评估资产价值的方法范文

导语：如何才能写好一篇评估资产价值的方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：名牌资产；价值评估；经济附加值

一、引言

随着全球科技、经济的飞速发展，经济全球化不断深入发展，国内市场国际化，市场竞争日趋激烈，企业的竞争不再是产品的竞争，而是名牌的竞争。市场经济，名牌是金。从某一种意义上说，名牌是决胜市场的重要筹码，拥有名牌就拥有市场竞争力，在激烈的市场竞争中，名牌是企业的灵魂。由此可见，名牌对企业生存和发展关系重大，是企业的旗帜和象征。名牌管理已得到企业经营管理者的重视。在名牌经营管理中，名牌资产价值评估问题是其重要组成部分，如何对名牌资产计价一直是理论界和企业界的难题，一直存在激烈的争论，也是会计界和企业家的迫切需要解决的难题。

二、传统名牌资产价值评估方法

名牌资产价值毕竟是企业和社会各界人士普遍关注的一个问题，加拿大与澳大利亚在名牌资产价值计价方面进行了探索，把名牌开发与管理成本纳入会计核算领域，借以部分（间接）反映名牌资产价值。在法国，无形资产投资委员会设计了一套企业名牌资产评估方法，为开展名牌资产会计核算提供了技术支持。在英国，1988年兰克・霍维斯・麦克多格公司对创建开发的名牌进行资产计价，成功抵御了一次不善意的收购。因此对企业名牌进行资产计价是十分重要和迫切的，名牌资产价值评估方法一般有：

（一）成本法

1、历史成本法，就是依据名牌创建开发或购买的全部原始成本进行计算，具体方法：（1）对于自创的名牌资产成本的计算。计算创建开发自创名牌的资产的全部费用，包括设计、创意、广告、促销、研发、分销，商标注册、专利申请、保护等一系列开支。（2）外购的名牌资产成本的计算。计算从购买开始到企业拥有其所有权的全部费用。包括购买费用、交易手续费、公证费、鉴定费、政府收取的各种费用以及其它直接或间接与该项资产交易有关的一切费用。无论是自创的名牌还是外购的名牌，其价值与其历史的成本远远不相对称，运用历史成本法评估名牌资产价值，会高估失败或较不成功的名牌资产价值，也会大大低估非常成功的名牌资产价值。

2、重置成本法。按照名牌资产的现时重新开发创造或购买成本，减去各项损耗或贬值来确定名牌资产价值的一种方法。其计算公式：

名牌资产评估价值=名牌资产重置成本×成新率

名牌资产重置成本的确定：（1）自创名牌资产重置成本的计算。由于企业自创名牌会计上一般没有账面价值，只能按照现时的费用和价格标准估算其重置成本，具体方法有成本核算法、市价调整法；（2）外购名牌资产重置成本的计算。外购名牌的重置成本是由购买价加上支付的有关费用构成。具体方法可选择市价类比法和物价指数调整法。成新率的确定：成新率是反映名牌资产的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法确定。后者的计算公式为：

成新率=剩余使用寿命÷（已使用年限+剩余使用寿命）

（二）市价法

市价法（Market Approch），亦称现行市价法值，是以市场上与被评估名牌资产相同或类似资产的市价来评定名牌资产价值的一种方法，这种方法具体做法是通过市场调查，选择一个或几个与被评估自创品牌资产相同或类似的品牌资产作为参照物，分析参照物的近期交易价格和交易条件、交易时间、交易地点，将参照物与被评估对象进行对照比较，在此基础上再按照一定要求对参照物修正，最后根据修正后的价格来确定被评估名牌资产价值。市价法应用必须具备两个前提条件：要有一个活跃、公开、公平的名牌资产交易市场；必须有三个以上近期交易的可比参照物。

（三）收益法

收益法（Income Approch）又称收益现值法或收益还原法，是通过估算名牌资产未来的合理的预期获利能力的净收益，并采用适宜的折现率折算成现值，计算出名牌资产的现值，并以此确定名牌资产价值的一种方法。这种方法确定的主要指标有：未来预期收益，折现率和收益期限等。未来预期收益一般采用品牌资产未来的客观超额净收益。折现率可根据同行业名牌资产平均收益水平确定或利用资本成本定价模型（CAPM）确定。收益期限一般用经济寿命来确定。这种方法必须具备二个条件。一是名牌资产的未来超额净收益必须能用货币表示；二是未来超额净收益的风险必须是可以计量的。

三、经济附加值――收益法模型

经济附加值（Economic Value Added）――收益法模型，根据名牌资产未来收益期限的经济附加值，选择合适名牌资产的折现率进行折算现值确定名牌资产价值的评估方法。评估模型计算公式为：其计算公式如下：

PV：名牌资产的评估价值；

EVAt：企业资产在末年寿命期内第t年的净收益额；

R：折现率；

n：收益期限。

（一）经济附加值

经济附加值是企业在业绩评价期内增加的价值的简称，其实质是剩余收益或经济利润。引进了资本成本的概念，将财务会计账面价值转化为经济账面价值，财务会计账面价值只考虑了债务资本成本，而经济附加值既考虑债务资本成本，又考虑了股本资本成本，从而克服了传统会计评价指标在评价企业未来净收益时未扣除股本资本成本的缺陷。EVA的基本理念是：资本收益至少能补偿投资者承担的风险，也就是说，股东至少必须获得不低于资本市场类似风险的收益。

经济利润（EVA）的计算公式为：

EVA=P-W×R②

式中：

EVA：经济利润；

P：财务净利润；

W：载体资产总额；

R：载体资产收益率，采用加权平均资本成本计算，同折现率计算。

EVA的计算是通过调整财务净利润扣除载体资产的收益，具体操作时通过对某些会计报表科目的处理方法进行调整，对我国名牌企业的会计报表进行EVA计算时主要对以下会计报表科目进行调整：研究开发费用和市场开拓费用、商誉、递延税项、准备金、经营租赁、战略性投资。

经济附加值的确定，一般是取评估基准日前三年的资料进行分析，得该三年的经济附加值，按以下计算公式处理：

EVA=（EVA1×K1+EVA2×K2+EVA3×K3）/（K1+K2+K3）③

式中：

EVA――前三年加权平均经济附加值；

EVA1――前第一年经济附加值；

EVA2――前第二年经济附加值；

EVA3――前第三年经济附加值；

K1――前第一年的经济附加值权重取3；

K2――前第二年的经济附加值权重取2；

K3――前第三年的经济附加值权重取1。

权重的选取，考虑经济附加值的发展趋势，因为离评估基准日越近的经济附加值越能反映企业资产的实际收益状况。

（二）折现率的估算

折现率的估算采用加权平均资本成本确定。加权平均资本成本是指债务资本的单位成本和股东资本的单位成本根据债务和股本在资本结构中各自所占的权重计算的平均单位成本。其中债务成本根据长期债务资本成本和短期债务资本成本根据实际数值加以确定；股东资本成本可以采用行业平均投资收益率，也可以采用无风险收益率加上风险收益率来确定。本文采用风险报酬率加无风险报酬率确定，加权平均资本成本计算如下：

Ca――单位股本资本的资本成本，Ca=∑（各种股本资本资本成本率×各种股本资本在总股本中的权重），股本资本成本率=Rg+Rr

Rg：无风险报酬率，以一年期贷款利率或中长期国债利率计算；

Rr：风险报酬率，Rr=（Rm-Rg）×β；

Rm：社会平均收益率，通过社会调查确定；

β：行业平均收益率变动与社会平均收益率变动之比的协变系数，选择同类名牌上市企业为参照物，以参照物近三年上市交易数据计算或采用以下公式计算：

Tai――名牌企业资本报酬率在不同时期的变动率；

TAi――社会平均资本报酬率在不同时期的变动率

这种方法不仅为评估名牌资产价值提供了新的理念，结果更趋近客观合理，并且十分方便，而且为企业开展品名牌经营管理，不断提升名牌资产价值提供具体实用的指导方法，这是名牌资产价值评估的重大发展。

四、结束语

对名牌资产价值评估方法进一步深入研究，为名牌资产价值计价提供了重要技术支持和保障，为企业名牌经营管理提供重要的信息支持，这已成为目前管理科学的新领域。

参考文献：

1、周小青.品牌是金[J].企业文化,2003(2).

2、Oakenfull.GIIinian.Research-Based on Advertising to Preserve Brand Equaty But AvoYicd Genercide[J].Journal of Advertising,New york Sep/oct,1996.

3、何建民.创造名牌产品的理论与方法[M].华东理工大学出版社,2002.

4、朱萍.资产评估学[M].复旦大学出版社,2005.

5、陈群,陈巧.EVA促进企业价值创造[J].福建建筑高专科学学报,2002(4).

6、刘建兵.资产价值评估方法研究[D].江西理工大学经济管理学院,2005.

7、陈浪南,屈文洲.资本资产定价模型的实证研究[J].经济研究,2000(4).

8、颜世廉,陈志军,汤业国.资产评估[M].中南大学出版社,2001.

＊本文为江西省社会科学规划2006～2007年度研究课题“品牌战略和创新体系研究（项目编号：06YJ49）”的阶段性成果。

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【摘要】特许经营权作为一项权利性无形资产，对拥有企业的生产经营产生显著影响。特许经营权具有独立性、优越性和收益性的特点。其价值评估的方法主要有重置成本法、收益法和实物期权法，本文对梳理了这几种方法的研究并分析各自的利弊。

【关键词】特许经营权；价值；评估方法

一、引言

特许经营权作为一项特殊的可确指的无形资产，对不少企业的生产经营发挥着举足轻重的作用。经济生活中对该权利本身的利用越来越受到人们的重视，从资产管理与经营的角度看，国内企业界对该类无形资产价值的理解和把握还没有形成统一而规范的结论。随着我国社会主义市场经济的不断发展，企业资产重组和并购现象已成必然，在对一些具有特许经营权这类无形资产的企业而言，如何进行合理的价值评估成为实际工作中的一个难点，亟待解决。因此很有必要系统性探讨特许经营权的形成机理，并且采用合适的方式对其价值作出公允的评估。

二、特许经营权的价值形成

在我国特许经营权通常分为两大类，一类是企业授予的特许权，一类是政府机构授予企业的特许权。本文主要探讨政府授予的特许权，即：国家或政府授予企业拥有排他性的某项商品或某类服务生产、经营的专项权利。这些权利包括专营权、进出口权、生产许可权等。杨明等（2003）认为特许经营权本质上是一项民事权利，更具体的说是无形财产权。也就是说特许经营权作为财产权能为企业带来收益，其本身是有价值的。肖荷花（2001）特许经营权的价值主要体现在：降低了企业开办费用；节约了企业创立上表、开发技术、摸索管理经验的成本；减少了投资回报的不确定性；降低企业运营成本，提高了竞争力。同时她还认为政府特许权作为无形资产具有无形性、垄断性、可收益性和不确定性。

三、重置成本法评估特许经营权价值

梁锋（2004）从定性角度对比分析了采用重置成本法和收益现值法进行特许经营法的价值评估。他认为重置成本法可以充分保证资产原始投资的收回，评估的程序明确、过程清晰，结果符合国有资产保值、增值要求。而采用收益现值法是从资产收益的角度出发，通过估算被评估资产的预期未来收益并折算成现值，用以确定被评估资产价值。二者各有优劣。重置成本法简单易操作但是其评估结果经济意义较小，而收益现值法更加准确但是在评估过程中需要测算和确定的参数较多，操作起来比较复杂。

四、收益法评估特许经营权价值

王凌艳（2011）采用定量的方法分析特许经营权的价值，她认为公路的特许经营权价值由车辆通行费用收入、公路养护和收费管理费用、所得税税率、期望投资回报率、特许经营期、以及公路资产原始投资决定，并且列出他们之间的计算公式。其中将原始投入摊销到每一年的成本费用中，考虑资金的时间成本，计算更加准确。这篇文章着重分析了收益现值法中的几个因素，为收益现值法的运用指明了方向。

从理论上讲，用收益现值法评估特许经营权价值是一种科学、合理的评估方法，但从实践上看，收益现值法是一种较难驾驭的方法。

五、实物期权法评估特许经营权的价值

实物期权是从金融期权演变而来的，它将金融期权定价理论应用于实物投资决策分析方法和技术中。与传统的投资决策分析方法相比较，实物期权的思想方法不是集中于对单一的现金流预测，而是把分析集中在项目所具有的不确定性问题上，即现金流的所有可能变化范围――用概率的语言来描述，就是项目未来现金流的概率分布状况。与传统决策分析方法相比，实物期权分析方法的结果是：投资项目的不确定性越大，投资机会伴随越大的投资价值。实物期权的定价来源于金融期权，而金融期权的定价模型主要有两种，所以实物期权的定价模型也主要有两种，即 BlackScholes定价模型和二叉树定价模型。

雷宝（2006）从实物期权理论的角度，对特许经营权的看涨期权性质做出初步分析，并在此基础上说明机场特许经营权价值评估方法。他提出对特许经营权的购买可以视同购买了一个欧式看涨期权，期权拥有者因此拥有了等待未来增长机会的权利，因此可以运用期权原理分析该项特许经营权的价值，从而确定是否值得投资。考虑现金流时间价值为基础的项目价值外，充分考虑了项目投资的时间价值和管理柔性价值以及减少不确定性的信息带来的价值，从而能够更完整地对投资项目的整体价值进行科学的评价。

李晓恭、李承烨等（2005）主要从燃气、热力企业的特许经营权角度出发，用实物期权法对上述企业在某一时期内特许经营权的价值进行评估。使用布莱克舒尔斯看涨期权或麦圈模型方程，该模型方程通常用在股票市场的定量股价，使用该方程进行特许经营权的价值评估是在实际工作中的一种尝试。模型方程为：其中；Vg为特许经营权价值，S表示标的资产现价，N（d1）、N（d2）函数的正态分布相应的值，d1、d2随机变量x实际投资额r无风险利率，t距到期日的时间R标的资产价格的波动性的幅度。

六、总结

经过对近些年特许经营价值评价的方法梳理，可以看出目前学术研究得出的方法主要有重置成本法、收益法和实物期权法。实物期权法作为一种较新的评估特许经营权的方法，尽管作为当前主流的现金流贴现定价方法受到越来越多的批评，但是实物期权分析并非是对传统定价方法的全部替代，而应看作是与传统现金流贴现技术具有互补性质的全新定价方法。能够计算出可选择机会的价格是实物期权定价方法的突出优点，这也是净现值方法所不可比拟的。相对而言，实物期权方法更适合对无形资价值的分析。可以预见，随着实物期权理论的发展成熟，实物期权的应用会更加广泛。

参考文献：

[1]肖荷花.特许经营权的价值与评估[J].评估天地，2001（12）：3234

[2]梁锋.公路特许经营权价值评估方法选择的探讨[J].交通财会，2004（4）：1819

[3]王凌艳.确定公路特许经营嗉壑档氖找嫦种捣ǚ治[J].运输经济，2011（12）：150152

[4]雷宝.基于实物期权理论的机场特许经营权定价[J].中国民用航空，2006（9）：7172

[5]李晓恭，李承烨，王媛.实物期权法特许经营权价值的评估[J].煤气与热力，2005（10）：4243

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【关键词】品牌竞争力 品牌资产价值 评价方法

一、品牌竞争力与品牌资产价值的相关分析

品牌竞争力是指品牌在市场竞争中,为扩大市场份额,获取高额利润,而对其资源进行有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好地满足消费者的需求,从而使品牌产生持续竞争优势的能力。品牌竞争力的核心是通过对资源进行有效配置,来满足消费者的需求,从而提高品牌在市场上的竞争能力。为了弄清品牌竞争力与品牌资产价值的关系,许基南在其《品牌竞争力研究》一书中提出以消费者行为理论为基础的模型,见图1。

企业通过提高品牌竞争力,可以在一定程度上影响消费者,使消费者在心理和行为上偏向于企业品牌。如果企业的品牌具有较高的知名度,良好的感知质量和声誉,而且与其它竞争对手相比有明显的差异性,那么,品牌就容易引起关注,让消费者产生兴趣和好感,进而在购买时作为优先选择对象。使用以后由于有较高的满意度而导致重复购买行为,进而提高品牌的忠诚度,促使消费者在未来也愿意持续地购买该品牌,从而提高该品牌的资产价值。品牌资产价值越高,品牌竞争力就越强。

总之,品牌竞争力和品牌资产价值都是评价市场上消费者资源的重要指标。品牌资产价值是通过货币价值来衡量市场上消费者资源的大小;而品牌竞争力是通过比较同一市场上品牌的差异性,来衡量消费者资源的大小,品牌竞争力是通过比较而产生的。

二、品牌资产价值的评估方法

1、基于财务要素的品牌资产价值评估方法

(1)成本法。对于一个企业品牌而言,其品牌价值的原始成本有着不可替代的重要地位。因此,对一个企业品牌的评估应该考虑品牌价值购置或开发的全部原始价值,以及考虑品牌再开发的成本与各项损耗价值之差两个方面。成本法主要分为两种:一种是历史成本法,另一种是重置成本法。

历史成本法是完全基于财务数据的一种方法。该方法的计算过程简单、明了。但缺点是:由于企业对品牌的投入与产出的弱相关性,加上企业对品牌投资通常与整个投资活动联系在一起,很难将品牌产品的投资单独剥离出来;另外,品牌成长是一个长期的过程,企业往往没有保存关于品牌投资的完整的财务数据,所以,使用该方法对品牌价值进行评估,得出的数据往往会低估品牌的现实价值,造成企业的资产被低估,不利于企业的长远发展。

重置成本法是通过确定被评估品牌资产的重置成本减去各项贬值来评定品牌资产价值的一种评估方法。用公式可表示为:品牌资产的评估价值=品牌资产的重置成本-失效性贬值-功能性贬值-经济性贬值。由于重置成本法的原理简单,成本资料容易取得和掌握,在品牌资产价值的评估中,有不少使用。然而,采用重置成本法进行品牌评估具有很大的局限性,其一是失效性贬值、功能性贬值和经济性贬值难以计算,其二是没有考虑市场需求和经济效益的变化对品牌资产价值评估的影响。

(2)市场价格法。市场价格法是在市场上找出一个或几个与被评估品牌资产相类似的资产的近期交易价格,作为参照物与被评估品牌资产进行比较对照,在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正,最后根据修正后的价值来确定被评估品牌资产的价格。市场价格法的理论依据是资产评估的“替代原则”。由于市场价格法是以替代原理为理论基础,以市场上实际的资产交易价格为评估基准,因此,只要有类似资产的交易实例,即可应用。

(3)股票市值法。股票市值法是由美国芝加哥大学的西蒙(simon)和苏里旺(sullivan)提出。该方法的基本思路是:以上市公司的股票市值为基础,将有形资产从总资产中剥离出去,然后再将品牌资产从无形资产中分离出来。

股票市价法的理论有很强的内在逻辑性,但是该方法难以准确确定公司市值与影响无形资产各个因素间的模型,该过程不但需要大量的统计资料,而且要求极为复杂的数学处理,这在很大程度上制约了它的实用性;另外,该方法计算的出发点是股价,要求股市比较健全,股票价格才能较好的反映股市的实际经营业绩,这些在我国现阶段都还不太现实。

(4)收益法。该方法的经济理论基础是:预期原则和效用原则。采用该方法对品牌价值进行评估是指为了获得该品牌以取得预期收益的权利而支付的货币总额。采用该方法时,被评估品牌必须具备以下条件:一是被评估资产必须具有独立的、连续的预期获利能力;二是其预期收益可以合理的预测,并可以用货币计量;三是与品牌相关的预期风险和风险报酬也可以合理的估计出来。该方法的基本计算公式如下:

该方法评估的着眼点是品牌预期的未来收益可以反映品牌的价值,即品牌长期的、超额的获利能力代表了品牌的价值。这符合品牌资本化的本质特征,该方法被认为是目前国际上比较合理、科学、客观的一种评估方法。

2、基于消费者要素的品牌资产价值评估方法

这类评估方法主要依据消费者对品牌各方面属性的认知和感受进行评价,评估结果可以反映出消费者对品牌真实的感受,反映了现在品牌资产理论越来越重视品牌与消费者关系的发展趋势。这类评估方法具有代表性的是:品牌价值十要素(BrandEquityTen)模型、品牌资产评估者(BrandAssetValuator)模型。

(1)品牌价值十要素模型。Aaker将品牌价值看作是品牌力量,即衡量有关消费者对该品牌产品需求的状况。他研究了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。如专利权、分销渠道以及网络关系等。

Aaker在参考了Y&R、Total Research、Interbrand公司的研究成果后,提出了品牌价值十要素模型,见表1。

(2)品牌资产评估者模型。品牌资产评估者(Brand Asset Valuator)模型由扬・鲁比公告公司(Young&Rubicam)提出。根据品牌资产评估者模型,每一个成功品牌的建立,都经历了一个明确的消费者感知过程。在调查中,消费者用以下四方面指标对每一个品牌的表现进行评估:第一,差异性(Differentiation),品牌在市场上的独特性及差异性程度;第二,相关性(Relevance),即品牌与消费者相关联的程度,品牌个性与消费者适合程度;第三,品牌地位(Esteem),即品牌在消费者心中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度;第四,品牌认知度(Knowledge),即衡量消费者对品牌内涵及价值认识和理解的深度。

3、基于市场因素的品牌资产价值评估方法

(1)Interbrand模型。英国的Interbrand公司是世界上最早研究评价品牌的机构,世界十大驰名商标就是由这一机构评选的。当一种品牌在出售时,应有其确定的价格将品牌作为一项无形资产,列在资产负债表上。根据这一思想,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,其公式为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子。

品牌强度由七大因素构成,这七大因素对于品牌实力的影响也有所不同。按照Interbrand Group的评价体系,每个因素在品牌评价中所占的比重是不一样的,见表2。

Interbrand方法是基于资产评估的收益法而对品牌价值进行评估的方法。此方法对过去和未来年份销售额、利润等方面的分析和预测,对处于成熟且稳定市场的品牌而言,是一种较为有效的方法。但是评定品牌强度所考虑的七个因素是否囊括了所有重要的方面,以及各方面的权重是否恰当,还是值得考虑的。

(2)北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法。北京名牌资产评估事务所参照《金融世界》的评价体系,结合中国的实际情况,建立起了中国名牌的评价体系。这一评价体系所考虑的主要有:品牌的开拓占领市场的能力(M);品牌的超值创利能力(S);品牌的发展潜力(D)。一个品牌的综合价值(P)可简单表述为如下公式:P=M×S×D。品牌价值的量化分析,作为品牌的影子价格,实际上是品牌市场竞争力的客观表现。

评估者认为,品牌资产是品牌未来收益的折现。因此,在实际操作时,对传统的财务方法进行了调整,加入市场业绩的要素。自1992年以来,使用该品牌资产评价方法所得出的评价结果在国际上得到了比较广泛的引用,因而,选择这一评价体系,较适合中国实际。

三、品牌竞争力评价方法

1、层次分析法

层次分析法又称AHP(Analytical Hierarchy Process)法,是美国著名运筹削价萨泰(T.L. Satty)在20世纪70年代提出的一种系统工程方法。其基本远离是将复杂的问题分解成若干个层次与亚层次,在对比问题本身简单得多的层次进行分析的基础上,对问题的内在层次与联系进行判断量化并作出方案排序的方法,从而完成总体层次上的分析和决策。

层次分析法对决策问题处理的方法与步骤是:在对问题充分了解的基础上,首先分析问题的内在因素间的联系与结构,并把这种结构划分为若干层,如措施层、准则层、目的层等。措施层指的是决策问题的可行方案;准则层是指评判方案优劣的准则;目的层是指解决问题所追求的总目标。把各层间诸要素的联系用直线表示出来,所画成的层次结构示意图(见图2)。

层次分析法将决定企业品牌竞争力的因素分为准则层指标和措施层指标。由于各指标的重要性不同,有的指标在企业综合水平形成过程中作用大一些,有的则小些,因此,在指标层指标的基础上,通过加权处理,计算出准则层以级指标度量值和综合竞争力评估值。该方法是一种定性和定量相结合的方法,可靠性高,误差小。其不足之处是当评估对象因素众多、规模较大时,判断矩阵难以满足一致性要求。

2、综合评价方法

综合评价是指对评价对象的整体性,运用一定的方法,给每个评价对象赋予一个评价值,据此按优劣进行排序。构成综合评价的基本要素有:评价对象、评价指标体系、评价主体、评价原则、评价模型。综合评价需要较好地集成各种定性和定量信息,解决随机性、专家主观上的不确定性和认识上的模糊性问题。从总体上讲,目前国内外经常采用的综合评价方法有:经济分析法、专家评价法、多元数理统计方法等。

(1)经济分析法。是以事先确定好的综合经济指标来评价对象的综合评价方法,常通过给出综合经济指标的计算公式或模型、费用效益分析等途径进行评价。该方法含义明确,便于不同对象的对比,不足之处在于建立计算公式或者模型较难。

(2)专家评价法。是一种以专家给“分数”、“序数”、“评价”等为评价标准,以专家判断为基础的评价方法。因此,评价途径有评分法、分等法、加权评分法、优序法等。该方法简单方便、易于使用,但主观性强。

(3)多元数理统计方法。主要是应用其中的主成分分析(Principal Component Analysis)、因子分析(Faetor Analysis),聚类分析(Cluster Analysis)等方法对评价对象进行分类和评价。该方法是一种不依赖于专家主观判断的客观方法。这样不仅可以排除评价过程中人为因素的干扰和影响,而且还比较适宜于评价指标间相关程度较大对象的综合评价。这种方法给出的评价结果对方案决策或者排序比较有效,应用时要求评价对象的各因素指标要有具体数据值。

四、小结

张世贤在他所著的《现代品牌战略》一书中谈到,一个品牌有无竞争力,就是要看它有没有一定的市场份额,有没有一定的超值创利能力。品牌的竞争力正是体现在品牌资产价值的这两个最基本的决定性因素上。也就是说品牌竞争力的量化研究和品牌资产价值的量化研究,在要素取舍、方法确立、模型设计等诸多方面,都有极其相似的地方。从这个意义上说,当我们进行品牌竞争力的评价方法研究时,是完全可以借鉴国际国内关于品牌资产价值评估方法的研究。这种研究至少可以为我们提供方法论上的启示和借鉴意义。

从上文所述的品牌资产价值评价方法研究中,我们可知这些模型有一定的科学性,但其不足之处也不容忽视。这些研究侧重点各不相同,有的模型是从财务角度分析,有的是分别从消费者和市场角度出发研究品牌资产价值评估,并且模型中品牌资产价值中的各个因素各占多大权重以及如何估计,也没有具体的评价体系,所以,在以后对品牌竞争力评价方法的研究中,我们要综合模型中的财务因素、消费者因素和市场因素,从宏观的角度出发,全面研究品牌竞争力评价体系,并用定量和定性相结合的方法对评价体系进行综合评价。

【参考文献】

[1] 许基南:品牌竞争力研究[J].江西财经大学,2004(3).

[2] 陆娟:品牌资产价值评估方法评介[J].统计研究,2001(9).

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摘要：资金的一个重要特征就是具有时间价值。货币时间价值在企业资产评估中十分重要，其重要性尤其体现在资产评估方法的选择上。本文就新会计准则在评估长期资产价值所体现的货币时间价值这一问题展开研究和论述。

关键词：评估价值；货币时间价值；资产评估方法；长期资产价值

一、评估价值与货币的时间价值

评估价值是根据特定目的，按照法定程度，应用科学方法，通过对被评估资产进行全面分析和评定估算，以货币为单位而核定的资产现时价格。它与资产的原值、净值不同，也与资产的市场价格不同，它是评估人员根据评估的特定目的，运用所掌握的有关资料，对被评估资产的现时价值所作的一种评定估算。它具有如下几个特点：1.推理性。如对某一企业资产进行评估时，需根据该企业过去的经营业绩、行业发展情况及市场环境，对该企业的未来收益进行预测、推算，再依照一定的方法确定被评估企业价值。又如用市场法评估某一资产时，在市场上寻求具有可比性的参照物，分析、比较两者的异同，推算这些异同因素对价值的影响，从而确定该资产的评估值。2.变现性。资产都具有变现的能力和特性，但在市场条件下，变现方法不同。其变现价格也不同，相同资产在同一时期、同一地区，因评估目的不同，其评估价值也不同。3.时空性。所谓时空性是指评估价值受时间、空间因素的影响，这要从资产本身或市场条件受时空因素的影响来考虑。由于时间变迁，所处地区不同，市场环境不同，资产在获利能力、市场价格上也不同，在用市场法进行评估时，时空因素的影响特别明显，由于这一特性，评估时要确定评估基准日，评估结果亦有时效性。

货币时间价值是指资金经历一定时间的投资和再投资所增加的价值。时间价值原理正确的揭示了不同时点上资金时间的换算关系。货币时间价值理论是资产评估中计算资产现行市价的重要理论，其基本思想对资产评估结果有重要影响。货币时间价值理论的基本思想在现实生活中，当我们把一定数量的货币存放在银行时，经过一段时间。可以取出比原来多出一些的货币，这就是货币的时间价值，又叫资金的时间价值(TheTimeValueofCapital)。用经济学的术语说就是货币在银行的存放可以带来利息。又如，将资金运用于公司的经营活动可以获得利润，将资金用于对外投资可以获得投资收益等等。这种由于资金运用实现的利息、利润或投资收益就表现为资金的时间价值。资金的运用需要一定的时间，随着时间的推移，资金不断周转使用，时间价值不断增加。由于货币会随着时间的推移不断增加时间价值，所以同量的货币资金在不同的时点上具有不同的价值。今天的100元和一年后的100元是不等值的(前者大于后者)，在进行价值对比时，必须将不同时间的资金折算为同一时间后才能进行大小的比较。货币的时间价值一般用现值和终值两个概念来表示不同时期的价值。现值(Present Value)是指资金现在的价值，又称本金。终值(FinaI value)是指资金经过若干时期后包括本金和时间价值在内的未来价值，又称本利和。进行现值和终值的换算，有单利(Single Rate)和复利(compound Rate)两种方法，因此有单利终值与单利现值、复利终值与复利现值之称。复利就是不仅本金要计算利息，本金所生的利息在下期也要加入本金一起计算利息，即通常所说的“利滚利”。复利终(FinalValueofCompoundRate)是指一定数量的本金在一定的利率下按照复利的方法计算出的若干时期以后的本金与利息之和。

二、货币时间价值理论对选择资产评估方法的启示

目前国际上采用较多的资产评估方法有市场法、成本法和收益法三种。不同的方法适用于不同的资产评估范畴中。其中收益法最能体现货币的时间价值。

众所周知，一宗资产为其持有人带来的收益不是一次性的，而是在一定时期内连续不断地为持有人带来收益。如企业的机器设备、厂房无形资产等每年每月甚至每天都在为企业带来收益。资产持有人总是希望自已持有的资产能够具有较高的收益率、较强的流动性和较高的安全性，从而具有较高的市场价值。收益性一般用资产的平均收益率来衡量，平均收益率越高，资产的收益性越好；流动性通常用资产变现的速度与变现中的损失大小来衡量，变现速度越快且变现中的损失越小，资产的流动性就越强；安全性则用资产遭受损失的可能性来衡量，可能性越小，资产的安全性就越高。当流动性和安全性既定时，资产的价值将主要取决于其收益率的高低。按照货币时间价值理论，获得不同时点上的相同数量的收益，其价值是不同的。这一基本思想告诉我们，如果采用收益现值法评估，就必须首先将不同时点上的一系列收益分别进行折现处理，然后再加总，而不能将资产创造的收益流简单相加。总之，凡是采用收益现值法对不同资产进行评估，都必然要涉及货币收益的时间价值问题，因此都应该按照上述折现原理对资产为其持有人带来的收益流进行折现，折现后的价值就是被评估资产的现行市价。由于长期资产时效性较长，采用收益法对其进行评估最能体现其真实价值。

三、货币时间价值在长期资产评估中的应用

新会计准则改革的一个重要方面是在长期资产的评估中体现了货币时间价值的概念，使得资产确认的可靠程度和相关性进一步加强，也体现了谨慎性原则。

(一)货币时间价值在长期投资评估中的应用

新准则中规定确定持有到期投资初始成本时，就应当计算确定其实际利率，并按实际利率进行持有到期投资资产的溢价或折价的摊销及投资收益的确认。这种按实际利率的计算方法确定投资收益，充分体现了货币时间价值的概念。因为，企业持有到期投资(比如购买企业长期债券)的未来现金流入量是按票面利率计算的每期的利息和到期的本金，按照前述资产价值的确定原则，这些现金流入量的贴现之和应该等于企业投资该项资产的初始成本(按照公允价值计量和相关费用之和)，这也是企业利用收益法评估该项资产的评估价值。从财务的观点考虑，企业持有到期投资所获得的实际收益就是货币的时间价值，根据这一思路计算出来的实际利率，并确定投资的收益体现了货币的时间价值。

(二)货币时间价值在融资租赁资产价值评估中的应用

新会计准则规定，承租人确定的融资租人固定资产的入账价值为租赁开始日租赁资产的公允价值与最低租赁付款额现值两者中较低者，将最低付款额作为长期应付款的入账价值，其差额作为未确认融资费用。如果以最低租赁付款额现值作为租赁资产的入账价值，就是认为现在所取得的融资租人的固定资产价值等于未来现金流出(每期的最低租赁付款额)的现值之和，而不是日后不同时点还本付息金额之和(最低租赁付款额)。这样处理充分考虑了货币时间的价值，如果目前资产的公允价值低于最低付款额的现值，按照谨慎性原则就以公允价值作为固定资产的评估价值并据以入账。 　(三)货币时间价值在评估盘盈和接受捐赠的固定资产价值中的应用

接受捐赠方确定的固定资产的入账价值，如果捐赠方提供了有关凭证，则按凭证上标明的金额加上应支付的相关税费作为入账价值，此时不涉及货币的时间价值问题；如果捐赠方没有提供有关凭证，可利用市场化按同类或类似固定资产的活跃市场估计价格加上应支付的相关税费作为入该项资产的评估价值，此时也不涉及货币的时间价值；同类或类似固定资产不存在活跃市场的，则应采用收益法按接受捐赠固定资产的预期未来现金流量的现值作为评估价值并据以入账，此时体现了货币时间价值的应用。

盘盈固定资产入账价值的评估确定与此类似，即同类或类似固定资产存在活跃市场的，按同类或类似固定资产的市场价格，减去按该项资产的新旧程度估计的价值损耗后的余额，作为入账价值；同类或类固定资产不存在活跃市场的，按该项固定资产的预计未来现金流量的现值作为入账。

(四)货币时间价值在固定资产折旧中的应用

固定资产的价值是通过折旧的形式逐期转化为成本或费用的，每期计提的固定资产折旧额取决于固定资产的初始成本、固定资产折旧的方法和固定资产的预计残值三个因素。因此对于这三个因素是否考虑货币的时间价值，影响了固定资产价值的可靠性。前面讨论了在固定资产初始价值中如何考虑货币的时间价值。下面我们分别分析如何在固定资产折旧方法和残值确定中考虑货币的时间价值。

1.现行固定资产折旧方法中体现货币时间价值。现行的固定资产折旧方法主要有直线折旧法和加速折旧法两大类，从会计处理方法本身看都没有考虑货币的时间价值，但新准则在固定资产折旧方法上允许企业按照实际情况采用不同的折旧方法，这样使企业在会计政策的选择上有了比较大的空间。如果企业采用加速折旧法，企业在前期多提折旧额而后期少提折旧额。虽然无论采用何种方法固定资产的折旧额的总和扣除残值都等于固定的初始成本，但从财务的角度来讲，周定资产每期的折旧额是现金的流入量，企业如果采用加速折旧法前期流人的现金流量大于同期按直线折旧法确定的折旧额现金流量，那么加速折旧法的折旧额所产生的现金流入量的总现值大于直线折旧法现金流入量的总现值。所以采用加速折旧法的会计处理从财务的角度分析由于货币的时间价值的作用给企业带来更多的现金流量。

2.新的固定资产折旧方法所体现的货币时间价值。另外一种将货币时间价值直接应用到固定资产折旧计提中的方法原理：由于每期计提的固定资产折旧额是企业的现金流入量，是对固定资产价值的补偿。因此固定资产每期计提折旧额的现值之和应等于固定资产的初始成本。所以可以将每期计提的固定资产折旧额看作年金，根据“固定资产的原值－预计残值的现值＝各年折旧额现值之和”确定每年计提的折旧额。较加速折旧法，这一方法更能直接体现货币时间价值，使得折旧额能真正起到补充固定资产价值的作用。

由此可见，采用不同折旧方法对固定资产进行评估，其评估结果有一定区别。

3.预计净残值的确定所体现的货币时间价值。固定资产的预计净残值是折旧额的影响因素之一，关系到每期折旧额。新会计准则规定：预计净残值，是指假定固定资产预计使用寿命已满并处于使用寿命终了时的预期状态，企业目前从该项资产处置中获得的扣除预计处置费用后的金额。这一定义强调了货币的时间价值，其金额应为其折现值。

在长期资产评估中考虑货币的时间价值，一方面能使得资产评估价值更能反映它的本质特征；另一方面由于考虑货币时间价值后进行贴现所计算的资产价值一般低于没有考虑货币时间价值所计算的资产价值。所以也符合谨慎性原则。

参考文献

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牛海霞，关于货币时间价值在企业管理中运用的探讨，现代商业，2009(33)

刘晓梅，在企业投资决策中货币时间价值的应用[J]太原城市职业技术学院学报，2009(09)

夏萍，小议货币时间价值在投资决策中的应用[J]，中国乡镇企业会计，2008(06)

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【关键词】数据资产 数据资产价值评估 数据价值

一、研究背景

近年来，随着大数据写入政府工作报告，大数据相关企业在全国遍地开花，其中以大数据运营为主要经营方向的企业层出不穷。大数据企业最核心的资产是数据资产，然而关于数据资产价值的评估，行业内并没有统一的标准。面对以大数据为代表的新一代信息技术服务型企业的跨越式发展，企业急需通过债务融资、股权融资等方式扩大规模。对于大数据运营企业，数据资产无疑是企业最为重要的一种无形资产，但由于缺乏科学的估值体系，企业融资方面存在较多的困难。究其根本，是关乎数据资产定价的问题。对于私募股权投资基金来说，正确合理的评估数据资产的价值，是对企业进行价值评估的前提条件。

二、数据资产定价中影响因素分析

数据成为一类资产是信息资源资本化的体现，他让数据资源不仅仅具有经济价值和应用服务本身，而且具有了内在的金融价值。“大数据之父”维克托・迈尔・舍恩伯格认为，数据资产列入资产负债表，只是时间问题。但同时我们也要认识到，不是所有数据的都具备资产的属性，数据本身不等于资产。根据财务关于资产的定义，只有数据被企业拥有和控制的、并且能够用货币计量，能够为企业带来经济利益，才能成为企业的一种无形资产。在大数据时代，数据运营企业关于数据价值的实现是体现在数据分析、数据交易层面。

数据资产作为一种无形资产，其公允价值的计量应当考虑市场参与者通过最佳使用资产或将其出售给最佳使用该项资产的其他市场参与者而创造经济利益的能力。最佳使用数据资产应当考虑在实物上可能、法律上允许、财务上可行的情况下使用资产，具体如下：

（一）市场参与者在给资产定价时考虑的资产实物特征

如数据类型，数据实时性、可靠性、数据数量、数据质量、数据格式、数据可获得性、数据跨度等内容。

（二）市场参与者在给资产定价时考虑的资产法律限制

如水文、地理、气象等测绘数据、航天信息类数据、个人隐私数据、企业战略及商业数据等虽具有很高的应用价值，但存在损害国家安全，个人隐私，企业利益等问题，违反了国家法律，其数据在应用中存在法律障碍。

（三）市场参与者在给资产定价时考虑的资产财务特征

即是在实物上可能且法律允许的情况下使用资产能否产生足够的收益或现金流量（考虑将资产转换到该用途的成本），以满足市场参与者投资于这样使用的该项资产所要求的投资回报。

三、数据资产定价方法

国内外相关文献中关于无形资产定价的方法可分为三种基本类型，分别为收益现值法、市场价值法和重置成本法。本文在考虑了数据资产特殊性的基础之上，提出了应用博弈论、人工智能等方法对数据资产进行评估的观点。

（一）收益现值法

收益现值法（Present Earning Value Method）又称收益还原法，是将数据在剩余使用期限内的预期收益，按照一定的折现率折现，把评估基准日现值的总价值作为数据资产价值的一种计算方法。

式中：PV表示数据资产的评估价值（现值）；表示第k年的数据资产预期收益流入；n表示数据资产有效使用年限；i表示收益折现率。数据资产作为经营性资产直接产生收益，其价值实现的方式有数据分析、数据挖掘、应用开发等。这种价值实现（预期收益）会伴随着企业的经营持续不断的创造收益。收益现值法评估无形资产优势明显。目前国内外关于专利权、商标权、著作权、特许权等无形资产的评估中主要都采用了收益现值法。收益现值法较真实、准确地反映了数据资产本金化的价格，因此在投资决策时，更容易被评估双方所接受。

（二）市场价值法

市场价值法是在市场条件下，通过比较被评估数据资产与售出同类资产的异同，进而分析资产的价值影响因素，如期限、数量等，从而确定被评估资产价值的一种方法。市场价值法的特点决定了其对需求量大、类型多、交易频繁的数据资产具有较高的应用价值。但由于数据资产差异性、个性化程度高，且其作为一种新兴的交易类资产在国内外交易时间较短，交易的数量较少，可参考的有价值的历史交易资料非常有限。因此，在运用市价价值法对数据价值进行评估时，由于历史资料的缺乏，价值评估的基础很难建立，这样难免会造成评估结果失真。但是在交易市场条件成熟的情况下，市场法也是一种较为可行的数据资产价值评估方法。

（三）重置成本法

重置成本法是在现时条件下，重新生产或取得与被评估数据资产具有相同用途和功效的资产时需要的成本作为计价标准。由于数据资产取得的不可逆性，如视频数据、气象数据等便不能通过模拟的方法数据产生前的原始状态，同时由于数据资产生产的不可复制性、数据资产应用的时效性，数据资产折旧不能准确计量等特点，应用重置成本法评估数据价值存在一定的困难，其价值评估结果也不容易得到交易双方的认可。因此，一般情况下，重置成本法不适合作为数据价值评估的方法。

（四）博弈方法

收益现值法是从数据资产交易的买方定价、重置成本法是从数据资产交易的卖方定价，市场价值法则通过市场的角度考虑问题，三种方法作为传统的数据资产评估方法其各有优势，也有缺点。作者认为，在一定条件下，数据资产定价可通过数据资产的买卖双方各自所掌握的信息，以讨价还价的方式实现自身利益最大化和风险成本最小化，即博弈方法。在数据资产交易活动中，由于买卖双方信息不对称，交易过程根据自身掌握的信息进行往复的决策，因此该博弈过程可以看作是不完全信息条件下的动态博弈。

（五）人工智能方法

利用人工神经网络（图3-1）等人工智能方法，根据数据资产的影响因素构建人工神经网络系统。人工神经网络的计算模型灵感来自动物的中枢神经系统，被用于估计或可以依赖于大量的输入和输出的未知函数。在数据资产定价人工神经网络模型中，输入可包含数据日期、有效期限、数据类型、数据复杂度、数据应用范围等数据价值指标，输出层可包含数据内在价值、数据市场价值等价值指标。人工神经网络具有较高的自组织、自适应和自学习能力，可以对数据本身的应用价值做出客观的评价和预测，它不但克服了由人工评价所带来的人为因素及模糊随机性的影响，能保证评价结果的客观性、准确性，而且具有较强的动态性，可为数据价格的确定提供重要的依据。

四、结语

本文提出从最佳使用数据资产应当考虑在实物上可能、法律上允许以及财务上可行的情况下使用资产，进而提出了数据资产的一般定价方法。通过分析得出收益现值法和市场价值法作为一般的资产定价方法，对数据资产也有一定应用价值，但重置成本法不适合作为评估数据价值的方法。同时，本文在数据资产价值评估中引入了博弈方法和人工智能方法。

参考文献

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[2]潘渭河.试论无形资产价值评估的特殊性[J].新课程：教育学术，2010（7）：31？32.

[3]陈昌云.无形资产价值评估方法研究[D].淮南：安徽理工大学，2009.

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论文摘要：资产评估是对资产价值的评定估算。资产评估方法是实施资产评估工作的技术手段。在多年的资产评估实践中，形成了资产评估的三种基本方法，即市场法、成本法、和收益法。通过对三种方法的比较研究，能够在以后的评估工作中选择最合适的评估方法，以便对被评估资产作出最合理的估算。

资产评估，顾名思义，是对资产价值的评定估算。资产评估方法是实施资产评估工作的技术手段。这项工作既有客观性，既要考虑资产客观存在的现实状况，又有主观性，即评估人员要评估对象的现状及其获利能力进行分析判断。这种客观性和主观性的结合，要求资产评估具有一套与其他工作或学科不同的特定方法。在多年的资产评估实践中，形成了资产评估的三种基本方法，即市场法、成本法、和收益法。实际上在资产评估实践中评估人员可以根据不同的情况，采用不同的评估方法。因此，有必要对三种方法进行比较分析，以便于区分不同情况下应该选择适当的评估方法。

一、收益法与成本法的比较

(一)计价标准的比较

1、收益法的计价标准

收益法的计价标准是收益现值标准，即是以收益现值来衡量资产评估价格的计价标准。把企业或其他某种具有完整的生产经营和盈利能力的整体(或单项)资产投入流通，是本金的流通，他的计价应该是对于其获利能力的计价，使用收益现值标准。在本金的流动中，资产可以按照他的预期收益的现值来评估，也就是说，他的评估依据不是收益现状，而是与其在未来正常经营中可以产生的收益。所以，适用收益现值标准的前提之一是资产的投入使用。“投入使用”的含义是企业持续经营，他所产生的产品或提供的服务，能够满足和适应社会的需要，并从中产生受益。显然，只有在投入使用的前提下，资产才能带来剩余产品的价值，才能带来收益，才有适用收益法评估资产价值的基础。

2、成本法的计价标准

成本法的计价标准是重置成本标准，即用重置成本来衡量被评估资产价格的一种计价标准。重置成本是指以现行市价重新计算的购置某项资产所需要支付的全部费用。资产的重置成本与原始成本不同，主要表现在计价所依据的市场物价水平不一呀，原始成本所依据的是当初构建该项资产的市价水平，而重置成本所依据的是当前的市价水平。资产的加价固然有该项商品所包含的社会必要劳动时间决定的，但社会必要劳动时间的社会历史范畴，它随着在生产条件的改变而改变。特别是在物价持续上涨的情况下，资产的历史成本和重置成本差异很大。会计核算以原始成本为依据，折旧计提偏低，就会产生资产价值补偿不足、产品成本核算偏低、企业经营收益虚增的情况。在这种情况下，以重置成本对资产进行评估，并以此为调整会计账目的依据就比较符合实际，因为它能随着物价上涨使资产的价值损耗得到相应的补偿，保证经营收益的正确实现。所以说，以重置成本为计价标准，对资产进行价值评估克服了历史成本计价对于物价和技术变动的不适应性。

(二)适用范围的比较

1、收益法适用的业务范围

(1)企业股权变动。企业股权变动所涉及的资产是企业的整体资产，它比单项资产要素的加总具有更丰富的内涵。因它是作为所有者权益在流通，所以它的价值评估只能用收益现值法。

(2)房地产及资源性资产。房地产价值一般表现为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金。房地产价格与租金的关系，犹如本金与利息的关系。在工商领域里，房地产产权的变动实际上涉及地租收益的转移，其价值尺度是按照地租来度量的，因而适用收益现值标准。

各类资源性资产，如矿藏、草原、水源、森林等天然资源，其价值是通过收益来实现的，因此适用收益现值标准。

(3)无形资产转让业务。对于知识性无形资产，作为劳动成果，它具有价值和使用价值。但对于有形资产，这类无形资产具有很大的特殊性，它的运用可以使有形资产的收益能力产生很大的增量，它所带来的追加收益可以单独评估。并且，无形资产具有高度的垄断性，所以它的价值往往以由他带来的追加收益来衡量，适用收益现值标准，这是单项无形之产于单项有形资产买卖所具有的根本区别。

2、成本法适用的业务范围

重置成本标准对于一切以资产重置、补偿为目的的资产业务都是适合的，如资产的抵押、保险与赔偿，以及我国的清产核资工作。由于我国充分发育的资产市场尚待建立和完善，应用其他计价标准的客观条件不成熟，所以单项资产买卖的价值评估广泛地采用了重置成本标准。即使在企业整体转让的场合，也要应用重置成本标准队分项资产进行估价，提供重做资产负债表的基础价格资料。

(三)决定评估价值的基本因素比较

1、在适用收益法的场合，资产的评估价值取决于预期收益额的本金化率。在资产评估中，收益额可以分为净利润和净现金流量，期间又有税前、税后、息前、息后之分。从投资回报的角度看，净利润是所有者权益，利息是债权人的收益。企业的资金来源按照性质可划分为两类：一类是负债，一类是所有者权益。如果被评估的企业资产是含长期负债在内的全部投资，它的收益现值就要按扣税利息加上净利润(或净现金流量)作为收益额计算。如果被评估的企业资产仅仅是所有者权益，如产权接受方承担全部债务，栽植需要购买所有者权益的场合，它的收益现值所依据的收益额只能按照净利润(或净现金流量)计算。总之，明确收益的边界和内涵，对于收益法来说是极为重要的。

本金化率是受益于资产之间的比率。在资产评估中，适用本金化率的选择与确定，必须按照一定的原则，具体问题具体分析。从根本上说，适用本金化率取决于社会平均本金化率，在具体测定时，一是要考虑投资的无风险利率，它相当于投资的最低机会成本，在我国一般可采用国库券利率。二是要考虑该行业和该企业的风险因素，即风险报酬率。

2、在适用成本法的场合，资产评估的价值取决于重置净价。重置净价是重置全价扣除贬值后的余额。重置全价又称为完全重置成本，在资产功能不变的前提下，它可以分为复原完全重置成本和更新完全重置成本。复原完全重置成本是在原资产购置的全部成本核算资料基础上，按照现行价格和费用标准的重置价值计算的，它仅考虑物价变动的影响。更新完全重置成本是指利用新材料、新工艺，以现时价格构建相同功能的全新设备所需的成本。这里，不仅考虑了物价水平变动的影响，还考虑了技术进步和劳动生产率提高对重置全价的影响。

(四)收益法与成本法的区别与联系

收益法和成本法适用的资产评估业务属性分别与两大市场——要素市场和本金市场相关，所以收益法和成本法是两大根本不同的股价标准，不得任意混淆两者之间的区别。

收益法是反映本金市场等价交换特征的计价概念。本金的流通，其产出是收益。在收益法的应用中，评估的是资产的产出价值，即资产未来获利能力的折现值。而重置成本作为投入过程的资产计价，反映的是资产作为生产资料在再生产条件下的价值。从投入过程看，资产价值包括资产购置价值，采购费用、安装调试费用，即维持资产在用状态所发生的一切成本均是决定资产价值的因素。

但是，收益法和成本法也具有内在联系，这种联系既反映在价值基础上，以反映在资产业务的关联上。因为从全社会的范围看，收益现值总额总是与相应的资产的重置成本净值总额相适应的。个别企业的收益现值与重置成本之间的差额时有超额利润或经济性贬值引起的，亦即可以根据企业资产的重置净价和超额收益，评估企业收益现值。

另外，在运用收益法评估资产价值时，尤其是对于产权变动的各项业务，都要同时提供资产重置成本清单，为折旧、保险等业务服务，或为其他配套工作服务。

二、收益法和市场法的比较

(一)市场法的计价标准

市场法的计价标准是变现净值标准。变现净值标准是用变现净值来衡量被评估资产价格的一种计价标准。变现价格是指要素资产在公平市场上的交易价格。例如，机器设备在生产资料市场上正常流动，它的现行市价就是变现价值。非公平市场价格，如迫售价格或优惠价格尽管也是变现，但不能算作“变现价格”。

此外，对于企业或整体资产买卖，也有公平市场和公平市价，但它属于本金市场的业务范围，其价格在本质上与要素市场不同，所以也不能称为“变现价格”。总之，在资产评估中，变现价格特指要素资产在公平市场的先行价格。

变现净值与变现价格属同一范畴，它是变现价格扣除费用后的余额。变现费用是指为使资产变现而发生的全部开支，包括资产拆除费用，按照出售需要进行整理、装修和包装的费用，运输费用以及销售费用。由此可见，变现净值取决于变相价格和变现费用。变现价格受多种因素的影响，首先受资产再生产价值的影响。资产再生产价值即指在现有生产条件下，相应功能的资产所需耗费的社会必要劳动时间，这是与重置成本一样要考虑的因素。其次是受自产自己的功能状态和损耗情况的影响。但更重要的还是受市场条件、供求关系情况的影响。所以说，变现净值的评估是高度的市场化的评估，直接受市场的检验。这就是市场法与收益法在计价标准方面的主要区别。

(二)市场法适用的业务范围

适用市场法评估的资产，要求其余有一定的通用性或可售性，不但在市场上存在潜在的买主，而且在市场上能够搜集到具有可比性的同类或相似资产的交易资料。因此，适用市场法评估的资产业务，主要是单项生产要素的交易，如买卖设备、原材料，用单项生产要素做投资参股、合作经营等。在课征财产税和遗产税方面，一般也以现行市价为水急。而收益法适用的前提是被评估资产必须能带来收益，这就是市场法与收益法在适用评估业务方面的区别。

(三)决定市场法评估资产价值的基本因素

决定收益法评估资产价值的因素，主要是收益额、本金化率等。而决定市场法评估资产价值的因素是一个公平市场，一个活跃的资本市场。这里的公平市场首先是指各经济主体之间平等地交换商品、平等的参与各种市场竞争，没有超越经济的行政特权的任意干涉，没有垄断，没有对市场的分割和封锁，没有拉关系走后门的干涉的市场。其次是指买卖双方都要有充分的时间，买方有充分的时间选择自己满意的商品；卖方也有充分的时间选择适当的买主，以使资产价格更高一些。而活跃的市场，就意味着被评估的资产具有一定的通用性或可售性，要有市场，不仅要有潜在的买主，而且要有可比的对象。

(四)收益法与市场法的联系和区别

由于收益法是将被评估对象作为一种获利能力而确定其价值的一种方法，因而它是用于企业整体作为评估对象的资产评估。以企业整体参加以下活动，如企业经营评价、股份经营、联营、兼并、中外合资、中外合作等，应采用收益法；但项资产在可以单独计算预期收益时也可采用收益法。

收益法是一种着眼于未来的评估方法，它主要考虑资产的未来收益和货币的时间价值，以主要优点是：l能够较真实、较准确地反映企业本金化的价值。2在投资决策时，应用收益法的得出的资产价值较容易被买卖双方所接受。其主要缺点是：1预期收益额的预测难度较大，受较强的主观判断和未来收益不可预见因素的影响。2在评估中适用范围较窄，一般是用于企业整体资产和可预测未来收益的单项资产评估。

市场法是在公平市场条件下，通过对被评估对象和在市场上出售的、与其相同或相似的资产的异同比较，调整差额，进而确定被评估资产价值的一种评估方法。概括地说，迄今本思路是就是参照市场类似资产价格；爱萍古代评估资产。

由于市场法是以同类资产销售价格相比较的方式来确定被评估资产的重估价值的，因此。运用这一方法时一般应具备两个先决条件：一是要求市场发育比较健全，经常有类似资产的交易，市场所反映的资产价格信号真实、准确、正常；二是要有与被评估资产相同或相似资产近期交易价格作参照物。参照物不能是单一的，一般应在三个以上。运用市场法评估资产，其重估价值一般较为准确，但是，市场法要求市场发育比较健全，并以能够相互比较的资产买卖在同一市场或地区经常出现为前提。而我国目前生产资料市场尚在建立和完善之中，资产交易并不多见，故资料收益较为困难，因而市场法的实际运用在我国目前的条件下将受到一定的限制。

市场法是从卖者的角度来考察被评估资产的

35变现值的。资产重估价值的大小直接受市场的制约，因此，它特别适用于产权转让或重组时数据充分可靠。市场活跃的资产。

市场法的优点，在于充分考虑了市场变动因素，比较真实地反映了评估时的市场价值；市场法的缺点是，考虑的因素不够全面，而且须存在具有可比性的参照物，需要有公开及活跃的市场作为基础，如缺少可比参照物及其对比数据，这种方法就难以运用。

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成本法、收益法、市场法是资产评估的三种基本方法。在实际资产评估中这三种评估方法的评估结果是有一定的差异的，这就涉及到对三种评估结果的差异分析、评价、处理和合理取值问题。

一、三种评估方法的理论依据

（一）成本法

成本法，是指在当前条件下完全重新购建相同的被评估资产所需的重置成本扣减其已损耗的价值，据此确定评估价值的方法。成本法的理论依据是生产费用价值理论。认为资产的原始成本越高，其价值越大；资产时间越长，损耗越多，其价值越低。从这个意义上说，成本法所评估的价值是以当前重置成本以及历史损耗为依据的，其本质还是历史成本为基础，与资产的未来运用效率无关，因此成本法评估的价值是会计价值。成本法所评估的价值能被人们认可的原因可以这样解释：资产持有人要出售该资产，其售价不应低于其成本，否则无利可图；资产购买人出价不愿高于其重置成本，否则，不如自己建造。因此买卖双方要达成交易的均衡价格就是重置成本。重置成本还不完全是会计上的成本，它是经济学意义上的成本，不仅仅包含重置时必要的材料、物料、人工、以及税费投入，而且包含投资报酬，即所投入的会计成本中在重新构建期间应负担的利息和利润报酬。

（二）收益法

收益法的理论依据为效用价值论。认为资产价值在于未来该资产所带来的收益，折现未来收益的现值之和就是该资产的价值，该折现率亦称资本化率。关于收益资本化就是资产（或资本）价值的观点，早在1906年，耶鲁大学教授费雪在其专著《资本与收入的性质》中就系统地论述了收入与资本的关系。费雪认为收入是资本价值的源泉，并把收入分为享用收入（Enjoyment Income）、实际收入（Real Income）和货币收入。享用收入是人们消费中所产生的精神愉悦感受，由实际收入所带来。实际收入指能给人们带来享用的客观事物包括人们的衣食住行等一切物品。货币收入指人们的工资、股利、利息、租金和利润等现金收入。当人们的货币收入大于实际收入时，就会进行储蓄或投资，因为投资能带来未来收入，资本价值就是收入的资本化。1930年费雪所著的《利息理论》完整地形成了收益法进行价值评估的框架，认为资产的价值就是未来现金流量的折现值。然而费雪资产评估理论的不足就是认为未来现金流量是无风险的，所以折现率取无风险的市场利率。莫迪格莱尼和米勒在20世纪1958年至1963年所著的一系列论文中表明，未来收益不再是确定的，并对价值评估的资本化率进行了正确的定义和论述。莫迪格莱尼和米勒在1958年《美国经济评论》上发表了著名的MM理论文章――《资本成本、公司融资和投资理论》，第一次阐述了在不确定情况下，企业价值与资本结构的关系，提出了企业价值的定义以及评估的方法思路。1961年莫迪格莱尼和米勒又在《商业杂志》上发表了《股利政策、增长以及股票价格评估》一文，对股利政策对企业价值的影响进行了论证，对企业价值评估方法进行了归纳和总结，有力地促进了利用收益法进行价值评估的发展。1963年莫迪格莱尼和米勒为弥补1958年文章的不足，又提出了存在企业所得税条件下的价值评估模型。莫迪格莱尼和米勒这一系列的文章奠定了收益法的理论基础。

（三）市场法

市场法又称现行市价法、市场比较法，就是指比照与评估对象相同或类似资产的市场价格，经过必要的因素调整，据此确定资产评估价值的一种方法。其理论依据是市场价格反映资产价值，价格围绕价值波动这一规律。一般而言，如果某项资产存在活跃的市场即市场上交易活动较频繁，市场信息比较透明，则相同或类似资产同一时点的交易价格会调整到相同或相当的价位上。但在一个信息不对称、市场效率低下、相同资产或类似资产交易不活跃情况下，价格不可能反映其价值。市场法利用了市场这一看不见的手代替我们做了一部分评估工作，市场法具有简单易行、直观易懂的特点，在资产评估实务中得到广泛地应用。

二、三种评估方法的比较分析

成本法所形成的价值是资产假定在目前情况下重新构建，所需投入的建造成本（包括材料、人工以及安装调试费用）和其他费用（销售费用、管理费用以及税费）加上构建期间应合理负担的利息和利润所构成。

设：C0=建造成本+其他费用，则成本法评估的价值V1：

V1=C0（1+k）t

其中：k――投资者要求的平均投资报酬率（包括股东和债权人）

t――建造开始至评估时点所需时间（按投入资本加权计算）

特别地，如果假定瞬间完成建造，则：

V1=C0

收益法评估资产价值就是折现未来收益。未来收益一般是以现金流量作为口径，因为现金流量更客观，是价值形成的基础。折现现金流量的资产评估公式可表示如下：

其中：NCFt――资产所带来的未来净现金流量

n――未来收益延续的年期

如果假定资产的未来收益能及时收现即现金流量与会计收入同步，折现未来现金流量也可以等价为折现未来“剩余收益”（也称为超额收益或非正常收益）来评估资产价值。关于剩余收益的概念最早可追述到经济学家马歇尔（Alfred Marshall，1890）在1890年所著的《经济学原理》。他认为剩余收益是所有者或经营者按现行利率扣除资本利息后所剩下的部分，可称为经营收益或管理收益。以后许多学者用剩余收益（也称“非正常收益”）作为口径评估资产价值，并进行了推广应用。如奥尔逊（E・E・Olson，1997）、克雷沙・帕利普（Krishna G・Palepu，1998）、汤姆・科普兰（Tom Copeland，2000）等。资产所带来的非正常收益是未来营业利润扣减投入资本与平均投资报酬率乘积的剩余部分。非正常收益的折现值加上投入资本账面价值就是该资产的评估价值。因此用收益法评估资产价值V2可表示如下：

其中：r――该资产未来实际的投资报酬率

特别地，当r=k时，即当资产未来实际投资报酬率与要求的投资报酬率相等时，V2=C0。

可见当市场完全竞争、信息充分对称、供需均衡、交易瞬间完成、没有交易费用，则各行业都不存在超额利润，即各个行业的投资报酬率都是相同的，因此资产未来实际投资报酬率与要求的投资报酬率相等，这时V1=V2=C0。同时，资产的交易价格反映资产的内在价值，故用市场法评估的价值V3与收益法评估的价值V2相同，因此V1=V2=V3=C0。但是市场实际上不存在这样的理想状态，三种评估方法评估结果必然存在差异。当资产实际投资报酬率大大高于要求的投资报酬率时，收益法评估的价值会比成本法评估的价值高出许多；当市场供不应求时，市场法评估的价值也会比收益法评估的要高，反之则可能比收益法的低。

在实际评估中，每种方法都有其不确定性因素影响到估价结果的可靠性。

就成本法而言，在评估非标设备、生产线时对于材料费用、人工费用、管理费率、税率取值相对稳定，可在一定范围内选取，但应负担的利息和利润怎样取值却难以把握。同样对于房地产价值评估，投资者要求的报酬率和建造所需时间很难准确敲定，从而使利息和利润取值带有较强的主观性；另外，土地开发成本的求取也是采用成本法进行房地产评估的关键，特别是在我国土地市场不发达的情况下，土地开发成本很难准确测定。

就收益法而言，未来各年净现金流量和折现率的选取对估价结果影响较大。折现率怎么取值，是取该资产所在行业的平均投资报酬率还是取全社会的投资报酬率？是取该区域资产投资人的平均投资报酬率还是取特定投资人的投资报酬率？不同的评估目的可能从不同的角度来确定折现率，而估价结果对折现率具有高度敏感性，使收益法评估的价值具有相当的不确定性。

就市场比较法而言，只要交易情况正常，市场信息比较充分，相同或类似资产存在充分的活跃市场，替代案例比较多，则评估结果在短期内具一定的可靠性。当供需失衡时，评估结果仍不具有长久的可靠性，就只有一年时效的评估报告来说，市场法仍是最佳的首选资产评估方法。另外，选取的案例是否为可比较案例、交易价格是否为市场正常交易价格、因素修正幅度是否合理等对评估结果都具有一定的影响。

三、三种评估方法的适用范围与建议

实际的市场不可能满足市场完全竞争、信息充分对称、供需均衡、交易瞬间完成、没有交易费用这些条件，因此三种方法的评估结果必然存在差异，怎样选取评估方法更加公允呢？

（一）成本法考虑的是资产的过去而不是未来，而资产未来所能带来的收益才是其价值的源泉，因此该方法的应用有一定的局限性。尽管如此，如果评估对象目前的收益低于正常水平或未来收益不能可靠确定，或在相同、类似资产交易不活跃的情况下，成本法仍是较好的方法。如企业厂房的未来收益很难从企业收益中可靠分离出来，用成本法就较为稳妥。再如，由于管理不善，资产目前收益水平很低，甚至亏损，如果从收益法的角度看，其价值很低，甚至一文不值，但一般常人都可看出，实际并不如此，这时用成本法就比较可取。在评估实践中，成本法所评估的价值可作为资产价值的底限。

（二）收益法考虑的是未来现金流量，与资产的过去、现在无关，资产之所以有价值，归根结底是由于其能给持有者带来未来收益，而未来收益是资产价值的源泉。未来收益有两个显著特点：一是未来年份产生，而不是过去或现在产生的；二是未来收益一般是不确定的，有的甚至波动性很大，几乎不能肯定确定其数值大小。因此对于能可靠地测定未来收益的资产如酒店、商场、写字楼等商业房产以及整体资产，采用收益法评估比较适当。在折现未来收益时，必须考虑未来收益的风险性来确定折现率。用收益法评估资产价值时，要依据评估目的确定未来收益口径，再根据未来收益口径选取与其风险相称的折现率。比如在整体企业价值评估中，如果以企业为主体测定未来收益，如企业自由现金流量或企业非正常收益（超额营业净利润）作为计算口径，折现率应选用行业综合资本成本率或全体投资者包括股东和债权人的要求投资报酬率，评估结果为企业总资产价值；如果以企业的股东为主体测定未来收益，如股东自由现金流量或股东非正常收益（超额净利润）作为计算口径，折现率应选用行业权益资本成本率或股东要求的投资报酬率，评估结果为企业净资产价值。

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关键词：抵押资产；价值评估；回归分析

抵押物品的评估属于资产评估的范畴，资产评估是一个信息系统，评估信息的质量特征就是指明（或规范）什么样的信息才是有用的，其中的相关性和可靠性作为两个主要质量特征已被广为接受和认可。因此，为了提高评估报告的决策有用性，报告不仅要清晰、明确披露任何直接、影响评估的重大假设或限制条件，并指明其对价值的影响，还应包含足够的信息，使期望获得评估报告或依赖评估报告的人能正确理解评估报告。第三人对某项评估的使用应根据该评估业务所明确的目的和期望用途，包括假设和限制条件。书面评估报告中，这种披露须与受其影响的意见或结论说明联系起来。因此提出对抵押资产价值的评估的两种方法：即期价值修正法和到期价估算法。

一、即期价值修正法和到期价值估计法

（一）即期价值修正法

运用持续使用前提，使用市价法、重置成本法或收益现值法确定其即期价值（R），并考虑清算的可能性（P）与清算过程的损耗率（L）。其中P根据企业的赢利能力、偿债能力、流动比率等综合性指标进行确定，损耗率L根据清算过程中的税费等确定。资产权利的价值是一个变量，随资产本身的运动和其他因素的变化而相应发生变化，其中影响损耗的因素分别为C（实体性贬值），M（功能性贬值），N（经济性贬值）。

其计算模型为抵押资产价值评估值Y=α*1-f（C，M，N）*R/r

其中，α：清算行为固定系数；f（C，M，N）：由这些因素确定的损耗率；r=1/1-P。

（二）到期价值估算法

其基本思路是：首先求出持续使用前提下的评估值（R）；其次对委估资产以强制变现为目的的变卖条件和权利状况进行分析，找出其与公平市场交易条件的差异，并进行量化，从而测算和评定委托评估资产的快速变现系数（β）；最后由在用条件下的评估值和快速变现系数得出委托评估资产的清算和强制变现价值。

其计算模型为抵押资产价值评估值Y=V（S，T）*R

S：影响评估值的外部变量（如市场因素）；T：影响评估值的内部变量（如资产质量因素）。

β=V（S，T）：解释变量系数（变量S，变量T）

最后，通过经验数据确定两种方法得出的评估值应占的比重，得到最终的评估值。假设以即期价值修正法得到的资产评估值为X1，其所占比重为Y1，到期价值估算法得到的资产评估值为X2，其比重为Y2Y1+Y2=100%。即评估值=X1Y1+X2Y2

二、运用SPSS软件进行回归分析

广东省某资产管理公司的即期评估价值、到期评估价值、贷款数额和实际回收额的数据（如表1）：

以贷款差额为因变量以即期评估价值X1、到期评估价值X2为影响因素，利用统计软件SPSS经过回归分析得到以下方程：

贷款差额=12.809+0.684*X1+（-0.656）*X2，R2=0.996Radj=0.995

（0.516）（38.344）（-10.973）

其中，F统计量的P值为0，在0.05水平上通过显著性检验。

从方程中我们可以推出以下几点：（1）即期评估价值X1的相关系数为0.684，大于零。说明X1越大，贷款差额越大，即银行的损失越大。（2）到期评估价值X2的相关系数为-0.656，小于零。说明X2越大，贷款差额越小，即银行的损失越小。（3）为了合理确定抵押资产的评估值，评估师要充分认识抵押资产的价值特性、影响其价值的有关因素及银行特定的处置方案与其内在的价值因素关系，确定恰当的变现系数，使用即期价值修正法和到期价值估算法计算评估值，为银行贷款提供决策依据。

三、小结

通过引入统计方法，在抵押资产评估中确定即期修正值和到期价值的系数时，对传统的仅凭经验确定系数的方法中，引入定量的分析方法，使得这种方法更有说服力，这是统计方法在抵押资产评估中的一个发展。

参考文献:

[1]马庆国.管理统计——数据获取、统计原理、SPSS工具与应用研究[J].北京:科学教育出版社，2002，(8).

[2]石玉珍.浅议抵押贷款资产评估[J].审计理论与实践，2002，(9).

[3]王生龙.关于抵押贷款评估有关问题的探讨[J].中国资产评估，2003，(1).

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【关键词】：资产评估；理论框架；原则规范

中图分类号：F273.4 文献标识码： A 文章编号：

1、资产评估的本质剖析

1.1 资产的价值

资产评估是指对资产所具有的价值进行的估算，资产评估的对象是资产，资产指的是投资者能够控制或者拥有的，可以将以后获取的经济利益进行合理的预计的资源，包括有形资产和无形资产。资产作为一种经济资源是有价值的，具有稀缺性和有用性等特性。不同的理论角度资产价值的定义也有所不同：从劳动价值论的角度来讲，资产价值的产生是因为资产能进行交换，交换的前提是资产耗费了劳动，它们有劳动这个共同的基础；从效用价值论的角度来讲，资产价值指的是资产能够为控制者带来一定的效用，效用是指占有者在消费过程中主观方面的满意度，资产价值以物品在未来的使用为依赖；从供求价值论的方面来讲，资产价值指的是在市场经济环境下，由需求和供给的双方来一起决定资产或者商品的价格，当供给曲线和需求曲线二者出现交点时市场经济就会均衡，市场经济的均衡价格就是交点的价格，也就是资产的价值。

1.2 资产评估价值类别与评估方法分析

在资产评估过程中，资产评估的价值是特定的有条件的价值，每一项资产评估的效果都应该达到质和量的平衡统一，这里质就是资产评估的价值类别，资产评估的价值类别在决定和影响着资产评估价值的同时，还决定着如何选择资产评估方法。根据资产评估的标准估价，资产评估价值包括重置成本标准、现行市价标准、收益现值标准以及清算价格标准；根据资产评估的假设，资产评估价值主要由清算价值、公开市场价值以及持续使用价值组成；根据资产评估效果的适用程度，资产评估价值分为非市场价值和市场价值两类。

资产评估方法由资产评估的价值类型和特定目的来决定，资产评估的方法必须和资产的价值类别相对应，，主要有收益法、市场法和成本法三种。收益法的基础是效益价值论，根据资产在未来可能产生的效益来进行资产价值的确定；市场法的理论基础为供求价值论，根据市场目前的价格来进行资产价值的确定；成本法的基础为劳动价值论，根据资产在过去的消耗来进行资产价值的确定。

2、资产评估的基本理论框架构成

2.1 资产评估的原则

在资产评估的基本理论构架中，资产评估的原则指的是以资产评估假设为基础并且来源于资产评估惯例和实务的前提，资产评估原则的研究能够为资产评估准则的制定奠定一定的基础，并且直接进行评估实践的指导从而保证评估目标顺利实现。资产评估原则包括工作原则和技术原则两方面。（1）资产评估的工作原则指的是评估人员和机构在评估过程中所遵循的必要性原则，包括客观、独立、科学、专业和公正五大原则。客观性原则是资产评估客观性的前提和保证，要求资产评估人员和机构立足于事实，秉持实事求是的态度来得到资产评估的结果；独立性原则指的是资产评估人员和机构在评估过程中应该公正无私，不应该受到内在或者外来因素的干扰和影响；科学性原则指的是资产评估过程中资产评估人员应该根据评估目的来进行合适的评估方法和评估价值类别的选择；专业性原则指的是评估机构应该拥有具有技术、财会、法律、营销和工程等学科专业人员组成的评估队伍，评估人员应该具有优良的专业知识、教育背景和实际经验；公正性原则指的是资产评估中评估双发的法律地位应该是平等的，评估人员的工作态度应该是公正的。（2）资产评估的技术原则指的是资产评估过程中评估人员应该遵循的业务准则和技术规范，包括竞争原则、供求原则、替代原则和收益递减原则等。竞争原则作为供求关系变化的动因，对资产评估的技术、品质和价值等有一定影响；供求原则作为市场的基本原则，影响着商品和资产的市场价格；替代原则指的是在效用相同的商品中，价格最低的商品吸引力和需求量最大；收益递减原则指的是超过最佳收益点以后，如果增加资产的投入会产生收益递减的情况。

2.2 资产评估的规范2.2.1 规范意义与指导思想

资产评估规范指的是对资产评估过程的约束和指导，它提供了遵循和参照的标准给资产评估人员，同时为有效合理的资产评估过程模式的制定奠定了良好的理论基础，是研究资产评估理论过程中非常关键的媒介，为资产评估行为的约束和知道提供了良好有力的机制。资产评估的指导思想包括四方面，首先是资产评估的特定目的在一定程度上指导着资产评估规范，评估目标和规范目标应保持协调，资产评估规范的目标是为资产评估过程制定统一的行为标准。其次，评估环境影响着评估规范，在评估环境不断变化的过程中，应该不断淘汰和修订规范中与环境变化不适应的部分。接着，资产评估规范的指引思想是资产评估原则，评估规范是评估原则的具体化，应该在评估原则的指引下进行资产评估规范的建立。最后，资产评估规范具有权威性和特定性，要针对具体的行为和环境做出一些比较合理的规定。

2.2.2 资产评估规范体系构建

资产评估规范和资产评估的假设、本质、目的、原则和环境有着密切的关系，资产评估规范的理论基础是资产评估的基本理论，资产评估规范体系的构建应该从道德规范、准则规范和法律规范三个方面来进行。（1）道德规范指的是资产评估作为一种中介行业，与资产评估利益相关的人已经远远不止交易双方，职业道德对资产评估行业具有重要意义，在道德规范的构建过程中，应该对资产评估人员应遵循的职业道德进行详细全面的规定，适时开展行业人员道德培训教育，提高资产评估人员的综合素质。（2）准则规范指的是资产评估对于评估结果质量的要求是统一的，资产评估规范体系的构建中应该包括资产评估准则的制定，包括具体准则和基本准则。在准则规范的构建中，首先应对资产评估的本质进行剖析，然后分析具体的评估环境，做出评估假设，最后根据资产评估目的来建立资产评估原则。（3）法律规范指的是为了将资产评估和公众、委托者以及政府的关系进行适当调整，确定和维护社会秩序和经济关系，营造公平稳定的社会环境并且提高社会经济效益而制定的规范，在进行法律规范构建的过程中应该对资产评估人员的义务和权利以及责任进行科学合理的规定。

资产评估的道德规范、准则规范和法律规范三者之间是相互呼应和联系的，它们在资产评估的规范体系中地位不同但是统一协同规范着资产评估过程。其中资产评估规范体系的最高层次是法律规范，间接或直接制约和影响着道德规范和准则规范的作用、内容和性质，道德规范和准则规范发展、具体和展开着法律规范，是为了法律规范的实现而产生的，这三种规范共同构成了资产评估规范体系的整体。

3、结语

我国资产评估行业发展的基础是国外资产评估的经验，因此我国资产评估理论的发展速度滞后于资产评估实践，使得资产评估实践缺乏资产评估理论的指导，资产评估行业出现了很多问题，因此进行资产评估基本理论框架的研究是非常有必要的。本文在对资产评估的价值类别及评估方法等本质进行研究的基础上，从资产评估的原则和规范两方面探讨了资产评估基本理论框架的构建，为资产评估规范的制定提供了重要的建议，促进了资产评估行业的不断发展，具有重要的现实意义。

参考文献:

[1]张燕敏.我国资产评估理论及准则体系[M].北京：经济管理出版社，2001,70-90.

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关键词：品牌资产　差异化竞争　动态性　价值模型

中图分类号：E273.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2011)03-079-03

一、文献综述与问题的提出

品牌资产作为企业重要的无形资产，由于它具有获取超出产品本身价值的能力，从而得到愈加重视。主流品牌资产研究主要着力从消费者层而和企业层面来阐述品牌资产的生成发展。基于消费者角度的品牌资产理论用基于消费者的溢价支付意愿作为品牌在市场价值上的反应。而基于企业角度的观点则认为，品牌资产根本上取决于企业对于品牌运营管理能力，而非消费者的意愿。这两方面存在较大偏差的观点使得的品牌资产的评估与管理面临着统一量化困难，含义界定模糊的障碍。笔者对前人品牌资产：研究作如下综述：

(一)品牌资产的理论与经验研究

目前品牌资产主流定义为：一种超越生产商品所有有形资产之外的价值(Kellell993)。可以明显看出，学术界在品牌资产是品牌促使消费者溢价支付的能力的反应这点不是达成共识的。笔者认为，目前对于品牌资产评估‘j管理的研究主要有两个层面：理论研究层面和经验研究层面。这两个层面是按照研究方法属性划分的。

1 品牌资产理论研究层面的三个视角。(1)财务的观点。分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入，以及超额股东价值等。其方法可分为基于财务会计要素和基于财务和市场要素，如英特法(Interbrand)、金融世界评估法等。但就品牌资产的累积成长路径来看，是以企业股东利益为中心，忽略了品牌与消费者关系这一核心。(2)消费者的观点。评估品牌牌强度，分析消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度，消费者对品牌的联想等，是基于消费者心智的主要方法，如品牌资产趋势(Equlhend)模型、品牌资产引擎(Brand

EquityEngine)模型等。这个视角的研究基于消费者的溢价支付意愿的影响驱力的分析，但一定程度上忽视了诸如生产企业这样的其他流通环节品牌经营能力对于消费者溢价支付意愿形成的隐性驱力。(3)品牌成长观点。品牌延伸和品牌资产之间的互动相关性是推动品牌发展以及公司长期发展目标的实现。从品牌资产的成长阶段性路径来分析，这种角度是基于品牌资产的自我积累和扩张，忽略品牌资产的生成根本来源――以消费者需求为核心的原始市场驱力。

2 经验研究层面重点在品牌资产测度和品牌延伸。代表性的有，Sinmn和Sulleran提出宏观和微观品牌资产测度模型，但这种模型没有基于企业，局限在生产领域，忽略消费者为核心的市场销售领域。Mahajan,Rao和Srivastava的品牌资产测度模型则将品牌属性作为被消费者在全面态度和喜好结构中利用的唯一类型的消费联想，这也局限在了消费者的认知方面。Swait et aI，(1993)提出了“平均化价格”(EP)的品牌资产测评方法，其首次引入心理测量方法，实验研究牢牢基于选择理论，但局限性依然体现在品牌属性的单一性上面。

综上评述，可以明确一些共有的局限性，一是，品牌资产评估方法到目前为止未获得一致共识，且无论采用何具体方法，品牌资产评估都只能是相对局部合理而无法做到绝对整体准确。二是，影响品牌资产的因素是多方面也非确定的，评估不可避免地带有主观性和不确定性。三是，品牌资产价值生成与成长涉及流通领域多个环节，涵盖物流、智能流、资金流等层面，当下的研究又缺乏全局性和系统性。

(二)流通领域中的差异化竞争

狭义上的流通领域则是消费品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中的流通领域主要指的是狭义的流通概念；本文所说的(品牌相对应匹配的)消费品就是产品，包括商品、服务等。因此，流通领域就至少包含了生产企业、中间物流企业、销售企业―消费者这三个大的基本环节。

差异化竞争(Divetsifted Competition)是将企业提供的产品或服务差异化，可以通过如产品设计、技术、产品功能、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性等方式实现。具体而言就是通过市场细分和个性化服务来获得差异化的竞争优势，是客户关系管理理论中以客户为中心的思想在竞争战略中的一种体现(Michael E.Porlet)。简而言之，就是在差异化的市场需求的基础上将差异化的供给作为竞争手段以获得差异化的竞争优势，更进一步使得品牌效应得到强化，品牌资产得到累积增值。同时，差异化竞争已经渗透到了流通领域的各个环节，不仅仅是传统的生产制造商和批发零售商，近几年随着电子商务的迅猛发展，物流业的竞争也日益激烈，差异化趋势也更加鲜明。再从差异化的层面来看，实体产品的差异化竞争正逐步趋近于虚拟服务和概念的差异化竞争。

(三)问题的提出

基于以上对于当下品牌资产研究的文献回顾和对流通领域差异化竞争态势下品牌渗透情况的论述，提出本文探究主要问题：基于将品牌资产的成长路径同其对应匹配的消费品的流通阶段结合的研究视角，品牌资产的内涵的界定是否可以打破局限在部分流通领域?如果可以，那么品牌资产内涵将如何重新认识?

为更好阐明上述问题，下文将创造性的尝试建立差异化竞争的价值动态模型，并且尝试基于此模型解释品牌资产的成长机理。

二、差异化竞争动态价值模型的构建

(一)动态价值模型要素提纯与分析

1 由量到质的品牌资产模型要素的二维分析。

本文认为，动态价值模型的构建是服务于品牌资产的评估与管理的。据文献综述，目前大多的传统品牌资产评估理论大多体现了量的概念，采用的则是静态的观点，缺乏系统动态的观点。若要全而把握品牌资产价值，也需要看到品牌资产质的一方面。(1)量的静态测度。量的角度也是传统的品牌资产评估角度。是基于消费者的市场价值的反映，是消费者溢价支付意愿在市场货币属性资产的直观反映。从这个角度，对于品牌资产价值的测度是立足在静态的时间切面上的。另外，名义上是基于市场消费者，实质上是以企业利益为核心的。因此，对于品牌资产价值量的把握更应该理解为是以消费者为核心的市场对于显性的品牌属性的直接反映。这与科勒对于品牌资产的定义基本一致(图1)。

从图一及论述我们可以看出这些量的品牌资产测度是基于显性时

间横截面的静态的品牌资产涵义的界定。下面我们递进到隐性的具有时间序列的品牌资产的动态驱力因素的论述。

(2)质的动态驱力。品牌资产价值生成是具有长期性和累积性的。如果说量的维度是消费者对于品牌资产属性的直接反应，那么质的动态论述则是消费者对于品牌资产经营能力的切实反映。这种经营能力则源于企业层面的品牌经营者的品牌经营的动态核心能力。这种驱动力是隐性的，但却是品牌资产价值生成中极为重要的不可忽视的因素。这种动态驱力的界定，本文在借鉴前人研究成果的基础上，提出了新的品牌资产生成动态驱力的两层维度：内生驱力与外生驱力。内生驱力亦可称为品牌文化，划分为三因子：学习能力、创新能力、管理与控制能力。外生驱力则主要是指宏观政策与市场环境。由于本文主要探究品牌生成与成长系统内因素，宏观政策和市场环境作为不可控因素在此不做详述。下面论述内生驱力。

学习能力是品牌资产的一种动态能力，是指品牌经营者基于自身主观能动性对品牌经营的总结与反思，对竞争对手的观察与学习，通过不断地试错与信息分析及反馈，不断识别外部环境和适应外部环境的品牌资产内部优化的能力。根据西蒙的有限理性理论，在面对复杂多变的外部环境时，品牌经营者不可能全面周详的考虑到所有因素，做出最优化的管理决策。这就突出了学习能力的重要性。“实践是检验真理的唯一标准”也说明不断试错与信息综合处理能力的重要性。在实际品牌资产管理重则往往表现在新产品的试销、营销政策的反思、员工的内部调研等方面。

创新能力是指品牌经营者通过对周边环境的观察学习，预测环境变化趋势，并且规划出适应于未来一段时间环境发展的创新性的品牌经营政策的能力。这种能力则广泛涉及包括品牌营销策略、运营组织、产品技术研发、管理运营流程等多方面的创新。例如，保洁公司率先发现同组织中多品牌经营的问题，其首创品牌经理制，成功在其公司下发展了许多成功品牌。

管理与控制能力则是品牌经营政策的执行能力。管理的本质就是效率的提升与效果的最大化。这个驱力因子催生了品牌经营组织在品牌能力范围内，基于严格科学的管理制度的制定与执行，所采取的财务方面的、组织管理方面的和市场运营方面一系列的品牌政策执行行为。

品牌文化是学习、创新、管理控制三因子的整合维面。综合来说，品牌经营者发挥自身的主观能动性，从学习、创新和管理控制等三方面经营能力塑造品牌文化以提升创造品牌资产价值(图2)。

(二)差异化竞争动态价值模型的构建

静态与动态的品牌资产价值生成维度的分析，已经初步展现出了一个具有时间序列关系的系统化的品牌资产价值生成演变路径。这个路径包含着与品牌及其作为载体的实体产品或非实体承诺相关相系的多个流通环节。下文将品牌生成路径简化为只包含生产、物流、销售三个环节。生产后经过物流到销售作为单个路径，单个路径始于生产且止于终端消费。

1 就单个路径的多个流通环节来看。在消费品，即产品，生产环节就被赋予了商标、包装、性能、功能等品牌形象和品牌识别属性。这就使得生产领域必然是品牌资产积累的初始化环节，其对于产品的设计、技术功能以及营销理念等都是品牌资产运作的重要影响因子。在产品物流的中间环节，物流企业对于产品的管理理念和实际政策执行能力也对品牌资产的累积有重要作用。在销售终端，直而消费者环节，销售策略、销售人员的素质、销售环境、价格定位等一系列诸多因素更是无时无刻不在对品牌资产的成长起着多方向的多层而的影响。在这些流通环节中，消费者所认知到的信息的完整性、实效性、准确性等也是不可忽视的因素，这也说明了信息传播媒介的属性和环境状况在品牌资产成长路径中的地位和研究意义。2 就单个环节的品牌竞争者来看。每个环节所包含的绝不是单个企业或者是单个经营者，而是与品牌资产价值相关的所有的利益相关者，包括品牌自身与竞争者。品牌自身发展的内部生成系统上面已经论述。品牌竞争者作为品牌资产生成外部环境重要的一部分，其对于品牌资产的生成、评估与成长有着举足轻重的源动力地位。这是因为，本文认为品牌资产不仅仅可以从品牌自身通过品牌实现市场价值量的增幅来看，更可以从市场品牌竞争者的市场价值的相对差值来反映。这种观点在对于一些跨国公司和国内知名品牌公司的生产主要财务指标的相对值得到了一定程度上的证实，在此不作详述。3 差异化竞争下势能驱动的动态价值模型。综合宏观流通链中的市场品牌竞争者角度的观点。可以从更为宏观的系统的动态层面来重新审视品牌资产的内涵和市场意义。竞争的意义在于“比较出的优势和动力”。基于辩证角度的观点，品牌差异化竞争本身就是相对运动优势的表现形式，而品牌资产则是这种品牌价值的和对落差的客观反映。就此建立起差异化竞争下动态价值模型，这种价值模型是以品牌资产相对落差为基础的。这种辩证的相对落差正是驱动品牌资产价值不断发展的势能性的源动力。(如图3)

(三)基于差异化竞争动态价值模型的品牌资产生成机理的分析

在图3所示模型中，A是不同阶段的品牌核心主体，B是相应时期的品牌竞争者的集合。Do是生产环节中形成的品牌资产市场价值反映的品牌主体与竞争者的势能，D1是经过流通环节后品牌主体与竞争者的品牌资产所形成的市场价值反映的势能，类似可认为D2是最终而向消费者的价值势能。显然，这种势能有正有负，当其为正的时候，核心品牌主体资产价值高于市场相关竞争者的价值反映，即品牌处于相对强势，品牌资产价值市场优化水平高；当其为负的时候，核心品牌主体资产价值低于市场相关竞争者价值反映，即品牌处于弱势，品牌资产价值有待优化。

这种品牌资产阶段性的势能的可正可负性正是其动态性的反应。差异化竞争促使市场做出了不同的反应，催生了差异化的资产价值，即价值势能的生成。价值势能既是品牌经营者综合经营能力的体现，也是市场消费者自身心智的客观反映，也是作为第三方的宏观市场环境影响的结果。最终基于消费者的品牌资产是D2，这是消费者对于可认知到的品牌信息的差异(势能)所做出的反成。这种反应是基于市场价值的变动的。消费者的市场反应、竞争集团的反应又反过来刺激之前各环节经营者的学习、创新和管理控制能力。这种反向的刺激必将导致势能的再次变动和品牌资产价值的再次变化。实际上，品牌资产就是一个不断变化着的却又具有一定规律性和稳定性的市场相对势能。这就是依据差异化竞争的品牌资产动态价值模型对于品牌资产生成机理的主要分析。

三、研究结论与政策性建议

通过上述模型的建立和品牌资产生成机理的简要分析，我们可以对本文提出的问题作出一个更为清晰的回答。也为品牌资产的研究和市场价值生成管理等提供了一些值得借鉴的观点。

(一)动态的系统化的品牌资产价值生成

品牌的发展不局限在流通领域的一个环节，也不局限在一个企业或品牌经营者。在实际品牌经营管理中，不仅仅要立足现阶段的品牌的市场反映情况，也要对之前所经历的环节进行总结评估。所谓前车之鉴也。不仅仅要看到自身品牌运营状况，也要对品牌竞争者的品牌运营状况进行必要的评估和论证、所谓知己知彼则百战不殆也。

(二)注重品牌经营者的综合能力的提升

品牌经营者是品牌资产运作的实际操盘手，是品牌政策制定的决策者，是品牌资产评估运营的管理者，需要培养自身的学习能力、创新能力和管理控制能力。品牌管理者的自身素质时刻影响这品牌发展。品牌发展过程中也是体现着品牌经营者的个性与能力。

(三)品牌资产价值的相对性。避免绝对化

这是与动态的观点相辅相成的。差异化造就价值势能的生成和不断变化，势能的生成又不断催动着品牌市场价值的反应和品牌政策的变化这些以运动为基础的客观体现都是辩证的，相对的。在品牌资产的评估小，要避免直接依据财务或市场单个要素评估的绝对化的局限性。更应该根据不同市场定位和竞争对象做出不同的相应的品牌资产价值评估及管理政策。这种情况下的评估才是更为精准可靠的，做出的管理决策也才是更为符合实际操作情况的。

品牌资产的评估是品牌管理的首要前提，品牌资产评估与管理成为市场营销学乃至管理与经济学发展的基础性工作。建立科学的品牌管理系统是市场营销的终极目标之一，品牌化建设与运营管理更是国家综合经济实力强有力的证明。我们也看到这个模型还有很多缺陷，有待完善和优化，如缺少实证检验、对于消费者认知的解释欠完善、价值势能的定义还需要优化等有待进一步解决的问题，这些问题都值得以后做进一步研究。

参考文献：

1郭国庆，市场营销管理――理论与模型中国人民大学出版社，2005

2余明阳名牌战略_复旦大学出版社

3迈克尔・波特竞争战略，西蒙和舒斯特公司

4卫海英，王贵明品牌资产构成的关键因素及其类型探讨预测，2003(3)