白酒销售经理总结范文
时间：2023-04-07 21:52:37
导语：如何才能写好一篇白酒销售经理总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
制定计划一定要结合自己的真实能力，切忌急于求成。比如说一个月才可以完成的工作任务，最后只能是拔苗助长的结果。下面小编为大家带来销售日计划模板，但愿对你有借鉴作用!
销售日计划模板11、努力学习，提高业务水品
其一是抽时间通过各种渠道去学习营销方面(尤其是白酒营销方面)的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。
其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其他各行业营销人员请教、交流和学习，使自己从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。
2、进一步拓展销售渠道
__市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是通过流通渠道进行销售的。
下半年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。
在团购渠道的拓展上，下半年主要对系统人数和接待任务比较多的工商、教育和林业三个系统多做工作，并慢慢向其他企事业单位渗透。
3、做好市场调研工作
对市场个进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。
了解和掌握公司产品和其他白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。
4、与经销商密切配合，做好销售工作
协助经销商在稳住现有网络和消费者群体的同时，充分拓展销售网络和挖掘潜在的消费者群体。
销售日计划模板2一、市场开拓
根据目前的公司产品理念及价位，首先必须给产品定好方位，一个好的方向才能确保公司产品的良性发展，前面市场分析里面介绍了市场竞争力的转变，红酒行业终端市场已经开始转变成为厂家竞争的主要战场，红酒连锁店的扩张就是一个明显的例子。
厂家要想在这部分市场站住脚，必须在服务与革新上有突破。
鉴于公司现在的情况，我建议采取阶梯分散式开拓方法，所谓阶梯分散式开拓方法，就是区域先样板店后分散店，以点带面的形式开拓市场。
在开拓市场的过程中方向是第一要素，方法是第二要素，这二者不可分离，必须有力结合才开拓出适合公司发展的市场。
二、产品销售
根据公司与店的具体情况制定年销售任务，月销售任务，再根据市场的具体情况进行分解。
分解到每月、每周、每日。
以每月、每月、每日的销售目标分解到各个系统及各个门店，完成各个时段的销售任务，并在销售完成任务的基础上，提高销售业绩。
对与完不成的店面，要进行总结和及时的调整。
主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展不同阶段各种促销活动，制定合理有效的奖罚制度及激励方案(此项根据市场情况及时间段的实际情况进行。
销售旺季针对红酒连锁专卖店实施力度较大的销售促进活动，强势推进终端市场销售。
三、客户管理及维护
针对现有的终端连锁店和商客户进行有效管理及关系维护，对每一个连锁店客户及商客户建立客户档案，了解销售情况及实力情况，进行公司的企业文化和公司产品知识理念的不定期有计划的传播，在旺季结束后和旺季来临前更要加大力度传播。
了解商及连锁店经销商负责人的基本情况并建档进行定期拜访，相互沟通，制定销售计划及促销方案。
四、品牌及产品推广
品牌及产品推广在20__年度配合及执行公司的定期品牌宣传及产品推广促销活动，促进品牌的知晓度，培养品牌使用频率和品牌忠诚度，通过电视、杂志、报纸、网络、户外宣传渠道策划一些投入成本较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。
再有可能的情况下与各个连锁客户联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。
产品推广主要进行一些路演或外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
五、终端布置
终端销售渠道网点的建立普及会大量增加，根据此种情况设计部必须随时、随地积极配合销售业务部门的工作，积极配合连锁店店面和店中柜公司产品形象的建设，进行统一、整齐、合理、规范的产品形象陈列，可按公司统一标准。
积极针对终端促销、培训定期安排上岗及上样跟踪和销售补进工作。
销售日计划模板3一、早会---仪容仪表检查，开心分享工作心得及服务技巧，昨日业绩分析并制定今日目标，公司文件通知传达。
二、在销售过程中尽量留下顾客的详细资料，资料中应详细记载顾客的电话、生日和所穿尺码。
可以以办理贵宾卡的形式收集顾客资料，并达成宣传品牌，促成再次购买的目的，店内到新款后及时通知老顾客(但要选择适当的时间段，尽量避免打扰顾客的工作和休息)，既是对老顾客的尊重也达到促销的目的，在做好老顾客维护的基础上发展新顾客。
三、和导购一起熟知店内货品的库存明细，以便更准确的向顾客推荐店内货品(有些导购因为不熟悉库存情况从而像顾客推荐了没有顾客适合的号码的货品造成销售失败)。
及时与领导沟通不冲及调配货源。
四、做好货品搭配，橱窗和宣传品及时更新，定时调场，保证货品不是因为卖场摆放位置的原因而滞销。
指导导购做好店内滞销品和断码产品的适时推荐，并与领导沟通滞销货品的具体情况以便公司及时的采取相应的促销方案。
五、调节卖场气氛，适当的鼓励员工，让每位员工充满自信，积极愉快的投入到工作中。
销售过程中，店长和其他店员要协助销售。
团结才是做好销售工作的基础。
六、导购是品牌与消费者沟通的桥梁，也是品牌的形象大使，从店长和导购自身形象抓起，统一工作服装，时刻保持良好的工作状态，深入了解公司的经营理念以及品牌文化，加强面料、制作工艺、穿着保养等专业知识，了解一定的颜色及款式搭配。
最主要的是要不断的提高导购的销售技巧，同事之间互教互学，取长补短。
七、做好与店员的沟通，对有困难的店员即使给予帮助和关心，使其更专心的投入工作。
做到公平公正，各项工作起到带头作用。
八、工作之余带领大家熟悉一些高档男装及男士饰品(如：手表、手包、皮鞋、男士香水、)甚至男士奢侈品品牌(如：lv、zejna、armani、hugoboss等)的相关知识，这样与顾客交流时会有更多的切入点，更大程度的赢得顾客的信赖。
销售日计划模板4作为销售主管，为了我使公司的各方面的工作顺利进行，特作出20__年工作计划。
一、建立一支熟悉我项目业务，比较稳定的销售团队。
人才是公司最宝贵的资源，一切销售业绩都起源于有一个好的置业顾问。先制定出置业顾问个人工作计划并监督完成。建立一支具有凝聚力，合作精神的销售团队是我们现在的一个重点。在工作中建立一个和谐，具有杀伤力的销售团队应作为一项主要的工作来抓。
二、完善销售制度
1)协助销售经理做好现场管理与销售工作，熟悉和掌握现场的运作程序，以身作则，督导现场置业顾问规范服务，不断提高服务质量，树立公司良好形象。
2)根据公司制定的销售政策，控制好本楼盘的销售优惠折扣，保证销控的准确性，负责现场《置业预算表》的复核。
三、培养置业顾问发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯。
培养置业顾问发现问题，总结问题目的在于提高置业顾问综合素质，在工作中能发现问题总结问题并能提出自己的看法和建议，把销售能力提高到一个置业顾问的档次。
四、市场分析
安排踩盘，制定每周踩盘目标与要求，落实人员执行。
收集各人员反馈在踩盘资料，汇总后交由销售经理。定期在早晚会议交流各踩盘所得资料，让每位置业顾问了解市场动态。
五、积极协助置业顾问促成销售
就是找出提升置业顾问信心的销讲说词。(例如位置偏了：价格高了，其他地方都在降价，景观差了等)。
六、销售目标
根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的销售目标分解到各个置业顾问身上，完成各个时间段的销售任务。并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。如出现未完成时应及时找出原因并改正!
七、开早会与晚会与培训计划
1)每日开早训会，体现公司正规，严谨胡管理理念，而总结性晚会则是相互交流，反馈信息，检查当天销售实施效果。
2)制定培训计划，落实执行。达到劳逸结合，提高队员的能力和工作热情的效果。
3)定期对现场各人员进行考核、评分。
八、客户管理
做好客户资料登记及督促置业顾问做好客户跟踪工作。对已成交的客户如果进行维护和服务，促使他们介绍新客户来购房;对来访客户怎样进行跟进。如遇置业顾问休假，见客户处于放任自流的状态时，让置业顾问在工作中发挥主观能动性，加强其责任心，提高置业顾问的主人公意识。
销售日计划模板5一、基层到管理的工作交接
在本项目做销售已有半年之久，积累了一定的客户群体，包括已成交客户和未成交的潜在客户，把已成交客户的售后工作及潜在客户的长期追踪服务，移交给一名替代自己的新员工手里，给予他锻炼的机会及稳定的客户资源链，已达到能够快速的上手接任自己的工作。
二、金牌销售员的认定及培养
对于新上岗的几位新同事，选出一名具有潜力值得培养成为优秀销售人员的新员工，并能够做出令公司满意的业绩，以替代自己。
望公司近两天多搞一些培训活动让新员工有充分展现自己的机会，我好观察出价值的人员出来，人员选定将在25号之前选出，望公司多给予支持。
新员工认定后将有为期20天的员工培训，3个阶段，每阶段7天，其中休息一天，时间为晚上2个小时，并在白天注意观察他的工作情况，已做好录，待培训时做好总结，通过对于新员工的高要求使其快速提高，以达到公司的目的。
三、高效团队的建设
主管已不再像销售一样单单靠自己去完成公司指定的业绩，而涉及到方方面面，包括团队心态管理，制度管理，目标管理，现场管理等。自身总结出以下几点来做好团队管理工作：
1.营造积极进取团结向上的工作氛围主管不应该成为所有的苦，所有的累，我都独自承担的典型，主管越轻松，说明管理得越到位;
奖罚分明公正，对每个人要民主要平等，充分调动每个成员的积极性。在生活中，项目主管需要多关心多照顾同事，让大家都能感受到团队的温暖。
2.制定良好的规章制度项目主管虽然是规章制度的制定者或者监督者，但是更应该成为遵守规章制度的表率。
如果项目主管自身都难以遵守，如何要求团(销售顾问工作计划书)队成员做到?
3.建立明确共同的目标项目主管要给员工规划出一个好的发展远景和个人的发展计划，并使之与项目目标相协调。
四、落实自身岗位职责
1.应把公司的利益放在第一位，以公司效益为目标，对公司应具有绝对忠诚度。
2.协助销售经理共同进行项目的管理工作，服从上级的安排，竭尽全力做好每一项工作。
3.主持售楼部日常工作，主持每日工作晨会，沟通上下级及售楼部与其他部门的关系。
4.创造良好的工作环境，充分调动每一位员工的积极性，并保持团结协作、优质高效的工作气氛。
5.及时传达公司下达的政策，并不断的考核。
6.负责落实楼款的回收工作，督促销售人员的贷款流程的正常进行。
7.做好每日的来电、来访登记及审查工作，负责销控表的销控核对，统计每日定房量，填报各项统计表格，以保证销售的准确性。
8.负责组织销售人员及时总结交流销售经验，加强业务修养，不断提高业务水平。
9.负责处理客户的投诉，并在调查分析后向销售经理汇报。
销售日计划模板6公司的发展是与整个公司的员工综合素质，公司的指导方针，团队的建设是分不开的。提高执行力的标准，建立一个良好的销售团队和有一个好的工作模式与工作环境是工作的关键。作为销售经理，为了我使我销售部门的各方面的工作顺利进行，特作出20__年工作计划。
1、销售目标
今年的销售目标最基本的是做到月月有进帐的单子。根据公司下达的销售任务，把任务根据具体情况分解到每月，每周，每日;以每月，每周，每日的销售目标分解到各个销售人员身上，完成各个时间段的销售任务。并在完成销售任务的基础上提高销售业绩。
2、建立一支熟悉业务，而相对稳定的销售团队。
人才是企业最宝贵的资源，一切销售业绩都起源于有一个好的销售人员，建立一支具有凝聚力，合作精神的销售团队是企业的.根本。在明年的工作中建立一个和谐，具有杀伤力的团队作为一项主要的工作来抓。
3、完善销售制度，建立一套明确系统的业务管理办法。
销售管理是企业的老大难问题，销售人员出差，见客户处于放任自流的状态。完善销售管理制度的目的是让销售人员在工作中发挥主观能动性，对工作有高度的责任心，提高销售人员的主人翁意识。
4、培养销售人员发现问题，总结问题，不断自我提高的习惯。
培养销售人员发现问题，总结问题目的在于提高销售人员综合素质，在工作中能发现问题总结问题并能提出自己的看法和建议，业务能力提高到一个新的档次。
5、在地区市建立销售，服务网点。
根据今年在出差过程中遇到的一系列的问题，约好的客户突然改变行程，毁约，车辆不在家的情况，使计划好的行程被打乱，不能顺利完成出差的目的。造成时间，资金上的浪费。
销售日计划模板7__年是新的一年，也应该是突破的一年。在过去的__年，__累计销量超过__万台，以同比61%增幅实现完美收功。所以在20__年，为了实现对__年销量的突破，我们的任务很重。一分耕耘一分收获，这一年要做的工作还有很多，与此同时，我也感觉责任重大。从一个销售顾问转变为一个管理者，这一角色转变并不意味着到达了学习的尽头，在管理方面和业务方面自身更要加紧学习，以身作则，严格要求自己。在接下来的销售工作中，我会更加积极进取，用心努力的去做好每一件事情，不管是个人还是整个销售团队的销售业绩，会争取做到。我对今后的工作计划写于书面并铭记心中，如下：
一、销量任务
1、带领团队努力完成领导下达的当月销售计划、目标。
2、利用自身销售经验对销售顾问进行指导帮助，必要时帮忙谈判价格。
3、传达公司政策，给予销售人员正能量，提升销售积极性，促进成交。
二、监督，管理展厅和销售人员的日常销售工作
1、仪表仪表：早会时检查仪容仪表，是否统一工作服并佩戴胸牌，男士打领带，女士佩戴丝巾。
2、展厅整洁：每天定期检查展厅车辆，谈判桌的整洁状况。
每人负责的车辆必须在9点前搽试完毕，展车全部开锁。对不合格的情况予以记录并反馈给销售经理。
3、展厅布置：配合市场部进行展厅的布置，营造出以顾客为中心的温馨舒适的销售环境。
展厅宣传物料的更新，包括宣传视频的更新，推广品牌，促进销售，给客户增强信心。
4、展厅前台接待：如值勤人员有特殊原因离岗，需找到替代人员，替代人员承担所有前台值勤的责任，做到客户一进展厅马上就有销售顾问接待。
随时查看销售人员在展厅的纪律。
5、值班检查：强调值班的重要性，对值班人员的值班情况进行检查并记录汇报。
6、销售人员的日常工作：对于销售人员的客户级别定位和三表一卡的回访进行定期抽查，对销售员的销售流程进行勘察，对销售人员每天的工作任务和需要完成的任务进行协调。
随时处理展厅突况，必要时上报销售经理。每天下午下班前定时把一整天的工作情况和明天需要完成的工作任务上报给销售经理。处理职责范围类的客户抱怨，提升客户满意度。
7、数据的反馈：督促销售人员做好前台登记(包括试乘试驾登记和展厅来店登记表等)，强调录入的准确性和及时性。
每日做好数据的统计(日报表，周报表，月报表等)，并对数据进行反馈分析，从中发现问题，寻找更好的解决方法。
三、配合市场部，做好销售拓展和市场推广工作
1、对市场部发出来的市场活动进行协调。
2、在销售人员不值班或人员充足的情况下，可以进行外出市场开拓，由销售经理定点，出外发宣传单页。
四、掌握库存，配合销售经理做好销售需求计划
每天对于销售人员的交车、资料交接、开票、做保险等进行盘查。下班前上报销售经理登记。对于时间过长车辆对销售人员进行通报，重点销售。
五、协助销售经理做好销售人员的培训计划，并组织实施
合理优化人员配备，提倡良性竞争。销售人员对于业务知识明显匮乏，会直接影响销售业绩。因此，销售人员的知识业务培训是重中之重，除公司计划培训项目外，对于车型的价格、配置、竞品车型、销售话术等实行模拟对话，尽快熟悉车型。对于出现的问题可以进行讨论，再进行针对性培训。
当然，所有的计划在此都是纸上谈兵，俗话说，实践是检验真理的标准，在今后的工作中，我定当努力将这些计划付诸于实践中，带领团队一起，在情况下完成领导下达的任务。
销售日计划模板81、根据客户订单及时制定和修改发货计划;
负责发货计划的过程监控和具体实施;发货订舱以及相关事务的协调，保证产品的正常发货，并及时向领导反映过程情况。
2、对国外客户的信息收集、及时传递、及时处理，如：图纸、__信息反馈等等;
并及时了解国际机械制造市场和外汇市场的消息，为公司的发展壮大提供信息支持。
3、按时完成全部发货所需要单据的缮制和交付和给客户单据的交付，包括发货单、装箱单、商业发票、运输合同、运输声明、原产地证等等。
4、及时就发货所涉及的相关事务与客户有效沟通。
5、参与公司新产品项目的生产评估和实施过程监控。
如发放新产品评审图纸和进展过程跟踪。
6、准确完成统计月度出口明细、月度应收汇明细，并和财务对帐。
7、向国外客户催要应付款项，包括在__生成__和发票，制作纸质收汇单据等，及时回款，对未达帐项积极负责。
销售日计划模板9一、我们可以和驾校合作，通过我们__学车网报名成功学车的学员，在我们网站买车，能够优惠，优惠比例后续再讨论。也可以和一些跟我们本来不合作的驾校合作，通过驾校这边到我们网站买车，优惠力度等等。
二、在我们网站首页和各个城市分站等页面上大力推广卖车业务，并且前期肯定有比较大的优惠力度，才能吸引用户。
三、跟一些我们合作的网站、传媒互换软文，竭力推广我们汽车板块。
四、寻找一些地方型的社区网站，跟他们合作。
五、网站不定期做促销优惠活动，拉近客户关系，使客户知道我们网站的汽车价格优势。
六、跟一些汽车保险公司合作，拿到一些优惠的互惠互利的保险价格，对我们来说应该也是一种优势。
七、业务，就是销售，然后是销售培训，在销售培训上多下功夫，熟悉掌握自己所卖的车型构造，性能，价格与竞争车型的优略比较分析。如果销售员的业务知识明显匮乏，直接影响销售部的业绩，现在产品技术更新很快，不培训就等与落后，对用户的疑问不能解答，直接影响销售。在销售与培训过程中，及时发现问题，及时解决。快速提高销售员的能力。
八、售前售后服务，客户买汽车肯定是希望简便简洁，没有人会愿意花钱买罪受的，所以我们要提高市场占有率，所以我们要把用户的真正的需求和担心(无外乎就是：整车的质量保障、有完善的售后服务、售后的索赔、售后维修的优惠、销售人员的专业性，公司的诚信度、公司的人员的良好印象等)落实到实处。我相信我们应该能够成功。
销售日计划模板10一、销量指标
带领团队努力完成领导给予的当月销售计划、目标。
二、监督，管理销售展厅和销售人员的日常销售工作
1、仪表着装：统一工作服并佩戴胸卡。
2、展厅整洁：每天定期检查展厅车辆，谈判桌的整洁状况。
每人负责的车辆必须在9点前搽试完毕，展车全部开锁。随时处理展厅突况，必要时上报销售经理。
3、展厅前台接待：如值勤人员有特殊原因离岗，需找到替代人员，替代人员承担所有前台值勤的责任。
随时查看销售人员在展厅的纪律。
4、销售人员的日常工作:,对于销售人员的客户级别定位和三表两卡的回访度进行定期抽查,对销售员的销售流程进行勘察.对销售人员每天的工作任务和需要完成的任务进行协调,如上牌时间和厂家出现的政策变动等.随时处理展厅突况，必要时上报销售经理。
每天下午下班前定时把一整天的工作情况和明天需要完成的工作任务上报给销售经理。处理职责范围类的客户抱怨，提升客户满意度。
三、配合市场部，做好销售拓展和市场推广工作
1、对市场部发出来的市场活动进行协调,如外出拍照片等。
2、在销售人员不值班的情况下,可以沟通市场部进行外出市场开拓,由市场部定点,出外发单片。
四、掌握库存，配合销售经理做好销售需求计划
每天对于销售人员的交车,资料交接,开票,做保险等进行盘查。下班前上报销售经理登记。对于时间过长车辆对销售人员进行通报,重点销售;配合销售经理对每礼拜一从厂家订购的车型，颜色进行建议。
五、协助销售经理做好销售人员的培训计划，并组织实施
由于现阶段的合并，销售员对于业务知识明显匮乏，直接影响销售业绩。下阶段销售员的知识培训是重中之重，除公司计划培训项目外，暂时采用瑞风、同悦两两互助形式，对于车型的价格、配置、竞品车型、销售话术等实行模拟对话，尽快熟悉车型。对于出现的问题在进行针对性培训。
篇2
困局一：定位不准，高职难牵
A君已经36岁了，其女儿都已经上了初中，可令人想不到的是，他如今还是一家饼干企业的基层营销人员，看着身边20多岁的年轻人不断地超越自己，而走上企业的营销中层领导岗位，A君是别有一番滋味在心头，那么，A君为何“冯唐易老，李广难封”呢？让我们看看其在职场上的“传奇”经历。
A君大学毕业已经15年了，刚毕业时，也曾分在了一个效益较好的国营单位，可随着市场开放的不断深入，以及市场竞争的惨烈，A君先是下岗，继而是在人才双向选择的用人大潮中，找不到了自己发展的方向。在这十余年的职场生涯中，A君做过保健品，在此领域，他干了整整5年，后来，随着保健品销售热潮的终结，A君转而做了服装，在一家省会城市的西服总厂，做了一名推销员，由于上门推销的艰辛，使他很难适应，因此，在经过了一番反复的思想斗争后，他又告别了干了4年的服装业务。在此后的6年中，A君先后又做了2年的保险，3年的饲料，1年多的快速消费品，一直到今天，担任一家饼干企业的基层业务人员。
A君的职业生涯经历在现实当中，是很普遍的，无疑也是失败的。A君之所以在职场上失意，原因就在于其频繁地跨行业“跳槽”，以及对自己不清晰的市场定位，其不仅在不同的行业和领域里跳来跳去，而缺乏在一个行业里深入钻研和探讨，而且也对自己专业化程度的提升远远不够，造成职位难以提高，最终导致了他在职场上的败局。因此，作为营销人，要想破解此种败局，就必须给自己一个准确的行业定位，不仅“术业有专攻”，而且营销有专长，只有成为了营销高手，领域专家，待遇优厚的高职位才能向你招手，你才能在营销这个平台上，游刃有余，从而立于不败之地。
困局二：疏于沟通，人脉缺乏
现在是一个讲求沟通的时代，沟通在企业内部的事务协调当中，对于人际关系，从而取得企业以及上司和同事的信任，获得更多的帮助和提升，往往具有重要的意义。可是在实际的生活当中，总有“盲人骑瞎马”现象的发生，让我们看看下面的案例。
B是一家方便食品企业的营销主管，由于他的踏实能干，以及善于动脑筋，因此，他所负责的市场一直运做的非常出色，但是在他被提升到主管的岗位上以后，整整两年的时间，他的职位却一直停滞不前，而比他还晚一点提拔上来的部分营销主管，有的已经升迁到销售经理这个位置上来了，以至他的部下都非常纳闷，论能力和智慧，B是丝毫不逊色于其他人，但为什么B却提升的非常缓慢呢？后来，他们经常观察和深入体会，终于明白了B难提升的原因。原来，B虽然务实能干，能力超群，但其却有个致命的弱点，那就是不善于与领导沟通，说白了，就是不喜欢和领导说话，见了领导就躲着走，非常不善于人际“公关”，更难以理解的是，B自认为能力很强，很多时候表现出“孤芳自赏”，“一任群芳妒”，以致于领导都不喜欢，想想看，不受领导喜欢的营销人，能够获得更多的发展和晋升机会吗？因此，虽然其在主管这个岗位上已经干了整整2年，但其仍然是一个基层管理人员便也不难理解了。
其实，在营销人的职业生涯规划中，懂得沟通，善于沟通，应该是营销人的必修课，真正聪明的营销人，是善于内外部沟通的一群人，他们不仅仅“低头走路”，更重要的经常“抬头看路”。他们懂得如何经营自己的人生，如何与人和谐相处，只有懂得深度沟通的人，才能在职业生涯中，左右逢源，获得更多的领导青睐和提拔机会。
困局三：心态消极，职场难留
C是一家白酒厂的营销经理，由于其是大学营销专业毕业，“科班出身”，加之其悟性很高，善于总结，因而深受领导器重和好评。但是有一年，情况发生了急剧变化，由于国家白酒税收政策的调整，以及运费增加，造成白酒运营成本的大幅度增加，该白酒厂家面临产品整合和提价的困局，市场运做的难度进一步加大，特别是竞品的残酷挤压和价格争夺，使该白酒厂家的市场拓展工作“雪上加霜”，C在市场开发过程中，也是屡屡碰壁，几乎“兵临城下”，快要“四面楚歌”了，在遭到了一连串的打击和“闭门羹”后，C变得异常的悲观和消极，其不仅不去积极想办法，而且在工作上总是唉声叹气，情绪颓废，其所负责的市场销量更是每况愈下，一落千丈，在这种情况下，该酒厂总经理经过慎重考虑，为了避免情绪的“感染”，经过与C君谈话，企业自动解除了与C君的聘用合同，C在该酒厂的职业生涯就这样结束了。
营销是一项需要用健康的心理来去调配情绪的高尚职业，它需要说千言万语，走千山万水，吃千辛万苦，因此，需要具有阳光心态，需要信心、决心、耐心和恒心来去对待挫折，有信心和决心不见得会赢，但没有信心和决心一定输到底。成功的营销人，是99%的良好心态+1%的能力和技巧。
困局四：性格缺陷，孤立无援
什么样的性格就决定什么样的命运和机会，这句话在现代职场当中，体现的尤其明显。
D君原是一家饮料公司的大区销售经理，不仅英俊潇洒，而且满腹经纶，是单位公认的“偶像型”、才子型人才，但也正是这个看似优势的地方，却造成了D君的困惑和不解。由于其公认的才华，使其孤傲清高，“自吹自擂”，感觉谁都不如己，这种恃才傲物性格的结果呢，造成D君“高处不胜寒”，以致与周围人产生了很深的隔阂，后来演变成严重的不合群，但更要命的是，他的这种过于自信甚至自诩的性格，也造成了他傲视上司，轻视上司的这种可怕的结局，具体表现就是经常与上司作无谓的争辩或争执，动不动就对企业的一些营销方针和策略指手画脚，妄加评论，最终造成与上司的积怨加深，到了最后，上司以一个“莫须有”的罪名，解除了他的职务，“发配”到一个偏远的省区市场做主管，直至D君的最后不得不被迫离职。
类似D君的情况，现实当中，比比皆是，其最大的悲剧就是“聪明反被”，明明是一个聪明人，却无意当中做了“傻事”，最后吃亏的其实还是自己。因此，作为一个有自知之明的营销人，一定要懂得谦虚谨慎，要牢记“强中更有强中手”，“山外有山，人外有人”，不论自己水平再高，哪怕才高八斗，都要知道“三人行，必有我师”，都一定要抱定一颗“空杯归零”的心态，虚心学习，善于请教，从而获得良好的口碑，为自己的生涯发展做最好的注脚。
困局五：诚信缺失，难以为谋
诚信是一个营销人的无形资产，凭借诚信，营销人可以在事业上“白手”起家，但忽略诚信，随意“忽悠”客户，却可能会造成个人的诚信危机，从而给营销人带来“无言的伤痛”。
E曾是一个悟性很高，推销能力极强的营销经理，可他最近在从一家洗化企业离职后，却在该行业再难找到一个合适的岗位和职位，那么，这到底怎么回事呢？
原来，在E当销售经理的时候，曾经因自己的信口开河，随意承诺客户，而给自己和企业带来很不好的印象，此种行为久了，就造成客户对其不再信任甚至不再配合或协作，随着销量的大幅下降，E感觉在该企业前途渺茫、晋升无望，遂产生离开的想法。可他走就走呗，却还“倒打一耙”，以承诺高额返利的方式，“顺手牵羊”地从客户那里借了8000元货款，并一走了之，这件事情发生后，虽然企业较为仁慈，没有追究E的法律责任，但“好事不出门，恶事传千里”，此种事情还是在业界和同行中纷纷扬扬地自发传播开来，结果对E造成了很坏的负面影响，因此，他的这种短视做法，给他的职业生涯发展带来了致命的打击，不仅在其所在的洗化行业无人敢要，而且也没有企业敢于大胆任用和提升，等于是“搬起石头砸了自己的脚”，自己给自己堵了后路。这种事情的结局用咎由自取来形容，恐怕一点都不为过。
篇3
“我的生活虽然是漂泊的状态，但实质上又是稳定的，因为始终保持了与社会生活的接触，社会性比较强。”不同于传统印象中的内蒙人，宋平亮个头不高，脸型瘦削，不掩饰、不做作，大方、自然、随性，有神的眼睛中还透着一股江南人具有的聪慧，豪爽的性格之外也多了几分细腻。
药品销售、广告策划、茶艺钻研、创意发掘、传媒营销、酒水运作……宋平亮的事业链条越来越长，最终依托独自经营的商贸公司，他在酒水行业里找准了自己的新坐标。宋平亮说，这么多年来他的领路人就是自己，在摸爬滚打中深谙事故，逐渐懂得了创意之道、营销之道和人生之道。
寻梦向传说蜕变
如同展翅于广袤草原上的雄鹰一样，即使是无际的天空也难以容下它那颗飞翔之心。1982年，宋平亮出生于内蒙古一个名为科布尔镇的普通工人家庭。抱着对外面世界的憧憬，怀揣着仅有的几十块钱，2001年，他坐上了开往首府呼和浩特的火车。“就想出去看看，见一下世面，想活得更精彩些。”他回忆道，从业初期自己的身份多是在医药和酒企任职销售代表。
外出见世面，起步的人生路也算顺风顺水，现实也帮他按了一下快进键。因为业绩突出，宋平亮多次受到领导的夸赞和褒奖。不久之后，所在的药业公司把他派到重庆担任区域销售经理，主要负责产品招商、渠道拓展和客户维护，期间还多次派他到北京开拓市场。
“那时候靠的就是创业的激情，一直在推动着我前进。”宋平亮说，为了弥补短板，在工作之余，他进图书馆、上互联网、买资料、买书籍，拼命汲取知识中的营养成分。那段时间，他如饥似渴阅读了很多营销与管理类的书籍，并结合从业实际，还琢磨了营销中很多深刻的问题。
在多年学习并实践过的营销模式中，尤其是亲历过全国保健品暴利时代后，宋平亮曾一度非常推崇蒙派营销，有个经典的案例被他一直津津乐道。2005年，重庆市家乐福广场上发生了一次空前绝后的大抢购，多数当地人至今对此事还记忆犹新。当时，为了助推一款新产品快速占领重庆市场，依据产品定位和消费心理，宋平亮和他的团队精心策划，组织了一场万人空巷的抢购活动，这在重庆引起了很大轰动。而这个经典案例，随后也被其他同行纷纷效仿。
提起这段经历，宋平亮感慨，随着药品行业由“粗放式营销”向“精细化营销”的转变，加上行业内对强化终端建设和售后服务的重视，他自己所推崇的营销模式也逐渐趋于理性。是金子总会闪光，他相信这句真理。由于思维超前、思路灵活，他的个人能力得到了周围很多人的认可，也正是因为这段日子，让他积累了很多高中低端渠道和市场资源，这为他后续发力提供了强力支撑。
从保健品行业逐渐淡出后，宋平亮又先后在重庆晚报、成都古蜀矿业、中国和盛祥古典家具艺术中心、北京青花瓷酒业、青花瓷文化传媒等不同行业单位担任要职。这些经历让他觉得，“一个人想要具备多重能力，首先得学会思考，然后需要弄明白人生中那些难以掌控的东西，最后就是要具备克服困难的毅力，靠努力掌握自己的命运。”
“从管理角度分析，宋总是一个非常有头脑的领导者。”身边有朋友评价宋平亮说，因为他在做事时经常会考虑资源整合、与人合作、利润挖潜等问题，而这些意识若没有丰富的阅历是很难具备的。
远见与勇气定新位
从市场营销步入创意策划，从钻研茶艺到探索酒道，宋平亮从中深切感受到了文化所发挥的巨大作用。他认为，商业中的文化发育和发展，体现的正是全球经济活动文化内涵的深化，而商业观念和手段的不断更新，又体现了文化的本质特征，这是兼容性的内涵和创新性的交叉。
在北京青花瓷文化传媒任职市场总监期间，宋平亮对传媒公司投资老板、身为青花瓷酒业股份有限公司董事长的朱明颇为钦佩。也许同为80后的原因，宋平亮从他身上看到了做企业的责任与担当，也目睹了品牌文化在商业市场上攻城略地的可怕力量。“这种榜样也是我对自己事业和人生的核心定位。”他说，80后年轻人敢闯更敢拼，唯独缺乏文化信仰与踏实做事的态度，而他正不断在找回这种归属感。
“在全球范围内，白酒最能体现文化这张牌，白酒是全球文化的集大成者。”宋平亮认为源远流长的中国文化也为白酒注入了灵魂：“中国文化能走多远，白酒就能走多远。酒是文化和人生的精髓，让我的身体里能涌出一种发自内心的喜爱。”
他小心翼翼拿出一瓶目前正在运作的一款青瓷白酒，做了个比喻，“我经常把自己的坎坷经历比作这款经典的青瓷白酒，酒器需要长时间的高温烧制才会显现它胜似翡翠的质地，酒浆则得经过多道复杂工序酿造后才能溢出浓郁的香气。”
“白酒有文化，洋酒也讲文化。”宋总说，五大名庄卖的不是工业化和现代化，而是文化，这是多数中国酒企业先天欠缺的。他以列入自己经营范围内的加拿大原产“水晶头伏特加”为例，认为洋酒文化需要长期沉淀和积累，而并非规模大、生产线长就能任意赶超的。
在宋平亮看来，如今的酒业并不像几年前那样了。早年间，酒企经过简单包装后单枪匹马上战场，在短时间获取丰厚利润，而着眼未来长远发展的并不多，这也导致如今酒业市场上乱象严重。“这是在打低层次的资源消耗战，而非高价值的品牌战，进行战略整合的资本运作手段，才是未来酒水行业的大势所趋。”他说，自己也不断整合着所拥有的强大的资源体系，努力在酒水行业“全国化、资本化、板块化”的竞争氛围中分得自己的一杯羹。
篇4
中国酒业发展此消彼长。在传统的白酒日渐萎缩的困局下，葡萄酒却是一路高歌。2005年，中国葡萄酒行业增长24％，比2004年同比增长18％。早在2003年，中国葡萄酒市场销售收入增长率高达21％，并在9月、10月出现了原料抢购。新天印象老总覃文华发起了“中国新红酒之路”，意气风发地宣布“酒‘井喷’行情终于爆发了”。所有这一切使得部分看好葡萄酒行业的资本似乎都看到滚滚而来的真金白银，做白酒的古井贡、茅台、做摩托车的力帆竞相杀入葡萄酒阵营。在此千载难逢的绝好机会中，一个曾经在洗化界叱咤风云的企业携巨资闯进红酒业，打造轰动一时的必然干红……
见机行事 葡萄酒巧用洗化策略
依靠日化行业起家，曾经在中国日化市场上创造过从宝洁、联合利华等跨国巨头虎口夺食营销奇迹的理想(化名)集团，旗下拥有一家上市公司、一家证券公司、多家实体。商海磨砺多年的理想集团某老板曾对葡萄酒行业进行过精心研究。据知情人介绍“老板特别重视数据，对宏观、政策性的数据、数字非常敏感”。显然，在风起云涌的2003年，以善于把握时机出手果断著称的某老板看到了葡萄酒行业蕴藏的巨大商机，首期投入1．2亿元收购了有葡萄酒绝版产地之称的甘肃庄园，吹响进军葡萄酒产业的号角．计划在2003年产销量达到3000吨至4000吨，年销售额突破1．3亿元，到2004年全面启动全国市场，未来5年内市场占有率应达到20％这一跨越式发展目标。
在洗化行业长袖善舞的理想集团最善长的就是快消品的运作方式。2003年10月，“理想集团西部产业开发暨必然干红酒质论证会”在广州召开，掀起了中国葡萄酒行业“东西产地之争”。由于策划热点新闻的运作成功，各大媒体争相报道。这一事件被誉为葡萄酒行业继“洋垃圾事件”、“央视竞标”事件后的又一重大事件，迅速成为社会热点。必然干红和理想集团也因此一举成名，和新天、云南红一起被称为中国葡萄酒行业“新三强”。
新闻造势之际，必然干红进行了团队组织、广告投放、产品招商、网络搭建等工作。由于拥有良好的产品品质和较高的知名度，必然干红在广东、福建、浙江、湖南等区域市场得到部分经销商的认可，招商、渠道铺货、进店、终端促销工作也开始进行。同时，理想集团采用以日化用品的销售网络．甚至OTC模式为红酒开路．试图创造出一种新的红酒营销模式。
其兴也勃，其败也忽。令人想不到的是，2005年，陆续有经销商反映和必然干红在市场费用支付、核销、经销商政策等方面发生纠纷，甚至要诉之公堂。加之市场遗留问题和费用投入减少，必然干红在许多区域各种矛盾一齐爆发。业内人士介绍，运作必然干红的理想集团酒业公司人员大量流失，产品在市场自生自灭。2005年8月，中国葡萄酒行业爆出新闻，理想集团将旗下的葡萄酒产地――甘肃庄园转让，逐渐淡出葡萄酒行业。
四大迷途 必然干红倒在黎明的前夜
从雄心勃勃的“洗牌者”到被洗出局，必然干红用三年的时间演绎了一场外行资本进入葡萄酒行业大起大落的经典案例。然而2003年到2005年正是中国葡萄酒行业的高速成长期，市场份额、行业规模。销售收入都以每年15％以上的速度膨胀，同时，理想集团又拥有强大的资本。是什么原因导致拥有成功运作日化产品的经验、渠道。网络资源的必然干红陨落在“葡萄酒行业将发生井喷”的前夜?
1．战略迷失
根据国家统计局公布的相关数据，2003年整个葡萄酒行业销售收入为63．4亿元，当年风头正劲的新疆板块销售收入3．5亿元，利润为负437万元。从市场竞争态势看，2001年张裕、中粮系、王朝、威龙四大品牌就占据了市场份额的54％。2003年山东、河北、新疆、吉林、天津五大产地销售收入和利润总额分别占到行业的90．8％和99．7％。这说明和白酒等酒种相比，葡萄酒的市场集中度较高，市场垄断正在形成，消费者对葡萄酒产地的认可度也比较集中。对市场前景看好的理想集团并没有充分意识到市场竞争的残酷性，2003年要求实际回款达到“5000万”左右。这种盲目的乐观造成的结果是制定的目标根本无法完成，其偏差导致必然千红高层没有客观务实地进行战略定位、市场规划以及人力资源储备，较为追求短期销售指标和回款。加上对市场推进中的困难估计不足，遇到挫折时在市场上表现得“有些混乱”。
一位业内人士认为：“必然老是在变，从品牌定位到人力资源到市场开发。这种变化对市场造成了很多影响，也留下不少后遗症。”频繁变化的根本原因还是决策层战略上的迷失。红酒巨头中粮系、张裕、王朝都有过亏损的痛苦经历，但是它们都有一个长期的市场计划和分步盈利目标，能够用一种稳健的心态培育市场。而必然干红在战略上的迷失，则会在战略的短期效应中派生出一系列的市场问题。
2．团队之憾
总结败因，必然干红败走麦城的罪魁祸首应该是“人员问题”。从2003年必然干红上市到2005年出局，必然干红在不到3年时间先后更换过三任老总。第一任老总是从集团调过来的，曾在理想集团的营销传奇中立下过“汗马功劳”，深得老板的信任。但其也有两个致命缺陷”：第一，以前从没有酒类销售经验；第二，就是受老板影响太深，在市场问题上唯命是从，不像有些外聘职业经理人敢于提出自己的观点并争取资源。正是因为人的原因，必然干红在市场运作中犯了一些错误。比如：在中央电视台投放广告．上市就拉开操作全国市场的架势四面出击，花了不少冤枉钱。由于产品、网络、市场建设方面的滞后，央视的高空轰炸最终很难终端落地。迫于巨大招商压力，市场开发显得有些“临渴掘井”、“饮鸩止渴”。同时，人员储备也跟不上，懂得市场运作，网络建设的人员比较欠缺，大部分人员的任务就是招商。由于销售指标高，必然干红在招商时提出对经销商“保姆式”服务，承诺得比较多，兑现得比较少，不少经销商除了首批打款外缺乏市场推广的能力，厂家不投入大量费用。人员支持，市场做不起来。投入大量费用又很难长期承担，为市场持续运作留下了诸多隐患……
团队问题引发的销售困境使集团决心调整团队，于是第二任老总上任，但是不知何故3个月以后再次换人。来自茅台葡萄酒的XXX成为第三任老总。XXX空降之际，必然干红的全国市场只剩半壁江山，为了挽回残局，他进行了部分规划和调整，然而XXX始终没有拿出一套能说服集团的行之有效的总体解决方案，加之是“空降兵”和资本的沟通存在一些问题，这样就很难整合资源。高层的动荡必然波及整个队伍的士气。部分经销商反映
“必然干红区域经理老是换人，有的销售经理面都还没有见到就被换”。部分基层销售人员也反映政策缺乏连续性，市场推广困乏无力。
3．定位不当
必然干红上市之初诉求的是历史文化，广告词为“古今盛世、必然干红”。聘请著名影星唐XX出任形象代言人，品牌定位传播定位在“大唐国酒”。有行业人士指出“‘古今盛事、必然干红’诉求确实很大气，但是比较空洞，支撑不够，更像一个白酒广告。聘请的品牌代言人唐XX和必然干红希望传达的历史渊源、高贵形象有一定差异。结果必然干红从上市起就一直缺乏一个非常清晰、准确的品牌形象定位。
在产品定位上，必然干红上市时产品线比较窄，推出的产品比较少。只有7款产品还都是中高价位，经销商供货价基本都在24元／支以上。据了解，广东商超价20元～30元的红酒走量最大，必然产品终端价基本都高于此。缺乏走量和带动人气的产品，必然的口碑传播和市场影响一直很难起来。销售经理对高价的解释是：“市场费用都含在价格中了，厂家提供支持。”但是必然干红的承诺没能兑现，价格又高，没有利润不好卖。后来必然干红也意识到这一点，调整产品规划。“但是出新品的速度比较慢，产品系列欠缺的问题始终没有得到很好的解决。假如必然有10元左右的产品带动人气，30元左右的产品走量，高端产品树形象赚利润，再分品种、渠道、客户运作。其市场表现肯定不一样。”一位知情人说。
4．运作失策
理想集团在必然干红上市时气干云天，底气就来自打造“XXX”营销奇迹，遍及全国30个省区市238个城市地区5000多人的终端销售队伍和3000多个经销商的市场网络。x老板表示“要搭日化用品网络快车，改变传统葡萄酒的商场超市等经营方式，借OTC之路进入千家万户”。甚至表示要收购了一家药厂，生产保健红酒“OPC(葡萄多酚)”。差异化竞争策略是XX集团从宝洁、联合利华等跨国公司虎口夺食的利器，传统红酒销售渠道都集中在餐饮、酒店、商超等，一旦红酒OTC模式成功，红酒行业可能面临渠道颠覆。
然而事实证明．红酒OTC模式更像一场炒作。据知情人介绍：必然干红在OTC渠道进行了试销，但是效果不佳，未能借助“XXX”日化网络迅速铺向全国。必然干红由于在渠道上未能实现差异化，产品怎样在传统的餐饮、酒店、商超、流通渠道销售仍然是必须解决的问题。业内人士指出做日化也有进场费、进店费等费用，但是在主要销售渠道商超、卖场比较恒定透明，在结算上基本每月在报表中都要反映出来，公司在费用上可以预先计提。而酒在终端沉淀的资金较多，具体数字非外行人士容易评估出来。加上往往是经销商先垫付，一个季度以后才核销。必然干红以前没有做过酒对此不熟悉，很多终端费用没控制好最后冒出来，到真正要用钱的时候已经没有多少预算了。据说必然干红在广东顺德的一个经销商曾经对产品很有信心，垫付了一定数额先期投入费用，结果核销时因种种原因发生厂商纠纷。这种事情一多，必然干红的市场运作必然受到不同程度的影响。
在区域市场开发上必然干红首先选择了广东、福建、浙江、湖南等市场容量大但竞争也非常激烈的市场。而这些区域基本都是中粮系、张裕、新天等的地盘。进店费、开瓶费、买店费、促销费等市场费用被抬得很高。必然干红要想打开一片天地只有在市场先期投入上压过对手，这又导致营销费用的猛增和利润率的下降。有一段时间必然干红在福建厦门操作得不错，进入过当地知名品牌行列。但是知情人介绍“这是以亏损为代价换来的，卖得越多亏的越多。一旦没有支持量就滑下去了”。对比必然，云南红的市场开发策略则要理性得多。作为一个相对弱势的品牌，云南红首先在云南做到老大．然后才渡江作战，西进巴蜀，挥师黔贵，最后进攻厦门，通过一系列成功的区域化运作基本实现自己的战略目标。
行业之困 折射外行资本介入的三大问题
上世纪90年代以来，外行资本介入葡萄酒行业淘金形成热潮。比较早的有地产大亨万达集团运作的“万达干红”，随后以巩俐为形象代言人的“野力干红”也疯狂了一把。现在“万达”和“野力”早已不见踪影。然而和中粮系、张裕、王朝等老巨头相比，外行资本操作葡萄酒取得很大成功的并不多，暴露出这样那样问题的却不少。必然干红的出局，折射出外行资本在进入葡萄酒行业时暴露的一些共同问题。正如万达老板王健林抛出的一句“考虑好了再做”，似乎既是自己的经验之谈，也算给跃跃欲试的外行资本们提个醒。
“井喷”心态明显，战略规划缺失
2003年，如今已经销声匿迹的印象老总覃文华提出了著名的葡萄酒“井喷理论”。资本对利润的嗅觉是最敏感的，出于对行业巨大的市场和利润空间的看好，更相信自己可以将其他行业积累起来的品牌、网络等资源成功复制到葡萄酒行业中来，外行资本纷纷杀入淘金。
外行资本做酒一大特点就是习惯从自己的角度，有利的角度审视市场。而这种先入为主的心态和视角往往与实际存在偏差。“井喷”的提法只能理解为中国葡萄酒行业有一个长期高增长过程，目前市场的实际情况是仍然处于“培育期”。那些“中国葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1％，人均葡萄酒年消费量仅有0．3升，美国人均12升，法国人均59升”……证明葡萄酒市场空间极大的提法，主要还是对中国葡萄酒行业不太了解，数字只能说明葡萄酒市场基数低。中国葡萄酒行业集中度高、市场竞争激烈、葡萄酒市场份额较小，产品导入周期长等问题不可能短期解决。
对于许多抱有“井喷”心态的资本而言，在短期盈利心理压力下，很难真正做到一个长期的战略投资者。而中粮系、张裕、王朝、新天、云南红等运作得比较好的企业，都是在产品、品牌、渠道、网络方面多年打下了良好的基础。理想集团上市就提出了“2004年全面启动全国市场，未来5年内市场占有率应达到20％”的跨越式目标，现在看来有拔苗助长之嫌。实际情况是，做葡萄酒还是要一步步来。轩尼诗、芝华士等知名洋酒进入中国内地首先都制定了几年盈利计划，这说明大量的市场基础工作是很难跨越过去的。
过高评估资源的嫁接能力
外行资本进入之初大都对葡萄酒市场竞争的残酷估计不足，往往过高评估自己将其他行业网络，营销手法嫁接成功的能力。2002年，重庆摩帮巨头力帆、嘉陵跃身酒海，行业当时惊呼“摩托来了”。两位摩托巨头都拥有成熟发达的销售网络，但是最终并没有让其红酒销售“风驰电掣”。必然干红也是一样，背靠日化巨头“XXX”四通八达的全国网络，试图以OTC模式渠道创新，结果却是OTC渠道难以借力，餐饮、酒店、商超等传统渠道又力不从心。
其实渠道就像管道，并不是任何东西都适合在里面流动。渠道共享是可以的，比如柯达胶卷在专卖店外就选择了便利店、杂货店作为销售渠道。但并不是只要有了网络任何东西都可以销售。因为每种产品都有自己的主流渠道，同时渠道和产品还应该有适配性。
中国葡萄酒市场份额狭小，消费者处于培育阶段，产品的导入期也较长，这些特点短期内无法改变。因此运作葡萄酒需要的市场周期较长，和白酒、快消品可以快速启动市场是不能相比的，和运作日化产品更是大相径庭。葡萄酒消费首先体现的是一种文化，品牌、产地。历史的背书作用非常明显。和张裕、王朝、长城等巨头相比，外行资本这些方面都处于劣势。那种广告轰炸、快速启动市场的其他行业“成功模式”，很难在葡萄酒销售中奏效。理想集团以操作日化模式操作葡萄酒．看重短期回报，追求快进快出，以为天上电视广告一轰炸，地上利用现成网络把货一铺就很容易打开局面。其实，张裕、王朝、长城等在市场培育期投入了大量的人力、物力、财力，经过较长的时间才实现盈利，外行资本却希望在很短的时间跨越这一阶段。一位行业人士的认为：“这种看似炒一把就走的思路很难成功。”
人才匮乏、模式含糊
和白酒、啤酒相比，中国的葡萄酒历史很短，企业又偏少，这就容易造成有理论基础、实战经验、能够成功运作市场的职业经理人很少。可以这样说，外行资本进入葡萄酒行业最缺乏的就是懂得战略规划、品牌定位、产品设计、广告策略、区域市场开发的专业人才，而不是一知半解，照抄照搬的庸才。
篇5
1、准备足：任何一场无准备之仗或者准备不足的战争，往往都是以失败而结束。如开铺货之前充分提炼产品的卖点与买点；分析市场环境和同类竞品的销售情况，找到新品的市场突破口；对网络络渠道充分分析，选择最容易切入和匹配的渠道；设计好利润空间和价格体系；做好铺货计划，选择铺货时间、确定铺货数量、培训业务员、确定执行人员和配送车辆、设计业务人员薪资、补助、提成甚至开发奖励等。
2、时间短：没有时间节点，铺货运动很容易陷入一种无进展、无压力的松散状态中，难有效果。故此，在很短的时期内就得完成铺货目标，是高效铺货的显著特点之一。一般要求市场在50天内就要完成前期的铺货任务。一般通过三波铺货运动，基本完成匹配终端的80以上的网点铺货率。第一阶段25天，完成60%市场铺货；第二阶段15天，再完成15%；剩下10天，再完成10%；剩余的15%，属于钉子户，需要在后期的边维护边开发。
3、速度快：集中优势人力、物力、财力，一鼓作气、兵贵神速的实现高效、快速地开拓市场，完成铺货目标。为了解决高效铺货问题，许多企业有时候从其他市场来抽调人员成立铺货特工队来协助铺货，总之快速的完成铺货是产品上市的先决条件。
4、策略强：铺货讲究策略，首战必胜很关键。缺失匹配的铺货策略，就无法形成高效执行力，队伍容易在不断碰壁挫折中丧失斗志。唯有策略匹配，团队才能斗志昂扬，一个胜利接着一个胜利去实现铺货目标。现实中，一般采取车销、市场突击队、陈列置换、免费品尝等组合式的铺货，才更容易成功。许多企业在铺货阶段容易采取成熟产品访销分离模式，这种模式不仅效果差/成交率低，铺货团队更容易受到打击，影响工作效率。
二、确定铺货三大标准
没有标准，难以形成合力，难以爆破式的共振效果，难形成震撼式的市场效果。在铺货过程中一定要建立铺货的要求与标准，否则铺货运动就是一场没有结果闹剧。
1、建立铺货管理制度。
明确铺货区域、路线、终端类型、终端数量，明确铺货责任人，规范铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。按铺货计划执行，要求铺货的团队每天要召开晨会通报铺货进度并下达当日铺货任务，把任务分解到人，每天下午下班时召开晚会点评当日工作，上交铺货表格并由督导组巡检，关键客户和关键时候需要销售经理亲自带队冲在铺货的第一线以鼓舞士气。
2、规范产品陈列标准。
好的陈列与生动不仅能够刺激消费者眼球，而且能够产生市场动作势能，让消费者、终端客户感受新产品的活跃氛围。所以，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”白酒销售的陈列一般做到“分层陈列”和“集中陈列”并要求陈列中的POP张贴、X展架、产品手册、价签等终端物料随着铺货的进行一并摆放到位，而且严格要求执行到位，好的执行产生好的结果。
3、实行铺货产品一站式服务。
本着谁铺货谁受益，谁铺货谁负责的原则，责任到人“一竿子插到底”，严格划定区域，要求铺货人员不仅要将产品铺到终端（餐饮店和名烟名酒店、小卖部/商超等）而且还要想方设法将产品铺给“消费者”，业务人员带头帮助终端店搞好新品的销售，实现铺货产品的全程跟踪服务，在有效铺货中通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到、乐意买，真正完成有效铺货。
三、铺货策略是决定铺货成败的关键
一个合格的将军绝对不以牺牲士兵的性命，来取得战争的胜利。一个优秀的指挥官往往善于择势，而不择与人。所以，匹配策略更容易取得铺货的成功与体现团队的执行力。
1、营造市场声势，化减铺货难度。
为配合铺货顺利进行，企业可以在铺货前在地方媒体上进行造势，比如当地的报纸、电视、户外等广告媒体，充分引起网点关注，也可以利用终端店外的张贴、条幅营造地面声势。有实力的厂家可以选择规格高一点的酒店召开“新品上市会”（品鉴会），邀请政府职能部门、经销商、媒体参加，扩大品牌影响，铺货前让经销商/终端商尝到了新品，对新品产生良好的印象从而化减铺货的难度。
2、规范铺货中的推广说辞，体现专业性。
统一说辞与话术在铺货推广中能够高度彰显业务的专业素质，而且避免业务人员即兴发挥，不着边际。比如自身产品的特点、政策、操作市场策略、如何帮助客户动销等等。还有介绍酒质特点，最好上客户现场品尝下，然后介绍采用什么样的基酒调制，独有工艺是什么，品酒大师的好评等等说辞。
3、新品铺货绝对不是渠道压货，快消多动。
合理铺货量，能够让客户产生产品快速地动销的错觉感，首轮铺货，一个单品进一件，这样既能保证产品陈列的需要，又能保证客户有产品销售。由于进货少、进货频率就会高，当然客户不会主导进货，这时业务必须做好跟踪维护工作。一般终端网点二次、三次进货是产品成功上市的关键，是建立他们销售积极性的先决条件。对于中小企业来说，在无法大规模投入广告/公关来拉动终端销售的情况下，必须想办法进行现款铺货，否则产品即使赊销到终端也难以形成动销，容易造成市场的不死不活，进退两难。现款铺货，容易得到终端客户的重视，相对容易得到客户的主推。
4、设计能够打动客户的活动形式与政策。
很多终端店看重的有时不是你的产品，而是你铺货时的铺货奖励，根据铺货的要求确定合适、新颖、有吸引力的促销品至关重要。比如铺货坎级奖励、进货奖励、开户奖励、促销品支持、免费产品、陈列奖励等，让客户感觉占便宜，相对而言就容易实现现金铺货。
5、集中企业资源点上突破，打造示范。
在重点区域市场选择重点终端进行突破，通过示范效应进行以点带面的铺货。在新品的铺货中选择企业原有的老客户或关系客户进行特殊政策的铺货奖励快速建立形象店形成旺销氛围，树立标杆，凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透铺货，达到以点的启动来拉动面的铺货目的，利用有效的铺货抢占渠道资源。
6、客情关系很重要，客情源于勤奋与执着。
业务员在铺货过程中容易选择关系店，而对陌生店有害怕与抵触情绪，或者一次碰壁就避而远之，这样无形当中就会失去很多有效终端，使自身的原有网络并没有扩大限制了市场的占有。业务员在铺货的过程中不仅要充分抓住客情好的店做示范，利用已经进入的店诱导未进入的店，同时也必须迎难而上，多拜访多沟通甚至帮助陌生店主做些力所能及的事情，来建立关系，增强客情，比如整理货架，打扫卫生、为建议如何经营等，通过业务员的勤恳和执着来打动终端，从而实现顺利铺货，不要因为客户的一次拒绝而失去信心。
7、集中车队、人员造势进行铺货可以对终端产生影响。
篇6
述职报告是工作中一个很重要的部分，有助于了解自身的工作能力，有利于自己的职业发展。下面好范文小编为你带来一些关于部门经理的述职报告，希望对大家有所帮助.
部门经理述职报告1
尊敬的领导：
一年来，我认真贯彻执行公司销售目标和销售政策，积极配合销售经理做好本职工作，并和其他销售员一道努力拼搏、积极开拓市场，较好地完成了年度销售目标。根据公司管理人员考核办法的通知精神，按照年终述职的有关要求和内容，现将一年来的个人工作述职如下：
一、重新捋顺销售网络
在原有的销售网络的基础上，精耕细作。以各经销商为中心，从一个一个市场入手，同经销商编织__产品的销售网络，通过我们的努力，和每个经销商细致沟通，耐心做工作，明确各家经销商经销区域范围，做到不重复，不恶意串货，逐一解决售后服务等各项问题，终于让经销商重拾了销售__产品的信心。
二、组织今年的销售工作
积极宣传公司各项售政策及淡储旺销政策，淡储旺销政策是我们公司产品率先把经销商的库房占满，使其不能再储备其他公司的产品，旺季到来，经销商优先销售的都是我们公司的产品，大大提升了公司的销量，甚至一些品种出现断货。如果发货及时的话，今年销量还能提高一块。落实回款进度并向公司领导汇报各月完成情况，对当月的销售工作进行总结分析并根据当月的销售情况及结合全年销售任务做好下月销售计划。
每月至少一次与本区域重点客户一起分析市场销售过程中存在的问题，对这些问题及时给予解决，并与客户分析竞争对手，商讨提高市场占有率的办法，将有价值的观点和方法及时反馈给上级领导。积极参与并协助上级领导做好一些销售政策的和流程的制定，并对实施情况进行跟踪落实，做好内勤工作的协助和指导。一年下来，虽然__市场销售工作无论是在销量还是在销售管理方面都取得了突破性的进展。
三、存在问题
我们销售工作做得不细、对市场的了解分析不到位，面对市场的激烈竞争反映不够迅速，使我们失去一部分市场。市场串货监管不到位。由于今年销售政策的改变，各家经销商的销售压力比较大，较去年相比个别区域出现串货情况。虽然今年我们对串货问题组织讨论过，但工作还没有做到位，串货问题继续存在，这样对我们产品经销负面影响都很大，对经销商的信心打击比较大。我们销售人员在信息收集、反馈方面做得也不够全面，有的区域能提供信息协助防止串货，而有的区域搜集不到。这说明我们业务人员的业务能力还需更快更好的提高。
此致
敬礼!
述职人：___
2019年_月_日
部门经理述职报告2
尊敬的领导：
今年，是公司经历总厂专业化重组，完成内部产业结构调整，正式步入市场，迎接竞争挑战的第一年。一年来，我在总厂、工程公司各级领导的带领下，依靠公司全体员工的智慧和力量，对内坚持求真务实、埋头苦干的作风，强化生产经营管理，打牢生存根基，努力营造团结向上、奋发有为的企业环境;对外发扬艰苦奋斗的创业精神，努力拓宽市场空间，积极培育有利于企业持续发展的市场体系。以下是我的述职报告：
一、生产能力显著提高，经营指标呈攀升态势
经过公司全体干部职工的艰苦努力，公司完成经营指标创造了历史最好水平。承接并圆满完成了__公司改造项目、总厂复合肥装置建设、化工二厂丙烯腈、裂解后分离和高压聚乙烯等重点项目的设备制造任务;外部市场方面，主要完成了大连齐化设备、青海格尔木炼油厂三旋的制造任务。
二、营造稳定环境，夯实产业格局
一年来，我从加强形势任务教育入手，积极向职工讲情形势、明确任务，研究制定措施、消除制约发展瓶颈，在公司上下形成了同心同德，共谋发展的良好局面。广大干部职工关心企业的前途和命运，考虑企业的生存与发展，主动为企业的生存献计献策，积极为企业的发展出力流汗。我们以容器制造、换热设备制造、分离设备制造、工艺配件加工、塔器配件加工、阀门修造、桥吊检测、转子实验及金属构件加工制造，9个业务板块构建起的企业新架构，经过一年来的实践、运行，基础得到了很好的稳固，各业务板块经受住了市场的严峻考验，正在向我们订立的产品专业化、规模产业化、结构最佳化、效益最大化目标稳步迈进。南区的激光加工中心、阀门制造厂和容器制造厂，一举扭转了亏损局面，实现盈利。
三、加快“三高”项目实施步伐，努力提升核心竞争能力
作为集团公司确立的做大、做强项目，高效换热器、高效塔内件和三级旋风分离器，已经成为了公司提升核心竞争能力的支柱型业务，得到了总厂机动处、设计院和各科研院所的权利支持。三个实验室的设计工作进展顺利，研发中心正在对设计方案做进一步的补充、完善。我预计，该项目在今年将全部竣工。
此致
敬礼!
述职人：___
2019年_月_日
部门经理述职报告3
尊敬的领导：
您好!
时光如电，转瞬即逝，弹指一挥间，20__年就过去了，在担任__支行这一年的客户经理期间，我勤奋努力，不断进取，在自身业务水平得到较大提高的同时，思想意识方面也取得了不小的进步。现将20__年工作情况述职汇报如下：
一、在工作中
20__年，在支行行长和各位领导同时的关心指导下，我用较短的时间熟悉了新的工作环境，在工作中，认真学习各项金融法律法规，积极参加行里组织的各种学习活动，不断提高自身的理论素质和业务技能，到了新的工作环境，工作经验、营销技能等都存在一定的欠缺，加之支行为新设外地支行，要开展工作，就必须先增加客户群体。工作中我始终“勤动口、勤动手、勤动脑”去争取客户对我行业务的支持，扩大自身客户数量，在较短的时间内通过优质的服务和业务专业性，搜集信息、寻求支持，成功营销__贵族白酒交易中心、__市电力实业公司、__市中小企业服务中心等一大批优质客户和业务，虽然目前账面贡献度还不大，但为未来储存了上亿元的存款和贷款。至12月末，个人累计完成存款2200多万元，完成全年日均1800余万元，工资、PS商户、通知存款等业务都有新的突破。
二、岗位的职责和使命
担任客户经理以来，我深刻体会和感触到该岗位的职责和使命。客户经理是我行对公众服务的一张名片，是客户和我行联系的枢纽。与客户的交际风度和言谈举止，均代表着我行形象。平时不断学习沟通技巧，掌握沟通方法，以“工作就是我的事业”的态度和用跑步前进的工作方式来对待工作。从各方各面搜集优质客户信息，及时掌握客户动态，拜访客户中间桥梁，下到企业、机关，深入客户，没有公车时坐公交，天晴下雨一如既往，每天对不同的客户进行日常维护，哪怕是一条短信祝福与问候，均代表着我行对客户的一种想念。热情、耐心地为客户答疑解惑，从容地用轻松地姿态和亲切的微笑来面对客户，快速、清晰地向客户传达他们所要了解的信息，与客户良好的沟通并取得很好的效果，赢得客户对我工作的普遍认同。在信贷业务中，认真做好贷前调查、贷后检查、跟踪调查，资料及时提交审查及归档。20__年，累计发放贷款3350余万元，按时清收贷款641万元，其中无一笔不良贷款和信用不良产生，在优质获取营业利润的同时实现个人合规工作，保证了信贷资金的安全。
三、存在的问题
在过去的一年，虽然我在各方面取得了一定的成绩，然而，我也清楚地看到了自身存在的不足。
(一)是学习不够，面对金融改革的日益深化和市场经济的多样化，如何掌握最新的财经信息和我市发展动态，有时跟不上步伐。
(二)是对挖掘现有客户资源，客户优中选优，提高客户数量和质量，提升客户对我行更大的贡献度和忠诚度还有待加强。
(三)是进一步客服年轻气躁，做到脚踏实地，提高工作主动性，多干少说，在实践中完善提高自己，以上不足我正在努力改正。
四、今后努力地方向
在新的一年，我将再接再厉，更加注重对新的规章、新的业务、新的知识的学习专研，改进工作方式方法，积极努力工作，增强服务宗旨意识，拿出十分的勇气，拿出开拓的魄力，夯实自己的业务基础，朝着更高、更远的方向努力，用“新”的工作实际工作中遇到的种种困难。
此致
敬礼!
述职人：___
20__年_月_日
部门经理述职报告4
尊敬的领导、亲爱的同事们：
大家好!
2019年度在公司领导的带领和关心下，在同事的帮助和配合下，使我在项目经理的岗位上逐渐成长起来，过去的一年中通过在施工现场的实践及公司内部的培训课程，在专业技术上、现场管理方面、竞投标的策略方面以及与装饰单位在施工中的交接面配合上等方面的技能都有了显著提高;并在公司领导的提携指导下对管理部门方面也有了一定的认识，以下便是我对2019年工作的汇报：
一、强化形象，提高自身素质
为做好项目经理的工作，我坚持严格要求自己，注重以身作则，以诚待人，一是爱岗敬业讲奉献。工程部工作最大地特点就是“计划性”，因此，我正确认识自身的工作和价值，正确处理苦与乐，得与失、个人利益和集体利益的关系，坚持甘于奉献、诚实敬业，并阶段性的对部门项目经理进行有针对性的管理目标，如周工作计划、项目施工日志检查、部门例会制度等，以对工作需要在各个工地现场及材料分包等处跑动的项目经理进行管理。
二、强化职能，做好服务工作
工作中，我注重把自己融入于部门员工中，作为一个基层干部除了要做好部门建设的工作及本职工作外，还是做好对员工的服务工作，在部门职员需要帮助时要主动的帮助其解决问题，以保证部门各项目的顺利进行。一是认真办文。公文是传达公司政策、意图的载体，公文的质量和水平直接影响司令的畅通，撰写了工程部作业指导书;工厂发货流程图及说明，细化到各个细部节点的分解流程;二是严格办会，工程部从无到有，从成立到部门制度初具雏形，到每周三固定的项目问题研讨会;每周六固定的部门例会制度，有效的落实了领导的安排部署，保证了工作的顺利进行。
一年来的工作虽然取得了一定的成绩，但还存在许多不足，主要是思想解放程度还不够，对待问题时站的高度还不够，距离做一个合格的部门主管还有一定距离，管理上严肃性还不足，部门建设工作的严密性还欠缺，在今后工作中，我一定认真总结经验，克服不足，努力把工作做得更好。
入门阶段：年初接手了__项目的收尾工作，施工现场要与十三家装饰单位配合，作为一个刚刚入行的新手，还是有很大的思想压力的。但是本着公司领导：“火线入党，在实践中快速成长”的培养新人及用人不疑的策略鼓励下，在公司领导手把手的耳提面命下、在公司同事的帮助和配合下，顺利的完成了收尾工作，并顺利的通过验收。通过在现场的实践积累了不少的经验。期间参与了“天山河畔”“新凤城”等项目的竞标工作。
试炼阶段：
在领导的信任下，独立操作了新凤城-银座公寓的橱柜项目，期间虽然由于施工经验及现场管理经验不足，遇到了种种困难，但是在生产部门、安装班组等公司同事的协助下，顺利地完成了项目，并收回项目款。在施工过程中与甲方代表保持了良好的合作关系。
成长阶段：
风度国际项目全程参与了招投标、方案确定、与甲方工程部材料确定、材料商筛选、与施工单位协调橱柜安装进度如何与装饰配合的时间节点及交接面收头处理方案，主持了项目准备会、材料准备会等施工前的准备工作。此项目中在领导的协调下通过总公司的资源平台顺利地解决了施工方无暇收头厨房进水管三角阀问题，保证了工程按期完成。与甲方项目部工作人员建立了良好的伙伴关系，在项目完成后与东苑公司也保留了畅通的沟通渠道，随时掌握是否有新的合作机会。
现正在操作两个楼盘的样板房工作。碧瑶项目配合开发人员与总包方及甲方设计师协商家具项目的图纸深化、材料样选定、材料商筛选、与总包方签订供货合同、工料分析、与总包方细化节点交界面施工方案及工期配合、外加工厂商加工工艺与我司施工要求配合的协调。华府天地家具配套项目的工料分析、材料样确定、材料商筛选、现场施工协调、并配合完成签约前准备工作。
回顾一年的工作有成绩也有缺点，在下一个年度里我会秉承公司“务精、务实”的企业精神，学习专业知识，工作要做得更加细致，多思考多看书勤用脑，不断提高自己现场管理能力，并在工作中虚心请教，多了解装饰工程的知识，以便能够在工作中更好的与装饰单位配合好，将工作做得更好，顺利地完成每一个经手的项目，让自己成为一个符合公司形象的合格的项目经理。
谢谢大家!
述职人：__
2020年_月_日
部门经理述职报告5
尊敬的各位领导、各位同事：
大家好!
4月28日来到房产担任公司总经理助理兼项目总工一职，主要负责规划设计方案审查和优化设计，参加开发项目工程及设计招标，参与重大施工方案的评审以及协助配合总经理完成项目的开发建设等工作。其中：七月份公司总工病休以后主管工程部。现将一年来的工作简洁汇报如下：
一、在思想政治和道德建设方面
认真参加公司各类学习或培训，不断提高自己的政治觉悟和工作能力。工作中切实做到以人为本，奉公守法，廉洁自律，求真务实，始终保持良好的职业道德风尚。
二、在业务能力和勤劳奉献方面
本人对技术知识刻苦钻研、积极探索;对业务工作善于实践、勇于创新。工作中体现认真负责、爱岗敬业和公正无私的作风。坚持用心做事，努力做到工作让领导省心，做事让组织放心。
今年，共组织或参加__等四个项目规划方案评审或研讨会20余次;组织或参加__等三个项目专项施工方案论证或评审会4次;组织或参加房产工程月检2次、日常检查5次;组织或参加工程部月例会1次、专题会议6次;组织或参加管理体系文件编写协调会议4次;组织或参加__等三个项目工程验收7次;整理或修改设计或施工方案评审会会议纪要近20份;编制开发项目规划设计修改建议书16份;参加工程招标会2次;审核并修改设计或施工合同10余份;赴疆内外考察调研5次;编制、修改或审批各类文件、报告50余份;与设计院电话对接沟通几百次;指出并纠正在建项目施工质量(安全)问题近百条。而利用节假日加班累计42天。
三、工作成果和主要业绩
在集团公司的正确领导下，在各级领导的关心、支持下，在各部室、各单位的共同努力下;截止到12月8日在规划设计阶段的自主开发项目3个;总建筑面积约75万m2。
在规划设计阶段的拟代建项目3个;总建筑面积约50万m2。在开发建设施工阶段项目1个，总建筑面积约10万m2;大门构筑物2个。代建施工阶段项目1个，总建筑面积约2、9万m2;其中：主体完工项目2项，总建筑面积2、7万m2。
四、在遵纪守法和廉洁自律方面
一年来没有过借职务之便为他人谋取私利;没有过借工作之便要吃要喝或索取他人财物。在重大问题上坚持原则、秉公办事。
五、20__年工作打算或建议
1、考虑到工程?a href='//xuexila.com/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽鄙佟⒁滴穸?/p>，经验少、困难多;在公司开发规模及在建工程数量不断增加等情况，准备通过内部培训、交流进一步打破专业限制，努力培育一批一专多能，一岗多职的复合型人才。
2、根据工程项目技术力量薄弱，懂技术、有经验、高素质人员少的特点，依托__等先进企业施工工法结合___实际，收集总结、整理编制出《房产住宅工程统一标准》，计划于4月1日起全面推行。
3、建立健全公司质量管理制度和体系文件并进行优化、完善。
4、强化工程招投标和合同管理，完善目标责任评价考核体系，提高开发建设项目的制约力度和管控有效性。
5、完善工程款结算和支付手续，工程完工必须验收合格再结算，结算支付应留不少于5%的质量保证金。
6、大力推动绿色建筑、高端特色和住宅产业化工作，提升公司发展动力和品质。
各位领导、各位同事，在过去的一年里我的工作仍有一些不足之处。有时对工作过于追求完美、太认真，对员工要求太高、太严;无意中会得罪一些人。
在这些方面还有待于向各位领导和各位同事学习、请教。
我的述职先汇报到此，请各位领导、各位同事批评、指正、评议。
谢谢大家!
篇7
卖产品?这只是一厢情愿。卖利益?谁都知道兑现不了的利益只是“面饼”。
做销售，卖的是信心一只有让终端和二批相信产品真的“好卖”，利益真的可以拿到手，树立起主动进货的信心和良好的预期，销售才能真的“火”起来一这就是“回货”的意义所在。
“销货+促销”早已是世人皆知的战术，但是一种战术掌握的人越多，效用注定也就越差。竞争优势的获得，往往就在于多想一点，多走一步。认识篇 回货才是硬道理
刘春雄
回货就是厂家(或一批)把新品铺到终端(或二批)，终端(或二批)把货卖完后，再次进货的过程。回货是市场开发或新品推广形成良性循环的开始，如果回货失败，第二轮铺货就极其困难。
很多人信奉“销量才是硬道理”，其实，没有回货的销量是可怕的。因为铺货后没有回货，所谓的“销量”只不过是摆在货架上的陈列品和仓库的压库品而已，如果不把“陈列品”和“压库品”卖出去，终端(或二批)是不会再次进货的。在新品推广时，不少厂家经常过早地宣布成功，就是错把渠道存货当作销量。
新品推广成功的标志是什么?回货。当终端(或二批)实现三轮以上的回货，则可认为新品已经被通路接受，终端(或二批)已经建立了销售新品的信心，新品在通路或终端已经站住脚，新品销售已经进入了快车道，剩下的工作只是把销量做上去而已。
铺货和促销是“地球人都知道”的开发新市场或推广新产品的程序。但是，铺货仅是销售的第一步，只解决“卖得到”的问题。很多业务员和经销商面临的问题是：好不容易把货铺下去了，过段时间去一看，发现陈列品上落满了灰尘。在其他企业没有做铺货时，谁率先铺货，谁的产品就有可能被卖出去。而当大家都做铺货时，谁在铺货的前提下更进一步，谁就取得新的竞争优势。回货就是比铺货更超前一步的销售措施。铺货解决“卖得到”的问题，回货解决“卖得动”的问题。因此，回货是把厂家和一批的“主动铺货”变成二批和终端的“主动进货”的关键措施。而常用的通路促销是压货的措施，它通常只能让畅销产品更畅销，而难以解决新产品“动销”的问题。因此，通过通路促销推广新品往往是花钱不讨好。
回货就是帮助下线客户把货卖出去
对二批的回货，就是把铺货后的自然销售变成“帮助客户销售”。一批卖品牌，二批卖品类。谁的产品好卖，二批就卖谁的。因此，除非新品的利润足够高，二批通常不会主动推荐新品。在新品难卖的情况下，怎样让二批不仅接受新品，还主动卖新品呢?只要帮助二批把新品卖出去，二批就会主动回货。
一家县级白酒经销商，经过3个多月的通路铺货和促销，产品还是卖不动。经销商一个劲地要求厂家做广告，广告似乎成了最后的救命稻草。但在市场不动销的情况下，厂家愈发不敢做广告，害怕广告投入打水漂。我在该县考察后发现，虽然批仓库里压满了货，但终端并没有货。终端没有货，二批自然卖不动。因此，销售的关键是帮助二批回货。于是，我让厂家和一批派出一批业务员做“突击队”，任务是帮助二批做销售，帮助二批把货卖出去。经过半个多月的时间，就实现了对二批的“清库”工作。当二批的货卖完后，二批再次主动进货。当突击队再次帮助二批把第二轮铺货卖完后，二批和终端进货已经成习惯，突击队帮助二批回货的任务已经完成，厂家把突击队撤出市场，再派往其他市场做回货。
在另外一个县级市场，我帮助二批回货的方法更巧妙。对乡镇铺新品时，一般的做法是先铺二批，再做终端。我采取的方法是：先不铺乡镇二批，而是由乡镇二批领着一批直接铺终端，把铺货利润直接交给乡镇二批。乡镇二批看见还有这样“不费力就赚钱的好事”，当然主动配合，由于有二批领路，一批对终端的铺货非常容易。经过几轮销售，终端初步启动。此时，一批才开始对二批“放货”。由于终端已经启动，销售并不困难，二批当然愿意进货。此方法的核心是“倒着做通路”，好处是通过终端的回货拉动二批，通过二批的回货拉动一批。这种方法比“顺着做通路”速度更快，费用更省。
回货的实质就是“锁定”消费者
新品推广的最大障碍既不是品牌壁垒，也不是价格障碍，而是消费者的购买习惯。消费者往往购买自己所熟悉的产品。因此，新品推广通常意味着既要打破老习惯，又要建立新习惯。
企业所采用的推广方法，通常只能解决尝试购买，而不能“锁定”消费者，不能让消费者回头，进而建立消费习惯。比如，“买二送一”的促销措施，固然有利于消费者下决心尝试购买新品，但能否保证消费者回头?江苏一家生产低档白酒的企业，没有采取白酒企业通常所用的现金促销方法，而是采取“以旧换新收旧瓶”的方法。这样，只要消费者购买一瓶该厂的酒，就被“锁定”了，会不断购买该厂的酒。采取此法，除非消费者对产品不满意，就没有不回头的理由。当消费者回头时，经销商自然会回头。
对消费者的回货，一定要想法“锁定”消费者。方便面企业曾经采取“集游戏卡”的促销措施，就因为成功锁定了儿童，导致儿童们过度购买遭到社会非议。虽然这种方法值得商榷，但其思路无疑是对的。
目前厂家促销基本上以降价或赠品为主，此法虽然能够吸引消费者首次购买，但难以锁定消费者重复购买。某白酒厂采取“积奖券”的方式促销：每购买一瓶白酒赠一张奖券，两张奖券兑换一瓶白酒。为避免第一张奖券作废，消费者只要购买第一瓶，就会主动购买第二瓶。此种方法很容易锁定消费者，促使消费者回头。
以回货统领新品推广
朱永民
回货与导购
与大型终端(如大卖场、大型酒店等)里的“定点导购”不同，以回货为目的的导购，追求的是客户回头，通常只要客户卖完第一批货，并进第二批货时就主动撤离。因此，以回货为目的的导购通常是“巡回导购”。
小型终端(如便利店)的导购一直是厂商的难题：不做导购吧，终端难启动；做导购吧，销量太小，“养不起”导购员。巡回导购模式的出现，有效地解决了上述难题。山东一家小型调味品公司启动西安市场时，主动放弃费用高昂的大型终端，只进费用低的社区便利店，并派出导购员在便利店做巡回导购。每个导购员每天在一家便利店做导购，一周一个循环。由于在便利店做导购没有竞争对手，效果很好。同时，多家便利店还是“养得起”一个导购员的。只要便利店的销售开始启动，导购员就撤到其他社区做巡回导购，企业没花多大代价就启动了市场。同样，白酒厂家做酒店导购时，也可借鉴这种方法。
以回货为目的的巡回导购不仅可以在商超、酒店等现代终端做，还可以在社区(家属院)、菜市场、批发市场等场所做，这是一种低成本
拉动通路、启动市场的有效方法。
回货与核心销售日
赶集、赶会是乡镇的核心销售日(详见《销售与市场》2005年第10期封面专题“掘金核心销售日”)。在核心销售日，业务员的工作不是铺货，而是帮助乡镇二批做宣传、推广，帮助乡镇二批做销售。这些工作实质上就是回货。只要帮助二批把货卖完了，二批自然会回货，这样就成功地把铺货变成了送货。
做市场不仅有核心销售日，还有核心销售时段，都是做回货的最佳时机。比如，做菜市场销售，核心销售时段就集中在上午9：00―10：30和下午下班时。核心销售日可能几天中才有一天，如乡镇赶集赶会之日、城市的周末，但核心销售时段却是每天都有的。
新品推广，回货比铺货更重要。铺货的时间多得很，回货的时间却是一闪即逝。因此，新品推广工作安排应该围绕核心销售日和核心销售时段做，即客户没生意时做铺货，有生意时做回货。比如，有的厂家安排业务员白天铺货，下午下班前搞社区直销、菜市场直销，就是抓住了核心销售时段做回货。还有的企业要求所有人员在周末自动成为终端导购员，不准业务员周末开发新客户、不准送货、不准收款，同样是抓住周末绝佳的核心销售日在终端做回货。
回货与促销
在设计促销方法时，人们潜意识里想的是如何“上销量”。促销可以从两方面增加销量：一种是“本次购买，下次不买”，这种销量增加是有限的。另一种是“本次购买，下次还买”，锁定了消费者，从而无限增加销量。这种促销的实质是“品类转换”。新品促销的首要目的，就是要锁定消费者，促使消费者改变态度，从而实现品类转换，即实现对新品的忠诚消费。
与政策性促销相比，导购员的语言促销和品尝促销最容易改变消费者的态度，并进而锁定消费者。双汇低温产品“烟熏圆火腿”刚进入湖南常德市场时，消费者根本不知其为何物，也不知道消费方式。双汇于是把厨具带进大卖场，现场加工、品尝，同时有针对性地进行语言“提示”。这样，消费者品尝后不仅现场购买，而且学会了加工方法，回去后可以“照葫芦画瓢”，消费满意后还会再回头。
政策性促销有三种目的：一种是吸引消费者尝试购买；另一种是吸引消费者大批量购买；第三种是锁定消费者重复购买。锁定消费者重复购买，单靠政策力度还不够，必须精心设计促销方案。比如，“再来一件”刮刮奖促销方案，就比现场“买赠”更能吸引消费者回头；一家赠送“消费100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消费者回头，而且“消费100送20”只相当于“打8．4折”，优惠幅度并不大。
攻略一：新老捆绑，组合出击
某食品企业的新品完成推广后，再次补货时销售点以不好卖为由拒绝再次接此新品，新品推广工作搁浅。经过分析，发现问题出在企业推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货，销售点有情绪不愿介绍新品。企业采取了新老捆绑联合促销的策略，即让新老产品按比例配成一组，按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意，乖乖地将原新品库存销完后又接新品，成功实现了新品推广。
点评：市场需求永远处在变化之中，因此，产品与“市”俱进更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力，推动通路接受新产品，才能让新产品越过通路及终端的层层否决，也才有希望在终端形成“回货”。
实务篇 如何促进回货
杜 江
在多数时候，需要通过持续的工作和不断的努力，才能使产品稳定地“回货”。在此，我们需要重点关注销售的过程。
一、了解二批渠道消化能力与周期
要形成良好的持续回货过程，首先必须了解二批渠道消化能力与周期。很多产品都要经过二批环节才能到达终端和消费者见面，所以企业必须对渠道的消化能力和消费周期进行认真调查，发现其规律和规模。再根据渠道的消化能力和周期确定下一次该在什么时候主动提醒一级、二级客户补货，补什么货，补多少，现存货还需要多少时间完成消化，新货在什么时间到达才会使库存的容量最大化，客户的货款该在什么时候结算最佳化。
1．调查一、二级客户的详细企业经营资料。
2．主动记录一级客户的详细进货品种、价格、数量、时间。
3．要求一级客户提品销售明细，跟踪二级客户销售记录。
二、了解终端消化能力与周期
要做到对终端的消化能力和周期有详细了解，对多数企业而言是比较难的，产品销售面比较广的企业更是如此。
为获得终端第一手的原始信息，应该在产品上市初期就建立一套调查体制和数据库，针对已经上市的终端，选择具有代表性的场所进行长期不间断12小时跟踪(多数营业性终端每天营业时间为12个小时)；小型零售点可以每天派人去统计；大型零售商超可以向商场方购买POS机数据。渠道客户应要求客户如实填写，有难度的可以适当给予设备或者费用支持。不愿长期填写的可以短期填写，实在不行可以派人蹲点记录。不论怎样，在产品的1～4个循环回货周期内一定要认真调查。循环周期根据企业产品性质、销售价格、销售点不同而有所差别，并且受季节和促销政策的影响，所以在进行调查时一定要同时记录当天的相关影响因素。
三、增加资源投入
产品(快速消费品)在经过一个正常的铺市期后，一般都会在半个月内开始明显表现出该产品能否被终端和消费者接受，此时最容易遇到的是渠道和终端产生情绪。销售情况好也会有情绪：产品畅销了，你们就不重视我们了；铺市时的许诺不及时兑现子等。产品滞销了情绪就更多：占压资金和库房、品牌差、商标丑、包装土、价格高、利润薄、质量不稳定、消费者投诉高、服务态度差等。
面对此情况，首先应该想到的是增加资源投入，以增强客户的信心和弥补、化解不利的情绪。有了资源投入的决心和信心，再迅速地考虑如何用好这笔资源，形成现场决策、快速实施、立即反馈、再分析、再改进、再实施。
1．针对提意见的客户(包括一、二级渠道和终端)，要及时满足他们的要求。就如在员工做出成绩后及时给予表扬比在年终时给予先进奖励更容易激起其工作热情一样，客户也是需要激励的。同时应该通过追加的资源投入诱使客户再次进货，甚至高压填仓，形成良性的回货习惯。
2．针对闹情绪的客户，要及时化解矛盾，将消极的情绪化解为正面的鼓励。
对于有损失的客户或者认为利润低的个别客户可以适当地进行补贴，甚至重新设计价格体系，并鼓励客户继续努力，讲明情况只是暂时的，销量上去自然利润就增加了。
假如是因为对手的干扰或者是纯属于资源投入不足，就更必须马
上有针对性地追加投入，以避免开水烧不开的现象发生。需要注意的是，投入的资源要集中，不要盲目分散，更不能全面开花，要逐一解决问题。
四、改变促销或销售模式
回货缓慢大多与企业信誉、品牌、质量、价格、渠道(含终端)利润、费用投入有关，但产品推广和促销方式也是不可忽视的因素。很多时候，不是产品本身存在有问题，就是销售人员自身在选择铺市和促销模式、技巧、时机等上发生错误，导致产品长期滞销，给渠道、终端和消费者形成极其不好的影响。
如国内某知名企业仓促地选择了在冬季进行大规模的铺市活动，并且投入大量的促销人员和促销品，宣称“啤酒的关键在冬季”。结果由于该省冬季饮用啤酒的人甚少且品牌忠诚度较高，导致大量的产品在渠道和终端积压，多次促销也无法扭转市场日渐下滑和品牌形象严重受损的势头，渠道回货更是困难，致使多数渠道旺季时还在消化已经或者快过期的库存产品。
所以，当产品在市场中遇到困难时，一定要对自己使用的销售技巧和模式进行认真分析和总结，并且要及时地进行变革。在适当的时候可以参照当地销售得最好的产品，对其促销模式进行模仿。只要促销策略和方式及时间把握准确，重新赢回市场是完全有可能的。
五、提供服务
所有的产品都离不开服务，为客户提供良好的服务更是提高“回货率”的关键支持条件。
1．对一级客户可以提供货款赊销、运输车辆、义务劳动、职能部门协调、工厂提货便利、退换包装、产品维修等支持。促进客户对企业和产品有一个更好的整体认识，提高其重复订货的频率和意愿。
2．对二级客户可以提供协助终端铺市、短期货物运输、终端卖场拉订单、送货与催款、声誉形象宣传、产品展示陈列等支持。提高二级客户对一级客户的满意度和对公司的了解，使其愿意积极配合公司开展的各种终端促销活动和渠道压货促销。
3．对终端客户可以提高形象宣传、产品展示促销、人员进场协助理货、宣传物品派发等支持。提高产品流转效率、形成再次消费，增加与消费者的亲密接触，增强渠道、终端及消费者对产品的信心，最终形成良性的回货循环。
六、改变产品、促销组合
在产品销售初期，如何有效地进行产品和促销组合非常重要。如只有一款新品时，要不断地利用促销品翻新的方式实现产品多样化组合，使消费者对产品保持新鲜感和热情，形成稳定的购买和消费习惯后再逐渐减少或者取消。如果是两款以上新品，就可以利用“产品＋产品”或者“产品+促销品”的组合方式，并可在不同的城市之间开展差异化的促销组合，以避免由于举行活动的时间不一致而造成窜货现象发生。当然，多品种组合也会削弱资源的整合力度，但多数情况下是利大于弊。多品种组合可以形成良性的相互促进作用，并且能给消费者和渠道更多的选择机会(太多也不行)，促使终端卖场给出更大的展示空间，使消费者能较快对企业信誉和实力产生良好的印象。
七、消化滞销产品
由于产量过大、渠道恶意积压、终端管理不善等原因，任何产品遇到滞销都是可能的。销售员随时都会遇到产品滞销需要处理的情况。这时候，处理滞销产品的速度和方式决定了以后企业在该市场的命运。
一家可以信赖的企业，在遇到渠道、终端有滞销品时，首先应该想到这是自己应尽的职责和义务，不能有丝毫的推托。虽然你可能无法将滞销品替客户退回公司或者消化掉，也无法替客户挽回损失，但是可以利用手中的资源和权力替客户减少损失。
1．主动寻找和提供可相互调货的商户、加快消化速度。
2．给予适当补贴，鼓励客户尽快消化产品，减少损失和积压；鼓励客户通过再进货来弥补损失；也可以提前对客户讲明公司的新产品预计将在什么时候上市，老产品需要降价促销、加快清理库存的速度，并推迟新产品上市的时间。
3．在日常的工作中更应该随时跟踪客户产品的安全库存数量和安全期，要支持甚至强迫客户在产品超过安全库存量或超过安全期多少天后暂时停止进货，也可以直接通知公司某客户因库存过多或超期而暂停供货，以迫使和支持客户有时间来消化库存。不能一味地为了自己完成任务，不停地给客户施加压力、强迫补货、增加库存，最终造成更大范围的滞销和损失。
最后，我们做销售的一定要牢记：销售是一个持续的过程，不是一蹴而就的，过程中要随时关心货的“量”和“方向”，其核心在于持续地促进和改善“回货再回货”。如果你忘记这点，你离市场危机已经不远。
攻略二：许下“终身”，拿回“证”
Y冷饮企业在H省一直占据市场主导地位，销量也始终在该省位居同行业第一。但仅半年时间，后来的一家企业很快超过了其销量并大有取代其市场地位之势。后来的这家企业并没有轰轰烈烈的市场攻势，但铺货率和占有率却很高。Y企业开始搞阻击性促销，拿出相当大的力度，却没有人参与活动，接货者很少。
原来，后来者与销售点都签订了一年的销售协议，实行定点销售后给了相当一部分奖励，不仅暗中挖了Y企业的二批，且从终端上进行堵截。
点评：努力与售点建立长期的经营关系，将利益在一定程度上进行捆绑就会增强售点销售产品的熟情。如果产品有较强的拉力，销售点的忠诚度就会建立，因为通过建立协约式销售，可以为不同层面和特点的销售点量身定做促销和奖励政策，加强了竞争的针对性，同时也最大限度地保护了销售点的利益，让他们有充分的安全感、归属感。许下“终身”拿回“证”，就是从通路及终端上给终端回货提供“保障”。
净销量“回转七率”
郭 旭
一、铺货率
除团购等特殊渠道外，终端没有货，就无从谈起如何让终端产生“回货”。因此，让终端形成良性回货的前提条件是铺货和补货，只有通过铺货和补货才能让终端有货。在新品推广和新市场开发期内，提升铺货率要掌握以下基本方法：
1．聚焦。铺货必须聚焦在一部分渠道或区域内进行，一方面是总结经验探索模式，另一方面是有利于开发一块成功一块，形成“有效据点”。
2．找准薄弱点。铺货时最好先选择竞争对手的空白点、薄弱点或出现其他危机的片区，然后集中我们的资源向竞争对手的软肋出拳。
3．爆发式铺货。在聚焦区域内，或经过试点形成成功操作模式后要展开爆发式铺货。
4．掌握不同类型产品的铺货规律。比如：干脆面产品主要是中小学生消费，铺货首先要直铺学校终端白酒消费主要是成人消费，流行引爆点在饭店酒店，铺货首先要直铺对应的餐饮终端。
二、见货率
见货率往往小于铺货率，原因在于以下三点：一是业务人员或经销商对产品的维护和跟进服务不够；二是产品不能形成快速的消化，还
没引起终端店的“积极”重视或“消极”重视三是产品属于低利润的老 ，产品。要提高见货率，就需要针对上述三个方面制定对策。
1．根据终端点数，给业务人员安排一定的拜访周期，有规律地巡回跟进服务。
2．在终端店产生“消极”重视之前，就要准确调研出产品不能形成快速消化的真正原因，进而拟订推拉策略销售产品，并引起终端店的“积极”重视和支持。
3．在产品属于成熟期而终端乏力的情况下，不要继续拿老产品让利或促销，更要调动终端加快推广新产品，提高新产品在终端的陈列面和生动化。
三、推荐率
推荐率的高低取决于三类人：终端店老板或店员、厂家的营销及导购人员、已购买本产品的消费者。
终端店是否愿意大力推荐一个新产品，往往要看这个新产品能否给他带来更大和更长远的利润。因此，新产品的价位设计往往要“高开低走”，才能给终端更大的利润空间，进而调动其推荐新品的积极性。
营销及导购人员做推荐有很多现成的技巧。重要的是，营销人员应结合行业特点和竞争态势不断摸索新的方法。饲料A企业在打市场初期，其切人点就是在各地举行公益性质的推广会，让终端养殖户们对产品产生较好的印象。
四、购买率
当产品完成从商品到货币的“惊险”转化后，购买行为才真正产生，企业前期做的大量工作才开始显现作用和价值。然而，一个店来了10个顾客，都见到你的产品了，也都听了你的推荐了，最终有几个顾客购买了你的产品?其他顾客都购买了哪些竞品?这就是必须提高的第四步：购买率。
饲料B企业在市场开发期时，很善于运用“5元优惠券”，持此优惠券到指定分销商处购买该企业饲料可以优惠5元钱。农村养殖户拿到此优惠券后，若无动于衷就觉得别人送的“5元钱”自己却把它扔了，总是舍不得，于是，就会手持“优惠券”去尝试尝试，这样就形成了首次购买。
A企业则往往在推广会后，为让养殖户们看到效果，会送些赠品给部分养殖户“试用”，得了便宜的养殖户在试用赠品一两周后，觉得赠品还不错就会进行首次购买。
五、回头率
理论上讲，消费者能否回头的主要因素取决于产品力，消费者对产品不满意，消费一次后就不会消费第二次。但是，实践中却是消费者往往对不同品牌的产品，都有不同的喜好点，甚至是消费者也无法拿定主意购买哪个品牌。对营销人员来讲，不仅要学会如何让消费者购买，更要掌握如何让消费者多次购买、持续购买、长期购买。
有些饲料企业在产品售出后，对用户遇到的问题进行24小时内解疑，甚至组织专门的技术服务专家队伍，上门解决问题，并针对具体问题，不间断地在当地搞大型技术服务讲座，以让用户不断回头购买本企业的饲料。同时，他们会经常帮用户算算“经济细账”。比如，农民往往图便宜，认为行情好时才用好饲料，差时则用便宜饲料。这时就需要厂家拿出有说服力的数据，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪种养殖方案成本最低、产出更好。
六、指名率
对大多数快速消费品来说，如果一个消费者能够连续三次以上购买某产品，在第四次消费这类产品时，他往往会指名购买该产品。
一个新产品的推广或一个新市场的开发，实现并提高“购买率”是完成实质销售的“第一步”；实现并提高“回头率”是完成实质销售的“第二步”；实现并提高“指名率”是完成实质销售的第三步，也是推广期和开发期顺利完成的标志。
从“回头率”上升到“指名率”，要求营销人员不问断地进行能够让消费者二次回头、三次回头直至多次回头的工作。
七、忠诚率
忠诚率高，终端回货率就会高；忠诚率低，意味着消费者一旦经不住竞品的“诱惑”，就会弃你而去。因此，忠诚率高低，体现着终端回货的稳定性，更体现着一个产品及市场的稳定性。
但是，忠诚率的产生，不可能毕其功于一役，它依赖于市场上长期坚持不懈地工作。一方面是让消费者对产品的定位、核心功能、产品形式、附加价值等方面的满意度较高；另一方面，企业还必须不间断地针对核心消费群进行品牌教育，让品牌融入核心消费群的心中。正如在可乐产品多年的品牌教育下，一部分消费者坚持只喝“可口可乐”，而一部分年轻人则会坚持只喝“百事可乐”，还有一部分消费群则是只喝“可口可乐”或“百事可乐”，其他品牌的可乐一概不喝。
实现并提高“忠诚率”，是产品在终端回货良好的重要保障，也是市场健康成长和迈向成熟的关键步骤，更是企业营销的最高境界。
攻略三：晓之以“利”，杠杆撬动
某方便面企业在s市场面向二批网络铺完一轮货后遭遇了难题：二批第一次进货之后，新品出货速度较慢，因此大部分二批商拒绝二次接货，销售出现了停滞。
业务员经过认真分析后，找到了几个愿意二次接货的大二批，晓之以“利”，动之以情，予以重金让大二批带车铺零售店和直接消费点。借助大二批的网络关系，经过持续3轮的运作，产品很快渗透到消费者， 出现了消费者拉动零售店进货，零售店推动二批接货的局面。结果拒绝二次接贷的难题迎刃而解，市场的局面很快被打开。
点评：营销就是将合适的产品通过合适的渠道，送到消费者手中实现消费的过程。其中最大的问题是在合适的渠道上，营销人员能否有合适的运作方法和策略，找到有力的“杠杆”和准确的“支点”，让这一过程在渠道和终端持续
终端回货六步法
杨永华
新市场开发和新品推广工作是否成功，源头的二批、终端零售通过重复性购买实现循环进货(即回货)是标志。新市场或新产品实现的回货绝不是简单的二次进货，因为回货是消费者对产品认可并初步建立品牌忠诚，二批、终端对企业及企业产品接受并充满信心的结果。为实现回货，有6个步骤的工作需要进行。
第一步：选
所谓“选”就是确定方向和对象。无论是新市场开发还是新产品推广，大多必须通过市场定位、市场选择、细分消费群和细分产品，进而对渠道及网点设置定位。因为营销工作在某种意义上说就是通过渠道将合适的产品送到消费者手中实现消费。
实现细分是新市场开发、新产品推广成功的基础，因为产品和市场从大众走向分众是一种无法阻挡的趋势。怎样才能将“选”做到位?
1．深入研究市场环境并从市场个性特征中找出机会。
2．对消费群细分并总结不同层面消费群的个性、地域性特征。
3．做好产品分析和定位，对产品自身使命和产品承载的市场使命正确认识并实现有效结合。
4．对渠道分类并结合具体的产品进行渠道选择，杜绝所谓的拉网式铺货，实现好种子播进良田的营销行
为。
第二步：定
“定”就是确定渠道设置并实现定点销售；根据具体销售点的推广和销售能力确定首次接货数量；对销售点实行分类别或分级别管理。
渠道设置就是选准适合产品流转的渠道或能实现产品流转的渠道做到定点销售。对于新市场或新产品遍地开花未必是好事，只有选准渠道才能让产品与消费实现对接，才能实现第一次购买。同时，无论是新市场开发还是新产品推广，让消费者实现第一次消费并产生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出现好种子撒在沙漠里或良田播瞎种子的现象，才不会破坏市场或产品资源，也不会给消费者留下不好的企业及企业产品印象。
为了能够实现追踪管理，对定点销售的网点必须实行监控式管理，加强市场的客户回访、产品陈列、政策宣讲、销售技巧等工作。正确做好第二步要做好以下几个方面：
1．深入了解具体市场的渠道分布、渠道类别并找出适合具体产品的渠道资源。
2．对所选择具体销售点的所处位置、营业状况、推广能力、销售能力进行统计、分析。
3．对实现上货的网点根据综合评价划分级别并做到分级管理。
4．制订市场拜访计划、产品陈列标准、销售点销售技巧培训辅导方案，实现引导期的全过程监控式管理。
第三步：培
“培”就是对相关人员培训所推广产品的产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育销售点的产品销售环境和销售氛围。做好上述工作，要在以下几个方面下工夫：
1．对销售点相关人员做好沟通和培训，重点做好产品推广知识和技巧并用发展前景增强大家的信心。
2．针对目标消费群制订“一对一”的宣传、促销活动。
3．做好销售点的产品陈列和宣传。
第四步：诱
“诱”是诱导、诱惑，通过具体的方法和策略来完成对销售点推荐介绍产品的热情、欲望，实现销售者对本品经销的忠诚度，完成产品回转后，回货就是水到渠成的事了。怎样诱导销售点出货并实现回货呢?
1．制定阶段性或坎级性奖励政策，用额外利益捆牢销售点。
2．协议销售，以书面的形式确立对方的长期利益。
3．针对所诱导、拉动的对象不同，制订明确的诱导计划。
4．加大对消费者实现一次购买的引导力度，集中突破消费者的认知、认可教育。
第五步：控
所谓控是指完成布点、播种后，对销售点、销售点销售进度和过程中遇到的难题进行控制，运用调整、调控的手段实行保点保苗式的过程管理。
现实中，大多营销人员将新市场、新产品的开发推广工作视同一般的销售工作：一是简单地卖货，没有将产品知识、产品卖点、销售技巧灌输给销售点的销售人员并以此树立销售者的信心，进而建立初步的客情关系。二是盲目促销，缺少明确的对象和应有的手段，将新市场、新产品的推广期促销视同正常销售时期的促销。事实上，新市场、新产品的上市促销应该是以实现出售为主，不是单纯地实现接货，因为新产品新市场推广期最大的难题不是接货，而是接货后销售点如何出售或者说让消费者实现第一次购买。三是简单卖货，简单的三部曲：卸货、收款、走人。由于新市场或者新产品实现正常的销售是一个持续的过程，这个过程是持续改变产品宣导、消费认知、销售推广的过程，没有这些必然的过程想完成新市场、新产品的成功营销是不可能的。怎样做好有效的控制工作呢?
1．正确地认识和开展新市场、新产品的营销工作，制订正确的营销方案，这个方案必须是有别于一般营销工作的方案。
2．将新市场、新产品营销看成一个持续的过程，并重点做好引导期的工作。
3．做好销售点跟踪管理，对销售过程中出现阻力尤其是消费认知的阻力应及时解决。
4．集中人力、物力、财力为消费认知、一次购买和销售点出库服务。
第六步：持
所谓持是坚持、持久。新市场、新产品的前期营销必须强调营销人员的工作精神和工作毅力。
在新市场、新产品的营销中，可能不缺少正确的营销方案但缺少对此项工作的正确认识，事实上，恰恰会因此导致如下问题：一是对新市场、新产品的工作缺少本身特性的认识，将这项工作视为一般性工作，想不到也没有深究这项工作；二是对新市场、新产品的营销工作看得过于“实惠”，甚至简单地采取“一打一叫唤”的交易式营销；三是求功心切，将推广量视为销售量，也就是净销量，认为只要货出去了就是被消化了，当二次补货受阻时才发现通路上出现了“肠梗塞”。要想成功必须做好以下几个方面：
1．要灌输“先播种后收获”的工作理念，打一场攻坚战、持久战。
2．在营销管理上要以工作量为主要工作和考核指标，不以具体的销售额和销售量为衡量指标。
3．企业和企业的营销管理者要树立投资的经营意识，因为新市场、新产品工作本身就是一种投资性的经营工作。
攻略四：环环“连续剧”，三环必回货
我们在服务某冷饮企业时，有个围绕学校做专项网络开发的项目。由于大部分学校实行封闭式管理，学校的批发部做的是关门式卖方生意，他们的主动权相对较大，要么是打不进去，要么是好不容易打进去，对方却直接把货压住不卖等着讲给你条件。
针对这种情况，我们分析后制订了“连环开发运作计划”，即第一环实行“兑奖暂存制”，将产品暂放销售点，存放费为0．1元／支，印制优惠卡对学生发放， 学生凭卡另加0．1元可以换到价值1元／支的产品，存放的产品迅速被抢空。第二环实行买送活动，根据不同的产品实行买一送二、买一送一、买二送一等活动，还实行了空袋兑换活动，根据不同的产品实行3～S个不等数量的包装袋换一支指定的产品。在此环节，产品迅速被学生接受并认可，销售点不得不接货。第三环是趁热打铁，与销售能力最强的销售点签订销售协议并挂牌特约经销，彻底将销售点套牢。
点评：新品在推广初期，消费者对新品必然有一个从陌生到熟悉，再到喜爱的过程。此时，不能单靠产品自身的魅力去“诱惑”消费者，要善于为消费者及终端制造出一环套一环的“连续剧”，回货才能持续进行。
提升篇 借力批发商促回货
黄友国
回货才是硬道理。如何在现有资源和市场状况下，调动新客户的积极性，让这辆销售战车真正速动起来?笔者认为借力上游批发商也很重要。这样，不但能大量节省厂家资源，长期来看也有利于市场的精耕细作和加强厂家对批发商的掌控。在回货问题上，批发商有哪些力能为业务员所借呢?
借批发商客情之力以坚其心
想方设法消除新客户的观望心理，让其由开始的心动变成真正的行动。新客户有两种心理比较突出：
一是容易持观望心理：上游批发商实力有多强?人品如何?信誉如何?会不会经常拖、欠、压下游资源?产品的品质有没有说的那么好?售后维修能不能及时保证?会不会有传播推广支持……客户会经常戴着放大镜看待这些问题。此时，业务员说得再好，也不如批发商说得巧――都是同道中人，有认同感。如果业务员能有意识借力这些“扬声器”，从产品、技术、专业、企业文化等各个层面对下游进行宣传，几次下来，新客户就会觉得“产品确实还可以，厂家实力也不错，现在虽然有些困难，但肯定有搞头”，销售兴趣就会被激发起来，甚至会全力主推；相反，他可能就会半途而废，“幸好没有提多少货，没投入太多资金，现在不做也没多大损失”。二是极想在短期内就获得厂家和批发商的认可。客户选择你的品牌，本意也想把它做好，为自己创造更多利润。为了以后要到更好的政策、更多的资源，他们也会主动向厂家、批发商“靠拢”。如果在上下游磨合的过程中，业务员能主动奔走，发挥牵针引线的作用，将会为回货清除不少的障碍。
案例：H是一区域经理，客户张某是其费了很大工夫开发出来的一个较有实力的客户，虽然每次去拜访都客客气气的，但就是不回货。后来通过交流得知另一批发商客户鲁某同其很熟。为打开局面，再次拜访时，H特地把鲁也请了去，让其跟张现身说法，交流操作公司品牌得失及方方面面，以坚定张回货之心。隔了几天，H又拉上鲁去拜访他，H明显感觉到了张眼中的感激之情。后来，在H的建议下，批发商又搞了个客户联谊会，在桌上特地把张安排在上座，左一杯右一杯给他敬酒。张本就是豪爽之人，看到H这么用心，批发商又拿他当回事，现场就开票回货。后来因各项工作跟进到位，张也渐渐成为H所在区域一核心客户。
很多时候，客户不回货，并不是要求有多刁、门槛有多高，而是业务员没有摸准客户的脾性，没找到能打开客户心门的金钥匙。各方借力造势得当，也许谈笑间就能轻松搞定回货。
借批发商资源之力满足其利
现实中存在一个很尖锐的矛盾下游见不到多少真金白银，一般不会轻易主推；公司见不到实际的销量，政策、资源也不会轻易就投入。如何在公司少投入甚至不投入的情况下，满足新客户短期获利的最大欲望、促成回货呢?向公司要求这申请那，只是新手入门之法，借力批发商才是业务高手玩转市场之道。
案例：M是一空调销售经理，在新销售年度开始的9月，为开发县城大户G，M费了九牛二虎之力说服了批发商将公司首期投款奖励、淡季贴息的政策全部向G开放，以满足其短期获利最大化要求。虽然收到了首期款，但因适逢销售淡季，又受到竞品诱惑，加上自身品牌在当地并非强势，G在回货问题上还是摇摆不定。M也试过向公司申请专柜、店招，但公司见客户首期款投得不多，不愿意投入。思来想去，M还是决定从批发商身上挤资源、找突破口，因为凭市场直觉，只要现在抓住G，旺季冲量肯定没问题。在分析了市场形势、客户特点以及市场预期后，M成功从批发商手里又拿到了3个点的价格资源空间，并按照销售节奏精心包装分次向客户G输出。有了前期的首期款奖励、淡季贴息，加上现在又有3个点的收益，客户G觉得还没投入多少精力去做这个品牌，就已经拿到了这么多的政策资源，感觉“钱景”确实很诱人，于是该投款时投款，该回货时回货，一切水到渠成。
借批发商物料之力以造其势
新客户基本是凭自己的直觉、过往的销售经验选择新品牌、新产品。产品能不能动销?能不能赚到钱?其实他们心里并没多大底。并且在一个新市场，如何让普通顾客接受新产品，真正掏钱去买?这些都需要一个过程。不管是给新客户做专柜、店招、门头也好，还是做终端促销、户外或是拉横幅、派传单推广也好，我们要做的，就是从一开始就要让新客户觉得我们的产品将来必定大有可为，让普通的消费者觉得我们的产品品质确实不错。所以这阶段的传播、推广、造势必不可少，所谓势动才销动。如何造势?也并不见得动辄需要大笔投入，很多于批发商而言是“废物”的物料，拿到下游、小终端，它可能就成了“宝物”。关键是业务员要有变废为宝的意识，要充分用好批发商的点滴资源。
案例：A客户是业务员黄某新开发的一乡镇客户，在第三次拜访谈回货时，A客户明确提出“只要你上专柜，我就马上回货”，并言之凿凿：“进了你的货连专柜都没有，你不可能老让我把东西放在地上卖吧?真这样做，坏了我的店面形象无所谓，要是坏了你们厂家形象，那影响可就不大好了。”货没卖多少，要求还不低。不解决吧，话都说到那份上了，客户肯定有备发难；解决吧，公司又不可能有资源投入。左右为难之际，黄忽然想到前段时间帮批发商盘库时，角落里有个旧专柜。如果还在，能不能让批发商奉献出来，变废为宝，二次利用呢?于是当场答应会想办法解决这个问题。回来后向批发商一打听，确实是有。以前商场改造时留下的，当时准备扔了，觉得有点可惜，所以一直在那放着，现在既然能派得上用场，“尽管拿好了，还给我省了仓库空间呢”。黄马上打电话给A客户，说专柜我给你搞定了，你马上打款，送货时我将专柜给你一起拉过去。接着又花了100多块钱找了广告公司，将专柜上了些漆、改造了一下。A客户也很爽快，打过电话后的第三天，就打了款、回了货。
善战者，求之于势。业务员借力批发商，就是要让其人尽其力，物尽其用，争取在最短的时间内以最小的代价，让新客户这辆销售战车真正速动起来――回货，并步人良性循环的轨道。
攻略五：派员驻点，言传身教
某奶粉企业推出一款新型配方奶粉，该产品是其年度内的一款战略产品，首次上市推广因销售点出售难不愿二次接货而失败。该产品有两大营销难题：一是如何让消费者对产品的功能了解和认可；二是该产品的价格较高，如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。
由于企业自身的实力所限，根本无法用媒体广告传播。为了能使产品成功推广，对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后，他们采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。重点执行以下两项要求：一是驻点人员要对店内的销售人员进行专项集中培训，由上一级管理者监督抽查；二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品，并对每天的销售达成率书面记录并上交，活动结束一并纳入考核后给予单独奖罚，结果产品很快被销售点连续进货，并出现供不应求的局面。
点评：要让终端形成良性的回货，要求企业对相关人员培训产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育售点的产品销售环境和销售氛围；并加强对售点相关人员的沟通和培训，以及针对目标消费群制定“一对一”的宣传、促销活动。
扶持更要避免依赖
慈陵阳
新品上市、新市场开发，是人们永远关心的话题。一些中小企业急于求成，拼命追求铺货率，但是这种“移库”的结果常常“痛快一时，痛苦一世”，接下来就是不断退货，新品上市受阻，新市场开发陷入停滞。于是，一些中小企业改弦易辙，派业务员对小终端、二批进行蹲点指导，协助他们打开市场，让小终端、二批尽快将新品销售出去，再向厂商进货，形成“回货”。这种蹲点指导通常可以形成短期的销售，但是常见的现象是厂商的业务人员“一走茶就凉”，销售立刻停滞，小终端呈现出对厂商业务人员的依赖：一是小终端不愿意投入，指望一切工作都由厂商业务员来做。厂商业务员包办了一切，一旦离开，工作就陷入僵局。另一种形式是厂商业务员在时，又打广告，又促销，销售如火如茶，但是他们一旦离开，一切都停下来，销售也随之冷下来。
造成这种现象的原因，有小终端对新品的认识不足，也有厂商对新产品的市场开发投入不够，还有厂商的业务员工作方式欠缺等。因此，我们必须根据具体的情况对症下药，使得业务员的蹲点真正起到带动市场的作用。
从“移库”到“回货”，关键要提起这些小终端的兴趣
KA店通常可选择的产品较多，对新产品选择通常按自身的战略来决定，中小企业很难和其同步，而小终端往往更依赖于厂家支持，也容易为厂商所利用。这正是中小企业在推新品、开发新市场时会选择小终端的原因。但是，小终端在产品选择上缺乏战略眼光，患得患失，又会成为厂商开发市场的不利因素。这时，厂商业务员要与小终端老板进行沟通，特别是帮他算账，让小老板看到新品、新市场有利可图，如果再有其相识的同行通过销售新品获利的案例，就更有说服力了。当然，厂商业务员得蹲点示范，让“移库”过来的货销出去，让这些小终端通过卖这些新产品实实在在赚到钱，那么新品推广就有了良好的开端。这时候，小终端自然会向厂商重新订货，新品上市就可以形成良性循环。
别让市场在厂商的业务人员离开后，即刻就冷下来
厂商的业务员在蹲点时，要对小终端老板和相关人员进行培训，教会他们新品的销售知识；另外，还要和小终端的相关人员一起去跑客户，向他们的下游客户(包括销售点和直接客户)进行推销。厂商业务员蹲点时，还要配套开展相应的广告宣传和促销等活动。只有当越来越多的人认识、接受新产品，市场才能认可新产品，才能真正实现厂商业务员“人走茶不凉”。
厂商业务员的蹲点并不能够完全替代其他的营销传播手段，新品的上市，通常要伴随着广告、促销等。厂商在这个方面的投入不能过分节省，更不能随着厂商业务员的离开而停止，而要根据新市场的开发需要有计划地进行投放。广告、促销活动在厂商业务员离开后能够持续一段时间，才可能让市场不至于很快地冷下来，市场不冷，小终端的销售就会继续，回货也可以持续下去。
留一点生意给小终端独立完成，是新品持续销售的关键。业务人员通常都需要成就感，希望自己完成销售工作，但在蹲点培养小终端时，就要在心态上进行调整。这时候厂商业务员已经不只是扮演一个销售员的角色了，他的工作已经转化为领导、激励、引导小终端完成销售工作，让小终端完成销售比自己亲自做更重要。
面对“抠门”的小终端，要敢于要求其投入，要占用其资金。人力，直至市场
小终端由于自身的规模较小，对于新品的投入可能不大，但是厂商业务员不能小看，也许正是由于有了这些有限的投入，新市场就起动了。面对“抠门儿”的小终端，厂商业务员尽量选择一些条件相对较好的终端，另外还应该大胆地要求他们在新品销售上进行投入，这包括资金、店面和人员。
厂商业务员重点应该解决的是小终端现款进货，对于现结的小终端，给予一定的价格折让，鼓励其投入资金，还可以承诺如果新品销售确实有困难，允许其在一定的时期内退货或者换货，解决其后顾之忧。
小终端进货后，就会有较大的销售压力，也会积极配合厂商业务员的蹲点工作。这时候，业务员要敢于要求小终端的老板们在出样、人员等各方面进行投入。在要求新品出样时，厂商业务员要多从对方的角度考虑一下，而不只是考虑自己的新品，让新品出样和其店面展示协调起来。业务员带来的应该不只是新品，还要有必要的宣传品，如：POP、彩页、摆设，还可以帮助小终端的老板设计好店面，新品出样带来店面出新，就容易被这些老板接受。
厂商业务员和小终端的人员一起踏踏实实地工作，可以赢得小终端尊重，也可以获得老板们的支持。带领大家一起干，既可以不让对方反感，也可以占用对方的人员、时间，从而保证小终端对新品有更多的投入。
蹲点重要，循环更重要，把人员的蹲点循环变为“回货”工作循环更重要
不能指望业务员蹲一下点就能将市场打开，定期的循环蹲点才是保证销售工作持续进行的关键，终端需要不断的刺激。另外，每次蹲点离开后，厂商业务员要给小终端留下具体的工作，经常沟通，最好保持热线联系，使得后续的工作进行下去。等到下一次再来蹲点时，业务员要和小终端的人员一起反省，寻求改进和突破，这样就使得业务员的蹲点循环，变为了新品的市场开发工作循环。
一个厂商业务员通常会负责多个小的终端，长期呆在某一家小终端是不可能的。因此，厂商业务员要根据新品上市计划，做好自己的时间安排，经常、定期地循环蹲点，支持小终端的工作，保持小终端销售新品的热情和市场的热度。
厂商业务员离开，并不表示对小终端的支持结束了，将工作交给小终端后，还要适时地关心他们的工作进程，这样才能让销售工作不间断地展开。如今是信息时代，厂商的业务员要充分利用这些手段，与小终端的人员保持经常性的联系，指导终端人员开展工作，从而让蹲点之后的工作变得可控起来。
攻略六：一回生，二回熟，三回不谈生意成
某食品企业完成A市场开发上货以后，派业务员小陈去运作。由于该企业的产品在同类产品中没有特别的卖点和优势，一轮货铺完后市场迟迟不见动静。区域经理经过回访之后，没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议，只是要求他每天去拜访一遍销售点，但必须做到下次他俩共同回访时，在所有销售点，店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字，进店后能热情接待，其他的不用小陈管。
篇8
王荣耀
在企业做培训，笔者常常遇到销售人员提出许多类似的问题，请求开出“处方”来。比如：
经销商对我的产品没有信心，我该怎么办?
产品铺到货架上却卖不动，我该怎么办?
经销商没有钱进货，我该怎么办?
经销商的产品太多，而我的产品销量太小，我该怎么办?
经销商只愿意卖畅销品种，其他品种不愿卖，我该怎么办?
经销商嫌我们的产品不赚钱，我该怎么办?
经销商开发网点速度慢，产品在终端见不到，怎么办?
笔者的回答是，一些销售人员之所以感到这些问题难以解决，是因为他们患了“销售通路近视症”，而解决这些问题最好的方式是――销售人员去“促通”。
一、销售通路近视症
一些销售人员患了“销售通路近视症”，只看到眼皮下面的经销商。他们对销售通路的理解就是从厂家开始到总经销商为止。他们觉得销售通路建设就是到市场上找个经销商，然后满怀希望地等着经销商把产品卖好。他们每天的工作重点是考虑如何与经销商强化关系，做好对经销商的促销，向经销商压货。当经销商在经营上遇到难题时，他们首先考虑的是如何向公司争取政策支持。当产品积压在通路中锋售不畅时，他们就抱怨公司产品不好、促销力度不大等。
什么是销售通路?销售通路的真谛在“通”，是产品可以畅通无阻地销售的高速公路。一个典型的销售通路包括三个环节，每个环节都有不同的作用：
厂家――总经销商。这个环节是销售通路的开端，良好的开端是成功的一半。销售人员开发到一个好的总经销商，销售中的许多问题可以迎刃而解。
总经销商――分销商――零售商。这个环节是总经销商的“下水道”，在销售通路中占据重要位置。然而，一些企业或是不重视这个环节的工作，或是隔着总经销商鞭长莫及，管不到批发商和零售终端；经销商往往由于管理能力和经营意识不足，无法有效管理二批和终端，最终导致这个环节在整个销售通路中成为最薄弱的一环。因此，哪个企业能够管理好这个环节，哪个企业就能拥有优势。
零售商――消费者。这个环节是整个销售通路的“出水口”，对整个销售通路产生强大的拉力。
销售人员不仅要看到总经销商，更要看到批发商和零售终端，要为总经销商打通“下水道”，扩大“出水口”。
二、客户的客户才是真正的客户
销售人员的首要问题是要搞清楚，谁是自己真正的客户?即谁能够给销售人员带来真正的销量。
一些销售人员把经销商当成自己的客户，天天围着总经销转。其实，经销商是销售人员的合作伙伴，销售人员真正的客户应该是经销商的下游客户，因为产品卖给总经销商只是库存转移，只有通过分销商和零售商把产品卖给消费者，才能形成真正的销售。
如果没有分销商和零售商积极推广产品，产品就会积压在经销商的仓库里变成滞销品，最终变成废品。销售人员必须把分销商和零售商的积极性调动起来，只有他们愿意推广，产品才能源源不断地销售出去。
三、销售人员的职责不是卖产品
在明白了谁是自己最重要的客户后，销售人员就要明白，自己的职责不是向经销商卖产品，而是帮助经销商创造一个能够促进产品顺畅销售的生意体系；不是向客户销售产品，而是帮助客户把产品销售出去。也就是说，要由促销向“促通”转变，打通通路，建立一个畅通无阻的产品销售的生意体系。销售人员不仅是通路的建设者和维护者，更应当是通路的领导者、支持者和通路问题的解决者。
销售人员要把客户的问题看成自己的问题，客户的困难就是自己的困难，哪里有问题，哪里就是销售人员的战场。把自己变成一个通路问题解决专家，才能更好地维护通路的有效运作。
用“促通”的观念运作市场，销售人员的工作重点就要转变，目前尤其要做好以下工作：
1．全面了解通路和市场情况。有许多销售人员做了多年销售，除了对总经销商和竞品的情况一知半解外，对市场情况、批发商情况、终端情况、消费者情况知之甚少或一无所知。了解通路每一个成员的情况，是服务好他们的前提。
2．建立全面的客情关系。销售人员不仅要与总经销商建立良好的客情关系，还要与分销商和零售终端建立良好的客情关系，即建立起一个促进产品销售的统一战线，让更多的人支持、促进产品销售。
3．将管理经销商变成服务经销商。一方面，要通过指导、培训等方法帮助客户提升市场运作能力，另一方面，要解决通路运作过程中出现的问题。
(1)指导经销商树立新的营销理念。
(2)帮助经销商开发新的分销商和零售网点。
(3)对经销商进行培训。
(4)帮助、指导经销商做好销售队伍建设。如帮助经销商组建销售队伍，对经销商销售队伍进行培训和指导；帮助经销商建立、完善销售管理制度；指导业务队伍做好对客户的拜访。
(5)帮助经销商管理和规范市场。如针对市场变化与经销商进行沟通，促使经销商调整经营思路与经营策略；帮助经销商整顿客户；帮助经销商建立下游客户档案，进行客户分类管理；对客户的市场状况和表现进行评估，采取针对性的支持政策。
(6)做好终端，拉动市场。如帮助客户开发与维护零售网点；帮助在零售网点进行销售展示；对零售网点进行日常客情沟通；帮助进行货口整理和进出货记录。
(7)向经销商推广成功经验。
四、用“促通”的观念解决市场难题
“促通”策略会为市场上的很多难题找到解决方法。
一家食品企业的某经销商进货后产品销售不出去，失去了信心，不愿再该产品。新业务员接手后，解决的方法就是到市场上帮助经销商推广产品。一个月后，当经销商看到市场已初步启动，再次燃起了销售热情。就这样，销售人员帮助经销商卖出了信心。
某饲料企业对总经销商实行现款交易，而经销商对下线客户则必须赊销，这造成了经销商资金困难，没钱进货，怎么办?销售人员采取的对策很简单：总结收款的经验，对经销商进行收款技巧培训；帮助经销商制订收款计划，协助其收回下游客户的货款；鼓励经销商集中资金经营主要品牌，放弃无生命力的产品，清仓盘活资金。
一家保健品企业看到客户由于销售能力弱，好产品不能卖好时，采取的对策是把自己的销售人员派到经销商那里，做经销商的销售经理。
面对“客户的产品太多，自己的产品销量太小”这个难题，我们给销售人员出的主意就是：协助客户开发网点、收款、理货，通过帮助
客户建立一个样板市场或网点，提升他的信心；渗透到客户的销售队伍中，对客户的销售人员进行激励和指导，给客户制订一个达标奖励计划，并协助他完成。
面对“客户只卖畅销品种，其他品种销售很少”的问题，销售人员可以采取以下对策：从终端帮客户走货；制订一个产品铺货计划，并协助客户进行铺货，偕同客户人员到终端做好品牌形象展示，增加客户信心。
当经销商要求更高利润时，销售人员的对策可以是：专门为客户制订一个销售目标(如增加销售任务)及奖励计划(任务达成可得奖励)；协助客户开发新渠道、新客户、新网点；协助客户改善管理，降低成本等。
当客户开发网点速度慢时，销售人员可以采取以下对策：协助客户制订网点开发目标及开发计划；对客户的业务人员进行产品知识及开发新客户的培训；和客户的业务人员一起去开发网点。
……
销售实践告诉我们，观念转变天地宽。忠告销售人员：忘记促销，赶快“促通”。
以“促通”加快“存销量”流转
郭 旭
毛销量、 存销量和净销量
厂家的出货量不是真正的销量，而是“毛销量”；当货物进了经销商(一批)的仓库后，毛销量就转化成了“存销量”，此时，只有让存销量快速通过二批及终端环节，实现消费者购买和消费，销量才真正产生，消费者购买走的货物量称作“净销量”。
存销量二毛销量―净销量。如果促销没有引起净销量的增加，那么毛销量(厂家出货量)的增加只是增加了存销量，而存销量的增加只是产品在渠道各环节的“移库”，并不能给企业创造真实的销量。只有当存销量在终端实现“出柜”，才实现了真实的销量，我们将其称为存销量“转化”。
存销量在渠道上“转移”和“转化”的过程中，难免会出现“交通拥挤”、“渠道堵塞”等情况，此时准确、适中的促销活动，将发挥着“开闸按钮”和“加速器”的作用，但是错误、过度的的促销活动则会成为市场的“自杀利刃”。
判断促销活动是否成功，不仅要看毛销量，更要看好销量是否增加――如果存销量增加，那么促销只是透支了未来销量，增加了通路库存而已。
透视存销量不良“转移”
如果存销量在通路上处于不良转移状态，必然导致通路某一环节出现堵塞危机，甚至导致市场死亡。
1．存销量在一批环节就处于不良状态。
2004年，“他她水”招商成功，在“20万元保证金”的苛刻条件下，经销商仍然争先恐后。但是不到一年时间，“他她水”就从辉煌走向了衰落。
“他她水”在市场推广初期，凭借“伙伴式营销”和新颖的产品概念吸引了众多有资金实力的经销商，厂商之间以“预期利益”为基础形成了合作联盟体。在2004年春季糖酒会上，“他她水”轻松拿到4．7亿元订货款，3月份的毛销量将近3亿元。
但是，“他她水”选择了一个最不该选择的销量和渠道管理“方向”：把渠道开发、管理和维护的职责完全交给经销商，对应的“好处”是给予经销商高额返点。
在高额返点下，有的经销商把促销费用都省了，生动化和陈列工作不好好做，渠道执行力大打折扣，紧接着，渠道的出货开始堵塞，失去厂家进一步支持的经销商，再次暴露出急功近利且扛不起风险的特性――抛货而不再进货!
到了2004年年底，3亿元的毛销量还有一半压在经销商的仓库里，没有真正被消费者消费掉。在寒冷的冬季，“他她水”的渠道在“冰塞”后彻底破裂。
“他她水”的营销决策，是以厂家的毛销量为中心，而不是以市场的净销量为导向。但是，失去了围绕净销量展开的系统工作的支撑，毛销量就不可能持续下去，其结局必然是“渠堵水停”。
“他她水”的衰落，与其存销量在一批环节就处于不良状态紧密相关。这个案例再次警示我们：毛销量可能是“假销量”，更可能是“有害销量”；以自我为中心一味追求毛销量提高，从一开始就会在伤害合作伙伴的同时，让自己踏上一条渠道不归路。
2．存销量向二批转移及在二批环节处于不良状态。
一家饲料企业组织“销售突击队”重点开发县级市场，经过一个多月攻关，有一个县的销量翻了两番，成为当地销量最大的品牌。又过了3个月，这个县的销量却难以为继，处在退出市场的边缘。
调查发现，这个县的市场运作方式是：业务人员利用大力促销开发二批网络，通过促销对二批进行利益刺激，既加快了二批网点的开发速度，又促使二批加大首次提货量，进而使市场销量快速增加。
那么为什么这个市场后来又处在了“死亡”边缘呢?一个重要的原因是促销过度――二批压货量较大却不能将货物分流出去，导致货物在二批环节出现滞销危机。
3．存销量向终端转移及在终端环节处于不良状态。
存销量向终端转移以及在终端环节处于不良状态，可能与终端的经营状况有关，更与供应商的服务不善、管理不善分不开。从供应商角度来说，以下错误经常出现：
自己大力投入费用的终端是竞争对手的强势地盘，尽管花了不少心血，但自己的产品还是被竞争对手的产品和活动所淹没；
制定不当的返利政策，错误地诱惑终端加大订货量，而订货量却超出了终端的消化能力；
供应商对老包装进行了改良更新，但是零售商的货架上和仓库中还有剩余库存，而供应商急于推广新包装，造成老包装产品严重滞销，
某些商品的销售是与另外一些商品配套的，如果没有甲商品，乙商品也难以销售出去，但供应商给终端的供货却没有配套。
如果存销量在一批或二批环节处于不良状态，一批或二批有时不得不自认“倒霉”。但是，如果存销量在终端环节出现不良状态，以消费者做“后台”的现代零售终端是绝不会当“冤大头”的。从企业的经营结果看，任何存销量不良转移的行为，企业最终都会为此“埋单”，只是“埋单”的形式和结果不同而已，积极的方法可以亡羊补牢，消极的方法必然雪上加霜。
以“促通”转移并转化存销量
我们认为：促销的意义不在“销”，而在“通”。
很多促销以“促”为旗号，以“销”为目标，结果是“量”“销”出去了，通路却堵塞了，不得不继续促销，一旦形成恶性循环，市场就像染上了毒瘾，在白白浪费金钱的同时透支着企业的血汗和生命。
企业如果能把促销做成“促通”，发挥出“开闸按钮”和“加速器”的作用，使存销量在顺畅的通路中良性、快速地转移和转化，就能实现市场的良性运作。
1．通路“促通”，良性转移存销量。
如果存销量还没有在终端转化为净销量，那么在一批、二批及终端
环节流转过程中，存销量的总量不会有什么变化，只是在各环节的存销量分布不同而已。正如往水渠里放水，只要水还没流入稻田，那么无论水流经过几道弯、流了有多远，渠道里水的总量是一样的。
这就说明：在通路上做促销，只是让货物在不同的环节分布不同的数量，而总量却不会有变化。因此，通路促销的一个基本要求就是良性转移存销量，其他的行为和目的都必须以此为基础。
如何实现存销量在通路上的良性转移?
第一，虽然经销商很容易受企业的“威逼利诱”而大量进货，但企业不能只盯着自己的毛销量目标，以促销或返利对经销商进行盲目压货。
第二，大面积开发新市场虽然可以快速增加毛销量，但企业不能靠新经销商产生的新的存销量生存。如果企业不具备有效提升和维护新市场的能力，那么这些新市场将很快出现渠道堵塞和产品滞销情况，进而破坏企业的市场资源。
第三，二批不仅是“新品杀手”，也是“名牌杀手”。绝大多数新品是推广到二批环节开始死掉的，而流通渠道上的大多数名牌产品，也是先从二批手里开始死掉的。只有管理好二批的存销量，才有可能让新品和名牌跃过二批“生死关”。
对于新品来说，最好是先做终端推广，以终端拉动二批，让存销量在二批环节开始时是“润物细无声”，一旦时机成熟(终端净销量快速产生)再采取“灌水式”促销和铺货；对于名牌产品来说，二批往往会为了走量带货而砸价或窜货，因此在存销量方面切不可采取加压措施，保持存销量的适度“饥饿”状态将非常有利于市场维护。
第四，在存销量向终端环节的转移过程中，一定要“选对鱼塘再撒网”。企业要对自己、消费者和竞争对手的情况进行全面分析，选择自己能够满足的目标消费群，以及能够覆盖这部分消费群，并且自己有优势战胜竞争对手的终端。同时，要根据这些终端的特点，制定出正确的促销推广策略后再上货。
第五，进行通路促销时要把握好一个重要前提，就是通过净销量和存销量的变化曲线，研究并把握通路各环节最大的“安全存销量”是多少。要做通路促销，首先应该掌握在这个“安全存销量”的框架内。
2．消费者“促通”，快速转化存销量。
消费者“促通”，就是促进与消费者的沟通，沟通的重点是品牌价值和产品利益，沟通的目的是促进消费者购买产品和认可品牌。当消费者开始购买和消费时，存销量才会发生质的飞跃――转化为净销量。
消费者促销实质上是一个和消费者沟通的过程，它包括来源、编码、传播、接收、解码、响应和反馈等7个环节。设计消费者促销时，首先要设定传播何种信息(来源)，把信息附加在购买行为和活动参与中(编码)，在消费者参与促销购买产品时信息就得以传播，当消费者开始使用促销利益时信息就得到了充分接收，而信息解码的过程也就是促销利益发挥的过程，此作用与消费者头脑中原有的印象叠加后产生响应，从而对下次的购买决定产生影响(反馈)。
但是，我们常见的消费者促销，大多数却只重视促销内容，而忽视了促销信息的传播和沟通。虽然促销本身也具备信息传播功能，但是当消费者走进一个到处都有促销品的卖场时，他们又怎么会接收到你的产品信息呢?
所以，促销信息的传播和沟通比促销本身更重要。在消费者促销活动中，首先要考虑的，是促销信息如何与目标消费者沟通，增强信息的传递，其次才是促销活动的内容和形式。正确把握这一点，才能更有效地促进存销量转化为净销量。
把握好渠道中何处需要加油，何时需要加速，才能良性“转移”存销量，快速“转化”存销量。优秀的营销人员绝不是“促销高手”，而一定是“促通高手”。
一变“促通”天地宽
丁春慧
通路促销已经或者说正在走人死胡同。很多业务员离了促销，已经不会做销售了。一些经销商看准了厂家的软肋，不做促销就是不进货，看谁急过谁?熬不住的往往是厂家，只得出台力度更大的促销政策。
促销如果确实能够增加销量也就罢了。遗憾的是，促销产生的销量增长，往往是透支未来销量的结果，这样的促销无异于饮鸩止渴。
那么促销还有出路吗?有!通路促销的出路就在于“促通”。
一些企业正在用“促通”这个创造性的词汇来替代促销。
促销为何“促死自己”
说起通路促销“先喜后悲“的结局，一家饲料公司的营销老总在促销一年多后还心有余悸：
2003年12月，该公司做了一次大规模通路促销，销量从平时的800吨／月上升到当月的2400吨，而且全部是现款。公司所有人都为此欢欣鼓舞：业务员的提成增加了，老总的任务完成了，股东的分红增加了。
可是到了2004年元月，所有人都高兴不起来了：平时元月份的销量通常是上月的一半，可是这个月的销量只有100多吨，而退货比销量还大，当月净销量为负数！2月份也是如此，3月份净销量才转为正值，5月份才逐步恢复正常。更有甚者，一家经销商2003年12月开票交款，到2005年6月还有8吨货存放在厂家仓库里，也就是说促销让经销商一次购买了一年半的货。
原本正常的销售全被促销打乱了!由于业务员3个月基本没有销量，不仅没有收入，费用也没法报销。有些业务员因此而离职，有些业务员为了增加销量就采取“在老经销商附近开新户”或“发展二批成一批”等严重扰乱市场秩序的手段，销量虽然增加了一点，但引发了老经销商的严重不满，很多经销商不再经销该企业产品。
经过这一轮促销，业务员离职了一批，经销商跑了一批，市场死了一片，深刻的教训让该公司老总在促销时总是慎之又慎。
其实，类似的悲剧每天都在上演，只不过大多数促销产生的问题没有严重到上例中这样的程度，以至没有引起更大的警惕。
这让我们反思：通路促销的目的是什么?是增加销量吗?无疑，促销之“销”指的就是销量，大多数企业也是根据销量来判断促销效果的，但这样的判断很容易误导企业。
实际上，大多数通路促销只是透支了未来的销量，而并非持续提升销量。试想，如果一个经销商的分销能力只有100万元／月，因为促销突然提货300万元，就意味着他需要3个月来消化促销成果。这会给那些凭报表看市场的营销老总两个假象：第一，老总错误地以为业务员的工作做好了，市场基础扎实了，市场容量扩大了，而实际上并非如此；第二，当第二、第三个月销量下降时，老总又会错误地以为业务员没做工作，市场萎缩了。
营销老总根据促销产生的销量来判断市场状况，很容易得出错误结论。一家企业派遣大量人员开发某重点市场，第一个月没有促销，销量12吨；第二个月经过强力促
销，销量达到36吨。老总根据销量判断市场已经开发成功，于是做出了“撤离市场开发人员”的决定。结果由于第二个月的促销透支了销量，第三个月的销量下滑到只有6吨。其实，如果再坚持1～2个月，市场就能成功开发，促销造成的销量假象导致老总做出了错误判断，一个很有希望的市场被一场促销断送了。
除此之外，通路促销还将缩短产品生命周期，加速产品死亡。通路促销成为习惯，就等于变相降价，变相降价会不断压缩厂家和经销商的利润空间，利润空间越小，通路各环节销售的积极性就越小，产品死得就越快。因此，用促销来增加销量，通常不是使产品“起死回生”，只会使产品“回光返照”――通路促销成了产品死亡的加速器。
促销占库模式的终结
占库，就是通过促销抢先占用商家的仓库和资金，从而挤占竞品销量。
乍一听，促销占库似乎顺理成章，但占库成功必须满足两个前提：第一，商家的资金有限，多进你的货就会少进或不进其他厂家的货；第二，商家为了消化库存，一定会把精力花在占库商品上。
促销占库模式在提出初期，确实有部分企业成功达到了目的。但我们很快发现，商家没有我们想像的那么笨，他们不会因为促销占用了资金和仓库就不卖竞品的货，他们会采取“少进货、勤进货”的方式继续经销竞品，而这种方式恰恰对竞品有利。一位老总曾经一针见血地指出：“从来没有因为促销占库而挤死对手，倒是经常伤害自己。”
对于那些很重视货架期的产品(如食品)而言，促销占库可能产生更严重的后果。因为占库商品越多，销售周期越长，商家为了消化即将到期的产品，可能采取过激的销售手段，比如大降价。我们经常见到这样的现象：在促销快速增量两个月后，厂家业务员不得不整天帮助经销商消化即将到期的库存。
我们必须清楚，占库所形成的销量不是真正的销量，只是库存的转移，促销只有使终端销量增加才真正有价值。
促销如何变“促通”
那么促销怎样才能持续提升销量呢?
如果一条河的上游只管开闸放水，而不扩大河道的通航能力，会发生什么现象?答案是洪水泛滥。怎样让一条河能流更多的水?最好的办法是全程疏通河道，扩大河道的通航能力。
促销也是如此。如果厂家的销售政策能够扩大通路的“通货能力”，而不仅仅是“开闸放水”增加短期销量，这样的促销就可以被称作“促通”。通路促销，通则不痛，痛则不通，目的应该是使通路更加畅通。
要达到“促通”的效果，销售政策必须有“传递效应”，即销售政策能一直从厂家传递到终端或消费者。如果厂家的销售政策被经销商全部截留，那只能达到短期增量的效果，而当经销商把销售政策传递给二批，二批传递给终端，终端传递给消费者时，就达到了“促通”效果。
如果业务员或经销商拿着厂家给的销售政策去开发更多的二批，更多的终端，去占领更多的终端排面，这就意味着通路更加畅通，企业的基础销售能力增强了，这就是“促通”而不只是促销。只要通路更加畅通，即使以后不做促销，销量也会持续提升。
“促通”写真1：
在前面提到的那家因为促销而吃够苦头的饲料企业，促销已经成为历史，老总只审批“促通”方案，不再审批促销方案，对业务员的绩效考核也不再把销量作为惟一依据。公司要求，业务员和经销商必须把厂家给的销售政策不折不扣地给二批或终端养殖户，通过销售政策掌控更多的二批和终端。
老总明白，销量的持续增长只能来源于终端养殖户的增加，凡是能够增加终端养殖户的方案就是“促通”方案，否则就只是促销方案。当二批和终端养殖户增加时，当二批和终端要货时，即使不做促销，经销商也会主动打款进货。
以前，这家企业检查促销效果的惟一指标就是销量(开票量)。现在，为了检查“促通”效果，企业要定期统计下列数据：厂家开票量、厂家出货量、经销商出货量、经销商存货量、终端消耗量、终端存货量。终端消耗量与厂家同期出货量基本一致时，说明“促通”效果良好，如果经销商存货量和终端存货量居高不下，说明通路不畅，产品在通路“沉淀”，此时做促销是基本无效的。
“促通”写真2：
促销与“促通”，往往差之毫厘，谬以千里。在一家食品企业，已经到了不促销就不走货的地步，促销成为经销商要挟厂家的工具。除了年度返利、季度返利等固定促销外，每月下旬都是厂商“对峙”时间：经销商仗着仓库有货、二批有货，就是不进货，专等厂家做促销。经销商明白，业务员和厂家不可一月无销量；厂家也明白，如果促销力度低于上个月，经销商就不进货，但如果加大促销力度，经销商下个月还可能产生更大的促销期待。厂家就这样陷在促销的死胡同里，无计可施。
经销商之所以能够与厂家“对峙”，关键在于其“挟通路以令厂家”。厂家给经销商的促销政策，要么被经销商截留，要么采取降价销售，形成窜货。对这样的情况，我们建议厂家应当把给经销商的促销政策，分流一部分给二批。二批本来是不忠诚的，他们的特点是“谁的货赚钱就卖谁的货”，当二批享受到他们从来没有享受过的年度返利、季度返利时，二批就被成功“锁定”。当厂家通过“促通”措施锁定二批时，不仅基础市场扩大了，还获得了“挟二批以令经销商”的优势地位。
“促通”写真3：
一家以销售光瓶酒为主的白酒企业，几乎每个月都进行大量促销，而促销政策不是被一批“贪污”，就是被二批“贪污”，终端和消费者得不到好处，基础销量没有提升，促销压货也没用，反而是企业利润急剧下降。
后来，该酒厂把给经销商的促销政策转移到20％的重点终端，在重点终端开展“一店一策”的推广活动。结果发现，一个重点终端的销量大约相当于3～10个普通终端的销量，重点终端的推广活动不仅扩大了基础消费人群，而且终端变得更加“忠诚”。当基础消费人群和终端销量扩大时，即使不向一批和二批压货，他们也会主动进货。
