品牌规划范文

导语：如何才能写好一篇品牌规划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：安徽卫视 电视剧 品牌 营销

20世纪90年代以来，国内卫星电视的数量急剧增加，电视媒体的竞争越来越激烈。在这个过程中，地处中部，在资金、人才优势不明显的情况下，安徽卫视凭借领先进的营销观念和长远的战略规划实现了超常的发展，在竞争中成了赢家。在电视圈内被称为“安徽卫视现象”。

品牌专家余明阳认为：先要进行品牌战略的定位，有定位才有地位，要干自己最拿手的、最专业的。合适的才是最好的，小而全和大而全都不好。而且，要有规范化和个性化，质量重于速度。频道里播出的栏目及栏目主持人、每部电视剧，都已成为媒体品牌塑造的重要元素，影响着媒体的传播效果及品牌形象的塑造，这也是目前电视媒体进入品牌时代的标志。

一、安徽卫视电视剧战略

1.领跑“蓝海”战略

蓝海战略是继红海战略之后提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，在已知的范围内通过竞争，获得更大的市场份额。而蓝海战略则是以突破传统的血腥竞争，开拓新的非竞争性的市场空间，其理念的重中之重在于对于消费者心理把握的准确程度及对营销手段的创新。

安徽卫视在电视剧领域的规模化扩展最早始于1999年，当时全国个地方电视台的卫星频道每晚在黄金时间只播放一集电视剧，安徽卫视率先调整为连播两集，并于2000你那打通周末白天时间，全天连播八集电视剧，还在平时的白天时间里也做了连播八集的尝试。这些举动在全国引起不小的轰动，使安徽卫视频道在全国的知名度与日俱增，赢得了市场竞争的先机。

安徽卫视作为以电视剧为主打品牌的卫视频道，覆盖人口达到了8.59亿，早前就提出“打造中国最好的电视剧大卖场”， 此战略主要针对与央视八套相类似的电视剧频道，强化自身在电视剧方面的优势，以打造中国首屈一指的剧场。“电视剧大卖场”在某种程度上体现了国内电视媒体对内外资源及环境的无奈，但是，这也是当前国内电视界最“实际”和有效的方法，至少在短期内，这种竞争力还很难被撼动。同样的资源、同样的电视剧，安徽卫视的“大卖场”运用CNN24小时新闻频道的策略，把某一类信息最大化地集中，从而形成自己的竞争优势。这印证了达尔文的一句话“自然偏爱极端”。而后冠以“剧行天下，爱传万家”为品牌定位，意图通过“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。

2.新“蓝海”战略

2005年，是电视剧资源竞争无比激烈的一年，安徽卫视面临巨大的资源抢夺战，依然领跑在电视剧市场领域。安徽卫视凭借核心资源优势，发展创新节目，退出了“剧风行动”、“六神家庭电视剧模仿秀”等一些列电视剧大型综艺节目，在节约成本的基础上，再度开发自身电视剧资源，并形成和观众的良性互动，为频道注入了新鲜血液。

毫无疑问，《剧风行动》栏目的制作和播出是成功的。其紧紧依托电视剧资源，形式新颖，完全符合资源有价性条件，并且保证了版权独有性，在突出自身特色的同时还丰富了安徽卫视的“电视剧频道”定位模式。在原有的“电视剧频道”基础上发展出来的电视剧相关衍生边缘产品。

安徽卫视通过精心运作大剧战略，在全国电视收视市场中成功塑造自己的品牌与特色，占有领先的市场份额，同时有效地、最大化的实现了产品营销传播目标。2010年，在安徽卫视举行的招标会上，其明确提出了“剧时代，变者强”的宣传口号，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，并试图从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型。而后安徽卫视提出了“双腿快跑”的全新战略，在保持电视剧领域优势地位的基础上，大力发展自办节目。终于，在2011年，在省级卫视的新格局下，安徽卫视在品牌升级后迎来了“剧赢天下”的新时代。

安徽广播电视台通过深度介入电视剧的全产业链，完成了由电视剧播出大台向电视剧制播大台的转变，为品牌建设提供了重要的基础。近年来，安徽卫视围绕电视剧特色，实施“大剧独播，长剧定制，热剧有我”的竞争策略，品牌不断刷新升级，在业内和广大观众中都形成了广泛的传播力和影响力。安徽卫视在电视剧推广上开发并实施了“全媒体整合、全信息提供、全过程互动”的新模式，这些品牌活动和创新做法，进一步丰富了安徽卫视乃至安徽广电的品牌内涵。

二、安徽卫视电视剧营销策略分析

随着电视竞争的愈加激烈，各大媒体纷纷加强营销推广，结果一方面推广的成本越来越高；另一方面效果却越来越不明显。要想获得持续的竞争力，保持自己的竞争优势，就必须把营销从战术层面提高到战略层面。

提起安徽卫视的电视营销，似乎很少有所谓的“识破天惊”之举。但是，我们却能从中看到电视业少有的市场化和系统化。《战争论》的作者，战略家克劳塞维茨说：“战争当中每一件事都是简单的，但是要做好简单的事却不容易。”或许是安徽卫视实现成功营销的另一种解读方式。

1.安徽卫视的内部营销

最有效的营销是从内部开始的。安徽卫视的营销首先从内部开始。由于历史原因，国内电视媒体长期处于事业体制下，市场化水平低，经营观念薄弱。电视节目内容部分和经营部分不能有机地统一起来，不能形成真正的凝聚。

自1997年上星以来，安徽卫视逐步探寻自己的“蓝海”。在确立电视剧大卖场战略，专注于“剧行天下”后，安徽卫视从建立统一的营销观念，管理制度开始了对品牌的营销，在这个过程中借助了品牌传播咨询公司、企业管理咨询公司等各类外力。通过外部力量的不断推动，安徽卫视的领导层统一了思想，逐渐形成一个具有自己特色的内部营销环境，为外部的营销扫清了障碍。

2.安徽卫视的外部营销

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冷酸灵的品牌延伸之痛

重庆登康口腔护理用品股份有限公司，是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。

作为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个：140克和65克。95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。

借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。

无奈的品牌规划修正

从推出“登康”品牌的那天起，登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示：

从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。但是，当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候，就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。

我们可以这样解读这幅发展规划图。首先，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。

第一，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。

第二， 在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。

第三， 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。

第四， “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。

第一，公司近几年在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。

第二， 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司网站的“公司概况”里明确提出：“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO，一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。

通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。

曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名与品牌扩展空间的关系

为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢?

实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。

其实，从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。

对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。

同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。

与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。

宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略，用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场，并在每一块地里做到精耕细作，不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力，也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。

同样采用了细分市场品牌策略，一个处境尴尬，一个春风得意，二者的天壤之别确实发人深省。

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反对者往往站在理论的“高度”(其实没有真正感悟到理论的精髓)，举着一些颇有断章取义味道的案例分析摇旗呐喊。然而现在的现实是，全球范围内，已经有大量的德高望重的企业通过品牌延伸，大大拓展了自己的事业和利润之源；增强了企业、品牌的竞争实力和抗风险的能力；而越来越多的本土企业则正在积极的思考：怎样提升企业的品牌战略，科学地进行品牌延伸。

现实的需要往往更值得人们来积极思考对策。与其作空洞的理论之争，不如认真踏实地研究，企业怎样来科学地进行品牌延伸。

一、品牌自身的张力是品牌延伸的内因

在关于品牌延伸的争论中，各路专家早已大量论证了品牌延伸的种种外因，如市场细分的程度，市场竞争状态，竞争对手的品牌战略，企业得以用于投入品牌创建的资本……——对这些因素的不同判断成为辩论的焦点。而当我们跳出对外因判断的纷争，将目光投向品牌本身时，则将真正发现品牌得以成功延伸的本质内因。

那些成功实施了品牌延伸战略的品牌无不具有旺盛的生命力。这类品牌的一个共同特点是，在其传统领域，无不活力旺盛，已经根深叶茂，成为数一数二的市场“统治者”，有着强大的市场控制力。由这种内在旺盛生命力带来的拓展张力，是品牌得以成功延伸的内因。

从品牌延伸的角度看，这种旺盛的生命力赋予了品牌从传统强势领域向全新领域拓展的强大张力；从竞争的角度看，这种富有拓展张力的品牌往往有着不容质疑的霸气，是市场上最具进攻性的竞争强者。

品牌的强大延伸张力主要由以下要素构成：

1、 有很高的地位识别------在消费者心目中树立了崇高的威望。

雀巢有很强大的延伸力，雀巢品牌带动麾下的咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶\矿物质水等近百种产品取得了市场上的成功.有一个很重要的原因是”雀巢是全球食品业的NO.1”.消费者会对雀巢的所有食品饮料的品质与营养有一种天然的认同，而且认同要高于竞争品牌. 这时，专注于某一狭窄领域的品牌即使能在消费者心智中建立起”A品牌=B类产品”的联想也难敌类似于雀巢这样的崇高地位识别．因为在消费者心智中建立起”A品牌=B类产品”， 只是意味着在进入零售终端之前被消费者列入候选名单的可能性比较大。但进入零售店后，消费者看到了一个有很高的地位识别的品牌， 就有很大的可能转而购买高威望的品牌.再加上高威望的品牌往往有雄厚的实力，在终端获得较大的陈列面积，在显眼的地方有端架、堆头，POP布置等终端生动化工作做得十分到位，专业品牌在临门一脚的关键时刻就会败下阵来。

要获得崇高的威望，品牌必然要通过一定时期、一定力度的整合营销传播，从知名度开始点滴积累品牌资产；通过与消费者的长期、良性的互动沟通，逐渐获得品牌从品质到文化的认同。只有品牌知名度和品质、文化认同度齐头并进，都积累到较高程度时，品牌才能在消费者心目中建立“威望”。这种品牌的威望在购买决策中将演变为消费者对品牌的信赖，而“消费者信赖”将是品牌从传统领域向陌生的新领域拓展的“通行证”。

2、 品牌有丰富的、积极的联想。

一个富有拓展张力的品牌总是带给消费者丰富的联想。并且，无论是从物质、技术层面，还是从精神、文化层面都能引导消费者产生大量积极正面的联想。卓越的品牌战略能够在品牌还未作实质性的延伸时，就引导消费者，在品牌联想这一精神性层面上率先延伸品牌，当消费者的“延伸联想”达到临界点，品牌向新领域的“大进军”自然是水到渠成。

从很大程度上讲，正是品牌丰富积极的联想，才保证了品牌始终保持着饱满的拓展动力。

3、 品牌定位在价值层面，而不是单一死板的产品层面。

消费者购买任何产品，目的都是满足自身的某种需求，而绝非产品本身——消费者购买电风扇不是想要电风扇本身，他需要的是夏天室内凉爽的感觉——这是一个非常容易理解的常识。因此，任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单，而是一个需求的解决方案，一种可以满足需求、提供利益的价值。而品牌正是这种价值的集中表现形式。

而价值对于产品而言，是极具拓展张力的，同一种价值，将可以通过许多丰富的、不同种类的产品、服务来实现。

可以负责的说，所有富有拓展张力的品牌，无不超越的单一死板的产品而定位在了价值的层面。

二、品牌核心价值是品牌张力的关键

品牌核心价值作为品牌的“灵魂”、品牌价值的核心，是品牌获得拓展张力、为品牌创造延伸舞台的“内因中的内因”。

是否能够规划出有延展性的品牌核心价值（内在），并使之实质性地获得消费者认同是品牌获得拓展张力（外延）的关键。

1、 把握稳定与发展的辨证关系——品牌核心价值本身的延展性；

对品牌核心价值的“稳定、长期”，应当进行辨证的理解。人类物质、精神文明正处于前所未有的高速发展时期，在这样的大背景下，消费者的需求——无论是物质性的还是精神性的，都在不断变化发展。不言而喻，满足消费者需求的品牌核心价值自然将在这样的发展变化之中。

面临这样的大势所趋，企业在规划和维护品牌核心价值的过程中，必须坚持广阔的视野、发展的观念。品牌核心价值作为一个体系，应具有高度的前瞻性。同时，这个体系应该是开放式的，具有高度的包容性，善于不断融合新鲜的元素。即要与时俱进，当然不是剧变，而是不断进行渐变与微调

2、 品牌核心价值给品牌带来的延展性；

在规划品牌核心价值时，应始终应关注其为品牌的来的潜在的延展性。

上文说到，在价值层面上进行定位的品牌，将获得卓越的拓展张力。而价值有物质性和精神性两类。

一般情况下，对于物质性价值而言，服务所带来的价值要比产品的价值更具有延展性；而精神性的价值则比物质性价值更有延展性。回望当今很多国际大品牌的发展历程，其品牌核心价值的定位往往都经历过从产品到服务，从服务更提升到今天的“体验”。从而将品牌的拓展张力提升到了一个全新的层面。

万宝龙因为核心价值是体验型的精神与文化价值而拥有了很强的延伸力。万宝龙（MONTBLANC）开始是一个生产书写工具的品牌，它的历史可以追溯至1906年，它的理想不单在设计上，在超卓的工艺及上乘的用料两方面均希望达到永恒的美丽，每件万宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，它象征欧洲大陆的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同时代表着万宝龙对旗下产品的高要求。MONTBLANC精选优质树脂，配合贵重金属如白金、黄金和纯银以欧洲传统工艺制造而成。大班----大师极品之意，代表了万宝龙中极品之意，大班系列墨水笔每个笔嘴均以18K或14K黄金经人手精工制造，笔尖配以名贵的铱金属使用起来笔尖更为坚韧、耐用、书写更流畅，并在笔尖刻上白朗峰的高度“4810”，笔身的三个独特金环上刻有商标并有产品编号，叫人一见难忘。万宝龙在1924年所推出的Meisterstuck钢笔已成为公司的代表作，她典雅的造型超越了时光岁月而具有永存的价值。在以追求艺术品的精神打造名笔的历程中，万宝龙形成了自己的品牌信念与哲学（也就是品牌核心价值），那就是以传统的技艺制造有永久价值的日常用品，追求高质感，更胜于高科技，万宝龙制品一眼望去就会被其特有的价值感所吸引。万宝龙将此一哲学赋于案头摆具、皮件、眼镜或宝珠饰物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商标在瑞士正式注册，以超卓绝伦的瑞士工艺创制优秀的表壳；设于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表厂，秉承一贯的优良传统，制作一丝不苟、细致入微、不断创造表坛的杰作。

3、 在度的把握上，以消费者需求和认知习惯为根本尺度

品牌核心价值规划的一条重要原则是明确、差异化。一味追求“囊括一切”的品牌核心价值是不现实的，反而会导致品牌失去个性。

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通公司案例，从三个方面对当前品牌战略规划中遇到的困境进行了简要的分析，最后，从四个方面对基于再生理论下的品牌战略规划提出了认真的思考和对策建议。期望本文的研究可以为相关专家学者

及业内人士提供积极有益的帮助。

关键词：品牌再生 品牌战略规划

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理论及品牌战略规划理论简介

（一）品牌再生理论

品牌再生理论主要是指：当一个品牌随着发展，从生命周期的成熟期逐步开始步入衰退期时，其市场影响力、品牌形象等随着衰弱而无法产生期望的市场价值时，需要对其进行重新定位、重新包装、重

新规划等一系列的活动。

（二）品牌战略规划理论

品牌战略规划理论主要是指：对品牌目标、品牌管理、品牌结构、品牌识别、品牌传播、品牌投资与监控等多方面的计划和协调的活动的总称。品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机无外乎是出于

对两种需要的考量，即消费者需要品牌形象和经营者需要品牌资产。

二、当前品牌战略规划中遇到的困境分析（以联通为例）

（一）品牌架构的不统一将制约核心业务推广进程

品牌战略规划中，品牌的架构问题是一个核心的问题。随着市场竞争的不断加剧，企业的产品线越来越多，品牌数量也不断增加，竞争对手彼此之间在品牌战略中较量的第一要素就是品牌结构的优劣。

以联通公司为例，联通现有品牌架构的主要问题是：第一，总体来说还不够统一；第二，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌则处于相对混乱的状态；第三，品牌结构和移动、电信的抗衡

中，有些品类由于设置不科学而导致对位不明确。说的严重一点就是：总体上呈现出了一定程度的“散”、“杂”、“乱”、“弱”的态势。

具体来说，首先，“散”表现在企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度比较低；其次，“杂” 表现在品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化包装；再次，“乱”表现在同

样产品在不同地区存在不同名称和不同LOGO，品牌架构缺乏统一和层次感；最后，“弱”表现在所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低。

（二）服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响

当前企业之间的竞争已经升级，除了产品上的竞争外，服务竞争和创新竞争开始呈现，实践证明：服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响。企业品牌规划一般来说都是长期性的

，但是外界变化日益加快，规划虽有稳定性但是缺少灵活性，所以，在产品更新加快的同时必须要加快新形象展示和传播的速度，以适应快速的市场调整。但是，困扰大企业战略业务扩张的几大因素中

，务和创新上的形象劣势赫然在列，值得企业经营管理者们警醒。

（三）品牌责任主体、品牌规划与监控体系的缺乏导致了品牌管理体系的滞后

成熟的品牌战略规划的最终成败的最后一个环节就是品牌管理体系，如果管理体系运行有效、稳定、高能，就能产生积极的影响作用，否则就会造成前功尽弃的后果。所以，品牌责任主体、品牌规划与

监控体系的缺乏导致品牌管理体系的滞后问题已经成为了当前品牌战略规划中遇到的困境之一。

三、基于再生理论下的品牌战略规划的几点思考

（一）品牌形象需要进行重新定位

基于品牌再生理论，企业的品牌形象需要进行重新定位是再生的必备前提。当前，为了迎合客户需求，抢占市场服务的制高点，就必须通过提供必要的形象支撑帮助企业未来的业务的进一步扩张。品牌

形象的树立都是以客户喜好为导向的，并不是一成不变的，还以通讯行业的巨头联通公司为例，联通公司应该通过向客户提供在“信息获取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和质量上乘的形象优势的基础上，体现“稳健踏实、综合素质领先”的的成熟运营风格，展现出行业领导者所特有的锋范和胸襟，拉近与客户的心理距离，利用技术优势提供丰富的增值业务、互联网业

务和个性化产品组合的同时，完善品牌在“时尚感、新颖性、创新度”不高的劣势。

（二）品牌口号需要创新性调整

一个响亮的品牌口号对品牌的重新崛起助力非凡，企业应该构思简单好记、清新明快、特征鲜明的宣传口号，并通过市场的不断引导和尝试，形成消费者的固定思维记忆。比如联通的“沃3G”、“畅想

未来新生活”的宣传语就是一个很好的例子。联通公司从用户的日常生活中去挖掘品牌的实际应用价值，将更加低成本、更加便利地替代性满足现有需求作为各业务发展的核心，将业务中心也放在了个

性化的设计上，为了培养客户忠诚，紧紧贴合用户的生活常态。

（三）品牌管理水平需要进一步提升

一般来说，品牌管理水平的高低要由集团层面的工作质量来决定，换句话说，品牌规划与监控、品牌宣传操作等工作要考高层的力量来推动，而这些内容都是决定品牌管理成败的关键内容。结合多年工

作实际经验，建议可以从以下几个方面来推进相关工作：第一，分别成立品牌规划与监控部门和品牌责任部门，从横向和纵向两个维度，对企业在经营区域内的整体品牌体系运作管理；第二，建议建立

健全品牌处的工作职能，使其在品牌规划、监控、以及广告服务平台等业务中发挥更加主动性的职能；第三，品牌宣传预算要在品牌之间做好分配工作，不能一味的做出政策倾斜而损害了整体利益；第

四，配合品牌战略的设施，完善的品牌审计评估体系应包括内容、方法及流程3个方面。

（四）品牌架构需要认真细化

品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，初期阶段一般选择前者，长期阶段应考虑后者。所以，企业应该结合自身实际发展态势，选择有利于自己的品牌架构。中国联通在

这方面就做的比较到位，比如说：第一，及时的对品牌体系进行梳理，突出重点；第二，通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成客户品牌的价值定位；第三，将客户品牌

名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌；第四，各地根据自身特点所开发的地方特色的品牌在进入全国品牌结构体系之前，都会经过重新评估和审查，针对其特性和

应用范围纳入到不同的分类中，并详细规定了地方品牌晋升全国品牌的发展逻辑。

结束语

综上所述，品牌再生理论对于当前处于转型期的企业来说意义重大，利用好这一理论可以为老品牌的重新崛起注入新的活力，同样也可以帮助企业树立新品牌。从多年的实践来看，无论是大型的跨国类

企业还是一般的中小企业，或早或晚的都要面对品牌规划的课题，笔者认为：只要方略得当，注重细节，尊重市场规律，一定可以有效解决品牌战略规划这一棘手课题。

参考文献

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[2]赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济.2010年04期.

[3]俞锦方.实施品牌战略 创新经营管理[A].提升核心竞争力――浙江省经营管理研究会2004年年会论文汇集[C]；2005年.

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当一个品牌像耐克能够比别的产品卖出好几倍的价钱的时候，就说明他不仅仅是个视觉符号，符号虽然简单，最重要的是他的定位和他表达其思想和核心价值。他的定位是什么，比如说符号是一种表象，很多假冒就是冒充这个符号，但光有这个并不能带来真正的价值。一定要有客户体验，如卓越的技术，品质的体验，还有一个更深层次的就是杰出的、自我表现的、时尚的、积极创新的，正是因为有了这些，我们买了这个产品才会有能够实现自我的感觉。

耐克有一种使命，把一种积极创新的精神带给全世界所有的运动员，不是专业的运动员，而是所有喜欢运动的人。他有这个使命，所以他能够把他品牌的价值创造出来。所以一个品牌背后必定有他的思想，他的文化的价值，而不仅仅是一个符号。因此我们可以看到在他的广告上，和他的品牌定位、思想表达方面都积极创新的。表达的是一种活力，积极向上的精神，相反标志、文案反而放的很小。因为有了这种定位才可以用其风格来表现。

再看一个香港的广告，用这样一个创意来表现，用一个矮个子的球员，来表现一种自信，因为耐克品牌传递的就是表现和自信。同样标志和文案放得很小，而广告创意传达的品牌的精神是一样的。再来看一个在加拿大的广告。利用卓越的技术推出一个新的产品，跑鞋，创意很夸张，穿上这双鞋可以赛马，可以无所不能。耐克是不断在创新的，现在的新标志和原来的融合在一起，就是一种创新。而且在全球的广告创意和定位都是一致的，这是因为它的品牌后面有一个战略思想在指引他们，就如一个舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，请什么样的广告公司，做出来的核心思想和风格是一致的。这就是一个战略，保证耐克在全世界保持统一的形象。创意可以千变万化，而核心定义的是不变的。

我们平时看到的，只是他们的一个表象，真正支撑他广告定位、广告视觉的是冰山下面的东西，我们作为普通消费者看不到的耐克公司的客户关系管理，品牌的策略等。因为它的这些内容才可以支持他的广告在全球冰山一角保持一个统一的形象。但是我们国内很多企业把品牌只是看到冰山的一角，认为做品牌就是做表面的东西，请广告公司把创意做得很好，口号喊得好一些。但是很多公司忘记了自己没有定位，没有相应的组织管理，没有客户关系管理，没有绩效考核，没有一个很有体系的东西来支撑，因此很多品牌都是昙花一现。因为是没有做一个整体的冰山，只做了一个冰山的一角。我们认为制定品牌战略，就是规划如何做好冰山下面的一部分。

首先，我们来看品牌是怎么演变过来的。现在全球最新颁布的品牌前100个里面80%都是美国的。因为美国的品牌理论和体系在全世界是最完整的。以美国为例，他1860年到1914年制造商的品牌出现，如药业，由于受工业化进程的影响，城市化的进展，很多制造业的品牌出现，如P&G公司、GE公司等。二次大战萧条以后，制造商的品牌收到挑战，很多零售商开始建立自己的品牌，如沃尔马。1946年到1985年品牌管理的标准开始建立，P&G公司最先创立了品牌经理制度，把品牌经理引入到管理制度当中，使得品牌管理越来越标准化。大公司开始导入品牌管理系统，品牌经理进入企业管理团队。品牌经理人原来是没有的，1946年到1985年，二战以后由于高品质产品增加和资金优势，加上美国产品全面进入欧洲市场，品牌成为企业管理当中很重要的一个因素。

到1986年以后，由于全球化竞争和加剧和市场的成熟，以及买方市场的形成，营销方式越来越复杂，跨国品牌的全球化，很多品牌如可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克等数不胜数，我们现在实际上处于一个全球化的竞争当中。面临的品牌竞争几乎都是洋品牌。所以美国品牌的历史演变实际上是全世界品牌演变的一个缩影。从这个过程我们可以得到一个什么样的启示呢？第一，品牌的出现是由于市场竞争化，买方市场的出现；另外，品牌是伴随着工业化的进程而产生的；第三就是今天的品牌是一个全球化的概念，但房地产还是一个例外。

对于一个企业他为什么要做品牌？消费者购买有品牌的产品一个作用就是降低风险，还有一个就是让我们产生情感和联想。如奔驰汽车的标志令人产生尊贵、成功人士的联想；还有如索尼代表一种品质，麦当劳代表一个创造家庭、孩子欢乐的一个场所；因此，品牌不单单是一个视觉上的区别，一个企业建立品牌最终是为了积累公司品牌的价值，最终要积累的一定是公司品牌而不是单个产品品牌。

国内很多老的企业和品牌现在都没有了，原来在品牌认识上有很多误区，如最早认为做品牌就是做广告，有知名度，所以在中央电视台就出现了“标王”等昙花一现的现象。还有人认为作品牌就是把公司标志设计的漂亮一些，有一个漂亮的口号，但是今天我们可以看到很多公司的标志都很漂亮，包括达安的也很好，但是有了标志不等于有了品牌，只是有了一个载体，还有的公司认为把包装做好了把媒体炒作起来，就有了品牌，这也是我们走过的一些弯路；当然还有一些人为产品好、价格好，就有了品牌。上面讲的这些都如瞎人摸象一样摸到的一个侧面，实际上真正的品牌包含的企业要素，产品和服务是它的载体，这是最基础的。

在今天产品和服务的同质性越来越强的背景下，重要是如何为品牌创建一定的附加值，把品牌承诺、视觉符号综合为一体之后，那么，品牌最重要的是与消费者建立的一种关系，是与客户建立的一种长久的关系。如果这种关系没有了，也就没有品牌了。这是它的实质，如我们买奔驰、吃麦当劳等都是从内心有一种情感有一种喜欢，否则你再有钱也不会去，即使你没有钱，你也从内心希望将来有钱了能得到这些东西，这就是品牌。

所以品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系。要建立品牌，一定是和你的客户建立起一种关系，并依靠我们的产品、服务和管理去维护和提升这种关系。

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关键词：教辅图书；品牌规划；营销路径

通过对我国教辅图书的营销现状分析可见，当前我国教辅图书市场管理比较混乱，在利益的驱动下，很多非专业的出版商都加入到了教辅图书的编制和印刷中，同时盗版图书的猖獗也使得图书市场秩序受到严重的影响。教辅图书出版企业要想能够在混乱的竞争市场中立足，并得到有效的发展，必须要能够树立品牌意识，通过对质量的严格掌控，消费者心理的有效把握，合理的制定图书设计以及销售方案，提升图书的品质和服务，从而打造出值得消费者信任的品牌，并根据市场的形式以及教材的改革，及时对教辅图书进行更新，保证图书的实用性。同时还要积极的拓展销售路径，建设销售队伍，使得图书的销售更加科学、合理，提升图书的销售水平，实现出版企业与消费者的共赢。

一、教辅图书市场营销现状分析

我国人口众多，学生的人数占很大的比例，这也使得教辅图书市场的发展潜力巨大，从而使得很多的出版公司都将教辅市场作为其主要的发展目标，通过调查显示，我国出版社有500多家，同时还有众多的民营出版社，出版社的图书产出数量远远大于图书市场需求量，造成教辅类图书市场的竞争越来越激烈[1]。但是我国的地广人多，使得教辅图书市场中还没有形成一家独大现象，同时由于各省市的教材版本不同，使得教辅图书的种类也是五花八门，这也使得出版社的编辑们不得不面对更多的压力和挑战。教辅图书市场竞争的加剧，很多出版商为了节约成本，提升产出率，直接照搬或者抄袭其他出版社的图书，从而使得图书市场教辅产品同质化严重，学生和家长在选购的过程中常常容易受到误导。盗版的猖獗也使得一些正规的出版社不得不投入大量的精力来打击盗版图书。随着现代科技的先进化，很多盗版图书的分辨难度加大，一些专业的人士也难以辨别，由此可见教辅图书市场还需要进一步的规范。

二、教辅图书品牌规划

（一）合理进行品牌定位

教辅图书要想打造良好的品牌效应，首先应该考虑的就是品牌的定位。首先在目标客户的选择上，比较容易确定，而且定位比较明确，所以我们主要需要考虑的就是针对目标客户的需求来对图书的选题、种类、价格等因素进行定位，这也是出版企业需要面临的主要问题。为了更好的进行品牌定位，需要对当前的图书市场以及客户需求进行大量而广泛的调研。教辅图书出版企业可以通过在高中院校开展座谈会，向学生、家长以及教师发放调查问卷，走访图书经销商等方式来掌握市场对教辅图书的需求和经营情况，同时通过座谈向学生、家长以及教师征询他们对图书质量、内容、种类以及价格等方面的需求以及心理接受程度[2]。然后出版社内部根据这些调查资料来确定图书的选题、内容、版面设计等方案，从而使得图书更容易使市场和消费者接受。

在图书的品牌打造中可以从内外两个方面来进行，其中“内”是注重提升图书的品质，通过调查和论证，确定教辅图书的难度层次、版本配置、题型题量，使得图书做到栏目实用，题量科学，题型具有针对性，使学生与图书间能够产生一种亲切感，提升学生的使用兴趣。“外”是指要吸引消费者的眼球，面对高考的压力，高中生对教辅读物的需求是巨大的，同时他们的精神压力也不容小觑，因此教辅图书可以通过对版面以及外观设计的活泼因素来舒缓学生的学习压力和紧张情绪，在设计中可以适当的在图书的版面内加入插图，而且插图的设计要符合高中阶段学生的心理特点，通过图文并茂的方式能够使学生轻松阅读。在栏目的设计上也可以打破学、练、测的模式，用开放式的方式来帮助学生理清知识的脉络，把握章节的内容。

（二）维护质量维护品牌

教辅图书品牌的创立一般需要几年甚至十几年的时间，而要维护一个品牌却要付出几十年甚至更长时间的努力，很多出版企业虽然经过不断的努力创下了知名的教辅品牌，但是往往会在几年内就消陨，因此要想长期维持一个品牌的辉煌是一件非常困难的事情。

一个教辅图书品牌在外形的设计上一般都有一定的特色，同时也会成为这个品牌的标志，这种标志对于老顾客来说会有一种亲近感。所以这些比较成熟的教辅图书品牌不宜对外形设计做出太大的改变，但是也不能永远的一成不变，可以在原外形设计的基础上，对一些小的细节进行创新，也就是要稳中求变，这样既维护了老客户的信任和依赖，同时也提升了新客户的认知，表现出图书求新求变的思想。从内容上分析，必须要能根据教材理念以及内容的变化来更新内容，这才是维护品牌的核心，近年来我国正处于教育改革的阶段，所以教材的更新速度比较快，出版企业需要能够根据教材的变化对图书的内容更新，加强对图书质量的监管[3]。从作者方面来看，作者是教辅图书的保障，因此一个品牌的教辅图书必须要有一个优秀的作者队伍，保证图书的编辑能够符合教材，符合学生的学习规律和特点，在审校上，需要做到三审三教一读，同时可以增加外审环节，通过组织教师以及学生对图书题目的演练和分析，保证题目的合理性以及答案的准确性。

（三）保障服务发展品牌

要想使品牌能够得到更好的发展，需要不断的提升服务水平，注重维护品牌的形象。第一，要做到及时总结，快速回复读者意见。很多教辅图书中都会附加一些{查问卷，用来对图书问题的反馈，接受读者的意见和建议。但是这些并不是形式主义，当售后服务部门接受到读者的反馈信息，无论是表扬还是批评都需要认真的阅读和记录，并进行及时的回访，与读者间建立起良好的沟通渠道，展开热烈的讨论，及时回答读者的疑问，同时根据读者的合理化建议对图书进行针对性的修订，为了能够得到读者的支持，获得更多的反馈意见，可以通过奖励设置机制，提升读者的互动兴趣。第二，利用学生的假期开展讲座，邀请相关的学科教育专家以及图书的编辑人员与学生、教师、家长进行互动，同时还可以增加一些对家长和教师的培训内容。第三，设立网络售后服务，与消费者间形成多向沟通。由于纸质调查问卷的传输不便性，还可以通过网络平台来建立售后服务，消费者可以将自己的疑惑、意见或者建议通过网络转达给图书的售后服务部门，使得双方的交流更加畅通。网站中可以设立名师答疑解惑、编辑读者互动、读者交流等多个板块，实现为读者的个性化服务，及时了解读者的需求，实现对图书的宣传等目的。

（四）加强宣传打造品牌

图书品牌的打造，不仅需要对图书质量的提升，同时还需要加强对图书的宣传，从而提升图书的知名度。可以通过在业内的报纸上做广告，比如《中国图书商报》、《中国新闻出版报》等，这样能够显示出品牌的正规性和权威性。同时还需要向业外的媒体拓展宣传途径，比如可以采用书评、书摘以及书讯的形式进行宣传比如在《文汇报》、《新京报》等报纸上设置的文学板块进行宣传。同时还可以利用网络媒体进行宣传，这种宣传方式不仅成本低，而且宣传范围比较广，比如可以在新浪、百度等读书频道进行宣传。通过媒体的宣传和推介，能够使更多的读者了解图书品牌，同时通过文摘、书评等板块的推出，能够提升读者的阅读兴趣，从而实现积累客户的目的，进而打造知名的图书品牌。

四、教辅图书的营销路径

（一）优化书店渠道，规范市场管理

新华书店是与各出版社合作时间最长的营销渠道，同时也是消费者最熟悉的发行渠道。在教辅行业市场化改革前，新华书店是所有读者的首x，虽然市场化后，教辅图书的销售渠道更加宽广，但是新华书店的营销渠道仍然占有重要的份额，因此出版企业需要加强对新华书店渠道的维护[4]。受计划经济的影响，很多书店在营销上方式单一，缺乏主动出击的理念，营销理念不强，因此出版企业需要能够加强与书店的合作，帮助书店制定营销策略，开展教辅图书推介工作，并完善售后服务，以学校为单位，对销售套餐模式进行探索，实现教辅图书品种的多元化，降低图书市场的风险。

（二）完善民营渠道，保证公司销量

在民营渠道的完善上，需要注重销售渠道的扁平化，减少中间销售环节，以消费者的需求为主导，从客户的角度来分析消费者的需求，提升消费者对图书的认同感，提升读者的满意度。同时在分销渠道、促销方式以及售后服务中也都要以读者的需求为原则，选择消费者更愿意接受的方式。同时渠道的扁平化，需要尽量减少渠道结构的层次，在消费终端形成巨大而细致的销售网点，使消费者能够直接接触到图书的实物，提升销售的主动性，促进图书的销量提高。

（三）发展教辅直销，提高竞争力

传统的教辅图书行业一直采用的是批销的模式，这种分销模式使得上游的企业对批销商以及零售商的信息掌握不完善，从而使得库存以及市场信息把握的准确度都不够。教辅图书的销售具有一定的季节特点，出版企业在对信息进行逐层收集、整理、分析的过程中，可能就错过了最好的销售季节，因此使得图书的库存和退货量增大，出版企业的利润无法保障。通过直销的形式，能够有效的解决这些弊端，销售人员与一线的学生、老师进行接触，能够及时的了解客户的需求，并将反馈信息及时的上传到营销和编辑部门，使得经营更加灵活、高效，省去中间商，增大利润空间，提升资金回笼的速度。同时教辅直销的区域性较强，因此销售人员需要在一定的区域内形成完善的销售网络，通过对区域高中的调研，了解当地的直销图书种类、折扣、方式等，根据具体的需求随时进行教辅图书的供应。此外，开展网络直销，读者通过在互联网上对图书信息的检索，然后发出购物请求，通过厂商的邮递方式进行发送。网上购物都是采用货到付款，而且有第三方的保证，因此在货款方面具有很大的优势，有效的节约营销成本，提升竞争力。

（四）加强人员培养，保证营销策略的落实

光有营销路径的铺垫还不够，还需要有良好的销售团队，因此出版企业还需要注重对销售人员的培养，这样才能够保证营销策略的有效落实。营销队伍不仅要能够了解营销方面的策略，同时还要能够了解图书产品，并热爱图书和发行图书，能够在工作中不停的总结，分析。营销团队的建立关系着出版企业的发展，因此在营销团队的建设中，需要完善营销管理体制，加强团队的合作意识，提升员工对企业的忠诚度。不仅要保证销售人员的薪资，同时还有设置相应的激励制度，为销售人员设置完善的晋升、培训制度，使销售人员自身的能力不断的提高，公司的业绩得到提升。

结语：

综上所述，教辅图书市场竞争的激烈性，使得各大图书出版商都开始积极的抢占市场的份额，希望能够获得长远的发展和更多的利润。而教辅图书出版商要想能够实现目标，必须要提升品牌意识，通过对品牌的合理定位、有效维护、积极发展和打造，提升图书品牌的知名度。同时完善营销策略，通过对营销途径的完善以及营销队伍的建设，来提升企业的营销实力。

参考文献：

[1]姜胜林.教辅图书的品牌规划与营销策略[J].现代营销，2014（6）：25-25.

[2]王婷.中小学教辅图书市场营销研究[D].华中师范大学，2010.

[3]蔡林君.“互联网+”语境下K12教辅图书品牌创新研究[J].成都师范学院学报，2016，32（6）：119-124.

[4]王佰铭.教改新形势下：教辅图书的定位与微观策略[J].出版发行研究，2012（5）：28-30.

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关键词：旅游景区；品牌；旅游产品

20世纪90年代以来，品牌逐渐上升为旅游景区经营管理最为重要的影响因素之一，成功的景区都善于通过树立品牌，增强景区旅游产品的核心竞争能力。例如深圳的锦绣中华多年来形成的“跟踪式清扫”、“陪游式清场”、“洗手间文化”等服务品牌，除了在海内外市场中赢得了良好的品牌外，还使其获得了可观的盈利[1]。随着旅游景区之间竞争的日趋激烈，景区都越来越重视品牌建设，但是在景区构建旅游品牌的过程中，经常会忽视景区产品对景区品牌构建的支撑作用。

一、旅游景区品牌的概念

国内很多学者对旅游景区品牌做了界定，如仝好林认为旅游景区品牌形象是为了赢得顾客忠诚，造就竞争优势，从景区企业全面的经营管理运作中产生的自我认知到顾客识别的综合形象系统[2]。吴从越，赵晔龄认为旅游景区品牌是用来识别某个特定景区的旅游产品和服务，并用以区别其他旅游景区产品和服务的名称和标志[3]。李明认为旅游景区品牌是指旅游景区产品的名称、标记象征、实际功能、服务设施、市场开拓、企业信誉和企业形象等要素的综合体现。由此可见，景区品牌的含义有两层，一是景区产品的标识及其体现的产品的内在差异；二是顾客对景区产品的知觉及认识关系[4]。结合前人学者的研究，笔者认为，旅游景区品牌就是“旅游者在某一个旅游景区内游览或体验该景区内的旅游项目之后所形成的感受的集合”。

二、关于旅游品牌和旅游产品的研究情况

笔者在2011年7月，用关键词“旅游”+“品牌”+“产品”在CNKI数据库上进行检索，共找到论文23篇，通过对这些文章的整理，笔者发现，目前学者们研究的方向主要集中于如何对旅游产品进行品牌营销，例如张丽华、周艳提出了实施乡村体验旅游品牌产品营销的对策：（1）为乡村旅游体验设计一个明确、独特的主题；（2）以体验为导向设计、制作和销售旅游产品；（3）整合各种感官的刺激；（4）充分利用体验旅游纪念品等[5]。张改清、张寒提出了几种以品牌观念进行旅游产品营销的措施：（1）树立整体旅游产品观念，健全旅游产业型品牌，做大做强旅游企业；（2）在建立品牌的过程中，应充分体现旅游品牌的文化特征；（3）在树立旅游品牌的过程中，尤其要注重企业整体形象的塑造[6]。这些文章的主要关注点是如何对现有旅游产品进行品牌营销，也就是说，对于品牌营销的作用和方法研究的较多，但是对于结合品牌建设来进行的产品设计方面的研究较少。本文就通过对云南省黑井古镇的研究，来探讨如何在以构建景区品牌为前提下规划设计景区的旅游产品。

三、黑井古镇品牌现状

（一）黑井古镇简介

黑井古镇位于云南省楚雄州禄丰县，距昆明180公里。黑井古镇历史悠久，早在3200年前新石器时代晚期就有少数民族的祖先在这块古老的土地上生息劳作，因“黑牛发现之井”产盐，简称“黑井”。自汉代始，黑井由于盐的经济地位，四方客商向这里云集，各种文化向这里渗透，形成了具有中原文化与地方、民族文化相融合的多元文化体。

（二）黑井古镇品牌构建现状

黑井古镇自开发旅游之初，通过对古镇地脉和文脉的分析后，得出古镇最大的特色在于“盐文化”，因此用“千年盐都，黑井古镇”的品牌形象包装和宣传黑井古镇，取得了一定的成效。

（三）黑井古镇品牌现状调研

为了了解“千年盐都，黑井古镇”品牌形象在游客心目中的情况，我们于2011年5月1日至5月2日在黑井古镇内对游客进行了问卷调查，共发放问卷50份，收回50份，收回的问卷全部有效。

1.黑井古镇品牌知名度

游客在回答“之前曾经听说过的黑井古镇的宣传口号”时，88%的游客选择了“千年盐都，黑井古镇”、2%的游客选择了“其他”口号、4%的游客选择了“从没听说过什么口号”（见图1）。从调查结果可以看出，黑井古镇的品牌具有较高的知名度。

2.黑井古镇品牌认同感

通过了解游客在游玩完黑井古镇后对古镇品牌认同感情况，我们发现有20%的游客强烈认同“千年盐都，黑井古镇”的品牌形象、有74%的游客对黑井古镇的品牌形象认同感一般、另外有6%的游客完全不认同黑井古镇的品牌形象（见图2）。

3.游客对黑井古镇旅游产品的感受

通过问卷，我们调查了游客在黑井古镇游览后印象最深的旅游产品，其中54%的游客选择了“盐文化产品”、32%的游客选择了“民居建筑类产品”、4%的游客选择了“民族风情产品”，另外有6%的游客选择了“没有”（见图3）。

4.游客对盐文化产品的感受

游客对于黑井古镇内所有盐文化旅游产品的体验中，有48%的游客认为“参观古法制盐作坊”的感觉最好、有10%的游客认为“参观黑牛盐”的感觉最好、有16%的游客认为“没有感受深刻的项目”，另外还有2%的游客选择了“没有”（见图4）。

5.黑井古镇品牌现状分析

通过调研我们发现，“千年盐都，黑井古镇”的品牌形象有着较高的知名度，但是在游览完成后，游客对这一品牌的认同感却相对较弱。根据后面的调查可以得出游客对品牌认同感弱的原因主要是因为黑井古镇内可以支撑这一品牌的产品较少，游客对黑井古镇内能够体现“千年盐都”的旅游产品的开发并不满意，因此在黑井古镇未来的规划、建设中，应紧紧围绕着“千年盐都，黑井古镇”这一品牌来规划、设计旅游产品，进而对这一品牌的构建形成充分的支撑。

四、基于品牌构建的黑井古镇旅游产品设计

（一）产品设计的层次

在基于品牌构建的前提下，笔者认为旅游景区的产品规划设计应该分为三个层次，即品牌产品、机会产品和大众产品。

1.品牌产品

品牌产品是指能够直接支撑景区品牌形象的旅游产品。这一类产品应该是旅游景区品牌规划和设计的关键，应该在整个产品体系中占据最核心的位置，在游客来景区游玩过后，这一类产品应该给游客留下深刻的印象，从而加深和巩固旅游景区品牌形象在游客心目中的地位。

2.机会产品

由于旅游景区大多数都是建立在某一自然环境中，这些自然环境中必然拥有着一些天然的或具有历史意义的人工的景观，这些景观可能具有较高的资源禀赋，具有开发、设计产品的条件，但是这些产品不能直接支撑景区的品牌形象，可是却能够丰富旅游产品的种类，增加游客的旅游体验，这一类产品就是机会产品。

3.大众产品

大众产品是景区内为了满足游客的基本需求而提供的吃住行游购娱方面的产品，这一类的产品在所有的景区内都是必需的。

（二）黑井古镇旅游产品规划设计研究

按照上文的分析，黑井古镇在基于“千年盐都，黑井古镇”的品牌形象下，产品的规划和设计也应该按照品牌产品、机会产品和大众产品三个层次来进行思考。

1.黑井古镇的品牌产品

由于黑井古镇的品牌形象已经在消费者心目中有了一定的地位，但是在游客游览过后又对这一品牌形象感受不深，因此黑井古镇产品规划设计的重点就是其品牌产品。笔者设计了部分产品，并在游客中进行了简单的调查，结果见图6：

由于这个问题是一个单项选择，多以从答案中可以看出，以上设计的项目都比较能够得到游客的认同，再加上现在已经开展的参观制盐作坊等产品，以及做大黑井古镇盐水鸡盐水鸭的餐饮品牌等，这些就将构成可以支撑“千年盐都，黑井古镇”旅游品牌的品牌产品体系。

2.黑井古镇的机会产品

黑井古镇目前有很多已经开发的旅游产品，我们对游客对这些产品的看法进行了调研，结果见图7：

从调查结果中我们可以看出，在现有产品中，游客印象最深的是“武家大院”，而排名前5为的产品中，有3个都是无法直接支撑黑井古镇“千年盐都”品牌形象的产品。武家大院、飞来寺、大龙祠、孝总坊这些产品就是黑井古镇的机会产品，在今后古镇开发建设的过程中，除了重点打造品牌产品之外，也不能忽视这些机会产品的作用，应该予以必要的关注，以丰富游客的游览体验。随着古镇进一步深入地开发，未来也可以考虑剧场、电影院等机会产品，用以满足游客夜晚休闲的需要，延长游客在黑井古镇停留的天数。

3.黑井古镇的大众产品

黑井古镇开发到现在，依然有不少的基础设施还不完善，今后应进一步完善道路、解说系统、住宿设施、餐饮环境的建设，为游客提供更良好和舒适的游览环境。

参考文献：

[1]马勇，李玺.旅游景区管理[M] .北京：中国旅游出版社，2006

[2]仝好林.基于模糊综合评价的旅游景区品牌形象评价[J] .中小企业管理与科技（下旬刊），2008（8）：125-126

[3]吴从越，赵晔龄.论旅游景区品牌的建立和保护[J] .浙江海洋学院学报（人文科学版），2008,25（1）：85-88

[4]李明.旅游景区品牌之整合传播策略研究[D] .武汉：华中科技大学，2006

[5]张丽华，周艳.乡村旅游体验品牌产品营销对策研究[J] .湖南商学院学报，2006,13（6）：61-63

[6]张改清，张寒.以品牌策略进行旅游产品营销之我见[J] .商场现代化，2007,492:126-127

作者简介：邱守明（1979-），男，管理学硕士，山东临沭人，西南林业大学生态旅游学院讲师，研究方向：旅游市场营销，旅游地产，数字化旅游。

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一、关于“多彩贵州”文化品牌的内涵、发展演进、策略对策的研究

经过近十年的打造，“多彩贵州”已成为贵州文化产业的一个标志性品牌，成为展现、宣传、建设贵州的一种成功方式和路径。相应地，对“多彩贵州”品牌的内涵、发展演变、存在问题及其对策建议的研究也就成为研究者关注的另一焦点。`有关研究指出，“多彩贵州”形象地概括了贵州文化的多样性，贵州资源的丰富性和贵州人生活的幸福指数。“多彩”一词，在某种意义上就是贵州文化的“魂”。“多彩贵州风”艺术地再现贵州丰富的原生态民族文化，促进文化与旅游的结合，带来了巨大的经济效益，并成为贵州对外宣传的文化名片和文化品牌。但毋庸讳言，“缺少情感宣传”、“宣传方式固化”、能带给游客独一无二的感受和让人回味无穷的经历太少等，也一直成为其为人诟病所在。因此，“加强情感氛围宣传”、“创新旅游宣传方式”、加大相关保障支撑建设，从而提升“多彩贵州”品牌竞争力，当是“多彩贵州”未来的发展方向。然而，要提升文化自觉、增强文化自信从而真正实现文化自强，还需深挖“多彩贵州”所标识的贵州民族文化的深层精神内涵，以此支撑和推动构筑贵州的“精神高地”，进而冲出“经济洼地”，构建和谐发展的贵州社会。[3]总体说来，这一类研究较为深入地挖掘了“多彩贵州”品牌的文化内涵，着重考察探讨“多彩贵州”品牌的发展演变、存在问题及其对策建议，理论色彩较为明显。但是，此类研究为数甚少，文献极为有限。

二、关于“多彩贵州”产业化的研究

自2005年“多彩贵州”歌唱大赛启动，“多彩贵州”文化品牌就初显雏形。在“多彩贵州”文化品牌的影响下，贵州旅游业发展的舆论氛围和外部环境不断改善，进而推进了贵州旅游业发展。据有关部门统计，2006年，贵州全省旅游总人数达4747万人次，比上年增长51.83%，实现旅游总收人387亿元，较2005年增长54.12%[4]。特别是2010年11月，“多彩贵州”商标的成功注册，开启了中国省级文化品牌产业化运作的先河，形成了“品牌入股、商标有偿使用”的产业化发展模式。如今，“多彩贵州”的产业化发展更加成熟与全面，初步形成了“多彩贵州”旅游产业群、“多彩贵州”演艺产业群、“多彩贵州”会展产业群等品牌产业集群。

（一）“多彩贵州”旅游产业群贵州各州市在“多彩贵州”品牌的引领下，结合自身资源优势，打造了众多具有当地文化特色和文化内涵的旅游品牌。以贵阳市的“爽爽的贵阳•避暑之都”、黔东南侗族苗族自治州的“民族原生态•万象黔东南”、毕节市的“洞天湖地•花海鹤乡”、黔西南布依族苗族自治州的“山水长卷•水墨金州”为代表，形成了重点突出、特色突出、优势突出的旅游目的地形象，逐步形成了以贵阳文化产业中心为枢纽，黔东南苗侗文化旅游产业圈、遵义红色和茶酒文化产业圈、黄果树文化旅游产业圈，贵州西线喀斯特文化旅游产业带、黔南世界遗产和地质科技文化旅游产业带、梵净山佛教文化产业带、奢香古驿文化产业带、乌蒙夜郎文化旅游产业带、乌江文化旅游产业带“一心、三圈、六带”的旅游产业空间布局结构。[5]2013年全省接待游客2.67亿人次，同比增长25%，全省旅游总收入2370亿元，同比增长27%，预计2014年全省要实现旅游总收入2840亿元。[6]“多彩贵州”旅游产业正在不断成熟和壮大。

（二）“多彩贵州”演艺产业群贵州多彩的民族文化和深厚的历史底蕴为“多彩贵州”演艺产业的发展奠定了坚实的基础。在音乐、舞蹈、文学、戏剧、美术、摄影、影视剧创作等领域均涌现出不少优秀作品。如歌舞表演《多彩贵州风》、歌曲《家乡的味道》、京剧《布依女人》、话剧《天地文通》、黔剧《苍琴》、舞蹈《水姑娘》，尤其是大型电视连续剧《奢香夫人》、《雄关漫道》、《绝地逢生》、《杀出绝地》等作品，在全国产生重大的影响。其中，以贵州文化为创作背景的大型民族歌舞《多彩贵州风》，是该文化品牌演艺产业群中最具代表性的部分。这台民族歌舞伴随着“多彩贵州”品牌的成长，先后完成四次升级打造，采用市场化的运作模式在国内外以售票的形式进行公演，成为国内演出持续时间较长的旅游文化产品，标志着“多彩贵州”演艺产业的不断成熟。

（三）“多彩贵州”会展产业群会展产业即通过举办大型会议和展览活动，带来丰富的商流、物流、资金流和信息流，从而形成一个以会展活动为核心的经济群体。据测算，“会展业产业的带动系数为1：9，即展览场馆的收入是1，住宿、餐饮、运输、旅游、贸易等相关收入将达到9”[7]。基于此，围绕将贵阳打造成为西南地区最具有影响力、与国际会展业接轨的中国夏季会展名城的目标，贵州举办了“多彩贵州”旅游商品设计大赛、能工巧匠选拔大赛、旅游商品展销大会、“多彩贵州”避暑季———民俗节庆与旅游采购博览会、“多彩贵州”首届贵阳国际汽车展览会、多彩贵州国际绿茶博览会等会展产业。2013年，在“多彩贵州”中国（深圳）国际文化产业博览交易会上完成47个签约项目，金额达195.52亿元。[8]现阶段，“多彩贵州”的会展产业收入以年均20%左右的速度递增，标志着会展产业将成为该品牌中最具潜力的经济增长点。综上所述，“多彩贵州”在贵州文化产业发展中处于标杆的位置，直接推动着贵州经济的发展。资料显示，“2011年全省文化产业实现总收入321.65亿元，增加值达112.21元，其中三分之二的收入是由‘多彩贵州’相关的文化产业所创造”[9]。为了深入推进“多彩贵州”文化品牌的品牌化、产业化，由贵州文改文产办牵头组织课题组，于2011年编制出台《多彩贵州品牌“十二五”发展规划》，计划通过构建“一个中心，两大体系，三项标准，四大平台，五大利润模式”的品牌运营模式，到“十二五”末，完成以“多彩贵州”品牌融合资源，以文化创造价值，推动全省文化产业及区域经济跨越式发展，使“多彩贵州”成为中国文化品牌的一大亮点。这类研究，对“多彩贵州”产业化研究状况所做的描述和分析，有一定的数据资料支撑，为“多彩贵州”的投资和品牌的市场预估提供了有价值的参考。其不足之处在于此类成果资料多于论述，理论性有所欠缺。

三、对“多彩贵州”文化品牌研究现状的反思及构想

总体而言，以上研究都不乏真知灼见，对鲜活多元的“多彩贵州”品牌进行了多维审视，对“多彩贵州”品牌的未来发展提供了许多有益的建议、启示以及可供借鉴的思路与视角。但是，与“多彩贵州”文化活动宣传、品牌推广所形成的热潮相比，对“多彩贵州”文化品牌的价值、品牌定位、品牌战略等研究明显偏少，尤其是从文化学、传播学意义上对“多彩贵州”文化理论及其创新价值等问题的研究，更是涉及甚微或不够深入和系统。笔者认为，“多彩贵州”品牌建设和文化传播是一个复杂的系统工程，其良性运营和可持续发展亟需加强如下几方面研究：

（一）注重对“多彩贵州”文化品牌本身的理论梳理与文化内涵的研究目前，“多彩贵州”相关研究仅仅停留在其作为区域文化品牌的层面。如何将“多彩贵州”提升成为文化内涵更为丰富的、能完整表征贵州文化身份的一个区域文化系统，最终成为一个能构建贵州“精神高地”和传播贵州精神，并具涵聚、介化和产业化功能的文化符号，这无疑需要强化对“多彩贵州”本身的理论梳理与文化内涵研究。

（二）注重对“多彩贵州”文化品牌的文化延展性和纵深度的研究如前文所述，目前关于“多彩贵州”的研究主要是向贵州原生态民族文化“掘进”，而对原生态民族文化以外的红色文化和历史文化的品牌聚合挖掘不够，贵州的红色文化和历史文化在某种意义上不逊色于原生态文化。同时，在当今社会如何从深层次上解决原生态的核心价值在与现代都市文化、后现代消费语境对接中的矛盾冲突、文化转向和文化资源转化问题，也是积极拓展对“多彩贵州”文化品牌的文化延展性研究的必然选择。

（三）注重对“多彩贵州”品牌的文化形态和传播范式的研究客观地说，目前“多彩贵州”文化品牌传播中宣传方式固化、单纯展示资源过多、产品创意不足、市场对接不密、人文内核缺少等问题突出，这导致“多彩贵州”品牌固有的文化价值、社会效益和当代意义远未得到充分体现，也促使我们不得不反思“多彩贵州”文化品牌的文化形态和传播范式。

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关键词：高职院校；高职教育改革；职业教育；工作与专业相关度；实习和实践

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2015）08-140-001

一、引言

高职与普通高等教育的区别，与初职、中职的区别，决定了高职的培养目标和发展途径以及高职的办学模式、课程计划、教学过程等等一系列的问题。即应该做到八个有利于：有利于学生就业、有利于企业需求、有利于学生理解、有利于教师授课、有利于素质养成、有利于技能鉴定、有利于岗位对接、有利于考核评价。

二、普通高等教育和高等职业教育对比

普通高等教育与高等职业教育虽然教学理论有区别，一个是《教育法》，一个是《职业教育法》，但高考却用的是一张考卷，这就使得高职教育处在了一个不公平的局面，再加上传统理念如“劳心者治人，劳力者治于人”的文化影响，使得高职成为次一等的教育，造成了低分学生上高职的现象。

三、高等职业教育的现状

调查许多正在上课的高职院校的教室，学生能够感兴趣认真听课的一个班顶多也就十来个人，其他的学生或玩手机或睡觉，反正没听课。这是一个普遍现象。

专业建设特色不鲜明，精品课程不突出，社会认知度不明显，更没有在社会上影响力大的专业品牌效应，实训效果不显著，产学研也象征意义大于实际意义。

例如，某校某专业的就业率100%排名第一，但矛盾的是此专业又以13%的比率排名工作与专业相关度最低。

四、对高等职业教育发展的建议

本人认为高职现阶段的目标：深化课改、提高平台、扩大规模、树立品牌。

深化课改是重心也是中心，学校的本质是教学，学校运行的核心是学科建设。从调查的数据可以看出，学生对于增强实践增强运用的迫切需求，教学计划、教学模式没有根据高职的教学特点作出有针对性的部署，依然是强调理论学习，忽视实践实际。或者说实践环节还存在走过场做样子的现象。

要深化课改，不能只是停留在系部层面。如果因为课改而使部分教师的既得利益受到损害，系部是没有能力解决的。如何分流这一部分原有教师的工作，只能由院校层面抉择。

课改要提到学校层面：1、课改谁来统筹；2、系部如何设立；3、专业如何设立；4、教学计划如何制定；5、课改后没有课的老师如何转变；6、课改执行后如何判断效果（好与坏）；7、效果达到了怎么办，没有达到又怎么办。8、教师队伍的建设等问题。

加强加深与企业的订单式培养模式。根据用人单位的要求制订培养目标和教学计划，为企业“量身打造”技能型人才，使高职院校与企业达到“无缝对接”。学生一人校就知道自己是什么工作，将来到什么样的岗位，在提高学生学习积极性的同时，也提高了学校的招生能力。高职院校的专业要紧跟社会需求，对技能型紧缺专业要组织师资力量，积极筹建。

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关键词：贵州 培育 民族文化 品牌 调研

贵州有丰富的原生态民族文化、神秘的秘的地域文化及悠久的历史文化，资源富集、名声在外。但贵州民族文化品牌知名度还不是很高，精品还不是很多，经济效益还不是很好，因此，如何培育与打造贵州民族文化品牌就成了贵州文化旅游迫在眉睫的大事，本文试就此作一些研究，以就叫于专家学者。

一、贵州民族文化品牌现实状况

贵州民族文化品牌的培育，近几年发展态势良好，劲头正足，老品牌，如茅台酒品牌，宝刀不老，青春常在；新品牌，如“多彩贵州”品牌，似雨后春笋，层出不穷。一句话：缤纷异彩，独领，异军突起，风景独好。

1、少数民族文化品牌缤纷异彩

贵州是一个多民族省份，在全省3931.12万人中，少数民族人口占38.97%，其中苗、侗、布依、水、瑶、彝、土家、仡佬等世居贵州少数民族达17种之多，外加入驻的汉、满、维吾尔及尚待识别的穿青、革家等民族，可以说，在我国已识别的56个民族中，贵州的民族应有尽有，构成了一幅贵州民族文化缤纷异彩的艺术长廊。

2、“多彩贵州”文化品牌独领

“走遍大地神州，醉美多彩贵州”成了贵州在外一张响亮的文化名片。 “多彩贵州风”经过七年的打造，创造了文化品牌的奇迹，演出2000余场次、出演20多个国家，观众200多万人次，收入5000多万元，成为中国首个省级文化品牌，变得具体而实在，魅力而丰满。

3、个性化文化品牌异军突起

2012年9月24日，从“五个一工程”颁奖晚会传来消息，毕节市以明代水西彝族为土司制度为背景拍摄的《奢香夫人》荣获金牌，这是对贵州民族文化的高度认可，近几年来，贵州在影视文化品牌的培育上，作了大量卓有成效的工作，取得很大的成效，先后组织拍摄《雄关漫道》、《王阳明》、《莫道君行早》、《云下的日子》、《阿欧桑》、《马》等在央视、在全国院线、在地方卫视上热播，将贵州的旅游续上了文化的翅膀。

4、地域线文化品牌风景独好

贵州文化，源远流长，积淀深厚，有亚洲文明之灯的“普定穿洞文化”，有司马迁笔下夜郎自大的“夜郎文化”，有与楼兰齐名的“且兰文化”，据统计，贵州有国家级非遗名录62项，省级名录440项，国家级文物保护单位39处，省级文物保护单位342处，世界文化遗产保护地1处，世界非物质文化遗产代表名录2项。像这种具有地域性、民族性、代表性文化品牌，高度集中在贵州，实属罕见。

二、贵州民族文化品牌存在的问题

客观的说，贵州民族文化品牌的培育工作，近几年是做得很好的，也是很有成效的。但从辩证的观点来看，仍存在一些问题，仍有一些需要加强和改进的地方，我们把它概括为“4+1问题”。

1、“品牌+机制渠道”还得进一步疏通

回望贵州旅游，自2005年以来，一场“多彩贵州风”，给贵州的旅游，注入了新的文化内涵，创造了品牌，获得了效益。仅今年上半年，贵州实现旅游总收入831.23亿元，同比增加34.04%，接待游客1.04亿人次，同比增长32.07%，贵州旅游进入到一个前所未有的辉煌时期。但是，贵州旅游仅有品牌是不够的，还得有制度的保障，还有一些值得研究的问题。

2、“品牌+资源优势”还得进一步发挥

资源优势是贵州最大的优势，原生态是贵州最好的资源，民族文化是贵州独有亮点，以荔波为代表的喀斯特地貌，获得了贵州首张靓丽的世界自然遗产名片。但这些资源的包装，也必须差异凸显，才能满足国内外游客对不同景点的个性化要求，资源也才能更大程度地得到发挥。

3、“品牌+经济效益”还得更进一步加大

旅游，重过程，更重结果。贵州旅游的变化，一个鲜明特点，在旅游贵州的人数增加和经济的增长。2012年“十·一”黄金周到贵州游人2000多万，收入100亿元，再次掀起贵州旅游新高。但在这些数字中，更多的是门票收入和企业收入，旅游村寨农户的实际收入并不多，所以，有了品牌，还须重视农户收入的提高，使利益普通化、百姓化、最大化。

4、“品牌+自满情绪”还得进一步克服

贵州民族文化品牌，走上了万人欢呼的舞台，贴上了多彩、神秘、中国、世界、独特、第一等五光十色、魅力无穷的标签。2011年贵州旅游收入1429亿元，较2005年251亿元增长6倍，有人陶醉之余带着清醒，有人兴奋之时有些忘形，不由产生骄傲自满情绪，出现司马迁笔下“夜郎自大”的思想，其实贵州的民族文化才刚起步，比起云南丽江、广西桂林的较为成熟民族文化旅游，还有很长的路要走。

三、培育贵州民族文化品牌的对策措施

贵州民族文化旅游的如何发展？2012年2月国务院《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》，作出了“文化旅游发展创新区”的目标定位。据此，笔者通过调研与思考，认为培育贵州民族文化品牌的“八化战略措施”。

1、品牌龙头化

品牌需要的是精、尖、高。如排在世界品牌第五的茅台，比苹果都还要排前一位，品牌价值200多亿美元，贵州民族文化品牌的目标，就是培育具有茅台将就的和名品牌。“多彩贵州”品牌，现在已上升到国家层面，就是贵州民族文化的龙头品牌，就是要以“多彩贵州”为代表的民族歌舞、工艺美术、节庆会展、戏剧、影视、动漫等文化品牌。

2、品牌民族化

有句话叫：“只有民族的，才是世界的。”，一个民族区别于另一个民族语言、服饰、风俗等显著特征，，因此，贵州文化旅游无论是开辟民房、民俗、歌舞观赏线路，或者是开发蜡染、服饰、苗绣、漆器、紫袍玉带、石雕等特色旅游商品等可形成特色精品品牌。

3、品牌文化化

文化既是一个民族的灵魂，也是一个地域标识。文化决定品位，文化关系生存。，因此，贵州民族文化品牌的培育，一切都应打上文化的烙印。喝酒有酒文化，品茶有茶文化，只有有文化内涵的酒，才是好酒，只有有文化内涵的茶，才是好茶，贵州的旅游及其旅游产品都必须有自己特有的文化，这是历史的结论。

4、品牌差异化

差异是事物之间内在本质的区别，是事物存在和发展的根基，同质体现着事物的共同性，差异才是事物的本真。贵州的品牌，就是要刻意去打造这样的差异，要游人漂了施秉温柔的杉木河，还要再漂黄平野性十足的野洞河。

5、品牌市场化

品牌是鱼，市场是水，品牌要做大做强，全靠市场的鲜活，一个没有市场的品牌，最终都会走向消亡。壁如黔东南的民族歌舞“多彩贵州”系列活动中，锦鸡舞、水鼓舞、反排木鼓舞、侗族大歌在原生态节目连续勇夺金奖，但能将资源优势变为经济优势的不多，所以，贵州的民族文化品牌的检验尺度、也离不开市场、也只是市场。