零售市场调查报告范文

导语：如何才能写好一篇零售市场调查报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

线上线下两种零售渠道经过几年的竞争与发展之后，不同的读者、不同类型的图书均形成了特色化的渠道分布，我国的图书零售分布格局已经基本稳定，渠道多元化的局面开始形成。

渠道选择：线上线下有侧重

数据显示，线上与线下图书零售的类别分布既有共性又有个性。社科类、少儿类和文学类在两个渠道的表现都非常突出，尤其是社科类和少儿类，在实体书店渠道合计码洋比重超过35%，在网上书店渠道合计码洋比重接近50%。但是在实体书店渠道占比达到25%的中小学教辅教材类图书，在网上书店渠道的销售码洋比重仅为7%左右。另外，公务员考试类、成人专业考试、少儿类下属的卡通绘本漫画类等图书，在网上书店渠道的销售比例也略高于实体书店渠道。

由实体书店渠道和网上书店渠道的销售结构比对可以看出，这两个渠道图书销售的主体需求基本类似，只是个别细分类的表现有所差别，而这种差别与实体书店渠道和网上书店渠道购书人群差异及其需求特点有直接关系。相对年轻化的网购人群需求类别，或者受到价格折扣影响较大的类别，往往在网上书店渠道的表现会更为突出。而全民性的销售热点或者综合性销售类别，往往在实体书店渠道的销售占比更高。

细分市场：传记少儿增长快

2014年实体书店渠道图书零售的销售回暖也体现在各个细分类市场当中，绝大多数类别的年度增长率都比上一年度有所提升，这也进一步说明实体书店渠道的销售回升是各个类别共同作用的结果，并不是依赖局部类别或者个别热点的拉动。

在各个细分类当中，增长表现最好的类别是传记类和少儿类，这两个分类的年度同比增长率均超过10%;文学类的年度增长率也近10%;教辅教材类和社科类也实现了正向增长。与前两年相比，主要分类的年度增长率均有所提升，文学类、社科类均扭转了前期负增长的局面;生活类和科技类尽管未能实现正向增长，但是这两个类别的同比增长率也已经比上一年度有所改观。

即使从全球范围来看，少儿类图书销售的表现也是非常突出的。根据美国尼尔森公司的调查数据显示，少儿类图书销售在其监控的全球多个区域表现突出，增长速度明显高于成人阅读。在这一方面，中国市场与全球众多国家市场表现一致。不过对于文学类、传记类等图书的销售，中国市场的增长速度高于尼尔森公司监控的多个国家和地区。

畅销渠道： 网上书店贡献突出

在图书零售市场当中，畅销书一直是重要的影响力量。数据显示，2014年实体书店渠道销售开卷前100名畅销书贡献达63.53%;在网上书店渠道当中，该指标进一步达到80.55%。可见，畅销书在网上书店渠道的影响力更加突出。其实，相比于实体书店渠道的多地域、网点众多的特点，网络渠道的图书销售本身就经营者数量来说相对集中。在网上书店销售做爆品的典型营销思路之下，网站流量和实际销售量也更多地聚集在排序靠前的商品当中。众多在展示页面中排名靠后的图书甚至都没有被读者浏览进而产生销售的机会，这也进一步加剧了网上书店渠道销售的聚集效应。

当进一步对比线上与线下的畅销书类型，会发现其实不管是实体书店渠道还是网上书店渠道，读者购书的消费热点还是非常类似的。少儿、文学、学术等类别仍旧是大众畅销书榜单上的上榜主力，但是在具体的畅销主题和上榜图书方面会稍微存在一些区别。相比之下，少儿文学类、小说类图书在实体书店上榜数量更多，而少儿卡通绘本漫画、经管、育儿等生活书在网上书店更为热销。

篇2

在珠宝行业，营销是什么?随着时间的推移，这个问题的答案在逐步发生变化，放在几年前，问起这个问题，业者的回答会倚重渠道。进了好的珠宝卖场，柜台在商场内占据了好地方，产品的销路大多会好，有一种说法是渠道为王。导致渠道为王的一个重要原因是，产品同质。不同的品牌，不同的商家售卖的首饰没有大的差异。商家普遍没有特别的设计。更没有顾客为了别样的设计奔走寻找。既然兜里揣的货大同小异，当然是谁占到了好位置，谁就占到了先机。

现在，这种情形正在发生变化。再谈营销，珠宝企业越来越多地加大产品创新的比例。做出与以往有所不同的新品，然后通过策划，把它们推介给下游的客户和消费者。这是很多企业正在进行的营销模式。当然，渠道仍然很重要。进入了好的卖场，产品将更加快速的被终端市场接纳。

现阶段，越来越多的目光关注到产品创新，越来越多的企业参与到创新实践，产品创新是行业内正热的营销方向。

创新的时机已经到来

时间翻回一年前。2007年9月，深圳国际珠宝展在深圳开幕。按照惯例，珠宝展开幕晚宴在展会的第一天晚间如期举办。晚宴上，缘与美和意大隆公司是并列的两个主角。通过表演和模特秀，缘与美公司推介新产品莲花钻石。专业生产铂金首饰的意大隆公司推介刚刚开发的80C时尚铂金新品，短短几个小时的晚宴被两个公司筹备的两场表演占据。同时，每场表演都花费不菲。据统计，一场表演中，模特、舞蹈、道具、支付给展会主办方的费用共计几十万元人民币。

一切才刚刚开始。在展览接下来的几天中，各珠宝公司争相走秀，积极地把研发不久的新品推向市场。一位业者在珠宝展中感叹：“全行业创新的苗头正在显露，创新的时机已经到来。”

零售市场发展到定阶段，消费者对产品提出了更多要求。这要求首饰品牌和生产企业不得不对同质化的产品进行创新。这便是业者所指的“创新的时机”的由来。

2007年底，在中国黄金报社和北京黄金经济研究发展中心联台进行的一次调查中，钻百零售商详细地阐述了在终端销售时遇到的困难。“顾客越来越挑剔首饰款式”。“希望厂商能针对区域市场，生产适合当地市场的新款首饰。”

顾客对款式的高要求不仅仅限于钻石，而且囊括了所有的首饰品种。2008年初，北京吉瑞阳光首饰有限公司联合日月明牌首饰举行的一次推介会上，一名来自河北张家口的首饰零售商说：“即使是农村市场，消费者也开始越来越讲究黄金首饰的款式。”这句话在会议现场激起了很多业者的共鸣。

这些来自终端市场的反馈传递了共同的信息，首饰产品不能固步自封，需要升级换代。

正如从业者所说：“市场向行业施加压力，让大家创新。”因为认定产品创新的时机已经到来，意大隆公司决定启动80C项目。在首饰业经营多年，业者们大多深刻感受到，内地市场正处于珠宝业发展的初级阶段，意大隆公司负责人说：“我们生产，销售过很多同质化的产品。”不是他不想生产时尚，有特点的首饰，而是市场环境不允许，毕竟，广大的消费者审美情趣和眼光依然有限。很长一段时间内，顾客对潮流首饰接受程度有限。市场中常有这样一种现象，同样批货品，产自深圳珠宝产品基地，在海外销售很好在本土市场却遭遇挫折。

在这位负责人看来，市场正在出现转变。“很多人有了时尚的概念，他们希望与众不同。”因为判断这批时尚的消费群体以上个世纪80年代出生的年轻人为代表，意大隆将这批时尚的铂金首饰命名为“80C”。

因为持有相同的观点，很多公司在做类似的项目。近期，深圳金龙首饰有限公司组织研发人员，推出了“爱无界”足金首饰。“爱无界”定位时尚消费人群，寄托情感，满足人们对美的需求。现在，爱无界系列已经并入了世界黄金协会的“唯有金纯金精品”项目。记者从金龙公司了解到，在北京，上海市场，爱无界反馈不错。二，三线市场也正在跟风，追访。金龙总经理刘旺叶说：“金龙看好未来的时尚足金市场。做产品要做自己的东西，而不要东抄抄，西抄抄。”

2008依然是珠宝公司竞相创新的一年，行业创新的积极性和下游买家的新品需求同时被广泛洞悉，2008年5月，为同年11月举办的中国国际珠宝展(北京)招展时，展会举办方――中国珠宝玉石首饰行业协会展览公司在招展公告中指出，希望参展企业多携新品布展。展览公司希望，把新品集中到展会上，满足买家们挑选新品的需求，同时，新品积累到一定程度来年的流行趋势也自然显露。

创新需要适销对路

推广酷“gold”是深圳市瑞琪珠宝首饰有限公司2008年的工作重点之一。酷-gold全部由足金首饰组成，专为年轻女性设计。作为瑞琪珠宝的重要创新，它的诞生过程并非完全一帆风顺。在逐步的修改中，瑞琪最终推出了适销对路的酷“gold”。

2007年下半年，一位客人来到瑞琪公司，他自己不从事珠宝生意但希望挑选几件黄金首饰送人。瑞琪公司展厅的黄金首饰很多 全国各地的零售商都在瑞琪拿货，这位客人却空手而归。

瑞麒副总经理苏晓平问他：“这么多首饰，一件也不合适吗?”客人说，自己想找一些时尚的款式，但瑞琪的金首饰大多传统。

2007年，行业中的很多企业已经在着手创新。最新创新的产品是18K黄金，时尚素金，镶嵌首饰也随后跟上。这个偶然的事件和行业的大环境促使苏晓平决定，对原有的足金首饰进行创新，开拓潮流足金市场。

很快，瑞琪第一批酷“gold”投放市场。零售商们提走了首饰，回到了当地市场。一段时间以后，回来补货的客户并不多。

零售商们反馈的意见是 产品很好但不适合当地市场。现在回头看第一批酷“gold”，这批产品设计，工艺都很好，但是艺术气息比较浓，有些超前。虽然国人的审美情趣和购买力在提高，但毕竟只是迈出了一大步，而不是跑出了一段路。

瑞琪随后对酷“gold”进行了贴近市场的修改。紧接着，第二批酷“gold”投放市场，并开始接到零售商追加的订单。这次修改产品的经历说明，要想产生大的能量，创新需要吻合市场。

现在，酷“gold”有了更加精准的定位。除针对年轻时尚女性外，瑞琪还精准分析了目标消费群的消费能力。公司在一份市场调查报告中指出：“黄金消费人群以女性居多，年龄集中在24岁到38岁之问，多是公司职员，外企雇员和管理人员。她们的单件首饰消费承受能力在1000

元至5000元之间。”新生产酷“gold”的价位就卡在这个范围之内。

实际上，很多创新市场的产品，都是经过了适销对路的修改后，才打开了更大的局面。自2003年下半年起，世界黄金协会开始在中国内地推广K-goId 18K金饰。K-gold为中国消费者引入了来自意大利的K金设计理念。通过几年的推广，K-gold一度被誉为“改变国人消费习惯的项目”。18K金饰在中国黄金市场占到的份额越来越大。提到时尚首饰，很多消费者首先联想到K-gold18K金饰。

在K-gold项目开始之前，国内某公司也曾直接向意大利进口K金首饰，销往中国内地，但成果有限。同样是来自意大利的设计理念和K金项目，最后的效果不同。

时机和推广力度都是造成效果不同的重要原因，早前，国内公司虽然引进的同样的潮流意大利K-gold，但当时国人的消费习惯更加保守。同时，国内公司的推广仅凭一己之力进行。世界黄金协会却联合了多家企业，共同举办活动。推广范围和力度远超过一家企业的力量。

另一个不能忽视的重要原因是，最后在中国销售的K-gold，很多是本土化的改良产品。它们吸收了意大利的优秀设计理念，但在尺寸和形态上更符合中国人的消费习惯。K-gold登陆中国之初，北京菜百被媒体广为报道的卖出的第一件K-gold首饰就是一件售价2000元左右的改良项链。土生土长的意大利K金首饰售价数万都不足为奇。

不让创新昙花一现

在深圳美恒诚公司最近的一份国外订单中，马来西亚客人订下一批耳坠。这些耳坠上密密席麻镶满了钻石，一对耳坠上镶嵌的钻石累计达到1至1.5克拉。

这款耳坠是美恒诚日常款式中的一件。该公司的经营思路是坚持创新，走中高档路线，

一段时间以来，行业内众企业纷纷创新。大家共同预见到，企业需要生产出更精美的首饰，以满足消费者不断提高的审美情趣。创新是行业必然自勺发展方向。但问题的实质是，创新最终需要为企业带来持久的经济效益。如果转瞬即逝，创新的意义不大。美诚恒的想法是，通过产品创新，公司迎来长足的发展，现在，就像企业所希望的，很多优质的零售品牌正在向公司下单。

创新需要持续的推广　否则生命周期短暂

美恒诚营销总监唐鸫谈到了行业创新中的一个现象：“一些新款花费了设计师大量的时间和精力，但是大家对它们的关注一般不超过一年，基本在半年左右。”

他觉得这是一种浪费，并觉得可惜。内地市场的差异化大概从二三年前开始。在大家同质的时候，市场逼得大家走向创新，顾客要求产品新颖。市场迫使零售商做出调整。零售商逼着加工商开发新品。一个环节扣着个环节。最终的结果是，工厂不停地开发新款，企业的投入很多，但是，一些产品的生命周期太短暂，没有发挥出应有的价值。

“创新需要持续的推广。”他说，否则就会让资源无端的流失。

跟进设计　长时间延续同一主题

让创新的收益长久，除了持续的推广，企业还需要做什么?美恒诚的做法是，长时间延续同一个主题的设计。设计上做出创新，反复的呼应一个主题。这个主题可以持续很久，甚至几年。

不停的更新设计有多难?在具体的操作层面，美恒诫有自己的技巧。即使外观不变，只是工艺变化，整体的设计外形也会给人耳目一新的感觉。在首饰界，桃形、心形都是很成熟的设计素材，不一定要把它们变得奇形怪状。同样的图案，今年用单颖钻石镶嵌，明年用微钉镶，最终的效果也会完全不同。

产品专供　为不同的客户提供差异的款式

在具体操作层面，美恒诚有一个坚持的原则，针对不同的客户做不同的创新。客户想让产品与众不同，美恒诚就不让客户的订单“撞车”，这样才能进一步保证产品对客户的吸引力。

在美恒诚展厅，很多款式不会接受客人下单。客人下单后，公司会保证订单的唯一性，不再把这个款式提供给其他客人。公司会给客人提出建议：“我们可以为您设计其他的，适合您市场的产品。”

篇3

在二十一世纪的今天，中国的摩托车蓄电池市场，上演了一幕现代版的奥斯陆登陆战……

“做过蓄电池项目吗？” 美国福铃电池（承德）有限公司的苏总和韩副问

“没有。”

“了解蓄电池行业吗？”

“不了解。”

“做我们这个项目有多大把握吗？”

“把握不大。”

我回答得很干脆。确实，摩托车蓄电池与我们以前常做的日用消费品有着很大的区别。虽然说市场营销隔行不隔理，但我们的服务并非单纯地进行市场推广方案规划，还要进行长期跟踪服务和销售，因此在我们的工作中容不得半点虚假。虽然此前我们也曾成功地进行过一些冷门行业的营销顾问与销售服务，如自动售货机等，但我初步判断，摩托车蓄电池不仅具有冷门行业的特殊性，同时具有日用消费品网络建设与消费者掌控的不可确定性。目前我们并不熟悉这个行业，更无法做到对行业的每一个细节了如指掌，因此我确实不敢说有十足的把握。苏总对于我的回答很吃惊，在他们所接触的一些合作伙伴中，唯独我们没有信誓旦旦地表态，但是我们认为，作为顾问公司，必须对客户坦诚相待，如果不能对客户坦率地说出自己的真实感受，而是一味昏天黑地的神化自己，这不仅对客户不利，对我们自身的长久发展也同样不利。

短暂的沉默后，苏总做出了令我更吃惊的回答：“你没有信心，但我们还是决定请你为我们服务，我现在不知道你们的服务究竟会怎样，但凭我在商场几十年的经验，最起码你们是真实的。”好一个真实的，一股沉重的压力骤然压上我的肩头，客户如此信任，如果不认真把事情做好，对得起自己的良心吗？

在与苏总与韩副总作了一番沟通后，我提出了这样的合作流程：

一， 通过我们的销售公司进行市场走访，初步了解摩托车蓄电池的行业状况；

二， 如果确认项目不值得投入，就建议客户放弃。如果确认项目值得投入，我们将马上展开详尽的市场调查与市场营销推广策划；

三， 市场推广策划结束后，通过我们南京销售公司试运行，之后总结调整方案；

四， 方案接近完善后，有步骤地大规模推广，并在推广过程中根据实际情况进一步总结调整方案。

我从不认为我们的方案是没有缺陷的，长期在市场一线的人都知道，再完美的方案在实际运作过程中也总会出现或多或少的不适应。因为设计出的方案是静态的，但实际操作时市场环境却是动态的。退一万步讲，即使有“神仙”做的方案不需要调整，但对于企业而言，先期小规模试运行却可以最大限度地降低风险。

承德福铃电池有限公司是一家中美合作企业。美国福铃工业集团公司看好中国大陆巨大的摩托车蓄电池配套市场，因而与河北承德兴隆矿务局合作成立了该公司。成立之初，承德福铃电池有限公司的产品主要配套于国内众多摩托车生产厂家，日子过得很不错。但其后摩托车行业利润整体下滑，导致摩托车企业拖欠货款、或以车抵款的现象越来越多，福铃的日子也渐渐变得难过起来，公司为此进行了战略大转移，开始开发零售市场。由于福铃电池的产品质量稳定，在业内又有良好的口碑，所以导致其它竞争对手的恐慌，几个竞争对手暗自联合起来，在通路上对福铃电池进行封杀，而福铃本身由于长期致力于配套工作导致疏于对通路进行研究，同时美国式的销售模式与销售政策对中国混乱的市场秩序也出现水土不服，致使零售市场的开发日渐趋于困境。 一看吓一跳

在确认合作后，我们的兵马分赴华东、华南、华北、华中、东北、西北、西南的一二级城市进行初期的走访，真是不看不知道，一看吓一跳，中国摩托车蓄电池市场竞争之激烈、通路之混乱令我们大开眼界。

说到摩托车蓄电池，不可避免地先要看一下摩托车生产行业，据资料显示：1993年我成为世界第一摩托车生产大国，而且其产量逐年递增，1998年全国摩托车社会保有量约为4000万辆。如此广阔的摩托车市场也相应带动了包括摩托车蓄电池（摩托车用小型密封电池，业内简称“小密”）在内的周边配套产品市场。如果按照每年每辆摩托车耗蓄电池0.8—1只计算，那么全国每年约需要3200—4000万只蓄电池，且随着人均收入增加，对摩托车的需求量必然增加，尽管摩托车行业整体利润下降，且部分中心城市开始限制摩托车，但与巨大的摩托车总量相比其影响微不足道。与之相应，摩托车蓄电池在一定时期内仍然有着相当广阔的市场前景和巨大的市场空间。

然而，具有这样巨大的市场空间，而蓄电池产品本身科技含量不高，生产工艺简单，生产周期较短，利润率又相对较高，因而行业中流传这样一句顺口溜：干好不容易，想干很容易。因此，我国的蓄电池生产厂家总数共有二三千家左右。但其中多是以生产“小密”为主的小企业，且多分布在广东、江苏、浙江、河北等地。

蓄电池科技含量低的特点使其竞争的焦点只能集中在价格上，其中尤有其许多小厂为单方面追求利润或为了在激烈的竞争中求生存，更是简化生产程序或在取材上欺骗消费者以求“降低成本”，更造成了该市场价格的混乱。 竞争对手，嘿嘿嘿

市场走访后，我们先对福铃蓄电池的竞争者进行了界定与研究，按照实力可将其分为：日本、台湾等地合资企业为首的“洋枪队”；保定FF集团等“国防军”；杭州HJ、湖北LT重庆YX等“大军阀”，以及众多“地方武装”。

摩托车蓄电池行业一个显著的特点就是整个行业在通路建设上都采取粗放型模式。如杭州HJ，其销售模式是在重庆、沈阳、郑州、济南、深圳等地设大区办事处，然后分片承包给业务人员；其销售政策则是通过考察并确定经销商后，给经销商以大力度支持，先期铺底三万元货物，第二批货现款现货，质量问题包退包换。HJ在铺底数量上超过任何一个同级别的竞争对手，其返利额度则是在供货价基础上最高返15个点，最低返1个点。HJ的优势就在于企业在确保产品质量的基础上敢于对市场进行投入，其每省的铺底货物保守预估也在50万以上（以供货价标准计算，实际资金投入没有这么多），借此来首先扩大市场覆盖率，同时企业对经销商的返利额度与销售量的设置比较合理，阶梯式的返利台阶不大，能促使经销商在上了一个台阶后感觉下一个台阶并不遥远，使经销商始终处于全力推广产品的兴奋状态。其劣势在于没做市场与价格管理，以致价格透明度过高，经销商赚钱的难度也越来越大。再加上一味以销量考评经销商与业务人员，致使经销商与业务人员为短期求量而急功近利，如只顾盲目覆盖放货，只要出钱都给供货，没有通路层次，进货量也无硬性要求，不控制退货率以及互相压价致使利润率一降再降等，诸多问题的产生导致很多经销商一提到杭州HJ就义愤填膺，其积极性大为降低。

即便是国内名牌保定FF和天津TY，其整个通路和价格也都混乱不堪，令人吃惊，让人难以相信这是正规企业在做市场。不过，也令我们暗自“窃喜”，项目小组的兄弟们象”卑郫小人”一样发出了幸灾乐祸的嘿嘿嘿的笑。毕竟不管你有多大实力，不管你产品质量有多好，你不能让客户赚到钱，或赚钱越来越困难，你的前景一定是暗淡的，无数次的事实已充分证明了这一点，一些产品市场一旦做开，销售政策就越来越紧，压得经销商喘不过气来，认为反正你经销商现在是有求于我，一些公司的销售经理还以压得合作伙伴喘不过气来为有能耐，我自己也做过经销商，深知这一弊病，通俗的话讲就是厂家越来越牛，经销商为了利益暂时可以忍气吞声，但一旦遇到困难或有更好的”发财”机会，就会迅速产生背离，而目前摩托车蓄电池市场上的两在巨头就是这种问题的典型案例，经销商一提到这两个品牌，咬牙切齿又无可奈何，我们知道，对于市场挑战者福铃蓄电池来说，机会来了！ 狗娘养的摩配市场

谈起摩托车蓄电池的通路，首先就要研究一下将美国福铃电池阻击在外的摩托车配件市场。由于摩配行一般不会为了一个单品而进货，进货特征是品种呈现多样性，一次性单品进货量不大，但一次性进货品种多，多以配货为主，再加上摩托车配件生产厂多为小型粗放型企业，没有计划性的市场营销活动，有客户就放货，对内多为区域承包制，在中国市场就产生了众多的摩配专业市场，一般分为个人投资、政府组织与自然形成三种性质，由于众多中小型摩配企业都无能力或无意识将销售网络做细做透，使得摩配市场越来越多。摩配企业对其则是又爱又恨，爱的是专业摩配市场的辐射力是厂家出货的支柱性载体，恨的是专业摩配市场就象一条天河，隔断了厂家对通路下游的掌控能力。使自己的命运不能靠自己掌握，而是悬于别人手中。无可奈何。只能愤愤不平地骂：狗娘养的摩配市场。

但随着一些国际公司的摩托车配套产品规范化的市场运作越来越被广大区域市场的摩配行所接受，摩配市场的主流出货地位受到了动摇，很多管理不善，运作不协调的摩配市场开始走下坡路，甚至成为假货集散地。但根据通路特性，摩配专业市场虽然从长久发展趋势而言会趋于萎缩，但短期内还不会迅速没落，其辐射三四级市场和强大的配货功能在短期内尚无法被取代。 当一回摩托车修理工

我曾经看过一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告，根据其调查，华东地区大城市如上海，其消费者购买保健品的比例为71％，中型城市如杭州达到54％，小型城市如芜湖也达到了46％，而西北地区的西安只有22％，由此得出结论：华东地区已趋于饱和，西北地区则有大量商机，建议客户重点做西北市场。就数据本身而言，这个结论是正确的，但我想如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了，这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户为什么不相信市调的原因。很多市场报告厚达几百页甚至上千页，把客户看得头昏脑胀，但事后发现什么也没得到，且很多都是众所周知的事情。西班牙有句谚语：要做斗牛士，必先学做牛。根据我们多年的经验，做市场调查必须是市场经验、切身体会与数据相结合综合分析，数字是静态的，”做牛”才是动态的，所以，这次对摩托车蓄电池调查的重点就是做一回摩托车修理工。

这个体力活儿无疑都落到了男同胞的身上，兄弟们脱下”衣冠禽兽”的西服，换上了”劳苦大众”的工作服，开始了短期的学徒生活，唯一感觉委曲的就是别人学徒可以拿工资，而我们还得付钱给修理部老板。通过一段时间的”做牛”，摩托车蓄电池销售终端与消费者的一些真实问题浮出了水面 摩托车修理部处于通路终端位置，直接面对消费者，小型摩托车修理部一般不会先期购蓄电池存于店中，而是消费者需要更换蓄电池时临时骑车到就近或经常进货的摩配行进货，一般会根据蓄电池利润空间、产品质量和消费者摩托车档次推介产品，常用的推介用语如：你用，保证质量好，我们包用**时间，有问题拿来换。以此来打消消费者的顾虑，虽然厂家承诺有质量问题包换，但如果频繁出现问题，会使消费者对修理部产生怀疑，从而影响修理部的其它生意，所以，一般的修理部虽然希望能最大限度地获得利润，但在推介蓄电池上一般不会乱来，因为蓄电池的利润相对于修理部的其它生意而言比重还是较小的，修理部一般不会因小失大。

小型修理部一般是店主带几个徒弟，规模大一些的一般在修理摩托车的同时还小规模的兼营摩托车配件，很少能拿到一手价格，但最讲究的就是能否能拿到一手价，一手货。目前竞争对手都忽略了针对修理部的促销，仅有的也只是一些送广告衫、广告笔之类的促销，根本对修理部形不成激励，而摩托车蓄电池走货的源头是修理部，重点针对修理部做文章，将会起到激活一点，带动全局的效果。

消费者在对蓄电池的选购心态各不相同。对于一些拥有高档摩托车的消费者而言，他们在选购蓄电池时，往往是要求与其车相匹配，并不考虑价格因素，只要质量上乘、是名牌，最好是原车厂的；对于拥有中档摩托车的人来说，他们主要从质量和价格两个因素去考虑，既要质量好又要价格能够接受；而对于那些低档摩托车车主们，他们优先考虑的是价格，有的人为了贪图便宜甚至买假冒产品。

通过兄弟们长期以修理工的身份与消费者接触，发现影响消费者购买决定的主要因素及其擀要程度排序有以下几点：

一、心理价位因素：消费者在需要更换蓄电池时，他们心中已大概确定了一个心理价位，这与摩托车的档次有很大的关系，一部两三千元的低档车，决不会更换价值200元左右的三阳或光阳蓄电池，作为中档车车主，其心理价位与上述消费者类型有很大的关系，在消费者走向修理部之前，心理上已事先有了一个理想价位。

二、朋友口碑因素：朋友的口碑传播是影响消费者决定的第二大因素，因为有朋友已用过的事实在先，再加上对朋友的信任，如果能对得上心理价位，就可立即形成决定，所以虽然蓄电池市场鱼龙混杂，但质量仍是重中之重。

三、修理部人员推荐：一般消费者都是非专业人士，无法判断蓄电池的质量究竟如何，这时修理部人员推荐的作用就体现出来，虽然消费者对修理部的推荐一般是半信半疑，但因为没有更权威的”机构”再加上修理部的推荐常用语：你用，包用＊＊时间，有问题拿来换的硬性承诺，只要心理价位适合，成功率非常高。

四、包装及产品外观因素：因摩托车蓄电池的质量在短期内无法迅速体现，稍精明一点的消费者会从包装及产品外观上判断蓄电池的质量。包装设计印刷精美与包装设计印刷低劣，产品外观做工精细与外观做工粗糙，对消费者购买决策的影响可想而知。

……

在进行消费者调查时，我们还发现了一个关键细节，这就是消费者购买摩托车蓄电池的主要顾虑除了产品质量等问题外，还有一个最主要的疑虑是：不知道修理部有没有报高价宰客，因摩托车蓄电池的产品档次、产品质量、售后承诺、产品规格、产品概念等问题形形，没有太明显的价格参照性，所以一般无法准确判断蓄电池的真实价格，不知道修理部有没有宰客，经常引发盲目还价，不仅加深了消费者的疑虑，同时也使修理部的利润空间大大缩小。

发现这些关键性问题后，项目小组异常兴奋，针对性的营销规划也一点点的展开……

由于涉及商业机密，其策划的核心部分抱歉不能向大家公布，这里就已在市场推广中公开的部分，向各位作个介绍。 梳洗打扮形象力

一般而言，一种产品要想在市场上取得成功取决于三种力量，形象力、销售力、产品力。形象力的重要程度想信大家都能理解，就象相亲一样，姑娘如果长得漂亮，小伙子就会一边喷着鼻血一边哭着喊着送上丰厚的彩礼，但如果长得较丑，对不起，先考虑考虑再说。福铃电池推向市场，面临着与经销商、修理部与消费者的相亲。如何让目标客户哭着喊着追过来求我们，形象力首当其冲。

形象力不是坐在办公室里设计出来的，而必须由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，前些时间有一家秦皇岛的红酒客户委托我们直接进行产品包装设计，但这位客户对目标消费者是谁都不清楚，更谈为上目标消费者消费的习惯与心理，以及目标消费者心目中的形象期望值，又不愿意因此而进行市场测试与调查。我们与之沟通后婉言谢绝了。

形象力的整合首先要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。而不是单纯的美术设计，庆幸的是，竞争者的形象力普遍较差，分为两大阵营，一类是根本就不设计，草草解决了事。一类是设计太过火，信息过多，给人以暴发户的感觉。通过测试发现，虽然摩托车蓄电池是一个技术含量低的产品，但在消费者眼里却不是技术含量低的形象，消费者的期望形象是一个沉稳、大气的高科技产品形象。所以我们对福铃电池从包装到相关宣传资料等都遵循这一原则，再加上本身源自于美国技术，正好与消费者的形象期望相吻合，所以，我们将福铃蓄电池的形象定位于来自美国的高科技形象。

形象有了明确定位后，接下来的工作就是如何表现这一形象定位，与之相对应的形象载体采用美国国鸟白头鹰，配以五星、星条等足以体现美国特征的形象设计。在色彩上，我们采用法拉利式的火红色，因为包装的设计不仅仅要考虑美学因素，更重要的是必须考虑环境因素，在环境因素与美学因素相矛盾时，首要考虑环境因素。如我们在《销售市场》第7、8两期为广州金沙自动售货机设计的招商平面广告时，考虑到《销售与市场》后面的广告大多数都是花花绿绿的四色，单个看设计都不错，但放在里面就无法突出的环境因素，用单色广告平面，单独看设计一般，但放在一大堆花花绿绿的广告中就非常突出，吸引了众多经销商的注意。同样，摩托车蓄电池所陈列的环境如摩配行、修理部都是黑脏灰白的场所，福铃电池的产品外包装用以法拉利式的火红色做底，在终端就会非常突出，解决了眼球因素后，再配以黑色的白头鹰等图形，简洁，大气、信息专一，以体现高品质高科技的形象定位。关于品牌口号，一开始客户要求最好是个顺口溜，能朗朗上口，但我们通过比较发现，顺口溜式的品牌口号给消费者的感觉很低档，不能体现高科技产品的大气特征，经结合品牌形象定位，我们以”力量源自科技、专业创造动力”作为福铃蓄电池的品牌口号，以严谨厚重的感觉强化高科技的形象定位。 荷枪实弹销售力

再好的形象力，如果达不到一定的市场覆盖，不能让合作伙伴有利可图，不能刺激合作伙伴推介福铃产品的积极性，就成了中看不中用的花瓶。形象力的提升仅仅使合作伙伴与消费者更容易接纳我们的产品。而要使其达成一定的市场渗透，完美的、高覆盖地出现在终端并展示在消费者面前，并使影响摩托车蓄电池销售的决定性因素-----修理部人员推荐的积极极性大增，还需要销售力的提升。

销售力的设计取决于几大要素，即我们的销售模式是否能促使产品的渗透力加强、是否能充分调动客户的积极性，使客户有钱可赚、并赚得轻松，是否使公司产品与消费者见面的距离缩短，时间减少。销售力的提升必须要有突破，否则，与竞品一样，按部就班的在专业摩配市场设几个点，靠摩配市场的辐射力自然流动，则销售力无任何优势可言，如何使销售力更胜竞品一筹，使我们面临了阻力。兄弟们整天呆在摩配市场转悠，观察摩配交易的过程，以点带面？以面带点？撒胡椒面？销售方案出了多种，但始终无法取得优势性的突破，整个营销规划活动陷入了困境……难道真的没有办法了吗？

我在陷入困境时一般有个习惯，就是暂时放开所思考或所面临的问题，看一看问题之外的书籍以清理思路，清空一些固有思维定式，这次也不例外，在绞尽脑汁无所突破中，我拿出一本二次大战的传记随手翻翻，以求暂时忘记工作项目，放松一下，但这次却无法放松，不仅销售方案始终在脑子里翻腾，而且传记中的战争情节也在脑子里翻腾，一个晚上做梦不断，一会儿梦见自己在摩配市场摆摊，一会儿梦见自己端着枪在战场上向滩头阵地冲锋，但想开枪时，手中的枪却变成了蓄电池，冲不上去，焦急万分，一会儿梦见上了飞机，从飞机上往下看全是摩配市场，一会梦见成为空降兵，飞过了滩头阵地，抱着蓄电池往下跳，往下跳？往下跳？往下跳！我一下子从梦中醒来，心中涌过一阵惊喜，对，抱着蓄电池往下跳！我们难道就不能越过摩配市场这个滩头阵地，将经销商直设到县吗？第二天一早，我将这个方案与项目小组一讲，大家都很兴奋，但为了谨慎起见，我们到县级市场做了一个小规模的测试，并根据竞品在县级市场的销售情况，对销量与经销商的利润做了一个保守预估，结果证明完全可以调动经销商的积极性，通路结构的问题一下子得到了解决。

通路结构的问题得到了解决，为销售力的设计打开了缺口，接下来的销售政策、控制政策、通路考评、销售量设定、经销商激励等措施迎刃而解，特别令我们得意的是，由于竞争对手固有的通路结构短时间内无法了结，竞争对手想复制我们的模式最少也得两年时间，这两年时间已足够福铃发展壮大，并且由于销售通路的前置，使得我们对经销商的控制力也大大增强，独有的网管制促使得经销商的积极性大增，同时使福铃公司对经销商的依赖性也几乎降为零。由于涉及商业机密，这里就不一一细说，只好对不起各位了。 田忌赛马产品力

许多人误认为产品力就是产品质量，其实产品质量只是产品力的一小部分。在产品力设计上，我们首先进行了市场细分。摩托车蓄电池的市场细分很大程度上取决于摩托车的细分，除了特别高档的摩托车外，一般常见的摩托车分为三种档次：

A、 价值一万六千元左右的高档车

B、 价值九千元左右的中档车

C、 价值五千元以下的低档车

根据摩托车档次的不同，摩托车蓄电池的档次分为四种（以12＊7、＊9为例）：

A、 三阳、光阳的原装蓄电池，零售价格在220元左右。

B、 统一、风帆为代表的中高档蓄电池，零售价格125元左右。

C、 海久、骆驼为代表的中档蓄电池，零售价格75元左右。

D、 零售价30元左右的低档蓄电池，以众多杂牌为代表。

就摩托车档次而言，数量最多的为中档车，中档车的价格跨度大，消费者心理延伸力强，如6000元的车消费者就可自视为中档车，而不愿意用低档蓄电池，一万二千元的车消费者也会视为中档车，而不会用高档蓄电池。

在高中低这三个摩托车蓄电池的细分市场中，高档车车主的品牌意识与品牌忠诚度较强，一般会认为自己的车好，只有原厂原配蓄电池才能与车相配，且会认为中低档蓄电池质量达不到好车的要求，会影响车的性能，时间久了，还会对车造成伤害，得不偿失。所以，高档蓄电池介入难度大，市场稳定性极强，很难撼动消费者的忠诚度，且总量相对较小，选择高档蓄电池作为切入点较因难。

低档车车主的品牌意识与忠诚度较低，以价格为主导因素者居多，低档蓄电池的市场特征与高档蓄电池截然相反，介入相对容易，很容易撼动消费者的忠诚度，总量相对较大，选择低档蓄电池作为切入点无法取得可持续性，市场稳定性极低，对于非游击队式的企业，不是理想的目标市场。

中档车车主的品牌意识与忠诚度正好介于两者之间，价格与品牌因素兼而有之，跨度与总量很大，强势品牌的地位不象高档蓄电池那样难以撼动，但一旦撼动后只要质量没有问题，市场稳定性较强，不会象低档蓄电池那样“各领两三月”以中档蓄电池为突破口切入市场是福铃公司的最佳选择。中档摩托车蓄电池的消费者又可分为两种类型，一类消费者倾向于选取购中档蓄电池中价格略高一点的产品，这类消费者一种是较爱惜摩托车，另一种虽不是特别爱惜摩托车，但车比较新，感觉应该配稍好一点的蓄电池。另一类消费者倾向于购买中档蓄电池中价格略低的一点的产品，这类消费者一种是不怎么爱惜摩托车，或是摩托车已比较老旧，认为配稍差一点的蓄电池也无所谓。

根据目标市场研究，福铃蓄电池定位于中高档产品，以中档产品求利润，以中高档产品树形象。产品细分为福铃电池与金福铃电池，主推福铃电池，以福铃电池与海久、骆驼等中档品牌竞争，以金福铃电池与统一、风帆等中高档品牌周旋，并对福铃电池形成形象支持。

在形象力、销售力、产品力这三大基础因素解决后，我们对样板市场的推广与预算作了详尽的规划，至此，前期的分析与计划工作已经完成，接下来应该是我们南京销售公司的执行与控制工作了。 六个钱老板

南京素有商战火药桶之称，并且南京地理位置特殊，地处江苏安徽交界处，是进入华东市场的桥头堡，我们的专业销售公司也首选在南京开业。

4月20日，我飞赴南京，与南京销售公司经理孙家华一起，对我南京公司销售人员进行系统的方案阐述，并进行了江苏安徽两省市场推广的全面协调与安排，在这期间，福铃公司副总韩立飞和部分骨干销售人员也赶到南京观战，之所以采用观战的形式，是因为我在为客户服务的过程中发现，由于企业销售人员的理解能力与销售经验的不同，纯粹看策划案展开推广容易产生偏差，所以我们一般会先期安排企业的销售经理与销售骨干到我们南京公司现场，现场看一看并参与我们南京公司以省级市场为单元的推广全过程，以确保客户的销售人员到其它市场时能做到从容不迫，心中有底，并在推广过程中对产生偏差的地方及时进行调整，以提高客户在其它市场推广的工作效率并降低客户风险，同时又可在市场推广的过程中，对客户的销售人员进行实地示范销售培训。真正把营销顾问工作落到实处，避免纸上谈兵的现象出现。

随着深具说服力的招商广告与煽情软文在《扬子晚报》与《新安晚报》上陆续刊出，经销商的电话如潮水一样涌了过来，两部电话只要往下一搁就会立即响起，因为货要推迟一段时间才能到齐，我们将经销商的面谈时间都往后推了一段时间，但还是有很多经销商带着现款提前不请自到，争抢经销权，有意思的是，江苏常熟居然有六个姓钱的老板争枪经销权，福铃公司一业务经理问我，招商形势这么好，是不是该提高经销门槛，被我回绝了，经销商之所经这么积极的想做这个产品，并不是招商广告的作用，实际上是我们对市场的理解与合理的销售政策与控制政策在起决定性的作用，我们一定要让经销商感觉到做我们产品赚钱很容易并确实能轻松赚钱，才是我们市场成功的基础。并且现在形势好并不代表市场就成功了，只是成功了一个开始，我们不能冲昏头脑，做市场有一个经验，就是坏的时候要往好处看，好的时候要往坏处看。只有这样，才能在市场推广中保持清醒的头脑，不至于面对问题措手不及。福铃蓄电池大好形势的背后，一定会隐藏着一些我们在做方案时无法预料的问题。要真正理清市场问题，防患于未然，还需要大规模的市场回访。

在经销商接待工作完成后，我南京销售公司40个业务人员兵分几路，对市场进行回访并考察经销商。同时对各市场的销售进行一个测算预估，以此判断经销商做福铃电池是否能赚到理想的利润，因为据我们估计，虽然经销商直设到县是可行的，但不同的市场有不同的情况，县与县之间的差距也是较大的，进行市场走访，可根据实际情况对方案进行一些微调，以使推广方案更切合市场实际。

通过近半个月的市场走访，我们所担心的问题果然浮出了水面，在江苏安徽两省市场，由于地域不同经济状况的巨大差距，使得我们原有的经销商直设到县的通路结构面临着一些调整。如无锡锡山县，环抱无锡市，地域辽阔，战线长，我们原有的经销商直接铺货到修理部的做法就不可能有效实施，经销商也感觉压力较大，那我们就对锡山市进行了切分，选择两个经销商运作，对”势力范围”进行了严格的划分，并对价格政策与奖惩政策进行了”再教育”而对于一些规模较小的县，则进行了合并，虽然当地经销商雄心勃勃地保证能将市场做好，并提前将销售地图以及客户档案进行了整理，但我们知道，这种信心会随着经销商赚不到钱而很快消失，虽然经销商的热情我们很感动，但为了市场长久稳定的发展，我们不得不”忍痛割爱” 最后一个担心

随着我们南京公司销售人员陆陆续续地回到总部，除极少数情况特殊的区域外，一张连接江苏安徽两省一百五十多个县级市场的蓄电池销售网络全面铺开，随着进货的经销商接踵而至，福铃公司配备的三台送货车和租用的几辆货车日夜不停地送货，各县级市场的销售地图贴满了南京公司的墙壁，整个成了一个战前指挥部，我与南京公司经理孙家华与福铃公司韩副总开玩笑说，如果要拍革命战争电影这里不用布置，只要我们换上黄棉袄、提着破马灯就成了。各县的销售地图清晰地标注着福铃蓄电池的当地的铺货情况，使我们的销售人员对整个区域市场的铺点情况了如指掌，附着销售地图的是标注号的客户档案，我们随时随地通过电话即可抽查经销商的铺点情况，以便对经销商进行量标与质标的考核，及时调整我们的销售政策刺激经销商的积极性，我的最后一个担心是，货非常完美的铺到了修理部，我们重点对修理部进行了促销，修理部是否会按照我们所设想的思路强力推介我们的产品呢？