房地产营销策划案范文

导语：如何才能写好一篇房地产营销策划案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

第一节房地产公关策划规则特征

一、信息传播与双向沟通

房地产营销公关策划，实质上策划企业所要销售的楼盘信息与公众的传播和双向沟通。信息传播可以分成信源，即信息的者，也就是传者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地产营销公关策划强调信息传受双方是在传递、反馈、交流等一系列过程中传播获得信息。因此，这不是一般意义上单向性信息传递，而是通过双向性的信息沟通，使双方在利益限度内最大程度上取得理解，达成共识。

房地产营销公关策划，主要类型有两种。一种是单独性的，即是为了一个或几个单一的公关活动进行策划，本章第二节阐述的就是单独性公关活动的“若干层面”。第二种是综合性的，即是规模较大的，时间较长的，一连串的，为同一目标所进行的公关活动的组合，本章第三节阐述的就是综合性公关活动的实例。无论是单独性或综合性的公关活动策划，都必须符合信息传播的有关规则。

1、信息传播是一个有计划的完整的过程

所谓“有计划”，是指传播活动必须按公关活动的目的或目标有步骤地进行。“完整”，是指传播过程必须符合传播学的“五个W模式”。即Who(谁);SayWhat(说什么);ThroughWhichChannel(通过什么渠道);ToWhom(对谁说的);WithWhateffect(产生什么效果)。

2、信息传播的反馈机制

信息传播要达到双向沟通，必须重视反馈机制的建立。反馈，这里指受者对传者发出信息的反应。在传播过程中，这是一种信息的回流。传者可以根据反馈检验传播的效果，并据此调整、充实、改进下一步的行动。美国学者施拉姆提出控制论传播模式相当重视信息传播的反馈机制，这种模式是一种双向的循环式运动过程。它与传统线性传播模式的根本区别在于：第一，它引进了反馈机制，将反馈过程与传受双方的互动过程联系起来，把传播理解成为一种互动的、循环往复的过程;第二，在这一循环系统中，反馈还对传播系统及其过程，构成一种自我调节和控制，传受的双方要使传播维持、发展下去，达到一定的目的，就必须根据反馈信息，调节自身的行为，从而使整个传播系统基本上始终处于良性循环的可控状态。

3、信息传播信道的选择组织

信道，指信息传播的途径、渠道，也就是媒介。房地产营销公关策划信道式媒介的形式有公关广告、房产展销会、顾客联谊会、自编楼盘通讯刊物、专题展示会、征文、研讨会等。房地产营销公关策划中信道的选择组织实际上也是楼盘公关推广的过程。

二、房地产营销公关策划的基本特征

1、以长远为方针

房地产营销中，企业与公众建立良好的关系，楼盘的信息有效的在公众中传播反馈，楼盘最终得到顾客认可决定购买，所有这一切，都不是一日之功所能达到的。房地产营销公关策划是一种持续不断的过程，它是一种战略性的长期工作。成功的获得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推广。

2、以真诚为信条

房地产营销公关策划需要奉行真诚的信条。企业传播楼盘的信息必须以真实为前提，企业与公众的沟通必须以诚恳为基础，任何虚假的信息传播、任何夸大的沟通方式都会损害企业和楼盘的形象。唯有真诚，才能取信于公众，赢得合作和认可。

3、以互惠为原则

房地产营销公关策划，力求形成良好的公众关系，它不是靠血缘、地缘或空洞说教来维持，而是以一定的利益关系为纽带。企业在公关活动中既要实现自身的目标，又要让公众得益，包括精神和物质的利益。只有企业和公众互惠互利，与公众各方面的合作才能长久圆满。

4、以美誉为目标

房地产营销所有的工作最终目标指向都是为了卖楼，但就某一部分的工作来说又有自身特定的目标。公关策划信息传播和双向沟通的主要目标是树立企业所推出的楼盘的美誉度，不是直接卖楼。所谓楼盘美誉度指楼盘具有良好营销形象普遍受到公众的赞誉。楼盘美誉度的建立和楼盘的知名度、印象度是紧密联系的。所谓楼盘的知名度，指楼盘在公众中的知晓程度。楼盘的印象度指楼盘在公众中的印象包括大致上的认识和感受。在楼盘知名度、印象度的基础上才有可能产生楼盘的美誉度。房地产营销公关策划在提高扩大楼盘知名度、印象度，特别是提升楼盘美誉度有特殊的功效，楼盘“三度”也有利于促销。第二节房地产营销公关策划若干层面

一、房地产营销和媒介公共关系

媒介公共关系简称媒介关系，指社会组织与新闻传媒单位和新闻记者编辑的关系。房地产营销公共关系中，媒介关系有着不可替代的特性，它传递信息迅速，影响面广，威望度高，可以左右社会舆论和影响政府机构。在欧美，新闻传媒被看作是继立法、司法、行政之后的“第四权力”。房地产营销务必要重视媒介关系，因为和房地产企业其他职能部门工作相比，它是直接面向社会各界的，所以特别需要媒介关系助一臂之力。正可谓：“得之者锦上添花，失之者孤家寡人”。

怎样建立良好的媒介关系呢?

首先，将新闻单位和新闻界人士列为必须厚待的公众。房地产企业可以有计划的邀请新闻界人士参观楼盘，通报情况，但切忌以纯功利主义的态度对待媒介关系。可以在平时适当时机与新闻界人士举办各种联谊活动，争取理解和增进友谊，为相互之间的合作奠定较好的基础。

其次，必须掌握新闻媒介的工作特性。新闻界重视的是新闻，即新近发生的有报道价值的事与人。对于价值高的新闻，各新闻单位就会有兴趣去了解、采访和报道，甚至连续追踪报道。不要勉强要求记者刊发一些纯粹是楼盘软广告的文章。事实证明，楼盘的新闻价值越高，记者就乐于报道，读者会用心阅读，楼盘促销效果也就明显。

再次，应当熟悉各种媒介的特点和新闻体裁的形式。要有针对性的向记者提供新闻稿件或请记者采访。房地产企业营销部门应善于抓住时机，从不同角度和层次发掘售楼过程中有价值的新闻。提供新闻稿件做到切题规范，回答记者提问应该言之有物。楼盘和营销新闻可能的情况下力争在传媒上早报道、在显著位置上报道

和连续报道。

房地产营销和媒介公共关系比较高的操作层面是善于“制造新闻”。

制造新闻又称“新闻事件”或“媒介事件”，它是指在真实发生事件的基础上，经过推动挖掘，运用正当手段主动安排筹划具有新闻价值的事件或活动，吸引记者采访报道。在公关史上，美国联合碳化钙公司总部大楼竣工的“鸽子事件”，便是制造新闻事件的一个著名例子，可以作为借鉴。

该大楼竣工之际，一群鸽子飞进其中一间房子。公关人员关了门窗，请动物保护委员会采取保护措施，公关人员通过大楼“不速之客”来临和动物保护举动为新闻由头，吸引新闻界报道。结果，从用网兜捕捉第一只鸽子到三天后最后一只鸽子落网为止，各种报道频繁的出现在报纸、广播、电视上，联合碳化钙公司总部大楼竣工的消息不胫而走，名气大振。

二、如何对待赞助活动

房地产企业常常会遇到一些单位前来联系赞助事宜，希望企业能对某些活动进行经济上的支持，企业和楼盘因此而得到相应的宣传，房地产企业如何对待赞助活动呢?

赞助是房地产营销公共关系重要组成部分，有计划有目的的赞助一些社会活动，是企业和社会公众沟通的有效手段，既是回报社会又能扩大企业影响传播楼盘信息。赞助要达到一定的公关效应关键是如何操作。

国外企业在提供赞助时，多遵循如下原则。

第

一、赞助的单位是非赢利性组织。

第

二、赞助的社会活动要有利于本企业的生存和发展。

第

三、视企业的经营状况量力而行确定赞助的额度。

房地产企业按照国际惯例对一些社会活动提供赞助时，特别要注意以下几个问题。

1、选择好赞助对象。在众多的赞助要求中，准确遴选最佳的赞助对象，是保证赞助达到预定目标的前提。通常的赞助对象从类型上分有文化、艺术、教育、体育、公益、慈善事业等等。企业所赞助的对象，应该是社会公众最感兴趣的活动，或者是社会公众最乐于支持的事业而且是最需要支持的事业。否则，赞助对象被认为有误。选择好赞助对象还要尽量注意企业、楼盘与赞助对象的有机联系。

篇2

作为中国房地产市场发展最成熟的城市之一的深圳，各房地产集团之间的斗法向来精彩纷呈。深圳毗邻香港，所以在房地产营销方面的许多手法，都直接借鉴或者套用香港房地产营销的成熟经验。同时，许多优秀的房地产企业也在这里不断成熟发展，狭窄的市场空间逼使这些企业必须各显神通以求生存，而这也间接推动了深圳房地产业在营销方式与营销思维上的不断创新。在其他城市的房地产业营销仍然主要依靠广告来推动的时候，深圳的房地产企业已经在大规模来运用公共关系来推动楼盘销售、塑造美誉度。

逸景城（化名）由深圳著名发展商W集团所开发，位于深圳的关外，占地40万平方米，以西班牙风情特色而著称。

作为一个高档次、高品味的大楼盘，W集团将逸景城定位为代表着深圳未来居住的典范，目标客户也锁定为二次或三次置业的成功业主。W集团对逸景城目标客户群的特征描述是：有自己的事业与追求；在某一个领域颇有建树；寻找生活的品味与意义；有着昂扬向上的精神气质。为了打造逸景城的品牌影响力，吸引目标客户的注意，W集团希望策划一场具有针对性、高品味的公关活动以配合开盘，要求此公关活动一定要与西班牙风土人情有关，这场公关活动可以以深圳为主体，逸景城作为协助角色出现，通过这种公关活动体现出当代深圳人的精神气质、文化品味。总之而言，W集团对此场公关活动的要求就是立意要高、要有创意，费用不是考虑的重点。

作为专业的公共关系咨询公司，我们策划过许多楼盘的大型公关活动，深知对于一个高档次的大盘而言，出色的公关活动能够迅速提升楼盘的品牌影响力，使其在竞争重围中脱颖而出，为后期销售奠定良好基础。但这一次的公关活动与以往的楼盘活动有很大的不同：客户要求活动要有轰动效应，又不希望商业味太浓；同时，活动的设计要符合楼盘的整体定位，且要有欣赏性、娱乐性，能够吸引目标客户与媒体的关注，但活动形式又不能太过流过俗套。

在接到客户的活动请求之后，我迅速组织公司精英进行前期的材料收集、竞争情况分析，思考各种的策略方案的可能性。

接着，我们举行了头脑风暴，同事们纷纷提出各自意见：有的提议模仿凤凰台的“美丽的眼睛看世界”活动，组织西班牙的超级名模来深圳观光，顺便邀请她们做逸景城的形象代言人；有的提议来一场由逸景城主办的、西班牙风情舞蹈表演赛；也有的提议组织一次“逸景城——西班牙风情之旅”的活动，邀请深圳几家主流媒体记者赴西班牙观光旅游，然后陆续发回相关报道。

虽然这些提议都围绕着深圳与西班牙的相关的事物或风土人情，大致上可以说基本满足了客户的要求，但我总觉得这些活动思路不是创意不足，就是立意不够高，无法深刻表现出逸景城目标客户群的精神气质，更不能反应出当代现深圳人的价值取向。所以，对于活动方案的设计一时间倒难以定下来。

经过几天艰难的思考，创意收集了不少，但是还没有让我完全满意的方案出现。我的头脑中一直思考着一个问题：什么最能代表深圳的精神气质？什么最能表现出深圳人的价值取向？

如果我能够准确地回答这两个问题，或许相应的公关方案也会跃然而出。开拓进取、百折不挠、勇者无惧、敢为天下先、任重道远、坚韧不拔……一连串的词汇在头脑中奔流、融汇，忽然，一个人物形象在我脑海跳了出来：罗文。

没错，就是著名的故事《把信送给加西亚》中的主人翁罗文！

在我设想中，逸景城的公关活动最终要表现的就是这样一种人文精神气质：他们身托重负，百折不挠奔向既定目标；他们开拓进取、用努力证明自身的价值；他们凭着聪明才智不断克服前进路途上的种种艰难困阻，把怯懦与畏惧抛在身后。这正是代表着当代深圳人的价值取向，也符合逸景城潜在目标客户的精神气质。

苦思几天，一直未得善果。现在茅塞既开，一份《把信送给西班牙国王》的策划方案在一小时之间一挥而成。 二

无须掩饰，我们将主题定为《把信送给西班牙国王》，就是直接套用《把信送给加西亚》的故事模式：设定一个有意义、但不易完成的任务，通过这次任务考验参赛者的勇气、聪明才智与毅力。整个公关活动将是由深圳市人民对外友好协会主办，逸景城承办，通过这次活动将《把信送给加西亚》这个古老的故事注入新的时代内容，烘托出当代深圳人的勇往直前、不负重托的精神，贯穿整个活动的主调是高品味、高文化内涵、有一定社会意义，同时又不失趣味性与观赏性。

在《把信送给西班牙国王》策划方案中，我的设想是先以主题明确、能够吸引眼球的公关活动，迅速拉升逸景城的知名度，然后通过系统的新闻传播，塑造出逸景城的品牌美誉度。

《把信送给西班牙国王》策划方案（概要）：

一、 活动策略：寻找有能力把信送给西班牙国王的人，向西班牙政府及国王传达深圳人民及深圳市政府的良好祝愿。

二、 主办机构：深圳市人民对外友好协会、逸景城

协办媒体：深圳电视台、深圳特区报

三、 方案内容：

1、 通过深圳电视台、深圳特区报、深圳商报、南方都市报、深圳晚报、新浪、网易主流媒体，向全深圳市民发出号召，寻找有能力将信送给西班牙国王的人。

2、 每一个报名参赛者，必须取得至少五百个深圳市民签名的支持（选手们必须在繁华的街头公开进行演说获取签名，表现自己的勇气。），从选手们的演说、获取签名数量中，选拔十名候选者进入下一轮决赛。

3、 在十名候选者中，通过才智问答、西班牙国家知识测试、外语水平能力测试等一系列的淘汰赛，最后选拔出四名送信者。

4、 这四名送信者，将带有深圳市人民对外友好协会致西班牙国王的祝愿信、逸景城呈送的礼物，踏上西班牙之旅。全程由逸景城提供赞助与支持，深圳电视台进行全程电视直播、深圳特区报负责活动的文字报道。

5、 在把信送达西班牙国王之前，这四名来自深圳的友好使者必须穿越西班牙全国17个自治区，取得17个自治区政府的盖章。

6、 谁最先取得17个区政府的盖章，并顺利将信呈交西班牙国王手中，谁就是最后的胜利者。

7、 胜利者归来当天，逸景城将举行盛大的欢迎仪式，隆重欢迎胜利完成使命的友好使者，并由深圳市人民对外友好协会、万科集团逸景城颁发“深圳友好使者”荣誉称号给出使者，以及10万元奖金。

三、新闻公关宣传主题（暂定）：

第一阶段：寻找阶段

1、《深圳市寻找把信送给西班牙国王的人》

2、《现代西游记：深圳友好使者将出发赴西班牙》

3、《逸景城：把将友好祝愿送到西班牙》

4、…………

第二阶段：出发阶段

1、《深圳友好使者今日正式起程赴西班牙》

2、《深圳友好使者西班牙之旅追踪》

3、《深圳使者：谁最先把信送给西班牙国王》

4、…………

第三阶段：胜利阶段

1、《逸景城举行隆重仪式，欢迎友好使者顺利回来》

2、《现代西游记胜利结束，深圳友好使者受到隆重欢迎》

3、《逸景城重奖把信送给西班牙国王的友好使者》

4、…………

在整体方案的构思中，我始终把握的一点就是活动设计的趣味性与娱乐性，同时又必须有新闻性，这样才能吸引媒体深度关注，引发他们进行自发的宣传与追踪，最终达到让逸景城的一举成名的效果——这正是所谓事件营销的精髓。 三

客户接到策划案之后，对我们的创意表示了高度的认可。可惜就在我们充满期待之时，一点小小的意外地打乱了所有的计划。由于工程进度的提前，以及区域竞争形势的变化，W集团决定将逸景城的开盘时间提前一个多月，所以《把信送给西班牙国王》公关活动的策划方案根本来不及执行，他们最终决定还是抛弃创意式的公关活动，组织一场平常但能够热热闹闹旺场的现场明星表演活动。听到此消息，实现让我们遗憾不已。