英语广告词范文

导语：如何才能写好一篇英语广告词，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

(2) who does your hair? i do it myself. (谁为你理发?我都是自己做。)

(3) have you driven a ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)

(4) wouldn’t you really rather have a buick? (难道你不愿拥有一辆brick车吗?)

这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。

(三) 巧用祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：

(1) give your clients the full picture of hong kong. (恭请浏览香港全貌)

祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。

(2) have a little fruit after dinner. (饭后请吃点水果。)

这一则果汁饮料广告，以提议的方式，委婉地鼓励读者购买其产品。

(3) let you in a world of wonder: pictorial of science. (让你生活在一个奇异的世界里：pictorial of science)

这是《科学画报》pictorial of science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。

(4) get the feeling. (身临其境。)

这是《运动画报》sports illustrated的广告，口语化极强，仅仅三个词组成的祈使句却很富有感染力，引人入胜。

(5) give your hair a touch of spring. (给你的头发一缕春*。)

这无疑是一种护发剂的广告。spring 既指颜色又指头发的弹性。一语双关，读来令人神往。

三、 广告英

语的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。

(一) 比喻(figure of speech)

比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。如：

(1) the born leader. (天生的领导者)

此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。

(2) what’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. (带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。)

citizen 手表广告，运用明喻修词方式，形象生动。

(3) what it’s like to be small but good. (麻雀虽小，肝胆俱全。)

言下之意是“旅馆虽小，服务周到。

(二) 拟人(personification)

把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如：

(1) it’s for your lifetime.(你人生的伴侣。)

将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。

(2) time will tell. (时间是会作证的。)

时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

(3) flowers by interflow speak from the heart. (鲜花是发自内心的表达。)

用拟人的修辞法，衬托了鲜花勃勃生机，使花具有了人情味。

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关于英语的广告词

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商品英语广告词

篇2

责任：

---根据英国教育体制来处理英语教学。

要求：

---大学学历以及主修英语或者师范大学英语程度之上。

---求知欲强烈，富有创造性，心胸开阔。

篇3

关键词：语义；修辞；英语广告

中图分类号：H15文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）03-0120-03

一、引言

这是一个广告的时代。广告已经渗入到人们生活的方方面面，她已经变成人们生活中不可缺少的一部分。“广告”这个词来源于拉丁词“Advertfure”，意思为注意，诱导，吸引。后来，她的意思演变为吸引人们的注意力和向他人宣传某些东西。一位著名的广告评论家曾经说过我们所呼吸的空气有氧气和广告组成。英国著名的作家诺尔曼 道格拉斯说到：“你可以从一个民族的广告中来该感知这个民族的理念”。所有这些都说明广告的重要性。商人想要通过广告来卖出产品或提供服务，消费者想要通过广告来挑选产品，公司想要通过广告来提升形象。总之，广告引起不同人们的广泛关注。

修辞是一种艺术，是如何用最有效的语言，更好的表达思想和感情。广告设计者们往往在广告修辞技巧方面花费大量的精力，很多广告词被斟酌又斟酌，他们在句法上简洁优美，内涵上寓意丰富。在英语广告的特殊形成时期，修辞技巧的成功运用扮演了重要的角色。这篇论文主要从四个方面集中论述英语广告中修辞技巧：转喻，双关，重复，平行。

广告的广泛运用创造了英语广告的一种独特风格。她的独特特点，简洁语言和深深的吸引力让她和其他的语言类型区分开来。在英语广告的发展过程中，这种类型的语言形成了她的几个方面的独特特征。英语广告的目的是转达信息，因此必须紧凑，形象，可视，具有感召力和吸引力。

（一）简单和非正式

广告的功能是提供信息，吸引消费者，开拓市场和承诺产品质量。因此，广告必须注意使用强有力的语言，第一步骤是用流行的口语化的语言，以便人们明白和记忆。

举个列子：

1.“I couldn’t believe it, until I tried it!”

“I’m impressed! I’m really impressed!”

“You’ve gotta try it!”

“I love it!”

这是一个微波炉的广告，使用的词非常简单，非常口语化。她使用俚语“gotta”，在美语中意思为：必须”，让人感觉这个广告来源于真实的生活。

（二）更多简单句，更少复合句

使用简单句比使用复合句效果更好，因为读者在读复合句时会感到厌倦，另外一个原因是减少广告的成本，更好的鼓动消费者。

（三）更多疑问句和祈使句

根据调查，每30句话中有一句是疑问句。因为疑问句能够更快的引起读者的回应。祈使句的含义为主张，呼吁和命令。同样广告的目的也是劝说激励消费者接受她的产品和服务。因此在广告中有很多的祈使句。比如：

2.Get ready to encounter the new trend in timepieces.

The Citizen Espreme Collection.

Watches that are indicators of tastes and moods. that express you.

――Citizen Watch

二、英语广告中的修辞

修辞手段在日常和书面表达中随处可见。她们的使用可以使表达更具有吸引力和效果，因为他们能够使表达更加生动并具有图解作用。一个清新恰当的修辞能够引起人们的想象力，在心里面浮现出一幅画面，使说和写生动，深刻，有趣。因此广告者们常常使用各种各样的修辞手法来增强广告的可读性和吸引力，以唤起读者的兴趣购买产品。比如像拟人，明喻，暗喻，双关，反复，押韵等等。

三、广告中的四种特殊修辞手法

语义修辞包括明喻，暗喻，类推，拟人，夸张，双关，平行等等。话语中修辞，作为英语广告的一种修辞手段被经常使用，具有一般美学和关联意义。她们在物体交界处具有相似性。在这里我们将介绍四种具体的修辞手段。

（一）暗喻

暗喻是用其中一些属性或暗示性的词汇来替代所要真正表达的意思（胡，2002：35）。暗喻是一种修辞格，其中使用一个词汇或者短语来替换和其意义紧密相关的另外东西。她强调内在的关联而非表面的关联。这个替代的词汇可以是其他物的属性，也可以和其被指代物紧密相连。她意味着“换名字”，指用替代的名称来表达意思。另外，暗喻是一种非常实用有效的修辞手法，因为她把很多意思压缩在一个词语或一个短语中。我们很多人可能对下面的广告很熟悉。

3.He is found of the bottle.

这里，广告中的喻体“瓶子”真正指代的是“瓶子中的酒”。广告设计着用“瓶子”―盛酒的容器来代替“酒”本身。从这个列子中，我们可以得出，在暗喻修辞手法中，被指物被和其关系紧密相连的其他物体说代替。有时候，广告者也可以用部分来代替全部或者全部来代替部分。暗喻的重心体现在语义关联上，因此，如果一个广告者在设计过程中暗喻修辞运用到位的话，他们可以抓住读者的心理，让读者在长长时间回味后印象深刻。

（二）双关

双关原意为玩文字游戏（胡，2002：16）。双关在很多语言的喜剧创造中是最被喜爱的一种手段。她最主要的目的是创造可感知的幽默和诙谐。她有四种主要功能：在表演者与听众之间引起注意，唤起兴趣，加深记忆和增强社会关系。人们浏览新闻标题或文章题目时，可以看到同音异意字被大量使用。在结构关联上，同音异意字被有意识的使用来创造语言的使用效果。在文学，日常会话，政治用语，广告俚语和平面设计上，双关被广泛运用。

双关是一种很有趣的词汇或短语的使用现象，一个词汇含有两个意义的叫一词多义，发音相同但意义不同的叫做同音异意词。双关，一种文字游戏，以她的可读性，风趣和幽默给读者留下深刻的印象。但制造一个成功而令人印象深刻的双关并不是一件很容易的事，除了她的意义外，作为双关使用的词汇通常得与相关产品的特点紧密联系起来起来。

4.Make your every HELLO a real good-buy.

在这个电话广告中，利用good-bye和good-buy之间的模糊特征来吸引消费者的注意力来推销产品。

5.The purest audio for the audio purist.

这摘自田中惠子的一句话，广告员与听众之间的不信任和缺乏合作为广告者带来了麻烦，因此建议尝试用幽默和更形象的双关，作为一种途径，来改善和听众之间的社会关系。如果听众认广告员幽默风趣，这可能去除听众的不信任。就像Cromptorr所说，广告策略的一个主要目的就是“让听众笑起来”。

（三）重复

重复技巧或句法重复指的是两种不同类型的句法结构。

（1）一个句子中并列成分在相近语序中的一系列应用。

（2）一个句子中部分或全部重复，抑或是相联或相近的重复，通常是一段或某一长度。这种句法的重复常常伴随着平行。一般来说，英语广告努力追求简洁避免重复，因 为一个词汇，短语，句子结构或一个意思的错误重复将会导致语言的单调和过于累赘。但是，有时候为了强调某些意思或情感，会安排某些词语，短语和中心思想的强调，来唤起消费者的注意。强调主题，表达强烈感情和着重押韵感，这种重复中的策略在各种各样的广告中能够经常看到。

6.Call it wrigleys’

Call it spearmints

Call it gum.

这则口香糖广告三次安排了同样的结构。每一句中用了口香糖的同义词。这些句子用整齐划一的句子结构安排语序很到位，着重押韵和押韵感，同时制造了很好的视觉效果。

7.Extra Taste, No Extra Calories.

她向消费者介绍这种食物不仅好吃，而且不会引起增重。现在，人们在健康方面关注很

多，所以这种食物引起广大消费者的巨大注意力。

8.When you are sipping Lipton, you re sipping something special.

这是一则果茶广告的标题：利普顿果茶商标。通过重复使用语法结构“you are sipping，

她强调利普顿果茶确实非常特别，让人们禁不住一尝为快。

（四）平行

在平行结构中，词与词（名词对名词，动词对动词，形容词对形容词等等），短语与短语，从句与从句，句子与句子必须平行。平行这种修辞在日常活动，主见，事件，甚至在广告中等随处可见。平行成分可以从最小的两个到所要求的无限数。

为了使平行清晰明白，根据其要求，重复标记词很重要，比如重复介词，代词，不定式中的to ,主干中的引入句或者综句。

9.A touch of elegance

A touch of fragrance

平行和重复结合起来力量非常强大，任何一种广告，在技术娴熟的广告者手里会产生不同的艺术效果。在这个列子里，这则广告以“a touch of“平行结构，描述了这样一幅情景：乘坐亚航公司的准点航班就等于进入一个优雅芬芳的世界。如此舒适愉悦的旅行自然会成为旅客到国外去的首要选择。

10.One of the great pleasure of life is simply

To be treated as individual

To speak and be heard

To ask and be helped

四、广告中语义理据的功能

在这则广告用语中，平行的主要目的是使语言更加清晰更加连贯，让消费者感受到他们可以得到更好的得服务和尊重。这些语言被竖着安排起来就像一个精致的模子―用酒店做的模子。

综上所述，我们可以说平行是英语修辞中最常用的其中一个，这些能够轻松运用各种广告中修辞的人会发现她的无限魅力，并让广告用语清晰明了，富有成效。

“广告是广告发行者通过各种舆论工具 ，客观的传达信息，往往需要支付费用，并对其产品，服务和理念的特点进行有力的劝说。”(梁&夏, 2003:4).广告的定义不仅表明广告的特点，而且表明她与其他产品的别样功能和其促销功能。

（一）区别于其他产品

产品销售的激烈竞争是不可避免的。广告是推销展品的一种好办法。如何使产品和其他同样产品区分开来，是商人面临的艰难问题。可乐在人们生活中无孔不入，因为她，消费者认识了他们最爱喝的可口可乐，还有百事可乐和中国自己的非常可乐。的确，认识产品是购买产品的先决条件。只有广告的产品深入到消费者脑田，他们才能引起兴趣去购买产品(梁&夏, 2003:54。

11.Ask for more. More is a famous band of cigarette.

更多意味着附加和品牌。双关的运用是这个香烟的品牌和其他香烟区分开来。因此，她给人留下了深刻的印象，消费者不会轻易忘记。

（二）促销

一个成功的广告能为公司树立良好形象，促进产品营销。产品就是公司的果穗。应该运用广告向市场宣传产品的良好质量，适用性，合理价格。公司通过广告来宣传他们的管理技术和成功理念，通过这样做，公司能够变得出名(殷, 2001:41)。

12.Go for the Gold, the brightest star in electronics.

这是韩国高仕达电器的一段广告。“gold”和“stare”代表着公司拥有很高的地位和顶级的产品质量以及先进的技术。她寓意深刻，很容易让人明白。这里暗喻的运用提升了公司的的良好产品质量。

五、总结

广告中修辞的运用来自于语义方面：明喻，暗喻，借代和双关。另外，这篇论文分别讨论了修辞的功能。英语广告开辟了理解人类思想的一条道路，广告的研究已经繁荣起来。广告以她的高回报，吸引了高素质的人们的注意力，广告者需要紧跟快速变化的社会现实。我们可以得出这样的结论，具有价值的广告修辞技巧，充满了艺术内涵，在促进产品销售中扮演了重要角色。产品促销的成功不仅仅依赖产品的质量，同样需要独出心裁有创造力的广告设计。一旦注意力被吸引，广告者的最大愿望就是她的听众能够去思索，喜欢和记住广告。因为修辞的使用需要一个长长的过程才能记住，需要消费者花费一段时间来注意，一旦理解，消费者往往记住了广告。通过运用贴切的修辞技巧，广告者能够给与消费者一种快乐的感觉，并产生一种思维的满足感(丁, 2002:35)。通过细致的讨论，我们得出结论，学习英语广告中的修辞技巧和掌握她是外语学习者必须认真对待的一门必修课。

参考文献：

[1]丁柏铨.广告文案写作教程[M].上海：复旦大学出版社,2002.

[2]董素华.英语名诗欣赏[M].延吉：延边人民出版社，2003.

[3]胡曙中(编著).英语修辞学[M].上海：上海外语教育出版社，2002.

[4]梁婷、夏天.英文广告实用手册[M].成都：西南财经大学出版社，2003.

篇4

[关键词] 广告广告英语词汇特色

广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地向社会传递信息的一种宣传手段。广告的最终目的是让消费者在琳琅满目的同类产品中一眼认出自己的产品，增加销售量，因此广告语就显得尤为重要。广告语言作为一种特殊的实用性文体,它的形式和内容严格地受到广告的特殊功能和特殊文体形式的限制。在语言表达方面,英语广告词汇的运用往往突破传统词汇运用规范,具有明显的商业和艺术特征。本文从以下几点探讨了英语广告语言词汇方面的特色。

1．用词力求简洁

广告需要在有限的空间和时间里发挥出最大的效益,用简短的文字将内容完整清晰地表达出来。简洁的广告让人一目了然,过目不忘,既引起读者的注意和兴趣,又烘托主题、突出重点。因此,一些单音节或字母较少的词语经常被使用。如: Buy one, get more.这则汽车销售广告中，buy和get是两个简单的单音节动词,直截了当地将广告商与消费者之间的双边活动表现出来。既反映了广告商的诚意,又使消费者产生简单、快捷、实惠的感觉,从而增添买卖关系的可信度。

2．恰用大众化的口语和非正式词汇

许多广告中使用大众化的口语和非正式词汇，使广告显得很有亲切感，能把有关商品的信息尽快地传达给消费者，并吸引他们的注意力，使其产生购买欲望。并且，大众化的口语、非正式的语言便于人们理解和记忆。如：Yes! the Philippines, now!本则旅行社的广告用词极为简单，口语性极强，先用非常富有感染力的Yes来激发消费者的认同心理，又用now极力号召消费者立即行动。

3.专有名词的使用在广告中也很广泛，利用名人或名地等可以增加广告的说服力，引起读者的注意

如：Digital marries da Vinci. Technology and art become one in new GE Profile Harmony laundry pair.本则洗衣机广告中，da Vinci（达芬奇）是意大利文艺复新时期最负盛名的艺术大师、科学家，且marries一词充满了新奇感和人情味，突出了高科技与艺术美感的完美结合。

4.形容词及其比较级、最高级的使用

广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives)或形容词的比较级和最高级以突出推销的产品优越于同类的或以往的商品。 如：The most unforgettable women in the world wear Revlon.本则是化妆品露华浓的广告词，广告既没有直接说Revlon是世界上最好的化妆品，又抓住了女美的心理，让人产生购买的欲望。

5.词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调重要信息、突出主题的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果

例如：We can’t Xerox a Xerox on a Xerox.本则施乐公司复印机的广告中，连用了三个Xerox，第一个Xerox是动词“复印”，第二个Xerox是名词“复印件”，第三个Xerox是名词“施乐复印机”。广告突出了主题，强化了主要信息Xerox，是对Xerox品牌有力的宣传。

6．妙用人称代词

为了缩短广告商与消费者的距离,联络彼此的感情,给消费者一种身临其境的感觉,同时增加广告的信誉度和消费者的参与感,广告英语中经常使用许多人称代词。通常第一人称指广告商,第二人称指消费者,第三人称指读者熟悉、敬仰或者喜欢的人或物。如BritishAirways（英国航空集团公司）的一则广告是这样的： With our new e-ticket, all you have to bring is yourself.这则广告中使用了we 和you两个人称代词,分别指代广告商和消费者，似乎是广告商和消费者在直接对话。人称代词的使用在一些广告尤其是服务性广告中能拉近二者的关系，增加语言的亲切感和可信度。

7．广告英语词汇的构词方式灵活多样

广告作为传播信息的手段，既要充分宣传、介绍产品，又要想方设法节省时间和篇幅，还要在第一时间抓住读者的眼球。利用英语灵活的构词方式可以达到这一效果。

（1）频用复合词。由于复合词的构成成分可以是任何词类，其组合不受英语句法在词序排列上的限制，既灵活又短小，因此，广告语便充分发挥复合词的这种优势，使之成为广告英语的一大特色。大多数的复合词在广告中起修饰作用，如：Ancient-modern combinations.这则古董店的广告运用了复合词来宣传自己的特点，简单明了，重点突出，让读者过目不忘。

（2）擅用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口，或者虽是本国生产，却富于异国特色。商品的广告中经常出现外语字眼，以表明商品所拥有的迥然不同的风味或国际标准，并可以不同于英文的书写，吸引消费者注意，加强传播效果。如：Yopliat Yogurt Est Fantastique.这是一则酸奶的广告标题，其中Est Fantastique相当于英语的is fantastic,突出该酸奶与众不同的美妙口味，让人产生品尝的欲望。

（3）使用缩略词。使用缩略词可以节省广告篇幅，降低成本。另外，缩略词的使用能激发读者的阅读兴趣。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL．乘坐日航班机，一路无忧。JAL是Japan Airlines的缩写形式。

（4）创造新异词。广告英语用词往往重视视觉效果，新颖别致，耐人寻味。新词、怪词能引起新奇感，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。而且，看到这种富于创造性的广告词时人们自然而然地期待着其宣传的产品也具有新奇独特之处。如:The Orangemostest Drink in the World. Orangemostest是由Orange+most+est构成的，巧妙地表明了这种橙汁饮料质量之高。

（5）利用错拼。很多优秀的广告语故意把某些大家所熟悉的字或词拼错，或者加上前缀或后缀合成新词，以达到新颖别致耐人寻味的效果。如：We kwow eggsactly what you want. 我们确实了解您的需要。这则鸡蛋广告里有一个明显拼写错误的单词eggsactly，然而这恰恰是作者的匠心独运之处。这个词与exactly在读音方面相似，拼写也相近，用它既可以表达副词exactly的强调作用，又可以巧妙地突出egg，可谓一举两得。虽然错拼词与原词形态不同，但意义仍然存在，这既可以达到生动有趣和引人注意的目的，又可以有效地传播商品信息。

篇5

【关键词】广告；广告用词；消费者

1．导言

随着社会经济金融的飞速发展，被喻为商业化身的广告充斥于文明社会的每个角落，作为广告重要组成部分的广告语言文字，以其独具的风格、强大的感召力和说服力感染消费者，从而达到创造需求、打造品牌、推销商品的目的。本文以英文广告词为研究对象，搜集了各大知名品牌的经典广告用语，对广告语言特点进行分析。

2．用词简单、直接

认知和理解是广告的两个最基本的目标，一则广告要在短暂的几十秒内吸引观众，其选择的广告语言必须简单易懂，忌用偏词和大词，否则会让观众感到晦涩难懂，避而远之。英语广告中多使用常见的单音节词，如：be， make， get， give， like， love， buy， need， use， hear， see， do， have， go， come， know， keep， look， take， feel， start， save， taste， suit， try， call， choose， last， find， let， help， mean， meet， build， reach， prove， show. 这些单音节动词简洁明快，生动活泼，节奏感强。英国著名语言学家Leech(1996: 154)指出：大多数常用动词表示消费者同产品的相互关系。Get， buy， have， take， keep 表示消费者获得或拥有产品；use， have 表示使用关系；meet， suit同广告产品的适用性相联系；like， feel， need表达消费者对产品的心理倾向；feel， taste描述消费者对产品的感受；help， last， prove， mean， show体现产品功能时使用的动词。例如：

a. Things go better with Coca-Cola. (Coca-Cola) 饮可口可乐，万事如意。

b. A diamond lasts forever. (De Bierres) 钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)

c. Feel the new space. 感受新境界。（三星电子）

d. Just do it. 只管去做。（耐克运动鞋）

上述4则广告中使用的词汇都是英语中的常用词（go， last， feel， do），go better with 轻快明了地说服消费者可口可乐是优先选择，last forever则体现第比尔斯钻石寓意永久，feel the new space是电子时代人们的新感受，just do it简短有力地表达了耐克品牌高效、坚定的运动品质。这些词汇使任何教育程度的观众一目了然。

3．口语体词汇表达

商业广告更加有力地吸引观众的注意和兴趣，引发其购买冲动，必须使用大众化语言，通俗易懂，富有表现力，便于人们记忆。例如：

a.

--Is microwave cooking fast?

--You bet!

“You bet!” 极为口语化的表达，相当于Certainly或Sure.

b.

-- I couldn’t believe it until I tried it.

-- you’ve gotta try it.

-- I love it.

这是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语性强，gotta在美语中相当于got to，亲切自然真实。社会成员，不论男女老少受教育程度高低，都是潜在的生活必需品的消费者，因此此类商品的广告语言必须大众化，能够琅琅上口。

4．借用外来词

随着经济全球化的发展，许多商品如豪华汽车、高档服装及化妆品、进口烟酒等，都是直接由国外进口，或以受教育层次高及收入水平高的人群为消费对象，这类广告语言用词高雅，使用外来语展现商品所具有的迥异风味或较高质量。使用最多的外来语是法语，例如：

a. Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法国“可颂坊”的食品广告

b. Perrier … with added Je ne sais quoi

介绍法国软饮料的广告。Je ne sais quoi意为I don’t know what，一句简单的法语，增强了消费者对此饮料的好奇，又表明了它的正宗法国风味。

c. Cognac L’Art De Martell since 1715

一则法国白兰地酒的广告，L’Art De Martell相当于英语的the art of Martell。

d. Yoplait Yogurt Est Fantastique

Est Fantastique意为is fantastic，表明这种酸奶富于法国风味，美味无穷。

5．杜撰新词

为了使产品宣传与众不同，广告商经常创造新词，标新立异，吸引消费者。按照英语词汇的构词规则，独创一个读者立即能够理解的词或短语，可以有效地增强广告的新奇和生动。广告新词主要有几个方面：

5．1 杜撰新字

a. The Orangemostest Drink in the world. (Orange + most + est)

橙汁广告，体现饮料的高质量、高纯度、高…，给消费者无限遐想。

b. Give a Timext to all， and to all a good time. (Time + Excellent)

拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。强调表的准确、耐用。

c. A Kodak Moment. (Kodak) 就在柯达一刻。(柯达相纸/胶卷)

Kodak是拟声词，意思是照相机“咔嗒”一响就必须要用柯达胶卷。

5．2 杜撰新短语

First of all， because now Yoplait is thicker.

Second of all， because it’s creamier.

Third of all， because it’s still 100% natural and really very good for you.

酸奶广告中，创作者根据First of all造出Second of all， Third of all，强调质量之高，并用省略号意味其优点数不胜数。

5．3 错拼单词

a. Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet

咖啡壶广告，标题使用Kwik是对单词quick的拟音拼写，语言生动活泼，增加广告的吸引力。字母K在广告词语拼写中经常代替C，如：

b. Krispy (Crispy) Cream Doughnuts

c. Koin Klean (Coin Clean Laundry).

d. DRINKA PINTA MILKA DAY

这是宣传牛奶的广告，正确表达是：Drink a pint of milk a day. 创作者有意把冠词a和前面的名次连在一起，把of按口语表达简化成a，再与前面的名次合成，具有简洁押韵的特点。

6．复合词

复合词的构词成分可涵盖各种词类，其组合不受句法限制，比较灵活机动，富有旺盛的生命力。广告英语中大量复合词的使用已成为显著特点之一。例如：

a. N + N: color-freshness 颜色鲜艳； jelly addict 爱吃果子酱者；air-condition 空调；

b. N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c. ADJ + N: excellent-craftsmanship 技术精湛；top-quality bulbs 高质量灯泡；fragrant-aroma 香气馥郁； best-selling soft toilet tissue 最畅销卫生纸；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光装置的提灯；

d. ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滚烫的咖啡；

e. ADJ + V: warm-iron 温熨；blue-print 为…制蓝图；dry-clean干洗；

f. N + V: window-dress 布置橱窗；mass-produce批量生产；hand-wash手洗；home-made家庭制作；

7．运用反义词

许多广告用语采用平行句式，句子中多使用反义词突出产品或品牌的独特之处，以此吸引消费者的注意。例如：

a. We lead. Others copy．我们领先，他人仿效。（理光复印机）

b. Impossible made possible．

使不可能变为可能。（佳能打印机）

c. To me， the past black and white， but the future is always color．

对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

d. No business too small， no problem too big.

没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。（IBM公司）

8．形容词比较级和最高级的高频使用

广告的重要作用之一就是描述产品的性质、特点及其优越性等，因此形容词的使用也是广告用语的一显著特点。使用频率高的形容词有：new， good， better， best， fine， ideal， most， nice， free， big， fresh， crisp， great， delicious， real， true， full， sure， easy， bright， clean， extra， lovely， safe， soft， special， smart， unique， rich， quiet， wonderful， excellent， available， interesting， tasty.

形容词new应用最广泛，即表示产品或服务风格新颖，类型新奇，又包含进步创新的意思，令人怦然心动。Good， better， best也有新旧今昔对比的意思，促使消费者滋生尝试新产品的冲动。Fine， nice， ideal， lovely， interesting， smart， wonderful往往表达肯定、赞扬的语气。Fresh， crisp， rich， tasty， delicious是描述食品的关键词。Fresh， clean是牙膏广告备受青睐的词汇。形容词比较级与最高级的使用，旨在显示产品的优越性，突出其令人满意或最佳的品质。例如：

a. Good to the last drop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）

b. The new digital era． 数码新时代。（索尼影碟机）

c. The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

d. Let’s make thing better.让我们做得更好。（飞利浦电子）

形容词及其比较级、最高级的使用使一条广告骤然增色、使广告内容和信息在消费者心中树立一个模糊而又美好的形象，以达到促销目的。

广告用语在词汇、语法、修辞等方面都表现出独特、生动、新颖之处，本文主要概述广告用语在词汇方面的特点。综上所述，广告的用词主要体现了如下几个原则：简明性、通俗性、新奇性、针对性、模糊性。一则成功的广告不仅离不开有冲击力的视觉形象，更需要有感染力、说服力的广告语言。新鲜奇特、富有魅力的措词才能使一则广告深入大众、引人入胜。

参考文献

[1] Leech， G.N. The Language in Advertising. London: Longman， 1966.

[2] Myers， G. Words in Ads. London: Green Gate Publishing Services， 1994.

[3] 崔刚.广告英语[M] .北京：北京理工大学出版社，1993.

[4] 段胜峰.英汉广告词汇创意[J] .中国科技翻译，2001（5）：23-25.

[5] 张健.英语广播新闻文体特点[J] .外国语，1992（5）：55-57.

篇6

关键词： 广告语 语言特点 实例

一、引言

在经济发达的今天，商品广告是无处不在，无孔不入，与社会生活几乎形影不离。为此广告英语逐渐形成了一种相对独立、富有特色的应用性语言，即在用词、造句、修辞等方面表现出一定的特点。因此，本文从大量的商业英语广告实例入手，探讨商业广告语言的词汇特点。

二、商业广告语的词汇特点

广告（Advertise）源于拉丁语advertere一词，意为唤起大众对某种事物的注意并以诱导于一定方向所使用的一种手段。和汉语中“广而告之”的一词思想吻合。因此广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取顾客），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（扩大市场）及Quality（确保质量）。这五大作用是通过最基本的手段――语言完成。这些功能决定了广告英语词汇特点是：善于创造新词；用语简单并有口语化倾向；出现造字和拼错现象、借用外来语；灵活运用复合词；频用某些动词、形容词以简明传达信息和增加语言的表现力。（赵静，1992）以下就广告词汇五个方面的特点进行分析：

1.创造新词

广告的创新性是广告的需要。广告的新颖使人们对其产生兴趣，为宣传品牌，广告允许有一定的创造性。

例如：The orangemostest drink in the world.

（饮料带给你世界高品质高纯度的享受）这是一则法国饮料的广告。“orangmostest”是一个创造的新词，它实际上是orange+most+est，most和est都是形容词最高级的词根后缀，与orange连用，借以表现这种饮料的高品质、高纯度。

又如：Give a Timex to all，and to all a good time.

（人带“天美时”表，准时乐道）这则钟表广告，Timex译成“天美时”，是广告创意者根据time和excellent两个英语单词创造的新词，达到了广告引人注意的目的，也充分强调了此表计时准确的特点。

2.巧用错拼

错拼是旨英语广告中故意造成拼写错误，虽词形不同，但语意双关，不仅体现了广告独特的个性，以引起新奇感，突出了产品的新、奇、特，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，而且大大增加了其对消费者的新鲜感和吸引力。

例如：CooooL!A fabulous sort-of-soft drink that is light with Kahlua，fresh with cream or milk.

Cooool是对“cool”的有意误拼。“cool”一词在口语中很常用，原意是“绝妙的”，另一种为音译“酷”。

又如：We know eggsactly how to sell eggs.

“eggsactly”是“exactly”的变形，并在形态上与“egg”相对应，达到了幽默中见机智的效果。这类“构词游戏”可谓匠心独运，大大增加了广告的新鲜感和吸引力。

3.重复词语

在广告语言中，为了突出某种产品和信息，撰稿人往往采用重复某些词语的方法，以加强读者的印象。

例如：No ordinary number.No ordinary taste.

（非凡的数字，非凡的口味）这是英国“555”牌香烟的广告，通过对“ordinary”的反复，进一步突出了“555”香烟非同寻常的品味。

又如：We’ll always make Time for you.Make time for Time.

（我们一直在为你制作时代，为时代创造时间）这是“时代周刊”的广告语。“Time”多次重复使用，使人对期刊名称记忆深刻，同时也明白了“Time”紧跟时代。

再看著名的东方快车的一则广告：Train of kings.King of trains

（众王之车，众车之王）广告文案中仅有三个单词，但是通过三个单词在不同位置的重复，却产生出气势非凡的效果。

4.频用某些动词、形容词

广告语言最基本的特点是言简意赅，而最能达意的恐怕就是动词和形容词了。动词如：buy，need，use，choose，see，feel，know，like，love，take。

这些动词大都是站在消费者的立场上使用的。

例如：The First Ever.The Last You’ll Ever Need.（Seiko精工手表）

又如：Use it wherever you think best.（IBM电脑）

这些动词侧重于从商品或服务来加以渲染。说明某商品质量可靠，可长久使用（last for long），可以为消费者带来（bring you）舒适，而且还能满足（meet you）消费者的需要。这些动词好像在商品与消费者之间牵线搭桥，把商品与消费者联系起来。

广告语言要求生动形象，所以要用大量的修饰语。形容词首当其冲被启用。英国语言学家G.H.Leech将英语广告中经常出现的形容词按其频率高低依次排列，前十个是：new，good，ree，fresh，delicious，full，sure，wonderful，clean，special。

例如：1）A brand new Hyatt.A whole new feeling.（Hyatt旅馆）

2）Why our special teas make your precious moments even more precious?

3）Feel good.Fast food.（Top Shelf 快餐）

仔细分析以上的形容词及广告实例，我们可以看到在英语广告中多采用比较鲜明的褒义的形容词来描写产品，美化产品，激起人们的感情或欲望，影响人们对事物的态度。“new”在英语中使用频率第一是有原因的。为了维持不断扩张的购买的需求，广告上必须无限度地刺激受众购买的欲望，让他们接受关于“new”的概念，并培养他们购买时尚物的冲动。

5. 借用外来词

如果要强调产品的异国风情，外来词是很理想的选择。正如中文广告里经常出现英语，英文广告里也时常活跃着法语和西班牙语，尤其是酒类、食品、化妆品和服装等商业广告。如果在葡萄酒广告里，有一两句法语，那么葡萄酒纯正的法国口味似乎就毋庸置疑了。香水公司通常也会借助法语来增添浪漫气息。如Lanvin香水文兰，意思是浪漫情调。汽车制造商也会借用外来词加重自己的神秘感，如Volvo拉丁语，意思是滚滚向前，寓意着沃尔沃的车轮滚滚向前和公司兴旺发达。

以下这则饮料广告就散发着浓郁的异国情调。

Order it in bottles or in canners.

Perrier...with added je ne sais quoi.

这里借用一句法语：“Je ne sais quoi”，意思是“I don’t know what”，这样就容易使消费者联想到其产品纯正的法国风味。

再如：Fine Champagne Cognac-only Remy.The world’s favorite VSOP.

（只有Remy是最好的白兰地香槟酒，也是世界上最受欢迎的VSOP）“Remy”这个词是法语词，人们一看就知道这酒来自法国，而且是科尼亚白兰地酒。配上精美的图案，看了这样的广告，有谁不想亲自尝一口这美酒呢？这就是广告语言上巧妙借用外来词汇的效果，因为不同的语言就是不同的文化缩影，就有不同的文化韵味。

三、结语

以上只是对广告英语中常见的词汇特点作了一个粗浅分析。事实上，广告英语作为一种英语变体，无论是词汇、句法还是语篇都已具有了自身的特点。随着商业竞争的加剧，商家利用广告抢夺消费者的竞争也必然日益激烈，广告创造者就必需充分了解广告语言的特点，才能使自己的产品广告脱颖而出，因此注重广告语言的研究，可以丰富英语理论。

参考文献：

［1］赵静.广告英语［M］.外语教学与研究出版社，1997.

［2］卢泰宏，李世丁.广告创意个案与理论［M］.广东旅游出版社，1977.

［3］叶长缨.从语言特点论广告英语翻译［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.

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[关键词] 商业广告 英语修辞 双关

脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。为了使广告新颖别致，形象生动，引人入胜，应与广告常常使用各种修辞手法来增强广告的效果，其中双关语是广告创作常用的技巧之一。所谓双关，就是利用词的同音 (或音近) 及多义的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗，一假一真，形在此而深意在彼的双重效果，既引人注意，又能引发联想。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。同时，双关语因其简洁凝练、风趣、新颖别致等修辞效果，能突出体现广告的特点，因而在广告中得到大量应用。比如我们耳熟能详的飘柔(Rejoice)的广告语，“Start ahead”（成功之路，从头开始）就采用了双关这一修辞手段。飘柔是洗发水的品牌名称，所以从“头” 开始；另外，中国文化中有“好的开始等于成功的一半”的观念，因而整个广告意蕴耐人寻味。作为一种实用文体，广告英语语言凝练，富于想像力和说服力。好的广告总是妙语天成，读来生动有趣，幽默诙谐，并给人以无穷的想像空间。本文从双关修辞几种修辞手法在商业英语广告中的具体应用入手，通过丰富的例子来论述双关在商业英语广告中给语言带来的美感及其在增强信息方面的效果。现将常用于英语广告的双关修辞举例分析。

一、语音双关

语音双关也叫谐音双关，“是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的”。也就是说，利用词的同音或音近的关系，一语双关地表达主题所要表达的意思。谐音双关是幽默语言交叉技巧中常用的一种修辞格式，即利用词语的同音或近音条件使表面含义和实际含义产生不谐调交叉，构成双重意义，从而使一句话涉及到两件事情或两种内容。谐音双关以语音为纽带，将两个毫不相干的词义联系在一起，使观赏者通过联想领悟其幽默感。广告中的谐音双关常常具有风趣、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。请看一则为某品牌助听器创作的推销广告。Example 1: Give a Timex to all, and to all a good time. 译文: 人带“TimeX”表，准时乐道。这是一则钟表的广告，其中“good time”既表示“准确的时间”又表示“度过好时光”，这种表达通过一语双关的手法，体现出了广告作者的匠心独具。Example 2: Try our sweet corn．You’ll smile from ear to ear．（甜玉米广告）短语“from ear to ear”（笑得合不拢嘴）中的“ear”（耳朵）与广告中所指的“玉米穗”（ear）同形同音不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴”。

品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法，它不仅能增强广告的趣味性和幽默感，还能使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势和力度，以此达到宣传产品的目的。Example 3: WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY. 译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。此处，商标WEAR-EVER一词多义。首先，WEAR-EVER是品牌名称，其次，它既可理解为wear forever（体现产品结实耐用），又可理解为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。Example 4: You will go nuts for the nuts you get in Nux．（坚果广告）译文：纳爱斯坚果让你爱不释口。“Nux”为坚果商标，发音与“nuts”相近，短语“go nuts”表示“兴高采烈”，第二个“nuts”义为“坚果”，三者同时使用却又各表其意，充满着情趣。

二、语义双关

语义双关是利用词语或句子的多义性（本义和转义），使语句所表达的内容出现了两种不同的解释，在特定环境下形成双关。有些词语本无多义性，但在特定条件下受上下文影响，也可带有某种双关的含义。语义双关的修辞格式以语义的关联为纽带，本义和转义的差距和比照也会造成幽默含蓄的效果。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与语音双关有异曲同工之妙。语义双关也多见于品牌名称中。Example 1: The unique spirit of Canada. We Bottled it. 这是一则加拿大的威士忌酒广告标题，“spirit”一词既可以表示“精神”，又可以表示“烈性酒”。因此这句话可以理解为“加拿大独特的民族精神”，又可以理解为“加拿大独特的酒”。 为了保留双重意义，我们可将双重语义拆开，解读为“别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神”。该广告第二句中 “Bottled”一词表示“集中”，也可表示“瓶装”，因此整个广告标题就有了双重含义，一重是“加拿大独特的民族精神，在我们身上集中体现”，另一重是“加拿大的独特的酒，是我们为您瓶装奉献”。 Example 2: A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）这是一词多义的双关。第一个“stretch”有“伸展，舒展”之意，第二个“stretch”则表示“连续的一段时间”，因此我们对该广告的解读是“为旅客在长时间的旅行中提供更好的自由伸展的空间”。两个“stretch”前后呼应，读来朗朗上口，使消费者一听就感到舒服惬意。Example 3: Give your hair a touch of spring. 译文：给你的头发一缕春色。这无疑是一种护发产品的广告。Spring 既指颜色又指头发的弹性，巧妙地将产品的魅力传达给了受众，句子简洁明了一语双关，读来令人神往。Example 4: Focus on life. (Olympus) 瞄准生活。（奥林巴斯）Focus n. 意为“焦点，焦距”，让我们马上联想到照相机；同时句中Focus on这一短语意为“调整（生活）使其在焦点上”。Focus一语双关的用法使这句广告词成为奥林巴斯牌照相机再经典不过的宣传口号了。Example 5:Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)这是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑”（货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。Example 6: Spoil yourself and not your figure.译文：尽情大吃，不增体重。这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。此例中双关修辞不仅存在于商品的商标名称，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil one’s figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受了该广告，并能使其产生购买欲望。

三、谐音双关和语义双关的混用

有时语义双关与语音双关可以合起来应用，从而使语言的感染力更为强烈，达到出人预料的良好效果。我们看下面的例子：

“We doctor shoes，heel them，attend to their dyeing needs and save their soles。”这是美国密歇根一家修鞋店的广告牌上所写的。这则广告虽然短小，语言朴实，却通篇双关，且是语音和语义双关并用，颇为引人注目。句中“doctor”的意思可以是医治也可以是“修复”，“heel”让我们联想到heal,可解释为“治愈”,同时乍一眼看到我们会想到鞋跟，因此在句中我们也可把它解释 为“钉鞋跟”，属于语义双关。而dyeing与dying同音。 sole与soul同音。是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋染色、纳鞋底等服务。”而它暗含的意思却是为鞋子看病。治愈他们。满足他们切身的需要。拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业。同时又形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人兴趣。

四、语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。Example 1: Impossible made possible． 使不可能变为可能。（佳能打印机）这显然是省略结构，在语法上几乎不成立，可它传达的含义却很明白：把不可能的变成可能的。考虑到句中成分的语法功能，此句可理解为：The impossible can be made possible (by Canon). Example 2: Which lager can claim to be truly German? This can.（旁边画有一罐啤酒）译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。Example 3: Coke refreshes you like no other can. 译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)。这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起久久印在读者记忆里。

五、习语或俗语双关

有时，广告的创作会以人们原有的社会和文化知识为基础，引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，并以一种鲜明、独特的语言形式传达出双重语境，形成双关，既能增强广告的吸引力，又能体现广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的弦外之音。

Example 1: My goodness! My Guinness!（我的天啦！Guinness啤酒！）通俗的语言，容易上口，便于记忆，道出了饮用Guinness 啤酒时赞不绝口的情景。Example 2:A Mars a day keeps you work, rest and play.（一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐）。这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。Example 3: All is well that ends well. 这则广告实际就是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”。但广告制作者把它用于香烟广告中，ends就具有了双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”。所以全句在新的语境中有了新的解读：“烟蒂好，烟就好”。

总之，“双关”是依靠词汇含义来传递感彩的修辞手段。它能使语言活泼有趣,或借题发挥,或旁敲侧击,以收到由此及彼的效果。广告是”双关”大显身手的地方。广告设计者往往有意利用双关的特点提供两种或更多的解释。期望读者透过表层领会深层的内容。双关作为一种修辞手段,就是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗双重含义。双关修辞使广告富有韵律美、态势美, 给人以视觉、听觉上美的享受，从而唤起人们的视觉享受。双关辞格运用在广告中,能够使广告言简意赅,回味悠长,给消费者留下深刻的印象,符合现代生活节奏的需要。双关语是广告文体中十分常用一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。

参考文献：

[1]崔刚:广告英语300句[M].北京理工大学出版社，1993年

[2]殷红梅:试论广告英语的修辞艺术[J].英语知识,2000,(5)

[3]蔡桦:英语广告口号欣赏[J].英语知识,2001,(3)

[4]胡一:广告英语的修辞魅力[J].英语学习，1999，（8）

[5]单祝堂:英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999，（1）

[6]项成东:试谈广告英语中的复义[J].山东外语教学，1996

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    一、广告英语的修辞特点

    1.在词汇的运用上表现的特点

    (1)简明扼要,浅显易懂

    广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息,因此广告英语在修辞方面要做到词语短小、结构简单、语言生动。例如:

    --Is your microwave cooking fast?

    --You bet! (微波炉广告)

    Buy one pair.Get one free.(眼镜广告)

    It gives me clear,plain paper faxes at a price I can afford.(Canon复印机广告)

    以上几则广告所用词汇简洁,其词义是普通公众都能明白的,较好体现了广告英语浅显易懂的特点。

    (2)新词妙用,生动形象

    广告是为了介绍产品或服务,为了迎合消费者好奇求异的心理,大都采用“有限手段的无限运用”。在词汇上,除了运用频率较高的词汇外,还会臆造出一些新词,这些新词能迅速吸引消费者的目光,引起其好奇心,从而收到良好的广告效果。如:

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[关键词] 广告英语 文体学 转义 修辞格

一、引言

广告语言成为人类社会展现语言艺术的一大杰作。它作为传递信息的一种方式，十分注重语言的美感，通常会采用各种修辞格来加强其文体美学功能，以实现广而告之的广告宣传效果。而英语是当今世界语言中的主导地位，这促使我们有必要了解广告英语，以及其文体风格，尤其是掌握广告英语的转义(transference)修辞特点，有助于我们了解西方的经济、社会和文化，方能在跨国界的广告宣传中做到不同语言的成功转换。

二、转义修辞的概念

从广义上来讲，转义修辞主要有比喻、拟人、夸张、反语、婉转等修辞格；但从狭义上来讲，转义修辞主要是通过比喻（Figurative speech）来实现的。在转义修辞中，其语义转移并非完全是真正的词义转换，其过程具有对比性、参照性和目的性，其结果是实现语言表达的最佳文体效果。

因此，在广告英语中大量使用比喻，通过转义修辞，可以把相对复杂或抽象的内容生动形象地表达出来，易于理解，同时增加语广告的语言美感和生动逼真的表达功能。实现比喻的转义修辞，必须具备六个要素：本体（即被比喻为事物，称作为“tenor”）、喻体（即用来做比的事物或现象，作为“vehicle”）、本体和喻体的相异性、本体部分特征、喻体部分特征、本体部分特征和喻体部分特征之间的相似性。这六个要素是每一个比喻都非具备不可的，不具备就构不成比喻，只不过有隐或现的区别。这就是比喻的实质。比喻一般可以分为明喻（simile）、隐喻（metaphor）、换喻（metonymy）等主要三种方式。我们可以通过广告英语中这三种比喻修辞的实例进行分析来了解关广告英语中比喻的转义修辞特点。

三、转义修辞在英语广告中的应用

1.明喻（simile）

戈恩教授（Winfield Goong）界定明喻简洁到只用一句话“A simile is an expressed likeness”（明喻表述相似）。广告英语中大量使用明喻来激发消费者的想象力，对产品予以形象理解，以至留下深刻印象。

例1. Lights as a breeze, soft as a cloud.

这是一则衣服广告，其中运用了两个明喻，把衣服的质地感和舒适感都体现出来了，使消费者心理联想到穿了该品牌衣服后那种轻柔的感觉，从而撩起消费者的购买欲望。

例2. Featherwater: light as a feather.(法泽瓦眼镜广告)

法泽瓦眼镜，轻如鸿毛。

例3. Turns ia s safe as milk.（Turns钙片广告）

2.隐喻(metaphor)

隐喻在体现本体与喻体的关系时比在明喻中更为密切。明喻在形式上只是相类（as, like）的关系，隐喻在形式上却是相和（be）关系。它直接把一种事物名称用在另一个事物身上，能够更生动、更深刻地说明事理，增强广告语言的表现力。

例1. Kodak is Olympic color.（Kodak color Film）.

柯达就是奥林匹克的色彩。

这是柯达为1988年奥运会所拍的广告。此处用了判断式的暗喻，将柯达彩卷的特色和奥林匹克的宗旨“更高、更快、更强”相提并论，强调了柯达彩卷对于竞技场上力与美的瞬间扑捉逼真无比，展现了该产品卓越的性能。

例2. What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs.

这是一家投资公司的广告，它把你平日的积蓄比做“nest eggs”，比喻独到、形象鲜活。

例3. All of New York is a stage.（旅游广告）

整个纽约是个舞台。意在鼓动游客到纽约去“表演”一番，尽兴地分光风光。

3.转喻(metonymy)

转喻是通过相近的联想，直接借喻体代替本体，而根本不说出本体事物。在英语广告中运用转喻可以收到言简意赅的修辞效果，给人以耳目一新的感觉。

例1. We take no Pride in Prejudice.（报纸广告）

“Pride and Prejudice”是英国作家奥斯丁的杰作，众所周知。这则广告巧妙地采用引喻，表明自己的办报原则：客观、公正地报道事实，不偏不倚。

例2. Wash the big city out of your hair.这是一则洗发水的广告。

广告里的“the big city”让人马上想到“the dirt of the big city”（头发的污垢），生动形象，突出了该洗发水的功效：多脏的头发都能洗得干干净净。

例3. The pen is mightier than the sword.（钢笔广告）

在这则广告中以“pen”、“sword”指使这些物的人，喻意为：文人胜于武士。

四、结论

比喻转义修辞极大地丰富了广告英语表达能力和表达效果，既能获得语言的生动性，又可引起消费者的情感联想；既准确地宣传商品的特点，又可描述使用商品的感受，从而达到宣传、推销商品的目的。

参考文献：

[1]王守元:英语文体学要略[M].济南：山东大学出版社，2000.7,64-70

[2]黄国文:语篇分析的理论与实践--广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社，2001

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关键词：平面广告英语语篇语音修辞

一、引言

广告是现代社会中信息传递不可缺少的工具和手段，具有很强的目的性。总的来说，广告具有以下四大功能，即信息传播功能、形象塑造功能、劝说功能和刺激消费功能。广告的语言属“鼓动性语言”，具有强大的说服力；它能影响人们的价值观念，左右人们的生活方式，具有及其露骨的物质目标。如同文学作品一样，广告是一种语言的艺术，为了最终打动受众，广告创作者在广告中运用了大量的文学创作元素。其中，修辞是近年来国内研究者较为关注的领域之一，李国庆、薛兵和管璐等从不同的角度对广告的文体现象进行了讨论。英语语音修辞是指修辞性地运用语言的声音来实现说话者的目的意图，产生悦耳动听的韵味，给人以回味无穷的美感。英语语音修辞是目前平面广告英语语篇研究当中较少涉及的方面之一，本文将对此方面进行探讨，以期抛砖引玉，引起更多学者的关注。

二、拟声

“拟声”（onomatopoeia）或称“摹声”是英语语音修辞格的一种。拟声作为一种修辞手段，历史非常悠久，早在公元前四世纪古希腊的斯多葛派就提出了“摹声说”，用来解释人类语言的起源。“拟声”通过声音的模仿能够更加直观、形象和生动地把目标展示给听众，使其有身临其境的感受。根据语音象征（拟声）的特性和应用范围，语音象征（拟声）可以分为直接语音象征和联觉语音象征。直接语音象征是用词的语音直接模拟物体的声音。李玉华把英语的象声词分为两类，第一类只表示声音意义，如scream、baa、hiss等；第二类不仅表示声音，而且还用来表示发出该声音的动物或物体，如bowwow、cuckoo、ping-pang等。直接语音象征在广告语篇中运用较为普遍，起到了良好的效果。例如，

（1）Deckthehalls

Withplopplopplop,fizz,plop

Fallalalalalala…Ahhh!(Alkaseltzer去痛药)

例（1）是一则去痛药的广告，通篇广告当中使用了大量的象声词，如plop、fizz、fallalalalalala和Ahhh,其中plop重复了四次。这则广告用以上四个词直接模拟了劳动和享受的声音，突出的音效效果把患者康复后欢度圣诞的欢乐场面生动地描绘了出来：先是装饰房间，通过plop的重复，受众可以推断出患者此时做了大量的工作，因为装饰本身就是费时费力的一件事。然后就是开启瓶盖（fizz）和啤酒饮料等发出泡沫的声音（fallalalalalala），最后是人们欢乐的歌声。这一切都是患者服用Alkaseltzer去除腹痛之后的结果。这则广告没有直接描述去痛药的疗效，而是描述了患者服用去痛药后尽情劳动和享受生活的画面。去痛药的效果被展现的淋漓尽致。联觉语音象征是由某个或是某组语音的发音特征联想到某种意义。联觉语音象征在英语广告语篇中也大量存在。例如，

（2）Justpouritin,brush,letitstandtenminutes,thenflush.(去污剂广告)

例（2）是一则去污剂广告，其中使用了“brush”和“flush”两个象声词，把去污的效果形象地展现出来。[sh]这个音在“brush”中模仿了刷马桶地声音，在“flush”中则仿效了冲水的声音。[sh]音在英语象声词中属于具有联觉语音象征的音，它经常与风声、流水声、衣裙的簌簌声联系在一起，因此具有很强的联觉象征意义。在这则广告中，[sh]音的重复出现暗示了整个过程的流畅性和易操作性，起到了良好的劝说效果。

英语是语音相似性较强的语言，无论是直接语音象征还是联觉语音象征都是“拟声”的构成方式。拟声的合理运用将有助于广告功能的实现，因此具有重要的实际意义。

三、头韵

头韵(Alliteration),相当于汉语的“双声”，即两个以上的词的词首辅音相同。头韵简明生动、渲染对比效果强烈、节奏平衡、给人印象深刻，因此在英语广告语篇中被经常使用。如，

（3）Sea,sun,sand,seclusionandSpain.

这是西班牙某海滨旅馆的广告，五个单词用了相同的词首辅音[s]，是典型的头韵。如上所述，英语的有些语音具有很强的联觉语音象征能力，[s]的象征意义和[sh]是基本一致的。[s]的重复出现把此海滨旅馆的优点一一展现了出来：蓝蓝的大海、暖融融的太阳、柔软的沙滩、幽僻的房间。这则广告勾画出的环境具有超强的吸引力，令人难以拒绝。再如，

（4）Neverbathealone.LetKokeecaressyou.

Bathingwillneverbethesameagain.

Soothing,sensuous.Fragrantlyfragrant.

AgloriousOrientritual,pleasure,pampered.

这是一则浴肤香皂的广告，其中使用了四组头韵：Kokee/carress、soothing/sensuous、fragrantly/fragrant和pleasure/pampered.Kokee是商品的名称，其他词则描述了商品的性能和使用后的效果。四组词的词首辅音[k]、[s]、[f]和[p]皆为清辅音，对产品的爽滑、轻柔和使用者轻松愉快的情绪都有一定程度的暗示。需要指出的是，在词中间的辅音相同也是头韵的一种，可称之为内头韵或暗头韵（internal或hiddenalliteration）。内头韵在广告当中也有较为广泛的应用。例如，

（5）MedicalInsuranceCover?

Themostcompetitivepremiumsintheworldforthemostcomprehensivecoverintheworld.

(6)Communicationunlimited.

例（5）是一则医疗保险的广告，其中competitive和premiums以及comprehensive三词中有相同的辅音[m]。这个鼻辅音很容易使人联想到感冒以后的鼻音以及允诺音[um]，病人的痛苦和公司的承诺都得以暗示和体现。例(6)是摩托罗拉的广告语，其中两个单词也都包含了[m]这个音：[m]一方面暗示了此广告与语音的关联，另一方面暗示了沟通的连续性。

四、押韵

押韵是指在句子的相应位置采用相同或是相似的重音，重读音节中的元音和其后的辅音都要一致。英语中押韵的单音节词应符合以下三个要求：元音应相同；如元音前有辅音，辅音应不相同；如元音后有辅音，辅音应相同。广告采用押韵的修辞手段，能够使广告朗朗上口，易于传诵，最终达到广而告之，劝其听从的目的。例如，

（7）Ifthereisanyonewho

Reallyknowsme,it’sMichael.

Hesayshelovesthesmell

Ofmyskin,andhelikesmyperfume

Becausehesaysitbringsoutwhat

Iamtohim.

Moreofawoman.Morehonest.

Moreopen.Lesshelpless.

Iusedtothinkbeingmore

Ofawoman

Meantatinghardtoget.

TodayIthinkitmeansnot

Actingatall.

上面这则广告是一则香水广告，因其用诗歌形式撰写而成，所以其朗朗上口，格调高雅，闪耀着艺术的光芒。广告也采用了很多传统诗歌所采用的尾韵形式，如Michael/smell、who/perfume和more/all。

五、结语

出上面提到的语音修辞手段以外，重复和排比能起到加强语气的作用，在广告创作中也经常用到。需要指出的是，一则广告中往往会运用两种或是两种以上的语音修辞手段，以求达到最好的修饰效果。如例（3）除了运用了头韵的方法，还运用了联觉拟声的方法；例（4）则还运用了办谐音的方法；例（7）除了运用尾韵之外，还用到了重复手段。实际上，语音修辞体系包含两大部分，第一部分由语音因素的本体系统所构成，属于内在的静态运动；另一部分是在语音因素的基础上，运用语音物理性的四要素（音高、音长、音强、音色）的变化而产生，是一种外在的动态运动。平面广告中运用的都是静态的语音修辞，动态的语音修辞则被运用于电视、广播等立体广告之中。总而言之，语音修辞是广告创作中不可或缺的因素，语音修辞的研究和合理运用对广告创作具有非常重要的意义。

参考文献:

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