市场调研的必要性范文

导语：如何才能写好一篇市场调研的必要性，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：中小企业；市场调研；建议

一、提高中小企业市场调研水平的必要性

按照我国《中小企业促进法》的规定，凡年销售额在3亿元以下或职工人数在2000人以下的工业企业都属于中小企业，其中年销售额在3000万元以下或者职工人数300人以下的工业企业属于小企业。根据国家发改委公布的资料显示，截至2006年10月底，我国中小企业和非公有制企业数已达4200多万户，占全国企业总数的99.8%。中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的59%，生产的商品占社会销售额的60%，上缴税收占51%，提供了全国80%左右的城镇就业岗位，中小企业是市场经济中相当活跃的经济主体，在我国经济中发挥着重要作用。但我国许多中小企业的经营状况不容乐观，根据全国工商联推出的第一部《中国民营企业发展报告》所公布的调研数据，我国中小企业的平均寿命只有2.9年，这同发达国家有较大的差距。

一个企业的成功或失败，其影响因素归结起来无非是内外两个方面。外是指社会环境与政府环境，其中包括政府决策、政策，政府依法行政及政府诚信等；内则是指企业的市场调研、营销决策、企业人事、财务、组织管理能力等。这两方面的因素对企业都具有生死攸关的影响作用。到底是哪些原因导致了我国中小企业的平均寿命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企业的市场调研工作水平不高，导致决策的科学性不强，从而制约了中小企业的发展。

二、中小企业开展市场调研工作现状和原因分析

（一）凭经验决策，不了解市场调研工作的价值

有不少经营者认为企业由自己一手创建，当初创建时也没有做过认真细致的市场调研，凭自己的感觉一般不会错，自认为了解市场，自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调研纯属多余或浪费，有时不愿意看到与自己想象不同的数据，而影响自己的形象；也有不少经营者没有做过市场调研，没有体会到市场调研的重要性，不甚了解市场调研的价值，不了解市场调研的目的、方法，往往相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，不知道在何种情况下使用何种调研方法；还有不少经营者做过一些市场调研，但因调研成果质量不佳或利用效果不好而怀疑或否定调研工作的必要性。这种经验决策的不足之处就在于所掌握的信息资料可能是不准确的、不系统的，具体表现为模糊的情况或状况，更重要的是没有确切的数据资料，这样就不能进行量化分析，很难进行准确的预测，决策的正确性就难以保证。

（二）调研工作急功近利，缺乏常规性和系统性

虽然大多数企业经营者认识到需要了解市场情况，但没有把调研作为一项常规性工作去做，只是在需要做出重大决策前，才想到要做市场调研。不少企业重视对近期市场情况的了解，如广告效益调研，忽视对长期市场资料的系统收集，如对消费者的需求、消费行为的变化、营销环境、产品品牌或企业形象等内容的系统研究。这方面我国企业同国外的许多企业存在着相当大的差距，国外许多企业在新产品开发、生产、投放市场、售后情况的每一个环节都要进行市场调研。宝洁公司1988年在我国投资建立合资企业，而在1985年就开始对我国市场进行相关的调研，对我国居民的日常生活习惯做了长时期的跟踪调研，为企业决策提供了确切的资料。实践证明，宝洁公司在我国的经营是成功的。日本许多企业收集各国经济情报，范围之广，材料之新，分析之深，使许多国家为之震惊。如在20世纪70年代，三菱株式会社每天从世界各地收到的电讯条可绕地球11圈，若一个人读完它需要6个月时间。

（三）对市场调研工作投入不足，工作质量整体不高

市场调研是一项复杂细致的工作，没有扎实的知识和工作责任心是难以做好调研工作，完成调研任务的。由于中小企业的经营者难以具备长远的战略眼光，导致对调研工作的投入不足。主要表现在两个方面：第一，机构设置不健全，人员配备不足。绝大多数中小企业没有专业化的市场调研部门，缺乏具备市场调研专业素养和实践经验的从业人员。经营者认为市场调研就是简单地问问和看看，是谁都可以做的事情，因而不需要设立专门的机构，兼职人员多，专职人员少。第二，经费投入不足。许多企业没有固定的市场调研预算，需要的市场调研资金是临时安排的。而国外的许多企业每年有相对固定的市场调研预算或比例，而我国中小企业一般没有这种经费计划。从方法上看，目前我国中小企业一般都采用实地调研法收集原始资料，而那些原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律，而且对资料的汇总也缺乏系统化和条理化，未能运用国外的先进成熟的方法，未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法，数据的真实性和有效性难以保证，对企业的经营决策很难起到参考作用。

（四）现有的调研产品质量不高，导致对调研工作的认识偏差

从企业外部看，我国市场调研行业总体发展还不成熟，许多调研公司之间进行着无序竞争，调研工作不规范，调研产品质量不高，使人们难以相信这些企业的调研结论。如2005年1月，央视《对话》栏目在采访饮料界企业高层管理人员时，“娃哈哈”公司的负责人对记者发表了不相信市场调研机构的言论：“现在那些调研都是假的，你给他们那么多钱，最后都不知道花到哪里去了，还不如我自己的感觉来得比较敏锐和准确一些。”从企业内部看，企业精通市场调研的人才不多，在进行调研时，所选的调研人员一般都是临时的或兼职的，调研人员没有工作责任心，缺乏积极性，时有欺骗、编造数据、投机取巧等行为发生，资料的误差较大，影响资料的准确性。

三、提高中小企业市场调研工作水平的建议

（一）政府要为中小企业信息化创建平台

中小企业数量众多，分布广泛，单个企业的力量是有限的，要提高市场调研工作水平和质量，光靠企业自身是难以做到的，政府和企业必须共同努力，采取切实有效的措施。

1、建立健全公共信息网络。公共信息网络是开展市场调研的基础，发达国家公共信息网络十分发达，如日本企业的市场调研部门通过计算机系统，可在一至五分钟之内得到世界金融市场的行情，三至五分钟之内可调用国内外一万个重点企业历年生产经营情况的资料，一至三分钟可得到日本与世界各地出口贸易商品的品种、规格资料等。目前我国政府对信息资源开放程度不够，虽然有些不少经济发达地区或省份如广东、上海、江苏等这方面工作做得比较好，但就全国总体来说还不完善，数据库建设滞后，信息内容不充分，更新速度慢。我国信息网络建设的不能满足了企业市场调研的需要，必须尽快地加以改进。

2、加强市场调研行业的管理。中小企业的人数少，规模小，不可能自行组织大规模的市场调研，往往需要委托专业调研公司进行调研。但目前大多数市场调研公司的调研工作现状，难以令人满意。政府要制定有关法规，切实规范调研企业的经营行为，要把调研产品的质量和实物产品质量同样来进行管理，使调研市场规范有序。目前政府可以指定有关机构对市场调研公司的业务活动进行监管，如调研方案的制定、调研方法的选择、调研过程的控制等方面加强监管，提高调研产品的质量，使调研行业逐步成熟和规范，这对整个中小企业来说无疑是有帮助的。

3、加大市场调研人才的培养规模。我国中小企业对调研专业人才是非常缺乏的，政府要通过多种渠道多种方式来培养这方面的人才。2006年4月29日，劳动和社会保障部对全社会“调研分析师”成为我国又一新职业，要求从业者具备较强的调研研究与综合分析能力，能够从事调研、研究、统计、预测、营销、咨询、分析、管理、统筹、策划、广告等多种工作。随着竞争的加剧和市场走向专业化，具有调研、预测、分析能力的调研分析人才也将日益受到企业的重视。虽然国外目前还没有专门设置调研分析师证书，但是美国SAS专业认证和SPSS数据分析师认证都是拥有较高国际声誉，是目前信息分析行业最具影响力的国际认证之一。

（二）企业应采取切实措施加强市场调研工作

1、经营者需更新营销观念，树立长远战略眼光。中小企业对市场的依赖程度非常高，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须具备长远的战略眼光，不断捕捉市场机会。随着营销观念、营销组合、营销管理、营销战略等一系列现代营销思想的出现，市场调研的内容应从研究消费者的需求及消费行为中逐步扩展到包括市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、营销环境研究等在内的整个营销活动的研究。如果只注重短期的广告效益、不注重系统地研究消费者的需求及消费行为是不行的。只有观念更新，认识到市场调研的重要性，才能加大对这项工作的投入，才有搞好市场调研工作的基础。

2、加强对企业信息化工作的投入。我国中小企业的信息化工作总体来说目前还处在起步阶段，许多人还没有认识到它对企业经营管理的巨大作用。市场调研方法和手段发展的一个大趋势是大力应用信息技术，如应用微机和移动式终端来收集分析资料，如用电脑辅助电话访谈、利用互联网进行网上调研等。信息化是中小企业做好市场调研的基础，经营者自身必须努力学习这方面的知识，加大精力和资金的投入，引进人才，通过有效地掌握信息资源和利用信息资源而获得竞争优势。

3、建立健全一支高素质的调研队伍。中小企业在建立现代企业制度的过程中，要建立起符合市场经济要求的市场调研部，通过开展工作可了解竞争对手情况，及时发现市场营销机会和问题，找出问题产生的原因，客观地认识目前市场状况和较准确预测未来的市场的变化，制定出正确的经营策略。21世纪以来，市场调研的方法不断改进和发展，市场调研不断吸收心理学、经济学、社会学、政治学、统计学的调研方法。企业应建立一支高素质的调研队伍，通过挑选和培训，使得那些诚实、勤奋、能与被访者进行交流、具有个人责任感和社会责任感的调研人员加入到调研队伍中来。

4、建立与专业调研公司协作关系。中小企业由于受到人力财力的制约，难以独立开展调研工作。可以选择一家或多家专业调研公司，同它们建立长期的协作关系，为本企业调研工作服务。在委托调研公司进行某项调研时，企业可以派本企业人员参与调研公司的调研过程，对其进行全程控制监督，了解他们工作的每一个环节，发现问题及时纠正，保证调研成果的质量。

总之，中小企业在市场竞争中要想在激烈的市场竞争中获得一席之地，要想生存、发展和壮大，就必须时刻关注市场、了解市场，根据市场情况采取相应的对策，搞好市场调研是每个企业经营者必不可少的基础工作。

参考文献：

1、毕鹏翔等.市场调研误区[J].中国中小企业,2008(1).

2、梁忠等.论如何实施有效的市场调研[J].沿海企业与科技,2005(6).

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一、加强科学的市场调研，进而提供真实可靠的市场信息

建立在科学的市场信息系统基础之上的市场调研在制定新的营销策略或是决策中，起着关键的先导性作用。

1.企业营销的决策取决于良好的市场调研

（1）基础性

企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。企业必须依赖于及时和准确的市场信息来做出适当的正确的营销决策。

（2）支持性

激烈的市场竞争中不可缺少的工具是市场调研，谋求更大市场份额的主要决策依据也是市场调研。

2.运用市场调研进行营销决策

市场调研可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。

3.市场调研的步骤

（1）准备阶段，包括调研任务确定、调研方案设计、调研队伍组建。

（2）搜集资料，科学系统地搜集针对调研对象和调研内容相关的资料。

（3）科学分析，鉴别与整理取得的资料，进行统计分析和理论研究。

（4）归纳总结，市场调研报告撰写，调研工作总结，调研结果评估。

4.市场调研的方法

（1）传统方法，有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等。

（2）网络调查法，利用搜索引擎访问相关的网站和网上数据库采集数据。

二、正视企业品牌经营，加强市场营销中的品牌定位

1.正视企业品牌经营

（1）品牌的含义。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。现在的品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。

（2）企业品牌的作用。有利于产品参与市场竞争；有利于提高市场占有率；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。

（3）企业品牌战略意义。品牌战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等已经成为企业诸多战略选择的一种。

2.加强市场营销中的品牌定位

品牌定位是市场定位的核心和集中表现，市场定位的最终目标是实现产品销售。

（1）含义。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。

（2）必要性。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。

（3）策略和方法。营销中通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，进行准确的品牌定位。

（4）品牌定位注意的问题。正确理解品牌定位与产品差异化的关系；正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系；长远的眼光，建立自己的品牌文化。

三、运用现代包装设计

随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大，商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显，包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息，已成为现代商品“无声的推销员”。

1.市场营销对现代包装设计的要求

包装设计是为产品的包装而设计的，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介。现代包装设计已不能只满足产品的信息传达，同时也要传播特定的消费文化。现代营销中只有独具文化风格的产品包装以及设计风格，才能激发消费者文化的认同和共鸣；才能最终促进产品的竞争与销售。

2.现代包装设计的作用

现代包装设计蕴涵着合理的、可延续的、积极向上的内容，与社会现代化发展有着相适应、相协调、相促进的特征，注重设计形式和人文精神内涵，吸取艺术精华，拓展视野，更好地在市场竞争中立于不败之地。

3.现代包装设计的运用原则

（1）设计理念在继承的基础上注重发展，显示出独特、深厚并富有魅力的传统和精神。

（2）设计元素在借鉴的基础上注重创新，将结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美需要的艺术形式，加以提炼、概括、醒目强化，通过新的设计重组，保留传统神韵，又带有鲜明的时代特征，使其更具有时代的文化性与社会性。

通过几个简单的现代行销方法，我们企业的产品必将更好地推广销售，在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]吴海建.如何认识企业营销活动中的市场调研[J].现代管理科学，2003.12

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[关键词]图书编辑；市场调研；调研内容；调研方法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614075

图书市场调研是指运用科学的方法，对图书市场信息进行系统的、有目的的、有计划的收集、整理、分析和解释的活动，旨在为出版单位的经营管理活动提供有价值的信息，有助于策划的图书更好地适应市场。

市场调研是编辑工作的起点，是选题策划的直接基础和重要依据。申报什么样的选题，所申报的选题是否具有社会效益和经济效益，完全取决于编辑对图书市场的调研。中国建材工业出版社更是把市场调研作为编辑考核项目之一，每年要求编辑至少提交两份市场调研报告，同时在严谨性、逻辑性、完整性、深入程度、参考价值等方面对编辑提交的市场调研报告进行综合评定。

市场调研的内容十分广泛，凡是可以引起市场变化的因素，可以影响市场营销活动的因素，都属于市场调研的范围。这里仅介绍图书策划编辑在调研时常用的内容和方法。

1相关政策调研

在市场调研活动中，编辑首先应该了解国家相关行业的方针政策、发展规划、标准更新、最新动态、技术革新、重要事件、重要人物等，这可以通过时常浏览政府、机构、协会等官方网站，收看收听电视、广播，阅读行业报刊，参加行业论坛等途径获取。编辑不仅可以在政策调研中发现市场需求，主动出击，而且可以为图书出版降低风险。例如，2015年10月，教育部印发《普通高等学校高等职业教育（专科）专业设置管理办法》和《普通高等学校高等职业教育（专科）专业目录（2015年）》。专业类由原来的78个调整增加到99个，专业由原来的1170个调减到748个。针对这些新增和合并专业，编辑可以开发很多新选题或者更新改版已有系列教材。

2读者需求调研

读者是图书的阅读者和消费者，编辑只有真正地了解读者，才能生产出满足他们的书籍。编辑要想真正了解读者需求，就应换位思考，站在读者的角度问问自己：这本书的内容是我需要的吗？作者的水平怎么样？定价可以接受吗？编辑最好让自己成为相关行业的半个专家，深入到行业一线，与读者面对面沟通，真正理解他们的需求后再策划选题，甚至引导他们的需求，为他们的生活和工作提供帮助。例如，笔者关注建筑类图书，笔者的同学在建筑企业工作，同学聚会就是最好的调研时机，聊天式的深入谈话比机械问答要好得多。做机电类图书，编辑最好有机械或电气专业背景，或者从事过相关工作。做教材教辅类图书，编辑就该多去院校跑一跑，多和一线教师聊一聊。做旅游类图书，编辑本身最好也是旅行爱好者。

3市场需求调研

市场需求调研主要是估计图书市场规模的大小及图书潜在需求量，可以在实体平台和网络平台两个大方面展开。

在实体平台方面，图书订货会、大型书展、书市、新华书店和专业书店等都是编辑进行市场调研的好去处。品种齐全的图书展示、畅销图书排行榜、新书会、专家和作者的讲座和论坛等活动让编辑可以在短时间内了解大量的图书信息，接触大量的业内外人士，对市场上的图书品种、内容、开本、封面、版式、定价、上架情况、订货数量、销售情况、读者行为等有比较直观的了解和对比，掌握第一手资料。经过归纳分析，编辑可以看出图书发展趋势、开拓出版思路、找到市场潜在需求和空白点等。除了上述这些业内展和书店以外，业外展的作用不可小觑。科技前沿的行业展会、权威嘉宾出席的学术会议、干货较多的专题性论坛等，都是最直接有效的调研场所，编辑可以从中把握行业发展态势，找到市场需求、选题方向和优质作者。例如，《装饰石材应用指南》就是编辑在“全国石材行业研讨会暨第二届西部石材产业论坛”上，与专家讨论关于石材背胶、护理方面的内容时，聊天聊出来的。笔者在参加了“全国高校土木工程学院院长工作研讨会议”之后，了解到现在已有将近500所本科院校开设土木工程专业，在校生人数达到30余万，教材需求量很大，萌生了策划一套普通高等学校土木工程专业系列教材的想法。

在网络平台方面，策划编辑首先可以利用百度、Google等搜索引擎查阅网络上的海量信息资源，获取相关行业的现状及发展趋势、读者的需求及分布情况、相关图书的出版和销售情况等信息。但是需要注意的是，网络的信息量虽然庞大，搜索便捷，省时省力，但有些网站提供的信息不一定及时、全面和准确，编辑不宜采取对任何信息都“拉到篮里便是菜”的态度，应该耐心浏览、不断筛选，经过识别、整理、核实后，剔除出过时、重复、片面、不可靠和错误的信息，去伪存真、去粗取精，以免被误导做出错误的判断和决策。

其次，可以通过当当、亚马逊、京东、天猫、淘宝等各大电商平台获取图书基本信息、图书排行榜、销售数量、商品评价等，了解图书趋势、市场需求、读者喜好等。例如，对比各大电商网站图书排行榜可以发现，《解忧杂货店》《岛上书店》《偷影子的人》《小王子》名列前茅，说明治愈系文学作品在2015年受到热捧；英语四、六级考试类书籍和经济管理类书籍分别稳居考试和教材图书榜首，说明英语和经管类图书市场需求依旧旺盛；畅销图书作家榜上多是外国作者，引进版图书品种多样，体现了读者阅读高品质化的趋势。再例如，编辑经常阅读商品评价，特别是负面评价，往往能够分析出这些评论背后的潜台词，排除一些发货和快递问题，可以找到很多图书自身存在的缺陷和读者需求。

最后，可以通过关注一些专业的网站和论坛，粉丝、阅读量和转发量多的微博、微信等，了解行业热点信息、专业知识、专业读者需求，寻找选题素材，判断选题的可行性，物色有潜力的作者。例如，2012年6月，肖杰以亲身实践整理出《100种常见多肉植物图鉴》，并发表在博客中，赢得广大网友好评，点击率近15万次，是网络上最受爱好者追捧的多肉植物实用图鉴。博客“二木的花园”也被爱好者们称为多肉新手的福音，被当作教科书一般。2013年5月，《和二木一起玩多肉》正式出版，年销量13万册。再例如，2013年7月，张嘉佳开始在微博上发“睡前故事”，该故事系列微博数度被转发超200万次，超4亿次阅读。11月，这些故事结集成书《从你的全世界路过》，目前该书销量已冲破60万册，在各大图书排行榜名列前十。

4同类书调研

同类书调研要从同类书的基本内容、主要特点、结构形式、价格、出版单位、出版时间、出版数量、市场销售情况和读者反映等方面进行客观的、细致的分析，并力求使这种分析对于策划中的选题具有比较、参照意义。同类书调研包括社内同类书调研和社外同类书调研。社内同类书调研主要是通过本社官方网站、图书销售系统获取数据。此外，社内销售部门长期从事图书营销工作，哪些品种好卖，哪些品种不好卖，他们都了然于心。编辑应多与他们沟通，倾听他们的建议和意见，可以更加直接地了解每种图书的实际销售情况和读者需求，快速捕捉到选题方向和选题信息。售后服务部门的重要性也不能忽视。他们通过网络和电话与读者沟通，第一时间得到反馈意见，这些买家评价都是编辑市场调研的宝贵资源。

社外同类书调研主要是通过外社官方网站、电商平台、实体书店、编辑同行、相熟的专家和作者获取信息，看看其他出版社在做什么，如何做。如果自己已在同类书中占有相当高的地位，就持续保持优势，提高图书质量、销量和市场占有率；如果自己在同类书中不占有重要地位、实力不足，就分析强者的不足之处，开发具有相对优势的图书，填补市场空白，树立品牌形象，提高市场占有率。例如，笔者在开展关于普通高等学校土木工程专业系列教材出版情况的市场调研时，通过走访书店发现，市面上同类书很多，其中更是不乏实力强劲的一类出版社，而且多是十一五、十二五国家级规划教材，作者也多为一本重点大学教授，市场竞争激烈。但是笔者同时也注意到，现有教材在体例结构上多以传统的篇、章、节形式为主，内容偏多偏深，主要针对学术型本科学生。因此笔者把该系列教材的读者定位在技能型、应用型本科学生上，内容不求多而全，要求少而精，与课程学时数量配套。

市场调研是图书出版的重要环节，有助于把握图书市场趋势、有助于出版物的科学设计、有助于对稿件的判断和加工、有助于制订营销方案。市场调研要以选题策划为中心，而选题策划要以市场调研为基础。选题的针对性、准确性在很大程度上是由市场调研质量决定的。如果缺少市场调研这一步骤，凭空想象、闭门造车，选题就必然是无本之木。在这个信息爆炸的时代，编辑必须具备很强的信息意识，能够通过对信息的收集和处理，科学地、有计划地开展自己的工作。市场调研是信息来源的重要渠道，每个编辑都要具备对市场进行有效调研的能力。

参考文献：

[1]中国编辑学会，全国出版专业职业资格考试办公室・出版专业实务・初级[M].武汉：崇文书局，2007

[2]中国编辑学会，全国出版专业职业资格考试办公室・出版专业基础・中级[M].上海：上海辞书出版社，2007

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2008年7月，中国互联信息中心(cNNIC)在京了“第二十二次中国互联网络统计报告”。报告显示：截至2008年6月底，中国网民数量已达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位。在激烈的市场竞争中，没有任何一家企业敢漠视这一庞大的消费群体，于是一种新的营销方式便应运而生了，那就是网络营销(cybermarkeung)。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种新型的营销方式。迄今为止，网络营销已渗透到各行各业中，餐饮业也不能例外。对于餐饮企业而言，要想跟上时代的潮流，进行网络营销已成为中国餐饮企业在新世纪里重要的营销策略。

一、餐饮企业实施网络营销的现状

1 餐饮企业实施网络营销取得的成果

虽然网络营销进入餐饮企业的时间很短，但却得到了长足的发展。这主要体现在随着网络的不断发展，网络营销在餐饮企业中的应用已带来了一定的效果，促使越来越多的餐饮企业逐渐认识到实施网络营销的必要性，通过实施网络营销来增强与消费者之间的信息联系，及时地了解消费者的需求，及时地满足他们的需求，来促进自身的不断发展。同时，网络营销的多种形式在餐饮企业的营销活动中得以广泛的应用，诸如网络调研、网络广告、网上销售等。而且随着网络的表现形式、多媒体技术的变革，也使得餐饮企业的网络广告范围不断扩大，表现形式丰富多样。

2 餐饮企业实施网络营销的不足

大部分餐饮企业的网络营销活动只停留在网络广告和网络促销上，而且网络广告也仅仅是将饭店的名称、地址、电话和几幅图片挂在网上而已。消费者在这一非常个性化的营销介质上却感受不到个性化的服务和互动的乐趣，很少有独立的网站。网络营销形式也比较单一，网络调研、网络分销等活动，涉及者寥寥无几。

与此同时，餐饮企业实施网络营销最主要的目的莫过于促进销售了，而且网上的销售主要是以餐饮的预定为主。但是很多餐饮企业的网站根本就不提供网上预定，一般都是采用网上浏览、网下预定的方式。据统计网上浏览者当中有一半的人是通过网下进行预定的，而且有些餐饮企业的网络预定价格和其他预定渠道的价格相同甚至还要高。

二、餐饮企业实施网络营销的前提条件

餐饮企业实施网络营销的前提条件可以分为内部条件和外部条件。

1 餐饮企业所处的外部条件分析

餐饮企业实施网络营销的外部条件主要包括：上网用户的数量及人口统计特征、网络技术等网络服务的基本状况、网络营销专业服务市场状况等。网络营销服务不仅提供了基本的网络营销工具和手段，也提供了可供利用的外部网络营销资源，因而是整个网络营销的重要影响因素。而网络营销服务商则直接提供了网络营销的手段和资源。餐饮企业开展网络营销依赖于专业服务商提供的各种专业服务，如，搜索引擎、电子邮件、网络广告空间、网上销售平台等。如果网络服务商的这些服务内容或方式发生改变，网络营销的手段也要发生改变。

2 餐饮企业所处的内部条件分析

从餐饮企业的内部环境来看，与餐饮企业息息相关的内部条件包括餐饮企业自身的财务状况、上层管理人员对于网络营销的认识、拥有网络营销专业人员的状况等。餐饮企业自身的财务状况是实施网络营销的前提基础，因为网络营销需要资金的投入，对于财务状况不佳的餐饮企业来说，实施网络营销就如同实施其他营销方式一样给自身的经营和发展带来一定的困难，上层管理人员对网络营销的充分认识是餐饮企业实施网络营销的关键，因为企业的决策权是掌握在上层管理人员手中的，当他们没有完全认识到网络营销给餐饮企业带来的优势和好处的时候，也就很难投入资金来实施网络营销；餐饮企业是否具有专业的网络营销人员是网络营销能否有效实施的保证。无论是自身网站的建设，网络广告的，还是进行网络市场调研，都需要专业性的人才。此外各部门间的相互合作，员工的网络营销意识等都是网络营销在餐饮企业实施的内部条件。

三、餐饮企业实施网络营销的主要形式

网络营销在企业中应用的形式有很多，但是对餐饮企业而言，主要有网络市场调研，网络广告，网上销售。

1 网络市场调研

网络市场调研泛指利用互联网络手段所进行的各种以市场调研为目的的活动，它与传统的市场调研没有本质的差别，但是，网络市场调研要比传统的市场调研显得更加及时、便捷与经济。

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关键词：市场调研与预测；翻转课堂；教学方法

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）13-0177-03

一、研究背景

教学方法是教学过程中教师与学生为实现教学目的和教学任务要求，在教学活动中所采取的行为方式的总称。科学的教学方法有助于提升学生学习的热情和兴趣，发挥学生学习的主动性，培养学生分析和解决问题的能力。因此，围绕教学方法的改革已成为高校提高教学质量的着力点。

市场调研与预测是一门实践性非常强的课程，作为市场营销、工商管理的专业基础课，除了有本课程的基本原理和方法外，还涉及到经济学、管理学、心理学、社会学、数据统计学等众多的学科的知识和理论的应用。在教学中积极引入新的教学方法，提高教学效果，是高等院校市场调研与预测课程的教学改革方向。而“翻转课堂”就是一种完全颠倒传统教学的全新教学方法，为教学改革拓展了一个崭新的思路。

翻转课堂是从英语“Flipped Class Model”或“Inverted Classroom”翻译过来的术语，或称“反转课堂”、“翻转课堂教学法”、“翻转课堂教学模式”，简称FCM。在传统教学模式中包括知识传授和知识内化两个阶段。知识传授通过教师在课堂中的讲授来完成，知识内化则需学生在课后通过作业、操作或者实践来完成。而翻转课堂教学模式中，学习过程翻转了过来，即让学生在课后通过信息技术的辅助，自主完成概念和知识点的学习，课上则进行知识内化，解答疑惑，讨论汇报，提高学生对于知识理解和深化。

鉴于“市场调研与预测”课程的教学内容和特点，笔者运用“翻转课堂”对本课程进行了探索和设计，以期为教学改革提供一些思路和借鉴。

二、《市场调研与预测》采用FCM的必要性和可行性

在市场经济不断发展，竞争空前激烈的形势下，市场调查与预测成为企业一项经常，已渗透到项目开发、营销策划及企业日常经营等诸多经济领域。企业对市场调查与预测能力的要求不断提高，这无疑对高等院校市场调查预测课程的教学提出了新的挑战。传统的课程教学模式并不能适应新的要求，主要表现在：教学方法以教师讲授知识为主，学生被动接受知识，没有充分调动学生学习积极性和主动性；偏重理论，学生实践能力、分析问题和解决问题的能力得不到充分锻炼；考核方式单一，学生只应付知识点的试卷；传统教学模式不能满足经济社会快速发展，企业管理实践呼唤市场调查与预测课程的教学模式变革和创新。

而翻转课堂改变以往教与学的形式，把传统的“老师讲，学生听”的教学，转变为学生利用视频课下自学的学习形式，通过完成教师设计和推送的任务获取知识；课堂以学生为中心，通过师生讨论互动，教师点评学生学习任务来共同完成教学活动。学生的探索创新、团队协作、沟通交流和自我展示能力得到锻炼和提升。

从当前《市场调研与预测》教学的实践来看，课堂中具备开展翻转课堂模式的基本条件和可行性。首先，课程具有较强应用特点，大部分内容适合以任务驱动，项目教学的方式开展教学活动，便于组织自主学习、自主探索类型的教学活动。其次，绝大多数90后大学生是伴随信息技术发展成长起来的，他们接受与利用信息技术的能力很强，擅长登录多种网络平台，搜索利用信息资源。同时教师也能够优化常规学习资源的制作和管理。

三、本课程整体设计

笔者运用“翻转课堂”的教学法对市场调研与预测课程的教学过程进行了设计，整体教学流程包括课下知识传递和课上知识内化两部分，这两个部分又由教师和学生的互动活动完成。

（一）课下

教师向学生提供学习资源体系和任务，学生在教师指导下一步一步完成资源学习和相对应的任务，以此达到初步的知识传递的目的。具体包括以下几种形式：阅读学习内容导读部分；观看PPT课件和教学视频；参加研究项目，分四阶段完成实践性任务；练习测试题库。

1.学习内容导读。在每个章节的知识点前面都放置学习内容导读，包括具体书目章节、相关论文及案例等，并以提问的形式向学生呈现本章节应掌握的主要知识点和关键问题。

2.PPT课件和教学视频。基于对教学目标、教学对象和教学内容的分析，制作PPT课件和教学视频。教学视频一部分使用网络上优秀的开放教学资源，一部分由课程主讲教师亲自录制。例如，在哈佛、耶鲁公开课、可汗学院课程、中国国家精品课程、大学公开课等中，就寻找到与课程教学内容相符的视频资源，节省了人力、物力，使学生接触到国际优秀教师的最新教学内容。

3.练习测试题库。在学生完成学习内容导读、PPT课件和教学视频后，学生要完成教师布置的针对性课前练习测试题，以加强对学习内容的巩固，发现疑难之处并进行记录，利用信息技术提供网络交流支持寻找答案或带着疑问进行课堂进行互动解答。

4.实践性研究任务。对于每个章节都布置相应实践性任务，并是一个完整的市场调研项目的其中一部分，研究主题是与现实问题密切相关的。例如《人口老年化背景下杭州老年公寓发展现状及未来发展趋势》、《杭州地区八零后汽车潜在消费者的调查研究》、《杭州市民图书消费情况的研究》等，各项任务突出市场调研与预测方案的策划、市场调研的组织与实施、市场调研数据整理与分析、市场调研与预测报告的撰写四个阶段和流程，培养学生掌握市场调研与预测分析工作的各项基本技能。

（二）课上

课堂上关键在于如何通过课堂活动设计完成知识内化的最大化[1]，因此，教师根据课程内容具体情况，设计出利用情境模拟训练，独立探究的交流和小组协作的展示等来完成学生知识的内化，并进行教师的评价反馈。

1.情景模拟训练。选择课程教学的一些内容，在课堂设计时通过创设各种真实情景强化学生的体验，增进学生对知识的理解，提高学生学习兴趣。例如：访问法中的焦点小组访谈时，过去的做法是给学生讲授这种方法特点是什么、适用条件和如何做就可以了。而现在推举10～15个同学作为被访者，2个同学作为调查者，课堂进行某课题（如大学生信用卡观点的焦点小组访谈）的情景模拟活动，其他同学观看并开展评议、分析扮演者处理是否恰当，提出更好的建议。

2.独立探究的交流。学生在课下对某一专题进行独立探究后，在课堂上，由教师指导部分学生口头汇报。要求汇报人把解决实践性任务所用的技术、方法及方法理解详细地讲解出来，并接受其他同学的提问和质疑，从而实现知识的交流和内化。例如：在学习深访方法时，教师要求学生选择一个知名企业家进行深度访问，将操作流程、深访提纲等细节进行准备，做成视频或材料，最后总结此方法的经验，并进行课堂汇报、讨论。

3.团队化组织协作的展示。课程突出市场调研与预测方案的策划、组织与实施、数据整理与分析、报告撰写四个阶段，采用团队化组织形式，要求以3～5人为一组，进行任务分工与协作配合，完成一个调研与预测项目，撰写调研报告。以PPT、视频等形式进行展示研究成果。

4.反馈评价。课堂上的评价由老师、学生共同完成，以教师为主，学生为辅。通过评价内容深度，完成时间，掌握程度，学习中成果表现，小组学习中成果的表现和成果展示形式和内容，提出建设性的修正、补充，达到知识的内化。

四、实施和效果评价

笔者在浙江工业大学工商管理专业实验班和工商管理专业进行四届翻转课堂实践，包括2010-2013级学生，总体人数332名本科生。包括创设实施教学环境，与学生积极互动交流，采用调查问卷形式收集相关数据，检验其是否能激发学生的学习兴趣，提高学生的学习效果。问卷内容如表1所示。

①、②、③题询问的是学生对“翻转课堂”方法引入本课程的适应度，见表2。结果显示，学生对FCM方法普遍认同，适应性良好，这与课程本身知识点不难有关。

④和⑤题询问的是学生的知识获取情况。结果显示，学生对知识学习和能力提升是很满意的。见表3

在回答对“FCM教学法最大的好处”时，学生开放式回答大都集中在“激发学习的兴趣”、“自由独立的安排”、“知识内容的扩大化”、“综合素质能力的提高”和“了解相关行业情况”。

在回答“需要改进的地方”时，学生开放式回答没有一人提到。

五、小结

本课程在实施“翻转课堂”教学法后，实际效果和学生的主观评价都得到积极肯定，说明以实践性、操作性为主要教学目的课程中FCM方法有优势。它以一系列实际问题的解决贯穿整个教学活动，“以学生为主体”的教学思想得到体现，学生的实践应用能力和团队协作能力得到比较大的提升。

在实践中也发现一些问题，需要再进一步完善调整。

首先，一个新的教学模式引入课程教学中，需要教师积极的心态和满腔热情投入大量的时间精力。在实施中，整个教学活动的设计、教学视频录制、资料的删选、学生的交流指导和课堂活动的细化，是提高教学效果的关键，这对教师整体专业能力和素质都是极大的挑战。所以，教师必须不断构建完整的学习支持体系，认真研究组织各种课外开展自主学习的学习资源，并引导激励学生的内在学习动机，课堂上答疑、指导、控制并有效评价反馈，使学生能够真正得到知识深化和内化。

其次，实施“翻转课堂”模式，对学生的学习态度、自主学习能力和信息技术能力也提出了较高的要求。实践中，在工商管理实验班中采用效果明显好于普通班教学中。他们学习积极性高，态度认真，对老师布置的课下学习任务完成的数量和质量到位，课堂上发言积极，汇报踊跃，思维活跃，互动性强。这说明FCM模式需要学生付出更多的努力，学生的学习基础能力及综合素质是有效开展FCM教学活动的重要因素。反过来要求教师做出更积极的努力、更精心的设计和探索。

参考文献：

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摘要:文章通过对煤炭市场的粗浅分析,认为煤炭行业在我国入世后,为了在国际市场得以稳定、快速发展,在国内能赢得较大的市场空间,就必须下决心投入较多的人力、物力做好营销工作,并从几个方面做了阐述。

关键词：煤炭企业竞争营销策略

很多人将市场营销看作是产品间的竞争,他们认为,从长远看,最好的产品终将获胜。实际上人们只看到了市场营销中表面的竞争,而没有看到另一面竞争。笔者认为,市场营销的竞争包括两个方面,一是产品间的竞争,一是观念的竞争。市场营销在某种意义上讲,观念的竞争比产品的竞争更隐蔽,也更激烈,一旦占领市场后很难被挤出市场。硬件和软件的竞争,即实物和观念的竞争有其不同的特点。实物竞争表面化,观念竞争隐蔽化;实物竞争具有残酷性,观念竞争没有残酷性;实物竞争占领市场快,失去市场也快,观念竞争占领市场慢,失去市场也慢;实物竞争经济投资大,观念竞争经济投资小。如山西晋城地区在1996年由地方政府注册的“兰花股份有限公司”,让晋城矿务局的职工深深体会到商标的重要性,“兰花炭”的称号在煤炭企业来说几乎就是晋城矿务局的代名词,可是就没有把它当作自己的品牌。首先在观念上让别的企业给自己制造了很大的不利因素。因此,要使企业在市场经济的环境中立于不败之地,就必须运用好营销手段。为了做好煤炭企业的营销,使它有效地为企业的发展作出贡献,笔者认为应在以下几方面做认真细致的工作。

一、认真做好市场调查和研究

现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,企业每做出一个决定都需要各种信息,任何好的产品和营销计划都需要以全面的对消费者需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其他市场因素的充分信息,因此,每个企业都需要做好市场调查和研究。一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。进入21世纪,尤其是加入WTO之后,中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,如:经济全球化;高度信息化;知识经济的到来;世界性的产品过剩、价格波动;绿色消费的兴起等等。因此可以说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见,在市场经济条件下,认真做好市场调查和研究,有着非常重要的现实意义和战略意义。市场调研的范围极为广泛,从研究市场机会和市场份额,到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、销售渠道和促销活动等。企业可以用自己的调研部门来进行市场调研,也可以借助其他专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门,专门从事市场调查和研究,为公司的经营决策提供市场信息和依据。我国的煤炭出口为什么与澳大利亚、美国、加拿大等国家相比,竞争力不强?首先是不了解对方的生产信息,不知道别人的生产成本和质量与我们有多大差异,而不能及时、合理地调整自己的价格和产品质量,给自己造成被动;其次是没有专业营销队伍去拓展自己的市场,反馈外部信息。煤炭企业很大市场调研方面的状况不尽人意。相当多的企业至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作,没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是,对竞争对手的信息了解停留在新闻报导和报刊杂志上。因此,在诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因此而垮掉的时候,企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。由此可见,在新世纪到来之际,在新的市场营销环境下,一个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功。中国企业必须充分而深刻地认识市场调查和研究的重要性和必要性,加大市场调研的力度和预算经费,把市场调研工作始终作为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分。

二、树立品牌观念

消费者的观念中树立品牌。品牌,是指具有较高社会知名度和市场占有率的商品或为社会心理所认可乃至倾慕的企业名称。而实施品牌战略,则是一项社会系统工程。品牌战略,则是由创立品牌、保护品牌、宣传品牌、发展品牌等一系列活动,创造种种有利于品牌发展的内部和外部条件的一种经济发展战略策划。这一系列活动中,最重要的是创立品牌,它是品牌战略的基础。煤炭行业创立品牌不仅有市场调查、产品设计、质量检验、宣传、销售及售后服务等因素培育,而且还要有引导和培育消费者的观念这一重要因素。

三、市场营销要真正树立“质量第一”的观念

营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”。他们对市场情况进行分析,以便保证使自己掌握事实。确信自己拥有最好的产品,而最好的产品又终将取得胜利后,他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。很多人将市场营销看作是产品的竞争,认为从长远看,最好的产品终将获胜。然而,从某种意义上讲,这却是一种幻觉。最好的产品不是产品本身,而是人们对产品观念的反映。任何一种产品都是有其发展的过程,都会被不断更新的产品所代替,产品不会有最好的产品,只有更好的产品。如果只有最好的产品,而没有更好的产品,产品就不会向前发展,就不会有更新换代,就不会推动社会进步了。如果我们分析最好的产品是如何在用户的头脑中形成的,就会对什么是“最好的产品”有一种新的认识。认可一种产品是最好的产品,主要来自用户。特别是潜在用户的亲身体验。相当多的用户是通过各种传媒来认识“最好的产品”的。“最好的产品”,只是在人们头脑中的反映。在市场营销世界中,只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念,其他都不过是厂家商家的幻觉。所以,只有通过研究观念是如何在人们头脑中形成的,并针对这种观念的形成来安排自己的营销活动,才能够掌握营销的主动权。

四、建立健全营销组织和营销队伍

1.建立一套正规的营销组织。在这个组织中,营销总经理应具备相应的营销才能和管理才能;能制定出比较科学和切实可行的年度营销计划;明确总部与下属分部的责权利;保持营销政策的稳定性,政策一旦出台,就该按政策办事,至少在一年内保持不变,让销售人员完全安心地搞好销售工作。

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关键词：房地产品牌建设企业文化必要性发展策略

房地产作为国家经济的支柱行业，既是人们生活所需，也是一种投资手段。除了建设环境、位置、房价等因素外，品牌文化也是房地产企业持续发展的重要动力。房地产品牌建设中要注重品牌文化与消费群体、消费市场、社会环境的融合，充分发挥品牌效应，促进企业经济增长和可持续发展。

一、房地产品牌建设的必要性

（一）满足消费者需求

房子作为消费者一生重要的投资之一，价格昂贵、交易时间长、增值空间大等因素造成了消费者的不安心理。房地产品牌是对房地产产品的一种承诺，是消费者对产品的认可，再通过消费者口碑推荐和示范性购买，扩大消费群体，保证产品销售质量。

（二）提高企业竞争力

品牌建设是提高房地产企业竞争力度的手段之一，房地产行业的集约化加快了房地产产品的同质化。城市化、交通条件、市容建设等因素减弱了地理位置对房地产产品的制约性，仅依靠产品特色、卖点、价格难以打动消费者，而品牌建设突出了企业特色，区分产品差异，满足不同客户的住房要求，进而提高企业市场竞争力。

（三）拓展产品销售范围

房地产品牌建设可以有效提高产品吸引力、增加产品知名度、扩展产品销售范围。现阶段商品周期不断缩短，新产品相继涌入市场，如何在短时间内占有市场，加强品牌建设必不可少。成功的品牌有效扩展和延伸产品业务范围，扩大企业销售规模和销售业绩，抢先占取房地产市场，提高企业经济收益。

二、房地产企业文化、品牌建设中存在的问题

（一）企业文化建设中存在的问题

第一，文化建设形式化。一些企业把文化建设与环境建设、企业形象相混淆，对管理机制、价值观念、经营理念不予重视，没有真正实现企业发展目标和员工价值。企业文化建设应遵循以人为本的原则，但很多房地产企业文化建设取决于领导决策，没有考虑员工建议，导致员工不愿遵守企业规章制度，影响企业文化建设进程。第二，企业文化定位不准确。认为企业文化建设就是贯彻和执行中央、政府政策精神，不能反映企业价值观念、经营理念，号召力、约束力不强，不能有效发挥企业文化建设价值。第三，房地产企业文化缺乏策略性。企业文化建设基础薄弱，没有充分的市场调研，不重视产品质量和服务水平，认为企业文化就是销售产品，一味追求经济效益，仅靠标语、口号约束员工行为。企业文化建设个体特色不明显，拿来主义明显，企业领导创新意识和创造能力有限，导致企业品牌特征不突出。

（二）品牌建设中存在的问题

房价不断上涨并没有带动房地产品牌效应的发挥。从整个房地产行业来看，有很多中小型房地产企业，这些企业在发展中忽视了品牌建设。一些房地产企业只重视品牌建设，忽视了品牌后期维护，不能为消费者提供满意的售后服务，造成企业品牌形象受损。目前房地产行业竞争主要集中于产品供应环节上，竞争力的扩大在一定程度上降低了品牌效应，进而造成房地产行业品牌建设意识淡薄。品牌建设需要有准确的市场地位，与消费者所需、品牌竞争不同，更加注重消费者对产品的认同和信任。在房地产品牌建设中，房地产商通过品牌来提高企业销售额，但企业对品牌建设还不够清楚，导致品牌宣传的笼统性。部分房地产品牌建设缺乏建设性，忽视品牌评估的重要性。地方性企业在开拓异地市场时忽视了本地房产的开发，使企业产品在市场竞争中失去优势。一些房地产企业将企业品牌和项目品牌混为一谈，依靠项目品牌提高企业品牌知名度，导致项目知名度不高，产品销售困难。小型房地产企业，试图借助项目品牌冲出房地产市场，结果却适得其反。

三、房地产品牌建设过程中的企业文化展现

（一）明确企业品牌，树立企业文化

房地产品牌建设，首先要思考：树立什么样的企业品牌、怎样树立企业品牌、怎样突出品牌特征等，进而保证企业品牌的有效性和统一性。就目前房地产行业品牌建设来说，品牌标志定位不准、形式简单，没有起到宣传、推销产品的效果。有些企业分不清企业品牌和项目品牌的区别，影响企业品牌形象，削减了品牌影响力。因此企业发展中要加强文化建设，完善企业规章制度、经营理念、价值观念，树立企业形象，进而规范企业品牌，丰富品牌内涵，充分发挥品牌效应，提高企业竞争了和经济效益。

（二）提升品牌价值，规范企业文化

房地产行业是一个特殊的行业，仅依靠广告、产品难以塑造品牌形象，如何保证企业品牌效应的有效性和持续性，增强企业行业认可度和市场知名度，提升企业品牌内在价值，是品牌建设的关键。企业品牌是企业文化的一个分支，品牌建设与文化建设相辅相成。房地产品牌是消费者对住房产品的评价，包括产品质量和服务质量。因此在品牌建设中要树立服务意识，贯穿房地产销售过程中，根据消费者所需，提高不同形式的产品服务。在工作中逐渐树立品牌形象，规范企业文化。

（三）革新品牌理念，充实企业文化

随着人们消费水平和生活质量的提高，消费者的要求也越来越高，在追求物质生活的同时更注重精神享受。因此房地产企业必须认清形势、与时俱进，在品牌建设中加强市场调研，了解不同生活水平消费者的住房需求。不断革新品牌理念，准确定位产品市场，考虑到消费群体的多样性、差异性，强调品牌设计新意、体现企业文化内涵，追求品牌个性化特征，突出企业品牌效应，积极营造利于企业、员工的文化氛围，丰富房地产企业文化。

（四）打造企业品牌，丰富企业文化

品牌建设以满足消费者需求为目的。因此房地产企业在打造企业品牌时，要根据消费者水平准确定位品牌，品牌不可过高也不可过低，既要讲究地段、价格、质量，也要重视设计、装饰、绿化。房地产企业在进行产品开发前，应对当地居民生活水平、购买能力进行调研，确认开发规模、销售价格、消费群体，保证产品的销售范围。在销售过程中注重品牌文化建设，充分发挥品牌效应，实现企业文化建设。

参考文献：

[1]伍冠玲．努力建设我国房地产企业文化[J]．上海房地，2009（9）

[2]王为峰，尹得刚．强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J]．商情，2008（11）

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关键词：项目教学法 教学能力 学习能力 就业能力

中图分类号：G712文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2010）12-126-02

高职院校广告综合实训课程是广告专业在校三年中最后一门专业课程，它的开设建立在该专业基础课程的学习已经完成，学生已经学习了广告导论、广告创意、广告欣赏、广告策划、广告心理学、市场营销、影视广告创意与制作等专业基础课程，并按每门课程的具体要求完成了每门课程的实训部分，在此基础上，完成一个或数个关于产品或企业的全案策划，它包括产品开发、市场调研、品牌规划、市场推广四部分。广告综合实训课程的开设目的是帮助学生掌握所学广告基础课程的知识，训练学生综合运用知识的能力及对知识融汇贯通的应变能力，对学生自学能力是一次考验和挑战。广告综合实训课程将会使学生对知识和技能的掌握有一个质的飞跃，它要求学生通过对实训案例的真实策划、组织、管理与执行，达到一个广告策划师、广告文案、广告设计师、摄像、后期编辑等应具备的岗位就业能力，从而实现学生从学校向社会的转型。

高职院校广告综合实训课程的教学过程中导入项目教学法，可以使学生在教师的指导下亲自处理一个广告项目的全过程，在这一过程中学习掌握广告教学计划内的教学内容。这种教学活动的开展，其目的是在课堂教学中把理论与实践教学有机地结合起来，充分发掘学生的创造潜能，提高学生解决实际问题的综合能力。项目教学法中所设置的“项目”包含多门课程的知识。学生通过该项目的进行，了解并把握整个工作或创作过程及每一个环节中的基本要求。

一、广告综合实训课程导入项目教学法的案例探索

建构主义理论认为，只有当一个人已有的知识无法解决他所面临的问题时，真正的学习才会发生。学习不是由教师向学习者传递知识的活动，而是学习者自己建构知识的过程。学习者不是被动地吸收信息，而是主动地通过已有的认知结构对新信息进行加工和建构，这种学习更强调主动性、社会性、情境性、协作性。建立在建构主义理论基础之上的项目教学法是以学生的自主性、探索性学习为基础，采用类似科学研究及实践的方法，它既是促进学生主动积极发展的一种新型的教学方法，也是一种学生探究型学习的方法。

1.教学任务。此次实训任务是广播电影电视管理干部学院2008级影视广告专业广告策划方向31名学生、平面广告设计方向两个班74名学生以及影视广告方向31名学生分别由3名老师带队辅导，导入了以项目案例教学为核心的“项目教学法”，立足于培养学员技术技能、项目经验和职业素质三方面的能力。按教学要求需要每个团队在一个学期的时间里完成一个项目案例。教师将需要完成的任务以项目的形式交给学生，在教师的指导下，以小组工作方式，由学生自己按照实际工作的完整程序，共同制定计划、共同或分工完成整个项目。学生在项目实践过程中，理解和把握课程要求的知识和技能，体验创造的艰辛与乐趣，培养分析问题和解决问题的能力、团队合作精神等。

2.项目主题。2010年9月，2008级广告专业的学生进入到了为期18周的广告综合实训课程学习阶段。广告专业实训课程的带队教师为本次课题设计了一个关于本次项目教学的大型主题：“经济山西，设计山西。”要求广告专业的学生在这一大主题之下完成对山西地方产品的挖掘、产品品牌规划及产品市场推广等创意策划、执行工作，为振兴山西经济贡献微薄之力。

3.关于产品。这次广告综合实训课程是由2008级广告专业平面广告设计方向的学生率先启动的。这批学生在暑假期间就已经接到了课题，他们在暑假期间，深入山西各地、市、县乡镇以及村村落落，挖掘到有价值的山西地方产品70多件，这些产品涉及食品类、礼品类、酒类、干果类等，包括山西运城地区闻喜县的煮饼，柳林的红枣，汾阳的核桃以及平陆的杂粮、炒棋等等，做到了每位学生人手一份，并站在一个平面设计师的角度为产品进行了形象设想，在开学时每人都递交了自己的产品方向，为广告专业整体迅速进入综合实训创造了条件。

4.团队建设。广告综合实训课程的执行者――2008级广告专业的学生按照所挖掘到的产品迅速组织起了关于产品的项目团队，它的结构类似于一个综合性广告公司的策划部与创意制作部，在团队里就职岗位分别有策划、市场调研、广告文案、平面设计师、影视广告制作等小组。

（1）策划。负责对产品进行品牌市场调研、品牌规划、市场推广等策划工作，使执行团队的工作在策划的管理下能够有的放矢。2008级广告专业策划方向的学生主要担当策划一职。

（2）市场调研。负责对产品进行品牌市场调研的执行工作。2008级广告专业策划方向的学生根据市场调研的问卷对2009级和2010级广告策划方向的部分学生进行调研培训，实现了教学实验室传帮带的功能，市场调研小组利用课余时间帮助产品项目小组完成部分市场调查及数据整理工作。

（3）广告文案。负责完成产品品牌规划案中的广告创意策略的文案执行部分。2008级广告专业策划方向的学生主要担当该职位。

（4）平面设计师。负责完成产品品牌规划案中的广告创意策略的平面设计执行部分。2008级广告专业平面广告方向的学生主要担当该职位。

（5）影视广告制作小组。负责完成产品品牌规划案中的广告创意策略的影视广告执行部分。2008级广告专业影视广告方向的学生主要担当该职位。针对74个产品开发项目，广告专业学生组织起了相应的60个山西地方产品项目团队，根据人数匹配原则，广告策划方向的学生每人负责两个项目的策划工作，平面广告设计方向的学生正好是人手一案，由于项目在策划中，影视制作团队同时参与到广告策划的团队中为产品的品牌进行创意工作。

5.市场调研。针对产品的市场调研工作正式启动起来，为了保证学生们挖掘到的产品都能够顺利地投放市场，广告策划的学生开始策划关于产品品牌规划的市场调研工作。工作目标主要是通过对同业市场、产品自身状态的了解以及消费者对产品的购买心理、购买习惯及行为的一系列调查，为产品的品牌进行科学而准确的定位。工作内容主要包括：论证市场调研的必要性，完成市场调研建议书；定义问题，确定工作思路；确立调研目标；进行调研方案的设计工作；确定信息的类型和来源，进行资料的收集工作等；消费者问卷设计、抽样方案及样本容量收集资料；资料分析；撰写市场调查报告，为品牌定位提供意见与建议。与此同时，平面广告设计的学生开始了关于品牌名称的商标注册的调研工作以及同类产品平面广告投放及表现的调查工作；影视广告制作的学生开始了同类产品影视广告投放及表现的调查工作。

6.品牌规划与市场推广。根据市场调研的结果，关于产品的品牌规划工作正式展开。此阶段的工作目标是建设产品与众不同的品牌识别，为产品品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定行为规范。工作内容主要包括提炼品牌的核心价值；对品牌进行准确的形象描述；规范品牌识别系统；根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略；根据媒体策略制定品牌的创意策略，并进行品牌化的产品包装设计、展示设计、影视广告片的制作、以及平面、网络等媒体的文案撰写工作；运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段开展品牌传播和推广的策划与执行工作。

7.阶段式项目展示。项目完成的每个重要阶段，参加实训的同学交流写出各具特色的实践报告，举办成果报告展，同时邀请广告行业、产品行业、市场专家等与实训师生一起对学生作品进行评估。通过自评和专家的评估，使学生对本次项目活动有一个客观的认识，对所学知识有进一步的巩固和提升，使该项目所用的理论和所得到的经验真正进入学生的知识网络，缩短学生与就业岗位之间的差距，为零距离就业提供机会和可能。

二、广告综合实训课程导入项目教学的意义

项目教学法的理论认为，知识可以在一定的条件下自主建构获得。学习是知识、技能与行为、态度与价值观等方面的长进；教育是满足长进需要的有意识、有系统、有组织的持续交流活动。在高职高专院校广告综合实训课程过程中引入“项目教学法”，具有非常重要的实践意义。

1.符合广告行业对人才需求的特点，校内广告实训基地实至名归。高职高专院校广告专业建设应与广告公司的职业岗位密切挂钩，以市场需求为指引，以就业为导向，突出对学生职业能力的培养。广告综合实训课程导入项目教学法的目标就是培养学生的自学能力、动手能力、研究和分析问题的能力、团结协作能力、交流能力、职业素养、创新能力等，把课堂学习与企业实践结合起来，所培养的学生才能符合广告行业对人才培养的要求，实现毕业后一步上岗，零距离就业。

高职高专院校广告综合实训课程的教学过程是以广告公司的职业岗位的工作过程为参照系的，强调的是对工作过程的学习过程，这样的教学行动恰恰需要广告的专业情境来配合。校内广告实训基地为项目教学提供了实现这一情境的工作场所，营造了企业岗位工作氛围、锻炼了学生适应社会和适应市场的能力，校内广告实训基地成为了真实意义上的广告公司。

2.对教师和学生都提出了更高的能力要求。教育家陶行知先生说过：“教、学、做应是一体化的，教、学、做是一件事，不是三件事。”的确如此，高职高专院校广告综合实训课程导入项目教学，对指导教师是一个严峻的考验。它不仅要求教师具备完整的广告理论体系，对教学的组织和管理能力，对案例的考评能力，而且必须具备丰富的广告前线实战经验，能与学生在广告专业领域同进退、共成长，成为真正意义上的广告双师型教师。同时，项目教学使学生真正成为学习的主体，通过独立完成项目把广告理论与实践有机地结合起来，不仅提高了广告理论水平和实际执行能力，丰富了广告实战经验，而且又在教师有目的地引导下，培养了学生自主学习、独立思考、独立操作、合作学习、解决问题等综合能力，减少了学生对教师的依赖，提高了高职院校广告专业的学生的就业能力。这也正符合了国际学习科学领域所公认的一句话：“听来的忘得快，看到的记得住，做过的才能会。”

教育部在《关于高职高专人才培养工作的意见》中指出，高职教育是培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的，具有综合能力和全面素质的高等技术应用型人才。广告综合实训课程导入项目教学缩短了学生对广告理论与实践的距离，强化了实践教学环节，打破了传统课程原有的学科体系及传统教学方法，根据“必需、够用”的原则对相关知识进行重新组合，注意专业知识的相互融合与解决实际问题相结合，切实做到了理论联系实际。

参考文献：

1.范捷平译著.德国教育思想概论.上海译文出版社,2003

2.程晓棠.任务型语言教学.高等教育出版社,2004

3.张党省.职业教育项目课程实施研究.职教通讯,2003

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[关键词]项目管理；通信网络；技术应用

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）04-0089-01

前言：高效便捷的项目管理体系是管理经济学中非常重要的部分，其通过对企业整体科学合理的管理和控制达到规范企业运行模式，提高企业盈利水平的目的。由于成效显著，这种先进科学的高效管理模式已经被各国学界、商界所认可，并被广泛运用到工程，建筑装饰等领域。对于通信工程企业来讲，引进先进项目管理技术，对于提高其创新能力与市场竞争力来说大有裨益，有利于企业改变固化的管理模式，适应市场需求，实现又好又快发展的总体目标。

1.项目管理在通信工程应用中存在的问题

1.1 项目管理对市场需求把控不准确

任何企业、公司或项目存在的目的均在于推销自我，产生盈利。通信网络工程的发展也同样如此。网络工程的发展，一方面力图推动国民经济的快捷便利发展，另一方面也希望能够发展自我，完善自我，实现共赢。但当前，通信网络工程中的项目管理出现了与市场需求脱节的现象。这一现象直接导致工程策划失策，企业产生亏损，资金链断裂的困局。项目管理团队在项目建设前往往缺乏对市场需求的全面考察，片面依附于表面现象做出决定，出现“拍脑门决策”的现象。忽视市场需求最终导致企业投资失利，投资方向偏离实际需要的问题，往往危害网络工程的良性发展，甚至导致工程项目的整体终结。市场调研分为顾客满意调研、消费需求调研、竞争动态调研与市场环境调研等，忽视任何一项调研都会给项目建设与推广造成极为不利的影响。

1.2 管理发展落后于技术发展，制约工程整体建设

管理能力的提高与专业技术水平的发展是相辅相成的两个部分，彼此相互影响，互为表里。当前我国通讯网络工程建设过程中存在的主要问题是管理创新速度赶不上技术发展速度，管理方式效率增长赶不上技术发展带来的潜在活力。管理方式的落后于技术不断地发展形成了鲜明的对比，这一情况的出现，不仅会阻碍通信网络工程的发展，甚至会对工程项目本身带来灭顶之灾。当前各公司企业都非常注重企业技术能力的提高，大量引进高新技术人才与设备，企图先人一步，抢占先机，打败对手。然而，在管理技术、管理方式层面上，各公司企业往往忽视了更新换代，多年采用同样的管理方式，导致了管理模式固化，管理效率下降的困局。而敢于人先、善于创新的企业、工程项目早已与故步自封、不求进取的企业间形成了天壤之别。

1.3 项目间缺乏整体沟通与交流

在通信技术应用工程领域，每一个项目间都不是完全独立，互无关系的。控制网络输送的项目离不开邮件管控项目的统一配合，控制通信安全的项目部件离不开效率管控部件的帮助与支持。可以说，通信工程项目的不断发展，很大程度上是由于各管理项目间的通力合作。然而，目前阶段，我国通信工程设计项目管理手段缺乏整体的沟通与交流，一般情况下，整个工程的进度计划都是利用项目间管理与合作进行策划的，但由于整体项目间缺乏沟通与交流，没能对具体问题开展专项研究与调查，企业项目容易出现“拍脑门子决策”的现象，对于整个工程的进度与风险的把控就存在这样或那样的问题，加大了项目开展的风险。其次，项目间缺乏沟通也会导致不合理的人力资源配置，冗人冗费，大量人员只是挂职挣空饷，却不为项目技术的发展提供帮助，这严重拖延工程进度，制约通信网络工程的建设与发展。

2.解决上述问题的方法与措施

2.1 加强对市场需求的把控，多做市场调研

对市场需求把控不准确，表明了项目本身在启动前没有进行全面准确的市场调查与市场把控，从而产生了项目建设后的风险与隐患。建立健全项目工程步入正轨前的市场调研、完善项目管理评价体系对于项目正常的运行具有基础性的作用，市场调研能够能够了解市场消费者的需求，预测市场广度，而项目评价体系则可以通过对项目的评价评估推测项目工程在市场推广的可能性，了解项目工作人员自身存在的不同意见与看法。对于市场调查的结果与评价意见，要认真对待，取其精华，去其糟粕。在充分了解的基础上要对结果与评价意见作出相对应的策划与办法。在市场调研方面，要尽早制定营销方案的数据支持，正所谓“没有调研，就没有发言权”，做好技术与数据支持非常重要。其次要通过市场调研，联结消费群体，了解消费动态。做好顾客满意调研、消费需求调研、竞争动态调研与市场环境调研。

2.2 积极进行管理方式的变革，加强同行业管理层面的交流与合作

管理方式如若落后于项目发展本身，则会严重制约项目自身的进步与发展，对项目产生以不良的影响。因此，在不断推进项目本身进步的同时，还要进一步改革创新管理方式。要根据市场及用户的需要逐渐改善项目管理方式，加强与国际、其他项目工程公司的管理层面交流，逐步提高项目管理工程的市场竞争力。定期派遣工程项目内的高新技术人才赴海外、其他地区开展技术交流，积极学习其他国家和企业的先进管理方式，在回到工程公司时，积极推进改革，锐意进取，提高项目工程的市场竞争力。

2.3 加强项目间的交流与沟通，提高工程整体协调性

项目与项目间不是彼此相互隔绝、完全独立的个体，而是相互链接统一的整体，因此要逐步建立健全沟通体制。各项目间应当加强沟通与资源的有效利用，形成相互理解，合作共赢的互助机制，要避免各项目间负责人的相互争权夺势、抢功邀功。定期开展项目间专业技术人员的技术交流与合作，通过这一过程，逐步培养团体意识与责任感，有助于项目建设的长效发展。要力求提高工程整体协调性，去除工程项目中冗杂的人力资源配置，优化人力物力资源。要尝试依据员工之间不同的技术特长和专业技术水平合理划分项目领域，实现资源合理配置。要学会“因材施教”、“因才任职”，将有特殊能力的工作人员派遣到特殊岗位，以实现“人尽其用”的效果。

结语

通信网络工程的发展与进步，对于国家经济建设和人民生活水平的提高有非常重要的意义，应当得到充分的重视与支持，相应的企业和工程建设过程中应当注重引进先进的管理方法和操作技术，不断地提高通信网络工程的效率与质量。当前，一成不变的传统项目管理技术已经无法满足经济社会日益增长的需要，无法解决网络工程中存在的种种问题。因而，面对着新局势与新机遇，相关工程企业必须引进新型的管理方式和操作模式，从而解决困局。项目管理一改从前的“总体论”，注重项目间的单个价值，强调项目与项目间的独立性，对于提高通信交流效率，减轻通路压力有着重要的作用。本文提出在这一过程中存在的问题，并相应的阐述了解决方法与措施，以期待通信网络工程总体能够健康快速的发展，更好地服务国民经济，便利人们群众的生活。

参考文献

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会计专业工作过程教学内容改革优化伴随着社会经济的发展，会计行业的用人标准不断提升，尤其是对会计技能的要求不断提高。因此，会计专业教学更加注重技能型人才的培养，教学内容在不断优化改革以求更加适应社会需求。现阶段，我国职业类院校的会计教学内容并没有完全彰显出技能培养的重要性，课程教学内容调整并未到位，专业教学改革与优化势在必行。将会计教学内容与实际的会计工作过程相结合，并不断优化改革会计教学内容，是未来会计教学改革的主要思路。

一、会计专业教学的改革与优化的基本要求

随着社会经济结构的调整，会计人才需求不断发生变化，对高级技能的需求不断增加，致力于专业技能人才培养的会计专业教学改革具有必要性与紧迫性。

会计专业教学改革与优化需要在进行教学内容体系构建过程中坚持以服务为宗旨、以就业为导向、以能力为本位，这是进行会计行业人才培养的根本思想，也是进行学生综合素质培养的重要指导。在会计教学内容改革过程中应基于社会发展着重进行学生生活能力与职业能力的培养，这样才能将学生的能力本位需求作为会计教学内容改革的重要参照点，做出合理的会计教学内容优化设计。

会计专业教学改革与优化需要以社会需求为参照点，将会计职业需求及工作要求与会计专业教学基本特征相结合，进行教学内容的优化改革。现阶段会计专业就业岗位群较为宽泛，但是工作过程中专业符合程度较高，因此所需的会计人才必须具有较高的综合专业与技能素养。这就要求会计专业教学应该有区别于其他专业的特征，即会计专业教学与评价中应着重进行知识体系的系统化教学，以帮助学生积累丰富又系统的知识理论，具有复合化程度较高的职业素养。此外，将工作需求与专业教学相结合，会计专业的教学内容需要将学生的财经语言表达及阅读理解能力培养、撰写财经应用文能力培养、财经资料检索能力培养、财务岗位执行能力培养等全面综合起来，并融入到会计专业教学内容中，形成优化教学结构，加大复合会计人才的培养。

二、基于工作过程的会计专业教学内容优化设计

会计专业教学内容优化改革主要是先明确教学体系与技能训练体系，以优化的教学内容与体系帮助学生构建知识体系，还要进一步优化设计教学实施方法与手段，以有效推进教学内容优化进程与质量。

1.会计专业教学内容与方法的优化设计思路

职业技能教学的目的在于培养技能型人才，随着社会技术的发展，社会的现代化与信息化水平不断提升，会计工作也逐步实现了向信息化方向的转变，一些技术化的操作技能培养也逐步走入了职业会计专业教育课程中，职业院校开始推进基于会计工作过程的教学内容优化改革，以实现动态的专业教学体系构建。

基于工作过程的会计专业教学改革与优化需要将会计工作过程中的过程性知识与陈述性知识进行整合融入到会计教学中。近年来，一些院校已经着重参考工作与社会需求进行了课程优化设计与实施，一般而言，在以工作过程为基准的会计专业教学优化设计过程中主要坚持的设计思路有：一是坚持市场与就业的导向地位，全面熟知社会行业需求，为课程优化设计提供参考，以便于确定会计专业教学内容的改革方向；二是根据会计行业工作过程中实用的应用技能进行课程编排，建立起实用的课程体系，最大程度的实现课程教学与工作过程的有机融合；三是坚持以会计职业能力的培养为核心，将职业能力的培养与会计专业课程实践活动相结合，将能力培养分割成具体的实践模块融入到教学实践中去；四是基于会计工作过程，着重进行工作岗位与能力的结构划分，并将其融进教学内容优化工作中；五是根据行业工作发展动态进行项目教学活动，并在项目教学中加大教学课程的开发，制定出更加符合社会发展需求的专业课程；六是加大会计专业能力的整合与优化，在特色化的专业课程中强调专业技能的培训。

职业院校的会计专业基于会计工作过程的课程优化与改革设计主要基于以上几点设计思路，具体的设计实施与应用主要分为四步进行。

2.会计专业课程优化设计内容

（1）专业教学基于市场调研进行整体优化设计

会计专业教学的市场调研主要是进行大型企业的会计岗位需求及工作技能需求进行调查，同时会计岗位的工作任务情况及企业财会用人规格也要包含在专业教学的市场调研中。会计工作过程中的专业软件应用、专业财经文章的阅读及财经国际法规规范都应该在市场调研中加以注意，并于教学内容设计活动中加以体现。

（2）基于会计岗位与能力分析构建特色课程

职业院校的技能教学要根据市场调研与岗位分析制定相应的技术化教学课程，如专业财经杂质阅读及财经发展趋势解读课程、会计软件学习与应用课程等，这些课程需要参照设计与优化思路进行特色制定。

（3）解读会计工作过程，重构教学结构

培养技能型人才需要根据工作岗位需求先进行课程设置，还需要将课程教学内容设置成符合企业项目开展的实用结构。此外，在进行教学结构设计时还应该就具体化的细节进行结构细化，实现每一课程环节都有相应的优化设计要求。

（4）拟定会计课程内容

进行会计组织结构分析后便需要进行最终优化课程的拟定工作。课程的拟定设计要针对学生的学习能力进行层次化内容设计，并在课程开展过程中进行项目实训，争取以任务驱动作为教学内容开展的主导。

三、结语

将教学内容与工作岗位需求相结合，全力推进教学内容与体系的优化与改革具有重大的现实意义，而且加大技能型人才的培养是整个职业教学活动的核心，应该顺应社会与国际发展的人才需求进行教学优化。

参考文献：

[1]郑在柏.五年制高职教育会计专业教学内容改革和优化研究[J].现代职业教育，2012，（19）.