电脑营销渠道范文

导语：如何才能写好一篇电脑营销渠道，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键字：营销渠道；笔记本电脑

1、华硕笔记本电脑传统营销渠道架构

2002年之前，华硕电脑的主营业务是主板，其主板的渠道已经构架的相当成熟，华硕最初刚刚在大陆市场推出笔记本电脑产品的时候，有一些原来做主板的合作伙伴跟随华硕卖起了笔记本电脑，也有一些看好华硕品牌的专业笔记本电脑渠道商加入了销售华硕笔记本电脑的队伍。在与神码(神州数码控股有限公司)签约以前，华硕笔记本电脑全部是透过华捷（华硕电脑（上海）有限公司）来销售的。华捷惟一的责任就是卖好华硕的产品，包括主板和笔记本电脑。而那时做主板的商构成了华硕笔记本电脑的主渠道，他们都从华捷拿货，笔记本以零售为主，专卖店位于一级城市。

与神码签约以后，在渠道上，神码与华硕采用了全新的合作模式，由渠道导向转向客户导向。具体就是，华硕笔记本业务的销售渠道分为华硕自己的销售公司华捷和全国总神码两个渠道，分别拥有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）商。华硕对华捷和神码所的产品线进行了区隔，将超轻超薄三款、全内置的两款机型交给神码。华硕将任务通过华捷和神码两个渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的商，这种渠道模式是总和区域相结合的一种复合的渠道模式，其中华捷的渠道主要目的是打品牌，扩大知名度，神码的渠道主要是深入二、三级市场及行业市场对华捷的渠道作一个补充。并且，在华硕的每一个平台都设有神码专员，负责当地市场中和神码的协调。而华硕同时现在将把这种由于产品划分而导致的渠道导向转为客户导向，只要商销售华硕的产品，无论是从华捷还是神州数码提货，都体现商的价值，华硕都将给予支持。

为了进一步的开拓渠道，2005年底华硕增加了一家全国总翰林汇（翰林汇信息产业股份有限公司），其拥有自己的AHA（ASUS HLH Association）商。为了减少渠道冲突，产品线同样了进行了区隔，将AMD CPU机型交给翰林汇。这时华硕已拥有三大销售渠道：华捷、神码、翰林汇。同时华捷渠道的ANA允许在地市开放二级商，即SANA。就目前而言，华硕的渠道架构已较为完整，无论是渠道的广度还是深度较之以前都有了较大的提升。截止2009年在渠道广度上华硕已拥有2000多家一级和二级商，渠道深度上一二级地市已100%覆盖，在大陆市场的笔记本销量排名已到达第三名。

随着笔记本市场竞争越来越激烈，一、二线市场已经饱和，三级以下市场已经成为各厂商的渠道开发重点。为了加强对渠道的管控已经渠道扁平化管理，2010年华硕导入了FD（Fullfillment Distribute厂家直控分销）渠道模式，将全国总翰林汇由原来的总代操盘模式改为了FD模式，并加强（联强国际贸易(中国)有限公司）和翰林汇一起成为FD模式的两家全国总，一同负责AMD CPU机型的笔记本电脑，其下属商称之为AFA（ASUS FD Association）。FD模式说直白些就是一个物流、资金流的平台，换句话说，是制与直供模式相折中的产物。但有别于FA（Fulfillment Agent总代）的模式，总代只承担物流和资金流的职能；而且任何一家渠道商的提货成本也都一样。FD模式总代除了承担金流物流外，厂家可以给其个别自主操盘产品或对其有渠道开发的要求。

经过近2年的翰林汇、联强FD模式，既减少了中间环节，又加强了对终端经销商的管理、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还享有信息的透明化和及时化，每天都能得到全国销售终端的零售量的完整数据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机种每一种颜色的销量，都能在当天获得。FD意味着对渠道的掌控，将责权集中，削弱全国总，实行大面积直接针对零售卖场的直供。

综上所述，目前华硕笔记本电脑传统营销渠道，即华硕自己的销售公司华捷和全国总自主操盘的神码、FD模式的翰林汇和联强。

2、华硕笔记本电脑新兴营销渠道

随着市场环境变化，电子商务和大卖场兴起，以及国家家电下乡政策等，华硕针对这些新型市场也做了一系列的新兴营销渠道调整。

针对网络购物、电视购物、银行分期付款等B2C的新兴购物方式，华硕成立了专门的部门新渠道部进行产品、渠道等管理。与传统渠道方式比较，电子商务具有营销效率高，费用低，市场无限性及营销方式多样性等诸多优势。企业通过电子商务开展营销，是充分有效地获取传送信息的最佳途径。它带来销售方式和服务方式的变革，缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低了产品的价格。也进一步促进了渠道扁平化的一种营销模式。

除了华捷和神码等全国总代以外，华硕也与大卖场，例如国美、苏宁有一些合作。听起来，与3C卖场的合作，更是一种战略性的行为。所以，华硕的渠道模式可以说是根据消费者当时的消费习惯来定。就如同我们很早以前买酱油都是去杂货店，后来就是到路边的便利店买，现在大部分则是到大超市。当消费者习惯到哪里去买的时候，华硕就已经就把货铺到哪里。由于3C卖场不直接和厂商发成交易，故我们找了神码、联强这样的全国总作为3C卖场的金流物流平台。除此之外，3C卖场各品牌的促销员等都是由厂家管控的，需要有第三方的商进行管理。目前我们是采取的是各区域选一家大ANA作为第三方，这样做的考量点是由于门店租金等零售成本的上升，ANA利润急剧下跌，为了给华硕自有的ANA渠道更多的利润，故将个别ANA作为3C卖场的第三方，主要是进行3C卖场促销员管理、滞销机处理、售后服务等。

2007年底国家开始家电下乡政策，华硕也趁机加强了三四五级地市渠道开发。针对三四五级地市，华硕做了更具体的细分渠道。根据国家行政划分将城市划分为以下五个级别：1、2级城市（37个）；地级城市（273个）；县级城市（2120个）；乡、镇（4290个）。截止2010年底华硕已做到地级城市的100%覆盖，县级城市覆盖率到达60%，2011年目标为县级城市100%覆盖。全国已有6305家门店，在1、2级城市有1098家门店；地级城市门店1616家；县级城市3591家门店。针对三四五级地市，华硕采取的是多种渠道模式，主要有华硕自有的ANA划区域分销至地市SUBANA或华硕直开地市ANA，但存在分销成本高以及地市销量有限门店费用高等问题，针对此问题，华硕从2010年开始针对地市的一些核心店给予相应店面补助。根据地市核心店销量达成，当地门店租金等，给予每月2000、3000、4000不等的店补。另外也借助神码等全国总，直开地市客户，并和日日顺等地市家电连锁店等合作，抢占三四五级市场。

3、华硕笔记本电脑营销渠道存在的问题

3.1渠道价格冲突

华硕采取的是区域制，营销渠道是按照华硕厂商――全国总/ANA――SUB ANA――零售商――消费者来组建的，是一种纵向的金字塔形的渠道结构。这种渠道结构每个环节的笔记本电脑价格均不同，即各个环节之间均存在一个价差，而价差又导致每个环节利润的差异。例如某一中间环节受利益驱使想多获取利润，就会跳过某个环节进行商品销售。

针对各个渠道的价格冲突，目前华硕的主要做法是通过产品切分的方式避免不同渠道的价格冲突。通过产品切分在一定程度上缓解了渠道的价格冲突，但是由于产品有限，主要是在外观和配置上做产品的区隔。各个渠道还是会对同类型的产品进行价格比对，在终端用户端，甚至出现为了加强某渠道产品的销量，降低此渠道产品的利润空间或亏本出售，从而对其他渠道产品造成了较大的影响。为了减小渠道价格冲突，虽然在产品上做了切分区隔，但由于渠道复合度较高，价格冲突目前还是华硕渠道较大的冲突之一。所谓渠道复合度高是指某一商既华捷渠道的产品也FD渠道产品，有甚者三线复合，即同时华捷、神码、FD渠道的产品，这样增加了客户对产品的选择面以及议价筹码。要解决此问题，需尽量减小渠道复合程度，各渠道需加强开发各自所属的商。

3.2水平渠道冲突

笔记本电脑水平渠道冲突是指笔记本电脑同一销售渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。在水平型渠道中，各成员之间的联系是一种横向的关系，大家都是平等的，即他们在权力上处于同一水平线，但利益上市独立的。由于各个渠道成员的资本、技能、素质、认识等各方面的差异，很容易产生矛盾，而且一旦发生冲突，往往难以协调。

华硕笔记本电脑业务的渠道管理模式，主要采取网格管理，将渠道划分成若干网格，其中网格内的渠道构成可以是地级市，地级市加县、区，或是地级市加县、区加乡镇，不同产品的网格规模大小有所不同。华硕电脑业务人员为了完成总部下达的销售任务，与省代配合压货给渠道，渠道迫于压力接货，在接货后为了保持良好的现金流，渠道开始向网格内下级渠道甩货，破坏了网格内的价格体系导致渠道网格内渠道冲突，网格渠道从外区以低于该分区的价格“炒货”，破坏网格内的价格体系，导致网格内渠道乱价销售引发水平渠道冲突。

水平渠道冲突最大的表现是窜货。华硕目前在渠道段遇到较大的问题就是各区域间的窜货。目前华硕有14个区域，每个区域的渠道架构、渠道质量良莠不齐，经销商大小不同。区域个别销量大的经销商，拿到的返款也不同，另外华硕区域分公司对于当地核心渠道的扶持，从而导致个别经销商的产品价格较低。再加上各个区域的市场供求情况也有所不同，有的区域竞争激烈，产品供过于求，产品的价格相对较低，有的区域则正好相反，竞争局势平缓，产品供应相对不足，其价格较高。这就导致了同一类产品在两个或两个以上区域存在价差，从理论上将产品会从低价区域流向高价区域。经销商为了赚钱更多的利润就会把产品窜到高价区域，形成不同区域之间的窜货。针对窜货华硕制定了一系列的奖惩制度，并开发了窜货管理系统，每月三次的全国窜货处罚公告。这些措施在一定程度上有利于控制窜货，但其实还是治标不治本。

水平渠道冲突引起的窜货，目前严重破坏了华硕的销售网络和价格体系，在一定程度上对华硕品牌在消费者心目中的美誉度、忠诚度也有一定影响，最重要的严重打击了经销商的积极性和信心，同样严重损害了华硕厂家的利润。

3.3多渠道冲突

主要存在于网络渠道与传统渠道之间。在21世纪初期，典型的环境变化是全球性互联网在商业上得运用，开辟出一个全新的电子商务领域。在电子商务时代，企业竞争已由平面竞争转入网络竞争，真正进入无国界的竞争，距离感好像消失了，速度变得越来越重要，速度之争已成为制胜的关键。电子商务就是基于互联网这一平台的新型商业组织形式，这种新型的商业组织形式对传统的商业组织形式带来了前所未有的冲击，经济活动主体之间的关系也随之发生着巨大的变化，无论是商家与顾客间的关系，商家与商家之间的关系，商家内部的关系，还是客户与客户之间的关系，都不能例外。

传统渠道包括国代、省代和省级以下渠道商，这些渠道主要是基于地域划分各自为阵，而网络渠道则不受地域的限制，因此，网络渠道和传统渠道之间由于价格、厂家促销资源发生冲突。在网络渠道商中，存在一批专门做“炒货”业务的渠道商，这类公司以电脑销售为主营业务，但是电脑业务并不是他们的主要利润来源，他们主要依靠电脑将公司规模做大，因此，他们牺牲市场利润，低价将产品甩卖至传统渠道，引发多渠道冲突。

渠道价格体制管理是零售业的老话题，但在新业态不断崛起之时，仍少不了新争执。传统渠道与网络渠道目前最大的冲突同样也在于低价。目前华硕在合作的网络渠道主要有京东、淘宝商城、苏宁易购等，随着电子商务的盛行，这些网络渠道的销量日渐增长。京东凭借迅速扩大的销售规模和自建的物流体系等优势提供比传统渠道更低的价格吸引大量消费者，而传统渠道商利益频频受损，特别是对北上广等一二线城市的传统渠道造成较大的冲突。针对网络渠道对传统渠道的冲击，华硕专门成立了新渠道部门，管理网络渠道，首先从产品面尽量给网络渠道一些有别于传统渠道销售的特规机，其次对于网络渠道销售的笔记本电脑制定网络销售价格，尽量避免低价情况，最后加强对网络渠道自行规划的促销活动进行管控，使影响减轻到最小。

基于华硕笔记本电脑的营销渠道效果，针对营销渠道存在的问题提出改进建议。华硕在渠道管理过程中，要针对渠道冲突的具体原因，制定出相应的管理对策，努力预防或化解冲突，减缓因冲突带来的不利影响，尽可能将渠道冲突中的压力转化为发展中的动力，提高渠道运行效率，进而推动渠道的健康发展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客户关系管理系统 ；最后，建立自己专有的销售渠道和网络。参考以上几点的分析,IT企业才有可能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1] 卜妙金，张传忠，《分销渠道管理》，（北京）高等教育出版社，2001年.

[2] 王汝林，《网络营销战略》，（北京）清华大学出版社，2002年.

[3] 李慎恒，“对分销渠道进行创新变革的途径”，《经济问题探索》，2005年第2期.

[4] 张从新，王学军，“网络营销及其策略研究”，《武汉理工大学学报》，2001年第12期.

[5] 黄丽薇，陈克明，“2011年中国IT渠道状态调查”，《电子商务》，2011年第4期.

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关键词:电信行业;渠道管理;优化

中图分类号:F626.11文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22012102

近十年我国通信行业在国民经济大发展的背景下,取得了飞速发展,客户规模成倍增长,营销渠道也由单一的自办方式发展成自办、代办、合作、专营、分销等形式多样的营销渠道体系。但随着通信行业的企业重组,市场竞争不断加剧、客户需求不断提升,现有的渠道体系难以适应未来发展的需要,如何优化营销渠道体系,保障企业的持续快速发展已成为通信企业的重要工作。下面就通信行业营销渠道优化谈谈个人的一些肤浅想法:

1 行业现状分析

目前通信行业的社会营销渠道承接着公司的管理和支撑,并转化成自身的经营和服务工作,面对来自竞争对手和同行业的竞争,以及与运营商、手机商、集团客户的合作。在通信运营企业中起着至关重要的作用。营销渠道正在由原有的以“销售”职能为主的渠道模式转向以“销售+服务”为主的渠道模式,并且形成了以自有营业厅、客户部为核心,以合作营业厅、特许经营店为紧密层,以普通为松散层的渠道体系。

主要存在的问题有:(1)渠道成员缺乏服务意识,重发展轻服务;(2)渠道成员合作忠诚度偏低,高度关注自身利益淡薄企业长远利益;(3)数据新业务缺乏整合提升,从业人员的较低素质与不断开发的新业务应用形成了推广瓶颈;(4)农村渠道网点覆盖率较低,对农村市场拓展力量不够。这些问题的存在主要是因为企业管理营销渠道的方法不尽科学、营销渠道掌控力度不足、缺乏退出机制等原因造成的,如何改进也将对企业的良性发展起到至关重要的作用。

2 营销渠道管理优化

2.1 建立多纬度的渠道体系

电信行业的营销渠道要建立包含重点客户服务渠道、电子自助服务渠道、实体营销渠道、行业合作渠道、增值业务合作渠道、IT渠道等形式的立体化多层次营销渠道体系。重点客户服务渠道负责对个人客户与集团客户及重点工程客户服务。电子自助服务渠道包括互联网站、电话客服中心以及24小时电子自助营业厅等多形式的电子化服务。实体营销渠道有城区营销渠道、乡镇营销渠道和流动营销渠道,是发展的主力军。行业渠道可分为便捷型合作渠道和资源型合作渠道如邮政。增值业务合作渠道主要对特定的细分市场客户提供专业性更强、更便捷的服务的集成商。IT渠道主要有经销IT产品的渠道,含电脑市场、大卖场、家电连锁卖场、电脑专卖店、专业电脑维修店等。建立立体化多层次营销渠道体系可为企业全业务运营储备更大的能力,带来更大的发展空间

2.2 运用科学的管理方法

(1)优化渠道管理流程,一方面要提升公司支撑能力,在机构设置人员配备上要优先考虑,成立乡镇片区缩短管理的半径。狠抓执行力,在人员培训、制度建设、流程疏理、业绩通报、考核落地上形成制度实行闭环管理,用考核牵引管理和业务人员的行为。其次建立和完善渠道信息管理系统,把渠道的酬金信息、业务政策信息、市场竞争信息、业绩信息、目标市场信息、问题反馈等相关的所有信息全部输入到系统之中,实现渠道信息的高效传递,为管理和服务打好基础。

(2)运用分层分级管理,为做好社会渠道分层维系和激励工作,有效储备市场竞争核心渠道资源,要按照“分级管理、梯度激励、深层维系”总体要求。可将渠道级别分为五个级别:即准S、1S、2S、3S、4S,其中准S级最低、4S级最高。以基本放号为先决条件,再根据其销售业绩、服务质量、经营管理、加分项和忠诚度六个指标的综合得分进行渠道定级的综合评定,确认该渠道网点的最终级别。结合加分项包括合作年限、渠道竞赛两个考核指标和忠诚度为否决项。通过多纬度的考核,全面科学的评价渠道的价值,在给予相应的补贴和报酬标准,实现渠道管理的良性发展。

2.3 增强渠道控制力

一方面加大对渠道的利益捆绑,针对当前在社会实体渠道中存在装修老化破损、布局无序、宣传零乱,部分厅店整体形象差的现状,划拔专项资金实施社会实体渠道亮化工程,围绕“规范、优化、亮化、融入”四个目标,开展规范统一外部形象,优化内部功能布局,亮化营销宣传氛围,融入企业文化VI标志等内容。通过对渠道的装修补贴、店员补贴的方式加紧双方的合作关系,增大渠道叛离的成本,同时也有效提升移动渠道形象,增强客户良好感知,提高企业外在形象和社会美誉度。另一方面要实行优胜劣汰机制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在对渠道考核的指标上,要制定较为全面的反映渠道忠诚度、业务发展质量、新业务发展效果、服务等方面的指标体系,建立通报机制,实行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常冲突,使渠道成员克服短期行为,形成与移动企业共同发展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道营销能力提升措施

(1)强化大市场大营业的营销观念,让自办厅在完成本厅的营销服务的同时,承担全县所有渠道的培训、业务指导、营业管理工作,配置专制的营业管理人员实现自办营业厅对社会渠道的巡店管理。

(2)优化实体渠道建设,依据“硬件建设统一、VI形象统一、厅内陈设统一、功能划分统一”的原则,在深入分析、合理规划、科学选址的基础上进行建设。发展以普通营业厅为基础,以品牌营业厅为特色的星型网状营业服务体系。扩大乡镇实体营业厅的建设,培养核心渠道,要完善营业厅的职能,将集团客户和个人高价值客户维护和拓展功能下沉到各营业厅,推行服务营销区域化、亲情化、差异化,实现与电子渠道的被动服务和主动服务的有机结合。增强电话营销的功能,培养一批客户经理队伍,扩宽渠道自身的价值链,农村渠道要由乡镇向行政村延伸。

2.4.2 渠道服务能力提升措施

(1)加强服务管理。

①在管理上必须严格,要制定完善的社会渠道考核办法,做到奖优罚劣,对于优秀的合作伙伴,要给予各方面的支持,对于损害企业利益的,要严厉处罚,直至取消资格。

②要为渠道做好服务,制定并落实相应的服务措施和服务承诺。真正把工作做细、做实,为渠道解决在合作中遇到的实际问题。

③要实行渠道客户经理制,要把渠道放到和集团客户同等重要的位置来进行服务,设立专职的客户经理,进行专门的服务。要引入第三方的咨询公司,对渠道服务情况进行调查,对于存在服务问题的单位和个人要限期整改。

(2)加强人员管理,对社会渠道人员要做到营销人员与营业人员分设,从业人员要做到专业、专职、专心。对渠道进行服务酬金和店员酬金激励两个部分。给予一定的奖金激励来调动大家的服务意识,并加强对服务酬金的考核。另外要加强对合作厅营业员的管理,实行新进员工报备制,新进营业员要进行培训,获得上岗证后才可上岗,把好人员关。

面对当前快速发展的形势和激烈的市场竞争态势,通信企业要紧紧抓住难得的发展机遇,把渠道能力提升作为提高企业核心竞争力、增强抗风险能力的有力手段,认真实施和落实渠道策略,加快提高其渠道的营销服务能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的发展,在即将到来的更加激烈的市场竞争中继续保持领先地位。

参考文献

[1]胡春.市场营销渠道管理[M].北京:清华大学出版社,2006.

[2]刘忠东.营销渠道管理创新机理研究[D].武汉理工大学博士学位论文,2007.

[3]胥学跃.电信营销管理[M].北京:北京邮电大学出版社,2005.

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[7]李航,龚敏.提升企业核心竞争力的渠道变革[J].北方经贸,2004,(08).

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关键词：三星手机；营销渠道；手机市场

一、绪论

根据信息产业部的消息，截止到2014年5月底，中国的手机用户数量已达到12.56亿人，已成为世界当之无愧的“手机大国”，中国手机市场在全世界来说都是不可替代的市场。由于我国用户对手机的需求量大，使得诺基亚、三星等品牌的国外手机不断向我国涌进。因此，手机电子行业在渠道管理上的竞争已经越来越激烈，对手机渠道的研究变得尤为重要。

二、三星手机行业现状分析

伴随着移动通信的飞速发展，手机市场的迅速崛起。从1987年第一款手机上市起，手机在我国已经有二十多年的历史，深深地影响着人们的生活。三星是韩国的骄傲，三星电子从成立到现在四十几年中，从一个默默无闻的韩国小企业转身变成闻名世界的顶级科技公司，品牌价值飞速增长成为世界IT行业的一个神话。1992年，三星正式进入中国市场。2002年，三星看到中国手机市场的巨大潜力，便开始不断加大在中国的投资和合作，目前已成为在中国投资最大的国外企业之一。2003年三星电子在中国的销售额突破700亿人民币，成为在中国最赚钱的外企之一。不仅在中国，甚至是在欧美市场上，三星电子不断研发新产品，抢占到了不可小看的市场份额，到2012年，三星电子被商务周刊评选为世界上发展最快的高科技品牌。

三、三星手机竞争力分析

1.新进入者的威胁

手机生产的规模和品牌知名度对生产者都有较高的要求，且手机的研发、生产对资金的需求也比较大，苹果、三星等企业已经建立起较好的规模经济、而且拥有较高的品牌知名度，资金方面更是不可比拟，所以新手机企业的进入壁垒非常高，很难占领自己的地盘。

2.现有竞争者之间的竞争

手机行业内现有竞争者的竞争力较强，例如HTC、三星、索爱、黑莓、苹果等等，数量多而且各有各的竞争优势，所以竞争异常激烈。在国际手机品牌厂商中，三星、苹果等手机厂商产品线覆盖范围最广，其依靠高、中和低端多层次覆盖的产品线，凭借优异的产品品质和卓越的性能在全世界各地都占有较高的市场份额。

3.替代品的威胁

在技术日新月异的情况下，智能手机的替代品是普通手机和平板电脑。但是普通手机无法提供上网、视频播放等更先进、更能满足消费者需求的功能；平板电脑比较智能手机拥有更加丰富的应用和娱乐，但是平板电脑体积过大和其不侧重通讯或者关于通讯的功能较弱。所以智能手机在消费者的生活中还是很重要的。

4.供应商讨价还价的能力

供应商包括手机的代工厂、设计公司和操作系统研发公司、芯片处理器供应商、手机外壳、电容屏幕供应商等等。手机的零部件在市场上有大量的供应商，而且供应商规模都比较大，难以形成垄断局势，集中化程度低于购买者。所以，供应商的讨价还价能力一般。

5.消费者讨价还价的能力

手机经销商是手机行业的一级购买者，虽然全球有众多的经销商，但是大部分的经销商都是个体经销商，对于手机行业来说其进货量很小。顾客对手机的市场价格、需求了解较多，但对于生产成本了解很少。所以购买者基本没有讨价还价的能力。

由以上分析可以看出，三星手机正承受着来自竞争者的竞争压力，消费者和下游渠道商讨价能力增强的压力。而在现在和未来的相当一段时间内，中国手机市场竞争将会越来越激烈。

四、三星手机营销渠道策略

每天都有成千上万部的手机从生产商流向消费者，销售渠道的畅通成为至关重要的因素。随着手机市场的发展和变化，中国手机市场逐渐形成了一些渠道模式。这些渠道模式互相交错出现，中国市场区域差异性很大，单一的营销渠道模式也不可能同时满足不同特点的市场，所以三星手机综合了以下三种渠道模式，并都取得了不错的效果。

1.模式

模式是前几年的主导渠道模式，它是手机厂商将手机的销售交给商，商通过下级商的销售终端销售。在过去几年中这种模式的销售量下降了8%，但目前仍然有41%的市场份额。2001年之前，三星手机没有在中国生产，主要依靠商从国外进口到中国，比如新大陆、长远、鹰泰等早期的商，所以在当时，模式是三星手机销售的主要渠道。后来，三星的销售模式从单纯的模式，逐渐开始转变为自建模式和模式相结合的一种模式，但是，由于刚刚大举进军中国市场，三星销售团队和市场管理能力有一定的局限性，三星一直把全国总销售渠道模式作为其主导模式。

2.自建模式

自建模式是直接面对销售的密集营销网络模式，例如企业在各地建立自己的二级机构，直接将手机供应给当地零售商。这种模式的优势在于可以直接面对零售商，利于价格和物流的控制，及时反馈市场信息。劣势在于渠道投入大，要耗费大量的运营成本，生产厂家在整个销售过程中要承受一定的经营风险。2001年，三星在中国天津建立了首个工厂和研发机构，将多种型号的手机在国内生产，并开始设立一些二级销售机构。

3.运营商定制模式

运营商在手机行业中从始至终起着关键的作用。伴随着手机朝娱乐性和智能性方向发展，除去最基本的赠送话费之外，运营商在手机应用上提出更多的详细需求。移动通信运营商开始向手机生产商购买符合这些具体需求的定制机型。目前，联通的定制机型和市场份额最多，高达17%以上。运营商模式是现在三星极力倡导的模式，例如和联通，电信合作推出合约机等。

五、三星手机营销渠道存在的问题及应对措施

1.存在的问题

虽然三星手机拥有许多优秀的渠道模式，但是还是存在一些问题需要改进的。首先是市场细分不足，在中国没有进行和适合中国手机市场行情的市场细分，对消费者进行市场细分是目前手机厂商需要重点考虑的问题，所以三星手机在营销渠道上想取得更好的成绩要先进行市场细分。其次进行市场细分和定位之后，三星没有对一级客户进行评估选择、价格控制、存货控制、零售终端建设和信息管理。最后，现在三星手机营销渠道的层次过多，成本较高，价格和物流不易控制，商不仅在利润空间上最大限度地被挤压，而且在支付方法和存货方面做出了很大的退让，难以与连锁店实现共赢。因此，断货、供货不足、铺货率低的现象经常出现在三星手机的连锁店中。面对这些问题，本文提出以下集中解决方案希望对三星手机营销渠道有一定的帮助。

2.应对措施

（1）市场细分

在用户群覆盖面广的手机市场，手机企业所面临的一个难题是如何在覆盖面如此庞大的消费群体中进行市场细分。用户需求和产品本身是三星手机市场细分的重要考虑依据。由于用户需求的不同，企业就要对不同的用户进行不同的细分，并且打造不同个性的品牌来满足人们的需求。

（2）渠道管理

一级客户的评估选择是一级客户包括全国商、家电连锁、手机连锁和省级FD。首先，对其资金、物流、销售和管理能力等几方面进行评估，其次要考虑区域和竞争因素，选择优势互补的合作伙伴。像国美、苏宁等成功的连锁企业都是首选客户。最后还要在双方互利的基础上弄清客户有哪些权利与义务，同时客户都有哪些功能，他们都应该遵守怎样的原则。

六、总结与展望

随着手机渠道管理的不断进步，中国手机渠道将有以下几种趋势，包括手机渠道的扁平化、手机渠道的规模化、手机渠道的业务多元化、运营商将更多的介入手机销售。在今后的发展中，三星手机将定位于中上层高端目标市场，而对于低端市场只是参与，做低端手机中的高端产品。需求在多样化，产品组合和市场定位也会随着而改变，因此三星手机要想在竞争中占得优先地位，就要随之而变化。

因此，三星手机应当在中国采用新渠道策略，把原有的单一的商模式转变成由FD、直供和模式组成的混合模式。对于三星手机运用这种混合渠道策略可以使其在激烈的市场竞争中具有独特的优势。可以从三方面阐述，一是这种新的渠道策略可以使得分销成本能够有明显的下降。二是这种新的渠道策略使得三星手机在市场中能够具有持久的竞争力而不被打败，可以体现在竞争对手不能够迅速并且很快的模仿。最后是三星的发展与此渠道策略相适应，三星手机主要依赖于产品市场占有率的增长来完成其持续的发展。

总之，虽然三星现在的营销渠道总体畅通，但是市场是存在着众多强有力的竞争者、挑剔的消费者，以及不可预测因素的潜在风险，使得三星手机应在保持原有的渠道的同时，更应该努力拓展和开发新的营销渠道，在保持当前市场份额的基础上，稳步提升市场占有率。

参考文献：

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[3]闰玉阳，周明丽.浅析国产手机营销[J].沿海企业与科技，2007.

[4]尹飞霄.国产手机的SWOT分析[J].北方经贸，2010（09）.

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关键词 电信 宽带业务 市场营销 策略

中图分类号：F830.49 文献标志码：A

宽带业务是江苏电信为客户所提供的宽带接入类服务的总称，品牌名为天翼，它是通过一些统一的接入终端例如无线上网卡、天翼手机等等来借入有线和无线宽带，为顾客提供上网功能。随着科学技术的发展，宽带业务在其它通讯公司也逐渐发展起来，我们熟悉的就有移动和联通，并且有了与电信竞争的实力，电信必须要在这激烈的市场竞争中找出一条适合自己发展的道路，保持宽带业务平稳发展。

一、电信宽带业务现状分析

（一）发展优势。

第一，江苏电信在引入市场竞争机制后，保留了原有的大部分固定电话网以及数据通信业务，同时他还保留继承了很多原有的客户资源，在市场上占有绝对的竞争优势。第二，江苏电信的基础网络设施比较完善，已经覆盖了全省范围，建成了基础传输网、接入交换网以及数据通讯网等等，这些网络的规模都已经达到一定的规模。技术也比较先进，是以光缆为主进行传播的，传播速度快、容量大。第三，江苏电信的服务质量日趋完善，已经建立起一点受理、一站购齐的服务体系，为客户提供更多优质服务。

（二）发展劣势。

第一，目前的宽带业务的收入主要来源于接入费，特色宽带还没有得到发展应用；第二，在客户快速增长的同时服务保障没有跟上，网络规模扩大可是资源却没有得到扩增；第三；宽带业务的运营还没有建立起成熟的商业模式；第四，大多数客户对于宽带增值业务并不熟悉，认知不充分，所以用户需求薄弱；第五，电信宽带业务收费方式单一，不能够满足众多细分客户的需求。

二、电信宽带业务市场营销策略

（一）产品策略。

利用新技术，加大网络覆盖，实现光纤入户，让宽带接入网络的速度更快，质量更好。另外，对宽带产品进行优化整合，针对每一个细分市场来确定具体的主打产品，并且延伸产品线，发挥细分市场的优势，提高营销收益。除此之外，还需要继续挖掘商务领航、我的e家、天翼以及号码百事通这些品牌所具备的潜力，当然电信还需要根据市场的发展趋势来培育和开发新的宽带业务品牌，获得更高的竞争优势。对于服务这一块，更是要投入更多的精力，用优质的服务来为消费者提供满足感。

（二）价格策略。

由于随着信息化的普及，人们对精神文化的追求越来越高，更多的人在生活工作上都需要有网络的应用，而且需求量更是每年都在增加，另外随着经济的发展，这些顾客对宽带的消费都是力所能及的，在加上宽带的成本是一次性投资运营成本和运营成本，一次性成本无法回收，运营成本有不会直接影响爱那个产品定价，所以宽带业务的定价不需要受到成本的制约。江苏电信宽带业务的定价发适宜用需求定价法，市场需求强度大，则提高定价，市场需求强度小则适当降低价格。当然，由于宽带也无力每一个消费群的消费行为与特征存在差异，所以，在定价时也可以使用差别定价，一句宽带用户使用宽带的频率时间，对不同的客户收取不同的费用，使价格一直保持在合理位置。

（三）渠道策略。

由于江苏电信的营销渠道目前存在不足，所以需要不断跳着渠道结构以及行为，从而提高营销渠道的效率。首先应该建立起独立地渠道管理机构，为进行渠道管理提供有力的保障，通过对营销渠道的合理规划和控制，发挥其优势；然后是以自有渠道包括营业厅、电话营销、电子商务为主，社会渠道为辅，加强规划范渠道建设，并且逐步增加社会渠道在营销渠道中的比重；其次是发挥客服呼叫中心以及网上营业厅的优势，将枪电话营销人员的培养，为用户提供全天候的综合服务；最后是根据宽带业务的发展需要，进一步扩大社会营销渠道，例如将电脑的商作为宽带业务新的营销渠道，将宽带业务与电脑进行捆绑销售，为客户让利，刺激他们的消费需求；还可以是建立信息服务站，为农村用户提供宽带服务。

（四）促销策略。

就目前而言，虽然电信宽带业务的广告宣传力度在增加，可是却没有一条能够被消费者和众多企业所认同的广告主线，广告效果不明显，对此，既需要培育和发展一些具有鲜明个性的产品品牌，充分利用电信在宽带行业内的优势，结合业务本身的特点，针对不同顾客消费群，进行差异化的广告宣传。另外，电信还需要采取一些业务推广策略，通过优惠回馈老客户，吸引新客户，降低客户流失率。另外针对不同的顾客群退出不同的优惠政策，学生客户可以是假期宽带优惠，集团客户就可以是行业优惠，等等。除此之外，电信宽带业务还可以结合天翼、号码百事通、3G等业务开开展多种形式的捆绑营销，联合促销，促进全业务的发展。电信公司还需要做好公共关系的促销，因为，公共活动的影响力要比广告宣传更加深远。

三、结束语

策略是一种思维方式，也是一种工具，策略的本质就是抉择与权衡。江苏电信是省内最大的宽带业务服务提供商，具有得天独厚的优势，所以，电信公司应该在充分发挥自身优势的基础之上，采取适合公司实际情况的营销策略，提高企业竞争优势，让企业能够持续健康的发展。

参考文献：

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一、广东高新技术产业发展现状

改革开放以来,广东高新技术企业充分利用政策先行的优势和经济全球化所带来的机遇,大力推进市场化、产业化和国际化进程。一直保持较为强劲的发展势头,其成就令人瞩目。经过多年发展,广东高新技术企业在电子信息、先进制造等重要领域已走在了全国前列,高新技术企业已经成为促进广东产业结构调整和带动经济增长的生力军。广东逐渐形成了以高新技术骨干企业为主体的工程技术创新体系;以专业镇为依托的中小企业技术创新社会化服务体系;以高新区为基地的高新技术企业研发体系;以高等学校和科研院所为主体的知识创新体系。2011年,广东高技术制造业规模继续保持全国第一,高新技术产品产值达3.4万亿元,增长17%;战略性新兴产业实现产品产值1.5万亿元,增长24%。2011年,广东高新技术产品占工业总产值比重达到37.8%,其中高新区的工业总产值已突破1.57万亿元,增长约20%。截至2011年,全省拥有省级以上高新区21家,其中国家级高新区9家,累计认定高新技术企业3366家。这些企业是广东经济发展的核心力量。面对日益激烈的国际竞争,广东高新技术产业的发展已经处于一个重大的转折关头,即从注重数量和速度转变到注重质量和效益的提高,从投资导向的发展阶段迈入了创新导向的开拓阶段。市场营销也已经成为企业最为关注的焦点。

二、广东高新技术企业典型营销模式研究

广东高新技术企业以电子信息及制造产品、生物医药及制造产品和新材料及制造产品为主。通过对华为、大族激光及迈瑞生物制药等重要企业的调查研究,笔者发现由于行业和产品的性质不同,高新技术企业所应用的营销模式会有所不同,主要的营销模式有以下几种。

(一)电子信息及制造产品的定制营销模式电子信息及制造企业因其自身的特点,通常需要接受用户的委托,为其技术开发或改造,这是一种定制营销模式。这种模式以差异化为理论依据,以用户为中心。如面向网络设备及解决方案提供商的华为有限公司采取的就是定制营销模式的初级形式。这种模式基于华为有限公司提供的终端,运营商进行局部定制,如在终端上市前预设各项参数,运营商图标和待机动画等。中国移动、中国联通联合华为推出的GPRS和CDMA业务就是这种营销模式。此模式以顾客化定制进行定制营销,实现顾客导向的快速运筹,华为公司通过国际互联网和企业内联网等技术以高速度对顾客定制订单做出反应,当订单传至该公司信息中心时,由公司控制中心订单分解为子任务。这个过程一旦获得世界各地发来的源源不断的订单时,就会循环不停、往复周转,形成规模化、产业化生产。除电子信息软件产品外,对一些成熟的电子硬件产品,也可以在有形产品和销售条件方面进行非标准化的定制营销,让用户在付款方式、技术服务、培训计划等营销组合中进行选择。深圳TCL和神舟电脑有限公司等也是采用此种定制模式。

(二)生物医药及其制造产品的客户关系营销关系营销是企业与用户、供应商等建立一种长期信任和互惠的关系,从而与用户保持一种长期的经济和社会关系。它基于客户关系管理(CRM)系统而建立,以使客户长期价值达到最优化。迈瑞生物医药电子有限公司是深圳一家领先的高新技术生物医疗设备制造企业,主要生产生命信息监护、临床检验及试剂等高新技术产品。公司成立之初,由于没有统一的信息传递和业务记录,信息传递出现断层,各项服务的专员会延迟接受业务,最终造成用户的需求没有得到及时服务和确认。由此,公司引进流行的CRM系统软件,通过艾克的CT-Web和CallCentre系统,建立统一的服务中心。此系统通过向企业的销售、市场和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料,并强化跟踪服务、信息分析的能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”,为客户提供了更快捷和周到的优质服务、提高了客户满意度。现在,迈瑞生物医疗电子有限公司拥有超过万家的医院客户和百家合作良好的经销商。以计算机信息系统为依托建立强大的客户关系网络,在企业官方网站上建立起和消费者互动的网络平台,为迈瑞和客户的沟通提供了良好的基础。

(三)新材料及其装备制造产品的服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要所采取的一系列营销服务活动。深圳大族激光有限公司是一家为目标客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设施的高新技术企业。为了很好的向国内外客户提供一整套激光加工解决方案及相关配套设施,大族激光专门成立了营销管理中心,销售、服务网络覆盖全国,同时在海外设立十多个分支机构,常驻技术服务人员,为客户提供全面的售前、售中、售后支持和服务。在服务营销观念导向下,大族激光关心的不仅是产品是否成功售出,更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供服务的全过程感受。因此大族激光有限公司更积极主动地关注售前推广和售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门,以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品,同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。

三、广东典型高新企业营销现状

另外,笔者调查了腾讯QQ、海王生物等深圳高新技术企业,并对企业员工及其管理者进行了走访调研,从中归纳总结出广东高新技术企业营销成功之处及其所存在的问题。

(一)腾讯:产品创新是关键通过调查和访谈,笔者发现腾讯公司营销的最大成功之处就在于它不断的对产品进行创新。不仅研发核心产品,而且注重附加产品及其价值的提供。1、以技术为核心。从最早的QQ1999到今年推出的全新版本QQ2007,这期间经历了许多次的大小版本升级,软件产品的创新造就了用户数量的高速成长。这种成长与腾讯的核心技术是紧密联系的——大规模海量级的即时通讯服务体系。腾讯即时通信系统后台服务全部采用开放源代码的Linux作为操作系统,系统正式运营几年来,凭借强大的技术实力,腾讯针对实际应用对操作系统底层kernel进行了不断地修改和优化,目前系统已经具备了支持10亿数量级海量数据库存储和千万级的同时在线用户的能力,此项技术全部为腾讯自主知识产权,在业界已经达到世界领先水平。2、推行整体产品策略,提升附加价值。作为目前国内最为流行、功能最强的即时通信(InstantMessenger)软件,它的两个基本功能是跟踪网络用户的在线状态并允许用户实时双向沟通。消费者通过使用QQ可以跟好友进行交流、信息即时发送和接收、语音视频面对面聊天,产品功能非常全面。此外,QQ还具有与手机聊天、点对点传输文件、QQ邮箱等附加功能。在满足用户个性展示和娱乐服务方面,腾讯拥有非常成功的潜在虚拟形象产品QQshow、QQGame、QQLiveTV等,这些个性化产品组合满足了不同差异化需求用户。

(二)海王药业:明星证言促销多年来,海王集团立足生物制药产业前沿,积极推动科技创新,在医药产业和生物工程产业等领域不断开拓,迅速成长。2001年海王集团研发出一款新的产品“海王金樽”,此产品是以海洋生物牡蛎为原料的保健食品,具有醒酒护肝的功效。2001年以前,“海王金樽”主要在深圳销售,虽然具有了一定的市场份额和知名度,但市场潜力挖掘不够,于是,海王集团聘请影星张铁林为产品形象代言,拟将产品全国推广,取得了良好的效果。经调查,海王金樽进入市场之初,由于行业的特殊性,护肝醒酒等功效不能直接宣传,这很大程度上削弱了产品推广的力度。针对于此,海王集团利用著名影星张铁林代言产品进行明星证言营销,得到了国内消费者对“海王金樽”的首肯,为消费者初次认识“海王金樽”起到了很好的作用。海王集团通过影像广告及互动活动等形式将张铁林、“海王金樽”和消费者联系起来。依靠消费者对明星的关注,而达到快速获得产品的市场知名度的目标。同时通过明星证言将张铁林与“海王金樽”高端消费人群的共性相联系,其知名度与号召力为“海王金樽”广告增色,也节省了传播费用。张铁林作为高可信度的明星,能以极强的说服力与号召力来传播产品的价值内涵,拉近与消费者的心理距离,达到了良好的沟通效果。

四、存在问题及解决思路

不可否认,腾讯QQ、神舟电脑、海王生物等高新技术企业在市场竞争中都有一套适合自己企业发展的营销组合模式,而它们的成功也正是将这种营销模式灵活运用的结果。虽然这些高新技术企业有成功的营销模式可以借鉴,但在访谈过程中也发现了其在营销方面上所存在的一些问题。

(一)广东高新技术产品以信息产品为主,区域内同质化产品竞争激烈通过对神舟电脑、TCL等通信产品制造企业的调查研究,发现近年来广东信息产业及其制造产品市场竞争激烈,大多数企业的整体营销运作模式较粗放,模仿推出同质化的产品现象较严重,导致同质化产品竞争激烈;而同时产品及其渠道服务附加价值较低,核心技术仍然掌握在国外高新技术企业手中,在新材料等领域甚至落后北京上海等其他省市。针对此情况,建议广东高新技术企业在技术研发等方面要走在时代的前列,在突出高新技术特色的时候,注意技术创新,提高产品附加价值。

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关键词：电子商务网络营销大规模定制渠道融合

1新经济下的营销变革

在二十一世纪，随着互联网在全世界范围的普及，电子商务逐渐成为一种流行的时尚，也成为销售领域的一大亮点。电子商务可以定义为通过网络渠道进行的商品买卖、服务提供和信息交换等活动。互联网突破了时间和空间的局限，为商家和客户提供了一个高效的互动沟通渠道。通过互联网，商家可以宣传自己的企业，创立企业的品牌和树立企业的形象，推广本企业的商品和服务，开辟新的销售渠道，培育新的经济增长点。客户则有更多的选择，可以获取更多的信息，包括商品的规格、价格等，并可以比较不同品牌的同样种类的商品，可以说是不出家门，买遍全世界。与此同时，营销组合又由传统的4P组合(产品、渠道、促销和价格)向电子商务时代的4C组合(客户、便利、沟通、成本)转变。4P理论和4C理论的关系可以描述为，企业生产的产品要以满足客户的需求为出发点，销售渠道的选择要以为客户提供方便为主导，变传统的推式促销策略为现代的拉式沟通策略，商品销售的价格的制定要以消费者可以接受的购物成本为基础。网络营销为客户提供了商品个性化的机会，并且能够实现大规模定制。大规模定制是一种集企业、客户、供应商、员工和环境于一体，在系统思想指导下，用整体优化的观点，充分利用企业已有的各种资源，在标准技术、现代设计方法、信息技术和先进制造技术的支持下，根据客户的个性化需求，以大批量生产的低成本、高质量和效率提供定制产品和服务的生产方式。进入网络时代，营销的主要变革主要体现在渠道方面，很多跨国公司采用了网络直销的模式，即不通过中间商，直接将商品由生产商销售给消费者，电子支付通过电子银行转账，物流配送交给专业的第三方物流公司完成。网络直销为企业降低了销售成本，使消费者得到了实惠，但是网络这种新型的渠道使得中间商的的作用不断弱化，必然与传统的销售渠道产生冲突。

2网络分销渠道与传统分销渠道的冲突

成本方面的矛盾。网络分销相对于传统分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：①企业库存成本降低。网络营销采取了按订单生产的方式，同时采用产品定制化，降低了企业库存的压力，甚至可以实现零库存，从而减少了企业的库存成本；②流通环节减少。以前企业的产品从生产者到最后的消费者，一般要经过批发商、零售商等多个中间环节，而每经过一个环节，为了使中间商有一定的利润空间，必然要使产品的价格上升20-30%，这样就使得最终的销售价格大大超过生产成本。而网络营销一般是消费者直接与生产企业联系，商品直接由生产者通过自己的分销渠道或第三方物流公司送达。这样商品的流通环节就会大大减少，商品的销售成本也随之大大减少，这必将引起商品价格的下降；③价格竞争的结果。通过网络，消费者可以在更多的卖家中选择，并且可以获取更多的产品价格信息，在这种激烈的市场竞争中，为了吸引消费者购买，企业和网络中间商不得不制定较低的价格；④信息对称的结果。在传统营销中，生产者在定价中处于有利的地位，因为生产者掌握了更多的信息，而消费者根本不清楚商品的生产成本到底是多少，这也导致了成本只有几块钱的商品在市场上可以卖到上百块，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面已经可以和企业处于一种平等的地位，这使得企业想再凭借信息优势获得超额利润已不太可能。

效率和效果方面的冲突。传统的销售渠道有固定的地点和不变的营业时间。而互联网上的企业没有时间和空间的限制。传统的营销手段只能提供单项的信息输送，营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而影响企业的盈利。网络的互动能力为企业提供了高效率，网络可以提供即时的交流，销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品，使得新产品的开发周期大大缩短。

消费者心理方面的反差。顾客对网络购物这种新生事物的接受要经过一个过程，目前大部分消费者还是习惯到传统的商店去购物。传统购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为；网上购物方式属于人机交往，网络营销无法适应所有的产品，网络营销因其虚拟性，生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品是它最大的缺陷。

3营销渠道冲突的解决方案

新生的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的优势，并在很多方面是相互对立的。与此同时，它们彼此都有自身难以克服的劣势，因此营销渠道的设置应该从分散、独立的过程发展到统一的、协同作用的过程。为调和多重渠道间的冲突，我们可以根据顾客需求、商品特征和经济标准来重建渠道。

与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、收入较高和学历较高，工作生活与电脑网络紧密相关，更愿意通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或没有时间去购物，追求廉价、高效、快捷的购物环境。而传统的销售方式在满足消费者追求社会心理满足的方面更胜一筹，购物对许多人来讲并不完全是一种商品买卖活动，更大程度上是一种体闲娱乐方式，一种社会交往的过程，而这些心理需求只能通过现实的交易方式才能得到有效满足。

根据商品的特征进行渠道选择。随着网民数量的增长，网络销售的产品种类也增加。据统计，目前网上购买数量最高的商品依次为：书籍、软件、个人电脑设备、旅店预定、玩具、鲜花以及个人电子产品等。现阶段有许多产品不适合进行网络销售，有很多产品可能并不是理性所能完全决定的，例如服装、工艺品、食品等，更重要的是凭借一种主观感受，而不接触有形产品，这些主观感受就不存在了。

根据经济标准进行渠道选择，通过网络渠道分销的商品一般被认为成本较低，但是当消费者购买的商品单位价值很低，数量很少，或者较远距离购买时，其运输成本会超过商品本身价值，这种情况就更适合传统渠道。

两种营销渠道各有优势，为两者相互融合提供了机会。公司企业可以建立一种混合型的营销渠道，这样企业一方面能够增加市场覆盖面，另一方面能够降低销售成本，并且能够进行定制销售。顾客也期望得到渠道一体化的服务，例如，在网上定购商品并且在附近最便利的零售点获得该商品的能力；向附近的零售点退还网上定购商品的能力；依据所有在线和离线交易获得折扣的权力。在此给出三种减弱中间商对网络销售排斥态度的方案：①在互联网上出售不同的品牌或不同型号的商品；②某地区客户网上购买的商品也可视为该地区销售代表的业绩并给与更多的佣金以缓冲网络销售的负面影响；③在网站上受理订单但是由零售商送货和收款。公司企业只有保证这些渠道相互配合，并且满足每个目标顾客的交易偏好，实现营销渠道中企业、中间商和消费者的共赢，才能保证整个营销系统顺畅高效运转，实现公司业绩的快速增长。

参考文献：

[1]杨坚争.电子商务基础与应用（第六版）.西安电子科技大学出版社.2008.

[2]科特勒.市场营销原理（第十一版）.清华大学出版社.2007.

[3]TurbanLee.电子商务-管理视角（第四版）.高等教育出版社.2006.

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关键词：信息时代 营销渠道 变革

信息时代营销渠道的优势

所谓信息时代营销渠道，主要是指借助网络技术提品或者服务信息，从而供消费者进行信息互沟、资金转移以及产品转移的彼此依存的中间环节。其主要任务是为企业产品从生产者向消费者进行转移提供便捷的服务。信息时代营销渠道的优势主要有以下三点：

一是强化了生产企业和消费者之间的直接联系。信息时代营销渠道让信息沟通从单向转变为双向，这样就能强化生产者和消费者之间的直接联系。不仅企业能够通过网络本公司有关产品的价格、性能及维护方法等大量信息，而且客户也可直接通过网络来了解各类产品信息，从而作出最为理性和合理的产品购买决策。与此同时，企业生产者还能快速地获得消费者所反馈出来的信息。

二是让服务变得更为快捷。在信息时代营销渠道中，广大消费者可以直接通过网络进行定货与付款，从而让交易变得更加方便。与此同时，生产企业还可立足于网络，为广大消费者提供更加完善的售后服务以及技术支持，这样就能降低服务的成本。

三是切实减少流通方面的环节。运用信息时代营销渠道，企业可依据消费者群体的实际需求，及时组织生产，实现零库存管理这一以往难以实现的目标，当然，还能切实减少以往依靠于推销员进行上门推销所产生的巨额费用，切实控制企业的营销成本。运用网络进行间接营销，企业还能更好地扩大自身规模，提高本企业的专业化水平。网络营销当中的中介商也可提升相关信息的透明度，从而更加合理地控制库存，进而实现物流运转的高效化，切实降低物流成本。

信息时代营销渠道变革的趋势

（一）渠道结构的扁平化趋势

传统意义上的渠道结构的鲜明特点是长、窄和单。渠道的长度是营销渠道模式的一个重要标志性特征。这一长度主要是由厂商与最终用户之间所含有的中间销售组织层次之多少来加以决定的。鉴于现代信息技术的持续发展，当前市场的发展已经进入到高度关注消费者的新阶段，这就要求企业和消费者之间进行更为直接、更加快捷的联系沟通，让渠道变得愈来愈短，比如，可以实施零级渠道和一级渠道等模式。因为企业的业务接触面与市场开拓面往往比较广，所以企业也就能够较多地贴近于用户，了解其实际需求，从而能够更多地把握住整体渠道市场的格局与动态。所以说，扁平化是今后营销渠道变革的重要趋势之一。

（二）渠道终端的个性化趋势

鉴于现代人消费心理逐步趋向成熟，人们对于企业产品之外的非产品部分的要求也变得愈来愈高，对于企业产品售后服务、产品个性化以及时尚化等方面的需求变得愈来愈强烈。因此，要顺应如今消费趋向个性化之所需，使零售业态变得更为丰富。

（三）渠道环节的电子化趋势

自20世纪末以来，电子营销渠道已经成为现实，并且已经成为当前的主流营销渠道。鉴于现代网络技术的不断发展与网络交易环境的配套化，厂家和商家运用网络技术，完全能够实现产品销售活动的电子化，从而在供货、配货、送货等环节中不断提升效率与准确性。鉴于信息化时代的到来，电子超市在流通渠道当中的地位正在不断得到强化，营销渠道的参与人数也在不断增加，新技术变化正在变得愈来愈快，这就是电子营销渠道所具有的独特优势。

（四）成员利益的共同化趋势

传统渠道模式的中间商和企业之间一般并非是一对一关系，而且其利益关系均为相对独立的，属于一种买卖型关系，并非是合作型关系，在每一个环节中的保价行为往往会导致双方之间形成对立，从而影响到了企业和消费者之间进行直接的沟通，进而影响到了渠道的效率。为此，实施营销渠道变革，就能够在企业和中间商间形成一个利益上的共同体，企业作为渠道龙头，负责统一协调这一渠道下各成员间的彼此利益关系，让各渠道成员的利益目标能够趋向一致，进而实现伙伴式合作的根本目标。

信息时代营销渠道变革的原则

（一）客户导向性原则

企业应当树立起以消费者为中心的经营思想。在制定渠道策略与实施渠道管理之时，就要以客户满意度为其主要工作目标，更加全心全意地服务于客户，把渠道中心由分销商处转移至消费者。由消费者的满意度来决定其忠诚度。只要消费者的忠诚度较高，就能够为企业实施渠道变革与优化整合创设出良好的条件。企业应让分销渠道能够最大化地接近于目标消费者群体，为其购买产品提供各种方便。与此同时，应当认真做好客户售前、售中以及售后服务，从而满足其各方面之所需。

（二）动态适应性原则

营销渠道应当是动态的，但是始终能够满足企业所有需要的永恒渠道模式是不存在的。有鉴于此，在渠道设计之时就应当建立起超前意识，让企业通过渠道再造之后能够符合企业发展之所需要。不仅要适应企业营销渠道已经从长渠道向短渠道进行转变，从间接渠道向直接渠道进行转变，从渠道向交易渠道进行转变的趋势，而且在渠道再造过程中还应当充分考虑企业发展的需要。

（三）协调平衡性原则

在渠道成员之间进行密切协调和合作，往往是确保渠道能够畅通的重要环节。企业在确定分销渠道之时，不仅要鼓励渠道成员间开展有益的竞争，而且还应当创造出良好的合作环境，深化各位成员之间的相互沟通，保障各渠道的规范化运行，进而促进企业整体目标的实现。

信息时代营销渠道变革的策略

（一）重视网络营销渠道具有的核心作用

企业应当要努力提供比竞争对手更为便捷、更低成本的的产品与服务，从而大力推进企业营销渠道体系的重建。要全面运用网络跨时空和便于沟通互动等功能，形成更加信息化的营销体系。要快速地整合企业中各个部门和各类资源，实现客户满意度的最大化。要以网络为主要纽带，连接与管理好中间商，并在网络中间商、网络直销、传统中间商及各渠道层级中得到价格与利益之间的动态平衡，从而形成反应快速而且又不至于失控的扁平化产品营销渠道。要立足于缩短产品的营销渠道层级，不断减少渠道建设与维护等方面的成本，不断强化对渠道成员所进行的利益协调与控制能力，不断强化和目标消费者间的信息互动性，不断提升精准把握消费者需求趋向之能力，进而得到更加明显的竞争优势。

（二）依据当前市场实际设计营销渠道结构

以往绝大部分企业往往是通过某一种单一渠道来出售产品与服务的。渠道的扁平化就要求企业在最大限度上向消费的终端加以靠近，这就需要建立起大量细密的销售网点。笔者认为，如果能够通过一种混合型销售渠道的模式来拓展市场，把各类渠道进行紧密地结合，让不同渠道能够在同一销售过程之中分别承担起各不相同的职能，就能够建立起统一化的渠道结构，从而提升产品的销售利润，并且为更加广泛的消费者提供更为健全完善、更加高质量的服务。企业在设计渠道结构之时，就应当了解到目标消费者的具体消费行为，依据具体的区域市场实际情况和企业的实际运用终端能力来加以确定。因为以前的那些渠道形式已经难以满足现代化市场发展之所需，因此，要适应于渠道多样化发展之趋势，实施多种方式的相互组合，进而适应于更加复杂和多变的当前市场环境。

（三）运用深度分销设置营销渠道战略联盟体

在传统的营销渠道下，一般是以企业为出发点进行选择的。先由企业将产品销售给一级经销商，然而通过一级经销商再将产品销售给次级经销商，依此类推，一直到产品流向终端的零售商为止。在这一传统销售模式之下，企业只能在较大的程度上参与地选择与其具有直接交互作用的一级经销商，但是对于后续的其他渠道，尤其是对于终端销售渠道则极少或者基本缺乏控制权。在如今的信息时代下，企业应当依据消费者需求以及产品的特性来选择合适的零售终端，并且充分考虑到零售终端的特点与利益，依据中间商的实力、信誉和与零售终端相互之间的利益关系，认真地选择中间商，一直到和企业具有直接业务联系的那一级经销商，这样就能够把整条渠道全部纳入到本企业的营销体系之中，从而形成更加统一的战略联盟体。这一合伙关系能够切实消除企业和商家为了追求自身利益而产生的各种冲突，并且让企业和商家之间能够结成利益上的共同体，进而让渠道能得到稳定而健康的发展。

（四）努力维护好经营和终端之间的客情关系

新形势要求产生全新的商业合作关系，而创建渠道成员，形成更加紧密的合作伙伴关系则是营销渠道发展之后的必然选择。为此，企业在营销渠道的建设上应当努力平衡好各个方面的相互利益关系，不仅要强化经销商群体的工作积极性，而且又不能过于依赖经销商，以防销售渠道为经销商所控制。为此，应当注重于提升终端建设之质量，而不是满足于终端建设的数量。要和零售终端之间建立起更加和谐紧密的客情关系，这样就能够帮助企业节约各类市场资源。企业的业务管理人员要和终端服务人员之间搞好客情关系，在动之以情的同时，对于不同的零售终端采取各不相同的政策，从而做到诱之以利。

（五）打造专业化的营销渠道开发队伍

渠道变革的任何一项措施最终均一定要通过业务人员来加以推动与操作，企业业务人员的个人技能以及准确的市场洞察力是十分重要的。企业渠道变革之成败在相当大的程度上就取决于业务人员对此的认识、态度及是否具备了变革所需要的各类个人技能。在今后有可能出现的大规模营销作战之中，企业营销队伍的士气与战斗力有着更为重要、更加紧密的意义。当前，我国有许多企业都十分缺少营销方面的精英，而且营销队伍的建设不够科学。所以，建立专业化的销售渠道与网络显得极为重要。

（六）发挥网络中间商渠道的成效

与传统意义上的生产型企业与传统中间商相比，信息时代的中间商具有更为强大的集合目标消费优势，能够在非常短的时间内创造出非常高的知名度以及产品销量。目前，企业营销渠道领域可谓是风起云涌，比如，以淘宝网为首的C2C网络平台就吸引了大量的消费者，而以当当网、京东商城等为代表的B2C中间商又得到了快速的发展。又如，戴尔公司运用网络直销的方式实现了为消费者定制，以低价格的优势拥有了其他电脑厂商所难以企及的营销优势。如今，随着网络团购这一新型购物形式的崛起，已经吸引到了越来越多消费者的眼球，各类团购网站都发展起来，从而使消费者的主动购买欲被强烈地激发出来，有鉴于此，企业一定要顺应信息时代的潮流，以战略的高度来实施网络营销渠道变革。

结论

综上所述，重新建设营销渠道体制是信息时代企业发展的必然选择。企业一定要从战略高度上认识到信息化营销渠道变革所具有的积极作用，并且发挥出其管理与协调各渠道的核心作用，并运用网络中间商所具有的力量来分销本企业的产品，依据客户群体、产品性质以及各类渠道自身之特点，对网络营销及传统渠道加以整合，做到优势互补，帮助企业在激烈的市场竞争中能够取胜。要全力挖掘营销渠道的内部潜力，让渠道所有成员均能分享信息共享、资源优化所产生的效益，为企业带来更多的机会，进而确保企业的营销渠道具备更强的竞争力。

参考文献：

1.徐树.企业营销渠道创新研究[J].商场现代化，2007（2）

2.刘晓广.我国企业分销渠道创新与管理的问题分析与对策[J].市场营销，2008（1）

3.刘杰.简论营销渠道[J].河北企业，2010（12）

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1.传统营销模式制约渠道创新

由于资源型企业对特定资源依赖程度大，与政府部门关系紧密，与国民经济关联程度高而且大多数为大型中央企业或地方国有企业，这些因素导致资源型企业的传统营销方式多为集中营销，制约了渠道的创新。再有受历史因素影响，资源型企业在1978年前，资源的商业活动等一切事务全部有国家统辖，企业现状是管理部门只关心生产效率和人员安排等，从未关心过营销和营销渠道。1978年后，国家部分放开资源型企业流通的控制，但是资源型企业市场营销的思想还没有完全树立，生产效率还是第一位的，而且资源型企业市场类型为卖方市场导致营销意识淡薄。是制约营销渠道创新的因素。

2.成本控制制约渠道创新

当前，我国资源型企业的营销成本大多处于高位，这主要是因为资源型企业与客户企业距离较远。例如：内陆区域集中了大多数煤炭企业，而东部沿海地区却是煤炭主要需求市场，而铁路作为我国煤炭的主要运输方式，能力缺口很大，物流设施设备较落后，煤炭装卸效率较低，加之运输机构管理混乱，官僚主义、本位主义严重，从而导致了营销运输效率低，营销成本高。此外，资源型商品具有质量大，占空间大等特点，这些特点又为资源型商品限定了运输方式，而这些运输方式都存在着一些问题，同样是存在装卸效率较低等问题。同时较长的运输线，使得一些自然因素也??增加成本。成本的增加导致资源型企业考虑的都是怎样控制成本而不去考虑渠道创新。

3.企业制度不完善制约渠道创新

长久以来，资源产业是国民经济稳定的命脉，是政府重点管制的行业，是国民经济的支撑。即使实行了市场经济，管理权利还在国家，资源产品的销售价格有时还受政府管制，所以，国家的重度干预导致企业制度的失效或企业制度的不完善，例如，资源型企业的经营组织形式交叉性、重复性太多，一些必要的营销部门混杂在其他部门中使得其职能无法发挥；在管理制度上缺乏必要的全程管理体系，严重阻碍了资源型企业的营销渠道创新。

4.专业人才缺乏制约渠道创新

人才是企业的重中之重，员工队伍的整体素质能力、结构以及稳定性直接关系着企业生存与可持续发展。资源型企业的管理部门只关心对生产效率人员的安排，从未关心过营销和营销渠道，更没有注意过对营销专业人才的培养和聘用，必然导致营销人才的储备不足，缺乏高素质的渠道创新人才，难以应对复杂多变的市场环境，更难以构建起企业核心竞争力以获取竞争优势。

二、移动互联时代对资源型企业营销渠道创新的机遇

1.移动互联带来广域的泛在网

移动互联网有许多特点，广域的泛在网就是其中之一，在社会生活任何一个空间内，存在着双向交流的网络，以前不敢想象，而在移动互联时代，广域的泛在网的出现，可以让任何信息沟通随时随地、如影随行的传播，需要大量的即时业务和通讯的行业也得以发展，今天几乎每一个新闻事件都可能被马上发到微博上，每一个事件都可以在第一时间传播，这就是广域泛在网的作用。在移动互联时代移动通信3G、4G信号的普及和移动智能终端的发展让广域泛在网的特点得以实现。在移动互联时代可以运用广域泛在网这一特性，在渠道沟通、产品宣传、品牌宣传等方面加以利用。通过智能终端建立一种伙伴型的新型营销渠道方式，创建一种承担广域泛在网特点的app或者第三方应用软件，起到伙伴间沟通并实现广域泛在网的作用，让渠道中各方在任何时间、任何地点建立一种双向的沟通方式，在移动互联时代可以通过来广域的泛在网为渠道增加沟通并提高沟通的时效以及品牌宣传等。

2.移动互联带来移动营销新模式

截止2016年6月，中国网民总数共有6.32亿人，使用传统设备pc端的人数占百分之八十点九、使用移动智能终端的占百分之八十三点四，移动终端网民数量高于传统pc端的人数，说明中国已经进入移动互联时代。在移动互联时代，居民消费习惯已然发生改变，从以前单纯的依赖传统营销方式到电脑终端电子商务再到现在的移动智能终端的发展。各类企业都在尝试创建适合移动互联时代的营销模式，如创建企业自有app，利用微信app内的企业公众号进行宣传和营销等。通过这些新的方式会给企业一个信号，难道企业中间商和企业直接销售者就不需要存在了吗？客户在互联网订购商品以后，还是需要由中间商或企业的分销商直接去对接，这样可以为客户提供更好的服务，还能让线上线下进行良好的融合。利用新的移动营销模式，为企业带来新的渠道，拓宽营销通路，为企业可持续发展带来新的力量。

3.移动互联带来整合渠道资源

在移动互联时代各行各业利用网络渠道的概率持续增加，在互联网时代的大环境下，网络渠道对传统营销渠道的挤压是不可避免的，而每个渠道都是独立承担销售的功能。资源型企业营销渠道整合就是将资源型企业所有的营销渠道作为一个系统，运用系统理论和规范方法进行整合借此来提高核心竞争能力，资源型企业营销渠道、优势渠道整合力求系统化的管理，面对多种多样的渠道，企业通过渠道整合能够缓解渠道冲突。因此，借助移动互联网资源型企业能够将网络渠道和传统渠道有效整合，实现线上和线下的合理分工，在完成渠道整合的同时促进销售量的增加，从而实现各渠道的优势互补和协同合作。

三、移动互联时代资源型企业营销渠道创新的建议

1.利用广域的泛在网加强渠道沟通

通过广域的泛在网，建立一个渠道圈，为各渠道的沟通搭建平台，更好的实现渠道沟通。资源型企业多数在北方，而经销地多数在东南沿海城市和广东沿海城市，地域跨度大，沟通时效存在差异都给渠道的沟通带来不便，利用广域的泛在网可以随时随地的沟通，让客户充分地了解企业，从而增强对企业的信心。例如：资源型企业通过建立微信群或QQ群等方便移动终端沟通的方式。让生产商与中间商和客户等各渠道能随时随地沟通。移动终端沟通群群主必须是渠道控制者，能保持群内严肃，约束力强，保密等优点，这样能有效保证渠道各方沟通顺畅，保证安全，消除障碍。通过这些措施能更好的利用广域的泛在网加强各个渠道间的沟通。

2.建立移动营销渠道模式

在移动互联时代资源型企业不能只守着以往单一的传统营?N渠道，还需要抓住时代机遇，找到适合资源型企业的移动营销渠道。可以在天猫、淘宝、京东、阿里巴巴、融e购等第三方电商平台建设自己的企业网站，移动互联时代还可以利用各电商平台的移动终端app，利用第三方平台还可以减轻宣传成本借助平台的影响力提高企业影响力，还可以利用第三方浏览量，为企业进行有效宣传，提升知名度。企业还可以自己建立品牌app，资源型产品都是时时报价，通过app宣传时时价格（像大智慧软件界面）和企业政策，企业规模和社会责任等一系列企业状态都展示出来，把app建成一个时时沟通的工具，成为广域的泛在网的载体，如何能应用，全部依靠app去实施，去目标客户宣传app，并准备广告版，内容为：微信公众号并下载app，为目标客户进行讲解宣传，培养客户对app的依赖度，树立资源型企业同类标杆。

3.强化资源型企业营销渠道整合

面对越来越丰富的渠道，企业必须进行渠道整合，以缓解渠道冲突，同时依据各渠道和消费者的特点进行特定分工，协同合作，并建立对应的运行机制，促进各渠道协同发展是未来发展的必然趋势。传统渠道承载着交易，引流、介绍等传统功能，通过对传统渠道和网络渠道进行合理管理和调配，实现优势互补协调合作。使用网络渠道进行推广、服务反馈，而传统渠道担任售后、对接等功能。在整个渠道系统中，使用传统渠道和网络渠道共同向客户展示商品和介绍产品，中间商和分销商保证物流能把产品迅速配送到货，并提供售后服务。形成一种在网络渠道购买商品由公司统一安排订单，让货物尽快配送到客户地，由当地中间商提供配送及售后，为了减少网络渠道的影响，可以将利益，均匀分配给各渠道，这样可以节约各方成本，各方还能实现渠道共赢，缓解渠道冲突的同时还能创造共有的利益还能降低各渠道的成本。资源型企业还需要重点整合物流渠道，由于资源型产品的特性拥有体积大质量重的特点，资源型企业在物流上消耗了高昂的成本，大约占比达百分之25以上。这里我们拿钢铁企业举例，钢铁企业生产和销售的产品具有特殊性，采取小批量生产，而且需要配送和加工服务，为了市场占有率，充分满足客户需求。由于资源型商品的特性，大多数产品质量和价格相差不多，为了能充分满足客户需求，争取市场份额，满足客户对仓储效率的需求，可以自己创建贸易公司，不再依赖第三方物流公司，对物流体系进行升级，比如在东北生产的钢铁可以在上海建立贸易公司，满足当地客户对物流需求的同时，依托贸易公司还可以建立分销商渠道，形成一种卖、送、售后为一体的产业链，这样既整合物流渠道，还能降低成本，增加销售覆盖面。

篇9

【关键词】 营销渠道 竞争力 创新 渠道优势

随着竞争的不断升级,每一个企业都面临着巨大挑战,对企业而言,最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势。在产品的同质化日趋严重,价格竞争愈演愈烈,广告促销在资本的支撑下鏖战不休等情况下,越来越多的企业将眼光移向了许久以来被忽视的渠道。并且发现,渠道优势也是一种可以在竞争中创造差别,赢得竞争力的不二法门。但旧有渠道已弊端重重,完全不适应经济和社会的发展,因此,变革和创新渠道,打造渠道优势,由此提升企业实力,已是一个严峻课题。

一、渠道创新的起点和立足点:对顾客服务需求、购买行为以及市场环境的研究

同市场营销的立足点一样,要想获得渠道的竞争力,企业也必须了解顾客的服务需求、顾客的购买行为以及市场环境的变化。这是我们渠道创新的源头活水。现当代,消费者需求的个性化、差异化、多样化已成为消费的特色和趋势,即使是对同类产品上,顾客的服务需求和购买行为也各不相同,有的注重是否节约时间成本、精力成本,有的则注重品牌声誉,有的则注重空间的便利性等。因此,渠道的创新必须以市场为导向,以顾客的这些需求、购买行为等的了解为基础。通俗的说,我们的顾客服务需求是什么,购买模式是什么,他们在哪里扎堆,在哪里有组织,我们的渠道设计就应该在哪里,创新的立足点就应该在哪里。其次,市场环境的变化在挑战我们传统渠道的同时,也为我们渠道创新带来莫大机遇。了解市场环境的变化,顺应市场潮流,这无论是我们市场营销抑或渠道建设都不可或缺的。特别是在渠道创新上,分析、掌握市场环境尤为重要。例如,信息技术革命的飞速发展和运用,一方面使市场信息更加公开化,消费者的知情权得到提高,掌握更多的企业、商品和市场信息,讨价还价能力加强;另一方面,信息技术的运用产生了新兴的网络化商业模式,新兴的网络营销渠道,超越了时间、空间的限制,使营销渠道更方便、更迅速,潜力无限。

二、传统营销渠道的弊端

传统的营销渠道呈金字塔式的体制,其经典模式是厂家―总渠道成员―二级批发商―三级批发商―零售店―消费者。但在企业为本位以及供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,此传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:沟通效率低,效果差;执行力不足,市场方案层层变形;内部不经济,内耗严重;结构不稳定,中间商离心离德,客户流失严重;渠道专业性差,不利品牌形象建立;厂商对营销渠道的控制力。这一系列的问题不仅阻碍了企业的进一步发展,而且还导致了成本费用的增加,大大降低了企业的生产力,更谈不上企业的竞争优势了。传统的营销渠道的变革创新已如箭在弦上。

三、企业营销渠道变革创新的方向

1、营销渠道模式的创新

所谓营销渠道模式,即商品和服务从生产者向终点消费者转移这一通道或路径构建的方式或方法。联系传统营销渠道的种种弊端,渠道模式的创新或许应从以下几个方面去尝试。

(1)消费者导向――渠道模式创新观念的转变。传统的渠道构建,是厂家―一级渠道成员―次级渠道成员―消费者的模式。这一模式,以厂家自身的需求为着眼点或出发点。不仅造成了企业的渠道系统不能满足消费者或市场的需求,而且层层施压,企业对整个渠道系统难有控制能力。正如前文所说,我们渠道的创新的起点和立足点是对顾客服务需求、购买行为以及市场环境的研究一样,渠道模式的创新,也应根据消费需求、消费行为和产品特性等,一反传统,以消费者导向为原则,采取“逆向渠道”的思维路径,即从市场、消费者需求开始,到次级渠道成员,一级渠道成员,最后厂家,逐级向上来考虑整条渠道的构建和选择。唯其如此,才能充分考虑终端消费者的特性和利益,满足消费者的需求,为构建渠道模式打下良好基础;同时亦能弱化其他渠道成员,加强对整个渠道系统的控制和管理,最终达到加强各环节的协作来实现企业的战略意图的目的。所以,渠道模式创新,坚持消费者导向观念原则是起点。

(2)扁平化以及终端化发展――渠道模式结构创新之方向。企业要打破传统的“金字塔”式的销售渠道,摆脱传统渠道的种种弊端。应向扁平化、垂直化及终端化等趋势发展。所谓渠道的扁平化及终端化是指以企业的利益最大化为目标,依据企业自身的条件,利用现代化的管理方法与高科技技术,最大限度地使生产者直接把商品出售(传递)给最终消费者以减少销售层级的渠道通路。渠道扁平化因为尽可能得拉近了企业与消费者的距离,一方面满足了消费者的需求,对顾客的服务更及时、对市场的信息也更了解,从而更具有竞争优势。另一方面,由于层级的减少,更有利于管理和服务经销商,加强对渠道的控制,效率更高。美国戴尔电脑在市场销售之初,采用“一对一”,直接面向最终消费者的营销方式,便是渠道扁平化的一个显著例子。

(3)专业通路或多路并用――渠道模式类型的创新。传统的渠道模式混杂,常常出现机构重叠,导致既不能满足消费者的切身需要,也不能最大限度地发挥企业已有的渠道资源之效率。因此,必须对其做一个整合:一是细分通路,实现专业通路的开发;二是渠道多路并用的整合。对于前者,以市场为导向,以顾客为起点,反其道而行,思考“顾客―通路―产品―投入―资产”这样一个流程,找到最佳的市场切入点,建设一个专业合理的通路,这有利于满足顾客的需求、有利于建设和宣传自身品牌。比如早年广州公交公司试在卖电话磁卡的地方设立公交月票销售点;曾一段时间卖得非常火爆的“好记星”在别的同类型的电子产品在商场和电器城火拼的时候,他们在渠道开发初期就把货放在书店里销售。都可以称得上渠道专业通路创新的经典例子了。而于后者,一牌多品或一品多牌的企业来说,普遍面临通路整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整、改进,充分发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用,从而实现通路的共享、效率的提高和费用的节约。

(4)互联网营销渠道――渠道模式技术支撑下的拓展创新。互联网信息技术对企业的营销渠道产生了广泛而深远的影响,甚至在某种程度上可以说,一场营销渠道的变革正悄然而至。之所以如此,是因为网络渠道有着传统渠道无法实现的优势,它可以克服时间、空间的限制,使企业与消费者之间的沟通更为方便、快捷,互动性更强。也可以大大节约顾客的时间成本、精力成本甚至货币成本(有数据表明,使用电子商务与客户的每一次接触的成本是现场销售的千分之一,而覆盖面也可以大大超过现场销售范围),从而让顾客有更多选择的余地;另外,电子商务还解决了传统分销模式的一些问题,如难以满足顾客的个性化需求、中间商利润高等一系列问题。总而言之,网络营销渠道有自身的特点。而随着社会的发展,网络渠道模式的建设与开发将会是每一个企业都不可回避的问题。

2、营销渠道管理的创新

管理也是生产力。营销渠道的管理更是如此。就企业的渠道而言,每个渠道成员都是一个独立的经营实体,只是因为各自的利益而被捆绑在了一起,各自为政,形如一盘散沙。企业的各项策略措施往往因为渠道成员或者技术上等的问题而变形走样,大大降低了企业的竞争实力。所以,企业的渠道管理的创新也势在必行。

(1)由交易型管理到关系型管理的创新。传统的营销渠道成员之间的关系是一种交易关系,只考虑眼前利益,所以常常会因为自身利益而损坏他人的利益,甚至形成一种无序竞争,造成整个渠道的混乱和效率低下。而关系型管理则采用一种战略联盟,把厂家和渠道成员连为不可分割的一体,追求整体系统利益的最大化,从而实现战略过程的协同性、信息沟通的双向性以及营销活动的互利性。在具体的操作中可以通过契约、管理以及资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。例如,厂家可以与渠道成员之间通过某种契约形成一个合同式的营销体系,向渠道成员输出自己的品牌、文化等管理理念,从而在管理上联成一个体系;另外,还可以以入股的方式来参与分销渠道的经营,甚至进行控制,从而形成一个风险和利益共同承担的渠道体系等。

(2)从功能管理向过程(系统)管理的创新。传统的渠道管理是面向单一的模块功能,比如分类、整理、匹配、仓储、运输等。这些单一的功能都有自己的目标和计划,而往往这些目标和计划是彼此冲突的。这就造成了管理上的割裂和各自为政。而面向过程的管理,则以商品或服务从生产者向消费者转移的整个过程为起点,面向全局,以服务水平和顾客价值最大化为目标,实施每个环节的精耕细作和有序衔接,从而达到整个渠道系统的最优化。

(3)从“搬箱子”管理到技术管理的创新。所谓“搬箱子”是对当前分销商业务的渠道管理形象写照,即分销商从厂家那搬回“箱子”──产品,然后通过销售把“箱子”转移给用户,这是一种非常简单的渠道管理,即库存管理。但随着渠道服务要求的提高,只是“搬箱子”库存管理肯定不行,用户需要厂商为他们提供贴身的技术支持服务,要求渠道合作伙伴能够根据用户的具体情况,结合现有的科技,构建全面完整的解决方案服务。这就需要我们采取新的技术和信息管理。这也是我们渠道管理创新的一个趋势。

3、营销渠道职能的创新

渠道是企业最重要的资产之一,传统渠道的职能主要包括分类、整理、匹配、仓储、运输等。它弥合了介于生产者和消费者之间的时间上与空间上的距离。但在现代经济社会,单个企业的资源是有限的,企业必须具备获取外部资源的能力。这就使营销渠道系统必须担负更多的职能,才能最大地利用外部有效资源,成就更多增值服务,真正创造渠道优势,提升企业实力。渠道职能的创新应有如下的趋势。

(1)担负起更多渠道的品牌传播职能。渠道成员不仅是产品经销商,还是品牌运营商,他们不仅要重视产品的分销效率,也要重视和关心品牌的传播职能。渠道成员主动利用各种资源,甚至是自己出资加强品牌的传播,尤其是品牌的终端生动化传播和品牌的口碑传播,以提升本区域市场品牌的影响力和竞争力,从而拉动产品的销量的快速提升。

(2)进一步加强渠道的竞争壁垒职能。在渠道的创新中,厂家给渠道成员提供更多的增值服务和额外利益,渠道成员对厂家的信赖感和信任感越来越强,厂商之间的忠诚度也会越来越高。高忠诚度的厂商关系,使渠道体系更坚固,建立起了强大的渠道壁垒,使竞争对手难以瓦解渠道体系,从而御竞争者于城外。

(3)应担负起更多渠道的营销策划职能。通过厂商之间紧密合作,渠道成员的市场运营能力进一步提升,渠道成员的市场营销能力会得到进一步提升,尤其是营销策划能力,对渠道规模、产品组合、品牌传播、促销设计、终端谈判等方面不再是过多地向厂商等、靠、要,而是依靠自身能力来实现。

渠道为王,在现代经济社会中,渠道在很大程度上关联着一个企业能否在激烈的市场竞争中生存和发展。对营销渠道的变革创新或许包括了更多的内容。但不论如何,我们应该以一个动态发展、常变常新的眼光去看待企业渠道。惟其如此,我们才能不断去变革创新,打造渠道优势,推动企业的不断发展。

【参考文献】

[1] 菲利普.科特勒:营销管理[M].中国人民大学出版社,2001.

[2] 斯特恩:市场营销渠道[M].清华大学出版社,2001.

[3] 吴健安:市场营销学[M].高等教育出版社,2007.

篇10

营销的最终目的是占有市场份额。互联网具有的超载时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务。

(2)多媒体

互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图象等信息，使得为达成交易而进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

(3)交互式

互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品、设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。

(4)拟人化

互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

(5)成长性

互联网络使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。

(6)整合性

互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另外，企业可以借助互联网络将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

(7)超前性

互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，电子交易，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对一营销能力，恰好符合定制营销与直复式营销的未来趋势。

(8)高效性

电脑可存储大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需要，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效地了解并满足顾客的需求。

(9)经济性

通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递的成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由迁回多次交换带来的损耗。