快递暂行条例范文

导语：如何才能写好一篇快递暂行条例，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

（一）淘金币淘金币是淘宝网所专有的虚拟货币，它不同于其他虚拟货币，与腾讯公司所推出的Q币相比，区别在于它的流通性和不可购买性。淘金币平台的实质是商品以代金券的形式进行兑换和折扣，通过卖方提供商品及赠品，淘宝网提供平台和代金券，买方购买或兑换的三方模式实现互动受惠。卖方能够利用此平台进行推销，扩大其店铺影响范围、打造其品牌效应；买家获得高品质商品、低价折扣乃至于免费商品。淘金币作为虚拟货币，能够在淘金币平台上兑换、竞拍品牌折扣商品；消费者可以通过淘金币这一代金券进行抽奖获得免费商品或者全额兑换商品。与此同时，商家可以进行双线（线上或线下商家）兑入积分，淘金币平台已成为淘宝各平台中折扣交易的平台之一。

（二）淘金币的各项业务交易流程介绍淘金币在淘金币平台中，有淘金币抽奖、全额兑换付邮商品、折扣兑换商品等业务。买家通过购物获赠、签到领取、抽奖等方式获得相应数量的淘金币。1.淘金币抵扣货款。对于淘金币抵扣货款，原则上其变现规则为：10元人民币相当于1000个淘金币。除邮费外，淘金币最多可抵扣商品正价的10%。例如，P小店是已在淘金币平台上登记备案店铺，其销售的商品价款为28.8元，若消费者通过淘金币进行抵扣商品价款，则可以用288个淘金币抵扣28.8×10%即2.88元现金。实际支付商品价款为28.8-28.8×0.1=25.92元。2.淘金币兑换付邮商品。进入淘金币平台，选择商品，勾选淘金币选项，提交订单，支付邮费。淘宝网规定，全额兑换每个阿里巴巴账号每天只允许兑换一件商品或服务。卖家将商品以淘金币平台形式给予消费者，应确认收入，但不应按视同销售征收增值税。因为，采用淘金币平台的方式以达到宣传商品，销售商品的目的，实际上是对商品的市场推广。首先，依据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第四条，下列单位或者个体工商户行为，应当视同销售：（1）将货物交付其他单位或者个人代销；（2）销售代销货物；（3）设有两个或以上机构并实行统一核算的纳税人，将货物从一个机构移送其他机构用于销售，但相关机构设在同一县（市）的除外；（4）将自产或者委托加工的货物用于非增值税应税项目；（5）将自产、委托加工的货物用于集体福利或者个人消费；（6）将自产、委托加工或者购进的货物作为投资，提供给其他单位或者个体工商户；（7）将自产、委托加工或者购进的货物分配给股东或者投资者；（8）将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人。其次，在地方税务处理中，根据川国税函〔2008〕155号，商业企业的购物返券行为不是无偿赠送，不能视同销售计算增值税；购物返券与商业折扣的销售方式相似，因此购物返券应该比照商业折扣，按实际取得的现金（或银行存款）收入计算增值税。商场从顾客手中收回的购物券，其收入已在购物返券时体现，不应征收增值税。根据皖国税函〔2008〕10号，商业企业在顾客购买一定金额的商品后，给予顾客一定数额的代金券，允许顾客在指定时间和指定商品范围内，使用代金券购买商品的行为，不属于无偿赠送商品的行为，不应按视同销售征收增值税。综上所述，卖家将商品以淘金币平台形式给予消费者，不应按视同销售征收增值税。

二、淘金币各类业务的会计核算处理

（一）淘金币全额抵扣货款的会计核算淘金币抵扣货款的实质是利用淘金币折扣兑换商品，而淘金币全额抵扣则是让消费者以其形式“免费”购得所需商品或服务。例1，甲淘宝店于2014年10月17日在淘宝淘金币平台推出15台A型平板电脑进行淘金币全额抵扣货款活动，每台售价1，599元，每台成本1，200元，活动结束后，15台平板电脑均以活动形式全部售出，用现金支付邮费共350元。1.发出淘金币。由于发出淘金币由淘宝网发出，故企业不做此会计处理，此处假设淘宝方发出2500000个淘金币（折合25000元）。

（二）淘金币兑换付邮商品的会计核算处理进入淘金币平台，选择商品，勾选淘金币选项，提交订单，支付邮费。淘宝网规定，全额兑换每个阿里巴巴账号每天只允许兑换一件商品或服务。例2，乙淘宝店于2014年10月17日在淘宝网淘金币平台推出500份B型iphone手机壳进行淘金币兑换付邮商品活动，每个淘宝账号仅限购买一份，每份售价19.9元，每台成本15元，邮费每份10元。活动结束后，500份手机壳均以活动形式全部售出，乙淘宝店统一以X快递公司送货。

篇2

关键词：营业税税制问题探讨

现行的《中华人民共和国营业税暂行条例》、实施细则以及营业税税目注释是1994年税改之时制定的，当时是适应流转税税制改革方向和经济发展情况的，时隔十余年，营业税暂行条例和税目注释都没有进行重新修订，随着市经济的发展，营业税税制也出现了一些不符合经济发展规律的问题，笔者从征税范围、税目划分、重复课税和纳税地点等方面对营业税税制建设进行探讨并提出完善税制的建议。

一、营业税征税范围问题探讨及建议

(一)营业税应税行为和非营业税应税行为划分问题在区分营业税应税行为和非营业税应税行为时，有三个层次的划分：(1)应税行为与非税行为的划分。从概念上讲，现实生活中政府收取的款项非“税”即“费”，“税”与“费”是两个不相交的子集，两者共同构成财政收入这个全集。因此，应税行为和非应税行为的划分实际是“税”与“费”的划分，属于财政体制问题。在1994年税改之际，我国市场经济特点不够明显，政府的计划较多，没有形成规范的市场经济下的政府职能体系，行政机关、司法机关和立法机关等政府机关以及其下属的事业单位均有收费权，为区别应税行为和非应税行为，国家规定：经财政和物价部门批准且由立法机关(或司法机关、行政机关)直接收取的收费项目，不征收营业税。后来我国财政预算体制进行了改革，财政收入区分预算内和预算外收入，为加强预算外资金的管理，经国务院批准，对行政事业性收费，按照收费级次，由国家(或省级)财政和税务部门联合下发不征税的行政事业性收费项目名单，在名单范围内的不属于应税范围，不征收营业税。但是在确定不征营业税的行政事业性收费名单时，出现了划分应税行为和非应税行为的问题：是否列入财政预算的收费就都不属于应税范围。从政府职能划分上来看，答案应该是肯定的，列入财政预算的收费由税务部门之外的政府机关收取而不由税务部门收取，因此不属于应税范围；但从理论上来看，答案不一定是肯定的，因为个别列入预算外的行政事业性收费项目具有一定的经营性质，如个别地区政府将学校收取的短期培训费用列入预算外资金范围，而学校收费是提供培训服务取得的收入，不是政府行为，应该属于税收范畴。因此，明确划分应税行为和非税行为实际是财政体制和政府职能划分的问题，仅从税收方面考虑是解决不了的。(2)营业税与增值税的划分。在1994年税改之时，国家对增值税和营业税在征税范围上进行了划分，将商品批发、商品零售、部分公用事业税目(如水、电、气、热)销售、服务业中的加工和修理修配、典当业中的死当物品销售等税目划转到增值税的征收范围。增值税和营业税共同构成流转税的征税范围，是非此即彼的关系，从税理上讲，一项经济行为只要征收增值税就不应该征收营业税，只要征收营业税就不应该征收增值税。但在目前的营业税征税范围中，存在对征收了增值税的货物重复征收营业税的情况，在营业税“建筑业”税目中体现尤为突出。如营业税条例细则第十八条规定，纳税人从事建筑、修缮、装饰工程作业，无论与对方如何结算，其营业额均应包括工程所用原材料及其他物资和动力价款在内。这一规定就使得已经征了增值税的原材料等货物又被征了营业税，出现了一项经济行为重复征收增值税和营业税两种流转税的现象。营业税暂行条例细则中的规定是考虑到实际征收管理的情况而制定的，在税务机关管理手段有限的情况下，为避免偷、逃税款，规定建筑工程按照工程全部造价计征营业税。笔者认为，随着税务机关管理手段的增加和管理水平的提高，应该逐渐避免一项经济行为同时征收增值税和营业税两种流转税的现象，目前，这个问题已经有了初步解决，目前财政部和国家税务总局联合下发了《财政部、国家税务总局关于纳税人以清包工形式提供装饰劳务征收营业税问题的通知》，文件规定纳税人以清包工形式提供装饰劳务，以其向客户实际收取的款项为计税营业额，客户自行采购的材料和设备价款不计征营业税。(3)是否有偿发生应税行为的划分。营业税是对有偿发生应税行为征收的税种，在现行营业税规定中，除了对单位将不动产无偿赠与他人的行为视同销售不动产的规定外，没有“视同有偿发生应税行为”的规定，因此，无偿发生应税行为不属于营业税征收范围，这与增值税多项视同销售的规定相比，存在着先天不足，营业税在是否征税问题上存在“有偿”和“无偿”的划分问题。按照营业税条例细则第四条的规定，有偿是指货币、货物或其他经济利益。纳税人发生应税行为并取得货币或货物时，很容易判断其是否是有偿发生应税行为，但是如何界定纳税人取得了“其他经济利益”是划分营业税征税范围的一个难题。如母公司为子公司提供咨询服务且不收取报酬，如果简单的看，母公司并未因为提供服务而向子公司收取货币或货物，应该属于无偿提供服务，不属于营业税征税范围，但是母公司可能会以其他形式(如管理费)向子公司收取费用，这个管理费是否属于“其他经济利益”；母公司对外签订工程设计合同，由子公司完成工程设计任务，客户直接与母公司结算价款，子公司并不与客户结算也不与母公司结算，母公司定期以划拨人员经费名义向子公司划拨资金，这部分人员经费是否属于“其他经济利益”；甲企业为赞助某一活动，无偿为该活动设计并搭建舞台，条件是在活动中由主持人说明“本活动舞台设计由甲企业完成”，并在电视转播屏幕上显示相关字样，甲企业并未收取货币和货物，但由此获得的广告效应是否属于“其他经济利益”。类似的事例还很多。这些很难明确界定纳税人是否取得了其他经济利益，造成了营业税在征税范围的界定上存在问题。为了避免税收上的漏洞，笔者认为，应该逐步将类似经济行为确定为视同有偿发生应税行为纳入营业税征税范围。

(二)营业税征税范围狭窄问题 目前营业税的征税范围是1994年税改时确定的，随着社会的发展，营业税的征税范围已经不能完全适应市场经济的发展现状，一些经济现象尚未纳入营业税征税范围，最明显的表现是营业税“转让无形资产”税目范围窄、不能涵盖许多经济行为。转让无形资产是转让无形资产所有权和使用权的行为，按照现行营业税税目注释的解释，无形资产是指不具备实物形态、但能带来经济利益的资产，税目注释对转让无形资产做了正列举，具体包括：转让土地使用权、转让商标权、转让专利权、转让非专利技术、转让著作权和转让商誉等，这个范围是参照了当时的会计准则对无形资产的解释制定的。但是随着经济发展，越来越多经济权益可以转让，无形资产的范围越来越大，许多转让经济权益的行为均未纳入征税范围。如足球会员转会的转会费；转让矿业权，从政府取得了矿业权(包括探矿权和采矿权)的矿业权人将矿业权转让给他人的行为；转让域名权，将互联网地址进行转让等。这些转让经济权益的行为目前都未纳入营业税征税范围，而且即将实施的新的会计准则也对无形资产的定义作了重新界定，扩大了无形资产的概念，原来的无形资产概念已经不能作为参考依据。笔者认为，应该尽快修订营业税征税范围，在修订税目注释时

将“转让无形资产”税目进行丰富，并且今后营业税税目注释应该随着经济的发展变化及时进行调整。

二、营业税税目划分问题分析及建议

(一)营业税税目的划分与国民经济行业划分存在差别 营业税征税范围分类标准与国民经济行业的分类标准差距很大，营业税的各个税目都很难与某一个或某几个国民经济行业完全相对应。应该说，营业税在设计时对各税目的划分标准是否科学值得商榷。由于目前的经济数据和税收数据都采用国民经济行业划分标准进行统计，而营业税的各个税目都很难与某一个或某几个国民经济行业完全对应，这样就带来营业税的统计数据不够准确的问题。笔者认为，从科学化角度考虑，营业税在设计税目时应参照国民经济行业分类标准，既有利于征税范围的完整性，也有利于数据统计标准的统一性。

(二)各税目之间存在交叉问题营业税税目存在两个方面的交叉问题：一是两个税目之间存在征税范围重叠问题，即某一项经济行为按照劳务性质可以同时被划分到两个税目之中，如邮政业和交通运输业就存在征税范围交叉问题，快递公司从事的快递业务，大都既从事市内快递业务也从事跨省快递业务，既可以快递信件也可以快递货物，这种业务既可以被划分到邮政业征税范围也可以被划分到交通运输业范围。二是某一税目征税范围中涵盖其他性质的劳务，即税目划分交叉问题，从税理上讲，营业税是行为税种，应该按照行为的性质确定税目归属问题，但目前个别营业税税目并未完全按照劳务性质进行划分，而是实行了行业税，即对某一行业按照同一税目征税，如邮政储蓄按照行为性质应属于金融保险业，但在税目设计时被按照行业性质划分为邮电通信业；出租电话电路设备按照行为性质应属于服务业中的租赁业，目前也被归属到邮电通信业；金融经纪业务(比如买卖证券)按照行为性质应属于服务业中的业，目前被划归为金融保险业；装卸搬运按照行为性质应属于服务业，目前被划归到交通运输业等。造成上述税目交叉问题的原因：一是税目本身划分标准不够科学，二是在各税目之间划分时没有完全按照行为性质原则进行。笔者建议，在今后重新设计和划分税目时应避免出现上述问题，打破现有的税目划分框架，重新设定税目划分标准，并且完全按照一个标准划分不同税目的征税范围。

(三)个别税目下子税目的划分存在问题随着经济的发展，目前个别税目下对子税目的划分已经不能完全适应经济的发展状况，主要表现在：一是子税目的分类标准不符合经济发展状况。如邮电通信业，按照现在的行业发展状况，邮政业务和电信业务属于两个完全不同的行业，不宜将这两个业务划分到一个税目下；再如娱乐业分为歌厅、舞厅、卡拉OK歌舞厅、音乐茶座、台球、高尔夫球和保龄球以及游艺场等子税目，现在这些业务有的已经整合为一种业务(比如歌厅和卡拉OK歌舞厅)，有的发展迅速已经可以细分为多种业务(比如游艺场)，目前对娱乐业子税目的划分与现在的经济发展状况已经相差很远。二是子税目的划分不够细致。如服务业中“其他服务业”的范围很广，所有不能被明确划归到服务业其他子税目的服务性质的行为，都被划归到其他服务业，使得其他服务业成为一个大杂烩。笔者建议尽快修订营业税税目注释，并根据目前的经济发展状况划分子税目。

三、营业税重复课税问题分析及建议

营业税的特点之一是低税率、广税基，全环节全额征税，在一个经济行为整个过程中的每一环节，只要发生营业税应税行为，就在这个环节按照收入全额征收一道营业税，使得前环节取得的收入在后一环节重复课税。这种全环节全额重复征税的特点大大加重了纳税人的负担，在一定程度上也阻碍了经济的发展。营业税的重复课税问题表现为两个方面：一是营业税与增值税重复课征，前述及不再赘述；二是营业税本身的重复课征问题，这在最近几年已经得到一定解决：营业税近几年出台了很多差额征税的政策，为一些行业解决了重复征税、税负重的问题，但由于营业税在设计时是按照全环节全额征税的原则设计的，已经出台的差额征税政策还不能完全解决部分行业税负过重的问题，如企业在重组改制过程中，会出现资产划转的情况，目前除了企业整体转让产权不征收营业税外，企业分立、资产剥离等改制行为中涉及的资产转移都要征收营业税，这给企业重组改制加重了负担；再如金融保险业目前就存在很多重复征税的现象：银行在储户存款时支付存款利息，在客户贷款是收取贷款利息，按照现行营业税规定，存款利息不征税，贷款利息全额征税，银行实际得到的利息收入是贷款利息与借款利息的差额，却要按照贷款利息全额缴税；保险公司向被保险人收取保费，被保险人发生保险责任所列事故时，向被保险人支付赔偿，保险公司实际得到的收入是保费收入与赔偿金额的差值，但按照现行营业税规定要就保费收入全额缴税等。营业税目前存在的重复课税问题已经成为影响甚至阻碍经济发展的因素之一，笔者认为，不仅需要尽快出台更多的差额征税的政策，还要充分利用信息化手段加强差额征税的征管水平。

四、营业税纳税地点问题分析及建议

(一)纳税地点确认原则问题我国营业税纳税地点的主要确认原则是劳务发生地原则，仅对个别业务的纳税地点以机构所在地原则确定纳税地点，而流转税中的增值税和消费税，在纳税地点的确认上是采用机构所在地原则的，导致营业税纳税地点的确认原则与其他流转税的确认原则不尽一致。笔者认为，就提供劳务而言，以劳务发生地原则比以机构所在地原则确认纳税地点更加切合实际，也便于征收管理，而且不易造成税收收入的转移。另外，当前一些OECD成员国也对劳务和无形资产转让适用劳务发生地原则确认纳税地点。由此可见，我国目前对营业税纳税地点的确认原则与目前国际流行的原则也是一致的。

(二)如何界定劳务发生地劳务发生地原则在实际应用中也存在如何界定劳务发生地的问题，对于有些业务很难界定劳务发生的地点。一是金融保险业。如贷款业务，如果按照劳务发生地原则确定银行贷款业务的纳税地点，劳务发生地是在贷款合同签订地点还是贷出款项使用地点。再如保险业务，现在保险公司除机构地外，一般只在外省(市)设立办事处而不设立子公司，但是大都会在机构所在地外的省(市)销售保险产品，那么销售保险产品的劳务发生地是在保险合同签订地点还是被保险人所在地，如果被保险人在其常住地之外发生事故，保险业务的劳务发生地是否有应该确定为其事故发生地。按照目前的营业税规定，金融保险业的纳税地点确定为机构所在地，这是为了征管方便，但是却与劳务发生地原则不尽一致，值得进一步研究。二是租赁业。如有形动产租赁的纳税地点，是应该以出租人所在地还是承租人所在地还是有形动产使用地为劳务发生地。上述劳务发生地的确认问题，实际上存在两个层次确认问题：一是境内和境外劳务的确认问题，二是境内劳务的纳税地点确认问题。对于境内和境外劳务确认问题，如贷款业务来讲，如果是境内银行向境外提供贷款，可以确定为劳务发生地的有：贷款合同签订地点、贷款人所在地、借款人所在地、贷出款项使用地，如果以贷款人所在地为劳务发生地，则该贷款业务发生在境内，应照章征税；如果以借款人所在地为劳务发生地，则

该贷款业务发生在境外，不属于我国营业税征税范围；如果以贷款合同签订地点或者贷出款项使用地点为劳务发生地，则根据实际情况，该贷款业务可能发生在境内也可能发生在境外。对于境内劳务纳税地点确认问题仍以贷款业务为例，如果是北京市的银行向上海市客户提供贷款，可以确定为劳务发生地的也有：贷款合同签订地点、贷款人所在地(北京)、借款人所在地(上海)、贷出款项使用地，如果以贷款人所在地为劳务发生地，则该贷款业务发生在北京，纳税地点为北京；如果以借款人所在地为劳务发生地，则该贷款业务纳税地点为上海；如果以贷款合同签订地点或者贷出款项使用地点为劳务发生地，则根据实际情况，该贷款业务纳税地点可能在北京、上海或是其它地点。笔者认为，无论是在境内和境外劳务划分上还是在确认境内劳务发生地点上，应采用同一原则，不能对境内企业从境内和境外取得的所有收入以及境外企业从境内取得的收入都征税。同时，也要考虑到实际征管手段问题，使得确认的原则便于实际操作。

篇3

（山西财经大学应用数学学院，山西 太原　030000）

摘　要：近年来，在全球领先的独立第三方支付平台——支付宝的推动下，中国C2C 交易平台上的淘宝网可谓风采熠熠。针对淘宝店铺的收入确认问题进行探究，具有重要的实践意义。本文通过两种基本的会计核算机制对比得出淘宝店铺会计收入的确认方法，并在正常销售和促销中尝试做出解答。

关键词 ：C2C；淘宝店铺；会计收入确认

中图分类号：F724.6

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2015）08-0122-02

收稿日期：2015-02-07

作者简介：姚蕊（1995-），女，安徽安庆人，本科在读。研究方向：信息与计算科学。

一、电子商务环境下淘宝店铺会计收入确认机制

（一）销售收入确认核算对象

淘宝店铺中的产品由于网络的限制，按照销售产品性质的不同，可以分为有形产品和无形产品这两大类。

1. 销售有形产品

淘宝店铺销售的有形商品，即具有物理形状的物质商品。店主通过开设虚拟商店，买方通过浏览产品照片、评论，使用阿里旺旺与之交流来完成交易活动，从而产生销售收入。

2. 销售无形商品

淘宝店铺销售的无形产品一般是无形的，即产品本生的性质和性能必须通过其他载体才能表现出来，例如，销售软件，电子游戏等。在线销售无形产品，卖家取得销售收入，买家可取得商品所有权。

（二）销售收入确认核算时点分析

1. 现行企业会计准则有关收入的规定

《企业会计准则第 14 号——收入》中表明销售商品收入同时满足下列条件的，才能予以确认：（1）企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方；（2）企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施有效控制；（3）收入的金额能够可靠地计量；（4）相关的经济利益很可能流入企业；（5）相关的已发生或将发生的成本能够可靠地计量。

2. 淘宝交易流程包括以下四步：

第一步，买家拍下宝贝，并将货款和运费付款至支付宝。第二步，卖家根据买家收货地址向快递公司发出订单。第三步，快递公司送货至买家地址所在地。第四步，买家确认收货或付款到期后，卖家资金账户得到支付宝相应款项划转。

3. 支付宝交易下两种收入确认方式对比

收付实现制的运用：在国内研究中，学者荣慧中，李占，张书娟，张靖（2010）的问卷调查结果显示，有81.25% 的网店在收到订单货款时确认每笔交易的收入，15.63% 在按订单发出商品后确认收入，有3.31% 在接到买家订单时确认收入。这表明他们认为收入确认应在第四步之后，资金到达店主账户之前不做任何会计处理，买家支付到支付宝的冻结款项不应作为卖家资产。

权责发生制的运用：（1）在不考虑退货的情况下，淘宝交易第一步结束后买家付款至支付宝，卖家发货。卖家将货物移交给快递公司，这通常表明商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方即买方，卖方不能对发出商品实施有效控制，收入的金额可计量即支付宝中金额，并且其金额在自动收货期满后直接转至卖方账户，相关成本可计量，因此卖方应在发货后确认销售收入。（2）对历年退货率进行分析，合理估计，从而在发货后对不会产生退货的部分确认收入。若淘宝店铺不能合理估计退货率，应该在出售商品退货期满时确认收入。

基于收付实现制下确认对会计收入确认处理起来较简便，但不符合会计准则规定的权责发生制的会计基础。基于权责发生制下，确认会计收入符合实质重于形式的会计信息质量要求，能反映一定时期内的经营成果，但相关退货率占比难以确定，可能导致财务信息虚假。

就以上两种方法而言，大数据条件下要能够有效预测退货率，因此在发货后确认收入更能达到会计的信息质量要求。

二、淘宝店铺正常销售的会计收入确认

笔者认为卖家发货后，根据以前的经验和相关统计数据合理估计退货率，。一般淘宝商品属于附有退货权的商品，因此应单设“待确认营业收入”和“待确认营业成本”两个项目，来反映未确认的销售收入和成本。对于能合理估计退货率的商品，再发货时应将可能发生退货部分的收入计入待确认营业收入，结转结算待确认营业成本，退货期满后根据实际退货情况转入主营业务成本中。

例：美都汇店铺是一家销售箱包的淘宝店铺，2014 年1月1 日销售给某顾客5 件箱包，单位销售价格为50 元，单位成本为30 元，合计销售价款为250 元，增值税为42.5 元。

（1）合理估计退货率为10%，据此暂估收入，成本。

发货后处理：

借：应收账款 292.5

贷：主营业务收入 225

待确认营业收入 25

应交税费——应交增值税( 销项税额) 42.5

借：主营业务成本 135

待确认营业成本 15

贷：库存商品 150

若顾客未退货，则做以下处理

借：银行存款 292.5

贷：应收账款 292.5

若顾客退回一个箱包，则做以下处理:

借：待确认营业务收入 50

应交税费——应交增值税( 销项税额) 8.5

贷：应收账款 58.5

借：库存商品 30

贷：待确认营业成本 15

主营业务成本 15

（2）不能合理估计退货率

发货后：借：应收账款292.5

贷：待确认营业收入 250

应交税费——应交增值税( 销项税额) 42.5

借：待确认营业成本 150

贷：库存商品 150

收到款项：借：银行存款 292.5

贷：应收账款 292.5

三、淘宝店铺促销会计收入确认

淘宝店铺中的促销方式可谓“八仙过海，各显神通”，存在联合销售，打折狂甩，满额促销，优惠券，包邮，淘金币，送积分等各种促销手段[1]。在当今电商会计核算方法未有详细规定的情况下，笔者认为上述促销手段可类比按销售原价占比和商业折扣这两种会计核算方法具体进行。

（一）联合销售

联合销售是指将两种或两种以上商品捆绑成套餐进行销售，其总价小于单独各商品价格之和。笔者认为应参照制造费用在生产成本中占比的分摊方法来确认各项商品的销售收入[2]。

例：某淘宝店铺将热卖的A 商品与B 商品捆绑销售，销售价款为200 元，收款234 元，A 商品与B 商品原价分别为150 元和100 元。

A 商品销售收入占比：150/(150+100)=60%

B 商品销售收入占比：100/(150+100)=40%

借：银行存款 234

贷：主营业务收入——A 商品 120 （200×60%）

——B 商品 80 （200×40%）

应交税费——应交增值税( 销项税额) 34

（二）商业折扣

商业折扣是指企业为促进商品销售而给予的价格扣除。企业销售商品涉及商业折扣的，应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。

1. 代金券的会计收入确认

淘宝代金券对于顾客来说，是很熟悉的一种促销方式，即购买大量商品后商家会赠送一定金额的购物券，买方下次购买商品使用购物券可抵减相当于购物券金额的数额。由此笔者认为代金券正确的处理方式应该采用商业折扣模式，即：（1）发放代金券时不多赠送的代金券进行处理。（2）买家再次购物使用时再将其视为商业折扣，按照抵减后的金额确认为收入，即在销售发票上填写总价，再将代金券金额注明为折扣。（3）关注代金券使用注意事项，一张代金券仅能使用一次，保证折扣处于合理范围之内。

例：好酒家淘宝店今日销售白酒一箱，价款合计为8000元，买方支付时用以前的代金券支付100 元，则发货后的会计处理如下：

借：银行存款 9243

贷：主营业务收入7900（8000-100）

应交税费——应交增值税( 销项税额) 1343

2. 包邮的会计收入确认

邮费是网购交易中买家关注的焦点之一，它会影响买家对于价格优惠的感知。包邮是指淘宝店铺为了吸引广大客户前来购买商品，给予买家邮费为0 的优惠条件，卖家对商品承当发货的运费。卖家并不是替买方垫付运费，卖家支付给快递公司的运费应计入销售费用。当然，卖家实际收取买方的价款应确认为收入。

例：唯美淘宝店为了扩大A 商品的销量，实行包邮活动。活动期间共销售A 商品200 件，共获取价款8000 元，支付快递公司1000 元运费，则淘宝店的会计处理如下：

借：银行存款9360

贷：主营业务收入 8000

应交税费——应交增值税( 销项税额)1360

借：销售费用 930

应交税费——应交增值税( 进项税额)70

贷：银行存款 1000

3. 付邮费即可试用会计收入确认

为了是使新兴上架商品获取好评，淘宝店铺推出用户仅需支付邮费即可获得商品的促销方案，。这项活动中，淘宝店铺并未获取实际的经济利益流入。《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第八条规定：将自产、委托加工或者购进的货物无偿赠送其他单位或者个人，应视同销售货物。笔者认为这种付邮费即可试用的销售模式应视为销售。

例：小叮当淘宝店为了销售一种新玩具，特推出50 个玩具付邮即得活动，该种玩具销售单价为40 元/ 件，成本20元/ 件，交由合作的A 快递公司发货，活动结束后，共通过支付宝获取邮费500 元，则店铺的会计处理如下：

借：营业外支出 685

贷：库存商品 100

银行存款——A 快递公司 500

借：其他应收款——运费 500

贷：其他业务收入 500

应交税费——应交增值税( 销项税额) 85

参考文献：

[1] 杨志强, 黄林娜. 电子商务会计收入确认探讨[J]. 财会通讯,2014(10).

[2] 祝兵.“天猫”卖家收入确认与促销会计核算[J]. 财会月刊,2014(3).

（责任编辑：赵媛）

篇4

税法试题

课程代码：00233

请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。

选择题部分

注意事项：

1．答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。

2．每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。

一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸"的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。

1．资本主义国家中最早施行现代所得税法的国家是

A.英国B.法国

C.德国D.美国

2．区别税与税的重要标志的税法要素是

A.纳税主体B.课税客体

C.税率D.纳税环节

3．属于财产税的税种是

A.增值税B.契税

C.印花税D.营业税

4．目前，我国的进口关税使用的税率形式主要是

A.特惠税率B.协定税率

C.特惠税率和协定税率并用D.最惠国税率

5．根据税收征收管理法规定，不属于税务机关权利的是

A.税收法律制定权B.税务检查权

C.税款征收权D.税务稽查权

6．属于地方政府固定收入的税种是

A.消费税B.房产税

C.关税D.资源税

7．不属于增值税征税范围的业务是

A.电力公司销售电力业务B.融资租赁业务

C.货物代销业务D.典当业死当物品销售业务

8．属于我国目前应征收消费税的商品是

A.木制一次性筷子B.高档数码相机

C.白糖D.价值1.5万元以上的笔记本电脑

9．适用从价定率和从量定额征收消费税的商品是

A.金银首饰B.成套化妆品

C.成品油D.卷烟

10．根据增值税法律制度规定，征收增值税的事项是

A.交通运输劳务B.保险劳务

C.加工劳务D.修缮、装饰劳务

11．实行从价定率计征消费税的进口商品，其计税依据是

A.该商品购买发票上注明的价款

B.该商品买价减去销售国退税后的余款

C.海关审定的价格

D.组成计税价格

12．根据增值税法律制度规定，属于增值税混合销售行为的是

A.中国移动通信公司销售IP电话卡，同时销售配套电话机

B.建材商店销售建材，并提供装修装饰服务

C.热水器厂销售热水器的同时提供运输劳务

D.电脑公司销售电脑，又提供维修保养服务

13．在零售环节征收消费税的商品是

A.钻石B.白酒

C.游艇D.小汽车

14．我国目前采用定额税率征收消费税的商品是

A.高档手表B.汽车轮胎

C.高尔夫球及球具D.黄酒

15．目前，我国适用复合税率征收关税的商品是

A.胶卷B.新闻纸

C.原油D.录像机

16．根据我国现行税收立法规定，发生混合销售行为视为提供应税劳务缴纳营业税的主体是

A.大型企业

B.一切企业、单位及个人

C.非从事货物生产、批发或零售的企业、单位及个人

D.从事货物生产、批发或零售的企业、单位及个人

17．根据现行营业税法律制度规定，不属于营业税纳税人的是

A.为体育比赛提供场所的公司B.从事汽车租赁的公司

C.传递函件和包裹的快递公司D.销售货物并负责运输的公司

18．纳税人转让无形资产的，其营业税的纳税地点为

A.纳税人居住地B.转让合同签订地

C.纳税人机构所在地D.无形资产使用地

19．下岗职工从事社区居民服务业取得的营业收入，在一定期限内免征营业税，该期限为

A.1年B.2年

C.3年D.5年

20．关税的下列说法中，正确的是

A.关税的征税对象是进出国境的无形货物

B.关税的课征范围以国境为标准

C.关税的计税依据为完税价格

D.由国家税务总局负责征收管理

21．因税务机关的责任致使纳税人未缴或少缴税款的，税务机关有权在一定期限内要求纳税人补缴税款，该期限为

A.一年内B.二年内

C.三年内D.五年内

22．我国现行税收法律法规中最早颁布实施的是

A.《中华人民共和国消费税暂行条例》

B.《中华人民共和国个人所得税法》

C.《中华人民共和国增值税暂行条例》

D.《中华人民共和国企业所得税法》

23．我国企业所得税纳税人计算应纳税所得额时允许在税前扣除的项目是

A.企业参加财产保险，按照规定缴纳的保险费

B.与生产经营活动无关的各种非广告性支出

C.向投资者支付的股息

D.罚会

24．企业发生公益性捐赠支出，准予在计算应纳税所得额时扣除，但不得超过年度利润总额的

A.8%B.10%

C.12%D.15%

25．根据个人所得税法规定，属于非居民纳税人的是

A.在中国境内无住所且不居住，但有来源于中国境内所得

B.在中国境内无住所，但居住时间满一个纳税年度

C.在中国境内有住所，但连续五年未居住

D.在中国境内有住所，但目前未居住

26．经济合作与发展组织倡导的防止资本弱化反避税方法是

A.正常交易法和固定比率法B.成本核算法和固定比率法

C.市场价格法和固定比率法D.成本核算法和正常交易法

27．在甲城市注册的某房地产公司，在乙城市建房，在丙城市设立销售处，其土地增值税的纳税地点为

A.甲城市B.乙城市

C.丙城市D.由税务机关指定纳税城市

28．根据个人所得税法规定，需要缴纳个人所得税的是

A.小刘业余兼职报刊编辑，每月获得酬劳600元

B.小李在某餐馆做服务员，每月获得收入1800元

C.小王参加有奖销售，依规定程序抽奖，获得500元奖金

D.小张购买福利彩票，一次中奖5万元

29．依现行立法规定，我国房产税的计税依据是

A.当地房产的市场平均价B.当地房产的平均租金价

C.房产的购进价D.房产的计税余值或房产的租金

30．国有土地使用权出让的，其契税的计税依据是

A.土地的市场价格B.土地的成交价格

C.土地的评估价格D.国土局确定的价格

二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。

31．税权的特征有

A.专属性B.法定性

C.优益性D.公示性

E.不可处分性

32．普惠制关税包含的原则有

A.普遍性B.非歧视性

C.非互惠性D.歧视性

E.互惠性

33．我国税收立法规定，税务机关可以采取的税收强制执行措施主要有

A.通知银行扣缴存款B.扣押财产

C.查封财产D.依法拍卖财产

E.依法变卖财产

34．企业所得税的纳税主体有

A.个人独资企业B.合伙企业

C.有限责任公司D.股份有限公司

E.中外合资企业

35．我国税务机关征收税款的方式有

A.查账征收B.查定征收

C.定期定额征收D.代扣代缴

E.委托代征

非选择题部分

注意事项：

用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。

三、名词解释题(本大题共4小题，每小题3分，共12分)

36．税目

37．消费税

38．税法解释

39．税务

四、简答题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)

40．简述税收法律关系终止的主要原因。

41．印花税的特点有哪些?

42．简述税法的作用。

43．简述税务行政赔偿的构成要件。

五、论述题(本大题12分)

44．论述我国税法对纳税人权利保障的进步与不足。

六、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)

45．案例：某白酒生产企业(增值税一般纳税人)在某纳税期内发生下列业务：

(1)从某粮食经营部门(一般纳税人)购进高梁一批，价值100万元(不合税)，依法取得增值税专用发票；

(2)购进其他用于应税项目的原料，价值20万元(不含税)，依法取得增值税专用发票；

(3)将价值30万元的白酒交给某超市代销；

(4)将自产的20万元白酒分配给企业的投资者。

问题：根据以上资料，说明该企业上述业务税务处理的法律依据，并列出该企业本期应纳增值税额的计算式。

46．画家刘某，自己开了一家书画店，取得个体工商户营业执照。刘某2012年收入如下：(1)书画店全年销售额90000元，扣除进货成本、税金、费用后，纯收入30000元；

(2)在某高校兼课，每月两次，每次课酬400元；

(3)出版个人专著，取得收入20000元。

问题：刘某的上述收入，依据我国现行税法规定，应如何纳税?请说明理由，并列出计算式。附：

篇5

（一）什么是营业税

营业税是对在中国境内提供应税劳务、转让无形资产或销售不动产的单位和个人，就其所取得的营业额征收的一种税。营业税属于流转税制中的一个主要税种。

营业税自开征以来就是地方财政收入的重要来源。在营业税实施的初期，营业税极大的促进了地方经济的发展，对促进企业改善经营管理等方面起到过积极的作用。

（二）什么是增值税

增值税是以商品（含应税劳务）在流转过程中产生的增值额作为计税依据而征收的一种流转税。

（三）什么是营改增

营业税和增值税是我国现行的税制结构中两个最为重要的流转税税种。在营改增实施前，增值税的征税范围覆盖了除建筑业之外的第二产业，第三产业的大部分行业则课征营业税。2011年11月，财政部和国家税务总局《营业税改征增值税试点方案》，改革试点的主要内容是在现行增值税17%和13%两档税率的基础上，增设11%和6%两档低税率。交通运输业试用11%的税率，研发和技术服务、文化创意、物流辅助和签证咨询等现代服务业适用6%的税率。试点纳税人原享受的技术转让等营业税减免税政策，调整为增值税免税或即征即退。

（四）为什么要用增值税取代营业税

营业税和增值税的并行在一定程度上促进了我国经济的发展，对地方财政收入的增长起到过重要的作用。然而随着市场经济的发展，双税并行的弊端逐渐显现出来，这些弊端造成了我国经济运行的扭曲，不利于我国经济结构的优化，不利于社会专业化的进步，不符合市场经济发展的根本需要。增值税和营业税并行的弊端主要体现在以下方面。1、营业税和增值税的并行使得重复征税现象增多，加重了企业的累积税负。2、营业税和增值税的并行严重的阻碍了我国服务业的发展。3、营业税的征收使得增值税原本完整的抵扣链条发生了断裂。4、营业税和增值税的并行给税收的征收带来极大的不便，纳税人往往无法区分两种税种的征收额，增加了营业税征收的困难。5、营业税和增值税的并行严重制约了我国产品和劳务参与国际公平竞争，从而削弱了我国产品和劳务在国际市场上的竞争力。从我国的劳务输出方面来看，由于我国对劳务输出征收营业税，使得我国的劳务出口缺乏相应的退税机制，造成了我国劳务出口无法以不含税的价格进入国际市场，这些在很大程度上限制了我国的劳务出口。

二、营改增后可抵扣项目税率及政策依据

自2016年5月1日起，中国将全面实施营改增，营业税将退出历史舞台，增值税制度将更加规范。2016年已纳入营改增的行业减税规模估计有2000亿元，金融业、房地产和建筑业、生活服务业等行业减税规模接近4000亿元，2016年营改增减税总规模接近6000亿元。营改增会确保所有行业的税负只减不增。营改增后可抵扣项目税率及政策依据如下：

（一）水费

抵扣税率：13%

政策依据：增值税条例及细则

抵扣税率：自来水企业选择简易征收：3%

政策依据：财税【2014】57号

（二）差旅费中的住宿费

抵扣税率：6%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：全国91个城市月销售额超过3万元（或季销售额超过9万元）的住宿业增值税小规模纳税人自己开具的增值税专用发票：3%

政策依据：国家税务总局公告【2016】44号

（三）邮政费

抵扣税率：11%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票：3%

政策依据：国税发【2016】156号

（四）电信费

抵扣税率：基础电信为11%；增值电信服务为6%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票：3%

政策依据：国税发【2016】156号

（五）快递费

同城快递：

抵扣税率：收派服务为6%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：一般纳税人选择简易计税：3%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票：3%

政策依据：国税发【2013】106号

异地快递：

抵扣税率：运输服务业11%和收派服务业6%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：提供收派服务的一般纳税人选择简易计税：3%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票：3%

政策依据：国税发【2013】106号

（六）租赁费（有形动产）

抵扣税率：17%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：一般纳税人以纳入营改增试点之日前取得的有形?硬?为标的物提供的经营租赁服务可选择简易征收：3%

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票：3%

政策依据：国税发【2006】156号

（七）租赁费（不动产）

抵扣税率：出租人在2016年5月1日后取得为11%，出租人在2016年4月30日前取得为5%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票：5%取得自然人出租住宅在税务机关代开的增值税专用发票：1.5%

政策依据：国家税务总局公告【2016】16号

（八）培训费

抵扣税率：6%

政策依据：财税【2016】36号

抵扣税率：一般纳税人提供非学历教育服务，适用简易计税方法：3%

政策依据：财税【2016】68号

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票：3%

政策依据：国税发【2006】156号

（九）高速公路通行费

抵扣税率：3%

政策依据：财税【2016】86号

（十）一级公路、二级公路、桥、闸通行费

抵扣税率：5%

政策依据：财税【2016】86号

（十一）取得固定资产（动产）

抵扣税率：17%

政策依据：增值税暂行条例

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票：3%

政策依据：国税发【2006】156号

（十二）取得固定资产（不动产）

抵扣说明：分两期抵扣，注意分期抵扣规定

抵扣税率：一般纳税人转让2016年5月1日后取得的不动产为11%，转让2016年4月30日前取得的不动产为5%

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票为5%

抵扣税率：取得自然人转让不动产在税务机关代开的增值税专用发票：根据不同城市、不动产的不同属性，抵扣率不同

政策依据：国税公告【2016】14号；国税公告【2016】15号

（十三）劳务派遣服务

抵扣说明：劳务派遣公司的一般纳税人选择一般计税方法，未选择差额征税

抵扣税率：6%

抵扣说明：劳务派遣公司小规模纳税人选择简易计税方法，未选择差额征税

抵扣税率：取得小规模纳税人在税务机关代开的增值税专用发票为3%

抵扣说明：劳务派遣公司选择差额计税。以取得的全部价款和价外费用，扣除代用工单位支付给劳务派遣员工的工资、福利和为其办理社会保险及住房公积金后的余额为销售额，按照简易计税方法依5%的征收率计算缴纳增值税

抵扣税率：5%

政策依据：财税【2016】47号

三、金税三期上线后增值税专用发票的认证

（一）增值税发票种类

我国全面推开营改增以后，纳税人常用的增值税发票包括：增值税专用发票、增值税普通发票、增值税电子普通发票、机动车销售统一发票等等。

（二）增值税发票开具

从发票开具来看，增值税一般纳税人可以自行开具增值税专用发票和增值税普通发票、增值税电子普通发票。增值税小规模纳税人只能自行开具增值税普通发票、增值税电子普通发票，若对方需要增值税专用发票，需要向税务机关申请代开。其他纳税人如自然人，同样只能通过代开方式开具增值税专用发票和增值税普通发票。

从受票方来说，增值税专用发票只能开具给除自然人外的增值税纳税人，而增值税普通发票可以开具给所有的受票对象。

（三）增值税专用发票的认证

增值税专用发票认证是指通过增值税发票税控系统对增值税发票所包含的数据进行识别、确认。一般情况下，采用一般计税方法的增值税一般纳税人取得增值税专用发票以后，需在180日内进行认证，并在认证通过的次月按照增值税有关规定据以抵扣增值税进项税额。增值税一般纳税人取得增值税普通发票，不得进行进项抵扣。增值税小规模纳税人没有进项抵扣的概念，所以也不需要取得增值税专用发票和进行认证工作。

（四）增值税专用发票认证基本流程

远程认证：远程认证是由纳税人自行扫描、识别专用发票抵扣联票面信息，生成电子数据，通过网络传输至税务机关，由税务机关完成解密和认证，并将认证结果信息返回纳税人的认证方式。

上门认证：上门认证是指纳税人携带增值税专用发票抵扣联等资料，到税务机关申报征收窗口或者自助办税机（ARM机）进行认证的方式。

勾选认证：勾选认证是最新的一种认证方式。是指符合条件的纳税人通过特定的网址，查询升级版增值税开票系统开具给自己的增值税发票信息，然后通过勾选和确认的形式完成发票认证。

四、全面营改增政策对企业经济结构的影响

自从营改增税收模式在2012年1月1日上海试运行以来，其动态一直强烈处于各界人士的关注当中。随着营改增税收制度的不断完善，目前已超过12万户企业单位成为了营改增试点。随着我国特有的社会经济持续发展，营改增作为我国税制改革与增值税改革的发展必然趋势，这种税收模式将越来越被人们所认同，并愿意接受和实施该税收制度。以下是该税收模式对企业经济结构的影响。

（一）税负影响

如果实行增值税制度，则对两部分的人群有绝对好处，第一是小规模纳税人企业，因为这类企业以前的营业税税率为3%或5%，而采用增值税制度可以使税负降低2%。第二是增值税一般纳税人企业，对于这类的服务行业营业税是不能抵扣税额的，而增值税就存在抵扣税额额度与范围。值得注意的是用运输费用抵扣税额，抵扣的比例将增加4%。

（二）发票影响

税制的改革必然也会引起发票的改革。例如，在营业税税收制度下，服务企业仅仅需要开具服务行业的税务发票就可以了，但由于增值税存在进项税和销项税，以前的税务发票不能满足税制改革的要求，所以这对发票的改革已是必须的了。对增值税发票的改革首先应该区分小规模纳税人与一般纳税人。对于小规模纳税人，其发票和营业税的发票差别不是很大。对于一般纳税人，应该有两种发票，一种是专用发票，一种是普通发票，针对这两种发票的适用范围，税务部门提供了一个明确的规范。这是由于增值税中存在税收抵扣，两种发票不正规的使用会造成税金上缴不对应，从而使企业面临承担法律责任的不利局面。其次是两种税收制度的发票限额是不一样的，一般的发票限额比较低，一般新认定增值税税额仅有10万元，这对服务行业来说是一个很低的?~度，如果去税务部门申请大额度的发票则需要很长的时间，这对服务企业是一个很大的损失。所以采用增值税制度，发票的改革和规范使用是各个企业应该必须重视的一个环节。

（三）企业结构影响

根据试点内的地区财税部门有关人士介绍，试点内实行营改增后实现了从道道征收、全额征收向环环抵扣、增值征税方向转变，有效地解决了重复征税的问题，并促进了产业转型，有力的推动了产业结构的调整。营改增在推动企业转型升级上发挥了极其重要的作用，主要概括以下三点：一是推动服务外包，形成了主辅分离。其中如销售、航空货运等都将生产性的服务业务外包，加快服务业从制造业的分离；二是推动了产业资源结构，提升总部经济。当试点实行程度越来越深入，各类投资与生产要素聚集的更加突出，有不少的律师事务所立足于本部向全国各省的客户开具增值税发票，把营改增影响扩大到了全国各地；三是推动了设备的更新换代，带动其他产业的发展。因为增值税中的抵扣项，使得试点内的企业对设备的更新换代更加重视，不仅提高了企业自身的经济效益和内部的工作效率，也直接带动了制造业的发展。

（四）企业管理影响

营改增后，企业的管理也在提升，为了实现给企业减负，企业加强了管理，在上游和下游都形成了一个环环相扣的产业链条。当企业在管理中效果越好，则抵扣的税额也就越多，提升企业经济效益的同时还给下游的企业增加了抵扣额，各个企业在转型升级上得到了有效的加强。总体上来说，随着税收制度的改革发展，为了能更好的适应这种税收制度，企业不但在财务制度上进行改革，还要在经营模式、市场营销、对外服务、对内管理和生产组织方式等多方面进行改革。例如很多企业从商业链的构建开始，对财务管理、合同管理、合作伙伴的选择上等等都有明确的标准和企业机制，使得企业管理水平大幅度上升，再鼓励企业科技创新，加速企业资产更新，降低税收，最终提高企业经济效益。

篇6

【关键词】体育明星广告；影响因素；现存问题；对策和建议

前言

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，体育内在的商业价值已经得到越来越多人的认可，特别是我奥运健儿屡战屡捷，极大的刺激了我国体育产业的发展。商家利用优秀运动员的“明星效应”，聘请深受大众喜爱、在广大体育迷中享有声望的体育明星为其产品广告的形象代言人，激发人们的模仿热情，为企业树立了良好的形象，商家也从中获取了巨大的商业利润。

1.体育明星广告的概念

体育明星广告是体育广告一种行之有效的表达形式。指由体育明星出面推荐产品或为产品优点提供证明的一种广告。凭借的是体育明星的高知名度、良好的社会形象和舆论宣传力来达到为产品提供品质保证及宣传的作用。随着竞技体育逐渐走向娱乐化，体育明星的暴光率升高、对社会的宣传效应被越来越多的商家所关注，体育明星广告呈现出百花齐放的态势。

较之国外，我国的体育明星广告市场起步较晚，众多体育明星走上广告这座舞台，还是改革开放以后的事，但很快就成为舞台上的一个主角。最初是由李宁在80年代中期为当时尚无多大名气的“健力宝”集团做广告，“健力宝”能借体育火遍中国，李宁功不可没。随后“棋圣”聂卫平“触电”为老牌名酒“古井贡”做起了广告，他那“下棋当棋圣，喝酒古井贡”的名言，使安徽古井贡酒名扬四海。此后，体育明星即频频亮相于千千万万的电视观众面前，使观众看到了体坛明星生活的另一个精彩侧面。最初的体育广告还停留在利用体育比赛和表演开展广告宣传，为国内外体育活动提供资金、器材、产品来达到广告宣传的目的。其形式表现为体育馆广告、印刷品广告、实物广告、冠名广告，很少同运动员个人相联系。但随着我国竞技体育水平的不断提高，以及在奥运会等世界大赛上取得的骄人成绩，使得我国体育明星广告也随之迅速发展起来。

2.体育明星广告市场效应分析

体育明星广告市场是运动员借本身的知名度或个人的成就，通过广告的形式，来协助企业和强化其商业销售或产品品牌形象的供需双赢的经营活动。

2.1体育明星青春健康的精神风貌能代表企业形象

体育是最具动感、最真实的事物，吸引人的是那种人性最原始的竞争；体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体，是企业文化宣传的最好代表，这正是商家看中体育明星做广告的主要原因。美国安利公司选择伏明霞做广告的原因：一是她具有世界性的知名度、健康迷人的形象，以及一个奥运冠军充满亲情的成长故事；二是她夺得奥运冠军，无愧为“跳水皇后”的美誉；三是她优美、高难度的技术动作这正是安利公司所追求的一流产品形象。

2.2体育明星广告易于引起消费群的购买行为

体育明星广告是一种真实、动人的人文关怀，展现的是体育的独特魅力。1997年女足世界杯阿迪达斯公司给孙雯定做的广告中，讲述了一个球星的成长之路，广告片中全是音乐和极具冲击力的镜头，虽然没有一句话，但令人难忘，消费者很容易产生共鸣，消费者因此可能喜欢甚至购买该产品，达到了良好的广告效果。

2.3体育明星广告的感召力和新闻效应强

由于现代体育涉及面广，震撼力强，加上现代媒体的传播速度，具有其他社会现象难以抗衡的魅力，且越来越广泛地影响着人类的生活。特别是体育与媒体的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值及体育明星的感召力和新闻效应。如姚明和前NBA巨星魔术师约翰逊合拍的关于尊重艾滋病患者的广告，正是因为两者的影响力使得该广告收到了很好的宣传效果。

3.体育明星广告市场的影响因素分析

3.1体育明星的自身形象

体育明星青春健康、积极向上的精神风貌是体现公司形象或产品质量的活载体。中国联通选择姚明做代言人，就是姚明在人们心中的作用就和中国联通的口号一样（联通中国、联通世界）；华硕电脑选刘璇当形象代言人，看中的是她背后的心酸和她在运动场上高难度的优美动作，这与该公司顽强拼搏的精神刚好相符，确切地说，刘璇更是该公司的精神代言人。

3.2广告的艺术性和创意

对于现代广告来说，能让人过目不忘的绝妙创意才是弥足重要的，是不是大场面、大投资并不能起到决定性作用。为了拿到一个好的创意，称职的策划宣传公司往往要进行大量的市场和民意调查、收集借鉴大量的资料，这是一项庞大繁杂的工作。我国很多企业认识不到这一点，多数的体育产品缺乏品牌个性化、国际化的理念，往往不重视广告的创意而只关心名人效应，以为掏了钱请名人、场面宏大就是成功的广告，将产品和名人简单地迭加起来，而不管他们之间有无内在联系，制作粗糙，重复老套。而那些追求新闻效应的广告，有一部分在技巧上虽没有太大毛病，但创意直白，没有深层次的理念，缺乏符合广告概念的元素。

3.3体育经纪人的作用

体育明星广告市场的开发依赖于其无形资产量。从体育明星所具备无形资产的价值看，无形资产的产生和市场价值的大小，从根本上取决于本人的社会影响力和宣传效应。而其社会影响力和宣传效应主要是由运动员的业绩决定的。因此，经纪人围绕运动员进行的商业开发活动不能影响运动员的训练和比赛。随着体育明星广告市场的不断开拓，体育经纪人和广告公司等中介机构将发挥越来越大的作用。

3.4相关法律规范市场行为

首先，有关行政部门要积极主动地制定体育明星广告市场经营管理法规与政策。其次，在管理行为上，应由直接管理转向间接管理，由微观管理转向宏观管理，为体育明星广告市场的健康和稳定发展提供有效的配套手段的机制。再则，相关管理机构必须依据体育广告市场经营和政策，对体育明星广告市场经营活动进行指导、帮助和监督。

4.体育明星广告市场现存问题

4.1体育明星缺乏自主选择意识与明星选择不合适现象并存

体育明星可以做广告，但并非所有的广告都适合以体育明星的形象来做，也不是所有的体育明星广告都能起到预期效果。作为某种品牌企业代表，是否具备成为偶像的气质和潜力应该是企业做出选择的首要条件。如明星形象或气质与产品在定位上有距离，或者没有特定性，就起不到体育明星的广告作用。体育明星在这方面的意识还没有确立起来，在广告的接拍、广告内容的参与、广告形象的确立方面缺乏更多的自主意识。

4.2中介机构欠缺，作用发挥欠佳

体育明星广告市场中介主要包括两类机构：体育经纪人和广告公司。体育经纪人主要从运动员明星的角度进行广告市场开发，而广告公司多从企业客户的角度实施广告市场开发。现在，一方面体育经纪人的作用发挥不充分。体育经纪人的作用，一是保护和提高运动员的无形资产量；二是通过媒体建立和强化公众形象；三是促成体育明星与企业建立伙伴关系；四是降低风险交易。在实际运作中，经纪人对此考虑得不够，只是盲目地追求广告效应，而没有考虑其他因素，如运动员本人的形象、性格、气质、商业兴趣和敏感度等。另一方面，广告公司的真正价值也没有充分体观。广告公司在开发体育明星广告市场上的真正价值是把体育明星与广告客户品牌的实用性及独特性有机地结合起来，以难忘的方式创造性地传达给顾客，获得顾客的认可。要做好这一点，广告公司必须制定完整的市场开发策略，通过市场调查研究，做好规划，搞好媒体组合，以提升体育明星广告市场效益。但在实际运作中，广告公司却没有做好，主要表现在：没有创造性地实现体育明星与企业产品的有机结合；没有做到体育明星形象的选择要符合目标群体的特征；没注意到过于耀眼的体育明星会覆盖产品的光芒；体育明星承接多个广告；在体育明星广告市场中，没有做到产品要选择体育明星，体育明星也要选择产品。

4.3市场不规范

我国体育明星广告市场雏形初现，其市场化进程中还存在着许多不规范的行为。一方面，体育明星作为形象代言人，在同类产品中具有排他性，即为一家产品代言后，在合同有效期内，不能在为同类的其他产品代言，特别是作为竞争对手的同类产品。而我国的体育明星同时承接多个广告，甚至是直接竞争品牌的现象时有发生；另一方面，按照国际惯例，如果某个运动员和企业签约作为形象代表，那么合同中必然规定他在所有公开场合都必须穿戴或使用该公司的产品，他的言行举止已不再是个人行为，而是代表着公司的品牌形象，但在我国，个别代言了某个品牌的运动员穿着其他知名品牌的用品抛头露面，给企业和产品造成不良影响。

4.4法制建设滞后

姓名权和肖像权属于运动员的无形资产。体育明星广告市场的开发，依赖于对明星的肖像权和姓名权的商业运作，《民法通则》第99条和第100条对公民享有的姓名权和肖像权分别做出了法律规定。在西方国家，大多数体育明星的无形资产商业开发所形成的收益完全归运动员个人所有，并受法律保护，但在我国现阶段，由于培养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付，因此我国体育明星的肖像权、姓名权的广告收益部分属于国家（如以体育基金会、协会、俱乐部运动队等为代表）；而运动员成长过程的长期性和不确定性，决定了体育明星本人有权在其广告收益中参与分红，但如何合理分配却没有统一的法律法规条文可依据，由此产生的各种肖像权和收入分配方面的纠纷不断增多。

5.体育明星广告市场未来发展的对策

5.1正确对待体育明星做广告

体育明星广告的开发、经营是市场经济下一种正当的商业行为，是体育产业开发中的一种特殊商品交易活动，是运动员无形资产的合理利用和自身价值的体现。正确认识和处理体育明星广告的开发、经营及所创造的经济效益，一方面可以为体育机构筹集一定的事业经费，另一方面对于解决运动员的后顾之忧也是一种有效手段。同时也有助于承接广告的体育明星加强自律，提高社会道德意识和水准，避免因各种负面影响对体育明星自身形象和价值造成损失。各体育主管部门、单项运动协会、职业俱乐部、运动队等都应正确认识体育明星的价值及其无形资产的开发，在保证正常训练的前提下，鼓励、支持和引导运动员接拍广告等商业行为。

5.2讲究真实

广告的真实性是广告活动的一项基本要求，尤其是体育明星广告必须健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育明星广告不仅不能持久，不能带来合理的、应有的效益，反而还在法律和道义上负责任，损害产品形象。因此，无论是体育有形产品广告还是无形产品广告，商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息，树立企业良好的形象和口碑，树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。

5.3认真选择体育明星作为代言人

产品或品牌被公众接受的程度和广告的效果在很大程度上取决于对体育明星的选择，因此在选择体育明星为企业代言时必须谨慎。要注意：第一，体育明星的形象要符合产品消费群体的特征，赢得消费者的心理认同，从而提高产品的购买几率；第二，处理好体育明星与产品的主次关系，切忌过分宣传体育明星的形象而掩盖了产品的光芒；第三，进行充分的市场调查，认真分析自己的品牌形象、市场定位和体育明星的气质、特点，真正做到二者的对位，避免简单的短期效应。第四，为了避免产品的互相干扰，尽量不选择代言过多产品的体育明星；第五，避免同类产品都用体育明星作广告的现象，以免造成品牌之间形象区别不清晰，有可能成为竞争对手的宣传工具；此外，体育明星的某些负面形象有可能不利于自己产品或品牌形象的发展，对此应该有充分的心理准备并应制定应急预案。

5.4注重广告创意

广告的灵魂是创意，创意是艺术和理性策略的结合。商家在选择体育明星做广告时，选择的对象应与自己的产品品牌相适应。如果体育明星的形象、气质等与产品品牌不适合，缺乏创意，不但浪费人力、物力、财力，也收不到预期的广告效果。比如中国邮政EMS牵手刘翔就是个不错的组合，刘翔代表的是中国速度，EMS是中国快递行业的领头羊，刘翔跨越极限、拼搏向上的形象与EMS的核心服务理念非常吻合。

5.5发挥体育经纪人、广告公司在体育明星广告市场中的作用

体育中介机构在体育明星广告市场中发挥着极大的作用。在西方国家，运动员要不要接拍广告、什么时候接拍广告、接拍什么样的广告、广告的价格等问题都是由经纪人负责联系和安排，一些俱乐部甚至专门设有负责运动员广告经营与形象包装的部门。因此，我国应积极借鉴其先进经验，努力创造条件，扶持体育经纪人和广告公司的发展，充分发挥他们在挖掘体育明星广告市场资源，以及体育明星广告形象设计、包装、广告接拍等事务中的作用，把体育明星广告市场做好、做大、做强，实现体育明星广告市场的健康与可持续发展，达到体育管理部门、体育明星、体育经纪人和广告公司的互利多赢。

5.6体育明星应正确定位，提高自主选择意识

体育明星的无形资产量是其广告市场开发程度的决定性因素，无形资产的产生和市场价值的大小，则取决于体育明星的社会影响和宣传效应，而这一切都是由运动员的运动和比赛成绩决定的。如果认识不到这一点，满足于眼前利益而影响运动训练和比赛，其无形资产量必然减损，从而丧失了广告商最为看重的资本。因此体育明星要处理好接拍广告和运动训练的关系，以影响成绩为代价而去接拍广告，得不偿失。同时，在接拍广告时，体育明星应该有自主选择的意识。必须全面认识拟代言的企业或产品，这一方面可以最大限度地保证产品形象与自身形象相符，另一方面更是维护和提高自身形象和声誉的必然要求。

5.7健全和完善相关法律法规

为规范广告活动，保护消费者合法权益，维护社会经济秩序，自1982年起，我国相继制定了广告管理暂行条例、广告管理条例，1995 年又出台了广告法，不断加强对广告的管理。但广告法缺乏对体育明星等广告参与者的有效管理，同时对虚假广告的认定标准不明确、不具体，缺乏可操作性，使不实广告及球广告有了可乘之机。为了适应市场经济发展的需要，我国应该参照国际惯例，尽快建立、健全相关法律、法规，将体育明星广告活动纳入法律范畴，实现体育明星广告有法可依，确保我国广告业的健康发展。我国运动员的培养体制有其自身的特殊性，对此，国家体育总局应广泛调研，制定符合国情的切实可行的法规和条例。第一，对将体育明星无形资产用于开发的活动做出适当规定；第二，对体育明星的广告收入分配确立明确的原则，并明确国家、集体、个人等利益主体的受益份额，在统筹兼顾的基础上，更好地实现运动员的自身价值；第三，明确相关市场经营及其管理权限，避免因利益冲突引发的各种矛盾，提高市场开发效益。

6.结论

随着广告市场的细化，对体育明星自身素质提出了更高的要求，既包括体育明星的公众影响力，也包括自身的人格和面孔、气质和表演能力。体育明星为企业做品牌广告，是对自身无形价值的一种开发，他们的价值已不仅仅停留在自身征战赛场取得的成绩，还表现在自身潜在的社会价值和商业价值。中介介入体育明星广告，也为体育明星广告市场的发展起到了促进作用，为其繁荣构筑了发展平台。再加上体育明星本身素质的提高以及体育明星广告相关法律的完善，体育明星广告必将成为体育市场中极具潜力的一部分。

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