品牌策划方案范文

导语：如何才能写好一篇品牌策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

我们看基本的数据，糖果业是连续多年销售下滑，生产厂家达到几千家，整个销量×××多万吨，人均消费不到一公斤，全球的人均消费到了三公斤了，差距巨大。所以说，是一个典型的发展中的小产品、小行业、小市场。回归本原，我们看一下消费需求趋势和特征。一谈到糖果，我们首先会想到两个非常负面的因素，一个是肥胖，还有就是蛀牙，所以健康化成为厂家和消费者共同关注的话题。其次是季节化，就是节假日的消费量是平时消费量的两倍。第三是礼品化，大量的糖果是礼品化，我们可以注意到到了节假日都是罐装的。做得最好的是巧克力，一是包装精美，第二是价位合适，第三是西方的情人节对中国的影响，青年男女作为一种特殊的表达爱情的象征。

我们有没有机会，通过中国的习俗，让糖果也名正言顺的登堂入室呢？把它作为独特的情感载体呢？相信在座的各位都已经有答案了。那就是结婚喜糖，请各位已婚的同志回忆一下，您当然卖的喜糖什么牌子的，买之前有没有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃过别人喜糖的人回忆一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是谁在乎，没有人在乎，没有人关注。

我们看一下糖果行业的传统细分方法，首先是口味，其次是口感，还有品类、年龄，其实糖果本来就属于儿童，还有包装。我们又发现一个非常奇怪的现象，喜糖尽然不入列，其实喜糖在婚庆市场是独一无二的，就像中秋的月饼、端午的粽子，但是却在细分市场中找不到它的位置，而且也没有独立的运作糖果品牌，难道糖果市场、喜糖市场太小了，不值得我们做吗？

带着这样令人兴奋的，我们自以为是突破点的课题，我们进入了这样的领域。首先我们看厂家本身，在糖果行业做了四五年，几乎没有任何优势，四五年总的营业额不超过一千万。看看外面整个行业，大品牌内外兼修的比比皆是，相比之下，我们相形见绌。

作为单品类的产品市场来说，一年可以达到30亿，我们只要占据其中的10—×××，有是3—×××个亿。我们再看婚庆市场整体消费水平，糖果占婚庆消费水平的量是不到×××。还有三个很重要的特征，第一是购买者，新郎、新通常不买，他们有更重要的东西要买。第二是购买场所，通常不再零售大卖场，第三是吃的不买，买的不吃。

符合以上特点的品牌又找不到，所以最后只有价格说了算，难怪批发市场的生意好。发现了这样巨大的潜在市场，我们作为一个企业来说，能力是有限的，资源也不够。我们把糖果市场一分为二，分成刚性和柔性市场，我们就建议企业做刚性市场，放弃柔性市场。同时我们通过核心概念，把其他的糖果都打一个包。最后是做熟不做生，不需要做消费者消费什么东西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市场容量之外，我们还要有具体的产品落地，我们把产品做成蛋糕、蜡烛、鲜花、鞭炮，都是很喜庆有关的，我们的客户从目不转睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就说要开专卖店。所以说小产品也需要大创意。

我们希望能够通过品牌和名称进行领先战略，我们看所有的糖果品牌，有几个品牌听上去像糖果呢，听上去像喜糖呢？找不到。我们想立刻在名称上占位，我们想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花烛夜。其次是色彩设计，喜糖都是大红的，但是比较单调，这次我们利用新鲜的色彩来进行突破，也想利用色彩作为传播的主体，让我们的情感达到一个。这中色彩的搭配是比较胆大的，蓝色是冷色调，很多企业不敢用，但是这样的搭配非常时尚，更多的色彩组合。

产品设计，考虑到做成鲜花、蜡烛难度比较大，我们建议企业第一步做鞭炮，就是一个圆柱体。包装设计也是别出心裁，还有盘炮，连包装箱我们也不放过。还有品名的设计，我们用上花轿、抱新娘等等，你买的时候必须一套全买，少一颗都不行。祝贺词语更多了，中国的吉言。我们还编了婚姻辞典，来诠释婚姻的哲理，怎么样让婚姻保鲜，婚姻不是围城，是家，不是衣服是体贴，像类似这样的婚姻辞典可以常换常新，也可以在社会上进行动态的征集，我们希望每一颗喜糖都主张一个观点。

渠道设计，既然我们知道喜糖的销售不是在零售大卖场进行的，所以渠道的选择，我们就是非常的简单，在批发市场做形象包装，第一是没有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我们要做隐形冠军，悄悄的进军，打枪的不要。

定价策略，整个的批发市场价格，最高的都没有超过×××元钱500克的，我们定到最高价位，比最高价位还要高×××，以此来显示我们品牌喜糖的定位和价值，当然也是给经销商更高的利润空间。借此也是引起消费者的信心。消费者发现这个糖果那么贵，但是一看很有感觉，算一算加不了多少钱，可能就会改变初衷。广告设计，我们的核心广告语就是三小三大。这是一些部分的宣传品。

品牌推广，我们主要是以公关为主，公关第一，广告第二，我们很认同这样的概念，叫公关创建品牌，广告维系品牌，尤其是像我们这样的小品牌，没有太多的广告费，第一件是送一包糖，我们是分步骤的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登记处，非常好的地方。一个都跑不掉，一个都不能少。念一本书，婚姻保鲜的、婚姻哲理的书。冠一个名，现在有很多电视速配，还有集体婚礼，都是冠名。请一个人，我们要请形象代言人，要请一个新好男人，大众情人，没有绯闻的。最后我们希望通过一些专业的调研机构，来做一件事，就是要做中国城市的婚姻家庭幸福的指数，类似这样的指数是做个人的，我们希望做婚姻幸福的指数，通过一些典型城市的样本来选取，每年公布一次。(

广告推广，主要是以软文为主，硬广为辅，在这里不便于说。

广告，第一喜，就要你，吃一颗、好百年，吃一颗、爱一生。很温馨。

招商广告，让经销商放弃熊市进入牛市，找到黄金搭档，发现×××，赶走搬运工，跟淡忘季拜拜，让您的资金穿上跑鞋。还有高度警惕糖衣炮弹。

经销商手册、零售商手册，都是教他们怎么样做生意的，消费者手册。

还有就是通过目标人群的接触点进行形象的展示。热恋中的男女我们会选择电影院和咖啡厅，这是他们经常出没的地方。最后就是婚姻登记处，这是配套设计的一些请帖、请柬、海报。

最后，经过一年的努力，我们当时设定的目标是三千万，这个目标，对于很多的大公司、大企业来说不屑一顾，但是对于我们这个企业，做了四五年的糖果都没有超过一千万，也就是一年平均几百万。实际上是一个非常大的数字，当时都不太相信，我们做了那么多，自己都不相信，完成预定目标的×××，当时因为上市的时间仓促。实际上没有大投入的前提下，获得的一个超额回报，第一天就把新项目的投资全部收回了，利润率比同行业高出×××个点。

通过品牌独立化的经营，名称多样化的创新，我们把一个传统的、中国的婚庆市场不起眼的东西，被长期漠视的小糖果，延伸到中国人最讲究的大面子上，让我们的目标消费群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代价很小很小，小到几乎可以忽略不计。

今天我给大家带来的案例就是这些，谢谢。

世界品牌实验室：谢谢陈先生，接下来开始我们的裁判问答阶段。

**：这个糖果策划是很有意思的一件事，未来会有一些竞争对手来跟进，对于竞争对手跟进的话，你考虑怎么样应对呢？

**：首先是从品牌的名称上，它很难。因为我们是第一喜，相信没有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自寻死路。在座的人愿意买第二喜吗？这就是我们很大的策略。

**：还有其他的保护吗？

**：我们还做了其他的，因为处于商业机密，我们不能说。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么办？

**：我们注册了保护性的十多个，做了非常多的保护，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我们的东西非常难，我们在品牌名称上的策划花了很长时间，不断的查询、不断的注册。

**：你这个案例很创新，我知道糖果市场非常难做。我想问一下，如果做喜糖，做婚礼的话，结婚是一个非常感性的东西，刚才我看到你的广告表现，比如说你的手册，教他们怎么样，都是很理性的做法，在非常感性的一个场合里，还是没有说到怎么样应用比较感性的手段做。

**：我们在产品设计和包装设计上已经运用了色彩，包括包装本身，大家的熟悉感，一看这是我熟悉的，结婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素应用进来，这很感性，这不是通过某一个广告语，某一句话。还有一句话，小糖果、大面子，非常感性。让大家想到了很多，虽然糖果我不吃，我送给别人，但是我让他感受到，这是我的面子。实际上最多是在包装设计和产品设计上，我们动了脑筋，让他感性起来，就是用冷色调，蓝色我们都敢用，实际是时尚化，打动现在的年轻人，如果还买大红，实际是很土的，没有办法看。

高×××：我有两个问题，一个是具体的，你讲了很多，我看到都是在包装上，在定价上，应该说做得很全面，产品本身到底跟其他的产品有什么不同，对消费者的价值到底体现在那里？

**：这是非常好的问题，我们的委托方，产品在单品上很弱，最后只能做杂品，这样要求不高，比如说做奶糖，大家一听就是上海的大白兔，要突破很难，所以在单品无法突破的时候，我们觉得喜糖本身就是杂品牌，什么颜色都有，什么品牌都有，就是花花绿绿的，有不同，软的、硬的，对口感、口味的要求很低。

高×××：刚才看到你的结果，第一天做了两千多万，一开始的目标是希望占到10—×××，也就是3—6亿的规模，你们认为大概要花几年的时间实现你们的目标？

**：当时规划是三年，第一年启动慢一点，没有经验，他们从来没有做过批发市场，所以会慢，当然还跟投入有关，我们计划是三年，如果慢一点会是五年，我们会怕速度一慢，后面大品牌上来了。

高×××：你觉得你们的目标能实现吗？

**：我们还是有信心的。

**：这个策划还是比较成功的，我想问一下，用什么样的核心能力来避免跟进，刚才讲，起一个第一的名字就可以了，这恐怕还是一个方面，能不能跟我们再共享一下？

**：你想问的问题，我理解，是不是怎么样防止跟进？让别人不要马上跟进。这个担心我们一直有，我们希望第一要有一定的投入，实际上所谓的企业找顾问公司的目的，都是希望不投入，少投入，四两拨千斤，这个企业跟我们合作也就是三年的时间，以前还做别的项目，已经合作六七次了，他觉得请顾问公司，最好就是不要花广告费，我们也是担心，这个目标最后的实现和投入是有关联性，任何一个产品，任何一个品牌的成功，第一是环境，第二是资源，第三是能力，这三个要素搭配好才会成功，并不是某一点成功了。我们觉得在产品上，我们认为基本上可以得到高分，接下来就看企业是怎么样投入的。目前我们已经签了长期的和约，这样我们对他的服务跟进会给好一些，原来项目做完就结束了。现在他们也意识到这一点，希望我们长期的跟进。

**：重点哪一方面加大投入呢？

**：做批发市场是比较简单，没有零售市场那么复杂，就是很辛苦，一家一家谈。好在批发市场比较少，每一个城市最多一家，但是你要在众多的批发商里找到我们合适的合作伙伴，这是很重要的。所以说我们已经做了建议，原来的业务员不适合这种做法，他有惰性，希望找经销商，让经销商搞定一切，这次我们建议找一批新人，非常有“杀气”的去做。资金投入不会很大。

**：我认为你的策划是很短暂的成功，不会有长期的成功。第一，人们结婚越来越不想要糖果了，如果你的策划不能提高整个糖果的需求量，在这上没有刺激，一个不断缩小的糖果市场，你的策划就没有很高的战略高度。第二，糖果越来越变成文化产品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你对策划的食品内容没有任何的建议。第三，我看了你设计的形式，还是中国传统的喜庆方法，我们知道，现在过一个圣诞节，比传统节日都热闹，实际上对喜庆的方式，中国人的文化西化的很厉害，世界的文化已经融合的非常快，所以人们已经不仅仅是这样，很多年轻结婚的，并不希望是鸳鸯蝴蝶，这都是老套的东西，还有炮竹，我觉得你这里面缺乏现代文化和现代生活潮流的气息，所以不可能长久。我的看法是，如果做这种策划，战略上至少有三个问题没有考虑，一是怎么样扩大对糖的需求，这是一个非健康食品，改善糖果的内容，比如说气味上，有很大的香气散发出来，而不是吃。第二，你没有体现现在生活潮流的变化，还是传统的，只是改变了一下形式，没有战略高度

**：这次我们回去要在产品上动脑筋，产品还是最本质的东西。

**：我觉得你策划的层次，在短期的技巧上是成功的，在长期不会成功，这是我的看法。

**：我回答一下王教授的问题，其实月饼大家都很讨厌，但是月饼的销量每年还在上升，它是无可取代的。刚才我讲三样东西，粽子，有什么东西能取代吗？没有。有什么东西能取代月饼吗？很多人做了尝试，包括有做大米的，中秋的时候送大米，不送月饼了，但是没有办法取代。还有是结婚吃糖，虽然不喜欢吃，有的说用巧克力，但是送巧克力的人很少，是宝塔尖上的，不是我们的客户群。在现在的状况下，喜糖市场还能做一段时间。

世界品牌实验室：喜糖市场是不是在萎缩，还有待探讨。

篇2

出于对健康的关心，对产品质量的慎重，消费者一般会选择自己信赖的卖场。同时由于普通消费者不具备美容专门知识，在购买时希望有人指导。所以，那些实力雄厚、产品品丰富、价格合理、服务周到、并有专业美容指导的大型卖场，受到市民的青睐。各种专业连锁店纷纷涌现，抢占有利地盘，迅速拓展规模。连锁店以其新颖的经营观念、营销方式，在市场中具有很强的竞争优势。

同时，化妆品连锁店行业还不断出现新的趋势。首先是“多品店”的出现。为了在激烈的市场竞争中，充分利用宝贵的货架空间，体现品牌差异，并为顾客提供更好的服务，许多化妆品连锁店开始尝试走“多品店”的路子，开始销售深度系列化的美容健康相关用品。

通过对化妆品连锁店市场的宏观把握，和对化妆品连锁店市场的深入走访，并且做了大量的消费者调查研究，探测消费者对美程化妆品连锁店的品牌形象、服务、品种、价格等各方面的评价，经过细致深入的探讨，我们认为：美程化妆品连锁店应该做市场的领导者。

通过了解消费者需求，结合美程化妆品连锁店自身的优势，同时把握现代化妆品连锁店的发展趋势。我们提出了一个构想：为美程化妆品连锁店创建一个最先进的概念店，引领最前端的化妆品连锁店潮流！同时将该概念店作为中国化妆品连锁店发展的模板，为化妆品连锁店的营销树立标准。同时此概念店也将为美程其他门店的操作提供可操作的范本。

美程概念店是中国第一家引领化妆品连锁店潮流的5S样板店。它集美容、化妆品零售、购物咨询、品质保障、美容健康问题预防与护理、特色美容服务于一体。既是传统意义上的美容、化妆品零售店，又是美程文化的传播载体。

它强调连锁店、美容指导、顾客、服务、健康、生活的和谐统一，是充分注重顾客、重视健康、重视生活素质的人性化服务店，是新现代意义的美程模式服务店。

美程概念店，将从一个崭新的角度，重新谱写化妆品连锁店服务的新篇章，从而使广大顾客深深感到，他不仅仅是购得了一点美容、化妆品，而是获得了美程对自己美丽、时尚、健康的全面关心，提升了对美丽、时尚、健康的认识。拥有了一份来自美程的尊重、友善、与亲情，拥有了无与伦比的满足感。

美程概念店服务包括五大系统：A、基本产品零售系统B、美容咨询系统C、售后品质保障系统D、特色美容服务及健康护理系统E、顾客信息及会员服务系统。

美程概念店，将上述五项主体内容结合在一起，使顾客在同一个地点能解决围绕美丽、时尚、健康的所有问题。在顾客需要的时候，美程概念店，能及时提供给顾客在同一个理念下的最优质服务。

第一个系统：基本产品售卖系统

当您想寻找一家美容、化妆品店，您首先看见的是美程化妆品连锁店。美程化妆品连锁店是如此之多，遍布于大街小巷。无论是在繁华的市区，偏僻的街道，还是在宁静的住宅区，它都在您身边，您可以很方便地接近它。一眼看去，美程化妆品连锁店的灯箱招牌十分耀眼，宽敞的店堂在整条街上非常醒目。美程化妆品连锁店那清新的白色，代表高贵、纯洁，让您看了精神一振。透明的玻璃幕墙，展现美程化妆品连锁店鲜明的时代感。如果在晚上，您看到的是一座灯火通明的店堂。您踏上美程化妆品连锁店的台阶，就能看到门口的提示板，温馨提醒您：秋天了，应注意皮肤干燥。踏进店堂，一尘不染的环境，让您眼前一亮。轻柔的背景音乐，萦绕在店内，仿佛是到了一个五星级的会所。五彩缤纷的吊旗，告诉您与众不同的美程文化。一排排铮亮的货架整齐地排列着。货架之间的地带非常宽敞，便于您行走。货架上簇拥着丰富的美容、化妆品，啊，简直是一片美容、化妆品的海洋。美程化妆品连锁店是品种最丰富的美容、化妆品店之一，在这里，您一定能找到您所需的产品。在每一个货架的两端，都有漂亮的指示牌，上面注明该货架所陈列的美容、化妆品类别，如“男士专享”“彩妆世界”“眼部护理”等，美容、化妆品分类是如此完善，您只需要看一看指示牌，就能轻易找到预购的美容、化妆品。对于重点美容、化妆品，货架旁还有说明小卡片，上面注释该美容、化妆品的功能，让您有更清楚的了解。我们的每一种美容、化妆品都明码实价，上面清楚地标明价格，让您一目了然。您如果常来我们的美容、化妆品店，会发现每次都有一些变化。那时因为我们会周期性地调整美容、化妆品品种，突出应季美容、化妆品，更方面您购买。我们还会为一些常见美容、化妆品推出特价，让您拥有更多惊喜。如果您购美容、化妆品累了，可以在店内的休闲区座椅上休息一下，我们为您准备了纯净水、鲜花和杂志，您可以自由享用。如果您和朋友一起来逛美容、化妆品店，您也可以安排朋友稍微休息。

第二个系统：美容咨询系统

当您走进店堂，首先会看见一个漂亮的导购台，我们的服务人员会站立迎候您，您有什么事情，可以随时向他咨询。几步之遥，有一个电脑查询触摸屏，您只需轻轻一按，就能分门别类查找您所需要的美容、化妆品。每种美容、化妆品品都有详细的说明，包括名称、成分、功能、使用事项等，让您增进了解。旁边，还有漂亮的立体资料架，各种美容、化妆品品的说明资料都放在上面，您可以随意取阅。您步入货品区，我们着装统一的店员会在所在的位置向您点头问候，在您购物时，会始终与您保持一段距离，让您自由挑选，一旦您遇到困难，他会马上来到您的身边。我们每个店都配有专业美容师、化妆品，经过严格考核才能上岗。从您进店起，他就时刻关注着您，当您为买哪种美容、化妆品拿不定主意时，他会主动来到您的身边，用亲切、规范的语言，询问您的需求，向您推荐适合的美容、化妆品，保证您安全使用美容、化妆品。如果您想买某种特殊美容、化妆品，您可以告诉我们的店员，他将登记下来，通过电脑系统查询，第一时间将结果告诉您，并可为您办理邮购。如果您买得过多，不方便拿取，我们还为您免费送上门。我们编撰有精美的《女人专刊》，里面有详细的美容健康指导知识，在您出门时赠送给您，让您有时间细细阅读。您如果在家里，在办公室，想起什么问题，可以随时拨打我们的“美容咨询热线”进行咨询。电话那头的专业人员将认真倾听您的反映，为您提出良好的使用美容、化妆品建议。如果您想购买某种美容、化妆品这个店缺货，我们的人员将会马上通过电脑查询，给您一个满意答复，并建议您到最近的美程化妆品连锁店购买。

第三个系统：售后品质保障系统

所有美程售出的美容、化妆品，我们将进行品质保障。我们所有出售的美容、化妆品品都是正规的美容、化妆品，由公司总部统一采购，保证美容、化妆品的品质，我们绝不会从不正规渠道进货。我们向您保证：为了您的健康，我们决不出售假冒或过期美容、化妆品！并挂牌告示，以示诚信。我们将从顾客中选取“顾客代表”，代表顾客利益，定期对我们的美容、化妆品进行巡查，检查是否有过期美容、化妆品、假劣美容、化妆品出售。我们所有售出的美容、化妆品品，都附有品质保证卡，保证品质无懈可击。您可以凭品质保证卡核对您所购买的产品，检查美容、化妆品的品质。出门前，我们的美容指导、美容师将再次核检您所购美容、化妆品是否准确无误，保证您用美容、化妆品安全。若您回家后发现所购美容、化妆品有品质问题，可以凭品质保证卡来美容、化妆品店更换，我们将第一时间为您更换合格美容、化妆品。如果您愿意，可在登记卡上留下自己的联系电话。我们将在五天内进行电话回访，探询您使用美容、化妆品的情况。如果您使用产品后身体不适或有其他不良反应，请打电话给我们，我们将为您解答疑问。或根据您的情况，建议您改用其它合适产品。并免费赠送您等值的其它合适产品。您如果对所购美容、化妆品不满意，在阐明原因的情况下，我们将无条件为您办理退换服务。如果您对我们为您代购或邮购的特殊美容、化妆品不满意，我们也可以联系厂家，为您尽快办理退美容、化妆品或换美容、化妆品服务。

第四个系统：特色美容服务暨护理系统

在美程的概念店，您会发现一些惊喜。这里有专门为您准备的东西。在店堂的某个地方，我们将辟有专门的货架或柜台，售卖一些特色货品。这里有林林总总的保健品，按照类别整齐陈放，补充您某些元素所需，让您身体更健康，容颜更美丽。这里有高品质的护肤、美容用品，能改善您的肌肤，让您更容光焕发。这里有大量的卫生用品，包括包括卫生棉、消毒纸巾。宝宝用的纸尿裤、尿片，以及老年人的特殊用品。这里还有健康食品：包括含有特殊奶粉，易消化食品，绿色食品，让您全家健健康康。这里还有女性的装饰美丽用品，包括小头饰、胸饰、化妆用品、丝巾等，让您更加漂亮。这里还有让您更健美的健身器材。小巧玲珑，在家里就可以使用。我们坚信，美丽是全面的，是内在健康焕发出的自然光彩，涂涂抹抹不是美容。我们倡导全面的、科学的美容。所以，我们特聘专家对您进行指导。专家通过对您气色的观察、身体的诊断，提出科学的建议。包括您怎样服用保健品、怎样饮食、怎样护肤、怎样运动。我们还开设专业的美容中心，让您亲身体验科学美容的美妙感受。

第五个系统：顾客信息及会员服务系统

如果您非常希望有专人对做您的美容健康做出指导。别着急，让美程来做您的“私人美丽保健医生”。我们为您终身定做了“会员服务。”您所做的很简单，只需要填写一张会员申请表，愿意成为“美程美丽100分网络”的会员，其余的就让我们来做。您在申请表中请如实填上健康状况，包括身体状况、既往病史、过敏史等。我们将把您的健康状况输入电脑，制成您永久性的电子病历，并可长期保存。我们为您颁发一张会员卡，卡上有您的编号。为了便于为您提供深入服务，我们将会员进行了分类。例如，您有花粉过敏毛病，编号尾数就为“1”、若是痤疮病则为“2”。您可以指定您方便的一家美程化妆品连锁店的您信任的高级美容指导，做您的“私人美丽顾问”，他将为您重点服务。您的私人美丽顾问，通过电脑系统接到您的健康档案后，将马上根据您的情况，为您拟定一份健康建议书，指导您日常的饮食、睡眠、休息、运动、产品使用注意事项等，书面提交给您。每隔一段时间，美程将组织权威专家，为会员举办专题讲座，指导您怎样制定美丽方案。您在任何美程门店进行咨询，都将获得优先服务。您在美程任何门店买美容、化妆品，都可以享受一定的折扣优惠。美程引进任何新美容、化妆品都首先转告您，您可以优先购买，或为您预留。您如果不方便，可以打电话，我们将为您送货上门。我们会每月按照您的通讯地址，为您寄送《女人专刊》，保证及时送达，指导您日常美容健康。

篇3

[关键词]营销专业；学习情境；构建

[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

学习情境4：销售业务指导管理。针对具体销售业务，掌握销售业务指导管理知识，并对具体销售业务进行管理。

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一、何为大处着眼

大处着眼就是要求营销策划人在看待问题时要有高度，有战略眼光和长远思维，不能太过于短视，为了应付或者解决暂时性的问题而牺牲企业和品牌的长远利益，为企业的久远发展埋下沿路的地雷，制造重重危机。企业稍微不慎，就有触雷身亡的可能。

那么，作为一个营销策划人应该如何从大处着眼，站在战略高度，以战略眼光思考问题呢，主要有三个方面。

首先要长短兼顾，就是在解决一个暂时性的问题时，也要考虑到企业、品牌长远的发展，而不能以暂时的辉煌，损害企业、品牌长远的利益。如现阶段企业的目标是要以提高终端动销率为主，那么很多营销策划人就会制定出一系列的降价、买增方案。

坦白讲，从现阶段来讲，并没有什么错，但从企业长远讲，可能就会形成一种不促不销的困境。所以营销策划人应该要充分的考虑这种现象，所以在做策略方案的时候，要尽量消除消除这种不良的信息。例如在方案推出时，尽量找出一些理由，让消费者主观上认为自己不是因为买增来购买产品，更不是企业为了卖产品而做促销。例如找一些阶段性特供、企业庆典的信息为主，这样就可以给消费者传达一个信息，就是企业不是为了卖产品做促销，而是为了庆祝企业庆典做促销。

这样，从远来讲，也不至于造成不促不销的现象产生，因为消费者也知道一个企业不可能天天有喜事，更不可能天天做庆典，所以即使消费者问起来，促销员在解释的时候，也能自圆其说。

其次大小兼顾，即营销策划人在解决现阶段某个点的问题时，也要充分的考虑到面的问题，因为只有点面结合，才能健康发展。

就像一个饿了要吃饭一样，吃是只是解决俄这一点的问题，如果其不考虑肚子的容量，吃饭的速度等一系列原因，最终不是由于吃得过多导致肚子撑得慌，就是因为吃得太快，造成补消化等各种原因出现。所以作为一个真正的营销策划人，应该在解决某一点的问题时，充分考虑的各种条件的配合。

最后就是主辅的转换，因为企业和品牌在不同的发展阶段，其主辅是不一样的，所以营销策划人要准确的把握这种主辅角色的转换。就像马斯洛需求理论一样，人在不同的阶段，体现的核心需求是不一样的，如生存阶段是解决活的问题，而自我实现阶段则是解决成就的问题，所以作为一个成熟的营销策划人一定要把握住企业在发展阶段主辅角色的转换。只有这样才能制定出因地制宜的策划方案。

二、何为小处着手

小处着手，就是要注重细节，任何的方案要落到实处。因为营销策划看似是一个很宏观调控的职业，但实际上是一个实践型即强的职业。因为如果没有微观的输入，可能任何的宏观调控都会造成南辕北辙的事情发生。

所以，营销策划人要学会放下身段，从小处着手，从细节开始。因为只要方向是对的，那一定是细节决定成败。只有细节做好了，才能为策划方案锦上添花。否则，再好的策划方案，也只能是空中楼阁，一旦没有细节铸造的坚实基础，只要一点风雨，这个楼阁就会风雨飘摇，严重者可能会坠毁。这也是很多促销方案效果大打折扣的症结所在，所以在小处着手这方面应做好如下几个方面。

首先是制定方案时，要注重一手资料和二手资料的平衡，很多营销策划人特别喜欢自己不出门，长期依赖二手资料来制定策划方案，其实这是最大的误区。因为二手资料虽然有可取之处，但最大的不足就是真实性和全面性的问题，还有就是过滤得问题，这些原因会严重影响二手资料的质量，所以营销策划人在制定方案时，一定要注重一手资料和二手资料的平衡。不能偏听偏信，也不能不听不信。

其次是方案的贯彻，一定要做好经理、业务员、促销员、终端的培训工作，如果执行人对方案的理解是一知半解，那这个方案是很难执行下去的。

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早教促销推广策划方案一、前言

世界已经进入知识的经济时代，只是创新成为推动社会发展的主导力量，未来的竞争将是人才的竞争。“挖掘孩子的潜能始于零岁”的观念已经成为多数家长的共识，由于现在多是独生子女，现代父母的文化层次越来越高，对孩子的成长也越来越趋于科学和理性，希望尽快寻找到简捷有效的教育方式伴随他们教育指导自己的孩子成长。随着家庭收入的不断提高，社会就业压力的不断增大，人才竞争越来越激烈，父母的早教意识普遍强化，都在为孩子的将来着想。“不能让孩子输在起跑线上”是每一个父母的共同愿望。

虽然现在竞争者很多，但随着经济大环境的影响，人才竞争的不断加剧，市场潜力会不断被挖掘，需求不断增加，家长对早教的认识必定是更趋于理性和专业的选择，只有更加专业、规范、人性化的教育品牌才能最终得到市场认可。所以我们做了此次营销策划方案旨在帮助连云港的年轻父母认知早教的重要性，也是对连云港阳光金宝贝早教中心的宣传，让更多的父母知道阳光金宝贝，认可阳光金宝贝，并让他们的孩子体验阳光金宝贝。

二、市场分析

(一)竞争环境分析

(1)连云港现已有东方爱婴、新爱婴、莱恩早教、春晖早教等早教机构，且相对价格差别较大，占有一定的市场份额。

(2)随着早教市场的不断成熟，会有其他竞争者进入;

(3) 阳光金宝贝早教中心落户连云港采取策略抢占市场份额定会引发其他竞争者跟进，加大市场开发成本。

(4)随着消费者可选择的品牌增多，议价实力提高;

(二)、SWOT分析 2、信誉:1994成功在美国纳斯达克州上市

3、网络:遍布33个国家600家中心机构

4、专业:强大的专业师资顾问(7万多名来自全球的专家顾问)

5、领先:30多年早教经验，行业创始者

劣势:早教理念及重要性仍未达到普及的程度，连云港家长对教育普遍重视不够，或者是有重视无要求，作为高费用的专业早教品牌，被目标客户所理解并接受将是一个难题。

机会:连云港早教市场还不是很健全，仍有很大的发展空间;先进入连云港市场的早教机构对早教理念的宣传，使年轻家长们对早教有了初步的认识:阳光金宝贝可以以其规范化、人性化、科学化的教育理念和适当的营销手段树立专业品牌形象。

威胁:连云港早教市场中的其它品牌如:东方爱婴、新爱婴、莱恩早教等等，各种让人眼花缭乱名称的早教理念让不少望子成龙的家长们掏了腰包，占据了市场份额。他们的理念各不相同，也各有侧重，但教育孩子的目的是一致的。

(三)、STP分析

(1)细分市场

低收入家庭:要求学费低，对课程设置及师资要求不高

中下收入家庭:要求学费适当，一般百元以下可接受，对课程设计及师资有一定程度要求，但品牌意识低。

中高收入家庭:对早教学费高低不敏感，对课程设置及师资设备要高，品牌意识强

(2)目标市场选定

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岗位名称

营销策划部经理

岗位编号，全国公务员公同的天地

030201

所在部门

营销策划部

岗位定员

1

直接上级

市场总监

所辖人员

2

直接下级

策划主管、销售主管

本职：

负责公司项目可行性研究、项目策划总体思路、销售策略制订和执行工作；负责优化与推进房地产业务流程；负责策划部的日常工作管理。

职责与工作任务：

职责一

职责表述：参与公司项目的规划设计和方案设计

工作

任务

参与重大设计方案、重大设计变更方案的论证会，评选最优方案

参与公司和规划设计院单位的沟通协商工作

参与审核设计方案通知书、项目设计条件、项目勘查报告等项目前期文件

职责二

职责表述：负责优化与推进房地产业务流程和公司品牌管理与企业文化研究

工作

任务

根据公司组织结构调整、部门职责的重新分配及业务的重组等要求，定期或不定期对公司业务流程进行优化

负责公司、项目品牌的建设、推广与维护

负责公司企业文化的研究

职责三

职责表述：依据公司经营计划，配合公司总目标，制定本部门销售目标及销售计划，并予以追踪控制，以确保其达成或超越

工作

任务

根据本公司经营计划，确定项目销售计划与销售费用预算

对部门工作计划的执行进行监督，并加以控制

职责四

职责表述：督导所属营业人员进行人员推销活动，实现具体项目的销售计划

工作

任务

对所辖员工进行合理分工，选用最适当人选，发挥最佳工作效率

负责项目销售计划的执行情况和负责每月销售情况的总结工作

职责五

职责表述：负责项目的销售全面工作

工作

任务

负责项目销售策划方案的执行

评估项目整体销售策划方案的效果

职责六

职责表述：部门内行政管理

工作

任务

负责制定本部门的工作计划、资金使用计划

负责落实本部门的综合计划

负责对下属人员业务指导、培训与考核工作

权力：

市场研究方案的建议和实施权

对部门计划执行结果考核奖惩有建议权

内部人员工作安排权、下属人员考核权

销售策划方案制定和建议权

工作协作关系：

内部协调关系

公司内所有部门

外部协调关系

市建委、区建委、广告公司、其他与工作相关的社会资源

任职资格：

教育水平

大学本科以上学历

专业

经济管理专业、房地产管理专业及其他相关专业

培训经历

市场策划培训、项目策划培训、财务培训、房地产业务培训及其他

经验

3年以上相关工作经历

知识

具备相应的管理知识、经济学知识、房地产专业知识、市场策划学知识、财务知识

技能技巧

熟练使用microsoftoffice专业办公软件

具有一定的领导能力、判断与决策能力、协调能力、人际沟通能力、影响力、计划与执行能力

其他：

使用工具设备

计算机、一般办公设备、网络

工作环境

办公场所

工作时间特征

正常工作时间，根据工作情况加班

所需记录文档

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（中原工学院经济管理学院，河南郑州，450007）

[摘要] 营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，这是高校教学工作的重要使命，也是促进学生就业的需要，但一些高校的营销策划课程教学缺乏行之有效的教学方法，教学内容陈旧，对学生创新能力培养的途径有限。应该进行基于创新能力培养的教学内容改革和教学方法改革，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍，可以采用创业项目驱动教学法、尝试教学法、大赛驱动式教学法以及开放式教学法，通过创意训练，增强学生的运作技巧创新能力；通过信息搜集和文案撰写，提高学生的营销调研能力和数据分析能力，并提高学生的专业素质，达成培养学生的创业能力和创新能力的目标。

[

关键词] 创新能力；营销策划；教学改革

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1674-893X(2014)06?0080?03

一、营销策划课程教学中创新能力培养的必要性

营销策划课程教学要求学生在系统学习营销策划原理的前提下，能熟练掌握品牌策划、分销渠道策划、公关策划和营业推广策划的技巧，并能够有效地组织实施。营销策划课程的教学需注重创新能力的培养，其必要性缘于以下几点：

（一）创新能力的培养是高校教学工作的重要使命

创新能力的培养是主要是造就学生的创新思维，提高其创新技能，培养学生的学习与探索能力，使其成为勤于思索、富有进取心和开拓性的人才，使其可以为社会进步作出创造性贡献。坚韧的创新意志和超前的创新思维是高校素质教育的关键。创新能力的强弱，也是大学人才培养质量的核心评价指标，因此，营销策划课程教学需要注重学生创新能力的培养。

（二）培养创新能力是促进学生就业的需要

胜任营销策划工作需要较强的人才素质，需要有一定的业务开拓能力，较高的策划方案撰写能力，能够熟练制定项目全案策划，具备创新意识及合作精神。营销策划课程的教学可以造就优秀的创新人才，满足企业的人力资源需求。在教学中要不断培养学生的创新意识和技能，创新是一个成功策划的关键要素。在策划文案的设计过程中，不仅需要较高的理论素养，还要有卓越的创新能力。

二、营销策划课程教学中存在的问题及成因

（一）缺乏行之有效的教学方法

目前，一些高校的营销策划课程教学依赖于传统灌输式的教学方法，但该课程并非纯粹的理论教学，更注重于营销专业学生的创新技能的提高，因此灌输式的教学模式不能适应营销策划课程创新性的特点，难以提高学生的创新能力。其次，一些教师在教学中选取的案例陈旧，或是自身缺乏实践经验，其案例教学的效果也不如人意[1]。

在营销策划课程的教学过程中，之所以部分教师倾向于采取传统的讲授法，主要因为忽略了营销策划课程的应用性和实践性要求，加之部分学校硬件条件缺乏，未能建立起校内和校外实训基地，与企业缺乏联系，造成了教学方法和教学手段的单一与低效。

单纯的理论教学还会造成另一重要弊端，即由于营销策划课程与前期的必修课市场营销学在理论方面较为雷同，纯理论教学会使两门课的教学内容如出一辙，使营销策划课程成为市场营销学的简单重复，因此教学效果会大打折扣，不仅学生对课程丧失兴趣，教师自身也会感到索然无味。因此，为满足营销策划的实战性要求，真正提升学生的营销创新能力，必须在教学方法上有所突破。

（二）教学内容陈旧

目前，部分高校的营销策划课程在教学内容上也存在一定的弊端，忽视了应用性，其内容体系基本上照抄照搬市场营销学，有的仅仅多出了一章内容即“营销策划书的撰写”，或是把市场营销学中的章节标题“策略”改为“策划”，讲授的教学内容是换汤不换药。

一些教师在案例教学中言必称“海尔”，案例缺乏新意，不能结合学校的专业特色和当地企业实际进行教学，其策划实训部分也往往是流于形式，让学生从网上复制一些案例分析一下就算进行了实践教学。这样，无论是理论教学还是实践教学都难以培养学生的营销策划技能，忽视了对学生的创意训练和综合策划能力的应用训练，造成学生无法适应未来的岗位需求。

（三）对学生创新能力培养的途径有限

目前国内营销策划类的人才较为缺乏，而同时高校所培养的与营销策划相关的专业毕业生也很难适应社会的需求。部分原因是由于高校实践教学环节的薄弱，培养学生创新能力的途径较少。一些高校在营销策划实践教学中使用了市场模拟软件，然而，一些模拟软件与现实情境差距过大，在实践教学中很难实现教学目标。营销策划的课程教学重在提升学生的策划技能和创新能力，但一些高校与企业缺乏联系，闭门造车的后果可想而知。策划书的编制是营销策划教学的重要环节，但是在实际教学过程中一些教师缺乏与当地企业的联系，让学生通过互联网查找资料，随意拟定策划题目，造成一些学生的策划方案彼此雷同，难以达到培养学生创新能力的目标。

三、基于创新能力培养的教学内容改革

（一）理论教学内容的改革

传统教学中，营销策划课程的理论教学按照内容可以分为两种流派，一种较为重视营销策划创意、营销策划方法以及营销策划过程等方面，另一种流派的理论教学较为重视营销市场分析、营销战略分析、4p 策略的制定等具体内容。两种流派各有其优缺点，不再一一赘述，但其具有一个共性缺点，即未能突出培养学生创新能力的导向。

在基于创新能力培养的理论教学中，需要对目前的教学内容体系进行重构与取舍。课程内容应该包括工作任务、知识目标、能力目标、素质目标、训练方式及步骤，需要学生掌握和应用的内容，要求进行演讲和专题讨论。因此，可以将市场营销策划理论教学内容分为四大模块、十二个子模块。四大模块分别为策划入门、策划程序、战略策划和策划方案模块。十二个子模块分别为策划方法、策划创意、营销环境的调研、营销环境的分析、网络营销活动策划、服务营销活动策划、口碑营销活动策划、品牌策划、新产品渠道策划、新产品促销策划、企业公关策划和企业形象策划，每个子模块中又进一步分为不同的学习情境。每个大模块的教学基本需要八个学时，其中策划程序和策划方案模块较为重要。

（二）实训教学内容的改革

基于创新能力培养的营销策划实训教学内容包括环境分析、SWOT 分析、制定行动方案与效果评估等整个策划流程。具体内容分为六个方面。首先是组建团队，设计项目，分组讨论设计方案。团队合作从环境分析开始，组员需设计并发放问卷、搜集市场信息、探讨选题、整理资料、编写策划书、设计幻灯片、讲解策划案等步骤，培养学生的组织沟通能力。其次为营销环境的调研和分析，设计调查问卷，透彻分析企业的内外部环境，对调研资料进行统计分析，测定市场需求，进行SWOT 分析，培养学生的营销调研能力和分析问题能力。第三是编制市场营销策划方案，基于市场调查，集思广益，制定切实可行的策划方案，确定经费预算。需要学生突破思维定势，培养创意思维。熟练掌握策划文案的写作方法，培养营销策划的创新能力。第四是提案能力训练，进行正式提案，举行报告会，公开答辩。锻炼学生的表达能力，培养沟通能力。第五是实施能力训练，接触市场，实施策划方案，根据实施效果进一步完善和修改方案，培养学生的组织技能和营销操作技能。最后是评价与完善，评价指标包含文案的可操作性（30%）、策划实施能力（25%）、策划表达能力（15%）和创新能力（30%）。每个指标中还包含相应的二级指标[2]。

四、基于创新能力培养的教学方法改革

（一）创业项目驱动教学法

采用创业项目驱动教学法，可以使学生做到思路创新和方法创新，能够设计出具有开拓性的营销策划方案，体现了以学生为中心的宗旨，可有效提高学生的专业技能。

1. 成立虚拟公司

采用创业项目驱动教学法，首先可以成立虚拟公司。以小组为单位成立若干个虚拟公司，每个公司自行确定负责人和成员；教师的主要任务是审核各公司所选择创业项目的可行性，并指导学生的项目实施。学生需要设计调研问卷和搜集市场信息，并制订营销策划方案。

2. 选择创业项目

采取创业项目驱动教学法的核心环节是优质项目的选取。这需要学生通过市场调查进行环境分析和营销流分析，并建立雷达图分析模型进行创业项目的选择和评价。然后小组成员通过头脑风暴法进行集体讨论，最终确定创业项目。还可以结合同学的特长及未来工作选择意向来选择创业项目，这样能够充分调动学生的积极性，增强学生的创新能力。为使教学效果达到最优，教师可以规定每个虚拟公司在每半个学期各选择一个创业项目进行实施，即每组同学需要设计两个创业项目进行驱动教学，这样不仅各组之间能够横向比较，每个组还可进行自身业绩的纵向比较。

3. 创业项目的组织与实施

选择好创业项目之后，即进入创业项目的组织与实施环节。教师指导学生按照策划步骤，收集市场信息、制定策划目标、提交并实施策划方案。教师对策划方案要进行审核，最终的营销策划书要包括创业项目的环境分析、SWOT 分析、营销目标、营销战略、营销组合策略、行动方案以及策划方案的控制和预算等。

4. 创业项目的总结和评价

项目完成后需要进行总结和评价，由教师组织各组成员共同评价每个创业项目的实施情况，达到相互学习、博采众长的教学目的，提高学生的策划技能以及合作能力。评价对创业项目驱动教学的效果起着关键作用，教师要注重过程评价，对各小组成员的实践表现、策划技能、创新能力、方案质量等进行重点考核，然后才是对营销效果的评价。评价方式包括组内自评、组间互评和教师参评，小组总成绩包括策划书完成情况和创业项目实施情况等教学考核点，分数占70%，个人成绩由组长考核，按完成任务情况评定，分数占30%。

（二）尝试教学法

尝试教学法是指教师在教学过程中精心设计一个教学情境，并据此引出尝试性问题，学生以小组为单位对问题进行分析和讨论，然后每组选派成员阐述团队观点，之后其他各组针对其观点发表意见，教师作最终点评，点评主要针对学生观点的分歧之处进行剖析。

在营销策划课程的教学过程中，采用尝试教学法的核心环节是策划情境的设计，需要符合教学目标的要求并具有较强的研究意义，并尽量结合学生的兴趣点，以提高学生参与的积极性。尝试教学法革除了传统营销策划教学中学生被强行灌输知识的弊端，使学生能够积极思考、主动学习，培养了学生的创新能力。教师在教学过程中以引导为主，鼓励学生独立思考。教师还应控制课堂讨论的节奏，提高教学的针对性。尝试教学法与传统教学方法相比，真正做到了以学生为主体，实现了教学互动，培养了学生的创新思维和营销策划技能。

（三）大赛驱动式教学法

在营销策划课程的教学过程中，可以组织学生参加国内各类营销策划大赛，通过参赛能够提高学习的主动性，同时丰富了理论教学的内容，并增强了学生的创新素质和创新实践能力。采用大赛驱动式教学法，还能够使学生在未来的工作岗位上具备较强的社交能力以及协作能力。

在教学过程中，教师在基本策划理论的学习阶段结束之后，掌握各类营销策划大赛的信息，鼓励学生积极参与，提出具体的策划目标和评价方式。学生按照策划大赛的要求，组建营销策划团队，团队成员最好各有所长，能够优势互补[3]。教师也可结合教学内容在校内或营销专业内部组织营销策划大赛，需要学生在掌握基本策划理论的前提下，根据大赛活动的要求，精心设计营销策划方案，认真组织和实施策划活动，发挥团队合作精神，最终达成训练学生的创新思维和提升营销策划理论运用水平的目标[4]。

采用大赛驱动式教学法，教师要根据学生的不同特点进行分类指导，以赛促教，以收到相辅相成的教学效果。教学评价和考核以各策划团队的参赛成绩为主要依据，并结合团队成员的平时表现评定最终的课程成绩。

（四）开放式教学法

要提升学生的创新能力，使其掌握营销策划的技能，可以采用开放式教学法。开放式教学法是通过改变教学环境来提高教学效果。传统教学始终局限于教室这种单一封闭的教学环境，容易导致学生的倦怠和注意力不集中。而适当改变教学环境，有利于提高学生的学习兴趣和创新能力[5]。

营销策划具有很强的实战性，因此非常适合进行开放式教学。教师可以带领学生深入企业调研，从企业的营销策划实践中汲取经验，掌握策划技能。也可由企业安排培训和场地，组织学生进行营销策划的实战操作，教师与企业营销部门人员可以联合对学生进行指导和考核。各种商业场所以及网络等均可成为开放式的教学环境，拓宽营销策划课程的学习渠道，充分体现了以学生为中心的教学宗旨，可以有效提高学生的创新能力。

参考文献：

[1] 徐会奇,王健宇.我国营销策划教学的问题及教学方法研究[J].成人高教学刊,2007(6):17-20.

[2] 卢毅,韩军辉.“团队项目训练法”在市场营销实践教学中的应用——以“与爱同行”营销策划综合训练为例[J].重庆科技学院学报(社会科学版),2010(5):172-174.

[3] 朱善国.大赛驱动式教学法在《市场营销策划》课程中的应用研究[J].中国证券期货,2012(12):338.

[4] 朱捍华.大学生市场营销策划大赛综述[J].上海金融学院学报,2009(5):79-80.

篇8

律师风采录策划方案

律师风采录策划方案

为了进一步提升**司法工作者的整体形象，提高律师队伍的凝聚力，利用和创造各种条件宣传自己。结合律师工作的实际，对**的律师事务所和律师进行整合，出版《**律师风采录》，全面介绍**地区从业律师及律师事务所的相关情况。

意义：《**律师风采录》作为**普法宣传的一项重要举措，对进一步加强**的司法建设、开展普法宣传查字典教育，增强民众法律意识，稳定和谐秩序，协调社会矛盾、化解纠纷等《**律师风采录》的出版将使**的普法宣传走在其它县市的前面。

随着**经济的高速发展，随之而来的各种民事、经济等纠纷也不断增加，人们的法律意识也不断增强。律师作为专业法律咨询、服务人员，由于法律工作的相关特性，决定了人们平常对律师工作了解甚少，了解渠道有限。而做为服务行业，渠道与品牌的建立又是相当的重要，便捷的渠道可使民众在需要相关法律服务时能够及时、快速的进行查找、鉴别并最终做出选择。而良好的律师品牌形象，将有助与律师形象的提升，业务的展开，使民众做出准确选择。无疑，策划出版《**律师风采录》方便公众在有法律需求帮助时便捷咨询、查找。更为普法及律师队伍建设

通过推广加深社会公众对律师职业的了解，多方位展现律师队伍的职业素养，在公众中树立良好的律师从业形象，调动法律工作者的工作积极性，使公众、相关单位接触和了解律师工作，这将为今后律师工作的展开带来更多的机会。

版面设计：画册紧跟国际流行版式，采用26×30规格，200克铜版纸全彩精印，力图兼顾大气、庄重，使其兼具阅读实用性和收藏价值。

内容设计：图文结合，包括律师事务所介绍、律师介绍、司法程序介绍等，使读者对相关信息能有充分了解，在查字典其需要律师服务时能够方便的做出选择。

篇9

参谋长与枪

其实，策划人听起来令人振奋，也令人羡慕。然而，什么叫成功的策划，这是个让人抓破头皮的问题

一些不知情人士认为：策划是事前诸葛亮，可以参与军机决策，作个参谋长，参谋长干了几年，没学会拿枪，却学会了造枪，干“参谋长”，造出了真“枪”，别人（企业或客户）拿你的“枪”冲杀，并取得横扫千军的不俗胜利。不开心的是，自己以为替别人造好导弹，别人却只把它当作手榴弹，并放在展览中心不用，把你弄得哭笑不得。于是，许多策划人感叹怀才不遇，世态炎凉。

知名企业酿造品牌，是经过周密策划的，要么有一批高级智囊团，要么聘请专业策划公司，然而一些企业并不在乎策划，老板眼睛一亮，摸摸脑门：就这么干！一个个点子冒出来了，点子不等于策划，没有执行的细则，操作起来自然会出问题，企业在遭遇困境后，认为还是该策划一下，策划人就有了生意，然而，没多久，策划人也叫苦不迭了，市场就那么有意思。

贩卖创意

说点直白的话，策划就等于贩卖创意，卖不出去的创意不能叫作成功的策划，正如某策划人所说：看你像不像专业的策划人，水平高不高，要看你口袋里有多少钱。策划人冥思苦想的便是怎样让策划方案得以通过，并被企业执行，拿到钱才肯定其价值。

贩卖是一回事，卖掉是一回事，而卖掉未能得钱或创意被盗用是另一回事。有一期国际广告曾登刊过这样一件事，说上海广告公司策划人受一客户委托做了一份产品策划，方案作好后客户说拿回去讨论看可不可执行，后来没与广告公司策划人商量，便将其策划方案用了。该策划人知晓后，便去向客户要策划费，客户却翻脸不认人。该策划人三番五次索要，客户拒绝支付，后来该策划人没办法，只有跪下来哀求客户给钱。这件事当时在业界引起巨大轰动。策划人得不到应有的尊重，实在令人痛心。企业考虑的是如何节约成本，策划人需要的是怎样肯定其价值，两者往往发生冲突，贩卖创意也成了件辛苦的活计。

“没有好创意就去死吧”

北京的叶茂中，也算得上国内知名的策划人了。他说，中国策划人没什么好骄傲的，得多人都是在原来所学专业里干不出名堂，只好来干这个，然而只要踏踏实实干的，又不可能挣到大钱。中国策划人现状实际上是没有方圆，没有规矩造成。叶茂中的策划之路，也是一路披荆斩棘，冲杀过来的。他的精典策划“圣象地板”，使一个品牌走向了国际市场，但他还是在宣言里强调：“没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎……好方案得不到完整的执行，我们一样愤怒……”叶茂中的宣言说出了策划人的心里话，他的追求卓越和拒绝平庸的风格令人顿生景慕之心。

创意是敌人

昆明大蕃茄广告公司提出一句口号，“创意是敌人”，因为有创意，别人自然害怕。云南人因循守旧，新观念要进入本土要经很长时间，而在现代商战中，观念是第一位的。大蕃茄公司认为现代商战是观念之战而非产品之战，在云南当前的市场条件下，这是个新鲜的提议。云南的市场还不成熟，因此云南策划人还在疲于奔命，所幸的是本土的策划公司已越来越多，比如莱德企划、有兴策划、骄雄企划等等，只是，大家都在黑夜中摸索。

美肤冲剂与市场宝典

美肤冲剂当前的名气，足可以与当年的三株口服液媲美，铺天盖地的广告轰炸，让人目不暇接。策划该产品的便是骄雄企划的，他最近出了本书叫“市场十八篇”，他自称中国保健品营销专家，口号称谓暂且不谈，我想的是这里面有没有潜伏着危机，这好像有个人对你说：我给你1亿美元启动市场，给你365天，天天广告轰炸。这样来提高市场占有率，未免成本太高。所幸的是，与其他策划人采取的方式不同，他是直接杀进南药集团，做为总裁来策划的。媒体报道说美肤营业额上了多少个亿，希望这不是炒作，的策划就太精彩了。

策划到底有多美？

昆明还有个刘嘉琦，自称“春城策划第一人”，坐桩昆明嘉嘉特策划公司，据说曾为旭日升冰茶、中国劲酒、爱丽碧丝祛斑霜等作过策划。新奇的是，他推出了“个人发展策划”，包括家庭策划、行为策划、事业策划等，这又是一个独创。而且收费不低，跟他谈话一小时80元，一千字策划文字500元。策划真是无孔不入，策划人的策划情结可见一斑。

策划到底有多美？其实，策划也就是几张纸，然而，这几张纸却要经过岁月的积累和沉淀，通过对市场的潜心研究才能成功。策划人这样那样的策略，至少表明了这是一个有潜力的行业，只是它尚需要规范和引导。

企业或客户对于策划，识货者往往是“字字千金”，不识货者策划方案跟垃圾没什么两样。

篇10

关键词：设计；专题教学；中职服装

一、引言

改革开放至今，国内服装行业得到迅速的发展，并在全球服装市场上占有很大的份额。各大院校为了满足服装设计专业人才的需求，相继开设了服装设计专业，为国内的服装市场和服装品牌做出了巨大贡献。但是，由于生产工艺和设计、服装营销、品牌创建和服装管理等等方面的原因，服装产品附加值比较低，当前国际知名品牌缺乏竞争力。为了有效解决目前的困难和问题，服装专业应该积极进行教育改革，培养出具有高端技术的服装专业人才。

二、工作室模式在专题设计教学中运用的可行性

“工作室”一词，起源于上世纪20年代的包豪斯设计学院，并随着工作室的广泛运用，逐步变成由几个人或一个人建立的、进行创意生产和工作的空间。工作室教学模式是以专业理论为基础，以学生为主体，通过教师或者大师的指导，学生进行探讨和研究，进行产品设计和创新的一种自助式教育模式，其核心思想是以学生为中心、以项目为主导、以科研为方向、以实践为核心，并且强调创新与创造意识、具备前卫的理念和思维。工作室是学校为了应对社会人才需求高速发展而产生的一种教学模式，具有很强的开放性和实践性，也是对课内教学的有益补充。服装设计与工艺是一门时尚的专业，特别是学习基础课程之后的专题设计，更是力求学生以服装专业所学理论为基础，结合现代服装工艺、服装潮流及风格，通过发表各自的观点，集众人智慧，设计出艺术和技术相结合的新产品，把服装的实用和美有机结合起来。服装设计与工艺，既需要以技能为基础，也需要以艺术为支撑。技能是可以通过传授而获得，而艺术则是无法传授的。不过，艺术的法则及表现手段和技能，是可以通过传授而习得的。因此，服装专业设计艺术的教与学，则可以通过工作室的专题设计教学来进行，实现形式与技能的有机结合，培养高素质的服装专业人才。

三、工作室的专题设计教学基本原则

第一，综合性原则。工作室的专题设计是以项目为中心，运用多学科、多知识点，将理论知识与实践操作技能有机结合而进行训练的一个综合实践活动。不同的专题设计，需要中职服装专业学生以具体设计、制图、加工等等的技能为基础，对结构制图、服装CAD、美术设计基础、Photoshop、推板、缝制工艺、手工艺制作等学科单独、分割的知识点加以综合运用，实现知识与技能的有机整合。第二，层级性原则。由于专题设计是一项综合性的训练，涉及到学生的各科知识和各项技能，不同学生、不同阶段，所具有的能力不一样，在专题设计教学中应该按照由简单到复杂的层级关系，选择不同的专题设计项目，从收集流行资讯、市场调研、制定设计计划、设计服装草图、样衣制作等环节，逐步提升学生的综合能力。第三，现实性原则。专题设计的教学项目来源于行业、企业现实生产或未来产品设计与生产的真实性生产任务，具有很强的现实性。在专题设计项目教学实施中，应该按照行业、企业的技术标准、工艺规范和流程进行，并力求解决企业生产中存在的问题。

四、工作室的专题设计教学实施

中职专题设计教学的实施，应根据不同的内容采用不同的教学策略和方法。现结合学校合作企业运作模式、工作要求及工艺流程，将企业设计部引入工作室，以毕业班级的学生完成成衣设计制作为例，分析工作室专题设计教学模式的实施过程。第一，确定专题设计任务。首先根据教学目标、课时安排、实训条件、学生实力，以及校企双方多次交流结果，确定整体的专题设计项目任务，即秋冬季男装成衣设计制作。然后，教师或企业设计总监从销售的对象和区域、服装的价格、面料、辅料、造型款式、色彩、工艺要求等方面出发，介绍成衣设计制作项目的服务对象的品牌定位、风格以及设计细节等。接着，对当年秋冬男装流行进行趋势分析。最后，以小组为单位，分别设计出商务、休闲、时尚等类型的秋冬季节6大款式，确定小组的专题设计任务，并制定相关的工作要求、工作流程和最后的审核评估形式等。第二，进行专题设计的调研和分析。市场调研应该从三个方面进行。一是根据专题设计项目任务的要求，组织学生到当地服装市场进行秋冬季男装品牌调研。重点是对与合作企业品牌男装相类似的2-4个男装品牌，从服装的价格、面料、辅料、造型款式、色彩、工艺等方面进行调研，找出这些相类似品牌男装的优缺点，进而在产品设计时，发挥各种品牌的优点，避免各自产品存在的不足，优化自身产品设计。二是通过面谈、电话访谈等形式，向行业、企业专家，以及与品牌目标人群相一致的顾客进行交流，了解顾客的偏好和追求。三是学生通过网络、杂志、媒体资讯等途径，收集男装流行资讯，为产品设计提供丰富的资讯和思路。不同小组的学生，对市场调研获取的信息或数据，进行不同需求的深入分析，形成调研报告，为设计策划方案的制定提供依据。第三，制定专题设计的策划方案。根据品牌自身的定位，结合市场调研的分析结果，为品牌秋冬男装产品开发，制定详细的设计策划方案。在制定设计策划方案过程中，学生在工作室指导教师的指导下，结合市场调研的分析结果，根据目前合作企业的品牌、风格定位，通过头脑风暴法，无限制的自由联想和讨论，产生新观念或激发创新设想，来共同拟定秋冬男装的设计方向、思路和风格。同时，就实施这一策划，进行任务同学及设计总监和教师阐述本组的设计策划。而设计总监和教师对各小组的设计策划进行评价及提出修改意见。第四，专题设计的产品开发。根据已经确定的策划主题，各小组成员可以从款式设计、面料挑选和整体配搭等方面先分开设计和构思，然后再集中一起进行评价、商讨，明确各自设计的产品存在的长处和不足，取长补短，形成最终的产品设计。工作室指导教师把握并控制好每个小组的设计进度，并对他们的产品设计进行适当的引导，使学生的产品设计不断完善，并达到一定的水平。第五，专题设计的样衣制作完成设计任务后，工作室指导教师为每组挑选最具代表的秋冬款服装，并在工艺教师指导下，严格按照合作企业的男装成衣品质标准进行制作。样衣制作是专题设计项目的重要环节，学生大部分的技巧技能在这里得以实践、检验、整合和重新学习。在这一的过程中，根据小组中各位成员的能力，分别负责材料验收、样衣生产、样衣整理及移交等环节的工作，并按照合作企业的要求进行生产。

参考文献：

[1]赵恺，卞颖星.高职院校服装设计专业项目教学改革浅探[J].山东纺织经济，2010(01):94-95.

[2]曾敏.项目教学模式在中职服装设计专业的应用研究[D].成都：四川师范大学，2013.