跨境电商的设计范文

导语：如何才能写好一篇跨境电商的设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：跨境电商；生态圈；电商产业园

一、跨境电商的涵义

1.跨境电商的定义

在“互联网+”时代下，互联网与外贸相结合，催生了跨境电商。简单来说，跨境电子商务是以网络化、电子化形式完成包含交易、支付结算、物流等活动在内的跨境贸易。

2.跨境电商的类型

在我国，依据货物进出境流通的方向，把跨境电子商务分为两种类型。一种是跨境电子商务出口模式，另一种是跨境电子商务进口模式。根据交易对象的不同，跨境电子商务出口模式又分为跨境电子商务B2B模式、跨境电子商务B2C模式以及跨境电子商务C2C模式，但以B2B和B2C两种模式为主；进口模式分为跨境电子商务B2C模式和海外代购模式。

二、绍兴“众创小镇”成立的背景分析

纺织产业作为绍兴市传统支柱产业之一，经过多年的发展，已形成了从纺织原料、化纤织选、印染后整理、服装生产、纺织机械到专业市场的较为完整产业链。虽然绍兴市纺织产业具有完善的产业链，但是产业链中80%的企业是中小企业。而中小纺织企业具有天生创新能力不足的劣势，在我国经济下行压力增大以及国内需求增长缓慢等不利因素的影响下，绍兴纺织产业产能过剩、库存加大的问题日益凸显。

因跨境电商活动把传统的国际贸易活动变得简单、透明，降低了中小企业进入国际贸易活动的门槛和进出口成本，使得中小企业能有机会参与全球贸易的竞争。因此，跨境电商成为中小企业走出去，实现产业转型，带动经济发展的重要契机。

绍兴的纺织企业尤其是中小企业越发重视跨境电商，试图通过跨境电商化解产能过剩，增强企业参与国际竞争的能力。

在此背景下，绍兴市柯桥区政府于2015年斥资7亿元打造“众创小镇”，园区将结合柯桥当地传统的纺织面料产业，吸纳大批跨境电商企业及服务上下游企业入驻，打造成为柯桥的首个跨境电子商务实验区，以便更好地为柯桥的纺织中小企业提供跨境电商服务。

三、跨境电商生态圈视角下的绍兴“众创小镇”发展路径分析

“众创小镇”位于绍兴市柯桥区中央商务区，总占地面积达110亩，由深圳动态集团在柯桥注册绍兴动态商务有限公司负责运营。自运营以来，“众创小镇”已吸引包括杭州王道电子商务有限公司绍兴分部等在内的40多家企业入驻。从入驻的企业来看，跨境电商企业及服务上下游企业入驻的数量偏少。对于园区而言，当前的主要任务是集聚企业、技术、人才、资本等相关要素，实现电子商务产业集群，打造具有活力的跨境电商生态圈，从而促进柯桥传统纺织面料行业的外贸转型升级，以进一步优化柯桥纺织产业的结构，提升纺织产业，破解当前纺织产业发展的困局。

1.跨境电商生态圈的构成要素

按照生态学的理论，生态圈由生产者、消费者、分解者以及生态系统环境等要素共同组成。以生态学为基础，本文认为跨境电商的生态圈包含生产者、消费者、服务机构、生态圈环境四个要素。

（1）生产者

跨境电商生态圈的生产者主要是指实施跨境电商活动的企业，即跨境电子商务活动中的卖方。既包括自建销售平台或者利用第三方跨境电子商务平台开展跨境电子商务活动的企业也包括了为企业提供跨境电子商务服务的第三方平台。生产者能够根据最终用户的需求提供个性化的跨境电商服务，他们是生态圈的核心企业。

（2）消费者

跨境电商生态圈的消费者主要指最终用户，即跨境电子商务活动中的买方。他们通过跨境消费行为与生产者发生联系，间接产生跨境电商服务的需求。

（3）服务机构

跨境电商生态圈的服务机构指提供资金支持、人才支撑、物流服务的机构。包括行业协会、金融服务机构（银行、保险、担保公司等）、会计师事务所、律师事务所、人才服务机构（人才交流中心、翻译机构）、物流服务机构（海关、物流企业、海外仓储服务机构、商品出入境检疫局）等。它们既全方位地服务于跨境电商生态圈又可以优化生态圈内各资源的配置，以促进生态圈的健康、可持续发展。

（4）生态圈环境

跨境电商生态圈的生态圈环境包括影响生态圈发展的政策环境、制度环境。依据本生态圈实际情况出台的政策、制度，能规范本区域的跨境电商行业行为，使得本区域的跨境电商驶入健康、快速发展的轨道。

2.绍兴“众创小镇”发展跨境电商生态圈的路径

（1）优化完善政策制度，促进跨境电商生态圈建设

各省市继国务院出台《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》后，纷纷出台相关政策、文件，旨在统筹推进跨境电商发展。但是，绍兴市政府只出台了《进一步促进电子商务发展的若干意见》，建议绍兴市相关职能部门能够进一步开展深层次调研和多层次沟通，把跨境电商与一般电子商务活动区别对待，尽快出台相关的政策、文件为促进生态圈的建设提供保障。

（2）引进跨境电商第三方服务平台，提供个性化服务

从目前绍兴市纺织企业开展跨境电商活动的情况来看，他们大都通过亚马逊、敦煌网、速卖通、wish等平成相关的跨境电商贸易活动。但大部分中小纺织企业因资金、技术的原因自身并不具备在以上平立开展跨境电商活动的能力，而是把相关的业务委托给第三方服务平台来完成。而从“众创小镇”目前入驻的企业情况来看，仅有一家杭州王道电子商务有限公司为相关企业提供速卖通平台的跨境电商服务。

生产者是跨境电商生态圈的核心，“众创小镇”应积极引进国内外知名跨境电商第三方服务企业为绍兴纺织企业提供跨境电商代运营、营销推广、网页美工等方面的服务，以协助纺织企业进行准确的市场定位、帮助设计精准的跨境营销推广方案，从而能为生态圈的消费者提供更加个性化的服务。

（3）推进公共服务平台建设，提升运作效率

跨境电商比境内贸易电商所涉及的工作环节要复杂的多，它包括线上平台、线下门店、境外物流、报税仓储、报关检验、订单配送、结算结汇、营销推广等等。“众创小镇”可借鉴国内其他跨境电商园区的做法，联合绍兴市商务局、国税局、外汇局、海关、出入境检验检疫局等行政职能部门建设公共服务平台，以线上平台的方式为中小型纺织企业进出口提供物流、报关、信保、收汇、退税等整合服务，提高跨境电商活动的工作效率，提升“众创小镇”的运作水平。

（4）完善配套服眨营造功能齐全跨境电商生态圈

只有把专业的事情委托给专业的公司来完成，中小纺织企业即可集中精力依据客户的需求实现定制化生产，为生态圈中的消费者提供更好的产品和服务。因此，“众创小镇”可出台相关政策吸引人才培训、翻译服务、物流服务、投融资服务等相关专业服务企业落户，进一步完善配套跨境电商服务产业链，营造功能齐全跨境电商生态圈。唯有此才能吸引更多的纺织企业开展跨境电商活动，以此提升绍兴纺织国际市场竞争力，推动绍兴纺织外贸转型升级。

参考文献：

[1]吴敏.“互联网+”视域下跨境电商生态圈构建思路探析[J].商业经济研究，2015（34）：75-76.

[2]汪传雷，朱绍平，陈娇，蒋孝成.基于DICE模式的电子商务物流生态圈系统构建以安徽青年电子商务产业园为例[J].资源开发与市场，2016（02）：135-141.

[3]张蓉.“互联网+”视域下的跨境电商生态圈构建的意义和价值研究[J].经济研究导刊，2017（05）：150-151.

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一、大势：谷底还是

考察中国电影的大势走向，不是含混不清而是基本明了，这一判断早已不是什么秘密，随着创作产量的低落，和票房陷入前所未有的减少境地，中国电影的困境是显而易见的。但也许应当说，产量和票房不是绝对的价值评判标准，那么，从发展态势抑或艺术成就而言，人们还是难以避开中国电影是落入谷底还是进入的歧义纷争，随着时间的推移、21世纪的真正来临，这一争议的重要性就更多影响着对中国电影的发展和评价的判断。

99年度中国电影的出品量和票房数是有史以来最低的，随着市场化步伐的加快，这一趋势未见减缓，国产影片的危机更加明显，延续到2000年，中国电影的走势依然没有攀高，除了《生死抉择》和《一声叹息》的较高票房之外，其它影片难得有收益，而《一声叹息》的发行方面对尽管票房可能达到1800万的现实，却为没能达到预期的买断权收益愁眉苦脸，更增添了中国电影的悲戚感。环顾这一年，进帐等而下之的影片不计其数自不必说，还能得到老百姓口耳相传的影片微乎其微也不在情理之外，倒是得奖或是较好之作既不被市场看重又不被创作界认可的现实值得思索。中国电影的确到了落潮的临界点，生存的忧思愈发严重。如果说这一年度没有艺术努力的好作品肯定不是事实，但中国电影的之谈似乎还需要扎实之作的证明。在整体上，国产影片的生机活力与时展和人民的需要存在相当大的差距则显而易见。

那么，如何判断这一年度的中国电影态势？一方面，承认在严峻的商业文化面前，中国电影市场前所未有的失落，导致投资与创作如履薄冰，生产成品不是束之高阁就是赔本；另一方面，各项改革措施也在出台实施，对扭转形势起着有限的积极作用，延缓着滑坡的规模化趋势。无视哪一方面都不是客观态度，过于强调某一方面也不是正视现实。比如，对青年创作群体的创作支持，对低成本影片的投入，电影电视的积极政策等等，都是值得颂扬的事实。这些措施也确实在创作中起了一些扶危救困的作用，对于创作队伍的稳定，特别对跨世纪人才的团结具有积极意义，环顾2000的较好影片也较多得益于这些举动的推动力。但问题的严重性似乎不是仅仅靠一些善举可以完全克服的。观众流失、票房低落、创作积极性不高、投资萎缩的顽症没有根本扭转，特别是电影艺术的特性和中国电影的艺术创造性没有得到很好的发挥。目前，外在的因素已经成为中国电影极为重要的生存条件，实际上，这不仅仅是中国电影的单独问题，近年来在世界范围内，全球电影的不景气状况都大体相近。问题在于，艺术的内在魅力是电影存在的基础，中国电影发展的桎梏因素复杂而多样，没有从根本上解决发展问题，无论是低谷论还是论，都也仅仅是无力回天的议论而已。

艺术，已经悄悄疏离电影，悲哀也就在此。时至今日，探询电影的病症，首当其冲的应是非艺术因素主宰了一切，无论是兴盛一时的娱乐片、风光一时的主流片、潜滋默长的新生代实验片，还是常规的生活片，都张皇失措多少淡忘了艺术的使命。艺术的本分是表现人类生活与精神世界的多样性，对人性世界的展示肯定是艺术最为重要的本质，如果能够充分发挥艺术家对人性世界的千姿百态的剖解，电影这一形象艺术的诱人魅力绝对会招引观众青睐。可惜在于，我们的许多电影没有了曾经鲜灵活泼的艺术朝气，追逐获奖的浮躁，迎合时潮的媚态，求取票房和投资的功利性显见突出，而人的形象和人性的多姿多彩一旦远离银幕，闪亮的影象世界就将黯然失色。试想，相当一些的电影不是教科书的翻版就是娱乐世界的浮世绘，艺术于是没有立足之地，观众自然没有垂青的必要。

所以，争论2000电影的启示应当是尽早采取措施使失落的艺术复归影像世界！

二、分歧：WTO的恐惧与挑战

2000年关于WTO的话题最为引人注目，加入世贸组织的风声如山雨欲来一阵紧似一阵。中国电影的WTO情节的确汇聚膨胀，成为年内集中谈论的对象。关于加入世贸协定的危机感和责任感的探讨，成为关于电影发展须臾不可缺少的核心话题之一。不用说，中国电影的世纪问题归结起来无疑是如何面对WTO的挑战和冲击，因为在这里，中国电影的内外交加的问题得以集中体现。可以肯定，对WTO问题，没有人会欣欣然期待天上掉下一个馅饼，但人们的心态却并不一致：例如，随着世纪之交的益发临近，不时有人感慨中国电影的种种危机，提出许多警醒的呼告，忧虑之心拳拳可见；更有人对中国电影进入WTO后的状况作了“死而后生”的悲壮预言，慷慨之言令人惊心动魄。无论如何，至少有一点是无疑的，即我们已经认可中国电影遇到了转折的关节口，人们都期望中国民族电影在历史的变化中更为坚定的站立起来，甩开重负，呈现独特的艺术风貌。在谈论WTO时不同行业人们的角度又各不相同：制片业更多“狼来了”的恐惧，似乎中国电影将顷刻面临灭顶之灾；放映业则更多抱有希望，20部大片的递增放开对影院收入多少是一个诱惑；理论界的切肤之痛并不深，但隔岸观火的感觉还是造就种种不一的看法。显然现状并不叫人乐观，但有一个奇特现象却值得玩味深究，即理论界不少人对WTO的到来有某种幸灾乐祸的感觉，这源于他们内心深处对中国电影现状的不满和失望，于是，入世的冲击不定就是他们期待的改变现状的良机。这里的合理性呈现为歪打正着，却值得深思。

WTO问题的表面是“外敌入侵”的不可名状的忧虑，但其实却是“内患揭开”的很可担忧的恐惧。就外患而言，许多担忧集中在中国电影生产创作和市场的失落上。恐惧论者感到中国电影的地盘将很大程度为好莱坞侵占，的确，由于加入世贸组织后国外影片从现在的每年十部分帐“大片”增加为20部并逐年递加，逻辑的推想就是中国电影自身将没有立足之地。但实际上这一过程是渐进的，中国电影的回旋余地并非没有。问题似乎又和若干年前引进国外“大片”相近，当伴随市场变化，进口大片不期而来时，许多人惊呼“狼来了”的抗拒声，中国电影第一次开始批量引入票房分帐的高投资国外和港产新片。现在看来，大片现象的最初出现，客观上刺激了电影市场，激活了观影的社会热潮，营造出商业运作的新型方式。同时，也不可免提高了观众对观赏的要求，更加速了对不适应百姓要求的创作品的市场淘汰速度。当然，引进大片的问题也不少。但大片进入中国既是改革开放无法回避的现象，也是中国电影变化的助动力，尽管当时非议颇多，但某种意义上大片对中国电影激起的紧迫感和对于电影艺术走向的确产生了影响，至少，对于电影如何处理好观赏效果和艺术价值的关系是有启示意义的。

至于对中国电影市场的担忧不是没有道理。好莱坞觊觎中国电影的庞大市场的商机是肯定的。随着中国电影市场的开放和准许外国电影院线的设立，中国电影的放映业以至制片业的危机将是巨大的。中国电影的生产、放映的时空都大大缩小。但既然加入WTO 是无可回避的选择，需要的更是积极主动的呼应与迎战。实际上早在引进大片就带来了中国电影适应市场化转型的促动力，市场化也带来艺术倾向的变化。市场化和大片冲击使90年代以后的电影创作愈来愈受到市场的制约，随着电影改革步伐的加快，发行体制的几经变革，引发了电影创作经营格局的巨大变化，各地电影公司的重组，集团化的出现，院线制在大城市的初具规模，放宽对制片机构的限制，等等。电影格局在短短几年内发生了根本性的改变。以市场为中心的电影创作方向已基本奠定。京、沪等一些影业有限公司的成功经营，使人们看到了改革后的成效，获得了良好的社会效应又有可观的经济回报。当然，面临市场化的中国电影却也遇到了许多困难，生产资金的困难导致创作的艰窘，除了一些有影响的导演可以获得投资者的器重，绝大多数影片要靠制片厂的有限资金投拍，市场回收多为困难。许多创作者还没有完全适应市场，陷入无以家为的状况。一些积极主动投身市场的创作也遇到实际困难。尽管如此，人们已经把中国电影必须正视市场作为共识，沉浮的代价必然要锤炼出如鱼得水的适应者。如此来认识加入WTO的问题也许会有更为积极的态度。

由此来看，问题不仅在于外患，还主要在于内忧。中国电影整体体制自身没有足够的抵抗力，创作的艺术魅力没有超越国外精致之作，发行放映体制没有适应市场的需要，那么，就是再多的保护和优惠条件，也不可能生存，更遑论发展抗争。

三、

疑惑：电影法规的效能与争议

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关键词：跨境电商；人才培养；访谈

中图分类号：F74文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.19.018

0引言

本文对人才培养的研究，采取实地调研及访谈相结合的形式。调研地点为跨境电商行业发展的前沿阵地义乌和上海两地，访谈对象选取该行业不同类型和职能的机构与单位，访谈内容根据各机构的类型有所侧重，但都围绕跨境电商行业发展及人才培养，同时也对人才需求状况做一定了解。对访谈结果的分析，侧重人才培养模式、各模式的特点、培养内容及优劣比较等，为以后学者们探究跨境电商人才培养提供借鉴。

1访谈设计

为对跨境电商行业有大致了解，作者首先对该行业进行调研。通过调研，希望了解该行业发展状况及发展前景，跨境电商行业人才的供需情况，跨境电商行业人才培养情况，特别是对信管专业人才的需求情况等。

2015年11月，作者对跨境电商行业发展的前沿地区义乌和上海两地的跨境电商企业、政府机构、跨境电商培训学校进行了实地调研与访谈。作者选取不同类型的调研对象，在实地调研过程中，了解被调研单位的性质及概况、跨境电商行业发展等情况。访谈提纲的设计，从不同的单位机构、不同的被访谈者的视角，了解跨境电商行业发展状况及前景、跨境电商人才供求与培养状况。针对不同的单位及机构访谈内容侧重有所不同，问题也更有针对性。如针对跨境电商企业HR和主管的访谈主要侧重行业发展及人才需求、岗位设置、业务流程等方面；针对跨境电商人才培训机构，主要侧重学员情况、培训课程、学员发展等方面。

2访谈实施

作者对义乌、上海两地的有代表性的跨境电商组织机构进行了调研与访谈，访谈对象涵盖了高校（义乌工商职业学院，访谈4人）、跨境电商企业（“义乌购”跨境电商平台，访谈4人；上海深蓝亿康科技有限公司，访谈3人）、跨境电商人才培训学校（吉茂科技有限公司，访谈2人）、政府机构（义乌市电子商务工作领导小组办公室，访谈1人）、政府资助的孵化中心（“中国网店第一村”青岩刘创业孵化中心，访谈1人）。每个机构与单位选择经理、主管、HR或主任进行访谈，访谈对象对该行业或单位情况十分了解，较有代表性。

3访谈结果及分析

经过对代表机构的调研，了解了目前跨境电商人才培养的主要方式，各代表机构培养特色，包括课程设置、教学模式、培养方式等。

培训内容：产品、开发、建店、运营、营销和平台操作技能及规则等由表1可看出，对跨境电商人才的支持与培养是多方面的，不仅培养机构类型多样，且培养特色各有侧重，满足了市场对跨境电商人才的多元需求。

目前跨境电商人才培养主要有5种：高校、创业孵化中心、跨境电商企业内部培训、政府政策扶持及补贴培养、社会跨境电商培训机构。各方式途径各有利弊且培训侧重点不同，详见表2。

只针对平台卖家和跨境电商销售团队整体来看，各培养模式间对人才的培养互相协作，互为补充，都存在着培养内容都与工作实际密切相关，注重实操，注重平台的特点。

但也存在着所培养的人才多为速成型，缺乏高端人才，对人才培养缺乏理论与实践并重的系统性培养。此外，上述不同类型的单位与机构在义乌市较为普遍，在其他地区并不常见，尤其是政府政策方面，其他地区并无如此大力度的扶持，导致跨境电商人才的培养存在很大的地区差异。

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1引言

近年来，跨境电子商务作为电子商务行业的新业态得到了迅速发展。诸暨市众多中小外贸企业抓住跨境电商绝佳时机，纷纷布局跨境电子商务贸易，谋划转型升级。截至2015年11月，诸暨开展跨境电子商务出口的企业已达650余家（仅在阿里巴巴国际站注册的企业达463家）。根据调研采访，诸暨中小外贸企业在发展跨境电子商务的过程中问题重重。针对这些问题，本文提出促进诸暨中小外贸企业发展跨境电商的几点建议。

2诸暨中小外贸企业跨境电子商务的发展现状

诸暨目前正在开展跨境电商业务的企业，涵盖纺织、五金汽配、珍珠饰品等各大类商品行业，态势良好。其中不乏一些业绩出众的企业代表，如永华工艺品有限公司、水年华珠宝有限公司、鑫牛管业等代表性企业。据统计，2014年诸暨市跨境电子商务销售额2亿美元。大部分正在开展跨境电商贸易的诸暨企业多依托第三方跨境电商平台，通过以“线上集成+跨境贸易+综合服务”为主要特征的线上接单、线下交易的模式拿下订单，打响自身品牌名号；各企业依托平台也呈现多元化格局，依照自身需求，通过全球速卖通、阿里巴巴国际站、Ebay、兰亭集聚、敦煌网、亚马逊、环球资源、慧聪网、京东等各具特色的平台开展自身业务。

与此同时，诸暨企业自发组建诸暨网商联合会，电商协会等，依托此平台，互相扶持，交流借鉴经验，以点带面，增强诸暨企业凝聚力，提高诸暨企业发展跨境电商的竞争力。但值得一提的是，诸暨企业通过跨境电商的出口由于受海关等限制大部分都不是直接从诸暨出口，而是从杭州、义乌、上海等地出口。

3诸暨中小外贸企业跨境电商发展中的挑战

1企业的跨境电子商务应用水平层次较低

由于众多中小企业缺乏资金、人才等方面的支持和跨境电子商务自身尚处于发展的初级阶段，很多外部条件尚不成熟，导致诸暨中小外贸企业对跨境电子商务的投入相对较低，只能算是在传统的营销模式下试水跨境电子商务，往往停留在网上开店铺和产品展示环境，尚未真正挖掘出跨境电子商务的潜在价值。[1]在调研过程中，我们发现大部分企业对于跨境电子商务贸易，虽已开始埋头苦干但对该业务不知甚解。大多数企业仅了解网上接单，对于具体配套环节如物流、支付等知之甚少，呈现出跟风效应，导致出现问题时企业抵御风险能力较弱。

2产品同质化严重，侵犯国外知识产权问题层出不穷

诸暨产业特色明显，产业集聚，既是诸暨出口的一大优势，却又造成产品货源同质化竞争激烈。比如海外买家在网上选购诸暨珍珠时，在速卖通或Ebay上可以搜到上百甚至上千提供类似款式的诸暨卖家，那么海外买家最终决定选择购买的因素只能是价格了。货源公开化、价格透明化导致国内卖家竞争日趋激烈，在恶性竞争下，致使大量的低附加值、无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥跨境电商市场，侵犯知识产权等现象层出不穷。诸暨跨境电商出口的主要市场是欧美发达国家，商务环境和法律法规体系较为完善，很容易引起知识产权纠纷，后续的司法诉讼和赔偿问题十分棘手。

3跨境电商人才缺乏

诸暨目前从事跨境电商的大部分企业并没有相应的跨境电商专业性人才，依旧依赖于传统外贸的业务员，而这部分人才仅具备国际贸易专业知识，对于电子商务技能和知识了解不多。由于缺少专业性人才，大多数企业仅通过网上开店铺展示商品，而对于电子邮件、社会化媒体营销等推广方式从未涉足，甚至能充分利用跨境电商平台提供的营销推广的企业也很少。

4跨境物流发展滞后

跨境电子商务具有订单小、批次多和采购周期短等特点，对物流的速度要求较高。诸暨出口产品多为袜子、服装、五金小配件、珍珠饰品等货值较低的产品，支付不起高额的商业速递费用，所以目前大多数诸暨企业并没有采用国际四大快递公司的服务，更多采用的是邮政包裹。据邮政局统计，2014年全年经邮政局寄往境外的小包共3万件左右，价值200多万元。出口商品以小饰品、针纺品、玩具类低价值日用品为主。即使是平邮的价格，给中小企业的流动资金也带来不小压力。加上物流速度太慢，延长供货时间，降低客户体验满意度，容易失去长期忠实的客户。

4诸暨中小外贸企业发展跨境电商的策略

1加大跨境电子商务的投入

诸暨外贸企业应当清醒认识跨境电子商务的发展趋势，明确自身的发展方向，加大跨境电子商务方面的投入。跨境电子商务企业，应该充分了解国外市场，理解不同国家地区之间的差异，包括语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式之间的区别。在熟悉各大跨境电商平台的具体业务情况下，结合自身企业的实际情况，选择合适的跨境电商平台开展业务。在跨境电商实际业务操作中，可以探索服务外包的模式，可以将店铺装修、产品图片设计、广告设计、营销宣传、管理信息系统编制和跨境物流等环节外包给国内外专业服务商。

1打造自主品牌

在同质化竞争激烈的市场中，产品是核心，企业应该打造自主品牌，不断创新产品。诸暨跨境电商出口的主要产品是服饰配件、珍珠、服装、家纺、宠物用品、管材管件、家用小型机械等。企业应当充分利用信息技术的多渠道与客户进行充分沟通，有条件的企业可以利用大数据分析工具做好客户消费需求和偏好预测，了解客户的消费偏好和消费趋势[2]，满足市场对产品差异化的需求，从而提高产品的附加值，争取竞争优势。

3 积极培养跨境电商人才

跨境电商企业应重视内部人才的培养，建立完善的培训机制、激励机制，鼓励员工提高自身的综合能力与专业技能；定期对员工进行培训，提高服务意识。[3]同时，企业应积极寻求与诸暨本地高校以及杭州下沙高校的合作，与院校合作建立校外实训基地，培养适合诸暨企业的跨境电商人才。另外，企业应大力引进优秀跨境电商人才，并完善企业的薪酬制度及人才激励制度。

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据不完全统计，我国境内各类平台企业已超过5000家，通过平台开展跨境电子商务的外贸企业超过20万家。而如兰亭集势(Lightinthebox)、大龙网(DinoDirect)、Everbuying等上规模的跨境电商企业虽具有先发优势，但也同时无法避免日趋白热化的竞争。营销，邮件营销作为与支付、清关、物流等并存的跨境电商制肘环节，也是业内关注的焦点。

webpower中国区跨境电商邮件营销小组及专家于近期公布了2014年跨境电商巨头们在邮件营销方面的应用情况。

兰亭集势：“email only、价格战是主旋律”

外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。

在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013年在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。

大龙网：“多组合策略挽回客户”

在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在调查中发现，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。

但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。

大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：

1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。

2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。

3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。

Everbuying：意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略

主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别，但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。

之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？

根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。

另外，根据UPS comScore和the e-tailing group2014年3月发起的一项投票显示，运输成本在在线购物车遗弃中发挥了至关重要的作用。大约60%的美国买家，放弃了购物车是因为运输成本使得购买总额超过预期。类似比例的受访者事实上也添加商品到购物车以看看其带运输成本的订单，然后与其它网站进行比价。而50%的受访者因为订单总额不够无法获得免费送货资格而抛弃了购物车。

webpower中国区跨境电商邮件营销小组的专家们建议：跨境电商的主要目标客户都是来自海外，那么洞悉海外市场客户对于“运费”的态度，以及运费与下单和最终购买之间的逻辑关联，则是非常重要的环节。而据推测Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其邮件营销销售中应该发挥了重要作用。作为跨境电商者，熟悉各国消费者对于运费的态度，然后以此制定运营的物流方式和规划包含运费因素在内的营销策略，将为跨境电商营销、邮件营销带来新的视角。

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[关键词] 郑州航空港经济综合实验区；跨境电子商务人才；培养对策

[中图分类号] G712 [文献标识码] A [文章编号] 1671-0037（2017）1-50-3

Study on the Talents Ability Cultivation of Cross-Border E-Commerce in Henan Province

――A Case Study of Zhengzhou Airport Economy Zone

Wang Huan Cao Shenghua

（School of Foreign Studies， North China University of Water Resources and Electric Power， Zhengzhou Henan 450046）

Abstract： Currently， cross-border e-commerce is growing fast and gathers momentum. Taking Zhengzhou Airport Economy Zone as a case， this article analyzes the current status of cross-border e-commerce talents ability through some research methods like on-site investigation， questionnaire survey， qualitative and quantitative analysis， etc. and puts forward some countermeasures and approaches， like playing the leading role of the government， improving the docking among enterprises， enhancing communications and interactions between enterprises and schools， optimizing curriculum design and restructuring， perfecting teaching means and methods， simulating cross-border transaction and services， etc. to improve the e-commerce talents ability cultivation in our province. The purpose is to build a team for cross-border e-commerce with high quality and high level， and to improve the fast development of cross-border e-commerce in Henan Province.

Key words： Zhengzhou Airport Economy Zone； cross-border e-commerce talents； cultivation countermeasures

1 引言

家统计局的报告显示，2015年中国跨境电子商务交易额达5.4万亿元人民币，同比增长28.6%；2016年我国跨境电商交易额高达6.5万亿元人民币，同比增长20.37%。中国跨境电子商务展现出迅速发展的态势。因此，电商企业对跨境电商人才的需求也越来越急切，对电商人才的专业知识、业务能力、外语应用能力等方面的要求也越来越高，如何更好地培养高素质的跨境电商人才，是高校和企业义不容辞的责任。

2 跨境电子商务发展的现状

2.1 跨境电子商务的概念

跨境电子商务是指分属不同的国家或地区之间的贸易主体通过互联网等电子商务平台将传统贸易形式中双方的展示、交流、成交、支付等环节信息数据化，并凭借跨境物流、邮件或快递的形式实现产品、服务进出口的国际商业活动交易过程的新形式。其涉及活动广、成交环节多、传递速度快。目前，跨境电子商务主要有ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O等模式，其中最主要的还是B2B交易模式，占比达93.9%。

2.2 郑州航空港经济综合实验区跨境电子商务发展现状

2016年1月15日，国务院印发《关于同意在郑州、天津等12个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》。自此，郑州航空港经济综合实验区成为郑州市四个主要对外开放平台之一，为跨境电子商务发展提供了有力保障。2016年2月20日，郑州航空港跨境电商示范园正式开园迎客，该示范园是由世界500强企业韩国韩进集团与河南世航之窗供应链有限公司共同投资建设的跨境电子商务项目。目前，郑州航空港经济综合实验区还将持续扩大跨境电商试点范围和经营规模，力争2018年跨境电商年交易额超过60亿美元。

3 跨境电子商务人才要求

3.1 跨境电商知识

由于跨境电子商务的特殊性，要求跨境电子商务人才不仅要具有扎实的电子商务理论知识，掌握一定的询盘、还盘和营销技巧等，还要将理论与实践相结合，精通物流与支付、新媒体策略、数据分析等技术。

3.2 外语能力

跨境电子商务人才须具备较高水平的外语能力，事实上，与跨境电子商务有关的任何一个环节，包括电商交易、电商平台设计与运营、高级交互设计或美工设计、物流管理等都离不开外语能力[1-2]。

3.3 实践能力

跨境电子商务人才还要熟悉报关、保险、单证等相应的工作程序，掌握跨境贸易电商中的网络营销、快速通关以及便捷物流组织与运营的应用技能。

4 郑州航空港经济综合实验区跨境电子商务人才能力需求的实证分析

在2015年12月至2016年3月期间，课题组成员对河南郑州航空港经济综合实验区跨境电子商务人才能力需求采用文献阅读、资料搜集、问卷调查以及实地调研等方法进行调研。本次实证调研围绕郑州航空港经济综合实验区跨境电子商务企业现有人才的能力状况、存在问题及跨境电子商务企业对人才的特定需求等核心问题展开调研。以下是具体数据整理和分析：

4.1 企业对人才数量的要求

80%的跨境电商企业认为目前处于人才短缺的状态，并且现有的人才无法满足跨境电商的快速发展；10%的企业认为现有人才可以维持基本现状，如果遇到“双十一”等大型促销活动，会出现人才不够用的情况，只有6%的企业认为人才可以完全满足企业的发展（图1）。

4.2 企业对人才专业的要求

在被调研的企业中，62%的企业认为国际经济与贸易专业最重要，59%的企业认为外语能力重要，40%的企业倾向于电子商务专业，10%的企业选择物流管理专业，5%的企业无专业限制要求（图2）。跨境电子商务以双方贸易为主体，核心在于双方交流沟通，随着电商平台等技术的发展，兼具国际贸易专业与外语能力的复合型人才是企业最需要的。

4.3 企业对人才层次的要求

总体来看，跨境电商企业对人才层次并没有特定的要求，但不少企业本着“吃苦耐劳、钻研进取、可塑性强、实践能力”等准则进行人才筛选，70%以上的企业愿意选择本科生及以上学历，对于学生的外语听、说、读、写、译以及计算机水平都有极高的要求，同时这些企业都有完善的人才培养机制和晋升通道[3]。

4.4 企业中现有人才存在的问题

在调研过程中，企业认为现有的人才存在实践能力不强、专业知识匮乏、计算机能力和外语能力较低，综合素质不高，难以胜任公司的工作，不利于公司业务的发展。

在目前的公司人才结构中，认为综合素质不高的企业占70%，所学知识不扎实占65%，跨境电商知识匮乏占51%，外语水平不高占45%，缺乏国际法律与保险知识占20%，其他占10%（图3）。该结果说明，目前高校向企业输送的人才无法满足跨境电商企业的进一步发展，同时也不利于高校就业率的提高与学生个人的发展。

5 跨境电子商务人才能力培养的建议

5.1 政府有效信息的

加强政府政策与信息的支持，跨境电子商务的发展离不开政府的鼓励与支持，在进行贸易时，会面临更多的风险与挑战，政府政策与信息的及时有效有利于跨境电子商务更好地发展，有利于给人才提供良好的发展环境与平台。

5.2 企业和跨境电商人才之间服务对接机构的建立

在人才的培养过程中，应重视企业的作用，积极与企业寻求合作的机会，建立校企对接机构，共同进行人才培养。可以在学校设置模拟跨境电商贸易、跨境电商平台等案例，加强跨境电子商务人才培养基地的建设，让学生进行实践演练，开展真实洽谈、售卖、服务环节，增强所学知识的操作性[4-5]。另外，也可以通过聘请企业主管作为校外导师的方式，以主管的亲身经历指导学生实践。

5.3 改善高校教学手段与方式，提高人才外语能力。针对目前跨境电商企业的外贸人员存在翻译、运用和口语能力薄弱等问题，传统的填鸭式教学手段与方式已经不能满足现今对人才的培养，跨境电子商务企业对人才提出了新要求，如何培养人才成为热点问题，学校可以根据跨境电商企业的运营流程进行不同的课程设置，必修课程与选修课程相结合，满足学生多元化的需求，从而更好地进行职业规划[6]。

5.4 加强校企联合与互动，培养人才双向发展。注重学生职业素质的培养，不仅要培养学生的专业知识能力，也要培养其合作交流、人际沟通方面的能力，在学校可以利用校企结合方式，让学生循序渐进地了解企业，适应社会，实现学校与社会的零对接。企业也可与各高校签订人才培养协议，利用人才订单的形式，定期向学校“采购”人才。

5.5 优化课程设置与重组，培养人才运用能力。高分低能是现在大学生普遍存在的问题，由调研结果可知，如今跨境电子商务需要的是掌握电子商务、语言服务、物流与保险等多种知识的复合型人才，这就要求高校应重视培养学生全面发展，重视应用能力的培养，按照企业所需要的岗位进行人才实践模拟训练，让学生学习理论知识的同时强化实际操作，提高跨境电子商务人才工作能力[7]。

5.6 模拟跨境交易与服务，培养人才翻译能力。跨境电子商务业务往来离不开人才的翻译能力，在人才培养中，利用实际案例有针对地对学生进行翻译训练，提高学生处理突发状况的能力。当然，培养跨境电子商务人才的道路任重而道远，需要各方共同努力，才能实现多赢化局面。

参考文献：

[1] WTO international trade statistics [EB/OL].https：///.2013.

[2] 云波.国际电子商务发展趋势下的中国跨境贸易电子商务发展趋势探讨[J].商，2013（13）.

[3] 李伍荣，林航.取消电子商务专业――关于目前高校电商人才培养的反思[J].电子商务，2007（3）.

[4] 何梓源.我国电子商务高速发展背景下的人才供需状况研究[D].上海：上海社会科学院，2013.

[5] 王铁桩.河南省电子商务人才需求分析经营管理者[J].经营管理者，2013（16）.

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【关键词】校企合作 跨境电商 岗前培训

一、跨境电商岗前培训的重要性

跨境电商行业是在全球互联网+背景下快速发展起来的，融合了传统外贸与电商运营的特点。从市场反馈来看，当前跨境电商人才需求与供给严重不平衡，一方面，跨境电商企业保持高速增长的态势，对跨境电商人才的需求很大，尤其是具有一定职业技能和实战训练的中高级人才缺口非常大；另一方面，高校国际贸易、电子商务等专业毕业生却面临就业难的问题，大专院校中电子商务类专业学生的对口实习率不到35%，对口就业率不到25%，学校与企业之间的断层正是由于缺少了必要的岗前培训环节。改革当前跨境电商人才培训模式，以市场和企业需求为导向，增加有效的岗前培训环节，有利于培养实践型跨境电商复合人才，打破跨境电商行业发展的瓶颈。

岗前培训即员工在正式工作之前，由用人单位提供的与岗位工作相关的培训。岗前培训又被称为新员工培训（New Employee Orientation），是备受企业关注的一项培训活动，岗前培训的内容因企业所在行业不同而有所差异。跨境电商岗前培训是学校和电商企业联合组织有跨境电子商务就业创业意愿的高校毕业生，就跨境电商岗位所应具备的专业知识和实操技能进行短期的集中培训，培训内容一般涵盖外贸流程、开发客户和报价技巧等外贸业务课程和外贸网络平台运营的实操课程等，目的是帮助学员快速掌握平台实操技能，适应就业岗位。

在跨境电商人才培养过程中，院校从人才培养角度建设理论课程体系，培养理论教师，提供基础实验场所及设备，企业则需充分发挥自身企业优势，提供实践教学内容、企业导师和实践机会，并最终以顶岗实训的岗前培训方式培养学员的实际操作和岗位胜任能力。通过校企合作，一方面可以满足学校教改需求，为学生提供更多的实习机会，提高毕业生就业质量；另一方面可以为企业输送符合企业需求的人才，最终实现校企双赢。

二、跨境电商人才岗前培训的目标和内容

跨境电商行业发展瞬息万变，企业对跨境电商人才的需求也与时俱进，要求人才根据行业发展需要掌握相关技能。跨境电商人才的岗前培训要秉乘“以能力为中心”的基本目标，要考虑到跨境电商人才在企业中的实际作用，培养其具有跨境电商岗位工作任务相适应的国际贸易和电子商务的知识与职业技能，以及跨境电商相应岗位的实际操作和岗位胜任能力；同时需要提高学生的就业素质，了解跨境电商学习的实用性和前瞻性。岗前理论培训结束后，安排学生去相关电商企业定岗实训，提高学生跨境电商平台的实操技能，并在此基础上帮助学生成功就业，同时满足电商企业的岗位需求，达到校企双赢的目的。

跨境电商人才岗前培训的内容既要满足电商企业对人才的需求，又要体现岗前培训的特点。岗前培训内容以学校和电商企业开展的电商理论课程为基础，以跨境电商企业为平台开展实训式培养，此外，还包括对学生的个人工作态度、学习能力、反思能力等素质训练。首先，跨境电商理论课程涉及全球速卖通平台操作、国际物流费用计算、产品上传优化等，同时提供针对速卖通等平台运营的实操课程，目的是帮助就业生能够快速掌握平台实操技能，适应就业岗位。理论课程结束后，招聘企业将会直接到场进行一对一的人才面试，现场面试成功的同学，在培训结束后可以立即到岗工作。在企业顶岗实习过程从中，跨境电商中涉及的运营、物流、仓储、IT、设计、支付、结售汇、营销、商品开发、采购、客服等技能，得以反复实际操练并最终得到全面提升。

三、基于顶岗实训的跨境电商人才岗前培训模式

（一）校企联合搭建培训平台

跨境电商行业发展迅速，企业需要跨境电商人才根据行业发展需要掌握相关技能，单纯依靠院校资源，闭门造车培养不出符合行业发展和企业需求的跨境电商人才。高校的教学环境和企业的经营环境相差很大，学生在学校环境下以理论知识为主的学习无法完全适应企业的真实运营需要。此外，为缓解日益增长的跨境电子商务需求和人才缺乏之间的矛盾，阿里巴巴集团携手各大电商培训机构开展了“百城千校”计划，宣布将与有关高校、企业、培训机构等多方联合，力争三年内培育出100万名跨境电子商务领域人才，助力中国外贸转型升级。因此，跨境电商人才培养的主体应该是校企双方，学校应主动寻求与企业合作，尤其是岗前培训环节，校企双方可以通过阿里巴巴第三方电商服务平台搭建跨境电商岗前培训平台，完成学校到企业的无缝对接。

（二）建立短期实战型岗前培训平台

在学校与电商服务企业确立合作意向后，企业得以在学校支持下入驻学校，面向商务英语、国际贸易、电子商务、市场营销、物流管理等相关专业毕业班学生开展宣讲、面试和沟通等诸多环节，挑选出有一定英语基础，并希望以后能从事跨境电商相关创业就业的学生，组建跨境电商岗前培训班，校企合作开展岗前实战培训。一方面通过与国内外知名跨境电商平台进行资源对接，以岗位技能为模块，搭配跨境电商仿真实训平台，以学生组队模拟和分角色操作体验，将工作技能的教学融于跨境电商技能实训平台的具体操作中，更直观更真实地锻炼岗位所需技能，熟悉跨境电商真实线上平台操作流程。另一方面，对学员进行短期就业素质培训，引导其持有诚实守信、吃苦耐劳、积极进取、敬业爱岗的工作态度；具备良好的人际交往能力、团队合作精神和客户服务意识。

（三）按时跨境电商岗位顶岗实训

在完成跨境岗位基础理论培训和实操演练之后，学员获取相应的跨境电商人才证书，第三方电商服务企业组织平台优质企业与学生进行双选，最终让学员在企业相应岗位上进行顶岗实训，为学生提供全真的实践环境和机会。校企双方共同制订习计划项目，电商服务企业派专业人士跟进学生的顶岗实习，适时给予专业的指导，同时由企业中经验丰富的管理和技术人员担任实习生的师傅，开展现场授课，解决他们在实际工作中的各种问题，从而使学生在理论和实践结合中培养跨境运营素养，发展跨境创新技能。短期实习结束后，学生和实习企业进行双向选择，毕业即可就业，学生可直接成为企业的员工，满足企业对人才的需求。

随着中国跨境电商行业的快速发展，懂得跨境电商的新外贸人才将是企业未来发展的核心竞争力。完善和改进跨境电商人才岗前培训环节，有助于提高电子商务相关专业学生的对口就业率，同时也能更进一步满足企业对相应岗位跨境电商人才的需求，实现学校和企业在人才供求方面的“无缝对接”，有助于破解制约跨境电商人才短缺的难题。

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电子商务自产生以来，由于具有跨越时间和空间限制优势，跨境电子商务一直是电子商务交易中的一个重要环节。然而，受到支付环节和物流的制约，早期的跨境电子商务更多侧重于交易订单批量大、可与线下支付相结合、物流成本占比较低的业务类型，即以跨境B2B为主要的业务类型，形成以阿里巴巴、敦煌网、环球资源网等具有代表性的跨境电子商务B2B交易平台（以我国为例）。跨境电子商务具有减少流通环节、降低境外推广和扩张成本、快速获得境外市场信息和用户信息、直接开展营销活动等优势，有效地促进了我国外贸产业和企业的发展［3］。但是，传统的跨境电子商务（跨境B2B）的运作中，我国企业面对的是境外企业，这些境外企业由于掌握的境外市场的客户资源和市场信息，在交易中占据着主导地位，且无形中增加了交易流通环节。近年由于金融危机的影响，全球经济进一步放缓，我国外贸企业受到显著影响，大批外贸企业经营面临严重困境。2012年始，国务院办公厅、商务厅等国家机关相应出台《国务院办公厅关于促进进出口稳增长、调结构的若干意见》《关于电子商务平台开展对外贸易的若干意见》《关于实施支持跨境电子商务零售出口的有关政策意见》等政策，国家发改委、海关总署也大力推动启动国家跨境电子商务服务试点工作，希望通过一系列措施指导国内的外贸企业基于电子商务平台构建起与境外最终消费者的信息沟通平台和交易平台，进一步减少贸易交易环节，降低外贸交易成本和提高交易效率，进行灵活产品升级、企业转型和品牌塑造，最终实现产业结构升级，提升我国外贸产业竞争力。可以说我国跨境电子商务，特别是跨境电子商务零售（也称出口跨境B2C）业务迎来了发展的良机。

一、出口跨境B2C价值链

跨境B2C是不同国家或地区的企业和个人之间发生的跨境电子商务交易。对于我国外贸企业，特别是中小企业外贸企业来说，通过开展出口跨境B2C业务有利于降低销售渠道费用，增加企业利润空间，提高企业海外知名度，扩大品牌的海外影响力［4］。然而跨境B2C与传统的跨境B2B在具体运作过程中仍存在着诸多不同。正是由于与跨境B2B存在众多不同，出口跨境B2C在运作过程中具有自身的特点和问题。从价值链角度来看，出口跨境B2C业务运作流程可分为产品筛选或产品设计、制造，网站／网页构思和设计，网络营销，售前客服，在线支付，订单处理，运输配送，售后客服等环节。在上述链条的不同环节中，出口跨境B2C的具体运营面临着如下问题和挑战：1．产品筛选和设计。出口跨境B2C面向国外的消费者，由于缺乏对国外市场的了解，无从得知自己的销售商品在国外市场上是否具有足够的竞争力。根据调查显示，消费者之所以进行跨境电子商务购买的主要动机因为价格（80％）及商品的独特性（79％）［5］。出口跨境B2C经营者应根据目标市场的情况，筛选相应的具有价格竞争力，且与目标市场现有销售商品有显著差异的商品。2．网站构思、设计和实现及平台选择。出口跨境B2C的经营过程中，需要根据目标消费者特点进行产品页面的设计和实现，以更好的亲和力获得消费者认可。另外如果是进驻电子商务平台，还要结合当地消费者的网络消费习惯，选择适合、优质的电子商务平台，更便利地获取境外消费者的访问。3．网络营销。信任问题是出口跨境B2C经营中面临的一大挑战。境外消费者对于出口跨境B2C经营者及其销售的商品更容易存在不易信任及欺诈的担忧，导致出口跨境B2C经营者在经营起步阶段面临着更大的困难和压力。出口跨境B2C经营者需要尽力采用各种网络营销和网络推广的手段来得到境外消费者认知和认可。4．售前客服。售前客服质量的高低对于电子商务的销售有着显著的影响，然而在出口跨境B2C经营过程中，经营者与境外消费者之间往往存在的语言的障碍，尽管大部分出口跨境B2C经营者都配备掌握相应外语的客服人员，但是在在线交流言语应用、问题回复技巧等方面仍需要较丰富的经验。此外售前客服还需要根据境外消费者的购买特征和购买行为进行灵活应变，这都对出口跨境B2C经营者提出了很高的要求。5．在线支付。尽管现有的支付平台企业如Palpay、支付宝等已能较好满足电子商务包括出口跨境B2C的支付需要。但是也仍存在信用卡信息泄露、支付款项明细不够清晰等问题，制约着出口跨境B2C的发展。6．订单处理。出口跨境B2C经营者根据境外消费者的订单进行拣货和包装，将商品快速地送至运输方的手中或指定的集货点。包装须保证商品在运输过程中的安全，并尽可能减少不必要的重量。7．报关。出口跨境B2C经营者亲自或委托第三方向海关进行报关。出口跨境B2C经营者或其者按程序办理相对应的进出口申报、配合查验、缴纳税费、装运货物等手续，货物才能出境。这一环节的效率高低严重影响着订单的交付速度，并可能因工作失误导致不必要的耽搁情况。8．运输、配送。运输配送的时间和成本是出口跨境B2C面临的另一大挑战。现有出口跨境B2C的物流运输模式包括国际小包、国际快递、B2C外贸企业联盟集货、B2C外贸企业自身集货、国际物流公司仓储集运、电子商务平台仓储集运及海外仓储等不同模式［6］。不同的模式在运输配送的时间及成本存在背反规律。出口跨境B2C经营者根据产品的特点、消费者的需求及自身发展需要选择适合的物流运输模式，避免消费者在时间或成本方面出现不满意。另外由于交货环节的服务水平影响着消费者的购物体验和满意度，在境外配送方的选择上也需要十分的慎重。再者，是否利用信息技术做好运输配送过程的可视化，便于境外消费者及时了解商品运输动态，对消费者选购商品也有影响。9．售后客服。在货物交付后，出口跨境B2C经营者还需要跟踪消费者的收货及商品使用情况。另外，售后客服还有很重要的一项工作是处理境外消费者的退货。根据IPC（InternationalPostCorporation）2010年的调查显示，在过去的12个月欧洲主要国家消费者在电子商务购物曾经进行退货的比率为44％～76％（如表3）。国外，特别是发达国家健全的消费者保护法律法规，对出口跨境B2C经营者提出了更高的要求，做好退货的款项结算及货物的处理也是攸关出口跨境B2C经营者最终能否长远发展及盈利的关键因素。10．结汇退税。出口跨境B2C经营者在货物出口后，在不迟于预计收汇日期起30天内，持出口收汇核销单、报关单等相关核销凭证，到外汇管理局进行出口收汇核销。核销后即可到税务局办理退税手续。11．其他方面。出口跨境B2C经营者还需要考虑目标市场所在国家地区的法律法规的相关规定，如有关消费者权益保护方面的规定、包装材料的规定、信用卡使用和管理、废弃物处理、市场竞争及市场促销、关税及税收等，这些规定也都影响出口跨境B2C经营者日常运营和发展。

二、代运营出口跨境B2C的应用模式

上述出口跨境B2C经营者在经营过程中的诸多问题，突出体现在市场营销、成本控制及消费者服务等方面。造成这些问题的主要原因在于出口跨境B2C经营受到地理因素及跨境经营经验不足等。这些问题影响着出口跨境B2C经营者的盈利水平和持续经营能力，使得出口跨境B2C经营者在走出国门同时面临严峻挑战。电子商务代运营作为专业化的电子商务服务业，致力于为客户（企业）提供信息、在线下单、信用认证、合同、在线支付、物流配送、在线客服和售后服务等部分或全部服务，帮助客户实现信息资源的整合与共享，并最终实现信息流、资金流、商流和物流的整合和高效运转。电子商务代运营可以不同的模式推动相关企业实现出口跨境B2C的运营，解决跨境运营中存在的上述问题。

（一）服务模式电子商务代运营商可专注出口跨境B2C某些运作环节，如跨境网络营销、网站运营、物流配送服务、售前售后客服等跨境运营要求较高的环节，帮助出口跨境B2C企业专注产品本身，从而顺利实现出口跨境B2C全过程。在这一模式中，电子商务代运营应具备国际网络营销的能力，熟练掌握目标市场搜索引擎优化手段、社交媒体推广手段，根据目标市场的法规要求开展电子邮件营销和论坛营销等网络营销方式，能够合理利用电子商务平台的规则提升网站（网店）和商品的排名；拥有足够流利使用外语进行客户沟通交流并熟悉目标市场情况的客服人员，能够解决处理客户的疑惑和建议投诉；能够整合现有物流运输资源，优化物流运输模式，在合理的成本和时间内将商品送至客户的手中，甚至电子商务代运营商还拥有部分的国外仓储基地，以更好的满足出口跨境B2C经营者的跨境仓储需求。这一模式中，电子商务代运营商一方面填补了出口跨境B2C运营商在运作过程中的薄弱环节，另一方面依托于自己的专业优势和操作经验降低运作成本，帮助出口跨境B2C运营商实现跨境电子商务具体运作。但受到了产品异质多元、跨境运营环境多变等多因素的制约，电子商务代运营的实际效果和效益很难得到保证。以出口易为例：该公司是一家以海外仓储为核心，为跨境电子商务提供销售平台和物流解决方案的服务商。目前，在英、美、澳、德、香港等地设有海外仓储，可为出口跨境B2C运营商提供小包、专线、快递、海外仓储、订单管理、货源分销及售前售后服务等运营服务。

（二）整合模式为更好地促进出口跨境B2C具体运作的效率，电子商务代运营还可以跨境电子商务解决方案提供商的角色出现，为出口跨境B2C经营者提供完整涵括各环节的服务方案，帮助出口跨境B2C经营者选择电商平台、支付方式、物流配送资源等相关资源，并进行整合优化，力争达到以最优成本和时间将商品送至消费者的手中。整合模式可避免了服务模式中可能存在的各环节之间的协调配合带来的时间和成本的增加，然而整合模式给电子商务代运营商提出了更高的要求，要求其熟悉出口跨境B2C具体的各个运作环节，并具备质量监控和管理的能力。现有电子商务平台依照整合模式推动我国出口跨境B2C的发展，如信淘国际，依托阿里巴巴速卖通等平台，可为出口跨境B2C运营者提供包括开店指导、货源支持、发货、店铺装修、运营推广等全方面的跨境电子商务服务。

（三）模式相较于传统的境内B2C来说，出口跨境B2C的运作过程具有高投入高风险的特点，并不是适合于所有的企业。对于许多企业来说，与其进行出口跨境B2C的运作，不如选择合适的机构来进行出口跨境B2C的具体过程。电子商务代运营也可以选择作为出口跨境B2C经营者的人，承担起从产品选择至售后服务的全过程；或者电子商务代运营企业帮助出口跨境B2C经营者在目标市场所在地选择合适的合作伙伴，由该合作伙伴在当地开展境内电子商务运作，将出口跨境B2C模式转变化跨境B2B＋境内B2C的模式，在实现商品跨境销售的同时，更好实现风险的转移和控制。模式中，电子商务代运营方具有更高的主导权和控制权。可以结合企业、产品、市场需求、物流、成本等多方面的因素，选择出口跨境B2C的目标市场和发展模式，避免出现类似一窝蜂的现象，可更好的帮助出口跨境B2C经营者的发展。传统对外贸易的放缓给我国许多外贸企业带来的生存的压力和转型的要求。目前就有一些外贸企业利用其原有的国际贸易的客户资源和经验优势，转型尝试出口跨境B2C。而对于出口跨境B2C运营商来说，选择与这些企业合作，可快速地进入目标市场，并实现风险的安全可控。

三、我国电子商务代运营在出口跨境B2C服务中存在问题

电子商务代运营企业目前在国内的电子商务平台运作中已经积累了一个的资源、操作经验和经营能力。但是，出口跨境B2C毕竟刚刚起步，包括电子商务代运营企业在内的电子商务相关链条的企业都缺乏走出国门，在异国甚至全球范围内进行电子商务运作的经验和能力，使得在出口跨境B2C代运营服务过程中可能会暴露出一些严重问题。

（一）核心竞争力尚未形成由于国情因素、市场、顾客群体因素的影响，电子商务代运营现有累积的经验很可能无法应用于出口跨境B2C中，而电子商务代运营的经营能力又随着销售范围跨越了国境而急剧下降。甚至对于电子商务代运营企业来说，与现有的出口跨境B2C经营者一样，目前也正处于摸索阶段，对于如何在目标市场开展异国的网络营销、控制和整合国际物流、做好目标市场的消费者的售前客服、处理好消费者的退货和投诉等方面的工作，都缺乏相应的经验、人才和能力。这都影响着电子商务代运营商的出口跨境B2C服务质量。

（二）定位和发展模式不清晰尽管目前出口跨境B2C已形成了一股热潮，但是出口跨境B2C的发展并不能盲目从众。根据Nielsen的调查研究，美国、德国、英国和澳大利亚是现有跨境电子商务的热点目标市场，但是上述的市场对于我国的出口跨境B2C运营商来说，都存在着距离过远和物流成本高的问题，不一定适合我国的出口跨境B2C经营者。电子商务代运营者如何根据出口跨境B2C经营者的产品、企业特点及目标市场的情况选择合作的运作模式，还没有相应的市场定位和企业业务发展模式。

（三）国际物流和供应链管理的难题出口跨境B2C的运营过程中，国际物流和供应链严重影响着实物产品最终的交付成本和交付时间。出口跨境B2C运营过程中，不同的国际物流模式在交付时间和成本方面各有不同。为了更好地满足出口跨境B2C运营过程中对于国际物流的需求，电子商务代运营商需根据商品的时效性要求、大小重量、价格等因素，选择适合的国际物流方式。从长远的角度来看，电子商务代运营商需要在目标市场上选择合作的仓储和配送合作方，构建满足出口跨境B2C运营的国际物流网络，这对电子商务代运营商的跨国供应链整合能力又提出了更高的要求。

（四）跨国经营中的难题目前，跨国B2C尽管发展迅速，但是语言、文化、法律方面的不同将是出口跨境B2C发展过程中的另一大障碍因素。特别是在现有不同的出口跨境B2C目标市场在语言、文化和法律方面均有着较大的不同的差异。对于电子商务代运营商来说，需要正视这一跨国经营中存在的难题，避免可能造成的市场开拓效果不佳及可能带来的法律纠纷。

四、代运营在出口跨境B2C中的发展策略

在代运营的发展中，代运营商的服务处于主导地位。鉴于出口跨境B2C运营过程中不确定因素剧增，风险隐患无处不在，故在出口跨境B2C发展过程中，电子商务代运营商应努力成长，构建起自身的专业优势，帮助运营商更好开展出口跨境B2C，在提供代运营服务过程中抓好几个关键点。

（一）基于消费者和卖方的核心利益点构建核心竞争优势电子商务代运营作为联结跨境运营商和跨境消费者的主要纽带，要实现这一目标，应从跨境运营商（卖方）和消费者（买方）的核心利益出发，实现两者的优化匹配。在出口跨境B2C中，跨境消费者关注的是产品性能、价格和购买过程的良好体验，出口跨境B2C运营商关注的是利益与风险的最优化。电子商务代运营商的最终目标是将适合跨境消费者需求的产品以更低的价值更快的速度送至消费者手中，并实现消费者的良好满意度，有效避免可能的各种风险和消费者投诉、退货和纠纷。电子商务代运营商应基于这一目标构建其核心竞争优势。电子商务代运营的核心竞争优势可分为三大方面：首先，对于目标市场消费者的消费需求和消费行为的经验，特别是对于目标市场消费者在电子商务渠道上的消费需求和消费行为的熟悉，有助于电子商务代运营商帮助出口跨境B2C经营者做好产品和市场的准确定位，从前期就减少出口跨境B2C项目失败的可能性；其次，国际物流运作整合能力和物流运作方案的优化能力，这一能力有助于电子商务代运营者帮助出口跨境B2C经营者实现更低的物流成本和时间，帮助出口跨境B2C经营者在经营竞争中脱颖而出，获取更好的销售和发展；再者，客户投诉和纠纷的有效和快速解决机制。这一机制可帮助出口跨境B2C经营者更好地规避出口跨境B2C中可能存在的知识产权纠纷、消费者权益保护方面存在的风险隐患，实现更好更长远发展。

（二）基于国家及产品特征准确定位和稳步发展电子商务代运营商的发展过程中，应形成一套科学严谨的目标市场和目标产品选择方法。电子商务代运营商可根据目标市场的发展潜力（可从该市场的电子商务发展的速度、民众网上购物的意愿、市场容量等方面进行衡量）和产品竞争力（可从产品的价格、性能、独特性等方面进行衡量）将目标市场分为四大类（如图2）。而其中第I种类型和第IV种类型的市场应该可以成为现在出口跨境B2C经营的重点市场。对于第I种类型的市场在实际中有两种类型，第一种是美国、欧洲等地区，电子商务发展基础较好，本身市场也较大，且我国的部分产品由于成本优势也具有较好的竞争力，但是由于该市场距离我国较远，且该市场相对成熟法律法律规制也较多，对我国出口跨境B2C经营者的要求较高，故适合经营已为稳定，市场销量较大的产品和跨境B2C经营者。电子商务代运营商可为上述类型经营者优先选择这一目标市场。第二种类型是俄罗斯、印度、印尼等国家，本身人口众多，电子商务发展较慢但保持着较快的发展速度，轻工业较于中国来说相对落后，又与我国距离较近。电子商务代运营商可协助初步进出国门的跨境B2C经营者在这一目标市场进行跨境B2C的经营尝试。第IV种类型的市场，主要是一些面积较对较小且人口不是很多的国家或地区。这种国家如我国周边的东南亚国家、我国港台地区，这些国家和地区的消费者相对来说，更加容易接受跨境的电子商务购物。在跨境B2C发展过程中，这些国家和地区在交流沟通方面比较不会存在问题，物流方面的制约因素相对来说也较不明显，故电子商务代运营商也可以将这一目标市场作为选择之一。而对于第II种类型的市场，电子商务代运营商则应该协助出口跨境B2C经营者进行产品的分析，找出产品不具有竞争力优势的原因：研究是否由于物流成本的原因导致产品成本不具备竞争力、还是由于产品本身与目标市场本土产品存在较大的性能、质量、外观设计方面的差异。对于可以改进的产品进行改进，力争将该市场转化为第I种类型的市场。如果无法改进，则重新选择其他可行的目标市场或放弃这一类型市场。

（三）依托资源整合和方案优化实现国际供应链管理现有出口跨境B2C中主要根据不同产品中消费者对于物流成本的承受能力及对物流时间的忍耐程度而选择相应的物流配送方案。在现有的出口跨境B2C运作中，在条件成熟时将仓储地点前移至更靠近消费者聚集地，是一个可降低物流成本并缩短配送时间的有效方案。但是这个方案也会带来仓储运作成本、库存成本的上升及呆滞物品和调拨成品等方面的问题。综合考虑出口跨境B2C的发展及客户服务的需求，设立这种跨境仓储是出口跨境B2C发展到某个阶段的必要决策。电子商务代运营商可更好的解决这一问题：可以是由电子商务代运营商协助出口跨境B2C经营者来设立和运营这一仓储中心；也可以是由电子商务代运营设立，并接受出口跨境B2C经营者的委托进行经营；还可以是由电子商务代运营商在目标市场当地寻找合适的合作方，租用对方的仓储和配送资源和能力。电子商务代运营须站在供应链的角度以追求整个运作成本最优化的目标进行物流节点的选择和资源的整合。此外，电子商务代运营商在进行物流运作时，还应该考虑与现有的“海淘”（进口跨境B2C）物流体系进行整合，构建双向跨境B2C运作模式，在仓储、运输等方面进行资源共享，更好地提升运作效率。

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关键词：跨境电商；跨文化；政策法规；语言文化；消费文化

中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.034

1 引言

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易，进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际贸易活动。据我国商务部预测，2016年中国跨境电商进出口贸易额将达6.5万亿元，未来几年跨境电商占中国进出口贸易比例将会提高到20%，年增长率将超过30%。与交易额增长同步增加的是入局跨境电商领域的企业数量，2015年4月，京东宣布正式上线全球购业务，平台首批上线的商品就超过15万种，品牌数量超过1200个。实际上，多家电商从2014年开始加码海外购的业务，如阿里上线天猫国际，苏宁易购、聚美优品、唯品会也都纷纷试水。为了抢占海淘制高点，不少知名电商更是联合物流企业，布局跨境物流及仓储运转，全面提速海淘网购速度。跨境电商已成为各大电商异军突起的一大版块。

2 跨境电商中的跨文化差异

跨境电子商务活动由于跨越国界，在政策法规、语言文化、物流运输等方面都存在障碍。不同国家，甚至同一国家的不同地区在法律法规、语言文化、消费文化等各方面都存在很大的差异。跨境电子商务不仅仅是一种单纯的跨越国界的买卖活动，它是一种跨文化的商务活动。跨文化讲求“”，追求不同文化的融合，因此各电商公司要想成功跨境，就必须了解目的国甚至目的国不同地区的文化差异，突破差异以成功跨境。

2016年6月，我国内地首座迪士尼―上海迪士尼乐园正式开园。迪士尼和中国文化的结合，给人们带来了惊喜。开业前，华特迪士尼公司总裁兼首席执行官罗伯特・艾格说：“我们不仅是在中国建迪士尼乐园，而且是建中国的迪士尼乐园。我们希望游客来到这里能够感受到这是自己的乐园，不管是语言、设计、餐饮菜单、娱乐演出等所有的一切细节既体现原汁原味的迪士尼文化，又体现别具一格中国风的特色。”也正如罗伯特・艾格所说，迪士尼为打入中国内地市场做了很多跨文化沟通工作。在他的其他园区有太空山，但这个根据问卷调查在中国被认为不够未来；取而代之的是首发的“创极速光轮”过山车项目（Tron Lightcycle Power Run），这是迄今为止迪士尼主题公园建成的最快的过山车。上海迪士尼里设计有比喻12个迪士尼人物肖像的12生肖动物，这12生肖动物是中国的12属相。中国传统花卉牡丹和上海市市花白玉兰点缀着迪士尼奇幻城堡的塔尖。事实上，迪士尼方面坚称为了迎合当地消费者的口味他们之前准备做得更多，之前有想过要在上海迪士尼建一些有中国特色的城堡，但后来根据在中国的问卷调查，40%的中国消费者认为应该保持迪士尼的原汁原味而不是太中国化，所以后来取消了。迪士尼的购物区域迪士尼小镇，采用的建筑风格是老上海的“石库门”建筑风格；迪士尼乐园里的演出《人猿泰山――丛林的呼唤》也融入了浓浓的中国特色，顶碗、悬吊技、叠罗汉等杂技元素在演出中有大量体现。为了尽可能的在文化融合上做到完美，上海迪士尼@区内招牌的中文翻译都采用和英文相同风格的字体以求体现两种文化的完美结合。

上海迪士尼将中国风与迪士尼故事巧妙融合，最终给大家带来了又一梦幻的迪士尼乐园。上海迪士尼的成功离不开中外设计团队历时6年多的跨文化沟通和反复磨合。这是一个企业成功的跨境跨文化之作。同样，跨境电商要想成功跨境，就要对目标市场和商品输出国的文化进行研究和对比。跨境电商到最后最核心的问题就是文化问题。跨文化差异的研究是跨境电商必做的功课。跨文化差异主要包括各地政策法规的差异、语言文化的差异和消费文化的差异三个方面。

2.1 政策法规的差异

2016年6月，南京一植物“发烧友”在网上海淘“仙人掌”犯事。这名网友海淘的仙人掌属于濒危植物。根据《濒危野生动植物种国际贸易公约》（CITES），禁止国际间对任何在列的濒危植物进行任何形式的买卖交易。相对于跨境电子商务购物者，电商企业、电商人员更应该深入了解跨境电子商务政策及如何操作。这不仅包括本国电子商务政策法规还包括各国之间存在的政策法规上的差异。

比如知识产权保护政策。在我国知识产权保护政策意识还是有待提高。今年7月，迪士尼状告国产动画片《汽车人总动员》侵权，索赔300万。事实上，有关迪士尼被侵权的案件早就有，之前，迪士尼企业公司就曾状告深圳一公司生产和销售带有“MICKEY&CO.”商标的服装产品。去年，淘宝店“钱夫人”和“缪可”因在网上销售带迪士尼卡通形象的T恤被迪士尼状告侵权。淘宝上市以后，欧美的版权问题更受重视，不论是商家还是购物者都应提高版权意识。

境外电商进入到中国也不是说就一帆风顺，也应深入了解中国文化、中国市场及中国的政策法规。今年4月，我国监管部门搁置了阿里巴巴集团与迪士尼合作的“迪士尼视界（DisneyLife）”，阿里此前与迪士尼达成了多年授权协议，将在线内容服务迪士尼视界引入中国。同月，苹果应中国国家新闻出版广电总局的要求关闭了中国区在线图书和电影服务。了解政策法规上的差异是跨境电子商务活动首先需要做好的功课。了解了差异才能按照目标市场的规定制定条款、隐私政策、保障条例和退货政策等，才能更好的实现“跨境”。

2.2 语言文化的差异

跨境电商活动中的信息需要通过语言来交流。但任何语言都是一定文化中的语言。如果不了解语言文化的差异就容易造成误解而导致商务活动的失败。跨境电商要跨境，需要做以下几方面语言上的工作：

首先，把产品信息翻译成当地语言。要跨境首先得跨语言，要把跨境商品相关信息翻译成当地语言，包括商品名称及买卖条款等信息的翻译。翻译过程别要注意译文要符合目的国语言风格及习惯。要不就容易闹笑话。譬如，之前我们把“白象”电池翻译成“White Elephant”出售到国外，结果发现没人愿意买，因为，“White elephant”在目的国是指“大而无用的东西”。

其次，努力做到客服的目的国语化。客户服务是电商非常重要的一个环节，商品的售前客服、售后客服，如果没有考虑到客服的语言目的国语化，将很难取得客户的信任并使企业做得长久。

世界上有三千多种不同的言语语言，这些语言对跨国商务活动能成功完成有着非常重要的影响。比如中俄贸易，现在，中俄贸易非常频繁，但是让中俄贸易商们最头疼的问题就是语言翻译的问题，翻译的客服严重缺乏，语言问题导致中俄贸易的沟通效率低下。在未来，线上客服以及翻译的需求量将会很大，这也是跨境电商需要突破的一个关键所在。俄罗斯的“百度”，俄最大搜索引擎公司Yandex大中华区总裁蔡学峰在全球跨境电商光谷论坛上表示，语言文化已成为影响中俄贸易的一大瓶颈。一个俄语翻译做得好的外贸网站，在线上的成交转化率可以达到3.5%，但一个俄语翻译做得不好的企业网站，在线上的转化率仅为0.25%。蔡学峰特别指出了在单一市场中本地化的再进化的重要性，“当我们谈到跨境电商的时候，其实在早些年，大家认为跨境电商应该是走向国际化。其实不然，就俄罗斯这个独特的市场来说，重要的是做好本地化的工作，如何跟当地接地气，需要符合当地的文化，以及语言的需求，这是更重要的事情。”

毫o疑问，语言和文化的障碍在世界范围内都普遍存在。西班牙SoloStocks公司副总裁卡马奇在谈到SoloStocks的运营时讲到，除了扎根于西班牙，公司还覆盖了其他12个国家，而且这12个国家并不仅仅只是拉丁美洲和欧洲的国家。公司通过建立各国分站的方式，在每个国家都有其国家语言的单独网页，在西班牙是西班牙语的网页，在法国是法语的，在巴西是葡萄牙语的页面，以使得在Solostocks上卖的所有的产品都是客户所在国的语言，这样就能方便那些潜在的买家去购买公司的产品。正因为语言障碍普遍存在于跨境电商链条中，所以如果处理的好，反而可以带来机会。

2.3 消费文化的差异

消费文化是指社会消费主体的消费行为习惯，包括消费价值观、消费心理、消费偏好、消费模式和消费规范等，它代表一个社会的消费价值取向。在全球化的背景之下，虽然各国消费文化有趋同的地方，但是不同国家由于经济发展水平高低各异等其他因素所以各地消费文化差异还是很大。所以，商品如果要跨境，就要充分考虑到各地消费文化的差异。

之前，沃尔玛打入韩国市场失败就是一个很好的例子。沃尔玛在韩国超市出售服装和电子产品，但是韩国的消费文化是超市主要是购买食品和生鲜的地方。沃尔玛把产品都装在盒子里出售，可是在韩国的消费文化是好卖的受欢迎的产品都是展出来卖的商品。越是陈列出来、有售货员拿着大喇叭推销的商品就越容易卖出。沃尔玛由于没有对目标市场的消费文化进行研究并给出与之相对应的营销策略而使得打入韩国市场以失败告终。跨境电商也是如此，要想成功跨境，首先要充分考虑目标国的消费文化差异，跨境商品的广告语及其他行销方式都应符合当地的消费文化现状。

3 跨境电商中避免跨文化窘境的有效途径

3.1 提高跨文化意识，打造跨文化综合性人才

要做跨境电商，就必须提高企业本身的跨文化意识，打造企业跨文化综合性人才。跨境电商对综合性人才要求很高。要避免跨文化冲突的商品跨境需要三种人才：第一，相关产品行业的人才。产品行业的人才必须要对产品国际国内市场均有很好的研究和敏锐的观察力，要熟悉国际国内行业相关的政策法规。第二，语言人才。要跨境，首先得跨语言关。不管是网页的语言使用，采用全英文或是多语言页面；还是客服与境外客户的交流沟通，这些都需要大量语言人才。不仅仅是英语，跨境电商中还大量需要会使用其它语种的人才。如本文中提到的俄语人才，还有法语、西班牙语、葡萄牙语等小语种人才，这些语言虽然是小语种，但是都是非洲和南美的官方语言，覆盖面很广。第三，文化领域人才。所谓的文化领域人才，要熟悉境内和跨境国的文化、习俗、消费及行为习惯，思维方式和生活方式。不同国家、不同文化、不同的消费者相应的营销策略是不一样的。不同国家和地区都有文化、习俗和偏好的不同，所以即使是同一产品，它的拍照方式和产品说明以及广告宣传可能都不一样。这就需要跨境电商中有得力的文化领域的人才。人才当然可以引进，但也可以采用与相关院校定向培养的方式，企业需要什么样的人才就订单式的培养什么人才。当然也可以对企业员工进行跨文化相关培训，以提高企业员工的跨文化意识，比如对营销部门人员进行跨文化知识培训，因为很多员工的知识体系是单一的，有营销知识的员工缺乏跨文化意识而文化人才缺乏营销知识，那么如果对营销员工进行跨文化培训企业就不会出现像上文中提到的沃尔玛在韩国水土不服的情况了。

3.2 加强跨文化沟通，保留原有特色

要做跨境电商就必须加强跨文化沟通。这里说的跨文化沟通是指国际不同文化背景的人之间发生的沟通行为。就是不同文化之间通过一定的途径和方式，在一定的时间和空间发生互相碰撞、相互接触，从中互相学习彼此融合，从而不断发展的一种文化现象。只有加强跨文化沟通，才能避免跨文化窘境。要加强跨文化沟通，需要做到以下两点：

第一，要做跨境实地考察。商品要跨境之前一定要到目标市场进行实地文化考察，做足跨文化功课。沃尔玛在韩国的失败也源于沃尔玛没有做足目标市场的文化调查工作。“十里不同俗，百里不同风”，各地文化背景差异很大，电商进行商务活动通过互联网，并不代表只需要做网上的功课，线下的市场调查与研究等功课一个都不能少，唯有如此，才能成功跨境电商。

其次，要保留商品原有特色。了解目标市场文化差异并不代表我们要把商品完全“改头换面”，向国外输送我们的产品同时也是输送我们的文化，考虑到对方的文化等差异，保留原有商品的文化特色才能更成功的进行跨境商务活动。和对方市场趋同的商品没有市场竞争力，有中国特色又尊重对方文化差异的商品才能成功跨境。

4 结论

如今，跨境电商正在颠覆传统的商品进出口模式。各国企业都想分一份互联网+对外贸易这块蛋糕。但是要实现商品的成功跨境并不容易，各企业需要做足跨文化这门功课，认真研究目标市场和原市场之间的政策法规差异、语言文化差异和消费文化差异，加强跨文化沟通，避免跨文化窘境以最终赢得国外市场。

参考文献

[1]来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].中国与全球化，2014，（5）：68-74.

[2]孙蕾，王芳.中国跨境电子商务发展现状及对策[J].中国流通经济，2015，（3）：38-41.

[3]孙圣勇.跨境电子商务政策概述与操作模式[J].商业文化，2015，（3）：186-187.

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关键词：跨境电商；复合应用型人才；培养路径

一、跨境电子商务人才需求分析

跨境电子商务是融合国际贸易和电子商务两种商业业态的新型业态。从表面上看，跨境电商基本等同于外Q电商，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。从实质上看，跨境电商指互联网科技对传统外贸的流程重组、渠道变革，不仅是传统国际贸易商务流程的电子化、数字化和网络化，还涉及许多方面活动，包括货物的电子贸易、在线数据传递、电子资金划拨、电子货运单证等。跨境电商直接连接生产厂商和国外消费者，降低了中间环节的交易费用，改变了贸易主体结构。伴随着贸易主体结构的改变，跨境电商将重组贸易价值链，即高附加值的活动扁平化，微笑曲线被拉直。总体来看，这种改变不仅为广大的中小企业开展外贸活动提供了绝好的机会，也为众多国际贸易专业学生拓宽了就业渠道。

1.具有复合型学科背景专门人才缺口极大

从2015年中国电子商务中心的《中国跨境电商人才研究报告》可以看出，在跨境电商领域，人才供给主要来自于国际贸易、电子商务、外语以及国际商务专业，但招聘最多的还是国际贸易专业（70.1%）。在全国开设国际贸易专业的近700所高校中，每年毕业生数量相当可观，但是近20%的企业还是直呼招不到人，80%的企业认为招不到合适的人。因为跨境电商属于交叉学科，兼具国际贸易和电子商务特征，跨境电商企业需求更多的是既熟悉国际贸易规则和程序，又擅长电子商务技术和能力的复合型专门人才，导致跨境电商复合型专门人才严重匮乏。

2.具有解决实际问题能力的中级电商人才需求旺盛

现行的跨境电商人才大致可以归为三种类型――初级（技术型）、中级（商务型）和高级（战略管理型）。初级（技术型）的特点是懂得电子商务技术，即知道怎么做出来；中级（商务型）的特点是懂得电子商务能做什么，即精通现代商务活动；高级（战略管理型）的特点是懂得电子商务将来能做什么，即通晓电商发展全局。从调研的数据看，企业最需要有一定技巧和实战经验的中级人才，远高于具备丰富经验、作为业界翘楚的高级人才和会基础操作的初级人才。可见，高校在相关专业人才培养上应定位于中级人才所需的电商技术和电商实务能力。同时，大部分企业认为国贸毕业生存在如下缺点：解决问题的能力不强（81.9%），专业知识不扎实（53.0%），知识面窄（51.3%），视野不够宽（49.7%）。这警示我们必须反思大学专业教育，尤其是国际贸易专业实践教学体系的改革，否则即使我们完成了跨境电商方向的转型，也不能为企业培养他们真正需要的人才。

二、地方本科院校跨境电商人才培养的定位和标准

地方本科院校不同于传统的学术型大学，也有别于职业技术院校，它实现了高等教育学术性与职业性的结合。从地方本科院校的办学定位看，跨境电商专业方向的设置是紧密结合区域经济社会发展需要，完全符合高等教育改革方向的理性选择。

1.地方本科院校国际贸易专业跨境电商方向人才培养的定位

跨境电商包含以B类客户为主的跨境B2B业务，也包含目前国家重点促进的以C类消费者为主的B2C跨境零售。在互联网及第三方物流高速发展的情况下，跨境B2B呈现碎片化的趋势，越来越多的B2B贸易以快件或者邮件的方式通关完成交易。跨境B2C即企业与消费者之间的跨境零售业务。跨境B2C可分为进口业务与出口业务。其中，进口电子零售业务一般被称为“海外代购”，包括“天猫国际”在内的大平台以及不计其数的通过QQ群和微信开展业务的个人从业者。企业开展跨境B2C业务，除了要求相关人员掌握传统国际贸易业务中诸如询价、核算、跟单、结算等基本技能外，还应着重培养面向海外消费者的营销与管理能力。

综上所述，地方本科院校国际贸易专业跨境电商方向人才培养定位应该是为地方经济贸易发展服务，掌握国际贸易基本理论和基础知识，熟悉跨境电商业务操作流程和操作技巧，能够在电商平台、外贸企业、物流企业等企业单位或相关服务机构从事跨境B2B、B2C市场开拓、客户管理、平台运营等工作的复合应用型专门人才。

2.地方本科院校跨境电商人才应具备的专业能力

跨境电商人才应具备的专业能力分为基本能力和核心能力两块。其中基本能力主要包括商务英语或小语种语言能力、国际社交和谈判能力、信息收集处理能力以及计算机、网络技术应用能力。核心能力主要包括以下四类：

（1）出色的网络营销能力。跨境电商直接对接海外消费者，省去中间环节，是零散的、碎片化的营销，成本低，但是更需要从业人员掌握营销学的基本知识，能通过分析海外市场行情，了解不同国家消费者的交易方式、消费习惯，找到他们的痛点，提炼产品的卖点。同时，网络营销是在虚拟的环境下进行的营销，必须让目标消费者关注到自己或自己的产品，那么从业人员还必须能够针对目标国家搜索引擎、社交网站等信息渠道有效开展SEM、SNS、外媒PR等网络推广活动。总之，既要提高点击率、浏览量、下单率，也要控制营销成本。

（2）熟练的贸易平台操作能力。中小外贸企业一般通过外贸电商平台开展国际贸易活动。国际著名的B2C跨境电商平台有阿里巴巴、亚马孙、eBay、Wish、兰亭集势、敦煌网等，本土化跨境电商平台有Flipkart（印度）、new egg（美国新蛋网）、trademe（新西兰）等。诸多的跨境电商平台有不同的定位和操作技巧，跨境电商人才必须熟练操作诸如“出口通”、“速卖通”等业务平台，开展询盘管理、询盘转化、客户关系、产品管理等进出口实务。

（3）跨境电商网站或网店的运营能力。除利用现有国际贸易平台外，对于一些大中型企业，还可以根据需要建立独立的面向海外市场的电子商务网站，为海外消费者提供服务。此外在外贸平台开设网店的企业也需要对网店进行维护、推广、优化、关系整合等。这就需要相关从业人员具有统筹全局、协调处理矛盾和跟踪个环节运营等管理能力。

（4）物流及供应链管理的能力。跨境电商物流大多以]政直邮、快件、航空专线和海运散货拼柜等方式完成，与传统外贸主要依靠班轮或者包船订舱等有本质上的区别。这导致跨境电商的商品检验、运输保险环节，也随之发生较大的变化。因此，跨境电商环境中的贸易从业人员，不但要能熟练处理大宗商品的境内外物流衔接的问题，更要在小批量多批次的情境下，做到高效协调供应链各环节，同时控制好物流总体成本。

三、地方本科院校跨境电商人才培养的现实路径

地方本科院校可以建立跨境电商实践性课程+跨境电商证、赛+实训基地三位一体的人才培养体系，推进传统国贸专业的实践教学。

1.建立跨境电商课程群，完善相应课程资源

从课程内容来看，可以在专业课中增加跨境电子商务、跨境电商平台操作、跨境电商运营推广等跨境电商基础类和专题类课程，同时对物流与供应链管理、项目管理、风险管理等传统课程进行改革，与跨境电商的实际发展紧密结合，服务于跨境电商项目、产品、流程、风险等管理能力培养的实际需要。从课程性质来看，这一课程群必须是以学生为主体的实践性、参与性很强的课程。通过课程学习，学生能够独立完成网店的建设、产品的推广、数据的分析等一系列实际业务工作。因此，必须建立完备的、可扩展的课程资源，如任务导向的课程教学方案、实验实训案例资料、实验实训操作手册、项目或产品库等。

2.依托地方外贸企业实际需求，结合学科竞赛和第二课堂，培养国贸专业学生跨境电商创新创业能力

跨境电商是互联网+外贸的产物，它降低了中小外贸企业开展国际贸易的门槛，也为草根创业者提供了一个广阔的舞台。作为地方高校，有责任抓住这个契机发展家乡的外向型经济。地方外贸企业对跨境电商的人才是极度缺乏的，这种需求和人才培养过程完全可以通过设立专项的竞赛，或者合作参加高级别的创新创业大赛来实现融合。学生可以在课外时间对企业需求、市场状况等进行调查分析，对竞赛方案、方案的预演等进行研讨和模拟，这些都会提高学生跨境电商实践创新能力，同时增强学生服务地方、扎根地方的信心。

3.与国内知名跨境电商教育机构合作，建立地方跨境电商人才培育基地

开展跨境电商人才培养必须引进活水，借力借势。目前国内行业领军的电商巨头都成立有专注教育培训的机构，地方高校尤其是内陆地方高校要融入跨境电商生态圈，其中最快最有效的方式就是和这些机构合作。通过合作获取高校与企业合作的机会，了解业界商情行情发展的趋势。更为重要的是，通过合作、聘请与培养，建设一支实践能力强的跨境电商师资队伍；通过自我建设和合作建设组成一条完整的实践教学资源链。

在实践的过程中，跨境电商课程群、基于地方外贸创新的学科竞赛体系和基于合作共赢的地方跨境电商人才培育基地并不相互独立，而是精密配合相互支撑的，这不仅需要高校教师用互联网思维改造自身，还需要专业负责人带领专业改革团队做好顶层设计，并灵活积极地推进。因此，关于如何实施专业改革、如何开展校企合作等方面的具体问题还有待进一步深入研究。

参考文献：

[1]樊文静.跨境电子商务发展与我国对外贸易模式转型[J]对外经贸，2015（1）.

[2]梅蒋巧.跨境电子商务人才需求特征研究[J]管理观察，2014（11）：119-120.