成功广告案例范文

导语：如何才能写好一篇成功广告案例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】高速公路；改扩建；安全管理；思路；要点

随着交通流量的迅速增长和超重车辆的影响，水泥砼路面出现了较为严重的损坏，路面行驶质量及舒适性呈下降趋势。为了延长公路使用寿命，提升高速公路的服务水平，该段高速公路实施了交通不中断、不分流的改造扩建施工。

一、柳州至南宁高速公路概况

（一）公路状况：柳南高速公路原路面为水泥混凝土，车道为双向四车道,设计行车速度为120km/h，约每两公里于中央分隔带设置一个紧急通道，未改造前紧急通道宽25m，路基顶面宽28m，单幅路面组合为中央分隔路缘带0.75m+内侧车道3.75m+外侧车道3.75m+硬路肩（紧急停靠车道）3.5m，即单幅供车辆通过宽度为11.75m。整个路线北段稍平缓，南段纵坡较大。（二）交通量：自1998年通车以来,柳南高速公路车流量一直呈持续增长势态,是广西最为繁忙的高速公路。据2009年9月至2010年2月柳州至南宁高速公路日断面交通量清分数据表明：柳州至南宁高速公路日断面交通量分布不平均，呈自北向南逐渐增加，在7400～22500辆区间分布。

二、安全管理思路

在柳南改扩建施工中，以保证交通安全畅通、施工进度不受影响为原则，从内部建立有效的管理机制，约束作业人员的施工行为，确保施工施工安全，对外则从争取社会大众的理解与支持出发，通过有效的交通组织，避免及减少交通堵塞，保障通行的安全与畅通。

（一）建立有效的管理机制，做好日常安全检查监督工作

1、制定工程项目安全生产管理办法。具体明确了安全生产管理机构、安全生产责任制度，以及日常安全生产管理的各项工作内容。

2、制定工程项目施工现场安全管理细则。具体对施工开工程序、施工现场管理、工程验收交接及施工安全处罚标准进行了明确。

3、安排专人每天对施工作业区进行安全检查，纠正施工安全不当行为及消除安全隐患。

4、实施运营高速公路工程施工作业规范化标准化管理。针对运营高速公路施工中重点保障人、车安全的特点，提出“以人为本、以车为本”的服务理念，进行统一人员管理、统一车辆和机械设备管理及统一施工现场管理标准的“三统一”管理，达到保障施工安全、高效，保障行车安全、畅通、舒适的目标。

（二）对外宣传，争取社会大众的理解与支持，并在施工区设置温馨提示让社会车辆了解施工的原因及施工内容

1、结合施工实际，在施工作业控制区设置时，加入温馨提示牌及祝福语，争取司乘人员对施工造成行车影响的谅解。

2、撰写改扩建工程新闻稿，通过新闻媒体向社会公布、宣传工程施工背景、进度，车辆行驶提示，道路交通信息等。

（三）通过有效的不中断交通的管制方案，实现畅通、安全的管制方案

1、不改变交通流方向单个车道封闭施工作业方式

施工项目通过封闭高速公路单向行驶中的一个车道即可进行施工的，即采用封闭车道施工方式，如：更换旧水泥砼路面破碎板、旧水泥砼路面灌浆、路基压浆、钢护栏提升、路缘石加高、桥梁加固、绿化改造、日常维修等均采用此种施工方式。

2、改变交通流方向单向两车道封闭施工作业方式

施工项目无法通过封闭高速公路单向行驶中的一个车道即可进行施工的；或仅封闭单向行驶中的一个车道施工时，未封闭车道车辆行驶对施工质量造成较大影响的，即采用封闭改道施工方式，“封闭改道施工方式”是指施工路段采取单向双车道封闭进行施工作业，另一向双车道进行车辆双向行驶的一种施工交通管制方式，如：沥青混凝土加铺、更换桥梁伸缩缝等采用此种施工方式。

3、精细化、人性化的管制措施

⑴施工作业控制区设置安全保障车及电子导向牌等电子安全设施，有效控制作业控制区内的行车速度，诱导、警示驾驶人并促使驾驶人提前采取相应措施，有序地通过施工作业路段。

⑵对每个互通立交、服务区路段加铺施工作业控制区进行单独的交通管制方案设计，通过在立交匝道口对应中央分隔带处增设改道口，在涉立交施工时增设出口指示牌，并安排专人进行24小时指挥车辆通行，确保互通立交车辆行驶安全、有序。

⑶对涉服务区施工时，由于服务区进出匝道无法满足管制车辆实施施工，采取临时封闭停止服务区使用方式进行快速施工。根据实际施工安排，确定封闭服务区时间，按照运营管理相关规定上报路况信息，并于相邻收费站入口、相邻服务区入口封闭服务区信息，向社会车辆提供及时信息，方便出行。

⑷对施工项目整合施工组织，在同一个施工作业控制区内能同时实施的项目即同时施工，避免重复设置施工作业控制区。过多占用公路行驶资源。

⑸严格控制施工作业控制交通管制路段长度，减少单次交通管制影响时间，封闭车道施工作业控制区长度不大于2km，封闭改道施工除进行沥青混凝土加铺由于需保证路面加铺的连续性外需保证有6km外，其余施工也均控制在2km以内。

4、科学的施工分布安排

提出“错向施工 互不干扰”的施工点布设方法，即在路段内1、2、3合同段分别按照左幅、右幅、左幅等距交错的方式布设施工点，同时控制路段内施工点数及施工点长度，确保柳南高速公路在施工高峰中保持高等级公路的有效通行能力。同时遵循以下原则，以保障道路行车安全及应急保畅的有效实施。

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案例一：1999年，四川可采公司将其研制开发的可采眼贴膜推向市场。可采初期因无广告支持，包装、价格与同类产品比无优势可言，销路一直未能打开。2000年，可采推行“找区域商合作，以较低价格让利于商，并出卖地区权”模式，广州原禾签下广州、北京市场的权，上海素问堂接手可采上海总权。

经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。

从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环，一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。

案例二：1997年巨人倒闭后，史玉柱先生靠东拼西凑的一笔钱，带着几个忠心耿耿的部下，用了一年多时间进行脑白金的试销工作，先后转战武汉、江阴、常州登地，终于在1998年找到了一种成功的营销模式，此后两年的2000年，脑白金年销售额达到12亿。

脑白金创业时期的启动资金来源有很多说法，有人说号称50万，这肯定是夸张的说法，但不管怎样，脑白金的启动资金都不会是一个大数目，而这笔不大的资金，2年内，竟然启动了全国市场，实现12亿的年销售额。这么短的时间，这么小的投入，这么大的成绩，已经足以让脑白金成为中国有史以来最成功的营销案例。至于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告家喻户晓、妇孺皆知，那是脑白金靠小数额资金成功启动市场之后的事。

看过这两个以小搏大，以弱胜强的经典案例，我们还有理由说，做品牌是大企业的事吗？要知道大企业不是与生俱来的，大企业也是靠小企业发展而来的。中国的企业没有足够的资金和跨国公司较量，但“土生土长”的中国人更了解中国的市场，更了解中国的消费者，低成本创建强势大品牌是每一个中国企业需要考虑的品牌战略。

按照“做品牌是大企业的事”这样的逻辑，那么中国的大企业做品牌就很容易成功吗？我们再来看看下面两个案例。

案例一：海王生物凭借娴熟的资本运作技巧，先后在股市融得近16亿的巨额资金，重金在握，海王生物开始了提升主业的历程，然而铺天盖地的广告轰炸却并未提升海王的业绩。

2001年，海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品的广告轰炸并不理想，2001年海王生物实际利润不足预期利润50%，有消息透露海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品，年销售额过亿的几乎没有。

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关键词: 微电影广告; 广告植入; 植入形式.

1 微电影广告的发展背景.

2011 年，微电影广告《一触即发》的成功上映标志着国内微电影广告时代的到来。其后，《老男孩》《看球记》《四夜奇谭》等一批微电影广告的高点击率更是让人们看到了微电影与商业结合的品牌传播优势。微电影广告之所以能迅速在新媒体的平台上大放光彩，并成为业界新宠并非偶然，而是缘于微电影本身的独有特质很好地贴合当前发达网络社交和媒体平台。如今，高覆盖密度的移动互联网加上日益普及的移动客户端真正突破了传统信息获取传播的时间和地域限制，这正是微电影广告的诞生和发展的必要技术背景。另一方面，当今社会的生活工作节奏日益加快，人们的时间呈现明显碎片化，很少有大块完整的时间来收看媒体获取资讯。而在娱乐文化盛行的现下，人们又急需一种方便的媒体平台来娱乐以缓解工作压力。微电影和微电影广告的出现正好满足了人们这一需求，其借助网络平台带来的便利性很好地契合了人们工作生活节奏。以外，微电影广告赖以立足的另一个重要因素是其本身具有的一定艺术欣赏价值，在一定程度上满足了现代人们对于品质的诉求。本文主要关注于探究微电影广告同企业形象、产品的具体结合形式手法，即微电影广告的植入形式的研究。

2 微电影广告的植入形式.

目前，微电影广告的创作正在如火如荼地进行，不同企业根据自身产品的不同属性和意欲传达的理念，为每个产品都会选择一些不同的植入手法。正因如此，微电影广告的植入手法依旧呈现着八仙过海各显神通的个案模式，没有被很好地梳理和分类。因此，对微电影广告的植入形式的分类梳理将有利于微电影广告的发展，以及日后对于微电影广告更广泛全面地研究。

本文通过总结大量成功的微电影广告的案例，通过对比分析，目前大致可以将微电影广告的植入方式分为这样几种: 场景植入、片头/片尾植入、声音植入以及多元素融合植入等。

( 1) 场景植入。场景植入主要是指在影片画面所展示的人物活动场景中，布置进去能够展示产品或表达品牌理念的实物。

这里的场景实物的涵盖范围比较广，小到道具服饰，大到影片背景景观。正因如此，场景植入为不同类别的产品植入提供了丰富的可供选择的方式手法。例如，对某旅游景点宣传推广，则可能会选择使用影片场景中的大型景观、故事发生地点作为植入的媒介。《岸边的记忆》是一部针对武汉市拍摄的城市宣传微电影。该微电影以男生帮助女生恢复记忆的浪漫爱情故事为背景，带领观众寻访了一些武汉市著名的历史遗迹。这些景点的出现就是典型的场景植入的手法。该影片的成功之处在于，利用美丽的爱情作为依托点，实现了对文化名城武汉的“软着陆”

式推广宣传。影片以情带景，以景达情，传达出武汉这座文化名城特有的人文情怀，成功打造出一支专属于武汉的城市品牌。

( 2) 片头/片尾植入。片头/片尾式植入是传统影视植入方式的一种，是指在影片开始或者结束时，将标识产品的 LOGO 发在滚动字幕中。国家广电总局颁布的“限广令”驱使越来越多的商家开始采取这种片头/片尾植入的广告方式，传统电影和微电影都增加了片头/片尾植入广告的力度。

台湾大众银行投资拍摄的微电影《梦骑士》，影片通篇都在专注于讲述一个关于 5 个老人环岛旅行实践梦想的故事，毫无商业植入的痕迹在内。影片通过说一个好故事，潜移默化地在树立一种形象，宣传一种文化理念，释放一种“人为什么活着”

的追梦精神，只有在影片结束的最后才在屏幕中央给出了“大众银行”的字眼，终于简洁而醒目地将影片传达理念同大众银行的企业形象联系在了一起。大众银行通过该微电影中的故事鼓励人们勇于追逐梦想，不要轻易受困于年龄和现实环境，由此将“不平凡的平凡大众”这一品牌精神传达给了大众百姓。虽然是一部广告微电影，微电影《梦骑士》却获得了2011 届首届微电影节金瞳奖，由此可见，微电影广告可以具有其自身特有的艺术欣赏价值，而采取片头/片尾式的植入方式在成功传达了产品理念的同时又不伤影片本身价值，可谓一举两得，这正应了“广告艺术化”的发展趋势。

( 3) 声音植入、声音植入是指在影片中通过包括演员台词、自然声响等一切可利用的声音元素来进行产品植入的方式。关于声音植入的一个经典案例就是诺基亚的手机铃声，那段手机铃声在用户心目中已经同诺基亚手机品牌合为一体了，听到铃声就立刻联想到诺基亚手机。在微电影广告中，声音植入同样有这成功的应用。例如，在乐事可乐投资的微电影《把乐带回家2012》中，儿子罗志祥因为演出不能回家陪父亲过年，当他接过“天使”给他的可乐饮料准备一饮而尽的时候，“天使”对儿子说的一句“别想一口气喝完”让他思绪一下子回到了童年。儿子的童年画面中，父亲给自己买可乐、殷殷关切立时浮现眼前。乐事可乐的主要消费人群是 80 后和 90 后年轻人，影片采取这种声音带入童年回忆的手法，使那些童年时代可乐还是奢侈品的80、90 后观众们立刻产生了强烈的情感共鸣。

( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多种元素的植入方式，包括情节、声音、场景、道具等。多元素融合植入通常是通过合理设计的情节自然而然地带出具有植入意味的各类元素。此外，兼具实用性和装饰性的道具也是影片中不可忽视的重要元素。而道具在微电影广告中显得尤其重要，因为目前大部分产品还是以道具的身份露面于影片中。微电影《看球记》是情节、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一对球迷父子去看球时因儿子忘带入场券而被工作人员拒于场外，急中生智下，父亲站在升降机上将儿子举过头顶，可惜终是差那么一点点，在这几近绝望关头，佳能相机终于弥补了那一点点不足，帮助球迷父子看到了场内的球赛。该影片通过剧情的设计一步步将情节的焦点带到了佳能相机上，通过这一系列焦急无助的剧情推进，最终成功地向观众传达了佳能照相机的高倍聚焦品质。儿子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”台词将佳能相机的品质表现到极致。《看球记》完美地将广告融入情节、道具、台词等多元素之中，以感性的诉求方式，引发了观众的情感共鸣，使观众体验到了佳能所带来的幸福体验。

如今，微电影广告因其独有的特点和能够兼容并包多种形式的植入方式的优势，成为观众喜爱的一种广告媒体形式，并越来越得到各个企业的看重，已经逐渐成为宣传产品、树立品牌形象和传播企业理念的首选。在保证微电影广告本身艺术欣赏价值的前提下，本着内容为王的原则，企业可以根据自身产品的不同特点，选择一种或多种适合的植入方式来达到潜移默化传达产品信息的目的。相信只要坚持微电影广告自身品质和产品信息表达的完美权衡中，合理巧妙地选择各种植入方式，微电影广告依然会继续其蓬勃发展的春天。

参考文献:

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佰草集凭借“寻美中国，发现中国美”营销案例获得2012年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖。佰草集的“最佳”是否给社会化媒体人的焦虑做出了一个好的回答呢？接下来，我们就来看看佰草集“寻美中国，发现中国美”的具体案例，从中收获一些启示。

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一个好的案例的打造当然离不开背后的服务团队。作为最早涉足互联网营销的专业服务提供商，国信映盛作为佰草集的全新数字营销公司，正是“寻美中国，发现中国美”案例的背后推手。

近日，国信映盛宣布今年将继续续约包括佰草集、海伦多兰、AGATHA等在内的多个品牌数字营销的业务。而“寻美中国，发现中国美”案例的成功，无疑是促成国信映盛成功续约佰草集的关键性事件。而除了续签多个品牌大客户，国信映盛在过去一年里一举拿下包括年度中国网络广告最佳网络整合营销案例奖、年度中国最佳网络广告创意类大奖、年度最佳社会化营销案例大奖、创新营销峰会年度最佳创新营销公司、梅花网传播业大展最佳社媒营销服务商等多个业内大奖。

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关键词：微电影广告；特点；价值

当前的网络生活中到处都充斥着“微”方式，如微信、微博、微小说、微电影等等，这些“微”方式极大地丰富了人们的生活娱乐，同时也成为大批广告业主进行广告宣传的媒介。微电影广告也于此时兴起。那么微电影究竟是什么呢？大多数人均广义的认为微电影实际就是采用电影表现手法进行广告宣传的加长式广告，基本特点是有情节且长于一般类型的广告。微电影广告所发挥的广告价值决定了微电影广告日后广阔的发展空间。

1 微电影广告的特点及价值

1.1 微电影广告能够迎合受众的需求

微电影形式多样、信息容量大，通过人物塑造和情节设计，以新的形式影响受众，易于吸引受众的注意力。当前的微电影广告明星阵容强大，并辅以社会热门话题更是增加了微点影广告的吸引力。比如微电影广告发展之初的《一触即发》，作为一个成功的微电影广告案例成功诠释了微电影广告的受众影响力。《一触即发》的制作在阵容上东西方多国家加盟、情节上融合各种元素，这些都使《一触即发》在制作上就具备了多种焦点元素，也在播映的时候成功引起了很大反响，《一触即发》的成功是微电影广告满足受众需求的结果。后来其续集《66号公路》也在《一触即发》的造势宣传影响下受到受众的好评。

中国的微电影广告市场也同样是在高度的迎合受众需求的情况下取得成功。例如姜文导演的《看球记》，节奏明快、幽默风趣，其中的父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣，更是受到广大受众的追捧。这部微电影是佳能品牌的广告，电影广告的是佳能连拍，手法给人印象深刻，电影结尾也是取用了佳能广告歌曲，其中充分展示了佳能的高性能，理念上完全契合“佳能，感动常在”的广告语，整部电影广告植入手法高明且使人印象深刻。该电影大获成功，成为中国微电影史上展现微电影广告宣传功能的成功案例。

成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法，将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中，微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。总的来说微电影主要是利用社会的热门话题吸引受众，在情感上高度引起受众的共鸣，并借用情节吸引观众再将印象引申到广告产品上。可以说，微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的。

1.2 精准传播，深层次植入广告理念

随着传播媒介方式的不断丰富，传统广告宣传受众正在不断减少且出现了受众老龄化的趋势。与之不同的是，微电影广告主要吸引80后、90后新一代年轻受众。这类受众多追求新鲜、追求个性，新型的微电影便成了他们主要追求的兴趣目标。

在品牌传播中微电影广告传播更加直接、更精准。例如，真维斯公司的微电影广告《天生独型，90后青春手写体》，该微电影选取90后校园爱情题材，风格清新、洋溢着青春气息。该电影将产品“特立独行”理念融会到情节中去，主要面向90后受众，充分展现了90后张扬个性的特点。这部微电影广告极大程度上迎合90后的心理需求。该微电影在情节上找基点后，也进行了产品定位。微电影参照产品价格特点将品牌理念与微电影融合。这样的电影还有《那些年，我们一起追过的女孩儿》、《爱步爱我》等。《爱步爱我》主要面向80后受众，主体是倡导青年一代追求个性、崇尚自由。广告植入品牌并不单一，包括品牌鞋到旅游广告，但是却在广告的中淋漓尽致的表现出了青年一代对自由和自我的追求。这部电影中广告元素与爱步的理念完全契合。

成功的微电影广告是对与广告理念高度契合的电影手法的高超运用。成功的微电影能够将广告理念深入电影每一情节，广告植入自然、流畅，并且电影情节与广告理念融会贯通，深入到电影主题中，电影主题在受众中留下的印象成功将品牌记录到电影中，成为成功微电影广告的经典。

1.3 高娱乐价值、低预算

传统的广告宣传常常让受众产生厌恶感，而微电影广告却更多的是在讲故事的基础上注重娱乐价值，这在很大程度上为电影广告吸引了大量的受众。成功的微电影广告主要是借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离，因此可以说微电影是娱乐产品和广告的高度结合。在宣传效果上优于传统的广告宣传。此外，微电影广告具有节省预算的作用。因为传统的广告宣传方式宣传价格昂贵，而微电影广告则是利用网络具有传播范围广、传播速度快的特点，从而压缩了微电影的推广成本，节省了预算。

2 微电影广告的现状思考及对策

微电影广告在获得极大成功的同时，一些问题也同步凸显出来，例如部分微电影剧本粗糙、良莠不齐，电影中广告理念混乱，恶搞成分居多，如《一个馒头引发的血案》，这类电影恶搞成分居多，完全不注重广告营销策略；部分微电影广告情节单一，内容单调，就像《爱步爱我》微电影中的散步、风景的拍摄太过单一，内容上没有广告理念的成功传播印象；还有的微电影纯粹是加长版的广告宣传，并没有集中采用电影手法，完全脱离了微电影的制作路子。

微电影广告要想获得长足的发展，这些问题需要逐一解决，而微电影的现状改革需要从以下几个角度着手：

首先减少微电影恶搞，提高广告营销水平。中国2005年出现了一步恶搞微电影《一个馒头引发的血案》，以此为开端中国的微电影市场出现了一系列的恶搞微电影，微电影的质量开始下降。越来越多的并不是微电影的微电影出现了，这些恶搞电影纯属广告宣传还加入了大量粗俗的内容，恶搞电影的广告文化、理念更是涉及甚少。针对这种现象，国家应该对微电影制作市场加以调控，适当提高微电影市场的准入门槛；广告公司要注重微电影广告的质量，多注重产品品牌内涵的宣传。

其次在保证微电影广告质量的基础上，进一步加强深度营销，打造立体的网络传播模式。在“微”时代，微电影广告的难度在于深度宣传。微电影广告的深度传播需要摆脱频繁曝光的宣传模式，更多的注重产品理念与电影主题的高度融合，使微电影广告真正名副其实。这个做法有个成功的例子，即大众银行微电影广告。这个广告系列从《骑士篇》、《马校长的合唱团》到《母亲的勇气》都是形象的向人们诠释了大众的品牌理念，其中带给受众的思考不是单纯的广告曝光便做到的。此外，微电影广告还需立体的网络模式传播，争取微电影广告有更多的受众。

3 结语

成功的微电影广告能够吸引受众；成功的微电影广告能够节省开支；成功的微电影广告同样能够发人深省。微电影广告在为广告行业带来生机的同时还需要进一步改进以赢得更大的发展空间，国家和广告企业都要做出相应努力。

参考文献：

[1]杨虹.微电影广告及其走向[J].新闻世界，2011（12）.

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大中华区公司分别在促销类、直效类、移动类、媒介类、户外类、设计类和平面类7个奖项中有所斩获。

除了颁奖，这更是一个欢乐的聚会，一个对话的平台，一场学习的盛宴。

戛纳，超越创意

最成功的技术应用者，是将技术用于无形之中。在戛纳，有些是不会变的。

一周里各色研讨会、演讲、海滩午餐、鸡尾酒会，以及严苛的评审，第59届戛纳国际创意节选出各类大奖得主——从在校生设计的海报，到世界级大公司的大型跨平台营销活动。今年的戛纳，热闹依旧。

台上台下，每一家公司，每一个市场，都在尝试用自己的作品输出价值观和文化。它不仅仅是广告人欢乐的聚会，也是营销人相互学习交流的盛宴。

在今年的戛纳广告节现场，DDB大中国集团主席兼CEO Dick van Motman感觉到品牌方参与的人数明显增多，这得益于戛纳近几年对创意效果的强调，让广告主也看到了其中的学习价值。而广告主的参与，也让这个曾经专属广告人的节日影响更广，在Dick看来，至少目前是朝着正面的方向发展，“相聚，讨论，理解，探索，戛纳广告节是一个对话的平台，而不仅仅是颁奖。”

奖项新动态

在奖项设置方面，新增两个类别——品牌内容和娱乐（Branded Content&Entertainment）和移动（Mobile）。谷歌为可口可乐重新打造“山顶（HilltopReimagined for Coca-Cola）”获得了移动的全场大奖，借助技术的力量让经典广告焕发新魅力。首个品牌内容和娱乐的全场大奖则颁给了墨西哥玉米煎饼连锁店Chipotle的“回到原点（Back to the Start）”，它来自美国洛杉矶的Creative Artists Agency。

今年另一个出彩的领域是B2B行业，如太阳能企业Austria Solar提交的案例，创意简单却有效，当有阳光的时候，文字才会显现。可以预见，B2B行业将会是广告节上未来的新星。每年戛纳越来越强调创意作品的效果，导致每个作品的展示视频中充斥了各种类型的数据，在如此短的时间内，评审无法一一核实这上千个作品中的数据。

不过，明年希望角逐创意效果奖项的人要注意了，该类别的评委主席David Jones提醒大家：“若没有相关的背景和语境，Facebook的‘赞’和Twitter粉丝并不能当作结果。”

小产品大创意

钛狮类是戛纳广告节上最复杂也最有意思的大奖，因为它鼓励的是具有突破性的创意。今年捧回钛狮类全场大奖（Titanium Grand Prix）的是Nike FuelBand，它出自耐克和互动公司R/GA之手。它是一个高科技的运动腕带，附带了LED显示屏，可以测量四种数据：时间、卡路里、步数和NikeFuel。所谓NikeFuel，是耐克NikeLife战略中的一个新名词，它有别于一般根据性别和体型的卡路里计算方式。结合Nike+的平台，消费者在运动时将更有积极性。

这款腕带与几年前的Nike+有异曲同工之妙，都是耐克从一家运动产品生产商转变为服务提供商和生活方式倡导者的表现。

钛狮类别的评委主席、CP&B首席创意合伙人RobReilly点评说：“Nike+这个技术非常棒，不过它只是为跑步者而设计的。FuelBand拥有Nike+的所有优点，更重要的是，它是为大众消费者设计的。”

在耐克的FuelBand案例中，公司R/GA已经不是传统意义上的互动营销公司，它变身为一家科技公司，成为品牌广告主的合作伙伴，更多的参与产品开发阶段。广告公司与品牌一起做的，不仅是诞生一个吸引消费者注意的广告信息，他们创造的是一个产品。按照Rob Reilly的话来说，“骨子里带有营销本质的技术，改变人们的生活。”

广告到底是什么？创意的到底有多大？戛纳这几年的评审标准及获奖案例或许为行业树立了风向标。

“Everything has changed.Nothinghas changed.”

新技术、新玩法不断涌现，在戛纳诸多类别中，我们确实能看到很多技术含量高、执行手法有趣的案例获奖，例如美国运通“小企业的星期六”以及梅赛德斯-奔驰的“隐形的车”，执行都依赖技术以及社交媒体的运用。但对于戛纳评审来说，技术并非绝对加分项，概念和创意才是。户外类别的评委主席Lo Sheung Yan评论说：“我们看到了很多参赛作品展示所采用的技术，但在奔驰这个案例中，我们看到的是一个创新的作品只是将技术当作工具来突出产品优势。”这个作品获得了该品类的全场大奖。换言之，最成功的技术应用者，是将技术用于无形之中。

BBDO上海执行创意总监赖致宇（Awoo Lai）连续五年参加了戛纳广告节，他发现有些东西是不会变的。“让人感动、让人发笑的，触动人们情感的才是重要的。广告创意人一直在强调说要不断出新的概念和执行方式，但其实会引起人们感动发笑的东西是一样。有时候是我们自己想太多。”要得到好的成绩需要具备三个元素——创意、结合新的科技、引起话题。创意（Idea）是核心。借助各种新兴技术和媒介，品牌可以更加互动深入地接触消费者，如果品牌的创意触及他们内心，消费者会自发地传播这些内容。前提是，品牌创意和故事要打动他们。

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2016全球移动营销峰会(WMMS)聚焦用户、媒介、内容、技术、品牌等营销重要节点，横向统览整个产业，纵向研究每个环节，其官方奖项金梧奖致力于发觉并表彰移动营销领域最具创意的案例。本次峰会聚集了80余家支持机构，70余位行业知名主讲嘉宾，2200余位营销领域精英。本次获得金梧奖双料金奖，是营销业界对京东创新营销的极大认可，恰逢京东庆典，获得如此肯定也为京东618品质狂欢节增添了光彩。

移动终端的普及改变了媒体传播的格局，自媒体兴起和营销手段升级给品牌人带来更多机遇和挑战，但正如金梧奖的宗旨：“在媒介遍在化，用户时间碎片化的移动领域，我们鼓励超越品牌、平台和资源的界限，真正聚焦作品本身，在海量营销案例中挖掘出真正沉淀价值的案例，让作品发声。”本次京东凭借京腾计划助力SK-II实现品效合一的全网营销案例能够获此殊荣，也正是凭借其对用户需求的深刻理解和营销方式的创新升级。

京东相关负责人介绍，自去年京东联合腾讯推出“京腾计划”以来，已成功服务了SK-II、乐视、联合利华、三星等一系列品牌厂商。“京腾计划”通过打通京东消费数据与腾讯社交数据，帮助品牌商利用更精准的定向、更完整的用户画像以及更科学、系统的效果衡量，实现真正意义上的品效合一。

SK-II的成功案例让与会者感受到了社交电商营销的魅力——京腾计划基于京东的下单用户、潜在购买人群及SK-II公众号的互动用户进行交叉分析，精准定向种子人群，再将消费属性数据和腾讯社交数据充分结合并深度挖掘，从而将目标用户群锁定在三大维度，即SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝。而后，“京腾计划”通过将社交用户场景与电商交易平台相对接，根据不同用户属性，定制不同的投放素材及内容，并针对不同的目标人群，选择移动端的微信朋友圈广告、手机QQ信息流广告、微信公众号Banner广告等不同的渠道与方式进行个性化投放。最终将用户导入到微信京东SK-II商品详情页以及SK-II微信官方公众号，整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示，活动当日，SK-II官方公众号新拉粉丝数相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和，产品单日销量也飙升至以往日均近6倍，而此次活动特定的红蝴蝶礼盒，在京东微信端购买渠道的销量翻了一倍。

话语即权利，移动互联网的普及给大众生活带来了极大变化，用户不仅从移动媒介获取更多信息，也将生活需求融入了社交行为。京东相关负责人认为，京东的创新实践证明，消费数据与社交数据的打通应用对营销手段的升级是革命性的，京东此次能够帮助企业达成品效合一的营销业绩，并获得此殊荣倍感欣喜，也可见业界对京腾计划和社交电商营销的关注，后续京东也将推动京腾计划从方法论探索实践到实现产品化落地，今年6月京东即将推出“京腾魔方”，将京腾计划的成果分享给更多的品牌商。期待在今年的618品质狂欢节中，京东能帮助更多品牌创造价值的飞跃。

篇8

雷少东，壹捌零(中国)品牌营销事业机构董事长。曾先后服务于香格里拉酒店集团及奥美整合营销集团。雷少东曾获“2005中国十大广告创意人”、“中国十大广告策划专家”、“中国最具影响力的创意总监50人”等称号。现出任纽约国际广告节、伦敦国际广告节国际评委；世界华文广告奖、中国广告节长城奖评委；中国艾菲奖终审评委；中国广告协会学术委员会委员及多所大学客座教授。

《成功营销》：首先恭喜您带领您的团队荣获艾菲奖・金奖，那么在获奖结果揭晓之前，对于圣亚海洋极地世界这个案例，您是否预期过它能够拿到什么样的奖项？

雷少东：艾菲奖的含金量还是很高的，它更关注广告带来的实际效果，是对中国广告策划公司以及广告主广告策划实施能力水平的一次严格检验。在参赛的时候，我觉得这个策划案对于金奖还是有一定竞争力的，但是我们的关注点也并不在奖项本身，更多的还是看重这个策划对于品牌营销的意义。对于这次整合营销，我们主要有两方面突破性的创新。首先是营销创新，在中国旅游行业，我们首次引入了娱乐化事件营销，把体验营销、口碑营销和病毒营销等新的营销方式整合在一起。第二，就是产品的创新，旅游行业归根到底是要靠消费者体验达到营销的效果。海底争霸赛，让游客得到了与以往不一样的体验，他就会觉得很新鲜，从而建立品牌好感度和忠诚度。当然，最终拿到艾菲金奖也意味着我们赢得了一次市场挑战的成功。

《成功营销》：在这个案例中我们发现，它充分运用了您倡导的品牌引爆法则，其中一个最有争议的就是关于“芙蓉姐姐参赛”这个引爆点。当时是怎样决定放大这一信息的？它是否很好地诠释了品牌引爆的概念？

雷少东：“芙蓉姐姐事件”很好地体现和运用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同时还运用持续性的活动保持品牌能量。对品牌个性和特点的挖掘，以及品牌观念的推进都起到了很大的作用。其实，当时选择芙蓉姐姐在我们的团队中也有过激烈的争论，但最终我们决定放大这个信息，主要有几个原因：第一，芙蓉虽然不是大牌明星，甚至根本就是个不为人道的小角色，但她是个话题人物。娱乐事件营销的一个最重要的原则――话题性，她是非常适合的。同时，她符合第二个原则――传染性，也就是主动传播性。

第二个原因是我们很好地分析了客户产品的特点。如果我们做的是一个奢侈品品牌，肯定就会拒绝芙蓉姐姐，因为她的个人形象、自身特点等元素很显然是不适合的。但是我们做的是一个旅游产品――人们来到这个地方是为了寻求刺激、放松心情。这种诉求于芙蓉姐姐的出现并不矛盾，反过来说，芙蓉姐姐对于旅游产品的话题性并不会产生伤害，相反还会带来传播效应。

我们恰恰是看重了她身上的巨大传播效应。因为在中国，传统的道德观念会鼓励人们不要太出风头，要内敛、保守。因此芙蓉姐姐在中国的传统文化体系下是完全受到排斥的。但是，通过网络这一新兴的自由传播平台，她改变着传统的传播规矩，大胆展示自我，敢于面对社会的苛责，承受着舆论压力。这是一种挑战的精神，挑战自己，挑战社会的积习。这非常符合圣亚海底争霸赛的精神，不管你会不会游泳、潜水，只要你有梦想，敢于挑战，就有机会成为海底超人，海底霸主。从这一点上来说，这个人物与品牌理念是高度契合的。

《成功营销》：我们也很想知道关于这个案例的创意突破点来自哪里，也就是怎样想到引入“娱乐化事件营销”这个概念的？最终出炉大概用了多长的时间？

雷少东：从开始的思路到后来创意形成大概用了三个月的时间。其实，“娱乐营销”的相关应用最早还是在国外兴起的，我们中国也曾经有过相似的案例。比如，蒙牛集团赞助“超女”其实就是很成功的“娱乐营销”。它以湖南电视台的选秀节目为主导，蒙牛以深度赞助的形式，成为媒体商业上的伙伴，取得回报。在这个过程中，媒体是活动的主导。而“圣亚海洋世界――中国海底趣味争霸赛”则是典型的“娱乐化事件营销”。它完全由企业主导，依附于企业的策划、营销中。企业在比赛中定期地策划引爆点，由媒体对其进行报道，所有的媒体都成了圣亚的深度赞助伙伴。

《成功营销》：艾菲奖注重的是广告实效性，而实效性强的营销活动通常也在创意上有所突破，请问您觉得“创意”和“实效”之间是否存在着对立的关系，您是如何协调实效广告和创意广告之间的关系呢？

篇9

关键词： 公益广告创作 语言 关联理论 认知语用学

一、引言

公益广告是以传播全社会普遍关心的问题，对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。公益广告的一个显著的特征就是通过某一特例提出一个社会问题，并把这一社会问题同人民大众的普遍利益联系起来，使广告的诉求普遍化，使人们采取广告创作者所希望的行动。公益广告是广告的一个组成部分，它有别于商业广告的特点就在于它不以谋取经济利益为目的，不带功利性。公益广告的主要作用在于它的启发教育作用，它在不知不觉中传递信息，使信息扎根于人们的心中。它涉及道德规范、行为规范和价值取向的问题，向人们宣扬正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想和认识在不知不觉中得到提高，并因此而采取积极的行动，推动社会健康发展和精神文明建设的不断进步。由于它的启发教育意义，再加上它独特的审美价值和艺术魅力，公益广告已成为广告中不可或缺的一部分，人们对它的重视程度和认识程度也在不断提高。然而，我国的公益广告起步较晚，理论指导相对滞后，学术界对于公益广告的理论研究基本上是空白。因此，加强对公益广告自身规律的认识，加强对公益广告有关理论问题的研究和探讨，已成为亟待解决的课题。

目前，我国对公益广告的研究多是从广告语言现象入手，通过大量的个案分析总结广告创作的语言特点。这种总结式的研究对学科建设而言当然是有益的、必不可少的，但对于广告创意这样一个诉诸灵感和智慧，以求新求异为生存要义的行业来说，其指导意义则未免失之薄弱。事实上，如何使公益广告在传达丰富信息的同时，又使这些信息被充分解读，从而实现公众利益和启发教育的目的，是公益广告创作者最为关注的问题，而这两个问题恰恰可以在认知语用学那里找到答案。笔者认为，结合中国语言学界的最新研究成果，从认知语用学角度宏观地分析公益广告语言受哪些因素的影响制约，从而摸索出一些具有指导性的公益广告创作原则，也许更具有现实意义。换句话说，以往的研究是告诉人们公益广告语言具有哪些特点，而笔者想要探讨的是公益广告语言应该具有哪些特点。

二、关联理论及其交际观概述

Sperber和Wilson（1986a，1995）的关联理论把交际看作是一个明示―推理过程，并从认知心理学的角度提出交际是在关联原则支配下按一定推理思维规律进行的认知活动。关联理论将交际定义为“明示―推理交际”：从交际者的角度看，交际是一种明示，即“明确地表示出使某事明确的意图”。明示一般有两个意图：信息意图与交际意图。反过来，从交际对象的角度来讲，交际则是一种推理，即从交际者的行为中推导出其意图。因此，明示和推理是人类交际必不可少的两个组成部分。交际的成功必须依靠关联：交际者通过明示行为呈现意图，为交际对象提供必要的推理依据；交际对象按照交际者的明示行为进行推理。

Sperber和Wilson认为，对信息理解起重要作用的是由交际对象的一系列假设所构成的认知语境，因为交际对象需要用一系列语境假设来处理由交际者的信息建立的新假设，并从新旧假设的关系中得出新假设的语境效果，从而推导出信息的含意。关联理论把交际活动（言语的和非言语的）归属为认知活动，对这种认知活动的解释实质上是对交际者与交际对象所处的认知语境的认知，换句话说，交际能否成功就是看交际者与交际对象对认知语境是否能够明白和相互明白。

此外，关联理论是建立在经济原则的基础之上的，即人类在交际中总是希望以最小的处理努力来获得最大的语境效果。何自然和冉永平在《关联理论――认知语用学基础》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的关联原则指出：“最佳的关联性来自最好的语境效果。人们对话语和语境的假设、思辨、推理越成功，话语内在的关联就越清楚，就可以无须付出太多的努力就能取得较好的语境效果，从而正确地理解话语，获得交际的成功。”因此，交际的目的是从认知语境中选择最佳相关的假设，以最小的处理努力对新假设加以处理，来获得最大的语境效果，从而找出最佳相关性的解释。

三、结合关联理论分析成功的中国公益广告案例

美国广告大师李奥・贝纳说过：“广告是人与人沟通的行业。”沟通的过程，可以看作是广告创作者与受众之间的交际，其间伴随着信息的发送与接收。公益广告旨在通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改善人们的价值观和道德观，从而达到弘扬民族精神，促进社会文明和进步的目的。因此，公益广告的信息交际成功与否，与全民族利益的能否实现息息相关。下面用关联理论的相关原则分析我国现有公益广告的成功案例，以说明关联理论对公益广告创作所具有的指导作用。

（一）戒烟广告

描述：一枝烟的图形，上标“短寿牌”三个字，烟身分为八段，分别代表三十岁到一百岁的年龄，图形下方有四个醒目的大字“越抽越短”和一个省略号。

分析：图形和文字是广告创作者借以明示其意图的媒介，吸烟缩短寿命的信息意图由此得以表达，受众也获得对明示行为进行推理的依据。同时，交际者即广告创作者利用“越抽越短”的一语双关和省略号的意味深长有效地引导了交际对象即受众的思维，使得受众能够在互知的认知语境下进行假设推理，因此，劝说戒烟的交际意图也容易被受众理解，从而达到交际目的。此外，该广告的成功之处还在于图形简洁，语言简短，将烟的长短与寿命的长短紧密联系，受众无须付出太多努力即可取得较好的语境效果，符合最佳关联原则。

（二）尊老广告

公共汽车标语：“你老了，也会有年轻人给您让座。”

分析：广告创作者利用“你”和“您”的对照和“也”的连接，向乘客明示“你现在年轻，将来会老”的信息意图，乘客根据互知的语境推理出“现在给年老体弱的人让座”的交际意图。广告创作者通过三个关键词，言简意赅地实现了交际的成功。

（三）环保广告

描述：一则声像兼具的电视公益广告，结合相关视频，作下列说明：“地球是人类的共同家园。20世纪以来，人类赖以生存的地球发生了巨大的变化。全球已有30%的土地因人类的活动遭致退化。全世界每年有数千万吨的石油、重金属和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成约2500万人死亡。全球每年向大气中排放的二氧化碳约有230亿吨。全世界森林面积以每年约1700万公顷的速度消失。平均每天有140种生物消亡。所有这一切都在向人类发出警示：保护环境，关爱生命，善待地球。”

分析：此则电视广告与前两则不同的是广告创作者将信息意图与交际意图都清楚地告诉了电视观众。明示的信息为图像与声音共同表达的有关地球的变化情况，交际意图为最后发人深省的警示，即保护环境，关爱生命，善待地球。尽管如此，我们并不认为其违背最佳关联原则和经济原则。在电视观众完全能够根据互知语境推理出交际意图的的情况下，仍然发出警示，更加说明环境问题的恶化与解决问题已经到了刻不容缓的地步，很好地起到了突出强调广告所提倡的善待地球的作用。同时，骇人听闻的数据和图像都与广告的交际意图紧密相关。

四、结语

通过分析以上三个成功的公益广告案例，我们可以看出成功的公益广告必须成功地实现广告创作者与受众之间的交际，交际的成功取决于受众能否在语境互知的前提下，根据广告创作者所明示的信息意图，以最小的处理努力推理出或隐或现、或暗或明的交际意图。换句话说，成功的公益广告创作应该符合关联理论的交际观，将广告信息的传递看作是信息源即广告创作者明示与信息目标即受众推理的认知过程。在公益广告的创作过程中，创作者应该充分利用与受众互知的语境，通过足够相关的明示行为呈现其信息意图，让受众以最小的处理努力推理出交际意图，从而达到最佳关联的语境效果，实现成功的交际。

参考文献：

［1］何自然，冉永平.关联理论――认知语用学基础［J］.现代外语，1998.

［2］刘绍忠.关联理论的交际观［J］.现代外语，1997.

［3］严世清.关联理论与交际［J］.山东外语教学，1997.

［4］苗兴伟.关联语境与认知语境［J］.外语学刊，1997.

［5］赵艳芳.语境效果的特性与最佳相关［J］.外语学院学报，1998.

［6］赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议［J］.新闻大学学报，1997.

篇10

生于1953年10月12日,B型血。现任电通广告亚洲区创意指导。

在香港,林俊明拥有无数响当当的头衔、得过难以记数的奖项。1994年底,创办《龙吟榜――华文广告精萃》,矢志要把华文广告呼啸到世界各地。辗转在各跨国广告公司打滚近20年,从文案到创意总监、行政创意总监、总经理、董事长、区域创意总监,1995年初他也曾毅然放下一切,离开广告公司,走进中国大陆当起影视广告导演。1999年中,归巢担纲达美高广告大中华区董事长兼亚太区执行创意总监。全球达美高在2003年1月底并入阳狮集团,转投电通广告为亚洲区创意指导。

《环球生活》:您本次主要为“《龙吟榜》巡回交流、展示”活动而来,能为我们介绍一下此次活动的概况吗?

林俊明:《龙吟榜》作为全球优秀广告的国际化专业交流平台,这次重庆的交流展示活动,可以说是一场国际广告界顶级广告人物重装参与举办的最高端并最具专业价值的广告盛会,通过为期4天的活动,让参与人深入感受、感知无穷的广告魅力。我们所有来参加此次活动的老师都有一个共通点,就是提携和培养新人,希望中国的创意水平得到更高的提升。这次的活动会有一个类似“头脑风暴”的环节,点评一些我们带过来的来自全球的案例。到时候你将看到一群广告大师在一起分析和点评最优秀的案例,这对所有热爱创意、热爱广告的人来说都是一个非常难得的机会。

《环球生活》:据说您刚入行的时候,也被否定,当时被否定的是创意、经验,还是您作为广告人本身的质素呢?

林俊明:其实不是我刚刚入行的时候被否定。我大学念的是传播学,我一直觉得自己应该可以成为一个优秀的AE,结果没有一家4A公司请我。后来我的老师觉得我应该去做创意。渐渐地,从文案专员成为当时麦肯集团内最年轻的创意总监,管理一个50多人的创作部。当时的老板确信我是麦肯的未来之星,是创作管理层的未来接班人。并表示:“创意人有两类,一是非常有创意却不懂管理的,二是创意平平却精于管理的,而你属于后者。”为了证明老板认知的错误,我第二天就辞职去了一直希望我跳槽的Meridian广告,并提出了这样的要求:“不要管理创意部,只求文案和美术指导各一名,为数个客户专责工作!”

《环球生活》:无论任何创意,始终是主观的,我们如何去界定一个成功的广告创意呢?

林俊明:我并不认同这样的说法。创意并非一个纯粹主观的产物,尤其作为广告创意,它应该受很多客观条件的限制。从一个好的广告创意中,你能清楚看到广告的诉求点。并且,这个诉求点跟产品本身到底有没有关系,从中你还能看出它对消费者的洞察力。毕竟广告创意不是一个艺术品,而是一个商业的工具,每一个创意背后一定会有一个动机。同样的产品和诉求点,你怎么去表达则不一样。你的表达让人觉得意外并且印象深刻,那么你就拥有了一个好的创意。

《环球生活》:跟我们分享一个您自己很成功的案例吧!

林俊明:现在由我亲自操刀的案例已经很少了,我最近一次全权负责的广告创意已是97年的事情了!差不多10多年前,一个数码前时代了。而且我很少去保存我的作品,我总觉得明天的作品永远会更好。当时印象深刻的有一组关于东芝电器的广告。那是一个很流行名人代言的广告年代,人们往往记住了代言人,忘记了产品本身。我就自己“制造”了两个代言人:东芝兄弟。通过这两个人生活中发生的一系列诙谐幽默的事情,把东芝电器的很多功能植入其中,最后取得很好的广告效果。

《环球生活》:您有没有特别挑剔或倾向于做某一类产品的广告创意呢?

林俊明:如果跟你说没有,那绝对不可能。其实这个肯定与自身的体验和经历有关。比如我个人并不擅长一些女性用品的创意,就像化妆品等。但对于洋酒、烟、汽车等自己感兴趣的产品,创意自然也会更棒。记得曾经在香港做“人头马”的创意,当时是香港“移民潮”兴起的时候,但我自己很喜欢香港那个地方,于是有感而发一个idea:“香港是一个什么好东西都有的地方,我不愿意走。”最后简化成:“香港什么好东西都有,好酒,好朋友,所以不走。”就这样找到一个情感诉求点,后来片子出来,我自己十分喜欢,也感动了好多人。