创意广告设计方案范文

导语：如何才能写好一篇创意广告设计方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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广告在人们的生活中比较常见，随着社会的不断发展，广告设计的水平越来越高，有的广告创意感十足，在观看的过程中会给人一种意味深长的感觉。在对一些优秀的广告设计方案进行分析后发现，图形语言对广告的质量有着较大的影响，图形可以使人产生很多联想，而且体现了设计人员独特的想象力。图形语言在广告设计中比较常见，是一种表达信息的方式，在作用于人的感官后可以起到传递情感的作用。

【关键词】

广告设计；图形语言；传达；重要性

在广告设计中，图形语言可以直观的表达情感，其具有简洁的特点，而且是广告设计中常用的表达方式，采用一些具有创意的图形设计，可以提高广告的质量，可以引发观众的联想。在很多优秀的广泛设计方案中，都很好的应用了图形语言。下面笔者根据自身经验，对广告设计中的图形语言进行简单的介绍，希望对相关设计人员可以提供一定借鉴经验。

一、早期的视觉图形

视觉图形出现的时间很早，据相关资料显示，法国拉斯科洞穴中一些岩画中就有很多图形，原始人类很多就应用了图形这一语言表达方式，在绘制图腾后可以克服心中的恐惧，而且还会产生一种特殊的情感。随着图形绘制方式的不断发展，其逐渐形成看一种新的技艺。在我国最早的广告图形是一种眼药广告，绘制的是卖家向消费者产生“产品”的场景，这种图形给人留下了深刻的记忆。

二、图形与传达

广告设计在当今社会有着良好的发展前景，是一种增加销量的营销方式，很多优秀的设计人员都在设计方案中应用了图形的表达方式，广告是由图形、文字以及色彩构成的，图形在这里发挥着传播的功能，其达到的效果可能是语言以及文字所无法表达的。图形具有认知感，其不会受到国界以及文化的限制，也不会受到的约束，其可以准确的表达信息。图形还具有一种亲和力，其不会通过冗长的文字向观众传达信息，而是采用了一种一目了然的方式，其更容易被理解与接受。一些夸张的图形还具有幽默感，可以用一种诙谐的方式传达情感，表达主题，可以使人印象更加深刻。图形具有独特的魅力，其可以体现出广告的精髓，而且常常是设计者激发灵感后想出来的。图形与纯艺术门类有着一定区别，由于广告设计中的图形是以市场为导向的，所以其必须是以增加产品的销量为目的。当前社会，人们的生活水平越来越高，对精神文明的追求越来越迫切，而且审美水平也有了较大的提高，这使得广告设计人员必须提高自身的技术水平。消费者在购买产品时，由于同类的产品很多，竞争非常大，只有提高广告的质量，才能对消费者进行引导，使其经过筛选最终选择本公司产品。在广告宣传的过程中，可能是通过海报，也可能是被产品的包装所吸引。消费者在购买产品时也很挑剔，所以设计师在设计广告时，需要采用多种方式，保证设计方案的多样性，这样才能满足大多数消费者的要求。合理应用图形语言，可以用一种更高级的方式进行宣传，而且可以很艺术的向消费者传达信息。

三、现代广告中图形创新的重要性

广告设计在现代社会发展越来越好，这主要是因为人们的审美要求有了较大的提高，设计师为了提高设计水平，需要利用独特的视觉图形来表达宣传的主题，这极大的考验了设计人员的综合素质，一些具有创意的广告可以吸引更多的消费者购买产品。在设计时还要准确的表达主题，广告设计具有明确的目的性，其主要是为了增加消费者对产品的印象，利用图形创意主要是通过简洁、有效的元素增加产品的特点。具有创意的广告往往能从一些细枝末节探讨产品的特点。图形创意是广告设计出最受观众关注的东西，也是检验设计方案质量的有效方式，其一个设计作用的灵魂。

四、图形语言的表达形式

图形作为现代广告设计中重要的视觉语言，肩负着吸引眼球，完成促销的任务。为了更好地引起人的注意，采用新奇、诙谐、极具亲和力的图形，最大限度的发挥广告的传达信息的功能。想象，是广告人必须具备的先决条件。前期我们通过联想的形式来搜集了原材料，要想制出独具一格的设计作品，还需要通过想象对原材料进行加工，运用筛选、分解、组合、构造的手法来完成。想象一般分为再造性的想象和创造性的想象。再造性的想象，通常依据我们头脑中队语言文字或者现有的形状印象，进行再现形象的构思过程。与原有物象区别对待，产生全新的形象或者概念。而创造性的想象，充分利用自己积累的视觉符号，对造型元素进行细化、改造，以不合逻辑的形象来表达合乎逻辑的寓意，带给受众新奇。强烈的视觉盛宴。在图形创意中，联想和想象是由目的性的，是以传达为目的的，是为了更好地进行新图形的构建，创造出更具震撼力、引人深省的寓意图形。

五、结语

图形语言在广告设计中占有重要的地位，随着人们审美的提高，广告设计人员必须增加设计方案的创意性，利用图形这一生动的表达方式，可以使人对产品的印象更加深刻，图形有诙谐幽默的，也有夸张抽象的，唯美生动的，不管是哪种类型，最终目的都是为了传递信息，也在改变着人们的审美。随着图形的表达方式的智能化，它将在现代广告中发挥更大的作用。

作者：王森 单位：深能北方（通辽）能源开发有限公司

参考文献：

[1]李忱.“读图时代”的图形语言分析[J].设计艺术(山东工艺美术学院学报),2013(01).

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关键词：平面广告设计;课程教学;制作流程;职业素养

在信息时代，随着新材料、新工艺、新媒介平台的发展，平面广告设计的内涵、方法发生了变化，对广告设计师的职业素质和专业能力提出了更高的要求。长期以来，艺术设计类课程是高校培养人才的基础课程，但由于受到固有艺术设计教学观念的影响，“重艺轻技”的问题较为突出。如，在课程结构方面，理论知识较多，实践性内容占比较小；在课程教学方面，讲授艺术表现的知识较多，缺乏对学生相关设计技能的考查。平面广告设计具有综合性，教师要结合时展的特点，注重团队协作，贴近行业发展实际，让学生接触外部的世界，了解行业需求。由此可见，改革教学方法和课程内容，结合平面广告设计的制作流程，优化课程结构与衔接关系就显得尤为重要。

一、当前高校平面广告设计课程教学存在的问题

平面广告设计课程是艺术设计教育中的重要课程，通常分为理论课程和实践课程两部分。这样的课程设置方式便于教师的教学与管理，但也存在一些弊端，如教学方法雷同、教学手法单一、课程衔接不够流畅等。理论知识与实践操作的联系不够紧密，导致课程设置分立，学生学习的知识与掌握的技能缺乏有效的关联，学生难以通过模仿、练习、实践、创新创作出理想的设计作品。这样平面广告设计人才培养便陷入了两个误区：一是强调以图形图像软件教学为主的操作训练，将软件操作作为教学重点，突出对设计软件功能、特效的应用，而忽视对设计思维、设计理念、设计意识的提炼与传达；二是将广告设计等同于艺术创作，过于强调个人的艺术体验与风格，与实际的平面广告制作脱节。平面广告设计本身具有较强的实践性，学生需要将平面广告知识、软件设计技能以及艺术设计的创意、热情融入其中，从而提升自身的设计水平和竞争力。平面广告设计课程在课程结构方面面临目标与学时两大难题。1.课程目标中的问题平面广告设计课程涵盖的内容较多，教学目标具有广泛性，如学习艺术设计知识、掌握平面软件的操作方法以及具备职业素养和社会适应能力等，这些知识和技能要体现在具体的广告设计实践中（如广告标志的制作、广告创意主题的确立、广告设计方案的完善等）。此外，学生还需要学习广告筹划、广告设计、广告推广应用等方面的知识。这样就容易导致课程设置存在盲目性，让学生无所适从。2.学时上的问题任何课程的教学都需要相应的学时安排，笔者所在学校的平面广告设计课程教学有60个学时，其中包括理论课程和实践课程。然而，由于教学内容较多，这些课时往往难以完成对学生设计知识、技能的培养，教师的教学重点不够突出，教学存在盲目性，一些学生“学而不会，会而不精”。平面广告设计课程采用理论与实践分立的教学模式，将知识点分开，这样虽然有助于优化知识点的难易程度和衔接顺序，但学生往往被动地学习，难以有效地激发学生的设计热情。因此，教师需要从优化课程教学入手，创新教学方法，进行课程改革，重新整合知识点。班杜拉的自我效能感理论指出，自我效能知觉指的是相信自己具有组织和执行行动以达到特定成就的能力的信念。笔者借鉴班杜拉的自我效能感理论，剖析学生对学科知识、能力、知觉的预期，结合平面广告设计制作过程，联系实际，构建新的实践课程教学体系，让学生了解现代平面广告设计的发展趋势，在实践中增强信心，获得成就感。

二、平面广告设计公司的作品制作流程

优秀的平面广告设计往往是由一个团队协同完成的，团队成员从自身的专业素养结构出发，发挥各自的优势，合理分工，制作出符合行业发展需求的广告作品。广告设计公司设有策划部、客户部、创意部、媒介部、综合部等部门，各部门依照部门规程，分担各自的职责，共同服务客户。一则完整的广告设计作品的制作流程主要有以下几个环节。首先，由客户部人员参与业务调查和跟进，搜集广告需求，开展行业资料调研和分析，得出广告设计需求。其次，策划部依据行业发展资料，结合相关设计要求，制订方案，由媒介部完成媒介完善和优化。然后，创意部根据媒介方案，结合行业用户需求，组织文案并选择艺术审美视角，以确立作品的创意方向。最后，创意部将设计方案提交给客户部，组织各部门参与探讨，修正、改进方案，形成最终的提案。也就是说，一个完整的广告设计过程大致由调研、策划、创意、原稿设计、正稿制作、校对、输出等流程组成，每个环节都是整个广告设计流程中的重要节点。设计公司同样遵循上述工作流程，满足用户的需求。因此，平面广告设计课程改革也应该参照上述流程。教师要基于用户、行业、社会发展的实际，找到优化平面广告设计课程的思路，突出平面广告设计的创意表现。如，教师可在平面广告设计教学中融入各类设计大赛，围绕参赛项目与学生共同探讨平面广告设计的创意和艺术表现，分解具体的设计任务，让学生分工参与实践，体验整个广告设计过程，在具体的设计实践中交流、学习和分享，了解平面广告设计的相关知识。特别是在协同制作与共同参与中，既突出了个人的专业优势，又促进了团队协作，提升了学生的创造性设计思维和服务意识。笔者所在的学校结合平面广告设计的具体制作流程，打破固有的课程章节、课时结构安排，从具体的平面广告设计任务和作品制作流程着手，将平面设计课程划分为几大模块，再结合具体的模块任务细化教学内容和教学方法。如，将平面广告设计制作流程分解为创意和设计表现两大模块，每个模块再进行内容细化，并将整个教学过程融入具体的、可行的平面广告设计制作，从而增强学生的平面广告设计兴趣，培养其平面广告设计职业素养。

三、以平面广告设计制作流程优化课程衔接

平面广告设计课程课时较少，相关的教学内容较多。因此，教师要解决课时与课程之间的矛盾，采用科学、有效的教学方式，优化课程衔接，细化教学目标，明确教学任务，激发学生的设计兴趣。1.分组协作，培养团队协作精神平面广告设计本身具有多岗位协同、融合的特点，基于具体广告设计任务的分工要求，笔者通过小组分工设置不同的兴趣小组，让学生自愿加入小组。每个学习小组有5名学生，结合具体课程分解小组任务，各小组成员在组长的带领下参与作品设计，共同讨论、协商。团队分组实现了对具有共同兴趣学生的整合，培养了他们的团队协作精神，为其适应未来行业分工和设计需求打下了基础。小组划分之后，要明确小组成员的学习目标。小组的学习方向已经确定，但小组成员需要从个人的学习目标出发，细化课程模块内容。如，将个人的兴趣、未来的就业方向进行统合，并确立为个人的发展目标。这样能够激发学生的学习积极性，彰显学生的个性。2.以案例细化课堂任务平面广告设计教学案例能将课堂教学与真实的设计任务关联起来，教师可借此将学生分成不同的兴趣小组，细化教学设计的重点、难点，帮助学生梳理知识点，使学生掌握平面广告设计方法和技能。如，教师可细化与分解平面广告设计的知识点，让学生通过具体的操作案例完成相应的学习任务，真正做到学以致用。又如，教师可通过海报广告设计案例、企业宣传册设计案例、报纸广告设计案例、宣传画册广告设计案例等，针对不同的设计工作岗位和任务构建序列化的教学内容，从而培养学生的综合能力。3.课后小组协作学习课后小组协作学习是弥补课时不足的有效途径，特别是平面广告设计中的实训任务，知识点较多，教师应该强调课后小组协作学习。如，教师可借鉴包豪斯的设计教学经验，鼓励学生自主查阅资料、撰写创意文案、完善作品，通过“群体工学”方式增进交流与分享。4.作品展示与评价平面广告设计课程教学中的作品展示环节是对教学内容的阶段性总结。无论是创意教学，还是具体的动手操作，教师都要进行学生阶段性作品的展示与评价，从组内交流延伸至班级的组间互动，研究遇到的问题和解决问题的方法，使学生从中获得经验。这样既能增强学生的自信心，又能帮助学生明确职业定位。阶段性评价是课程教学的重要组成部分，教师要采用自我评价、学生评价、师生互评等方式，激发并保持学生的学习热情，提高课程教学的连续性。

参考文献：

[1]柳国伟.基于工作过程导向的平面广告设计课程改革研究.美术教育研究，2014（22）.

[2]徐崇.“两段式”广告设计课程教学改革研究.艺术科技，2016（12）.

[3]沈慧.平面广告设计教学方法改革研究.美与时代（上），2016（10）.

[4]万本龙.中国民俗图案在现代平面设计中的应用.青岛理工大学硕士学位论文，2014.

[5]张婧.中国传统水墨形式在现代平面设计中的运用研究.云南艺术学院硕士学位论文，2014.

[6]王如.现代平面设计元素剖析.辽宁师范大学硕士学位论文，2012.

[7]吕佳.女性在现代平面设计中的影响力研究.西北大学硕士学位论文，2014.

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论文关键词：高职教育；实践课程；工作岗位；技能竞赛；社会实践

我国的高职教育是针对学生从事某种职业所需要的知识和技能的教育，主要是为社会培养创新型、应用型和技能型的专业技术应用人才。目前我国大力发展高职教育，高职教育的特点是强调实践性，注重学生实践能力的培养。广告设计课程是一门实践性很强的课程，近几年，广告行业在对职业技能型人才的市场需求不断增加的同时，对人才的质量，尤其是对综合实践技能的要求不断提高。因此作为高职院校的教师，我们要进行深层次、多方位的广告设计课程实践教学的研究，以实践教学为出发点，根据设计岗位的人才需求以及地域的特点，探索具有创新性的高职广告实践课程。实践课程的教学目标力求提高教学的质量，提升学生的实践能力，从而扩大学生的就业渠道，促进高职设计课程的突破性发展，在教学岗位上为培养优秀的高职艺术人才而努力。

2011年7月，我院课题《高职广告设计实践课程教学的探索与研究》被山东省文化厅列为山东省艺术科学重点课题。课题组成立之初，我们广泛收集有关广告设计实践教学的理论研究资料，划定课程框架。同时对当地及周边地区的广告设计公司进行实地调研，了解目前的企业状况、人才需求情况，确立本课题的突破口，就是以实践课程内容为切入点，强化技能竞赛和实际项目的训练，采用工作室教学的方法，在培养学生的职业能力和综合素质上下功夫，在课程内容上突出社会性的实践能力和应用能力的培养。

通过上述所做的工作和近几年广告设计实践教学的基础上，通过课题组成员对课程教学的整合优化，从以工作岗位为前提、以工作任务为目的、以工作过程为主线的实践课程教学的三个方面做深入的探索和研究。

一、以工作岗位为前提的实践课程教学

为了适应社会和高职院校自身的发展及需求，提高学生的就业竞争力，我们在广告设计实践课程教学上不断进行改革和探索。顺应广告设计发展趋势，结合当前社会广告设计岗位需求，邀请国家知名广告设计师，联合山东省金石广告公司、汉唐工艺设计公司等6家校企合作单位共同参与我院《广告设计》精品课程的开发和教学实施，重新构架完善课程内容，精心设计实践教学案例，确立毕业就能胜任工作岗位的实践教学目标。使学生毕业后，能跳过企业适应期，基本适应从事广告创意、广告策划、印刷制作等平面设计工作岗位。

用“企业广告设计岗位情景课堂再现”模拟方式进行实践课堂教学，把企业的工作制度、工作形式等引入课堂中，以岗位负责制开展实践课程教学，以项目绩效来衡量实践课程的教学质量。将学生分为几个小组，轮流任职广告设计企业中所需的不同岗位，负责相应工作内容，按照企业的运行方式进行模拟。从承接项目、市场考察、分析研究、创意设计，到设计完成、印刷成品的全过程，完全由学生自主管理和操作，教师仅起到监督、指导的作用。通过这一方式，增强学生的职业能力水平，提高学生团结协作等综合素质，使学生毕业后能够“零距离”就业。

聘请广告设计行业的专家进课堂，针对设计中的问题与学生进行探讨，聘请企业设计师、印刷厂的一线工人进课堂，通过自身的工作经验让学生了解企业工作中各个岗位应该具备的职业能力。根据学生要求介绍广告设计行业的发展状况以及企业对学生的具体期望，现场回答学生在实践课程学习、未来就业、职业规划等方面的问题。这种课堂形式的实践教学活动十分受学生欢迎，从而形成了校企师资互动共享的平台，通过课堂互动学生对工作岗位的分工有更直观的认识。

学校与广告设计相关企业签订协议，充分利用企业资源，无偿参与企业建设，实现互惠互利。在广告设计实践课程进行的过程中，教师带领学生进入校外实习基地，初期让学生了解企业概况和具体的工作岗位以及岗位基本工作流程，中期让学生具体熟悉掌握某一设计岗位，最后达到学生与所要从事设计岗位的完美融合。在实践课程教学过程中，注重激发学生创意设计能力和沟通协作能力，为从事设计工作岗位奠定坚实的基础。

二、以工作任务为目的的实践课程内容

广告设计课程的实践教学内容系统考虑了实践教学在人才培养工作中的作用，根据高技能人才的培养要求，不断更新设计实训项目。成立广告设计工作室，为学生提供设计实践的平台，工作室服务于校园与社会 ，成员主要由各年级广告设计专业学生组成，按照层次高低进行搭配，工作室成员分工明确，根据各自的技术、学术优势各司其职、各负其责，提倡互相交流帮助，形成优势互补的良好局面。

在广告设计工作室中从高职广告设计实践课程教学研究入手，在广告实践课程的教学过程中以“项目导向、任务驱动”作为出发点，展开本阶段主要通过虚拟项目、设计竞赛和社会实践作为工作任务来进行实践课程内容的研究。

（一）虚拟项目了解设计流程

虚拟项目是学生在掌握了一定的设计理论、技术知识之后，教师为学生进行命题设计，设定多个工作任务进行设计训练，让学生将理论教学的知识运用到项目实训。虚拟项目教学由课程主讲教师与企业兼职教师共同承担，学生在规定时间内完成实训作品。虚拟项目重点加强学生的操作能力培养，在广告设计工作室进行强化训练。在学生自己动手设计的过程中，更全面、深入地了解广告设计的制作流程。工作室成员自行分小组，首先组织各组成员做市场考察调研，了解广告在销售中的作用以及广告与市场的关系后写出调查报告，确定设计的方向。随后各小组主持人拟定几套创意方案草图，所有小组成员共同针对所有方案进行分析讨论，确定每个小组的设计方案后，进行电脑制作，最后进行印刷出图。整个流程教师做适当的点评，针对各小组在虚拟项目实践过程中遇到的问题，提出有针对性的建议。

以虚拟项目为工作任务的实践教学的最终目的是让学生熟悉广告设计流程以及印刷制作用的相关设计软件，掌握相关技术技能，通过实践的工作任务让学生发现设计中容易出现的技术问题。

（二）设计竞赛提升创意能力

课程在内容设计上根据全国广告业的发展变化，坚持设计竞赛项目与课程教学结合，如将广告设计实训内容引入国家、省级的大赛项目。实践证明通过参加各类设计竞赛，不仅提高了学生的专业能力，同时提高了社会的适应能力、竞争能力以及就业、创业的本领。近年来，参加设计竞赛成为我院学生一种新的实践教学模式，由于参加比赛有时间限制，参与作品质量要求相对较高，所以在一定程度上促使了学生在压力环境下冲击锻炼其创意思维能力，把设计竞赛作为工作任务可以让学生在学校养成高效率、高创意、高质量的习惯，毕业后更好的适应工作环境，为今后实际设计工作奠定良好基础。

如在高职广告设计课程中，以设计竞赛中的工作任务展开教学，由专业教师、公司设计师共同指导，推动大赛项目的完成。在设计竞赛的准备过程中，学生的热情高涨，我院刘琦、尤倩同学设计的海报分别获得“第六届全国高职高专大学生创新创业大赛”一等奖和三等奖，在“金王杯”2010、2011年山东艺术设计大赛中有8位同学分获银奖和铜奖。目前，我们学院学生参与设计竞赛的获奖层次和人数逐年攀升。

（三）社会实践锻炼业务能力

组织学生在校外实训基地参观、调查，实地研究一些优秀的广告艺术设计案例，开阔眼界，拓展思路，了解广告设计的发展趋势，并根据企业的项目需求完成相应的项目任务，承接的设计项目带回学校，在广告设计工作室中，老师、学生共同进行讨论，制定设计方案，由教师指导，学生在工作室中完成项目。设计过程中随时与客户、设计公司保持联系。以企业实际设计项目为载体，按照市场运作方式设计项目，切实做好调研、设计、制作的每一个环节，进一步提高学生设计思维及实践动手能力，达到综合运用所学知识与技能的目的。如09届学生在青州泰和文化传媒有限公司进行社会实践时，和公司团队共同构思创意的宣传海报和宣传画册在第七届中国花卉博览会宣传册和海报设计的征集项目中，参与实际竞标，并制作完成，受到业界的一致好评。同时学生在社会实践过程中，企业对学生社会实践的作品进行评定评奖，从中选定部分作品制作成品推向市场并支付一定的设计费。学生的业务能力得到认证，进一步激发学生参与社会实践的积极性、主动性。总之，通过社会实践，学生在真实企业环境中进一步掌握广告设计制作能力，业务能力也得到较大的提高。

从先行的虚拟项目到社会的设计竞赛到综合性的社会实践环节，学生均能感受到与市场实际接轨的课程信息，在课程环节里所设置的每一项工作任务都使学生获取到更广泛更深入的社会知识和职业能力。

三、以工作过程为主线的实践课程评价

通过多年广告设计实践课程的教学改革与探索，我们形成了一套成熟的实践课程评价体系，由校内教师团队与企业设计师共同完成。实践课程评价体系是在工作过程的基础上建立起来的，兼顾职业能力和德智体的全面发展。整个评价体系注重学生职业能力的评估，充分体现能力培养的重要性。

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一、快餐文化背景下广告设计的特征

快餐文化重在“快”字上，网络的发展更是对它起到推波助澜的作用。这一文化对广告设计有着重要的影响，使广告设计突出表现为快捷性、形象性和利益性的特征。

（一）快捷性在广告设计中表现为信息传递的快捷性、设计时间的紧迫性和设计更新的快速性。电视、网络是广告设计信息传递的两大重要媒介，且已普及到我们的生活当中。电视、网络在对信息传递的快捷性上都可以表现出“即时性”，即信息与接收可以为同一时间。市场经济让人们深刻认识到“时间就是金钱，效率就是生命”，在设计制作上的紧迫性便要求在最短的时间内拿出最佳设计方案以抢占市场；信息反馈的准确性和及时性让广告主和设计师能够掌握千变万化的市场动态，为设计调整和更新提供了条件。“网络技术这些都变得快速起来，而广告在网络媒体上的和更新让快捷性不受时间、地点的约束，快捷性发挥到了极致。”[1（]p73）

（二）快餐文化背景下广告设计更加注重形象性。在信息爆炸时代，简洁的形象化图形、图像语言能让受众更容易理解设计师的意图，并能给受众以深刻印象。因此，形象化的表现已成为快餐文化背景下广告设计的重要特征和趋势。

（三）设计的利益性表现在广告设计的“适合设计”上。快餐文化的出现扩展了文化市场，“这个市场需要的主要文化产品不再是一个千锤百炼的、令人顶礼膜拜的经典创意设计，而是要能够适应瞬息万变的市场适合营销设计”[2（]p42）。能给广告主带来更多利益的设计才是广告主需要的设计。因此，设计带有很强的利益性，为达到这个目的而进行创意设计才是设计之根本。

快餐文化给广告设计带来了新的设计理念和特征的同时，也给设计带来了负面影响，如：设计的快捷性使设计师机械性生产设计创意，“机械模仿”尤为突出，设计形式的雷同和粗制滥造使广告设计水平难以提高；为了骗取受众信任，将虚假信息混杂在文化市场中，让受众对广告望而却步；一些设计师对“适合广告”设计理解偏差，为达目的不择手段，为了吸引受众的注意不顾道德底线，用企业的美誉度换取企业的知名度，极大损害广告企业形象；注重形式，表现为求新、求奇、求怪，虽能让观者眼睛一亮，但这瞬间的吸引并不能满足观者内心需要，不能激起他们的欲望。

二、快餐文化背景下广告设计的原则

（一）设计市场化。广告设计是从市场中来再回到市场上去的创意活动，设计需要面对残酷的市场竞争，在竞争中赢得更多市场。客户也需要最具竞争力和影响力的设计。首先，设计需要策划。设计之前需要进行详细的市场调查、研究分析，制定设计目标，围绕目标进行设计创意，以使设计的诉求点能够激起用户心理需求。其次，设计重在解决问题。设计的出发点不是创造出教科书式的经典创意，而是要能够更好地展现设计的诉求点，帮助用户去除心理上的疑团。广告设计虽是一项艺术创作，但客户更需要的是通过设计来解决实际问题。

（二）设计题材流行化。快餐文化背景下的人们更愿接受流行、时尚元素。广告设计题材的流行化并不是要使设计本身变得恶俗，而是用大家熟悉的广泛流传的事物作为题材来表现设计主题，让观者更觉亲切，更易产生共鸣。此外，其所运用的时尚元素也让受众带着欣赏的眼光去面对设计，一些受众会因喜爱这些元素而对其欣赏收藏。这样的设计已超越了宣传目的，设计效果非常显著。

（三）创意的情感化。快餐文化下，简单的平铺直叙的设计，根本不能给观者留下深刻记忆，设计需要和观者建立情感联系。情感化设计能消除广告和受众之间的隔阂，“优秀的设计给人们带来的是美妙、幽默、情趣和回忆，在不知不觉中将设计的意念传达开来。”[3（]p64）

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关键词：高职教育；实践课程；工作岗位；技能竞赛；社会实践

作者简介：鞠晓玲（1979－），女，山东青州人，潍坊工程职业学院讲师，硕士，研究方向为平面设计。

课题项目：本文系2011年山东省艺术科学重点研究项目“高职广告设计实践课程教学的探索与研究”（编号：2011159）成果之一。

中图分类号：G712

文献标识码：B

文章编号：1001－7518（2012）26－0046－03

我国的高职教育是针对学生从事某种职业所需要的知识和技能的教育，主要是为社会培养创新型、应用型和技能型的专业技术应用人才。目前我国大力发展高职教育，高职教育的特点是强调实践性，注重学生实践能力的培养。广告设计课程是一门实践性很强的课程，近几年，广告行业在对职业技能型人才的市场需求不断增加的同时，对人才的质量，尤其是对综合实践技能的要求不断提高。因此作为高职院校的教师，我们要进行深层次、多方位的广告设计课程实践教学的研究，以实践教学为出发点，根据设计岗位的人才需求以及地域的特点，探索具有创新性的高职广告实践课程。实践课程的教学目标力求提高教学的质量，提升学生的实践能力，从而扩大学生的就业渠道，促进高职设计课程的突破性发展，在教学岗位上为培养优秀的高职艺术人才而努力。

2011年7月，我院课题《高职广告设计实践课程教学的探索与研究》被山东省文化厅列为山东省艺术科学重点课题。课题组成立之初，我们广泛收集有关广告设计实践教学的理论研究资料，划定课程框架。同时对当地及周边地区的广告设计公司进行实地调研，了解目前的企业状况、人才需求情况，确立本课题的突破口，就是以实践课程内容为切入点，强化技能竞赛和实际项目的训练，采用工作室教学的方法，在培养学生的职业能力和综合素质上下功夫，在课程内容上突出社会性的实践能力和应用能力的培养。

通过上述所做的工作和近几年广告设计实践教学的基础上，通过课题组成员对课程教学的整合优化，从以工作岗位为前提、以工作任务为目的、以工作过程为主线的实践课程教学的三个方面做深入的探索和研究。

一、以工作岗位为前提的实践课程教学

为了适应社会和高职院校自身的发展及需求，提高学生的就业竞争力，我们在广告设计实践课程教学上不断进行改革和探索。顺应广告设计发展趋势，结合当前社会广告设计岗位需求，邀请国家知名广告设计师，联合山东省金石广告公司、汉唐工艺设计公司等6家校企合作单位共同参与我院《广告设计》精品课程的开发和教学实施，重新构架完善课程内容，精心设计实践教学案例，确立毕业就能胜任工作岗位的实践教学目标。使学生毕业后，能跳过企业适应期，基本适应从事广告创意、广告策划、印刷制作等平面设计工作岗位。

用“企业广告设计岗位情景课堂再现”模拟方式进行实践课堂教学，把企业的工作制度、工作形式等引入课堂中，以岗位负责制开展实践课程教学，以项目绩效来衡量实践课程的教学质量。将学生分为几个小组，轮流任职广告设计企业中所需的不同岗位，负责相应工作内容，按照企业的运行方式进行模拟。从承接项目、市场考察、分析研究、创意设计，到设计完成、印刷成品的全过程，完全由学生自主管理和操作，教师仅起到监督、指导的作用。通过这一方式，增强学生的职业能力水平，提高学生团结协作等综合素质，使学生毕业后能够“零距离”就业。

聘请广告设计行业的专家进课堂，针对设计中的问题与学生进行探讨，聘请企业设计师、印刷厂的一线工人进课堂，通过自身的工作经验让学生了解企业工作中各个岗位应该具备的职业能力。根据学生要求介绍广告设计行业的发展状况以及企业对学生的具体期望，现场回答学生在实践课程学习、未来就业、职业规划等方面的问题。这种课堂形式的实践教学活动十分受学生欢迎，从而形成了校企师资互动共享的平台，通过课堂互动学生对工作岗位的分工有更直观的认识。

学校与广告设计相关企业签订协议，充分利用企业资源，无偿参与企业建设，实现互惠互利。在广告设计实践课程进行的过程中，教师带领学生进入校外实习基地，初期让学生了解企业概况和具体的工作岗位以及岗位基本工作流程，中期让学生具体熟悉掌握某一设计岗位，最后达到学生与所要从事设计岗位的完美融合。在实践课程教学过程中，注重激发学生创意设计能力和沟通协作能力，为从事设计工作岗位奠定坚实的基础。

二、以工作任务为目的的实践课程内容

广告设计课程的实践教学内容系统考虑了实践教学在人才培养工作中的作用，根据高技能人才的培养要求，不断更新设计实训项目。成立广告设计工作室，为学生提供设计实践的平台，工作室服务于校园与社会 ，成员主要由各年级广告设计专业学生组成，按照层次高低进行搭配，工作室成员分工明确，根据各自的技术、学术优势各司其职、各负其责，提倡互相交流帮助，形成优势互补的良好局面。

在广告设计工作室中从高职广告设计实践课程教学研究入手,在广告实践课程的教学过程中以“项目导向、任务驱动”作为出发点,展开本阶段主要通过虚拟项目、设计竞赛和社会实践作为工作任务来进行实践课程内容的研究。

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关键词：高职院校；项目化教学；教学探索

本文主要针对高职院校《平面广告设计》课程的项目化进行了一定的探索，要培养合格的平面广告设计专业人才，形成项目化的专业教学模式，最终实现良好的教学效果，同时提高教学效率，增长学生的实战经历。通过理论指导实践，再经由实践来检验、修正理论探索的方法，来丰满我们高职院校艺术设计类的教学经验。

一、高职院校平面广告设计课程项目化教学的背景

高职院校之所以进行《平面广告设计》课程的项目化教学的改革探索，是由其区别于本科院校的办学性质造成的——高职院校和普通的院校不一样，是有着不同培养目标的，高职院校主要培养生产第一线急需的应用型、技能型专门人才；本科院校则以理论与学术研究为主线，将技术层面的教学融通于整个知识结构中。我们的高职院校所对口的实习单位和工作单位都是要求上岗就能就胜任具体工作，必须具有很强的实践和动手能力。通过够用的理论知识的指导，进行相应的实战岗位工作，培养企业真正所需要的一线工作能手。以教师为主导，实施项目化教学，是一种行为导向教学法，就是让师生通过共同设计与实施一个仿真工作流程而进行的实践教学活动。那么学生呢，就应该是整个项目实施过程中的主体，他们在教师指导下充分发挥自己的聪明才智与动手能力，团结协作，有计划、按步骤地完成项目任务目标。在职业教育的过程中，让学生提前感受在实际工作中所遇到的所有技术问题，提高了我们学生解决实际问题的能力，从而减轻他们面对工作岗位困难的实际承受能力，有着重要的意义。这就是我们高职院校进行平面广告设计课程项目化教学的主要背景。

二、高职院校《平面广告设计》课程项目化教学的实施

（一）《平面广告设计》课程项目化的基本理念

在高职院校里开设项目化模式的《平面广告设计》课程，顺应我国当前人才培养注重技能型、应用型人才的发展趋势，遵循“理论—实践—总结”的教学模式，就是在教学过程中，模拟广告公司的设计师的工作，设计和制定一个项目的工作任务，在老师的指导下，以各个小组团队为单位，完成设计项目并通过项目化任务考核，让学生在掌握实践能力之后，再回到理论知识中去。学生通过大量仿真项目实践，能够技术和艺术相统一，从而达到社会需要的的高素质技能型人才的标准。

（二）《平面广告设计》项目化课程的设计

《平面广告设计》项目化课程的设计是项目化教学进行的第一步，是体现教学效果好坏的决定性因素。往往一个项目化课题的形成是以当下社会需要和正在实施过程中的实际项目为原型，由企业、行业专家与教师一起研究决定并使用于恰当的教学环节中。参照百年前“包豪斯”的经验，在项目化教学过程中我们采取行为导向为主线、企业行家与学校教师共同推进的“双轨制”。在技术与艺术共存的的教学团队中各司其职，共同展开构思、分析、决策与评价，以实际性的成果考验学生的综合能力和岗位执行能力。项目教学法的教学步骤，具体见如下六步：1.情景设置。根据学生所学内容创设与甲方设计需求相接近的情景环境，把学生引入到一个具体任务中，让他们用某知识点来解决实际问题。2.操作示范。围绕当前学习的知识点，设计合适的项目，并示范完成项目的过程。示范的目的是为了为便于学生“举一反三”从而实现知识迁移，所以应该是局部示范与规律性示范，示范过程中配合讲授知识点，这样，学生就真正做到了“先会后懂”，知识与技能互通共融了。3.独立探索。毕竟学生是项目化教学模块中的主体，让学生习惯于独立思考、协作探索才能够对知识点进行充分理解与消化，为解决项目问题打下品质基础。4.项目调研。通过社会调查，研究分析，并在教师的指导下确定具体的设计方案。5.协作学习。开展交流、讨论，分工协作，共同完成设计项目。6.学习评价。项目化教学的得失成败，是围绕完成项目任务目标、达成教学目的这一核心来展开评价的，往往由“双轨制”导师组集体给予客观评价。

（三）广告项目化课程的实施环节

广告项目化课程的实施环节主要指的就是我们项目化教学的过程，当教师确定项目主题，提出设计要求之后，首先是学生对项目设计的调研与分析，收集相关设计资料，通过对关键词的推理与分析，寻找合适的创意切入点。其次，学生根据调研分析，绘制草图，从图形到色彩到编排，绘制多种设计方案，然后师生进行讨论，探索更合适的设计方案和设计表现。方案确立之后，通过多样的设计工具，完成最终的设计作品。当设计作品完成之后，全体同学的作品要进行展示和交流，通过鉴赏其他同学的作品，来汲取更优秀的设计经验，并避开设计问题。实践是掌握技能的惟一途径，在广告设计的项目化教学实施过程中，我们把广告设计的实战训练分成三个部分：第一部分是文化公益平面广告，第二部分是商业平面广告，第三部分是广告营销全案。通过课程要求，设计案例的分析，设计过程掌握的知识点以及项目实践程序四个步骤，来完成项目化练习，教学过程环环相扣。在项目化教学中，教师对广告实战情境进行介绍和分析，强调行业设计要求，对学生要有指导和示范，除了传授设计方法技能、软件操作技能以及设计背后的知识与智慧，还要完成美学的训练，从而提高学生的综合设计能力。

（四）广告项目化课程标准的制定

广告项目化课程标准的制定一方面指的是我们在设计过程中要遵循设计要求和规范，另一方面指的是项目化设计的效果和评价标准。在这里我们主要谈的是关于项目化设计的效果和评价标准。项目化设计评价标准具体细则：1.对设计定位分析，确定设计方案，满足销售需求。（10%）2.设计的版式和文字设计要注重统一和协调，有设计形式感，信息传达要明晰。（10%）3.设计要有原创性，不可以抄袭，如借鉴网络图片，需要再次设计处理。书名字体需要原创。（10%）4.手绘稿要认真，能有一定的电脑制作可行性。（10%）5.用平面设计软件制作完成。（10%）6.作品设计表达独特，创意性强。（20%）7.学生在作品完成过程中的态度——在设计的过程中，能够自己多方面去调研，查阅相关的资料，从网络和图书馆以及生活中收集图例，对寻找设计关键词的分析有一定的见解，在作品设计中能显示出来。（20%）8.作品的展示与汇报（10%）学生课程作品还可以请校外专家、校内教师、学生三方共同评价，也可以将设计竞赛来进行评判，给予学生一定的认可度。学生的实战经验和能力也将会得到大幅度的提升，若被公司、企业采用或者参赛获奖，对学生来说是最好的肯定。

三、高职院校平面广告设计课程项目化教学的反思

高职院校的平面广告的设计课程的项目化教学目前在我国来说正处于蓬勃的研究和发展过程之中。对于项目化教学的认识和实践已经足够肯定和重视，但其中值得反思的问题还是比较明显的。比如，由于校企合作的“一头热”、肤浅化、表面化，导致的项目化教学活动往往实际上建立在一种相对模拟的程面，学校教师的指导显然已经成为一种主导型的作用，企业行家的介入相对薄弱；再者，学院提供的项目化教学场地不足、企业氛围不够等等都是阻碍项目化实施的客观因素。因此对于我们的高职院校的平面广告设计课程的项目化教学，要进行一定的反思，从而指导我们的项目化教学能够更好的进行。推行《平面广告设计》项目化教学，摆在我们面前的是以下这些问题：首先要站在时代进步的前沿，与时俱进，了解社会的需求、前瞻广告发展趋势，及时跟进调整平面设计的人才培养标准，开展相应的技能课程；其次，平面广告的项目化的教学设计要体现一定的现代化的教学标准，在真实的设计过程中，我们一定要注意为广大设计公司所广泛应用的设计软件的使用和熟练程度的形成；再次，平面设计教学应该有更加多元化的评价标准，引入竞争意识，充分发挥学生的创造力和吃苦耐劳精神；最后，院校应与相关企业达成深度合作协议，教师下企业锻炼与企业驻校工作站的模式还应扎实推进，这项工作是项目化教学的基础，能充分为项目课程中的学生提供一个良好的环境和氛围，让学生提前感受工作中的困难，并能够得到及时的解决，帮助学生完成“学—工”的自然过渡。

小结

在产业转型大规模展开，经济建设快速发展与人民生活品质日新月异的今天，现代化、技能型的企业发展在呼唤合格的产业人才，那么，贯穿高职院校教学全部的课程改革势在必行——平面广告设计进行项目化教学改革，是新时期高职艺术设计教育教学实践中的探索方向与必经之路。在探索的过程中虽然已经形成了初步的规模和教学效果，但是在日后的教学改革探索过程中，我们同样要体察社会变化中的需求、关注相关行业、产业的发展态势，及时跟进和设计我们的项目化内容和评价标准，唯有此，才能为高职院校专业建设之路的继续发展明确方向。因此，平面设计的项目化教学在一定时期内还具有探索和研究的价值，出台项目设计方法、实施步骤和多元化评价标准，但我们也应该时刻关注互联时代的媒体变化趋势，动态地、发展地、因地制宜地开设平面广告项目化课程，打造一批又一批适应时展和企业欢迎的合格的高职人才。

参考文献：

[1]康煜.平面广告设计课程项目化教学探索[J].中国成人教育，2011（12）.

[2]张辉.浅析平面广告人物造型设计中应用PHOTOSHOP软件技术的优势[J].神州，2011（11）.

[3]康志.教育博客在高职电子商务项目化教学中的应用[J].太原城市职业技术学院学报，2011（05）.

[4]张博.Struts框架的项目化开发教学在高职软件技术实训课程中的实施[J].楚雄师范学院学报，2011（06）.

[5]师杰;陈旭.高职院校GIS课程项目化教学改革探析[J].科技信息，2011（16）.

篇7

【关键词】平面广告 创意思雏 应用

创意思维是人类智慧最集中的表现形式和人类创造活动的不竭动力。创意思维是一种能够物化的思维活动，其具有理论性、突变、动态性以及开放等特征。在正常的平面广告设计活动中，设计者的内在心理情感能淋漓尽致地在创意思维中表现出来。能否做好平面广告设计的源动力与创意思维有关。创意思维弥补了固化的表现手法、单一的表现模式、现代电脑技术定性的思维等缺陷。设计者通过创意思维能把自身感性与理性的元素融进作品中，让更多观众从作品中感受到设计者的原创脉动和思维心意。

1 创意思维在平面广告中的重要意义

平面广告的生命就在于创意思维。创意思维主要是一个联想过程，广告中的色彩、文案、图形等与广告所表现来的情感、精神、文化气息紧密联系，通过一定的联想与思维活动，创作出形与义相符合的广告作品。创意好的广告才能够吸引受众注意力，使人们因广告而产生情感或情绪的共鸣，广告的价值才能最终体现出来。

优秀平面广告的根源在于创意思维。在作品中利用创意释放设计者自身的内心情感，在作品中使其鲜活的思想得以完美展现。每一个优秀设计者的创意思维都不同，他们都运用自身独特的视角关注这个世界，演绎自己的作品，优秀设计者都有着一个共同的特征――拥有超强的创造力和各具特色的创意思维。

2 创意思维在平面广告中过程

简单的主观臆想不是创意思维，创意思维也不是凭空产生的，而是一个复杂的思维过程。广告主题需要平面广告创意作为依托，并切实提供基本条件进行创作。同时必须经过周密的市场基础调查作为广告创意的基础条件，切实了解基本情况，依靠设计者自身的创造力和创新能力，并通过对调查得来的素材、基本资料进行全面综合分析，重组元素。

基本资料的收集对于广告创作来讲必不可少。广告创作主题明确，迅速展开对基本资料的搜寻。在平时的创作过程中，设计者通过从积累存储的常规知识资料中领悟广告主题所需的元素和主题意境，善于在创作中发现问题，并把前期准备工作充分做好，为后期的创作设计打下良好基础。

基本资料在收集完善后，广告的知识也需要仔细检查分析，并用心去体会、感悟广告内容，使思想自由发展，使元素的重组能够有效的实现。

创意思维本身就是在对基础材料感悟时偶然得出的灵感，设计者要做的就是让思想畅游，消除一切障碍使意识自由活动。在心理状态放松的情况下，潜意识和无意识的互相碰撞中，促进脑海中的多样化元素的强化。再者通过深思熟虑，解放自身思想，在经过咀嚼材料后，出现突发性的感悟或戏剧性的、灵光一闪的思维。最后通过细致的检查修正，将整合思考所得的内容融合一起，实现集中思维的转变，并产生实际性的创意。

3 创意思维在平面广告中的方法

3.1 逆向思维与发散思维

所谓发散思维，又称辐射思维、放射思维、扩散思维或求异思维。表现为思维视野广阔，并呈现出多维发散状。在平面广告创意中利用日常生活的感受，大脑中存在的多种设计元素被积极地调动，通过丰富的想象力大胆创新，从而产生新的思维。例如奥运会的五环旗蓝、黑、红、黄、绿分别代表了欧洲、非洲、美洲、亚洲以及澳洲，五环紧紧缠绕则表示出了五大洲之间的互相团结。

所谓逆向思维也叫求异思维，是指从结果到原因进行反向思考，敢于“反其道而思之”，从而达到良好的广告宣传效果。

3.2 全面及系统的创意思维

平面设计是一件十分复杂的事情，全面的分析和研究广告宣传的内容是设计者的首要任务。反之，设计者只是敷衍了事，往往就会从自己的主观出发，设计时就会表现出具有一定的、主观的随意性以及片面性，这就是所指的片面思维模式。这种思维方式经常只能够反映局部，而全貌则无法表现出来。

平面广告往往是通过图形、文字、线条、色彩等多种媒介的组合来进行独特创意的。通过整体艺术形象来展示和反映广告设计的精神、内涵和包含的情感，这也是通常所指的平面广告所应具有的意蕴。

3.3 深入思维以及重点思维

除了重视全面性思维外，平面广告设计还应当注意抓关键、抓重点，因为越是优秀、越是成功的平面广告创意其立意必定是主题更加明确、更加鲜明突出，能在短时间内使广告受众更快、更准地洞悉广告宣传的产品以及服务项目。例如，大多数交通平面广告设计都体现出特定而且十分浅显易懂的内容，使驾驶员和行人都能一眼读懂广告内容，了解其重点描述的交通安全含义。

所谓深入思维泛指能够透过现象了解本质规律的思维模式，重点在于对事物规律的透彻分析以及对事物的深刻认识，若已知规律，那么对于设计来讲就显得更加得心应手。例如，某一广告中用拉链来表示一个驾驶员的嘴巴，并拉上拉链，头上画了一个任务大叉，引人深思，让人迅速了解所表达的内容是开车时与他人闲聊易发生交通事故。

4 平面广告创意思维途径

4.1 结合各种设计元素进行创意组合

在设计过程中平面广告的基本构成元素包括文字、色彩、图像等多种媒介。其中文字的主要任务在于所表达信息的直接传递，文字应用时应注意形成一定的个性和风格。例如，不同的性格内涵可以用不同的字体文字来表达，仿宋活泼、宋体严谨、黑体厚重；文字的图形须与形状进行协调整合；并且文字的大小、排版的疏密等都可以形成不同的创意效果。

4.2 准确定位广告设计目标

平面广告受众是社会大众，只有社会大众所认同的才是经典的作品。在进行广告设计时，尤其是商业广告设计，积极做好市场调研对于设计师来说尤为重要。要对受众意见进行综合分析，应先提出设计方案再实施设计，同时必须找准适合的创意点。

4.3 选择合理的广告设计工具

平面广告从设计草案、后期处理直到交付印刷，其用于设计的工具越来越先进，广告效果也是越来越好。虽然电脑设计有着其独特的优势，不断颠覆人们的想象力，但是不同目的的广告设计应灵活选用设计工具，相比之下，功力深厚的手绘作品、实写实拍的摄影作品更容易获得受众的肯定。

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本文在阐述文化创意产业的内涵和特征以及广告设计的概念和发展现状与规律的基础上,论述了广告设计与中国文化创意产业发展相结合的作用和意义。指出中国的文化创意产业是中国经济持续快速健康发展的必要途径,而广告设计作为中国文化创意产业发展的先行者,对中国文化创意产业发展起着不可估量的作用。我们要善于把广告设计和中国的文化创意产业相结合,以文化创意产业的发展为主线来振兴中国的经济,以经济大发展来带动广告设计的向前发展。

【关键词】 广告设计;文化创意;文化产业;先行者



文化创意产业发展浪潮在全球范围方兴未艾,它正成长为一个国家或城市的支柱产业和综合竞争力因素之一,是世界创新型发展大趋势之一。研究如何通过发展文化创意产业来提升中国综合竞争实力具有重大意义。而广告设计,正以不可估量的速度迅速的渗透进人们的生活。那么,如何把广告设计与中国的文化创意产业相结合,推动国民经济快速健康的发展也是需要我们深入研究的课题之一。

一、文化创意产业的内涵和广告设计的概念

文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋,借助于高科技对文化资源进行创造与提升,通过知识产权的开发和运用,产生出高附加值产品,具有创造财富和就业潜力的产业。“那些源自个人的创造性、技能及智慧,通过对知识产权的开发和运用可创造潜在财富和就业机会的活动”统属创意产业。包括出版、音乐、表演艺术、电影、电视和广播、软件、互动休闲游戏软件、广告、建筑、设计、艺术品和古董交易市场、手工艺品及时装设计在内的多种行业。

文化创意产业并不是一个新创的产业,而是在传统产业中注入了知识产权、技术创新、文化理念的元素,以创意为卖点的产业。联合国教科文组织认为文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权三项内容。

所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。 

二、文化创意产业的特征

任何一种文化创意活动,都要在一定的文化背景下进行,但创意不是对传统文化的简单复制,而是依靠人的灵感和想象力,借助科技对传统文化资源的再提升。文化创意产业属于知识密集型新兴产业,它主要具备以下特征:首先,文化创意产业具有高知识性特征。文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心,是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关,呈现出高知识性、智能化的特征。其次,文化创意产业具有高附加值特征。文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节,是一种高附加值的产业。文化创意产品价值中,科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。第三,文化创意产业具有强融合性。文化创意产业作为一种新兴的产业,它是经济、文化、技术等相互融合的产物,具有高度的融合性,较强的渗透性和辐射力。为发展新兴产业及其相关产业提供了良好条件。文化创意产业在带动相关产业的发展、推动区域经济发展的同时,还可以辐射到社会的各个方面,全面提升人民群众的文化素质。

三、广告设计的发展现状和发展规律

设计作为审美性和功能性相结合的介质,不仅要高于生活,更要反映生活,融入到生活中去。而广告设计作为庞大的设计体系中的一部分,也必须融入到生活中去。在设计这个大的环境和大的趋势下,广告设计也被要求伴随着经济的发展和技术的不断革新,对人们的精神生活起到重要作用。广告设计不再像昨天那样被严格的要求必须具备商业性了。在广告设计中,作品的功能性被掩盖在审美性的外衣下。人们越来越多的要求广告能够有创意,能够具备一定的美学意义,而不是简单的把信息传达给广告受众,而观众也越来越反感没有内涵和美的广告。作为商业色彩非常隆重的广告设计,如果不能吸引受众的眼球,那么,只能说这样的广告作品是失败的。现在生活中,只是单纯的因为美而被欣赏的广告设计作品越来越多。新的广告设计形态已出现在我们的生活中,设计师通过这种新的广告设计形态与他的受众进行交流,不仅是功能性的交流,也可以是纯粹的对美的欣赏。

广告设计的发展必须符合社会文化背景。广告设计亦是文化的设计,而不仅仅是画面和声音的组合。设计要吸引人必须要有一定的文化内涵。广告设计离不开悠远的民族传统,离不开深厚的民族文化,因为那是孕育它的土壤。儒、释、道是中国传统文化的三大要素。在深厚的历史文化面前,如果违背这些文化内涵,那么,这样的广告作品是不能为整个民族的人所能接受的。倘若对这些基本思想缺乏深入了解,但却试图透过广告设计来传递这种思想观念,结果只会是肤浅的信息传递,甚至有时候会适得其反,激发受众对广告作品本身想要传递的信息的抵触和厌恶,而不具备被受众所接受和感染的足够条件。

四、广告设计与中国文化创意产业发展相结合的作用和意义 

伴随着文化创意产业的发展,广告设计的作用越来越明显,越来越重要。以创意为亮点的广告设计和以创意为卖点的文化创意产业越靠越近,终于在创意的介质作用下融合到了一起。文化创意产业的发展离不开宣传,不论是平面的还是三维立体的亦或者是虚拟空间的。可以毫不犹豫的说,广告设计作为中国文化创意产业发展的先行者,对中国文化创意产业的发展起着巨大的作用。

中国的文化创意产业首先是对中国文化的肯定和发展,而文化创意产业又是对中国的文化资源进行“深加工”以其高附加值来获取回报的一种产业方式。不论是中国文化本身,还是由此而产生高附加值产品,都需要广而告之。毕竟,不论多么好的创意,埋在心里永远也只是设计者本身在孤芳自赏,没有任何的商业价值。只有通过广告宣传,把这种文化创意本身传递给目标受众,这样,文化创意才有了它的社会价值和经济价值。不论这个创意是否是好的创意,只有通过广告的宣传,创意本身才具备了功能性。

文化创意产业的高知识性和强融合性决定了文化创意产业要为目标范围内的所有受众所接受,就必须通过一种通俗易懂、内涵丰富而且传播范围极广的介质来传播。广告当仁不让的成为首选的目标传播方式。广告设计本身就必须具备高知识性和强融合性的要求。一个好的广告设计方案必须考虑到目标受众的承受程度,不论是文化承受程度还是心理承受程度。在文化创意产品正式面世之前,广告设计这个中国文化创意产业的先行者会为它披荆斩棘,让目标受众不论是从心理上还是意识上都有一定的广告目标介入的准备。这样,一旦文化创意产业所形成的附加值产品投放到市场上,目标受众群体便会对其产生亲切熟悉的感觉,便于文化创意的内涵和功能能够更好更快的被识别和接受。从这个意义上来说,广告设计这个中国文化创意产业发展的先行者起到的便是引导和刺激目标受众消费的作用。

五、结语

伴随着世界经济复苏的发展势头,中国经济也会不可避免的受到一定的冲击和影响。文化创意产业做为中国经济腾飞的必由之路是由中国的历史文化背景和中国经济发展的需要所决定的。中国文化创意产业的发展离不开广告设计。广告设计作为现代设计的一部分,不论对文化创意产业的发展还是中国经济振兴的本身来说,都起着无可替代和无可比拟的重要作用。

我们要善于把广告设计和中国的文化创意产业相结合,充分发挥广告设计的先行者的作用,以中华民族辉煌灿烂的民族文化来滋养中国的文化创意产业,以文化创意产业的发展为主线来振兴中国的经济,以经济大发展来带动广告设计的向前发展。

【参考文献】 

[1] 英国创意产业工作小组.英国文化创意产业路径文件.1998和2001.

[2] 尹定邦.设计学概论.湖南科学技术出版社,2008.08.

[3] V.C奥尔德里奇.艺术哲学.北京:中国社会科学出版社,1988.

[4] 新华网.# 中国文化创意产业的发展现状、前景以及对策分析.

[5] 中国经济时报..cn/2010/11/

0402128481316.shtml2010.11.04.

篇9

关键词：广告设计；人才培养目标；课程标准；授课方式

随着科学技术与社会经济的高速发展，广告设计也迎来了发展的黄金时期，商业的、公益的；国内的、海外的；传统的、现代的，各式广告让受众目不暇接，想要在海量信息中迅速引起受众的关注，完成商业目标，有效地传递信息显得愈发重要。在此浪潮中，学校如何应对，我们要做出及时的反应。近期指导学生的毕业设计，在此过程中深切感受到要培养出适应时展、满足社会需要的广告设计人才，我们的教学理念、教学模式需要做出及时的调整。

一高职广告设计教学现状与问题

从学生毕业设计和与兄弟院校老师交流的情况看，学生都能熟练使用Photoshop、Illustrator等常用的设计软件进行制作；手绘草图也能体现出素描、速写、色彩和平面构成、色彩构成、立体构成的所学，这类基础课程教学效果都很好。然而，设计的实际内容却不尽人意。广告主题的拟定、文案的编辑、设计元素的选择、版式的编排等影响广告设计效果的因素普遍存在明显的问题，所有问题都与教和学密切相关。因学制的限制，与广告活动有关的营销学、传播学、消费心理学很少写进教学计划；决定广告策略、广告定位的市场调查研究很少被执行；影响广告设计视觉传递效果的美学法则、版式设计缺少专门的训练。而实际情况是素描、色彩、速写等美术基础课程在高中阶段就已有所训练，学生已有相关基础，个人认为这部分课时不必占据一个学期，可将平面构成、色彩构成、立体构成、设计基础等往前调整，给出空间安排市场调查、广告文案等必须设置的专业课，还可设置营销、策划方向的选修课程，完善广告设计的课程体系。高职教育培养的是技能型人才，广告设计的应用性也极强，要培养出适应当代广告设计要求的人才，必须落实人才培养目标，调整教学模式与教学内容，重视教师队伍综合素质培养与行业发展的对接。

二围绕人才培养目标制定严谨的人才培养方案

高职艺术设计类专业不应片面强调“应用”、“技能”，否则多数学生会被塑造成“绘图软件的高手，设计的庸才”。我们培养的是能适应时展、满足企业需求，服务社会经济发展的具有较强综合职业能力的高素质技能型专门人才。在确定了应用型人才培养目标之后，需要解决的是如何将应用型人才培养的目标和应用型人才需要具备的能力联系起来，围绕着应用型人才所具备的能力，进行分析，加以分解［1］。这方面我们确实不够好，对能力的分解不够具体不够严谨，造成部分学生修完课程后，对所学专业还处于模糊状态，无法满足企业需求，在行业无法立足。在教学过程中发现学生们关注的是软件绘图技术的提高及作业是否美观，这显然是对广告设计缺乏系统学习与实践的表现，因为在我们的人才培养方案中只是描述培养的人才需要具备哪些能力，如：具备良好的设计需求理解能力、需求分析能力与清晰的沟通表达能力；具备平面设计方案风格与创意规划的设定能力；能熟练运Illustrator、Photoshop等相关设计软件，按设计制作规范及标准完成各类平面设计项目的能力。对于培养这些能力需要设置的课程安排却不系统。只有对能力进行合理的分析，将实现一系列能力需要开设的课程进行系统的安排，才可能实现培养目标。

三合理的课程标准、授课计划是关键

由于之前的教与学不到位，每一名学生的毕业设计都遇到了很多困难，虽然我对其一一分析并加以指导，学生也能做出及时的反应，对设计进行调整，但是工作量非常大。广告设计是一门系统的学问，学生经常遇到很多知识盲点，导致设计效果不佳，相信老师们都深有体会。其实，这与课程标准、授课计划的系统性、可行性密切相关。课程标准中每个教学模块的理论基础、实践任务以及考核与评价标准都应紧贴实现培养目标需要具备的能力，细致到广告活动的调研、策划、实施和评估等环节，不脱钩。如此，课程的脉络就延伸到了广告的具体环节，能让教师教得清晰，学生学得明白，教与学均得以良好实现。以我校的广告设计为例，前期基础课程为素描、色彩、三大构成、Photoshop和Illustrator，广告设计课程为7周56节，授课主要内容为图形、字体、色彩、版式的设计。直接结果是学生因部分环节的知识缺失，导致了对广告活动缺少系统认识。

四模拟实战的开放型授课方式

那种教师讲授理论知识后，学生在电脑上绘图再上交作业的课堂模式已经不适用于当今的设计人才培养。本学期的毕业设计指导工作，我们模拟实战，让学生了解广告活动的过程，通过实践改变了学生对广告设计最初的认识。任务是之前学生参加过的大学生广告设计大赛的选题，初衷是参赛时提交的设计太不成熟，希望通过毕业设计体验设计活动的全过程，缩短学校与社会、学生与职业设计师，转换环境、角色的适应过程。在与每位学生一起制定了工作计划后，开展了调研工作。根据不同的设计对象，分别制定不同的调研内容、调研方式，调研后撰写调研报告、确定广告策略（在此过程中还请教过专门的广告策划人员）。进入设计阶段后，根据广告主题设计不同的方案，讨论后选出最可行、最实用的方案进行优化设计，而后制作投放环境的场景，广泛征求意见，进行模拟评估直至定稿。按照这套工作计划执行，学生在每个步骤都投入了精力和热情，较往常常规的教学效果好很多。老师在每个环节布置具体任务并加以指导，能反映出学生在创作过程中的进步，调研、策划、创作能力明显提高。

五做好教师的继续教育工作

高职院校的教师队伍多数是从高校毕业就参加工作，没有在行业、企业的工作阅历，缺少广告设计的一线工作经验，授业是凭所学的理论知识，与职业院校教师所需的能力存在或大或小的差距，提高教师的专业能力就势在必行了。学校要给教师提供外出进修培训的机会，扩展他们的专业视野，使他们有机会感受到广告行业里的新知识、新技术、新的思维模式，并将这些作为教学资源渗透到课程教学中，使讲授的内容更有广度和深度，更有适应性、开放性和系统性。[2]目前很多教育主管单位与职院已经很重视这项工作，积极开展师培项目，学校与行业、企业的对接也在大规模的展开，越来越多的一线教师获得了提升自身能力的机会，有理由相信教师的继续教育会越办越好。中国经济与社会在高速发展，广告行业也在不断迎接挑战，对设计人才的要求不断提高，专精人才相对紧缺，培养能快速适应行业发展、满足企业需求的职业新兴力量也是我们必须迎接的挑战。人才培养目标需要接受市场的检验，人才培养模式需要得到行业的认可，学校的教学质量需要获得社会的认同，教与学就必须要适应专业与行业的发展步伐。

参考文献

[1]魏朱宝,刘红.“错位”与“重构”——应用型人才培养方案设计的思考[J].中国大学教学,2011,07:79-81.

篇10

Explore the Value of Hand-drawn Graphics

Art in Online Advertising Design

MAI Shiya

（Guangdong Information Engineering Institute， Zhaoqing， Guangdong 526238）

Abstract Online advertising is a new form of advertising， compared with the traditional four media， online advertising has more unique advantages. It's targeted， support the classification of search， and can more accurately grasp the characteristics of the product. With the increasing pressure of market competition in the development of online advertising， the hand-drawn graphics arts became an important creative elements， brought modern marketing media no small impact. The network advertising hand-painted graphic art exhibited development and potential， the author makes the following inquiry.

Key words online advertising design; hand-drawn graphics art; value; integration

随着市场竞争力的加大，越来越多的商家选择在互联网的网站上打广告，利用浏览网页上的广告横幅、文本链接和多媒体画面等方法向网页浏览者信息。在互联网飞速发展的今天，网络广告逐渐比电视、报纸、杂志、广播这四项传统媒体拥有更加明显的优势。它的针对性强，支持分类搜索，并且能够精准地把握产品的特性。通过网络这个开方的平台，传播到互联网用户中。和网络广告智能化传播不同的是，手绘图形艺术沿袭着传统的绘画技艺，在网络广告设计中擦出了不一样的火花。

1 网络广告设计中应用手绘图形艺术的优势

网络广告指的是设计师运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体演示等各种方法，在互联网刊登或广告的一种高科技广告运作方式。网络广告中融入的手绘图形艺术有很多方面，包括写实、写意、抽象、概括等等。这些不同的手段赋予了手绘独特的艺术魅力。

1.1 手绘网络广告设计有助于设计师个人素质的提高

在过去的发展中，手绘艺术也一直是艺术设计的主要形式，但是随着网络制图技术的普及，数字制图这种全新的视觉表现手法得到迅速发展，改变了传统的手绘的格局，也为机械化设计注入了新的活力。

随着电子计算机制图技术的不断提高，设计师的素质也在逐步提升。但是追求效率难免忽视质量，手绘师的出现将“创意撞车”的概率大大减少。在平面设计中，手绘包含了很多种类。从绘画类型上，大致可以分为纯手工绘画和借助辅助软件作画。纯手工绘画也可以用马克笔、蜡笔、水彩笔徒手作画，而借助辅助软件绘画则可以用使用的软件区分，包括3DMAX、AI、VR、PS等绘图类软件。不论是哪一种，都能够创造出精彩的设计作品。每一个设计师都是特殊的个体，自身的艺术素养决定了绘画的风格和创意，锻炼了设计师的整合能力，提高了广告设计者的多方面水平。手绘图形艺术有赖于历史记忆的传承，促进了平面设计向多元化方向发展。在融合了科技、智能的网络广告设计中加入手绘图形艺术元素，会让消费者感到眼前一亮，会渴望抓住这种有力的视觉冲击，在潜移默化中提升消费者对产品的使用需求和好感，从而提升商品的知名度。

在网络广告中，应用手绘图形设计实质上是通过设计师将自己脑海中构思出的创意和设计加以整理，借助广告模式将其以画作的形式呈现出来。这类广告的初衷是科技与艺术的相互结合，它在随着社会和经济的发展而前进，从这个方面考虑，它也要求手绘设计师在自身素养上要不断加强。

首先，要求网络广告设计师要对商品设计有明确而深入的了解，其次设计师要具有独特的艺术眼光，能够在短时间内构思、设计出新颖的广告作品，第三，设计师还要具有高超的感受和领悟能力，能够了解观众的内心所想，这样做出的东西才能抓人眼球。除此以外，还要求广告设计师要具有高超的绘画技术水平，让手绘画面成功地传达出设计者的内心想法的，转变成一个合适的载体。

相比于枯燥的文字等广告创意，手绘图形的线条舒适、造型美观，能够更加直观展示出产品形象。因此，当广告设计师在构思广告设计师，要有选择性地强化产品核心，并用手绘图形传达产品的卖点，这也要求广告设计者需要有过硬的美术功底和专业的造型能力，恰到好处的契合人们的需求和爱好。

1.2 手绘网络广告设计能够具有更强的感染力

网络广告是彰显企业活力的重要手段，它能够在第一时间发放产品最新动向，方便快捷地调整企业商品的营销策略，能够将产品影响力大大提高。

首先，手绘艺术不同于其他的设计方法，它是由设计者亲自动手绘制，作品中包涵浓浓的人情味，有明显的辨别个性。通过手绘图形艺术的融入，能够打破常规的广告效果。其次，手绘图形艺术的价值除了独创性，更包含着一种设计师的情感表达，也能够说是内心一种个性的释放。在欧美很多设计发达的国家，很多广告设计师都喜欢拿一支笔一个本子，想到什么就画出什么，这样在整体广告创意中能够散发出一种随性、自然的味道，同时这种情况下绘制出的设计草图也更加灵趣生动，传达着一种回归自然的生命力。

1.3 手绘结合进来引领“独有”的创意潮流

这是一个崇尚个性、品味的社会。对产品受众来说，衡量是否掏腰包的因素是“喜欢”，更胜过了“需要”。融入手绘的元素，能符合更多的人特别是年轻人的爱好，从适用人群的年龄上来说也更加契合。

俗话说：世界上没有相同的两片树叶，手绘的魅力也正在于此。网络广告中，应用手绘设计可以很大程度上避免出现形象雷同的情况。随着网络技术的飞速发展，资源共享已经非常常见，设计者使用一张图片的频率大大增加，原创性因而愈加珍贵。因为手绘的图片必须是作者亲手绘制，是艺术家通过个人的生活经验和自主思维总结来的，这种发自内心的设计有其独有的个性，可以通过彩绘、涂鸦、写生等不同形式表达。在时尚的网络浪潮中，能够让某支广告在纷扰的网络信息潮中脱颖而出，就必须得让人一眼难忘。

2 网络广告中手绘图形艺术的具体侧重

当设计师在创作广告作品时，要仔细考虑自己创意里的内涵和美感能否传达商品的核心，不同的产品表现出来的侧重点是不一样的。

2.1 手绘图形艺术的色彩感觉

手绘图形艺术中颜色和形象时占用主要的地位，例如：家用电器要表现出高科技和智能化，所以颜色可以选用金、银等金属色系，图形可以选择流线型设计。例如以家电闻名的京东商城在做企业形象时多方考虑，最后选择了一只银白的金属小狗，取名为――小joy，在很多产品卡、优惠卡上都有经过处理的手绘小joy的形象，十分可爱。女性服装要表现出优雅，可以采用白描的方式表达。食品则要表现新鲜、美味，所以很多蔬果企业都选择以手绘动画的方式表现，在浏览网页的过程中点击出现，用不停跳动、颜色鲜艳的小标识吸引消费者点击浏览。

2.2 手绘图形艺术的形式表现

手绘图形艺术包涵的种类有很多，包括甲骨文、水溶彩铅、pop、水粉等等，一般来说，充满文化氛围的中国传统山水画在商业广告中运用比较多，这些水墨应用能够恰到好处地表现出产品中的文化内涵。例如，CCTV中央3套频道在做一支栏目工艺广告选择了水墨这种形式，大幕来开，一支粗粗的毛笔挥动了一下，看似随意的滴下一滴墨汁，然后氤氲开来的中国的山水、湖泊、怪石，将人带入了原汁原味的天然风光中。这也成为中央三套在网站上点击爆表的一个小视频。这种工艺广告就是运用了手绘的方式，将这种独有的手绘图形作为一种特别的元素呈现，显出它独有的亲和力和文化价值。

2.3 手绘图形艺术的商业营销价值

正如众多设计者所知的那样，创意是设计的生命和灵魂，手绘图形能够通过鲜明的视觉形象，传达企业、产品想要表现的优势。通过丰富的联想，来表达产品的思想脉络。无论是手绘草图，还是手绘效果图，都能够拥有不错的商业营销前景。而在网络广告上传播手绘产品的方法也有很多种，例如微信朋友圈、微博粉丝、贴吧吧友，尤其是微信里的一些公共账号，只要有网友动动手指，就可以起到事半功倍的效果。例如，我们常常在朋友圈里见到的一些话题“世界上最美的插画”“中国最美的素描村庄”，图片上下面都有企业文化、产品介绍的推荐入口，人们很容易因为想要看到更多的图片点击进入，这些网页通过美丽、生动的手绘图画，足可以在微信之间广泛传播，在第一时间就能准确、直观地建造起一座传承产品名誉度的桥梁。

3 手绘图形艺术对网络广告设计的意义

（1）手绘图形艺术是网络广告设计彰显创意的最佳方案。在电脑没有普及的年代，艺术家们想要留住自己的艺术想法，只能依靠双手和画笔完成整个过程。手随心动，完成的效率也大大提高。虽然电脑的绘制效果十分惊人，但在很多细节设计中差强人意。一个有创意的设计必须要由脑“想”和手“画”不断交融，才能使设计方案不断完善。

（2）手绘图形艺术可以灵活运用于各项网络广告。手绘图形艺术和传统广告的传播方式相似，可以灵活运用于各项网络广告中，包括微信广告、网络弹窗、广告邮件、植入广告、视频广告、动画广告、自动扩展半页广告、手机顶部通知推送等等。在这些网络广告中，运用手绘的方式最直观的好处就是让人们有点击观看的欲望，从而形成潜在的消费群体，给企业或商家带来消费价值。

（3）手绘图形艺术能够增加企业的文化内涵。在无数商业广告中，能够第一时间脱颖而出的往往是具有创意、新颖的形式和风格。通过手绘图形表现的创意和新颖性在一定程度上挽救了现代商业广告的尴尬，增加了企业的文化内涵。以独特的视觉表达方式、说明性的图形语言和带有深刻形式美法则的的艺术表现，满足人们不通层次的审美需求。