广告词设计范文
时间：2023-03-31 20:40:13
导语：如何才能写好一篇广告词设计，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》，推动职业教育教学改革创新，提高教师教育技术应用能力和信息化教学水平，促进信息技术在教育教学中的广泛应用，教育部于2010至2012年已连续三年成功举办了全国职业院校信息化教学大赛。信息化大赛突出特点有五：一是层次高，由教育部职业教育与成人教育司和工业信息化部人事教育司共同组织。二是参与面广，以2012年在南京举办的信息化大赛为例，全国共36个省、市、自治区、计划单列市、新疆生产建设兵团派出了代表队，共609件作品、1146名教师参加了比赛。三是项目设置新，以2012年大赛为例，设置有多媒体教学软件比赛等六个比赛项目，其中信息化实训教学比赛和网络课程比赛都是新的比赛项目，更符合职业教育发展的需要。四是中高职一体化，有中职组比赛也有高职组比赛，全方位的展示出职业教育的信息化教学成果。五是技术含量高，大赛充分展现职业院校信息化教学的新成果和新经验，将最先进的信息化技术和教学理念带到比赛中来切磋交流，全面提升职业教育的信息化教学水平。
职业教育的本真就是“重实践，重技能”，但是有些实践环节由于场地、技术、安全性等要素难以实现动手操作，成为“进不去，看不见，动不了，难再现”的症结，而信息化教学设计恰恰可以弥补这个问题。信息化教学设计以信息化为着力点，改革创新教育教学模式，提高教师信息技术应用水平，提升教师信息素养，构建现代信息技术与教学实践深度融合，用现代信息技术改造传统教学的新格局，提升职业教育教学质量。推进信息技术在全国职业教育教学中的普及和应用，加快职业教育教学资源信息化建设，是深化国家职业教育教学改革、提高教育质量的重要保证，也是国家职业教育信息化建设的核心。通过信息化教学大赛展示全国职业学校信息化教学成果，交流信息化教学资源开发应用的有益经验，对于进一步提高教师的信息素养、提高教育技术应用能力和信息化教学水平，促进信息技术在教育教学中的广泛应用具有重要意义。
作者在本刊2011年第9期曾发表《信息技术在高职语文教学中的应用》一文（P85），以《广告词写作》课题为案例简要介绍了信息化教学设计的理念，包括教学目标和教学重点的确定，以及采用信息化教学设计的特点。本文将针对教学设计流程和信息化手段运用，还以《广告词写作》为课题做详细的展示介绍，希望能为教师提供借鉴参考。
该课题是高等教育出版社出版的国家规划新教材《语文（职业模块 工科类）》的教学内容。授课时数为2课时。本课的教学目标体现在如下三个方面：学生在学习后能够理解广告词的概念和基本要求；掌握广告词的创意方法和写作技巧；提高欣赏广告的水平和创新思维能力。本课的教学思路是：教师为主导，学生为主体，训练为主线。其中，以学生为主体，就是让学生用自己的心灵去体会，用自己的观点去判断，用自己的思维去创新，用自己的语言去表达。本课信息化教学设计有两个特点：一是学生在教师的指导下，借助多媒体平台上的训练，能够实现网上自主学习。二是在丰富的教学资源导航下，能够实现学生的个性化学习。本课的教学流程分为四个环节，对应五个模块的教学内容，其中，课程导入环节对应的是有的放矢模块，课堂学习环节对应的是夯实基础和能工巧匠模块，反馈训练环节对应的是一展身手模块，课外拓展环节对应的是天外有天模块。下面我们通过五个教学内容模块来具体展示在应用了现代信息技术之后是如何提升教学效果的。
（一）有的放矢
设计意图：向学生呈现学习目标，明确学习重点和难点。
（二）夯实基础
设计意图：学生通过学习，能够识记基本知识，明确基本要求，进行知识积累。
（三）能工巧匠
设计意图：让学生通过体验式的学习训练，掌握广告词的创意方法和写作技巧。这是本课的主要学习环节，也是本课的教学重点。在传统教学条件下，存在教学内容单调枯燥和呈现信息量偏小的缺陷，而在运用了现代信息技术之后，可以使教学信息丰富化、呈现方式多样化。“浏览、赏析、体验、训练”是该模块的最大特色。
第一个版块是广告词的创意赏析，我们借助多媒体平台，向学生展示典型的文字案例和生动形象的视频案例，较之传统教学，学生能更直观的感受广告创意方法。之后，我们利用信息化手段精心设计了三个创意思维训练。训练一：通过选择判断的练习形式，目的是让学生熟悉广告的创意层面。训练二：通过填空输入的练习形式，目的是让学生体会广告创意的灵巧。训练三：通过选择排序的练习形式，目的是让学生体会广告创意的乐趣。这三个训练都体现了多媒体人机交互的技术特点。
第二个版块，我们准确地抓住广告文的五大写作技巧，并以此为切入点，层层推进展开教学。其中，在“巧用修辞手法”和“活用歌词歌谣”模块中，我们使用FLASH技术，制作了人机互动的练习，在一定程度上改善了教学效果。
最后，我们还设置了三个体验式训练。训练一：赏析经典广告词，训练目的是让学生体验修辞手法的运用给广告词写作带来的精彩。训练二：图文竞猜，通过广告词来猜测广告实物，训练目的是让学生体验套用俗语、谚语创作广告词易于被大众所接受。训练三：也是一个人机互动的练习，通过成语和广告图片进行匹配验证，让学生体验运用谐音的方法创作广告词产生的特殊效果。以上这三个训练运用现代信息技术，很好地激发了学生的学习兴趣，大大超过传统教学条件下的教学效果。
我们认为在信息化教学环境中，学生通过“学习+训练”的模式，能够轻松愉快地掌握教学内容，相比较传统教学的平面性、单向性和低效率，信息技术支持下的现代化教学呈现出它的立体性、互动性和高效率，优势显而易见。
（四）一展身手
设计意图：学生可以通过多媒体互动练习的训练进行学习反馈。
在完成课堂主要内容学习后，学生可以在此模块中训练反馈。在传统教学条件下，学生完成习题训练存在效率低、耗时长、训练形式单一的缺陷，而在充分利用多媒体（图片、视频）的手段后，则可以突破传统教学的瓶颈，通过设置类型丰富的习题，学生能自主进行训练反馈，帮助学生迅速巩固所学。我们的设计理念是由易入难，逐步推进。基础训练版块的目标是巩固基础知识。施展拳脚版块的目标是让学生学以致用，根据广告图片来拟写广告标题。师法总统版块也是学以致用，在体验一段宣传视频后，结合时事热点，要求写一段百字左右的广告词，让学生亲自体验广告词的写作。学生作答提交后会显示自评量表，然后根据量表中的项目进行自评。较之传统教学，在多媒体技术支持下，我们做到了让训练更生动，让答题更便捷，让验证更及时。
（五）天外有天
设计意图：学生通过大量的文字、图片、视频广告案例的展示进行拓展学习，并与老师在课外开展交流互动。
该部分也充分体现了信息化教学的优势。首先我们充分挖掘课程资源，也充分运用了信息化的特点，呈现内容多，形式丰富，便于学生利用课程资源，拓宽眼界，延伸所学，提高兴趣。在品味经典栏目中，我们首先搜集了许多优秀的广告词，用滚动条的方式大量呈现，以供学生学习借鉴。其次，我们搜集了众多精美的广告图片，做成可以翻页的电子书供学生欣赏，激发学生的创作热情。最后，我们设置了精彩的获奖广告视频欣赏，让学生充分体验广告的无穷魅力。分享交流的平台，是课程设计的最后一个版块，我们制作了留言板，学生可以上传广告作品的作业，还可以用写电子信的方式把自己对于这门课的想法、问题和建议，提交给老师，从而可以进一步充实课程材料，教学相长，师生共建教学资源。以上这些拓展内容在传统教学资源受限的环境下是很难践行的，而借助信息化网络平台能够得以一一实现。
“关于我们”版块是对我们教学过程和教学效果的展示，其中“教学情景”展示的是教师的课堂教学和学生运用课件学习讨论的画面，“学生作品欣赏”展示的是学生创作的公益广告作品。
篇2
内容提要: 由于普通法对于荐证人承担民事责任规定了较为严格的要件，美国各州通过制定成文法的方式降低了原告在证明荐证人的主观过错和因果关系方面的举证要求，继而构建了追究荐证人民事责任的新路径。根据我国现有侵权理论追究荐证人的民事责任也存在类似于美国普通法上的困境，因此，在未来侵权法中确立荐证人侵权责任的专门条款，明确并且降低其责任的构成要件，成为构建我国未来荐证人侵权责任制度的理性选择。
一、问题的提出
荐证广告对于我们目前
二、美国法上荐证人承担民事责任的路径和制度
上世纪70年代的美国，商品的生产者和销售者普遍采用荐证方式对其商品或服务做出夸大其辞的宣传，诱导购买其商品或服务。当时美国荐证广告也有不乏采用虚假或误导的方式欺诈消费者，当虚假广告人破产时，很多消费者便提出了一种新的诉讼形式，即要求追究荐证人的民事责任。面对这种新型诉讼，美国的理论界和实务界都产生了诸多争议，但最终还是较为妥当地建立起了荐证人民事侵权责任诉讼制度。
（一）基于《联邦交易委员会法》提起的民事诉讼
美国国会在上世纪70年代通过了《联邦交易委员会法》（the federal trade commission act），并授权联邦交易委员会（以下简称“ftc”）对荐证广告行为进行监管。ftc还为此专门制定了《荐证广告行为指引》（guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising），为实际监管提供参考。但《联邦交易委员会法》只是授权ftc在公共利益受到侵害时才对违法行为进行干预，ftc不会对个人利益受损进行补救。[⑤]尽管《联邦交易委员会法》授权ftc对于欺诈性荐证广告行为排他性的执行权，但是许多消费者仍心存不甘，仍然试图根据《联邦交易委员会法》提起民事诉讼。然而，绝大多数的联邦法院都拒绝从《联邦交易委员会法》中为消费者寻找隐含的民事诉讼权利。
在一起对生产止痛片的非处方药生产商excedrin的集团诉讼案件中涉及到了关于此类民事诉讼的理论分析。[⑥]在该案中，excedrin在广告中宣称自己的药品比阿司匹林更加有效，而消费者认为这是一个虚假欺诈性的广告，并宣称受到了经济性的损害。联邦上诉法院对于ftc在执行《联邦交易委员会法》的职能经过冗长的讨论后，认为国会并没有试图在《联邦交易委员会法》中赋予消费者提起民事诉讼的权利，而是试图赋予ftc对欺诈性的荐证行为排他性的执行权。联邦上诉法院还随之对可能产生的附属问题进行了讨论，认为（赋予消费者民事诉讼的权利）可能会导致零碎的个人诉讼，并且可能会与《联邦交易委员会法》的执行发生冲突。
随着上世纪80年代ftc放松对荐证行为的监管，以及其颁布的《指引》对投资者保护的不断弱化，人们不断抨击ftc在救济欺诈消费者方面的不作为。[⑦]因此，美国民众要求通过立法赋予消费者对欺诈性荐证行为提起民事诉讼的权利呼声越来越高。
（二）普通法上的侵权责任
在试图寻求《联邦交易委员会法》作为民事诉讼根据的企图失败后，许多受害人开始尝试依据普通法中的欺诈理论追究荐证人的民事责任。根据普通法的要求，要想提起欺诈或误导性的侵权诉讼，原告必须证明以下事实：被告对关键事实作了误导（虚假）性的陈述；被告知道或者相信陈述是假的或缺乏充分的信息推导出陈述的真实性；被告有意诱导原告依照其陈述行事；原告正当合理地相信了被告的陈述并由此受到损害。[⑧]以下我们主要沿着普通法与州成文法之间的区别为线索来介绍普通法侵权之诉的构成要件。
1．就虚假陈述方面而言，普通法与州成文法没有实质性区别。按照普通法的规定，其陈述无需是明显虚假的。首先，如果一个陈述包含了错误和正确的两方面内容，而错误更有可能被接受，那么这种模棱两可的陈述也被认为是误导性的；其次，如果陈述表面上是真实的，但是它却可能在消费者内心产生错误印象的，也被认为是误导性的；最后，一个能够掩盖正确内容的语言或者行为的陈述也被认为是误导性的陈述。[⑨]为了更加便利消费者利用普通法追究荐证人的民事责任，一些学者曾经创造出了“学术投机和公众形象理论”，[⑩]但在kramer v. unitas一案中，这一理论并没有被法院所采纳。johnny unitas是一个著名橄榄球后卫，一天他出现在一个名为first fidelity投资经纪公司的广告中，随后他成为该投资经纪公司的广告代言人。一个first fidelity投资经纪公司的代表在广播中宣布了一个包含了高收益、安全以及满足所有谨慎投资人需要事实细节方面的投资计划。随后，unitas也凑过来，并且邀请听众向fidelity公司电话咨询以了解详细情况。但是unitas本人和他的经纪人都没有对fidelity公司以及投资要约的真实性做过调查。后来该投资被证明是一个彻头彻尾的欺诈行为，众多投资者血本无归。当投资者经纪公司宣布破产后，受害人根据普通法的欺诈理论对unitas和他的经纪人提起诉讼。但是，佛罗里达州的初等法院和负责上诉审的第11巡回法院都批准了unitas“立即判决”的动议，[11]因为本案中原告没有提供被告欺诈的初步证据。初等法院认为被告根本就没有做出任何原告可以信赖的陈述，由此也就无法对其提起欺诈诉讼。第22巡回法院也认为 unitas和他的经纪人根本没有就fidelity公司的投资方案做任何虚假的陈述，相反，unitas只是在电台中号召大家自己打电话咨询投资问题。由此，法院做出了一个事实性问题的裁决，即unitas和他的经纪人根本就没有对fidelity公司的投资计划做出荐证。“确切的讲，unitas只是仅仅是介绍了该公司，建议听众自己去调查和咨询该投资计划。”[12]法院认为unitas的陈述至多属于“吹嘘行为”，而这不属于欺诈的范畴，被告要求人们对投资问题做进一步的询问并不构成原告可以合理信赖的陈述。在这一点上，普通法明显与ftc的指引有区别，因为按照ftc指引，一个名人只要他为公众所熟知，并且（不太明显地）推荐商品，那么他就是荐证人。根据指引的规定，对于是否构成荐证行为，实际的言词并不重要，重要的是名人将其个人声誉或个人形象附加在商品中的事实。[13]
2．在被告人主观要件方面，相对于州成文法而言，普通法对于侵权责任构成要件更为严格，主要体现在原告必须承担被告明知、欺诈意图方面的举证责任。州成文法并不要求原告搜集被告知情和诱使原告信赖被告的意图方面的证据。在通常的普通法案例中，一般都会假定被告不会冒着声誉受损的风险在广告中故意去陈述虚假的事实。但是名人在做广告时有意识地忽略重要事实，或疏忽大意地忽略陈述的真实性，那么此时就构成了“明知”。[14]尽管州成文法对意图要件做相当狭隘的解释，但是荐证人很难狡辩说自己没有诱导消费者购买商品的意图，因为这恰恰是荐证行为的目的所在。[15]
3．在原告是否合理信赖被告所作陈述举证责任方面，普通法也与联邦法和州成文法有着很大的区别。根据普通法的要求，这是一个非常困难的举证要求，但是州成文法和联邦法相对容易的多。按照普通法，这一要件包含了两个方面的要素，其一，原告必须合理信任被告所作的陈述；其二，他按照他所信赖的陈述做出的相关的决定。按照普通法的规定，当事人不能将一个纯粹观点的陈述当作是一个事实加以信赖，只有一个对事实的误导性陈述才导致民事责任的产生。既然荐证行为只是被认为是表达了荐证人本人的观点，那么消费者就不可能去合理地信赖荐证人的陈述，并由此做出决定。实践中，法院为此规则创造出许多例外情形。当一个陈述同时隐含地表明陈述者本人确信没有其他事实可以否定这一观点，而且还确信有其他一些事实可以支持这一观点，那么一个人就可以合理信赖这一陈述。“当陈述者被认为拥有了原告无法拥有涉及相关问题的特殊知识时”，这就符合上述的隐含条件了。[16]
有学者提出这样的疑问，即消费者一般都会认为荐证人不会撒谎，而且对于他们所陈述的商品或服务他们比消费者拥有更多的信息，由此，消费者对荐证人的陈述信赖就是合理的。但也有学者提出相反的质疑，认为当一个专家或者名人对相关商品或服务的陈述与他们各自的领域没有明显的联系时，并不能得出消费者会合理信赖专家或名人的观点。[17]州成文法采用几个途径解决这一问题，如有的州干脆就对此要件不作要求，有的州采用了一个正常的消费者是否会信赖该陈述作为判断标准。
（三）州成文法对消费者救济
尽管《联邦交易委员会法》排除了消费者对欺诈性荐证行为提起民事诉讼的权利，但消费者可以另辟蹊径，依据其所在州的《反不正当和欺诈行为法》（unfair and deceptive acts and practices 以下简称“udap”）获得救济。大多数州的udap都是仿照《联邦交易委员会法》制定的，由此也被称为“小《联邦交易委员会法》”。还有一些州以《统一消费者买卖行为法》为蓝本制定了“udap”，以禁止对消费者交易进行欺诈和不公正的行为。其他一些州则以《统一反欺诈交易法》为蓝本制定“udap”。其余的州则采用普通法为救济途径，并制定了旨在禁止对消费者进行欺诈的《反欺诈消费者法》。
根据“udap”的规定，消费者可以得到包括禁令、损害赔偿和律师费在内的各种救济，一些州在特定的案例中甚至允许给予实际损害两至三倍的惩罚性损害赔偿，多数州也允许消费者采取集团诉讼的方式。[18]通常而言，“udap”的存在并不排除消费者依照普通法提起欺诈或误导权诉讼，但是由于依据普通法的举证责任太重，因此，消费者通常还是依据“udap”提起诉讼。
依据“udap”提起诉讼的经典案例分别是lloyd bridges和george hamiton参与的两起名人荐证广告。lloyd bridges是当时著名的演员，在很多电视剧和电影中出演过主角。bridges出现在a.j.obie投资公司所拍摄的广告片中，并且在广告片中劝诱投资者购买obie投资公司所发行的证券，而该证券是由obie相关联的债权人钻石公司提供抵押担保的。后来obie投资公司和钻石公司相继破产，众多中小投资者损失惨重，他们将bridges列为被告，要求其承担损害赔偿责任，认为bridges在此过程中的陈述“歪曲了风险和收益的关系、歪曲了投资公司的真实情况、将此项投资歪曲为保守型的投资、将钻石公司歪曲为‘你可以信赖的公司’”。[19]他们依据的法律是伊利诺斯州的《消费者保护法》第262章，该章将“任何不正当或欺诈行为宣布为非法，这些行为包括但不限于欺诈、虚假陈述、虚假允诺、误导、隐瞒或遗漏实质性的而其他人可能恰恰依赖此事实做出判断的事实。”[20]但被告提出了一个重要的抗辩，即他本人对“歪曲事实”并不知情，而且他和其他投资者一样也被投资公司欺骗了。但是法院认为不知情的“歪曲”也是可诉的，因驳回被告的抗辩。
根据上述案例，说明根据州的成文法规定，荐证人的主观状态并不重要，被告并不需要有欺诈的意图，甚至毫不知情的误导也是可诉的。从字面解释而言，州成文法仅仅要求荐证人试图让购买者信赖他的（欺诈性）虚假陈述行为或（遗漏性）陈述行为，换言之，只要一个人试图让自己的行为产生相应的结果就可以成为被告。[21]州成文法之所以强调“信赖性”是建立在广告语都是试图影响消费者行为的这样的认识基础上。但被告还是认为《联邦交易委员会法》对荐证人承担法律责任的要件中包含了对“误导性陈述知情性”要求。事实上，在ramson v. layne一案中，法院曾经援引了ftc1980年颁布的“同意令”，认为“如果荐证人对他所陈述的真伪确实不知情，或者是应当知情而不知情的都是不违反法律的。”但由于这样的解释出现在ftc的“同意函”中，而不是正式的裁决中，因而法院拒绝承认ftc规定了知情性的要件。但无论如何，在本案中讨论知情要件是否影响可诉性是不必要的，因为原告证明被告一个合理的询问就可以确认一个特定陈述的真伪，这本身就满足了举证要求。很多案例表明，故意不去知道某些事情不能抗辩一个“对虚假陈述的指控”。在本案中，作为委托人的obie投资公司在邻近的几个州曾经因为类似的行为被屡次指控为违反了证券法。很明显，bridges对此事没有作询问，而对此细节他本该披露而没有披露。在其他涉及相同事实问题的案件中，bridges也以自己对所陈述的真实性不知情而拒绝承担责任。[22]在其他类似的aramowicz v. bridges一案中，破产法院也认为荐证人和广告商对各自陈述的真实性负有独立的鉴别真伪的义务。
三、美国法荐证人民事责任承担制度的启示
从上述美国法相关路径和制度介绍，我们可以看出，美国法经历了利用行政法、普通法和成文法追究广告荐证人民事责任的三种不同路径，但最终还是确立州成文法的荐证人民事侵权责任制度。就行政法责任追究制度而言，这与目前我国《广告法》、《食品安全法》承担职能是相似的，即只是确立行政机关行使行政职权的法律规范，本身并不承担为消费者提供民事救济的功能；而普通法则与我国现行民事基本法律《民法通则》地位相同，在无特别法规定的情况下，适用基本民事法律中关于侵权责任制度的构成要件。美国之所以最终选择州成文法作为救济手段，是因为按照普通法的构成要件无法对消费者进行有效的救济，只能另辟蹊径，通过州成文法降低荐证人侵权责任的构成要件。
此外，在具体的荐证责任追究制度中，美国法注意区分了不同的荐证行为，并规定了不同的责任构成要件。此时虽然行政法本身不能成为追究民事责任的依据，但是在确定不同的荐证行为人的过错以及因果关系方面还是参考了行政法规范，如对于个人推荐型广告的荐证人，美国 ftc的《广告荐证指南》规定：“广告若明示或暗示推荐者是产品的消费者时，那么他就必须是产品真实的消费者，且正在使用，否则就应当在广告表明自己并非真正的消费者。同时，如果广告主与荐证人之间存在足以影响荐证行为或荐证可信度的某种实质关系，而消费者又无法通过合理推断该关系时，那么广告就必须披露该实质关系”。[23]如果荐证人没有履行上述手续，那就可以说荐证人存在过错；而对于个人证言型广告，此时荐证人是以产品保证人身份出现的，他不仅仅是作为产品推荐意图，而且是以特定身份（往往是专家）担保商品的品质，应当承担更高的注意义务，ftc认为：“广告荐证人若明示或暗示自己是某一领域的专家，则广告荐证人必须具有该方面的专业知识。”编辑
四、我国现有困境和未来选择
（一）我国现有规定的缺陷与不足
我国现有关于广告荐证人的责任存在重大缺陷。首先，规范广告荐证人的核心法律《广告法》第38条的规定，一方面存在责任主体范围过于狭窄，仅仅限于“社会团体或者其他组织”，而没有涉及到自然人；另一方面，该规定不加区分地将荐证人责任统统规定为“连带责任”，不适当地加重了某些荐证人的责任，不利于整个广告行业的长远发展。而2009 年2 月28 日通过的《食品安全法》似乎兼顾到了上述问题，该法第55 条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，但它仅仅限于食品领域，且在“乱世用重典”思路下，在没有严格区分具体荐证行为的情况下，一律采用了“连带责任”的规定。即使是2009年底颁布通过，于2010年7月1日实施的《
注释:
[①] 2009年6月24日
[④] 杨立新教授持这一观点，参见杨立新：“论产品代言连带责任及法律适用规则”，载《政治与法律》2009年第10期。
[⑤] federal trade commission, a guide to the federal trade commission 3, 17 (1987).
[⑥] holloway v. bristol-myers co., 485 f.2d 986, 991 (d.c. cir. 1973).
[⑦] karns, the federal trade commission's evolving deception policy, 22 u. rich. l. rev. 399 (1988).
[⑧] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 105, at 728 (5th ed. 1984).
[⑨] bailey & pertschuk, the law of deception: the past as prologue, 33 am. u.l. rev. 849 (1984).
[⑩] carlin, liability of the product endorser - developing a new perspective, 15 n.y.l.f. 835 (1969); bentofsky, private judicial remedies for false and misleading advertising, 25 syracuse l. rev. 747 (1974).
[11] 立即判决（summary judgment）是美国诉讼法上的一种制度，使法官可以不经庭审就可迅速了结案件。但提出动议一方必须满足两个前提，即一是案件中不存在任何有真正争议的重大事实问题，二是其基于法律上的原因必定应当胜诉。参见成靖：《论荐证广告的法律规制》，《政治与法律》2007年第5期。
[12] cameron v. outdoor resorts of america, inc., 608 f.2d 187, 195 (5th cir. 1979), modified on reh'g, 611 f.2d 105 (5th cir. 1980).
[13] guides concerning use of endorsements and testimonials in advertising, 16 c.f.r. § 255.
[14] consuelo lauda kertz ,roobina ohanian, recent trends in the law of endorsement advertising: infomercials, celebrity endorser and nontraditional defendants in deceptive advertising cases. 19 hofstra l. rev. 603 .spring, 1991.
[15] j. sheldon, unfair and deceptive acts and practices § 4.2.4.(consumer credit and sales legal practice series) (2d ed. 1988 and supp. 1989).
[16] w. keeton, d. dobbs, r. keeton & d. owen, prosser and keeton on the law of torts, § 109, at 760-61 (5th ed. 1984).
[17] bethel, liability of advertising endorsers to third parties for negligent misrepresentation, 31 ohio st. l.j. 571, 578 (1970).
[18] k. plevan & m. siroky, advertising compliance handbook 291-93 (1991).
[19] ramson v. layne, 668 f. supp. 1164 (n.d. ill. 1987).
[20] illinois consumer fraud and deceptive practices act, ill. rev. stat. ch. 1211/2, para. 262.
[21] warren v. lemay, 142 ill. app. 3d 550, 556, 491 n.e.2d 464, 474 (1986)
[22] sanborn, caveat endorser, nat'l l. j., feb. 19, 1990.
[23] ftc guides concerning use of endorsement and testimonials in advertising , 16 c.f.r 255 et seq.(1980).
[24] 目前出现对于荐证人的民事诉讼都以“于法无据”被驳回诉讼请求，很大程度上与我国审判实践中“民事责任法定”的思想密切相关，同时也与该类案件中涉及到复杂的举证问题相关联。
[25] 张保红：《产品代言人侵权责任论纲》，《法学论坛》2009年第3期。
[26] 杨立新：《论侵权行为一般化和类型化及其我国侵权行为法立法模式选择》，《河南省政法管理干部学院学报》2003 年第1 期。
[27] 成靖：《论荐证广告的法律规制》，《政治与法律》2007年第5期。。
篇3
幽默型广告词
有一家手表公司的广告词这样写道：“我公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”这一句话谁看了都会忍俊不禁，从内心深处发出笑声，因为他用了风趣幽默的一句话表明了他们公司的手表质量非常好，不会坏。这样才能使购物者因为“放心”二字而来购买自己的产品。同时也说明，就算手表出了问题也不用担心，因为——世界各地都有他们的维修人员。相对于那些直接性的语言，他就显得十分生动，给人一种活泼、愉快的感觉。
在生活中要多用幽默的语言啊！
华丽型广告词
华丽型的广告词一般在售楼广告中出现的频率较高：“大美无言，给您贵胄般的尚品生活。”看了这则广告，我不禁眼前一亮，只听说过大爱无疆，这大美无言从字面理解就是美得无法用语言形容吧！这贵胄的意思我是在字典上查到的，是指贵族的后代。先是美得无法形容，再是享受贵族后代的时尚生活，这经过精心设计的华丽楼盘就在人们脑海中浮现了———幢豪华住宅！这就是设计者先要给人心灵上的一种震撼，好凭借这吸引买家的“计划”，这不太常见却又处处张显华丽的词语，可是他们的好帮手，和华丽的词比起，普通词就相形见绌了。
在文章中要多用华丽的语言啊！
为了吸引顾客，店老板们各出奇招，于是“巧妙”型广告词就出现了。“骑”乐无穷、默默无“蚊”、百“衣”百顺等等，他们是把成语“偷梁换柱”后得来的。这样的词语虽然新颖巧妙，但就会对人产生误导，特别是小孩。一个字的变化可能就会使词句本身产生翻天覆地的变化。在学习中我一定要争取不写错别字，防止闹出笑话。
在广告中，这样的词还是不要有吧！
篇4
2、双关是很多广告人惯用的手法。如我们都很熟悉的大宝SOD蜜的广告：“要想皮肤好，早晚用大宝。”这里的“早晚”就是双关语，一个层面是指一天中的早晨、晚上；另一个层面则就是迟早的意思了。又如正点蚊香：“杀蚊子，这招最正点。”、“中国人自己的可乐”一一非常可乐，其品名本身用的就是双关修辞。
3、对仗的修辞也可以在广告中经常见到。人头马X0的广告：“人头马一开，好事自然来。”格力空调：“好空调，格力造。”简简单单几个字，朗朗上口。静心口服液：“静心送给妈，需要理由吗?”对仗又谐音，效果自然非同凡响。
4、现今的广告为了突出自己产品的特点，总是有意无意地带点对比的色彩，不信?那就来看一看吧!就那大家耳熟能详的那句“广告做的好，不如新龟冰箱好”这句话来说吧，刚开始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是强调了产品的性能好，质量优，与广告作比较，这实在很有创意，它能用别的产品烘托出自己产品的优点和性能，使产品任人们心中更具体化，形象化，从而更能激起消费者的购买欲。
5、广告语中的夸张随处可见，如某冰箱为了显示其保鲜程度，广告中的男主角打开冰箱时，一条鲜活的鱼横扫出来，吓人跳，这严格来算，还不能是广告语，但给人的视觉冲击绝对是一流的。
篇5
【题型扫描】
考点一：创作设计题
例1.（2013黑龙江绥化卷）“伞”、“拐杖”都是生活中常见的物品，请你任选其一，为它拟写一则广告语。要求：字数不得超过20个字。
【解析】拟写广告词，一要注意广告词的语言形式，必须运用一种修辞手法；二要注意广告词的内容及主题。解答该题时，应抓住“伞”、“拐杖”这两种物品的特点和功用，巧妙地运用对偶、比喻或拟人等修辞手法来拟写，还要符合字数要求。
【答案示例】
伞：烈日显呵护，风雨见真情。拐杖：当我步履蹒跚时，你是我值得依赖的朋友。
例2.（2013云南丽江卷）学校开展“争做最美中学生”的活动，请你为本次活动拟写一条宣传标语。
【解析】拟写宣传标语，一要认真审题，明确题目隐含的主题和字数要求；二要符合标语形式，简洁明了。解答本题时，尤其要注意紧扣活动内容。
【答案示例】
学习时代新楷模，争做最美中学生。
考点二：选词组合题
例.（2013四川乐山卷）土地滋养了万物，哺育了我们，有谁能离开它呢？今年6月25日是我国第22个土地日，在它即将来临之际，梦想中学九年级准备开展一次“脚踏一方土”的语文实践活动。请你完成下列任务。
履节约行动：耕地在减少，生存受挑战。然而，餐桌上的浪费现象惊人。不久前，一些有识之士发起了“光盘行动”，得到了大家的积极响应。李老师将珍惜土地与“光盘行动”结合，只拟写了一幅标语的前半句，请在下列备选词语中选择恰当的词语组成后半句，与前半句基本相对。
备选词语：光盘行动 开启 践行 勤俭人 收藏 节约风
前半句：珍惜土地资源心怀感恩情
后半句：
【解析】这类题型与仿写、拟对联相类似，选词组合时，应细读题目中的文字材料，熟悉其所拟标语内容的指向性，尤其要分析前半句的句型结构、词语词性、修辞手法和字数等要素，以达到“与前半句基本相对”的要求。
【答案示例】
“践行光盘行动开启节约风”或“开启光盘行动践行节约风”
考点三：赏析评价题
例3.（2013浙江湖州卷）学校在餐厅内张贴了以下三句宣传语，你最喜欢哪一句？请说明理由。
A.“盘中餐，皆辛苦”，请珍惜粮食吧！
B.做“光盘一族”，成“节约达人”。
C.拒绝“餐桌剩宴”，回归“文明饮食”。
我喜欢（ ）句，理由是 。
【解析】解答这类题，首先要明确宣传语的特点：宣传标语是语言在生活和工作中的实际运用，它一般要求语言简洁，具有宣传性和鼓动性。其次，要看宣传标语运用了哪些写作技巧，来突出上述特点，譬如句式的选择、词语的选用、修辞手法的运用以及逻辑事理的表达等，是否能起到宣传鼓动的效果。
【答案示例】
A.文白夹杂，以直白呼告的口吻感染人，既打动人心又引人深思。 B.用词新颖，同学喜闻乐见，易懂易记，说明“光盘行动”的本质是提倡节约。C.“剩”与“盛”谐音，意为因为“丰盛”所以“剩余”，同时也强调了开展“光盘行动”是提倡文明的行为。
【强化训练】
1.请拟写一条倡导节俭的公益广告语。
公益广告语：
2.芦山地震发生后，学校组织“我为灾区儿童献爱心”的捐助活动，同学们纷纷伸出援助之手，有的捐钱，有的捐物，都献出了自己的爱心，并希望灾区儿童能感受到心连心的温暖，微笑着迎接祖国美好的明天，以下是学生会主席为本次活动拟出的宣传标语的上句，请你根据画线文字拟出下句。
上句：伸出援手，手拉手战胜困难；
下句： 。
3.巍巍壶山，依依兰水，承载着兴化大地厚重的历史与文化，孕育出淳朴的民风和民俗。为了让更多的人认识莆田，了解莆田，文学社举行了“美丽莆田”的宣传活动，让我们一起参与到这项活动中去吧！
手指间的精彩：福建莆田市木雕、玉雕、古典工艺家具等相关产业蓬勃发展，已成为莆田重要的经济产业。为了提升莆田工艺的知名度，促进特色产业的发展，请你写一项宣传标语。
宣传标语：
4.近些年来，我国各乡镇中小学相继开设了食堂，学生吃上了营养餐，但也出现了一些随意浪费食物的不良现象。针对这种现象，请你拟写一条具有警示作用与教育意义的公益广告语，不超过20字。
公益广告语：
【参考答案】
1.示例一：传承中华美德，厉行勤俭节约！示例二：谁知盘中餐，粒粒皆辛苦，厉行节俭，从餐桌开始！示例三：为了我们的生活更美好，请从今天开始节俭！
2.示例一：献出爱心，心连心笑迎明天。示例二：献出爱意，心连心迎接明天。
篇6
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2014）06A-
0093-01
通俗文化是一种大众文化，具有日常性、娱乐性、流行性等特征。现代社会信息发达，通俗文化在大众中得到了广泛传播。在初中语文教材中也有不少时尚流行的、通俗的文化素材。教师可以在教学过程中适当地引入一些带有通俗文化性质的内容，让学生意识到语文学习与生活实际是密切相关的。本文在教学实践的基础上，探索通俗文化在初中语文教学中的运用。
一、引入广告，有利于学生掌握知识点
通俗文化比较容易被学生认同和接受。广告是通俗文化中一种重要形式，蕴含着较高的文学价值。例如，有的广告词新颖短小，在设计上富有创意，教师可以将这些广告词渗透到教学中，有利于学生更好地掌握知识。如在教学语文版语文七年级上册课文《勇气》时，为了让学生理解什么是真正的勇气，教师可以通过例举耐克广告的广告词“Just do it”，或者例举美特斯・邦威广告的广告词“走不寻常的路”，向学生解释真正的勇气不是匹夫之勇，不是鲁莽之勇，而是拥有个性、大胆创新、走出有自己个性的人生道路的勇气。在讲解修辞手法的运用时，教师可以例举广告词中修辞手法的运用。例如，在讲述押韵这一知识点时，教师可以例举雪碧饮料的广告词“晶晶亮，透心凉”，这句话通过押“ang”韵，读起来朗朗上口，并且让人记忆深刻。再如，在讲解顶真修辞手法时，教师可以例举丰田车的广告词“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句广告词采用了顶真的修辞手法，使前后句子逻辑严密、气势连贯，含蓄地向消费者传达了丰田车具有高性能的优点。又如，在讲解夸张的修辞手法时，教师可以例举贵州茅台酒的广告词“空杯尚留满杯香”，使学生理解运用夸张的修辞手法能够更好地突出茅台酒的特点。
二、引入流行音乐，促进学生对课文的理解
在初中语文教学中，学生对古诗词的理解比较困难。因此，教师可以引入通俗流行音乐来讲解古诗词，促进学生对古诗词的理解。通俗流行音乐是指在一段时期内被大众广泛接受和喜爱的音乐，是通俗文化的一个重要方面。通俗流行音乐具有大众性、新奇性、时尚性的特点，初中生很喜欢这种音乐。此外，有的流行歌曲也融入了我国古代传统文化，具有浓厚的文化色彩，如歌曲《台》《青花瓷》等。教师在讲解古诗词时，可以适当地引入通俗流行音乐，促进学生对古诗词的理解。以讲解语文版语文九年级下册课文《虞美人》为例，这首词与流行歌曲《问君能有几多愁》存在一些联系，在条件允许的情况下，教师可以请学生吟唱这首歌曲，从而激发学生学习的兴趣。教师还可以让学生将歌曲《问君能有几多愁》的歌词与《虞美人》进行比较，让学生通过对比领会古诗词在用词方面的特点，从而加深对古诗词的认识和理解。
三、引入影视剧，使语文教学更具生活气息
影视剧作为一门包含多种艺术形式的综合艺术，其特点是以实景拍摄的方式，用形象的、具体的、直观的形式展示风土人情、人物形象以及与之相关的社会历史。影视剧作为通俗文化的一个内容，能够令学生获得真实的情感体验，丰富知识，拓宽视野。此外，影视剧通过摄影、表演、音乐等形式来表达情感，提高了艺术表达效果和视觉艺术效果，通过观赏影视剧，能够提高学生的文学修养和审美能力。因此，当教师在教学时遇到学生未曾经历过的事情，或者在讲解某一事物时难以与现实生活产生联系，这时就可以利用影视剧来帮助学生理解。例如，在教学语文版语文八年级上册课文《赤壁》时，为了让学生更好地理解作者杜牧在诗中所描写的赤壁情境，教师可以组织学生观看电影《赤壁》，在看电影的过程中，让学生体会赤壁之战的激烈，理解这次战争对三国鼎立局面形成的重要性，从而领会诗句“东风不与周郎便，铜雀春深锁二乔”所要表达的情感。
篇7
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广告，顾名思义就是广而告之。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。
1、生活随时有状况。你，准备好了吗？脉动，补水溶维生素群，为你随时准备更佳状态。
2、喝一口脉动，让你随时脉动回来
3、随时随地，脉动回来。
4、关键时刻，随时脉动回来
5、关键时刻不在状态，脉动，富含多重维生素C，让你随时脉动回来！
【脉动广告词】延伸阅读——品牌介绍
脉动也是一种碳酸饮料，其蓝色的包装以及多种口味深受广大青年人的青睐。脉动是很多朋友喜欢的饮品。
脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动” 可见，其针对的市场不可能是老年群体，也不可能是中年群体。其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领。而“脉动动茶”以冰红茶、绿茶与经典“脉动”互补，如果说，经典脉动是给爱好时尚而运动的男性群体设计，那“动茶”无疑更突出了休闲、安逸的女性气息。
“脉动”的价格在“康师傅”、“统一”之上。但也并不高出多少。 以武汉市场为例，平均价格在 4.5元左右，比“康师傅”、“统一”贵1.5元。 之所以价格定位高于同类产品，第一是为了追求更多的企业利润；而更重要的是，从“康师傅”、“统一”饮料大战的战场中脱颖而出。()
脉动背景音乐：
篇8
关键词：日本人 心理 集团主义 技巧 广告词
中图分类号：G642 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2013）09-0017-02
现在很多日语专业的毕业生都就职于日资公司，其中日本的广告公司由于待遇好，成为日语专业毕业生的大热门。但要做好面向日本的广告，不单要求有扎实的日语基础，还要在了解日本人心理的基础上，做出可以让日本人动心的广告。
因为笔者接触日本人也有十多年的时间，根据自己对日本人的理解和调查，笔者总结了一些畅销的商品的广告词的写法，和一些能触动日本人心理的几个技巧，只要使用这些技巧去设计广告词就可以了，这是谁都能够使用的简单的技巧，可以瞬间抓住日本人的心理。
1 容易让日本人沦陷的“死亡线心理”技巧
如果我们多接触日本人的话，会切身感到钦佩，日本人都是非常守时的，但是在其它很多国家，没有按照约定时间到的现象也经常见到，时间观念非常随便，但是，日本人对时间的问题很讲究，甚至有时候会把不遵守时间的事，当做一切的判断基准。我们单看世界主要航空公司准时到达率排行榜被日本的航空公司独占的现象，也可以明白日本人的时间观念有多么强烈。这是从孩子的时候开始被灌输，是一种民族性，是被培育出来的。这个时间的概念也可以理解为，做事情不能推迟，也就是说，期限一定要守约，如果有期限的话，现在不做不行，这样潜在的意识，是可以煽动。当然，不是所有日本人都是那样的，但是这样的日本人的比率占有压倒性的优势。
所以，“死亡线心理”技巧，对日本人特别有效。所谓的“死亡线心理”技巧指的是，把期间缩小的技巧。虽然这在广告中经常使用的技巧，但有没有人知道这是针对日本人才使用的技巧呢？日本人才很容易为这样的技巧所触动，你知道吗？这就是我们经常看到的“今だけ半”“今だけ特典付き”“只有现在”“只有现在半价优惠”这样去设置期间的理由。这是煽动“现在不买的话就永远得不到”的不安心理，提高销售额的技巧。
在这里也许有人会问，例如，如果能够通过特价让销售额增加的话，一直打特价不就行了吗？但是，实际上，这样一来，打特价的意义就减半了。因为，这样就觉得什么时候都可以得到手的，减少了稀有的价值了。我们要通过“正是现在才能到手”这样的冲击来煽动，并不是什么时候都可以到手的，这样去勾起人们的购买欲望。“いつでも半”“いつでも特典付き”（“一直半价”“一直优惠”）的话，那已经没有稀有价值，已经成为那个商品本身的理所当然的条件了。那样的话就不能让人感觉到价值了。像“限定”（限定个）“先着名”（先到名客人）“いまなら”（若是现在就有优惠）“月日まで”
（月日为止）“残りあとわずか！”（只剩一点！）也是利用了这样的心理。
“死亡线心理”技巧，不单是商业上的技巧还可以在所有的地方使用。例如，学校的作业。不加个期限的话，马上做作业的人少。在暑假快要结束的时候把堆在一起的作业一下子全做的人很多。这个附加期也是一种煽动。也就说，不单是物品销售可以使用，在各种场合也可以使用。反过来说，这些事情如果没有加期限的话，可能产生出没有必要行动的想法。所以，这个技巧，也可以说是对日本人是有必要使用的东西吧，因为，不用的话，很难唤起人民的行动力。
所以在理解日本人的行为心理学的基础上对说话方法和销售战略上进行推敲，成功的可能性也更高。但是，“死亡线心理”技巧要适度使用，请注意不要使用过度了，要在紧要关头，熟练操纵，才能提高其效果。
2 利用“损失回避心理”的“强调损失技巧”
在我们表达得利的时候，比起说“引き”（便宜日圆），说 “今わなければをする”（现在不买的话会损失日圆）会更有效。这是根据经济学上的“损失回避心理”来设定的圈套。因为日本人对待事情很细，很关注得失，这样的圈套尤其适用。
例如，我们玩抛硬币的游戏，如果出来的是正面就有奖金，背面就要罚钱的。如果我们设定奖金是1万日圆，要奖金为多少日本人才愿意参加这个游戏呢？大多数的人都会回答两万日圆以上吧。也就是说，50%的概率会失去的1万日圆的价值等同于50%的概率会获得的2万日圆的价值。所以我们可以看出，受到损失的时候的不满，会超过得到同样额度的利益时的满足感。这也就是为什么比起说“引き”（便宜日圆），说 “今わなければをする”（现在不买的话会损失日圆）会更有效，因为前种说法是刺激人们的“想得”的心理，后种说法是诉说了人们“不想失去”的心理。
还有一些利用了“损失回避心理”的广告词的例子，例如：お得なこの会にぜひご利用ください。（“请利用可以得益日圆的机会”）お得なこの会をお逃しなく！（“请不要丢失可以得益日圆的机会”），又例如，のコストダウンが可能です！（“有日圆的降价哦！”）をにはらいつづけていませんか？（“你是不是还在浪费日圆啊？”）
3 抓住日本人的集团主义心理（长期可以使用的关键词）
例如，日本人具有日本人特有的集团心理。例如，胳膊扭不过大腿等的连带意识啦，在体育或格斗运动当中不由自主会为身体的小的选手们加油的习惯啦，日本女性会对年龄试图掩盖等。要找到这样的集团心理刺激关键词。很多人马上会想到“武士”。由于“武士”这个关键词而兴奋的日本人应该很多。这句话，不仅仅是日本人，在海外也深受喜爱。
4 热情诉求技巧
我们也许会看到日本的电视剧或动画片的主题曲都是热情的聚合物。因为热情是很多日本人的心动摇之处。即使是消极的人群，也容易被热情打动。例如，“燃えろ！魂！”“目指せ！世界一！”“して、して、あきらめるな！”（燃烧！斗志！目标！世界第一！决不，决不，不要放弃！）这样的热情诉求语言很容易打动日本人的心。首先让消费者的动心，然后兜售商品。
5 利用顾客的声音技巧
客户的声音也是让人买的时候，经常被使用的广告技巧。在日本这种广告技巧更受用。这是由于日本人有中流主义思想，害怕跟别人不一样，从众心理很严重。日本人看到街道上排了一个队，虽然不知道是什么队伍，但很多人都会不由自主地跟着排队。我们利用这个心理，在电视广告等中2～3人，报纸、杂志等的广告用3人～5人，这点最适当的量。虽然只是口碑，但是能从不同的几个人口中听到良好的评价，几乎所有的人都会不由自主的相信。“客户的声音”这样的技巧是对应了顾客心理的能让人想买的表达方法，具有能够波及到周围人的效果。
6 实践
最后结合以上所有的技巧，我们来分析一下广告词理论派讲师谷山雅计先生给学生出的一个作业吧。首先他出的课题是，“写出为了让年轻人更多利用旧书店的宣传标语。”他要求学生在15分种写出3条广告语。我们具体来分析一下学生们的作业：
不好的例子：（1）语言游戏型。“心くすぐります。コショ、コショ。”（让心里发痒）。“心をたすFULL本屋”（能让心灵充实的FULL书店）。为什么说这些不行呢？因为让人感觉不到思想。虽然好像是想让人高兴的样子，但单单是这样的话是不能让人动摇的。（2）单纯描写型。“セピア色の本（深棕色的书）”“OLD IS BEAUTIFUL”这些广告词只是在描写。只是说了一些谁都知道的事情。虽然这种事大家都知道，但是都不去旧书店。所以这种话广告词不能让人动摇。广告词不是描写而是解决。我们要确认发出广告之前，和发出广告之后，对旧书店的看法是否改变了。（3）带有谎言的广告词。“前の持ち主ののあとが…（有之前的持有者的泪痕…）”“前の持ち主の引いたアンダラインが…（前面的持有者的划的下划线…）”这些是在说谎。泪痕是不存在的。只不过是一句漂亮的话而已。反过来说有下划线反而不好用。写广告词的时候，要试着问这些话是真实的吗？若无其事地写的谎话是不能触动人心的。
怎样才能写出好的广告词呢？把要解决的问题罗列出来，使用表达解决方法的语言。我们去想为什么顾客不愿意使用呢？怎样才能让其考虑使用呢？我们就需要考虑一下旧书店的负面因素和积极因素。负面：本来不读书；肮脏，年轻人有洁癖；没有进入平时生活活；碰不到，不想进入。正面：便宜，老东西受欢迎，古董，相似的行业很有人气，例如跳蚤市场或者漫画咖啡店啦；给人很知性的感觉、有个性的感觉。
好的广告词的例子：
（1）制作旧书店的新闻。我们要打破认为“旧书店总一样的感觉”的先入为主的观念。“12月大除と3月引越は、古本屋のセルです。”（12月“大扫除”和3月“搬家”，是旧书的畅销时期。）“合格者が使っていた本、々入荷”（这是考试成功使用的书，陆续进货）。“村上春フェアやってます”（正在举行村上春树博览会）。像这样加入一些新闻性的信息以打动人心。
（2）具体地说书的“新”。“刊少年ジャンプ、ほぼ水曜日”（周刊少年跳跃，几乎都是周三发售）“ハリポタ、一後にはやってきた”（哈利波特，一星期后终于来了）“ベストセラはその分、りに出るんです”（畅销书实时出售）。虽说旧书店，新的书也有很多。我们要把这一点展示给大家，通过让大家知道本来不知道的价值来打动人。
（3）具体说出“干净”。“全本、菌抗菌”（全本、杀菌抗菌完毕）“本をきれいにする械も日々化”（书的清洁机械也在日益进化）
（4）把“旧”的这个观念由负面变成正面。“おでする人に”（给泡澡时读书的人）“ちょっと前のゲム攻略本あります”（有前段时间的游戏攻略书）。“なんかは任せてね，はがたってもにわらない。”（乐谱之类的交给我吧（乐谱绝对不会过时）“地球のき方なんて年そんなにわりません”（行走地球的方法之类每年这样不会改变多少）“文版を待つか、古本屋に行くか”（等待文库版，还是旧书店？）“おうと思っていたが次の号になっていた”（想买了杂志第二号）。“何だ、これ（笑）”あります！”（什么，居然有这个（笑）！）“どうせ解しかまない感想文に新しい本はもったいない”（反正只看解说来写读后感的，买新的书真是太可惜了）通过把负面变成正面来打动人。通过具体性来攻略人，如果太模糊了是很难让人动摇的。
（5）试着改变称呼。“ネミングがいまいちなので“再本屋”にします”（因为我不擅长命名，所以叫“再书店”吧。）“バックナンバ店（地址专卖店） フルホ”（Full大厅）
（6）卖，从这个角度来表现。“アコムの前にお下さい”（Acom前请您的电话）“今日は燃えるゴミの日、あなたはをてました”（今天是可燃垃圾的日子，你把财产扔掉了）
（7）表达“书旧了但（性能没有掉）”。“の模犯は75人がんでます。古本は1人しかんでません。”（图书馆的《模仿犯》75人读了。旧书只有1人读。）“本って古いと何かわるの？书旧了之后有什么变化？”“あらゆる中古品の中で、本は最も新しいと思う”（在所有二手品中，我觉得书是最新的。）异常便宜的二手车是令人担心的，不过，异常便宜的旧书是令人高兴的。
7 结语
坏的广告词，不去改变旧书本身，而是想让年轻人去配合旧书；我们不能用这边的情况来改变对方；我们应该按照对方的情况来宣传这边的好处；我们必须用这样的角度来看问题，来写广告词。在广告上，从制作方来考虑的话与“销售到哪里去？”相比，从“向谁销售”的视点来捕捉更加重要。所以我们把握日本人的特点，来构建广告能更加有效地进行广告制作，要写出好的广告词让商品在日本畅销，抓住日本人心是很有必要的。
参考文献：
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[2]日本消费市场呈现三大转变[J].上海包装，1994，（01） .
[3]成和萍.日本消费新趋势[J].市场观察， 1995，（07） .
[4]郭燕.浅析日本的消费变化与经济发展[J].湖南社会科学， 1998，（03） .
篇9
关键词：电视广告；听觉通道； 视觉通道；记忆效果； 因素
Abstract: In order to study the differences between audio and visual memory effects and the factors influencing consumers' attention in television advertisement, a study was conducted with three phases combining flv videos on computers and multimedia equipments. Statistical analyses were made, and the results showed that: There is no significant difference on the impact of audio and visual memory effects fot the same television advertisements. Besides, Human-beings, television ads innovation and story in ads make bigger differences than color, words, environment atmosphere and screen transition. Advertisement words, actors' voice and emotional expression are more acceptable than music melody and rhythm and innovation to consumers in terms of hearing.
Keywords: Television ads; hearing passage; visual passage; memory effect; factors
1 引言
随着电视广告的蓬勃发展，近年来相关研究已成为广告心理学界除眼动研究外另一个重要研究方向。广告界学者运用心理学理论，结合电视广告独特的视听一体化特点，研究分析了影响电视广告宣传效果的众多因素，形成了视听语言、色彩设计、说服理论等等研究方向。然而，这些研究大多运用理论分析和经济效应分析方法，本文则采用新颖的视听觉通道记忆效果和因素比较法，比较分析了电视广告视听觉通道记忆效果及其影响因素。
2 研究方法
2.1实验对象
本实验的被试为来自郑州大学不同专业、不同年级的40名同学，平均年龄20±2岁，随机抽取其中的30份问卷，男生13名、女生17名。
2.2实验材料
一系列精选的电视广告：a视听兼用广告（用于一、三阶段）：南方黑芝麻糊（干扰项）、和木居家具、安踏、老板抽油烟机、雅培奶粉、强生（干扰项）b视觉影响因素广告（用于第二阶段）：统一（干扰项）、三星、夏普、德芙巧克力、吉百利巧克力、立顿（干扰项）c听觉影响因素广告（用于第二阶段）：步步高音乐手机（干扰项）、三凌汽车、辉腾汽车、麦当劳、肯德基、oppo音乐手机（干扰项）。
6份调查问卷：视觉短时记忆调查问卷、视觉长时记忆调查问卷、听觉短时记忆调查问卷、听觉长时记忆调查问卷、视觉记忆影响因素调查问卷、听觉记忆影响因素调查问卷。
2.3实验装置
实验中主要使用的是投影仪、音箱及电脑。电脑配置：奔腾4处理器，512M内存，17寸液晶显示器，分辨率为1024×768，其中存储着预备浏览的视频（flv格式），以便实验室随时调出。
2.4实验过程
本实验在郑州大学教育系的心理实验室进行。
实验步骤如下：
1.将被试随机分为A、B两组进入实验室，找好位置坐下，现场保持安静。
2.a播放第一阶段的视听兼用广告视频，A组本阶段只看不听；B组本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成视觉短时记忆调查问卷。
3.a播放第二阶段的视觉影响因素广告视频，本阶段只看不听b播放完之后请被试完成视觉记忆影响因素调查问卷。c请被试填写关于第一阶段的视觉长时记忆调查问卷。
4.a播放第二阶段的听觉影响因素广告视频，本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成听觉记忆影响因素调查问卷。
5.a播放第三阶段的视听兼用广告视频（同第一阶段，第三阶段为轮组设计），B组本阶段只看不听；A组本阶段只听不看。b播放完之后请被试完成听觉短时记忆调查问卷。
6.干扰阶段：播放一段《美丽中国》的视频，时长十五分钟
7.发放听觉长时记忆调查问卷，请被试根据第三阶段的视听兼用广告视频进行填写。
整个实验的完整过程大约60分钟。
3．数据和分析
3.1视听觉通道广告记忆程度对比
3.1.1短时记忆
测验题目中将记忆程度划分为五个维度，即非常清晰、比较清晰、清晰、比较模糊和非常模糊，由被试根据自己的记忆情况进行回顾并做出选择。为统计方便，将非常清晰、比较清晰合并为一个维度，即较清晰；将比较模糊、非常模糊合并成一个维度，即较模糊。分别将实验第一、三阶段被试对广告视频的短时记忆结果和对广告音频的短时记忆结果进行汇总，所得数据情况如表1所示，进行卡方检验，结果如表2所示。
由表2可见，在对电视广告的短时记忆方面，视听觉通道的记忆程度无论是较清晰维度还是较模糊维度，均无显著性差异。说明感觉通道的差异对记忆程度并没有造成显著影响。
3.2.2长时记忆
测验题目中将记忆程度划分为五个维度，同短时记忆。统计方法也同短时记忆。所得数据情况如表3所示，进行卡方检验，结果如表4所示。
由表4可见，在对电视广告的长时记忆方面，视听觉通道的记忆程度无论是较清晰维度还是较模糊维度，均无显著性差异。说明感觉通道的差异对记忆程度并没有造成显著影响。
3.2 视听觉通道记忆效果影响因素
3.2.1 视觉通道记忆影响因素
测验题目中将视觉因素分为七个方面，即：故事情节、环境氛围、画面切换、人物、颜色、文字、创意。由被试根据自己的记忆情况进行回顾，选择自己认为影响最大的若干因素。统计结果见图1，可见电视广告中影响视觉通道记忆度的主要因素为人物（19%）、创意（19%）和故事情节（18%）。
3.2.2 听觉通道记忆影响因素
测验题目中将听觉因素分为六个方面，即：音乐旋律、广告词、音乐节拍、情感流露、创意、男女声。由被试根据自己的记忆情况进行回顾，选择自己认为影响最大的若干因素。
由图2可知：电视广告中，影响听觉通道记忆度的主要因素为广告词（32%）、演员声音（22%）和情感流露（19%）。这说明受众对于电视广告的注意焦点主要集中于广告人物、故事情节与广告词。
4 结论与讨论
综上所述，通过分析比较电视广告视觉通道和听觉通道的记忆效果，对于本次实验的具体分析结果，总结如下：
1. 电视广告中视听觉通道长短时记忆程度均无显著差别。这一实验结果证伪了实验前的“电视广告的视觉通道记忆效果优于听觉通道记忆”的预期假设，说明视听通道在电视广告的记忆中有相当的作用。
2. 电视广告中影响视觉通道记忆度的主要因素依次为人物、创意和故事情节，影响听觉通道记忆度的主要因素依次为广告词、演员声音和情感流露。这表明受众对于电视广告的注意焦点主要集中于广告人物、故事情节与广告词，其对电视广告的记忆效果影响较大。
人物、故事情节、广告词对于电视广告记忆度的显著性影响，解释了为什么在电视广告中要尤其注意人物的选择、情节的构建和广告词的制作――人物是广告的“核心”，人物的声音特点以及情感流露等表现力越好，消费者对某一广告的记忆也就越好；故事情节的建构和广告词的编写与记忆度间的显著相关也提供了一些重要的参考信息，广告的策划编辑与制作对于广告记忆度的影响是值得肯定的。但是需要指出的是，这些是针对一系列电视广告的实验结果，并非针对某一广告。
本次实验针对电视广告的视听觉通道记忆效果进行了较为深入的比较研究，也得出了一些较为有意义的结论，为广告心理研究提供了一些较为重要的参考意见。
3.由于本次实验的情景为实验室情景，被试对广告的记忆效果在自然的生活状态中较为真实与准确，然而这样又难以组织、实施和观测，使得实验的情景与真实的情景之间有一定的差距；本次实验主要从表层分析研究了电视广告视听通道记忆的影响因素，但是没有深入探究其内在原因与认知过程，在以后的实验中如能深入地研究这些机理，对广告心理学的发展将会有重要的意义；此外，本实验由于手段限制与研究者能力有限，故可能存在不足之处，敬请批评指正。
参考文献：
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注：该文章为“创新人才研究小组 ”项目小组实验研究报告，排名不分先后。
作者简介（按姓氏顺序排名）：
王柳萌：郑州大学教育系教育学专业09级本科生
白衡：郑州大学教育系教育学专业09级本科生
刘园园：郑州大学教育系教育学专业09级本科生
篇10
关键词：广告标语 语言表现手法 文化语境 情景语境
中图分类号：H052 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）11（c）-0242-01
广告标语是每一则广告中最引人注目的部分，是广告策划者为达到一定目的而提出的有鼓动作用的简洁明确的语句。它不仅是一种商业促销手段，更是一种文化现象。我们在许多优秀的广告中都能发现语言在其中所起的重要作用。在特定的文化语境和情景语境下，不同的广告标语会有其各自的特色和文化含蕴。广告标语在特定的文化语境中能起到特有的交际作用，而从语言的使用角度看，其情景语境包括语场、基调和方式。广告标语中，语场指广告这一社会活动的特点及其语言所谈及或描述的内容；基调指广告标语撰写者的行为特点和所处社会地位、角色等；方式指广告标语在广告这一交际活动中所起的渠道作用。语场体现了广告标语的概念功能；基调体现了广告标语的人际功能；而方式则体现了广告标语的语篇功能。下面从广告标语的语言表现手法谈谈标语的语言艺术，浅析广告语篇如何在特定的文化语境和情景语境中达到预想的效果。
1 广告标语的语言表现手法
标语要追求理想的表达效果就必须运用恰当的语言手段。运用恰当的语言表现手法可以使广告标语更深入人心，从而达到推销产品的目的，激发消费者的购买欲望。下面从语音、语词、语句三个方面谈谈标语中语言表现手法的运用。
1.1 声音的巧妙配合
汉语是一种富有音乐性的语言，如果运用得当，往往能达到超乎寻常的效果。好的广告标语善于运用音韵的一致或是协调来增强其声音美，让人印象深刻，留下持久的记忆。
例如，“要想胃舒，请服胃苏”（胃药广告）。巧妙的押韵使标语读起来朗朗上口，悦耳动听，便于记忆。
再例如，“一旦拥有，别无所求”（手表广告）。音节对应，结构整齐，形式美观，同样让人不易忘记。
1.2 词语的巧妙运用
广告标语是由词语组成的，词语运用得是不是准确贴切，直接影响到广告的表达效果。广告标语中词语的巧用之处有很多，下面仅举出以下两种：
1.2.1 词语的仿用。
如“天长地久，蓝带啤酒”（蓝带啤酒的广告词）用成语“天长地久”的本义给朋友们良好的祝愿；“锁（所）向无敌”（锁广告词）和“家有飞鹿，随心所浴（欲）”（热水器广告词）更换了成语的语素，产生了新的含义。另外，许多俗语还具有幽默感，耐人寻味，如果运用巧妙，也会增加广告语言的幽默感，如“一毛不拔”（某牙刷广告词），由形容某些吝啬如铁公鸡“一根毫毛也不肯拔出的人”联想到牙刷不掉毛，说明其质量好，自然贴切。
1.2.2 词语的移用。
如“美的空调，美的享受”（美的空调广告），前一“美的”为商品名，是名词，指美的牌空调机，后一“美的”为形容词短语，指“美好”的意思，同一个词在这里表达了两种不同的含义。
1.3 句子的修辞运用
1.3.1 比喻。
采取人们比较常见的、感兴趣的或容易留下印象的事物进行比喻，是比喻中较为常用的手法，使广告内容、广告词更加形象和通俗化，更重要的是使消费者更加容易理解和接受。比如，日本有一酸奶品牌，其广告语是“甜而又酸的酸奶有初恋的味道”，其中将“甜而又酸的酸奶”比喻成“初恋的味道”，是此广告的一大噱头，引起了以年轻一代为主的消费者的共鸣和喜爱，构思巧妙。所以，使用比喻手法进行广告设计时，有时可直接采用本体来当喻体，人们对喻体本身所具有的特点留有深刻印象的同时，对本体也留下印象。如“商标就是责任”是台湾声宝家电的广告语，还有美国亨特牌番茄酱的广告语“打开罐头，你就走进了加利福尼亚的阳光”等等，所采用的比喻都是直接使用本体当做喻体的方式。
在消费者和广告法接受范围或者允许下的广告标语是可以夸大宣传的。广告真实性原则必须是建立在真实的基础上，不能以次充好或以假乱真来欺骗消费者，使其产生歧义与误解。广告夸张法进行宣传，顾名思义是指以现实生活为宣传基础，抓住事物的特点与特性加以适当的宣传手法（如：借助联想手法）进行有效宣传，提高了相应的广告效应。如“10000次撞击，精工表依然精确无比”（日本精工表），用夸张手法使消费者产生精工表十分牢固的印象。广告标语中的夸张与幽默手法并用，其宣传效果会有质的改观。如瑞典某裘皮大衣制造公司的广告“该大衣唯一的缺点是――使你不得不忍痛扔掉以前购买的大衣”，以及麦斯巴哈公司的广告词“我们的钩杆连鱼看了都喜欢”，都写得幽默风趣，足以使消费者在会心一笑之后产生购买该商家产品的念头。运用夸张手法时，有时并不需要直接将商品的质里特点写出来，但又可以让消费者不难领悟，如“天堂里铺的不正是利斯地毯吗”（詹姆士・利斯地毯公司），“太阳唯一的对手”（修弗格鲁灯具公司），这些广告都是不违背真实性原则的精巧构思。
此外，常用的修辞手法还有反复、双关、排比、设问等等。运用这些修辞手法，可以使广告标语用最简短的文字表达企业的特征或商品特性，使广告标语更加简明易记、朗朗上口，从而加深消费者印象，取得良好的广告效果。
2 结语
在特定的文化语境和情景语境下，不同的广告标语会有其各自的特色和文化含蕴。每一个语篇都是在特定的社会文化环境中起交际作用的，属于特定社会文化背景的人通常都能看出其交际目的。广告标语在特定的社会文化环境中，对属于特定社会文化背景的人群起到了特有的交际作用，人们往往能透过广告标语所含的文化底蕴发现商品的价值。如上文所述，广告标语的语言特质就蕴含了特定的社会历史文化背景以及所在人群的心态和习性；广告标语的语言表现手法蕴含了汉语广告语特有的文化特征。从语言的使用角度看，情景语境中有三个因素最为重要，分别为语场、基调和方式。广告标语中，语场指广告这一社会活动的特点及其语言所谈及或描述的内容；基调指广告标语撰写者的行为特点和所处社会地位、角色等；方式指广告标语在广告这一交际活动中所起的渠道作用。语场体现了广告标语的概念功能；基调体现了广告标语的人际功能；而方式则体现了广告标语的语篇功能。
参考文献
[1] 陈子娇.浅谈广告标语中成语的语义转移[J].济宁师专学报，1996（2）.
