产品营销策划范文

导语：如何才能写好一篇产品营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词奢侈品；营销策略；启示。

一、奢侈品的内涵及特点

（一）奢侈品的内涵

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。

（二）奢侈品的特点

1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。

2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致728”

房车的售价高达1200万元人民币；而Armani手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。

3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。

4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。

二、奢侈品的营销策略

（一）产品策略

产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

（二）价格策略

奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值，奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。

在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。

（四）销售渠道策略

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

（五）品牌核心价值观策略

对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”

（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。

（六）促销策略

奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

三、对我国奢侈品消费的启示

（一）对消费者的启示

目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。xxxx年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：

一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。

篇2

产品营销策划书范文(二)

一、市场营销状况

麦当劳公司面临如下市场状况：快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。

比较积极的事件是：成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治;儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显;在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。

其一，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚;

其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。另外，通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率，麦当劳每年大的花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。

但是，对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大的困境。

麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。麦当劳面临下列一些对手的强有力的竞争：柏格。

几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。文帝。它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。

肯塔基炸鸡。它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。帝·莱特斯。

尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。

二、问题与机会

分析营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。麦当劳公司发现它面临如下问题：

①现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。

②适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

③帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。

④各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地进行了幸福快餐的促销。

⑤顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。

⑥由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难，使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。

与此同时，麦当劳公司发现企业存在如下机会：

①市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。

②麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是的。

③麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功。

④所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。

三、营销目标与行动方案

在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者要做的下一步是确定市场营销;目标与行动的方案。麦当劳所拟达到的营销目标是：销售额120美元毛利43亿美元毛利率36%净利13亿美元市场占有率25.5%麦当劳处在一个平淡无奇的年份里。

1990年，“它既没有为占领成年人市场而推出一种新产品，也没有能够跟上竞争对手增设网点的步伐。麦当劳正在准备检验一些新的市场观念，这些新市场观念既满足刀;些喜欢传统的麦当劳快餐食品的顾客，又能使那些喜欢标新立异，期待快餐食品有所变革的顾客也心满意足。

麦当劳的1991年目标是在除了额外的全营养小果于面包在所挑战的市场上之外，其他产品都应保持原有市场占有率。

为了实现这一目而设计的行动方案是：

①不断加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力。

②以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组：织一次促销性游戏。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。

③继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。另外与主要行动相配合，还拟采取下列次要活动：扩大适合于地区合作团体用于它们的广告宣传活动的素材量;增加麦当劳主办的体育活动及有关活动次数;增加罗纳德·麦克唐纳露面次数;发表有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。

四、营销策略

即开展营销的广告宣传、促销、公关活动等策略。

①广告宣传活动。

麦当劳将继续以重金作广告，费用额将是对手的三至四倍，计划强调两方面：儿童寻向型广告将在儿童表演节目中播出。成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宣传将按季进行。

第一季度：做成年人寻向型游戏促销广告。

第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。

第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月前重新推出双层干酪包而开展一场“麦当劳伴我成长”的活动。

②促销活动。

尽管麦当劳上两次促销提高了销售，但很快又回到一般销售水平。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，叫能引起销售下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简单，以便更多人参与。

另外注意两点：其一是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐日稍做更新，麦当劳把其儿童游乐场票价下调35%，以鼓励更多的销售网点售出游乐场票。其二是店堂陈设，主要陈设有旗帜和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆放废弃物品容器上。

③公关活动。

主要有三大公关活动：

其一，麦当芳将继续对全闰范围的各种竞赛提供支持，如网球赛、足球赛等。

其二，对一个地区合作的团体，都使罗纳德·麦克唐纳露面次数加倍，并给予合作团体的额外支出以资金赞助。

其三，发表介绍全营养小果于面包营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。

④包装。

更富于营养的信息置于食品外包装之上。

⑤市场研究。

包括对新快餐食品市场进行研究;对各种新分销选择进行市场试验。

⑥销售网点。

篇3

最近在为益康做策划时，我提出，保健品现在不好做，建议不做保健品概念，不走保健品的老路。解决企业问题的根本出路，是从消费者需求出发，开发出适合消费者需求的产品。围绕这个产品，展开全方位的整合营销活动。这一提议，得到了包括董事长张晓君在内的益康高层的一至赞同。但这只是一个概念或者口号，如果落实，还需付出巨大的努力和劳动。

我以前成功策划过中华第一养生酒——彭祖酒，早年在药品企业也从事过一线的营销工作，所以我对保健品和药品都有一定的认识，比较明白保健品市场面临的信任危机。所以在刚接到项目的时候，想到保健品面临的市场，想到这个市场惯用的招数，起初感到的是无助和迷惘。于是先从市场调查开始。先后在长沙、益阳、广州、杭州、济南等城市，每到一地，都走访经销商、与礼品和保健品营业员交谈、召集消费者座谈会、亲自到终端观察。最终调查的结果是，这个行业风险极大，如果没有大的资金，大的决定，非常有竞争力的产品，这个市场风险极大，劝告企业轻易不要进入。

也就是在这个时候，我为企业发展定下基调，以虫草为基础原料，在产品创新上开辟一条新路。

我们在企业内调的时候，他们招待我们的是虫草茶，在调查的时候，我突发奇想，既然我们自己这么喜爱虫草茶，那么，这么好的东西，为什么不推荐给广大消费者饮用呢？他们一贯提倡为国人的健康作贡献，口号而已，消费者并不当真，因为对保健品已经推动信任，那么为什么不把这么好的产品，以另一种形态推荐给消费者呢？于是，在市场调查过程中，我把这个想法和调查对象进行了广泛的交流，结果正如我的设想，他们非常赞成这个想法。调查结束，我向客户董事会做了汇报，提出了不做保健品，做虫草茶的建议，并就产品如何设计差异化，阐述了自己的创意。这个建议大大出乎他们的意料，因为当初他们只是委托我们对他们的保健酒和保健品寻找出路的。但出于对商业的高度敏感，经过一翻讨论后，董事长立即拍板，采纳了我的建议，并对我的直言不讳和敬业精神大加赞赏。于是才出现了今年虫草茶这个新品类在市场上一窝蜂似的出现。为企业带来了重新崛起的希望。

产品是营销的起点的根基

最近和一个企业的营销副总谈什么才是决定营销成败的最大因素，我说是产品。他大为错愕，说作为策划人，应该是以卖点子为生，产品好了，好卖了，还要你策划人干什么？我说未必。一方面，产品好未必好卖，因为你说好，消费者未必知道你的产品好在哪里。另一方面，有些产品虽然未必见得好，但通过我们的策划，可以让他更容易满足消费者的需求，不好的产品变得好了起来。这也是我的一个独门绝技。我还认真地说，我小时候的理想是长大了当发明家，发明家没有当成，正好可以在营销策划中用得上，那就是根据对消费者的了解，改善产品的不足，最终将不好的产品变得好起来，化腐朽为神奇。企业里的研发部门，或者研发的思想来源于市场一线，或者经他们研发的产品，先要交由市场一线查验后才设入生产。为技术研发而研发，消费者不认可，注定没有前途。

产品是营销策划的起点，但在具体实践中，这一关键环节却常常被有意无意地忽略了。

我非常了解策划公司的动作方式。他们的起点是概念上，他们首先是了解产品的好坏，消费者对产品的评价，使用习惯等等。然后根据调查的结果对其进行策划。他们所谓的4P中的产品，实际上不是产品而是品牌。在写作方案的时候，从产品开始，他们实际上写的不是策划，而是对产品的描述，他们是不老实的；而老实的，直接从品牌规划写起，这更不全面。因为他们不具体产品规划的能力，所以只能从虚的地方开始。

真正完整的产品规划实际上分为虚的和实的两个部分。虚的部分，是指包括产品命名、产品定位、产品功能、产品属性，甚至产品的传播语（广告语）、主题画面表现元素。这是对的。所谓营销策划要做的大量的工作就在这些上面，他们做到了。至于有的做得好，有的做得不好，那是另一回事。但这肯定不是产品规划的全部。产品规划的另一个重要部分，是产品实体的规划，我叫做产品实的部分。包括产品系列、产品形态、产品功能等。许多营销策划，所谓对产品实的部分的改造，是对包装的改造，也属于这个部分。

大多数对产品的规划停留在“虚+包装”上，而忽视了对产品本身是否适合市场需求的改造。而对包装的改造具有较大的迷惑性，他会让人以为是在进行产品改造，实际上与在虚的层面上改造没有太大的区别。我称之为实体的“伪”改造，并不属我讲的产品改造的范畴。

为什么要对产品进行改造？

有些策划人信心超强，或者不是有信心而是为了给陷入困境的企业老板以希望。他们说，只要给我产品，通过策划，我就可以卖出去。我知道这是吹牛。如果他有这么神，他完全可以不用去为别人做策划，而是自己去做实业了，因为策划不是赚钱的行业。他还说，他喜欢策划。我知道有些人喜欢写作，是因为爱好。但如果这种写作变成了付费的写作，他肯定会懒。我不相信策划有这么神奇，可以超越市场规律。那些自己无力改变市场而寄希望于策划公司的老板们该醒一醒了，如果谁这样说，你就不要相信他，他的策划最终肯定会在一阵喧嚣后葬送掉你的公司。因为他不了解你的产品，也不了解你产品的优势和缺陷的时候就这样信誓旦旦，这是典型的忽悠。我们通常称这种做法叫做过度营销。

企业找到策划公司，大多数都是因为产品不好销售，他们更象病人找医生一样。产品不好销售，原因可能有很多，但产品本身可能是最大的问题。如果这个问题解决不好，或没有解决，那么即使再好的策划，也是对资源的最大浪费。因为产品才是营销的起点，起点不好，在起点上就落后别人了。

而不管你是如何传播如何推广，手段如何高超，消费者最终接触的还是产品，他具体感受的是产品的功能和便利。梨子好不好，还是要亲口尝尝。用过以后怎么样？如人饮水，冷暖自知。他会对产品满足不满足了他的需求进行评价。评价好了，他会继续购买，还会对别人讲，这个东西好。评价不好，他会不再购买，还会对人讲产品的坏话。所谓策划界的高人也许会说，我们把产品概念包装得好好地，他们会关注产品心理层面的满足，而忽略对产品实际功能的满足。这种把消费者当傻瓜的想法的依据是把厂家当作神圣，消费者上当受骗了，非但永远不会明白，还会认为厂家是好的。这种蔑视消费者智商的习惯是到了该改一改的时候了。

如何对产品进行技术改造？

要说，技术改造是技术人员的职责，与营销策划人员何干？其实他们之间的分工具有很大的区别。策划人员与技术人员都是技术改造和技术创新的骨干力量，但分工是不是同的，或者说是在研发的阶段具有不同的职能。通常来说，策划人员或营销人员更多是对市场一线的情况进行摸底，了解到现有产品哪些是好的，哪些不是好的。好的还要有哪些方面的不足，加以改进，坏的没有前途，可以否定它。此类产品还有哪些功能没有得到满足，是从原来的产品本身改进呢，还是另辟蹊径，另外创造一个市场呢？这都要由市场一线人员提出一个概念和方向，然后交给技术研发人员进行产品的开发。营销策划人员在技术研发过程中，充当了方向和指引的作用。可以说，没有营销人员方向性的指导，技术只是为技术，为了科学而研发，但对市场来说，可能是有效的，也可能是无效的。因为消费者的需求并是一定要与科学的发展相一致。消费者的需求是一种社会文化和科学发展相互作用产生的，并非一定要与科学发展的轨迹相一致。而营销人员在科研中充当的职责，则是为科研的市场化，提供方向。

对产品进行技术改造的方法和途径有很多，我把十数年有关产品策划的经验总结于此，供大家供参考。

第一，从产品本身功能做起。

发明新产品，改造老产品，或者在原有产品基础上附加功能。比如空调，目前只有一个排冷气的出口，这样一个出口，坐在附近和正面的人会感觉到凉爽，但坐在不是正面的人就感觉热。能不能制造一台空调，而有多个冷气出口的空调呢？这就是目前消费者对空调的需求无法满足的一个小小的要求，你满足了他们，你就可能赢得市场。一个小小的技术改造，也许就可以救活一个市场，救活一个企业。而途径就是从研究消费者开始。我们在海之宝策划过程中，了解到都市人群，每天起早贪黑，朝九晚五，业余时间要么忙于交际，要么忙于充电，要么上了一天班，就是懒得不想做饭。而天天去街上吃饭并不舒服。因而，方便、营养、快捷的海之宝深海快菜应运而生，开创了中国市场上一个独立的快菜品类，取得了极大的成功。还比如，我们策划这个虫草茶，本来，这种名称的产品，市场上是有的。但他们没有了解消费者的真实想法，消费者的真实想法是，虫草是好东西，但假的太多，不相信了。而那些做虫草茶的，要么不老实，以提取物为主要原料，做成速溶的，类似咖啡的，实际使用的无非就是虫草素等合成人工营养素罢了，消费者是明白人，他们根本不相信，之所以卖到80多元一大箱，消费者并不当真，如果当真，就不会买，并且这种产品销售并不好。另一种比较老实的，做茶就是做茶，做虫草茶也学习立顿茶的方便茶包，岂不知此茶非彼茶，你做成立顿的感觉，大家与会认为你与立顿一样的档次，虫草这么名贵的产品，却与普通的产品在一个档次上竞争，不可思议，所以消费者还是不相信，产品定位错了，一百张嘴也讲不清。所以，我们对研发部门的建议，就是以消费者的不信任为突破口，在产品观感上突出货真价实的特点，一下子就解决了消费者不信任的问题，这就是找到了问题的根本，找到了问题的根本，问题就很容易得到解决。如果找不到问题的根本，难题永远会阻碍你。

第二，改变产品的属性，创造新品类。

大家都注意到，娃哈哈推出的营养快线，无非就是牛奶加果汁，但他不叫好的牛奶，或果汁牛奶。叫这种产品为果汁牛奶的思路是常规思路，它会在销售初期减少认知难度，但它注定不可能有大的发展。娃哈哈不叫这种产品为果汁牛奶，，而叫营养快线。于是消费者就跟着叫营养快线，我现在也常喝。早餐时候喝一瓶再加个火腿肠什么的，一顿饭就打发了，感觉又美味，营养又全面。买的时候，我不叫买瓶娃哈哈牛奶+果汁，我直接叫来一瓶营养快线。这就是创造新品类的经典之作。去年到今年，还出现了一个新产品，叫水溶C，电视广告中，干净的画面上，一个清纯可爱的女孩子翻跟斗，翻一个就出来一个柠檬，“一个，两个，三个，四个，五个，五个半柠檬C”。它这个产品也不叫柠檬果汁饮料，而叫水溶C，又一个新品类诞生了。从消费者需求和特征出发，也不是单纯经技术或产品属性来进行一系列包括命名和产品设计等方面的品牌开发。比如“动感地带”、“营养快线”、“早餐奶”、“润眼”。这些都是改变了产品的属性的成功案例。关于改变产品属性的方法，有一种叫做抽屉理论的。就是消费者对所有产品，都有一个基本的认识，你叫他糖果，他们就是糖果。所以我们在策划海之宝深海小带的时候，就尽量避免使用海带两个字。因为消费者一听到海带，就联想到那种黑呼呼的，带着白色盐渍的，皱巴巴的，在地摊上随地可以买到的产品。这种联想就不好。之所以叫它别名海蛟兰，就是要从起点上来区分，这不是一般的海带。还有一个例子，大家熟悉的美好时光海苔吧，但有几个人知道，其实这海苔是无中生有，基本不存在的东西，所谓海苔，就是紫菜而已。不相信你去超市看一下，就明白，在海苔的产品名称下面，会有“紫菜”两个小字。很多牛奶饮料把牛奶两个字写得大大的，而把饮料两个字字得小小的，也是为了突出什么，而试图掩饰什么，只是海苔做到了极致，让人忘记了紫菜，而误以为真得有海苔这种东西。我们在虫草茶做策划的时候，刻意避免把它向保健品方向靠拢，而把它向茶的方向靠。其实此茶非彼茶，这样做的理由也是，把这种保健品向茶方面引导，一方面增加消费者的认可，一方面，既然是茶，就可以天天饮用，增加购买频率，第三方面，既然是茶，也不要期望短期内会对身体有大的改善，为改变了保健品一贯急功近利的做法，回归保健品对身体逐步调整的产品本质。

第三，策划独特卖点。

我这里用策划而不是用提炼一词，是因为二者本质上就有区别。提炼是对产品本身的功能和属性进行总结，这属于传播范畴，不是我这里要讨论的问题。我所谓的策划独特卖点，是基于对产品的改造为出发点来提出的，所以两者有着本质的不同。因为提炼是产品本身具有的，比如，在2005年我曾经主持策划过深圳电信市话通第二代，非常成功的一个案例，现在网上还有很多这方面的信息。那策划本质上是总结和提炼，因为市话通第二代虽然是我们创新的一个全新的概念，是无中生有的，但那第二代的特征本身是存在的，只是我们使用第二代这个词汇，对其固有特征做到很好的概括罢了。我这里讲的策划独特卖点与此不同，是产品本来不存在的，但为经迎合消费者的需求，而又另外加上去的功能或属性而形成的卖点。举个例子。 前年我们为江西上味世家做策划，他们的主营业务是做酱板鸭。这种生意上有国内卤味食品行业老大煌上煌的重压，下有众多绝味鸭、久久丫和本地品牌的围追堵截，怎么做到品牌突围？各种概念在这个行业不被看好，因为餐饮行业口味和卖相永远是最重要的，光靠忽悠只有可能取得一时的业绩，而对上味世家这样想做百年基业的企业，并不想做“营销透支”。怎么办？只能从产品本身开发上寻找出路。我们对产品技术是外行，就找车间里的技术负责人谈，了解了整个工艺流程。但似乎没有用处，从这里无法得到突破。我们苦苦寻找，搜肠刮肚。以过两天的创意，联想到第二年就要举办奥运会，而中华民族自信心空前高涨，中国元素被越来越多地采用。又联想到在调查时，他们提供的资料，春节期间的销售，最高可抵半年的销售总额。由此我们似乎找到了突破点，何不从中华民俗中挖掘思路？中华民俗以什么最为有代表意义？福文化！福到家，金六福……中国福鸭！终于找到。于是我们就对产品进行履行，让他们在制作过程中，酱板鸭的鸭体上烙上一个典雅的“福”字，并对这种鸭起名叫“中国福鸭”，围绕这个产品为卖点，全面提升了整个专卖店的促销力度。他们当地人有过年送鸭的传统，购买中国福鸭当然更能体现出一份对受礼人的尊敬和祝福。所以那一个他们简直卖火了，本来事先就准备比往年多几倍的库存，最后还是供不应求。再举个例子。这次虫草茶的策划，我们为了提高产品竞争档次，提高其技术含量和竞争壁垒。刻意策划了在茶包中，放置一个小包，我们称之为藏秘虫草引，这个小包的作用类似于中药的药引子，可促进人体对虫草精华的全面吸收。在具体推广过程中，我们会强化这种独特卖点，使普通的产品高科技化，达到提高产品档次，打击竞争对后，提高竞争壁垒的目的。彭祖双浸的概念疑似概念提炼，但与概念提炼不同的是，我们要求厂家，按照我们的概念要求，进行技术改造和升级，属于独特卖点策划的另类。

第四，改变产品的市场定位。

坦白讲，这种方法与产品策划有关也无关，因为相比于前面几种方法，这种做法比较虚，基本属于忽悠。但这种做法也是常用的产品策划方法。大家熟悉的脑白金，改变当年保健品一直做功能的，直接向消费者推荐的作法。直接定位为礼品，从此，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语让人听得耳朵都出了茧子，成功空前。还有反其道而行之的。2009年全国春节糖酒会，我看到茅台技术开发公司新出了一个全家福的子品牌，价格40到100多不等，我认为这个很适合农村节日礼品市场。但我看了他们的宣传资料，把这个产品定位会白领家庭消费。我认为这个很不适合。这个适合农村市场嘛。我了解了业内人士，他们都说是杂牌，我认为他们认为自己知道的，消费者也知道，其实，农村人才不懂什么杂牌不杂牌的。他产单知道茅台酒是好酒，很贵，平常消费不起，送礼能送给人茅台，很有面子。这是典型的信息不对称。信息不对称，市场机会就在其中矣。这不是个庞大的潜在市场吗？定位一换，思路一换，一个市场推广方法就轻松出来了。礼品策划已经屡见不鲜。但是否可以在时间上有什么定位的转换，比如化妆品，夏天专用的；男人用的剃须刀，用来女人剃体毛；小孩吃的东西，成人能不能吃？有女人的零食，是否可有男人的零食？这些都是市场定位的角度一换，产品本身的属性也跟着改变，新市场就出现了。

近期我注意到史玉柱的黄金酒。大家都说卖得好，但岂不知只是招商招得好。我去广州杭州考察市场，那里的经销商叫苦连天，终端卖不动。由于卖不动，很多商场都下了架。为什么卖不动。我总结原因有三：1、礼品市场本身就有很强的季节性，不到节日大家不会去购买；2、黄金酒的广告表现是我女儿给我买的，你让你儿子给你买去，无意中强化了这产品的目标人群是老年人。而老年人一般情况下，自己是不会买这么贵重的酒去喝的，进一步缩小了消费者人群的宽度；3、史玉柱那种狂轰滥炸的广告方式，已让广大受众非常厌烦。况且又听说是史玉柱在忽悠，更增加了人们对这产品的轻蔑。所以这里建议史玉柱要改进一些工作方法，不要试图一招鲜，就吃一辈子。

做好产品策划的人要具备什么素质？

企业内部需要对产品进行升级换代，推出符合市场需求的产品。企业也需要找到好的外脑策划公司来为其提供新的思路。但这样的人才比较难得，他最起码要具备三个素质：1、具备市场经验，懂得产品一般常识和目前市面上主要产品的特征，为然自以为新颖的东西，说不定市场上都已经司空见惯了；2、具有实际市场操作经验。最好的做过一线销售，这样才有能力理解消费者是怎么想的，经销商是怎么样的？不了解这些，怎么去让经销商加盟，怎么去说服消费者购买你的产品呢？3、要有基本的策划方法和经验。很多具有丰富一线经验的营销人，之所以不能成长为市场策划人员，是因为他们以行业固有的思路来思考，无法跳出行业看行业。一想问题，马上想到现有的产品上来，只想过去，缺乏想象力，无法创新突破；3、最好是自已有过创业经历，即使失败的创业经历也可以。这样更能站在企业的角度上全盘考虑问题，而不是只停留在产品上想产品，而是站在企业发展大局上面来进行产品规划。

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（一）产品营销 广义的产品营销是指对产品、价格、分销和促销四个要素进行优化组合，以便找到和实施最好的营销组合；狭义的产品营销只包括分销和促销两个要素。由于篇幅的限制，本文研究的是狭义的产品营销。

（二）产品营销成本 产品营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中所花费的代价，是企业的必需投入。狭义产品营销成本主要包括：营销人员报酬、折旧费、广告宣传费、公共关系费、业务费、售后服务费和物流费用等。产品营销成本和会计成本都以原始投入的成本为依据，会计成本考虑原始成本投入所产生的价值，营销成本不仅考虑原始成本的产出价值，还考虑这一价值潜在的机会收益或机会损失。因此，营销成本具有很强的目的性和不确定性。

（三）产品营销成本策划 成本策划致力于制定成本目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现成本目标，其思路和步骤是：先了解企业最终要达到的目标，然后根据最终目标、企业情况，制定每一阶段的目标成本，再将每一阶段的目标成本逐层分解，使每一细节都有成本指标，最后制定策略、运作方法，并规范运行费用来严格执行。根据企业状况，给营销成本定一个总目标，之后将总目标分解到营销过程的细节中，再制定成本策略及运行程序，然后按照既定的步骤严格执行。在执行过程中，对于不能达成的已定目标，根据实际情况进行调整，这就是营销成本策划。狭义的产品营销成本策划主要涉及分销成本策划和促销成本策划。

二、营销成本内容及其策划

（一）分销成本内容及其策划 分销是指企业使其产品进入或到达目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、运输和仓储等，分销成本策划是对上述过程发生的成本进行策划。

（1）分销渠道成本构成。分销渠道成本是与一种特定销售渠道有关的作业成本，包括发生在渠道建设、渠道管理和渠道运转过程中的成本，主要有：人员成本、渠道零售终端进入成本、广告费用、促销成本、分销事务成本和分销环节的物流成本。

（2）影响分销成本水平因素。影响分销成本水平的因素有内部因素和外部因素。内部因素主要有产品属性、品牌价值、渠道管理水平等，属可控性因素，企业可以通过管理水平的提高、营销策略的改进，使内部因素对分销成本水平产生正面影响。外部因素主要包括竞争状况、工商关系、行业发展阶段等，对于外部因素，企业只能了解和适应，无法改变。一是产品属性。只有产品的所有属性都满足或超过消费者的需求预期，消费者才会认为产品具有很好的产品力，进而能够减少营销渠道成本。二是品牌价值。品牌意味着品质、地位，它促使消费者购物时把这些品牌的商品放在首选位置，这种拉动效应使渠道的建设、管理和维护费用大幅减小。三是渠道管理水平。管理水平的高低同样会影响渠道成本。良好的管理水平及管理环境，能帮助管理层及时发现并解决问题，分销渠道成本就会有所降低。四是竞争状况。渠道竞争越剧烈，渠道成本越高，渠道建设、维护的难度越大。五是与零售商的关系。制造商与零售商在分销系统中的地位不同，分销成本会有所不同。六是行业发展阶段。行业处于不同的发展阶段会有不同的渠道成本。

（3）分销中的成本策划。具体包括：

一是分销成本的估算与比较。首先，对分销成本进行预计和估算，包括渠道建设、渠道管理与渠道运转发生的成本的预计和测算；其次，将估算成本和目标成本进行比较，找出超过目标成本的环节。

二是分销成本的调整。运用成本动因分析法，对超标环节的成本进行反复“挤压”，以控制在目标成本之内。否则，改变超标环节的原方案，或将其他达标环节的成本再进行“挤压”，使分销渠道的总成本控制在总的目标成本范围内。

三是优化分销渠道管理。要想所选的分销渠道发挥其最大的功能，达到选择该渠道最初的目标，就必须要对分销渠道加强管理，以最大限度降低分销成本：

分销渠道合作。分销渠道合作可有效地解决分销渠道冲突，使营销渠道畅通，充分及时地了解销售的动态，促使渠道成员协调工作，提高工作效率，减少一些不必要的重复开支，进而降低分销成本。

科学选择中间商。中间商在营销层面上占据重要地位，选择不同的中间商，成本有所区别，因为中间商的能力存在差异。如中间商的人力、财力、物力雄厚，销售能力强，信誉好，产品销售的时间就会缩短，费用就会减少，反之费用则高。

合理组建销售团队。销售人员是实现产品销售、获取利润的推动因素，销售团队的组建是否合理，直接影响到团队的发挥和产品的销售，进一步影响销售成本。企业组建销售团队时，要根据自身的规模和市场区域的大小来决定人员的数量，人多了占用资源，成本增加，人少了工作不能按计划完成。如销售不能按时按量完成，会造成产品滞销，成本同样增加。

给予中间商激励。中间商从事渠道分销是为了获取收益，所以企业可适当地采取措施对中间商进行激励，如合理分配利润、为中间商提供资金支持、开展评优活动、给予优惠政策等。这些措施让中间商觉得有利可图，自然会积极营销，这样产品销售时间会有所缩短，成本也会有所减少。

（二）促销成本内容及其策划 促销是指企业针对目标顾客利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动，包括广告、公关、促销和推销等，促销成本策划主要是对上述活动发生的成本进行策划。

（1）促销成本的构成。企业的促销成本主要有促销宣传费用、促销赠品的费用、促销人力资源耗费。

（2）影响促销成本水平的因素。影响促销成本水平的因素有：

促销目标。目标不同，选择的促销方式不同，对促销成本的影响不同。

促销策略。企业对推式策略和拉式策略的选择存在不同偏好，这种不同偏好显然会影响各种促销工具的选择，直至影响促销成本。

产品类型。产品的不同类型会影响促销工具的选择，不同的营销工具对促销成本有不同影响。

推销速度。产品的推销速度直接影响促销工具的选择和支出规模，推销速度越快，推销成本就越大。

经济前景。经济前景的变化带来促销组合的改变，促销成本也随之变化。

（3）促销中的成本策划。具体包括：

促销成本的预计与估算。首先，对准备开展的促销活动发生的成本进行预计和估算，包括促销宣传费、促销赠品费和促销人员资源耗费等的预计和估算；其次，将估算成本和目标成本相比较，找出超过目标成本的环节。

促销成本的调整。运用成本动因分析法，对超标环节的成本进行反复“挤压”，以将成本控制在该环节的目标成本范围内。如若不行，改变超标环节的原方案，或在其他达标环节上再对成本进行“挤压”，使整体成本等于或低于总的目标成本。

优化促销管理。具体包括：一是促销策略的选择。促销策略有“推”和“拉”之分：推的策略以人员推销和营业推广为主，使中间商向打算购买却无明确品牌偏好的消费者推荐产品；拉的策略通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使其对产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动购买商品。推式策略适用于经营规模小或无足够资金用以执行完善的广告计划的企业，选用该策略不必担心广告费用的庞大，可减少促销成本；拉式策略适用于商品信息必须以最快速度告知广大消费者、有充分的资金用于广告的企业，该策略的选择可缩短产品销售时间，一定程度上减少促销成本。因此，企业选择促销策略时要结合自身情况，并了解所处行业的特点和竞争情况。二是推销队伍的组织。促销活动主要是促销人员起主要作用，花费在促销人员上的费用是促销成本的重大组成部分，所以合理组建推销队伍，将推销人员进行合理分工，能使工作效率达到最高，减少无谓的成本浪费。三是对促销人员的激励。给予促销人员适当的激励，可以调动他们工作的积极性。企业可以根据促销人员的成绩适当提高薪酬，或发放生活用品等，虽然这些可能会带来一定的费用支出，但员工有了归属感，会自觉地在促销成本上进行控制，降低成本成为全员共有的意识，何乐而不为。

三、营销成本策划应注意的问题

（一）分销中成本策划应注意问题 主要包括：

（1）选择正确的分销渠道。正确的分销渠道可以有效缩减产品的销售时间，节约分销成本。选择分销渠道前，要对分销渠道进行充分的市场调研，结合影响分销渠道的选择因素，如产品、市场等，综合考虑后，找出适合自身的渠道。例如，产品是新鲜的蔬菜水果时，应使用直接的销售渠道；如果是保质期较长的产品，为减少销售成本可以选择较长的销售渠道，采取大量批发的形式。

（2）选择适合的销售方式。企业的销售方式无外乎两种：企业自行销售和中间商销售。两种方式无好坏之分，各有优缺点。实力雄厚、声誉好、容易获得理想推销人员的企业，可以考虑建立自己的销售网点。但是自销会使销售渠道过于狭窄，可能会影响产品的销售时间，所以，企业财力允许的话，可以选择中间商帮助销售，因为中间商有固定和较大的客户群，可缩短销售时间。对于规模小的企业而言，选择中间商的成本可能相对于自销成本要大，自销无疑是较好的选择。

（3）中间商的选择。没有能力建立自己的销售网点或是建立销售网点不如选择中间商销售的企业，需将注意力集中在中间商的选择上，主要包括确定中间商的数量和选择合适的中间商。中间商的数量应根据产品特点来确定，价格低、购买频率高的产品可选择较多的中间商，相当于薄利多销的战略；如果是高档消费品，则应选择较少的中间商甚至是独家销售，因为高档消费品的消费者在少数，多的中间商不会对销量带来大的影响，却会增加付给中间商的费用，从而成本增加。确定中间商的数量后，就是中间商的选择了，一般情况下，尽量选择财务状况好、经验丰富的中间商，不选择那些同时经销对手产品的中间商。

（二）促销中成本策划应注意的问题 具体包括：

（1）人员推销是历史最悠久的促销方式，人员成本在营销成本中占很大比重。策划时，对人员成本要加大力度，给予足够的重视，加强内部的交流和沟通，避免销售团队出现“窝里斗”现象，同时要将最适合的人放在最合适的位置上，以免造成资源的浪费，导致成本增加。

（2）广告促销是最有效的促销手段，它的覆盖面和影响力较大，但是高收益意味着高风险，因而广告促销的风险也大。策划时，先了解不同广告媒体的特性，即优缺点、影响和费用等，并明确运用广告所要达到的效果，然后综合考虑自身经营范围、产品性质、支付能力以及消费者接触媒体的习惯等，做好广告预算、时间和投入的安排，选择最有效的广告类型和投入模式，以尽量降低广告促销费用，达到广告价值最大的效果。

（3）营业推广是常见的促销手段，具有见效快的特点。它变化也快，要避免推广过于单调，缺乏创新现象的发生。若旧的推广方式对顾客已经失去吸引力，那只有通过不断变化新方式才能吸引顾客，因而费用较高。另外，使用不当可能会影响产品的销售甚至损害企业的形象，因为营业推广会使顾客认为商家有着急抛售商品的意图，进而会联想到是否产品的质量或价格存在问题。所以，不宜经常采用，适当使用以作为其他促销组合的补充，促销效果会更有效。

（4）选择公关策划，事前必须经过详尽周密地安排，虽然公关策划具有广泛的社会传播性，但执行需严密，而且开展公关活动的费用很高，选用时需谨慎。

（5）无论采用哪种促销方式，企业都希望开发更多的新客户，因而新客户开发的成本是一笔不小的数目。资料表明：65%的销售来自老客户的再度购买，而留住老客户的营销成本比开发新客户的低。因为老客户已经熟悉产品，不必再对产品进行大幅度宣传，促销费用和分销费用都会减少。所以，企业要积极留住老客户，进行营销成本策划，以低成本维护老客户，而非盲目开发新客户。

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[关键词]营销策略；化工产品；因素分析

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0025-02

1 市场营销概念

市场营销简称“营销”，又可以称之为市场学、市场行销或者行销学。主要就是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，从而获得所需之物，实现双赢或者多赢的过程。它主要包含了两层含义，一种指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营，是动词的理解。另一种指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等，是名词理解。

2 影响市场营销策略的因素

21 宏观环境的影响因素

就是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用（见表1）。

表1 宏观环境影响因素

22 微观环境影响因素

就是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等（见表2）。

3 当前化工产品营销存在的问题分析

31 缺乏核心竞争力

要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须具有行业核心竞争力。从当前我国化工产品企业来看，自身没有形成核心竞争力。从市面上的产品和服务来看，化工产品企业所能提供的几乎都相似。从产品的外在设计到导购服务，再到售后服务等都没有形成企业自身的模式，这就容易导致消费者购买化工产品时往往只看重价格高低，而非企业品牌的认同。长久下去，不利于化工产品企业自身的发展。要想让化工产品企业持续发展，就必须从其所提品、服务、质量和价格多方面努力，不能靠单一的方面。

32 营销观念落后

改革开放和市场经济的发展，给国内企业带来了新的管理理念，同时让国内企业面临挑战。从当前我国化工产品企业来看，营销观念相对落后，从生产理念到产品设计理念，再到产品营销等，都还是按照原先的“企业到客户信息单向传递”。以甲醇为例，化工企业销售模式单一。但随着经济的高速发展，消费者对于产品和服务的要求越来越高，还靠单一的销售模式，已然不能满足消费者对于产品信息深入了解的需求，这在一定程度上阻碍和消费者的购买欲。所以，我国化工产品企业要想在市场竞争中赢得一席之地，必然需要从目标消费者自身需求出发，跟随市场发展的潮流，采取先进的营销理念。

33 营销模式单一

当前我国化工产品企业落后的营销观念，必然导致其单一的营销模式。从当前化工产品企业来看，主要采取自然销售：一为商或者加盟商对于化工产品的连锁销售模式；二则为厂家直营模式，即通过进驻各卖场进行销售。但不论是第一种模式还是第二种模式，都存在一个缺点，即，营销模式单一，营销网络单薄。呈现在目标消费者眼前的产品销售模式，几乎都是化工产品直接摆放销售，消费者从售货员的描述或者产品说明书中了解该化工产品的用途。此外，对于第一种模式，由于经销商之间的利益不同，当有更便宜的产品出现时，其往往会选择更便宜的产品来销售，以增加自身利益，这对于该产品的厂家来说是极为不利的，也不利于其在消费者心中的品牌建设。

4 从体验营销角度来完善化工产品销售策略――以甲醇为例

41 体验营销对化工产品销售的意义

激烈的市场竞争，让原先化工产品销售厂商必须转变观念，产品再好也需要进行宣传营销，让更多的人认识其产品和服务，要从原先“酒香不怕巷子深”转变到现在“酒香也怕巷子深”。体验营销的兴起，就是让目标消费者利用感觉全面感受化工产品厂家的产品和服务。通过其直接体现，帮助目标消费者从产品外观到产品性能，再到产品的创意都有详细的了解。在化工产品销售上采取体验营销大大增加了目标消费者的购买欲望，而消费者在进行产业体验时化工产品厂商对其的服务，又增加了厂家和目标消费者之间的互动，帮助消费者树立起对化工产品厂商的好感。这种消费者和厂家之间信任感的建立，有助于消费者建立起对于厂商的偏好，从而增加厂家的化工产品销售。例如，化工产品销售者可以将甲醇等化工产品直接使得相关用到这些化工产品的厂家体验，让厂家真正了解到这种产品的优点。这样一来既能够增加对其产品的了解，也便于直接体验。

42 体验营销在化工产品销售上的应用策略

体验营销有助于目标消费者对化工产品功能的直观了解，因此将其运用到化工产品销售上会大大增加化工产品厂家销售量。

第一，积极调动起消费者的感官。感官是体验营销中最直接、最重要的手段，因此化工产品厂商通过积极调动起消费者的感官，能极大地提高化工产品销售。从体验者角度来看，通过对厂商设置的化工产品情境进行亲身体验，能帮助其更加全面地了解到该化工产品的功能，能直接看到化工产品真正的效果。

第二，让消费者参与体验区的设计。在体验营销中，互动性贯穿始终。通过增加消费者参与体验区的设计，让消费者和化工产品厂家有机融合起来。这不仅体现了厂家对于消费者需求的尊重，还能让消费者展示其内心的渴望。比如，可以举办化工产品的“装修”活动，让消费者按照自身的意愿来对某一个功能区进行设计，并通过评比将前三名设计者的构思进行体验区的实物展示。这一方面能让更多的消费者加入其中，扩大化工产品厂家的知名度；另一方面消费者自己动手进行构思，让厂家和消费者拉近了距离。

综上所述，体验营销理念中“消费者至上”的理念始终要贯穿整个化工产品销售，也只有让消费者感受到了化工产品厂商对自身的尊重，才会让消费者和化工产品厂家融合在一起，最终增加化工产品厂家化工产品的销售。在现代社会中，化工产品厂家销售的不再只是产品和服务，更多的是一种理念的传达，一种新型生活模式的构建。

参考文献：

[1]邵建红，申东飞体验式营销模式实证研究[J]金属世界，2011（3）

[2]于春男，李冰保健品消费者行为及营销策略分析[J].中国市场，2014（17）

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关键词：农产品；网络营销；贵州；策略

随着生活水平的不断提高，人们对于优质农产品的需求也越来越旺盛。新一代消费者拥有互联网使用偏好，加上现代农产品物流体系逐渐健全，线上农产品销售迎来了巨大机遇。BCG与阿里研究院合作的最新研究报告指出，到2020年，线上消费占生鲜总消费的比例将从目前的7%增长到15%[1]，农产品被誉为中国电商的最后一个蓝海。农产品供应销售和居民生活水平提高息息相关，2016年,贵州蔬菜零售价格比昆明、重庆、成都、长沙、南宁周边五个中心城市的平均价格高12.4%[2]，但农户并没有从中获得好处，因此加强农产品供应链管理，保证优质农产品供应，降低农产品价格是改善民生的重要因素。

一、贵州农产品网络营销市场现状

贵州省网民超过1524万，互联网普及率达43.2%[3]，但农户网络运用水平较低，阻碍了农产品上行。除了天猫，京东，苏宁等成熟电商平台，贵州本土农产品电商平台很少，知名度很低，而且盈利状况堪忧。网络营销B2C平台面向标准化商品，农产品难以标准化，增加了销售宣传难度。农产品物流体系不健全，农产品在保鲜，运输包装上的要求比较严格，相应的冷链运输，保鲜技术都不成熟。导致贵州农产品供应链前段大量农产品滞销，终端消费者“买菜难，买菜贵”的问题普遍存在。2017年，贵阳乌当区羊昌镇小寨村8万斤原生态红香米滞销。农产品供应中间商利益链长，贵州物价水平持续偏高，而且新社区建设导致大量居民购买农产品非常不便，无法保证质量和新鲜度。

二、贵州农产品网络营销主要问题分析

（一）农户认识不到位，网络运用水平低

受知识水平的限制，贵州农户网络运用水平有限，种植决策大多根据滞后的市场信息，导致供需不匹配，比较被动。传统销售思维根深蒂固，不会利用网络销售产品。另外就是网络交易的虚拟性，存在诚信，交易安全，产品质量，退换货沟通等问题。

（二）农产品B2C平台匮乏，运营成本高

除了天猫等成熟综合电商平台，和一亩田，雨润蔬果此类农产品电商平台，贵州本地农产品电商平台很少，知名度很低。全国超过3万家涉农电商平台大多是在亏本运营，农产品对物流要求较高，相应的配送设施不健全，导致运输成本损耗率高。农产品网络营销客单量小于200元，物流成本和损耗会亏出血本[5]。

（三）网络运营模式不成熟，农产品知名度低

农产品网络营销不同于其他行业从B2B模式，C2C模式逐渐演化成B2C模式，农产品电商直接进入B2C甚至O2O模式，对应的供应链，消费习惯，流量引入都还没有累积，因此平台很难生存发展。此外，消费者知道苹果有山东红富士，大闸蟹有阳澄湖的，但贵州全国知名的农产品品牌不多。

三、贵州农产品网络营销优化策略

（一）利用大数据产业优势，提高农业信息化水平

依托贵州大数据产业优势，大力推动现代农业。通过宣传教育提高农户网络运用水平，了解终端消费者需求，有计划的进行生产。利用网络平台拓宽销售渠道，增加销售范围。建立贵州特色农产品数据库，大力进行宣传，树立品牌形象，加强农产品质量全程溯源技术的开发，促进销售。

（二）搭建农产品信息平台，推进农产品标准化，品牌化建设

鼓励建立农产品交易平台，增加农产品信息传播渠道。开发“农户—企业—消费者”的模式，简化农产品供应链条。贵州很多优质农产品没有“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）质量认证，网络消费者对于产品质量描述非常看重，因此政府应采取批量检验的方式增加贵州农产品认证数量。出台相关农产品条例，建立完善农产品筛选标准，促进规模化生产。打造“地域品牌+企业品牌”的双品牌构造格局[6]，先打造贵州公用农产品品牌，然后大力培育企业主导的市场品牌，利用品牌占领市场，提高竞争力。

（三）加强农产品仓储和物流体系建设

农产品为需求弹性小，但季节性强，分散程度大，易腐烂变质，对于仓储和物流配送要求比较高。所以农产品仓储和物流可以采用批量储存和配送的方式形成规模效应，压缩成本。提高信息化技术运用水平，增加农产品运输车辆，储存仓库的利用率，减少资源浪费。新鲜程度和农产品价格成正比，良好的保鲜技术能降低损失，提高收益。

（四）强化农产品供应链管理，调控农产品市场运行

贵州农产品大多是“农产品种植基地—本地批发商—贵州当地批发商—农贸市场—经零售商——商超零售商贩”，价格级级抬升，最终施加到终端消费者身上。网络可以优化供应链，促进供应链结构扁平化，要鼓励企业涉足整条农产品供应链，从一个点开始向供应链上下游拓展，实现全程可追溯，利润透明化，利用线上线下相结合的模式推动农产品销售。保护耕地面积，鼓励人才转向农村，降低农产品生产成本，保证供给。并为农户种植提供参考意见，利用消费需求反向推动生产，实现供需平衡，从而调控农产品市场价格。加强“菜篮子”工程建设，增加社区生鲜超市布点，注重农产品质量监督，使农产品市场健康运行。

参考文献：

[1]证券日报•中国资本证券网.BCG联手阿里研究院报告称：线上生鲜消费高速增长预计到2020年占城镇生鲜总消费的15%-25%.2016.09

[2]李阳.贵州建绿色农产品大市场助推大扶贫[N].贵州日报.2017.06

[3]2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网信息中心.2017.01

[4]黄刚.供应链与物流.中国3000家农产品电商“几乎无一家盈利”，问题在哪里？.2013.12

[5]冯居君.我国农产品网络营销现状及优化策略[J].中国农业资源与区划,2016,10:218-221.

[6]滕稳稳.贵州农特产品网络营销发展对策研究[J].中国集体经济,2016,33:78-79.

[7]魏延安.美农传播.农产品电商：把一切都从头来过？.2015.10

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关键词：农产品；营销渠道；优化策略

一、引言

1.农产品营销渠道的概念

农产品营销渠道就是指农产品以营销渠道作为出售的主要方式，以市场为媒介，将产品最终流通到消费者的过程。在整个营销渠道中生产者最为渠道的开端，中间有经营者、商、销售者等人员组成，最后到消费者终端，实现了营销渠道实现产品转移的过程。近几年，市场经济发展迅速，农产品的营销渠道多样化，出现不通畅、混乱等不良现象，导致了许多农产品出现滞销，难销售的状况，从事农产品生产者来说前景不容乐观，急需优化农产品营销渠道策略，改善这一状况。

2.农产品营销渠道模式

（1）直销模式

直销模式在传统的营销渠道中运用比较广泛，主要针对经济发展速度较慢，且产品交易主要集中在一个区域或者较少区域实施小规模、分散的农产品生产地区，期间不需要中间商的加入，直接进行产品的销售，主要有运用工具简单、路程短、受众区域小等特点，受到地域和空间的限制相对较明显。这种营销渠道模式对现代的农产品营销模式来说，不易被广大生产商或者经营者运用，主要集中在乡镇、集市等经济发展较落后的地区。此种模式能直接省掉中间环节的差价，能直接减低消费者的购买成本，提高农产品经营者的直接利润，但仍存在较多风险。直销模式受到地域和空间的限制较大，在农产品市场需求量一定的情况下，加入出现供过于求的情况，将导致大量农产品销售不出去，造成经济损失，降低农民收入。

（2）代销模式

代销是现代农产品营销渠道广受欢迎的销售模式。在此销售模式中需经生产商、经销商、批发商、商等几个环节的流通才能最终实现销售的目的。农民以最低价格将农产品销售给各个批发商，批发商在经过经销商、商等环节，虽然代销模式经过各个环节使农产品的价格不断提高，但大量批发农产品不仅能满足大量市场消费需求，而且还减轻了农民因产品滞销带来的压力，增加了农民收入。除此之外，农产品生产者来说，代销模式对农产品的需求量较大，而且地域和空间的限制较小，减轻了他们因大量生产的农产品带来的忧虑。但仍存在不利的一面，对偏远地区的农户来说，不了解农产品的市场行情，许多批发商刻意压低农民的收购价格，使得农民来自农产品的收入远远低于其他离城区较近的地区，打乱了市场农产品价格。

（3）订单销售模式

订单销售多用于那些对农产品的需求量大、并且销路广的企业、超市以及农业合作社，这些营销渠道的购买者与农民签到长期或者短期合同，合同不仅给农民销售农产品有了保障，而且还能确保常年稳定增收，在满足农民销售的同时还为企业、超市和农业合作社带来了稳定的货源供应。企业将农产品进行后期的加工处理，包装，最后经超市等渠道销向消费者，是农产品的产业价值得到了最大限度的发挥，在增加订单营销渠道各环节的盈利的同时也为我国带动了我国第一产业经济的飞速发展。

二、农产品营销渠道现状

1.有利现状

（1）农产品生成趋于绿色环保化

为满足现代广大消费者养生需求，农产品生成更趋于有机农作物的生成，将绿色生态的农产品发展作为了现代农业发展的主要方向，杜绝了传统的保量不保质的不良做法。农产品的生产主要以有机蔬菜、有机谷物以及其他有利于人身健康的产品。绿色环保的生产模式为农产品的营销提供了极大便利，使农产品的营销变得多样化，多元化，多层次，实现了更高的经济效益和更好的社会效益，为绿色生态农产品提供了更加广阔的发展空间。

（2）传统的营销渠道体系

向现代物流服务体系转变物流在现代经济发展中充当这越来越重要的角色，随着国际市场竞争的加剧，各项经济发展对物流的依赖越来越大，现代物流服务已成为当地各行各业发展的利润热点，对我国农产品的营销服务亦是如此。现代物流具有完备的服务体系和配送体系，在交通便捷、网络通畅的时代，物流能以最短时间将农产品送达目的地，在保障农产品新鲜的同时还能及时给予商品补给，避免了因供不应求或者断货等不利于消费者的情况。在良好的网络条件下可以实现跨区域的短时间的农产品销售，除此之外，还可以运用网络营销了解掌握消费市场需求，及时做出相应对策，研发更多新的农产品品种，满足不同人群的需求，扩大了市场空间。

2.不利现状

（1）农产品整体质量水平低

农产品的质量水平对营销渠道的开发和优化至关重要，其决定了农产品的价格高低。优良农产品对土质和水源的要求较高，我国的土质资源在各区域的区分较明显，各农产品对土质的要求不同，决定了我国农产品的生产呈现分散性、不集中性，这种特征对农产品的品质和质量具有较大考验，对其质量水平不能实现统一的标准化。近几年我国环境污染严重，土质和水资源也受较大污染，在一定程度上农产品受到自然条件的影响加大，严重影响了其质量水平。加之，我国对农产品的新技术引进时间短并且有限，其种植方法和种植设施较为落后，大多数还处于人力耕作和种植的状态，不仅不能快速提高农产品产量还使得整体质量水平得不到提高。除此之外，我国农民受到传统观念影响严重，一时不能从根本上接受农业生产的机械时代，所以农产品整体质量水平还需要一段时间才能得到初步提升。

（2）农产品营销市场集中程度低

我国的农产品主要来源于农户农作物生产，但我国的农户对农产品的种植区域较分散，大多数农户受到传统集市买卖的影响，将农产品通过直接销售渠道、销售渠道或者订单销售等分散的售往各个集市、乡镇等区域，不能实现统一、集中的销售模式并且销量小。分散化的营销方式使得农产品的议价能力降低，在产品销售中不具有竞争优势。企业在收购农产品后将对其加工、包装、销售，实现了各农产品统一标准化的销售模式，不仅提高的农产品的保质时间，还能进行大规模的生产加工，大规模的集中推向市场，获得价格优势。所以，农户的农产品的营销方式是远远不能与企业、超市以及农产品的龙头企业相比，在农产品的市场交易过程中难以获得公平交易，获得市场的广泛认可，加强农产品的集中营销已是现代营销渠道的迫切需求。

（3）农产品的营销流程过长

农产品的代销模式与直销模式相比较，耗用时间长、生产流程繁琐，从生产到销售再到消费者这一整个过程需要较长时间，大多数农产品的保质期短，易腐烂，易破损，使得农产品的实际供应量远远小于销售量，造成大量的农产品资源浪费，提高了农产品的生产成本。特别是农产品在进行销售前，对许多跨地域较远的农产品需要经过长途运输与中转才能到达最终的销售地，在此过程中农产品在长时间的停滞以及人工的搬运过程中会造成农产品破损，新鲜度大大降低，在进行销售的过程中价格降低，对新鲜度较差的农产品很难销售出去，造成资源浪费，成本提高，不能达到高效的营销目的。

三、改善农产品营销渠道不利现状的优化策略

1.引进先进技术和种植方法，提高农产品整体质量

农产品的整体质量水平关乎我国第一产业发展的经济效益，引进国际先进农业生产技术和种植培育方法不仅是我国庞大的农产品市场发展的需要，还是我国改革农业，提高我国农业在国际市场的地位的迫切要求，因此，提高农产品整体质量水平迫在眉睫，主要应从以下两方面入手：一方面，我国政府应加大农业的重视力度，引进国际农产品的先进技术，培育出高质量、环保生态的农产品，提高我国农产品的经济效益，在满足我国农产品市场需求的同时，提高整体水平实现农产品走向国际市场的愿望。另一方面，我国应对农民进行技术和素质教育，提高我国农民的整体素质水平。将先进的农作物种植技术和培育方法真正传播于农民，从根本上提高我国农业生产的整体水平。

2.加强农产品营销渠道的基础设施建设

农产品的营销渠道大多数是集中于农贸市场，主要出售蔬菜、水果、养殖水产品等产品，许多农贸市场的营销环境出现脏乱差现象，表明我国的农产品营销市场的基础设施亟待改善，其营销水平还处于初级销售，决定了消费水平和消费结构还处于较低阶段，因此，加强农产品的营销市场的基础设施建设，营造良好的消费环境，提高全民消费水平，是当前解决营销渠道不利因素的重要措施。对此，管理部门应对农贸市场加大资金投入和整顿力度，规范市场秩序，杜绝乱扔乱放的现象出现，并定期对其环境秩序进行检查，违者给予警告和罚款，使其从根本上杜绝不良行为，做到基础设施人人维护，人人监督，营造良好的营销氛围，为营销渠道的开拓提供更好的范例。

3.扩大农产品的营销渠道范围，实现集中销售农产品

受地域和时间的限制较大，许多农产品不能经过长途运输和长时间放置，就地销售成为了其主要的销售方式选择，经常出现农产品滞销，需求过剩，而对其他没有该产品的地区出现供不应求的现象，使得产品的地域销售不均，农民收益不均衡的现象。所以，要充分利于农产品的网络销售渠道，充分利于互联网在农业生产中的有效作用。通过互联网随时洞悉各个区域的农产品情况，扩大农产品的营销渠道，通过网络调配农产品，将其集中统一销售，不仅能解决因时过长损坏新鲜度的问题，还能实现各个地区农产品均衡销售的目的，减少了资源浪费，提高的农业生产的经济利润。

4.提高订单模式在营销渠道中的运用

农产品的代销模式在实现农产品的销售过程中需经过多个环节才能达到最终销售的目的，而直销模式又不能满足大批量的产品需求和销售，所以加大订单模式这一营销渠道的运用相对合理。订单模式能实现与企业、超市的直接对接，而企业、超市对农产品的容纳量较大，保证了农户的经济收益的同时也满足了较大的市场需求量。对此，各个监督部门应做好监督工作，保障农户的切身利益，坚决打击超市和企业的随意压低价格或者不履行合作合同的行为，但对农产品的质量以及合格情况都需进行严格审查，保证农产品在市场流通的安全性，确保消费者的切身利益不受侵害，为我国健康农业发展把好质量关。

参考文献：

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[2]李杨.基于关系视角下农产品流通渠道创新路径的选择[J].农村经济,2013(11):127-128.

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[5]费明胜,魏年平.优化我国农产品营销渠道的对策--基于渠道功能和渠道权力的研究[J].江苏商论,2011.

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2007年中国水槽行业洗牌将持续更彻底，更全面化，对水槽商来说，产品特色将决定赢利的高与低，决定分割渠道的深与浅。从2006年水槽市场的迹象表明，水槽的价格并不是最主要因素，产品的款式和质量是否具有核心卖点决定了未来一段时间内竞争的优胜成败。这里，我们从产品的角度来回顾2006年中国的水槽，以便更好地做好2007年的市场营销。

1、从产品整体上看，2006年水槽由简单的盆加龙头、皂液器发展成为由个性化菜板、沥篮、不锈钢盘、龙头、皂液器等多样配置富有功能化的组合体套餐，着重强调整体套餐的功能化。这从帕布洛、舒耐特等复合式功能化水槽受到消费者欢迎，众多厂家先后推出这种类型的产品，已经得到了证明。真正复合式功能化水槽的时代来临了，水槽由厨房配角已演变成厨房的主角，消费者更多来关注水槽整体功能搭配问题。个性化配件的组合，强调水槽整体套餐的优化，这说明水槽从单一的洗涤功能发展到了整体功能组合化的阶段了。这是一个趋势，也是未来高端市场竞争的方向。

2006年浙江水槽企业相继推出了功能化水槽，强夺高端市场。从侧面也反映出中国的水槽行业已经面临着产业升级或整合的趋势。相对厨房电器来说，水槽还属于高利润行业，众多小家电企业竞相参与到水槽制造和销售环节中来，也加大了水槽行业的竞争力度。种种迹象表明，随着市场竞争的快速变化，水槽企业必然从产品销售模式走向品牌模式；从中低档价格竞争走向中高档竞争；从传统批发制走向体验式专卖店营销模式，从单一水槽必然走向厨卫多元化产品发展模式。2007年有更多的水槽企业在中低档价格竞争的旋涡中倒下，也有部分企业摆脱低价格竞争，走向中高端市场，以功能化水槽为发展方向，描绘品牌蓝图。

2、从产品细节上来看，2006年水槽卖点主要是制作工艺、表面处理、下水管件等方面。水槽的制作工艺可分为焊接和整体拉伸，从目前市场情况来看，水槽工艺的不同不能决定消费者对水槽的选购。两种工艺的舌尖论战，在未来的一段时间中将继续上演。但无论这两种工艺的优与劣，从本质上来说丝毫不会改变市场的格局和消费者对不锈钢水槽功能化的选择。

水槽发展到今天，也创造了多种表面处理方式。目前市场普遍能接受的有亚光面（珍珠亚银、磨砂面）和拉丝面，从市场竞争角度看，表面处理的卖点提炼已经发展到了尽头。今年广东的某水槽企业提出了“精拉丝”的概念型卖点，有意在传统拉丝（欧式、美式拉丝）和亚银面中进行区隔，但笔者认为，水槽在中国这么多年的发展，易清洗、不结垢、不沾油的卖点已经传得路人皆知，如果再从表面处理上做文章，提出另一个概念卖点，实质内容还是易清洗、不结垢、不沾油等等优点，反而不能引起消费者的注意力，吸引不了眼球，这无疑将走进死胡同。

许多企业也从下水管件（包括水槽提笼和下水管）中寻找到新的卖点。水槽提笼由一次性下水提笼发展为二次、三次等功能性过滤提笼；从欧美式简单提笼演变成仿日韩式功能性提笼；由小提笼发展到大提笼；从塑料提笼发展到不锈钢提笼。提笼配置越来越豪华，提笼卖点也出现细分化。下水管各家出各家招：防臭、抗菌、硬管纯料、可调节式等。但随着提笼越来越大，下水管的口径也开始增大，许多水槽企业已经开发出大口径的可调节式的下水管。避免了以前接口多，容易漏水的缺点，安装简单、自由调节的大口径新管子是未来水槽市场又一个新的发展方向。

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[关键词]企业文化；产品营销；策略运用创新；价值观念

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企业文化的基本内容

1.1 企业文化的定义

文化是人们在长期的社会实践中形成的精神财富和物质财富的综合体，而企业文化就是企业在长期的经营发展过程中，通过良好的经营手段和过硬的产品质量所形成的一种理想信念、价值观念以及行为准则。而对于具体的企业文化，不同的人也会有不同的认知；美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯克特将企业文化定义为一个企业中各个部门，至少是企业高层管理们所拥有的那些企业价值观念和经营实践。

1.2 企业文化的功能

企业文化对于企业的经营和发展具有重要的作用，这种作用具体表现在其相关的功能上。首先，企业文化拥有一定的凝聚功能；通过企业文化可以将松散的组织黏合起来，使企业内部的员工做到团结协作，体现出企业的凝聚力。并且在企业文化的价值导向下，激发员工的工作热情和积极性。同时，企业文化还有利于良好企业形象的树立，对自身和社会产生正面的影响。此外，它还具有约束功能、控制功能以及调适功能，无论是在企业的正常运营中，还是发展壮大过程中，都会提供重要的推动力。

1.3 企业文化的重要意义和作用

企业文化可以通过核心价值观的树立来增强自身的核心竞争力，这种核心竞争力事实上也是企业文化与市场营销的综合。在企业中，技术和人才都可以通过学习和引进来满足，但企业文化必须通过长期的努力来形成，关键就在于核心价值观念需要长时间的去总结和填充。与此同时，在吸引人才、将无形资产盘活为有形资产等方面，拥有自身企业文化的企业都具有较大的优势。科学的企业文化还将提升企业的可持续发展能力，进而延长企业的生命周期。

2 市场营销与企业文化之间的联系

2.1 本质上具有一定的共同之处

从过去传统的营销4P理论到如今的4C理论，在这营销理论的发展变化过程中也渗透着企业发展角度的转变。目前，大多数企业都更加注重以消费者的利益为出发点，在营销策略的制定上也体现出了以人为本的思想观念，这种科学的企业营销理念和企业文化在本质上是一致的，都强调尊重人的需求，体现了企业文化的发展和进步。

2.2 表现形式上可以进行相互补充

企业文化的表现形式有很多种，最直观的就是企业员工的制服、着装以及企业的标识，中层次的就是企业的规章制度和相应的发展目标，更深层次的则是企业的价值观念等灵魂性内容。其中企业的深层次文化决定着中层次和表面层次的文化，但在具体现实中又通过它们来表达出来。中层次和浅层次与市场营销的表现形式具有一定的相似性，所以在营销策略中也可以间接地反映出一个企业的经营理念以及相应的企业文化。

3 市场营销与企业文化之间的区别

3.1 直接目的不同

企业文化的作用可以在产品的营销上得到具体的展现，但市场营销和企业文化之间却存在着一定的区别。在市场营销中，注重的是人的基本需求以及产品需求等要素，人的需求是最直接的动力。它的主要目的是为了满足人的需求，同时为企业带来相应的价值，最终实现双赢的过程。而企业文化则是企业的价值理念、经营理念以及工作作风，价值观念是其主要的核心内容。它的直接目的是为了符合社会的发展趋势，根据时代的要求来树立良好的企业形象。

3.2 表现形式不同

在市场营销的活动中，大多会采用显性的策略和手段，诸如产品和价格等手段，这些都是容易被人所感知和察觉的。消费者可以通过市场营销手段明确的判断出其基本的属性和特征。但企业文化的表现形式则普遍属于隐性，越是深层次的企业文化，越不容易被人们所感知。对于企业文化中的经营理念和价值观念等内容，虽然在潜移默化的影响着企业的员工，但对于外部人员来说很难得到真正意义上的触碰和认识。这些都是企业在其长期发展过程中自己摸索并发展起来的，所以外人很难去做到亲身的理解和认同。

4 如何发挥企业文化对于产品营销策略的推动作用

4.1 树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化

由于企业文化对于市场营销具有直接的作用和影响，因此企业在制定和实施营销策略时应更加注重对自身企业文化的培育，充分发挥出企业文化对于产品营销策略的推动作用。首先，企业要树立员工认同的价值理念和经营理念，塑造优秀的企业文化。在此过程中，企业要本着可持续发展和以人为本的主旨，以满足人的需要和促进和谐社会的构建为导向，营造出一种积极向上的企业文化。只有科学的企业文化才能更容易被员工认同和接受，并在一定程度上实现社会价值与经济价值的统一。

4.2 构建一支具有优秀文化的营销团队

在知识经济快速发展的今天，没有文化的营销团队将很难取得好的营销效果，更不能做好知识产品营销并成为具有竞争力的团队。为此，企业要在营销团队的选拔、培训和建设上下足心思，构建一支具有优秀文化的营销团队，运用合理的经营哲学来分析市场，做到文化营销和知识营销，利用企业文化提升企业自身的营销能力。

4.3 注重品牌建设，树立一个良好的企业形象

在当今的社会发展中，如果没有一个响亮的品牌就很难得到消费者的认知和认可，品牌作为一种无形资产逐渐发挥着更加强大的作用。很多大企业的成功都离不开品牌的塑造，可口可乐就是一个典型的例子，它的产品不仅在质量和需求上给消费者以满足，更在其灌注的“尽情、尽畅、尽我”中满足了消费者的情感消费特色，树立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市场竞争中占得先机，利用品牌的文化营销，丰富产品的文化内涵已经成为了企业营销策略中必不可少的一部分。

4.4 重视文化的宣传工作，推动相关的营销工作

企业不仅要使企业文化在内部影响着员工，还要通过向外的传播得到更多消费者的认同，扩大企业的影响力。企业文化的影响作用往往可以通过营销的效果得以体现，所以企业文化培育的是否成功从其营销的成果便可一目了然。企业要重视文化的宣传工作，使营销人员可以理解并掌握企业文化的精髓，并将其灌输到相应的产品营销策略当中，最大限度地发挥企业文化的作用，推动相关的营销工作。

5 结 论

企业文化作为企业的一种无形资产，虽然在具体的形态上不能给人以明确的感知，但其发挥的作用却是不可替代的。企业一定要根据自身的实际情况，营造适合自身发展的企业文化，以此来推动产品营销策略的创新应用并在市场的竞争中占据有利的位置。

参考文献：

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[3]肖海林，彭星闾，王方华.企业持续发展的生成机理模型：基于海尔案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

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【关键词】农产品；供应链；物流；对策

我国业内人士对农产品供应链物流的研究大多集中在对农产品供应链本身进行研究和对如何建立果蔬农产品供应链进行探讨。本文将在这些理论研究基础上，以物流效益理论为理论指导，对我国农产品供应链物流进行优化，从而实现资源的合理配置。

一、我国农产品供应链物流现状

我国农产品供应链物流可以分为传统农产品供应链物流模式和“农超对接”下的供应链物流模式。传统的农产品供应链物流可以分为五个步骤，即原材料供应、生产、加工、流通和消费环节。“农超对接”下的供应链物流是以超市为主导企业建立的物流。

我国传统农产品供应链物流模式以是第一、二方物流为主。一方面供应链物流模式是由供应商建立的，在这种第一方承担物流业务的情况下，菜农们一是合理组织运输方案，使各区段总运输里程最小；二是提高载运水平，以提高运输效率，降低运输成本。另一方面则是需求方承担的第二方物流，道理同第一方物流相似，一是合理组织运输方案，使各区段总运输里程最小；二是提高载运水平，以提高运输效率，降低运输成本。

“农超对接”下的供应链物流主要有三个模式。第一，基于共同配送的供应链物流模式。共同配送指多个客户联合起来共同由一个第三方物流服务公司来提供配送服务，进行横向联合、集约协调、以及效益共享。第二，超市自建的供应链物流模式。在这种供应链下，超市成立单独的“直采”小组，在超市区域内选择最合适的农村合作社与之建立供应链合作伙伴关系，超市自营的物流系统在整个供应链物流中起到关键作用。第三，基于三方物流的农产品供应链物流。这种情况下是依靠第三方物流公司给整个供应链提供运输、仓储、加工、包装、装配和物流信息处理等活动。依靠三方物流公司，企业能够有效实现规模效益、系统协调效益、专业化效益、群体效益。

二、我国农产品供应链物流目前存在的问题

我国传统农产品供应链物流模式以是第一、二方物流为主，在这种情况下会出现以下几个典型问题。第一，物流成本较高。在传统模式下的供应链物流，供应链节点企业之间的合作关系往往是动态博弈，导致农产品在运输、储存、加工等环节供需双方进行价格博弈增加市场交易成本，导致物流成本增加。第二，供应链管理缺乏规范化。在这种情况下，供应链合作联盟难以形成一个规范的管理机制，导致整个组织管理能力减少，效率降低。第三，供应链物流缺乏专业化。不管是一方物流还是二方物流在整个供应链物流环节都缺乏专业化，企业毕竟不是专业的三方物流公司，在运输、加工、储存过程中会出现成本较高，难以提高物流效率的情况。在这些过程中，由于缺乏专业化的技术作保障，常常会出现农产品损耗严重的现象。第四，供应链存在信息不对称，传统的农产品供应链以农业市场为主导，但是供应链供应方、主导方、需求方难以形成较好的计算机网络系统作为支撑，所以在信息传递过程中存在信息失真等情况。

我国“农超对接”下的供应链物流主要有三个模式，一是基于共同配送的供应链物流模式，二是超市自建的供应链物流模式，三是基于三方物流的农产品供应链物流。尽管“农超对接”这样的商业模式在我国逐渐发展起来，但是它的供应链物流仍然存在以下几个问题。第一，农民专业合作社管理不规范。首先，合作社存在一下问题：合作社与超市主要进行单纯的物料交换，而没有更好的提供增值服务，导致其与超市之间存在不信任，易导致供应链主导企业另寻供应商。其次，合作社和超市之间存在价格博弈，供应商尽可能提高价格，而超市也尽可能压缩价格，在这两种力量之下，最终形成均衡价格，但是其两者之间的信息不对称必然导致欺骗行为，从而导致供应链的崩裂。其次，供应链主导企业对供应链管理不协调，主导企业在对供应链企业进行日常管理的过程中常常出现主导企业与上游企业之间信息、管理衔接不协调的现象。并且在整个供应链上，供应链主导企业难以对上游企业进行食品监管，从而存在信息缺失，从而对整个供应链有着不良影响。最后，农产品具有易腐变质的特点，时效性强，存在“包装难、装卸难、运输难”等问题导致农产品流通阶段物流网络不清晰等问题。

三、基于物流效益理论优化农产品供应链物流的对策

第一、二方物流增加流物效益的原理及途径设供应厂商i的需求厂商集合为J（i），则供应厂商i从事的是第一方物流，它对其需求厂商集的总物流费用Ci为Ci= ， ，Wi，j是供应厂商i需要供应给用户j的货物量，为了满足用户需要，这个量一般不能变化；Ci，j是相应的运价（元/t），运价随运距而变。第一方物流应使得这个总运输费用最省。运价效益越高，降低总物流费用G的途径只有两个：一是合理组织运输方案，使各区段总运输里程最小；二是提高载运水平，以提高运输效率，降低运输成本。因此对于第一方物流而言，降低农产品供应链物流的成本主要从这两个方面进行优化。合理的组织运输方案可以结合送奶路线、节约矩阵等方法进行优化。另一方面还要充分利用物流的载运能力，充分利用车辆的空间和承载质量，实现运输、储存、加工等环节的专业化，从而降低运输成本，提高运输效率。第二方物流的供应链物流的原理同第一方物流相似，主要还是从以上两方面进行优化。

假设第三方物流企业承包了M个供需方企业的物流业务，这M个企业构成了第三方物流企业的客户集工，就是原来的供应厂商集；第i个供方企业的客户集为J（i），有Ni个需方厂商需要其货物，供方i与需方歹之间的运量为Wi，j，单位物资运价为Ci，j。则第三方物流企业的业务原理模型为 C= ，在这个模型下，企业主要从以下四方面增强物流效益。第一，实现物流的规模效益，随着企业对物流的人力、物力、财力的投入增多，单位投入增多能够有效节约物流成本，形成规模效益。第二，实现系统协调效益，第三方物流企业通过计算机网络系统将合作企业的业务进行有效集成，能够形成较好的集成效应，并且更利于企业的整体协调，优化供应链物流。实现专业化效益，企业是区别于第一方和第二方的三方物流，它在运输、储存、加工、包装、物流信息处理等方面有着较好的专业性和集成性。第四，实现群体效应，三方物流公司不仅要致力于提高自身的效益，同时也提升了合作企业的效益。

【参考文献】

[1]马士华，林勇.供应链管理[M].机械工业出版社，2010.