标志设计的意义和作用范文

导语：如何才能写好一篇标志设计的意义和作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：意象；识读；标志设计

中图分类号：J02 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2010）24-0138-01

一、意象在设计中的形态

意象是一种思维过程，是思维的一部分，是无形的，它介于记忆和知觉之间，“当思维活动涉及到某种物体或事件时，只有当这些事物或事件以某种方式呈现于大脑时才有可能。在直接的知觉活动中，这些东西可以被看到，甚至被触摸到。而正在知觉之外的其他心理活动中，它们却只能由那些记忆的或认识的形象间接的表现出来。”它是大脑对于对象残留的记忆表象加工重组后产生的新的想象的表象。意象理论在中国起源很早，《周易・系辞》已有“观物取象”、“立象以尽意”之说。诗学借用并引申之，“立象以尽意”的原则未变， “这种创造意象的能力，永远是诗人的标志。”明喻在荷马的诗中比比皆是。亚里士多德最早指出隐喻是诗歌之本。”同样在设计领域里的意象，也是创意的本源之一。

意象逻辑是创造性思维的首要推动者。“在设计领域意象是以创造想象为心理过程产生的新形象，它在记忆的表象基础上产生。”它是一种介于抽象形态和具象形态之间的设计形态。它在受众的识读理解设计过程中起着“桥梁”的作用，使受众能更好理解抽象概念，更容易从抽象通往具象，或是从具象通往抽象。

在设计领域，意象具有外部形态、内部形态、物性形态等几种意象形态。外部形态的意象，是指形状、轮廓的创造性想象，使具体的真实对象从自然升华为“艺术的真实”，成为既可以指认，又不完全与自然相同的形状。例如（图1）中国传统图案中的四喜娃娃，四个娃娃巧妙地连在一 起，两个身子弯曲着；另外两个身子直立，作行走状，一共两个头，四双手，四条腿，形成共用外部轮廓的有趣画面。这是外部形态的意象的一种。再如图3。Koleston品牌的染发膏海报，（图2）将画笔的外部形态与头发巧妙的结合起来，使两种形态成为新的创意图形，即不失新颖又表达了商品的内涵。内部形态的意象是指结构变形，它常常与外部形态的变形同时发生，但侧重于事物本身的结构性变化。例如图形设计中的隐藏图案和部分同构图案，有些就是借助了内部形态的意象来达到图案或意义的创新。物质形态的意象是指在质感、量感和肌理方面的变化，有时是增加形状、结构的变化，使意义表达更加丰富。物质形态的意象带有一定的抽象性。例如把三维的物体抽象化为二维图画，（图3）福田繁熊的大量广告作品运用了这一手法，将人压缩为纸片等等。

二、意象在标志识读中的作用

标志指由经过设计的特殊的图形或文字构成的，以象征性的语言和特定的造型、图案来传达信息，以表达某种特定含义和事物的视觉语言符号。它是通过简约的视觉图形来传达信息的象征符号，起着指示、识别、警告的作用。标志设计是一种“高度浓缩”的设计，它要完成让生活在高速和失调无序的生活方式中的现代人，在刹那间将标志代表的某种意义识别出来，从而很好的完成识读的任务。由于标志图像属于符号的一种，可以用符号学来解释标志图像的识读过程。（如图4）从符号形体到对符号解释，从对符号解释到符号形体，这个可循环的过程是人们对一个符号或者说标志图像的识读过程。在实际的应用中，这个过程对于不同的认识主体，一个是设计者对符号形体到符号的解释，另一个受众对于符号形体到符号的解释，有时候并不是完全重叠的。也就会对标志的识读产生全解、不解甚至误解。因此设计者在对符号形体要很好的体现符号对象的表象、特征、关系、和思想概念，然后才能更准确的到达符号解释。对于符号的表象、特征和思想的描述中，意象可以很好的帮助设计者传达给受众，让受众更为准确的识读标志。

因而在现代标志设计中，意象表现是其主要的表现手法之一。标志作为一种具有象征性的大众传播符号，以简洁的形式来表达一定的内涵，并借助于人们的符号识别、意义联想等思维能力传达特定的信息。由于这种触景生情的原因，意象的形式要素在作为图像符号时，更容易保持了与现实事物之间的联系。

三、意象对标志设计的意义

由以上可以看出意象对于标志设计有很重要的意义。首先，标志符号中意象性表现，使标志设计更趋于简洁化，但又不失趣味和吸引力。例如（图5）意象表现中的内部形态意象，构成的隐藏图案。两个手牵手奔跑的小女孩儿和鸽子展翅形状的结合，很容易发现就发现隐蔽的图形，使得它的发现者更喜欢通过分享乐趣从而向别人宣传这个品牌。每一代人都有专属的寻找图形谜底的游戏，让你在注视一幅图像许久后终于发现了其中隐藏的玄机，那种魔力和兴奋是发自内心的。一旦你发现了它，隐藏在简洁意象标志背后的意义对你来说也变得尤为深刻。看来这种意象设计的趋势，不仅很有趣味，并且确实有助于品牌传播。文字的意象例如（图6）LG的标志采用品牌最简单的英文缩写“L、G”，两个字母构成视觉图形。从画面上看这两个字母经过组合，在图形的标志中形成了一张十分有趣的笑脸，字母的不规则组合产生的这种意象效果，虽然简单但是弱化了常规字母商标的乏味呆板简单，缩短了企业与消费者之间关系的距离。外部形态的意象例如中国银行的行徽，运用圆形方孔古钱的外部形态，和文字“中”的结合巧妙，简单的外形，明了的意义，既体现了银行的职能，又体现了银行的稳定安全。

其次，标志符号中意象性表现，使标志个性化富有文化品位，要表达的内容更为丰富。例如（图7）香港西武百货公司设计的标志，它的设计者是香港著名设计师陈幼坚先生。他

将传统“双鱼”图形与太极图形相融合，演变为西武百货公司英文名字“SEIBU”的开头字母“S”。双鱼图与太极图代表着阴阳的哲学观念，是中国古人对体察宇宙万象的经验总结，标志精妙准确，恰到好处，极为成功。面对意象形式的视觉形象，受众在大脑中更容易唤起过去的记忆，那种在现实世界中对具体物体或事件的感受。因此意象标志的图像感使标志的传播力增强。

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关键词：标志；动态化趋势；信息传达

标志是一种信息传播的视觉符号，具有象征性的图形设计，传达特定的集团、活动、事物、产品等的特定信息。标志设计涉及美学、广告学、符号学、社会学、心理学、语意学等方面的相关知识，是一门综合性很强的设计分类。随着信息时代的到来，人类生活节奏日益加快，如何使标志在纷繁复杂的信息海洋中显示出独特的个性，如何使标志更加准确、快速的传递信息成为标志设计的一个重要课题。目前，通过对该课题的实践与研究，标志设计呈现出了众多新趋势，动态化就是其中的一个重要表现。

一、标志设计动态化的具体表现

信息时代标志设计动态化的表现首先在于，标志设计不再局限于在任何场合的运用都必须尽量保持其所有面貌，不能轻易改变所谓的“设计原则”。在设计实践中，设计师开始大胆尝试突破标志单一、静态、固定的外形与色彩，更加注重利用标志内部结构的韵律和动态平衡来表现视觉形象的本质，根据相应的视觉原理，赋予作品外在形态的机动性和灵活性，使标志在视觉上产生极具趣味性的动态变化，显现出具有无穷生命力的视觉意象，并使蕴含于其中的深层含义在视觉的时空延展中得到准确、有效的识别。

2000年汉诺威世博会的标志就充分体现了这种动态化的特征。德国汉诺威世博会以“人－自然—技术：一个诞生中的世界”为主题，旨在为人类的可持续发展，在经济、社会与生态方面为未来有可能实施的应对方案提供全球性的展示和交流平台。在标志征集活动中，主办方要求标志必须充分反映主题，具有独特性，能与“Exp02000Harmover”的标题字样协调结合；标志造型必须简洁而不乏深意，除适用于印刷、网络之外，还必须适合动画制作。最终，大会选用了奎恩工作室设计的外观看似有机生物结构的作品。不同于传统意义的是，该标志并没有固定的结构，其外形和色彩可以根据不同的应用需要而形成多达456种变化样式，展示给人们的是一种难以捕捉的，充满了灵气、未知和不确定性的动态延展的视觉效果。正如主设计师MichaelGds所阐释的那样：“它包含了促使其保持运动和活力的元素，一种永恒的能量。这也是21世纪发展对人类的要求：保持运动、思维灵活、勇于创新，运用智慧推动世界向前发展。”

又如，韩国一民美术馆的标志设计。设计师对“一民”的韩文辅音字母进行了几何化处理，并利用“田”字形的构图形式对其进行组合，标志的整体形象在稳定中富于变化。在标志的实际应用中，这种组合形式并不是始终固定不变的，而是可以根据背景、媒介、环境等因素的不同而重新分解、组合。将上述标志设计案例聚合在一起进行分析可以发现，标志的识别性并没有因为造型的动态变化而受到影响或减损，恰恰相反，正因为设计师在创意过程中抓住了视觉形态的本质，才使得标志的不同组合、变化显现出相同或相近的视觉感受，从而强化了标志的识别性。实际上，这也正体现了格式塔的“变调性”理论，即“一个格式塔，即使在它的各构成成分(如大小、方向、位置等)均改变的情况下，格式塔仍然存在或不变”。因此，设计师在进行动态化标志的设计过程中，要灵活运用对称、平衡、对比、统一、节奏、韵律等形式美法则，充分展现标志造型、色彩等方面的内在特征。唯有这样，才能使标志在动态变化中准确地传达信息。

除外在形式以外，动态化还表现在标志与其他视觉设计要素的相互关系之中。

标志在视觉系统构架中通常占有绝对主导的作用。其他相关要素如标准字体、辅助图形等都是为了发挥标志的这种绝对中心地位而服务，标志与其他视觉设计要素之间也因之而产生一种静态的、主次性的关系。本文作者认为，这种静态关系的维持虽然可以突出企业的主体视觉形象，但从某种意义上讲，却限制了视觉设计各要素的能动性，弱化了视觉系统的创新性与可持续发展性，这实际上也造成了对视觉资源的一种浪费。令人欣慰的是，随着设计理论及实践的不断深入，在当代视觉设计中已经可以看到标志与其他视觉设计要素之间逐渐显现出的动态化趋势。比如说，标志和辅助图形之间并不一定是主次关系，而有可能是一种互相补充、互为拓展的动态关系。美国奥睿律师事务所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的标志是一个绿色圆环状图形，辅助图形则是一系列与标志环状外形相似的圆形实物(如齿轮、唱片、纽扣等)。实际运用当中辅助图形在很大意义上拓展了标志的概念，通过对人们相似或相近联想和想像的引发，使标志形象突破了原有的环状外形，其意义也变得更为深远。

由此可见，在标志与其他视觉设计要素关系的动态化趋势中，我们已经不能想当然地将标志界定为视觉设计的唯一中心，其他诸元素或元素组合也有可能取得与标志相同甚至超越标志本身意义的地位。当然，标志与其他视觉设计要素之间的这种动态关系也并不是毫无标准可言，在标志设计的过程中，设计师们要在保持突出产品、企业、团体或是活动的整体视觉印象的前提下，合理调控各要素之间的互动作用，使各要素充分发挥作用，从而使视觉信息得到准确地传达。

二、标志设计动态化的意义与价值

从信息传达的角度看，标志设计的动态化符合受众的认知规律，符合新媒介发展要求以及视觉传达设计的总趋势，对于提高信息传达的效率有着重要的价值与意义。

首先，标志设计动态化符合人的视觉特点。视觉信息的传达包含生产、创造信息的一方，也包含接收信息的一方，即我们通常所说的“受众”。受众在图形信息传达中虽然处于非主动地位，但却对信息传达的最终实现起着至关重要的作用。设计师在进行标志设计时要充分考虑受众阅读图形时视觉在生理、心理乃至审美层面的需求和规律，才能将预先设定的信息顺利、准确地传达给受众。

动态化的标志图形与静态化的标志图形相比更符合人的视觉特点。通常来说，人在其视域范围内观察事物时，往往会对他们所关注的事物产生与其他事物相比更为清晰的认识，对于司空见惯、平淡无奇的形象或是杂乱无序的对象都容易产生厌腻和感知疲劳。在现代社会纷繁的信息面前，人不是对图形所有的细节信息都能关注，而是会有选择地把重要信息安排在视觉焦点上，将注意力投向那些富于动感和变化或是与周围环境中其他普通可见物有着显著区别的形状和色彩上去。受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，正如宋代画家郭熙所说：“人之耳目喜新厌故，天下之同情也”。

信息传播的起点从人们对信息载体的注意开始，没有对图形必要的关注就不能实现信息“消费”。动态化标志图形充满了奇形异构、空间纠错、梦幻矛盾的大胆创想，它以主动出击的视觉形式，为其成为视觉选择的重点提供了机会，从而增强了对观者视觉生理和心理的刺激程度，为在繁杂的图形信息海洋中实现快速传播创造了前提和条件。

其次，随着信息时代的到来，新媒介的广泛应用对标志设计提出了动态化的要求。自1981年美国国际商业机器公司(IBM)推出第一台个人计算机以来，计算机的处理能力以惊人的速度迅速发展，网络与数码技术的成熟更是给人们的生活方式带来了巨大的变革，直接影响到受众的观念与行为。数码照相机、数码摄像机、各种数码编辑软件的出现为设计师提供了更为便捷的信息摄取、存储和编辑的方式。互联网、互动电视、数字手机等新兴的传播媒介，更是集合了电视、报纸(杂志)、广播等传统媒介的传播优点。它们利用多信息通道的优势，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。在互联网络上，受众可以通过单击某文本中加以标注的一些特殊的关键单词或图像，打开另一个文本，激活一段声音、一组图形或是播放一段视频动画。不同的信息阅读者可以在同一时空和网络媒体或者是相关的信息编码者进行交流，甚至交流的本身也可以成为网络媒体实时的信息的一部分。简而言之，以数字式信息符号传播技术为核心的新媒介及多媒体技术的出现，为信息传播提供了全新的载体，为设计师提供了更为丰富的表现手段，同时又对设计者在视觉传达设计中信息传播的视觉符号化提出了新的挑战。

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在人类的社会传播过程中,信息是符号和意义的统一体,符号是信息的外在存在形式或物质载体,而意义则是信息的精神内容。在社会传播中,任何信息都携带着意义,而任何信息也都必须通过符号才能得到表达和传递。因此,我们考察符号与意义的性质和作用,对把握标志在信息传递中的特性有着重要的意义。

关键词 标志 符号 传统图形

21世纪的经济常被人们称之为眼球经济,伴随读图时代的到来,人们常可以看到各种各样的标志,如商品商标、工厂厂标、大型运动会的会标、道路旁的交通标识、公共设施的标记等。这些标志以明快、简洁、易记合传达迅速的特点,时时撞击人们的眼球,映入人们的眼帘。这些设计精美、创意独特的标志在现代社会生活中的作用越来越重要。现代标志设计的存在形式主要可以分三大类,即文字类、图形类、图形文字结合。

一、文字类――现代标志中文字类与符号的使用

从现代平面设计的角度来看,汉字无疑是人类社会有史以来最成功、最伟大的设计之一。已历经至少五六千年的风风雨雨,从古代的结绳记事发展到甲骨文、金文、篆书、隶书、楷书、草书,直至今天的简化汉字。它运用丰富而复杂的设计手段,以最简单的设计元素,设计出了一件件单纯而恒定的“图形”,并使其具有“象形”特质,具有无比完美的构造、无比丰富的内涵。

汉字是在象形文字的基础上,经过漫长的演变而形成的方块字。加之图形化符号化的表现特质,可以说是标志的最原始形式。同时,甲骨文篆、隶、楷等书体的不同表征也为现代标志提供了丰富的视觉元素。

现代标志设计中蕴含了中国汉字的“形、意”特点,将汉字广泛应用于标志设计中,用现代设计的理念之中。从标志的演变过程可以看到标志艺术风格。古老的汉字跨越数千年时空,至今仍充盈着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。

2008年8月7日,北京奥组委在京了由35个图标组成的2008年北京奥运会体育图标――“篆书之美”,这正是传统文化(汉字)与现代设计的完美结合。这组图标简洁、明快,方便接受,形象地体现了中国古老的文明和文化,是艺术和智慧的结合。图标显示出了鲜明的运动特征、优雅的运动美感和丰富的文化内涵,达到了“形”与“意”的和谐与统一,得到了专家学者和普通大众的普遍赞誉。

二、图形类――现代标志中图形类与符号的使用

在中国现代标志设计中,传统图形是一种善和美的行为和意志,传承与发扬它,把其精神元素融入现代标志设计之中,我们可以看到众多的优秀标志设计作品,它们早已盛名远扬,有众多的人喜欢它、认可它。

香港设计家靳埭强先生对中国的传统文化的理解颇为深刻,对中国传统文化在设计中的应用自如。他的“靳棣强设计有限公司”的司标就是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合,标志巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化,它表达了同心双合,彼此相通的美好意愿,常结合“盘长”图案以传达源远流长、生生不息、相辅相成的哲学思想,这是一种积极向上,对追求幸福生活的情感寄托,因此在民间得到广泛的认可。

原始图形在现代标志设计中的运用这需要我们一方面对传统文化要加深认识,另一方面也要看到我们今天所处的是一个高度信息化、现代化的社会,新科技、新材料、新思想、新观念以及各种艺术思潮不断涌现,需要我们不断探索、与时俱进找出新的的表现形式,走一条富有民族特色和艺术个性的发展路线。

三、图形文字结合类――现代标志中图形文字结合类与符号的使用

原始符号的精神元素融入现代标志设计之中,必定会使标志设计更具文化性与社会性。现代标志设计借鉴和运用原始符号,并赋予原始符号以更高的艺术性。它是人类文明高容量的或体,是人类文化的缩影。

将传统图形艺术应用到现代广告标志设计中,其审美标准、造型设计及色彩搭配等在传承传统文化符号。

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【关键词】抽象图形；标志设计；运用

中图分类号：J524.1文献标志码：A文章编号：1007-0125(2016)01-0163-01

在标志设计中准确传递信息的同时，还需要独特的表现形式，使设计作品体现出更为深刻的思想和情感。而思想、情感、沟通都是一种抽象的概念，这就要求设计者具有将具体的信息内容转化为抽象图形语言的能力，通过简洁明快的视觉符号释放出更多更丰富的内涵特征。康定斯基认为“形越抽象，他的感染力就越清晰和直接”。[1]而中国当代的标志设计既要表达核心的价值观和文化理念，又要以简约的视觉语言进行高度的概括和提炼，形成具有强烈记忆的图形符号，使得抽象的视觉表达显得尤其的重要。因此反映事物本质的图像要不断提炼简化，抽象图形的视觉符号也是一个精准简形而不减质的过程。

一、抽象图形释义

在艺术范畴中，抽象是指在具象的基础上抽取出所表现物体的轮廓线条，是对具象的概括和提炼，并以一种超越人们视觉经验的组织架构重新组合成新的图形。西方人对抽象概念最初的含义，我们可以从蒙德里安的《树》和毕加索的《牛》的演变得以理解。后来，抽象摆脱了具体的形象和物象，彻底走向了极端，纯粹由符号、点线面、肌理、色彩构成画面。而在设计中的抽象形态却是指纯几何形、非具象形的图形样式。抽象图形对于旨在建立信息沟通的视觉传达设计来说，可以通过视觉语言的符号化，把点、线、面视觉元素进行重新组合和构成，并根据创意把具象的图形元素有规律的进行概括与提炼，形成具有象征意义的图形符号来表达主题。

二、标志设计中抽象图形的运用

企业标志能直接折射出企业的特点，代表着整个企业的无形资产，给产品增加无可估量的附加值，是企业向外部传达综合信息的一种媒介，及发展不可或缺的重要组成部分。企业在宣传推广过程中通过标志让其形象潜移默化进入人们脑海中。例如：挪威诺尔辰角（Nordkyn）旅游标志的设计，该标志由两个基本意义构成，即“自然支配”及由挪威气象局提供的气象统计数据结合而成，这也是该标志设计的独特之处。标志的造型是由自由的六角形组成，在该旅游地宣传的网站上根据当地挪威的气候温度及风向，六角形的色彩和角度每5分钟变化一次，能使人产生深刻的印象。符号学理论认为，任何造型语言都应该为人们提供充足的信息，便于人们认知。因此，一个简单的抽象形态如果蕴含了比其外形丰富得多的信息，那么这个形态会更有趣味和意义。

抽象的图形语言具有强烈的现代感，其意义表达直接、形象、生动、没有区域性差异，视觉冲击力强，并具有较高的记忆值。但抽象的图形如果不符合人们的审美经验，有可能会误导人们对标志产生歧义，所以，运用抽象图形语言设计时，要避免这种情况的发生，就要理解抽象图形在人们的视觉心理上形成的视觉经验。例如：美国弗罗里达州的明尼阿波里斯市“行人艺术中心”（WalkerArtCentr)，其视觉标识一直被作为案例来研究，原因就在于此标志运用了色彩渐变及聚散的手法突出表现了其行人艺术中心的本质特征。抽象的图形语言在表达上比具象的图形语言更自由。抽象形式不受“形似”局限，具有得天独厚的优越性。[3]抽象图形灵活多变，可以根据创意的不同创造出各种可能的图形来。抽象图形的视觉表现除了有近似、渐变、重复、对比、辐射等有序的构成形式外，还有更多的表达方式。例如：2000年德国汉诺威世界博览会的标志设计，不仅运用了抽象的点为整个形象设计的基本要素之外，还演绎出抽象的动态视觉语言。标志的形象一改之前一成不变的视觉符号概念，变得更加具有科技感和时代感，其变化多端的形象更深入人心。

三、结语

抽象视觉语言正以其对本质内容的提炼，以及超越于具象的丰富信息容量，在视觉传达领域里起着重要的作用。抽象的艺术形式既符合当今图形简化的趋势，也符合高节奏的生活态势。然而，针对具体事物的抽象图形的提炼，是设计师运用逻辑思维与形象思维对客观对象的原创性表现，这样的图形是有根基的、鲜活的且具有生命力的。因此，合理地运用抽象视觉语言具有越来越重要的意义，而如何以个性化和风格化的抽象图形语言来塑造企业和产品形象，也就成为当今标志设计的主旋律。

参考文献：

[1]康定斯基.康定斯基论点、线、面[M].北京：中国人民大学出版社，2003.10.

[2]吴晓兵.图像符号中形式要素的语义探讨[J].装饰，2006,(6):120-121.

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关键词 ：标志设计 传统文化 图形艺术

一、标志与标志设计

标志，从存在形式上来说，是一种具有意义的视觉标记符号。其来源可追溯到远古时期部落族群的图腾崇拜，如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾。这种以本族群图腾符号崇拜区别于他族群的群体心理认同方式，体现了标志形成初始的目的，意义内核是聚集族内共同的性格取向，构筑集体向心力。

在当代，标志已经成为具有广泛视觉意义的大众传播符号，特别是信息社会和读图时代的到来，更为标志在社会语境中的视觉地位作了进一步的确定。它以精练的图形表达一定的涵义，并借助人们共有的符号认知系统，识别、判断和传达有效信息。其承担的视觉价值和社会意义在当下的社会活动中是明显可见的。因此，标志设计在视觉功能实现和信息传达中日益凸显出其重要的地位。

标志设计是一项视觉范畴的艺术活动，同其他事物一样，它也有着自身独立的特征和原则。首先，标志的最终目的是识别，因此，识别性是标志设计贯穿始终的理念原则。这种功能要求，决定了标志设计必须以人们普遍的认知和共同约定为平台，它包括时空关系的超越、民族心理的把握、地域差异的综合，这是标志设计的思想定位，也是对设计者能力和素质的要求。其次，物皆有时，标志设计所体现出的形式和特点，都应具有时代的审美特征。人类社会的演进、文化特征的流变、艺术审美思潮的发展，以及雅俗观念的交替都制约了标志设计的形式取向。形式美的法则，固然是艺术设计的关键所在，造型简练、创意独到、定位准确、突出视觉冲击力等，是标志设计中不可或缺的设计原则，但当代的审美，人们已不能满足于功能性的基本需求，精神价值需求的提升，在标志设计中不可回避地对设计思想提出了新的要求。

“越是民族的，则越是世界的”。民族性，传统性，在标志设计中成为了一种提高设计能量，增加精神附加值的设计手段。传统文化是在人类历史过程中积淀和积累的结晶，是人类的精神依托和情感归宿。因此，在标志设计中，将传统文化特质作为设计的视觉元素，是从内在精神体验中，对受众视觉心理的把握；是从人性的角度，对视觉大众的亲和；是标志设计中行之有效的应用手段。

二、传统文化的价值

传统文化是一个民族各种思想文化、观念形态的总体表征。它包含了民族心理素质、风俗习惯乃至人们的思维、行为、生活方式等等，是各种思想文化相互渗透、激荡、吸收、融合，共同的熔铸。人类文化史留下了无数符号性的视觉元素为当代视觉传达引以为用，然而，设计并非是对传统的简单复制和延续，而是对文化内核的理解和消化并加以发挥和引申。传统图形符号是经过漫长的历史凝练后逐步形成的，传统思想总是把人们对世界的认识和理解借用某一具体的形象，并通过对形象的主观加工，来表达一种情绪、思想和观念。因此，传统的人物、植物、动物、图腾符号标记以及一些约定俗成的图像元素，无不呈现出深远的民族内在思想，体现出先民寄予的情感愿望。如古代传说中的玄鸟又称作凤凰，喻为吉祥、幸福；太平中国结图形象征喜庆、团圆；圆形方空钱寓意富足、安泰；太极图中的阴阳回转、青铜器纹饰的抽象多义、印章表现形式的虚实轻重构成关系等等都是民族文化的传统视觉意义和思想价值体现。

认识传统文化的价值，在标志设计中的意义在于有效地进行价值转换，并形成适合于当代审美取向的观念体系。并以此召唤深植于人们内心的民族意识和情感需求。

在现代标志设计中运用中国传统图形，以现代构成原理对具有民族形式特征的图形元素进行解构后重新组合，无疑将会以鲜明的民族风格更直观地起到传播信息、沟通文化的作用。如中国历史博物馆标志，是以商代青铜器司母戊大方鼎为外形，构成英文字母“H”（History的缩写），体现了中国历史博物馆的价值：承秉历史，构筑未来。而中国联通的标志则运用传统的中国结为设计原点，中国结是幸福安康的象征，体现了人们追求“真、善、美”的愿望，与联通的名称同出一辙。透过传统造型艺术的历史延伸脉络,在新技术与新观念的冲击下不断地更新拓展，其结果必然是精神内涵与民族历史相沟通，形成中华民族所特有的标志设计特色,使民族文化的灵魂在现代标志设计中得以延伸与承传。

三、将传统文化融合于当代标志设计

将我国传统文化应用到标志设计中，是设计出具有主张性、民族性、时代性和国际性的现代标志的关键。当然这种应用并不是对传统的一些图形进行复制，而是应该去充分认识和了解传统图形，并在此基础上挖掘和改造传统图形。传统图形是根植于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方，中国传统图形主要注重的是实形或称为正形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时大多遵循追求对称、均齐的造型，如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形等等。

不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样心存向往。人们文化意识和形态哲学观念的体现是古人对自然规律的总结，它体现了中国人对吉祥幸福的向往，所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。湖北省炎黄文化研究会的标志是以“凤、太阳、火”图腾元素抽象组合构成的，标志是针对楚人的先民以凤为图腾，凤又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太阳也。”日中有火。祝融部落崇火尊凤的原始农业文化，是楚人最为典故的神话传说。标志创意设计对此神话传说加以重构，从而体现湖北省炎黄文化的特征。所以，将约定俗成并已在中国民众心中形成共识的传统图形的“意”沿用到标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的精神理念，使其更具有文化性与社会性，这也是标志设计的一种很好的方法。

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关键词：标志设计；图形艺术

我国在对图形的了解和探索图形艺术方面已有一定的时间。早在文字诞生之前，古人就利用图形来进行沟通和传达思想，如新石器时代的彩陶纹与刻绘在崖壁上的文字与图形等，这些不仅记载下了先辈们对自然的理解与生活期盼，同时也成为人类最早的图形艺术。中国的图形艺术起源较早，我们对此不断进行探索，虽然研究过程一波三折，但从未中断过，比如商代青铜器上的饕餮纹样；春秋战国时期的梅花篆刻、蝌蚪纹样；汉代漆器上的凤形纹样；唐代的宝相花纹以及后来出现的金文图形等。中国图形艺术资源是极其丰富的，它们在自己的发展和演变过程中，既有始终如一的文化传统，又有多姿多彩的风格。它们以多种多样而又统一的格调，显示出深厚、独特并富有魅力的民族传统和精神内涵。这些图形随着历史的发展、时间的推移而不断地延伸、沉淀、演变，从而形成中国特有的图形艺术体系，这一体系代表着中华民族几千年的历史文化传统，也体现出了我们华夏民族所特有的风格和艺术精神。

1标志的含义及作用

标志的含义，简单来说就是人们在生活中把某一事物进行单独标记的一种特征记号。它以显著、单纯、易识别的图形、物象或文字符号作为直观语言，不单单是指简单的表示和代替之类的意思，还具有表达情感、意义和指令行动等作用。标志在现代汉语词典中的解释是：表明事物特征的符号元素。是一种具有寓意性、象征性的传播符号，它以精简干练的形象表达一定的文化涵义，并借助人们对符号的识别、联想等思维能力，从而传达特定的相关信息。标志含义的功能性很强，在一定条件下它比语言文字更能表情达意，甚至可以超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会生活中的方方面面。

2图形艺术的作用

我们在感受图形艺术魅力的同时，也在对自己的审美进行加强和改变，这也是现今许多设计师创作灵感的来源之一，图形的艺术审美规律时时刻刻都影响着美术师对设计思维的创造。当今，设计师们对标志设计中的图形设计创造越来越娴熟，设计师在设计创造过程中不仅继承了中国图形艺术的精髓，而且融合了西方图形设计技法，最终使其标志设计作品走出国门，并慢慢被国际广告界所认可。视觉上的吸引力加上对心灵与精神上的感受和沟通，是标志设计师对图形设计最好的一种诠释，外在形式的艺术美能给予人们一种极具欣赏的吸引力，也能让我们在其中感受到内在形式的特有美感，这就是图形艺术在标志设计中的无穷魅力。标志设计作品中的图形艺术创造设计是引起观者心理感受的关键因素，图形设计的成功与否直接关系到观者对广告的认可度、接受度。创作的灵感和对图形艺术的表达就是广告设计的灵魂，特别反映在标志设计中，标志设计所要表达和展示的主题思想就是图形，可以说图形在标志设计中起着重要作用，具有无穷的视觉魅力感。图形设计的创作只要设计独特合理，能给观者留下一种深刻的印象，能达到很强的一种视觉表现力，就能获得较高的社会认知度，也就能让观者直接受到广告图像设计的号召力而产生消费冲动的心理。所以，标志设计作品成功与否直接受制于图形设计的创新程度。

3图形艺术与标志设计的结合

在对图形艺术与标志设计的结合中，笔者认为可以分别从传统图形的“形”“意”“势”这三个方面来进行探讨与延续。第一，“形”的提取与衍生。“形”一般指图形所表现出来的物象的外形与结构构造。中国图形艺术与西方图形艺术的造型都有着各自不同的方式，中国图形艺术主要注重的是图形的完整性与装饰性，多关注形与形之间的相互呼应、相互礼让和穿插关系。将图形中的“形”运用到标志设计的教学环节中，教师应该引导学生先学会从图形中提取“形”的元素，然后再把提取的形的元素进行理解并加以转变设计，最后在这种传统图形原形的基础上，再对原形不断重组，转变设计的衍生形结合到标志的设计之中。如此我们在“形”的方面就能够保留传统艺术的文化意义，也可以使之带有显著的历史感与时代性，并且还可以很简洁地表达出标志所代表的意义与风格。第二，“意”的探索与沿用。从古至今，人们之所以反反复复地描绘着同一个图形艺术，并不是因为在形体上的视觉效果，而是在于我们所看到的这些图形艺术后往往蕴藏着深层次的历史含义。在教学过程中，教师将图形艺术与标志设计相结合，这不仅要求教师能够引导学生去提炼和创新挖掘图形的“形”，同时也需要教师与学生一起去了解发现和探索蕴涵在它们背后的“意”。从古至今，只要是美好的事物我们都会充满好奇心，所以图形背后的吉祥寓意同样适合用在标志的设计之中。第三，“势”的掌握与延续。“势”指图形艺术所特有的气韵及其所产生的气氛的独特吸引力，能传达整个图形的精神和内涵。在传统图形“势”这一点上，特别要提到中国的国粹——书法。书法是中国及深受中国文化影响过的周边国家和地区特有的一种文字美的艺术表现形式。包括汉字书法、蒙古文书法、阿拉伯书法和英文书法等。其“中国书法”，是中国汉字特有的一种传统艺术。掌握图形的“势”，并最终将其融合到标志的设计之中，是图形艺术与现代标志设计结合的一个难点。若能做好这一点，那么就代表着我们对其相结合的方面又更近了一步，也就是说我们也做到了很好的突破。而对于图形艺术中“形”与“意”的沿用，相对于学生来说是比较好理解和掌握的，学生也就能更好地根据需求来结合使用。但是这种沿用也只是我们对传统图形艺术的一种简单的理解，或者说是浅层次的认知。然而一种新的民族形式的创造，不仅仅是这些浅层次的认知和了解，而是需要教师指引学生研究图形的同时，深入艺术领域的精华骨髓之地。深层次的领悟掌握之后再加以延续，只有在深入领悟了图形的艺术精华之后，经过不断的结合，取其精华、去其糟粕，再加上再现代西方设计新思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，找到标志设计与图形艺术的相同点，最终得到最完美的艺术设计体系，发展本民族的图形艺术，同时得到国际化的标志设计。将标志的设计与图形艺术相结合，教师还应该让学生了解到，应用图形并非简单的抄袭、拿来就用的，而是要将图形艺术运用到标志设计之中，本着科学求实的态度，去伪存真，让其具有民族性，使好的一面得以发扬光大。教师应该在教学当中引导学生把握好传统图形的精神实质与内涵所在，并让这种文化气韵自然而然地在他们的设计中流露出来。

参考文献：

［1］谢礼奇.探究传统图形艺术在现代标志设计中的传承［J］.新课程研究（中），2012（5）：117-118.

［2］张梦琳.现代标志设计与传统图形艺术的融合［J］.产业与科技论坛，2011（12）：120-121.

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[关键词] 视觉识别（VI）标志设计设计策略延展性

标志是品牌视觉识别的核心，它构成视觉形象的基本特征，体现识别对象内在素质。并且标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同品牌的代表。因此，标志的设计策略在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。 只有遵循标志设计的基本原则，针对标志的特性展开设计，才能设计出优秀的作品。

标志设计具有有如下特性：

1.识别性

识别性是标志的基本功能。借助独具个性的标志，提高品牌的识别力，是现代商业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在VI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。

2.领导性

标志是视觉传达要素的核心，也是开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于品牌所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。

3.同一性

标志代表着品牌的经营理念、文化特色、规模、经营的内容和特点，因而是品牌精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对品牌的认同。只有品牌的实态与外部象征――品牌标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。

4.造型性

标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

5.延展性

标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

6.系统性

标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化品牌系统化精神。

7.时代性

标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老品牌，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使品牌的标志具有鲜明的时代特征。

标志不仅是视觉识别（VI）系统的核心。作为一种具有很强象征性的大众传播符号，以精练简洁的形象语言表达深刻的内涵，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。虽然我们语言和文字传送的手段已十分发达，但是像标志这种令公众一目了然，效应快捷，并且不受不同民族、国家语言文字束缚的直观传送方式，仍然是任何传送方式都无法替代的，所以标志也越来越受到人们的重视，也更加显示其极其重要的独特功用。一个国家的国旗、国徽具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊意义，公共场所的交通、安全、操作等标志，对于指导人们进行有秩序的正常生活、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效，商标、店标、厂标等标志，对于经济发展、维护企业和保障消费者权益等方面具有积极作用，各种会议、庆典、邮政、运输、机关团体乃至图章签名等等，几乎都与表明自己特征的标志有关，这些标志从不同的角度发挥着沟通、交流和宣传的重要作用，推动着社会经济、政治、科技、文化的进步与发展。

优秀的标志的设计，必须从大量的第一手资料中提炼开发、捕捉灵感、寻求最佳的设计语言和组合方式，做到定位准确。必须经过企业状态和形象调查，以及同行业情况调查及定位策略研究。进行经营观念、形象概念的设定，然后展开视觉设计作业，把抽象的意念转化成视觉符号。

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品“义”：现代标志与远古图腾的相同性

现代品牌标志与远古图腾在功能、特征等含义方面具有以下几个相同性：1、识别性。识别性是图腾与现代标志共同具有的外在性和首要性特征。我们知道，图腾是原始部落或氏族成员崇拜的认为与自己有血缘关系的某种自然物象，从图腾产生开始就作为一种辨别各部落氏族的标识物而存在，最初便具有标志的作用。作为现代标志来说，其本身就是标识系统中的一个要素，依靠人们的视觉识别能力及思维来发挥作用，尤其是知名品牌，其标志的识别力更强。2、象征性。索绪尔把语言分为“能指”与“所指”，图腾与标志也可以分解成两个层次，即图像层面和意义层面，“能指”对应图像，“所指”对应意义。图腾的意义层面可谓是远古人类的一种心灵寄托，而现代标志则代表了一种企业精神、文化理念及价值体现。3、膜拜性。对图腾的崇拜可以说是一种信仰或组织制度。远古人们虔诚的信仰使图腾具有了类似宗教的膜拜性质。对于标志，这种膜拜可以分为两种情况，一种是属于品牌标志所代表的集团内部人员，这种膜拜可通“忠诚”，员工通过自己的努力对企业的发展做出贡献并忠于自己的工作；另一方面对于消费者来说，对于名牌产品的追求使得他们对这种品牌的标志也产生一种冲动，这种欲望的增长使品牌标志的至高无上性更具神秘感。二者实施着相似的社会功能，那么在超时空状态下导致图腾与标志在现代社会出现这种现象深层原因是什么，这种现象背后隐藏了什么，对当下设计创作有什么启示？从原型角度去理解这个问题，可以让我们更容易把握到现代人的心理状态，并为我们评价现代设计的创作模式提供了一个平台。

品“因”：原型影响人的心理及选择

1. 原型的置换：图腾与现代标志的相关性。就原型批评来说，原型理论主要来自于荣格，批评方法则借自于加拿大文学理论家弗莱。荣格最重要的原型理论即是“集体无意识”学说。荣格指出，“个人无意识有赖于更深的一层，它并非来源于个人的经验，而是先天存在的。”这更深的一层即“集体无意识”，它具有超个体的“集体”性质，它是种族共同的心灵遗留物，是本能遗传的，不为个人所察觉、所意识，然而却处处制约着个人的精神、心灵和行为方式。原始初民的生存经验和与在自然协调的过程中产生的强烈情感以无意识的形式投影在我们当代人的心灵深处，普遍的、非个人性地影响了当代人的行为和思维方式。集体无意识的重要内容和承载方式便是原型。正是因为原型的存在才使无形的精神具有了某种确定方式。从抽象意义上讲，当人面对特定环境时，由于原型的作用使人产生特定的心理体验，这种反应带有预定的模式，这是原型的典型行为模式；而这个抽象的原型必须有一个实体作为载体，这个实体往往是把集体无意识以及人类在后天的特定环境中产生的精神现象与个人情结蕴含其中，从而幻化为具体的“图式”和“模型”。这一过程在标志创作中被体现的淋漓尽致，当面对一个设计命题时，设计师的本能反应是联想到与命题相关的原初意义的图腾或图案，在具体的设计语言、社会语境及设计师个人情结等复杂的后天因素影响下，最终产生作为原型的变体即标志。在这一过程中，作为原型的表达手段――象征是必不可少的一个环节。我把这个过程称之为“原型的置换”，这种象征的表达是将集体无意识的内容披上现代的外衣，获得我们在当下可以理解的语义。在此现代标志与远古图腾可谓是最形象的表达。虽然荣格认为原型是确定的、真实存在的和客观的，但他又认为原型是不可认知的，我们只能捕捉到它的显现，而无法确定地把握它。类似于中国“只可意会，不可言传”，这也是现代标志设计在当代文化语境之下与原型思维的相契合之处。原始图腾可以说是人类盲目敬畏自然的产物，相对于现代人本身就具有原型性，而这种敬畏延续到今天，虽然已经不具备特定的表达形式，但我们不能否认它深藏在我们的集体无意识之下，遇到特定的情境及符号便被激活，就像标志设计的创作。

2. 生存模式的改变：心理威胁影响文化选择。法国思想家博德里亚指出，现代社会是一个被物所包围，并以物的大规模消费为特征的社会。这种大规模消费改变了人们的生活方式及社会关系，从社会学的角度看，消费者对商品的选择暗含着消费者本人对某种人或某种生活方式向往的信息。所以人们对名牌的追逐日益造成了消费的“异化”现象，消费越来越追求“欲望”满足。因为商品已经成为人们“自我表达”和彰显“身份地位”的符号，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的。在这种“物”与“消费”包围之下的人类，生存状态发生了一种根本性的变化，俨然成为了完全受物质欲望支配的单面人。剧烈变化的现实使人们原来生活的意义感消失，人的精神状态在这极端繁荣的物质生活中变得空虚、烦恼、孤独和迷惑。在被称为图像时代的今天，自然、商品、生活都已被图像化、符号化，传统和历史经验已经不能够为人类生存提供任何价值，生活的虚无感陡增，使得生活于其中的人甚至对自身都产生了强烈的不信任感。而活跃于人们视觉面前的各种符号、幻影似乎恰好填平了他们欲望的缺憾，品牌的魅力也吞噬着他们作为自然人的最后一点精神空间，所以人们在选择时似乎更倾向于具有远处意义的标志性符号。

品“源”：标志设计与图腾文化的趋同性

1. 形式的创造：符号生存的结果。人是创造符号的动物。集体无意识或原型即是原始人类在表达自己难以言说的心灵深处的情感时所借助的自然物象，在经过反复发生和普遍一致的典型情景下自然形成的特殊符号，它一旦作为原始意象被承传，也必然地反映人类普遍一致的情感，成为特殊的符号和具有约定性的象征。标志的形成即是在特定情境下对某个原型符号顿悟式的改造，是人本能性反应的结果。图腾和标志都是人类思维的结果，是人类对于某种原型符号的有机选择，同时图腾和标志本身也作为一种“有意味的形式”的符号而存在，体现着人类不同历史时期的思想、观念、情感和信仰。作为现代标志来说，是以图腾符号为原型建构的符号，它的内涵和意义要远比图腾更丰富和深厚，但是从来源上说则是一脉相传。

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在原始社会时期，人们把某种动植物或非生物等看做保护神，相信有一种超能力会保护自己或家人，它们还可以使自己获得超力量，通过图画将它们展现出来，称为图腾。在原始人的眼中，这种图腾是指代狭义意义上的被人格化的崇拜对象。随着生产力的发展，以及人对自身与自然关系的理解加深，图腾慢慢褪去神性，成为一种具有某种象征性的标志符号，逐步作为一系列有着不同语义的符号集合呈现。图腾变为社会权力、愿望的表现。图腾文化是在原始文化的基础之上，由图腾意识衍生的多种文化现象。原始人激发其想象力和创造力，逐渐衍生了图腾标志、图腾禁忌、图腾仪式、图腾神话、图腾艺术等组成诸多图腾观念，从而形成各个独具一格、绚丽多彩的图腾文化。我国古文言中的“麒麟”，就是由图腾音义的。它也是中国历史长河中最古老而特殊的文化之一，也构建了我国错综的文化体系。

二、从图腾文化到图腾符号

通过仰韶、马家窑文化中的一些几何纹样明白，是将实体的动物形象抽象成符号。表面看起来没有一点关系的符号，在当时却是有着十分重要的内容和含义。比如由鱼纹变化来的半坡彩陶的纹样；而仰韶文化的半坡和庙底沟类型分别是由鸟和鱼为图腾的不同原始部落所有，故而得知，图腾不仅是一种宗教文化，而且是结合了美学的符号文化。而其部落祭祀的庄严过程不断向艺术符号变化，是审美与最初信仰的结合。图腾文化的存在形式是建立在“图形”的基础上，人们通过感官的形式来表现自己的信念。例如壁画、岩画、文身、彩陶上的许多方式变化、涵义丰富的图腾符号。图腾的表现方式可以分为以下三种：第一种是具象形，例如以动植物等因素，绘画为鱼纹、蛇纹、鸟纹等图形。第二种是抽象形，应用几何中的因素提取，形成网纹、方格纹、波纹、三角纹等。第三种是对字符变幻，例如有许多古代部落的图腾标示就是相似文字的图像来诠释。

三、标志设计受到图腾文化的影响

中国古代的标志应用较为简单，像我们经常在古装剧中看到的在古人进入皇宫过关卡时使用的符牌。常用木制或金属制成。在春秋时期，为了保密防伪和军事作战的需求，牌符开始逐渐登上历史舞台。唐代出现的“鱼符”，在宋代后一直沿用，并作为出入皇宫禁地的凭证，也可单独使用，牌符表明身份的作用更接近标志的运用了。各国对外作战时，为了祈求最后胜利常常以百兽之王—老虎为符牌图形，因此“虎符”最终成了牌符的代名词。成熟的图腾符号元素已经在青铜器上运用，通过纹样纹饰，传达表意，已经有符号化的特征了。中国古代图腾符号的源泉是取象表意，也是中国现代标志设计的设计源泉。更能吸引人们注意是图形方式，而非文字方式。标志本身具有的强大识别性和对内组织的强大控制性也很早的被企业管理者发现并使用。在现代品牌塑造而言，标志在企业竞争、对外交流中发挥巨大作用。企业标志是成为整和和全部视觉设计要素中心，在企业视觉要素中是用途最广，出现次数最多的部分，在当前的市场竞争当中发挥着巨大的作用。近些年，图腾符号被人们应用的越来越宽泛。特别是在用的素材方面，涉及到的类别众多。例如，安娜苏品牌在2006年推出的装饰家居的时尚牛羊图腾饰品、新款春夏花草图腾挂件、意大利另类品牌的趣味动物图腾饰品、阿迪达斯2006年新款龙图腾运动鞋等的表现都是图腾素材多元化运用。中国古代的图腾具有重要的美学价值，并给予现代标志设计许多参考。由于其民族文化和本土性的特点，设计中附有人文精神，可以使中国设计走向世界的舞台。在本土文化中，对于标志设计，最具中国特色的元素符号就是图腾。

四、在标志设计中图腾符号的运用

不论是在什么时候，我们都在已经标志的图形或文字中依稀可以看到图腾符号的影子。具有华夏文化意义的图腾标识，也一直在影响着我们身边的现代商标设计。例如，在中国古代，创意就来自于天圆地方的应用最广泛的货币方孔钱的制造，随着时间的流淌，渐渐变成了中华民族象征财富的图腾标识。再如，中国人民银行的标志，就是通过将“中”字与中国古钱币的外形结合的。不仅表现了中国古钱币悠久的历史，而且表示了中国人民银行雄厚的经济力量，更为重要的是体现出了银行中货币流通的特点。不论外部形状，还是它其中关联到的文字、蕴含的意义，都具有图腾符号的印记。在中国，有着历史悠久的北京老字号同仁堂制药厂，则应用了二龙戏珠的中国古文化作为标志。将特色形象赋予了品牌标志中，而且龙自古象征着尊贵、顶级，也显示了北京同仁堂产品的用料顶级，在中国制药的尊贵地位。古人曰“南有朱雀”，南方的图腾符号的代表是朱雀。武汉烟草公司源于南洋兄弟烟草公司的寓意，充分体现在，南方的朱雀与武汉的浪花结合，使其具有相对的文化意义。也体现了企业文化。通过众多不同的标志设计例子，在视觉图画上，说明图腾符号表达的是有意识的进行具有中国文化特色的标志设计，这既是一种可辨别的民族文化的新颖制造，也是对原始图腾文化衣钵的秉承。

五、结语

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标志是表明事物特征的记号。它代表的情感、代替的情感以及表达的意思，都是以文字、图形来体现的。单纯、显著、易识别是它的特点，是一个事物的特征。在古代，人们对事物的认知尚属于浅层次，对于相近或相似的事物，他们总是无法辨别。为了更好的认知这个世界，他们创造了许多许多类型的标志，如路标、村标等。这种情况在少数民族地区持续的时间更长。如云南地区有许多石林，石林上的许多标志就属于这一类。这些标记广义上讲都是标志。我国自从有了门店，就有了它的标志，例如招牌、挂旗，都是它的标志。在宋代，标志的使用得到了普及，最具代表性的是济南的刘家针铺，在细针展品的外包上印有兔的图形，以及在包装上写有“认门前白兔儿为记”字样的标志。标志是一种独特的传送方式，是人与人联系的一种直观的方式，它在生活中中无处不在。

二、迹、象和“X”

什么是迹象？参考钟孺乾《绘画迹象论》的论述，笔者认为，在艺术设计中，标志的迹象可有如下理解:艺术家或设计师运用手工或工具等，通过单纯的、容易识别的图案或者以简单的文字符号作为标志就是一种具有形状和图式的“象”；它是用何种材料、何种工艺所制作，因而呈现何种质地和感官效果，就是“迹”；除了要标示、代替什么之外，更要具有表达意义、情感倾向和企业所追求的理想主张、价值与文化等等，属于精神和意义层面的，即是“X”。迹象论认为，迹与象相互融合，迹在象中，象由迹生。迹为象之迹，象为迹之象。象即是迹，迹即是象。迹象统一便是“迹象”。它们紧密相连，相辅相成，没有无迹的象，亦没有无象的迹，二者共生共存缺一不可。在中国画史上有一个故事，叫做“误墨成蝇”，故事大意是：在三国时期，有一个画家叫曹不兴。一次在为孙权画画的时候，不小心将一滴墨溅在画上，为了不受到孙权的惩罚，将污点改成苍蝇，让孙权误以为是真苍蝇用手去弹。这个典故中，那一滴墨就是迹，画上去的苍蝇即为象，把滴墨改画成苍蝇，说明迹有象，可识别、可改造，象则可以由各种相应的迹来充实。时代、风格、媒体的不同都会造成迹象之间的差异化。所以说，标志可简单概括成：“精于心，简于形，气于势”[1]。分析钟孺乾的《绘画迹象论》中提出的公式：迹+象+X=视觉艺术可知：精于心，说的是它的寓意、内涵，是精神和意义层面的，可理解为为标志中的“x”；简于形，气于势的“形与势”，都是为表达其意义以及情感倾向的形式，可以理解为标识中的“迹”；产生的结果，就是结构、图式以及质地，以及“势”附带地强调了图的张力，即为标志的“象”。

三、标志设计中的迹与象

（一）多形态标志。在艺术领域中，多样与统一被视为形式美的基本规律和基本原则，多形态标志设计这两者的应用典范。在不同的应用环境中，标志会受到场合、对象的影响，不同的变化所营造的形象也大不相同，笔者以“波尔图音乐厅”为例进行说明。“波尔图音乐厅”始建于2005年，坐落于葡萄牙波尔图，由著名设计师施德明（RemKoolhaas’OMA）设计，其独特的建筑风格吸引了全世界的注意。设计师施德明出生于1962年，是平面设计界的超级巨星，在1999年AIGA海报中一夜成名，他的作品注重创新，且他的创新概念往往非常大胆。在casadamusica的过程中，施德明意识到LOGO设计的亮点在于其外形建筑，因为他把设计的重点放在了对建筑物外观的把握上，从而使其外观特点得到最大程度的呈现。最终呈现在世人眼前的casadamusica外形犹如一颗钻石，在设计结构上完全突破了中规中矩的方盒子样式，呈现出动态的、直观且并不断变化的视觉享受。这样的标志或许无法用简单的“漂亮”、“好看”等词汇来形容，但它却成为了casadamusica独特的身份标识，让人过目不忘。在施德明的许多作品中，标志的设计往往根据不同的媒介而产生变化，会为了反映某一事件或某一活动而变换形象，使其拥有“私人定制”的标志。从设计师施德明的身上，我们可以看出，标志设计具有极强的特指性和针对性，对于“迹”和“象”的运用极为重要，多变的LOGO图形所呈现的视角形象各异，这也再次证明了“迹为象之迹，象为迹之象”的道理。设计一种无迹的象是行不通的，迹与象是相辅相成的，没有无迹的象，亦没有无象的迹，二者共生共存缺一不可。

（二）同一形象标志。在国家旅游资源的开发规划过程中，形象的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象不清，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，柬埔寨国家旅游形象系列的标志就是例证。此系列标志设计整合了多处景点不同特征的“迹”，但同时又给各个景区的图形赋予统一视觉风格的“象”，在颜色、图形的应用上都极具柬埔寨国家风格，很好的传达了“国家旅游”这一概念，促进了柬埔寨旅游业的发展。