酒店品牌形象设计范文

导语：如何才能写好一篇酒店品牌形象设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、研究基础

登封市位于河南省中西部，中岳嵩山南麓，市域东西长56公里，南北宽35.5公里，总面积1220平方公里。登封是国家园林城市、国家卫生城市、中国县域旅游品牌百强县（市）、中国优秀旅游城市、中国特色魅力城市、全国绿化模范县（市）、中国信息化创新城市，同时，还被确定为国家级生态示范区和全国惟一的绿色照明示范县（市）。在经济发展的大潮中，登封市委市政府始终坚持用世界眼光、国际一流标准，努力打造百年建筑，建设精品城市。因此，良好的城市形象就显得尤为重要。

二、研究方法

企业形象识别系统CIS（Corporate Identity System）， 直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计也简称CI。CIS是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CI一般分为三个方面，即企业的理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）。本文通过企业形象识别系统，来研究和设计城市形象识别系统，构建登封市的城市品牌形象识别系统。

三、登封城市品牌形象定位以及口号

（一）城市品牌形象定位

2010年登封市旅游局出版的《登封市旅游产业发展规划》中，将登封旅游的战略定位为：世界功夫之都、华夏文化圣山；世界著名的国际旅游城市。根据以上分析，将登封市的城市品牌形象定位为：第一、功夫品牌形象，主要倡导武术的坚毅、自强、动感、健身的力量之美；第二、三教荟萃和谐、包容的和合品牌形象，倡导包容万象、和睦共处的品牌形象；第三，休闲度假养生品牌形象。

（二）城市品牌形象宣传口号

2009年5月登封市市委市政府进行登封市旅游宣传口号及形象标志进行网络征集活动，评出了适合登封特色的口号，本文给予总结。

国际市场宣传口号：中国的登封，世界的功夫

天下功夫出少林，少林功夫甲天下

国内市场宣传口号：三教荟萃嵩山，四海名扬少林

嵩山，有容乃大；少林，无欲则刚

省内宣传口号：游华夏圣山，乐休闲度假之所

四、登封城市品牌形象设计

（一）理念形象

理念形象是一个城市形象设计系统组织中的核心和原动力，是城市形象设计的核心和灵魂，即在市民及外来者眼中形成对城市统一的理念和认识。登封市的理念形象设计要在河南“旅游立省”、“文化强省”的发展目标，以及郑州强市发展目标的基础上，积极实现经济转型，创新发展理念，整合、优化旅游资源，培育精品，立体开发，产业联动，加快推进旅游目的地建设，丰富旅游产品体系，完善旅游产业体系，大力发展各具特色的旅游产业集群，提供一站式体验的旅游产品链条，全民提升旅游产业素质，走内涵式发展道路，把登封市旅游业培育成新型支柱产业和重要接续产业，确立登封“世界功夫之都，华夏文化圣山、三教荟萃文化”的旅游品牌形象，努力把登封打造成集观光、修学、养生、休闲度假为一体的复合型国际知名旅游城市和现代化旅游名城。

（二）行为形象

行为形象是传递和表达一个城市理念形象的方式和途径。根据CIS识别系统将城市旅游形象的行为形象分为外部识别行为和内部识别行为。据此，登封市的行为形象可从以下两个方面建设：

1.外部形象设计

（1）充分利用少林武术和天地之中建设群，打响登封市功夫之都、文化圣山、三教荟萃的旅游品牌形象，塑造和_发一批名牌产品。树立精品意识，以少林武术和文物古迹为依托，以自然景观和人文景观开发为主，创新和开发武术体验旅游产品和农家观光生态以及休假、修学的特种现代旅游产品的复合开发模式。

（2）继续开展多种对外公关宣传活动。继续举办每两年一次的郑州国际少林武术节。同时，开展和宣传国际青少年登山节（以周边的初高中学生和大学生登山运动会为主），以及国际武术夏令营活动、特色产品展销会，宣传登封的武术、动感、健身、休闲度假的理念。

（3）多开展游客问卷调查。能更准确的掌握客源市场的变化，了解旅游者的最新需求，以及旅游产品的运营状况，适时的根据旅游者需求，创新和开发适合旅游者需求的旅游产品。

2.内部形象设计

（1）旅游企业和从业人员形象。旅游企业和从业人员是城市品牌宣传的民间形象大使，他们的从业态度和行为，直接决定了城市行为形象的优劣。旅游企业和从业人员的形象应遵循“一切为了游客”的服务理念，从外在着装和内在涵养方面建设入手，逐步强化旅游企业文化素养。从而，实现旅游企业统一目标，统一行为，统一态度。如嵩山少林旅行社和嵩山管理委员会就要求员工“统一着装、文明用语、礼貌服务、微笑服务”，给外来游客耳目一新、别具一格的城市形象。同时，在城市形象“窗口”位置，如：火车站、汽车站、酒店、旅行社、出租车等企业的工作人员进行培训，以提升城市内在形象。

（2）市民行为形象。市民意识形态和行为态度是一个城市形象的灵魂。市民形象设计，首先要进行宣传教育和政策约束。如在城市公共场合进行城市品牌形象宣传，让人人自觉规范语言、行为，为旅游城市建设做出贡献。同时，制定相关的法规，对不文明行为和有损城市形象的行为进行制止和引导。其次，发挥“窗口”行业的榜样带头作用。如：城市的公共交通（客车、出租车）、旅游商店、酒店、旅行社的工作人员，规范他们的语言、行为和态度，形成登封市民热情、好客、礼貌、微笑的市民行为形象。

（3）政府人员行为形象。政府工作人员是一个城市对内外交流与沟通的纽带，是城市形象的履行者和监督者。政府人员行为形象主要表现在：1）政府要做好旅游业发展的后盾保障工作，创造良好的发展环境，建立公正、廉洁、高效、便捷的服务体系，为旅游业和旅游者保驾护航。2）建立良好的旅游业市场秩序和竞争体系，实现依法治旅。

（三）视觉形象

登封市的视觉形象缺失，由来已久，旅游者离开登封之后，基本没有留下任何深刻的印象，甚至给游客造成负面形象。在2004年西北大学董亚娟的硕士论文《城市旅游形象设计的研究》中，将城市视觉形象展现的关键部位分为：第一印象区、光环效应区、地标区。根据以上研究和此次问卷调查结果，登封市的视觉形象关键部位可以从以下几个方面进行建设。

首先，第一印象区。第一印象区包括：登封市汽车站（总站、西站），东西两个高速下路口，登封――少林寺沿途。汽车站周围进行环境整治、商铺统一管理、规范周边市民行为、制作大型动态展示栏（登封景区或城市品牌形象宣传口号）、登封市景区交通地图、景区导引牌，不断更新和增加特色项目，使来登封的旅游者出行更加方便。东西两个高速下路口和登封――少林寺沿途，树立登封市形象标识和标志性雕塑设计（特色鲜明、易记、简洁），周围环境整治、道路绿化、交通导引牌、景区设计简图，登封特色产品展示移动牌、宣传口号展示栏。

其次，光环效应区。主要包括：少林寺、嵩阳书院、中岳庙景区周边地区，应重点规划，加强管理。集中进行景观规划、道路绿化、公共设施和便民设施建设，完善旅游服务设施，注重与景区环境相协调、统一。目前，少林寺和嵩阳书院做的比较好，但是有“光”无“环”，景区周围的延展性有限。没有形成一体化的旅游接待目的地。

最后，地标区。可设两个：登封东转盘、登封西武林风公园。进行登封市标志性产品设计，强化登封市品牌形象的标志性设计图标或雕塑（山岳、武术、三教合一），周围环境治理、道路绿化、标志雕塑或夜景LED灯光建设，宣传口号栏、基础设施和便民设施完善，打造风景美观、特色鲜明、交通便捷的登封市品牌形象地标区。

在视觉形象建设方面，还要做好以下两点。

1.夜景建设

夜景是增加城市晚间魅力的主要手段，也是打造旅游目的地的重要因素，登封市的夜景可归为两条线路：一条线路：可主要集中在登封市东沿途经少林大道右转（或者大禹路）至少林寺方向，途中武林风公园可做重点夜景建设，采用现在LED灯光设备，变幻出各种造型和效果（如山岳、武术、三教合一的和合精神）。另外一个夜景重点区域可设登封西武林公园向西至禅宗少林音乐大典，沿途及门口，其可作为重点建设对象，其造型和效果应体现精致、小巧、特色，主要展示音乐大典、禅宗、武术、禅乐的主题形象。

2.标志性雕塑和形象标识

雕塑是美化城市或用于纪念意义而雕刻塑造、具有一定寓意、象征或象形的观赏物和纪念物，雕塑是造型艺术的一种。城市雕塑又被称为主题型雕塑，以此可以看到一座城市的身世、精神、性和追求。登封标志性雕塑可以以少林武术动作和三教九流图为题材，取其武术的动感、健身、力量之感，以及三教九流图的和谐、包容的精神。此外，用雕塑配以登封形象标识，便于给游客留下深刻印象。

3.特色街区建设

特色街区建设符合当前社会发展的主要指导思想。登封城市建设特色不足、规划简单、建筑物不够规模，然而嵩阳里街是这方面的尝试。嵩阳里街是中式文化旅游步行街，主要以经营古玩字画、旅游纪念品、餐饮酒吧等，西面与原嵩阳公园有机结合融为一体，主要塑造“忠、孝、仁、义、信”文化理念，集休闲、健身、娱乐、饮食为一体的园林景观街区。

（四）听觉形象

篇2

经济型酒店品牌建设的必要性

经济型酒店的发展要求其拥有自己的品牌

我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模，缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。

随着我国经济的发展和国内大众旅游的兴起，经济型酒店发展空间巨大，有些经营者抱着短期经营的想法，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，并且在一定时期内获得了较高的收益。但随着经济型酒店市场的饱和与竞争的加剧，这些没有品牌意识的经营者必将被激烈的市场竞争所淘汰。经济型酒店的进一步发展要求其拥有自己的品牌，经济型酒店品牌是酒店产品质量和信誉的标志，是酒店产品满足顾客需求能力的反映。优秀的品牌既是一种重要的知识产权，也是一种无形资产，具有强大的市场号召力，能给消费者带来信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心理利益的满足。

避免产品同质化与恶性竞争

经济型酒店产品比较单一，易模仿，同质化现象严重。产品的同质化将导致经济型酒店的恶性竞争，使其利润空间下降。在这种情况下，经济型酒店应建设自己的品牌，用品牌来浓缩酒店产品的特征，形成个性化的形象和特色的文化，给顾客以鲜明的形象认知，以获得目标市场顾客的认同感。通过品牌建设加强顾客对购买产品的认知，增加产品附加价值，促进顾客对它的优先选择，从而扩大市场占有率。

迎接国外经济型酒店品牌的挑战

国有酒店在硬件和软件方面与外资酒店存在一定的差距，处于市场的中低端，但由于目标市场不同，彼此之间的竞争不是很激烈。随着我国经济的持续发展、国内大众旅游的兴起以及国内经济型酒店取得的不俗成绩，国外众多酒店管理集团纷纷调整自己的战略，凭借各自的品牌优势，开始进军我国的中低端酒店市场。我国经济型酒店正处于高速的成长期，经济型酒店品牌不断涌现，我们应该充分发挥在文化、市场环境等方面的优势，借鉴国外经济型酒店品牌的经验，建设自己的民族品牌，迎接国外经济型酒店品牌的挑战。

经济型酒店品牌建设中存在的问题

经营管理者的品牌意识淡薄

不同形式的经济型酒店经营者，受各自观念的影响，绝大部分都不关注品牌建设。国有经济型酒店管理者由上级任命，而管理者的业绩主要取决于酒店短期经济效益和上下级关系，在这种制度下，管理者无暇顾及企业长期绩效和品牌建设问题。民营经济型酒店的经营者通常认为中低档酒店自身不存在品牌问题，以追求短期利润为主，希望通过较高的短期回报，迅速收回投入，降低投资风险，往往不愿意经过漫长的品牌建设而获取较高的收益。

市场定位不准，缺乏市场细分

我国的大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析来组织策划经营的,而是片面模仿别的酒店。许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，从而造成经营上面面俱到和品牌泛化现象。

自身实力不足，品牌建设能力欠缺

我国的绝大多数经济型酒店为中小型企业，没有雄厚的资金来进行品牌建设。从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大。而我国经济型酒店的经营者限于自身能力，往往只注重内部管理，忽视了市场开拓、品牌打造、网络预定等方面的重要性，这极大地影响了我国经济型酒店的品牌建设。

经济型酒店品牌建设的对策

优质的产品和服务是品牌的基础

经济型酒店参与市场竞争的主要活动是向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务，这是其品牌建设的基础。

经济型酒店以提供干净舒适的客房和优质细微的服务为核心产品，经济型酒店经营者应该通过建立质量检查和绩效考核制度进行自查、互查、总查、暗查和专查，有效控制服务与产品质量的标准化、规范化和专业化。同时，我国经济型酒店还要树立长期的经营观念，随时掌握国内外行业发展动态和顾客的需求趋势，开发设计出独特的产品和服务。

丰富的文化内涵是品牌的灵魂

除了优质的产品和服务作为基本保障，在产品同质化严重的经济型酒店市场上，经营者还需要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材。具体应做好品牌定位、品牌推广以及品牌的内部认同工作。

1.品牌定位：经济型酒店的品牌定位关键是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，避免与优势品牌形成正面冲突。美国的经济型酒店品牌分别定位于商务、观光、家庭等，并在硬件设施和服务配套方面表现出不同的特色。欧洲也是如此。经营者可以根据顾客群体的年龄、性别、出行目的、职业、收入指标等将经济型酒店客源市场进一步细分为很多目标市场，再根据这些细分的目标市场的消费特征设计不同的经济型酒店产品和服务，以填补市场的空白，形成稳定的目标消费群体。

2.品牌推广：通过细分目标市场，建立一个与目标市场有关的个性鲜明、别具一格的品牌形象之后，就需要进行品牌推广了。酒店要善于通过对外传播和对内沟通，全方位、多渠道、多角度、多层次地进行品牌宣传，系统开发品牌信息载体，大力宣传品牌信息，以扩大酒店品牌形象效果。宣传的手段要多样化，内容要特色化。可以设计经济型酒店宣传册，并通过发送宣传品来推广其产品；也可以通过销售激励来吸引客源，制订和实施荣誉顾客奖励计划，推出VIP卡，向顾客赠送旅游纪念品或酒店的优惠券等；通过加强酒店的公关策划工作，参与相关活动来推广酒店形象。如家通过参加相关国际活动、开展社会公益活动等使其品牌得到了顾客的了解、理解和支持，从一般品牌上升为知名品牌；加强顾客关系管理，提高顾客满意度，形成良好的口碑。

3.品牌的内部认同：酒店的服务具有无形性、生产与消费同时性等特点，所以顾客所感知到的经济型酒店品牌的文化主要来自于员工的精神和形象。员工是酒店品牌文化的传播载体，只有强化了品牌的内部认同，才能塑造酒店品牌良好的外部形象。

良好的名称和标识是品牌的形象

从感性角度看，经济型酒店经营者需要通过运用创意策划、设计酒店标志等手段，来塑造经济型酒店的外部形象。把酒店的经营理念和服务特色，通过酒店名称和标识表现出来，使社会公众和消费者对酒店产生良好形象的认同感，对酒店形成一定的整体看法和最终印象。

篇3

[关键词] 重庆市 旅游品牌 创新设计

在日趋激烈的旅游市场竞争中，品牌竞争已成必然趋势。要在激烈市场竞争中立于不败，重庆旅游必须以品牌化发展来增强其核心竞争力，提升旅游地整体形象。

一、重庆市旅游品牌发展现状、问题分析

1.旅游资源分布较散，缺乏系统整合

重庆市旅游资源得天独厚。目前，全市拥有景点1300多处，已开发300余处。重庆旅游资源分布较散，具有核心吸引力的景区点很少；且多数景区点各自为政，条块分割，没有形成有机协调的合力。目前重庆旅游品牌主要是以长江三峡、大足石刻、山城都市三大产品来塑造和体现。三者还没有真正整合成精品名牌，更未形成品牌系列。

2.旅游产品品牌形象不稳固，开发层次较低

重庆作为“历史文化名城”、“陪都”、“反法西斯抗战中心”的城市形象在现代旅游市场已显陈旧、模糊，而真正稳固的重庆旅游产品品牌形象尚未建立。据调查，来重庆的观光旅游者仍占80％，旅游产品中大部分都属于观光层次，体验参与类较少；从建设角度看，有资源分布散，单位体量小，条块分割等问题；旅游路线及项目的开发缺乏深度和广度，遍地开花、粗放利用、特征不明。

3.缺乏行之有效的品牌运营，协同性差

重庆市旅游区和旅游企业在品牌营销中仍然靠推介会、降价、广告等手段。价格战使许多旅行社成为微利行业。在品牌推介中，各旅游饭店、旅行社处于各自为政、分散决策阶段，缺乏品牌意识，没有形成全社会广泛重视，各阶层、行业共同参与的整体协同意识，故不能“串珠成链”，整体旅游品牌缺失。

二、重庆旅游品牌形象创新设计

1.主题品牌设计

设计主题品牌必须对地域绝对优势资源充分认识把握。通过对市内外旅游资源的纵横对比看，重庆的绝对优势在于:以长江三峡为代表的峡谷风光;以宗教文化为基调的大足石刻;以“上帝折鞭处”闻名的钓鱼城;雄伟大气的山城都市风光。故重庆旅游品牌应在这几大旅游产品基础上塑以“高峡平湖、石刻艺术、都市重庆”为主题品牌的旅游目的地整体形象。

2.旅游地品牌设计

(1)品牌名称设计。品牌名称对提升品牌知名度作用巨大。它必须简洁且高度概括产品特征。如“上有天堂，下有苏杭”等。市政府推出的“人人重庆”若作为城市旅游形象标识，其不能反映重庆的旅游特色。今后可围绕三峡推出“壮阔大三峡，魅力新重庆”之旅的品牌;大足石刻可以推广“重庆大足，石刻之乡”的品牌名称。

(2)品牌标志设计。作为重庆城市形象标志的“人人重庆”图案以“双重喜庆”为创作主题，展现了重庆“以人为本”的精神理念，传达了重庆人“广”、“大”的开放胸怀。标志语可以设计为“高峡平湖，神女无恙”、“火辣新重庆――激情之都”、“上朝四川峨嵋，下拜大足宝顶”的标志语。

(3)品牌商标化。为无形资产的旅游品牌，其无形性极易重复、模仿，必须对旅游品牌进行商标注册。重庆市万州青龙瀑布被他人盗注等类似事件表明许多旅游地和企业都缺乏旅游品牌保护意识。各旅游地、企业及其旅游产品应尽快进行商标设计注册，以加强其品牌的保护。江津米花糖、合川桃片、西兰卡普等诸多特产及民族工艺品都应及早申请原产地保护。

三、 品牌构建策略与途径

1.品牌营销，区域联合

开发地域大文化、谋求区域联合成为当今竞争的根本性战略。重庆旅游应成立“旅游联盟”，统一价格、宣传、调度，真正实现资源共享;打破行政区界限，根据优势互补，窜点成线原则，与相邻省区开展合作。设计经典游线以整合分散的旅游资源。继续整合营销“中国巴楚－三峡文化旅游线”，以区域合作力量做大做强旅游品牌。

2.政府主导的品牌传播创新

政府既是城市品牌促销的组织者，也是促销经费的主要投入者。结合重庆市实际，首先应树立“人人形象”思想，让所有人明确重庆人应树立何种形象，以增强市民的认同、参与感，自觉维护城市形象。其次，重视媒介宣传。可加强各产品品牌宣传力度，以长江三峡为核心，构建品牌系统。最后，要以全国性旅游节事活动来达到轰动传播效应，运用眼球经济原理带动旅游品牌传播，如重庆三峡国际旅游节等都可成为旅游宣传的极好载体。

3.避免品牌培育中的“公共牧地悲剧”

旅游城市品牌具有消费上的共享性，各旅游企业追求利益最大化，不愿在公共品牌上投入，必然形成“搭便车”，“公共牧地悲剧”在所难免，最终以“荒芜”告终。重庆市政府应对公共品牌培育保持一定控制，凭借法律和各种制度，在保护品牌收益者正当权益的同时，督促其履行应尽责任义务，采取激励手段刺激企业自愿加大整体促销投入，共同维护城市品牌。

4.旅游品牌延伸、扩张与更新

旅游品牌延伸是区域旅游做大做强的根本。首先是产品延伸，例如长江三峡游可在观光游基础上向休闲度假旅游延伸。旅游饭店、旅游社等都可针对不同类型、层次的旅游者推出不同的品牌，比如老年酒店，开辟探险旅游品牌等;其次是产业延伸，旅游企业可进行多种旅游项目的横向联合开发，实施多元化经营等，比如向工农业等拓展形成工农业旅游品牌;最后地域延伸，比如实施跨国经营，就地宣传、既招徕客源，也方便国民境外旅游。

在21世纪旅游业发展过程中，重庆旅游只能走品牌化道路，以长江三峡、大足石刻为核心创建并发展优秀的旅游品牌系列，树立鲜明的旅游目的地整体形象，才可能在激烈的旅游市场中占据有利位置，使重庆旅游迈上新台阶，成为真正的支柱产业，并带动全市相关产业协同同发展。

参考文献:

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篇5

[关键词] 扩张速度；顾客满意度；管理机制

[作者简介]许志宏（1988—），男，江西科技师范大学2010级旅游管理专业硕士研究生。

本文由江西科技师范大学研究生创新专项资金资助。

经济型酒店（Budget Hotel）这一概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。目前，学术界对经济型酒店还没有形成一个公认的定义。国外对经济型酒店的划分主要以价格为标准，例如经济型酒店是指不提供全面服务（full ser-vice）的，房价在1991-1993年期间维持在33美元以下的酒店。根据经济型酒店的特点和中国的实际情况，经济型酒店的定义可以总结为：“以大众旅行者和中小商务者为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品，价格低廉（一般在300元人民币以下），服务标准，环境舒适，硬件上乘，性价比高的现代酒店业态。”笔者就是在前人对经济型酒店品牌研究的基础之上，对他们的理论成果和看法作出总结，通过中国知网查阅了近几年来有关经济型酒店品牌建设的文献，综述如下：

一、经济型酒店品牌建设的内涵和意义

很多文献资料都对经济型酒店品牌建设的内涵和意义做过或简单或详细的研究。

（一）对经济型酒店品牌建设内涵的认识

经济型酒店要取得长足发展，就要建设自己的品牌。龙京红等[1]认为：“品牌是一种无形资产，是酒店产品质量和信誉的标志，具有强大的市场号召力和吸引力，能够使消费者获得所期待的物质和心理上的满足，增强消费者的归属感。”经济型酒店要从以下四个方面注重品牌建设的内涵：1.经济型酒店品牌定位。经济型酒店品牌定位是对品牌进行战略设计，使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置；2.经济型酒店品牌识别系统。经济型酒店品牌识别系统必须全方位地展示酒店或品牌的真实面貌，为消费者顺利传达酒店的品牌形象，包含了丰富的具体要素——酒店品牌的名称、标志、理念识别、商标等；3.经济型酒店品牌的营销与传播手段。基于品牌为企业带来的巨大价值，经济型酒店在长足发展过程中，要善于依托优质的媒体，针对个性化的消费者，采取多元化的营销手段进行品牌宣传，提高品牌知名度；4.经济型酒店品牌的维护。由于内部或外部经营管理的不完善，经济型酒店的品牌在市场竞争中会出现知名度、美誉度下降以及销量和市场占有率降低等品牌失落现象，要使其获得持续的竞争优势，必须不断进行品牌维护。品牌建设的内涵是文化，邸丽霞等在文章中指出酒店品牌建设的文化内涵：“酒店文化是酒店企业的灵魂所在，是塑造满意员工的重要渠道。酒店文化的内在要求是在经营中重视人、相信人、理解人、发展人。酒店文化建设需要有效的教育培训体系，还要形成自己的品牌文化。通过一定的文化营销手段不断提高知名度和美誉度，开拓创新，提高酒店企业的核心竞争力。[2]”

（二）对经济型酒店品牌建设意义的研究

李松柏分析了经济型酒店品牌建设的必要性，从三个方面做了如下表述[3]：1.经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌，中国酒店行业中欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌 ；2.国内旅游的快速发展，对经济型酒店的需求强劲，上世纪90年代中期以来，随着我国经济的持续"健康"快速发展，双休日及公共假期的调整，使国内旅游呈现出快速增长的态势，国内游客的住宿指向基本上是经济型酒店；3. 加入WTO后，迎接国外品牌挑战的需要，饭店业虽是我国与国际接轨较早的行业之一，但在上个世纪末以前基本上是外资酒店占据市场的高端，国有酒店由于在硬件和软件方面都与外资饭店存在一定的差距，处在市场的低端。张杰[4]在阐述经济型酒店品牌建设的意义时指出：我国国内旅游市场较大，三星级及其以下的住宿设施占这个住宿市场的80%以上，市场机遇很多，但各经济型酒店缺乏品牌影响力，实力不强，所以导致效益较差。另外他还提出，国内经济型酒店进行品牌建设能更好的应对国外酒店品牌的挑战和冲击。

二、经济型酒店生存的现状及问题

建设经济型酒店品牌具有必要性和优越性，经济型酒店品牌建设是中国现代旅游运行和发展的一个必然方向。但是几乎所有的学者都认为，中国经济型酒店面临生存、盈利等众多问题。

徐文苑[5] 分析，目前我国经济型酒店发展迅速，出现了一些自主品牌，在与国外经济型酒店品牌抢滩市场的博弈中，国内自主品牌任然占据主流，但是由于发展时间短，我国经济型酒店品牌仍处于初级阶段，他认为，任何业态的成熟壮大，与领先品牌的影响力是密切相关的。而我国经济型酒店行业领先品牌知晓度较低，一方面说明产业还不成熟，另一方面说明经济型酒店品牌格局还远未形成，每一个优秀品牌都有快速领先的机会，未来竞争将快速加剧。导致品牌整体认知度偏低的主要原因是，经济型酒店仍然停留在产品竞争阶段，品牌很难给消费者留下深刻的印象。对于经济型酒店品牌建设中存在的问题周婉婷[6]利用SWOT分析法对我国经济型酒店品牌建设的劣势和威胁做出了详细阐释，她指出：缺乏品牌特色，产品同质化严重；管理水平滞后；部分酒店服务欠规范，配套设施不完善，无法形成特色品牌等都是我国经济型酒店品牌建设所面临的劣势。而国际品牌强势入侵，社会信誉危机则是威胁经济型酒店发展的重要问题。邓忠[7]在其论文中有这样的描述：有多位研究者对中国当前的经济型酒店做了SWOT分析，认为中国经济型酒店的优势在于价格低廉、连锁经营、运营成本低、与中国的消费文化接近，劣势在于服务水准相对较低、品牌竞争力差，人力资源的缺乏，地价和能源价格的提高对成本难以控制。机会在于旅游业的兴起，威胁在于市场化的建立带来的国外资本的进入和政企分开造成的一些企业客户的流失，以及行业内可能发生的过度竞争。

三、经济型酒店品牌发展中问题的对策

在研究解决经济型酒店品牌建设问题的对策时，学者们普遍认为，我国尚未形成有强大影响力的本土经济型酒店品牌。如果在酒店产权改革和经营体制上进行创新，努力培养自己的品牌，用品牌的力量去整合我国数量众多、经营效率低下的三星级及三星级以下的酒店，使之在品牌优势的基础上形成紧密或半紧密的经济型连锁酒店，那么对我国的酒店业市场、旅游市场，都将产生广泛而积极的影响。李松柏[3] 给出的对策是：借助政府机构改革的契机，加快酒店的市场化和企业化进程，切实做到政企分开，突破地方保护主义壁垒，同时积极培育酒店职业经理人市场，加强行业协会的作用，为经济型酒店品牌的产生和扩展创造良好的外部环境。同时还要克服企业自身的不足，练好内功，在经营过程中注重以企业共同价值观，经营理念和行为规范为特征的企业文化建设，用企业文化指导企业的发展。走连锁化经营模式，实施“走出去”战略。张杰[4]建议：从品牌定位，品牌推广，品牌内部认同以及品牌形象设计等方面做好，能帮助经济型酒店品牌建设。史万莉[9]补充道：突出服务特色，合理的服务价格，配合促销手段，在除品牌定位以外，比较重要的建议。

四、总结

目前，我国经济型酒店市场前景看好，市场细分渐渐明朗，品牌格局渐渐凸显。如家收购莫泰之后门店数量超过1120家，覆盖全国170多个城市，7天也表示，到2012年底，全国门店数量将突破1300家，而品牌建设是一项长期的工程，需要长期的投入，管理和维护。走品牌化道路，建设自己的酒店品牌，并致力于在品牌基础上的连锁经营，是我国经济型酒店生存与发展的必然选择。但是笔者从中国知网上找到的关于经济型酒店的文献，很少有站在企业的角度考虑顾客感受的思考，笔者认为顾客感受是品牌建设中重要的部分之一，不可以忽略，这也是下一步研究的方向之一。

篇6

关键词：品牌；旅游目的地；重塑旅游目的地作为旅游系统中的重要部分，将旅游吸引物、接待设施 、基础设施以及进入通道和交通体系都囊括在一个有效的框架内，是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体。随着旅游的发展，目的地的竞争压力越来越大，品牌塑造成为一个新的旅游目的地营销战略进入人们的视野。在这种情况下，海南省作为国内著名旅游目的地，原有的旅游目的地品牌已经无法满足旅游者需求的发展以及“国际旅游岛”的政策要求，品牌重塑迫在眉睫。

一、概念界定

旅游目的地品牌是市场营销中的产品品牌在旅游业中的延伸，具有品牌的一般内涵，是旅游目的地区别于竞争者的差异性特征的总和[1]。同时也是旅游目的地和消费者之间的关系，是目的地形象和消费者自我形象的匹配，品牌和消费者匹配以及消费者需求和品牌象征价值和功能属性的匹配等[2]。Bill Baker（2007）认为旅游目的地不仅仅只是一个广告，它是游客对目的地体验的总体感知，是游客与目的地共同建立起来的一种情感联系。所以旅游目的地品牌不仅包含旅游目的地品牌符号、名称、设计等，还包括旅游目的地与其竞争者相区分的一系列的特征属性，以及这种特征属性和旅游者之间建立起来的情感联系。

二、旅游目的地品牌重塑

品牌重塑是品牌建设的一方面，又可称为品牌再造，是在已有品牌的基础上，从品牌战略高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。品牌之所以需要重塑，一般是由于品牌出现老化、开拓新市场、转变发展战略以及出现危机四种情况。

旅游目的地品牌重塑也延续了企业品牌重塑的一般路径，是在旅游目的地原有品牌无法面对新的发展环境时，从品牌发展的角度针对旅游目的地品牌形象设计、品牌传播、品牌管理等方面进行的一系列品牌再造的过程，从而实现旅游目的地品牌的可持续竞争优势。

1.旅游目的地品牌重塑原因

旅游目的地品牌重塑的原因在于三方面。首先，旅游目的地品牌老化。第一，旅游目的地品牌无法满足旅游者新的需求，包括无法满足新生代旅游群体和原有旅游群体在旅行经验更加成熟背景下的需求。第二，旅游目的地品牌传播落后。即原有的旅游目的地品牌传播无法和新的传播媒介相契合，从而造成旅游目的地品牌知名度、美誉度在旅游者心目中下降。第三，新的旅游目的地的兴起，抢占了原有市场，传统旅游目的地必须积极改变品牌策略。

其次，旅游目的地面临新的发展机遇。包括旅游目的地发展受到宏观政策的支持，旅游目的地整体产品升级以及旅游目的地拓展新的市场等方面。

第三，旅游目的地面临发展危机。如旅游目的地出现较为严重的公共关系危机，包括旅游目的地政府出现的品牌传播失误，以及一些媒体的不利情况报道，甚至是品牌歪曲报道等；以及旅游目的地长时间出现旅游服务质量问题，导致旅游者大量投诉，或者出现大规模破坏性的和治安事件，造成旅游目的地声誉受到明显影响的情况。

2.旅游目的地品牌重塑过程

旅游目的地品牌重塑应以原有品牌为基础。首先需要对原有的旅游目的地品牌评估，发现存在的问题，包括旅游目的地目标市场对旅游目的地品牌的感知，旅游目的地品牌定位是否与旅游者的感知一致，以及旅游目的地现有的品牌形象设计、品牌管理、品牌个性、品牌传播中存在的优势和劣势。其次，根据前一阶段的成果，对旅游目的地品牌进行重塑管理，包括建立旅游目的地品牌重塑团队，开展旅游目的地品牌重塑管理，包括旅游目的地品牌内涵的升级；旅游目的地品牌形象的再设计；旅游目的地品牌传播体系的重塑；旅游目的地品牌质量的提升；旅游目的地品牌管理体制的创新；旅游目的地品牌评估监督体系的建立等。

三、海南省旅游目的地品牌现状

（一）海南省旅游目的地品牌优势

首先品牌知名度较高。作为一个以旅游业发展为主的省级行政区域，海南省一度被人们称为“东方夏威夷”以及“中国的后花园”。其次，旅游资源独特。不仅拥有国内最优质的阳光、海水、沙滩等资源，还拥有独特的热带雨林以及黎苗文化。第三，国家政策扶持。从2000年开始，国家为了扶持海南省的发展制订了一系列的旅游促进政策，如航权开放，落地签或免签。在2010年1月，国务院《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南省的发展面临着新的机遇。第四，形成了国际游客接待的基本条件。根据海南省旅游局公布的旅游统计数字， 2011年末全省共有挂牌星级宾馆209家。新辟29条国际国内空中航线、10条海上航线以及海口至成都铁路客运线。海口美兰与三亚凤凰机场旅客吞吐量均冲破1000万人次大关，东环高铁形成的“同城效应”，提升了客流量，成为旅游目的地国际游客接待的基本条件。

（二）海南省旅游目的地品牌劣势

1.尚未完成旅游目的地品牌整合。

旅游目的地的品牌整合是指为了维持和提高旅游目的地的长期竞争优势而把品牌管理的重点放在建立旅游目的地的整体品牌上，明确旅游目的地整体品牌与子品牌之间的关系，使品牌之间能够相互支持。从海南省目前的情况来看，品牌整合尚不到位，只有海南省的整体品牌和三亚市的旅游目的地子品牌，而省内其他地方的旅游目的地子品牌尚未建立，无法形成协同效应，共同促进海南省整体旅游目的地品牌的发展。

2.旅游目的地品牌识别系统尚待完善。

品牌标识是旅游目的地品牌要素中的符号、图案、色彩或字体等，是旅游目的地符号系统的组成部分，常被视之为旅游目的地的签名，是旅游目的地内部诸因素的整合性外部展示[4]。从2010年国际旅游岛建设开始以后，已经初步建立了海南省的旅游目的地品牌， 中英文旅游标识语。设计了三亚市旅游目的地标识以及旅游标识语。而其他县市的旅游目的地品牌识别系统还需要完善或者重新建立。

3.旅游目的地品牌传播系统需要升级。

旅游目的地品牌的传播属于旅游目的地营销中的重要组成部分。目前海南省品牌传播分为两部分。一部分为媒体营销。包括电视广告、报纸杂志宣传以及旅游目的地网上营销等方面，以旅游目的地营销网站为例，海南省目前已经拥有阳光海南网作为海南省目的地营销网站，以及三亚旅游官网作为三亚市旅游营销网站。但存在的问题在于，首先，海南省作为国际旅游岛，营销网站的多语言界面待加强，目前阳光海南网只提供了中英意三种语言页面，三亚旅游官网也只有中英两种界面，这和海南省的整体客源情况并不相符。其次，海南省除了三亚市，其他县市的旅游目的地营销网站大都是当地旅游局页面，并无针对旅游者的旅游资讯或营销网站。第三，在收视率较高的电视台广告中鲜见海南省的整体宣传。

另一部分为展会活动营销，包括参加国内外的旅游推介会和展览会，以及举办各种体育赛事来扩大海南的影响力。目前海南省已经在新马泰、美国、加拿大、日韩等主要的旅游目的地均开展的旅游推介会，也逐步举办了大型的节庆和体育赛事，包括高尔夫、帆船、沙排等体育赛事均在海南举办。

4.旅游目的地品牌危机处理系统亟待建立。

随着海南省的旅游发展速度的加快，大量的旅游者涌入，在旅游过程中会经常发生旅游投诉事件，而且随着现在社会媒体的普及，投诉事件容易扩大化，那么旅游目的地品牌就面临着危机公关的考验。但是从2012年1月份的“宰客门”事件来看，海南省旅游目的地品牌危机处理系统还不成熟，尤其是政府在面临这种危机事件时处理方式和方法还有待改进。

5.旅游目的地品牌监督与评估体系需要建立。

品牌是一个企业的重要资产，对于目的地也是如此，而品牌的监督和评估对于保持良好的品牌形象意义重大，通过品牌监督可以及时发现品牌管理中出现的疏漏并及时调整。通过品牌的评估可以了解到品牌管理的成效，并且为下一步的品牌管理提供指导。但目前各个旅游目的地都未将品牌监督和评估作为旅游目的地的重要发展策略来建设，而作为国际旅游岛的建设，这种评估机制的建设是很有必要的。

四、海南省旅游目的地品牌重塑

（一）海南省旅游目的地品牌重塑的必然性

海南省旅游目的地品牌重塑的必然性体现在两个方面。一方面国际旅游岛政策的推出，海南省旅游的发展面临着前所未有的契机，海南省之前所建立起旅游目的地的品牌已经不适合现有的发展目标。另一方面海南省作为著名的滨海旅游度假胜地，在2000年左右大众旅游兴起，尤其是观光旅游在全国风靡，海南省的观光旅游经常被冠以“零负团费”、“黑岛”、“宰客”的形象。而随着人们旅行经验的丰富和国民收入的增长，度假的需求出现增长，而海南省得天独厚的资源条件也成为度假疗养胜地，在这种旅游目的地主要功能转变的情况下，品牌也需要进行重塑以满足新的功能和发展的需要。

（二）海南省旅游目的地品牌重塑

1.整合地方旅游目的地品牌，形成海南旅游目的地品牌体系。

根据海南省国际旅游岛建设发展纲要，海南省将形成六个组团，分别是以海口为中心的北部组团，以三亚为中心的南部组团，以儋州等为中心的西部组团，以万宁琼海为中心的东部组团，以五指山等为中心的中部组团，以及囊括授权管辖海域和西沙、南沙、中沙群岛的海洋群组。那么相应的旅游目的地的品牌组合也应以此为据，根据不同的资源条件形成海南省各个组团的旅游品牌，并形成海南旅游目的地整体品牌下的五大旅游品牌体系，如会展旅游品牌、度假旅游品牌、工业旅游品牌、海洋旅游品牌、文化旅游品牌等。并根据不同组团的旅游资源设计出旅游品牌形象。

2.完善各地方旅游目的地品牌识别系统的设计，形成品牌识别体系。

从前面的现状可以发现海南省的旅游目的地品牌识别系统目前只有海南和三亚比较突出。二者之间应该是母系统和子系统之间的关系，但是通过品牌识别系统无法分辨出这种关系。而通过海南的整体规划可以看出海南旅游不仅限于度假旅游，还包括文化旅游、会展旅游、海洋旅游等，因此要对各个组团的主打旅游种类进行品牌识别设计，形成海南整体旅游目的地品牌识别体系。

3.拓展海南旅游目的地品牌传播渠道，形成全方位品牌传播体系。

根据海南省旅游品牌传播的现状，发现海南旅游品牌传播采用推介会的手段较多，但是在网络新媒体营销传播手段还有待提高。首先应建立传统媒体旅游目的地传播渠道，包括电视、杂志、报纸等传统的媒体宣传，根据不同的受众的类型来进行不同种类旅游的宣传。其次建立旅游目的地新媒体传播渠道，包括互联网、移动互联网等新技术的应用，如在官方宣传网站根据主要客源市场建立中、英、俄、日、韩五种语言界面。此外还可通过社交媒体人人网、开心网、新浪微博、腾讯微博上建立官方用户，然后通过这些渠道收集旅游者信息并对旅游目的地进行宣传推广。在移动互联网上可以设立旅游目的地的移动客户端，将海南省的旅游信息打包到客户端中供旅游者下载。第三建立旅游目的地当地品牌传播渠道。一方面在海南省主要交通要道上进行广告牌宣传，另一方面通过设立旅游信息中心，制作宣传手册等附加旅游产品，在旅游目的地建立多媒体触摸屏，实现海南旅游信息查询和优惠券下载等功能。

4.建立国际旅游岛品牌监督和评估体系。

建立国际旅游岛品牌监督和评估体系首先应建立品牌监控流程，选择主要媒体通道对品牌进行监控，一旦发现问题迅速分析，找出原因，并及时做出反应。其次要对品牌进行评估，建立起利益相关者满意度调查机制，每年都针对旅游者、东道主居民、旅行社酒店等企业代表、以及上级旅游行政管理方进行品牌调查，一方面了解利益相关者对海南旅游目的地品牌的满意度，另一方面了解品牌传播的偏差，为下一年的品牌传播进一步修订方向，并及时做出改善。（作者单位：三亚学院国际旅游学院）

参考文献

[1]Soyoung Boo. Multidimensional model of destination brands： an application of customer-based brand quality [D].Las Vegas： University of Nevada， 2006.13-30.

[2]Hankinson G. Relational network brands： Towards a conceptual model of place brands [J]. Journal of Vacation Marketing， 2004， 10（2）：109-121.

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投入产出分析

对经济型旅馆的效益，我们进行了初步测算，测算口径为目前国内经济型旅馆常见开发模式即租赁场地改造，建筑面积5000平方米，客房150间，餐位150个，停车场50个的单店测算投入为620万元左右（项目改造周期控制在6个月左右）。

1、改造、装修费用为5000平米*500元/平米=250万元

2、消防系统30万元

3、照明系统、通讯系统、电脑系统100万元

4、电梯1台50万元

5、客房家电150间*4000元/间=60万元（单位空调和电视机及其他）

6、客房用具、布草150间*2500元/间=37.5元

7、餐厅设施设备40万元

8、其他50万元

（一）收入预测，预计销售收入在880万元左右

1、客房收入150间*80%*365天*130元/间·天=569.40万元

2、餐饮收入150餐位*2*60%*40元/人*365=262.80万元

3、其他收入50万元（小商场等）

（二）运行成本及费用合计630万元

1、租金120万元（按杭州市旧厂房租赁均价250元/平米·年测算）

2、税金50万元

3、水电等能耗60万元（按收入7%测算）

4、员工工资70万元（按40人测算）

5、办公费30万元（按收入4%测算）

6、布草洗涤费用、维修费用20万元

7、广告及培训费用20万元

8、折旧60万元（按10年计提）

9、物料消耗及其他费用170万元

10、财务费用30万元(投入资金均为银行贷款算)

(三)经营利润初步估算为250万元，投资回收期两年半左右。

但如果以购地自建方式开发(按占地3000平方米，建筑面积5000平方米估算)则投资成本需要在1500万元左右，则投资回收期为5年左右。在自营店经营成功的基础上，存在机会收益，即开发一个加盟者，可以收取品牌使用费和特许经营费，品牌使用费在30～50万元左右，管理费按营业收入的2%—3%。

运作模式

一、开发模式

1、利用旧厂房、旧旅馆、旧仓库等进行改造。对建筑物的要求有：

(1)建筑物为长方体，建筑面积在4500平方米～6000平方米的范围内，宽度或进深以16米左右为最佳。建筑物高度为5层左右，有一个电梯井位。

(2)建筑物结构为框架结构，允许进行改造。

(3)周边有一定的空地，出路通畅并可停车。

(4)水、电、气、排污、通讯等设施到位。

2、租地自建，对地块要求：

(1)三通一平，市政配套到位，到红线。

(2)占地面积3000平方米左右，视地理位置与价位而定。

3、购地自建

(1)必须拥有产权，并无对外抵押事宜。

(2)已立项(旅游用地)。

按照国际上操作汽车旅馆的成功经验，购地成本需控制在总造价10%以下。

4、联合其他公司共同投资合资、合作，对方以现有固定资产投入，如酒店、厂房、土地等评估作价投入，酒店管理公司以品牌及建造或改造资金投入，确定各方占股比例，成立一家单店，输出品牌，经营利润分成。

5、加盟、特许经营

经济型旅馆的连锁经营，品牌化和规模化的互动结果。先有一定数量的自营店和形象店，积累一定的经营理念和品牌商誉后，才能吸引加盟者。因此要吸引加盟需要：总部拥有一个良好信誉和市场感召力的品牌，或者拥有订户中心、旅行社等经营资源。有成功的单店及连锁店的管理模式，单店具有良好的赢利性，已消费市场较成熟、潜力较大。有统一的物品供应系统，给加盟者提供全万位的支持。总部能够持续不断地为加盟者提供培训，有统一的、强有力的市场推广计划。

加盟者需缴纳一定额度的品牌使用费和管理费用，酒店管理公司则输出品牌和管理模式。

6、委托管理

由业主方委托酒店管理公司经营管理，人员由酒店管理公司配备、培训、管理，委托方缴纳一定额度的管理费。

二、选址要求

1、地理位置：

①靠近文教区、大型工业区、商贸中心、批发市场、展览中心、大型娱乐场所等区域。

②邻近主要公路（或高速公路）的交叉道口，交通枢纽，城市入口处、飞机场、火车站、汽车站、码头、地铁出口、大型停车场、商业网点等。

2、交通条件

在选址附近有三条以上通达商业中心、火车站、汽车站的公交站线。

3、市场环境

作好周边市场的调研

①周边有没有饭店、旅馆，他们的等级、经营情况（客源、房价等）。

②客流量（车流量、人流量，能否滞留）。

③附近的企事业单位的情况，如单位种类、单位数量、基本经营情况等。

假如我们选择的是汽车旅馆，则选址的要考察拟建旅馆所在地点的车辆的流量，观察新的公路、机场发展的动向，靠近一条主要公路的交叉道附近为理想的兴建地点。此外，某一特殊设施如机场、工业区、大学等附近，还有各大都市的市郊，由于人口集中的情形日益增加，再加上我国积极倡导小城镇建设，这些日后遍布全国的新兴小城镇也是兴建汽车旅馆的考虑地址。选址时还要考虑周边的旅馆的竞争势态和配套设施的情况，在建设旅馆期间可与城镇管理部门和其他相关公司联系设立加油站、汽车维修点、小网吧、自动售货机、洗衣房、IC卡电话机、杂志和报刊零售店等。

三、注册成立酒店管理公司

下设事业拓展部（市场推广中心）、财务核算部（物资采购中心）、人事培训部、工程筹建部（根据开发模式确定是否需要）。编制一本《连锁旅馆标准手册》，对连锁旅馆的建造、室内设备、服务规程、人力资源管理及培训等做详细的规定，做到有“章”可循，有序发展。

1、规模

经济型旅馆从控制投资成本和经营定位考虑，建筑面积应控制在5000—6000平方米之间，占地2000—3000平方米为宜。客房100—150间左右，餐位150个左右，停车位50个左右。

2、风格简约，设施到位

旅馆内设置单人房、双人房、家庭房和套房，以淡黄色、淡粉色为主色调，房内配备单体空调、卫浴、电视、电话等设施，家具采用板式结构，如简单的存衣柜、床头柜及写字台，提供24小时热水。

餐厅提供点菜及商务快餐服务，也可考虑自创一个大众化餐饮品牌，与经济型旅馆相配套。

设置小规模的商场、书报销售店。

3、人员配备

配备30—40名服务人员，结构为：店长1人，综合部（财务、人事、工程）10人，主管5人，前厅接待3人，保安兼行李员3人；客房服务员10人；餐厅服务员5人，厨师3人，小商场2人。

4、人力资源管理、培训、质量检查

各连锁店的人员培训均由酒店管理公司按照服务规程统一培训，保证规范化的服务，定时对各连锁店进行检查，以保证服务质量，维护品牌形象。

5、广告宣传

所有连锁店的广告宣传策划均由酒店管理公司统一对外，做整体形象设计和制作宣传资料，如同页、广告宣传册、广告牌的制作等。

6、物资供应

由酒店管理公司物资采购中心统一采购，集中采购以降低成本。

7、订房中心

设立酒店管理公司订房中心，配备免费订房热线，实现网上预订和各连锁店之间的交互订房。建立会员卡制度，锁定一批消费群。

8、确定各连锁店的建筑设计风格，形成一种模式。

具体项目如下：

（1）、按三星级标准修建拥有150间标准客房的酒店，理论投资额为每间10万元，总投资额为1500万元。

⑵、以海岛自然风光、海岛风情、海上运动休闲垂钓和妈祖文化为主题的旅游功能区，总投资额为1500万元。⑶、具有渔村风情的海鲜酒家，投资额为300万元。

⑷、污水、垃圾处理设施，投资额为200万元。

4、投资概算项目投资额（万元）酒店1500旅游区1500海鲜酒家300污水、垃圾处理200不可预见费用100合计36005、经济效益分析

（1）酒店客房数平均房价（元）评估入住率年平均营业收入15025060%930营业费用：以营业额10%预计为93万元。营业税：以营业额5%计为46万元。水电及维修：以营业额的5%预计为46万元。员工工资：以目前同类酒店作为参照，按30人计人均工资800元，合计为28万元。管理费用：以营业额5%预计为46万元。年利润=930-93-46-46-28-46=671资金利润率=671÷300×100%=22%⑵旅游区预计人次（万）评估人均消费（元）年营业收入1080800万元营业费用：以营业额10%预计为80万元。营业税：以营业额5%预计为40万元。水电及维修：以营业额5%预计为40万元。员工工资：以评估规模为20人，人均工资为800元，合计为19万元。管理费用：以营业额为5%预计为40万元。年利润=800-80-40-40-19-40=581资金利润率=581÷1500=39%

篇8

渔家女子敢争行业老大

今年28岁的李福晋出生在美丽的“贡参之乡”――今山东省烟台市福山区一个渔民家庭。小时候，每逢5、10月份，常见大批渔民戴上潜水镜，腰系网兜，手拿参叉，潜入水中捕捞海参，有时半天也捕不到一个，每有收获便喜笑颜开，仿佛捡到了宝贝似的。小福晋不明白，这种深褐色、满身肉刺、没眼睛、没牙齿、肉黄瓜一样的“丑家伙”有什么好？这时，总有人不厌其烦地告诉她：“闺女，别看海参其貌不扬，可精贵着呢。它是‘海八珍’之首，比鲍鱼、燕窝、鱼翅都有营养，有病治病，无病强身，是当年皇亲国戚才吃的东西。”听得小福晋满脸惊讶。后来，人们掌握了人工养殖海参技术，下海捕捞野生海参的人逐渐减少，可海参的身价仍然居高不下，好的一斤能卖几千块钱。

1998年，李福晋大学毕业，应聘到济南市一家知名的“海参王”酒店当服务员，对海参有了进一步地了解。海参是重要的海洋无脊椎动物，全世界共有1100多种，我国海域有134种，约有20种可供食用。其中，北方沿海山东烟台、青岛等地盛产的刺参是食用海参中最名贵的品种。海参是世界上少有的高蛋白、低脂肪、低糖、无胆固醇的营养保健食品。《本草从新》载：海参“补肾经精，壮阳疗痿。”现代医学证明，海参体内含有50多种对人体生理活动有益的营养成分，对于消除亚健康，延年益寿，养体、驻颜，消除大脑疲劳，增强记忆力，化疗、产后、术后的快速恢复有神奇功效；对于肺结核、胃、十二指肠溃疡、糖尿病、小儿麻疹及癌症、心血管疾病、病毒性肝炎、艾滋病、免疫病及老年病等也有一定的疗效。男女老幼皆宜，称其为当今最好的补品，丝毫不为过。

在酒店工作期间，李福晋对于海参的经济价值也是大开眼界。最常见的鲍汁扣海参要58元/例，每例一只。一位经常光顾酒店的老先生每次都要10例海参，一口气吃完，就是580元，相当于她大半个月的工资。对于那些达官显贵、大款大腕来说，消费就更贵了，一顿饭吃进去几千甚至上万元也是常有的事。

出于对海参天生的亲切感，李福晋十分喜爱这份工作，干得格外认真和卖力，很快得到领导的赏识，可是，仍然避免不了意外的发生。那是2001年3月的一天，轮到李福晋到豪华包房当值，在她为顾客上一道名为“乌龙吐珠”的海参菜时，与一位突然起身的女顾客相撞，整盘菜全扣在了地上。“哎呀！怎么这么不小心？”女顾客先将责任推到了她身上。“对不起……”李福晋百口莫辩。这时，做东的老板摆摆手说：“没关系，再上一份就行了。”可是过后值班经理却要求她按价赔偿。那可是一道1888元的菜啊！李福晋委屈极了，不禁争辩了几句：“客人都没计较，为什么非得罚我？”值班经理原本就因为她受到领导的赏识而心存芥蒂，这次正好借题发挥：“因为你的失误，打翻了菜，就得照价赔偿，这是酒店的规矩。规矩就是规矩，你不想干，可以走人。”李福晋的倔劲也上来了，一气之下离开了酒店。

后来，李福晋应聘到一家快餐连锁企业，亲眼见到包子、饺子也能通过加盟连锁做成知名品牌，销往全国各地，心思活络的她渐渐萌生了一个大胆的想法：能不能通过在全国各地设立海参专卖店的形式打出一个海参品牌呢？随着经济的迅速发展、人民生活水平的提高，海参、燕窝等兼具美味、营养、保健功能的健康食品正在为越来越多中高收入的人群所接受。全国许多地方虽然都能买到海参，但由于进货渠道多种多样，产品质量很难保证，人们在选择时难分真假、难辨好坏，白花了不少冤枉钱。如果树立一个品质过硬、服务周到的专业海参品牌，一定会受到广大消费者的热烈欢迎，进而带动国

内海参业的迅速发展。

专业细致树立行业品牌

正当李福晋着手策划这件事时，2003年5月，她远在德国的表哥回国探亲。表哥是特级厨师，做海参正是他的绝活，两年前他还专程到日本学习过海参的加工工艺，现在德国一家五星级大酒店任总厨。听了李福晋的计划，表哥大加赞赏，也提出了自己的想法：“鲜活海参由于体内含有生物酶，很难离水长途运输，必须加工成干参。胶东刺参虽然是海参中的极品，但加工工艺比较落后，除去内脏，经蒸煮、浸泡等过程，营养成分极易破坏、流失。这一点，国外尤其是日本、俄罗斯就要先进得多。你既然要做成一个全国知名的海参品牌，就要在产品品质方面多下功夫，选最好的货源，用最佳的加工工艺，两者结合才是上等的海参。”听了表哥的话，李福晋感觉豁然开朗，立刻辞去工作，回老家寻找优质货源。表哥为她的执着和自信深深打动，主动帮他筹建养殖和加工基地，并在资金和技术方面给予了她大力支持。

有了好的产品，怎样塑成一个品牌，赢得消费者的认可呢？李福晋决定到青岛、大连、厦门等几个有名的海参市场取取经。她走访了当地几家知名的海参专卖店。说是专卖店，却与一般的日用品商店没什么两样，几节柜台，一个灯箱，装修简陋，毫无特色；店里的服务员素质也不过关，只懂一些简单的海参常识，再问多了便一窍不通，而且有些问题，几家的服务员说的答案都不一样，实在难以让人放心；产品质量各家也有所不同，其中大多采用传统的加工工艺，品质较差，有的甚至存在以次充好的现象，让消费者不知何去何从；产品包装更离谱，大多商家选用的都是成本只有一二十块钱的木制、纸制礼品盒，做工粗糙，设计流于俗套，实在与价值几千块钱的海参不相配。一位顾客向李福晋道出了心中的顾虑：“我本来想买一斤4980元的高档海参送礼的，可是转了一圈还是放弃了，这种档次的专卖店，实在让我怀疑他们的海参值不值那个价钱，买的不踏实，送出去更不踏实。”李福晋也深有感触。

摸清了竞争对手的“软肋”和市场空白点后，李福晋建立自己品牌的思路基本清晰。她的目标非常明确，就是要在全国每一个省市都建起自己的海参品牌连锁专卖店，以优质、专业、细致打动每一位消费者，树立行业典范，让真正高品质、高档次的海参产品走进中国百姓生活。

2004年8月，李福晋的第一家“贡参堂”海参专卖店正式筹备。之所以取名“贡参堂”源于老家流传的一个关于董鄂妃与福山海参的故事，同时也寄托了李福晋的一个美好愿望，那就是有朝一日，让普通百姓也能吃到昔日帝王将相、豪富人家的专属美食。具体操作时，李福晋根据市场需求将产品划分为大众市场和礼品市场两个方面。其中，大众市场主要面向那些城市高消费群体，作为日常保健食品，除海参外，还同时提供海参常识、如何鉴别劣质海参的方法和数十种海参营养菜谱以及多种专业烹饪配料，让消费者会买，更会吃；礼品市场主要面向那些走亲访友、探望病人的顾客群，通过水晶、仿古铜等数十种精美包装和独特的海参文化突出其是目前最时尚、最高档的馈赠佳品，无论送礼者还是接礼者都称心如意，礼重情更浓。在店面设计上，李福晋请专人进行了精心设计，以精致、厚重、高档为主要基调，店内全部采用开放式柜台，其中专设真假海参展示柜，墙上是关于“贡参堂”经营理念、文化理念和海参相关知识的介绍，给消费者最直接的视觉冲击，形成专业的品牌认同。在店员培训方面，李福晋也狠下了一番功夫，从形象设计、文明礼仪到专业知识，都有专人培训，从而给顾客提供最专业、细致、周到的服务。

全国连锁共享致富商机

2005年1月，“贡参堂”海参专卖店济南一店正式开张营业了，吸引了不少人登门参观。人们议论纷纷：“卖海参的不少，可从没见过这么有档次的，一看就是大品牌，以后就上这儿买了，心里踏实啊。”“可不，就说人家那服务员吧，长得精神，学问也大，都跟专家似的。”一位化妆品公司老总的妻子患有贫血症，身体虚弱，大夫推荐用海参食补。老总特地来到“贡参堂”请教，服务员推荐他将海参、木耳洗净后，与冰糖一同入锅，加适量的水，用文火炖烂，每天服用一只。老板回去后，照方操作，妻子的身体状况果然有所好转，于是，他经常派人前来购买，成了“贡参堂”的回头客。

“贡参堂”的出现也引起了许多大酒店的注意。济南市一家知名酒店的负责人找到李福晋，希望与“贡参堂”签订长期供货合同。李福晋却不这么想，“现在，‘贡参堂’还处于品牌创建期，一切以品牌形象为主，不如我们开展合作，在您的酒店内设置一个我们‘贡参堂’的店中店，您只需提供必要的场地和基本的盛具，厨师、原材料、配料等都由我们自行准备，最后利润分成怎么样？”那位负责人心里马上盘算开来：“不需要额外的资金投入，省去了找厨师和管理的麻烦，还可以增加一个新的盈利点，何乐而不为呢！”当即点头应允。李福晋将想法告诉表哥，也得到表哥的大力支持，马上帮她联系了几个厨师朋友。

本地市场成功启动后，李福晋又开始了她的全国推广计划，预计首批发展30家“贡参堂”海参专业连锁店，遍及全国各主要城市。投资规模分为标准店和精品店两个等级。所有加盟者都可获得总部提供的一定数量的前期铺货、高级礼品盒、各种配料及品牌授权书、授权证牌、VI系统（包括门店和室内效果图、布设效果图及VI系统应用）、运营手册、培训手册、海报、墙画等开店用品；享受总部不定期的市场督导、销售培训，随时的业务指导及强大的创意策划和媒体宣传支持；享受丰厚的返利及奖励制度。另外，总部还为加盟者提供了申请区域独家权的机会，在更广阔的市场内赚取更高的利润。加盟者无需大平方店面，只要租一间10平方米左右的门市房或者专业柜台，就可以立刻接手这个利润空间巨大、市场前景广阔的生意。

招商信息刚刚，就有天津一位投资者打来咨询电话，两句话说出了大多数投资者的顾虑：“海参那么贵，能有人买吗？投资那么大，能赚钱吗？”李福晋耐心地一一解答：首先，每个城市都有中高层消费者，他们对自己的健康更为关注，海参作为一种比燕窝、鱼翅、鲍鱼更高档、更营养的天然保健食品，适合男女老幼不同的消费者，消费潜力巨大；作为礼品来说，海参比其他礼品显然更体面，也更有档次，是高档礼品的最佳选择，在中国这样一个注重礼尚往来的国家，根本不用为市场发愁。其次，经营一家“贡参堂”海参店虽然前期投资较大，利润空间也大，只要卖出20斤海参，即可收回前期投入；而且，专卖店经营只是一个方面，为星级酒店供货、与酒店合作店中店、发展团购市场……都是赚钱的路子，前景十分广阔。

海参作为一种高档消费品已经逐步走入人们的生活，其营养、保健功效为越来越多的人们所认可，其广阔的市场催生了一个新的投资热点。与其他商家不同的是，“贡参堂”始终坚持低门槛、易操作的经营模式，携手广大中小投资者共同打造中国海参行业第一品牌。

地址：250014山东省济南市山大路201号 创展中心828室

篇9

行业现状

设计是室内装饰的龙头和灵魂。除了住宅，还有写字楼、餐厅、酒店等地方，都需要用心设计并营造出一种文化氛围，才会更加让人赏心悦目。随着社会的发展，生活水平的不断提升，人们转而关注生存空间，对生存环境有了较高层次的要求。室内设计因为与人们生活、个性密不可分，在近几年受到了广泛关注。

拥有室内装饰设计从业资格，是广大设计人员的迫切要求，也是加强设计队伍建设、提高行业整体素质、规范行业自律管理的一项重要任务。如今的室内设计更多融入了时尚、艺术的新元素，室内设计师使生活艺术化、艺术生活化，是生活方式的引领者。由于市场需求大，室内设计师极为走俏。在中国，室内设计行业是从上个世纪90年代开始的，是一个年轻的、富有朝气的行业。

室内设计的分类

根据建筑物的使用功能，室内设计可以分为居住建筑室内设计、公共建筑室内设计、工业建筑室内设计和农业建筑室内设计。其中，居住建筑室内设计主要涉及住宅、公寓和宿舍的室内设计，公共建筑室内设计包括文教建筑室内设计、医疗建筑室内设计、办公建筑室内设计、娱乐建筑室内设计等。

如果从设计的角度来分类，室内设计可分为企业设计、酒店/俱乐部设计、住宅设计、餐馆/酒吧设计、展览/样板房设计、特殊空间设计等。其中，特殊空间包括了交通、医疗等室内空间，如火车站、飞机场、医院，其特殊用途决定了设计的特殊性。随着时代的发展，还出现了游艇室内设计等。

室内设计师的工作内容

室内设计师的工作包括了艺术和技术两个方面。室内设计就是为特定的室内环境提供整体、富有创造性的解决方案，它包括概念设计、运用美学和技术上的办法以达到预期的效果。室内设计师的具体工作内容可以分为以下六个方面：

1.从构思、绘图到三维制模等，提供完整的设计方案，包括物理环境规划、室内空间分隔、装饰形象设计、室内用品及成套设施配置等；

2.通过创意与设计，体现家居设计的空间感、实用性、优越性，凸显设计的人性化；

3.阐述规划自己的创意想法，与装修人员达成观念上的协调一致；

4.协调解决装饰过程中的各种技术问题；

5.协助进行室内装饰的成本核算和资源分析；

6.了解所在行业的发展方向、新工艺和新技术，并致力于创新设计。

室内设计师工作的重点是把客人的需求转化成事实，其中着重了解客人的期望，在有限的空间、时间、科技、工艺、物料科学、成本等压力之下，创造出实用和美学并重的全新空间，被客户欣赏。

工资待遇

据业内人士介绍，专业室内设计师的收入一般采取底薪加提成的方式。设计费提成一般在整个装饰工程费用的2%～10%之间。一个真正有能力的设计师年薪都在十万元左右，像设计总监、项目设计负责人这些较为重要的角色，年收入有数十万元甚至更多。

需具备的条件

室内设计师的工作目的是提高室内空间的功能（如提高生产力、提高商品销售量）和居住质量。室内设计师必须经过教育、实践和考试合格后才能获得正式从业资格。室内设计师需要具备哪些条件呢？

专业知识：室内设计师必须知道各种设计会带来怎样的效果，譬如不同的造型带来的力学效果，要用到的不同的成本计算方法等。这些知识决非一朝一日就可以掌握的，而且还要融会贯通、综合运用。

创造力：丰富的想象、创新能力和前瞻性是很重要的。室内设计师非常讲究原创和独创，他运用的设计元素是变化无穷的线条和曲面，而不是严谨、繁琐的数据。“类比”出来的造型设计不可能是优秀的。

美术功底：简单而言是画画的水平，严格地说则是美学水平和审美观。“图画是设计师的语言”。虽然现今已有其他能表达设计的方法（如计算机），但纸笔作画仍是最简单、直接、快速的方法。事实上虽然用计算机、模型可以将构思表达得更全面，但最重要的想象、推敲过程绝大部分都是通过简易的纸和笔来进行的。

设计技能：包括油泥模型制作的手工和计算机设计软件的应用能力等。这些技能需要专业的培养训练，没有天生的能工巧匠，不断实践才能提高设计水平。

工作技巧：即协调和沟通技巧。由于设计师对整个产品形象、技术和生产都具有决定性的指导作用，所以善于协调、沟通才能保证设计的效率和效果。

市场意识：设计中必须考虑到生产（成本）和市场（顾客的口味、文化背景、环境气候等）。脱离市场的设计肯定不会产生好的效果。

一个成熟的室内设计师要有艺术家的素养、工程师的严谨思想、旅行家的丰富阅历和人生经验、经营者的经营理念、财务专家的成本意识。只有内在的修炼提高了，设计师才能做出好的作品，否则，就只能处于初级的模仿阶段，流于平凡。一个人品、艺德不高的设计师，他的设计品位也不会有高的境界。

文化让设计拥有灵魂

如果你对室内设计比较感兴趣，那么，你现在就要开始了解这个行业的发展前景、专业技能及工作内容。我们联系了一位从事室内设计工作多年，对别墅设计有独到见解的行内人士，对他进行了简单的采访。

孙昌文，全国杰出中青年室内建筑师；高级室内建筑设计师；亚洲室内设计师协会会员；香港室内设计师协会会员；深圳国文装饰工程有限公司设计总监；香港国文国际设计顾问有限公司中国区负责人。

孙昌文多次接受CCTV-2《前沿》、SZTV-2（深圳电视台）《HAPPY跟我走》栏目的采访。其设计作品多次在《家饰》《设计之都》《装潢世界》《设计前沿》《现代装饰》等知名刊物上刊登。他还主持设计过北京、福州、厦门、香港、新加坡等地的多家星级酒店。

【问】您能简单介绍一下您的从业经历吗？

【答】我在国内学习设计后赴新加坡深造。回国之后，我在香港工作了一年。2000年，我选择了深圳作为我设计工作的新起点。现在是深圳市国文装饰工程有限公司的设计总监、设计师事务所（深圳）有限公司设计总监。

【问】室内设计是一个与时尚紧密相联的行业，您对时尚的定义是什么？

【答】别墅豪宅的设计跟时尚是紧密关联在一起的。设计师只有保持对时尚的敏感度，才能把最前沿的理念带给客户。我会经常翻阅国内外的一些时尚杂志，参观每年的巴黎时装展、中国的奢侈品展等。我会把每年服装的流行色、奢侈品中的一些元素贯穿到自己的设计中去。我认为时尚极富内涵，是超前的艺术文化。

【问】您的设计灵感来自于哪里？

【答】我都是从日常生活的点点滴滴中发掘创作的元素。针对每一幢建筑，我会询问客户要求的设计风格是怎样的，然后根据平常的记忆、积累和生活经验，或者去国外考察的经历，整理出大概的设想。比如说做摩洛哥风格的时候，我会想到摩洛哥的历史、文化、背景和整个色彩组合方式，先整理资料，再慢慢构思，整理好了以后设计灵感也就基本上出来了。

【问】您觉得一个成功的作品应该具备哪些要素？

【答】第一个是要获得客户的认可，第二个是要在设计方面有创新，第三个我觉得是实用。这三点都很重要。

【问】您是通过什么方式，或者说您凭借什么来获得客户的认可？

【答】要获得客户的认可，就要把客户理想中的东西、他的爱好甚至信仰，融合设计元素，转换为设计的思路，并把它变为现实。

【问】从事设计行业这么多年，您坚持的设计理念是什么？

【答】实用、大气、以人为本，这三者必须结合在一起。如果整个别墅失去了使用功能，完全为了装饰，脱离生活实际的话，这个作品是失败的。可能很多人认为别墅一定要重金打造，但我做设计时，以低调奢华为主。我可能更讲究设计的品位，我会挖掘设计的亮点，给每个作品都赋予一个典故，把一种有文化品位的东西运用到设计之中，这是我一直坚持的。文化让设计真正拥有灵魂。

【问】现在，设计师越来越重视品牌，您是怎么看待品牌的？您是怎样打造个人或者公司品牌形象的？

【答】原来大家都说“酒香不怕巷子深”，现在我认为“酒香就怕巷子深”，品牌在设计当中还是会起一个很大的作用。我们没有刻意地打造自己的品牌，我们只是努力地做好自己的工作，得到客户的认可，我们基本上是以设计实力来打造我们的品牌的。

【问】中国经济的迅猛发展给了本土设计师施展才能的机会，但是国外设计力量的进入也带来了新的挑战。面对新的挑战，您觉得本土设计师的机会在哪里？

【答】这几年来，中国的设计环境更加成熟了。国外的设计力量进入中国，对我们国内的设计师来说，确实是一个挑战，但这更是一种动力，我们能更好地挖掘自己的潜力。我们比外国人更了解自己的文化，对整个气候、环境，以及中国人的需求，我们会更了解，这就是我们的优势，外国人很难超越的。这几年来，我一直在挖掘民族文化的内容，并试着把它贯穿在我的设计中。但是，总体说来，我们还没有完全跟国际接轨，信息沟通还不是那么流畅，这是我们的弱势。

【问】目前，有的本土设计师有崇洋的表现，有的设计师会直接模仿国外的设计，您是怎样看待这种现象的？

【答】对刚刚出道的年轻设计师来说，模仿也是成长过程中的必经阶段。对一个已经成熟的设计师来说，我更希望将国外的作品作为一种借鉴，在这个基础上我们可以知道国外流行的东西是什么，从而去超越，而不是抄袭或者照搬。

【问】有的学生学习了这方面的相关知识，可能会对室内设计感兴趣，对于他们，您有什么建议吗？

篇10

改革开放至今已有二十余年，而在改革开放以来的前十五年，中国的美容化妆品销售额平均以每年23.8%的速度递增，最高年份达到41%，至98年起，增长率虽有减缓趋势，但明显高于国民经济的样长速度。2002年，中国美容化妆品市场空前繁荣，年销售额突破400亿元，达到460亿元人民币，从而跃居世界第八位，亚洲第二位。经过20余年的发展，我国的美容业已形成了以美容、美发、医疗美容、保健美容、造型设计、美容教育、专业美容产品研发、生产、销售为主体的综合性产业。这个产业越来越多地深入市场和广大普通消费者的生活之中，成为现代新型的第三产业。近5年来，全国美容业新增店面总量高达78%，市场发展已处于快速增长期。

自1988年以来，我国的美容事业开始走向兴盛，《中国美容业就业暨行业状况调查报告》显示，全国美容业就业人员总数约为1120万人，城镇美容机构总数约为154.2万家，平均每个美容就业者每年创造的营业收入为2.14万元。调查还显示，中国美容业现在正处于市场发展的较快增长期，是一个完全竞争的成长型产业。仅最近5年的新开店数就占了总数的78%。美容业无论是在GDP中所占比重，还是在第三产业中所占比重以及就业人数在第三产业中所占比重，均呈增长态势。美容业的这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业，预计未来5年内，美容业的营业额还可能再翻一番。而普通消费者在美容方面的消费支出也将翻番。

美容业的快速发展也导致了行业经营的混乱和无序。大多数经营者受短期暴利思想的影响，不能沉下心来进行经营，反而大搞概念，玩弄手段，什么“基因美容”、“生物美容”、“纳米美容”等等，名目繁多；“食疗”、“醋疗”、“水疗”、“热疗”、“远红外疗”、“光子嫩肤”等新名词、新方法层出不穷。纷纷杂杂、良莠难分的美容业令消费者眼花缭乱。经营者想尽一切办法来向投资者和消费者“套钱”，这种思想随之漫延，因此，行业内人心浮躁，受消费者和普通投资者欢迎和推崇的知名品牌甚少。

造成美容业较为混乱的局面，主要是由于行业管理不力。从上世纪80年代中期发展至今，美容业始终是自行发展，没有统一的管理机构。不仅行业从业者没有归属感，也不利于行业可持续发展的要求，更为一些不法分子“趟浑水”提供了可乘之机。

没有强有力的统一管理机构，也就没有相应的法律法规及统一标准，行业发展无法可依、无章可循。全国各类美容服务机构所使用和推广的美容技术五花八门，其中还掺杂着一定数量的伪科学、伪劣技术服务项目，而且各机构、各店面均是自行其事、自创标准。美容行业已到了净化市场环境，统一制定游戏规则，规范经营、健康发展的关键时候了。 市场状况

行业的混乱表现在另一方面，则是市场的经营环境越来越恶劣，企业之间的竞争日益激烈，甚至到了白热化的地步。曾经有两个不同品牌的美容师在同一个美容院向顾客推荐自己的产品时不惜互相攻讦，恶言相向，最后发展到动手打人的地步。

传统的美容企业在销售模式的设置和销售通路的管理方面，均采用了生产厂商、总、一级、二级、美容院这一渠道结构的销售模式。对待经销商没有一套行之有效的管理方法和合作手段，大多数企业仅仅是停留在销售返利这一简单的层面上。

90年代中后期，为了进一步掌控美容院终端资源，美容业内展开了一场终端争夺战。传统美容企业在原先销售模式的基础上纷纷设置了加盟连锁管理机制，原先的商变成了加盟商，美容院也改头换面变成了加盟店。但是这种连锁加盟管理机制本身并不完善，对终端的掌控并未达到预期的效果，于是，一部分实力较强的企业和一线品牌展开了直营连锁销售模式，另一部分企业则将直营连锁与加盟连锁相结合，推进通路的变革。截止2002年6月，自然美国际集团在中国各省市自治区成立了30多家分（子）公司、1000多家专业技术连锁店、100多家沙龙SPA生活馆；国内著名的美容机构“白露虹”自1999年推广品牌加盟连锁的概念及运作模式至今已拥有350余家加盟美容院；白玫瑰美容集团也拥有1000多家连锁店；天津柔婷集团旗下自营连锁店达1000余家，2002年年销售额接近四亿元；中医美容在国内方兴未艾，永康美容集团在短短两年内竟发展了近400余家中医美容连锁店。另外诸如娇雪贝儿、创美时、雅丽思、名门闺秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度发展加盟连锁业务。 特许加盟经营模式

经过近二十余年的发展，美容业与其他行业一样，经历了迷惘和希望，激情与失望的冲撞，一线品牌和有识之士已逐步在思考由“概念行销”向“模式经营”转变了。

美容业特定的传统行销通路环境为特许加盟连锁经营模式提供了良好的市场契机。这是因为，特许加盟连锁经营模式有着自身的特点和因素，主要表现在三个方面：

一、标准输出、品牌输出、产品输出、服务输出；

二、整合市场资源，风险转嫁或降到最低；

三、借力打力，以最快速度进行企业复制，从而在最短时间内有效扩大市场规模；

根据特许加盟连锁经营模式的特点，美容企业应在充分调查市场需求的情况下，制订健全完善的特许加盟营销管理体系，制定专门的店铺营运手册、店铺装修手册、加盟商手册、市场操作手册、培训教材等。

在经营管理上，特许加盟管理营销管理体系有着如下特点：

第一，提供完整的专业训练

优良的师资与科学式的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训内容于计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作上展现出优质的服务。

第二，提供完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。

第三，提供优质的系列产品群

纯天然植物提炼精华，产品群能有效针对各种肤质及问题性皮肤的改善，完善的产品研究队伍，关注健康美容的技术升级。

第四，提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。

第五、提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的产品回馈制度。

第六、提供整体行销计划

配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动；

开幕促销、节日促销、周年庆促销、新产品促销、业绩提升促销、会员专促销……

连锁是国际化妆品行业的趋势和潮流。通过美容连锁店搞专卖则意味着更大意义的市场化，更大的占有率和更高的普及率。同时，也可以最大限度的避免让人头疼的假货问题。据媒体调查发现，中国连锁美容院90%以上都开办成功，失败的比率不超过10%。

由于自身各种因素的制约，中国大陆目前大多数化妆品企业仅能够走通过商推广加盟美容院这一传统的销售模式。推广加盟店是通过在各省市设立商，再通过商寻找或设立美容连锁加盟店的方式。当连锁加盟店确立以后，商还要为加盟店提供客源。商须经过公司授权，可以是法人或独立人，但必须取得特许经营权，受公司相关统一要求制约。这样就形成了一种以店结网，以网养店的连锁新格局。

特许加盟连锁的成功与否关键在于总部的核心力是不是很强，能不能产生向心力，如品牌拉力、营销拉力、管理规范拉力、产品资源拉力、价格政策推力、广告拉力，这也正是各店愿意加入的根本所在。因为只有总部具有品牌优势，才可能促使各加入店愿意自己装修店面，并按照统一的形象要求；只有总部具有一定的产品资源优势，各加入店才可能心甘情愿的接受总部统一的配货；只有总部提供强大的营销支持，特别是广告的支持，才能保证促销的统一性；只有一定的价格奖罚，才能保证各店不窜货、不批发，积极推荐、上报报表，严格执行价格政策。

而要达到这些，则需要企业有相当的实力打造信息平台，一方面连锁体系内部进行资源整合，实现总部与各店，各店之间实现互动，如日报表的传递、销售政策的下发、产品知识培训等；另一方面连锁体系与外部各环节实现互动，如总部与厂家，用户与各店之间的网上订购，产品咨询等。在物流平台的搭建方面，则由第三方物流与区域标准店形成物供管理体系，共同协作，完成“双赢”。

从自然美、雅兰国际、创美时等一线品牌的成功案例来看，企业首先着重于产品品牌的知名度塑造和市场培育，通过有效的“赢利”机制和产品质量保证来拉动商和终端美容院的销售热情，树立了商、终端商和普通消费者对公司品牌和产品的信心。 特许加盟连锁经营模式设计

专业美容化妆品企业在市场渠道开发结构中有以下五个方面特许加盟连锁经营的内容和方案：

一、大型美容生活馆特许加盟连锁。

经营面积在300-600平方米以上，以直营连锁和特许加盟相结合的方式进行营销管理。这是一个高档次高规格的大型美容生活馆。其设计中心思想及要求如下：

1、目标市场：以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场。

2、商圈要求：

1)大型高尚生活社区；

2)高级商务区；

3)大型综合消费场所；

3、投资要求：

1)店面规模在300平方米以上；

2)投资额度：100万元以上；

4、经营项目：

1)美容美体SPA；

2)专业化妆；

3)形象设计；

4)美甲和其他相关服务；

5、技术要求：

1)技术要求高；

2)管理要求严格；

3)服务要求专业、精致；

6、赢利方式：

1)主赢利：服务；

2)次赢利：产品销售；

7、目标消费群：

1)年龄阶层：A、主年龄：28-50岁；B、次年龄：20-27岁；

2)收入阶层：A、主阶层：3000元/月以上；B、次阶层：1500-3000元/月；

3)职业阶层：

A、主阶层：私企老板、外企白领、演艺圈人士、公务员、有闲阶级；

B、次阶层：教职员工、媒介人士；

4)消费心理：

A、主心理：时尚享受型、追求品牌档次和专业度、注重生活质量；

B、次心理：攀比消费、重视产品功效、服务质量、品牌附加值；

5)消费特征：

A、品牌引导、理性消费；

B、服务引导、忠诚消费；

C、无地缘性要求及距离约束；

8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则”；

二、大中型前店后院式美容院特许加盟连锁。

经营面积在80平方米以上、200平方米以下，以直营连锁和特许加盟连锁相结合的方式进行营销管理。其设计中心思想及要求如下。

1、目标市场：以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的B级市场。

2、商圈要求：

1)中、大型生活社区；

2)商务区；

3)步行街；

4)高校或机关单位聚集区；

3、投资要求：

1)店面规模：80-200平方米；

2)投资额：100万元以上；

4、经营项目：

1)产品销售；

2)美容美体；

3)化妆、美甲；

5、技术要求：

1)技术要求较高；

2)管理要求严格；

3)服务要求专业；

6、赢利方式：A、主赢利：产品销售；B、次赢利：服务。

7、目标消费群体的描述：

1)年龄阶层：A、主阶层：25-45岁；B、次阶层：18-25岁；

2)收入阶层：A、主阶层：2000元/月以上；B、次阶层：1000-2000元/月；

3)职业阶层：A、主阶层：都市白领、公务员、媒介人士、有闲阶级；B、次阶层：大学生、教职员工；

4)消费心理：A、主心理：时尚潮流型、追求品牌消费和专业度、追求高附加值；B、次心理：追求产品品质、功效；

5)消费特征：

A、品牌引导、理性消费；

B、服务引导、忠诚消费

C、有地缘性要求和距离约束；

8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则；

三、店中店式美容院特许加盟连锁。

经营面积在40平方米以上，100平方米以下，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密型的营销管理方式。其设计中心思想及要求如下。

1、目标市场：以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的B级市场，以及各县城或区级城市为中心的C级市场。

2、商圈要求：已有店铺，无特定商圈要求。

3、投资要求：

1)店内规模：100平方米以内；

2)投资额：50万元以内；

4、经营项目：

1)产品销售；

2)美容；

3)美甲、化妆；

5、技术要求：

1)技术要求较高；

2)管理要求严格；

3)服务要求专业、精致；

6、赢利方式：A、主赢利：服务；B、次赢利：产品销售；

7、目标消费群体描述：

1)年龄阶层：A、主阶层：28-50岁；B、次阶层：20-27岁；

2)收入阶层：A、主阶层：3000元/月以上；B、次阶层：1500-3000元/月；

3)职业阶层：A、主阶层：外企白领、私企老板、演艺圈人士、公务员、有闲阶级；B、次阶层：教职员工、媒介人士；

4)消费心理：

A、主心理：时尚享受型、追求品牌档次和专业度、注重生活质量；

B、次心理：攀比消费、注重附加值；

5)消费特征：

A、品牌引导、理性消费；

B、服务引导、忠诚消费；

C、无地缘性要求和距离约束；

8、场馆装修设计和服务一律遵照宾馆酒店的“星级标准”和“五高原则；

四、专卖店式美容店特许加盟连锁。

经营面积在20平方米以上，200平方米以下，纯粹的特许加盟连锁模式，紧密与松散相结合的营销管理方式。其设计中心思想和要求如下。

1、目标市场：以省位城市或大型经济发达地区城市为中心的A级市场和以大中型地市级城市或经济发达的县级市城市为中心的B级市场，以及各县城或区级城市为中心的C级市场。

2、商圈要求：

1)中、大型生活社区；

2)商务区；

3)步行街；

4)高校或机关单位聚集区；

3、投资要求：

1)店面规模：100平方米以内；

2)投资额：50万元以内；

4、经营项目：

1)产品销售；

2)美容咨询；

3)美甲、化妆；

5、技术要求：

1)技术要求一般；

2)管理要求严格；

3)服务要求专业；

6、赢利方式：A、主赢利：产品销售；B、次赢利：服务；

7、目标消费群体描述：

1)年龄阶层：18-45岁；

2)职业阶层：不限；

3)收入阶层：不限；

4)消费心理：

A、主心理：时尚潮流型、追求品牌消费和专业度、追求高附加值；

B、次心理：追求产品品质、功效；

5)消费特征：

A、品牌引导、理性消费；

B、服务引导、忠诚消费；

C、无地缘性要求和距离约束

8、店铺装修设计统一形象，注重科学性、实用性，亲切、亲民，以“五高原则”为准绳。

五、终端大卖场专柜连锁。

经营面积不限，以直营连锁为主，辅以区域总制式的连锁管理手段。其设计中心思想及要求如下。

1、注重形象的统一，注重科学性、实用性，亲切、亲民，以“五高原则”为准绳。

2、对商圈无特定要求，主要考虑终端大卖场的知名度和生意情况、资信情况；

3、注重品牌形象建设和宣传，提高市场知名度；

4、注重产品销售；

1）注意将美容院与专柜经营相结合，对消费者加强会员制制度的管理和消费引导，提高服务能力；

2）注重专柜的品牌“窗口”作用；

连锁美容机构的经营管理及营销策略在系统方面构建的要点有以下几个内容：

1、构建完善的连锁模式营销管理体系；

在本体系中，产品规划设计、营运模式设计、店铺形象设计、店铺工程开发管理设计、店铺盈利模式设计、店铺的服务模式设计、销售管理方案设计、市场开发规划设计等均要进行一体化的流程管理。

2、构建完善的培训教育管理体系；

培训教育是专业美容化妆品企业的薄弱环节，因此，必须要建立自己的培训教育管理体系，要对将来的连锁加盟商及店铺工作人员进行系列的定期的具有紧密规划性的全方位的教育培训，并通过科学严格的培训规划，强化终端营销管理人员的执行力。

3、构建连锁加盟保证管理体系；

连锁加盟保证管理体系分两个部分：一是保证产品和服务质量管理体系；二是保证投资盈利管理体系。

保证产品和服务质量管理体系是加强连锁美容院（店）的专业度管理，从内部挖潜，从而将保证顾客的忠诚度；保证投资盈利管理体系则是保证连锁经营模式的成功度。

目前，市场所谓的连锁店太过泛滥，但大多数均是松散型连锁管理模式，加盟商投资连锁店后在盈利管理和风险控制方面不能得到总部充分的保障，由此承担了太多的投资风险。设计这一保证投资盈利管理体系可抵消加盟投资商的疑虑，有助于整个连锁模式市场可行性的成功度。

4、构建直销网络管理体系；