食品网络营销范文

导语：如何才能写好一篇食品网络营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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    1食品网络营销带来的商机

    正如18世纪末英国发明家瓦特发明蒸汽机引发工业革命、20世纪初弗莱明发明电子管引发微电子技术革命一样,在人类历史上,每一项重大科学技术的进步并服务于全社会、影响到社会生活和经济的众多领域时,毫无疑问,该项技术将对社会生活产生巨大影响,促使社会经济启动一轮爆炸性的增长.互联网的出现和广泛使用,将又一次引发一场技术革命,它将深刻地改变人们的生活与工作方式.

    1.1网络营销概述

    食品网络营销是指企业采用现代信息技术、计算机网络以及电子支付技术,实现食品销售和提供相关服务,完成交易的方式.网络营销模式可以分为C2C和B2C两种主要模式.C2C模式是指提供个人对个人的网络购物、宣传、支付交易等电子商务形式的网络营销模式,例如,淘宝网所提供的个人开设的网店销售食品就是典型的C2C模式.B2C模式是指提供企业对个人的网络购物、营销宣传、支付交易等形式的网络营销模式.例如,中粮集团我买网等一些大中型企业开设的网络商店所提供的针对终端消费者进行食品销售的行为,也包括一些其他B2B电子交易平台(如当当网)所提供的企业对个人的网络营销形式,都属于B2C模式.此外,目前比较流行的网络团购也属于B2C模式.网络营销已成为人们日常生活的普通选择,消费者使用网络搜索信息、购买商品与服务已经深入人心,企业利用网络进行宣传、依靠网络点击分析市场和获得利润已成为常态[4].新营销方式带来的变革与发展受到了众多学者和企业界前所未有的关注,网络营销已开始进入追求精准营销的新阶段,食品行业也纷纷加入其中.越来越多的网络平台和食品企业在考虑如何利用网络实现有效营销、推动营销业绩增长等核心问题,一个善于运用网络营销的企业,无疑将在激烈的竞争中占据先机.

    1.2网络营销的价值

    网络营销之所以受到重视,主要原因是,其一,网络营销具有无可比拟的时效性,信息受众非常广泛;其二,网络营销可以实现企业与消费者的双向互动,网络的使用者和终端用户数非常庞大,网络的信息传播与数据采集等已非常成熟;此外,电子支付技术已经普及,为网络营销提供了支持和坚实的基础.相对传统销售,网络营销更直观、更有效率,不仅企业拥有了一个跨越时空的平台,也使经销商和消费者有充裕的时间进行思考和选择.2012年1月16日,中国互联网信息中心了年度互联网统计信息,截止到2011年,我国网民已达5.13亿,手机网民达3.56亿.其中,中青年占绝大多数,而且商务类应用呈上升趋势.受互联网巨大消费人群和消费潜力吸引,一些有远见卓识的食品企业已经开始尝试利用网址直达功能,注册食品名进行网络营销.网络营销作为一种营销新方法,完全可以作为企业新的赢利手段,一些企业已经很好地运用了这个方法并尝到了甜头.以北京为例,锦绣大地农业股份有限公司已申请注册了“庄园酒”、“庄园葡萄酒”两个通用网址.网民只要在地址栏输入中文关键词,网址栏便会显示该公司的相关信息,而且是唯一出现在网页上的公司.据称,80%的经销商是通过在地址栏输入“庄园酒”或点击搜索页面才找到锦绣大地,该公司开通庄园酒、庄园葡萄酒通用网址之后,其网站访问量急剧上升.国内着名企业五粮液葡萄酒有限责任公司(五粮液集团全资子公司)已经成功地与国内最大的跨平台博客传播网(BOLAA网)进行了战略合作,采用网络营销方式对红酒进行大规模市场推广,这是知名食品企业利用网络进行的一次营销突破,并已经获得丰厚的回报.由此可知,食品网络营销最大的优点是企业能够以较低的营销费用甚至零费用进行信息查询、市场调研、完成交易全过程.网络营销给食品企业和消费者带来的最直接好处是商业成本下降[5].在美国,每笔传统交易的平均成本达到1.08美元,而通过网络,每笔交易的成本能减少到0.1美元,节约90%的成本.网络营销对于食品行业已具战略意义,和传统营销一样,网络营销也可以实现精准营销,准确地锁定目标消费者,使营销更具实效.在市场竞争日益激烈的形式下,营销在经营成本中的比例越来越高,无论是食品企业还是其他企业,敢于革新观念、整合资源、应用新技术的企业往往能更快速发展,并在市场竞争中占据优势,而墨守成规,不能接受新事物和应用新技术的企业则容易原地踏步,失去发展良机.现代食品企业要发展和壮大,网络营销是必由之路.而网络营销的开展,需要一个好的平台和一个好的市场环境.

    2食品网络营销安全状况

    据CNNIC统计,在美国,使用网购的人群已经超过70%,而我们的近邻日本和韩国,选择网络购物的人群分别达到了53.6%和57%,而我国网络购物率仅26%[3].因此,我国在食品网络营销方面存在较大的发展潜力.但由于目前质量监督、工商和卫生监督部门暂时无法有效地对网络所销售食品的进货渠道、储存卫生、销售渠道等进行全面监管,因此,存在一定的安全隐患.目前食品网络营销主要存在以下几个问题.

    2.1销售假冒劣质食品

    网络营销在提供方便的同时,也给少数不良厂家提供了销售假冒伪劣食品的机会,一定程度上对消费者的食品安全构成了危害,给监管带来了困难.对于食品网络营销而言,目前的突出问题之一是销售假冒伪劣和三无食品,这些食品没有标注生产厂家名称、生产日期和保质期,甚至无任何标签,更无从了解所销售食品的配料表、食品添加剂等其他信息.众所周知,食品、尤其是熟食产品的安全与食品加工工人的健康状况有着紧密关系.这些因素表明,食品网络营销对消费安全是一种巨大威胁,因此,网络营销对生产厂家、监管者和消费者都提出了严峻的挑战.与传统食品销售企业相比,网络营销的特点之一是没有实体商店.消费者在通过网络购买食品时,既不能直接看到所购买的商品,也无法接触到食品,不能实际查看所购买食品的外包装及其应标注的相关信息,只能通过网络根据商家提供的文字信息和图片信息了解商品,因而在消费者和商家之间形成了信息不对称.由于信息渠道的束缚,一部分消费者不能及时了解相关信息,因此可能会出现某一食品因为被查出存在安全隐患而被各大超市、集贸市场等实体店全面下架,而在部分网店依然销售无阻的情况,给消费者的健康造成极大的安全隐患.

    2.2违法销售食品

    网络营销还存在违法销售进口食品等现象.低成本是网络营销的重要特点之一[3].在网络上销售食品,特别是进口食品比传统实体店更具成本优势,以网络销售进口食品为例,其价格一般比实体店销售同类商品的价格低10%~25%,因此,造成少数消费者选择网络平台选购进口食品.于是,一些企业和个人开始进入到这个行业提供进口食品销售或提供代购服务.然而,由于网络营销缩短了流通的中间环节,容易造成监管缺失.一些通过网络销售的进口食品没有中文标识或中文说明书,消费者无法获知食品的成分、生产日期、保质期等相关信息,甚至一些网络平台对产品进行夸大和虚假宣传,误导消费者,从而造成消费者误购、误食,危害消费者健康.

    3食品网络营销安全监管难点

    虽然网络营销给食品企业提供了一个前所未有的、庞大的、公平的市场,受到了人们越来越多的喜爱,但作为新兴的营销手段,网络营销的游戏规则与传统销售的规则不尽相同.

    3.1法律依据和监管缺位

    根据我国“食品安全法”规定,食品经营者必须到工商部门办《食品流通许可证》方可申请办理营业执照,然后才能进行食品销售.但目前仅对传统的实体店铺进行审核,对于食品网络销售,并没有规定必须办理《食品流通许可证》.而且根据已有的法律、法规,食品网络销售没有规定必须强制进行市场主体准入登记,不一定必须办理工商营业执照.因此,缺乏对食品网络营销进行有效管理的法律与行政法规,对于通过网络进行食品销售所产生的问题,现有的法律法规并没有任何明确的执法规定,这在一定程度上使相关部门对网络食品销售进行监管变得更难、效率更低.消费者通过网络购买食品的数量一般不会很大,费用相对较低,当遇到食品安全问题时,消费者可能会知难而退,不会采取维权措施[1].而且,进行网络营销的商店并非一定存在实体店,监管部门很难根据对传统商店的监管经验对网店进行现场监管和风险监测,甚至一些不法网店在网络上提供的地址和相关信息可能不准确、不全面,使质检、工商和卫生部门的监管和追查的难度很大甚至无法追查.

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1)依据年度营销策略规划制定网络传播主题。年度营销策略规划是企业年度营销操作的主题，是营销操作的纲领，网络传播要依其而行。

2)年度主题与阶段主题保证一致性、连续性。年度主题是一年网络营销传播的主线，其要细化为季度主题和阶段性主题，并和常规的节假日促销、主题促销相结合操作；如年度传播主题是“快乐生活多吃点”的，其一月传播主题就可以是“春节·快乐生活快乐吃”，而春节时的传播主题就可以是“过节快乐吃上吃·实惠中大奖”，同时以产品特价、终端地堆和抽奖活动相配合，刺激销量增长；如盼盼的传播主题就比较鲜明，其主题是“快乐盼盼·快乐家庭”，而其春节主题就是“一起盼福”，多角度体现了其传播内涵。

3)强化互动沟通，生动化体验。网络传播尤其要注重互动沟通，只有与目标消费群体及时沟通，才能明晰消费者的需求，才能洞察策略的正确与否；可用“问卷调查”，可用“邮件”跟进反馈，可用在线的QQ沟通。

2、建立特色企业网站，凸显企业、品牌、产品形象。

1)彰显企业形象，突出网站特色、产品特色。企业有自己的形象，品牌也有自己的特色，只有个性化、有特色的宣传才能彰显个性、凸显品牌；可突出企业关键词，可突出“企业标准色”，可突出产品的特色，如王老吉的“不上火”及其红色，可口可乐的“终端体验店”特色。

2)树立品牌形象，注重知名度提升、美誉度打造和忠诚度培育。与实体传播相配合，多角度彰显品牌，以“品牌形象塑造”作为网站的重点；同时，配合实体渠道的活动开展，在网站上造势，多角度展现“活动状况”，发挥企业网站的“信息传播”作用。

3)产品卖点凸显品牌，特色鲜明。产品与品牌相结合，以品牌为核心，同时兼顾卖点呈现，以产品卖点突出品牌特色，以特色更好的表现“品牌内涵”，可用“标准色”统一展现，可用“关键词”相互配合，可多次呈现“品牌形象”。如达利的“可比克”就是品牌区隔，以多产品、多口味等进行展现。

3、与搜索引擎联姻，精选关键词做推广。

1)SEO(搜索引擎优化)操作，关键词优化植入。以优化搜索引擎操作为主导，精选网站的关键词，以品牌形象塑造的主网页为核心，组合操作其它网页，同时优化网站的“结构设计”，让各网页间“超链接”随处可见，以获得搜索引擎上的优势排名，增加网站流量。如“白家美食网”的“美食”关键字突出，以品牌形象页为中心，合理规划“购物向导”、“产品分类”、“积分兑换”等各页面。

2)引入竞价排名，多方出击。针对自己的推广主题，购买“搜索结果”页上的广告位来实现营销目标，推广自己的网站；同时注意网站的“排名操作”，提升自己的知名度；做好营销预算，计划好操作的“投入产出比”。

3)多方协同，提高客户转化率。有特色、有个性的网站是吸引客户的重要方面，而更重要的是把浏览网页的客户转化为有效的交易性客户；通过一系列有效的跟进与服务，拉进与消费者的距离；同时强化网站设计中的沟通互动，及时解决客户疑难，提高有效客户的转化率。

4、密切消费者接触，做好社区口碑传播。

1)趣味构建，多重吸引。社区传播是网络营销的重要一环，也是企业品牌传播、主题推广的重要手段，而社区的趣味性、娱乐性是网络社区推广成功的关键因素之一，也是提升品牌形象的重要手段；可以设计有争议的话题，可以“动漫式表现“推广主题，将推广主题漫画化、卡通化；有趣味、娱乐化是社区口碑传播的重要方面。

2)主题多重更新，制造事件。品牌推广的主题往往是持续的、确定的，但其表现形式应保持持续的更新，可在不同年节、不同场合、不同情况、不同事件上表现出自己的特色，推动传播主题与事件相融合。

3)注重平台打造，构建优势“传播源”。聚焦费用，在主要的社区进行“强势传播”，做好宣传推广工作；短时间内快速启动，以高频率、强力度的传播引发大量跟帖；强化传播主题与热度事件的关联，打造强势“信息传播源”。如康师傅绿茶的“绿色大使“传播就是运用社区力量，宣传绿色理念，同时与品牌形成良性互动，强化“绿茶”的天然效应。

5、精选形象视频，低成本精准传播。

1)主题鲜明，凸显传播特色。视频清晰明确，主题鲜明，或是立体化的展现品牌、凸显卖点，或是多角度展现产品形象；同时要有自己的传播特色，或者是软文宣传，或是卡通呈现，或是明星代言人策略，多元化传播，低成本快速启动市场。

2)提升制作质量，优化图象设置。视频制作是前提，也是传播的基础；高清晰的图象设计，高度优化的图象设置，无疑是传播的重要方面；专业化的图象制作是极为重要的。如伊利品牌对其公司的“宣传视频”就集合使用，专门设置“视频中心”集中展现品牌形象，宣传并建立“企业形象”。

3)锁定目标消费人群“关注点”，聚焦传播。目标消费群的“关注点”就是食品企业的“传播点”；食品安全是关注点，视频制作就要以“食品生产全过程掌控”为诉求点；营养补充是关注点，强大的产品研发背书、强大的品牌背书就是主要诉求点；聚焦才能产生效应，才能激发消费热情。

6、强强联合，融合即时通讯工具。

1)多点强势呈现，彰显传播要点。即时沟通工具越来越普遍，沟通工具越来越多样化，QQ、MSN、新浪泡泡等层出不穷；食品传播要点一般是确定的持续的，我们要在多种通讯工具上多角度呈现，同时依据各种工具的不同特点确定不同的传播主题；在QQ是侧重大众走量品的传播，在MSN上注重中高档品的推广，同时注重品牌形象的塑造，多方位展现品牌操作。

2)听取消费反馈，积极拓展新消费者。与消费者互动沟通极为重要，和IM(即时通讯工具)使用者的思想行为保持同步，消费者的“流行语”就是我们的“传播切入点”，是我们的传播热点；以其心声为先导，同时可试行“病毒式传播”，采用“邀请消费增加积分兑奖”的方式拓展消费群。

7、强化趣味性，植入产品基因。

1)优化植入媒体设计，多方位、多层面植入。网络推广植入与电视剧推广植入、广播剧植入、软文植入相结合，多角度、多侧面展现传播主题；网络推广可以在“网络热点事件”中植入，可以在网络游戏中植入，可以在视频操作中植入。如“悦活”在游戏中的植入就比较生动，康师傅冰红茶在QQ即时通讯中的植入比较具有特色，而且使用频率、传播力度非常大。

2)优化植入方式，多种手段植入。可以把产品直接植入，可以把品牌LOGO植入，可以把品牌广告语植入，可以把形象代言人植入，可以把企业名称植入；可以用声音植入展现，可以用语言植入展现，可以用图象植入展现，多种手段并用，多重植入。

8、强化互动，推进富媒体营销。

1)突出传播主题，推进精准化邮件营销。锁定目标消费群体，对其进行有目标、分主题的“邮件发送行销”；可以运用填表、注册、馈赠礼品、老会员推荐等多种方式收集目标消费者的信息，分门别类确定传播主题，分阶段向目标客户发送“主题式邮件”，进行目标精准的客户营销。

2)强化互动，推进消费者生动化体验。邮件营销要与客户产生互动才能发挥其最大价值，可选择客户关心的话题来引发客户讨论，可制作“食品营销快讯”来传播客户关心的讯息，可吸引消费者去终端网点进行现场体验，以互动沟通来吸引客户，以品牌生动化体验来满足客户需求。如食品网刊就集合了“食品资讯”，对各种目标客户进行“主题邮件”传递，多选取食品行业的重大事件深入剖析来吸引客户，吸引了大批读者。

9、创新创意，不拘一格做网络广告。

1)主题先导，创新制胜。网络广告传播要有自己的明确主题，有新颖创意，并有快速而生动的传播；创新是第一位的，可以是产品卖点的创新，可以是产品主题的创新，可以是品牌诉求的创新，以创新求得生存发展；如可口可乐的“新年第一瓶可乐你要和谁分享”就创新得当，以各种场景展现“分享”的内涵，以平民化色彩引发共鸣，并采用网络视频传播的方式进行推广，综合创新致胜。

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笔者将网络视频推广主题分为企业品牌、产品品牌与活动宣传3个层面。两家企业的网络视频推广主题分布参见图3。由图3可知，两家企业在产品品牌推广方面的视频数量均多于企业品牌推广，相对而言，B企业的倾向性更强。此外，B企业还结合线下与在校学生的活动开展了相应的线上宣传，不仅推动了活动本身的影响力，提高了视频传播效果，还起到了提升企业品牌形象、吸引人才的作用。

2两家企业网络视频播放与评论数量比较

网络视频的传播效果主要与其播放次数、评论数量及二次传播数量有关，由于网络视频的二次传播数据无法从公开网络信息中搜集，故笔者通过两家企业网络视频的播放数均值及评论数量均值对两家企业的网络视频营销效果进行了对比分析。A企业网络视频播放次数平均值为229次，评论数量均值为1.5次，其视频的平均评论率为0.7％；B企业网络视频播放次数平均值为1153次，评论数量均值为9.9次，其视频的平均评论率为0.9％。由此可知，B企业的网络视频到达率高于A企业，从一定程度上也可以认为前者的营销效果更佳。通过两家企业的网络视频在播放次数方面比较可以看出，B企业的网络视频营销效果更佳。传播效果不仅与视频数量、网站分布、视频类型、推广主题等方面相关，还与视频的内容策划有着密不可分的关系。例如，B企业的企业品牌网络视频占比相对A企业占比少，但是B企业通过突出“因爱而生”的品牌形象而策划的“互助关爱”系列短片却为其带来了1535次的点击量，其主打亲情牌的内容设计也给观众带来了心灵上的共鸣，每一个镜头都具有极强的感染力；而A企业13个企业品牌全部视频的总播放次数仅为381次，不及B企业“互助关爱”系列短片播放次数的1/3。从对视频的评论数量上可以看出网友对于视频的关注程度。在A企业的样本视频中，有2个视频被评论，共3条评论数据；其中1条评论来自在线广告，另外2条则来自同一个种子视频。在B企业的样本视频中，有19个视频被评论，共188条评论数据；其中31条评价来自在线广告，另外157条全部来自种子视频。由此可知，种子视频的评论数量普遍高于在线广告，故其传播深度更强，更易产生网友间的互动，传播效果更好。

3建议

我国大多数中药企业正处于树立自身整体形象的重要阶段，如何被消费者、尤其是新一代中青年消费者所认可是中药企业在制订营销策略时需要重点考虑的内容。因此，中药企业应该打开思路，以优秀企业为标杆，借助先进技术手段进一步创新营销手段，以当代消费者喜闻乐见的方式进行精准营销，网络视频就是非常重要的一种途径。通过对A、B企业网络视频营销策略的比较，笔者建议中药企业未来应进一步在如下几个方面进行思考。

3.1在网络视频内容方面

在网络视频内容方面，中药企业应该更加注重进行企业品牌及中医药文化方面的传播，让更多的消费者通过了解中医药文化而认可中药；同时，中药企业的网络视频内容设计应该体现出企业自身特点及文化战略，具有可识别性，使受众通过网络视频短时间内认知并记住该企业品牌。基于网络视频的受众特点和可精准定位的特点，网络视频营销更适合向某一细分人群推广产品品牌。

3.2在网络视频传播类型方面

考虑到网络视频的受众特点，在网络视频传播类型方面，笔者建议中药企业更多地采用种子视频、自制网络电影等形式，具有创意的种子视频可以在充分植入企业形象的情况下吸引受众的眼球；同时，非商业广告形式的视频内容也更易被受众接受，给受众留下深刻印象。

3.3在网络视频传播效果方面

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现在我国木门企业的营销水平还处于初级阶段，对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。像卡尔·凯旋拿进驻奥运村说事，“佐登堡杯”木门设计大赛等，此类公关营销刚刚开始萌芽，在此，建议企业在选择营销方案时尽量走破局性，创新化路线，避免模仿别人，使品牌质量大打折扣。下面介绍几种营销模式＋盈利模式的创新方法：

经常性备战促销

促销不是万能的，但没有促销是不行的。促销是一把双刃剑，操作得好，企业盈利，操作不好，影响品牌形象，失去了消费者信任。笔者认为要做好促销有四点需要注意：一是准备要充足；二是不要打价格战，价格战让脆弱的经销商，中小木企业在经济危机中更加难过；三是促销要有创意；四是厂家和经销商要配合互动，双重优惠，把好处让利到消费者身上。目前常用的打折，赠送类促销占据了促销手段的50%以上，使用这些方法的关键在于与众不同，如购买木门优惠券的赠送，个性家居礼品赠送，创新小家电赠送，亚运会门票赠送，各险种保险单赠送就比较有创意。另外，概念促销，产品捆绑促销，单个款式的零利润促销，广告促销，展会促销，也是不错的选择。

组建战略销售联盟，扩大品牌张力

如四川木门品牌整合联盟战略；宏耐地板、蒙娜丽莎瓷砖、意风家具、TATA木门、佛罗伦萨散热器、欧派厨柜、箭牌卫浴组建的家居品牌联盟都取得了明显的效果。这种模式可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟，异业联盟，也可以上下游供求伙伴联盟等，通过搞互动式营销，资源共享，提高顾客的认知度，创造业绩和品牌的共振效应。可以说IT的发展速度有多快，网络营销的发展速度就有多快。做网络营销是个长期性的方向和策略。

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讯：与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。

值得关注的是，许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，最就更需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作。

网络营销新产品试销与上市

网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。

利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。（编选：）

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通过对互联网影视剧用户收视行为模式的研究发现，用户收看网络视频的行为可以分为5个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、搜索（Search）、观看（Watch）、分享（Share），可概括为“AISWS”。其中，前两个阶段（AI）可能来自于线上也可能来自于线下。而后三个阶段（SWS）均是在线上完成，对于视频网站而言，谁更深入到参与到用户的收视模式中，谁就能更了解并有能力影响用户，自然而然，这样的视频网站对广告主来说也更具投放价值。

实际上，视频网站的搜索“暗战”早已开锣。不久前刚增发融资的优酷，所获部分资金即投入到旗下的视频搜索产品“搜库”上，而奇艺更是利用投资方百度的搜索优势，深挖“SWS”网络视频整合营销模式的潜在价值，构建从“搜索”到“分享”的独特竞争力。

搜索阶段（Search）：奇艺是最懂用户的视频网站

艾瑞的最新监测数据显示，2011年第一季度，在中国视频网站在页面有效浏览时长方面，优酷、土豆、奇艺分别占据 39.1%，20.3% ，15.3%份额，这3家视频网站瓜分掉在线视频7成以上市场份额。其中上线仅一年多的奇艺发展速度最快，页面有效浏览时长较上一季度增长124%，艾瑞分析认为，视频质量高清、页面清爽、观看体验较好是奇艺巨大的优势所在，与此同时，百度平台也为其带来不少用户。

毋庸讳言，奇艺快速发展的背后，百度功不可没，作为全球第一大中文网站，百度每日有超过10亿次的搜索量。根据中国互联网信息中心（CNNIC）“中国网民网络视频行为研究报告”，中国网民获知网络视频内容的第一渠道是搜索引擎，70%以上的网民通过搜索获取其想要观看的视频内容。CNNIC的另一项数据显示，网民对于正版影视剧的搜索量中有70%以上由奇艺获得。这些强势数据表明，百度的导入优势强力支撑着奇艺的流量。

实际上，百度带给奇艺的不仅仅是流量，还让奇艺成为“最懂视频用户”的视频网站。“SWS”模式的第一个阶段是搜索，通过对百度数据及奇艺站内数据的研究，奇艺推出了百度奇艺影视指数。这一指数能够了解到观众整体的年龄结构、学历、收入情况，观影偏好等。例如，奇艺发现，整体电视剧视频用户中，有31%的用户观看过生活剧类视频；谍战剧用户集中在20至39岁，占谍战剧总体用户62%。与整体电视剧视频用户相比，生活剧视频用户的家居特点突出，谍战剧用户的时尚特征明显，兴趣度集中于护肤产品和数码IT产品。而在电影方面，《让子弹飞》的视频用户集中于男性，爱好体育，喜欢《非诚勿扰2》的观众更关注生活类服务；《赵氏孤儿》的拥趸则对文学的兴趣度颇高。

这些持续研究成果，为广告主有针对性地选择在奇艺的哪部影视剧投放广告，如何投放等提供了参考，视频精准营销在奇艺成为现实。例如，国内知名的家居装饰企业――元洲装饰在奇艺播放电影《将爱情进行到底》时投放贴片广告，正是看准《将爱》关注人群均高度高学历、高收入、80后为主这些特征。数据显示，《将爱》片花推广点击率高出平均点击140%；15秒贴片点击率高出平均点击120%。另外，通过百度导流和奇艺站内推广，“将爱情进行到底”和“元洲”关键词的百度指数均稳步增长。

观看阶段（Watch）：搭建用户和广告主共赢平台

“SWS”模式的第二阶段是观看。有了流量支撑和对用户的了解，为奇艺的发展奠定了基础，但是高品质的视听体验，才是留住用户，提升品牌号召力的关键。奇艺一年的发展之路，正是在不断追求卓越，提升品质。

奇艺全部内容均为正版，避免了版权纠纷，也为广告主投放广告扫除了后顾之忧。其次，奇艺的大量影视内容为720P超清。在奇艺，能够在线流畅地看到品质跟DVD相媲美的影片。实际上，一些广告主不愿投放网络广告的一个顾虑就是因为担心网络视频的盗版、低清晰度等影响品牌体验。知名互联网广告商奥美世纪执行副总裁王宏鹏分析，“在视频广告的投放中，存在着三条‘必要’的考虑原则。网站的合法身份是必要基础，视频版权、内容质量带来的影响是必要选项，网站的流量和受众的匹配性则是必要考量”。而奇艺的全正版高清的模式，正在改变行业格局，提供高清、正版的影视内容以吸引品牌广告正成为主流视频网站的共识。

此外，奇艺独家专利的视链技术，能够在不影响观影体验的同时，将有购买需求的用户通过视链技术直接引导到相应的电商网站。相较于传统的视频广告投放形式，视链广告的优势非常明显。与传统视频广告形式相比，视链广告拥有更高的“接触质量”和“接触数量”。视链广告的植入形式，可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源――高度专注观看状况下的受众注意。这种形式将传统视频贴片广告与暂停广告结合，大大提升了用户的参与感。例如高端化妆品兰蔻在奇艺制作的“美妆宝典”专题的6个视频中巧妙植入6条视链广告，在不干扰用户体验的情况下，用户可点击视链进入兰蔻官网进一步了解产品。

奇艺“SWS”模式的观看阶段，还有着另一项强势推广品牌广告的利器――在视频中提供“百度一下”的入口，直接为有购买需求的消费者提供进入搜索引擎的快速通道。

分享阶段（Share）：多平动强化品牌广告影响力

“SWS”模式的第三阶段是分享。用户在观看影视剧的过程中或结束后，有着分享观影感受的需求，奇艺联动奇谈、百度贴吧等产品打造互动平台。奇艺官网上的影视视频窗口中均有截图、截视频的快捷键，用户只要用鼠标进行点击，即可将精彩内容分享到奇艺影视社区奇谈或新浪微博、网易微博等。用户还可以在奇艺为影视迷专门打造的影视社区奇谈中，获取影片信息，分享交流观影感受、结识好友等。作为开放社区，奇谈支持来自奇艺、优酷、土豆、酷6等多家网站的视频播放链接，并已完成与新浪微博、人人网、百度账号打通。

奇谈、百度贴吧等互动平台同样是广告主进行品牌推广的重要渠道。如，针对清扬在《无懈可击之美女如云》上投放的品牌广告推广，奇艺联动百度贴吧，在“美女如云”吧中开设专门的讨论帖，直接跟观看平台打通，并在话题引导中植入了清扬的因素，分多期探讨了相关话题，这一系列的口碑营销引发了新一轮观看热潮，从分享到再搜索、再观看形成循环，不断加深清扬的品牌印象。

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1.1学生作品工作室销售

设计专业学生每年都有毕业设计作品，这些作品连同学生平时的设计作业都会在学生作品工作室展示并出售。此工作室还提供定制服务，定时定期向全校师生开放，师生们在参观学生作品的同时也可购买。

1.2学生产品店铺销售

在大学生孵化园，学校专门为学生准备了店铺，学生可在那里开启自己的创业梦想，大量的学生作品可在那里销售或者租赁。比如开写真店铺，为了追求时尚，可租赁学生的服装设计作品来达到拍摄效果。学生很多活动开展所需要的特殊服饰也可以在学生产品店铺找到。所以，大学生孵化园也是学生作品推广很好的线下渠道。

2网络营销方案策划与实施

2.1购买“网络店铺装修模版”(学生作品)，完成淘宝网的设计制作

网络店铺设立在著名的C2C交易平台——淘宝网。对店铺装潢不仅要追求美观，更要追求店铺后期管理操作的高效化和简易化，故店铺装修采用模版的形式（后期改动只要在相应模块变化即可，不需全局改动）。店铺模版由本校计算机专业学生制作。

2.2面向全校学生征集并拍摄学生作品，上传到网店

网络店铺有别于实体店铺。网店产品的展出，大多通过图片以及文字的描述，来体现商品的优劣。所以产品的拍摄、图片的后期处理，以及文字描述的好坏，对产品的销售起到关键的作用。所谓“酒香也怕巷子深”，一个网络店铺的成功除了有良好的产品和店铺装修外，更需要有宣传，让顾客知道有这么一个店的存在。为了扩大影响力，我们通过参观多位教师的工作室，收集并拍摄了大量学生作品，针对学生作品制定了一套切实可行的佣金制度。专门上网店运营的老师组织学生把作品上传到每个学生自己的网店中，作为网店运营课的一部分，受到了同学们的欢迎。

2.3加强宣传，制定营销策略

2.3.1利用学校相关资源，加强网络店铺的宣传

利用学校相关资源，通过校园网、学生会、学生社团等渠道宣传学生作品网络销售店铺，在学校相关宣传区域贴设海报。每位学生不仅仅是消费者，也是产品的提供者。在产品的取名上，充分利用长尾词等淘宝的各种取名技巧，提升店铺产品在淘宝中可搜索的概率。

2.3.2微博营销

微博的高度开放性，使得人们无论在何时何地，都能及时消息。微博营销，是现今十分火爆的营销方式，越来越多的企业试水微博营销。微博拥有5亿左右的注册用户，其中绝大多数同时也是网上购物者，通过微博，吸引顾客关注自己的产品，获取店铺流量，赢得用户。而且，今年8月5日，新浪微博与阿里巴巴旗下淘宝联合推出的“微博淘宝版”正式上线，打通了新浪微博和淘宝的账户和数据，淘宝卖家可以在“微博淘宝版”直接商品，而微博用户可以直接通过微博登录淘宝完成购物、支付等行为。“微博淘宝版”使得微博购物真正成为了可能，淘宝近千万中小卖家获得了直抵数亿消费者的机会，降低了营销成本，获得了新的流量入口。

我校微博拥有众多粉丝，具有很大影响力。以微博作为营销平台，意味着每位听众（粉丝）都是潜在的营销对象。我们通过不断更新微博的方式向网友传播店铺信息、产品信息，树立良好的店铺形象和产品形象，而且还可以跟大家互动交流，或者大家感兴趣的话题，以达到营销的目的。这种传播方式不但效果好，而且成本低廉，有时甚至接近零成本，是实施营销计划的好策略。当然，微博营销的效果也并非唾手可得，其主要来源于粉丝数目的多少，其中以活跃的粉丝越多效果更好。通过自身培养粉丝数目是一个好的方式。大学生先期的粉丝主要由亲朋好友，同学构成，而作为同学，其同学的同学也正是微博爱好者，所谓一个顾客后面都站着二百五十位顾客，如果你有好的内容，通过你同学的分享以及后续的分享，我想大学生培养优质微博号的难度低于其他相关用户。

由于各企业的加入，微博营销市场的成熟，自我培养一大批优质的粉丝大号已变得不那么简单。也可以通过向成熟的大号，购买响应的产品宣传信息。在微博的广告，较以往的最大不同是，广告要变得更吸引人，让粉丝们看到你的广告不反感的同时，更有兴趣转发分享，或者其他的互动方式与你的广告发生关系，这是成功的关键。微博营销是借助微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式。它注重价值的传递、内容的互动、系统的布局和准确的定位，微博的火热程度与营销效果有着直接的关联。通过学校微博的转发和宣传，通过自身的努力和老师、同学的帮助，我们的淘宝网店铺影响力有了质的飞跃，不但浏览量迅速上升，而且已经成了一家钻石店铺，现正朝着皇冠店铺迈进。

2.3.3微信营销

利用微信营销也是好方法。对于大学生这样的小卖家来说，很适合运用微信朋友圈功能。微信朋友圈的商业模式有以下特点：专业化程度高，有一定的门槛，行业比较小；客单价比较高，不需要太多的客户，一对多维护，百人左右的规模，就可以达到不错的销售额；客户是不断积累的，靠诚信维系的，用户评价是完全区隔的，一个人的差评不会干扰其他人的选择（其他人无法见到）；比起公众平台来，不会因为推送而打扰用户，而是用户自己主动的关注朋友圈，看到自己感兴趣的产品。这种商业模式很适合大学生小卖家。

2.3.4校园O2O的应用

最近O2O概念极其火爆，二维码的运用也日渐频繁。O2O即OnlineToOffline，也即将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以通过线上来揽客，消费者可以借助线上来筛选服务，成交后可以在线结算，很快达到规模。我们在校园相关区域张贴类似带有二维码的广告，学生用手机进行扫描后，就可购买。

3关于实体销售和网络营销的思考

大学生作品的实体销售和网络营销方案在实施过程中取得了一定的成果，整体计划前景良好。实践之后，我们提出以下思考与建议：

1）活动中销售的商品主要来自学生和指导老师，但学生的课余时间不多，尤其是考试临近阶段，提供的产品数量会明显减少，所以在销售产品上，不应只提供学生作品，也可自行根据市场需求提供相应产品。

2）随着市场的成熟，对网店从业者的技能有了新要求。首先要熟悉淘宝等C2C店铺的运营，从合适的货品选择，淘宝规则的运用，促销方式的选择与投入等等，都需要实际操作的经验。其次，要掌握电子商务技能，还包括图片拍摄美化、网页制作、网页管理及交易流程等等。

3）整个项目成功与否，需要一个延续的过程。一是在网络店铺上，顾客访问量随着信誉的提高逐步提高，前期增长缓慢，后期增长较快。二是对外关系上，项目在校内实施取得了良好的进展下，但在与周边其他学校进行合作过程进展较慢，还需时日。

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关键词：电子商务；农产品；网络营销体系；构建模式

科学技术的飞速发展给国民经济水平提升带来了巨大的贡献，随着电子商务领域的蓬勃兴起，一些传统行业的销售渠道逐渐从线下转向线上，并且已经取得了十分可喜的效果，农产品同样也不例外。在电子商务时代，农产品的销售模式与之前相比有了巨大的改变，但是，在此过程中还存在一定的问题。如何构建科学完善的农产品网络营销体系，从而更好地的适应电子商务时代的发展，是当前十分重要的问题。

一、电子商务时代农产品网络营销体系构建过程中存在的主要问题

1．对于电子商务的认识不够，思想保守

长期以来，人们购买商品的过程中一直习惯于现场购买的形式，对于新兴的电子商务模式，很多人存在一定的疑虑，认为网络购物存在一定的安全风险，这种心态在农产品电子商务中表现的尤为明显［1］。由于农产品具有一定的季节性特点，人们在购买的过程中也习惯于亲身体验和挑选，而通过网络营销的形式，人们普遍存在一定的疑虑，比如说农产品的质量问题能否得到保证，购买的农产品是否符合自己的要求等，这就导致了许多农产品在网络营销的过程中，初期都是亏损的，甚至有些农产品电商至今仍然未实现盈利。这与人们的日常消费习惯有密切的关系，作为一种新兴事物，消费者的接受过程可能会相对漫长。

2．通过网络销售的农产品质量难以保证

农产品电商被称为电子商务领域最后一片蓝海，因此，构建农产品电子商务和网络营销体系，是当前电商平台都十分热衷的领域。许多原本与电子商务无关的公司和企业也想趁着电子商务的最后一班快车赚取一定利润，因此，农产品电子商务和网络营销一时间成为炙手可热的新兴电商项目。随着农产品网络营销和电子商务的从业者越来越多，在产品质量上就出现了一定的问题［2］。许多没有经验的电商公司只关注是否盈利，有的甚至只关注短期销量，并不在乎长远发展，因此销售一些产品质量较差，甚至是劣质的农产品，给消费者造成了一定的损失，也在一定程度上损害了农产品电子商务的口碑，许多消费者已经对通过网络营销的农产品失去信心，不愿意再出钱购买。除此之外，由于许多农产品受自身特点的限制，也在一定程度上影响了网络营销的整体质量。比如说，有些农产品本身容易变质，很可能在采收的时候是新鲜的，但是等消费者拿到的时候已经腐烂变质，或者由于物流的原因造成损害，这些都是难以有效避免的。

二、电子商务时代农产品网络营销体系构建的常见模式

1．着力构建农产品网络营销支撑体系

对于当前农产品电子商务和网络营销过程中存在的问题，其主要原因就是缺乏健全完善的网络营销支撑体系。因此，为了稳定农产品网络营销体系，首先就应该加大支撑体系的构建力度。具体来说，在构建网络营销体系的过程中，应该加大资金投入，重点发展和完善农村的网络基础设施，作为农产品的原产地，农村网络基础设施建设直接关系到网络营销体系的构建［3］。对于相关的政府部门来说，应该在农产品网络营销体系构建的过程中充分发挥宏观调控的作用，积极引导和扶持当地的农产品网络销售体系建设，加大资金投入，并且在政策允许的情况下给予适当的倾斜。相关企业应该及时完善农产品销售体系，严格把好农产品的质量关，对于本身容易腐烂和变质的农产品，应该采取特殊的措施进行销售，从而保证消费者能够购买到放心的农产品，这也是构建农产品网络营销体系的前提和最终目的。

2．进行充分的前期市场调查，做到有的放矢

无论哪种产品，销售的整体情况都与市场需求具有十分密切的关系，农产品同样不例外。因此，在构建农产品网络营销体系之前，进行充分的市场调研，了解市场和消费者的需求，是保证销售量的重要环节。在调研的过程中，可以通过平时消费者购买农产品的习惯来确定接下来的销售计划，在大数据技术飞速发展的今天，获取这些信息对于一般的企业来说并不是十分困难的，根据大数据的分析结果，了解消费者的整体消费习惯和消费倾向，从而根据这些信息制定下一步销售计划，进而根据这些销售计划来完善农产品网络营销体系，从而在一定程度上保证体系构建的实效性，做到有的放矢。在此过程中，相应的配套设施建设也是十分重要的。因此，要在加强农产品标准化和提升农民综合素质方面多下功夫。首先，对于农产品的生产和管理，应该尽量实施标准化建设，规范相应的流程，从而实现从生产到销售都能按照一定的标准操作，这也可以在一定程度上提升农产品的质量。其次，要提升农民的综合素质，多向他们普及农业种植和养殖技术，使农产品的生产更加趋近标准化。

三、结语

综上所述，在电子商务的时代背景之下，农产品在网络营销的过程中还面临一定的问题，构建完善的网络营销体系是解决问题的关键。因此，应该重点关注农产品的网络营销体系构建，建立完善的网络营销支撑体系，根据市场需求及时进行销售调整，加强农产品标准化建设，提升农产品的质量。

参考文献：

［1］陈汇才．电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究［J］．江苏商论，2010，（7）：53～54．

［2］孙昳．电子商务时代农产品网络营销体系构建模式研究［J］．现代营销，2016，（9）：76．

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论文关键词：农产品；网络营销；体系

农产品的网络营销是指农产品销售过程中全面导入电子商务系统，以信息技术为手段、进行需求、价格等电子信息的与收集，利用网络为媒介，依托农产品生产基地和物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售。由于网络营销离不开信息技术、网络技术和商务技术的支持，因此建设农产品的网络营销体系是一个系统工程。

一、农产品网络营销体系的现状分析

目前，我国已建立起了以中国农业信息网（/）为中心的农产品“网上展厅”信息体系，并且在农业部的统一规划与支持下，全国30多个省、市、区也建立起了地市级的农业信息网站，县一级的农产品网上信息体系也正在加紧建设。农业信息网络的建立，极大的促进了农产品网络营销的发展，如中国农贸网在2008国际农展会上成果丰硕，网上与网下参展企业共达到1300家，国内外采购商达到15000多家，贸易成交金额达380亿元，网络销售区累计实现销售额6800万元（中国农贸网2008年10月20日报告）。但是，实施农产品的网络营销是一个系统的工程，我国现行的农产品网络营销体系建设中还存在着很多不足的地方，主要体现在以下方面：

（一）农产品营销网站的建设没有统一的规划

虽然我国建立了以农业部的农产品信息网为中心的营销网络，但是各地方政府建立的农产品的营销网基本上是以自我为中心，主要表现在以下方面：各级农业网站与农产品的生产部门、物流企业等机构的联系紧密度不够，造成了商品交易信息往往有滞后性，或者网上交易后的网下物流配送不及时；各级农业网站的建设进度不一，如全国现在绝大多数的省份建立了省级农业信息网，但少数边远地区尚未开通农业信息网；各级农业网站的名称不统一，如“农贸网”、“农业网”等，影响了农业信息网体系的严肃性和整体形象。

（二）农业营销网站功能不齐全

现在的农业信息网中，其主要功能还停留还仅提供农产品的信息服务上，不能在网上提供完全交易的功能。那么加强农业网站与银行、物流公司的合作，建设保障网上支付安全、提供快捷物流服务的农产品交易网站也是农产品网络营销要解决的问题之一。

（三）农业网站信息时效性有待提高

由于农产品的季节性、易腐性等特点，如果农产品交易网站的信息更新不及时，将会使农产品信息失出其经济价值。

（四）农产品的网络营销的配套措施、保障体系尚未完全建立，制约着农产品网络营销的开展

实施农产品的网络营销离不开产品、技术、资金、人才、农产品销售机构、农产品物流机构的支持与保障。但现在大多数的市、县一级的农业信息网站也仅是政府农业信息的一个窗口，与商业银行、销售单位、物流机构等其他市场主体的联系相当少。

二、农产品网络营销体系的构建模式

农产品网络营销体系的是实现农产品网络营销的技术保证。完善的农产品网络营销体系由支撑体系（网络层、数据层、应用层）、保障体系和配套措施组成，其中支撑体系的3个层次是框架体系的主体部分，结构如图1所示：

三、农产品网络营销体系的建设

（一）支撑体系的建设

1、完善网络基础设施体系。网络层是指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实现农产品网络营销的最底层的硬件基础设施，包括远程通信网（Telecom）、有线电视网（CableTV）、无线通信网（Wireless）和互联网（Internet）。以建立和完善计算机局域网和农业信息的综合网站为基础，让农产品生产者与经营者上网，通过互联网、无线移动网等把市场、生产者、客户连接在一起，形成一个信息充分共享的基础设施网络，为农产品市场信息数据库和农产品网络营销应用体系的建立奠定基础。

2、建全农产品信息的数据库系统。数据库的建设是构建农产品网络营销应用系统和进行客户化服务的基础。在网络层的建设基础上，要拓宽信息资源渠道，建立农业网站的信息资源库。农业产品的信息数据库以市场信息库为主，辅以科技信息库和资源信息库；同时，要建立忠诚客户的数据库，记录和保存客户的相关资料，以提供个性化的服务和维持稳定的供应关系。

3、加强农产品网络营销应用体系的建设。建设涉及范围广、信息时效性强、页面新颖的农产品网络营销的网站，是建设农产品网络营销应用体系的必要条件，主要从3个方面开展应用体系的建设：第一，建立农产品市场调研系统。首先通过网络调研系统了解相关农产品的各地市场信息、供需情况、价格走势；其次深入了解需求群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，辨识潜在需求群体；最后通过顾客反馈信息了解其对农产品的满意程度、消费偏好、对新产品的反应等，与顾客建立起“一对一”的亲密关系。第二，建全农产品信息系统。农产品信息系统应该具有全面性和实时性的特点，信息不仅包括农产品的品种、数量、价格、规格、品质、产地等信息，还应包括农民合作组织、农产品经纪人、农事企业和广大种养殖大户等的详细信息，而且保持实时更新，从而便于需求者获得农产品的供应和订购信息。第三，加强农业贸易网站的建设规划，完善农产品网络销售与服务系统。农产品的网络销售系统是应用体系的核心，也是体现农业贸易网站的市场竞争能力地方，要求能保障网络交易中的支付安全、信息安全和为顾客提供方便的各项售后服务。农产品网上销售的实现途径很多，既可以在自建的农业网站上直接销售，也可以通过农业贸易网站的贸易平台进行销售。

（二）农产品网络营销体系保障体系的建设

1、加强网络营销法制建设，完善制度保障。法律的不完善是制约我国网络营销的一大瓶颈，在信息系统安全、隐私权、知识产权保护、物流、进出口关税、税收等方面的立法与经济发达国家相比还有一定的差距。通过建立完整的保障网络营销安全的法律体系，对于互联网域名保护、网上消费者与经营者的信息数据的保护、网络交易纠纷的解决等都有重大的意义。同时，积极建立一种农民合作组织制度，设立农产品的网络营销协会，提高农民从事网络营销的组织化程度，让其成为当前农产品网络营销的真正主体。

2、加强资金保障。农产品的网络营销是利用现代计算机技术、通信技术、商务技术的新兴营销方式，就必须投入一定的资金进行相关的基础设施的建设。首先，政府要利用当地信息化专项资金，建设农村网络基础设施，健全农业信息网络，提高硬件配备水平；其次，制订优惠政策，多方筹集资金，鼓励个人、集体、企业和外商多方投资，共同推进网络营销体系建设；最后，各地区政府还应及时地向农业生产者传递农业政策信息、农产品市场信息和农业科技信息，给予农业科研院所、高等院校、农产品市场经营组织、农业龙头企业等优惠政策和资金支持，让他们参与农产品网络营销系统的建设。

3、培养农产品网络营销人才。网络营销是在传统营销基础发展而来的，具有高技术性，全过程服务性，离不开网络营销人才的支持。建立有效的农业信息化培训制度，把农产品营销主体作为信息化培训的主要对象，培训的主要内容包括：计算机操作系统知识、简单网络维修知识、网络常用工具的使用、网络交易流程、网络安全知识等。并可以农产品销售的集中区域，由主管部门设立专职的农产品网络销售的信息员，帮助农民及时解决网络贸易过程中出现的问题。

（三）农产品网络营销体系的配套措施建设

1、提高农产品品质和标准化程度。为了便于农产品的网络营销，农产品的生产应制定生产经营技术规范，将农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品的加工标准、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等，从而保障农产品的质量与安全，使农产品的商品化过程在标准监控下，以优良外观形象适应市场竞争，并逐步与国际标准接轨。

2、实施农产品的品牌战略。通过创建和宣传农产品品牌，可以向需求者传递农产品的质量和特色信息，提高农产品的知名度和需求者对这一品牌的忠诚度，巩固和扩大其市场份额，增强优质农产品的市场竞争力，实施农产品的品牌战略，首先要不断提高农产品的科技含量；其次要重视品牌的宣传工作，扩大影响面；最后要重视商标注册的保护意识，运用法律手段保护自己的正当利益。

3、提高农产品的物流配送能力。农产品的网络营销一般通过互联网完成农产品的订购与支付过程，再利用现代物流网络把农产品配送到购买者手中，因此，加强物流建设是保障农产品网络营销顺利进行的重要环节。通过提高各种物流设施及装备的标准化程度和技术水平，平衡发展各地区和各部门的物流管理，加强物流理论研究和人才培训等手段，加强农产品物流基础规划和建设，建立大规模基础物流体系系统。针对农产品易腐性、季节性、区域性的特点，在物流系统设计中，不仅要考虑农产品的流通渠道建设，而且还需考虑农产品销售的物流合理化问题，确保农产品新鲜上市。

4、建立安全的网络支付体系。农产品的网络营销最基本的活动是建立农产品的宣传网站，但经过一段时间必然发展到农产品实现直接在网上交易，即在线交易。因此对银行账户管理系统、资金清算系统、网上支付系统的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让农产品的网络交易完全在线进行，真正体现出网络营销的方便性，才能更有效地促进农产品网络营销的发展。

参考文献：

1、胡开炽.农产品网络营销的问题研究[D].湖南农业大学,2007(12).

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一、新兴技术产品的网络营销

新兴技术产品有不同于一般商品的特性，而网络营销是网络和营销的统一结合体，其实就是以互联网为主要手段开展的市场营销活动。新兴技术产品的特性分为技术特性和经济特性两个方面，技术特性包括：领先性、跳跃性、集成性、衍生性、时效性等；经济特性包括投入高、风险高、效益高、垄断性强、替代性强、渗透性强等。

网络营销国际上的含义包括网站营销、互联网营销、网络上开展的营销活动等，国内有学者认为网络营销是企业利用网络媒体开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展；还有学者认为网络营销指企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销是科技发展、消费者价值观、商业竞争等综合因素交互作用的结果，网络营销主要具有广泛化、快捷、打造模糊的企业边界、多点化、正反馈、交互性、网络化等几个方面特征。网络营销的实质是对企业网上经营环境的营造过程，也就是综合利用各种网络营销手段、方法和条件并协调期间的相互关系，最大限度地满足客户需求，更加有效地实现企业的营销目标。

二、新兴技术产品网络营销模式的适用性

新兴技术产品进入市场主要存在着时滞障碍、泛连带障碍、习惯、内容障碍和目标颤抖障碍等五种类型的障碍。时滞障碍是任何事物从行为的发生到结果的产生都存在着的，只是在新兴技术产品方面具有更为明显的表现，新兴技术产品进入市场迫切要求快速，如果研究阶段时间过长、拓展阶段投放时间失误、反馈阶段不给予充分重视，都会造成进入市场的失败；泛连带障碍指新兴技术产品一般与一系列相关技术相结合，技术的快速发展容易引起开支的上升和消费的复杂性；习惯主要是针对消费者而言的，消费者都会有固有的消费习惯，一定程度上影响着市场的进入；内容障碍主要是新兴技术产品价格脱离实际，交易信息不充分等；目标颤抖障碍主要是一种产品开发者的心理障碍，开始越怕失败，最终就会导致失败。

网络为新兴技术产品市场进入提供了良好的契机和平台，新兴技术产品与网络之间的结合必将形成一种新型的市场进入方式和营销模式。结合新兴技术产品的特性，对应新兴技术产品市场进入的主要障碍，网络营销模式主要优势有以下几点：

第一，方便快捷，有效地解决了时滞障碍。方便快捷无疑是网络营销最大的优势，每周7天，每天24小时，随时、随地，其触角可以延伸到世界的每一个角落，网络的快速、方便、即时、广泛、辐射等特点，缩短了生产与消费之间的距离，扩大了产品的影响面和影响力，有效地解决了新兴技术产品进入市场的时滞障碍，创造了更多的市场机会。

第二，网络营销较好地控制成本和费用。网络营销的出现，改造了原有的企业营销管理组织结构和运作模式，也对生产、采购等业务部门和流程进行了整合，精简了销售环节，简化了信息传播过程，减少了沟通费用、人工费用、租金等，控制了成本和费用的增加，实现了成本费用最大限度的控制。即使部分新兴技术产品必须要求附带多项技术，网络营销也能够适度地降低其总成本。同时，网络营销现阶段还有“避税”作用。

第三，网络营销满足了消费者的个性化要求，实现消费者心理上的认同感。个性化的时代，个性消费回归，消费者主动性增强，网络给了人们更大的自由和空间，网络营销是以顾客为导向的营销模式，充分强调消费者的个性化需求，扫除了消费者的习惯，消费者可以根据自己的需求有选择性地了解和选择满意的信息和产品。新兴技术产品具有领先性的特性，蕴含着丰富的品牌和知识，因此，网络营销能够较好地引导消费者的消费习惯。

第四，网络营销实行信息公开和分享机制，克服内容信息障碍。网络营销通过互联网将新兴技术产品的设计理念、产品功能、资源利用、技术支持、客户服务及其他情况都予以公开，建立分享机制，较好地克服内容信息障碍。

第五，网络营销的灵活性便于预防“目标颤抖”现象。网络营销体现着时展的趋势和特色，其既利于开展相关调查收集竞争者的相关信息，又利于消费者的积极参与；其既利于对营销方向和目标的快速改进，又简化了操作的程序和方法。它这种灵活性能够提高新兴技术产品开发者对各种意外情况的应变能力。

三、新兴技术产品网络营销模式的缺陷及应处理好的关系

1.新兴技术产品网络营销模式的缺陷。新兴技术产品市场进入选择网络营销模式也不可避免的存在一定的缺陷，主要表现在如下几个方面：首先，与消费者之间存在着较大隔阂，消费者接受比较困难。价格方面，新兴技术产品蕴含着较高和先进的技术，但其高成本、高风险和高价格，通过网络营销模式推介自己的产品，消费者容易产生“虚无”之感，也增加了消费者的疑虑；信息方面，存在着信息不对称的现象，为迅速地进入市场和吸引消费者的眼球，新兴技术产品生产者难免在采用网络营销模式时夸大其词，来诱导消费者。其次，互联网时代和信息的时代，网络的发展日新月异，但网络和信息并非绝对安全的，比如病毒的侵害、恶意的攻击、网络的不完善等等，这些都影响着网络营销的发展，使新兴技术产品进入市场的效果大打折扣。在某些情况下，部分侵害和泄密往往是致命的。再其次，新兴技术产品选择网络营销的另外一个缺陷就是网络营销的动态性和复杂性，使得新兴技术产品的预测和统计工作遇到麻烦，新兴技术产品的市场进入需要大量的数据、信息和报表，并且需要对这些数据、信息和报表进行汇总整理和分析，来预测下一步的战略行动，但是网络营销是不固定的，结构复杂，发展的动态性，都增加了此项工作的难度。最后，网络营销增加潜在的安全危机，容易破坏供应商和消费者之间的忠诚。一旦新兴技术产品到达消费者处时，或时机延误、或服务不周、或质量无法让消费者满意，无疑会影响消费者的消费选择。

2.新兴技术产品网络营销模式应处理好的关系。第一种关系是网络营销和传统营销之间的关系。网络营销是营销模式的重要发展和创新，但网络营销和传统营销并不是截然分开，毫无联系的，相反，两者之间是一个整合的过程，就新兴技术产品的市场进入来讲，主要表现在两个方面，一个是新兴技术产品并不能完全依靠网络营销来实现市场的进入，这样会忽视相当部分消费者，比如部分消费者个人生活习惯的原因，他们更愿意在商场、超市、商店等客观真实的场所体验一种购买和休闲的乐趣；另一个方面来讲，互联网技术和网络营销模式还有很大的发展空间，目前来讲，新兴技术产品进入市场选择网络营销模式无法覆盖所有的潜在消费者。因此，网络营销和传统营销在相当长的时期内将同时并存，相互促进。

第二种关系是网络的虚拟性和交易的现实性之间的关系。许多观点都认为网络营销即是“虚拟营销”，笔者认为这种观点是不全面的，网络营销所谓的“虚拟”是相比传统的营销方式而言的一种相对的虚拟，主要表现在感觉上难以接受只有产品信息，视觉上无法即时看到商品，交流上无法与产品提供者面对面沟通。其实，网络营销的相关 特征都是更为先进的实实在在的存在，比如产品、营销手段、配送、渠道、服务、生产者、消费者等等，尤其对于新兴技术产品的网络营销来讲，信息的地位更为重要，而这与虚拟性并没有多大的关系，这里需要指出是网络虚假和欺诈行为并非就等同于网络的虚拟性，虚假和欺诈行为的存在并不是网络营销发展的必然产物，而是一直都存在着的。

第三种关系是网络的方便快捷与服务保障之间的关系。新兴技术产品选择网络营销模式进入市场从理论上确实能够实现很好的结合，通过方便快捷的手段，实现高收益的目标，但这里需要指出的是，新兴技术产品的生产企业必须充分调动各方力量，建立一套完全的送货、速递、售后的业务体系，实现费用的最低化和速度的最大化。