简述市场营销过程范文

导语：如何才能写好一篇简述市场营销过程，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

目前，项目虽多，可是，都说真正实际赚钱的项目难找，但你是否想过，现代人重视健康、生活讲究营养！成都智星把握机遇，挖掘开发健康小吃，推出居民长期可消费的鲜榨麦片豆浆、葱酥玉米薄方饼、三黑包子馒头、玉米蔬果松糕、姜脆香米萝卜饼、新麦香奶茶、水果奶豆花、香果糕等创新改良营养餐上市即成功。

去年10月，本刊封面报道了成都智星合作商李雪琴靠正宗糕创收10万,今年2月，本刊封面又报道了罗海华等加盟商的创业故事，近一年了，这些加盟商到底经营得怎样？是否像有的项目学员创业就失败呢？口味能适合各地市场吗？带着读者的很多问题，笔者对新老学员与加盟商进行了深入的调查及追踪采访。

潘慧萍：项目选对赚钱不累！她原来做粥，辛苦劳累，加盟鲜榨麦片豆浆与姜脆香米萝卜饼，三个多月以来持续轻松赚钱。

湖南娄底市冷水江的潘慧萍是个湘妹子，中专毕业后，在长沙一美容养生院工作，月薪达6000元，是个不折不扣的白领。

一次偶然的机会，她听养生专家说，其实五谷果蔬的食疗功效比单纯的美容养生好得多，潘慧萍一直想在养生方面做出成绩来，这可是个机会。她天生就有一股要自己创业的劲，于是想辞掉工作，自己开家五谷果蔬养生会所，但这个想法马上遭到家人的集体反对，但她不顾家人反对，毅然辞掉月薪6000元的舒适工作。

潘慧萍天资聪明，有着自主创业做大做强的理想，由于自己没有创业经验，为实现心中的梦想——开家五谷养生会所，她决定先开一家粥店，以小博大，凭借小吃项目，积累经验后再投资开家养生会所。

年轻女孩都爱美，小潘也不例外，做粥早上两点就要起来熬粥，还要随时在锅边观察，以免出现溢锅，生意虽好，可一个年轻女孩起早贪黑，对面容不是很好。小潘卖粥钱能赚到，但长期休息不好，导致黑眼圈加深、皮肤黯淡无光。潘慧萍想自己才二十几岁呀，要是这样下去，身体也吃不消啊。

2012年4月，她在《创业》杂志看到成都智星推出的项目，觉得健康营养项目很有发展前途，于是电话咨询了成都智星王老师，她很关心项目制作是否复杂，是否像做粥麻烦。

王老师得知小潘经历后，很负责任地给她介绍了鲜榨麦片豆浆等项目，这些项目是用五谷合理搭配，早上7点左右营业就可，不需深夜两点起床，比做粥轻松也好赚钱。

于是，小潘踏上了开往成都的火车，她要亲自考察并拜访王老师。到成都后，王老师热情接待了她，当场给她做了鲜麦片豆浆，小潘品尝后连声说好，王老师还带她去加盟商罗海华那里参观，见罗海华生意好，回到总部，潘慧萍经过慎重考虑加盟了鲜榨麦片豆浆与姜脆香米萝卜饼，并免费获得了健康油条制作方法，不到一天她就熟练掌握了全套技术。

在返回湖南时，王老师把准备好的机器、技术资料、招牌画、实习材料等装了一箱，亲自送小潘到公交车站，并叮嘱她路上小心。

潘慧萍到家后，利用原小店试营业，没想到开业当天就引来了不少顾客。如今，潘慧萍已正式营业三个多月了，每天获利300多元，真是项目选对赚钱不累。最让她高兴的是自己黑眼圈也没了！采访结束时，潘慧萍对笔者说，照这样的赚钱速度，自己开五谷养生会所的心愿，不久就能实现了！

罗海华：早做鲜榨麦片豆浆，至今经营一年半，生意一直好，天天回头客就达100多人，他已买了价值四十几万的房子。

传统豆浆与现磨豆浆到处都有，但四川罗海华，一摆鲜麦片豆浆小柜台，就吸引了过往行人。消费者亲眼见罗海华把营养麦片、花生、红枣、番茄、绿豆、玉米、红豆、核桃、黑豆、芝麻等摆在面前，原料不用泡不用煮、不用出豆渣几十秒就做出营养又浓又香鲜榨麦片豆浆。麦片营养好、超市有卖，但价格高，购买的人少。而鲜麦片豆浆，1元至2元，实惠价廉，消费者一吃，就再也不想别的豆浆了。

一些人看到罗海华生意好眼红了，也在同一条街，模仿卖相似的豆浆，想抢他生意，可顾客一尝，味道差远了，这家模仿店亏本经营坚持不住，就做现磨豆浆，虽然把现磨豆浆价格定得低，但口味与营养不如鲜麦片豆浆，顾客不买账，还是生意不好。怎么办呢？店主就做包子馒头才生存下来。由此看出同类豆浆，口味与营养很关键，罗海华就做到了：口味好营养好，生意别人抢不了。

之后，罗海华又增加了鲜榨花生豆奶黑芝麻糊、鲜榨营养米糊玉米汁、新麦香奶茶、水果奶豆花等。天天回头的老顾客就达100多人。罗海华经营一年半多了，已赚了近20万元。一个不起眼的项目，一个别人没看起的项目，可是，罗海华依靠该项目，真正赚到了钱，很多人就是没有想到。

目前，罗海华已在成都郊区团结镇买下一套价值40多万的房子，他用自己一年赚到的近20万，再向亲友借了20多万，总共40多万的房款，一次性付清。

以前，在大城市近郊买房，罗海华想都不敢想，因他打工月薪才两千多元，除了生活与家庭开支没有存款。过去，罗海华住偏远山村穷怕了，他想安家在城市，也曾向亲友借过几百上千元，可提出借上万元就借不到了，那时他没多少收入，人家担心他钱借多了还不起。

罗海华这次买房，为啥人家愿借那么多钱给他？因为他把亲友请到店里，让他们亲眼观察他的生意好不好，亲友见他确实能稳定赚钱，天天有收入，百分百有偿还能力，就愿意把钱借给他了。

罗海华终于圆了在靠近大城市安家的购房梦想。

篇2

【关键词】市场营销 竞争力评价指标 产品创新

企业市场营销竞争力不仅关系着企业在所处行业中的地位，同时，对于促进企业发展也具有决定性的作用。而我们的企业要想在复杂多变、激烈竞争的国内和国际市场中生存和进一步发展，就需要不断的提高和强化自身的营销竞争能力。因此，合理构建企业市场营销竞争力指标体系是促进企业长期、稳定发展的关键。本文通过对企业市场营销竞争力评价指标体系的具体内容进行分析，并结合对企业市场营销竞争力的评价目的，为市场营销竞争力评价指标体系的构建提出了合理的意见和建议，并希望能够为企业营销竞争力的建设和提升提供一定的借鉴。

一、企业市场营销竞争力及其评价目的

市场营销竞争力指的是企业依据其所处的市场营销环境状况，利用自身所具备的资源条件，在市场不可控因素框架中（竞争、政治、法律、消费者行为、技术水平等）框架中操纵营销决策的可控因素（产品、价格、促销、分销等），在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，实现企业及相关利益方目标的能力。市场营销竞争力是企业核心竞争力的最重要构成因素之一，对企业具有重要意义。

所谓企业市场营销竞争力的评价目的即企业内部一系列营销活动评价的出发点与落脚点，其从根本上影响着企业市场营销竞争力评价指标体系的构建效果。企业进行市场营销竞争力评价一方面是为了使经营者了解企业在所处行业中的竞争力水平，从而提高企业的行业竞争力；另一方面，通过市场营销竞争力的评价，企业可以制定出改善并提高市场营销竞争力的根本措施，并增强企业的核心竞争力，全面提高企业在市场中的优势地位。

二、企业市场营销竞争力评价指标体系简述

根据企业的具体经营情况，可将其市场营销竞争力评价指标体系分为三个层次，即总指标层、准则层与基础层。所谓总指标层是指企业以提高其市场的核心竞争力为最终目标，对所实施提高竞争力的具体手段的效果进行评价。准则层则是指对企业的市场信息、产品质量、服务水平以及客户对企业产品的反馈信息进行评价。而基础层则是指企业在经营过程中，提高市场营销竞争力的具体细节进行评价。通过对企业市场营销竞争力评价指标进行合理划分，可以使其建立有效的竞争力评价指标体系，从而促进企业的经济发展。

三、企业市场营销竞争力评价指标的具体构建

（一）市场营销竞争力的具体构成

产品的创新与开发能力。企业产品的创新和开发是与企业相关技术的创新密切相关的，是提高企业市场营销竞争力的根本措施。产品创新与开发成功的具体条件为：在符合企业员工基本素质的情况下，技术创新手段与市场需求相吻合并具有区别于其他竞争者的市场优势。因此，产品创新与开发能力的本质则是企业通过利用市场细分和市场定位的战略手段，进而提高其技术创新与产品应用速度方面的能力。

质量管理能力。市场营销质量包括了企业市场导向的质量与工程导向质量两方面。所谓工程导向的质量是指企业产品符合相关规范要求的程度，是以产品为中心的营销质量定义；而企业的市场导向质量不仅说明了营销质量是相关产品的特性与功能的结合体，更强调了产品或者服务需要具有满足现实需要或市场需求的能力，是一种以顾客为中心的质量定义。因此，只有不断强化质量管理，企业的市场营销竞争力才能得以显著提高。

（二）市场营销竞争力评价指标

产品创新与开发能力的评价指标。通过建立产品创新与开发能力的评价指标不仅有利于企业发现自身产品的优势和劣势，同时，对于企业技术创新能力的提高也具有积极的促进作用。在该项体系中所涉及到的具体指标包括了：产品投入占销售总额的百分比、新产品成功上市的几率、新产品营销额占企业产品销售总额的百分比、新产品销售额占市场同类产品销售总额的百分比以及企业对新产品的年均投资收益率。通过对上述相关数据进行计算，可以使经营者全面了解企业所开发的新产品对市场的适应能力，从而判断相关产品是否符合市场需求。对于符合市场需求的新产品可以加大生产力度，并使其再投入市场后为企业创造出更多的利润。而对于占企业产品销售总额较小或占市场同类产品销售总额较小的新产品，企业则需要对产品的市场需求进行分析，并结合自身实际的生产和创新经验开发更能满足市场需求的产品，从而提高其市场竞争力。

质量管理能力的评价指标。质量管理能力体系中的评价指标包括了：产品质量的合格率、产品和服务质量改进后所带来的收益增长率、产品质量口碑的优良率以及顾客对产品的性价比的满意程度等。通过对企业质量管理能力评价指标的建立，可以使企业树立提高产品质量与相关服务水平的意识，从而全面提高其自身的竞争力。

（三）企业市场营销竞争力评价指标体系的构建方法

指标权重的确定。指标权重是衡量企业市场营销竞争力水平的有效方法，主要分为两个层次，第一则是上文中每类指标所包含的各项小指标在该类指标中所占的权重，第二则是各类指标在企业的市场营销竞争水平中所占的权重。为了使上述两种权重的数据更具说服力，本文采用实验法对上述两种基本方法进行改进，具体过程为：当两家企业市场营销的基本条件相同时，在相应时间内，一家企业的市场营销规律保持不变，而改变另一家企业营销竞争力的某一影响变量，从两家企业的绩效差别中来确定评价体系指标的相关权重，这种方法即横向比较法。而另一种方法则为：在相应时间段内，改变某家企业营销竞争力中的一个变量，并保持其他条件不变，从而通过企业绩效的改变程度来确定指标的相关权重，即纵向对照实验比较法。

评价指标的计算。在对评价指标的权重进行计算之前，需要对数据以及评价指标所表示的时间尺度进行分析，通常可以将时间尺度分为长期（五年以上）、中期（一年以上五年以下）与短期（一年及一年之内）三个时间范围。根据权重的相关计算方法，可将企业市场营销竞争力的评价指标的计算划分为两个步骤。第一步则是对上文中每一类指标的分值进行计算，其具体分值的计算公式为：Ct=α・Sm=α1S1+α2S2+α3S3+....+αjSj（t=1、2）。上述公式中Ct代表各类评价指标的具体分值，Sj代表第t类指标中的地j个具体指标。第二步则是计算企业市场营销过程中的竞争力总值，其计算公式为：C=βCn+β1C1+β2C2+β3C3+....+βkCk。上式中C代表了企业市场营销的竞争力的总值，β1代表第一类指标即产品创新与开发指标的权重，C1则表示第一类指标中企业营销竞争力的标准分值，后面以此类推（本文只给出两类评价指标）。

评价指标的比较。以企业的过去某一段经营时间为基准期，对企业内部各类竞争力的具体指标进行分析，得出各类指标与市场营销总体竞争力的基准期进步率。其具体计算公式为：V=100%，其中V代表某类指标的进步率，S代表企现阶段企业市场营销总体竞争力分值（现值分值），R则代表基准期分值。通过对企业评价指标的纵向比较可以使企业清晰了解到与过去相比，自身竞争力提高的幅度。同理，横向比较的公式则为：A=100%，A代表市场营销竞争力的相对优势或劣势，M代表企业某一类指标的现值分值，N代表了同行业企业中该指标的现值分值，通过横向比较可以使企业全面了解自身与同业其他企业中的竞争优势或差距。

本文通过对企业市场营销竞争力的评价目的进行阐述，并结合企业市场营销竞争力评价指标体系的具体构成，对企业市场营销竞争力评价指标体系的构建方法展开了深入研究。可见，未来加强对企业市场营销竞争力评价指标体系的构建力度，对于促进我国企业健康、稳定发展具有重要的历史作用和现实意义。

参考文献：

[1]丰红辉.房地产开发企业营销竞争力研究[D].浙江工业大学，2013.

篇3

1．网络营销的起源。互联网在20世纪最后10年发展到了黄金时期，科学技术的推动力如此迅速地改变了世界，改变了人们的观念和生活方式，互联网产业作为新生产力的代表，显示出强大的力量。任何公司想在激烈竞争的市场中形成并保持其竞争优势，都不得不加入互联网。随着时间的推移和技术的发展，网络应用在社会各领域与传统产业快速渗透，产业大融合，成为互联网产业发展的不可逆转的趋势。我们应该这样来理解网络营销的概念：基于互联网信息技术基础及网络环境而进行的一种营销传播活动。互联网的迅猛发展使网络成为人们获得信息的最重要的渠道，因此，网络营销成了互联网发展中孕育出的新型的营销方式，也成为了新兴企业的产品和服务占领市场最佳的手段。

2．网络营销的作用。网络为营销开启了一个时代，以互联网、搜索引擎、网上站点、电子邮件、即时通信等形式为代表的信息技术使人们可以方便地访问、评估和管理大量的数据，大大加强了顾客在全球范围内搜寻和评价产品及服务的能力，因而消费者从而拥有了更多的市场的权力。

网络营销的信息具有及时、交互、超文本、图像、声音传输、即时通讯等等特性。归纳起来，网络营销的作用主要有以下几点：

2．1信息搜索。利用多种搜索方法，主动的、积极的获取有用的信息和商机；可以主动的进行价格比较，了解对手的竞争态势，主动的通过搜索获取商业情报，进行决策研究。

2．2商情调查。是通过在线调查或者电子询问调查表等方式实现的，不仅可以省去了大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。

2．3销售渠道开拓。网络具有极强的进击力和穿透力。快速的打通种种渠道，打开销售的路线，实现和完成市场的开拓使命。

2．4顾客关系管理。客户关系管理可以将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。收集、整理、分析客户反馈信息，全面提升企业的核心竞争能力。

3．网络营销的现状及特点。

3．1现状。在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。据国家信息中心有关统计数字表明，我国已有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。

3．2特点。网络营销具有传统营销根本不具备的许多独特的、十分鲜明的特点。主要体现在以下几个方面：

（1）市场的全球性。网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。

（2）资源的整合性。在网络营销的过程中，将对多种资源、多种营销手段和营销方法进行整合；将对有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。

（3）明显的经济性。网络营销具有快捷性，将极大的降低经营成本，提高企业利润。资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。

（4）市场的冲击性。网络的冲击能力是独有的，这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，明显的挑战了4P和4C理论。其在进行时是主动的，清醒的、自觉的。不管是在信息搜索中还是后都是在创造一种竞争优势，在扩大着既有优势的范围。

二、简述企业营销

1．我国企业营销现状。近几年，中国营销的发展有目共睹，随着市场经济的深化，随着中国营销环境的变化，企业的视野前所未有的得到拓宽。由于国内市场巨大的潜力，吸引了大量的海外厂商到国内投资办厂。在激烈的竞争下，我国的企业在市场开拓能力、管理竞争能力、创新竞争能力以及政策环境竞争力等方面均普遍低下。

2．我国企业营销中存在的主要问题。

2．1营销观念落后。营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念，这是一系列逐渐走向先进的营销观念。我国企业的营观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段。

2．2产品缺乏创新。我国企业产品创新不足，企业产品单一，这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，经销商不满意，商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的商品。

2．3营销渠道管理不善。国内企业营销网络都比较单薄，由于渠道管理不善，使得经销商非常不稳定，而自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。

2．4不重视品牌营销。品牌可用来识别一个卖者或者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。国内大部分企业在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内形不成规模市场。

三、网络营销在企业营销中的作用

1．网络营销给国内企业带来的优势。国内一部分企业的营销在现阶段虽然比起以前有了一定的进步，但是比起其他国外企业来说还是有一点的距离。我们可以把网络营销和国内企业结合起来，利用网络营销的优势给企业的营销注入生机和活力。那，网络营销与国内企业结合以后，能给企业带来什么样的改变呢？

1．1以消费者为导向，利于企业拓宽消费者市场。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。企业可以在网上建立站点或者虚拟店铺，这样消费者不仅可获取产品的更多的相关信息，而且更能刺激消费者的购买欲。

1．2企业可以运用网络营销实现全程营销。在网络环境下，以极底成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜索，消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。

1．3运用网络营销的国有企业能有效的控制成本。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式，它通过Internet改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其它相关业务部门实现企业成本费用最大限度的控制。

（1）降低营销及相关业务管理成本费用。通过网上低廉的沟通工具如E－mail、网上电话、网上会议等方式，企业就可以进行与合作伙伴、消费者等沟通，降低通讯费用。其用于企业管理，不仅是提高工作效率，还可利用它减少工作中不必要的人员，减少人为因素造成损失。可大大降低对一般员工、固定资产的投入和日常运转费用的开支，企业可以节省大量资金和费用。

（2）降低销售成本费用。利用网络营销可以给企业带来新的销售模式和管理方式。企业借助自动的网上订货系统，可以自如组织生产和配送产品，提高销售效率，减少对销售人员的需求。利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，减少人员需求，提高销售管理效率。

1．4国内企业可以通过网络营销更多的创造市场机会。国有企业的顾客可以自助进行咨询、下定单和采购，无须人工干预只需要利用计算机自动完成即可。可以突破传统市场中地理位置的限制，利用互联网轻松的将市场拓展到任何需要的地方。企业可以在网络上兴建店铺，减少因选择店址、装修以及培训员工等工作产生的成本。

2．企业运用网络营销的阻碍。现在国有企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的阶段。网络营销基本上简化等同为网络销售。页面的点击数和实际资金的进帐之间存在太大的反差；而且现在企业运用的网络营销通常都是照搬的国外的经验，或者很少有所改动，到了应用的时候就会出现种种的问题。另外，运用网络营销初期阶段，需要企业进行一系列的前期准备，比如，建立自身的网站，和网上营销网络，培训网络营销管理人员等，这都是比较关键的步骤，需要花费一些时间和精力。

四、企业运用网络营销引起问题的对策及思考

1．如何解决网络营销与企业结合所产生的问题。利用现代技术帮助企业度过难关，是现在的企业应该勇敢尝试的一种途径。国外现在有很多经过实践检验的技术，或应用系统，我认为我国的企业应该将其实施，让这些新的技术也能够帮助我国的企业，度过难关，更提升企业自身的竞争能力，也提升整个国家的经济实力和竞争能力。

关于网络营销与国内企业结合所产生的问题，我认为有以下一些解决的途径：

1．1树立现代营销观念。树立以消费者的需求作为营销活动的中心，采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。

1．2实施产品创新策略。要在借鉴和吸收国外企业经验的基础上，在自身企业和产品中融入中华民族的文化内涵，建立起中国企业自己的营销风格。

1．3加强品牌的宣传推广。企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。

1．4重视顾客服务营销。对于许多产品来说，服务是难以模仿的，所以现代企业的竞争更主要的是体现在服务的竞争，要提供比竞争者更多更好的优质服务。

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关键词：财务共享服务；财务人员转型；转型出路

财务共享服务中心建设为财务人员提供了更为广阔的提升空间，财务人员面临多种转型出路，如何正确选择转型出路是财务人员关注的焦点问题。为此，本文在简述财务共享局势下财务人员现状的基础上，对三种转型出路进行分析，具体内容如下。

一、基于财务共享的财务人员现状

对财务结构进行调整必然会带来人员转型等相关问题。研究表明，在创建共享服务以前，财务部门当中有66%的人员需要进行财务核算，其余人员主要从事管理工作，在这种传统的模式下，对财务人员没有提出较高的专业要求，掌握基本的能力和知识即可。然而，在全面实行共享服务，建设共享服务中心以后，财务部门中的人员职能出现明显变化，对财务人员自身能力也提出不同要求，需对人力资源实施整合，因此，大部分财务人员都面临着转型。

二、纵向流转型出路

财务和风险管理的内在职能主要体现为融合财务和非财务信息，对市场战略进行辅助，积极参与产业价值链的实际影响分析，对限制企业发展的因素进行评估和管理，提供必要的战略信息，推动企业创建适宜的商业模式；外在职能主要体现为对国家的经济发展形势进行跟踪，综合分析对经营计划造成影响的主要因素，明确资源的合理配置方案，向企业管理层提供决策依据[1]。

在这一转型出路上，财务人员会变成关注价值创造过程的管理人员，作为更高等级的管理和财务人员，他们应紧紧围绕企业价值进行战略选取，站在全局高度，对企业资源进行规划，并为实现根本的战略目标提供指导意见。所以，对这些转型人员而言，需要具备战略性发展思想，在基础知识层面，财务和管理人员不要需要具备风险管控、成本管控以及财务分析等能力，还要有营销管理和资产管理等专业技能。由此可见，这条转型出路对财务人员自身素质提出了很高的要求，是传统人员当中潜在人才脱颖而出的有效途径。

三、横向流转型出路

（一）横向流出路A

对于出路A的财务人员，总体分成三个主要层次，分别为业务运营人员、技术人员和管理人员。其中，业务的运营人员是直接生产者，从事各项标准业务。针对将业务运营人员作为转型目标的财务人员，其技能方面的要求相对较低，具备基础技能即可，转型过程中遇到的障碍通过系统培训可完全消除。然而，由于此类转型人员容易受到薪资待遇及发展空间等因素的影响，所有存在很高流动性。调查结果表明，财务人员通常都存在对此类转型的畏惧心理。对此，财务共享服务中心应对岗位等级进行明确，建立一个具有差异化特征的员工提升渠道，以此提升人员转型意识。技术人员为核心群体，他们是内部控制领域的专家，在服务中心起到重要作用，传统的财务人员很难向这一目标进行转型，但可先从业务的运营人员做起，通过学习与提升完成二次转型[2]。管理人员应对自身业务进行深入了解，并具备综合性的管理知识。就当前来看，企业中这一岗位人才还较为匮乏，在服务中心建设早期，这一岗位通常采取外聘的形式。

（二）横向流出路B

在产品的研发过程中，财务人员需要在每个环节充分使用现有的分析工具对研发活动进行深入推广。对新产品实施规划的过程中，财务人员应通过对企业商业模式、产品价值等方面的分析，编制投资效益对应的分析模板，同时向上级管理部门提供专业参数，为产品选择等提供可靠的支持。

在产品进入市场早期，财务人员需要创建产品对应的效益监控体系，定期分析产品周期性效益、盈利水平，形成专业报告，为业务部门完成市场预测工作提供重要支撑，以此及时对后期的预算进行科学调整。

在产品的市场营销过程，财务人员需要和营销部门相互配合完成产品的效益评价，对产品营销带来的收入进行分析。在制定营销策略时，财务人员需开展营销计划分析工作，为营销部门的战略确定提供重要支持。在具体计划的执行过程中，财务人员可对计划实施后期评估，同时给出相应的报告，帮助营销部门完成基本的商业模式研究。

在产品投资过程中，财务人员应大力协助企业投资部门开展好并购决策、项目分析等工作，以此有效控制投资带来的风险。在给出投资决策以前，需要根据项目情况给出细致的测算，评估产品总体经济效益。在给出并购决策时，财务人员可借助资本预算结果，深入落实预测，最后形成切实有效的可研报告。

转型过程中应注意，财务人员必须具备足够的敏感性，除了要掌握各项基本知识，还要具备营销管控、风险管控以及金融等技能[3]。在这一转型中，传统的财务人员完全突破限制，主要从事非财务性工作，在企业发展中具有十分重要的作用。

四、结束语

总而言之，财务人员转型是财务共享服务发展的必然趋势，一方面提高自身对于企业运营和发展的价值，另一方面更好的贴合共享服务需求，在转型的过程中，存在多种路径，财务人员要结合自身能力水平，按照各项基本要求，作出正确选择，从而促进自身及企业的良性发展。

参考文献：

[1]袁绪民，陈琦，张黎群.财务共享服务下财务人员的转型出路[J].财会月刊，2014，12（03）：22-23.

[2]徐磊.基于财务共享服务背景下财务人员的转型研究[J].时代金融，2015，11（06）：269-274.

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[关键词]竞争环境；企业塑造品牌；思路；顾客需求；产品（或服务）

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536083

1前言

“品牌”是什么？美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌由三部分组成，一是品牌的名称。它是品牌中可以用语言称呼――即能发出声音的那一部分，如“茅台”“海尔”“华为”等；二是品牌标记。它是品牌中易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由字母、数字、图形、颜色组成，或是上述要素的组合。如小天鹅洗衣机的品牌标记是一只展翅的天鹅图案；三是商标。商标是品牌中依照法定程序注册并获批准而享有法律保护的部分。

现代营销学之父美国菲利普・科特勒（Philip Kotler）认为：“品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的许诺。”品牌是一个较为复杂的系统，它的内涵很丰富，包括属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次。由于品牌的内涵如此丰富，已是一种无形资产，品牌承载着远远超越产品自身性能的价值。品牌的价值概括为：建立差异、识别产品、保证质量和维护权益。

品牌塑造，是指通过科学的方法，给品牌定位，并为此采取行动的过程或活动。企业塑造品牌，不仅仅获得了市场份额与赢利，更重要的是建立起顾客对企业品牌的喜爱直至忠诚，使企业得以可持续发展。

2企业塑造品牌的思路

企业塑造品牌可按如图1所示的六个思路进行。

21发现并引导顾客需求的能力，特别是潜在需求能力

优秀的品牌在发现客户潜在需求的能力上总是比其他品牌更过硬，并同时能引导客户的消费需求。这种能力的培养主要把握以下环节：

（1）能够对顾客每一个显在需求（即当下的需求）进行真正的了解。

（2）注意每一个显在需求背后都隐含的潜在需求。通过会“看”、会“听”、会“想”、会“做”，从中发掘并确认客户需求。

（3）站在顾客角度，了解顾客的背景，协助顾客发现问题、认识问题，并让顾客认识到问题的关键性或严重性，最后让顾客确认需求。

（4）了解所在行业技术发展的新动向，预测顾客可能出现的新需要。

22建立满足顾客需求的能力

在了解了顾客的显在需求以及挖掘了其潜在需求以后，第二步就要建立满足这种需求的能力。主要把握以下环节：

（1）产品质量要过硬。企业的生命必须有过硬的产品（或服务）的质量做保证。一个企业从诞生到发展壮大，一流的产品质量是企业在激烈的市场竞争中得以生存的关键。品牌的载体是产品，品牌的生命是产品的质量。

（2）产品技术要先进。产品的技术含量越高，其越具有先进性。在顾客的需求能得到满足的前提下，技术含量越高的产品，其附加值就越高，从而能带给企业丰厚利润，同时也提升了品牌的档次。

（3）产品外观要时尚。好的产品设计，可以快速在市场吸引消费者的关注，具有很强的视觉冲击力，好的产品外观设计是企业摆脱同质化，实现差异化的品牌竞争的重要手段。

（4）产品包装要有吸引力。琳琅满目的商品陈列，如何能快速吸引消费者眼球，包装设计愈加重要。事实上，包装已是产品的一部分，好的包装对人们的购买欲望有较大的刺激作用。同样技术含量、同样质量的产品，令人耳目一新的产品包装更加能够获得顾客的认同，也同时可以获得更高的附加值。

（5）产品成本要低。随着市场竞争的日益加剧，企业为了生存和占领市场，大打低价格之战，因此，在相同质量的条件下，谁提供的产品成本低，谁就能获得最后的胜利。

（6）产品一定要有卖点。所谓“卖点” 是指商品具有与众不同的特色、个性。比如，“有点甜”的农夫山泉；“吃饭就是香”的娃哈哈；“不上火”的王老吉凉茶。在产品日趋同质化，消费者面对众多选择，市场竞争日益激烈的今天，提炼、强化和突出产品的卖点，对提升品牌的形象具有重要意义。

23想尽办法让目标群体了解

企业有一个好的产品或服务，都会想方设法让目标消费群体知道，以销售自己的产品或服务。以下是让目标消费群体了解的方法：

（1）设计一套企业识别系统（CIS）。企业识别系统（Corporate Identity System，CIS），又称企业形象设计，是指企业通过设计自身的经营理念、行为方式以及视觉识别，并采取一定方式进行传播，以独特的个性形象获得公众的信任和认同，从而达到塑造企业良好形象、提高企业竞争力的一种经营战略。

CIS系统由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）和企业视觉识别（VI）三部分构成。MI包括企业目标、经营观念、企业标语或座右铭。MI是CIS的核心。BI包括企业内部管理规章制度、员工行为与企业公共关系活动。BI是企业经营理念的外在动态表现，它通过企业的各项活动来充分体现企业的经营理念。VI是企业形象的外在静态表现，它将企业理念、企业规范等抽象概念转换为具体符号，使本企业与其他企业区别开来，效果直接。包括公司标志、标准字和标准色以及办公用品、服装、装饰等。

（2）建立一个企业的宣传网站。企业可以通过网站，产品技术与信息，宣传企业形象。通过网络，可以有效地扩大客户群，与客户进行有效沟通与交流。网站以其信息量多、信息更新快、宣传效果好、建设成本低等显著特点为全球企业所青睐。

（3）根据需要投放广告。广告的作用在于：提升品牌形象，宣传介绍产品或服务，促进销售。对一个广告来说，广告的效果以及由此所带来的效益与利润是最重要的。因此，策划一个广告，必须要有非常清晰的思路，包括广告的目标、采取的方式和广告的预算费用。

24让顾客能够方便地买到产品

企业让消费者知道其产品很好以后，还远远不够，还要让目标消费群体能够方便地购买到产品，因此，企业还要构建销售渠道。可以按下列步骤建立销售渠道：

（1）选择合适的经销商。选择经销商主要考察五个方面：①较强的实力。经销商的人力、运力和资金如何。②强烈的市场销售意识。经销商对做终端市场是否有很强烈的意识，绝不能坐等生意上门。③较好的市场管理能力。一是考核经销商自身经营现状如何，如现有的品牌的效益如何；二是经销商是否具有建立良好销售网络的能力。④良好的声誉。同业、同行对经销商的评价如何。⑤较强的合作意愿。经销商对企业的产品和品牌是否有强烈的认同感，对此产品的市场前景是否有充分的信心。

（2）选择合适的销售渠道模式。销售渠道模式是指渠道成员之间相互联系的紧密程度以及成员相互合作的组织形式。根据有无中间商参与交换活动，可将渠道模式分为两种类型：直接分销渠道和间接分销渠道。

直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商参与交换活动，其形式是：生产者―顾客。工业品一般采取直接分销渠道，如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品；消费品中有部分也采用直接分销渠道，如鲜活商品等。

间接分销渠道是指生产者通过中间商将商品卖给顾客，中间商获取一定利润。如生产者通过批发商、零售商，将产品销售给顾客。不同渠道模式，各有特色和利弊。没有最好的渠道模式，只要适合就行。

25实施好的口碑传播

企业想要实现顾客能够方便地买到其产品，还需实施好的口碑传播。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。当今，最廉价的信息传播工具和高信任度的宣传媒介就是口碑传播，口碑传播也被誉为引爆消费者心智的钥匙。

口碑传播的主要特点：具有双向性强、反馈及时、互动频度高、针对性强、可信度高、传播成本低的特点。

企业在营销过程中，巧妙地运用口碑的作用，能够收到迅速发掘潜在顾客，缔结品牌忠诚，避开竞争对手锋芒的效果，超过许多传统广告带来的效果。口碑传播有以下技巧：

（1）实施服务营销。服务营销是指企业依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到有效营销的目的。企业通过实施那些超越竞争对手或别出心裁的服务和举措，会成为顾客向他人炫耀的资本，顾客在愉悦地享受体验的同时，也情不自禁地绘声绘色地进行传播。

（2）开展丰富的促销活动。企业通过开展丰富的促销活动，从中受益的顾客不由自主地成为企业的宣传员和口碑传播者。

（3）策划事件营销。企业通过有计划地策划、组织和举办具有新闻价值的活动，吸引媒体和社会公众的兴趣和关注，以制造出“热点新闻”效应，最终成为顾客互相传颂的经典话题。

（4）做好每个细节。影响顾客口碑的，有时不是产品或服务本身，而是一些不太引人注目的细节。细节往往因其“小”，而容易被人忽视，让人掉以轻心；因其“细”，常常使人不屑一顾。但就是这些小事和细节，往往是事物发展的关键或突破口，“细节决定成败”是成功企业的至理名言。

（5）把品牌与故事结合在一起。品牌需要故事，就好比一个有魅力的人需要有传奇经历一样。把企业产品、服务与顾客之间用情感联系起来，为客户创造一个愉悦和难忘的感受。当一个品牌故事如果被反复传播时，必然增加了顾客对该品牌的认知度，进而增加了品牌的美誉度。品牌专家、品牌理论创始人杜纳・E科耐普曾说过：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”

（6）对顾客进行体验式引导。百闻不如一见，百见不如一用，企业通过采用让目标顾客观摩和试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜好并购买。体验式消费所带来的感受，让顾客难忘。

（7）制造深刻印象。企业要制造产品或服务的深刻印象，有两个考核点：一是产品要有独特性，包括外观、功能、性能、工艺、材质等。二是产品要有适合做口碑广告的潜力，能将广告做得朗朗上口，进而制造深刻印象，使消费者难以忘怀。

（8）整合各种营销传播工具。口碑传播必须辅之以广告、人员推销、营业推广、公共关系和直复营销多种营销传播工具。广告和人员推销是被人们熟知的传播工具；营业推广是为鼓励消费者购买产品或服务，在短期内开展的刺激消费者购买的促销活动；公共关系是企业为了促进其产品的销售，争取顾客对其产品的了解、信任、支持和合作，以树立企业及产品良好的形象和信誉而采取的有计划的行动；直复营销是采用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以非人员接触工具进行沟通的方式。上述多种营销传播工具可组合实施，相互取长补短，发挥协同效应，以实现传播效果更大化。

26反馈与修正

企业在进行以上五个环节过程中，还要做的一件事是不断地进行反馈与修正，即要及时发现和找出五个环节做得不足或存在的问题，要经常这样问：结果与目标相符合吗？每项措施实施后的有效性如何？还存在哪些差距与问题？并分析产生这些差距与问题的原因，再制订改进的相应措施。例如，在“实施好的口碑传播”此环节中，要积极回答顾客的问题，及时处理顾客的投诉，以降低顾客的抱怨，实现顾客口碑向好的方向传播。反馈是执行力的基础，修正是执行力的保障，企业只有不断地进行反馈与修正，才能不断地取得进步与发展。

3企业塑造品牌应注意的关键问题

31保证产品的高品质

所有名牌的产品都有一个共同的特点――优良的产品质量。消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益，而保证这种利益的关键就是品质。产品质量直接关系到企业的生死存亡，它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。高品质是塑造品牌的根基。

32塑造品牌个性

品牌要想让消费者过目难忘，印象深刻，牢牢地吸引住消费者，就必须拥有鲜明、独特的内涵，即品牌具有个性，如海尔，品牌个性是“真诚的”；沃尔玛的品牌个性是“勤劳、朴实”；可口可乐的品牌个性是“年轻、有活力”；苹果的品牌个性是时尚、活力、创新；奔驰的品牌个性是大气、稳重、高档、有品位。

大量事实显示，消费者总是喜欢与自己个性相符合的品牌。品牌个性与消费者的个性越一致，消费者就越容易认同这个品牌，品牌忠诚度就越高。因此，品牌个性常常被视为品牌成败的关键，也就是说品牌的个性确定品牌的价值。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。

如何塑造品牌个性，其流程为：“清晰定位―满足需求―整合传播”，如图2所示。

产品是有生命周期的，很容易被竞争对手模仿的是产品的功能和属性，难于被竞争对手模仿的是品牌的文化内涵。将文化内涵深深地融入品牌之中，能大大提高品牌的品位和附加价值，品牌深刻的文化内涵支撑着品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响深深地植根于消费者的内心，让文化本身成为口口相传的力量。

企业在进行品牌文化设计时注意把握两个重要环节：一是寻找品牌文化的切入点。品牌文化可以从企业的使命、愿景、价值观和企业的历史、传统等方面寻找切入点。二是明确体现品牌文化的主题。

33打造诚信品牌

以诚信求生存，以诚信求发展，诚信已成为企业生存和发展的基石，是推动企业生产力提高的精神动力。企业只有树立诚信观念和诚信的商业道德，建立和完善信用机制，以保证企业更高效、更可持续的健康发展。

34提高品牌整体营销力

品牌想要成为知名品牌，离不开强有力的营销管理。要对产品进行整体营销策划，包括研究市场、选择目标市场、制定产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，并保证这些策略的有效实施，只有这样才能真正创造出知名品牌。

35塑造品牌必须持之以恒

企业必须面对的一个现实：一个品牌始终靠一副面孔来赢得消费者长久的忠诚是不可能的，如果品牌不“变新”，消费者就要“变心”。因此，如果企业不打算主动退出市场的话，就必须不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的感觉。因此，塑造品牌是一个长期的过程，也是一项艰巨的任务，更是一项复杂的社会系统工程，必须持之以恒。

参考文献：

[1]张一飞打造品牌的五个简单步骤[J].饲料博览：技术版，2008（9）.

[2]庞守林品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2011：119

[3]周云品牌学――原理与实务[M].北京：清华大学出版社，2009：11