效果”和“长期效果”推广难度大，技巧要求高。

由于效果需要在相当长一段时间后才能体现出来，所以消费者对“中短期效果”和“长期效果”的接受意识十分关键，这就无形地提高了产品的推广难度与技巧要求。

第四，存在着“保健品”和“饮料”两种产品定位的营销模式。

消费者对“保健品”和“保健饮料”或“功能饮料”的理解存在着巨大的差异性，同样的产品，同样注册了“保健食品”标志，以“保健品”或“饮料”的面目出现，消费者对其功能的信任程度和愿意付出的价格就存在着巨大的差异。相应地，它们的营销模式就存在着巨大的差异。

最后，让我们来探讨K可的成功之道。

从“K可”的电视广告宣传来看，“K可植物精萃饮料”是企业的推广重点，而“珍贵植物精粹”只是一种辅助产品，所以这里笔者主要对“K可饮料”进行分析。

1、“K可”存在的关键问题是产品定位尴尬。

从电视广告片中的“饮料，进入原生态保健时代”及“K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹”的宣传来看，K可定位于“立足饮料这一基础的保健饮料”。从“保健食品”证书以及产品配方与增强免疫力、缓解体力疲劳或抗辐射的保健功能来看，K可饮料应当属于保健食品。也就是说，K可饮料是一种以饮料形态出现的“保健食品”，或者叫“保健饮料”。笔者认为：“保健饮料”是对保健品最为尴尬的定位。前面分析过，只要我们进行立足于“饮料”这一基础的“保健食品”的尴尬定位，那么消费者就会将其首先当一种饮料来看待，对其保健效果的认可度就会大大降低。包括对功能的认可度、对价格的认可度，以及获得尊重的认可度等。力保健是如此，力丽是如此，苗条淑女也是如此。相反，红牛、王老吉和露露等以保健功能为支撑的“完全饮料化”产品定位，或者各种口服液等完全保健品化产品反而均到得了巨大的成功。

产品的尴尬定位，直接使企业在目标消费群定位、核心价值、广告诉求、广告内容、广告媒体、包装形式、渠道定位、区域市场层级定位等所有的方面均处于十分尴尬的状况。这一点笔者已经从K可中十分清晰地看到了：介于保健品与饮料之间的包装形式与价位，介入保健品与饮料之间的核心价值、广告诉求与广告片内容，介入保健品与饮料之间的媒体选择与投入方式，介入保健品与饮料之间的渠道与区域市场层级选择等。

以K可的电视广告片为例。

笔者所知道的K可的电视广告有“原生态版”、“活性版”与“纸片人版”三条。其实，在一年多的时间内推广三个版本的广告片，本身就说明K可饮料的尴尬——在产品定位、核心消费群定位及诉求点提炼上拿不定主意。

K可在“原生态版”中宣导的内容为：饮料，进入原生态保健时代，K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹，原汁源味，养育人生，养生，健体，喝K可；在“活性版”中宣导的内容包括：天然，活性，养育人生，K 可健康饮料，原汗原味健康味，K可之道真健康；在“纸片人版”中宣传的内容包括：工作、事业，劳心劳力，K可商务滋补饮料，精粹人参花蕾，战胜疲劳，不做纸片人。很明显，三个广告所传递的内容存在着广而全而乱，重点不突出，缺乏冲击力，缺乏活力的问题。而且对产品的定位也处于摇摆之中：“原生态版”为“保健饮料”，“活性版”为“健康饮料”， “纸片人版”为“商务滋补饮料”。

2、K可的成功之道在于从产品定位着手

前面已经说过，K可的关键问题在于“保健饮料”这一尴尬的产品定位。K可要想尽可能快地打开市场，而不是痛苦地去培育市场，就必须首先解决这一问题。笔者的建议是彻底放弃“保健饮料”这一定位，要么定位为“完全保健食品”，要么定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”。

如果定位为“完全保健食品”，则采用“完全保健食品”的营销模式。

（1）回避“功能饮料”这一名称，通过采用“完全保健食品”性质的产品名称来增强消费者对产品功能、价值与价格的认可程度；

（2）将目标消费群从高级商务人士扩大为所有城市白领，并锁定核心诉求群体；

（3）采取央视媒体与定向媒体，硬性广告与软性广告相结合的方式进行产品宣传，同时综合考虑目标消费群及其意见人群进行频道、栏目与时间段选择；

（4）创意具有冲击力的电视广告，提炼并重点突出具有冲击力的广告诉求，其它非消费群特别关注的内容以软性广告的方式进行宣导，“情感”应当是考虑因素之一。

（5）选择目标消费群体及其意见人群最容易接触到的场所作为销售点，并注重终端宣传与销售的统一。

如果定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”，则采用“完全饮料”的营销模式。即通过配方、包装形式、包括容量、价格的改变实现产品的“完全饮料”化，并借鉴红牛、王老吉的成功经验开展营销活动，这里就不多言了。

需要特别强调的是，如果将K可定位为“完全保健食品”，那么，第一，K可的资源优势只是企业竞争力因素之一，对消费者而言意义并大，所以在短短的十几秒、几十秒的电视广告中体现并无意义；第二，K可应当尽可能做到口感的消费者适应性，如果难以做到也影响并不大，因为K可的目标消费群属于理性消费群，不象普通饮料的大众群体过于关注产品的口感。甚至有时特殊的口感还是对产品质量与价值的一种支撑。如果定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”，那么，第一，作为“完全饮料”，那么其口感就会成功影响消费者是否重复购买的关键因素之一，所以必须特别加以重视；第二，我们知道，红牛的主要消费群就以男性为主，而力丽和苗条淑女则是典型的女性饮料，这就是饮料（包括很多食品）的“性别定向性”（还有一个是“年龄定向性”），也应当在营销活动中得到关注。

结束语：笔者曾经在多个场合、多篇文章中讲过，食品行业的最终发展趋势应当是功能化，特别是保健功能化，所以基本同意K可“原生态版”电视广告中的一句话：饮料，进入原生态保健时代。但是，对企业而言，饮料进入保健时代的时间问题十分关键，采用何种产品进入也十分关键。这就要回到本文开头笔者所提到的两个问题了：如果企业投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？

另外，受本文性质与篇幅限制，并且牵涉到知识产权问题，关于K可保健饮料的一些具体措施与创意，笔者在此就不多谈了，还请见谅。

附：国家卫生部已经批准的保健食品的27种功能，笔者分类总结如下：

针对中老年人的辅助降血脂、降血糖、降血压、改善睡眠、增加骨密度、通便功能；

针对女性的抗氧化、减肥、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分、促进泌乳、通便、调节肠道菌群功能；

针对少年儿童的增强免疫力、辅助改善记忆、改善生长发育、缓解视疲劳、促进排铅、改善营养性贫血、调节肠道菌群、促进消化功能

针对成年人的缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力功能

篇9

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2 、消费者行为分析

在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：1。产品太多，分不清好坏；2。共性太强，项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4。营养成分缺乏；5。碳酸饮料太多；6。补充体力的饮料很少； 7。功能单一。

2、产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析

品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较

机会与威胁

机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称，印度。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

主要问题点

王老吉的核心问题是没有品牌定位。

第二部分：问题诊断与目标市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。企业希望通过拍广告来改变现状，用以促进销售。对于这种状况，企业的这种做法属于短视的战略。

2、企业营销存在的主要问题

（1）、现有消费者对其存在认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南，其它地方消费者对凉茶存在认知困难；

（3）、企业宣传概念模糊。

3、问题存在的关键原因

企业没有明确的品牌定位。

二、营销目标

1、战略目标

红色王老吉是作为一个“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、营销目标

红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

3、财务目标

扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。

三、目标市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料： 以康师傅、统一、汇源为代表；

功能性饮料：以茶、清凉茶等为代表；

2、目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。

3、目标市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

红色王老吉是作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。

第三部分：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析，具体在以下几个方面：

（1）、不知道当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖；

（2）、无法走出广东、浙南，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，红色王老吉和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出饮料行业列强的阴影，这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广；

（3）、企业宣传概念模糊，并不能够体现红色王老吉的独特价值。

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”，其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

3、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

（2）、形成独特区隔。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

（3）、将产品的劣势转化为优势。①、淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；②、3。5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明。

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。

（2）、结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。

（3）、宣传主要突出王老吉是“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。

2、创意应用与说明

主要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。

确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

第四部分：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色王老吉的直接竞争对手，如茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

三、定价策略

王老吉进行了成功的产品定位和品牌定位后，3。5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

六、关系策略

1、处理好与内地王老吉药业的关系

正由于红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。目前两家企业已共同出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》。

2、处理好与消费者的关系

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，欧洲，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

3、处理好与中间商的关系

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

第五部分：营销计划与执行

一、营销目标

重塑红色王老吉的品牌形象，突出红色王老吉独特的价值，为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

二、营销活动的时间

1、各目标市场的开始时间 20xx年

2、营销活动的持续时间 20xx年——————20xx年

3、营销活动的结束时间 20xx年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要是通过广告进行正面的传播。

在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，计划在2003年投入4000多万元。计划同年11月，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ，广告文案与策划，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”。餐饮场所的现场提示，要配合电视广告。

2、派生活动计划

主要是围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，进行各类的促销活动。

公司应举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。

同时，在针对中间商的促销活动中，公司除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

四、营销费用预算

具体的费用管理：

1、费用预算：王老吉营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动，大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项，消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等，费用预算明细到每月应开展活动。

2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用，超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。

3、策划费用：2003年，广告投放4，000万人民币；2004年，广告达到1个亿。

4、费用总额：一亿四千多万人民币

五、营销活动的效果预测和监控

1、营销效果的预测

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

2、营销效果的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破 10 亿元。同时，百事可乐旗下的企业肯德基，已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。

2002年，王老吉饮料年销量1。8亿元；

2003年，王老吉饮料年销量6亿元；

2004年，王老吉饮料年销量近15亿元；

从总体来看，营销活动在预测的范围之内，已经达到了营销策划的效果，是一次成功的营销策划活动。

参考文献：

篇10

看来，白开水跟茶早已不能满足现代人的需求。然而，为饮料另掏腰包，消费者获得的是什么?本期《家庭消费报告》着重解析消费者的饮料消费习惯，并对三类常见饮料进行测评。我们一起来看看您喝的饮料是否健康。

现在的家长都知道应尽量少给孩子喝饮料。但高温酷暑下，成人自己都无法拒绝冰镇饮料的诱惑，又如何限制孩子?我们能做的，只是尽量选择对健康有利或对健康损害小的饮料。

以下是我刊进行的有关饮料的调查问卷结果：

多数人口渴才买饮料

饮料不同于米面油盐、蔬菜水果，即使不买，它也有最实惠的替代品――白开水、茶水。

我刊回收的1068份有效问卷中，每天购买1瓶(罐)以上饮料的消费者占22.5％，平均每天购买不到1瓶(罐)的为39.3％，有382％的消费者表示几乎不购买饮料。购买饮料多数是因为口渴(占68.5％)，其次是为了逛街需要(占39.3％)、解暑(占31.5％)。

近四成受访者认为，经常饮用某种饮料“有些危害健康”。大多数人选择购买饮料是因为其口味多样及购买方便。不少人的心理是：反正都要花钱买，不如喝点儿不一样的。

广告难以虏获消费者的心

购买饮料时是什么因素在影响您的选择7调查数据告诉我们，饮料的口味(36.0％)及其健康程度(33.7％)是影响消费者做决策的主要原因。这也就不难解释，为什么最受欢迎的三种瓶装饮料是水、果汁和茶饮料。

果汁强调原汁原味，保留了水果的营养元素：茶饮料突出天然健康：乳饮料强调营养价值；运动饮料提出“解体渴”的概念……尽管饮料广告宣传铺天盖地，但仅有9.9％的受访者表示信任广告中的内容，超过90％的受访者表示“说不准”或怀疑广告内容。80.9％参与调查的消费者表示，不了解广告宣传中饮料所含的成分到底有什么作用。而对于饮料有无违反规定使用添加剂的问题，消费者表示很担心。

喝饮料喝健康，你选对了吗

消费者选饮料注重健康，但是大家真的了解哪些饮料对健康有利吗?

尽管很多人并不了解饮料中各种成分的具体作用，但77.5％的受访者认为，可以从产品成分、配料来了解饮料的功能和营养。

哪些饮料对健康有利?消费者选出的前三甲是矿泉水／纯净水、果汁饮料、乳饮料及奶茶，然后是茶饮料、运动饮料／功能性饮料，碳酸饮料排名最后。

消费者的排序是否合理?本期《家庭消费报告》对市面上最常见的含乳饮料、茶饮料、运动饮料做出成分测评，让数据和营养专家告诉读者，您正在喝的饮料是否真的健康。

专家解析：

含乳饮料是以乳或乳制品为原料，加入水、白砂糖或甜味剂、酸味剂、果汁、茶、咖啡、植物提取液等调制而成的饮料。其蛋白质含量主要来自于乳的成分。根据含乳饮料的国家标准，蛋白质含量必须达到1.0g/100g，否则就是不合格的含乳饮料，这个指标也可以代表产品的质量。

含乳饮料的营养价值与牛奶相差较大，牛奶中蛋白质含量约为3.0g/100g，含乳饮料只是其三分之一。相比牛奶，含乳饮料为了调出更好的口味，会加入诸多添加剂。添加剂只要符合相关要求，未超量、超范围使用，就不会对人体造成伤害。

《家庭》点评：

大家现在清楚了吧?含乳饮料不是口味更好的牛奶，而是一种加了乳的饮料。它与牛奶不能相提并论。

茶饮料：保健全靠茶多酚

检测样品：茶饮料

检测项目：茶多酚。总糖

专家解析：

茶饮料是以茶叶的提取物或其浓缩液、茶粉为主要原料，加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植(谷)物的提取物等加工制成的液体饮料。茶多酚是茶中非常重要的元素，茶的保健功能，如抗氧化、提高免疫力等，大多来源于它。

茶饮料相对于用开水沏的茶来说，茶多酚含量会降低。茶饮料中的茶多酚可能来自于茶叶的直接提取，也有可能是直接添加茶多酚这种成分而来。

茶饮料无须冲泡，很方便。绿茶饮料比起其他饮料来说，具备绿茶的清肠道、降血脂等作用，推荐夏天饮用。

《家庭》点评：

开水泡的茶自然要比茶饮料健康，但我们还是拒绝不了茶饮料的清甜爽口。想要兼顾茶饮料的口感和茶的保健价值，那就选茶多酚含量高的茶饮料吧。如果您还注重身材，那就参考一下产品包装上的能量值和含糖量，选无糖的茶饮料吧。

运动饮料：矿物质决定效果

检测样品：运动饮料

检测项目：钠，钾

专家解析：

运动饮料强调“解体渴”，是专门针对运动后出汗多而设计的。人们出的汗中99％是水分，0.3％为矿物质，在这些矿物质中50％以上都是钠，其次为钾。运动饮料中加入这些成分以及维生素等，可以补充人体出汗流失掉的水分与矿物质，补充体能。

如果并未出很多汗，也不是处于高温环境，就没必要喝运动饮料。