精美广告设计范文

导语：如何才能写好一篇精美广告设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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环境媒体广告的定义

1.环境，是指相对于某一事物来说，也就是参照物。围绕在其参照物周围的外部空间，并对该参照物发生作用并产生某些影响。即环境就是指围绕于某特定中心事物的其他周围事物。环境是相对于某一中心事物而言的，它因中心事物的不同而不同，随中心事物的变化而变化。而我们们通常所称的环境就是人类的生活环境。

2.媒体，是传播信息的一种载体，一般来说就是宣传信息的载体或平台，能为信息的传播提供相应平台的就可以称之为媒体。也就是信息在传播的过程中，从信息本身到了解信息的受众者之间承载并传播信息意义的载体和工具。媒体是为实现信息从信息本身传递到受众者的一切技术媒介。包括有两层含义，一是承载信息本身的物体，二是指投放、展示、传播信息本身的载体。

3.环境媒体，是一种与电视媒体、报纸媒体等传统媒体在名称上显而易见的区别，它能够融入消费者生活中的媒体，它的媒体形式是十分贴近实情实景的一种非常规的、非传统、原创性的媒体，它强调信息本身与周围环境的一种关联性和匹配性。整个环境媒体包括传统媒体的报纸、户外、电视、电台等，也包括互动媒体的互联网及新兴的流动广告、互动性广告等，它是人们生活中一切公共空间环境中的广告媒介形态。

4.环境媒体广告，有了对环境媒体的清晰理解，那么了解环境媒体广告相对容易了，环境媒体广告是指利用人们生活的空间环境而进行的广告活动、广告创意、广告传播和广告行为。因此我们可以理解为，环境媒体广告不仅仅指的是一种平面广告的活动或者传播行为，而是不同于传统广告的创意活动，即媒体的自身优势、媒体的所处环境和所在环境欠缺的广告信息巧妙的融为一体的创意行为。

环境媒体广告的发展现状

环境媒体广告的发展，首先与社会经济的发展密不可分，信息爆炸时代的到来，欣赏广告已经过时，体验广告正在强势来袭，而环境媒体广告特有的体验性、互动性和融入性特点决定了它的快速发展，广告人发现传统媒体传播的效果正在逐渐减弱，于是开始了对体验性和互动性广告的关注，如3D电影到4D电影的发展，又如苹果公司，全球体验店的数量远远超过零售店的数量。其次，随着科技的进步与发展。如从彩屏手机到触屏手机，品牌记忆度高，有利于反复传播。再次，在新技术的发展下，平面设计已经逐渐转化为视觉传达设计，原来固有的视觉符号逐渐被打破，不再仅仅局限于与印刷有关的广告设计，新媒介的发展，都有效推动了平面设计的局限，如伴随网络兴起而诞生的网络广告，与网络本身的流动性特征相匹配。

环境媒体广告的设计方法

环境媒体广告的设计方法，广告设计在广告视角方面能否吸引受众者眼球关键在于能否瞬间刺激到受众者的隐性和显性需求，从而让它产生后续的广告效应行为。在这里，环境媒体广告的创新表现方法是广告效应的关键，一般来说寻找独特的设计方法可分为四个阶段：

1.调查阶段：环境媒体广告的多维性决定了广告人需要详尽的了解产品自身特点，例如产品的所属行业、现有的市场效应，所做的创新设计在原有的广告宣传上利于更直观，更强烈的视觉表现。在通常的调查收集材料阶段，广告人一般都会将同类产品进行比较，去发现广告产品的属性、优势、突破点是什么。所以，这些方面就是环境媒体广告展现前需要把握的重要资料。

2.分析阶段：受众者所处的环境中能展现哪些媒介，与这个环境接触时它们投射出来的效果如何，产品对受众者的意义是什么，会带给受众者怎样的价值，会给受众者带来何种感官体验。如食品带来的味觉体验、舞蹈带来的视觉体验、音乐带来的听觉体验等。这也是分析掌握其媒体环境广告的需要。

3.策划阶段：一是广告展示的创新，发现和创造新的媒介和空间，或对传统媒介进行创造性的再利用和创新使用。二是广告内容的创新，发现新颖、独特、有效的广告内容使环境媒体充分发挥自身功能，为广告内容的展示提供最优平台。

4.运用阶段：通过选定的环境媒介将广告内容展现在受众者面前，使受众者发生预期的感官体验和行为能力，发挥环境媒体广告的特殊效果，达到其相应的广告效益，使受众者留下深刻印象，并在其心里占据一个重要位置。

总结

环境媒体广告是伴随着经济的快速发展而产生的，生活需求的不断提高造就了体验式的人性化设计发展和环境媒体广告的强势来袭。在今后的时间里，互动性广告设计是未来广告发展的主要趋势。这种融合使产品更易接近受众者，逐渐改变着品牌呈现的方式，加快品牌和受众者的互动体验发展。它既是一种新的广告形式，又是一种新的广告思维，它真正的打破了广告与人们生活的疆界，打破了广告与媒介之间单一的承载关系，它正在改变着受众者对广告的态度。在新世纪的曙光中，我们应该努力去开拓新的视野，对传统媒体广告进行再认识和创新，打破传统的创意思维，多观察、多联想、多思考。环境媒体广告的创新发展必将给中国广告的发展带来巨大的契机，强调创意设计是中国广告未来发展的一个最初点。希望本文能为以后的环境媒体广告设计提供一点理论研究和实际创作的有效参考。

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中图分类号：F832 文献标识码：A 文章编号：1003-9031（2018）03-0049-06

随着互联网新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维护客户关系和开展广告营销。由于社交媒体具有可转发、受众广、传播快等特点，在内部控制、风险披露等方面对现有金融广告监管形成了挑战。近年来，英国金融行为监管局（以下简称“FCA”）和美国联邦金融机构检查委员会（以下简称“FFIEC”）分别了金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。

一、英美金融监管机构对社交媒体的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒体与客户沟通――基于社交媒体的金融营销活动指引》（以下简称《FCA指引》），对金融机构使用社交媒体进行广告营销的风险提示、信息转发、审核记录等合规要求作了解释和指导。《FCA指引》的主要内容：

1.社交媒?w的范围。FCA认为社交媒体可以被定义为：“使用户能够创建和分享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或职业网络（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、论坛、图片和视频分享网站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒体信息构成金融营销的标准。社交媒体的信息是否构成金融营销，主要看信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容或者传达信息时是否属于“开展业务过程中”，“开展业务过程中”的判断基于“传达信息一方的行为出于商业目的”。FCA强调，社交媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容进行判断而不是根据信息主体。比如公司用其企业账号在社交媒体上非商业信息不属于营销，而公司员工出于业务目的用私人账号产品信息的行为则可能构成金融营销。

3.社交媒体金融广告营销的性质。根据英国和FCA有关法规，广告营销按照通讯特点可以分为“实时”和“非实时”，按照消费者意愿可以分为“许可”和“未经许可”（主动式营销），不同类别适用不同的法规条文。FCA明确社交媒体的金融广告营销属于“非实时、未经许可” 的广告营销。FCA提醒金融机构注意：即便社交媒体从技术上看是实时的，但却仍属《金融营销规则》定义的“非实时”范围；即便消费者对金融机构的社交网页进行了“关注”、“喜欢”等操作也不能改变其“未经许可”的性质。

4.社交媒体的金融广告营销应当进行风险提示，同时做到清晰、公平和非误导。一是明确相关法规中“特定金融产品和服务应当包含风险提示和声明”的要求适用于所有的媒体，包括社交媒体。比如广告词提及业绩就必须披露近5年的真实业绩；二是要醒目显著，广告营销内容要遵守FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》及其他法规的显著性标准；三是要确保的初始信息即便最后传达给了非目标群体（通过其他人的微博“转推”或脸谱上的共享等手段传播）仍然能够保持清晰、公平和非误导；四是要考虑在有字数限制的社交媒体（比如推特）上营销复杂金融产品是否合适。

5.社交媒体的广告营销应符合“单独合规”原则。FCA要求社交媒体上的每条信息（比如每条微博、每个Facebook页面、每张图片）需要单独考虑是否符合有关规定，比如强调收益的内容与风险提示不能分属不同页面。“风险提示”和“单独合规”两个原则对那些使用有字数限制社交媒体的金融机构形成了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发了风险提示和相关披露要求，则以下几种情况不合规：一是“一键链接”，在强调产品收益的网页上提供链接，点击一次即可另页显示风险提示；二是插入图片，用文字强调产品收益，用插入图片进行风险提示。虽然文字和图片在同一页面，但社交媒体图片实时显示或预览功能可以被消费者设置为关闭，导致文字与图片不同时显示；三是“路标性”文字表达不当，用简短的文字引导消费者点击页面链接，但路标性文字触发了风险提示和相关披露。以上三种情况都不符合“单独合规”的要求。

6.社交媒体信息转发传播的责任问题。在社交媒体上进行金融广告信息转发（比如“转推”），责任在转发者，但创建信息的金融机构仍然要承担原始信息的合规责任。如果是金融机构转发消费者的信息，则视转发的内容情况决定是否构成金融营销并适用相关法规。例如，公司转发消费者对公司“周到服务”表示满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是受监管活动。如果消费者发表认可金融产品服务收益的信息，公司共享或转发此信息将构成广告营销，即使公司没有制作信息内容，仍将为此负责。

7.社交媒体信息的审核与记录。FCA要求金融机构建立工作机制：一是由金融机构中具备能力和资质的人员审核社交媒体的信息；二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能删除旧资料；三是其他适用于印制物、广播和户外媒体的审核记录规定同样适用于社交媒体；四是要按照FCA关于高级管理人员和内控制度的要求加强管理，防范法律、声誉等风险。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成员机构（货币监理署、美联储、联邦存款保险公司、国家信用社管理局、消费者金融保护局、州监管机构联络委员会）向金融机构了《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》（以下简称《FFIEC指引》），对有关法规在社交媒体上的适用包括金融广告合规问题进行了解释和指导。《FFIEC指引》的主要内容包括：

1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》对社交媒体的定义是：“社交媒体是一种交互式在线交流方式，用户可采用文本、图像、音频或视频来生成和分享内容”。社交媒体包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；论坛、博客、点评网站（如Yelp）；照片和视频网站（比如Flickr和YouTube）；职业社交网站（比如LinkedIn）；虚拟世界（比如Second Life）和社交游戏（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC认为单独发送电子邮件或短信不构成社交媒体。

2.金融机构应建立使用社交媒体的风险管理计划，使其能够识别、衡量、监测和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂程度应与社交媒体的使用深度相称，应由技术、法律、人力资源和广告营销等方面的专家参与设计，包括以下内容：一是有职责明确的社交媒体管理机制，由高级管理层直接指导；二是制定社交媒体使用和监控的政策和程序；三是对社交媒体相关第三方的选择和管理应建立风险管理流程；四是制定员工培训计划，培训内容包括单位、个人使用社交媒体的政策和程序，界定不允许的行为；五是监测由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；六是审计社交媒体使用的合规情况；七是定期向高级管理层评估报告社交媒体风险管理情况。

3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有金融法律法规同样适用于社交媒体开展广告营销的行为，《FFIEC指引》强调了下列合规要求：

（1）《诚实储蓄法》及其实施规则《DD条例》、国家信用社管理局规则第707节。存款机构应按照上述法规要求披露存款产品的费用、年度百分比收益率和其他条款，不得以误导、不准确或歪曲陈述存款合同的方式对存款账户进行广告营销。例如，社交媒体广告如果包含了“奖励”或“年度百分比收益率”等触发词汇，则必须清晰地披露获得此奖励或收益率所需的最小存款余额。

（2）公平信贷类相关法律。《平等信贷机会法》及其实施规则《B条例》禁止贷款人在广告营销行为中以不恰当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请情况。《公平住房法》要求广告陈述中不得含有基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融机构从事住房抵押贷款并在社交媒体上有主页，则公平住房的LOGO必须在其页面上显示。

（3）《诚实信贷法》及其实施规则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为：“宣传消费信贷的任何商业信息”。贷款人通过社交媒体宣传信贷产品应以清晰醒目的方式披露贷款条款、年度百分比率等情况，广告提及的条款必须是贷款人能够真正提供的条款。另外，如果社交媒体广告触发了相关披露要求，《Z条例》允许披露的信息与广告分属不同页面，前提是广告中醒目地链接到披露信息所在页面或位置。

（4）《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”行为，应确保在社交媒体网站上传达的信息准确且不会产生误导。

（5）存款保险和股份保险相关规定。参加存款保险（对信用社而言是股份保险）的存款机构应当在其存款?a品广告中声明该产品受保，投资产品则声明不受保。上述要求同样适用于社交媒体广告。

（6）《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经许可的通信，可能涉及这两部法律的适用。

（7）《公平信用报告法》。金融机构利用其掌握的消费者个人信息，通过社交媒体向消费者营销其金融产品应遵守《公平信用报告法》的要求。

4.金融机构使用社交媒体应关注三类风险。一是法律风险。除了前述直接涉及广告营销的法规外，还要注意社交媒体的使用是否违反《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》等法律法规；二是声誉风险，包括社交媒体可能涉及的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询、员工使用社交媒体等问题；三是操作风险，包括内部人员操作问题以及外部攻击等信息安全问题。

二、我国社交媒体金融广告营销存在的问题

（一）金融机构对社交媒体广告营销的内部管理机制不健全

近期中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理情况进行了调查，调查结果显示：有7家银行未制定统一的广告营销制度，建立制度的12家银行中仅有1家明确规定广告内容应经过金融消费者权益保护部门审核，多数银行都是由企业文化部等部门进行品牌、外观、费用等审核，由发起的业务部门进行内容审核；有16家银行在微信上建有自行管理的公众号，2家银行有新浪微博账号，但其中仅有7家银行制定了社交媒体广告营销管理制度。这些制度也存在缺陷，比如局限于对企业公众号、微博号的管理，缺少对员工使用社交平台的规范；侧重于保密、声誉风险管理，忽视对消费者权益保护的内容审核等。

（二） 社交媒体的金融广告违规情况时有发生

根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应当显著标明“广告”，有投资回报预期的商品广告应当进行风险提示。然而目前社交媒体金融广告的违规情况仍较为常见，比如未进行“广告”标注、未进行风险提示、过分夸大收益等。实际上，上述法规生效后，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经进行更新，金融机构通过系统投放的批量广告已经自动合规，但在社交媒体主页产生的零散广告仍有较多违规的情况。一个重要的原因是部分金融机构未对其社交媒体管理团队进行充分的广告法规培训，导致有些管理团队没有意识到其的内容已经构成了广告，也不清楚需要进行标注和风险提示。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受过《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。

（三） 社交媒体金融广告缺乏行业合规标准

一是缺乏认定标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，对于图文分离、文字链接、金融机构转发消费者言论等情况是否构成广告，还没有界定标准。二是缺乏显著性标准（视觉标准）。虽然《广告法》等法规要求标明广告和进行风险提示，但未规定字体、大小、颜色、位置等视觉标准，有的金融机构将广告和风险提示用非常小的字体在边角处显示，消费者很难察觉。目前社交媒体广泛推送的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准让消费者更难区分。三是缺乏风险披露标准。《广告法》等法规并未明确详细的风险提示内容，这使得目前金融产品的风险提示都是“投资有风险”等口号，无助消费者对真正风险的把握。四是缺乏适当性标准。微博等社交媒体属于开放平台，同时又有传播速度快、长度展示限制等特点，使用此类平台进行复杂金融产品的广告可能对消费者造成较高的风险，目前尚未有相关的负面清单、目标群体限制标准。

（四）社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害性

“软文”（软广告的一种）是社交媒体特别是微信公众号常用的广告形式，其语言与内容极具隐蔽性，往往能让消费者信服而又无法识别出是广告。比如某银行撰写的软文，没有生硬要求消费者购买其理财产品，而是以与银行无关的“理财高手”身份，用大量收益数据和客观比较证明该银行理财产品优于竞争对手。这样的软文一旦不标注广告及来源公众号，经过朋友圈转发后消费者更难辨别。如果金融机构使用软文的形式营销复杂金融产品，将对消费者形成较大风险。由于“软文”模糊了广告与普通文章的边界，在判定、监测和处理方面存在困难。

三、启示和建议

（一）健全金融机构社交媒体广告营销的内部管理机制

可以借鉴FCA和FFIEC做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立综合性的广告营销制度和社交媒体管理制度，规范总部、分支机构和员工个人使用社交媒体的行为；二是制定完善的社交媒体广告流程，对广告内容至少进行业务审核、合规审核和消费者保护审核；三是制定员工培训计划，培训内容应包含《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》等法律法规；四是监测和评估社交媒体广告效果，以及员工使用社交媒体的行为；五是完整归档社交媒体广告情况，并定期进行审计。

（二）制定社交媒体金融广告的合规标准

金融管理部门可联合工商管理部门共同制定金融行业的社交媒体广告合规标准。对于认定标准，可以借鉴FCA做法实行“单独合规”，即每张图片、文字、链接都作为单独的广告考量。金融机构虽然没有制作内容但转发消费者评论的也可根据实际判定为广告；对显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不小于正文字体，信息流广告可以通过边框涂色与非广告内容区分；对风险披露标准，不同类别的金融产品实行不同的风险提示内容，同时借鉴英美做法，实行触发式披露；对适当性标准，可建立金融产品负面清单，禁止复杂金融产品通过社交媒体广告或定向推送给不适合的客户群体。

（三）加强对社交媒体金融软广告的规范引导

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关键词：DM杂志；杂志制作；校园杂志；创业实践

DM杂志是“Direct Magazine Advertising”的英文字母缩写，即直投杂志广告。DM杂志作为信息传播的载体，有制作精美、满足特定读者需求、承载广告信息较多、读者有效阅读率高等很多优点。特别是DM杂志是免费赠阅的，能够有针对性地选择目标对象，点对点地定向发行，DM杂志属于广告类印刷品，通常DM杂志的发行不需要刊号。

1面对大学生群体DM杂志设计制作的意义

（1）提供信息咨询服务。以集体宿舍生活为特征的大学生群体对学习、生活、娱乐等各方面的信息有很大的需求。高校DM杂志是以地方高校大学生为主要目标群体，免费赠阅的DM杂志，为在校大学生提供学习、生活、娱乐等方面的针对性信息咨询服务。作为大学生自己创办的杂志，了解学生群体的信息需求内容及特点，不仅可以及时、准确地将学生需求信息做有效传达，而且也为学校周边企业、商家与大学校园之间架构起信息传播、交流的渠道，让大学生在校学习期间熟悉学校周边最新的消费资讯和市场信息。

（2）培养创新实践能力。DM杂志从项目策划到设计制作，包括复杂的工作环节，可以促进参与项目实践的学生多种能力的提升。学生通过栏目策划、版面设计、采编内容、杂志组稿、杂志广告设计制作、电子杂志制作、纸质版杂志印刷与发行等工作实践，提高项目组成员的创新实践能力。每期杂志还可以通过开展活动，调动过多学生开展市场调研、参与设计、撰写文章，为在校大学生提供展示才华、开展创新实践的平台。另外，通过项目实践，可以使学生更直接地接触社会，了解企业、商家的需要，加深对社会的认识，增强对社会的适应性，提高综合素质，积累工作经验，为以后就业和创业打下坚实的基础。

（3）丰富校园文化生活。高校是一个比较特殊的社会环境，学校的教学要求和管理模式使得校园文化生活比较单调，学生的生活也比较封闭。大学校园象牙塔式与社会隔离的生活，使很多学生毕业后对融入社会生活很不适应。校园DM杂志的以其精美的设计、新颖的内容成为大学生群体开阔课外生活视野，策划开展丰富多彩的活动的平台，是搭建企业、商家与学生群体信息沟通的桥梁，为校园文化生活注入生机与活力。

2《课外》DM杂志制作实践

《课外》DM杂志主要面向全校学生，以“为在校大学生提供学习、生活、娱乐等方面的针对性信息咨询服务”为宗旨组织采编内容，通过杂志组稿、版面设计、杂志广告设计制作、杂志印刷与发行等工作实践，在提高项目组成员创业实践能力的同时，为在校大学生量身定做一本免费发行的杂志。该杂志将提供丰富的课外资讯服务，为在校大学生打造一个课外学习生活和交流的平台。

（1）团队组建。项目组成员通过参与DM杂志策划、采编、设计与制作、发行等整个工作流程，确立自己在整个团队里最擅长的工作岗位，为自己未来的职业生涯规划起到关键的指导作用。在杂志编写顾问委员会和专业教师、企业导师指导下，4名团队成员开展杂志的栏目策划、杂志内容采编、广告招揽、广告设计、纸质版杂志设计与制作、电子版杂志设计与制作、杂志发行等工作。在具体工作中，将发动广告学专业全体学生积极参与，为专业学生提供专业创新实践的平台。

（2）业务范围。1）内容采编、广告招揽、纸质版杂志设计与制作、电子版杂志设计与制作、杂志发行。2）杂志广告经营与设计：封面广告、跨页广告、夹页广告、书签广告等。3）杂志创作团队承接广告设计业务：标志设计、广告设计、包装设计等。

（3）设计定位。《课外》DM杂志专门针对在校大学生，以“为在校大学生提供学习、生活、娱乐等方面的针对性信息咨询服务”为办刊宗旨，杂志内容坚持信息的实用性、服务性、指导性和健康性原则。杂志的设计要充分发挥广告专业学生的创新设计能力，坚持创新性、针对性、有效性的完美统一，满足大学生群体追求时尚、张扬个性的审美需求。杂志的出版发行争取校园学生群体的全覆盖帮助广大学生更直接、更方便、更快捷的获悉关于学习、生活、就业等方面的针对性资讯，丰富校园文化生活。不断提高《课外》DM杂志在学生群体的知名度与美誉度，使《课外》杂志成为在校大学生群体学习生活的“良师益友”，也为广告专业学生提供开展持续经营的创新创业实践平台。

（4）栏目设置。栏目设置有时尚看点及时尚人物推介内容，如《潮人志》《看潮》；有校园个性青年介绍，如《校园美少年》；有优秀摄影作品选登，如《摄即是空》；有文学作品推荐及学生优秀创作选登，如《文学小青年》；有学习资讯介绍和学习经验分享，如《学会习吧》《学姐告诉你》；有校园周边商家信息选登，如《校园周边》等。

（5）印刷发行。《课外》DM杂志设计制作规格标准为80克铜版纸，彩色印刷，16开版本，每期36页。杂志发行周期为电子版杂志每季度一期，一年瑚，纸质版杂志每学期一期，一年2期。开学季、毕业季等推出特别增刊。具体发行是以宿舍为单位，每个宿舍一份，印刷数量首期计划1000份，根据发展需要增加印刷数量。力争做到目标受众全覆盖，不断提高其在学生群体中的知名度与美誉度。

（6）实践效果。首先，满足在校大学生学习、生活、娱乐等方面的信息需求；杂志精美的设计、丰富的内容拓展了学生们的视野，丰富了大学生校园文化生活，在学生群体中建立了良好的口碑。其次，参与项目工作的学生成员，得到了多项能力的综合训练，创新实践能力显著提升。再次，项目组开展实践以来，已发行4期，承揽商业广告16项，创造了一定的经济效益，为杂志的进一步发展创造有利条件。

3《课外》DM杂志广告业务经营

（1）模拟广告公司开展经营。《课外》DM杂志项目组，工作形式模拟广告公司。杂志的制作费用主要通过刊登企业、商家广告来承担。广告业务在与商家谈好后，拿到定金，然后进行广告的设计与编排。这样既能使工作与管理规范化，又能减少经营风险。

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一、平面广告设计隐性美的内涵

隐性美具备深刻的哲学意蕴，符合美的基本规则，扎根于人们对美的执着追求当中。平面广告设计隐性美的内涵指的是，广告具备明确的美学特征，并且能够明而不俗，隐而不晦，在一种恰似青春少女的似水柔情中，去给广大受众带来持久的审美情趣。面对当前物欲、视觉符号混乱的时代，需要平面广告设计人员将发现美、创造美作为己任，创作出具备高雅审美情趣的平面广告设计作品。

二、平面广告设计隐性美的表现形式

随着我国市场经济的繁荣发展，广告市场发展也日趋成熟，创意呈现多元化。现代平面广告设计追求的是知识、技能与智慧的较量，作品给人一种高层次文化享受。现代广告为了加强所要展示形象的寓意以及进一步丰富广告作品本身的审美意味，其大多数使用婉转曲折的表现手法，加强广告本身的感染力与审美意味，提升广告文化审美品位。平面广告设计人员就是要具备善于控制广告信息的本领，给人们在视觉上以视觉冲击力，留下深刻的印象。

1.平面广告设计中空白部分的隐性美

平面广告设计中空白部分的形成，主要是平面广告设计人员通过隐藏以及分解等多种手法，来营造出广告面的空白部分，使用简洁图像与富有意味的形式带给读者以自由感，将审美心理与美学基本原则有机结合起来，打造出空白来深化平面广告设计中的所要传达的深层次信息内容，让平面广告设计中的空白部分能够传达出真正信息内容，给受众产生视觉上的刺激，进而能提升受众对作品关注程度。“白”虽然看上去无形，但这实际上是意境最好体现，广告中留下的空白部分，实际上属于相对概念，其是当成含蓄与暗示的表达方式来出现的，并不是真正的空白，广告留白虽并不是将其当作广告信息进行宣传的有效载体，但是其所具备的回味与思索的余地，能够让广大的受众所接受并且能够为其提供丰富多彩的思维活动，进而达到进一步强化记忆的效果。虽然从表面来看是隐去了部分画面，但是其实际上是用了显现的手法，真正体现了隐性作用。例如在中国传统的水墨画中，就很好地使用了黑白系统来体现绘画。恰如其分的空间留白能够创设出虚拟空间，产生灵动与透气之感。平面广告设计中空白部分隐性美主要体现在两个方面：

（1）白并不是空

空间留白的位置是没有有形物质存在的，没有物质的限制，便可以将其当成是视觉度量的重要标准，则使得白具备了在空间上的无限容纳力。平面广告设计中的白实际上有效地隐藏了其后面的有。这种白所具备的抽象形体在具备了空灵美的同时，还能够让人们去很好地想象隐藏在白背后的物象，是属于有意而为的存在，深化人们对平面广告所传达出信息实质性内涵的认识，来有效吸引受众能够深刻理解作品中所要表达的内容，进而达到理解平面广告设计的真正目的。

（2）视觉感受中完结心理

视觉感受中的完结心理指的是，人们在看到某些形象被覆盖之时，能通过外露在外面的相关物象去猜测那些被隐藏的相关内容。在平面广告设计中存在“闭锁现象”，这实际上和完结心理有着相似之处，并且很容易出现在那些被关注的物体具有了清晰的轮廓线之后，人们能够知道其不存在，但是看上去其是存在的。因此，在多种情况下，即便是事物中存在隐匿的部分，其更能成为视觉对象中那些极易受到关注的部分。在平面广告设计中，能利用知觉上存在的这样一种功能，来创造出一些新视觉表达方式，积极去寻找物象已经隐藏的部分，将其虚化或者是隐去，进而能让画面出现新视觉形象，这想象的部分，实际上就是视觉的焦点，这能够按照受众的不同去展开想象与理解，进而能产生无限可能性。但在交流主题的想象中，能够让人们更好的去理解使用，进而发挥出强烈的影响。

2.平面广告设计中的象征隐性之美

象征实际上是蕴含深远的巧妙构思方式，其能够将深刻思想寄托在一般事物当中，从表面看上去写的是“此”，而实际上作者要去表达的却是“彼”。象征是作者有效借助具体形象，曲折间接来表达某一抽象概念或者是思想情感的艺术表现方式。在平面设计广告作品中，其美学价值就是将理、情深刻寄予在形象之中，进而达到产生深度美感的效果。象征这一手法在平面广告设计中应用广泛，并且受到的普遍关注，能够让受众在欣赏的过程中，产生非常丰富的联想，得到一些启示。象征图形主要是表现成一种精神，具备暗示性与哲理性，其所表现含义上往往更为抽象，表现具体形式上也更为凝练。在平面广告设计中，主要是在得到大多数人认同的基础上，用表达相关牌号的含义与商品的抽象符号来有效表达其永久性。在象征表现的过程中，其色彩象征方面的作用也极为重要。比如使用精美字体与华丽颜色，来象征产品的品位。

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中国元素是在中国文明发展进程中逐渐形成的，具有一定的民族特质和文化的烙印，它充分反映了中国的人文精神和物质生产状态，因此，中国元素包括精神文化元素和物质文化元素。具体来说，如儒学、佛学、唐诗、宋词等就是最为典型的中国精神文化元素，而书法、脸谱、刺绣、长城等则是中国物质文化元素。此外，中国传统文化元素是历史的印记，换句话说，每个时代都有自己最具特色的中国元素。在新石器时代，尽管生产力极为低下，也没有阻止人们对美的追求，彩陶成为这一时期最具代表性的工艺品；到了殷商时期，就不得不提及青铜器，青铜器所具有的独特的造型艺术以及精美的雕饰，无不反映了当时人们高超的制作工艺和独特的审美趣味；到了汉代，在中国历史文明发展的鼎盛时期，物质元素和精神元素也空前的丰富多彩，就精神元素而言，汉武帝“独尊儒术”的主张使儒学成为当时的蔚然大宗，同时，佛教、道教也得到空前的发展。就物质元素而言，当时的雕塑画像石可谓登峰造极，汉服也堪称经典；到了唐宋时期，除了大家耳熟能详的唐诗宋词，绘画也堪称一绝；到了明清时期，最为著名的是瓷器，瓷器不仅是当时中国元素的代表也成为现如今中国的代名词，究其原因，瓷器纷繁复杂的制作工艺、精美绝伦的造型艺术、色彩艺术和纹样艺术，当之无愧成为中国元素的代表。总之，中国元素经过历史的沉淀和发酵以精彩纷呈的方式展现在我们面前，它是中国人宝贵的财富，而如何更好的保护这些历史遗迹以及如何更大化的发挥它们的价值成为如今中国社会重要的议题。人们为了跟上时代的潮流，曾经一度崇洋，轻视甚至忘却过我们的根文化元素。而早在中世纪，中国元素就受到了西方社会狂热的追捧，进入21世纪以来，中国的崛起使得中国元素掀起了新一轮的追逐热潮。这充分反映了民族的就是世界的理论观点，也提醒国人应重视和珍惜中国文化元素。

二、中国元素融合于现代广告设计

随着中国市场的逐渐打开，一些国际知名品牌开始蜂拥抢占中国市场，为了达到与中国消费者产生共鸣并最终实现销售的目的，这些国际品牌开始实施广告本土化策略，也就是使广告融入中国元素，具有中国特色。2006年，昆明举办了第十三届中国广告节，并设置了“中国元素国际创意大赛”，这足以说明中国元素越来越受到国际的关注。因为，中国元素不仅为现代广告设计提供了丰富的图式语言和表现形式，而且，有力传达了中国精神，拉近了与中国消费者的距离。譬如，可口可乐、肯德基、宝洁等国际知名品牌，为了“入乡随俗”，都使自己的广告与中国传统文化元素融合的相得益彰，因此，其宣传效果也可见一斑。最为典型的是1997年，可口可乐公司在春节来临之际，隆重推出了广告贺岁片，它选用了对联、剪纸、木偶等中国传统艺术元素，并通过贴春联、放烟花等民俗活动，表现了浓浓的中国风情。并且，从色彩设计来讲，可口可乐选用的是大红色，这一在中国象征着喜庆、祈福的传统色，有力地拉近了与中国人的距离。可以说可口可乐在中国元素的运用上是成功的，是典型的。然而中国元素应用得当能够为广告加分，相反则会产生负面效果，并且会有损中国传统文化的形象。诸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龙滑落”，其中立邦漆选用的是象征中国的吉祥图案龙。在广告中，为了显示立邦漆的光滑，使一条巨龙从涂了立邦漆的柱子上滑落，广告一经投放就受到了国人的强烈反感，因此，日本立邦漆企业不得不撤回广告并向中国消费者致歉。究其原因，一些品牌只是单纯的看到中国元素的符号化，而没有了解其深层的内涵，并且由于对中国元素理解的片面性导致其广告缺乏设计的深度。简言之，国际品牌要想使中国元素运用得当，需要深刻的了解中国文化精神。就中国本土广告公司而言，在很长时间以来对中国元素的关注太少，甚至一度的崇洋，这是值得我们深思的。我们应在学习西方优秀的广告形式、思维、创意等的同时，更应使广告回归本土化，充分发掘中国元素的魅力，使我们的民族文化得以发扬光大。因为，一方面为了提高我国的“软实力”，中国开始大力发展文化创意产业，广告业作为文化创意产业的一份子，具有广阔的发展空间，而中国元素当之无愧是中国式广告崛起于世界的根基，因此，中国本土广告公司应抓住机遇，获得一席之地。另一方面，我们不应该忘却中国的根文化设计，毕竟民族的就是世界的，我们应相信民族文化的魅力并坚信中国元素一定会在世界广告中大放异彩。

三、结论

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关键词：户外新媒体广告；现状；发展

中图分类号：C35文献标识码： A

引言

新媒体在发展的过程中给传统媒体带来了很大的冲击，与此同时也与传统媒体不断融合，为广告的传播提供了更加便利的途径。

一、广告设计教育在新媒体时代面临的挑战

在广告业的竞争中，广告创新扮演着相当重要的角色。新媒体时代对广告设计人才的需求，要求广告设计教育应尽快为社会提供真正优秀的广告创新人才。

从教师层面看，由于中国广告设计教育从形成到发展也就近20年的时间。现今，大部分从事广告设计教育的教师往往有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但对于广告设计这种面向市场的商业却把握不足，反映到具体教学中则是对广告设计作品视觉美感的偏执和偏离市场、疏远受众的创意，对于广告理论、媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容缺乏认识，这样培养出来的学生很难快速适应社会对综合型广告人才的要求。从学生层面看，首先，有些学生不注重理论根基的学习，忽视广告表面形式下的理论学习和思考；其次，缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映的毕业生的共同问题，学生习惯于以自我为中心，强调张扬个性，很难处于从属地位以及很难配合别人来完成任务。

现阶段就中国广告业来说，广告创新设计还是较弱的环节。广告行业要求设计人员能迅速进入状态，有比较宽泛的知识储备。但往往高校毕业生在校所学的知识与社会的需求存在较大差距。高校培养的人才不能迅速、高效地服务于社会。广告设计教育状况令社会和行业都不满意，现行的教学方法还不能适应新媒体时代广告设计实践的需要。

今天的社会和市场需要具有较强综合能力的复合型人才。现在企业对刚刚毕业的大学生表现得相当冷漠，而对在中小企业取得2至3年工作经验、具有大学学历的员工表现出较大兴趣。这说明学校教育并没有达到社会及市场需求的标准，因此折射出高校教育的严重缺陷。所以，对新媒体时代广告业设计现状的了解和研究，在今后的教学中找出一条可发展的道路，将是高校广告设计教育发展的关键。

二、新媒体环境下的互动广告设计策略

（一）创意策略研究。广告创意是指广告设计人员根据市场调研情况、品牌特点以及社会公众的心理特点，通过联想、想象等思维方式，设计题材新颖、宣传方式独特的广告构思过程。广告创意是广告的“心脏”。在新媒体时代，广告的宣传媒介和广告受众发生了巨大变化，广告创意也必须随之进行调整。

（1）利益创意策略。趋利是动物的本能，在广告中可以充分利用这一本能，给观众一定的利益，吸引观众的眼球，让观众主动参与到互动广告中来。比如参与互动就可获得精美纪念品一份或者本店折扣卡一张等等。从心理学上分析，需要是任何行动的根源，而诱因是导致行动发生的直接因素，让观众参与互动需要一定的驱动力。只有通过“奖励”，才能让观众产生参与活动的动力。从某种程度上讲，在网络上“点击广告”也是一种成本的消耗，所以需要相应的回报，不然很难让用户参与互动。现在比较常见的就是，扫二维码加关注就送精美礼包。

（2）制造悬念。俗话说“好奇心害死猫”，商家可以利用人们的好奇心进行广告宣传，可以吸引相当多的关注。比如今年的小米手机会的宣传海报为“一块钢板的艺术之旅”，在网上一亮相就引发了网民以及媒体的热烈讨论，人们纷纷猜测这次会的主要内容，起到了良好的广告效果。

（二）选择策略。首先要选择适当的媒体，让产品与媒体以及媒体用户具有一致性，比如在人人网上投放数码设备、时装、美食、旅游等大学生关注信息就会取得良好的效果。但是如果在人人网上投放老年公寓、老年保健品等广告，其广告效果可想而知。其次应当注意广告投放时机，比如与世界杯有关的广告，就应当在世界杯开赛前和世界杯期间进行投放，如果世界杯结束后投放就显得不和时宜。

三、新媒体产业趋势展望

（一）总体判断

首先，我国新媒体产业仍然处于高速发展通道。虽然我国新媒体产业经历了近几年的高速发展,已经具有了较高的规模，但是仍然处于发展的初级阶段，未来几年内依然会保持高速增长态势。

其次，马太效应更为明显。目前，新媒体产业已经形成了BAT3L的格局，其中百度、阿里巴巴、腾讯分别在打造自身的生态系统，已经形成新媒体产业的第一方阵，营业收入都已经过300亿元;奇虎360、雷军的小米系、搜狐、网易等成为第二方阵C.可以看出，互联网行业正通过并购等手段，“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应充分显现。

第三，新媒体产业正在和传统媒体产业高度融合。新媒体产业以其先进的技术和巨大的资金量收购传统媒体，例如，腾讯在各地和传统媒体共建“大”字号网站;阿里巴巴收购文化中国的股份、阿里巴巴人股华数公司等传统媒体业务。

第四，新媒体产业正由PC互联网产业加速向移动互联网产业发展。以百度、阿里巴巴和腾讯为代表的互联网公司高速向移动互联网领域迁移，移动互联网产业处于爆发式前夜。

（二）趋势展望

首先，新媒体产业正在加速与其他产业融合。互联网技术提供了最好的产业融合平台和基础，在此基础上，一是信息业、传媒业与IT业融合成信息服务业，根据国务院正式的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，到2015年，信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上;带动相关行业新增产出超过1.2万亿元。其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上基于电子商务、云计算等信息平台的消费快速增长，电子商务交易额超过18万亿元，网络零售交易额突破3万亿元。二是传媒业与旅游业融合成文化旅游业。多种产业之间的大融合将为新媒体产业带来更大的发展空间和更多的机会。

其次，移动互联新媒体产业将取代PC互联网新媒体产业的位置。随着智能终端的快速普及，移动新媒体产业正呈现爆发式发展态势‘一是根据美国市场研究公司ChetanSharma-Consulting的研究报告显示，美国移动运营商2013年第四季度的移动数据收人首次超过语音通话收人，全美运营商去年的移动数据服务收人达到900亿美元，占比超过50%。二是根据新浪微博的上市招股书显示，截至2013年12月，6140万新浪微博日活跃用户(DAU)中约有70%通过移动设备访问微博，且来自移动端的广告营收在整体广告收人中所占份额为28%。

第三，大数据将成为新媒体产业的基础和平台。目前我国大数据产业还处于起步极端，市场规模仍然很小，2012年仅为4.5亿元，而预计2016年将突破百亿元。大数据能够有效地分析和挖掘用户个性化、定制化的需求，并通过大数据技术不断优化和迭代，进而精确实现信息提供、市场机会与用户个性化、定制化的需求实现智能匹配，成为新媒体产业进一步大发展、大繁荣的基石。

第四、技术和传媒有机融合，大力激活潜在的市场需求传统媒体业的基因是“内容”，而新媒体产业的基因是“技术”，随着新技术的层出不穷，传媒业和技术将会有机融合，形成新的产业蓝海。当然，传媒与科技的融合还要注意如下三点:一是关键在于创新型企业家。创新型企业家能够敏锐地把握潜在的用户需求，并利用最新的科技手段来生产创新的传媒产品来满足这种需求，进而激活潜在的传媒产品市场，这样就能创造新的传媒市场。二是科技和传媒的有机融合本身就意味着跨界，跨界的先行者一方面可以开拓或者整合新行业，占据潜力巨大的市场，另一方面更能带来创新的观念、思路和可执行的操作办法。三是民营高科技企业是有机融合的主体由于民营的高科技企业体制灵活，且具有互联网基因，自然就成为科技和文化有机融合的主体。

第五，大规模并购依然是快速发展的重要手段2013年是我国新媒体产业的“并购年”，未来相当长的一段时间内，新媒体巨头依然会大范围采用并购手段来实施战略布局2014年开年不久。

第六，传煤业成为互联网生态系统的标配。百度、阿里巴巴和腾讯正在积极布局其互联网生态系统，而传媒业未来将只是其生态系统的一个标配，正如腾讯网之于腾讯公司一样。

结语

综上所述，在新媒体背景下，对广告行业来说有机遇也有挑战，并且由于受到新媒体的影响，人们的生活方式、思想观念、行为习惯等都在不同程度地发生着变化，所以广告行业策划者应该抓住受众的这种变化，多设计一些能吸引受众眼球的创意。

参考文献：

[1]吴张依.新媒体技术条件下公共空间广告的交互性分析[J].艺术科技,2014,06:252.

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一、当前广告设计教学中存在的问题

（一）重技术、轻理论

广告设计强调技术的学习本无可厚非，但目前的形势是缺乏广告基础理论的指导，缺乏对广告流程的认识，孤立地强调艺术的表现而忽视了广告是科学的原则，因为广告效果的影响因素存在于广告策划的各个环节。认为学好技术就可以做好广告行业这是一种片面的看法。广告的运作是协作式的，团体作战的，不是个人的创作，所有的广告设计都涉及到广告策略、广告创意以及最后所追求的广告效果。把广告理解为单一的技术不利于学生的广告设计意识发展。没有广告理论的指导使诸多学生在以后的广告实践中因缺乏良好的平台而难以有长足的发展。

（二）强制作、弱创意

学生在学习与实践的过程中把重心放在广告的设计与制作上，而不是广告作品本身的创意上。学生学会的只是对广告设计作品的色彩等表面元素进行细微的修正，而忽视广告作品当中的创意。一个广告从形式上来讲，要通过形式赖引起注意，但内容与形式应该配合完美。没有学会创造性的思维能力使学生总在重复模仿和抄袭的过程中反复。更为重要的是现在广告公司招聘设计人员主要还是看学生的创意思维能力和把创意转化表现的能力，而不是看制作的效果。

二、广告设计实战模式的思路探索

广告设计教学的目的是要用于“实战”，不能仅仅纸上谈兵。我们知道商场如战场，学生毕业后就要真刀真枪地干了，如何开阔思路勇于实践，让我们的“战士”能够在上战场之前受到“身临其境”的训练，这是对完善办学体系，提高思想意识和改进教学观念的新挑战。探索如何用广告设计的理论与实践相结合的方式进行教学，如何有意识地引导学生从课堂教学向商品市场过渡，这是我们在教学中要思考和研究的重中之重的问题。我们尝试把单元作业按几个基本战略走。

实战之一：锁定目标：教室——市场——社会

在以往的广告教学中，学生几乎不出校门就可以完成作业。教师讲解有关理论，学生画草图，修改，制作。可以说教学要求与市场要求完全脱节，学生几乎不用了解企业产品的相关情况，闭门造车就完成作业。在本次的实验中，一开始我们就将广告实战提到首位，告诉学生：你要为本地企业量身订做系列形式的商业或公益广告。这就要求学生走出以往的框架式学习状况，先步入社会了解企业产品相关信息，避免设计与生活的脱节，从而让学生真正理解广告设计的目的性。

第一步，成立合作小组。目的是培养学生集体协作的能力。采取自由组合的形式，分若干小组，从一开始就让学生明白团体运作的必然性。设计不是孤立的，而是集体协作能力的体现，要求学生以小组为单位，明确设计目标，这样更有利于学生与学生的协调、学生与企业之间的联系。

第二步，确立设计目标。目的是让学生初步认识个体与集体的关系，选择感兴趣的目标能刺激学生的积极性。任务明确后，许多学生怀着极大的兴趣走出教室，投入到广告设计的前期工作中。他们有目的的上网查阅、下载所需文字图片资料；有针对性的到图书馆借阅相关文献；有的走上街头接受信息；有的深入企业索取更为详尽的商业信息。资料积累的形式有三种，一是“卡片法”，二是“剪贴法”，三是“记录法。”（当然，如何更有效地调动学生学习积极性也是一个重要的环节。）在本阶段搜集、查询、整理资料的基础上，许多小组经过论证确立了设计目标，不再是以往随意假设的企业，而是捕捉到身边与他们生活息息相关的如“聚仙庄牌杨梅醋饮”“红黄蓝牌童装”“天明眼镜”“知音琴行”“双色棒冰”等。学生在选择目标对象上不再盲目，而是慎重经过小组的讨论，这样为以后的工作进一步争取了主动权。

第三步，引导。确切地说第二步和第三步是相互穿插，共同进行的。在构思阶段中教师始终起着引导作用，听取每组的汇报，肯定每一小组的工作，并对下一阶段的工作进行总体部署，鼓励学生多看、多听、多问、多画，从多渠道获取对于设计有帮助的信息。

实战之二：确定战略：社会——市场——教室

学生通过前期资料的积累，对设计目标有了初步了解，这一阶段需要与消费者进行沟通。广告设计离不开大众的审美和时代的特点，更离不开消费者心理的需求，所以设计者不可能只按个人的喜好进行设计，应针对消费者的实际需求，结合市场状况等因素进行详细地考证与研究。这就要求设计者与企业沟通，对消费者的全面了解。都说商场如战场，试想不去了解对象的任何状况设计出的广告只是应付教学的作业，谈不上设计。

第一步，调研。每一组同学都很用心地设计出问卷调查表的内容，认真作好回收统计、分析工作，调查对象包括市场、消费者、商品。如“恒洁餐具”广告策划小组对青年、中年、老年消费者进行分类调查，了解他们的购买动机、消费习惯、对产品的偏好、购买频率等，后来又进行产品颜色、结构、式样、性能的调查，价格特点、耐用程度的调查，竞争产品的情况调查等。

第二步，分析。广告作为一种信息传递技术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，刺激消费者的购买欲，并能在精神上得到美的享受。我们要通过对现象的分析，才能“对症下药”。

第三步，提出切入点。学生在小组讨论中摆出自己的观点和看法，提出可供选择的建议、方案，预测可能出现的风险。通过同学的质疑、点评，使最具说服力、最能打动人、最能引起反响的选题逐渐浮现出来。同学的质疑、点评会促使学生进一步琢磨、推敲自己的观点，完善思路。应该讲我们重视“结果”，更要重视“过程”。

以往的广告设计教学认为学生只要将广告设计得精美，字体、版式设计得美观就可以，至于是否适应企业发展需要与教学无关，缺乏系统调查分析研究，导致广告设计脱离现实。离开了市场，再完美的设计也只是温室中的花朵。教师中在传授专业技能的同时，鼓励学生面向市场、走向社会，提高学生综合运用知识的能力。

实战之三：捕捉创意：教室——机房——教室

第一步，鉴赏作品。中国传媒大学丁俊杰教授这样定义广告：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，博得广告主预期的效果。按照这个思路认识广告，广告并不像我们所理解的那样简单，其内涵十分丰富，涉及的因素众多。应该说，广告学是跨学科的学科，涉及到新闻传播学，社会学，心理学，营销学的理论知识。而很多学生对于广告存在着片面的认识，在设计广告的实践中，只注重画面的表现力，冲击性，而忽视广告设计中创意存在，元素组合以及是否与产品特征相符合。因此，在技术上化去很多时间，却没有很好的注意培养广告审美和创意所在。我们就要培养学生这样的广告意识：广告是艺术也是科学同时还是营销。不要过于简单地看待广告作品背后的复杂影响因素。只有这样才可以让学生从多学科的角度看待广告作品的内涵与表现，深入分析作品，为自己的广告设计提供经验。学会分析广告作品是设计好广告的前提条件。

为此，在广告设计教学中，应该考虑添加经典广告鉴赏与分析课程，通过对广告的鉴赏让学生感受经典平面广告的创意，同时通过具体作品结合实际市场背景来分析广告，并传达与广告相关的知识，如广告语设计、消费心理、产品营销等。学生在具体的分析中就会逐步培养一定的广告审美水平，知道什么是好广告，知道什么是大创意，就知道好广告的标准。在以后的设计中就会有意识地学习或模仿经典平面广告的方法去做有创意的广告。

第二步，制作草图。时代的发展与进步，对广告设计理念提出了更高的目标领域。设计的个性化特征也更具深度，我们的学生有着不同的兴趣爱好，不同的世界观，在设计过程中有着不同的设计意识。教学中只要教师教法得当，给予学生适当的设计空间，让他们自由发挥想象，张扬个性空间，会出现许多意想不到的闪光点。

第三步，定稿。要求学生完成三个以上的较满意草案提交集体讨论研究。通过陈述自己不同的设计思路，谈自己的想法和感受，提高学生自我推销能力，逐步完善小组整体设计的方向。教师在鼓励学生、独立创意的基础上，结合学生实际将自己的构想表述出来，进一步启发学生，开拓学生的视野。如“长颈鹿童装”策划小组在方案讨论中根据前期广告战略，体现童装的重点要素——搭配明快，富有童趣，决定以亲和力较强的童话故事贴近消费者的心。该组一位同学提出给长颈鹿穿上衣服，特别要利用长脖子戴围巾的局部。另一位同学在草图中勾画长颈鹿与孩子一起上课的镜头。小组讨论后最后将两位同学的想法合二为一。再如，“鸿泰保险”的策划小组抓住保险重点要素——稳定、值得信赖，选取某一学生独特的创意：母鸡面对数只垂涎三尺的狐狸围攻仍能稳坐鸡窝。图中的动物呈倒三角排列，构图也很好的吸引观众注意，达到了广告主题表达强烈，引人注目的特点。

实战之四：制作成型：教室————机房

创新是观念，电脑和手绘是表现手段。如今，我们迈入数字化社会，我们的教学方法和手段必须跟上时代的发展，广告表现手段不必局限于手绘上，也可以结合电脑辅助设计。PHOTOSHOP、CORELDRAW等电脑软件代替其中的手绘技术，不仅速度快、质量好，且可反复修改，从而把时间和精力集中于构思和创意上。但是，虽然广告表现形式电脑化已成主流，也没必要非要全方位使用电脑不可，可以在构思阶段结合铅笔、钢笔草图，再用电脑加工完善并最终成图。因此，没有必要将二者割裂开来，而应根据不同类型作业的需要，选择恰当的表现手段，使手绘和电脑二者相辅相成，达到事半功倍的效果。

三、广告设计教学的感悟

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关键词：电脑艺术设计；人才培养：就业趋向

中图分类号：G718.5　文献标识码：A　文章编号：1671-1297(2008)12-043-02

目前，我国将电脑艺术设计广泛地应用于各个艺术设计领域，从工业设计、平面设计、建筑设计、室内设计到影视动画、电脑游戏……等等。由此可见电脑艺术设计专业市场前景甚好。电脑艺术设计专业的人才培养和就业已成为人们关注的焦点。如何来培养电脑艺术设计人才呢?他们的就业又将是一个什么样的处境呢?因此我借鉴许多前辈的优秀经验和观点阐述了我对电脑艺术设计人才的培养和就业趋向的一些看法。

一、专业教育的改革与实施

电脑艺术设计专业起步晚，发展快。我们要从社会实际需要出发，按照“实际、实用、实践、必需、够用”的原则和专业技能培养的实际需要，对课程设置作一些调整，突出技术应用能力培养。在设计教学中，注重理论教学，突出技能培养，通过计算机辅助设计教学，使学生具备运用计算机辅助设计的能力，适应人才市场需求。在教学过程中，以校内操作实训室为依托，让学生在学中做，在做中学。通过实践，提高动手能力，初步掌握设计的流程和制作工艺。而我们在具体教学设计中，难以确认固定的秩序和搭配关系，因此拘泥于课堂常规教学形式，无法满足市场的希望。因此鼓励教师带领学生走向社会、走向企业，使专业必修课在工作实践中完成。为保证实践教学和学生就业的落实，可以和一些用人单位挂钩，建立校外实践教学产学研合作基地。毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以设计师的身份到产学研合作单位参与项目的开发和设计，做到“实题实做”。即由学生动手完成实际设计项目，又使学生在项目中学习设计和管理，在实际工作中完成设计作品完成毕业实践、毕业设计。

二、电脑艺术设计在平面广告中的运用

电脑艺术设计无论从排版到字体设计还是到图形图像处理上，都为平面设计注入新的血液。电脑艺术设计对平面设计的影响不仅是表现在技法上，还从设计师的初步定稿到对整体设计的控制、印刷制版以及和客户的沟通，都取代了传统平面设计中繁复的制作工作。电脑艺术设计给设计领域带来了一场翻天覆地的变革。

电脑艺术设计的加入使得广告设计、报纸设计、杂志设计、招贴设计、标志设计、包装设计以及企业形象设计等更具有多元性。走在喧嚣的都市，放眼过去都是色彩斑斓的各种海报和形色各异的各类广告，比如服饰、小商品、房地产、招生、饮料、计算机、电影海报等等，构成了一道美丽的风景线。特别是海报，它是某一特定商品、某一特定商业活动进行商业推销的制胜法宝。商家为了使自己的商品有好的销售，给自己带来丰厚的利润，到处进行广告宣传，为了达到最好的宣传效果，将广告贴到人口流动比较大，引人注目的位置。因此制作精美而又有创意的画面成为各大商家首选。过去，我国的商品在国际市场上总是被嘲笑，老外戏称咱们中国的商品是一流的产品，二流的包装，三流的价格。现在，由于电脑艺术设计的加入，我们产品包装外观的设计达到了相当精美的程度，包装内在质量也得到空前的提高，减少了由于不美观外包装和包装质量问题所造成的经济损失，也基本上改变了“一类产品，二类包装。三类价格”的旧貌。电脑艺术设计的出现，并运用到平面设计领域后，便以其独特的语言给平面设计创造了一种前所未有的表现形式，极大地拓展了平面广告的创造空间。它在很大程度上改变了传统的设计观念和方法。

三、电脑艺术设计在网络广告中的运用

随着互联网的迅速发展，电脑已普及到亿万家庭，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论是网络媒体还是广告主都对其充满冀望。网络广告作为所有网站的一项重要收入来源，而网站的点击率和浏览人群是广告主投放广告的依据。因此网站要吸引多的浏览人群和广告客户就必须有一个精美的网站，于是就需要设计师进行网站的建设和设计制作。

当前，我国还基本处于广告设计人员与网页制作人员相脱节的状态，即广告设计人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识，因此电脑艺术设计专业毕业的学生正好符合其需要。因此电脑艺术设计专业的毕业生正好可以把握好这样一个契机。

四、电脑艺术设计在建筑设计领域中的运用

电脑艺术设计在建筑设计领域已经运用了较长的时间。建筑学上许多的传统理论通过电脑得到了延续和发展。随着电脑艺术设计在建筑设计方面的不断创新和发展。它能通过高度复杂的视觉方式来表达设计师对建筑的构思和创作。

每个建筑方案在设计以及宣传等过程中，一般有两种方法来展示其最终效果；一种是建筑设计图及效果图。另一种是实体模型，但实体模型无论从质感到细节表现都无法达到尽善尽美，而且制作成本高，不易流动展示。效果图则可以很好克服以上缺点。而运用电脑技术制作的效果图则更胜一筹。因此，电脑建筑效果图已经被广泛应用于从建筑设计到广告宣传等各个环节之中，尤其是很多房地产商的广告中更是随处可见。

五、我国电脑艺术设计教育现存在的主要问题

首先，从社会层面来说：社会对电脑艺术设计专业的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会设计软件的操作就可以作设计。许多设计公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底。会操作哪几个电脑设计软件这种错误的信息对于电脑艺术设计专业学生产生了就业的误导。

其次，从课堂教学层面而言：课堂教学方法和手段过于传统，缺乏创新，没有紧密联系人才市场，表现在两个方面：一是课程的教学只停留在老师课堂教，学生课下做练习的教学模式。授课形式大多是老师讲述，基本都是围绕着专业基础课和专业软件课的教学，根本没有考虑到市场的需要。这使得教学被束缚在一种与社会孤立的尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，根本无法满足社会的需要。

三是学生学习只寄托在课堂，只停留在课本的实例制作，课后不愿去学习新的知识，缺乏尝试精神，这使得学生学与用和市场完全脱节，根本没有能力完成好商业化的具体项目的设计和制作。

因此，中国的电脑艺术设计教育，应该以市场为导向，与企业合作办学，利用企业的优势资源，如实训场地、实训设施、一线设计师等，建立专业建设、师资培养、实习实训等合作关系，选派优秀教师到企业学习，并要求学习的教师参与其商业项目的开发与设计，锻炼教师的实践能力。教师在教学中除了上好专业基础课、专业课和电脑软件课，同时也需要导入一些商业案例进行教学和研究，引入商业项目进行模拟实训，使学生尽早地了解自己将来要做的工作，并且让学生深入合作企业和设计公司实习，了解其工作环境、工作流程和企业文化，培养学生的从业适应能力，提升学生的职业素质和就业能力。

六、专业人才需求及特点

(一)人才需求概况

通过调查，了解到毕业于电脑艺术专业的学生就业时首选上海、北京、广东，其次为浙江省、江苏省和福建，再次是东西部地区。涉及的企业以民营企业、股份制企业等其他形式企业为主。该专业目前就业前景还是不错的；民营企业成为就业机会的最大提供者；1000元月左右薪金成为毕业生的求职大致底薪。

就业市场未来长期的趋向，需要具有新知识、高技能、综合素质和良好品质的电脑艺术设计人才。

(二)人才需求特点

根据全国高等教育和职业教育的特征，教育的培养目标是培养电脑艺术设计专业的管理人才及电脑艺术设计专业的高等制作应用型人才。在经过三至四年的理论与实践教学培训后，学生毕业时理论知识在适度、够用的前提下，重点是学生的专业实践应用能力。

七、专业培养及就业趋向

(一1专业领域职业岗位

广告公司的广告设计师、美术指导、策划、绘图员；室内设计公司的室内设计师、CAD出图员；展示设计公司的展示设计师、陈列设计师、企业宣传部门设计人员、策划人员；出版社的平面设计人员、插图公司插图设计师；企业产品开发部产品包装设计师。

(二)职业面向

主要就业岗位：广告公司、艺术设计公司、各类企业、展示设计公司、室内设计公司；次要就业岗位：网络公司、文化传播公司、影视后期制作公司；其他就业岗位：企业宣传部门、出版社、插图公司、建筑设计院、企业产品开发部、教育部门、自主创业。

(三)知识结构培养

1、平面创作能力、企业形象设计能力、房地产广告设计能力、网页设计的能力、室内设计能力、展示设计能力的培养，熟练地掌握各种平面设计软件。熟悉设计类的市场营销知识和管理知识；2、具有坚实的绘画造型基础和手绘POP的能力：3、掌握广告创作的各种表现技法，具备企业策划和广告策划能力；4、熟悉运用室内设计的各种软件；5、熟悉包装设计、书籍装帧设计、海报招贴设计、标志设计、企业形象设计、报纸广告、户外媒体广告等平面设计知识；6、熟练掌握FLASH的应用，及运用其进行FLAS广告的设计和制作，具备网络广告设计能力；7、熟练掌握3DMAX的应用，及运用其进行室内外效果图和展示设计效果图的制作表达；8、掌握建筑室内外的表现与应用知识；9、掌握印刷排版知识和印前印后知识；10、对纸张有一定的了解。

(四)基本素质培养

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关键词：汉字；表现形式；平面广告设计

汉字，就是记录汉语的文字，是现阶段我国使用最广泛、连续使用时间最长的文字。汉字的发展经历了漫长的历程，由甲骨文、金文、小篆、隶书、楷书、草书和行书发展而来。汉字是中国最具影响力的文化符号，经过长时间的发展演变已经广泛融入到人们生产生活的各个领域，很多广告设计师开始将汉字融入到设计的环节中。在平面广告设计中如何应用、美化汉字并进行相应的艺术形式转变，成为目前平面广告设计中最值得关注的问题之一。

1 汉字在平面广告设计中的优势

1.1 文化信息意味重

（1）书写符号。汉字是一种书写符号，它记录着汉语的发展。汉字的书写形式和字体构成都是独具特色的，汉字的构字方法包括指事、会意、象形和形声。每个汉字的形体结构都存在差异，即使两个形似字，也有不同的含义。汉字与其他拼音符号的文字相比更具美感，北京奥运会会徽的设计就充分展现了汉字的形体美，这是奥运会会徽对汉字的第一次引用，它像“京”字的变形，又像一个舞动的人，一笔一画间充满着奔放、灵动的美[1]。（2）民族符号。汉字不仅是汉语的一种书写符号，更是一个传播各民族文化信息的载体。汉字作为中华民族的民族符号，有着悠久的发展历史，最早于上古时代的汉族人发明，历经数千年的发展才形成了现阶段的汉字形态。由于我国是多民族的国家，很多民族仍保留着自己民族的文字，汉字作为通用的民族符号，有利于各民族之间进行经济文化交流。同时，汉字对其他民族的文字也带来了很大的影响，例如日本文字的假名中仍保留着大量的汉字字体，十三世纪前的越南也是以汉字为主要交流工具的。广告文化将代表民族文化的汉字真正应用到平面广告设计中，在实用艺术设计领域拥有着非常广阔的发展前景。作为现阶段大众可以广泛识别的文字符号，可以更好地达到广而告之的目的。

1.2 艺术风格多元化

（1）汉字的形体美。汉字的形体美更多的体现在它的书写结构中。在平面广告设计中，往往利用汉字的形态变化来增强广告的视觉价值，形成一个具有鲜明特色的广告标语，个性地展示平面广告的主题。要想体现汉字的形体美，不仅需要深入分析字体结构，也要根据文字的特点赋予其广告之外的独特内涵，这样才能充分演绎出汉字独特的字态以及阐述的动人旋律，从而呈现出产品自身的特色。（2）汉字的图形美。图形美是象形文字汉字独有的特质。每个字体都是由事物美化演变而来的，如根据牛羊角朝上与朝下特征，创造出“牛”“羊”二字；通过山峰的高低崎岖，创造出“山”字。汉字的图像美一直是平面设计师发挥想象力的灵感源泉。“舞动的北京”中一个“京”字，既将运动员矫健的身姿跃然于纸上，又体现了全民舞动的特点，使图形与文字完美地结合在一起，达到了新颖、独特的视觉冲击效果。（3）汉字的意境美。汉字自古以来就享有灵美、个性的美誉。汉字结构的优美使很多人沉浸其中，每一个汉字都可以被人看成一首醉人的诗、一幅精美的画。汉字既能品味出巴洛克的意蕴，又能诉说文艺复兴的伟大。而汉字的意境在于通过外在的形态，突出其所要承载的含义。书法是汉字意境美的写照，书法不仅生动的展现了汉字的神韵，又散发出了书法家独特的个人魅力。设计师将传统书法那浓浓的东方神韵以及文化内蕴应用到平面广告中，让人身临于广告的意境中，淋漓尽致地展示出汉字意境之美，准确、生动地表达出广告的内涵。

1.3 构成形态为“方形”

方形是很多图形的基础，既有圆形的圆润，又有三角形的突兀。 汉字是世界上唯一仍在使用的方形文字。作为一种多重组合字体，汉字不论有几个“小配件”，都组装在一个方形框架之中。在这框架里，各个笔画、部首按照不同方向、连接、覆盖，并与线、色彩、线条、结构的变化相配比，充分修饰汉字的形态。如果对汉字进行各种形态美感的延伸，那么既能美化广告设计形象，又能渲染广告意境。

2 汉字在平面广告设计中应用策略

2.1 增强可读性

广告最基础的功能就是信息的传递功能。广告上的文字是向外传达设计者的理念与商品的信息的重要媒介。平面广告设计过程中，汉字的设计能否准确地向消费者传递商品的信息是平面广告设计师们首先要考虑的问题之一。增强可读性的具体做法有以下两点：（1）进行平面广告设计时，既要体现出汉字的独特美感，又要保证汉字的字体形态不能有过大的变化，否则会让阅读者难以辨识，继而淡化了广告的宣传意义。设计师不能因为注重广告的整体美感，而忽略了汉字的简洁、明快的形体特征，切忌盲目地追求独特的艺术效果。应当将一个普通的汉字进行形体变形，才能达到艺术领域的高视觉效果。此类设计既可使广告更具有美感，又提高了阅读者对广告的辨识度，增强了广告的可读性。（2）“形似而意异”是汉字呈现出的主要特点。例如：大与太、昕与听、未与末等，设计师在对相近字运用时，应注意进行整体或部分强调，凸显其不同点，避免消费者误读，达到让阅读者一目了然的目的，从而更好体现广告设计宗旨，增强广告的可读性。这对于展现广告的特色是十分重要的。

2.2 落实汉字所呈现的广告理念

平面广告的设计理念始终与被宣传物紧密相扣，即通过鲜明、口语化的词汇，让消费者铭记于心，又间接的对消费者进行某种承诺。例如：没有最好，只有更好；一切皆有可能等广告语句的运用，既生活化，又符合人们的思想需求。落实汉字所呈现的广告理念的具体措施有如下两点：（1）体广告宣传的真实性与效率性。在进行某对象的广告设计时，应事先对该产品的功能、特点及消费者对该产品心态等进行研究，做到切实利用汉字词汇，不妄加、不随意地进行广告语设计。应该发挥主观能动性，寻找广告语的切入点，实现完美设计的目的。（2）随着经济的发展，人们生活水平的提高，人文文化信息传递的速度也在不断加快，广告语句也随之改进。设计者应尽量使广告语简短、精炼，使读者尽快理解并记住产品的信息。在进行广告设计时，应紧紧抓住宣传物品的主题，灵活运用汉字词汇，使广告达到一针见血的效果，简洁明快地突出广告理念，体现其宗旨。

2.3 开发汉字字体设计

现今汉字的形体主要是艺术字体与常规字体两种。对于艺术字设计的变化上也是参照着常规字体进行小范围的改动，例如，宋体与仿宋体、黑体与微软雅黑等。此类艺术字体对消费者而言变化甚小，不易察觉，降低了广告的视觉效果。随着科学技术的发展和更多新型软件的开发应用，汉字处理技术也在不断进步。这就为开发新型字体，增加广告的独特性提供了可能。进行汉字字体设计的具体措施主要有：（1）在不影响其阅读效果时，对汉字进行拆分使用。既提高大众阅读广告的兴趣，又增强了广告的宣传力度。（2）将汉字的象形文字特点与所宣传对象充分结合，做成亦字亦画的广告标语，一方面能让读者领悟到广告宗旨，另一方面又让读者对宣传物品有一个快速、准确的了解。

3 结束语

汉字因独特的形体美，充分展现了汉字的灵动、优美，大幅提升了平面广告的宣传价值，使之特色鲜明、独放异彩。目前在进行广告语设计环节中，要将宣传产品的特点与汉字的特点紧密结合起来，利用汉字的语言特点、形体特点多方面表达产品的信息，从而达到更好的宣传效果。

参考文献：

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美国著名广告大师大卫·奥格威曾经说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来购买你的产品除非你的广告有很好的点子，不然，它就像快被黑夜吞没的船只。”其中的“好点子”就是创意。

另外一位美国广告大师威廉·伯恩巴克指出：我们呼唤我们的战友——创意；要使观众在一瞬间发出惊叹，立即明白产品的优点，而且永不忘记，这就是创意真正的效果。

创意是广告的灵魂，就是创造性，是想法，是表现广告主题内容的新颖构想、主意、念头、点子等。如何才能进行好的广告创意设计呢？

1.广告创意的基础

（1）产品特性

创意就是“如何巧妙说”的过程。广告创意要基于产品的特征、相关信息和资料为出发点，挖掘产品特性、寻找独特诉求点是创意传达的基础之一。

（2）目标市场与产品定位

广告创意的最终目的就是要有助于思想观念更新，利于广告目标的实现，而不是纯艺术中的“立意”，因此创意的表现都离不开目标市场、产品定位等广告策划做基础。

（3）消费者的需求

产品的特性、广告策略都离不开“需求”这一特定的因素。人类的需求大致包括生理需求和社会需求等。人类的需求心理给创意提供了很多的源泉，只要充分的把握并进行深入地研究人类的需求心理，创意可以层出不穷。

2.广告创意的要点

（1）新颖独特

广告创意就是要向消费者心理发动冲击。设计者只有围绕消费者的需求，通过艰苦的创造性思维劳动，对事物或物象进行取舍，才能创造出一个新颖独特的东西来打动人心。霍普金斯曾经说过：“一个人要想给别人留下印象，就要想办法从众人中脱颖而出，而且是用一个令人愉快的方式。举止怪异、不同寻常，这并不是人人欣赏的个性”。

（2）懂得组合

广告大师弗伯·扬主张：创意是一种旧元素的新组合。因此，创意必需善用旧元素，用大家熟悉的符号、事物，把广告设计者和大家都懂得东西进行组合，这样组合的东西容易引起大家都关注，迅速的传达信息。

(3)简洁明了

广告的主题是为了某种目的而传达某种信息，如果信息量过多、复杂，人们易于产生模糊不清的感觉，因此创意必须简洁明了，只有这样的主题，才能给人留下清晰、鲜明、突出的印象，并能够在脑海中长久的保留。

(4)视觉冲击力

任何广告设计作品都要有视觉冲击力，一则广告给人留下的印象如何，能不能给人强烈的视觉冲击，怎样引起人们的注意，在当今的信息社会是一个举足轻重的问题。大卫·奥格威说过：“我第一眼看到它时，它就仅仅抓住了我的注意力”。说明广告的视觉冲击力是抓住大众的第一要素。

3.广告创意的表现

当广告的最佳创意产生后，必须寻求最合适的表现形式和表现方法去说服消费者，将创意内容充分的表现出来。我们看到的广告大部分是依靠视觉形象进行传播的，把广告创意通过有效的表现形式表现出来，从视觉上去说服消费者，是广告实施的关键环节。这好比画龙点睛。

广告表现的形式很多，都是广告者们共同创造出来的经验财富，我们可以从中了解和借鉴，以下是几种广告表现策略：

（1）直接表现

直接表现是广告表现中最基本、最常见的一种形式。直接将商品最优秀的特性作为传达的内容，从正面向消费者展示，把产品的精美部分引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者直接面对宣传的产品，便于产生亲切感和信任感；也便于消费者在很短的时间内把握住商品的性能实质，留下深刻的印象，从而唤起购买欲望。

（2）比喻象征

比喻象征的表现形式不进行直接表现，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意，阐发主题，让消费者通过联想和想象去理解主题，这类表现形式常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻，以及相关联动物形、符号、色彩等，引导消费者去领会改革内容的含意，因此这种表现形式比较含蓄、婉转，但因其是人们常见的事物和象征相关联，也容易引起人们的兴趣和注意，为人们所理解和接受。

（3）幽默夸张

由于现代生活节奏加快，冗长的解说，乏味的说教已经是人厌倦。而充满情趣、引人发笑、耐人寻味的幽默广告能使人轻松愉快，自然而然的接受信息宣传。幽默夸张的广告，有时表现生活中某些富有戏剧性的情节场面，有时又表现一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象，使本来平凡的事物变得神奇、不同凡响。而幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外、又在情理之中的艺术效果，立意独特，以别具一格的方式，发挥艺术感染力，充满着轻松、诙谐的气氛，常给人们留下极为鲜明、深刻的印象。

（4）情感表现

情感表现主要是运用戏剧性的瞬间，以突出的情感为主，来渲染主题。情感表现可把家庭的亲情、朋友的亲情、恋人的爱情等作为诉求点，表达获得某种商品后的满足感上，把信息宣传融入生活的美好片段之中，以情动人，对消费者进行感情沟通，使消费者觉得亲切，富有人情味，这样易于使广告宣传贴近消费者，缩短与消费者之间的心理距离，产生情感共鸣。

（5）对比说明

对比是一种常见的表现形式，它把广告宣传的东西放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，加强说明。通过对比，呈现差异，使消费者对产品新功能、新形象产生鲜明的印象。

（6）名利作用

在广告中，名利作用的两个方面：一个是利用著名的传世之作（例如著名绘画、雕塑等），加以偷梁换柱的变形、改造，使之服务于广告的需要；另一个是利用大众熟知的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，宣传广告作品。对著名作品的局部置换和变异，以及名人的刻意表演，能进一步引起消费者的兴趣和注意，从而对商品产生信任感，乐于接受商品信息，进而取得可观的广告宣传效益。

（7）拟人表现

把人以外的有生命和无生命的物类人格化，使之具有人的情感特征，用以表达广告主题。拟人表现时，设计师要根据广告主题和创意需要去选择适当的表现对象，按人们熟悉的性格表情、动作去进行拟人化的处理，以通俗、愉悦、审美的形式，引起消费者对商品的注意，从而达到广告传播的目的。

（8）超常表现

超常表现形式来自于现代绘画流派——超现实主义。超常表现策略就是要设计者注重幻想，把现实生活中根本不可能存在的、甚至是荒谬的事物合理的表现在广告中，使之成为视觉真实，出奇制胜。这种违法常规的设计很容易在人们的记忆中留下深刻的印象。现代广告设计经常用此种方法来表现主题。

因此，广告创意及表现策略意识就是要广告设计者突破原有的传统思想和理念，寻找更具有说服力的好方法，抓住消费者的注意力，引发人们心底的好奇意识和兴趣，用与众不同的传达方式使产品在人们的脑海中留下深刻的印象和长久的记忆。

参考文献：

[1]彭泽立．设计概论.中南工大,2004，08.

[2]徐卫华.新广告学.湖南师大，2007，12.

[3]王亚非.现代广告设计技法.沈阳：辽宁美术出版社 2009,01.