市场营销保险范文

导语：如何才能写好一篇市场营销保险，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]保险行业；市场营销；策略

保险营销的重点在于满足投保人的需要，是基于这个条件下开展的营销活动，也就是从寻找保险市场需求到完成保险种类设计以及到后续的投保人投保等一系列服务的营销活动。保险营销更是一种注重长远发展战略目标的企业活动，在加强促销的同时，更要注重打造保险企业的品牌形象，做出就有长远发展前景的决策与规划。

一、保险市场营销的内涵

保险市场营销是作为保险市场的起点与终点的活动，保险对象是市场的目标客户群

准保户。保险人为了可以更好的满足市场环境中所蕴藏的风险需求与欲望，从而展开的综合性的保险活动。不仅是为了将保险产品推销出去并获得利润，在获得经济效益的同时，获得良好的社会效益。保险市场营销的主要内容包括分析保险市场营销环境、管理保险市场营销、明确保险市场营销目标以及合理制定保险市场营销策略。它具有以下几个方面的特征：1、围绕客户需求展开的保险市场营销价值链；2、保险公司的保险产品与附加的服务手段与价值构成保险市场营销载体；3、以网络与关系为依托，以此来保持保险市场营销公司的长期业绩与业务；4、保险市场营销是包括分析目标市场、实施市场营销计划与控制市场营销过程的系统环节，是最终帮助保险公司实现经济效益最大化的重要手段。

二、保险市场营销的现状

（一）目标市场选择不合理、市场定位不清晰

保险行业的市场随着经济的发展逐渐激烈起来。一些保险公司过于希望能在市场竞争中获胜，为此投入了大量的财力物力人力，但是却没有站在发展战略的角度上看问题，忽视了对目标市场的判断与选择，市场定位也不清晰，没有继续巩固与加强公司本身所擅长的领域，这种市场竞争的方式是盲目的、愚蠢的、没有未来发展前景的。如果一个公司的市场营销策略没有建立在科学与系统的市场分析上，就不会通过市场的细分来挖掘市场机遇，从而与实际市场情况相脱离。业务也应当按照客户的具体需求与未来发展趋势做出理智的判断，制定与之相对应的市场营销内容。

（二）缺乏整体观念以及系统的市场营销计划

保险市场营销需要一个长期性的、根本的、全局性的计划，不能一成不变，保险行业的营销体系与理论知识还不够成熟。很多保险公司也都成立不久，缺乏市场营销经验，没有制定全面的保险市场营销计划的能力。大部分保险公司没有根据实际的外部市场环境做出相应的调整与变化，只是认为这是个人营销行为，没有将个体与整体有机结合起来，因此总是将关注点放在了营销员的业绩上。

（三）新型保险品种开发不足

保险产品的创新度是吸引客户参保的重要因素，也是保险公司赖以生存与发展的内在驱动力田。在经济较为发达地区，人们对于保险的新保险品种信息接收较为迅速，因此会滋生很多对新保险品种的需求。保险公司如果不与时俱进，及时创新保险新保险品种，将会失去消费者的信赖与支持，也逐渐会被市场所淘汰。其次保险业的服务理念还不够成熟，不关注客户的实际需求。普遍存在的问题就比如许多客户都有投保容易、理赔难的畏难心理，觉得保险公司在投保前与理赔前的服务质量与态度差距过大，从而影响了保险公司在市场上的业务开展与良好口碑的建立。

三、保险市场营销策略

伴随着保险市场上的多家经营企业的解体，很多主体都参与到市场竞争中来，使得人们对保险企业的服务质量的要求也越来越高。保险企业要想吸引客户，就必须要学习与借鉴先进的保险营销的理念，对市场需求进行细致的调研与划分，结合自身的经营特点与优势找准市场定位。此外确立目标市场之后，要结合客户的需求，来拓展保险产品线的宽度与长度，研发新保险品种，从而占领一定的市场产品份额。

（一）以客户为中心

消费者作为商业企业开展一切经济活动的中心，只有树立以客户为中心的营销理念，确立广泛覆盖性的价格与产品策略，从而使保险营销不止局限于少数消费者群体或者某个区域的消费，而是将保险营销的范围不断扩大，促使其为更多群体、更多地域提供更多元更丰富的保险产品，满足不同类型的客户群体的需求。从而使得客户的购买成本与经济压力都能得到有效的缓解。不管是在欠发达地区还是经济发达地区，人人都能买到合适的保险产品，这就要求保险公司制定不同价格不同类型的保险产品，实现广泛覆盖式的市场营销策略。

（二）建立多元化的市场营销渠道

传统模式下的保险市场营销主要包括电话营销与人员推广两种方式。而拥有一支营销技巧优秀的专业团队，能使得保险公司能在短时间内获得巨大的利润。随着我国网络技术的不断进步与发展，保险行业的网络营销也逐渐成为了主流营销手段之一。网络营销手段具有非常大的优势，通过利用网络的巨大影响力以及广泛的群众基础。保险公司可以通过建立网站、微信公共平台、利用新媒体报道等多种方式，使得产品信息与公司文化有如插上“双翼”一样飞入了千家万户，在全国都能获取盈利的机会以及众多的顾客。众所周知，互联网不受时间与空间的限制，因此保险公司可以通过网络营销来拉近与客户的距离，让客户更清晰、更直观、更陕捷的了解产品信息。另一方面的优势在于，由于互联网的廉价，网络营销成本较低，在保险市场环境中更占优势，并且进一步延长了营业的时间与空间，跨越了地区与地区、城市与乡村、为打开保险公司的网络保险营销提供了先进的技术支持。

（三）确立品牌化的促销策略

一家公司的营销利润其实很大部分都来源于老客户，因此保险公司在拓展网络市场的同时，还要加强与老客户的联系与沟通。其中促销也是非常有效的贤ㄊ侄巍统模式下的保险市场促销策略更多的是一种让利策略。但这种策略已经逐渐被不断发展的市场经济给淘汰了。随着人们的经济与生活水平的提高，越来越关注产品的质量与公司的品牌文化，对于价格反而没有那么在意了。比如说平安保险公司就曾经在广播与电视中高频率地传播电话车险，通过广告中一向以幽默、敬业、表演艺术家身份出现在大众视野的著名演员葛优的精彩演绎，带来很大的社会反响，让更多的消费者冲着葛优代言纷纷参与了平安的电话车险。在短期内就达成了400多万的保险用户目标，让其产品强势获得了较大的市场占有率。此外人们对于保险人的服务水平的要求也越来越高。因此这就要求保险公司建立严格的选拔机制，培养一批高素质的、高营销技巧的优秀人才，提升保险人的综合素养与职业道德，规范营销行为，让保险人维护好公司的形象，从而也能使营销策略得以更好的贯彻落实。

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关键词：保险产品；市场细分；目标市场；开发策略

保险公司选择什么保险产品开展业务需要考虑的首要因素是本企业进行市场细分后选择的目标市场，其次是营销组合策略，最后是竞争策略。只有当一家保险公司明确了自己的竞争地位，将市场进行有效的细分，准确地选择适合自己的目标市场，才可能成功。

一、保险市场的细分

（一）保险市场细分的意义

保险市场营销人员将保险消费者和组织细分为有相似需求或特征的代表性的群体，并向接受率最高的群体直接付出营销努力。

（1）针对公司提供的各种类型的产品，识别和评估其潜在市场；（2）在整个市场中选择公司将要向其集中营销的一部分或几部分；（3）开发和完善能够满足所选市场的营销组合；（4）在细分市场中，将其产品与其构成竞争的产品相区别。

保险市场细分是巨大的、不同质的保险市场，细分为小的、具有相似产品需求或营销组合需求的同质保险子市场的过程。市场细分的基本目的是帮助公司选择愿意涉足并且有能力涉足的细分市场。一个细分市场必须具备如下条件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保险市场细分的依据

被选为细分依据的因素必须与消费者对营销产品的需求、使用或行为有关。每个细分依据都应该包含能对特定的备选营销组合有相似反应的消费者。另外，细分因素本身必须是可衡量的或可观察的。家庭构成、职业和收入经常被当做细分变量，因为他们是能够被观察或被测量的可衡量因素。

多变量市场细分是利用多种特征的组合来细分一个市场。相对于单变量市场细分，多变量市场细分能够提供关于一个细分市场的更为详细的信息，因此，它能使公司针对特定细分市场中的消费者，开发出更为精确的营销组合。

多变量市场细分增加了整个市场中的细分市场的数量。从整个市场中开发出的细分市场越多，每个细分市场的潜在销售量就越小，因为每个细分市场中的消费者数量较少，公司就不会在追求那些不可能盈利或不可能对公司产品有反应的细分市场上浪费资源。

二、保险产品目标市场的选择

（一）目标市场选择原则

1.适度原则。在所细分的市场中，某些细分市场规模大、增长快、边际利润高；而有些细分市场则可能规模小、增长慢、边际利润低。企业在选择时，必须要遵循适度发展的原则，不能“嫌贫爱富”、“求大舍小”，应该选择具备适当规模和增长特性的细分市场，以求得适度发展。

2.协调原则。在选择目标市场时，企业会发现有的细分市场虽具备理想的规模与增长率，但若从利润的角度去考察却又无法形成吸引力。这种吸引力可以来自于潜在竞争者的多寡、替代产品的多寡、相关购买力的大小等。

3.相符原则。有些细分市场虽然同时具备了规模增长和吸引力，但如果与企业的目标和资源不相符，则这种细分市场也是难以成为企业所要选择的对象的。对这样的细分市场必须要舍得放弃，如果细分市场符合企业的目标，企业又在此拥有一定的技术和资源优势，则企业就可以选择进人这一细分市场。

（二）选择目标市场考虑的因素

公司在选择其目标市场时应考虑的一些因素是：

（1）公司目标。（2）细分市场的销售潜力（包括期望的销售量和计划的增长率）。（3）覆盖和向细分市场提供服务的费用。（4）细分市场的期望获利贡献。（5）在细分市场中存在的现有的和预期的竞争水平。（6）细分市场的分销体系需要。（7）在公司的整体经营计划和目标中，细分市场的配合情况。（8）组合市场与现存的目标细分市场的兼容性。

（三）目标市场选择的步骤和依据

1.目标市场的规模与潜力。潜在的目标市场只有具有一定的购买力才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具有开发的价值。但“规模”是个相对的概念，大的保险公司重视销售量大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场。

2.目标市场的吸引力。目标市场可能具备理想的规模和潜力，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。目标市场的内在吸引力受五种力量的影响：

同行业竞争者的影响。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力。如果出现细分市场过于稳定或萎缩状态、固定成本过高、撤出市场的壁垒过严、竞争者投资过多等情况，保险公司要想坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺。

潜在的新的竞争者的影响。如果新的竞争者进入某个细分市场时遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原有公司的强烈报复，这个细分市场就最具有吸引力。反之，保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。

替代产品的影响。如果某个细分市场现已存在着替代产品或者有潜在的替代产品，该细分市场就失去吸引力，因为替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。

购买者议价能力的影响。如果某个细分市场中购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场可能没有吸引力。因为购买者会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者相互争斗，使保险公司的利润受到损失。

供应商议价能力的影响。如果供应商，如银行、行业协会、保险中介能够控制某个细分市场的保险商品价格或服务质量等问题，这个细分市场就失去了吸引力。

3.保险公司的目标和资源。任何时候保险公司均应将其自身目标与所选择的细分市场结合考虑，如某一细分市场有较大的吸引力，但不符合保险公司的长远目标，也应该放弃。对于符合保险业目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己是否具备必要的条件。

三、保险产品目标市场开发策略

1.无差异性市场策略，亦称整体市场策略。这种策略是保险公司把整体市场看做是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保险产品。保险公司的许多险种都适用于无差异性营销，如汽车第三者责任保险，可在一个国家的任何地区用同一营销方式和保险费率进行推销。

无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、实用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化，难以适应市场竞争的需要。

2.差异性市场策略。是指保险公司

选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者需求的策略。这种策略的目的要求保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。其优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险险种和使用新的保险营销策略；适用于新的保险公司或规模较小的保险公司。其缺点是：提高了营销成本，增加了险种设计和管理核算等费用。

3.集中性市场策略，亦称密集性市场策略。集中性市场策略的优点是：能够集中力量，迅速占领市场，提高保险产品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限和实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，容易使保险公司陷入困境。

并非所有企业都可以在三种策略上任意选则，企业要想取得事半功倍的效果，在选择目标市场开发的策略时，还应注意符合以下五个条件：

1.企业资源。企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性营销策略或无差异性营销策略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资讯覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的资金用在“刀刃”上，集中力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的优势，从而在激烈的竞争中占有一席之地。

2.产品生命周期。处于不同生命周期阶段上的产品，具有各自的特点。企业应根据不同阶段的产品，采取不同的营销策略。对处于介绍期的新险种来说，由于刚刚进入市场，投保者对其不熟悉，竞争者也较少。这时，宜于采用无差异策略，以激起可能的目标顾客的兴趣。当产品处于成长期和成熟期时，应采用差异性或集中性策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性地满足目标顾客的需要。当产品处于衰退期时，则宜采取集中性策略，以尽可能地延长产品的生命周期。

3.产品的同质性。就保险商品而言，其产品的同质性很小，故可把它看做是一种异质商品。比如，同是少儿险，却可以根据投保者需求变化在保险内容上、保险追求的利益重点、投保方式等方面的设计上加以改变。因此，对异质品的产品策略宜采用差异性策略和集中性策略。

4.市场的同质性。主要针对市场上投保需求而言。如果投保者的需求比较接近，偏好大致相同，购买数量大体相同，对销售方式的要求差别不大的话，就可以采用无差异策略；相反，如果市场需求差别很大，投保者选择性较强，就宜于采用差异性或集中性策略。

5.竞争者的数目和策略。如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异营销策略，控制市场，占领市场。如果市场上竞争者的数目较多，市场竞争非常激烈，企业为了进入市场、占领市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜于采用差异性策略或集中性策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采用差异性策略时，不妨采用集中性策略；当竞争者采用无差异性策略时，不妨采用差异性策略。

参考文献：

[1]徐昆.保险市场营销学[M].北京：清华大学出版社，2006：8.

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关键词：湖北县域保险市场问题策略

县域保险是指以县城为中心、乡镇为纽带、农村为腹地的区域保险。大力发展县域保险对加快城镇化进程、统筹城乡社会经济发展和构建新农村社会保险体系具有重要的现实意义。湖北是农业大省，县域人口占总人口的80%，县域GDP占全省GDP总量的58%。2004年，县及县以下保费收入达39.39亿元，占全省总保费的32.14%。近年来，湖北省县域保险市场虽然有了较快的发展，但同其他省份相比还有一定的差距。例如，2004年，河北省县域保险保费收入达到88.9亿元，县域保险保费在全省总保费收入中占比为43.2%，在全国属较高水平；处于中部地区的湖南省2004年县域人身保险保费收人为33.52亿元，占全省人身保险总保费收入的36.8%。这表明，湖北县域保险市场的发展不仅与本省经济发展水平不相适应，而且还落后于经济发展水平相当的其他省份。本文在实地调查研究的基础上，拟从营销学的角度探讨湖北县域保险市场营销中的问题及策略。

湖北县域保险市场营销中存在的问题

（一）营销观念滞后

调查表明，不少保险公司在开拓县域保险市场的过程中，并不是按照现代营销思想去做的，而是按照传统的供给导向型的营销思想去开发市场，即根据企业计划的保费和利润目标，扩张大经营网点，招聘保险员工，从保险公司便利出发选择业务种类与产品供给，建立营销渠道，为客户提品和服务。营销观念的滞后，使得保险公司在开拓县域保险市场的过程中进展缓慢，效率低下。

（二）市场定位不准

一些保险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得市场竞争中的优势，对几乎所有的业务领域、所有的市场机会都投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，并没有将保险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。

（三）产品开发不够

在调查中可以发现，目前保险公司销往县级市场的保险产品基本上都是从城市到农村的简单转移，没有针对县域居民的专门险种，导致在广大县域销售的保险产品缺乏城乡差异、地域差异和经济发展状况差异。具体表现在：保险险种结构单一，为“三农”量身打造的险种少；产品同质性高，针对性不强，卖点不突出；内容陈旧，创新能力不足；部分保险条款冗长晦涩，使县域居民望而生畏，严重影响到产品的销售。

（四）销售渠道不畅

近年来，湖北省的保险业虽然发展迅速，但主要是依靠保险公司机构和人员的扩展，没有重视多元化销售渠道的建立、健全及维护。目前我省保险公司的销售渠道主要是保险公司的推销人员和保险人，电视、电话、银行、邮政、网络及保险经纪人等销售渠道较少。这样一种单一的销售渠道存在着明显的结构失衡缺陷，保险推销人员和保险人素质不高，市场行为不规范，一些保险机构具有明显的行业垄断行为，从而成为阻碍保险业发展的一大难题。

（五）人员素质不高

一是结构不合理。保险从业人员中，经过专门训练，拥有较高素质的人员较少，绝大多数是保险公司聘请的临时人员，他们来自各行各业，文化程度不高，素质偏低，特别是没有接受过正规的保险训练；二是保险从业人员专业技能不高，缺少专门针对县域居民的销售策略与技巧；三是部分保险从业人员在从事保险营销活动中只顾赚钱，而不注重客户的实际需求，坑蒙拐骗，说假话，不履行承诺的行为和现象时有发生，从而严重影响到公司的形象；四是保险人员流失率较高，给企业及社会带来负面影响，如成本过高、服务质量无法提升、严重影响组织绩效、企业口碑不佳等。

（六）服务体系不全

相关研究表明，保险服务水平的优劣直接关系到客户购买保险产品的积极性。从湖北省情况来看，保险服务存在的主要问题有：服务网络不健全。乡镇是县域保险的重要支撑点。但是，目前除中国人保和中国人寿外，其余公司很少在乡镇设立分支机构。即使是中国人保和中国人寿，许多乡镇营销服务部也只是一个营销员开会、领据和交单的地方，缺乏必要的电脑网络、服务队伍，无法满足县域保险的客户服务需要，山区及边缘地区的出单、理赔服务无法保证，续期收费没有专职队伍，主要依靠业务人员代收，既容易导致保单欠费甚至失效，也不利于公司加强管理。服务内容不完整。过分注重保险推销过程中的服务工作，而忽视保险销售前及销售后的服务工作。服务方式较为落后。传统的服务方式使用得多，现代的服务方式使用得少。

（七）管理水平欠佳

从调查情况来看，保险公司在管理方面缺乏科学性、系统性，重点不突出以及管理方法过于简单。其中最明显的是忽视企业的诚信管理。一是保险公司诚信管理的意识淡薄。大多数保险公司对诚信及诚信管理的内涵及重要性认识不足，因此也极少制定有关企业诚信管理的计划与方案。二是对诚信管理的预期值低。三是缺乏诚信管理的机构和管理的技术与手段。调查中我们发现，目前国内还没有哪家保险公司设有专门的诚信管理部门和配备专门的人员，也没有明确的有关诚信管理的方案和制度，这样就导致诚信管理处于一种“失控”状态，各种失信行为得不到及时有效地解决，从而对公司市场的开拓带来极大的危害。

（八）营销环境不好

保险意识不强。由于传统思想的影响，加上缺乏保险知识，广大县域居民购买保险意识薄弱。诚信的缺失。部分保险营销业务人员为了谋取自身利益，在开展业务活动中，欺诈、误导客户的行为时有发生，严重挫伤了投保者购买保险的积极性。政策扶持不够。县域保险市场的开发需要很多成本，且开展业务的过程中还存在很多问题，解决这些问题，需要政府出台相关的政策予以扶持，但目前还缺少这方面的政策措施，导致县域保险市场的开拓进展缓慢。

湖北县域保险市场拓展的营销策略

基于以上分析，笔者认为，应加快建立以市场需求为导向，以激活县域保险市场为主线，以保险公司为主体，以优化环境为重点，以改革创新为动力，政府推动、全方位互动的县域保险新型营销体系，通过营销策略创新，大力推进全省县域保险市场的发展。

（一）加大保险体制改革力度，建立与完善现代企业制度

要充分认识到保险公司是开发湖北县域保险市场的主力军，应发挥保险公司在湖北县域保险市场开发中的重要作用，具体而言，表现在：

建立现代企业制度。要按照“产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学”的要求，引导县域保险公司建立完善的公司治理结构，主要包括强化股东义务、加强董事会建设、发挥监事会作用、规范管理层运作、加强关联交易和信息披露管理；完善治理结构监管，并通过严格的问责体系，使保险公司建立一套科学有效的决策和控制机制，切实防范经营风险，保护被保险人、投资者及其它利益相关者的合法权益。

提升公司整体素质。广大企业家要树立学习意识，不断地加强学习，使自己视野开阔，意识开放，以及文化素质，管理素质和政治素质等全面提高，保证自己在管理理念和方法上不落后，从而适应市场竞争的要求；健全规章制度，加强科学管理，大力推进管理的现代化，提高企业管理的效率；加强企业保险文化建设，增强企业凝聚力，充分调动广大员工的积极性。（二）创新营销观念，引入先进的营销观念为指导

加强营销观念的创新，大力推行现代营销思想是保险公司成功开拓县域保险市场的前提。

以客户为中心的现代营销观念。要根据不同县域的消费水平和需求特点，根据农民的实际购买力和缴费习惯，有针对性开发一些保费低廉、方便购买、适合县域市场消费需求、条款通俗易懂、具有亲和力的保险产品。要选准产品的市场切入点，避免产品投放“一刀切”。另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为保险公司的业务发展开拓更加广阔的空间。

诚信营销观念。诚信营销是企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、公司、客户以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信是最好的竞争手段，也是保险公司稳步发展的基础。开展诚信营销不仅可以增强保险公司的核心竞争力，而且可以帮助公司树立良好的社会形象，同时还是创造客户、赢得人才的有效手段。

关系营销观念。关系营销是以建立和巩固客户的关系为目的，通过集中关注和连续服务，与客户建立一个互动的长期性关系，以实现企业利润最大化的一种营销观念。在关系营销理念中，企业重视的是与客户的关系而非单纯的交易过程，企业的最终目的是通过对客户的价值过渡以争取客户对企业的忠诚。保险公司运用关系营销理念是市场竞争发展的必然要求。

（三）创新营销管理，完善县域保险营销管理体系

健全管理制度，完善管理体系，不断提高现代化管理水平，既是公司自身发展的需要，也是应对激烈的市场竞争的需要。

完善县域保险公司营销组织机构。一是要按照目标客户群的不同，设立营销机构。各级保险公司，包括总公司、分公司、支公司，都应该设立独立的营销组织，配备一定数量的既懂保险又懂营销的人员进行对营销员的管理与指导；二是要全面推行客户经理制，这是为客户提供全方位“一站式”服务的迫切需要；三是要加强对营销人员的管理。

加强县域保险客户服务体系建设。要加强基层网点信息化建设，使现代科学技术为县域保险客户服务体系提供技术支撑；在保证风险管控的前提下，从方便广大客户的角度出发，适当简化承保、保全、理赔等手续；建立完善的客户回访制度。要创新服务手段。要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传，咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用。

不断完善质量标准。保险公司要紧跟保险业发展趋势，在广泛调查、准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。同时，也要加强与改善诚信管理。

（四）加强渠道创新，建立与完善销售网络

根据湖北省的实际情况，在渠道创新、建立完善的销售网络上可以从以下几方面入手：

大力发展县域保险机构，完善网络布局。鼓励和支持保险公司在县域设立支公司、营销服务部等分支机构，简化县域营销服务部设立审批的手续，加快审批速度，对县及县以下分支机构高管任职资格适当放宽；鼓励和支持专业保险机构在县域延伸机构和业务，放宽县以下兼业机构设立条件，允许农机站、畜牧站等完成企业化改革的涉农事业单位，开展与主营业务相关的保险兼业业务。

创新销售模式，拓展业务渠道。在继续发挥直销、、营销等传统销售渠道优势的基础上，积极建立和健全兼职个人人和单位人制度，充分利用县域银行、农村信用社、邮政局、农电所、学校以及农民协会、专业协会等渠道，建立多层次的营销模式，促进保险产品的销售。

根据全省各地经济发展及保险客户的特点及实际需求，积极借鉴国外保险渠道中成功的做法和经验，大力发展其他形式的保险营销渠道。这些渠道有：直接反应渠道、定点销售渠道、保险经代渠道及保险经纪人制度等。

（五）重视人才培养，造就高素质保险队伍

保险业的竞争归根到底是人才的竞争。能否培养一支道德水平高、业务能力强、诚实守信、爱岗敬业、无私奉献的县域保险营销队伍，直接关系到整个县域保险发展的成败。因此，在建立优秀的高素质人才队伍方面可通过以下几方面努力：建立广泛的教育合作机制，多方面的培养保险人才。做好人才的引进工作。加强员工的职业道德教育。搞好企业的培训工作。实行职业资格准入制度，大力推行职业资格考试认证和从业准入制度，提高从业人员人员的服务意识、服务质量，以及道德修养水平和诚信素质，使每位保险员自觉做到诚实守信、遵守承诺、言行一致、真诚正直。

（六）争取政府支持，完善政策体系

县域保险市场的开发是一项复杂的综合性的系统工程，必须要有政府、企业、行业主管、农民及社会的共同参与，全力推动，其中最为重要的是政府要按照“多予，少取，搞活”的原则，为县域保险市场的发展提供政策倾斜和舆论支持。

各级政府要利用自身的优势，加强宣传与引导，为县域保险市场的发展提供强有力的舆论支持。加大财政与税收等方面的扶持力度，建立县域保险可持续发展的长效机制，逐步解决困扰县域保险市场发展的政策、资金等方面的瓶颈问题。各地政府要进一步落实省委、省政府关于大力发展保险业的有关精神，把县域保险发展纳入到当地政府的总体发展规划体系，要加强和改善保险监管，把事前预防与事后检查、正面引导与处罚违规行为、政府监督与行业自律有机结合起来，真正做到标本兼治，促进县域保险业健康发展。同时要加强与农业、救灾、救济、财政等部门合作，积极整合支农资金，发挥保险的“放大效应”，支持帮助保险公司开展农业保险试点工作。要进一步完善法律保障体系，相关部门要依法行政，坚决打击保险诈骗和侵占、挪用保险资金等犯罪活动，切实维护投保人、被保险人和保险企业的合法权益，为县域保险市场营造一个良好的发展环境。

参考文献：

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在的时候，中国保险市场的潜在保险费收入达到亿～2500亿人民币。然而,在中国大众对保险商品还不甚了解,保险意识还很薄弱,保险需求还不强烈的情况下,如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场,是摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务。营销活动就是实现这一任务的途径之一。

一、准确理解把握保险商品营销的内涵

目前,对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。

基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

在实践中,我认为要把握保险营销,还必须明确以下几点:

第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。

第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。

二、保险公司市场营销的现状

现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。

1、保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。

2、近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保 险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。

3、保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了

保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。

三、保险企业营销的创新思路

随着保险独家经营的解体,保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化,各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新,除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点:

第一,要注重关系营销。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费,广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里,建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示,保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性:在保险企业中,保留顾客方面增加5个百分点,利润可以增加50%。波士顿论坛公司调查也显示:留住一位老主顾只需花费一位新顾客15的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此,一个保险公司,要想在市场上建立永久的地位,首先必须建立稳固的关系,充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业,必须意识到,是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来,保险营销中的关系营销应体现在:建立并维持与顾客的良好关系;例如,营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感,同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观,以专业形象影响客户,取得他们的信任。促进与竞争者合作关系的形成;例如,保险公司之间除了适度竞争外,还应加强合作,共同开发新的险种、新的市场,取长补短,以增强彼此的实力。

第二，要突出营销中的文化含量和文化品位。对于保险消费者,服务的本质在于具有文化特色。作为一种具备文明意识和文明要求的生物,人类除了依靠实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外,总是企图把简单的生存上升到一种至真、至善、至美的环境,总是希望在满足生理需求的同时,获得心理上的愉悦。随着生活水平的提高,消费者行为越来越具有文化性。也就是,现代营销不再是简单的一买一卖,而同时是一种文化交流,需要在营销中巧妙地融入保险知识、生活习俗、文化艺术等,使买卖关系淡化为文化展示与交流,从而拉近客户与公司的关系。服务做为一种特殊的保险商品也大体具有商品的一般特征,无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务,都是公司员工经过多年的实践创造出来的有鲜明个性的服务“精品”,它以一种文化形态渗透在企业经济活动中,体现在公司与客户接触的各种层面上,并赋予公司名称以特有的内涵,使其信誉倍增,极富魅力。这种服务虽然仅以一种活动、一种行为,独立的或伴随着有形产品的提供满足客户的需要,但它却以与众不同的风格文化使人们认同、青睐、接受。了解保险营销面对的文化环境,了解目标客户的文化背景,消除文化障碍,争取客户的文化认同,是保险营销的重要任务之一。

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【关键词】财产保险；营销渠道；保险销售

从目前国内保险公司的情况来看，保险销售渠道主要可分为直接营销渠道和间接营销渠道两大类。直接营销渠道，是指保险公司通过签订劳动合同的业务人员对外代表公司进行展业销售，直接面对客户，一般称为营销员。间接营销渠道，是指保险公司通过中介机构来销售保险产品。目前主要包括经纪公司、专业公司、兼业公司、个人等。

一、直销渠道的管理策略

首先是低价策略。直销渠道因为大部分直接面对个人客户，其对保险的价格比较敏感，所以在产品的定价上应该提供公司所能给予的最低价格。

其次是产品策略。对于财产保险公司来说，个人客户比较关注的保险产品主要是车险、家财险、意外险等。公司应该深入分析研究客户的类型、心理，开发和提供适合个人的保险产品。

最后是要提供有特色的服务措施。公司应细分客户层次，立足公司的经营目标，满足不同客户的服务需求。对于保险公司来说，如果没有提供其他特色增值服务，没有出险的客户反而享受不到公司的服务，这其实是一个悖论。客户要认同公司，除了销售保险时的服务外，最主要的是客户出险的时候保险公司所能提供的保障和服务的过程，而只有出险的客户才能获得这个过程的服务。没有出险的客户对于保险公司来说是优质客户，也是利润的来源，反而不需要保险公司的任何付出。近啄昀矗保险公司也意识到了这个问题，纷纷推出了针对未出险客户的增值服务，如代驾、代办年检、无事故救援等。但需要注意的是服务是永无止境的， 要想做好这项工作，不能简单复制其他公司的方法和经验，而是要结合公司的特点，在深入了解客户的前提下提供精准服务。

二、创新间接渠道管理模式

与直接渠道不同，间接渠道的管理首先是要创新合作模式，实现共赢。长期以来，财产保险公司与中介的合作主要靠利诱，尤其是刚进入市场的新公司，为迅速扩大市场规模，都会承诺支付中介公司远高于当地行业平均水平的手续费，这就导致保险公司之间产生不良竞争，公司的展业成本也越来越高。并且从公司可持续发展的角度来说，不可能永远是市场上手续费最高的公司，一旦给予的利益有所下降，马上就会带来保费的迅速下滑，不利于公司的长远发展。因此保险公司应努力找准合作双方的契合点，选择一个双方均有利可图并能长期可持续发展的合作方法，共同成长。

其次需要做好资源开发和储备。相对于直接渠道的业务来说，专业或者经纪公司保费险种结构更偏向于非车险，如省级的统保项目、大额的财产险、工程险项目等，甚至有的是3年不开张，开张吃3年。保险公司的重大业务一般都会依赖于经纪公司和专业公司。所以在做好现在渠道的维护工作下，也要积极搜索省内甚至外省的大型经济项目，及时获取相关保险业务信息；与有实力的全国性的经纪或专业公司保持良好的沟通，适时获取业务资源。

三、深化与专业公司的合作力度

与全国性的专业公司合作。全国性的专业公司相对来说公司实力较强，管理也较为规范，与保险公司的合作很少会有一些短期行为。但同时这样的专业公司也是各家保险公司争夺的资源，要想顺利达成合作，还需要花大力气。要与一些有特色的专业公司合作。如有的公司车险业务保费规模较大，团队也较多，公司对团队的掌控力较好；有的公司专门做责任险的项目，可以弥补保险公司该险种的短板等等。

针对不同的专业公司特点及其保费来源构成等采取不同的合作方法，并积极了解其他保险公司与该专业公司的合作方法及条件等。改变以往单纯的高手续费合作的模式，通过规模、效益捆绑或是利益共同体的方式来合作。单纯的提高手续费的弊端，一是极大地提高了保险公司的展业成本；二是这些高的手续费未必就支付给了专业公司的展业人员，而是被公司截留，不一定能达成公司预想的投放效果；三是高手续费政策一般不可以持续，一旦有其他保险公司投放的手续费政策更好而公司不能同时跟进的话，保费规模就会马上大幅下滑。因此，要改变这种状况，可以将手续费的比例与其达成的保费规模、保单的赔付情况挂钩，甚至可以双方约定保单综合成本率，低于这个成本率的部分，专业公司可以获得分成或者全部的利益等。这样就使用得专业公司不仅会大力倾向于与公司合作，同时也会自觉地控制保单质量来使得自己的利益最大化。

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论文关键词：消费者行为，农村市场，营销基点

 

一、引言

随着我国工业化、城镇化和现代化进程的发展，农村社会形态处于快速转型期，农村社会结构，农村经济结构和生产方式发生了巨大的变更。农村青壮年劳动力向城镇的大规模流动，农村居民中的老龄化群体比重迅速增加。在城市化过程中失地农民数量增加。另外还有我国自然灾害发生频繁，每年都要遭受不同程度的多种自然灾害的侵扰等问题。从而增加了对人身意外保险，养老保险，医疗保险、农业保险的需求。

我国农村保险市场开发潜力巨大。但是由于农村保险消费者有其独特的特点，在开发农村保险市场，进行营销的过程中，应首先从农村消费者购买行为来确立保险在农村市场的营销基点。

二、影响消费者购买行为的因素

任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。而影响消费者的购买行为的主要包括经济因素和非经济因素两个方面。

经济因素是影响消费不可或缺的一点，家庭经济水平是取决与社会经济水平的，家庭经济水平决定消费者的购买力，以及消费者对产品的态度和消费档次等。

非经济因素主要有内外两个方面。

1、从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等。

（1）文化因素：文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。人们在成长的过程中所处的家庭环境、社区环境、宗教环境、以及社会环境和所处的社会阶层形成了一整套价值、爱好和行为的整体观念。弄清消费者的文化背景对于研究他们的购买行为起着重要的作用。

（2）社会因素：包括相关群体、家庭和个人在相关群体及家庭所处的角色和地位。

2、内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。

（1）个人因素：一个人的购买行为往往受其年龄、职业、经济环境、生活方式、个性等因素的影响。

（2）心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

结合影响消费者的购买行为的因素论文格式，本文对农村保险市场进行以下分析。

三、农村市场的特点分析

（一）从农村的人口环境来看，市场潜力巨大

市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

从客观的市场容量来看，根据2010年最新的人口普查结果，目前中国的纯农村人口为7.2亿，若包括已经离开农村到城镇居住半年以上及县城在内的所有县以下的有农村户籍的人口仍然维持在9亿。但随着农村剩余劳动力大规模外流，我国农村人口结构已发生较大变化。从年龄看，老龄化进一步明显，大量农村青壮年劳动力长期外出务工，留守老人缺乏照料，安全隐患多。专家预测，2010年，农村中的65岁以上老年人口将超过10%，并很快进入老龄化加速期。

根据最新的研究，2009年外出务工中国农民工大约有2.3亿至2.4亿人，80后农民工群体占一半左右，90后有4000多万人。50，60年代生人逐渐步入老年。根据网上对“现在中国农村青年人的想法和打算”调查发现：“现在农村青年人是否和老人分家过日子”的回答否只占22%。由此可以看出由于农村家庭规模会且正在缩小、核心家庭增多、导致农村纯老年户不断增加。另外农村大量的年轻人进城打工，迫于岗位的竞争压力，忙于工作和事业，这些人无暇顾及老父母，另外老年人平均寿命延长、患病率、伤残率上升、自理能力下降。这一切必将加大家庭的负担，也必将导致年轻人消极赡养老人的增加。

另外根据保监会公布数据显示，截至2009年末，我国实现保费收入11137．3亿元。其中农业保险保费收入133.9亿元，小额保险保费收入2.3亿元，这两者合起来占全国保费收入不到1.23%。

因此我国农村保险市场开发潜力巨大，农村对于养老保险，人身意外保险等的客观需求是存在的。另外80后，90后逐渐成长为主要的劳动力，他们的思想意识和文化水平逐渐提高，且在现代农村若成为劳动力，在家中就会有一定决策权。因此家庭决策结构发生变化，营销对象就应有相应的转变。

（二）农民收入水平逐渐增加，消费者支出模式的变化

从1978年开始农民人均纯收入逐渐增加。国家统计局公布2009年全国农民人均纯收入达到5153元，比2008年4761元增加392元。农村居民恩格尔系数由1978年的67.7%下降到2008年的43.7%。恩格尔系数揭示一个国家或地区居民生活水平和发展阶段。即随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在40%-50%为小康论文格式，30%-40%为富裕。因此我国目前处于小康向富裕过渡的阶段。在这个阶段，进入大众消费新成长阶段，教育、医疗、旅游、文化等新型的消费支出在快速增长。这位保险销售创造出良好的经济环境。

（三）农村消费者行为特征分析

1、农民保险意识没有树立起来

农村人口文化的相对落后及思想观念的陈旧和保守，保险意识普遍比较薄弱，保险需求不高。对于大部分的农民，他们以小规模耕作或养殖以维持生活，生活比较平静，它决定了大多数农民的一种机会意识，即认为自然灾害或意外事故并不是经常发生的。另外在农村，有不少的农民对养儿防老已丧失信心，依靠平时的积蓄用来防老，在农村仍然有一定的市场。他们认为有钱才是可靠的，因而尽可能省吃俭用，节约储蓄以备老年之用。而没意识到买保险养老的好处。所以要树立农民的保险意识。

2、消费需求功能性

农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。

3、消费求同相互攀比，但也注重“口碑”

农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。看到别人买什么自己就买什么，要到哪里买就都到哪里买。

但同时注重“口碑”，易极端。对产品的评价好只看重优点，坏就一文不值。在农村，农民经常集聚聊天，并有固定场所，对事物易通过口口相传，传播速度也快且远。对于产品主要是通过别人买的产品，在短期内的使用来评判。

4、农民相对比较注重人情味

农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情关系在农民的日常生活中占有重要的地位。熟人之间抹不开面子，不好意思拒绝其请求，会在能力范围之内答应和支持熟人的请求。

5、对保险产品不信任

保险走进农村市场之初，一些保险人和保险推销人员为了自己的业绩，在农村市场上树立了不良的形象。用一位专家的总结：不该卖的人卖给了不该买的人。例如，在推销产品时，说明产品的诸多好处，而不管保险协议条款，导致农民出现问题时，找到保险公司进行理赔，但是其所发生的事件不再保险范围之列。

理赔难导致农民对保险产品的不信任。由于农民对于理赔程序的不清楚论文格式，使他们对于理赔望而却步，理赔时还要在保险公司找熟人。找熟人的过程中又要送礼，最后导致理赔成本加大，从而放弃理赔。由此保险公司给他们的印象是让他们上当受骗。农村消费者感觉受骗，他就会在集聚时宣传，导致一个村子甚至邻村引以为鉴，从而排斥这种产品。

五、保险产品在农村市场的营销基点

由以上分析可以看出，农村市场是非常庞大的，随着农民收入的提高和农村社会，经济结构的变化，保险产品在农村市场上的前景是非常好的，农村市场需要进一步培养和开发。

（一）基于保险产品的特点，要加强保险销售过程的服务

保险产品的特点是产品是无形的，交易是非即时，结果不确定性的。而农民却看重眼前的实惠的利益，刚好与保险产品的特点矛盾。虽然农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，但是必须加强保险公司销售前后及过程的服务。

例如，因为对于农民来说现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了其能力。所以在购买保险产品时帮助其购买真正符合其需要的产品，并帮其选择受益最大的产品。在承保的过程中，不断通过各种形式与其保持联系，及时告知各种与保险相关的讯息。出险后，能在第一时间送出保险公司承诺的服务，帮助他们办理理赔手续。由于农民抗风险能力差，在危难时伸出及时的手，会形成很好的口碑。其他农户在看到其利益之时，会增加他们对产品的信心，从而可以扩大市场。

（二）提高农民的保险意识

调查结果显示，农民对商业保险的认知度仅为20%。为了增强农民对保险的认识，加大保险宣传力度，可举办保险宣传活动，在农村设立咨询点，为有意想投保或者已经投保的客户提供服务、咨询。这样既可以增加消费者对保险业的了解，又可以消农民保险业的偏见。

由于农村地广人稀，居住分散，因此须采取多种形式长期不断地宣导。通过广播电视、村委喇叭，墙体广告论文格式，流动宣传车等向群众灌输保险知识和理念。使农民认识保险，了解保险，主动购买保险。

对于咨询点人员的选择方面，就要找对农民具有亲和力的人，并受农民信任。将此咨询点变为农民在休闲时的一个聚会闲聊的场所，让其在聊天过程中了解认识产品，并且和保险人或推销人员成为熟人，这样就有益于保险的宣传与推销。

（三）采用'量体裁衣'、'终生服务'的措施

农村消费以传统节俭型为主，加之收入水平的影响，价格往往成为购买商品时最敏感的因素，结合农村实际，根据其需求和经济承受能力，有重点地改造现有保险产品，开发推广新产品。推动简易人身保险的发展，开发保额较小、保费低廉、办理简便、保障型的人身保险产品。

（四）强化营销队伍培训和管理，健全农村保险市场监管机制

营销人员是体现保险公司形象、开展对外宣传的窗口，对其培训既要具备精良的展业技巧, 更要具备过硬的职业操守。通过把好营销关口, 提高保险经营绩效, 消除社会各界对保险行业的偏见。

加强行业监管力度，督促各保险机构严格遵守保险同业自律公约，对违法违纪行为按职能范围及时做出处理，切实维护公平的市场竞争秩序。加强对县域保险市场的监督管理，促进保险业的健康稳定发展。

参考文献

1、仲伟增，新农村建设中的农村商业保险发展策略［J］ 《商业时代》2007.8

2、王莹，农村商业保险的发展面临问题及解决措施［J］《法制与社会》 2008. 14

3、雷银生、陶静，农村保险市场营销组合策略研究［J］《商场现代化》2007.21

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关键词：“柠檬市场”效应；市场失灵；担保圈风险；担保无效性

中图分类号：F832 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2013）12-0046-06

一、引言

担保圈是指多家企业通过互相担保或连环担保连接在一起而形成的以担保关系为资金链条的特殊利益体。近年来，我国频频爆出福建担保圈、新疆担保圈、河北担保圈等引发的区域性债务危机事件，受到社会广泛关注。担保圈涉及银行、企业众多，风险危害严重，对防范区域性金融风险、维护金融稳定职责提出了更高的要求。本文旨在通过分析担保圈风险的成因与内在机理，探索化解担保圈风险的有效途径，从而防范系统性、区域性金融风险。

自20世纪90年代以来，诸多学者对担保圈风险成因、防控措施等进行了广泛的理论与实证研究。陈雄、严思屏（2004）在对新疆担保圈研究的基础上，认为担保圈危机发生与公司治理结构不规范、证券市场信息不透明、银行贷款制度漏洞、社会审计机构失职等有关。防范担保圈危机在微观上的手段主要是加强企业治理、在社会层面建立完善透明的信用体系与监管审计体系。罗玲、于洋、甄永浩（2007）发现，我国中小企业的经营效益普遍较差，同时风险过分集中、违约风险高，这给信用担保机构带来很大的担保风险。我国应建立和健全与担保相关的法律体系，实施信用担保全过程风险管理等。万良勇、魏明海（2009）对河北担保圈进行研究后发现，地方政府、商业银行、监管机构在管理体制上的不协调导致了信贷资源配置效率的损失。吴堂保、刘蓉（2012）认为，我国担保法律的不健全、征信系统的不完善客观上造成了担保圈风险多发的局面。吴俊丽（2012）认为，担保风险问题根源于政策性信用担保机构效率低下，信用担保体系的发展应以互助式信用担保为基础。本文立足于现有的研究成果，结合Z市担保圈实际，提出了解决区域性担保圈风险的新思路。

二、Z市担保圈风险典型案例

（一）担保圈风险概述

近年来，Z市企业担保风险逐渐暴露，以某化工企业A、某纺织企业B等为核心的担保圈风险牵涉全市50多家企业、银行融资超过50亿元，风险跨县域、跨地市传递特征突出。因此本文选取担保圈风险典型案例作为研究对象。该市担保圈风险始于2012年A企业破产事件。A企业受近年来自身经营不善、过度融资等因素影响，经营风险显现。风险暴露后，异地金融机构对A企业连续抽贷1.6亿元，导致企业资金链迅速收紧，在各家银行的融资陆续出现垫款和逾期，最终导致企业资金链完全断裂，企业被迫进入破产程序。A企业破产后，与其存在直接担保关系的4家企业总计为其代偿资金3.6亿元，其中B企业、C企业因履行担保责任相继出现资金风险，并波及D、E和F等第二层和第三层担保圈企业，由此引发的“多米诺骨牌效应”迅速向外传递（见图1）。

担保圈风险传递层次：第一圈以A为核心。A涉及担保企业8家，被担保额为1.08亿元，对外担保企业11家、担保金额为7.13亿元，其中B、C分别为A担保1.48亿元和2.5亿元。A出险后，B、C分别为其代偿1.38亿元和1.1亿元，代偿后两企业面临经营困境，出现逾期贷款或垫款，目前不良贷款已达8.29亿元，正在重组过程中。第二圈以B、C为核心。B涉及贷款银行13家，关联企业11家，被担保金额16.27亿元，对外担保金额15.97亿元。B的互保企业E等因履行担保责任资金紧张，账户被冻结，企业被重组后成立新公司，风险状况得以缓解。C共涉及贷款银行16家，关联企业18家，被担保金额4.31亿元，对外担保金额6.34亿元。关联企业Q、D等受影响经营困难，出现逾期和垫款。第三圈以E为核心。E（重组前）被担保企业9家，被担保金额2.38亿元，为12家企业提供担保7.66亿元，其中担保企业G等因履行担保责任资金紧张，账户被冻结，出现逾期贷款和垫款。第四圈以G、H等企业为主。G的关联企业I受其履行担保责任影响经营困难，银行融资开始逾期。I的担保企业H为其代偿1400万元，企业资金链紧张情况加剧，出现逾期贷款和垫款。

从担保圈内企业风险成因看，市场风险、政策性风险会增大实体经济经营压力，是企业经营状况恶化的主要原因。受国内外宏观经济下行及房地产、环境治理等政策性因素影响，国内市场需求不足和成本上升、要素约束的矛盾加剧，纺织、化工、建材等行业企业面临市场性、政策性风险加大，企业管理理念、经营模式滞后，个别企业开工率不足，效益下滑，企业资金周转困难，陷入经营困境。同时银行风险控制要求形成保证担保偏好，企业过度融资、超能力担保严重是风险产生的内在原因。从全市情况看，风险爆发前企业担保贷款占比超过60%，其中上述担保圈内核心企业的担保企业均有10个左右。担保圈内企业关系复杂，涉及银行众多，且担保圈内企业数量、保证关系、保证金额和风险传导途径均处于不断变化中，各个担保圈之间存在着很大交集，处理任何一个结点企业都牵一发动全身，给风险程度的预判和控制带来很大困难。由于担保风险的交叉性和传递性，一旦担保风险在传导的过程中失去控制，风险不断积聚，将出现裂变式的反应，常出现担保圈中单家企业的风险累积传递到多家企业的情况。担保圈风险如处置不当，将衍生成更大的跨地区、跨行业的金融风险，对金融稳定带来较大冲击。

（二）担保圈风险危害性

1. 企业担保代偿加剧中小企业融资难问题。据调查，自2012年以来，Z市共发生企业代偿行为113起，代偿金额8.82亿元。代偿企业出现风险后，企业担保能力下降，对外提供担保能力减弱。随着“担保圈”风险的不断扩大，目前辖内有能力担保的企业对外提供担保意愿明显降低，中小企业融资难的问题有所加剧。

2. 担保能力下降影响信贷资产质量。一家企业破产，为其提供代偿的企业出现资金链紧张情况，影响这些企业自身的信贷资金安全，同时对外担保企业的信贷安全水平也受到较大影响。据第三季度末对担保圈内10家重点企业监测，目前已有9家出现资金风险，涉及辖内10家金融机构，形成不良贷款13.89亿元，各项垫款4.81亿元，欠息1.17亿元。一旦风险集中爆发，将严重影响银行信贷资产安全。

3. 金融生态环境恶化制约区域信贷投放。受此影响，部分银行机构上级行收紧了信贷审批权限，提高了信贷准入门槛。如：下发风险提示，在担保贷款和贸易融资审批中从严把握；提高对地域风险的界定，对出现不良贷款的银行执行更严格的问责制度，对信贷投放、财务开支等方面自予以限制；把BZ市列为担保圈风险关注地区，上收授信审批权限。担保圈风险已成为制约该市贷款后续投放的重要因素之一。

4. 跨区域、跨地市风险传递影响地区金融稳定。企业破产引发的相关担保圈企业风险若处置不当，可能引发。从实际情况来看，担保企业过度履行贷款代偿义务，不仅危及企业自身正常的生产经营，也影响了对区域整体的信用评级，企业贷款难问题将更加凸显。同时，企业经营困难的不断加剧，直接减少了财政收入，进而影响金融生态环境和经济社会发展的良好局面。随着风险跨区域、跨地市传递，处理不当容易引发系统性金融风险。

三、担保圈风险传递渠道及担保无效性分析

（一）Z市担保圈的主要形式

Z市保证类贷款表现为简单互保、连环担保、交叉互保、“金字塔”式担保和家族式担保等多种形式，其中以A、B、C、E为核心分别形成几个较大的担保圈，各个担保圈之间又通过担保关系相互联结、相互交叉，呈现多样化、复杂化、网络化的特点。该市担保圈形式可分为以下几类：

1. 因融资需求形成的独立法人间的企业担保圈。目前我国《担保法》没有规范债务人、担保人与反担保人的法律关系，对债务人能否为保证人提供反担保的问题缺乏相关规定。因而，在担保行为中，反担保措施往往是借款企业同时为担保企业提供担保。当独立法人之间都存在融资需求的情况下，借款企业与担保企业之间互相提供担保时，担保圈便形成了。该类担保圈的开放性比较强，既存在两家企业的简单互保，也存在3家以上企业间的连环担保和交叉担保等更为复杂的形式。开放式担保的最终结果就是担保圈不断延伸扩大，将有融资需求的企业吸收到担保圈中来，形成一个因担保而产生且不断延伸扩大的“黑洞”。该类担保圈因其开放性，使得风险监测难度较大，外部风险因素造成的影响更加不确定、不可控。如以A企业为核心的担保圈，企业规模都相对较大，担保风险传递的影响力也较大。

2. 子母公司、交叉控股或实际控制人为同一人的企业互保圈。该类型担保圈主要由关联企业或子母公司构成，通常表现为集团企业、实际控制人或控股法人之间的相互担保。关联企业之间通过相互担保，提高对外融资能力。此类担保圈多数为封闭的形式，不向外延伸。剔除民间融资等其他融资形式，风险总量可知，但企业风险过多地与个人风险挂靠，不确定因素较多，一旦因个人因素发生风险，极有可能引发整个担保圈的崩溃。当该类企业的担保圈对外担保呈现半开放的情况时，风险因素变得更加复杂，风险可控性更低，容易产生道德风险进而引发信用风险。如C企业为A代偿后出现风险，造成其参股控制的D、Q等多家互保企业出现资金风险。

3. 具有产业集群特征形成的同行业中的交叉性互保。同行业、近似行业或上下游关联行业的中小企业容易形成产业集群。因受地域条件及企业规模偏小、抵押担保能力不足等因素限制，产业集群逐渐在银行的融资授信中形成了天然的担保圈。由于多为中小企业，银行在担保条件中通常要求两家以上的企业作为担保或追加自然人作为担保条件，使得该类担保圈兼具第一种和第二种的特点并且交叉性特点更加明显。该类担保圈受自身特点的影响，面临的行业风险和市场风险近似，又因企业抗风险能力较差且担保的交叉性明显，因此风险传导的速度更快，可在短时间内波及整个担保圈。

（二）担保圈的形成和风险传递渠道分析

Z市担保圈的形成与地区特殊的产业结构、资源存量等状况紧密相关。

一是受土地资源、房产设备有限等要素制约及企业整体经营效益影响，信用贷款及抵、质押贷款占比不高。该市为老工业城市，多山区、实际可利用的土地资源较为紧张，企业以土地使用权进行抵押受到较大的限制，厂房设备等又难以满足银行抵押融资需求，因此寻求外部担保成为企业向银行融资的普遍选择，久而久之形成企业担保网络错综复杂的局面。据调查，2012年贷款类型中保证、抵押、质押及信用贷款占比分别为55%、24%、11%和10%，保证类贷款占比较高。

二是产业结构中产能过剩行业占比较高，银行因风险控制要求形成担保偏好。化工产业、建材产业、纺织业、机械制造业等产能过剩行业占比较高，受银行授信政策方面的限制，银行不得不在风险控制和信贷操作中对该类行业企业提高担保条件，如要求追加担保企业等，由此造成企业担保范围不断扩大。在具体的担保企业审查中，为争夺有限的客户资源，银行又存在放松对企业超额担保审查的行为，从而造成担保关系进一步复杂化。

三是银担合作受限制，社会信用体系缺失。该市政策性担保公司较少，受部分担保公司担保风险暴露因素影响，金融机构采取暂停合作或提高门槛等措施，商业性担保公司业务量下滑明显。据调查，目前44家担保公司中仅有10多家公司与银行有业务。在无法取得担保公司信用担保情况下，中小企业只能更多依靠相互之间的担保获得融资。

综合以上案例，担保风险的扩散主要是由于担保企业代偿引发的风险传递。企业代偿行为一方面直接加剧担保企业资金紧张，另一方面企业代偿后经营受到影响，银行贷款更加谨慎，间接加剧了担保企业资金风险。担保风险主要通过以下渠道传递。

1. 市场风险引发的同行业“连环担保”和“简单互保”担保圈风险传递。受宏观经济形势波动及经济下行影响，企业面临市场风险加大，市场风险对同行业企业间形成的“连环担保”和“简单互保”担保圈影响最为明显。该类担保圈主要由同行业、近似行业或上下游关联行业形成，由中小企业产业集群构成，如钢铁制造和钢贸企业、建材业和工贸物流、棉纺企业与服装制造等上下游企业的相互担保。该类担保圈多数为中小企业，受自身规模限制只能形成简单的“连环担保”和“简单互保”，其面临的行业风险和市场风险近似，因此风险传导的速度更快，可在短时间内波及整个担保圈，导致担保圈迅速崩溃。该类型担保圈风险传递的结果最终表现为行业不良贷款的集中上升。

2. 核心企业经营风险暴露引发的“交叉担保”风险传递。在较大规模的担保圈中，通常由几个资信条件较好、资金规模相对较大的企业构成担保圈中的核心部分，并由此向下衍生，属于典型的交叉担保形式。核心企业间的关系是整个担保圈架构的基础，一旦核心企业出现风险，造成核心担保圈断裂，将导致担保圈中的风险快速向下传递，并最终对整个担保圈形成冲击。如该市A企业2012年资金链出现风险，导致C、B等多家担保圈中的核心企业出现风险。目前各金融机构对该担保圈核心企业整体的授信都在压缩，导致整个担保圈授信规模明显下降，企业相继出现资金紧张的情况。

3. 道德风险引发的“金字塔式”或“家族式”担保圈风险传递。道德风险引发的担保圈风险通常针对的是“金字塔式”或“家族式”的担保圈。该类企业的风险过多地与母公司或个人风险挂靠，不确定因素较多。一旦母公司或个人发生风险，极有可能引发整个担保圈的崩溃。该类担保圈的道德风险极易引发信用风险。如C企业涉及的多家企业存在关联担保，核心企业出现风险后，其控制的多家关联担保的企业贷款随之形成风险。

（三）担保圈企业担保无效性分析

1. 过度担保下的企业集体不理性导致担保实际无效。经济学的基本设定“理性人”都是自私的，会理性地为了自身利益而做出有利自身的行动或选择。但将所有个体作为一个整体来看，每个人的理性反而可能导致集体不理性。现实中，企业出于自身扩大负债更多融资的目的，往往与其他企业互相担保、超能力担保。Z市中小企业之间过度担保现象非常普遍，根据金融机构提供的重点担保企业财务数据，有31家企业所有者权益不能够覆盖企业对外提供担保金额，超能力担保比例达到24.8%。将担保圈企业作为一个整体，多家企业超额担保反而抵消了担保的实质效力。一旦出现风险，超能力担保部分将无法依约履行，大大增加了担保圈的风险程度。企业对外担保构成企业的或有负债，一旦出现代偿，将严重影响到企业的生产经营，甚至引发多个企业之间、多个金融机构之间的连锁反应，容易造成系统性金融风险。

2. 在经济下行周期中同行业担保弱化了担保效力。为同行业企业提供信用担保是基于获得相关利益为目的。同业企业之间的资本相互渗入或互相担保，有利于各种合作的深入，将两者的利益紧密地结合在一起，会给双方都带来好处。例如企业提供担保时可从对方获得一定的担保费或可获得对方担保，进而节约融资成本。但同地区、同行业企业之间的相互担保使得担保效力大大下降。同行业企业容易同时受到宏观经济形势下行影响，如国内市场需求不足和成本上升、工业增长和节能降耗、要素约束等。当负债企业出现偿还困难时，为其担保企业由于处于同一行业也会受到影响，大大削弱了担保圈抵抗系统性风险的能力，往往随着行业周期性波动而引发周期性风险。

3.“柠檬市场”效应导致担保圈内高风险企业集聚。“柠檬市场”效应是指由于买卖双方信息不对称，卖方比买方占有更多的信息，买方在信息缺乏的情况下只能以市场平均价格估算产品价值，导致相对价值较高的商品被挤出市场，而劣质商品充斥市场的现象。在信贷市场上，优质企业往往可以通过自身信用或者通过资产抵押获得贷款，只有小企业或者高风险企业才积极寻求担保贷款，并且为了获得更多担保会积极为其他企业提供担保。长此以往，担保圈内充斥着高风险企业，失去应有的信用保障效用，反而成为一条高风险导火索。这些高风险企业在低利润的情况下仍然积极寻求相互担保贷款，嵌入到担保链条中，成为了企业担保圈中最薄弱的环节，任何一环的断裂都可能使得整个担保圈担保失效。

4. 道德风险导致关联企业相互担保无效。处在同一实际控制人下、同一母公司控制下或者相互持股的关联企业之间容易形成牢固的担保圈。在担保圈不出问题时不会被察觉，而且是一个非常有效的企业运作团体。因为它实质上发挥了互为补充调剂的作用，可以提高企业团体内部资金运营效率。但关联企业相互担保很容易产生道德风险问题，同一控制下企业之间资金更容易随意划拨，向银行报送财务信息可信度值得怀疑。即使承贷企业或担保企业的财务状况出现问题，也可以通过关联企业内部交易或与外部中介机构勾结的形式伪造粉饰财务报表，延缓风险的暴露时间，加大风险损失的程度。本担保圈案例中，C与D为关联企业，均受同一实际控制人控制。在C为A等代偿发生风险之后，关联企业之间相互担保并未起到任何保障作用，实质上为无效担保。

5. 担保圈风险爆发后因市场失灵难以自我修复。在企业担保贷款市场中，某家企业风险暴露后，在代偿企业没有足够偿债能力的情况下，风险将会沿着担保链条扩散开来。从银行信贷管理的实际来看，如果风险企业被大型优质企业提供担保，一旦被担保企业出现风险，银行往往难以依法有效追偿。若由财务状况较差的中小企业提供担保，则其担保承诺往往不能兑现。在这种情形下，仅靠市场本身的力量并不能实现担保圈的自我修复。本担保圈案例中，A企业风险暴露之后，迅速牵连到互保企业B、C等。此时若无政府介入重组，担保圈内风险将会继续蔓延，整个担保圈难以进行自我修复。

四、担保圈风险化解措施探索

从以上分析可以看出，担保实质上是银行与企业在构建信用关系过程中形成的一种均衡博弈，而担保圈则是不同担保关系在多重博弈下形成的结果。从某种意义上说，担保圈在更大的程度上是一种主观形式上的有效行为，其实际的担保效力存在极大的不确定性。破解担保圈风险实际上就是通过改善企业内外融资环境的客观要素，改变多方博弈的基础条件，从而构建新的均衡关系。在新的均衡关系中，企业担保链能够有效拆分，能够切实阻断担保风险的传递途径，从而真正让风险补偿机制充分发挥作用，以下结合Z市实际提出几点切实可行的措施。

（一）构建政府主导的新型风险补偿和分担机制，优化金融生态环境

有效的风险补偿和分担机制能够对担保关系产生一定的替代作用，从而能够弱化担保风险，减少担保风险传递引发的不确定性。由于企业之间存在信息不对称等因素，政府主导便成为风险补偿和分担机制建设的主要形式。目前机制建设的主要模式有三种：一是政府主导的集合式担保，即由政府出资成立风险补偿基金，组成企业担保资金池，池内企业缴纳一定比例保证金，企业间再相互提供有限责任担保，从而提高企业的融资担保能力，有效分担风险。二是大力发展具有政府背景的担保公司，为企业授信承担担保责任。三是充分发挥商业性担保公司的有效补充作用。应继续加大商业担保公司监管，积极支持符合条件的公司与银行建立合作关系，发挥商业性担保公司的作用。通过构建新型信用担保体系，进一步优化金融生态环境。

（二）完善信息共享和披露机制，切实增强担保有效性

从理论上看，在博弈方的信息实现完全共享和透明的情况下，违约行为会在多次博弈后被驱除，理性经济人完全可以选择通过信用的方式进行交易。实际当中，担保关系的建立在一定程度上是银企间信息不透明状况下双方博弈的一种自然选择。在博弈过程中，信息透明度和融资担保需求表现出明显的负相关。因此，完善信息共享和披露机制建设，能够在很大程度上降低融资过程中对担保的需求，从而有效防范和控制担保圈风险的形成和扩散。从实际工作角度出发，一是加快完善社会信用信息体系建设，实现银行间对担保企业信息的共享，加强对担保链、担保圈企业的监测分析与风险预警提示，有效防范恶意担保、过度担保，进一步完善金融机构与金融监管部门信用信息系统的对接，实现企业风险信息的共享；二是充分发挥金融稳定协调机制的作用，通过各类联席会议及时共享和披露相关信息；三是建立强制性和常态化的企业信息披露机制，要求企业严格按照相关要求披露信息，并加强信息披露的审计与监督。

（三）大力推进金融创新，提高企业自有融资能力

当前企业担保贷款占比居高不下，在很大程度上是因为企业自有融资能力不足而形成被动担保。通过金融创新，能够在一定程度上提升企业自有融资能力，解决企业融资能力不足的问题。具体来看，可从以下两个方面入手：一是要加强创新抵、质押形式，有效提高抵、质押融资占比，大力发展应收账款、股权、仓储等动产抵、质押形式；二是推进直接融资，通过市场化的运作来消除企业融资带来的信用风险。从现阶段来看，推动企业债券市场化是实现企业直接融资的重要渠道。在加速推进金融创新的同时，金融机构还要进一步完善资产价值评估体系，逐步适应由授信人向债券销售中间商的角色转变。

（四）增强企业科学管理能力，提高银行风险控制水平

切实更新理念，加快人才引进，建立健全现代企业管理制度和担保风险防范体系。主动加强与政府、银行部门沟通，及时掌握国家产业、信贷政策，提高投资决策的科学性。建立完善的担保风险防范体系，增强守信意识，杜绝超能力担保及过度负债引发的资金链断裂风险。金融机构要进一步扩大抵质押范围，降低和转移担保圈贷款风险，积极发展银团贷款，提高信息透明度。加大对传统的“流而不动”的流动资金保证贷款调整力度，转变为对应物流、现金流的贸易融资等低风险产品，控制担保圈风险。加大金融创新力度，拓宽成长性企业直接融资渠道。加快短期融资券、中期票据、中小企业私募债、企业债、集合票据等新兴融资工具的推广应用，努力拓宽成长性企业的融资渠道。对出现风险的企业，要认真分析原因，妥善处置，不能单方贸然抽贷，造成企业资金链断裂，从而形成系统性风险。

参考文献：

[1]吴俊丽.中小企业信用担保体系的发展方向与政府角色[J].贵州财经学院学报，2012，（3）.

[2]万良勇，魏明海.金融生态、利益输送与信贷资源配置效率——基于河北担保圈的案例研究[J].管理世界，2009，（5）.

[3]周春梅，陈文曲.论公司担保之可行性及其限制：兼论我国公司担保制度之缺失与完善[J].西南政法大学学报，2003，（1）.

[4]王健，潘健.欠发达地区信用担保行业发展状况调查——以四川凉山州为例[J].西南金融，2009，（11）.

篇8

模型与数据

（一）模型设定

本文采取面板模型的方法分析，以保险公司的经营绩效作为因变量，自变量则为三部分，分别是观察变量、个体控制变量与宏观控制变量。绩效则使用保费增长率与利润率作为衡量标准，用以观察外资保险公司在东道国的扩张能力与获利能力，是否与内资保险公司存在差异性。

（二）数据使用与处理

样本公司设定在12个较具代表性国家（地区）中选取，其中6个为新兴市场国家（地区），6个为成熟市场国家（地区），①每个国家以2010年为基准，选取保费收入最多的内资财（寿）险公司与外资财（寿）险公司各6家作为分析对象，观察期间从2005至2010年，在剔除部分有瑕疵的数据后，总共获得财险公司数据716个，寿险公司数据722个，共1438个。②保险公司个体经营数据从《BVD-ISIS全球保险公司分析库》中取得，宏观经济与保险数据由瑞士再保险股份有限公司所出版的sigma杂志2005年至2011年中取得。由于新兴国家的外资保险公司多在2000年前后成立，许多外资保险公司的经营情况并不稳定，如此便会影响输出结果的正确性，所以本文以2005年以后数据与保费规模作为选取样本基准，除较具市场代表性外，也借此排除经营状况尚未成熟的保险公司，降低非系统性的干扰。由于各国间必然有经济规模、法规制度等差别，将造成企业规模与投入产出的标准不一致，若直接使用原始数据，将无法准确的观察。因此本文对样本进行标准化处理，其中各公司的利润、股东权益、总资产、费用支出，皆除上2004年该国最大内资财（寿）险公司所相应的项目，因此我们以内外资经营上的差距作为分析的依据，使国际间数据得以相互比较。

实证结果与分析

（一）绩效差异分析

本部分利用模型（2）进行分析，但是新兴市场保险公司的绩效差异可能较大，进而容易造成异方差的问题，同一国家内的保险公司也可能有截面相关的问题。但是先前数据进行的标准化处理并无法消除此问题，为降低上述的干扰，本文的实证以可行广义最小二乘（FGLS）来修正对面板数据的估计。此外，财寿险的运作特性与市场的发展阶段的不同，都将导致不同的经营状况，所以实证中将财寿险分开进行观察，并且再分为总体市场、新兴市场与成熟市场来说明结果。由表2可知，亚洲的外资寿险公司与内资寿险公司在新兴市场上相比，呈现高增长低利润的情况，成熟市场中利润率显著落后。在非亚洲的新兴市场中，外资寿险公司具有增长优势，利润率差异则不显著。由此结果发现，亚洲的外资寿险公司在新兴市场呈现以投入换取增长的情况，在成熟市场上，保费增长率并无显著差异，但利润率不佳，形成明显的弱势。非亚洲的外资寿险公司情况则较为良好，在新兴市场呈现高增长，且利润率不输内资寿险公司，而在成熟型市场则是内外资经营状况无显著差异。本次研究的样本凸显了亚洲寿险市场的特殊性，外资在优势不易全面发挥下，呈现比较被动的局面。模型（2）也可以看出国际寿险市场的特点，新兴市场的利润率不受GDP增长率的影响，成熟型市场的确因为竞争激烈，承保利润甚至为负，必须倚靠投资收益来充实盈利。另外，在新兴市场中保险深度显著呈现负号，而人均保费显著呈现正号，则表示保费收入在GDP中占比提高，市场将趋于成熟，保费增长率与利润率自然会下降，但是在人们更重视寿险的情况下，对寿险市场的增长具有正面效果。由表3可知，亚洲的外资财险公司几乎和寿险公司呈现相反的结果，保费增长落后于内资财险公司，利润率却可以相当，此情况在新兴市场中又特别显著。寿险公司较依赖资产运用收益，因此愿意为追求保费规模而损失短期利润，但是财险多为短期保费，不易累积资金，较为看重短期的承保利润。再者，在新兴市场中外资保险公司通常拥有较强的精算与商品开发能力，而一般情况认为财险专业性又高于寿险，承保利润率也可有更好的发挥。本文非亚洲的样本来自北美、拉美与欧洲，其保险市场较为开放，外资财险公司的业务开拓能力，呈现优于内资的情况。宏观控制变量的方向大致与寿险相同，较高的保险深度，代表市场的成熟，不利于保费增长与利润率。

（二）市场环境分析

由上部分可知，内外资保险公司在经营效率上有所差异，新兴市场与亚洲市场较为显著，而这些差异除了语言文化外，也可能当地一些市场限制造成。东道国通常会设定保护政策来维护市场稳定与本国利益，而本土公司的先天优势，也容易对外资公司造成一定的排挤。此部分希望可以分析市场环境的相关限制，是否会对外资保险公司造成显著的影响，或进而分析外资可否处理这些劣势。本部分仅采用外资保险公司作为样本，将模型（1）的观察变量更改为对市场环境的观察变量。表4的平均值是以本文的样本国家为来源，成熟市场的内资垄断力与政策限制最低，市场自由度高。新兴市场与亚洲市场相当，金融自由度逐年微幅上升，HHI则有较明显下降的趋势，但是各项市场环境的限制，仍高于成熟市场。从表5看出外资寿险公司在保费增长率方面，虽然HHI与持股限制显著为正号，金融市场自由度显著为负号，但这并不是表示更高的市场限制，可带来更高的增长率。而是在这些限制多半来自新兴市场，在市场尚未均衡下，使得外资寿险公司仍有许多机会拓展业务。不过，由利润率的影响结果来看，要获得更高的增长率，外资寿险公司必须得投入更多的成本。综合观之，虽然市场限制会对外资寿险公司带来经营障碍，但是将资金累积与市场潜力作为未来重要的战略来看，外资寿险公司会先牺牲利润以换取新兴市场的保费规模。从表6看出HHI与持股比例限制将会显著的抑制外资财险公司的保费增长率，而更高的金融市场自由度，将帮助其保费增长。在利润率方面，仅持股限制显著为负。有持股限制的国家（地区）通常为保护当地的保险业，可能会伴随其他相关的政策限制，缩减了外资保险公司的经营范围。合资保险公司也可能会有与合资方经营理念的冲突，或是增减资本的问题，都可能导致经营效率的下降。综合观之，在环境限制下的外资财险公司，将采取较严格的业务选择，减少保费规模的追逐，保护其营业利润。此外，寿险市场与财险市场的保险深度，不论在增长率或是利润率多半显著为负，这也表示外资寿险公司与财险公司，具有向新兴市场发展的诱因。

篇9

本周的热点话题是，英国广播公司将“BBC环球”旗下众多杂志出售给Exponent私募股权投资公司；广受欢迎的《广播时报》也名列其中。普勒斯顿期待看到杂志“高质量的内容”，以及旨在吸引年轻人眼球的全新网站。

据悉，普勒斯顿将继续留在《广播时报》，并在这宗交易完成后担任该杂志的编辑；他说：“我想我们必须变得强大，必须为我们的客户和读者提供一份高质量的刊物。《广播时报》已经成为人们生活中的一部分了，它是独一无二的。”

他继续说：“《广播时报》曾经12天占据人们的咖啡桌，它有着精辟的分析和独特的视角。显然我们是一本售价较高的杂志，但我们仍是英国最畅销的杂志。”

18日，《广播时报》最新的网站上线；新网站为以往的客户和访问者提供精心编辑的推荐内容，以及预告片和评论。新网站也为访问者提供了老界面的链接，访问者也可以通过链接前往诸如BBC iPlayer、ITV Player、4oD 和Demand 5等电视服务网站，去观看错过的电视节目。

下个月，人们有望通过手机和平板电脑浏览《广播时报》的新网站。普勒斯顿说：“新网站令人兴奋，我们将提供更优秀的数字信息，这就是新网站要做的事。几乎所有的网站给人留下的印象都是：‘我现在能看到什么？’，但我们将给人带来不一样的感觉。网站显示了我们数字化的雄心壮志――我们想成为人们生活中的良师益友；在人们盲目无从选择的时候，以探索的精神提供高品质的内容。”

据英国报纸发行审计局2011年上半年的数据显示，《广播时报》销售业绩在全英国位列第三。《广播时报》的平均发行量为901，036，较前一时期下降了6.2%；较去年下降了4.9%。但1.2英镑(约合12.7元人民币)的售价与其竞争对手相比，还是高出了不少。

普勒斯顿继续叙述，电视杂志成为最好卖的杂志说明人们关注一系列的新闻事件和娱乐节目。他说：“现在是困难时期――我们的财政很紧张，但电视对于人们来说却相当重要。”

Vizium的出版总监娜塔莉-伯顿(Natalie Burton)认为，BBC出售这份有88年历史的杂志对《广播时报》来说未尝不是一件好事。她说：“我们希望，《广播时报》的新主人能够比BBC为这个品牌吸引来更多的投资。对于人们来说，可以选择的太多。数字电视变得越来越强大，人们希望融入其中。很多人认为数字化是文字版电视节目杂志的终结，但事实上却是推动了这类杂志的发展。”

相关新闻：英国男性杂志发行量下降 《FHM》否认5年内关闭

据英国《传媒周刊》网站8月19日报道：尽管在发行量上有所下降，然而致力于男性生活时尚的发行商已在其杂志上做出了诸多努力，使其在下一个五年内仍然可以保持强劲的竞争力。

文章称，英国整个行业下降较大的是周刊《Zoo》和《Nuts》。其中，《Zoo》下降了32%，降至54,318；而《Nuts》下降了22.5%，降至114,019。

《Nuts》的发行商J乔-斯莫利(Jo Smalley)称，《Nuts》在五年的时间内仍将随处可见，他说：“男性市场的形式已经发生了一些变化，但伴随挑战的仍是与其相当的机遇。”与竞争对手一样，《Nuts》包括数字和其他形式的各种发行物。

同样，《FHM》的发行商瑞米-阿特瓦尔(Rimi Atwal)也断然否定了“杂志读者持续大量下降，将会在五年内加速它的关闭”这种说法。

但在每月发行的男性杂志中，英国国际出版公司(IPC)指出了形势的严重性，并称发行商不会在艰难的市场中幸存。

同时，发行审计局新一轮的数据同样显示了一些新的趋势；这些趋势包括：较少侧重于男性健康的杂志发行量上升，如丹尼斯出版社的《Men's Fitness》和River出版社的男性健康杂志；这两家都自称发行量出现了罕见的同比上升。

相反，英国国家杂志出版公司(NatMag)与Rodale合办的《男士健康》(Men's Health)，仍是男性生活时尚这一领域的市场领导者，占本年市场份额的11%。

《男士健康》杂志的发行商阿伦-威廉姆斯(Alun Williams)称，发行量的持续下降仅是一个标志，并否认消费者讨厌纯健康类杂志这种说法。威廉姆斯说：“我们的发行量在过去10年中一直保持增加，目前我们到了一个令人沮丧的阶段，因为这一阶段开始之初的销量便很糟糕，现在我们在这一点上已经有所恢复。人们并没有足够的健康观念，我们现在正在分化；在探险和营养上面做的更多，这一品牌目前十分健壮。”

EMC的媒介采购人员罗伯-林楠(Rob Lynam)对此表示赞同，他称：“男性健康杂志的发行量在过去9年中，已经以平均净发行量的形式跌至最低；但也要认识到现在增长的有多快。”

据悉，在这一阶段，各家杂志的发行量均有所减少；其中，《Esquire》杂志减少6500份，《连线》(Wired)减少近10000份，《男士健康》超过12000份，《FHM》20000份，《GQ》近9000份。

高端月刊《Esquire》和《GQ》在进军数字业时几乎未受到任何阻力，这两家杂志都未在其数字证书上倾注太多；《Esquire》将在今年11月份首个商业网站；在此之前，其网站仅仅是托管博客页面。

对《Esquire》表现的评论――本年上升了0.1%，达58,218；其发行商泰斯-麦克劳德-史密斯(Tess Macleod-Smith)指出，其六月和七月版在新编辑艾利克斯-拜勒姆斯(Alex Bilmes)的带领下，发行量已出现大幅好转。

篇10

改革开放以来，我国保险业历经20余年的高速发展，已经开始了两个重要的转型：一是市场结构的转型，即随着市场主体的多元化和新主体的成长，上个世纪80年代中期以前完全垄断的市场结构已不复存在，形成目前寡头垄断的格局。这种趋势必将进一步发展、深化，并逐渐过渡到垄断竞争的市场类型；二是市场总体供求的转型，即市场的发育及主体的多元化带来了保险服务供给能力的增长，相对于现阶段我国居民的负担能力和保险意识而言，保险市场将日渐显现出供给相对过剩的特征，向买方市场转化。

伴随着这样两个转型，我国保险市场的竞争势必愈益激化，竞争的重点将超越目前在市场份额上的争夺，更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。因此，市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司必须树立现代营销新理念。

一、市场营销对保险公司的战略重要性

随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。

（一）市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明，在这个阶段，恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。一个最具说服力的例子是：1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和影响力，引入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了奇效。1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。

（二）市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。同发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。2002年我国商业保险保费收入为3053亿元，据预测，到2005年，我国保费规模将达到5000亿元。尽管有着“中国是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个问题是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比，市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用，而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。不仅如此，由于市场营销更加贴近市场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和准确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。额外的一个收获是，信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。

（三）市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场营销通过市场需求分析、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。

二、当前我国保险营销理念误区探析

当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体，但市场体系仍不完善，市场规制不健全，产品和服务创新能力贫弱，同质化产品竞争激烈，并且往往以降费作为主要的竞争手段，差别化竞争才刚刚起步。总之，保险市场营销仍处于较低层次，营销理念存在着不少误区。

（一）对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础是市场细分，然后从细分的市场中选择目标市场，通过产品和服务创新，以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中，各保险公司感受到了市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营多样化（产险、寿险、投资等集团经营）、渠道多元化（扩张机构网络、大力发展人、银行保险、网上营销等）、手段现代化（电视广告、公益活动、互联网等）等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，并未获得理想的竞争优势。究其原因，关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。

各保险公司在参与竞争时，缺乏对竞争者的了解，缺乏市场调查，往往直观地发现哪个险种效益好，就一齐去开发，趋向于选择短期利润丰厚的市场，对市场中长期变化趋势考虑不够，从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同，形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但保险公司的经营风险却加大了。

（二）名牌意识不强，不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产，能够在相当大程度上影响消费者的心理，对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营哲学、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物，并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管理学家们普遍认为，控制成本在企业管理中已退居次要地位，首要的是企业能否以完美的形象进入市场，赢得公众好感，并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个金融服务行业，长久以来，人们的品牌意识就比较淡薄，对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年，由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈，有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。

（三）轻视服务营销。面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务营销。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向上误入了迷途：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度“延伸”到了对客户的生活服务。有一位业内人士曾亲口对笔者讲，为了争取客户，他们需要帮助客户的子女升学、就业，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。（四）对关系营销在认识和实践上误入歧途。在激烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险业务员采取的最直截了当的方法是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友，通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户，不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户，更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”，如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既靡耗了保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的规范管理，滋生、助长了恶劣的保险营销模式。

目前，多数保险公司并未真正理解“关系营销”的真谛，误以为关系营销即为“拉关系”，而未真正从发展、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发，求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关系”并不能赢得稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长腐败风气，害人害己。

三、我国保险业的营销理念创新

（一）必须准确把握保险市场营销的内涵，树立正确的市场营销观念。市场营销观念不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下企业成功的经营法宝，是生死攸关的战略问题。

市场营销理论自上世纪80年代才传人我国，保险界在90年代才开始实践。许多保险业内人士认为，保险营销就是业务员把保单“推销”出去；也有人认为，保险营销就是采取一系列激励手段，如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然，促销能直接增加保费收入，但保费不是保险营销的最终目标。保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为保险公司赢得利润，拥有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。保险营销观念的误解，使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的分析和评估，难以制定完整、科学的长期发展战略。

（二）必须树立广义的服务营销观，并把其提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销，更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。围绕着广义的服务营销观，保险公司应确立以下系统的营销观念：

1.市场细分观念。市场细分是现代企业认识市场的基本要求。依据市场细分化原理，保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群，即细分的子市场。如在寿险方面，可以根据人口因素（性别、年龄、职业、收入等）或地区因素（地理位置、城乡差别等）细分寿险市场，在此基础上，可以应用差异化市场策略选择目标市场，为企业和产品准确定位，规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言，保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在社会生活的很多方面还未涉足，同时，已涉足的部分市场还未饱和。

2.差异化观念。在产品和服务创新上，要依据细分的市场，以客户需求为中心，设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务，赢得消费者认同；另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径，出奇制胜。从目前状况看，各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等，需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险，对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求，保险公司往往通过银行，强制投保，使客户产生逆反心理。

3.服务观念。在服务方式上，也应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。如人保公司首创的全国24小时95518服务专线，就得到了广泛的赞誉。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务，轻后续服务”和“欠缺保险相关服务，却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变，保险公司的服务必须适应这种转变，着力提高从业人员的素质。