广告制作方法范文

导语：如何才能写好一篇广告制作方法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、制定整治方案的必要性

为进一步落实区城市管理常态化、精细化、规范化要求，严厉打击乱写、乱贴、乱发、乱画及相关乱牵乱挂等破坏市容环境卫生的行为，建立健全监管防控长效机制，进一步美化城市环境，营造整洁、有序、文明的城市环境。

二、主要内容

（一）关于整治范围和对象

区辖区范围内的：（1）主次干道、支路、平和堂商圈、袁家岭商圈、火车站东、西广场、汽车东站、过街设施（天桥、涵洞）、地下通道、地铁出入口、公共站厕等公共场所；（2）通讯电力设施三杆（箱）上，即：电线杆（箱）、路灯杆（箱）、通讯杆（箱）；（3）各门面房的门头、门点、门柱、门窗上；（4）小街、小巷、小区内的围墙、院墙，楼门、楼道口，楼道墙壁、门窗及其他公共设施上；（5）公益广告、宣传栏、政务公示栏、邮箱、变电箱、电话亭、公交站牌、路名牌、护栏等公共设施上。

（二）关于整治的时间

2017年10月12日——2018年2月18日

（三）关于整治活动的具体方式

结合工作安排，按照常态化、精细化、规划化要求将整治行动分成三个具体阶段，分别为：

1、宣传发动和摸底排查阶段（2017年10月12日——10月17日）：区城管局迅速组织召开非法城市小广告（“牛皮癣”）专项整治工作动员部署会议，对辖区范围的非法城市小广告（“牛皮癣”）整治工作进行一次全面铺排，明确分工，责任到人。

2、集中整治阶段（2017年10月18日——11月30日）：按照属地管理原则，区城管执法局统筹调度各街道（局）采取分片负责、责任到人、集中清理、有效规范的措施，安排非法城市小广告（“牛皮癣”）清理人员，重点对城区范围内的主次干道、商业大街、广场、过街设施（天桥、涵洞等）街巷及其各类公共设施上的非法城市小广告（“牛皮癣”）进行清理、覆盖，对临街视线范围内的乱贴、乱画、乱挂进行清理清除，不留死角。各类墙体上的非法城市小广告（“牛皮癣”）应用相同颜色涂料进行覆盖，防止“二次污染”。同时加强对非法城市小广告（“牛皮癣”）的数字化采集，发现问题及时整改。

3、巩固提高阶段（2017年12月1日——2018年2月18日）：集中整治行动结束后，区城管执法局要加强统筹调度，区环卫局和街道（局）、社区加大责任范围的巡查频率，落实长效管理机制，对需要进行覆盖或用专业器具进行清理的非法城市小广告（“牛皮癣”），应及时组织清除干净；切实做好常态巡查管控，确保整治长效。

三、整治方案的工作要求

（一）统一思想，提高认识。区城管局、区环卫局、区城管执法大队及各街道（局）、社区要充分认识非法城市小广告（“牛皮癣”）专项整治工作的必要性和重要性，把清理整治非法城市小广告（“牛皮癣）工作作为今年的一项重点工作，加强协调配合，按照职责分工，积极履行职责，认真组织好治“癣”防“癣”的专项整治行动，确保按时按质完成整治任务。

（二）明确分工，落实责任。区城管局负责统筹调度全区专项整治行动，各街道（局）按照属地管理原则，负责辖区范围的道路、小区及公共设施上的非法城市小广告（“牛皮癣”）清理整治工作，要成立“牛皮癣”清理专业队伍，明确专人负责，倒排任务工期。

篇2

一、微电影广告综述

微电影至今尚未形成统一和准确的定义。笔者认为,简单的理解就是与传统电影相比较:在时间上,一般从几十秒到几分钟,远远低于传统电影的时间长度,故而称之为“微电影”。微电影在内容、制作和目的上都和传统电影没有本质差别。

2010年12月,凯迪拉克公司的《一触即发》将广告以微电影的形式完美展现在大众面前。当《一触即发》取得巨大成功之后,这种以微电影的手法进行广告宣传的方法为众多企业所追捧。微电影再度被审视,广告式微电影成为微电影的重要类型。微电影根据制作目的可以划分为广告式微电影和电影式微电影。

广告式微电影和电影式微电影二者有本质的区别。电影式微电影的本质是电影,而广告式微电影的本质是广告。首先从制作主体上看,广告主是广告式微电影的发起者。其次从制作目的上看有明显的商业目的。其主要目的是通过最大范围地进行产品的展示和商家核心价值的展现,从而促进销售。最后从传播渠道上看,广告式微电影的传播途径上是依靠中介媒体,通过支付一定费用实现传播的。因此,广告式微电影的本质是广告。广告式微电影简而言之就是以微型电影的形式拍摄的商业广告。广告式微电影与传统广告相比较,其创新之处主要有两点,其一,其传播途径有别于传统的传播途径。其二,其制作方法有别于传统的制作方法。那么通过对于广告式微电影的传播途径和制作方法特性的认识和研究,有利于我们更好地认识和研究广告式微电影。

广告式微电影的传播途径不再是以传统传播媒介为主要平台,而是以网络为其主要的传播平台。因此,广告式微电影在其传播方式上具有其自身的特性。按照广告的分类:文字广告、平面广告、语音广告和影像广告。广告式微电影属于影像广告。我们将侧重将广告式微电影与传统的影像广告相比较,更有利于我们准确地把握广告式微电影的传播特性。

二、广告式微电影制作特点

广告式微电影从本质上没有大的变化,还属于影像广告的范畴,是以电影的拍摄方法拍摄广告。广告式微电影因其拍摄方法的改变,使其与传统电视广告相比较有自身的特点。

(一)广告制作容量增大

微电影的“微”是相对于电影而言,从几十秒到几百秒的微电影,与之传统电影相比较自然属于微型电影。但是,广告式微电影的本质是广告,因此广告式微电影与传统的电视广告相比较并不是变“微”了,而是变大了。从《一触即发》《益达:酸甜苦辣》等广告式微电影我们可以看出,不但单片广告的时间比传统电视广告明显增长,而且出现了剧集式的广告模式。因此广告式微电影与传统广告相比较,増大了广告的容量。

(二)广告制作成本增加

很多人简单地认为广告式微电影因其形式上的微小,所以投入较小、风险较低,笔者认为这样的结论是片面的。实践证明取得成功的广告式微电影,从《一触即发》《益达》到《三星》等一系列广告式微电影,几乎都是大牌明星、大导演、大制作、大投入。广告式微电影因其以电影的手法拍摄,同时其目的也是要达到电影大片式的号召力,因此其投入与传统电视广告相比较,制作成本更高。

(三)广告制作娱乐化增强

传统电视广告的内容是以直接展现产品的质量、性能等为主,广告的二次传播是通过接受者使用后,对产品的认可推荐给朋友的。广告式微电影由于其二次传播的特点决定广告的娱乐性更为重要。广告式微电影的二次传播又被称为“病毒式传播”,其主要是依靠接受者,通过对广告的娱乐性认可,然后通过线上介绍和推荐给朋友而完成传播的。可以看出要实现这一环节,广告式微电影的娱乐性至关重要,关系到广告传播的成败,因此广告式微电影更加重视广告的娱乐性。

(四)广告制作更加专业化

篇3

关键词：教学做合一；CorelDRAW；项目教学；教学改革；新思路

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2012）07-0083-02

CorelDRAW是计算机多媒体技术专业在广告设计方向开设的专业核心课程，课程的教学目标是培养学生使用CorelDRAW设计软件制作平面广告作品的职业能力，熟悉广告制作印前及印后的必要知识，为后继专业课程的学习打好基础。该课程的先修课程是素描、色彩、三大构成及Photoshop，后继课程是VI设计、平面广告设计等专业课。

改革前CorelDRAW课程教学中存在的问题

在传统的CorelDRAW教学过程中存在一些教与学上的问题和误区，严重影响了实际教学效果。

在教学方面，之前的教学内容侧重软件功能及操作讲解，岗位导向不明确，与前后课程的关联性不强，教学方法以案例教学为主，由于案例多是零散的，与实际工作内容的结合不够，学生学完后碰到实际问题还是无从下手。另一个影响教学效果的重要因素是，教师没有相关的企业经历，对平面广告制作的工作内容、工作过程、工作情境没有亲身经历过，对平面设计师目标岗位的职业能力没有清晰的认识。

在学生学习方面，最突出的问题是学生能熟练操作软件，但不清楚这个软件可以做什么。同时，学生的艺术欣赏能力和创意设计能力较弱。因此，为了有效地解决这些问题，有必要对CorelDRAW课程进行教学改革。

“教学做合一”的CorelDRAW项目课程教学改革

（一）教学改革思路

“教学做合一”教学模式是一种优化的实践教学模式，能充分体现职业岗位的特性，能提高学生职业岗位素质和技能，是拓展教学空间和缩短培养周期的有效方法，是培养高素质技能型专门人才的有效途径。基于“教学做合一”教学模式，按照“以学生为中心，以能力为本位，以解决实际工作问题为学习目标”，让学生在“做中学”，而教师在“做中教”的教改思路，对CorelDRAW课程进行项目课程教学改革，改造后课程重心放在使用软件解决实际工作问题的职业能力训练上，在解决实际问题过程中强化软件的操作能力。

“教学做合一”教学模式对教师提出了更高的要求，教师必须与企业密切接触，才能深入了解企业需求，明确平面设计师岗位所需要的职业能力，获取“教学做合一”的教学项目。在学院政策的支持下，授课教师带着课程改革的任务到知名4A广告公司脱产锻炼半年以上，从顶岗锻炼到参与大项目的研发、技术服务，在开阔视野的同时，加深对行业企业的了解，提高专业技能和社会服务能力。

（二）教学内容改革

CorelDRAW不是单纯介绍软件操作的课程，它是一门在基础课与专业课之间起承上启下作用的课程。教学内容应结合专业方向和培养目标并具有针对性，在教学过程中立足于软件基础操作，重点在设计经验积累和专业具体应用的指导。为此，可以对设计中不常用的工具和命令进行略讲或删减。

教学内容的组织上选用广告公司典型的工作项目作为载体，将教学内容和教学目标巧妙地隐含在项目任务之中，教学进程由任务来驱动，让学生在“做中学”，教师在“做中教”。课程的教学项目及课时分配详见表1。在具体项目实施过程中，先由教师明确工作任务，确定“做什么”，引导学生“怎么做”，学生在教师引导下独立完成工作任务，部分综合性项目则需组建团队共同完成，并且通过及时总结与反思，知道“为什么要这样做、怎样做能更好”。通过真实广告制作项目的实践锻炼，使学生掌握平面广告的设计制作方法，强化软件操作技能，积累广告制作经验，激发学生的学习兴趣并形成持久的学习动力。

卡片制作项目中，以制作学院某会议专家证的工作任务为例，教学设计分为如下几个阶段：（1）听取客户需求及准备阶段：教师先以客户身份向学生说明专家证的制作要求，明确工作任务，再通过实物和图片让学生对专家证有更直观的认识，然后让学生讨论并总结专家证的使用场合及设计要素，上网搜索专家证的常规尺寸、纸张类型及配件。（2）设计制作阶段：由于任务比较简单，所以由学生独立完成专家证的设计与制作，教师引导学生在设计时要参考学院的VI规范，本例设计图如图1所示。此外，专家证的设计稿打印后还需装上透明封套及挂绳，为方便客户能直观地看到专家证的最终效果，往往需要制作效果图，本例参考效果图如图2所示。（3）提交客户及反馈阶段：学生将完成的专家证设计稿及效果图提交给客户（教师），根据客户的反馈进行修改，直至得到客户的确认。（4）完稿制作阶段：按广告公司要求进行完稿检查，使之符合企业规范，最后打印作品。

（三）教学方法改革

项目教学法强调教学内容以工作任务的形式来组织，依托学习情境完成教学活动，学生作为开展教学活动的主体，采取“教学做合一”的方式，让学生通过完成工作任务来获得知识与技能。

课程的教学改革与实施由具有实际项目开发经验的教师担任，在项目教学中，实施情境导入、案例分析、任务驱动、小组协作等教学方法，融教学做于一体。在整个教学过程中，通过任务、活动和主题多样化的表现形式，将知识点和职业能力实践融入项目训练中，彻底改革教学方法和学生的学习方式，使学生不仅能掌握设计软件的操作技巧和实际应用，而且能提高学习兴趣和综合职业能力。

教师通过任务引领型的项目活动，使学生在完成工作任务的过程中不仅能掌握CorelDRAW软件操作的基本技能，而且能对平面广告制作的工作内容、工作方式和工作流程有一个整体认识。参照广告公司的工作方式和工作情境，在项目教学过程中，教师以“头脑风暴”式的创意训练，引导学生充分发挥自己的个性特长，提高创意设计能力；通过优秀作品的赏析教学，提高学生艺术欣赏能力；通过作品的完稿检查，培养学生的工程规范意识。

（四）考核方式改革

改革评价手段和办法，重点放在对学生学习过程的考核上，采用过程评价与综合评价相结合的方法，对每个项目执行过程及完成效果进行考核和评价。（1）过程评价是在每个项目执行过程中对学生的现场操作、作品完成效果、团队合作等方面进行考核，建立自我评价、教师评价、学生互评相结合的多元评价机制；通过对学生项目作品的评价，可以让学生知道自己作品的成功之处与缺陷，为今后的创作逐步走向市场、走向社会打下基础。（2）综合评价是指在课程结束时将召开作品展示会，邀请合作企业的技术人员和师生一起评价的考核方式。

在对CorelDRAW课程的项目教学改革中，以职业能力为主线，真实项目为载体，可将众多零散的技能点融入项目开发的各个环节中去，真正做到“教学做合一”。从我校的实施效果看，通过课堂教学反馈、听课、学生评教及学生作品等均反映出该项改革取得了预期的成效，学生的学习兴趣明显提升，教学效果有了显著改善，职业技能得到了强化训练。为了让教学改革取得更显著的效果，教师应当多参与实际工作，与行业紧密接触，寻找更多有价值的真实项目，并将这些项目应用到教学中。

参考文献：

[1]徐国庆.高职项目课程的理论基础与设计[J].江苏高教，2006（6）：137-140.

[2]李永平.如何实现制作类工具软件“学做合一”教学方法的思考[J].软件工程师，2011（3）：88-90.

[3]杨昕.品牌标志设计“学做合一”实践教学之探析[J].职业教育研究，2011（6）：91-92.

[4]梅晓妍，王民权.高职“项目教学—合作学习”课堂教学模式的探索实践[J].职业教育研究，2010（6）：169-170.

[5]李晓彤.“学做合一”教学模式的实践探索[J].辽宁高职学报，2010（5）：31-32.

作者简介：

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关键词：MV；MV广告；创意策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0074-02

科学技术的发展和广告业激烈的竞争催生了各种各样的广告表现手段。以音乐视频的方式演绎广告在众多的广告创意中脱颖而出。

一、MTV与MV、MV与广告

（一）MTV与MV

提到音乐电视，人们就会习惯性地想到MTV。人们会误认为两者是一回事，其实这种叫法是错误的。MTV是music television音乐电视的缩写，MTV源自于美国，本身是用来推销歌曲与歌手的广告片。1981年8月1日美国华纳—阿迈克斯公司音乐电视频道的开播促使MTV在欧美迅猛发展[1]。这个频道24小时播放热门流行音乐，MTV由此正式得名。音乐电视在中国有着雄厚的基础，用电视手段表现音乐作品被称为MTV，沿用了美国MTV频道的称呼。

MV是music video音乐视频的缩写，是近几年才出现的提法。新媒体的兴起和发展为音乐提供了新的平台，音乐作品的播放载体不仅仅局限于广播、电视，还可以通过网络平台、手机个人媒介等进行播放。MV是音乐和视频的结合物，它使得音乐不仅仅是作用于耳朵这种听觉器官的艺术形态，而且同时是作用于眼睛这种视觉器官的艺术形态，人们的感官从独立完善到再统合。MV从内容上看，音乐是主导因素，根据音乐来创造画面，画面是用来补充音乐所无法描绘的信息，而不是根据画面的创作来填充理解音乐；从功能上看，是用来推销宣传歌曲和歌手的一种视听娱乐艺术。从受众对象上看，是对音乐或歌手的特定喜好者进行传播。

由此可见，MTV是一个品牌概念，MV是一个作品概念。两者不能混为一谈。

（二）MV与广告

MV实质上就是推销歌曲和歌手的广告片，因此MV与广告的联姻不是偶然的，他们天然地具有千丝万缕的联系。我们前文谈过MV从起源和功能上看，都是为了吸引和愉悦特定的人群，带有明显的广告属性和商业属性；另外在创作过程中，MV和广告都十分注重时空的变换、声画的可听可视性、运动的节奏等造型因素。在传播时空中，由于高额的制作成本，使得MV和广告必须在有限的篇幅里涵盖无限的音乐和广告信息。

二、MV广告的内涵与特点

（一）MV广告的概念界定

MV与广告相融合的创意借助MV的制作手法和拍摄理念，将产品和品牌信息隐蔽地以MV的形式娱乐化的方式传播，从而达到目标消费者和潜在消费者购买产品或选择服务的商业目的。比如三星Any系列的MV广告，动感音乐和画面贯穿了整个短片，虽然每个短片的主题不同，但是音乐都作为作品的核心因素，加之快速的镜头切换、不同场面穿插出现三星各型号手机，使受众似乎在观看好莱坞大片某个精彩片段一样过瘾刺激，完全迎合了现代年轻受众沉溺于“视觉冲击”的心理。我们可以给MV广告下个定义：广告主制作在网络媒介或小众媒体播放，用音乐视频这种视听融合的艺术形态，隐蔽地夹杂产品信息或品牌形象，从而达到激发目标消费对象购买欲望的广告。

（二）MV广告的特点

首先，从时间长度来看，MV广告比传统电视广告的时间要长。一般传统电视广告是几秒或者几十秒；MV广告有几分钟或十几分钟，因此MV广告相较于传统电视广告承载了更多的广告信息。其次，从制作上看，MV广告以音乐视频为载体演绎广告，它的制作方法和MV的制作大致相似，都十分注重时空变换、画面的多样化元素、色彩节奏等方面，因而更具有艺术性、娱乐性等特征。传统电视广告由于时长的限制，几乎不能在如此小的篇幅内讲述具有视听感染力的故事，因此就要求广告制作时直奔主题，诉求直接。这种较理性枯燥的广告传播方式相对于较感性的MV广告，缺乏艺术张力和可听可视性。再次，从投放媒介来看，传统广告的投放的媒介毋庸置疑是广播、电视传统媒体；MV广告由于自身的特点和时长带来的高额广告投放费用，因而需要避开电视媒体，转而投放在网络新媒体或小众化媒体。最后，从成本上来看，MV广告的制作成本相对比较高，推广的成本较低；而传统电视广告恰恰相反。

三、MV广告的创意策略

成功的MV广告强化了声音的强烈感染力和画面的艺术表现力，大大地淡化了广告自身的商业功利性，因此无论在塑造企业品牌形象的过程中还是在消费者心理接受的过程中都发挥了重要的影响。要想做好一则MV广告，就需要讲求创意和策略，在形式和内容上求新求变。

（一）音乐的特性实现MV广告世界性传播

MV广告中音乐是其核心的元素。音乐是一种在时间过程中运动诉诸于听觉的艺术，很难描述客观事实，但是对于语言文字无法表达的复杂情绪和精神内涵能够用声传情，直抵人们心灵的最深处，这是其他艺术形态所无法比拟的。MV广告中的音乐和图像有效地沟通了产品和消费者之间的情感，也进一步拉近了消费者和产品之间的距离。不同的音乐会引起受众不同情绪的变化，受众在传唱某MV广告中的歌曲时也就不知不觉地认同和接纳了产品的信息，从而激发了消费者亲身体验的欲望。

音乐是旋律、节奏、音色等诸多元素的组合，在整体上给受众带来想象的空间。品牌形象在受众面前的曝光程度的多少会直接影响受众对品牌印象的深浅。曝光度就是反复出现的频率，出现的频率越高印象越深刻。MV这个载体为广告的反复传播提供了便利，受众一想到某个音乐就会想到某个产品的信息。这样，广告也就达到了预期的传播效果。

MV广告以优美的音乐和故事化的情节串连，语言文字信息大量缺失，但这并不会影响产品的宣传。音乐是无国界的，它作为一种世界性的通用语言，突破了语言的障碍和文化的差异，实现了广告全球性跨文化传播。因此，在制作广告时要了解消费者的心理才能抓住受众的眼球，给受众留下深刻的印象。

（二）网络媒体催生广告信息的“二次传播”

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉提出了“媒介即人的延伸”的论断。在他看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展和延伸[2]。MV广告兼备了音乐和画面，它作为一种媒介同时延伸了人的视觉和听觉。MV广告的特征决定了MV广告的传播逃不开新兴媒体，也决定了受众在欣赏广告时心理上的自由性和自主性。受众主动在网络媒体下载广告进行观看，没有任何强迫性因素，在欣赏优美的旋律和精彩的画面同时不知不觉地接受了广告中包含的产品信息和品牌形象。对于传统影视广告而言，受众处于被动强制的状态下收看广告，势必会产生逆反情绪，对产品信息的接受效果不利。

在广告传播过程当中，传播主体是广告主，传播客体是消费者，传播客体的一部分会变为传播主体进行广告信息的二次传播。“从受众效应的角度看，传播与再传播是一条完整的信息价值链。[3]”一个有创意的广告，一个有欣赏价值的MV，在迅速发展的网络上传播，这个过程并没有因为广告播放的结束而结束，有一部分受众主动下载广告和音乐，在可信度较高的人际传播范围内再一次传播。

（三）MV广告是后现代广告营销的视听盛宴

“‘后现代广告时代’的广告呈现出隐蔽性，着重在文化上的诉求。[4]”MV广告将产品信息隐藏在音乐和完整的故事情节当中，是后现代广告文化的产物，也是后现代视觉文化的产物。

1.叙事的块状化。MV广告将音乐流动的、抽象的听觉艺术加以具有感官刺激的画面，改变了只诉诸单一器官去欣赏音乐的方式，积极调动受众多种感官参与感受和理解，是视听艺术效果的完美结合。音乐善于表达语言文字不能或不便表达的信息，这就决定了音乐带来的是意境层面的。

中国的音乐电视从风格类型上看，有叙事风格音乐电视，抒情风格音乐电视和纪实风格音乐电视。[5]其中叙事风格的音乐电视最受青睐。MV广告的创作完全可以借鉴MV的制作方法和风格类型。MV广告采用画面讲故事和音乐意境之美完美结合，牢牢地抓住了受众的注意力。MV广告的叙事思维类似于电影拍摄的叙事思维，都属于块状化的叙事模式，在每个版块内部有故事情节串连。但是MV广告的叙事与电影的叙事存在本质上的差异，电影往往有较完整的故事交代，而MV广告的叙事比较零散，整体的叙事强度弱于电影的叙事。因此，MV广告的叙事策略就要打破常规，设置悬念避免毫无趣味。

2.快速剪辑手法吸引年轻受众。从MV广告的投放媒体可以看出，MV广告是后现代消费文化和视觉文化的产物。 MV广告的受众主要针对的是现代年轻人，他们习惯于网络、电子游戏、视频等电子媒介，陶醉在快速剪辑带来的具有视觉冲击力和震撼力的各种“拟像”中。保罗·梅萨里就证实了快速剪辑、颠覆传统的MV广告适合现代年轻人，充分体现了他们身上具有的青春特质。“违反传统风格原则的电视广告大都使用快速剪辑，由于有证据表明剪辑速度可提高电影的可感能量级，我们因此可以认为，快速剪辑是用来象征青春的特点。[6]”

MV广告采用的是音乐电视的拍摄手法和制作风格，在广告有限的时间内为了把较完整的故事情节呈现，大都具有一定的逻辑链条。广告满足受众的视觉心理需要，就要在镜头的剪辑方面下功夫。MV广告利用情节引出产品信息和品牌形象，画面稍纵即逝，但产品在故事情节中“露脸儿”给受众在潜意识中留下印象，有利于品牌的推广，在消费者购买时作出有利于产品的决策。比如时间仅有一分半的OPPO real音乐手机广告，音乐和音响贯穿始终，楼道、教室、音乐教室三个场景不断切换，场景中的人物还没有看清楚就已切换到下一个场景。受众记起音乐时就会自然地想到某品牌，这样传播效果最大化。

参考文献：

[1] 聂晓梅.引入MTV的电视商业广告[J].现代传播（北京广播学院学报），2000（2）.

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[3] 周涧.第二传播[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

[4] 钟以谦.媒体与广告[M].中国人民大学出版社，2001.

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关键词:国外经验;户外广告;规格;内容

广告自从诞生之日起,一直以来都是作为一种传媒手段而被人们所熟知。但是,随着社会经济发展和人们生活水平的提高,广告的作用也在不断地发生着变化。广告不仅可以使我们买到价廉物美的商品,丰富我们的生活,还可以创造流行与文化,点缀美化我们的生活。今天的广告已不再仅仅局限于传播商品信息,它正在以一种文化形式渐渐地被人们所认同。特别是近几年悄然兴起的与电波、印刷媒体并列的第3大媒体-户外广告,更是在美化城市环境,提升城市的文化品位与国际化进程方面,发挥着重要的作用。

一、户外广告的定义

城市的户外广告就像繁华都市的华美的外衣,体现着城市的文化,历史和现代文明。那么,究竟何为户外广告,它到底都包括哪些内容?这是我们首先要明确的问题。

所谓的户外广告就是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体。如路牌、灯箱、气球、霓虹灯、飞艇、车体、招贴等各种户外媒体的广告,这些露天的广告形式即户外广告。它具有形象生动、简单明快的特点。户外广告虽然不像电视、报纸那样深入千家万户,但在城乡大街小巷几乎无处不在,容易在人们的视野中留下印象,起到宣传广告的效果,因此颇受企业和媒介青睐。

二、大连市户外广告的现状及现存问题

大连作为中国北方最具魅力的海滨城市及最重要的港口城市,以其年轻、充满活力及优美的人居环境和独特的地方文化特色,吸引着海内外的投资商家和观光游客。大连是东北地区改革开放的窗口,是东北地区的进出口门户,是东北地区经济发展的龙头。因此在吸引外资和城市各项经济指标的发展方面,已经走在前列。在这样大好的经济发展背景下,大连市的户外广告也得到了迅猛发展,同时也取得了骄人的成绩。大连市户外广告的发展从整体来看,布局相对比较合理,主要集中在机场、火车站、港口码头、天津街、黄河路等商业繁华地带以及中山路、人民路、西南路等主要街道的两侧。形式也是多种多样的,主要有路牌广告、看板广告、各类商店的牌匾广告、灯箱和霓虹灯广告、电柱杆广告、各种悬挂垂幕广告、楼顶和楼体广告、候车亭和车体广告、气球飞艇及充气拱型广告等等。表现形式多以简洁直诉型为主。缺乏创意,色彩单一,难以使人从户外广告中体会到美感。户外广告的管理和维护相对比较滞后,一些户外广告载体的空缺,户外广告的老化及破损,长期无人过问。既影响了户外广告的整体效果,又破坏了周围的环境和景观。公益广告和商业广告的比例在全国各大城市中也是名列前茅的。大连市政府最近几年加大对公益广告的投入,使得公益广告的数量与日俱增。这既体现了一个城市的文明程度,同时也增加了人们对户外广告的亲和力。

大连市的户外广告经历了多年的发展,虽然已经取得了可喜的成绩,但由于受经济发展规模的限制和人们传统观念的束缚,以及我国对户外广告的认知和研究的不足等等诸多因素的影响,大连市的户外广告还存在着很多不尽人意的地方。这些都需要今后尽快加以研究和改进,以适应大连作为国际性大都市的城市定位的需求。

三、借鉴国外经验规范大连市的户外广告

户外广告发展到一定的阶段,必然要与周围环境的协调和城市的市容面貌还有历史阶段的价值趋向发生更为密切的联系。因此要全面地调查研究,要以相应数据和事实作为基础,积极地启动多种形式的研究工作,积极地借鉴国内外同行业的先进经验,制定出适合本城市的行业管理条例。户外广告的从业人员同样也要不断地学习国内外同行业的先进经验和制作方法,从中摸索和创造出适合自己城市的户外广告文化。

(一)细致入微的规划和设计精巧的日本户外广告

和我国同属于亚洲,同属于东方文化的日本,对户外广告的研究可以说是无微不至。东京是日本的首都,是一座著名的国际性大都市。在这座寸土寸金的大都市里,每一寸户外空间都是户外广告公司和商家们争夺的焦点,因此东京都为了有效地利用空间资源,合理地协调好户外广告与城市建筑风格的相容度,对设置户外广告做了如下的规定。

1、如对设置在地面上的户外广告塔和广告牌做了如下的规定:广告物的上端距地面不得超过10米。突出道路上空的广告牌不得超出道路境界线1米。如在人行道上,广告物的下端就地面不得低于3.5米,如在人车混合的道路上则不得低于4.5米。

2、对设置在建筑物房顶的广告物做了如下的规定:设置在木造建筑物房顶的广告物距地面10米以内。设置在钢筋混凝土建筑物房顶的广告物的高度是广告物距地面高度的2/3以内。从地面到广告物上端的高度,在居住区内是33米以下,在居住区以外的区域是52米以下。

3、对设置在建筑物墙体上的广告物做了如下的规定:从地面到广告物上端的高度,在居住区内是33米以内,在居住区以外的地域是52米以内,不得将窗户和出口挡住。设置墙体广告的面积合计不得超过该墙体面积的3/10。广告物一面的面积,在商业区是100平方米以内,在商业区外是50平方以内。展示7天以内的广告物除外。建筑物的一面设置内容相同的墙体广告物,广告物之间间隔必须在5米以上。

4、对设置在建筑物一侧的突出广告物做了如下的规定:从地面到广告物上端的高度,在居住区内是33米以内,在居住区以外的区域是52米以内。广告物的外侧不得超出道路境界线1米,距离建筑物不得超出1.5米。广告物的下端,如在人行道上距地面不得超出3.5米,如在人车混在的道路上距地面不得超出4.5米。广告物的上端不得超过该墙体的上端。

正是因为东京对户外广告的设置做了如此细致的规定,才使得东京的户外广告能够和东京的建筑风格融洽的结合在一起,两者相得益彰,使东京成为名副其实的国际性大都市。

(二)规范大连市户外广告的规格与内容

大连以其浪漫之都的称誉和美丽的自然风光,已经享誉海内外。如何使大连能够尽快地成为著名的国际化都市,不仅要大力发展经济,还要不断地加强软硬环境的建设。这其中也包括市容市貌,而随着经济的发展,户外广告正在承担起美化市容市貌、点缀人们周围环境的这一特殊使命。因此研究如何规范户外广告的规格与内容,以缩小与国际大都市的差距,加速大连的国际化进程,已成为一个刻不容缓的课题。

1、大连必须立足于本土文化,从大连市的实际情况出发,发挥地理优势,以海为主旋律做足滨海城市浪漫之都的文章。同时也要避免闭门造车,因为我国在这方面的研究毕竟还很落后,因此要积极地借鉴国内外大都市的先进经验。大连无论从地缘优势,还是文化传承发面,都与日本比较接近,所以大连在规范户外广告的时候,应该多借鉴日本在户外广告这方面的经验。

2、应该尽快修改制定出具有中国特色,适合大连实际发展状况的户外广告管理条例。为了加速大连户外广告的研究与发展,为大连市户外广告的发展提供一个良性的发展空间与平台,大连市必须制定出一部由政府监控审批,由单一部门协调管理的户外广告管理条例。这样才能改正过去的多部门管理互相牵制互相扯皮的不良局面。

3、应该借鉴日本东京的户外广告管理条例,对设置户外广告的大小、高度进行明确的规定,具体的研究大连的街道布局与实际情况,规范各类广告物的规格,使设置的户外广告物与街道的布局和景观相协调,从而美化大连的市容市貌,加速大连的国际化进程。图1是笔者在大连市火车站附近拍到的一幅户外广告,这则广告物几乎占据了整个墙体,看上去对视觉比较具有冲击力,但是同建筑物相配比例失调,给人感觉很不协调。

4、大连市的户外广告制作应该更注重创意,不能只单纯地追求广告的传播作用,而忽视了其点缀功能和文化功效。在户外广告的制作上,不应该只用文字或只用图像,应该是两者相互协调使用。只注重两者之中的任何一方,都会使户外广告的画面比例失调,造成其点缀功能的降低。随着经济的发展和改革开放的不断深入,国外的企业和个人也都纷纷来到大连或投资办厂或投资开店,他们的进驻为大连市的户外广告业注入了新鲜的血液,他们不仅把先进的技术和管理经验带来了,同时也带来了其先进的文化。这种先进的文化同时也体现在户外广告的制作上,这就为大连的户外广告从业者们提供了绝好的学习机会。图2是笔者在青泥洼桥附近拍的一幅照片,画面上的几块广告牌孰好孰坏,相互比较一下,相信结论马上就会得出来了。

5、大连市的户外广告物的构图,颜色和形式过于单调。从观大连户外广告物的构图颜色,主要是以红、黄、绿为主。这几种颜色恰好是中国人比较喜欢的颜色,但是大连要走向国际化,应该以浪漫的大海颜色蓝色为主色调,同时加入各种各样的颜色,把大连装扮得五光十色,靓丽动人。再者从构图的组成上来看,也过于单调,主要以人物为主。这种广告构图初看会给人一种亲切地感觉,但是时间一长,会给人带来一种压抑过奇怪的感觉,尤其是在繁华的商业闹市区。

6、大连市现在还存在着很多超标违规的户外广告,需要执法部门加大执法力度,彻底拆除那些不合规格的户外广告建筑物或广告物,对违规者应给予严惩。还有一些户外广告缺乏日常护理和维护,造成了户外广告的破烂不堪,既影响了形象,也降低了户外广告的作用。这些都需要执法部门给与警告和惩罚。还有一些“遮羞布”户外广告也应该拆除,一些围在建筑工地外的户外广告牌,本来是值得称道的,但是还有一些户外广告牌遮住的却只一些脏、乱、差的卫生死角,这恐怕就很难令人信服了。这些都会降低大连市的对外形象减缓城市的国际化进程。

相信大连的户外广告经过市政府和从业者们的共同努力,会很快迎头赶上。让我们共同期待着大连户外广告的腾飞吧!

参考文献:

1、姚曦.广告概论[M].武汉大学出版社,1997.

2、刘林清.现代广告学[M].经济管理出版社,2005.

3、崔晓林.现代广告理论与实务[M].青岛出版社,2000.

4、清水公一.告の基本[M].日本经济新闻社,1998.

5、清水公一.告の理と略[M].创成社,2000.

篇6

关键词：虚假广告 监管政策 中外比较

经济全球化下广告的基本状况

随着科学技术的日益发展，广告的运用已经遍布人们生活的各个方面。不管是诙谐幽默的美国广告、精益求精的日本广告，还是激情浪漫的法国广告，几乎没有一个地方没有广告的影子，它以独特的表现形式和存在方式深刻地影响着人们的生活。无论是电视广告强大的视觉冲击力，还是广告商对广告的崇拜和推广，都使得广告成为各大媒体的核心部分。“广告全力塑造了当代社会中理想的生活方式，并把这种生活方式和态度不遗余力地向社会上的每个人推广，使之成为全社会的一种共识和理想。”①但是，在广告蓬勃发展的同时也出现了很多需要规范的问题，尤其突出的是虚假广告问题。很多广告商为了吸引受众，往往会夸大或扭曲广告的信息含量，甚至以虚假信息混淆、干扰受众对社会价值的接受和判断。这些信息给人们的日常生活带来困扰，对社会的危害不容小视，针对这一现象我们急需找出相应的监管政策。

国外虚假广告监管政策分析

虚假广告不仅是困扰中国广告界的问题，更是国外广告管理中的首要问题。各国对虚假广告的定义和相关的监管政策各有不同，以下对四个国家关于管理虚假广告的政策进行分析：

美国。在美国，虚假广告被界定为，“只要广告的表述由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象关系到所宣传的产品、服务的实质性特点即虚假广告”②。一般将具备下面条件的广告视为虚假广告：“1.虚假广告的内容必须产生误导消费者认知错误的结果，而不管广告是否真正虚假；2.一般合理的消费大众会相信广告内容为真，在判断一般合理的消费大众时，应考虑该广告是否针对老人、儿童等特定对象，不同的对象在合理的判断标准上会有所不同；3.广告中虚伪的部分应属于广告向消费者表述的重点。这些重点包括涉及产品质量、效果、耐用度、保证以及有关健康、安全等方面的表述。还包括经营商品明示或有意暗示的表述。”③

美国的虚假广告监管政策对于虚假广告的定义较为详细，非常注重对消费者的影响。只要消费者对于广告产生错误印象，导致这种印象和产品联系在一起，则视为虚假广告。如果一则广告内容存在虚假或夸张成分，消费者观看后没有产生误解，则不属于虚假广告。

日本。日本是个广告大国，政府主要是通过制定相关法律法规来规范广告行为，杜绝虚假广告，如在1908年颁布了《治安处罚条例》，紧接着在1922年又出台了《广告物品管理法》，该法规明确规定了要废除夸大事实广告和虚假广告。经过长期的演变和发展，日本的广告监管政策随着客观情况适时改善，目前日本在广告监管方面主要的法律法规有《不正当竞争防治法》、《民法》、《户外广告物法》、《药品法》、《食品法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。日本关于虚假广告的监管政策和相关法规细化程度非常高，处罚的细节也精确地量化。如《药品法》规定：“食品或药品在推销过程中作了言过其实的夸大广告或虚假表示，分别处以三年以下的劳役或五十万日元的罚款。”④

法国。根据法国《消费法》的规定：“禁止含有错误断言、介绍、标注或者会误导消费者的广告，不管其形式怎样。这些错误断言、介绍和标注含有以下一方面或多方面内容：成分、性能、质量，主要成分的类别、含量、产地，销售产品的出产日期、广告提到的服务、使用效果、使用条件、广告客户作用的范围、销售或服务的目标或方法，生产者、销售者、经营者、者的认定、品德或资质。”⑤法国对于虚假广告的定义最为详细，不仅规范了广告商，也规范了广告客户，从源头上遏制了虚假广告的产生。

英国。英国是资本主义发展最悠久的国家，虚假广告监管政策也比较成熟。为了杜绝虚假广告的出现，英国形成了一整套严密的监管制度和监督机构，从药品虚假广告到商业推销，使得每一个环节都有法可依。另外，还要求广告制作必须对消费者和社会负责，例如有关美容健康等关系到人们身体健康的广告产品，必须要有科学实验结果的支持。

英国相对于其他国家关于虚假广告的法规更为严格。如在国内热播的洗发水广告潘婷，广告词中说道“含有十几种氨基酸成分，双倍滋养头发”，在英国却被点名批评，因为广告中的氨基酸成分专家研究没办法得出这个结论，可见英国的广告监管制度之严。

中外虚假广告监管政策的对比

时间方面。随着经济多元化快速发展，我国广告业的地位越来越明显，渐渐成为经济发展的新支柱。在广告业蓬勃发展的同时，相应的广告监管政策也在逐渐出台和完善。最早的广告相关条例是1982年国务院的《广告管理暂行条例》。但相对于英国来说，我国的广告政策起步较晚。英国从18世纪初一直延续到20世纪，广告业和相应的广告管理都是值得我们借鉴的。如1712年英国出台了报纸和杂志广告的纳税法案，即《印花税法》，政府由此开始向广告部门征收广告特税。英国于1907年颁布了《广告法典》，也是世界上最早的一部规定广告播放地点、内容等的法规。该法规明确规定：“禁止广告妨碍娱乐场所、风景地带的自然美，禁止广告妨碍公路、铁路、闹市等公共设施。”⑥

法规方面。广告的监管政策和法规是进入广告市场的人必须遵守的。所以，在定制相关的法规政策时应该定义明确，不能让人产生歧义。如果在法律的执行过程中出现不同的理解和执行方式，这将会使广告法规形如虚设，没有其应有的公信力。

我国的《广告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效执行。该法实施之后引起广大相关专业人员的争议，最大的争议点在于法律条款内容定义的模糊性。“原来的广告法原则性多，操作性少，有很大的弹性与模糊地带。很多语言也不是法律语言，规范也很不明晰。”⑦如《广告法》总则第一章第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。但是却没有对“真实”进行具体的定义和解释，这使得广告从业人员在具体操作广告的时候真实性大打折扣。还有一些不法分子利用法律法规的漏洞打球，目前我国对于药品虚假广告的监管还不够强硬，许多地方台都出现了虚假药品广告，他们通常的广告运作形式为：一、假的权威机构。广告内容涉及一个并不存在的科研机构，声称该机构发明的新药可以治愈世界医疗难题。二、采访各种“托”服药后的感想。这样的广告经常是“走一地，放一枪”，在一个地方赚到钱了会马上转移阵地，瞄准下一个受害者。

相比之下美国有关广告的法律法规对具体的信息表述就比较严谨，联邦贸易委员会对各种虚假广告做了明确的、清晰的描述和介绍，包括外在的表现形式和广告主的主观意图，甚至还有评判标准。这样具体的广告监管政策便于统一操作，实施性强。美国广告法明确规定：虚假广告是指“任何具有误解、省略，或其他可能误导大批理性消费者使其受到伤害的广告。无须任何证据证明消费者受到欺骗，广告表现也可以是明确的或暗含的，关键在于广告是否传达了虚假印象――即使文字上无可挑剔”⑧。与中国的法律不同的是，美国非常重视消费者的反映，这是直接判断是否为虚假广告的主要标准。

管理方面。我国的广告监管政策近些年来得到了不断的完善和充实，《广告法》的颁布对规范广告市场有着功不可没的作用。但是随着市场经济的飞速发展，新技术手段应用于广告，《广告法》的不完善也逐渐暴露。各种违法行为的细节都没有严格规定，其中医药广告监管政策的细节漏洞最为明显。医药广告监管政策主要是按照《广告法》和《中华人民共和国药品管理法》这两部法规执行。这两部法规中明确规定：“药品广告行政管理工作由药品监督管理机关和工商行政管理机关两个部门共同负责，药品监督管理部门负责药品广告的审查和审批，而具体监督管理工作的实施则由工商行政部门负责。”这样使得权力分散，形成权力空白断层，出现工商行政部门处罚滞后的情况。再者，不管是《广告法》还是《药品管理法》，对虚假广告的惩处规则过于原则化、教条化，对于虚假广告没有从概念上具体解释，也没有相关的案例说明。

从澳大利亚1989年颁布的《治疗产品法》中我们可以清楚地看到对于广告的定义：“广告为直接或间接促进商品使用和供应而做的任何宣传。”⑨我国1994年颁布的《广告法》中也对广告下了定义：“广告仅指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品和所提供的服务的商业广告。”但是对于广告的形式却没有进一步的细节说明。随着多元化技术的发展，广告的投放形式也多种多样，甚至出现以新闻专访、记录报道的形式来播放虚假广告。面对这些不可忽视的情况，有必要对《广告法》相关监管政策细节化，减少政策漏洞。

处罚方面。对于广告界的违法行为处理，我国《广告法》规定的责任主要是民事方面、经济方面、或者严重者要给予刑事责任。但是在实际处理事务的过程中，民事责任和经济责任规定相对比较具体，对于虚假广告除了行政处罚外，还处以广告费最高5倍的罚款，但是对于虚假广告的危害程度却没有具体的界定。至于刑事责任，我国的《广告法》则规定得非常含糊笼统，“构成犯罪，依法追究刑事责任”，对于怎样承担刑事责任没有具体的定量分析，执行起来形同虚设。

相比之下日本就有明确的说明，在《不正当竞争法》中，详细介绍了虚假广告的四类行为：“（1）在广告上对商品的质量、内容、制作方法、用途或数量作出令人误解的表示；（2）在广告中对商品的原产地作虚假表示；（3）在广告上作出可以使人错认为该商品是在出产、制造或加工地以外的地方出产、制造或加工的表示；（4）陈述虚假事实，损害有竞争关系的他人信用。”只要违反其中的一条行为，就要处以三年以下的劳役或者二十万元以下的罚款。⑩

对我国虚假广告监管政策的建议

法国广告评论家罗贝尔・格兰曾经说:“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”广告是沟通广告主和广大受众的纽带和桥梁，因此我们要从根本上遏制利用这一桥梁虚假广告误导消费者的行为。纵览各国对于虚假广告制定的监管政策，我国应当从立法层面入手，借鉴国外的立法情况并且结合我国的实际情况，制定出相应的虚假广告监管政策。我国正在建设社会主义法治社会，依法治国要求有法可依，“法律高于政府，政府受制于法律，是法治国家的首要标志”。???对于虚假广告的监管政策和法律法规而言，要具有可操作性，赋予行政机关相应的权力，对虚假广告不枉不纵，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”。

注 释：

①刘泓：《广告社会学》，武汉：武汉大学出版社，2006年版。

②许莹：《美国防治虚假广告的经验及启示》，《经济问题探索》，2000（4）。

③⑧中国广告协会信息研究室编译：《美国广告监管体系研究》，《现代广告》，2006年学刊。

④⑩范志国主编：《中外广告监管比较研究》，中国社会科学出版社，2008年版。

⑤陈柳裕主编：《广告监管中的法与理》，社会科学文献出版社，2009年版。

⑥陈培爱主编：《中外广告史》，中国物价出版社，1997年版。

⑦丁邦清：《对修订〈广告法〉的期望与建议》，《现代广告》，2006（6）。

⑨苏苗罕：《上海食品药品监管情报研究》，2009年12月，总第101期。

???郑成良主编：《现代法理学》,吉林大学出版社，1999年版。