瓷砖导购总结范文

导语：如何才能写好一篇瓷砖导购总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

下面以案例来说明顾客异议的处理方式：

1、直接解析法

直接解析法就是当面通过说服、讲解等手段直接把顾客的疑问讲解清楚，让顾客异议得以消除的一种方法。

[案例1]顾客：“什么是7200吨压机？”

导购：“7200吨压机是指一次性用力的最大压力能够达到7200吨的压机。压机的吨位越大，压力就会越大，更有利于生产大规格的瓷砖。压机的吨位和产品的综合性能没有很大关系。产品的综合质量要看压机的稳定性如何，压机的稳定性是压机本身的性能，和压机的品牌有很大关系，我公司全部采用意大利进口的萨克米压机，这是世界上最早生产压机的公司，也是目前世界上压机技术最完善的公司。

“直接解析法”的作用就是直接解说，这种沟通的方式比较直接，在顾客情绪比较稳定时采用效果较好。如果顾客对异议有强烈不满时就会失效。

2、反证法

“反证法”就是先承认顾客在一定条件下是正确的，然后把这种条件放大，使这种条件的存在基础减弱或者推翻这个基础，进而证明自身的论点。

[案例2] 顾客：“我在广州也看了你们××品牌，价格比天津便宜，我的家具就是在天津看好牌子后从广州买的；而且广州给我的折扣很低，我自己出运费运到天津，也比你这边便宜一些。”

导购：“瓷砖不像家具，瓷砖是易碎品，运输途中容易破损，这100多箱货只能发零担，更容易破。要是破损，发货方是不会承担责任的，若是破损多，等于并不便宜。若是铺贴过程中发现瓷砖不够，不能及时补砖，造成工人停工，更耽误您的时间。工程结束，有剩余的话退回广州，那岂不是双重运费？ 不退，留着也没用”。

案例中，我们的导购人员运用了多个“如果”，在这种“如果”的条件下，顾客的论据是正确的，但是，话锋转过来，导购又一一运用现实中客观存在的问题推翻了这种“如果”，进而使自己的论点更加有效。

反证法主要针对那些比较挑剔和比较专业的顾客，正因为他们的“专业”和“挑剔”，他们才更讲一些所谓的“道理”，用反证法推翻这些道理这时候不仅有效，而且避免了和客户形成对立的关系。

3、实验法

“事实证明一切”是实验法的精髓，顾名思义，“实验法”就是通过现场做实验，让顾客亲自体验到事实的存在，使顾客的异议得以消除的一种方法。

[案例3]顾客：“您这砖没烧透。”

导购：“不可能。”

导购把砖立起来，拿着刀背敲砖的背面，砖体发出“当！当！”的脆响。导购人员说：“没烧熟的砖声音是沉闷的，烧熟的砖声音是脆的，就像这砖。”

这个案例中，当顾客对我们砖是否烧透提出异议时，我们导购人员“用刀背敲打砖”，通过亲身实验让顾客体会到砖是真的烧透了。

4、举例法

“举例法”是指当顾客有异议时，导购人员通过举一些有杀伤力的例子来消除顾客异议的方法。

[案例4]顾客：“XX陶瓷？没听说过啊？”

导购：“XX陶瓷是佛山大型企业，砖是中国陶瓷行业名牌、国家免检产品，釉料全部用的是进口的，不吸油、不透水、绿色环保，我们的砖广泛运用到像首都机场、北京地铁5号线，清华大学等全国上千个工程。”

在终端导购过程中，常常会遇到顾客提出各种各样的异议，如果我们确有可信的证据，可以采用“举例法”。但是要注意的是例子的说服力，杀伤力和真实性。

5、补偿法

补偿法，又叫以优补劣法。如果顾客的异议的确切中了产品或公司所提供的服务中的缺陷，千万不可以回避或直接否定。明智的方法是先肯定缺点，然后淡化处理，利用产品的优点来补偿甚至抵消这些缺点。这样有利于使顾客的心理达到一定程度的平衡，使顾客做出购买决策。

[案例5] 顾客：“400元/平方米，那也太贵了吧！”

篇2

【关键词】服务质量差距模型 顾客满意度 物流配送

对企业而言解决好当前所面对的顾客抱怨、避免顾客抱怨再次出现，不仅关系到当前的单一客户的满意度，更关系到企业的口碑推广、客户关系营销能否顺利实施。

一、顾客抱怨调查

（一）承诺与实际不符

首先，导购承诺可以送货上门结果实际上并没有为顾客送货上门。其次，导购承诺若购买瓷砖，公司将派专业技术人员上门测量，但是实际并未上门。第三，导购承诺购买磁砖后，公司将派专业技术人员现场指导监工铺贴，该承诺并未实现。最后磁砖铺贴效果很差，在返工的过程中，公司也仍未派出技术人员指导装修。

（二）服务质量不达标

购买产品后公司在反复催促下才分多次送齐货物，给顾客的工作和生活带来极大不便。其次，测量数据与实际需求存在较大误差，不仅导致了多次的补送货还导致了后期的切割误差和退货，对顾客而言是时间和金钱的双重损失。最后，在退货过程中，双方未能就退回产品的数量和金额达成一致意见，给顾客造成了极差印象。

二、顾客抱怨分析

本文将服务质量差距模型做为理论依据，对上文所阐述的顾客抱怨进行分析，从而对其分类归因，为下一步提出解决方案奠定基础。

服务质量差距模型于20世纪80年代中期，由美国营销学家帕拉休拉曼等人提出。差距模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。分析造成这一差距的原因，需考虑以下四点：

（一）服务传递与对外承诺不相匹配

顾客投诉中提到，门店导购承诺在购买后能够为其送货上门，而并未做到。销售人员可能为了完成交易、挽留客户，而答应顾客要求、做出无法实现的承诺。同时，导购承诺购买后将有工作人员上门测量、上门指导铺贴而实际并未上门也可以将其归类为实际提供的服务与客户的外部沟通的差距。

（二）未按标准提供服务

公司明确规定提供上门测量、指导铺贴服务。顾客对该环节产生抱怨不仅是沟通与服务存在差距，也在于企业未能按照自身规定提供该项服务。这可能是工作人员的个人行为导致的，如缺乏事前沟通。也可能是技术和系统无法帮助企业按照标准提供服务。例如由于缺货、设备技术故障导致的频繁送货。

（三）未设计合理的服务流程和标准

如果不能够正确的进行服务流程和标准设计，将为服务的提供带来极大的不便。公司的仓储配送计划安排不合理、技术人员排班不合理易造成此类顾客抱怨。在实际工作安排中，有同一技术员负责多个片区的情况，一旦业务量大，或耗时多，则会超过其服务能力，导致部分顾客无法享受服务。

此外，顾客对测量和铺贴结果不满意，还有可能是服务标准模糊导致的。例如：需求量预测标准、损耗量预测标准、铺贴指导标准、余量计算标准。不明确这些细节，员工的操作和最终的成效都很难得到保障。

（四）不了解客户期望

建陶类企业对客户期望已有较深入了解，但仍存在可改进之处。如“市内包送”服务，顾客需要的是确保能够获得送货上门服务，这不仅仅是“市内”顾客的需求，也是其他地区的顾客的需求，如不把握好这一点，则在实际的服务标准和流程设计上易出现误差，导致客户抱怨。

三、顾客抱怨解决方案

解决方案从了解客户需求入手，制定更明确更合理更易于执行的服务标准、实施更全面更完善的标准执行和监督、采取更有效的顾客沟通，通过多方面的共同努力，来实现更好的顾客服务和顾客体验。

（一）更深入全面的了解客户需求

全面了解客户需求是制定出好标准的前提条件。要实现对客户需求的理解，需要从一线员工到领导层的通力合作。需要在与消费者的交谈过程中进行挖掘，对消费者的实际购买行为进行数据分析，在销售完成后的客户回访过程中进行探索。

（二）更科学具体的制定标准

企业需要根据客户的需求，制定相应的产品制造和客户服务标准。制定标准需遵守SMART原则。

首先需要将标准具体化、明确化，例如服务标准可以改为“提高顾客满意度，将季度顾客投诉率由过去的5%降低到1%”。其次，标准需可测量。如可在合同中明确约定提供上门测量并确保完工后边角料剩余的量不超过总体的2%。再次，制定标准需充分考虑实际情况，确保该标准能够实现。如 “精确测量做到0浪费”在磁砖领域里是极难实现的。另外，在制定标准还需考虑时间因素。以送货上门服务为例，可根据实际情况考虑将配送时间规定为48小时内或72小时内。最后，标准的制定需要全员参与，采纳多方意见，才能更符合实际、具有更好的可操作性。

（三）更合理的流程设计

流程设计体现在各个环节上。以产品配送为例，该环节不仅是运输，也与库存控制相关。应根据销售数据、销售预期，在考虑季节、节假日等前提下，设立安全库存和应急库存。以确保在规定的发货时间内有货可发。同时还需要及时与客户联系，以确定送货上门是客户能够及时的进行货物检验和签收。

技术人员上门测量和上门指导铺贴也需要进行优化。应根据销售数据，进行工作流程设计。在对测量时间进行量化的基础上，考虑交通等因素，预估工作所需的时间和人数，尽量避免反复更改时间对客户的影响。

（四）更有效的顾客沟通

不妨制定一套与客户联系的标准流程，例如与客户电话联系的时间、若电话联系失败的应对方案。以防止因为双方沟通不畅所造成的人力物力双重浪费。顾客在门店与导购的沟通往往决定了一笔交易能否完成，而顾客与售后其他环节服务人员的沟通则决定了公司能否留住该客户，通过该客户传播良好的口碑发展出更多的客户。因此在与顾客交流的过程中，需要更加注意交流的艺术。

篇3

访谈嘉宾：张会亭　建材行业终端营销培训专家、国内著名财经主持人

访谈时间：2007年4月

张会亭建材观点导读：

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消费品！

普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费，在消费心理上呈现爆发性消费特征。

冷关注型终端——对价格比较模糊

一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支

消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性

具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值

大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问

访谈开始：

陈德荣：

张老师你好，我们知道您最近给多家建材企业都提供了培训和咨询服务，那么今天请您简单谈谈建材行业和其他行业的比较，从中挖掘出值得从业人员参考的宝贵经验，好吗？

张会亭：

好的，多谢主持人。建材是一个比较特殊的行业，说它特殊，是因为建材消费比较特殊，它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样，应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品，并且由于房屋作为不动产的特性，而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品，因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征，我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说，一般人的建材消费一旦形成购买了，买到了家里，那么不到万不得已，是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

同时，从行业渠道特征来看，建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业，在传统的领域里面又能够创新，在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说，大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园；大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家；还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存，这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存，北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

为什么会存在这样非常矛盾的现象呢？建材的高端业态目前做的非常好，甚至比家电还好；另外建材又普遍存在街边店，如一个大卖场里面出现一个批发市场，一个高端业态和一个最基层的业态共存的现象。就拿北京来讲，北京周边，尤其是南三环、西三环、西南三环，东南三环，甚至包括南四环的城外诚，都是建材聚集地；而东北三环，就是和平里这些富人区，也都是建材一条街。

另外，我们能够看到建材消费中一个非常奇特的现象。建材消费是一个典型的爆发式集中性消费。平常没有需求就不怎么关注，而一旦有了需求则表现出超乎寻常的关注。比如，平常你们家不装房子，你肯定没有需求，那么哪怕马桶五块钱一个，你肯定不会去买上几个囤积到家里。这一点上跟快消品的消费有着非常大的区别。例如，百安居超市和家乐福超市都是超市，家乐福的散装大米，平常卖一块四一斤，现在一块钱一斤，即使你家里现在还有大米，你也一定会排队购买，因为便宜啊，而百安居建材再便宜，你也不会去买，因为你现在不需要。但一旦你家装修房子，那么房子对我们中国人是终生大事，所以你会空前地在乎建材的行情。所以，我们简单总结一下就是，建材消费是一种爆发式、集中式的。这个爆发式就是没需求的时候，对价格的敏感度很低，有需求的时候对价格的敏感度在短期内很高。比如说，去年我的房子在装修，那么北京的什么产品，价格是什么样的状况，我都很清楚。顾客没有需求的时候敏感度很低，有需求的时候敏感度非常高。

陈德荣：

建材消费中有一种现象，顾客本来是看了张三的广告，最后到了卖场却去买了李四的产品。对这种现象，您怎么解释？

张会亭：

对，有这种情况。就建材消费来说，店面促销是很有吸引力的，某个单品的促销力度，往往会让消费者临时改变购买决定。

建材消费者平时对价格不敏感，到了集中采购时的高度敏感，这是一个很现实的问题；而且，消费者对建材普遍外行，一斤大米多少钱？一壶油多少钱？日常生活用品大家都知道，但建材行业的价格偏差非常大。同样是实木地板，有的卖八九百，而有的只卖一百多。外观一模一样，消费者很难区分清楚。这种情况就很少有人知道。

建材消费者至少有70％是外行，他们平常又不关注建材，到了有需求的时候才会有爆发式的关注。这种情况导致了外行又要必须买内行的东西，并且你的需求是必然的，不是偶然的，不是可买可不买，而是那边装修队在等着你必须购买回去用。不是说可以调整。消费者的需求既然有如此强的必然性，买的时候能不上当吗？

总之，建材生意好做。做个简单总结。第一、70％的顾客都是外行；第二、购买是必然的，而且购买前往往不怎么关注；第三、购买的时候往往呈现集中性采购，通常两个月就装修完了，因此要把所有的东西都采购齐。这就是建材消费的特点：爆发性关注，集中性采购。

陈德荣：

听您刚才一番分析，那么建材消费是理性消费还是感性消费呢？

张会亭：

很明显，感性的成分多。但也有一定的理性成分。

陈德荣：

建材产品的价格策略有这样一个现象，高断产品或者知名品牌价格高而且比较透明，杂牌或者低端产品价格低而且不透明，伸缩性很大。是不是中小品牌、中低端消费品都是以价廉物美的口碑传播来拉动销售？

张会亭：

其实，建材口碑传播还是有难度的，主要是因为熟识用户之间的不同步。比如我们两个是同事、同学或好朋友，但我们家装修的时候你们家并不一定也在装修，并且即便都在装修，而需求也不一样，很难统一。说到这一点，恰恰想法的是，同一个小区的人，即便不认识，以往没有任何关系，只要两家的户型一样，则两家的相互参考性就很强，往往是奔走相互参观，相互建议，相互评点。

陈德荣：

建材消费中有没有攀比、虚荣心呢？

张会亭：

有，除了一些花钱如流水的大款之外，对绝大多数老百姓来讲，建材消费既想装的阔气，又不想多花钱，自己家装完房子，总是希望亲朋好友来参观一下。建材消费永远跟房地产的发展同步，永远追求时尚。你家里的装修风格，如果亲戚朋友是这样，则你未必就仍按照这样去装修，家装不可能是统一的，因此口碑传播是有问题的。

陈德荣：

你的意思是在终端做回头客的可能性不太大？

张会亭：

建材消费有一个非常奇特的现象，就是有一个“虚拟采购群”的概念。同住一个小区的居民，都不认识，但有共同的需求，有共同的目标，因为都要装修而走到一起。这是建材和其他任何消费品最大的不同：不认识的人由于有共同的需求而实行集团采购。快消品就不可能这样，我们俩不认识，你说，我们去集团采购什么什么商品，有可能吗？

陈德荣：

建材消费还有一部分叫工程消费。这部分消费的消费者和购买者是错位的，购买者是专业人士或者装修公司，而不是消费者。建材销售的对象究竟是谁？行业人士、专业人士在建材消费中起什么样的作用？

张会亭：

建材的工程消费也是其他行业所没有的。比如空调也有工程机，一次装几十台上百台，但大多是宾馆、酒店、写字楼都商业场合，很少能针对单个用户。但建筑领域有一个“精装修住房”的概念，也就是说建筑公司在采购的时候面对建材供应商去统一采购，以规模优势来换取价格优势。但在卖房给单个用户的时候他的房价就会算上毛坯房的单价和相应的装修成本。而这个装修成本通常比建筑商大批的采购的价格要略高，因为他们要在这个领域也赚一点钱；但同时又比用户自己单独去采购要略低，因为这样才能体现出他们的规模采购价值。否则，用户早就自己去购买了。

在过去的十年里，一提到房地产商的精装修，用户大多会第一反应就是质次价高糊弄消费者。但最近几年，随着建材行业的品牌化推进，消费者也慢慢对建材的品牌有了浅显的了解。在衡量精装修价值的时候也有了一定的参照尺度。如卫浴是科勒、美标还是TOTO、箭牌；地板是大自然、安信还是圣象、升达；瓷砖是冠军、诺贝尔还是东鹏、欧神诺；油漆是立邦、华润还是多乐士等等都有了初步的认识。这样的化，迫使房地产商在精装修的时候也不得不实行品牌化标注。在售楼合同里事先就表明究竟是采用什么品牌的什么产品。

陈德荣：

听了您刚才对建材行业消费特征的系统分析，那么，建材行业的销售策略又是什么呢？

张会亭：

建材销售要向婚纱影楼学习。婚纱影楼的销售有一个很深奥的诀窍。大多数人都希望结婚一辈子就这一次，所以婚纱影楼就摸透了消费者的这个心理需求点，往往给你刻意营造一种环境让你最终超支。大多数新婚的年轻小夫妻在刚进婚纱店的时候通常会有一个预算，但在现场往往会受这些影楼小姐的反复诱导，什么一辈子就这一次啦，什么钱可以再挣但青春不再来啦，什么打个粉底加个假睫毛啦等等，最后往往会使顾客超支。

比如说婚纱影楼让我们选照片的时候，他会拿出一本样张来给你，告诉你，我们都给你拍好了，你选中哪张你就要哪张，不要的你就在哪张照片上打个差号排除。可以想象，专业影楼，面对年轻夫妇，每一张拍的都不可能会很差，结果你选来选去，你最多淘汰十几张，剩下的你不舍得仍最后还得花钱买回去。如果我们换另一个方法，实行优中选优，情况就不一样了。我只挑我最喜欢的，其他的不太喜欢的通过一比较最后都被拿下了。这样就有效得到了遏制。这种方法就是我在自己拍婚纱照片的时候摸索出来并实施的。

同样道理，因为随着房价的不断攀升，对绝大多数普通购房者来说，一辈子恐怕也只能买一套房了，所以他们也更是百感交集的复杂心态。既有拥有房子的喜悦、自豪和一点点炫耀；还有装修时的百般精心呵护，总感觉有一套房子不容易，更应该好好去珍惜；所以通常会在事先明确列出一个预算单，而一旦面对销售人员的时候，经不住现场的忽悠，什么一辈子就这一次啦，什么易装难拆啦等等，最终往往会把顾客忽悠得倾囊而出，最后十有八九也都会超支。

那么，建材经销商应该学什么呢？应该充分让顾客明确装修的机会风险，易装难拆，易装难换，只要掌握了这一点思想精髓，就必然能让顾客在犹豫中自动自发地走向你所推荐的更高的需求。

举例：在现场消费的时候要充分跟顾客强调一次性购买带来的来之不易，以此来放大他的边际风险和机会风险。对顾客来讲，具体说：你去买一袋大米吃，大米不好吃我下一次可以换个牌子。食用油这次不好吃，下一次可以换别的。这些消费行为的替代性都很强，所以他对自己的需求方式比较随意，这就说明快消品的消费具有冲动性。而在建材终端销售中，要强化顾客的购买冲动，唤起他的购买冲动心态。你就会发现，这其实是一个善意的圈套；例如，顾客要购买地板，你就要劝他一定要慎重，否则一旦质量不好的话，对不起，你全部都要揭掉，还有马桶，如果质量不好，经常拥堵或者反味，你就会感觉非常难受，这时候你换一个也会发现很麻烦。所以就劝他现在新购买的时候就买个实实在在的。一般人听懂了他会很愿意听你的安排，另外一点就是你在他选购之前你要唤起他的冲动，说家里面一辈子就这一次，装就装个好牌子，你什么时候感觉也不会差，这样就让他有了品牌上的自豪感。

陈德荣：

也就是要他多掏钱。

张会亭：

对啊，对任何卖方来讲，能让顾客自愿去支付更多，选择更好，其实也就意味着卖方的收益也必然更多。这从经济学上就叫做充分榨取“消费者剩余”。虽然让人感觉很黑很难听，但却很管用。试想有哪个建材经销商不愿意让顾客多花钱呢？

陈德荣：

如何去破局呢？

站在零售商的角度，充分研究消费心理：普遍外行的消费者平时不关注，有了需求时必然性爆发性关注；平常对价格敏感度低，对产品没有深刻的认识。从外行到内行，从不懂到慢慢研究学习，从不关注到爆发性关注；从没有需求到有必然性需求；从不买到集中性采购；从自身购买的个体化到跨领域虚拟化的集团采购。破局本身也是布局的过程，把别人的局砸烂以后得有新局。

张会亭：

从企业来讲，他们一般是以专卖店的形势来卖。而现在厂家面对专卖店的时候，面对这些零售店和批发商的时候，我认为跟其他产品没有本质的区别，但是有一点点区别就是建材领域的东西价格透明度普遍偏低，或者就是不透明，不透明的时候你可以进行概念包装。例如欧典的2008地板，TOTO推出的卫洗丽马桶等等，都是概念包装的产物，也因此而赚了大钱。欧典本来是北京的企业，但后来由于杜撰了一个德国的产地而被央视3·15揪了出来，成了万人唾骂的替死鬼。但我一直认为欧典在概念包装和形象营造上非常成功。否则在央视曝光之前也不会有这么多人都认为他是德国品牌。这就是要求建材厂家要学会做概念。再者，全国的强化地板几千家，除了拼花色，基本上没的比较了，这就是非常悲哀的事情。我建议一定要有高打低就，烘托一个高端的形象产品，不求上量，但求品牌形象拉升，然后借此大卖中低端产品。有了高端概念产品在做“障眼”，你的中低端产品别人会认为质量很好，你的其他产品也会相应的提高档次。

再者，厂家面对现在的零售格局，尤其是百安居、东方家园和家世界等大型超市，这一系列的格局都给我们厂家的市场操控和品牌维护带来了难度，你的店面没有促销员，你的促销员是店里的，统一的，并且店面出样普遍简陋，然后厂家的宣传海报不让贴，而专卖店往往很豪华，装修、布置、店面布局，都非常有个性化，但是员工的管理相对比较松散，比如说专卖店没生意的时候，他的销售人员可能会在那儿打盹，也有的带孩子上班，那么这些行为在超市里面是肯定不行的，而专卖店的店面形象要比超市好，超市店面形象不好，但对员工的要求非常高。同一品类的东西都放在一起，这时候对导购员的要求非高，来了个顾客之后，不管是想买什么牌子，你都要认真去引见并且耐心介绍。哪怕我不是卖这个牌子的导购员，也要把顾客服务好。

陈德荣：

在这样的一种销售环境之下呢，厂家品牌的形象究竟该怎么传播呢？

张会亭：

所以说这样的格局在我们厂家经销商面对供应商的时候，都必须要考虑到，你真正到了外地的中小城市去看，就是以街边店为主，这是最为粗放的一种建材销售模式，一条街的规模很大，但他的店面，通常很没形象，并且他通常以出货挣钱为直接目的，什么形象传播统统不管。

北京和平里建材一条街上有一个很大的两层楼的科勒专卖店，不知道什么原因关门了，我推测的最主要原因应该是产品太单一，不足以支持整个店面盈利。我还接触陕西汉中的一位建材零售商，这个经销商不光卖木地板，还卖卫浴，还会卖其他的各类杂项产品。有一个非常有意思的现象就是，越小型的城市，经销商店面经营产品的多元化越丰富，而越大的城市，他经营的品牌反而越集中。

陈德荣：

刚才谈的一个核心实际上突破的还是面对消费者的临门一脚。那么面向经销商又是什么样的呢？

张会亭：

厂家面对经销商的时候，要考虑到不同业态对你品牌的提升价值。在建材一条街的街边店非常集中，考虑到所销售产的多元化和不同品类产品此消彼长的利润贡献差异化，所以店面形象不可能统一。那么你在专卖店经营的时候就要着重烘托形象，并且在逐渐把专卖店的形象推广到顾客的小区里去，然后把小区的顾客吸引到你的店面里来。通常，一个新的小区落成，顾客往往会通过不同渠道在专卖店看到你的产品，然后可能在其中的某个店里去实现销售。专卖店形象好、出样全，但价格相对偏高，而其他超市或小店可能价格更有优势，这时候你就更需要用专卖店的形象和产品出样优势来取胜。这正是其他超市和小店的软肋。

还有这样一个情况，在今天的装修消费来说，老百姓的需求更为丰富，今天大家都有钱了，所以他的消费差异化就会越来越明显，像在小区里搞推广的话，你的出样还是很单一的，这样的话对消费者的多元化差异化需求就很难满足，就是任何一个再牛的经销商，你出上一百款，也还有人看不上眼，他所需求的你还可能不一定提供到，顾客建材需求的时尚化和多元化，既给建材行业带来了更多的机会，也给建材行业带来了“时令销售”的瓶颈。

张会亭：

再举一个暖气的例子，买暖气到圣火，留意暖气，圣火暖气做广告能做六个月，他为什么会这样做，圣火的暖气品牌在北京是第一品牌，暖气在外地用不了这么多，也就北京更多，第一：北京人多，并且有钱人多，大家的生活条件和物质要求普遍偏高，并且气候条件决定了都需要暖气，所以需求总量大。第二，户型改造，受这些暖气商的大力鼓吹，现在的新房装修往往是自己家里面的现成暖气片全部拆了不要，然后再去换上全新的。这就是有钱烧的。消费支出水平达到了，要求自然就更尖端了。那么圣火这个暖气品牌其实就是顺应了时代的发展方向。但是包装宣传的时候，说我的暖气散热好，不聚集灰尘，还可以搭毛巾等等，其实散热究竟好不好，主要是跟材料有关，跟形状关系不大，后来又频繁参加北京的大型房展会，又在公交车上频繁做广告，慢慢慢慢就把顾客教育过来了。从而让广大顾客一想到买暖气，就马上想到去圣火。这是一个非常好的策略，从消费者研究的概念上叫“品牌的第一联想”。这就像喝可乐喝什么，喝可口可乐，吃壮阳药吃什么，吃伟哥。都是一个道理。这就是品牌教育的差异化诉求。跟我最近做主持人时对外强调“最懂企业的主持人”是一样的。

张会亭：

现在建材领域里营销模式和品牌推广，其实都是跟家电其它行业来讲学的。德尔和菲林格尔在品牌形象上就非常一致，两个企业的品牌色都是黑色调，都是卖强化木地板为主，两个代言人也都非常相像，德尔找的关之琳，菲林格尔找的是朱茵，银幕的形象也都差不多。圣象的模式，是一种当大家都不敢打广告的时候，他敢打，地板与地板之间的结合，他不用胶，而是用一种自动对接的企口。这个产品来讲，你其它品牌的产品没有，但我有，这就是一种优势技术。别人没诉求形象他诉求形象，别人没诉求技术他诉求技术。别人没有诉求卖点他诉求卖点。他为什么卖这么贵呢，有时候就是为了给顾客一个足以支撑自我说服的理由。比如圣象最近又在大力推广三层实木复合地板。当我去他们的卖场的时候，发现他们最便宜的也要卖到500多元/平米。但他们的导购员说，我们这款主要是针对大型住宅和别墅用的。如果你要是普通的单元房呢，我建议你不要买这种三层实木复合的大板，因为大板只有配大房子才好看。这时候对顾客来讲，自然有一种“狗眼看人低”的委屈感，但在委屈之余，却又隐隐约约反衬感觉到了这款产品的高档性。