产品策划书范文
时间：2023-04-12 14:52:30
导语：如何才能写好一篇产品策划书，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、策划书名称
尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月×日信息系×活动策划书”，置于页面中央。
二、活动背景：
这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述，具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析（SWOT分析），将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。
三、活动目的及意义：
活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。
四、活动名称：
根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。
五、活动目标：
此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。
六、活动开展：
作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。
七、经费预算：
活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。
八、活动中应注意的问题及细节：
内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。
九、活动负责人及主要参与者：
注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。信息系活动策划书基本模式。
迎接甘肃武威第三届“天马”旅游节，充实凉州旅游商品市场，提高旅游商品的市场占有率，根据市政府《关于举办全市旅游商品开发大赛的意见》文件精神，经区政府研究决定：于**年4月初举办凉州区“xx杯”旅游商品开发大赛。具体方案如下：
一、活动目的通过本次旅游商品大赛，以市场为导向，以精品为目标，挖掘开发一批有较高品位、富含科技含量、独具地方特色、市场前景广阔的旅游商品，积极培育凉州旅游商品的客源市场，进一步完善旅游商品的研发、生产、销售及宣传等一条龙服务体系，不断壮大我区旅游商品的产销队伍，树立凉州旅游的品牌意识，做大做强凉州的旅游业。
二、活动名称**年凉州区“xx杯”旅游商品开发大赛
三、主办单位凉州区人民政府凉州区旅游局凉州区文体局凉州区经贸局凉州区广播电视局中国共青团凉州区委
四、协办单位（待定）
五、组织机构大赛设组委会，组委会下设评委组、办公室。
组长：张祥生凉州区人民政府副区长
副组长：李吉仁凉州区旅游局jú长赵继洲凉州区文体局jú长李长东凉州区经贸局jú长杨新年中国共青团凉州区委书记陈德正凉州区旅游局副jú长评委组：张祥生凉州区人民政府副区长李吉仁凉州区旅游局jú长赵继洲凉州区文体局jú长李长东凉州区经贸局jú长杨新年凉州区团委书记冯天民凉州区群艺馆馆长王金城凉州书画院院长王文明凉州区旅游局副jú长胡宗密凉州区博物馆馆员党寿山凉州区博物馆馆员黎大祥凉州区博物馆馆员办公室设在凉州区旅游局，主任由陈德正同志担任，陈耿、许天才同志具体负责落实活动的各项工作。
五、组织实施
1、旅游商品的范围：文物复仿制品：在遵守国家关于文物复仿制有关规定的前提下，开发、设计、制作的凉州各历史时期文物的复仿制品及设计样品。工艺品、纪念品：立足多种材质开发的雕塑、编织、镶嵌、刺绣、饰品、剪纸、根雕、奇石等具有纪念意义和鉴赏收藏价值的各类工艺品、纪念品（包括纪念币）。服装、生活用品：具有凉州地方特色的服装制品、生活用品及设计样稿等，包括亚麻、地毯等系列产品。绿色食品：围绕凉州农副产品开发的保健品、营养补品、绿色饮品、名优土特产品。书画作品：反映凉州悠久历史和深厚文化的各类书法、绘画、篆刻、刻字作品。图书、音像制品：反映凉州历史文化、民俗风情、旅游资源的书刊、画册、邮票、明信片、歌曲、光碟等公开出版发行或内部印制的各类图书、音像制品。
2、评奖办法：本次旅游商品大赛设以下奖项：特等奖1名，奖人民币1000元；一等奖1名，奖人民币800元；二等奖2名，奖人民币500元；三等奖5名，奖人民币100元；另外，设优秀奖20名，最佳创意奖1名，最佳组织奖10名，均颁发给凉州区人民政府验印的获奖证书。
3、参赛要求：
（1）参赛作品应能够体现凉州文化特色、地域特色和人文特色；
（2）参赛作品应能够代表本类产品，且具有一定的知名度和品牌价值；
（3）参赛作品或设计稿应具备较强的创意，富含文化内涵。
（4）凡参赛作品，要按统一要求，保送实物及设计创意说明，并填写旅游商品开发大赛报名表一式二份。说明材料要求文字精练，要点清晰，说明作品的设计构想及创意，字数不超过400字，用二号楷体字打印在a4纸上。
产品策划书（二）
方案目的：
在最短的时间内将公司主打产品全面推广、树立品牌形象、收回全部投入资金、培养稳定客户群体。
实施步骤：
一、销售管理——
在正式投入市场前，首先建立起完善的销售管理制度。
销售管理制度包括：
制定本地区的销售计划，明确地区销售部经理、销售主管、推销员、售前售后技术员工作职责；
1、销售部经理工作职能：
（1）进行市场一线信息收集、市场调研工作；
（2）提报年度销售预测给营销副总；
（3）制定年度销售计划，进行目标分解，并执行实施；
（4）管理、督导营销中心正常工作运作，正常业务运作；
（5）设立、管理、监督区域分支机构正常运作；
（6）营销网络的开拓与合理布局；
（7）建立各级客户资料档案，保持与客户之间的双向沟通；
（8）合理进行销售部预算控制；
（9）研究把握销售员的需求，充分调动其积极性；
（10）制定业务人员行动计划，并予以检查控制；
（11）配合本系统内相关部门作好推广促销活动；
（12）预测渠道危机，呈报并处理；
（13）检查渠道阻碍，呈报并处理；
（14）按推广计划的要求进行货物陈列、宣传品的张贴及发放；
（15）按企业回款制度，催收或结算货款。
2、销售主管：
（1）管理推销员的日常工作；
（2）对推销员的业绩进行统计汇总，上报销售部经理；
（3）对营销工作中遇到的问题，进行总结汇报；
（4）结合实际工作的操作情况提出合理化建议；
（5）按企业回款制度，催收或结算货款。
3、推销员：
（1）负责推广公司产品，寻找目标客户群；
（2）与客户洽谈合作细则，并签署相关合同；
（3）上报销售业绩；
（4）反馈营销推广工作中遇到的问题；
（5）结合实际工作的操作情况提出合理化建议；
（6）按企业回款制度，催收或结算货款。
4、售前、售后技术员：
（1）机器的投放、安装、调试工作。
（2）填补机器所用的材料，保证机器正常工作。
（3）对机器时常的维护、维修工作。
（4）对机器新增功能进行必要的学习。
推销员的挑选与训练，对推销人员挑选方面我们本着宁缺毋滥的原则，公司必须起用有相关工作经验的推销人员，对没有任何市场经验和学生一律不在考虑范围内。在推销员训练方面，进行统一严格的岗前培训，以确保每一名推销员都能准确的叙述公司的产品“的优势所在，并在第一时间内与客户达成共识，对客户把握和服务方面有自己独到的想法。
建立适合本地区的薪酬制度，员工的工资、奖金、加班补助应明确写出。公司建议对推销人员的奖励提成比例为，8000元以下的定单提成比例20%，8000元至15000元之间的定单提成比例25%，15000元以上的定单提成比例30%。并对当月销售冠军给予特殊奖励如职位提升、奖金追加等，以便更好的激励全体推销人员全身心的投入到工作当中；
二、前期市场调查：
针对本地区的实际情况进行一至七天的全方位市场调查，掌握第一手资料，综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对产品推广有用的情报。
三、确立目标市唱—
根据市场调查情况，凡有意向考虑当中者，均可做为我们潜在客户群体。
四、明确市场切入点——
根据本地区情况，可首先打好大型酒店、度假村等等推广这一硬仗，取得开门红。上述场所客流量大效应好，容易树立公司品牌形象，宣传拓展难度也相对较校在以单一、尖锐而明确的利益点切入整体市场，目标准确，命中率自然会很高，从而为今后开发潜在客户群打下良好基矗
五、制订销售目标——
由于产品在市场投放初期效益问题，所以销售目标应根据本地区实际情况制订，以确保能够在最短的时间内把初期的投放费用快速回笼。
六、客户群培养——
投放初期应客户群应定位于大型酒店，度假村等，中期应在巩固初期客户群基础上，继续挖掘潜在客户群体如中高档次的餐饮业、服务行业、大型企事业单位等，不放过每一个对我们感兴趣的客户；后期工作应主要在协调、巩固已掌握的客户群体，达成长期合作之协议，并做好售后服务工作。
七、售后服务——
各地区应建立起完备的售后服务体系，服务的好坏对公司在今后开展业务的成功与否起到决定性作用。优质的服务将给公司带来更多的客户群体，反之我们将丧失利润的源泉。
客户反馈机制的建立，不定期对客户群进行电话回访，征询客户的意见和问题并在24小时内给予答复。
八、综合意见反馈
应每月对当月产品推广进行总结，并针对相关问题提出解决办法，针对问题及时调整营销思路，制订相应的营销计划方案。
篇2
一、活动主题：
关爱家庭你我他———抽奖大奉送
二、活动时间：
新产品导入期
三、活动目的：
1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点，市场营销方案策划书。（两个月不变）
2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。
3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。
4、制造商场热点、社区热点、城市热点。
5、吸引大量目标消费群。
四、活动内容
一）商场内安排：
1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。
2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。
3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。
活动步骤：
1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。
3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。
4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。
4、消费监控产品进入商场dm。
5、现场pop广告。
原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。
二）商场外sp：
1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。
2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业”
3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。
三）城市社区促销：
本社区促销方案应视当地情况来进行操作。
1、社区选择：
1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。
2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果，规划方案《市场营销方案策划书》。
3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。 2、社区促销定位
1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。
2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整。
3）让目标消费群全身心的体验、试用。
3、社区促销内容
1）社区活动：
a.主题：新时尚的关爱就在您的身边
b地点：各大中、高档社区内
c时间:在专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。
d宣传模式：一拖n (n依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“n” 为次宣传点。
e活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，轻轻去演示。同时，我们的活动要与家溶化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。
f活动内容：
在专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。
篇3
一、 概述
“XXXX”全名是XXXX科技有限公司，是一家民营企业，在**年成立，本公司主要生产和销售各类电子产品。我们在针对不同人群做了相关的调查，主要调查人群为大学生，对实际情况有一定的了解。 通过这三四个月对市场的调查和研究，了解了电子产品市场，并于6月12日完成了本公司的营销方案。
该方案可以帮助公司了解现在的电子产品市场，也可以指导我们开发该市场的实际营销工作。
二、市场现状分析
(一)用户分析
1、目标市场
通过市场调查问卷，随机抽查结果显示，我们的产品消费人群大多是追求时尚、处在时尚前沿的人群，主要以学生为主的时尚青年。另外一些中老年人和青少年也会成为我们的客户。
学生为主的青年购买我们的产品，主要是手机和电脑，是为追逐时尚和功用，消费水平能力不是很高，一般在1000~4000元左右。中老年人也主要是手机和电脑，比较注重实用和质量，虽有购买能力，可是却不会轻易购买，但可从亲情上，以礼品的方式打入市场。青少年主要是学习机、手机、电脑、MP3、MP4、MP5等，几乎没购买能力，由家长代消费。
2、消费偏好
在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品;喜欢进口的品牌产品和质量好的国产产品;消费者希望产品个性化，希望有专门量身定做的电子产品;我们会针对不同消费者的喜好生产不同产品。
3、购买模式
在市场调查中发现：大众使用电子产品的价位在1000-5000元;通常在专卖店或大卖场购买;最注重的是电子产品的功能、品牌和款式，提供客户所需要的产品这就是我们企业的优势。
4、信息渠道
在市场调查中发现：消费者了解一款新上市的电子产品主要是电视、网络、宣传单和同学朋友之间的相互交流，宣传单的效果较差，消费者普遍喜欢同学朋友之间相互交流。电视与网络能够加大我们电子产品在消费者之间的知名度。消费者接触最多的媒体是电视台以及报纸杂志等，他们最信任的媒体是中央电视台。
(二)竞争情况分析
目前在市场国外的品牌有：戴尔、惠普、诺基亚、摩托罗拉、HTC、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下等;国内的品牌有：小米、夏新、天宇、联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、华为、康佳等。
这些电子产品中市场上比较受欢迎的国外品牌有：戴尔、惠普、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：联想、中兴、华为等。在手机方面，这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内
其他品牌相比要受欢迎一点。()实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是HTC、诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。而且，这些品牌的电子产品在大多数连锁店都有。
三、市场机会与问题分析
SWOT分析：
优势 ：特色服务。我们的电子产品功能齐全且价格底，质量高，这很符合消费群体的要求。并且在我们这里购买的电子产品还有附加产品保修期，并且还有一些特别的电子产品保养，如：电子产品贴膜，电子产品美容。
缺点 :知名度底，担心售后问题的处理。
机会 :电子产品市场日益饱和，但客户的需求呈现多样，消费者以电子产品购买的体验，功能方面的需求为主。电子产品的多样用途改变了人们的生活方式，给人们的生活沟通带来了极大的方便。中国人口基数大，人们的收入水平再不断提高，另一方面，技术的成熟，使得电子产品的价格不再是天价。人们有时往往喜欢怀旧，复古的款式可以成为时尚的潮流。但是，各大连锁企业根据市场竞争情况分析，都是转向电子产品的服务，这是最基本的，但是在电子产品增值方面的服务尚未涉足。竞争企业把电子产品品牌(包括国外知名品牌、国内电子产品品牌)低价、功能多等集中于一身。却没有了解客户真正所需要的，这为那些享有增值业务的企业带来竞争的机会。
威胁 : 就目前市场情况而言，大品牌的电子产品企业(如联想)占有相当大的市场，所以我们面对的压力还是相当大的。根据市场潜力，市场消费水平分析，我们的消费群体毕竟是有限的，所以我们必须以一定的独特的服务方式来打动更多的潜在客户。
四、营销目标
根据市场调查的结果，我们公司在打入市场前期，应达到的销售额多由主要消费群体决定的。抢占市场份额，提高企业的知名度。
在前期内根据市场上电子产品数量和我们入市以后所要进行的促销和宣传，我们的市场占有率要提升5%左右。随着品牌的推广和大众的认可，我相信市场占有率将会达到一个新的高度。
五、营销战略
(一)销售渠道
1、根据对一些城市市场的调查，研究了解后，发现电子产品专营店和家电连锁(如国美、苏宁等)这两种销售模式在消费者中占大多数，所以我们可以以上述两种渠道为主要模式。
2、渠道开发
(1)在电子产品专营店设立我们的展柜，有专人销售，穿我们提供的统一制服，负责专业培训，实行提成制。
铺货：因为像此类卖场多集中在市中心地带，所以可以以相同数量进行铺货，我们的店面可根据情况增减铺货。
(2)与连锁企业的建立合作的铺货方式：和电子产品大卖场联系并立自己的专人专柜，由我们的销售代表销售，促销人员的拿取提成。
铺货：在所有卖场实现铺货。
(二)促销策略
在导入期，可以根据消费者喜好，用以下方法来宣传：
1、路牌广告，传单的发送
2、在电视广告
3、报纸
4、网络
5、大小型的活动宣传和销售，可以发放赠品
(三)产品策略(售后服务)
产品品牌要形成一定的知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须建立优质的售后服务。同时提供高质量、高科技的产品。
(四)价格策略
实行折扣优惠，赠送赠品，多买多赠等优惠活动，返利顾客，让顾客感觉得到实惠。
六、方案调整
1、根据实际情况的改变进行相关的促销方式的改变。
篇4
产品销售策划书参考范文【1】
一、销售运作平台
公司设置专门机构负责新产品的市场调研、开发、制定营销策略、销售方案，用市场经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确定区域市场业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销售，在新产品上市前完成营销团队的组合。
二、销售产品的设计
由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。
1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。
2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。
3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。
4、按市场价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。
三、网络系统建立
对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列步骤向市场推进。
1、确立主攻市场，建立可行的县级目标市场，制定市场开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售区域市场选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场，力争市场的铺货率达到80%以上。通过一个月的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。
2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度；对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场货物流向，有效的控制市场砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。
3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。
4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。
四、市场资源的利用
1、配置送货车辆，制作车体形象广告。2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。
五、产品利益分配和销售费用
（一）、产品利润分配
合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。
1、制定统一的市场销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。2、销售产品进行的有机组合，制定单品的市场操作办法。3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。4、随着市场逐步成熟，各个环节上的费用相应的予以减少或者取消。
（二）、营销费用的管理；
1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话费用等。
2、车辆费用、办公费用、库房费用。
3、业务人员的待遇采取底薪＋提成＋奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。
4、易拉宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。
5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。
（二）、直销工作的步；
计直销操作办法（一品一策）；
2、公开招聘业务人员，进行短期培训，安排具体岗位；
3、制定直销产品上市造势活动方案；
通过直销运营可以有效的对市场进行掌控，对市场的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场打下坚实的基础。
产品销售策划书参考范文【2】
一、背景
TCL集团是以电话机发家的企业，TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司，自1990年代初以来，TCL电话连续十年销量全国第一，成为中国名符其实的“电话机大王”。
进入**年，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新的形势。一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长，而TCL向来对邮电渠道依赖过重；一方面，无绳电话机销量增长迅猛，前景可观，TCL传统强项却在于有绳机产品；还有新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先。
对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，TCL通讯确认，无绳电话产品会是将来的主流，为了在未来市场获取主导优势，企业从今天起，需要加强对无绳电话机的推广。TCL期望，通过不多的数年时间，能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手，重返领导地位。
特别重要的是，TCL通讯当时的思路非常明确，新市场的推广必须“先有定位再做广告”，这为无绳电话机的实效推广，奠定了基础。
二、定位策略
无绳电话机市场已经启动，且有不少竞争者加入，要为TCL无绳电话确立合适的定位，得进行深入的研究。其中“定位三角研究”是较为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据，而且真正适合自己。
定位三角研究从消费者方面发现，人们已普遍知道了无绳电话机产品，但对它的认识却并不深入。一者，往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识不多；二者，大家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证，但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。
从竞争方面来看，市场颇为热闹，真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普通电话机的购买者，大力开拓品类市场，其他品牌也类似地跟进，没有独特的定位性推广。
回看TCL自身，企业认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手，而且TCL的另一个产品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。
综合研究的结果，TCL通讯首先明确，步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话”品类定位，自己应该避免与其争夺同一位置，而要通过关联、攻挤步步高，或寻找其他特性阶梯，来树立自己的定位。度量到步步高没有突出的特点或弱点，难以让人关联和攻挤，则探寻有价值特性概念，成为TCL无绳电话的定位方向。
深入分析知道，既然电话的主要作用是用来通话，那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性，回到定位三角研究事实显示，消费者正是非常关心声音清晰问题，而且其他竞争者也没有类似的主题推广，企业认为，TCL产品的品质能够支持“清晰”概念，于是确认：TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯，定位于“清晰”。
考虑到“TCL”品牌虽然有一定的影响度，但它“彩电”的联想其实并不适宜无绳电话产品，新定位最好要配有一个更吻合的名字，TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。企业希望，通过有章的推广，“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位，以后再等待时机，一举超越领导品牌步步高。
假以时日，“声音清晰”的美之声，有可能象“防止蛀牙”的高露洁、“安全”的富豪，成为个性鲜明、价值独特的品牌。
三、实效的推广
有了明确的定位之后，该如何有效地推广美之声品牌？有什么主题可以统帅企业所有的传播行动，整合大家用力的方向？
一个比较好的技巧，是将定位概念当成熟品类去推广，这样会让所有人（包括企业和顾客）有一个明晰的印象。TCL美之声的行动主题，应该是：在中国推广“清晰型”无绳电话！
定位的前提研究已经证实，消费者对无绳产品已广泛晓得，但还不够深入，普遍关注通话质量问题，那么进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话。理当是不错的策略。美之声可以通过推广清晰型无绳电话产品，建立起自己的定位。
依正常的传播步骤，美之声的推广拟定了三波推广计划。第一波，告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”，同时引发消费者的关注；第二波，以“清晰型”的身份，去唤起和迎应消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，推广品牌；第三波，如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方面的诉求，维护领先地位。
计划已定，待到TCL通讯调整、改进好产品，推广便拉开序幕。
1、告知“清晰型无绳电话”面世
宣传新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新闻性”，张场它的冲击力，从而给人以深刻印象。美之声清晰型无绳电话的上市，就综合了新闻、公关、促销、广告等多样形式，来为“清晰型”新概念开路，以求获得人们最大的关注。
整个“告知清晰型无绳电话面世”的推广活动，以“TCL创新出品美之声：清晰型无绳电话上市”新闻会领衔，围绕一个免费换机的事件活动展开，大张旗鼓地宣告清晰型无绳电话的诞生，鼓动消费者购买新型产品。由于TCL集团的良好影响，以及TCL通讯高层对推广的重视，新闻会举行得颇为成功，“清晰型无绳电话”在业界与媒体有了一定认识，为后续的宣传确立了基础。
重头戏事件活动，是一次甚具规模的“免费换机大行动”，主题为“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”，全国展开。活动时间内，任何无绳电话的使用者，只要觉得电话通话质量欠佳，就可以到商场免费换领一台崭新的TCL美之声清晰型无绳电话。这种破无荒的好事，令“TCL美之声”及“清晰型无绳电话”迅即成名。活动表面上针对已经购买无绳电话的消费者，实际上更大程度也吸引了正在打算购机的人群，直接激起了人们对“无绳”机通话质量欠佳的关心，使众多人通过产品比较，转向了“清晰型”产品的购买，（当然在产品上市期，TCL有相应的优惠促销。）
第一波的广告运动，完全配合全国免费换机活动展开，电视广告作为重点。TCL美之声最广为人知的第一条广告片，描述了一个坐在马桶上打电话的人，由于通话不清晰带来尴尬和无奈，终于说出了自己的心里话：无绳电话不清晰，方便有什么用呢？最后，广告建议人们选用TCL创新出品的美之声清晰型无绳电话。这个广告让不少人联想到了步步高的广告片，以为美之声是在质责“方便千万家”的步步高不够清晰，应该改用新型产品美之声。这种“对台戏”广告引发了不少争议，但对美之声品牌及产品的知名度而言，显然得到了大大提高。
（影视广告）
美之声的其他广告，则又配合影视广告展开。报纸广告延续了对通话不清晰的针砭，同时作为平面媒体，亦承担了告知免费换机活动细则的功能，广告投放基本上集中在活动期间，很好地加强了宣传声势。美之声的售点建设，为换机活动配置了焕然一新的POP物料，更着力提供有关清晰型产品的宣传资料以期在一线争取更多的潜在顾客，甚至是直接的购机者。
（报纸广告）
“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”的活动，激起了人们极大的兴趣，加之有效的广告配合，令众多消费者注意到了“清晰型无绳电话”的面世，并吸引不少的购买者，开始转向考虑选择新品牌“美之声”的产品。
2、唤醒“清晰”需求
借助事件活动初步告知清晰型无绳电话面世之后，新产品与美之声品牌受到了人们较好的关注。TCL通讯在此基础上，继续唤起消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，乘胜追击。
首先是加强向渠道的推广，和完善售点人员促销。在中国市场，一个品牌被经销商接受非常重要，他们既是销售参与者，亦是产品他们的看法会慢慢渗透到市场，最终影响及消费者。TCL针对渠道关系人员，沟通了企业对无绳电话项目的看法，提出了对新产品销售的政策激励，取得了渠道方面的支持。在此基础上，TCL通讯组织了全国销售人员的学习，了解清晰型无绳电话的推广计划，特别强化了一线促销人员的培训，让大家在售点能更好地激发消费者的“清晰”需求。
广告上，美之声转向了新产品带来“声音清晰”好处的诉求，承诺美之声具有优良的通话品质。电视广告，描述一个母亲通过电话唱摇篮曲，催宝宝睡眠，但她轻微地打呃声掩饰不住，惊动了宝宝，非常生动地传达了美之声无绳电话“再细微的声音也能清晰传递”的特点。()报纸及平面广告，以饶有趣味的绕口令来表现，突出美之声“只要你说得清，就能听得明”的传话性能。由于广告单一、明确地诉求“清晰”，切中人们对无绳电话普遍的关心点，美之声温罄、有趣的广告很容易地让大家会心接受，从而赢得了人们芳心。
（影视广告）
第二波的推广表现得很平实，在渠道与售点做足功夫之后，直接地去点激和满足消费者潜在的需求。但正因如此，TCL美之声的推广简明有力，颇为奏效。
3、诉求“清晰”技术
这是一波有备无患的推广运动，准备有竞争者跟进“清晰”概念，用来强调美之声的领先优势。
小家电产品的营销有一个特点，消费者在深入了解一个品牌，特别是将两个品牌相互比照时，可能会关心它们的“技术先进度”，虽然不一定详细弄清，但总要有大致的印象。基于此种情况，TCL美之声一早就提出了“六重清晰技术，四重清晰品质检验”的口号，意指自己采用了多项技术，使通话质量更清晰，并且产品出厂要经过关检验，确保清晰品质。这一方面使品牌在推广“清晰”概念初期能获得消费者信赖，别一方面也为将来的推广作出了铺设。
由于技术的叙述比较理性与复杂，TCL美之声对“6+4”清晰技术的传播主要集中在平面广告及宣传品上，特别是售点的物料。TCL设想，消费者买电话机，不会象购买大宗商品那样事先研究太多，而往往到售点进行比较选购，适当的技术性能介绍，有助于消费者现场作出选择。
TCL最终的打算，企业要大力发展清晰型产品，技术研发应该往通话清晰技术方面侧重，一旦有新的突破，即刻和消费者的“清晰”需求对接起来，策动新的技术形象宣传。
现有“6+4”技术伴随产品面世，又待新成果来张扬品牌，TCL美之声“清晰”定位的推广，当可在未来立于不败之地。
四、效果评估
美之声先有定位再做广告，而且传播活动直指消费者明确的需求，总体上是一个富有实效的推广案例。
从销售与市场来看，TCL通讯的无绳电话销量比上一年增长30%，而新品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人。
篇5
关键词：金砖国家；高技术产品；计量模型；技术特征；演化趋势
中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）01-0084-07
按照经济合作与发展组织对高技术产品的分类标准（将高技术产品分为航空航天产品、计算机及办公设备、电子技术通信设备、医药品、科学仪器、电力机械设备、非电力机械设备、化学品和军事武器九大类），基于金砖五国高技术产品2005-2014年出口的贸易数据，本文运用计量经济模型分析金砖国家高技术产品出口的技术特征，并从金砖国家贸易与实体经济、产业结构、贸易对象的关联性及贸易优势方面，预测金砖各国高技术产品贸易未来的演化趋势，以期为提高中国高技术产品出口提供参考。
一、金砖国家高技术产品出口的现状
（一）金砖国家高技术产品出口总量比较
根据世界银行的官方数据统计，全球的高技术产品出口额（美元）在2005-2008年呈波动上升趋势，在2008-2009年因受国际金融危机影响而大幅下降至16千亿美元以下，此后至2012年呈现直线上升趋势，高达2千亿美元。目前，金砖国家的高技术产品出口也呈现各自的特征表现。据联合国贸易数据库统计，巴西的高技术产品年出口贸易额在2004-2008年呈现持续性高速增长，2008年受国际金融危机影响，贸易总额急速下降，但之后2009-2012年缓慢稳步上升，尽管2013-2014有小幅下降，但整w保持在60亿美元以上；俄罗斯高技术产品年出口贸易额在2004-2007年大幅下降，2007-2008年有较明显增长，在2008-2010年又逐渐下降至2007年的贸易额水平，但是2010年之后呈现快速上升趋势，且年出口贸易总额超过50亿美元；印度自2004-2013年均保持增长趋势，并从30亿攀升至160亿，其中2004-2008年持续递增，受2008年国际金融危机余波影响，2009-2013年呈现波动性增长；作为金砖国家出口贸易总额最高的国家，中国在2004-2013年保持高速增长趋势，尽管受国际金融经济危机影响，在2008-2009年间有小幅下降，但在2009年之后恢复高速增长，且年出口总额达到5 000亿；南非在2004-2008年的高技术产品贸易出口额保持递增，但是受国际金融经济危机影响，在2008-2009年大幅下降，随后2009-2010年有明显增长，2011-2013年有所波动，但是基本稳定在200亿美元。
如图1所示，除中国外的其他金砖国家近10年来的出口贸易额增长曲线基本一致，基本呈现波动式增长，而中国作为一枝独秀，基本保持高速增长，并且高技术产品出口贸易总额遥遥领先。
（二）金砖国家高技术产品出口类型分布情况
通过对联合国贸易统计数据库中金砖国家近10年高技术产品出口贸易的统计数据进行分析，各国的高技术产品出口类型分布特征如下：
巴西的航空航天产品占出口高技术产品中的一半以上，而计算机及办公设备、电子技术通信设备、医药品三大类较为平均地占到10%的比例，其他五大类高技术产品所占比例较小，说明巴西在航空航天行业的突出优势对高技术产品出口分布的重要影响；俄罗斯的航空航天产品占到1/4，电子技术通讯设备和科学仪器各占到1/5，化学品占到1/10，其他五大类高技术产品分布也较为平均，占到5%左右。
总体而言，基于俄罗斯在高技术产品领域发展较为全面，其出口分布较为均衡；印度的电子技术通信设备、医药品均占接近30%，航空航天产品占到20%，科学仪器、化学品各占到10%左右的，其他四大类出口所占比例微小，说明印度具有相对优势的高技术产品领域基本决定了其高技术产品出口的种类与数量；中国电子技术通信设备占高技术产品出口总额的一半左右，计算机及办公设备也占有较大比例（35%），科学仪器占10%，而其他六大类高技术产品所占比例极小，表明中国除了电子技术通讯方向高技术产品发展较为迅速且占整个高技术产品出口份额中较大比例，其他领域的发展相对较慢；南非的高技术产品出口分布中，化学品与电子技术通信设备占到30%左右，科学仪器占到16%，军事武器占到10%，航空航天产品、电力机械设备与医药品在5%左右，其他两大类出口所占比例极小，说明南非作为起步中的发展中国家，各个领域发展虽然较慢但较为均衡。由以上不难看出各国的高技术产品分布与本国的优势产业发展有密不可分的联系，在一定程度上体现了各国经济发展的特征。
二、金砖国家高技术出口产品的技术特征
基于以上对金砖国家近10年来高技术产品出口贸易数据的统计与分析，不难发现高技术产品的出口贸易额受到各国经济发展速度的影响，高技术产品出口的分布受到各国经济结构、产业结构的制约。因此，金砖国家之间的高技术产品贸易具有各国不同的经济特征，且互补性较强。据此归纳出金砖国家高技术产品的经济增长联动性、产业结构依附性、贸易互补性三大技术特征，并予以检验，旨在探析金砖各国高技术产品贸易的优势所在。
（一）基于Panel Data变系数模型的金砖国家高技术出口产品经济增长联动性特征检验
1.Panel Data变系数模型的建立及F检验。金砖国家在2004-2013年间的高技术产品出口贸易数据，符合Panel Data数据对于具备三维特征的要求，本文使用标识数字1-5分别代表巴西、俄罗斯、印度、中国、南非，指标xi代表金砖五国相应年份的GDP值，指标yi代表金砖五国当年的高技术产品出口贸易额，并选择建立含有5个国家个体成员方程的Panel Data变系数模型：
yi=xiβi+ui（i=1，2，3，4，5）（1）
写成矩阵的回归形式如下所示：
y1y2y3=x10…00x200…0xNβ1β2βN+u1u2uN（2）
其中yi是T×1维被解释变量向量， xi、ui是解释变量。xi是T×k维解释变量矩阵，yi和xi代表i地区的高技术产品出口贸易额变量的经济时间序列[1]。Panel Data变系数模型的设立覆盖了截面、时期、变量三个方向的数据，在本文中体现为金砖五国、2004-2013年的时间段和高技术产品出口贸易额与GDP值。为了确保模型形式设定与所模拟的经济现实相符合，需要检验被解释变量yit的参数βi是否对所有截面即金砖五国保持一致性，本文分别选择各国在2004-2013年间的高技术产品出口贸易额与相应年份的GDP值运用F检验进行回归，检验二者之间相关性的存在，从而确定金砖国家2004-2013年的高技术产品出口贸易数据属于Panel Data的变系数模型，保证参数估计的有效性。
2.回归结果分析与技术特征归纳。
由表1可得知对于印度的高技术产品出口贸易额的回归方程，F检验的P -value值小于005，同时R2值为0870524（大于064，具备高度相关性）；对于中国的高技术产品出口贸易额的回归方程，F检验的P -value值小于005，同时R2值为0958278（同上）；南非的高技术产品出口贸易额的回归方程，F检验的P -value值小于005，同时R2值为0809351（同上）。巴西、俄罗斯的高技术产品出口贸易额的回归方程未通过F检验。从选取金砖国家整体的高技术产品出口贸易额与相应年份的GDP回归方程来看，解释变量的系数全部为正，存在正相关的关系，且通过F检验，包括印度、中国、南非三国在内的检验结果均处于置信度之龋说明回归方程模型符合现实经济情况。巴西和俄罗斯较其他三国相比受到国际金融经济危机等经济因素影响较大，导致经济发展不稳定，而在数据采集时没有剔除相关的影响因素，因而没有表现出明显的关联性特征，但以上数据基本能够说明金砖国家基本具备高技术产品贸易的经济增长联动性的技术特征。
（二）高技术产品出口的产业结构依附性分析
1.金砖国家的产业结构数据统计。根据金砖国家各国统计局的数据，本文以各国经济基本在国际金融经济危机中复苏后2010年数据统计为依据，选择各国各产业的增加值（反映各个产业未来发展趋势）及三大产业所占比（反映各个产业在国民经济中所占地位）与当年的各国高技术产品出口分布进行对比分析。
2.金砖国家的产业结构与高技术产品出口贸易的关系分析。由表2可看出中国的产业结构以二、三产业为主导，但是中国的第一产业增速较快，第二、三产业也保持了较高的增速，中国电子技术通信设备能够占到高技术产品出口总额的绝大比例与此有密不可分的联系。
巴西的产业结构优化程度较高，第三产业作为主导产业、第二产业为支柱、第一产业所占比例较小；同时，巴西的第一产业增速最快，第二、三产业也保持了稳定的增速，巴西的航空航天产品能够出口高技术产品中的绝大部分，与巴西在第二产业稳定坚实的基础密切相关。
印度的产业结构优化程度较高，第三产业作为主导产业，第二产业、第一产业为支柱，同时各个产业增加值的比例也同所占比例呈正相关。因此，印度的各大类高技术产品出口分配比例较为均衡，与印度的产业结构升级优化及高技术产品领域的明显优势十分相关。
俄罗斯明显的以第二产业为核心，第三产业、第一产业所占比例较小，在第三产业和第二产业的增加值占三大产业的绝大部分，基于俄罗斯在第二、三产业的基础雄厚，其高技术产品的出口分布表现较为均衡。
南非的第三产业所占比例占一半以上，第二产业也占了较大比例，而第一产业比例极小，三个产业增值速度同产业结构分配呈现相关性。南非的高技术产品出口分布较为均衡，但是所占比例不够协调，与其在第二、三产业的发展速度相对较缓慢有明显联系。
（三）金砖国家间贸易互补性检验
本文运用Finger 和Kreinin 提出的出口相似度指数，测算金砖国家在第三方市场上所出口产品的相似程度，公式如下：
ESI=∑IminXIacXac，XIbcXbc×100 （9）
其中ESI即为出口相似度指数，变动范围介于0 到100 之间。XIac与XIbc代表a、b两国各自向共同市场c国出口某项产品I的总值，Xac与Xbc则表示a、b两国各自向共同市场c国的出口的所有产品总值。ESI数值越大说明a、b两国向c国出口的商品结构越相似，进而说明二者在国家间的贸易互补性越低。通过选择2004-2013年间中国与巴西、俄罗斯、印度、南非等金砖国家各自对世界各国的高技术产品出口贸易额及对世界各国的全部出口总额，可以分析得出中国与其他各国之间的出口相似度指数，如图2所示。
由图2可看出中国与其他金砖国家的出口相似度基本稳定在某个水平，并且总体呈现出口相似度下降的趋势。其中，中国与巴西的高技术产品贸易出口相似度最高，2004-2010年在60以上，但自2010年之后逐步下降，并保持在30左右。中国与俄罗斯的出口相似度指数最低，基本维持在20以下，自2005年起二者的指数水平持续保持在10左右，表明二者的贸易互补性较强。中国与印度的出口相似度指数在2004-2008年基本维持在40左右的水平，但2008年受国际金融危机影响而上升至60的水平，之后开始逐步下降，恢复至40，但2013年又有所增加。中国与南非的处于与金砖国家出口相似度指数的中间水平，较为稳定的保持在20-40之间，且2005年开始有小幅下降，基本在30之下。由以上数据可知，中国与巴西、俄罗斯、印度、南非等金砖国家的出口相似度指数保持在一个较低的水平，说明中国与其他金砖国家之间的贸易出口产品相似度较低，彼此之间可以开展的贸易种类较多，相互之间的贸易互补性较强，即中国与其他金砖国家高技术产品的贸易具有明显的贸易互补性技术特征。
三、金砖国家高技术产品出口趋势的预测
根据上文对近10年来金砖国家高技术产品出口贸易技术特征的分析，不难发现金砖国家高技术产品贸易的三大技术特征具有一定的稳定性，现对金砖国家高技术产品贸易的未来演化趋势进行预测，探究其未来可能的变化。
（一）ARMA模型简介及模型建立
作为平稳时间序列建模的一种，ARMA模型可以用来进行时间序列分析，主要应用于分析经济变量的变化规律，其主要表达式为：
ut=c+1ut-1+…+put-p+εt+θtεt-1+…+θqεt-q（t=1，2，…，T）（10）
鉴于本文所研究的金砖国家高技术产品出口贸易演化趋势是基于金砖国家过去的高技术产品贸易数据，在平稳的时间序列对其未来演化趋势进行预测，因此可定性其为向量本身进行回归分析。可将所需预测的指标即各国的高技术产品出口贸易额，随着时间的推移形成的序列看作随机序列，而其所具有的依存关系则体现了原始数据在时间上的延续性。通过该模型的建立不但可以分析各因素的影响，还可以观察其自身变动规律[2]。因此，本文选取ARMA模型，运用Eviews60软件进行预测。
（二） 数据选取与模型平稳性检验
本文选取联合国贸易数据库中自1988-2013金砖各国的高技术产品出口贸易数据作为分析基础，通过对其平稳性检验及其时序图所体现的特征确定所建模型形式进行预测分析，并仅以中国为代表进行模型的建立与未来演化趋势的预测。
本文选择中国1992-2013年的高技术产品出口贸易额作为数据基础，对其未来几年的对外高技术产品贸易情况进行预测。数据生成的时序图显示其有明显趋势，为非平稳序列，而且其自相关系数在滞后一阶之后没有迅速减小趋于零，显示为非平序列，不是白噪声。从相关图可知自相关系数（ACF）明显拖尾，偏自相关系数（PACF）为一阶截尾，考虑拟合AR模型进行一阶差分再讨论，结果显示一阶差分平稳。建立AR模型之后，结合一阶差分的均值情况，平均值为263E+10。基于平稳序列建模需要满足0均值的条件，对多原序列进行零均值化。
（四）数据处理结果
根据联合国贸易数据库及上文搭建模型所做预测数据进行整理，并运用同样的方法对其他金砖国家的高技术产品贸易数据进行预测分析，可得结果如表3所示。
由上图可做出基本预测：作为金砖国家中高技术产品出口贸易额最大的国家，中国贸易额的增速居高不下，在2015年可突破600亿美元，并且在两年内实现100亿美元贸易额的增长，在未来呈现更加快速的发展。
俄罗斯高技术产品出口贸易蓬勃发展，2015年将突破80亿美元，2019年突破90亿美元，伴随着世界经济的发展与科学技术进步，其对外高技术产品出口呈现出飞速增长的特征。预测巴西在2015年达到80亿美元的贸易成交额，在2020年能达到接近100亿美元的高技术产品出口贸易额，呈现稳定的增长特点。因印度基期的出口贸易额数额较大，加上其较为迅猛的发展趋势，预测印度在2018年可实现200亿美元的高技术产品出口贸易额，实现较大的突破。与其他金砖国家类似，南非的高技术产品出口贸易额呈现出明显的增长趋势，但是鉴于发展基础较为薄弱，没能实现较大的贸易额的突破，在2020年可以增长到30亿美元，总体发展趋势欣欣向荣。
（五）结果分析及贸易趋势预测
基于以上分析可以发现金砖国家之间高技术产品的贸易呈明显增长趋势，这不仅有利于促进各国本土高技术产品行业的发展，也有利于实现金砖国家在国际市场掌握更大的话语权。在未来没有较大经济波动的环境下，金砖国家的高技术产品贸易出口将呈现持续性上涨趋势，并且占各自对外出口贸易总额的较大比例，而且会逐渐成为本国出口贸易的核心部分，但实现的周期较长；同时，得益于高技术产品贸易的优化升级，金砖国家的高技术产品出口分布得以优化，九大类高技术产品出口分布将呈现本国优势产业所占份额较大，其他类别亦能占到较为合理比例，在相对弱势领域的高技术产品贸易额有所增长，可以实现本国高技术领域改革创新、经济模式向技术拉动型的转变。
金砖国家之间的经济互补优势明显，因为各国的核心及高端优势产业有所不同，且彼此之间门槛限制较低，从资源优化配置和经济效益最大化的角度出发，金砖国家之间增强高技术产品贸易往来，努力扩展彼此之间高技术产品领域多产品种类的贸易，有利于促进贸易方式、贸易种类呈多样化发展。
四、对策建议
1.结合金砖国家高技术产品的三大贸易技术特征，我国在经济领域采取加快发展经济、优化产业出口分布、加强各国贸易往来等举措。
第一，中国高技术产品出口与经济发展水平有密不可分的联系，中国应当发挥中国高技术产品出口经济联动性技术特征优势，努力促进高科技附加值GDP增长，实现无损耗式的良性循环，以科技带动经济，用经济为科技发展提供物质基础[3]；在保持经济平稳增长的同时，中国应当大力发展创新型经济，鼓励高技术产品行业的自主研发和创新，支持高科技龙头企业充分发挥先锋示范的带头作用，促进国家经济结构的布局调整和优化，促进高技术产品贸易的开展；只有在足够强大的经济基础支撑和足够高度的经济发展水平的前提下，中国才能为高技术产品出口贸易在国际市场中取得有影响力的地位、突破发达国家设置的贸易壁垒、实现贸易顺差提供条件。
第二，产业结构的优化升级对高技术产品出口贸易结构的调整有重大影响，中国应当发挥中国高技术产品出口产业结构依附性技术特征优势，借鉴金砖国家中产业结构分布较为合理的国家的经验，努力促进产业结构优化升级，形成以第三产业为主导、第二产业为支柱、第一产业为基础的产业结构，从而促进第二、三产业中的高技术产品行业的发展，带动相应产业内的高技术产品贸易增长，形成较为均衡的高技术产品出口分布，不但有益于国内的技术进步与创新，同样有利于综合国力的增长。
第三，在未来金砖国家贸易呈快速发展的趋势下，我国应继续保持贸易互补性的技术特征优势，加强同各国贸易的往来。中国与其他国之间具有明显贸易互补性的技术特征优势，中国应当加强发挥该优势，努力扩大与其他金砖国家在高技术产品贸易领域的经济往来，促进本国优势产品出口，引进其他国家的优势产品，促进本国高技术产品贸易结构多元化、成熟化，努力实现贸易方式的多样性，深化高层次的高技术领域经济对话机制[4]。
2.结合对金砖各国高技术产品出口贸易的预测情况，我国应不断优化与各国的互动机制，做好防御与发展双重应对机制，争取更大话语权。
第一，结合高技术产品出口正向增长的演化趋势预测，优化同各国贸易互动机制。基于对金砖国家未来几年的高技术产品贸易额的预测情况，可以推测未来几年金砖国家高技术产品贸易额总体将会获得较大幅度的提升，并保持彼此之间的密切经济联系。因此，中国应当加强与金砖国家之间的贸易往来，在政治上深化对话机制，加强各国经济纽带联系，形成良好的贸易背景，为实现更大范围内的资源优化配置提供可能[5]。尤其应当优化与其他国家的贸易往来机制，加强与其他金砖国家在优势高科技产品领域的贸易互动，引进高科技产品，增强本国的研发能力，丰富本国的高科技产品种类，提升高科技产品的层次，形成优势互补，在节约资源的同时加强彼此经济联系，为实现更大的经济利益而深化合作。
第二，基于金砖各国的演化趋势预测未来出现大幅变动，应做好防御与发展的双重应对机制，争取贸易话语权。通过ARMA模型对金砖国家的高技术产品贸易发展情况预测，可以获知其整体的高技术产品贸易领域的发展将有新的突破。在经济全球化、政治多极化大背景下，中国应通过建立经济动态监测机制做好经济动荡的防御和准备工作；应深化与金砖国家之间的贸易关系，巩固新兴经济体的地位，增加话语权和贸易主动权，抓住发展的机遇及时的调整经济政策和方针，促进本国产品贸易、尤其是高技术产品领域的发展。
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篇6
一、高职《营销策划实务》课程设计
1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。
二、结语
在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！
作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校
篇7
两年以上工作经验 | 男| 25岁（1986年1月1日）
居住地：重庆
电 话：138********（手机）
E-mail：
最近工作 [2年]
公 司：XX房地产开发有限公司
行 业：房地产开发
职 位：市场/营销/拓展经理
最高学历
学 历：本科
专 业：地理科学
学 校：重庆邮电大学
自我评价
从事房地产工作多年，前后任职过多个岗位，例如：前期调研、景观设计、销售管理等，对于房地产开发具有丰富的管理经验。擅长项目预决算、项目招标、工程管理等岗位。熟练了解房地产开发的相关法律法规和开发流程，具有丰富的行业资源。工作能力出色，曾多次活动优秀员工称号，组织和沟通能力强，能够领导团队完成指标。相信自己可以帮助公司取得良好的业绩。
求职意向
到岗时间： 一周之内
工作性质： 全职
希望行业： 房地产开发
目标地点： 重庆
期望月薪： 面议/月
目标职能： 市场/营销/拓展经理
工作经验
2010/8—至今：XX房地产开发有限公司 [2年]
所属行业：房地产开发
经营部 市场/营销/拓展经理
1、负责对公司投资项目进行分析和评估，拟定项目发展计划，做好市场定位和产品策划；
2、负责撰写项目的营销策划书，并跟进和监督后续的实施情况；
3、负责与政府部门保持良好的关系，在合作中做好充分的沟通和协调；
4、负责对项目每个阶段实施监管和指导，保证完成营销指标；
5、负责制定部门守则，领导下属员工完成工作。
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2008/7--2010 /7：XX房地产开发有限公司 [ 2年]
所属行业：房地产开发
营销部 销售经理/主管
1、负责营销过程中的市场调查，为项目提供客户、产品供求、市场定位等方面的基本资料；
2、负责公司项目营销方案的制定与监督执行；
3、负责维护媒体关系，保证广告按时；
4、负责与公司进行协调，并对相关的项目进行监督；
5、负责客户关系管理和投诉处理。
教育经历
2004/9--2008 /7 重庆邮电大学 地理科学 本科
证 书
2006/12 大学英语六级
2005/12 大学英语四级
篇8
大学四年，转眼即逝.学习了4年的市场营销相关知识，总体感觉我营销知识掌握的一半，因为什么很多理论的知识在当初学的时候没有学到位，并且学了之后没有运用到实践中，也就是说学了四年只是学了，但是不会用.这对于我们营销专业的学生来说是很吃亏的.营销是一个需要能说会道能运用的专业，在学习了理论知识后要及时的加以运用，掌握技能才是最重要的.在以后的工作中，企业也正是需要有能力的人才而不是有知识的人才.我们四年中进行了很多的课程实习，也从中学到了一些操作技能，但是还远远不够，只有亲自到企业中去体会企业的运营流程，到消费者中间去体会和他们的沟通，到中间商和厂家之间去学习谈判，完了自己能熟练掌握市场和营销的关系，这需要很长的一个过程.我们马上面临毕业，面临着走向岗位走向企业的种种挑战，如何学会将自己进行包装然后推销给企业，这都是很重要的.在这种情况下，我们专业开展了为期2周的营销策划实训.
这次实习主要是想通过此次的营销策划实训，让学生亲自参与企业的实际(或自主创业主题)的营销活动，根据企业的实际情况对部分营销活动进行策划，形成方案或策划书，全面提升学生的营销策划能力，让学生能够掌握营销策划的具体方法与程序；熟练掌握和运用策划创意的方法；进一步提高学生市场营销调研的技能；培养学生分析市尝寻找市场机会、优选企业目标市场的能力；培养学生产品策划的能力；培养学生定价策略运用的能力，分销渠道设计与开发的能力；培养学生制定促销组合方案的能力以及编制营销方案预算的能力；最主要的是培养学生的创新意识，进而具备一定的策划书撰写能力.为学生即将步入社会，走向工作岗位奠定一定的基础.
二、选题思路
这次的实训需要学生自己选定企业，产品或者服务，然后为其撰写一份营销策划案。我选择的是“动感地带”的校园推广，为什么选择这个题目，理由如下：
1“动感地带”更加贴近我们的生活，我觉得写完全嵌入我们生活中的比写离得太远的那些商品企业要更有现实意义；
2“动感地带”每年9月份都会在各大高等院校举行优惠办卡活动，主要面向新生，这是个很好的策划机会；
3“动感地带”方便调查，进行市场调研，因为用户基本遍布校园，网点也离我们非常近，这样节省了很多的路上时间；
综合以上三点，我选择了“动感地带”。在确定题目之后翻阅了很多资料，并且在走访了很多寝室，使用者达到了90%以上，所以材料非常广，并且很多。再将收集到的资料整理之后我初步设定了我的题目“动感风暴，起航梦想”长春首届大学生“职业化”成长训练营，也是一次校园行推广活动。通过这个活动的举办，一方面为刚步入大学校园的新生进行大学生学习生涯规划，一方面进行“动感地带”校园卡的推广活动。
三、实训过程
在进行了实训动员大会之后，大家都在思考自己到底要选什么题材，陆续的大家进入了实训准备阶段。选定题目后我就开始到处去调查，上网查询相关资料，收集我所需要的种种资料，编辑打印调查问卷。我的题目是“动感风暴，起航梦想”长春市首届大学生“职业化”成长训练营。要为这个活动制定一个完整的可行的策划案。
市场背景环境分析
企业与外部环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。
外部环境变化对任何一个企业产生的影响，都可以从三个方面进行分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在环境变化中生存下来。
动感地带的特点分析
动感地带品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。相信动感地带将能更好地发掘后现代化消费观念，从而得到更多人的认同和拥护。美国品牌大师大卫?爱格曾说过，“品牌就是产品”。的确，久负盛名的品牌就是优质质量的保证。动感地带也深知这个道理，瞄准大学生和公司白领为主的年轻人市场，着力塑造属于动感地带的品牌特性，力求获得大众的认可。经过了几年的宣传推广，目前动感地带的品牌特性是什么呢?
在进行了环境分析和特点定位之后，整合了我所需要的资料，然后进行策划案的正式起稿，具体内容已经在策划书里阐述，这里不做详细说明。实训过程几乎全部靠自己独自去找去写去思考，写完策划案和报告之后我们要进行一个简单的答辩，也就是回答一些实训过程中遇到的问题和自己的想法。
四、策划方案
(1)、营销目标战略
首选：16-30岁，青少年学生、年轻白领
第二目标：22-40岁，年青人、上班族
目标受众的特点要做详细的了解和阐述。大学生的就业问题更为突出。据2015年国家人事部的最新调查数据显示：2015年全国高校毕业生512万，2015年突破600万大关，比去年增加了88万，增长率为24%，而全国对高校毕业生的需求预计约为256.5万人，比去年实际就业减少22%，这意味着将有六成考试吧面临毕业即失业的尴尬，已经引起了全社会的高度关注。
价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约300-800元之间，家境较好的一般也不超过3000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。
(2)、策划主题和目标
“动感风暴梦想起航”——长春首届大学生“职业化”成长训练营
动感地带主要的业务是手机通信业务，此次主要选取长春市的10所高校，具有代表性，基本达到了范围覆盖要求。在来年的9月份进行，主要是为了向大一新生推广。
将“动感地带”的品牌打入新生群体
让新生通过我们此次的活动，对于动感地带有一个深入的了解和认识，尤其是所以经营的各项业务，都对新生进行详细的讲解，让新生知道这个对他们有用，体现了动感地带与我们的大学生校园生活息息相关。体现中国移动的社会责任感，从而增强中国移动的品牌影响力。建立全新的校园营销渠道体系，使目标客户和企业紧密的联系在一起。
亲身体验我们的活动
目前各个大学已经开始引入“职业生涯规划”的教育，作为“教育”的下一环节，职业成长”已经成为校园标志性的主流文化，此次活动从大学生“就业难”、缺少工作经验的角度出发，为大学生提供在校实习培训的机会，为大学生就业提供一个更科学的职业化成长平台。进行职业能力强化训练，弥补大学生从学生向公司职员的身份转变过程中缺失的重要环节。在实践中把握自我，在竞争中学会生存，全面提升综合素质，为今后的发展提供明确的目标指向和素质基矗
(3)、媒介策划
“动感风暴，起航梦想”活动宣传立足校园，充分利用网络传播的宣传，配合传统媒体吸引社会舆-论的广泛关注。主要分为社会宣传，校园宣传和网络互动。
社会宣传----长春日报各大高校校报电台
校园宣传
通过校园广播，校报，校园网站，社团活动消息
在校区各大宣传板上张贴宣传海报
在图书馆宿舍楼等学生活动密集的地方发放活动传单
网络互动
1、通过网络方面(如QQ群，校内网，天健网，豆瓣，五年四班)相关信息，引起学生的兴趣和关注；
2、在公司网站上滚动播出活动的最新信息；
3、在公司网站开通就业，学生注册为会员后，可以在这里文字和照片，为大学生提供一个沟通交流的平台；
4、建立校内“动感地带”QQ群，学生在这里畅所欲言，讨论就业的有关话题。
(4)、推进计划
建立校园销售体系，面向中国移动所有在校学生，提供规范、便利的销售和客户服务的实体网点；增强动感地带客户品牌归属感的综合服务与体验场所；
(5)、组合策略
抢占市场
超前的创意活动，高密度的参与人群，良好的校园宣传形式，将会使“动感地带”新业务在最短的时间内进入并占领大学市场，也将进一步夺回因对手而失去的市场份额
企业形象
在此次活动中，中国移动(长春)有限公司将提供学生们渴望的就业岗位，这样既不会引起别人的反感反而会提升企业在大学生心中的形象和企业的责任感，可谓是一举多得的举措。
品牌建立
虽然移动把“动感地带”作为一个品牌去经营，但在目前的大学市场，大学生对此并没有明确的认识，通过这次活动我们将对“动感地带”品牌的建立进行不弃余力的宣传，让更多的学生了解“动感地带”价值及功能，从而在学生中起到真正的品牌效应。
宣传范围
随着长春市人民生活水平的提高，长春各大高校的学生手机的普及率也在逐年提升，几乎已经全面覆盖了。此次活动由于涉及到大学及周边的中专院校，因此对中专院校的青年学生也会有很好的宣传效果。
品牌忠诚
由于大学生对于价格的敏感度比较高，因此品牌的忠诚度相对较校通过此次活动，可以展示移动公司的公众形象和企业文化，而且在活动中所承担的社会责任，有利于在大学生心中树立移动的口碑，也可以为大学生在工作后的需求做个很好的铺垫，以此为契机建立品牌忠诚度。
五、实训感受
篇9
【关键词】营销策划;校企合作;课程内容;课程拓展
随着时代的进步和教学模式的改革，电商行业的异军突起，《营销策划》这门市场营销的主干课程的重要性受到学校和社会的重视和关注。传统的教学理念、教学方式甚至教学内容都要随着行业的发展进行改变。笔者一直在有计划地组织专业教师的教学教研工作，循序渐进地进行该课程开发的研究，积极与企业进行校企合作，探讨如何将《营销策划》这一课程的开发设置适应企业的需求以及中职学生特点，做到理论联系实际，多多培养学生的实践能力。
一、校企共建开发的课程的现状
在国家的大力推动下，社会注重了校企之间的合作，尽可能使教学适应用人单位的需求，也取得了较好的效果。但在校企合作方面，尽管有些学校开展得较好，但大多数的研究开发都是在根据企业的需求，调整相关课程，编改课程内容，开展实践活动。企业真真正正参与到教学中来的比较少，或者还在完善当中。校企合作形式多样，但对于《营销策划》这一课程来说普遍难以实施，体现在:1、开设企业定制班。这是校企合作最紧密的方式之一。企业根据自身的需要提出企业的要求，再根据企业要求制定与课程相关的课题，由企业人员和学校的专业老师在定制班的课程内容里定制符合定制企业要求的课程内容，课程标准，共同进行教学设计，共同开展教学活动。这种形式对企业输送的人才是十分符合用人单位要求的，基本上一毕业就上岗，一上岗就能做，培训期非常短。这种方式适用于用人单位能够消化定制班每年毕业的学生，用人需求很大的行业或者企业;或者员工流动性较大，企业急需员工填补空缺的行业;更重要的是从教育培养人才的目的来讲，定制班所属行业对员工要求差异性不大，或者行业标准非常一致，不会给学生毕业后转投非定制班企业带来局限性。因此，虽然，市场营销专业用人单位称职的营销人才严重匮乏，但是营销是一门多样性、创新性很强的专业，面向千变万化的市场，不能用某一个企业的定制课程来专门培养只适合该企业的营销人才。2、教师与企业专家共同授课。即同一门课程由学校老师和企业专家共同承担，只是教授不同的内容。比如，在同一课程当中的理论部分由学校老师教授，而实践部分则由企业专家进行讲授。这种方式适用于理论和实践操作部分有很明显的分界，企业专家对于实践操作有规范的演示作用的专业课程。《营销策划》课程是一门追求创意的课程，并且在教学内容中也很难区分理论与实践的部分。因为它是在实际运用的过程中除了规定的格式之外，绝大部分的亮点在于如何创新，因此教师与企业专家共同授课也不适用于这一课程。另外，很多企业缺乏合适的师资，合作课程也相对经费不足。3、集中某个时间段顶岗实习。这种方式是学生进行某课程的学习时，在校利用仿真实验室进行教学，然后再集中某个时间段，学生到企业顶岗实习，利用企业场地、设施进行教学。但是，《营销策划》是一个综合性很强的课程，如果为了学会策划，就必须与策划公司合作校企实习基地，甚至还要与《营销基础》、《市场调研》、《门店经营》等其他的专业课结合起来，建立专项的校企合作实习基地，比如与市场调查公司建立调查实习基地，与广告公司合作广告实习基地，与超市等快销企业建立推销实训基地，学到营销策划的不同环节，就到相应的实习基地进行综合或单项实习。这种情况对于一般的中职学校来说，如此庞大的校企合作集团，难以实现。就算能够实现也会存在企业积极性不高的情况。另外，如果在某一课程结束后马上到企业实习，会与学校其他课程的设置在时间上冲突。如果集中在三年级临近毕业进行实习，则相关的学校内容也忘得差不多了。
二、传统的《营销策划》课程的不足
1、课程理念和方式。目前，确实有很多学者在营销策划课程开发已经改变了传统的教学理念和教学方式，无论是理论教学还是实践操作都已经注重了与行业的联系，从工作任务和岗位设置的角度进行开发，做到理论联系实际，培养学生的实践能力。但是，众多学者的研究都是立足在高职教育或者本科教育的基础上，较少学者专门针对中等职业学校的学生进行营销课程的开发研究。这些研究成果对于中等职业学校的学生来讲，起点较高。其次，在课程开发上，较多学者是在宏观的角度对课程体系进行了重新设置，较少从具体某一课程的教学方法、教学内容整合、教学活动拓展等方面进行研究。2、课程内容体系。笔者查阅了多部《营销策划》相关教材，有的教材在主体内容上重复市场营销基础的主体内容，只是在其中加入了有关策划需要的基本概念或者案例;有的教材在重复营销学的基础内容上加入了新的营销内容;更有甚者是将营销管理的相关内容加以分解，构造了一个技术、制度、过程的复杂体系。无论是上述三种情况中的哪一种，均不适用于中职学生。要么重复学习，浪费时间;要么内容庞大，过于复杂。
三、《营销策划》课程改革体系初探
1、培养目标。培养与现代营销行业要求相适应的、综合职业能力较强的，符合行业需求的高素质劳动者和中级管理专业人才。通过学习帮助学生掌握从事营销策划一线服务以及相应的基层管理或自我创业的工作能力，培养学生成为适应行业发展规律与职业变化的应用型技能人才。按照“以职业岗位为课程目标，以职业标准为课程内容，以教学模块为课程结构，以最新技术为课程视野，以职业能力为课程核心，以‘双师’教师为课程主导”的要求，建设校本课程，推动我校财经教师转变教学观念，深化课程内容、教学方法和手段改革，提高我校市场营销专业教学质量和人才培养水平。2、教学形式。从行业需求角度进行策略研究，根据企业对人才培养的需要，校企共建相关课程;同时以职业能力的培养作为课程的定位，在教学内容的设计上贴近行业，满足工作基本需要。在教学活动的设计方面，充分结合企业，配合企业的实际情况，综合采用灵活的教学方式。紧跟时代的潮流，依托合作企业，比如配合企业的电商网络，在校内进行相关的实践活动，使教学的形式更加灵活多样。3、教学方法。项目教学法。项目教学法是一种基于构建主义学习理论的方法，其实质是通过组织学生真实地参加项目设计、履行和管理的全过程，在项目实施过程完成教学任务，从而实现教与学的互动，达到“做中学”的目的。《营销策划》是一门应用性很强的课程，作为中等职业技术学校财经专业的专业基础课，要以培养学生的实际运用的动手能力为目的，为学生将来就业的营销知识的运用奠定基础，因此《营销策划》的学习中要调动学生主动学习的积极性，应用项目教学法，充分发挥学生的主体作用，引导学生积极参与项目实践，培养学生的营销策划意识，提高发现市场问题的敏锐度和研究市场问题的能力。以完成项目工作任务为教学目标，结合营销策划的理论这一辅助工具，在教学方法上充分体现“教、学、做”三者的紧密结合。4、课程学习内容。笔者在研究过程中感觉，美国哥伦比亚大学教授唐纳德．R．莱曼和拉塞尔．S．温纳提出的以营销策划书的框架构建课程教学内容体系的方案是比较合理的。但这个内容对于中职生来说又相对较难，他们在实际工作中难以去到公司战略层次的高度，更多的只是一线的营销人员。本着培养从事营销策划一线服务以及相应的基层管理或自我创业的工作能力的目标，因此根据中等职业学校的学生的实际情况和营销策划活动的成果展示形式以及营销策划成果的检验评价标准对课程内容调整如下。以营销策划书的基本框架和基本内容为依据，设计成为若干模块作为教学内容，既能有效地实现课程的教学目标，让学生掌握营销策划工作的基本流程、基本的工作任务和工作内容，又能避免与市场营销原理课程的内容重复问题，而且以这样的方法设置教学内容体系具有体系的相对独立性、内在的逻辑性和结构的完整性。具体安排如下:模块一，营销策划流程;模块二，营销策划书结构;模块三，产业分析形式;模块四，竞争者的界定与分析;模块五，市场顾客与市场潜力分析;模块六，市场营销战略的制定;模块七，成本核算;模块八，活动开展及应变。5、课程拓展。现在市面上有很多营销模拟的系统软件，这些软件的配合，在一定程度上解决了教学中理论与实践结合的困难，让学生在一个模拟的竞争的环境中进行市场营销的综合实训。通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，帮助学生系统的时间、体验和学习完整的营销方法体系，是一个相对较好的训练工具。因此，我们根据我校合作企业的大致情况，制作了一款“蛋糕店”经营的实训软件。在软件操作的过程中，学生可以根据自己的经营规划进行相关操作，统筹企业的成本，制定营销策划的各种方案，并具体实施，在虚拟环境中，模拟经营利润。但“蛋糕店”模拟软件提供的毕竟是一个虚拟的空间，侧重于营销决策，缺乏营销过程的实际操作，不需要面对现实的风险，也无法获取实实在在的利润。我们的教学目的就在于能够让学生有真实的体验，因此与企业合作学生卖场，是我们《营销策划》课程拓展的另一个特色。每学年在完成相关的课程之后，在校内开展一次由企业赞助产品，学生自己策划经营的学生卖场活动。此次活动进行学生真实卖场的实践活动，检验营销策划的可实际操作性。在这次活动中，学生从与企业洽谈、到宣传、到销售、到最后利润的获取均是真实的行销。企业除了和学生商讨合作的细节之外，充当了营销方案的指导和评价的重要角色。我们不是简单的搞一次促销活动，而是让学生亲自动手、真枪实弹的经历从市场调研、战略策划、产品策划、价格策划、促销策略的选择、营销方案的制作到广告发乎、实际销售、评估的市场营销全过程，具有很强的实战型、理论性和挑战性。此外，由于目前很多传统企业均向电商企业进行转移，多数企业均具有线上线下的双重经营管道。我们在和企业进行合作的过程中，积极的投入到企业的线上销售上。这种方式解决了企业实习场地提供不足、实习时间规划困难的局限性，为我们学生课后的拓展提供了非常有利的机会。特别在双11这个全国的购物狂欢节。学生连续一周全情投入到火爆的营销活动中，为提高学生的学习兴趣，巩固学生的学习效果，训练学生的操作能力取得了非常显著的成果。6、学生学业评价方式。为了使课程实现有效教学，科学合理的评价体系是必不可少的。为了全方位的评价学生学习成果，评价内容可以从以下几个方面进行。(1)经营利润的体现。根据同学们进行卖场和线上销售的最后销售收入和成本核算出利润，评出最佳盈利小组，按照名次给予一定的分数。每个小组要上交本小组购货的所有发票(包括货款、路费、其他销售费用等等)作为核算成本的依据。同时要最大限度的保证销售收入和经营成本的真实可靠，进而使得利润奖项具有可比性。(2)营销策划方案的评比。营销策划方案也是课程评价的一方面，根据产品制定、消费者分析、价格策略、促销策略、问卷设计等几个方面给出分数，评出最佳营销方案小组。(3)现场气氛评比。教师要根据卖场现场的情况，评出最佳现场气氛小组。评价项目包括:营销方案的实施情况，现场气氛，展台布置，广告宣传，促销效果，环境卫生，应急处理，销售态度，销售技巧，产品摆放，产品创意等等。(4)学结评比。活动结束后，要每个小组上交一份活动总结，评出最佳体验小组。这个总结的撰写，让同学们通过对活动方方面面的经验和教训的总结，帮助对课程理论联系实际的理解，巩固营销策划的基本原理，熟悉营销策划的操作程序与过程，提高运用现在营销的理念、方法、技巧解决实际问题的能力，达到教学目标。
作者:杨娟 单位:广州市旅游商务职业学校
【参考文献】
［1］朱世竞．浅谈高职市场营销专业课程开发［J］．教研教改，2009(5)
［2］周文根．市场营销专业课程体系与课程开发研究［J］．中国高教研究，2011(3)
［3］李晓霞．中职市场营销专业一体化课程开发探索［J］．课程教育研究，2015(4)
篇10
如何寻找产品的卖点是新产品策划的难点，在笔者手中的产品是一种采用先进化纤毛纺技术，利用复合超细纤维织造的纺织品，通过调阅相关资料后得知，所谓超细纤维，其纤度只有普通纤维的1/20，相当于头发丝的1/200，1千米的长度只有0.03克，这种比天然蚕丝还细小的纤维具有超强的吸水能力，可承载其自重7倍以上的水份，吸水性相当于普通纯绵毛巾的5倍，这种超细纤维产品手感非常柔软、舒适、可反复使用，耐用性更胜于普通毛巾。这样一种具有高科技含量的产品，它的卖点在哪里呢？笔者手里拿着该产品一直冥思苦想到凌晨1点钟，洗完澡出来，习惯性地拔弄头发时，有了、该产品具有超强的吸水性，拿来吸干湿头发上的水份不是正好吗？擦拭不到两分种，不出所料，头发上的水份基本干了，用梳子一梳竟飘起来了，OK！产品的卖点便是“快速干发”，当笔者拔通力奥龙科技公司黄总的电话将这一发现告诉他时，他也非常兴奋：“太好了，我回办公室等你”。当晚，我俩就该产品的定位一直讨论到凌晨5点钟。第二天，马上委托一家专业市场调查公司就毛巾市场及干发用品市场展开了深入的调查与研究，问卷由笔者及两位助手设计，当市调报告摆在案头时，发现以下市场特征：
毛巾市场处于无领航品牌状态：
当问及“你选用什么牌子的毛巾”时，只有5%左右的受访者能指出购买的牌子，其余的人回答均是“不在意，摸着舒服就买”，在市场竞争异常惨烈的今天，没有领导性品牌的行业太难找了，说到快餐面，消费者就告诉你康师傅，说到可乐，便是可口可乐，从家用电器到内衣内裤都已在消费者心目中建立了行业知名品牌联想。
干发用品市场电吹风唱独角戏：
除了电吹风之外，干发用品等于零。当问及“有没有一种快速干发不伤发的干发的产品”，100%的回答是“没有”。众所周知，长期用热风吹发将会伤害秀发，消费者是“用却痛苦着”，而普通毛巾的吸水性较差，且容易脱毛，消费者使用的感觉是“将就一下”，不及时干发引起的感冒发烧头痛、支气管炎、风湿等病症，让人们普遍关心头发的干燥问题、特别是长着一头秀发的女性更是要耗费大量宝贵时间用于干发。
通过调研得到的市场信息，更坚定了最初的设想，最终将产品定位于“健康快速干发”，这一准确的市场定位为该产品的后续策划及市场推广打下了坚实的基础。 品牌策略
产品定位明确了，但如何确定产品的相关品牌策略，在健康快速干发市场中确立第一品牌的位置，有效阻隔竞争对手的跟进呢？经过综合考虑，我们采用了以下的创意：
品牌名：巧借中国2008奥运申办成功的事件，结合尼龙的中文译音衍生出了一个响亮的名字——奥力龙，图标设计是一颗运动的火红的中国心。
品牌性格：健康、时尚、有效率。
推广主题：DTY超细纤维制品--奥力龙，快速干发不伤发--奥力龙，引领健康干发新时尚--奥力龙。
产品包装：进一步细分市场，针对一头长发的女士，中短头发的女士或先生，儿童分别设计了三种外包装，选用了粉红、草绿、嫩黄三种鲜亮的主色调，在外包装上引入一个时钟的画面，以突出该产品快速干发的时间概念，包装设计清新高雅，特邀青年演员芳芳作为形象代言人，更增加了产品的亲和力。 营销策略
有了好产品，好品名，好包装，如何在市场中开创一片全新的天地呢？我们以“健康”“时尚”“快速”“干发”为市场切入点，在毛巾类产品暂无领航品牌的状态中找到发力点，而电吹风的“伤发”缺陷让我们找到了市场标靶。我们坚信优质产品+准确的市场定位+深入的目标消费群研究+系统可行的推广方案+合理的利润空间=成功运作市场。为此，我们采用了全线出击的整合营销策略：
1、 巧借国际民歌节，引领奥力龙健康干发风
奥力龙产品上市之日，恰逢南宁国际民歌节，奥力龙干发产品参与了际民歌节的主要商贸活动——首届广西旅游商品交易会，在交易会的展台上，奥力龙干发产品以其独特的市场定位，精美的包装，漂亮的展台布置，吸引了众多中外客商的眼球，刚开始，消费者都是抱着试一试的想法买一盒回家试用，到了展会的第二天、第三天，产品销售节节上升，很多消费者是听了亲朋好友的推荐专程来买的，其中一位消费者来到了展台前跟工作人员细致讲述了自已头发出现的干枯、发黄、开叉、无光泽等问题，原来，这位消费者由于长期用热风吹发导致了一头秀发出现上述问题，让她苦恼的是“不用电吹风，用什么呢？”产品明显的干发效果，带动了口碑宣传，让我们更加相信口碑的力量是最有效的宣传，5天的交易会拿到的订单高达50万元人民币，现场销售一度脱销。
四川成都一家科技公司（028-89802678）的唐总在与力奥龙科技公司签定联产联销同盟协议时说：“我首先是被展台喷绘上的那句‘今天你还用电吹风吗’吸引住了，这个产品更吸引人的地方是它的差异化定位及科技含量。”发稿前几天，唐总传真过来的定单累计已达20万元。
2、 设置悬念，让学生市场动起来
南宁国际民歌节，作为南疆绿城的一张城市名片，给广西的地方企业带来了不少商机，通过这次民歌节商品交易会，奥力龙收获颇丰，不光让奥力龙干发产品在南宁一炮打响，吸引了众多客户的目光，令笔者想不到的是奥力龙干发产品还引起了南宁几所高校营销社团的注意，主动找上门要求合作，开拓学校干发消费品市场，而这一市场正是我们策划书中的重要章节，双方一拍即合，我们决定首先开发广西民族学院的高校市场，在取得一定经验后再向其他高校推广，广西民族学院有2万余名师生，邻近分布着7所大中专院校，对广西高校群市场有很强的辐射力。我们与广西高校大学生市场调研室的同学们经过激烈的讨论后，最终决定运作周期为两周，分两个阶段进行：
设置悬念，吸引参与
采用校园漫画，结合悬念性方案，提起学生们的兴趣，并设置一定的管道让学生参与进来，从而引发学生对干发烦恼和不及时干发带来的危害的关注，将学生们的关注点转化为奥力龙干发新产品的购买行为，并向周边高校消费群辐射。
前三天时间，通过张贴海报、校广播站、校园BBS“干发问题”求助启事，以“不能快速干发影响睡眠”、“不及时干发进入睡眠引发健康危机”、“电吹风吹发对头发的伤害”三个诉求点展开，分别用三个角色抛出求助信息，留下电话，E—mail，QQ号。求助启事出去的第一天，海报上留下的电话号码几乎被打爆，高校调研室的覃志宁同学给笔者来了一个电话，兴奋又紧张地说：“电话一直没停过，怎么办？”由于学校内从来没有过类似的活动，同学们参与的积极性空前高涨，参与者主要有三类人：一类是有同样烦恼的同学和老师；另一类是自己的亲朋好友有同样烦恼；还有一类则是热心提供良方妙计者。
第四天早上，在校园四个不同的海报栏内，出现了这样的内容：
本调研室代表三位同学感谢同学们的热心参与及贡献出来的良方妙计，让我们找到了一种解决“干发烦恼”的全新干发方式——用一种超细纤维技术，开发一种具有超强吸水性能的纺织品，可以做到快速干发且不伤发，时尚方便。我们已联系南宁市高新区的一家科技公司，该公司拥有这项国内领先的技术，目前已有产品面市，现诚征营销策划方案（包括广告语、商标设计），如采用必重奖，欢迎参与。不到两天时间，征集到了20多份方案，广告语、商标设计稿几佰份，参与者多达500多人，在校园内引起了极大的关注。第五天，由学生代表直接投递到各个宿舍2000多份产品传单，预告奥力龙全面上市。
周末两天时间，在人流量最大的路口，设置展台开始做现场促销，由于前期的市场造势做得非常成功，现场促销活动效果出人意料，造成产品断货，买不到产品的同学只能留下名字和电话等货。
奥力龙献爱心义卖、“效果篇”引发购买潮
进入第二阶段，主要是提升奥力龙品牌力及产品销售力，在我们准备照着原计划进行时，得知民族学院内要举行一场“将爱心进行到底”的晚会，为一位博士的两岁半小女孩小楠希筹集治疗费用的活动，我们果断决定，在“爱心”晚会现场举行限量义卖活动，所得款项全部捐给患重病的小楠希，晚会现场非常热烈，广西卫视《八仙过海》现场乐队亲临现场，带动了很高的人气，奥力龙义卖活动非常顺利，借着爱心的翅膀，奥力龙品牌得到了提升。
与此同时，我们照着原计划用海报的形式每天在同样的位置奥力龙干发产品使用者的用后感，实实在在的效果得到了更广泛的传播，星星之火成了“燎原”之势，参与销售的几位同学订货电话不停，送货上门的服务方式更是让产品销量大增。
3、 宾馆新渠道
宾馆往往被定位为消费型大顾客，而在新的营销链中，宾馆已是一个销售终端、消费者、经营者一体的复合型单位，宾馆的顾客群正是奥力龙干发产品的目标顾客，有宾馆住宿经验的人都知道，绝大多数的宾馆不会提供电吹风干发，而不管是出差、旅游的客人住进宾馆后的第一件事往往是洗澡休息，疲惫的客人会碰到头发洗后长时间不干的烦恼，此时，奥力龙干发产品的商机便出来了，奥力龙宾馆专卖型产品，配有“非卖品，开封视为购买，与房费一起结算”的提示性盒标，暗示此产品的购买费用可以打入住宿费里面，可以报销的，这么好的产品谁可以拒绝呢？
我们选择了旅游资源丰富的北部湾地区作为宾馆渠道的样板市场，在开拓宾馆新渠道之时，首先找到宾馆采购部/客服部经理，将奥力龙干发产品的卖点、特点、利润及对宾馆服务的提升进行全面的分析，留下资料、名片、样品，约定下次拜访/签约的时间，在取得进场许可之后，尽量每个房间摆放全套奥力龙干发产品，注意提醒服务员，产品陈列一定要醒目、生动。
一个中等城市，宾馆数量以200家计算，50%的铺货率，则有100家宾馆/旅社，平均50个床位/家，如入住率达80%，购买率达5%，100家售出200盒/天，以一盒利润8元计，每月盈利48000元，利润可观。在开拓宾馆新渠道时，要注意的细节有三方面：
找到直接负责人，让其认可奥力龙产品的定位及理念。
与服务员的沟通是关健，可用相应的奖励策略促进其对奥力龙产品的推荐，销售。
销后结帐的合作方式，可快速提高宾馆铺货率，但要划分其信用等级，注意及时回款。
4、美容、美发渠道
美容院、美发城是奥力龙干发产品最直接的顾客群聚集地，这一顾客群是具有一定消费能力、注重生活质量、有一定生活品味的人群，其中又以女性为主，这个渠道的特点是有充足的时间与顾客沟通，有良好的顾客购买环境，美容师、美发师的推荐在顾客的心目中有一定的权威性，在一定程度上可左右顾客的购买意向。
我们在这个渠道铺货时，选择了在当地具有一定知名度，档次的场所，在与店主详细沟通时，重点分析奥力龙产品的前景和带给其的利润，在店主不愿现金采购时可先放上一套产品代销，并在显著位置连贴4张奥力龙POP，当店主来电话要求进货时，前两次均称旺销缺货，诱导其现金进货，以减少资金压力。试想，成功铺货50家，平均每家每天售出1条，每月可售1500盒，利润达万元。开拓美容、美发渠道，应注意的细节如下：
了解美发、美容店的分布，并进行分类，制定出工作日程表及铺货路线以利于工作顺利开展。
试销产品只放一套，注意及时补货。
铺进目标店的成功率要求达到95%以上，并重视铺货后的销售跟进，培养其养成推介奥力龙干发产品的习惯及技巧，以实现滚动销售。
可采用现场示范，以效果打动顾客。
5、团体消费市场运作方案：
我们首先是招聘业务精英，聘请人员可在朋友圈里寻找，或者在报纸上登广告招聘，专兼职均可，重点寻找有较好客情关系，善于沟通，有攻关能力的人士，优先考虑保险及直销的精英。
