新产品营销策划范文

导语：如何才能写好一篇新产品营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、市场营销实现的基本功能

市场营销活动归纳起来是解决个两个基本方面的问题：其一，让最终消费者（客户）能够方便接触到公司的产品；其二，促使最终消费者（客户）的产生购买行为。

第一个基本功能，我们可以理解为，解决产品的渠道覆盖问题。即采用什么的渠道模式，实现产品的覆盖，方便消费者（客户）购买我们的产品。

第二个基本功能，我们可以理解为，解决产品的消费拉动问题。即通过品牌宣传与推广组合，达到激发消费需求、建立产品品牌偏好、刺激购买行为的目的。

因此，在进行产品市场营销策划时，就必须主要考虑解决渠道覆盖和消费者拉动两个方面的问题。当然，任何产品市场营销的起点都是产品定位，所有营销策略都是围绕着产品的定位、目标市场来展开的，渠道覆盖和消费者拉动也不例外。

二、解决渠道覆盖的问题

我们知道，不同的产品有着不同的营销模式，其销售渠道也大相径庭。例如：快速消费品通常采用的是传统的分销模式：厂家——经销商——批发商——终端——消费者，或厂家——大卖场——消费者；大型工业品销售采用一般采用直销模式，自建营销队伍：厂家——行业客户等。对于快速消费品来说，由于受众分散，所以必须通过渠道分销来实现消费者的覆盖。而大型工业用品，由于针对的是特定的行业客户，涉及的产品技术复杂，需要厂家业务人员深入了解客户需求，提供个性化解决方案。虽然采用销售渠道不同，但都是为了有效地覆盖目标市场。因此，无论是采用经销渠道、中介、人员直销、电视购物、网络销售、电话营销等中任何一种或几种渠道的形式，都必须与公司的产品特点、定位、目标市场结合起来。

三、解决消费者拉动的问题

渠道覆盖的问题解决了，表明我们已经建立了产品与客户见面的平台了。而客户会不会买我们的产品，还要看我们的消费者拉动工作了。

在做品牌宣传与推广时，同样还是首先要考虑目标客户的特征、市场分布、日常行为习惯等因素。然后，再选择合适的宣传媒介与推广方式，与目标客户建立良好的沟通。例如，针对大众化的消费品，我们更多地采用网络、电视等大众化媒体，再辅以路演、社区推广等终端促销推广活动。而针对行业客户，我们可以针对性的采用行业内的期刊、网络等平台进行宣传，同时辅以行业展会、会议、技术交流会、产品验收会等形式进行推广。

在确定品牌宣传与推广策略组合后，我们还要考虑其实施的时间、频率等细节。品牌宣传与推广的策划，并不是孤立的，必须与销售推进的进度结合起来。例如，在我们的产品还没有实现相应的渠道覆盖，终端还见不到我们的产品，如果这时过多的投入广告宣传，就会造成大量广告资源投入的浪费。在新产品上市的前期，应加大品牌宣传与推广的力度，以迅速建立起产品品牌形象。在产品有一定的品牌知名度后，可以减少投放频率，以品牌提醒为主。

对于一些自身实力薄弱的中小企业，寻找与一些有丰富网络资源的企业进行合作宣传推广，是一个值得探索的模式。这样可以利用合作方的资源，在花费较小的情况，覆盖更广阔的市场。同时，更多地考虑利用事件营销、网络营销等形式，起到“四两拔千斤”的效果。

四、营销方案实施的设计

解决了渠道覆盖与消费者拉动的方案设计后，还要考虑如何保证营销方案的实施。

1、资源投入的设计

任何营销方案的执行都必须配备相应的资源，包括：费用投入、人力资源、适宜的组织架构等。在费用投入方面，包括销售费用与市场费用，可以根据按照销售目标的一定比例进行提取。费用投入有一定提前性，特别是市场费用的投入，一般存在着前期销售额较小，而市场投入较大的特点。在方案的实施过程中，再根据市场实际表现，对费用投入预算进行动态的调整，以满足市场运作与费用控制需求。

除了应具有销售与市场费用投入预算外，还必须设计营销方案实施所需的组织架构、人力资源配置等。

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一、关于营销策划课程研究方法的探讨

由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:

1•实践———理论研究方法

营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。

2•问题———对策研究方法

企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。

二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨

市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。

1•营销什么产品———产品策划

产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。

2•产品以什么价格销售———价格策划

价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。

3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划

分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。

4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划

企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。

三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨

营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。

1•关于产品策划内容构成的思考

(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。

(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。

(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。

(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。

2•关于价格策划内容构成的思考

(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。

(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。

(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。

(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。

3•关于分销策划内容构成的思考

(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。

(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。

(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。

(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。

(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。

(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。

(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。

(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。

5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。

(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。

(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。

(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。

6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。

(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。

(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?

(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。

(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。

(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。

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新食品企业在创业初期，要花钱的地方很多。多数新食品企业都没有专门的费用投入电视广告。没有钱做电视广告，食品企业的新产品如何成功营销已成为很多新食品企业急需要思考和解决的营销课题。

食品企业新产品在没有电视广告投入的情况下，更需要为企业品牌和产品做专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。在专业营销策划的基础上，通过产品各类销售终端的品牌传播和产品市场推广，实现新产品的成功营销。

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现。这三种产品销售终端的营销方式是：（一）产品展示；（二）终端宣传品的展示与发放；（三）促销活动。

（一）产品展示。产品展示是指在大中型超市、便利连锁店、食品批发市场等重要的产品销售终端，通过堆头、专柜、货架等形式展示食品企业完整的产品线，在产品销售终端形成很好的视觉冲击力，影响消费者的购买心理，增加消费者的购买频次的营销方法。

（二）终端宣传品的展示和发放。是指配合产品的展示，在销售终端张贴宣传海报、摆放X展架、悬挂POP；直接面对消费者发放产品的宣传单页、四折页、产品宣传册等宣传品，加深消费者对品牌和产品的记忆。

（三）促销活动。在新产品的销售终端通过买赠、折扣等优惠活动，给消费者购买新产品更多的实惠，加深企业品牌、产品与消费者之间的沟通，提高新产品的首次购买比率和重复购买频次。

食品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在没有硬广告投入的条件下，实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。

新产品首先需要在地方市场赢得竞争优势

同类产品中的知名品牌或强势品牌的核心市场往往是直辖市和省会城市，新食品企业推出新产品时要尽量避免与这些强势品牌正面竞争，选择自己企业所在的城市或附近城市作为新产品的样板市场运作。在地级市、县级市、县城，甚至是乡镇市场重要的产品销售终端，通过产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在这些市场建立品牌和赢得消费者的认可，形成自己的竞争优势，不要与大品牌去拼资源。食品企业新产品首先在地方或区域市场建立竞争优势，为企业发展挣得需要的利润，再向全国其它市场稳步延伸。

北京精准企划产品终端营销策划成功案例一

桂林漓江鱼食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企业，没有实力向康师傅、统一、加多宝那样投入大量的品牌传播费用做电视广告。北京精准企划在为漓江鱼公司全面进行品牌策划、产品策划、市场策划的基础上，为漓江鱼公司规划了详细的终端品牌传播和产品市场推广方案。同时为漓江品牌和产品创意设计出了系列精美的终端宣传品，主要包括宣传海报、X展架、四折页、宣传单页、POP、堆头展示、货架展示以及其它产品销售终端的各类宣传品。

在北京精准企划的贴身指导下，通过一年多时间的方案实施，漓江鱼公司的产品不仅进入了桂林的大中型超市、食品连锁便利店、食品批发市场、学校小超市和社区小食品店等等，而且在桂林土特产店的进店比率已超过了80%。在产品销售终端通过大排面的产品展示，终端宣传品的展示与发放以及不间断的促销活动相结合，在没有投入一分钱电视广告费的情况下，今年漓江鱼公司产品的销量比去年同期增长30%以上。而受宏观经济环境的影响，漓江鱼公司的多数竞争对手今年的产品销量只有去年的七成左右。在产品销售终端的成功营销，使桂林漓江鱼公司产品销量实现了逆势上扬的良好局面。

北京精准企划产品终端营销策划成功案例二

陕西汉中珑津公司是一家生产茶籽油的新食品企业。公司在完成购地、厂房建设、设备引进、茶籽油原料储备后，能用于产品推广的费用都很少，更别说是投放电视广告的支出。北京精准企划在为珑津茶籽油进行专业全案营销策划后，建议珑津今后的品牌传播除在汉中投入少量的户外广告外，重点是在大中型超市、特色产品店做产品展示、宣传品的展示与发放和各类促销活动。特别是每个周末和节假日在汉中大型超市门口做促销活动。因为汉中是一个地级市，在周末和节假日，汉中一区九县的很多消费者都会来到市中心逛街、游玩和购物。通过近一年时间在汉中大型超市的产品推广和品牌传播，现在不仅珑津茶籽油产品的销量实现了跨越式增长，而且珑津公司几乎成为汉中家喻户晓的知名食用油品牌。

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关键词：企业;市场营销策划;重要性;途径

科学、高效率的市场营销策划是企业获得成功发展的重要保障，市场营销策划不仅能对企业的正常运转产生相应的促进作用，同时也能够帮助企业在运行中获得丰厚的效益，是企业在市场竞争中抢占发展制高点的重要保证。一般情况下企业制定的相对完整的市场营销策划应该包含明确的营销目标、个性化的营销创意以及操作性较强的营销措施，并且只有实现这三者的有机配合，才能够使企业市场营销策划对企业发展的推动力量得到充分的发挥，保证企业实现高效率的运转。但是在当前时代背景下，我国企业市场营销策划工作的开展还存在一定的问题，严重影响了市场营销策划功用的发挥，对企业在现代社会市场竞争优势的获取产生了不良影响，下面本文就对其进行具体的分析。

1当前我国企业市场营销策划存在的问题

1.1企业市场营销观念相对落后

在当前时代背景下我国市场经济得到了深入的发展，企业要想在激烈的市场竞争中获得一定的竞争优势，实现更好的发展，就必须对自身市场营销理念进行合理的创新。现阶段，市场营销理念已经逐渐由传统的以产品为中心转变为更为科学的以市场和消费者为中心，对企业市场营销策划工作的开展产生着相应的影响。但是部分企业领导在工作中却没有认识到新时代市场营销理念的变革，仍然以传统的思想推进营销工作，造成营销策划市场的适用性较差，甚至会出现企业生产的产品过剩、影响企业持续发展的局面，因此必须对市场营销理念进行创新。

1.2企业市场营销管理工作落实不到位

随着市场经济的飞速发展，一般企业领导已经开始认识到市场营销工作的重要性，并且加强了对市场营销策划的重视。但是由于缺乏系统的理论指导，企业在实施营销管理的过程中仍然存在严重的营销管理不到位的现象，直接造成了产品销售工作混乱，严重限制了企业市场营销工作的进一步发展，甚至挫伤了企业员工的工作积极性[1]。此外，企业市场营销以外的部门没有认识到自身对营销工作的责任，不能够发挥各自职能辅助营销策划工作的开展，严重制约着企业全员营销局面的形成，对营销绩效最大化目标的实现产生了不良影响，不利于企业在当前激烈的市场竞争中获胜。

1.3营销策略单一无法完成对新市场的拓展

现阶段，我国部分企业缺乏对长期营销工作的正确认识，企业营销工作存在相应的短期化现象，甚至存在一些企业将价格战作为唯一的营销手段，不仅影响了企业营销功用的发挥，也不利于企业对新市场的拓展。在当代社会，新产品市场的开发对市场营销工作的合理开展产生着特定影响，企业只有加强对新产品开发工作的重视，才能够获得相应的竞争优势，实现持续健康发展。但是当前我国大多数企业受到相关因素的限制在新市场的开发方面相对落后，导致部分企业某些产品的市场份额不断的缩减，甚至最终退出市场，从而对企业的稳定发展产生不利影响。

1.4市场营销策划方案的具体评估存在困难

良好的市场营销策划方案能够对企业营销工作的发展方向和方法做出正确的指引，对企业各项决策工作的开展产生着相应的影响。但是企业市场营销策划评估工作涉及到多方面的内容，内容广泛、指标繁多，并且受到多种因素的影响容易出现较大的变动，在一定程度上造成了市场营销策划方案的评估难度相对较大，如果企业自身不具备相应的评估体系，则必然会影响评估工作的正常开展，导致企业在评估工作中无法获得客观、可靠的评估信息，以至于对营销策划方案的具体应用产生不良影响。

2企业市场营销策划工作的重要性

2.1能够帮助企业协调营销目标，降低营销工作的盲目性

市场营销策划简单的说就是按照企业总发展目标开展的、有目的性的营销计划，能够促使企业各层次营销工作目标实现一致性，进而最大限度的降低企业出现盲目营销活动的几率。这一作用的产生主要是因为企业市场营销策划能够对企业整体利益进行全面分析和综合，能够促使企业的长短期目标、局部和整体利益实现有机的整合，进而保证市场营销活动各个分步骤和环节所采取的措施都能够对营销总目标的实现产生推动性影响。例如张家港某企业在市场调查过程中认为乳胶手套能够对艾滋病传染起到一定的防护作用，因此便生产了大量的乳胶手套，其这一生产行为缺乏营销策划的科学指引，最终造成产品积压，对企业的下一阶段发展造成了极其严重的影响。

2.2有利于进一步实现营销资源的优化配置

企业市场营销策划对企业发展最为显著的作用就是能够在策划的制订过程中对企业自身所具有的各项营销资源进行综合分析，并在营销策划总体性目标的指导下对企业营销资源进行科学配置，进而真正实现以最小的投入获得最大的营销产出，促使企业的市场竞争能力得到显著的提升，为企业在新时期激烈的市场竞争中获得更好的发展提供相应的保障。

2.3引导企业在社会中树立良好的形象

科学的市场营销策划工作的开展还有助于企业在发展过程中树立良好的社会形象，并为企业在社会中无形资产的扩大提供相应的支持。企业只有在科学的市场营销策划的指导下，才能够规范而有序的推进各项市场营销活动，为消费者提供高质量的营销服务，进而提升消费者对企业的满意度，让企业在消费者心中留下良好的印象[2]。例如大型饮料企业可口可乐公司经过十几年的发展和合理的市场营销工作，在社会上树立了良好的形象，促使其在世界范围内的饮料市场中都具有极其强大的影响力，有利于该企业在市场竞争中获得更大的优势。

2.4能够进一步推动社会经济的发展

在当前我国经济市场上，一些企业为了能够在激烈的市场竞争中获得相应的竞争优势，纷纷结合自身实际情况扩大生产规模或者与其他企业进行联合组建集团，也就是说激烈市场竞争的存在促使市场竞争逐渐由小企业间的竞争转变为大企业间的对抗。所以大企业要想在市场竞争中获胜，就必须借助大规模的产品生产降低生产成本，从而促使企业的经济效益得到相应的提升。但是受到市场营销策划能力较差的影响，我国大多数企业仍然只能进行小批量的产品生产，并且专业化的生产还无法满足消费者的需求，因此新时期企业必须借助市场营销策划来对企业产品的生产经营进行科学的规划，借助市场营销策划对企业发展做出正确的指引。从企业的长远发展看，合理的市场营销策划工作能够进一步减少生产和消费之间的矛盾，进而实现产品的供需平衡，能够促使企业采取科学的营销策略，在市场竞争中获得一定的优势。因此可以说，良好的市场营销策划能够促使企业获得竞争优势的同时，还能带动大小企业的发展，进而切实推动经济社会的进步。

3针对当前我国市场营销策划问题提出的相应措施

3.1积极转变市场营销观念，建立有效的营销组织

有效营销组织的建立要求借助营销组织工作促使相关部门准备和执行营销策划工作的能力得到强化，一般情况下，营销组织的工作效率主要表现在产品销售和市场反应的速度、产品的销售成本和顾客对产品的满意度等多个方面。高校的营销工作应该能够促使企业内部各部门和各个业务环节之间实现合理的分工、协调以及合作。同时，只有企业员工在工作中真正认识到应该将满足消费者的需求作为工作的出发点和落脚点时，才能够真正实现企业员工和各部门工作之间的良好协调。因此可以认为有效的营销组织最关键的一点在于全员营销，所以企业在发展过程中应该严格按照顾客至上的原则开展相应的市场营销工作，切实将产品的研发、生产、采购、营销等工作与企业内部的销售人员、业务人员、社会公众进行有机整合，并通过最佳的方式对其进行组织，促使企业的营销合力能够得到充分的发挥，保证企业在市场竞争中获得一定的优势，实现营销效率最大化和企业效益最大化。

3.2树立创新工作意识，积极开发新市场

创新对企业营销工作的成败有着决定性的影响。具体来说，企业在市场营销方面的创新主要包含市场认知、营销思维、营销模式、竞争手段和营销策略等几个方面。面对当前我国市场上急剧变化的营销环境，企业要想在新的环境中获得良好的发展，必须加强对营销市场的重视，并且积极探索相应的措施，着眼于对新市场的拓展和创新。对于企业新市场的开发工作来说，一方面，企业借助市场细分的方式，能够探索和发现新的市场空白点，进而结合新机会对企业市场营销工作加以拓展，获得相应的市场空间[3]。具体来说，市场上的空白点就是市场上的商品在此处没有满足消费者的需求，所以企业根据市场空白点进行营销策划工作，能够发挥企业所制定的相应的发展策略，有效避开激烈的市场竞争，还能够创造独具价值的市场竞争优势。另一方面，就是企业通过科学研发和技术创新，完成对新市场的拓展。借助于科技开发和技术创新，企业能够对产品进行优化升级，推进新旧产品的更新换代，进而最大限度的满足当前不断变化着的市场个性化需求，最终完成对原有市场的拓展和开发，从而为企业的生产和发展创造更为广阔的空间。与企业新市场的开辟工作相适应，企业市场营销策划也应该不断进行拓展和创新，制定能够满足新市场发展需求的营销模式，采取更为合适的营销策略，促使新产品在市场上能够获得快速的认识和认可，为市场营销的成功提供相应的保障。

3.3创新营销渠道，建立健全的营销网络

在当前网络社会时代背景下，企业要想充分发挥市场营销策划的各项作用，就应该在激烈的市场竞争中积极探索营销渠道和营销模式的创新措施，为营销策划执行效率的提升奠定基础。企业在运营管理过程中可以通过渠道整合、渠道扁平化处理以及渠道横向联合等多种方式进行创新，完成新渠道的开发，进而对自身营销网络加以完善，在企业推进市场营销的过程中能够保证营销网络在营销推广、商品流通和形象传播等多方面的职能得到充分的发挥，为企业整体市场营销目标的实现创造条件[4]。在具体操作方面，企业可以尝试性的使用市场细分法，根据各地区地理环境、人口构成、消费倾向、消费行为等变量，在对企业进行合理划分的基础上，根据市场特点以及企业的营销资源、最终营销目标对目标市场加以选择，最后调动企业内部所有相关营销资源，在目标市场上加以分配，在企业内部构建高效、系统的营销网络，促使企业获得更好的发展。

3.4大力推进产品的品牌发展战略

一般情况下，营销的艺术对企业发展产生着极其重要的影响，可以看作是一种企业对品牌构建所表现出的艺术形式，而知名品牌的构建和企业良好社会形象的树立正是企业在激烈的市场竞争中取得一定竞争优势的关键因素之一。现阶段，我国主流商品之间的竞争主要表现为各个优质品牌之间的竞争，因此企业要想在新时期获得更好的发展，不仅仅需要树立资金的品牌，更应该加强名牌建设。首先，企业在运营管理过程中应该树立相应的品牌建设观念，要以品牌的创设为切入点，促使企业在社会中树立良好的社会形象。其次，企业应该通过对目标市场进行充分的分析，进而制定相应的市场定位战略，在发展过程中逐渐形成具有企业个性化特征、能够满足消费者需求的品牌形象。再次，企业应该将产品的质量作为树立品牌形象的根本，只有保证产品的质量，才能够通过消费者的信息反馈逐步建立良好的品牌形象。最后，应该对企业营销手段加以整合，加强对品牌形象传播工作的重视，促使企业品牌形象深入人心，这样在激烈的市场竞争中才能保持持久的优势。

3.5进一步加强营销管理工作

企业营销工作质量对企业发展产生着决定性影响，而营销策划更是市场营销工作的重点内容，在企业发展过程中占据着举足轻重的地位。因此企业必须加强对市场营销策划工作的重视，通过加强管理促使营销策划的作用能够得到充分的发挥。第一，加强对营销策划过程的管理。针对这一管理工作，企业可以以过程的方式对营销策划的输入和输出是否能够与国际惯例相吻合加以界定。针对企业营销策划的输入和输出问题，企业管理人员在实际管理过程中应该对企业的每一个管理单元进行细化，进而结合实际情况采取合适的管理控制方式，确保整个过程始终处于被控制的状态，并在管理过程中对客户的潜在期望和消费偏好加以评估，为市场营销策划的有效实施提供相应的保障。第二，加强对营销策划信息的管理。企业市场营销策划工作应该建立完善的信息监测和信息反馈系统，及时对顾客的产品使用情况信息进行搜集和整理，结合实际情况做出信息反馈，为营销决策的制定提供相应的信息支持[5]。在推行营销策划的过程中应注意对信息管理渠道进行疏通，构建科学合理的管理程序，保证企业在经营过程中能够结合实际情况灵活采取相应的营销方式，最终达到预期的营销目标。第三，加强对营销策划工作的舆论控制。企业管理者在践行市场营销策划的过程中应该充分利用舆论宣传和引导工具，以良性舆论作为发展导向，鼓励全体员工在营销策划方面进行探索和创新，进而在企业中营造良好的舆论氛围，促使员工以积极的状态投入到企业市场营销策划工作中。第四，重视市场营销策划的综合评价工作。企业在实际运行过程中，在每一项营销策划得到贯彻落实后都应该注意对实施效果进行全方位评价，并将顾客对营销活动的满意度、产品的市场占有率以及发展潜力等量化指标作为实施综合评价的重要依据，进而吸取经验教训，为下一阶段营销策划工作的开展奠定基础。第五，对市场营销策划进行持续性的调整和改进。企业在实施市场营销策划的过程中可以建立连续性的信息监测和反馈系统，为营销策划的持续改进提供相应的信息支持，进而构建相对健全的售后服务体系，实现企业营销工作与市场的全面接轨，对企业持续健康发展产生积极的影响。

4结语

总而言之，在当前市场经济得以深化发展的社会化背景下，企业市场营销策划工作对企业在激烈的市场竞争中获胜，获得持续稳定发展有着极其重要的影响，因此企业在未来发展中必须加强对市场营销策划工作的重视，在充分明确其对企业发展影响的基础上，结合当前市场营销策划中存在的问题，采取适当的措施对市场营销策划工作进行优化调整，保证市场营销策划工作在企业中的各项功用得到充分的发挥，切实推进企业在现代社会获得更好的发展，为推动我国社会主义市场经济的进步做出应有的贡献。

作者:赵静 单位:兰州文理学院经济与管理学院

参考文献

[1]王泽馨.企业市场营销策划需考虑的因素分析[J].消费导刊,2014(12).

[2]杜高俊.试论企业市场营销策划的重要性及途径[J].现代工业经济和信息化,2015(12).

[3]王念,廖可贵,黄琴,等.基于成功素质教育品牌的营销策划[J].企业导报,2013(23).

篇5

营销策划被神秘化，是基于中国特定的市场营销进程。中国在短短的30多年中，经历了以点子制胜的短缺经济时代，那时“点子大王”何阳的一个点子售价达四十万令不少企业家乃至政府官员趋之若鹜，何阳可谓是一夜成名天下知，这也不过是二十年前的事情，那时我们还不知道咨询策划为何物；随着何阳的锒铛入狱，中国的市场营销也随即转入过剩经济时代的宣传炒作阶段，这时候产品同质化严重是困扰企业最大的问题，策划公司只好帮企业造概念、造卖点，靠大量的广告宣传提高产品知名度，每年的央视标王争夺现象成为全世界绝无仅有的一道风景，从而催生了一大批广告公司和策划公司，策划大师和品牌大师。在这个阶段，中国的策划公司确实表现不俗，一些优秀的策划人为企业的腾飞提供了很多宝贵的意见和建议，有些活动设计的有声有色，使企业在竞争中处于有利地位。但好景不长，80后群体的出现，使整个中国社会的消费观念发生了很大的转变，市场整体进入理性消费的时代，消费者不再盲目相信广告，之前以快速提升销量的一切方法都不好使了，中国的市场营销随之也进入产品创新时代。对于众多的中国企业来说，在什么时间应当选择哪种风格的策划公司，视企业的现状和未来的发展目标而定，策划公司和企业都需要与时俱进的选择观。

那么，面对中国市场的新特点，双剑破局营销策划机构是如何为客户提供独具价值的营销策划服务？作为一家“外行”的策划机构，对行业及产品远远没有企业自身了解的多，我们又是如何帮助企业找到产品创新的源泉？根据我们双剑破局三年的策划服务经历，我们的客户之中80％以上的产品是因为产品没有明显的差异价值而遭遇市场冷落，而不到20％的产品是真正意义上的新产品，即市场上尚未出现同类产品，企业有一个好的产品想法，但是不知道如何对该产品做市场营销。不管对于哪类需要服务的企业和产品，双剑破局的营销策划都是从解决消费者问题入手。

对于产品已经推向市场的企业，我们会以做售后服务的方式了解消费者在使用该产品的一些信息，特别是为工业产品做营销策划时，这个方法尤其管用。比如在为双能太阳能服务时，我们就是在走访了几十家太阳能热水器用户后找到了产品创新的思路。在和用户的沟通中，我们发现北方农村家庭之所以安装太阳能热水器，有一大部分用户是因为家里的年轻人出外打工时习惯了城市的生活方式，已经养成每天洗个热水澡的习惯，因此他们才为家里装上太阳能热水器的。但问题是这些年轻人经常不在家，原有的太阳能热水器管道操作系统较为复杂，给在家的老人的日常洗浴造成不小的麻烦；其次是太阳能热水器从屋顶到洗浴龙头的连接管道中会储存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的冷水足有一整个脸盆的水量，老人们觉得浪费这些水很可惜；第三是太阳能热水器的水压较低，在家洗澡时，没有到公共浴室洗澡的冲刷感。企业依据自己的经验，之前把诉求点定在高品质，他们认为农村消费者最为看重的是产品质量，10多年来双能企业一直在产品的部件质量上做文章，这家企业的产品堪称是行业的楷模。当产品质量已经做到淋漓尽致的时候，产品销量仍是停滞不前，这是企业极为困惑的地方。而通过双剑的介入服务，让双能企业明白了当产品质量、性能等实体功能已经满足了消费者的基本需求之后，企业应该转向关注用户的体验过程，把力气用在改善用户便利使用的创新上。当我们把市场发现和双能企业的高层沟通后，不到两个月的时间，一款“快速高温、持久聚热、即时瀑浴”的新产品横空出世，这款从局部创新到系统创新，从领先一步到领先一代的新一代太阳能热水器，成功引领双能企业和经销商快速游出太阳能热水器的“红海”，双能企业也随之进入了高速发展的腾飞期。

对于快速消费类产品的营销策划，双剑破局在突破产品创新策略之前，一个必不可少的动作就是走访三类消费者。第一类是该产品不同品牌的忠实消费者，问他们对这类产品最为满意的有哪几个方面？还有哪些地方不满意？第二类是之前消费过该产品，现在转向其它替代产品的消费者；或者经常需要该类产品，但有时买，有时不买该产品的游离型消费者，问他们对这类产品不满意的地方在哪里？消费决策时看重替代产品的哪些方面？第三类是企业认为应该需要该类产品，但事实上从未消费过该产品的消费者，问他们为什么看不上该类产品，都有哪些顾虑？比如我们在为湖南黑茶做策划服务时，我们就是针对这三个类型的消费者各召开两场座谈会，根据消费者的反馈，我们总结了他们对湖南黑茶的三个主要不满意：一是传统黑茶的砖、饼、沱形态，给消费者造成泡饮不便，繁琐的泡茶流程和快节奏的生活方式极不吻合；二是接受不了茶叶的苦涩口感，夜晚喝茶导致失眠；三是年轻人认为喝茶是老土，茶叶是老年人喝的。有了这些发现之后，我们随之为湖南黑茶指明了创新之路，在国家教育部茶学重点实验室的技术支持之下，诞生了一个完全区别于传统文化茶的第七大茶类——琥珀金茶，时尚口感、泡饮便利、剔除咖啡因的保健养生茶品，被湖南政府指定为外事交流礼品，还得到中央首长的高度评价，产品上市不满一年，企业就获得丰厚利润。

对于蓝海产品，即我们称之为市场上尚未出现同类产品的新产品，这类产品的创新主要是通过和替代方案的对比中来挖掘产品的独特利益。双剑曾经服务的亚瑟王智能防暴锁，在双剑介入服务之前，这把极具科技含量，没有钥匙孔，安全系数极高的锁的目标市场锁定在酒店工程，因为售价太高导致无人问津。而经过对锁具市场的一一排查，我们发现高端居家用锁的市场容量巨大，而实现安全目的的现有解决方案中却存在着用户很大的不满意。中高档社区现有的居家安全解决方案主要集中在两种方式：防盗门上安装一把普通防盗锁；小区保安昼夜巡逻外加业主养狗夜间守夜看门。对于普通防盗锁，一般的窃贼只需一点开锁技术即可进入屋中，而保安巡逻及家养的看门狗则有很大的不确定性……造成入室盗窃发案率居高不下。而亚瑟王智能防暴锁没有钥匙孔，让窃贼无计可施，正好弥补了现有解决方案的不足。这个产品的推广并没有高深莫测的创意，双剑只是为亚瑟王智能防暴锁的营销创新找到了发挥自身优势的市场定位，产品放到正确的位置后就成功地把它的价值凸显出来，为企业找到了立足市场的角度。

了解了消费者对现有产品不满意/比较满意的方面之后，我们就可以为产品找到相应的产品概念。所谓产品概念就是目标消费者能够快速、准确理解，并能体现产品价值的说法。双剑通常是遵循这样一个流程来创意产品概念：首先是从“帮助客户解决现有的问题；提供客户愉悦的体验；让客户享受更高品质的生活” 这三个方面的任何一个地方入手寻找给客户创造与众不同的价值，成为客户首选的理由，在创意会的头脑风暴中创意出几十，乃至几百个可能的产品概念，然后通过合并同类项、概念浓缩、概念提炼、加权分析的原则初步确定6-8个产品概念；接着是我们会把每个概念图像化，请10个外行人在一个没有任何干扰的屋子里看上3分钟，然后到另外一个地方问这10个人，刚刚看到的画面中印象最深的是哪三个画面，他们所产生的联想和理解是什么；第三步是拿着再次筛选出来的三个产品概念去和目标消费者做深度沟通，再来确定最终的产品概念。双剑对每个产品的概念创意绝非关起门来杜撰，我们坚信好的创意必须来自消费者的需求，并且能够让消费者发自内心地接受。

尽管上述介绍只是营销策划工作内容的冰山一角，也许大家已经看明白了，营销策划、产品创新并非是“聪明人”的专属游戏，营销策划公司的人员是经过不断的学习和掌握才成为这方面的专业人士，在实践检验的基础上，他们把营销策划梳理成一套可以复制的动作流程，像流水线一样“制造”产品创新。

美国苹果公司是当之无愧的全世界营销创新典范，从iPod MP3到iPhone手机，从iMac台式机电脑到MacAir笔记本电脑，再到最近的iPad，苹果的产品几乎成为消费者在众人面前“炫耀的玩具”。 而我们从来没有听说过，苹果取得如此巨大成功是曾经请过哪一家国际上知名的服务机构为其提供营销策划服务。要问苹果成功的基因是什么？用一句话来表达，那就是挂在苹果公司研发部门墙上的标语“做跟别人一样的产品是一种耻辱”。我想多数人会明白这句话的含义，那就是自主创新！

我经常听到很多企业家说，我也知道创新很重要，创新有方法，可我这个企业既缺少资金，又缺少人才，对于产品创新，自己的企业是心有余而力不足。其实不然，任何一家企业都可以用最省力，最省钱的方式获得产品创新的信息，关键是企业家自己要经常深入市场，贴近用户，不断获取客户之声，这就是“以市场为导向”的具体实践。

1．问用户为什么选择我们的品牌？当时是怎么样考虑的？

2. 问用户从何时开始知道我们的品牌？

3. 问用户从何时开始喜欢我们的品牌？

4. 问用户是什么因素喜欢我们的品牌的？产生好感的？

5. 问用户最不满意我们产品（品牌）的哪些方面？

6. 问用户在选择我们产品（品牌）时还考虑了哪些品牌？

7. 问用户当时为什么会考虑那些品牌？那些品牌吸引他的地方在哪里？

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关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节

前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。

一、市场营销的内涵机理和现实意义

所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。

二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境

（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。

（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。

第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。

三、新形势下市场营销策划的创新细节

（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。

（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。

结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。

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营销策划是为了完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。

2营销要点

机构品牌营销顾问认为，快速发展的互联网时代让各大中小型企业不再忽视网络互动营销的潜在市场，如今正是网络营销的黄金时代。营销策划也注定离不开网络营销这一块。网络时代的到来催生出许多新奇的营销手段，事件营销就是其中之一。从本质上讲，事件营销就是策划团队雇佣网络“水军”将某事件当成网络话题进行炒作，达到“一夜成名”的目的。现实中这样的例子不胜枚举。一般来讲，事件营销策划成功都说明该事件有其独特的“卖点”。比如，该事件首先要具有争议性。争议性越大，传播速度就越快，传播范围就越广，更容易受到社会关注。策划团队就是利用该事件的争议性，本着营销的目的，对社会舆论加以引导，以此达到宣传的目的。事件营销能够使个人、企业或网站在瞬息之间火遍整个舆论界，它能够在短时间内为个人或企业带来效益。但是也应该看到这种事物的对立性。事件在快速传播的同时，除了事件本身，还可能波及到一些与事件相关联的事物，甚至可能产生一定的负面影响。而且网络炒作不仅要求你必须有噱头可“炒”，所花费的投资也远远高于一般营销方式。如果对舆论方向把控不当，就可能陷入“偷鸡不成反蚀把米”的窘境。事件营销可以在短时间之内会为你塑造出一个“成功”的品牌，投资巨大，策划一起事件是需要满足事件营销的基本要点，没有这些要点的支撑，一起事件营销就很难传起来。说到这里，你可以从“淘品牌”营销策划看“北刀”优与忧，这也是营销当中比较经典的案例。

3营销内容

营销策划主要涵盖了以下几部分内容：①营销战略的总体规划；②营销诊断、品牌策划、市场推广；③精英营销团队的组建；④促销政策的编排；⑤直营体系、专卖体系、价格体系的构建；⑥终端销售业绩的提升；⑦样板市场的打造；⑧分销体系的构建；⑨渠道的搭建；⑩招商策划；輯輥訛网络营销体系的构建。

4策划要素

4.1确定业务目标

确定业务目标时应注意几个要素：①了解基础情报：企业为哪一类顾客提供营销策划服务？顾客有什么要求？目标市场是哪个地区？市场规模如何？②对企业营销效果的确定：这些效果包括企业的信誉和知名度、企业的获利能力指标等等。

4.2营销策划方式设计多样性

企业大都根据自身的战略规划来进行营销策划，所采取的营销策划方式都是多种多样的，总的来说主要有以下几种：

4.2.1创新企业对产品的设计、价格、营销与服务等环节进行改进，以提高销售业绩。创新的前提是按照预算成本和期望收益两个基础条件对多套营销方案进行比较和评价，从中选择一套最佳营销方案。①方案的期望收益，就是对多套方案的营销效益目标进行对比，比如市场发展目标、产品盈利指标等等。其中，市场发展目标主要是产品的市场占有率、开拓目标市场层次与范围等，盈利指标主要是成本利润率、销售利润率和利润总额。②方案的预算成本，就是对各个方案的固定投资和流动费用进行比较和评价。

4.2.2借鉴自己企业的成功经验每家企业都有一套独特的营销经验，这是经过长期历练所获得的无形的财富。企业在不同的发展阶段会面临不同的问题，聪明的企业总是懂得借鉴成功的历史经验来组织新的营销策划方案来解决现实问题。

4.2.3向竞争对手学习有竞争才有进步。竞争对手尤其是市场中的“领军人”，他们的营销模式以及所掌握的市场信息往往是最先进的，单就这一点来讲，就值得许多企业去学习。正所谓“他山之石，可以攻玉”，学习竞争对手就是最快的成长途径。

5策划原则

①全局性：把握全局，统筹兼顾是营销策划的重要前提。企业应该树立大局意识，根据各自的总体战略规划有目的性的制定营销策划方案，使制定的营销策略更有针对性。②战略性：从战略发展的角度来讲，营销策划属于战略规划中的一部分，营销策划的措施都具有前瞻性，能够对企业未来一定时期内的营销活动进行指示和引导，以确保营销活动始终按战略规划所确定的方向进行下去。③稳定性：营销策划一经制定就不允许任何人擅自修改。如果朝令夕改，不仅浪费企业资源，还可能使企业因此承担巨大的经济损失。所以营销策划应该具有相对稳定性。④权宜性：市场环境是营销策划的前提条件。市场行情的变化往往左右着企业营销策划方案的目的和方向。如果市场环境发生变化，原来的营销方案就应该适当调整，否则不但无法发挥指导作用，还可能阻碍营销活动的正常运行。⑤可行性：无法在营销活动中执行的营销策划方案形如虚设，对活动方向和目的起不到任何的指导作用。因此，企业所制定的营销策划方案不仅要经济合理，还应该具有可执行性。另外营销策划方案应该建立在企业实际营销能力之上，以确保企业有足够的资金和技术实力去落实该策划方案。

6营销策划步骤

营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。①情景分析：企业首先应该明确所处环境的各种宏观力量（经济、政治/法律、社会/文化、技术）和局内人———企业、竞争者、分销商和供应商。可以运用SWOT模型进行整体分析。但是分析应该由外而内，而非由内向外，所以应该在SWOT模型的基础上做一些调整，调整为TOWS分析（威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths），以满足营销策划要求。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性。②目标：企业应该通过情景分析对自身所面临的机会进行排序，据此定义目标市场、设定目标和时间表。除此以外，还应该为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设定目标。比如海尔的企业口号“真诚服务到永远”，佛尔盛的“让传动更简单，让传动更节能”等等。③战略与战术：战略的目的在众多路径中选择最佳路径来实现行动目标。而战术则是战略展开的细节，包含4P以及各部门人员的时间表和任务。④预算：为实现战略目标所计划的行动所花费的成本。⑤控制：企业应该制定检查策略，实时跟踪监控计划的执行过程，以便发现计划进度滞后时及时进行修正，从而确保计划如期完成。

7海尔营销策划实例分析

一个品牌的成功离不开优质的营销策划。以营销比较成功的海尔为例：海尔二十多年发展历程中，先通过高质量产品树立品牌形象，再以满足当地用户主流需求的本土化产品进入当地市场，由专业化向多元化、个性化过渡，并最终实现中高端创新产品的市场引领；始终采取以顾客为导向的现代营销策略，坚持顾客是第一位，从而能够牢牢把握用户的需求；对市场进行细分，从产品的开发、生产、宣传、销售都为客户量身定做，全方位的满足消费者对产品的需求，为企业发展长期客户提供了条件；减少流通环节，加强对零售终端销售的控制和管理（决胜终端），进一步降低渠道成本，占领市场；充分借用互联网工具聚合用户资源，满足其线上线下、虚实融合的购买体验需求；把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的关键环节。海尔品牌特色的营销策划造就了今天的海尔，使海尔从小到大、从大到强、从中国走向世界。据全球消费市场权威调查机构欧睿国际（Euromonitor）在2014年底的最新数据：海尔品牌全球零售量份额为10.2%，连续六年蝉联全球白色家电第一品牌，实现了全球营业额2007亿元。

8结论

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关键词 《营销策划》 项目教学 项目应用

中图分类号：G423 文献标识码：A

高校的营销专业要全面贯彻以市场需求为指引，以就业为导向的教学改革。要从根本上改变目前的现状，需要树立新的教学观念，彻底打破传统的教学体系以及知识体系，将以理论灌输为主的传统教学模式转化为以行动为导向的项目教学模式。

一、项目教学法概述

项目教学是以行动为导向的现代职业教育新模式，将传统学科体系中的知识内容转化为若干个教学项目，围绕着项目组织展开教学活动，使学生直接参与项目完成的全过程。项目教学以具体的项目为基础，将某一学科需要学习的知识融入到有意义的任务中，在教师的指导下，学生以个人或小组为单位积极主动地学习、自主项目教学以具体的项目为基础，将某一学科需要学习的知识融入到有意义的任务中，在教师的指导下，学生以个人或小组为单位积极主动地学习、自主地进行知识建构，以实现学生知识生成和能力培养的最高成就目标。二、课程项目教学法的可行性

能否开发项目教学法的课程，取决于两个前提，一是课程内容与工作任务的相关性，二是以有过程的项目为教学单位和主要学习方式。那么《营销策划》是否具备上述的条件呢？

首先，营销策划是一门方法性的学科，主要内容不是一些抽象性的知识，而是一系列的具体操作方法，比如市场调查方法、营销资料收集和分析方法、策划方法等等。它不同于一般的概论性的学科。概论性的学科重点在于使学生了解、知道某一领域的知识，侧重于描述或阐述。而营销策划作为方法性的学科，是一门培养学生如何综合运用营销知识和营销方法的课程。从教学指导思想和具体安排上应注重“如何做”的问题，而不是注重教授“什么是”的问题。《营销策划》的实践课程定位奠定了课程与具体工作任务相关性的基础，市场营销工作就是做“人”的工作，比如市场营销员、策划师、经理、部门主管等等，无一不是与人在打交道的工作。这说明《营销策划》课程与这些职业岗位的工作任务都有很强的相关性。其次，上述岗位工作任务都可以在教学过程中转化为有完整过程的项目，比如新产品的推广上市，一个营销策划方案的形成，一个产品的销售，一次产品新闻会的组织等等。这些实际情况使《营销策划》具备了充足的开发项目课程的可行性。

二、项目教学法在《营销策划》课程中的应用

对于每一个工作环节，教师可以分析能力目标，并设置相应的训练项目来指导学生完成。这些训练项目设置“知识要点、能力目标、任务导入、知识衔接、实践训练”这个基本环节，目的就是为了使学生循序渐进、有条不紊地掌握知识结构、把握知识脉络；同时培养学生在营销策划中发现问题、提出问题、分析问题、解决问题的能力，以使学生对工作过程有具体的体验，将书本知识转化为实际技能。例如：市场调研是任何市场营销策划活动的首要工作环节，为了使学生掌握市场调研能力这一核心能力水平，我给学生设计了这样一个调研项目：请你对校园周边的某一店铺的经营现状进行调查，指出它在经营活动中存在的问题并提出改进建议，要求在调研过程中有调研计划，至少使用到两种以上的调研方法，写出调研报告并在全部进行汇报交流。通过完成这样一次实践作业，学生对市场调研的工作步骤、市场调研计划的撰写、市场调查的方法特别是问卷法中调查问卷的设计与统计方法、市场调研报告的撰写都有了实际的演练。在完成实践作业的过程中，学生形成了市场调研的工作能力。再比如，在各个分阶段的项目作业完成的基础上，可以让学生进行创业策划项目的设计，这是一个难度较大的综合性训练项目。创业策划书的设计过程包括市场环境考察、项目的寻找与筛选、项目的可行性分析、创业策划书的形成等工作步骤。创业策划书的内容要涉及创业项目介绍、拟成立企业的性质、资金的来源与用途、目标顾客及盈利模式、产品或项目竞争能力分析、主要的营销策略、销售收入与盈利能力预测、人力资源与组织结构、风险预测与风险控制等主要内容，是对学生综合能力的训练。这个项目作业的完成需要学生对企业管理、市场营销、财务管理、经济法规等课程知识的综合运用，通过项目作业设计使学生明白了创业所要进行的准备工作和创业过程要考虑的主要问题，并且激活了学生捕捉商机与主动寻找商机的商业意识，在一定程度上为学生未来的创业活动做好了心理准备。更为难能可贵的是有些学生还将自己的创业思想付诸实施。在这些创业项目的创立与经营过程中体现出了学生市场分析的能力、顾客导向的营销理念、优质服务的意识、有针对性的营销策略，这些创业项目也激发了学生的创业热情、使学生亲身体验了创业的艰辛过程、磨炼了学生的意志。

三、体会与思考

营销策划的项目教学适合具备一定专业基本知识的高年级学生，对学生营销专业知识要求比较高，一般要求学生学过《市场营销学》以及《市场调查》《商品学》等课程，而且还需具备《广告原理与实务》、《推销学》、《公共关系》以及《财务管理》等知识，对学生的组织能力、表达能力等都有一定的要求。因此，在高年级学生中开展效果较好。营销策划的项目教学要与课堂讲授、案例教学结合起来使用，并且使策划的进程与课堂教学进程保持一致，两者有效结合，相得益彰。

《营销策划》项目教学尚处在起步阶段，还存在很多不足。相信在各方面的共同努力及教师的积极的配合下，《营销策划》项目教学会在摸索中前进，在实践中成熟。

（作者单位：泰山学院商学院）

参考文献：

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关键词：营销策划;问题;英伦联邦;

中图分类号：F063.2 文章编号：1674-3520（2014）-11-00-01

一、洪客隆英伦联邦营销策划存在的问题

（一）市场调研不足

凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的，而是以大量的真实准确的市场信息为依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研，据此帮助企业进行市场定位，进一步了解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云：“知己知彼，方能百战不殆。”长沙时代倾城项目在进驻长沙市场之前是在做了大量市场调查，但它取得的土地是长沙玫瑰园项目未开发的土地，玫瑰园在长沙开发是存在一定的问题，从而在时代地产投入了大量的广告宣传后在开盘时购房者还是存在很多质疑。

（二）产品卖点把握不准

一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期的目标。比如房型，仅仅粗浅地按房间数分类，不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢三房”之类。实际上，不同的目标客户群要求的居住功能不同，对房屋内厨、书房、餐厅等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准，很难满足消费者的要求。与此同时，当前，房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作，以概念制造“卖点”。从市场营销的角度来看，“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾，不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天，入座房地产企业仅仅追求炒作，那么很难长远发展。时代倾城开始时把整个楼盘所有卖点都写成模板要求所有的置业顾问都要按照资料一字不差背出来但后来从时代地产广州总公司过来的人就要求置业顾问抓住几条，抓住客户的不同需求来仔细讲解。其实在职业置业顾问在向客户介绍时没有把握客户需求之前就把楼盘所有的卖点说出来，往往会让客户很迷茫。

（三）迷恋广告攻势

房地产商是媒体的最爱，因为开发商最爱做广告，似乎广告做得越多，声势造得越大，楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势”，偏爱采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上，这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差，成本高。其实广告不一定要做那么多，如果项目能获得大家的好评，有时不做广告也能达到传播效果。长沙时代倾城在前期投入了大量的广告宣传，如：一百万赞助橘子洲音乐节，话剧，演唱会等等，但起到的宣传作用是有限的。

（四）脱离市场需求进行创新

房地产是“创新制胜”的行业，一般情况下，在一个新项目推出后的3-6个月时间，就有可能被跟随者复制。如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮之后，市场开始在内涵上深入挖掘，在创新中谋发展，从设计到销售，从用材到用人，房地产的创新，使其产品价值含量增长，即所谓“创新创造财富”。然而现在一提到“创新”，许多房地产开发商就叫苦连天：“现在的房地产市场已经很成熟了，哪有那么多的创新？”就像手机、服装的不断更新换代一样，住宅也是可以永远创新的。 而如今的房地产开发商在创新方面，似乎都有一种“缺氧”的感觉，似乎每前进一步都非常困难，所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了，而离真正的消费需求却相去甚远。

二、洪客隆英伦联邦针对问题改进的策略

（一）加强房地产市场调研与预测

市场调研与获得真实信息的基础和依据是房地产营销策划必不可少的环节。在市场调研前，企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时，要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后，应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常，一项正式调查的全过程一般可以分为：调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。

（二）实事求是，避免故意炒作

策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目，往往卖点很多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中，策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划，不讲大话、空话，另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动，避免引起故意“炒作”之嫌。

（三）注重广告品质，重视广告创意

广告是把“双刃剑”。广告做得很好，消费者会有很高的预期，而一旦产品出了一点问题，也很容易遭到集体抗议，产生许多负面后果。广告最重要是要有针对性，广告媒介的选择不能陷入套路，更不能误以为广告是万能的。事实上，有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目，价格是更好的传播方式，如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点，客户便会蜂拥而来，口碑的传播效果决不输给广告，而成本可能会比广告低。在高端产品的营销策划中，口碑同样可以作为重要的传播渠道，取得理想的传播效应。

篇10

第一、建立教学情境。行动导向学习法的两个基本原则：为了真实情境中的行动而学习、通过学习情境中的行动来学习。在《市场营销策划》教学过程中，设立教学情境，依据企业生产的真实情景来设计，或从真实的企业生产过程中来选择，要求学生进行角色模拟体验《。市场营销策划》可划分为六个教学情境：情境一：前期基础性准备工作（营销策划方法步骤和框架）情境二：开展市场调研（市场调查策划）情境三：制订营销战略（战略性营销策划）情境四：4P策划（产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划）情境五：塑造企业形象（企业CIS策划）情境六：新产品上市推广及品牌策划（新产品上市及品牌策划）第二、组建学习小组。以学生为主体，选择行动导向的教学法。组建学习小组，以小组大作业的形式完成教学任务。组长负责学习任务的计划、组织、协调、考核、评价。行动导向教学方法要求把学生放在教学的中心，在教师组织下，设置如“案例教学法”、“引导文教学法“”卡片展示”、“角色扮演法”“、头脑风暴”、等学习活动及方法，引入教学任务、布置学习任务、展开学生讨论、进行作业演示汇报、教师给予指导总结。各小组成员通力合作完成教学任务，调动学生学习积极性、主动性，充分发挥学生的自主学习能力。第三、学生充分参与，强调“协作学习”。例如根据学习的需要，采用角色扮演的方法，让学生扮演某一职务，处理这一职务的工作内容，使学生在扮演过程中，亲自体验角色的心理等变化，体验自身角色的内涵，体验对方角色的心理感受。在体验过程中既掌握了理论知识，同时提高自身的表达能力和思维能力，加强学生的团队合作意识。第四、强调对学习资源的应用。各种工具和信息资源（如书籍、报刊、杂志、视频、音频、多媒体课件、互联网等），学生可利用来这些资源达到自己的学习目标。例如市场调查这一章节内容，学生设计调查问卷，进行现场调查，分析调查结果，进行调查预测，撰写调查报告等，都可以利用计算机、互联网等完成。这一过程发挥学生的自主学习、创造性学习的能动性，提高学习效果和项目完成质量。第五、建立“教、学、做”一体化的教学体系。传统教学中，教师教会学生书本上的理论知识，重视一次性考试，以纸质试卷、论文等形式衡量学生能力。在行动导向教学中，改变原有的考核方式，通过教学理论知识教学，提高学生理性认识，再结合企业情景模拟，布置小组作业，由小组自行组织解决问题，在实践行动中进行学习，以具体的作品来展示学习成果，通过完成学习这一过程来提高学生的专业能力、方法能力、社会能力、动手能力、个人能力。

2行动导向教学法运用过程中应注意的问题

第一、以学生为中心、以学生的兴趣为出发点组织教学。让学生有多种机会，在多样化的情境下应用所学知识，根据自身行动来形成对事物的认识，制定解决实际问题的方法与策略，并创造条件让学生接触新的知识领域。第二、行动导向教学法定应用过程中要围绕课堂教学目标。课堂教学目标包含专业能力、方法能力、社会能力、个人能力的综合职业能力等，要求学生具有独立的思维和行动，能够解决实际问题，学生必须明确知道在一个教学情境中，学生本身需要做哪些工作，如何开展工作，如何分析制定方案，实施具体过程是什么，并知道下一个学习任务中需要有哪些改进。第三、行动导向教学法要求教师做好教学情境与任务的设计。课程设计前，可与学生进行沟通，分析学生基本情况、已有基础、兴趣爱好，根据实际情况明确教学目标，选择教学内容、教学方法、教学媒体，甚至可与学生一起进行设计。行动导向学习法让学生体验到为了真实情境中的行动而学习、而不是盲目、无目的地学习。第四、校内外实习资源建立。学校要建立实验、实训室，配备相关的沙盘，软件设备，学生利用教学资源进行模拟实习，提高学生的实践技能，建立校企合作制度，建立校外实习基地，通过“工学结合”提高学生对理论知识的应用能力，提高对就业环境的认知度。鼓励教师到企业进行学习培训，挂职锻炼，提高教师的教学水平。

3总结