电脑营销策划方案范文

导语：如何才能写好一篇电脑营销策划方案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、“营销策划”课程体验式教学实践

1.澳方对于课程的要求与规定（1）教学围绕澳方教学大纲开展，达到大纲中EL-EMENTSOFCOMTEMPENCY的要求。教学应以澳方的课程大纲为中心，学生要能达到大纲中规定的标准，获得相应知识与能力。“营销策划”课程的能力知识点有三个，其中每个知识点都要分解成若干小点，见表1。（2）“lecture+workshop”的教学模式。传统教学中教师是主体，学生被动学习，在教学过程中教师起主导作用。而澳方要求课程要以学生为中心，不能单纯地灌输知识，只讲理论，轻视实践与体验。要求采用“lecture+workshop”的教学模式，两节课教师讲授理论，布置任务，两节课学生进行讨论、查资料、演讲汇报、评价等。这种教学模式，学生成为教学的主体，学生通过对问题讨论和分析，获得相关知识和解决问题的方法。而教师只是对学生进行引导，对关键问题进行评价和解析。2.“营销策划”课程体验式教学实践自2008年开设澳方“营销策划”课程以来，从最初的探索到现在，该课程在我院已经经历了6轮的讲解，课程设置、内容、授课模式已趋于成熟。教学团队与澳方教学主管（QA）对于课程的改革进行系统规划，如图1所示。（1）按模块整合教学内容。在每学期开始时，教学团队和澳方教学主管（QA）共同商议，根据澳方教学目标和学生应具备的能力，将课程内容分为五个模块，分别是营销环境分析、营销目标设定、营销战略策划、营销财务分析和形成策划方案。针对不同的模块，教学目标按照教学内容分为一般了解、难点理解、重点掌握和熟练应用。需要学生掌握和应用的内容，要求进行WORKSHOP讨论，并且进行体验教学实践。（2）选择合适的体验任务。选择合适的体验任务是中澳合作教学中遇到最大的障碍，也是“营销策划”课程改革的重要环节。目前英文类的MBA教材非常多，上面的案例多涉及跨国公司，有些是国外知名公司。我们高职的学生对这些公司管理运营知之甚少，这些案例很难运用到学生讨论、发言的教学中。设计合适的体验任务的环节，主要选择学生了解熟悉的一些国际品牌产品，如手机（可选择I-PHONE5）、笔记本电脑（LENOVO）、运动鞋（NIKE）、食品（奥利奥饼干）、饮料（娃哈哈）等。这些产品都是学生日常生活和学习接触得到的，便于进行讨论和发言。在营销策划方案的选题上，更多体现出体验式教学的特色。陈亮在其博士论文“体验式教学设计研究”中归出了体验式教学设计的四大基本原理，第一种就是“体验式教学是一个通过‘为实践而教’，使学生‘为实践而学’，并且在实践中‘学会成事’、‘学会成人’的教学系统，由此演绎出体验式教学目标设计的‘实践化成原理’。”“营销策划”课程注重理论，突出实践，重视在实践过程中培养学生的实践能力和创新能力，理论与实践相结合。在选题时，要求选择自己实习过的公司，或者在学校能接触到的一些产品，学生选择了学校食堂的一家蛋糕店、零食店、奶茶店，还有学生选择实习过的万达影院、万科咖啡店等。他们通过走访和调查，得到第一手的资料和数据。有些提交的营销策划案得到商家的采用。（3）以小组为单位完成任务。小组团队完成任务，有利于培养分工协作和团队合作的精神。要求每组成员不得多于4人，要有一个组长负责分配任务、最后的协调等工作。一份完整的营销策划方案，从最初的营销调研开始，小组成员要经历发市场调研问卷、采集数据、确定题目、分工撰写、整合出方案、制作PPT、陈述、修正完善等过程。学生的合作、讨论、写作、表达能力在这个过程得到了充分的锻炼。（4）小组以PPT陈述。学生根据完成的营销策划方案，制作PPT，并用英语进行陈述，陈述时间是10-15分钟。我院TAFE专业学生从一年级开始就开始训练演讲，进入专业课后，大部分课程都是以报告和PPT陈述作为考核方式。相比其他专业的学生，TAFE专业学生最大特点就是能讲、会讲。PPT制作和演讲能力的培养，为学生进入工作岗位、参与管理工作等奠定了良好的基础。（5）评价与完善。在小组陈述的同时，其他小组要根据评分表上的各项内容对陈述小组进行评分，并且提出问题和修改意见。评分表主要分为营销策划方案的内容（40%）、PPT准备和风格（20%）、陈述技巧（20%）和综合印象（20%）。每个大类中包含若干小类，包括PPT能否顺利播放、有无图表、演讲技巧上有没有和听众的眼神交流、是否在规定时间之内完成。陈述小组得到其他组和老师的反馈和修改意见后，小组成员再进一步完善自己的营销方案。从目前实施效果来看，其他小组会认真评价，提出十分中肯的观点和修改意见。如有一组调研的万达影院，他们定的目标客户是大学生、白领等。其他组同学给他们指出，万达影院的目标顾客除了这两类外，主要还有以家庭为单位的观众和恋人，而且这类人群占的比例超过大学生。学生在相互评价过程中巩固了知识点，做到学以致用，互帮互助，提高了方案的质量。

二、结语

中澳合作“营销策划”课程以能力为导向，教学设计中强调培养学生的分析能力、表达能力和团队合作的能力。以全国大学生营销策划大赛带动学习兴趣和积极性，切实为行业和企业提供可行的策划方案。体验式教学解决了以前实践性较强课程的授课难题，以情景体验项目为载体，学生主动学习，教师只是引导和评价的教学效果，将知识的讲授和学生的运用相结合，取得了良好的教学效果。

作者：唐羚 单位：无锡职业技术学院讲师

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【关键词】仿真教学法;市场营销策划;应用;企业化操作

《市场营销策划》是中职市场营销专业的一门核心课程，是培养学生专业素养、专业技能的必修课程，也是培养学生创新及创业能力的实操课程。相对于现在的中职生，该课程的特点是，内容抽象、逻辑性、操作性及实践性强、需拓展的知识较多，很多同学在学习的过程中感到困难。为培养学生的学习兴趣，切近实际，切近社会，我们力求理论与实践结合起来。笔者把仿真教学法贯穿整个教学环节，力图让学生在逼真的环境中（企业化操作）提高知识水平和实践动手能力。

1 仿真教学法介绍

仿真教学法是教学过程中，就某一社会现象，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。仿真教学能在很大程度上弥补客观条件的不足，特别是校内实训设备器材的不足，为学生提供高度真实的训练环境，提高学生职业技能。仿真教学是近十年来发展起来的并且越来越受到人们重视的新方法。随着多媒体技术的发展，仿真教学越来越多的走进课堂。

仿真教学法最大的优点是将理论与实践紧密结合起来，为学生提供了充分的动手能力，节省了很多开支，熟悉市场竞争和商业运作的规则。《市场营销策划》作为一门实践强的课程，校内学习缺乏相应的实训室，校外实践不可能做到一个学期都在外面进行。仿真教学很好的结合了校内理论学习和校外实践的融洽。仿真教学可以模仿各种市场现象，避免了实训室单一的项目实训，在实训室的建设上节省了不少资金，这对缺少国家财政拨款的中职学校来说，解决了很大难题。现代的市场竞争是激烈的，任何一个失误都会造成公司受损，让学生体验商战的无情和风险。

笔者在讲授《市场营销策划》的过程中，仿真教学贯穿一条主线――企业化操作模式：每个学生都是营销策划公司成员，公司要生存，要赚钱，必须努力从市场中寻找项目，否则公司只有破产。笔者把整个教材的内容按章节分解成6个任务，每个任务对应一个策划项目，每个策划项目都是高度仿真项目，学生完成一个策划项目，也就学完一章节内容。

2 应用过程

2.1 指导思想

（1）“三个搬进”的教学思路：公司搬进课堂;竞争搬进课堂;客户搬进课堂。要求学生100%参加实训，100%课程用于实训的“仿真教学模式。其主要体现是：每次课程都以真实项目导入，学生必须在真实市场上开展调研完成市场定位和产品点位分析，进行策划创意和提案制作，参与项目竞标比稿，实施创意执行，最后进行客户评价，检验学生实训效果。在这里，学生既是学生也是员工，上课就是上班，企业化的操作模式贯穿整个过程。策划公司（小组）要获得一个项目，通过提案比稿，小组之间要竞争，班级之间也要竞争。

（2）为提高就业竞争力的综合能力的培养锻炼。这次全新的教学模式，让学生提前体验走出校门的市场竞争，为以后的就业打下扎实基础。通过这次课改，结合中职市场营销专业学生的特点及专业定位，笔者提出，市场营销专业就是要培养学生的“三动”能力：动脑（策划需要创意、营销需要营销策略，这需要我们的学生有思想，有想法），动手（整个策划的过程其实也是动手的过程，在策划小组中，各学生需要分工协作去执行及PPT的制作），动口（营销本来就需要一定的演讲与口才，一个营销策划方案做出来了，还需要小组成员上台陈述演讲才能打动客户）。另外，策划公司（小组）都是团队运作，企业操作，让学生明白，企业的运作不是靠一人就可以的，必须需要不同部门，不同伙伴的配合才能完成一个项目，通过项目运作来锻炼学生的团队配合能力。

2.2 仿真教学法运营流程――企业运营规则

（1）学生分组（5人/组）组建营销策划公司（小组），自行起名，制定公司宗旨，对自己的公司进行全套的CIS策划设计。为方便统计与公平竞争，企业虚拟注册资金统一为10万元，期末后看每个公司的总资产多少。策划公司通过提案比稿方式获得市场上的策划项目。学生分组是关键，一个项目能否很好完成下去，与人员搭配有很大关系，在组建公司的过程中，人员尽量按互补的类型进行搭配。4人组的策划公司，我们要求配置1个经理，1个策划，1个文案，1个财务、1个业务员。每个角色都是多面手，共同完成某个策划项目。

（2）模拟企业运营。企业虚拟运营费用，每月房租、水电、固定成本折旧等费用共计5000元。办公费用平均每人400元，市场销售费用5000元。工资标准：经理2000元/月底薪，其他人员1500元/月底薪，具体薪金视当月表现视奖惩制度分发。工资发放安全由策划公司经理自主安排。策划公司的收入，主要看其所做项目的策划方案，通过比稿，给与奖励与惩罚：优秀方案奖励5万元，一般方案奖励3万元，没完成方案倒扣1万元。

（3）企业营运周期：以“周”代“月”：即一周相当于一个月，小组财务应该把公司的财务报表做个账本，计算公司开支和收入。考虑到学校每学期的放假和期末复习等因素，公司营运周期设为12周，即12个月。财务人员应在每周星期一制订上周的财务报表。财务报表不清楚或不详实的小组，将予以扣分。

（4）仿真项目评价（比稿）：由策划公司全组学生到讲台上进行提案，阐述自己的策划方案。提案以PPT格式，配以现场讲解。每个项目的提案时间为5分钟左右。评分组由教师和其他各个小组的经理进行打分，最后加权平均得出最后的分数，确定策划方案的优劣。

（5）工作流程。每周公司在经理的带领下按时上下课。每次课程即一次工作过程，每周会有一次业务机会（每次课程的最后一节课时间由教师下达作业任务），公司采用PPT模式完成任务。公司员工缺课、迟到等现象，小组经理要给予登记，并给与一定的薪水惩罚，如果小组成员表现非常突出，经理要给予相应奖励。上课时间之外，公司所有员工必须参与完成策划创意及策划的全流程，开会讨论如何开展工作，然后开展工作，分析、创意、策划、提案。总之，教师可以通过财务报表，了解每个学生的表现。

（6）期末成绩的评定。以学生所在企业业绩占50%;个人表现占50%：个人在公司表现（25%）和个人上课期间表现（25%）来综合计算本课程的期末学习成绩 。期末统计，策划小组的总奖励多，谁的薪水总计多，谁的期末成绩就高。一个学期下来，有的小组成绩特别高，有的小组在运行过程中就出现破产，这个时候给期末成绩就需要区别对待，对中途破产的企业，经过特别处理（如中途额外注资）又复生的企业，在给期末成绩时需要减扣分数。

3 仿真教学法的总结

（1）“三个搬进”的仿真教学模式具有一定的新颖性和挑战性，学生开始都积极响应。学生既学习了教材的专业理论，又锻炼了实践动手操作能力、团队配合能力。企业化的仿真教学模式，有很强的对抗性和游戏性，很有寓教于乐的味道。在教学过程中发现有的小组非常认真对待，完全一副企业白领做法，做的作品也非常有水平。但是也不排除有的小组完全是应付，或滥竽充数。因为一个项目做下来，学生都叫苦连天：要做的事情太多了，任务太重了：每个项目要做市调、要有创意、营销策略、财务报表、还要制作PPT，另外还要上台陈述比稿，几乎是每半个月要做一个策划项目。策划小组成员配合的好，项目做起来还比较顺利，有几个小组的成员偷懒，分配的事情没人做，结果出现敷衍了事的或干脆就从网络上抄袭的作品。做完项目的同学，每个人都有一种劳动之后的丰收喜悦之情，用学生的话说，就是――痛并快乐着。

（2）不足及遗憾之处：中职市场营销专业的《市场营销策划》课时安排是一般是4节/周，2节课上理论，2节课做策划（下转第263页）（上接第121页）项目（实践），学生普遍感觉时间不够用。最好能改成6课时，2节理论，4节实践课时教为合理。另外企业化的仿真教学，需要商务洽谈室、竞标比稿场地、电脑机房、投影等设备设施，而一般的学校营销实训室很难同时满足此条件。在考评的过程中，一个老师在面临一个或多个班级的同学时，也会出现力不从心的感觉，既要做运动员，又要做裁判员，可能会出现打分偏差现象。另外，给期末成绩是一个很大难题，因为学生是以团队形式操作项目，很难了解学生在公司中的表现，可能在打分的过程中出现偏颇。

【参考文献】

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关键词：全国高校市场营销大赛 高职 营销专业 教学改革

一、大赛简介与我校成绩

全国高校市场营销大赛（以下简称为大赛）是由教育部考试中心、中国社会科学院中国市场学会等机构联合主办的面向全国高校大学生的营销实践技能竞赛活动。为了保证大赛的公正公平，第五届全国高校市场营销大赛邀请杭州娃哈哈集团独家冠名比赛。大赛要求参赛团队以娃哈哈饮料为任务进行市场调研、营销策划、销售和品牌宣传实施等竞赛环节。

2012年，阳江职业技术学院参赛团队在我的指导下，经过初赛、复赛、总决赛长达8个月的艰苦奋战，在全国803所高校1393支参赛队伍中脱颖而出，荣获第五届全国高校市场营销大赛总决赛一等奖。大赛有效促进了阳江职业技术学院市场营销专业各主要课程的教学改革。

二、大赛促进市场调研、消费者行为学、统计学教学改革

1、大赛促进市场调研与预测教学改革

过去市场调研与预测教学重点放在讲授原理、原则、方法和步骤等理论知识，忽视了课程实践性的设计。由于大赛要求参赛团队开展关于娃哈哈产品的市场调研工作并完成《市场调研报告》，提交调研问卷，我指导我校营销专业学生设计关于娃哈哈产品的市场调查活动方案，选择调查方法，制定工作计划，设计调研问卷，实地调查，整理汇总资料，统计数据，撰写市场调研报告和预测分析。大赛不仅调动了学生学习市场调研与预测这门课的主动性，而且培养学生设计市场调查问卷的能力、搜集和处理市场信息的能力、客户沟通能力、分析和预测的能力。这种效果是传统的课堂教学难以取得的。

2、大赛促进消费者行为学教学改革

长期以来，多数高职院校消费者行为学教学以理论讲授为中心，导致学生实践能力较弱。大赛使消费者行为学教学得到了较大改观。在教师的指导下，学生在参赛过程中以现实中的企业和产品为对象，分析消费者的购买动机、习惯、态度、观念和生活方式、分析产品的品牌、包装、价格、口味、产地、促销等因素对消费者的购买决策的影响。大赛使消费者行为学教学从“以理论讲授为中心”变成“以技能培养为中心”。大赛使教师从“讲师”变成“导师”。大赛使消费者行为学从“教师怕教、学生厌学”变成“教师喜教、学生乐学”。大赛使学生从被动听课变成主动实践。大赛使消费者行为学变成学生动脑、开口、锻炼实战能力的舞台，全方位提升学生的职业技能。

3、大赛促进统计学教学改革

多数高职院校统计学课程沿袭过去本科的教学方法，在通用的统计学教材中，多数内容和营销实践缺乏直接的联系，很难引起营销专业学生的兴趣。我选择Excel作为教学工具，将有实用价值的Excel统计技能传授给学生，在课程中设计一系列紧密联系大赛的实训任务，提升学生解决实际问题的能力。学生学到的Excel统计技能在大赛中有用武之地。学生用Excel设计调查问卷、整理统计数据、进行统计预测和分析。

比如，在给学生讲解统计设计和统计调查的原理之后，我布置了如何用Excel完成“娃哈哈饮料消费者购物影响因素调查”实训任务。具体要求如下：使用Excel　VBA设计调查问卷，使问卷可以自动汇总调查问卷数据，Excel通过宏编辑对统计数据进行频次分析。

又如，在抽样调查教学中，我示范如何根据娃哈哈饮料消费者调查数据，用Excel数据分析工具中的随机数发生器，产生正态分布随机数。运用Excel中的RAND、CEILING和INDEX函数，生成娃哈哈饮料消费者抽样调查结果。

三、大赛促进零售学、推销技巧、渠道管理教学改革

1、大赛促进零售学教学改革

过去零售学教学存在与企业实践脱节的问题。大赛给学生提供了零售实战的舞台。学生在参赛过程中，经常要亲自处理娃哈哈饮料的代销库存、最高库存、最低库存、进货价问题，登记进货情况、退货情况、进货日期、每种商品的进销存流水帐，考察零售商圈，选择零售地点，管理零售摊位，考虑适当的定价、设计饮料的创意陈列，采取有效的促销策略。

比如我指导学生通过考查某地点的地理位置特征、交通状况、周围商业环境、竞争者情况、周围居民及流动人口消费结构消费层次，选择适当的零售地点。

又如我指导学生记录竞争对手所有单品品种和单品零售价格，要求学生观察该竞争对手商品的零售情况，将自己和竞争对手的价格和销售情况进行对比分析，调整零售价格，改善商品陈列。

再如我指导学生运用问卷调查法和访谈法，调查消费者角度促销方式的喜好，了解娃哈哈饮料对不同的促销方式的反应，选择消费者和供应商都认可的促销方式，比如买赠活动、折扣优惠。

2、大赛促进推销技巧教学改革

实训不足一直以来都是影响推销技巧教学效果的问题。大赛有效地改善了这种局面。学生在销售娃哈哈产品时，教师指导学生灵活运用各种推销技巧，既促使学生将课堂知识学以致用，又帮助学生有效提升了销量。

比如过去电话推销技巧的实训往往采取模拟的方式。今年学生通过参赛，真正将电话推销技巧落到了实处。售前，老师指导学生收集整理资料、制作顾客档案，确定客户名单，制作产品提问问题列表。售中，老师指导学生调整心态、接通电话、礼貌问好、向客户介绍自己、询问顾客需求、介绍产品、处理异议，无论成交与否，都表示感谢。如果学生推销成功，老师进一步指导学生如何送货，整理记录、制作客户分析表。如果学生推销失败，老师会指导学生分析原因、调整心态、改善方法，继续努力。

3、大赛促进渠道管理教学改革

由于渠道管理是企业投入大量人力物力的领域，在过去的渠道管理教学中，学生往往难以找到实战机会。我通过组织学生参赛，指导学生学会如何选择合适的销售渠道。在不违反大赛规则的前提下，师生将主要精力集中在开拓团购渠道，因为团购销量大，毛利高，资金回笼快。事实证明，我们的决策是对的。参赛学生通过各种途径，收集到许多企事业单位的通讯录，找到了很多团购客户。在参赛过程中，学生寻找各种机会，参加企事业单位活动，广结人脉，得到了很多团购订单。参赛学生利用五一、十一这些畅销节日，与其他做团购的企业合作，共享客户。此类合作团购也带给我们很大的销量。参赛学生帮助某些企业的策划厂庆店庆、协助某些单位的组织节庆活动，同时也赢得了这些企事业单位不少团购订单。

四、大赛促进营销学、营销策划、广告学教学改革

1、大赛促进营销学教学改革

过去营销学教学缺乏贯穿整个课程体系的企业案例和实训项目，大赛弥补了这一缺陷。学生在参赛过程中遇到困难挫折时，我经常启发他们回顾营销学的知识，让他们深刻感到掌握营销学基本理论的重要性。

以营销学4P理论呢为例，在参赛过程中，无论是策划方案，还是销售实战，学生都高度重视产品、价格、渠道、促销这四大要素对营销成效的决定性意义。从选择适销对路的饮料开始，他们采取薄利多销的价格策略，避开竞争激烈的销售渠道，采取多种灵活的促销策略。参赛学生是最出色完成营销学实训任务的团队。

2、大赛促进营销策划教学改革

“纸上谈兵”一直是营销策划教学难以摆脱的困境，某些学生甚至上网下载、抄袭营销策划方案来应付作业。然而，大赛要求每个参赛团队的《营销策划案》都要结合实际，具有可行性；所有《营销策划案》都要源于销售，要具有很强的实践性。东拼西凑、夸夸其谈的营销策划方案逃不过大赛评委的火眼金睛。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，我指导参赛学生写《营销策划案》时，时时提醒他们《营销策划案》必须从实践中来，到实践中去，接受市场的考验。为了分析市场现状和策略、主要竞争对手的优势劣势，师生不辞劳苦地经常开展市场调研；为了找准市场定位、选择适当的营销组合，师生不断修改《营销策划案》，精益求精，废寝忘食。功夫不负有心人，极具可行性的《营销策划案》不仅帮助参赛团队销量一路领先，而且在决赛答辩过程中赢得了评委们的一致称赞。

3、大赛促进广告学教学改革

学生动手能力差、作品质量低，一直是广告学教师头疼的问题。我通过组织学生参赛，让学生观看其他高校参赛选手的广告作品，让他们认识到自己的差距，奋起直追。学生充分发挥年轻人的想象力和创新精神，设计出美观醒目的广告海报和招贴画，让摊位成为令人瞩目的焦点。学生克服种种困难，投入大量精力设计广告剧本，拍摄出高水平的广告片，引起了广泛的关注，有效促进了销量的提升。

五、大赛促进电子商务、会计基础、财务管理教学改革

1、大赛促进电子商务教学改革

电子商务课程内容多，课时少，教师难以讲深讲透。为了帮助学生开展网络营销，我指导参赛学生综合运用微博营销、邮件营销、论坛营销、事件营销、病毒营销等方式，充分利用了网络营销的优势，既促进了销售，又使电子商务实训落到了实处。

参赛学生专门为大赛建立了他们的微博和论坛，经常上传他们参赛过程中的心得、照片和视频，引起了很多本校乃至兄弟院校师生的关注，参赛学生顽强拼搏、乐观开朗的精神，感动了很多人，大家纷纷以行动支持参赛学生。网络营销既凝聚了众多人气，又提升了饮料销量。

2、大赛促进会计基础、财务管理教学改革

缺乏仿真的实训，使营销专业学生在学习会计基础、财务管理课程时容易觉得乏味。大赛在软件对抗环节中使用“营销之道－营销管理电子对抗系统”。该软件通过全程模拟营销实战，系统运用电脑软件与网络技术，对宏观环境、行业特性、消费者特征及购买行为、市场竞争进行仿真模拟，从而提升营销技能。进行软件对抗时，学生不仅要制定产品、价格、渠道、促销策略，还要看懂财务报表，运用财务指标进行经营绩效分析，发现营销管理中的问题，改善经营管理。为了在大赛软件对抗环节中赢得高分，学生学习会计基础、财务管理的积极性显著提升。会计基础、财务管理教师也意识到仿真软件对增加学生兴趣、改善实训效果等方面的重要性。

六、大赛提高“双证率”，增强学生就业竞争力

教育部2011年《关于充分发挥行业指导作用推进职业教育改革发展的意见》，提出推进建立和完善“双证书”制度，实现学历证书与职业资格证书对接。

教育部考试中心和中国市场学会联合主办了中国市场营销专业资格证书考试（CMAT）。

中国市场营销专业资格证书在我国企业有较高的认可度。同时，CMAT评价标准已与美国市场管理协会（AMMA）的营销人才评价标准达成互认，通过CMAT考试的学生同时获得AMMA证书。AMMA是全球知名营销专业组织，其证书在全球100多个国家和地区得以推广和认可。证书持有人可登陆中国市场营销教育网进行查询。

大赛要求学生先通过资格考试，才能参赛全国高校市场营销大赛。考试及格者可申请中国（美国）市场营销经理助理资格证书。如果学生参赛前已获得中国市场营销经理助理资格证书，可以免试参加全国高校市场营销大赛。大赛的此项举措，有助于贯彻落实教育部“双证书”政策，提高学生就业竞争能力。

七、结语

全国高校市场营销大赛的举办，有效促进了高职院校市场营销专业各主要课程的教学改革。应进一步总结教改经验，让大赛更好地实现“以赛促教、以赛促改、以赛促学”的目标。

大赛有助于高职院校落实教育部“以能力和职业发展为导向”的人才培养要求，有助于培养高职院校学生创新精神和实践能力。大赛使教师发现自身教学效果与兄弟院校的距离，使学生发现自身技能水平与其他选手的差别。大赛对营销专业人才的能力培养和就业有鲜明的导向作用。大赛要求选手具备扎实的理论基础、较强的技能素质；在大赛中取得良好成绩的学生，在就业中往往具有明显的优势。大赛的优胜者成为营销专业学生的榜样，有助于形成积极上进的优良学风。大赛使学生的学习热情更高涨，学习目标更明确，提高了教师的实践教学水平，促进了“双师”队伍建设。教师在选拔和训练参赛学生的过程中，全程参与，身传言教，走出校园，与参赛选手同甘共苦，投身营销第一线，对企业的职业技能需求有了更深刻的理解。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒，卢泰宏.营销管理（第13版）（中国版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009

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现在我们来探讨一下电影宣传策划问题，也就是如何让成功的营销与好的影片有机地结合起来的技巧。

一、以积极的心态投入工作

也许有人会问，随着数字化时代的到来，网络、电视、KTV等娱乐活动如雨后春笋般涌现出来，现在还有人看电影吗？有必要花力气去做这些事情吗？这是我们首先要解决的问题。营销工作是以积极的心态还是消极的心态去开展，其差异将会决定最终的成败。许多影片在我们看来不可能做好而被放弃，其后却在某些人手中被做得非常红火。如果以消极的心态来看待我们所从事的工作，很多机会就会从我们眼前消失。当然，我们必须坚决拒绝去宣传、营销那些极其差劲的影片，这一点非常重要。

二、辨别影片的优劣

首先要对影片进行分析，这部影片值不值得推荐，有没有人看，这是最主要的。广告最成功的因素就是商品本身，所以我们所要推广的影片、要做宣传策划的影片本身一定要好。

这就要求我们深入地了解影片，从而寻求它的魅力点，寻求观众向往它的途经。影片的题材、导演的知名度、演员的阵容都赋予了影片光辉的发展前景，这些都可以成为影片炒作的噱头。可以把影片中好的东西都表现出来，而尽量避免其不足之处，这是一种被允许的技巧。

三、制定一个宣传计划

作为一个电影宣传工作者，如想成功地做一个出色的影片营销方案，必须事先写出一个周密的书面计划，它是一种蓝图，能保证必须的决策，因为决策过程均需经过合理而有效的步骤逐步实现。另外，它可保证在运作过程中不致于有重大失误。

如：影片分析（影片的闪光点、机会点、影片定位等）、目标观众心理分析、创意方向和广告策划、媒体策略、宣传预算、效果测定等等，按照这些计划有步骤地踏踏实实地去做，能够解决我们的宣传营销“对谁说”、“说什么”和“怎么说”的问题。

四、寻找更多的宣传途经

很多业内人士片面地认为电影院的宣传就是阵地宣传，这种认识大大低估了电影院的宣传重要性。原有的运营服务如贴贴海报、拉拉横幅、摆摆立牌等已经成为非常低级的宣传手段。我们应该采取主动进取的姿态，寻找更多的宣传途经，以便吸收更多的观众。

1、影院的经营利润很低，因此，影院单店的媒体投放成本是需要严格控制的，这就要求我们要充分利用阵地媒体：如海报、灯箱、喷绘、X展架、挂旗、电视墙、电影刊物赠送等。

2、传统媒体：报纸（如在报纸上投放全年的影讯板块，配合醒目的影讯设计以及具有吸引力的宣传语等）、电视台、电台（如合作一些电影互动内容的小节目，提供一些特殊的奖品和针对性的视频内容等）等，影院要充分调动可以利用的媒体力量，将影片的宣传效果做到最大。

3、探索、挖掘新兴的媒体资源和社会资源：如网站、电脑、手机WAP页、手机短信（如短信群发、电子邮箱等）、移动视频设备；社会资源如电信行业公司、银行金融公司、大型的连锁机构等（比如中国移动维护会员的短信群发，中国众多银行进行信用卡推广的短信群发、店头促销等渠道），这样的模式只要运用得当，可以把影院的宣传优势发挥得淋漓尽致。

随着中国电影市场的不断壮大，影院建设的不断发展，电影宣传扮演着越来越重要的角色，时代对宣传工作者提出了更高的要求，宣传工作者必须站在更高的层面把握住影院对影片的宣传，才能真正做好电影宣传工作。

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受许人（乙方）：____________________________

甲乙双方自愿合作。为了在上海婴幼儿用品经营活动中平等互利、共同发展，经过认真协商后，依据《中华人民共和国合同法》和中华人民共和国贸易部颁布的《商业特许经营管理办法（试行）》等法律法规的相关规定，就甲方将上海特许经营权直接许可给乙方一事，达成协议如下：

第一条　本合同中下列名词的含义

1．1知识产权：是指上海的产品专利权、品牌、商标、标志、商号、企业vis视觉形象系统、特许经营管理的一系列规章制度和相关的电脑软件等。

1．2宣传推广用品：由甲方统一设计的店面形象、旗帜、吉祥物、标志、图案、广告画面等。

1．3商品：是指甲方自行设计、开发的产品和甲方取得经销权的商品。

第二条　特许经营的区域保护范围

2．1甲方特许乙方在_________省________市_________区（县）________镇（街道）的管辖范围内开办上海特许专营店。

2. 2区域保护范围：县政府所在的镇、县以下的镇，每镇只开一家上海特许专营店。县级市的市区、中等城市的区，每区开设只开两家上海特许专营店。100万人口以上大城市的区，在每个街道办事处的管辖范围内只开一家上海特许专营店；区辖镇、市辖镇，每镇只开一家上海特许专营店。

第三条　特许经营方式

3.1 甲方将其所拥有的商品、品牌、商标、标志、上海特许专营店的商号、上海企业的vis视觉形象系统、特许经营管理的一系列规章制度和相关的电脑软件等，以签订本合同的形式直接许可的形式授予乙方。

3.2 乙方自筹资金在本合同约定区域内设立上海特许专营店。在当地工商机关办理登记手续。

3.3 在统一商店形象，统一由甲方提供商品，并且可退可换的情况下，由乙方自主经营、自负盈亏。

3.4 乙方在经营期间享有特许专营店的全部经营权利和义务，并承担经营期间所发生的一切债权债务。甲方对此无须承担任何责任。

3.5 乙方须按上海特许专营店统一的标准及规范从事经营活动。

第四条　甲方权利和义务

4.1 甲方权利

4.1.1 甲方有权根据市场情况对乙方经营的商品进行建议性调配。

4.1.2 甲方对有损上海企业形象和信誉的情形有监督和制止的权力。

4.1.3 甲方有权对乙方的营业状况、商品销售、库存等情况进行检查、核对。

4.1.4 甲方为了更好地履行本合同，专门设立上海全国连锁总部，是甲方的具体办事机构，代表甲方全面履行本合同约定的义务并行使相应权力。如上海全国连锁总部违约，就是甲方违约，由甲方承担违约责任。

4.2 甲方的义务

4.2.1 负责上海特许专营店的商品组织、开发和生产，甲方依约向乙方提供商品。

4.2.2 甲方向乙方提供上海特许专营店专业指导（包括：营运管理、店务管理、财务管理）。

4.2.3 甲方负责向乙方提供统一的店面设计方案，并在乙方开店前统一安排特许专营店经营用品、宣传用品等（详见合同附件一）。

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众所周知，目前真正想做好产品，光靠轰炸式的广告已成不了气候，充其量混个眼熟耳热，但知名度高了，并非美誉度也水涨船高。信息在大量传播同时，也忽视了产品真正具有亮点的地方。短视的心理，使得企业在委托设计工作时，仅仅把设计作为一个从属于产品运作阶段中的一个小层面，未能充分发挥产品视觉形象在实际运作中的作用。难道做成一个成功产品，仅仅靠的是一套策划方案吗？答案否也。

行若公司在多年与企业打交道的过程中，以一个当事人的眼光分析了这一现状，并提出了“策略型设计”的概念。

何谓“策略型”设计？与“系列化”设计、“浅层设计”有何不同？根据市场营销4P原理，策略型设计不是单纯的设计，其所涵盖的范畴与深度营销充分结合起来，并配合企业产品上市、入市、成市的整体过程，有机融和营销手段，使各类营销方式以最佳的状态发挥最大效果。 一、 设计已不再是设计师单方面的工作，而是整个团队作业

团队不仅仅指设计部门本身，同时包括企业的决策层和市场相关人员及策划人员。每个设计项目就是一道综合命题，必须充分的审题，寻找设计的支撑点，即产品的营销策略。企业同时需至少提供以下几方面资料：

1. 产品基本形态

2. 产品主要成份

3. 产品价格定位

4. 市场人群定位

5. 产品发展计划

在此基础上，制定符合产品定位的色彩，基本识别图形（象征图形），同时充分与企业发掘USP，并在设计中得以体现，成为视觉第一要素。需要重视的是勿完全听从企业的自身观点，因为作为企业的技术管理人员，太过于了解自己产品，但“成也萧何，败也萧何”，企业往往会流于自我感觉良好，从而忽视了第三方——消费者的观感，而策划设计公司更多是站在消费者的角度看待产品，并结合以自己专业的观点去提出质疑，必需敢于向企业提问，实际上这往往是非常关键、正确的，或者是可行的，定位的正确有助于设计形式上的“一通则全通”。 二、 实用性将取代纯艺术性

考虑企业的产品定价策略，从成本的角度选择合适的设计和印刷方式，同时使设计中的主要视觉元素具有可延展性，在该产品广告营销运用中能自由地应用，达到系列化、统一性，从而大大减少营销宣传成本，使产品在上市过程中，每一次的营销活动都有统一的形象，达到宣传累积的效果。个性的树立来源于差异化的视觉形象，强烈的视觉冲击力加强了产品的货架效应，从众多的同类产品中脱颖而出，毕竟，杂乱无章的产品形象太容易被忽略了。

需强调的是设计的概念涵盖：产品包装外观、DRI、说明书、POP等，不同的设计项目必须保持整体统一。内容的阐述更需注重一致，即DM或说明书所阐述的卖点在外包装上也必须一并出现。考虑消费者的购买及阅读习惯，对所需表达的内容必须进行规整至每个设计项目中，而实际上，企业往往喜欢把所想的都一股脑儿地说出来，这就需要设计者有整合策划的功力。 三、 注重企业形象的统一性的同时，作同类化的细分设计

凡是导入VIS的企业，在进行产品设计时，无一例外地要求严格执行标准色，而单一的标准色，往往使产品缺乏再创作的活力。这样就应该对VIS中的基本元素作一些细分，如色彩、象征图形适当延展，有助于产品设计获得新的活力，但必须注意掌握其中的尺度，过之则违背VIS原意。 四、 进行阶段性的检讨，对完成的产品设计进行再分析。

通过对经销商、销售人员及顾客的访问，了解产品在货架效果、使用功能、运输过程等方面存在的问题，与企业进行沟通，为产品下阶段的营销功势作好准备，这是必须做的工作，积累于平时。 五、 在产品整体化的基础上，建设好网站形象

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现代化社会已经进入到信息时代，作为信息载体，高新技术产品可以说是信息时展的重要前提，以智能电话、笔记本电脑等为主体高新技术产品，为人们的生活与工作提供诸多便利。在这一环境下，高新技术产品成为经济发展的重要内容，并且推动进出口行业发展。尽管高新技术企业在市场中逐渐占据重要地位，但其在市场营销管理方面依然存在问题，如果得不到重视必然会影响高新技术企业的长期发展。所以，企业管理人员需要加强对高新技术企业市场营销管理的重视，下面针对这一问题展开分析。

1高新技术企业概述

1.1高新技术企业

高新技术企业是以高新技术为核心的组织，在信息时代下高新技术不仅影响人们的生活与工作，还与经济、军事等诸多领域有非常密切的关系。［1］这里提到的高新技术，即“863计划”提到的新兴技术，其中包括能源、航天、生物等诸多先进技术。

1.2高新技术企业特点

第一，高新技术企业运行期间采用的生产研究模式，是在现有科研成果的基础上进行，使科学技术能够具备产品化特征。针对科研成果的研究，必然使以全新科学技术为依托，技术含量非常高，能够带领行业发展，为高新技术企业所有科研、生产活动赋予外部性特点。第二，高新技术企业运行具有风险，无论采用哪一种高新技术，都会花费较长的时间，开拓市场也要有大量资金作为支持，可以说高新技术产品是在高新技术的基础上研发而来。但是高新技术受时展的影响，其更新速度较快，且带有不可预料性，这也就缩短了高新技术的生命周期，高新企业参与市场竞争更加激烈。第三，通常高新技术产品能够获得极高的社会、经济效益，高新技术也可以使社会劳动生产率显著提升，从而达到节约能源、资源的目的。高新技术企业的发展，使传统行业向新兴技术行业转型，实现企业效益的最大化。第四，高新技术企业发展具有成长性的特点，这与高新技术有直接联系。小型企业可以在短时间内转型成为大型企业，利用技术创新扩大企业规模，从而提高市场占有率。第五，高新技术企业具有先进技术，奠定了专业人才在企业内部的重要地位。作为高新技术企业的主要职工对象，因为其从事脑力工作，所以监督工作难度较大，企业要结合市场发展动态调动所有职工积极性，使企业能够有效运行。

2高新技术企业市场营销管理问题

2.1对于价值网创新的关注度不够

营销学专家尼尔马利亚·库马尔(NirmalyaKumar)通过研究提出了3Vs营销模型，使营销创新有了更大空间。该模式指出细分市场差异化仅仅利用4Ps进行创建，与深度差异化相比，后者是通过企业在市场中的竞争优势作为细分市场战略服务价值网，以此来达到营销的目的。这里提到的3Vs包括重要顾客(valuedcustomer)、价值主张(valueproposition)、价值网(valuenetwork)三个内容，价值主张创新则是为消费者价值提供创新方面的服务，价值网创新则包括营销渠道创新、R＆D创新、运营与服务创新等诸多内容。［2］改革开放至今高新技术企业对于价值主张创新给予极高的关注，但价值网创新却没有得到足够的重视。部分高新技术企业内部的营销网络需要完善，营销途径较长，信息反馈不到位，导致中下端无法有效控制，这对企业应对市场变化也造成影响。如果营销渠道末端无法保证充足的技术，那么消费者满意度也会因此下降。

2.2变革型营销创新不到位

库马尔针对营销创新性提出自己的见解，认为其务必要更强，然而创新手段则需要通过相应的组织达到不连续跳跃的目的。营销创新性的作用在于发现没有被服务的市场、展开变革性新价值开发与新价值传递机制构建，为高新技术企业运行提供更多运行模式、新型商业概念支持。企业营销与产品开发不能支持依靠研发来实现，一些高新技术企业资金不足，过于重视渐进式营销创新，导致变革型营销创新的关注度不足，这样一来使得企业长期发展受阻。

2.3营销人员专业知识不扎实

部分高新技术企业内部设置营销部门，一线营销人员并非全部来自营销专业，专业背景比较复杂，虽然都经过入岗培训，但是也只是掌握基础营销知识。高新技术产品与常规产品不通风，专业性比较强，一线营销人员专业性有待提升，对于产品的了解不够深入。［3］同时，一些高新技术企业招聘一线营销人员的过程中，比较重视工科背景，虽然专业性得到提升，但是营销技巧还需要提升，这也是营销绩效的影响因素之一。

2.4营销与研发人员协调性有待提升

市场导向包括顾客导向、竞争导向、跨部门协调三个维度，部分高新技术企业在发展过程中，对于三者的重视程度不统一，各个部门之间的协调重视性程度顾客、竞争导向相比较小。这一问题情况在各个行业与高新技术企业中普遍存在。其实各个部门之间的协调工作，在市场导向领域非常关键，与市场导向的顺利实施有重要关系。高新技术企业部分协调工作执行不到位，与内部管理机制、传统观念有直接关系。鉴于此，企业运营、发展过程中，主要是以顾客导向、竞争导向为主，这与市场导向要求不符，在高新技术企业的市场导向领域属于比较常见的问题，相关人员必须要加强重视，以免影响到企业的经营绩效。

2.5市场导向认知不到位

市场导向属于组织文化的一种，包括顾客导向、竞争导向与跨部门协调，其作用在于提高企业绩效、顾客价值，获得市场竞争优势，在一直以来的经营过程中也形成了以市场为导向的共识。但是部分高新技术企业在这一点上依然面临问题，市场导向不到位，具体原因如下:第一，企业无法同时保持和现有顾客、潜在顾客的亲密关系。换而言之，即顾客引导与追随无法同步进行;第二，企业在技术推动与市场拉动之间缺乏平衡性;第三，市场导向影响创新;第四，市场导向与营销绩效的关系不明显。因为部分高新技术企业在市场导向方面的认知不够深入，所以，企业产品、技术创新与市场发展动态不相符，直接影响到其长期发展。同时，在营销实践过程中，一些高新技术企业容易受市场营销近视症的影响，单方面认为只有产品技术优势才能够达到预期经营目的，对于市场营销管理缺少长远考虑，一味关注产品质量，忽略了市场需求，从而对高新技术企业的长期发展带来限制。［4］

2.6各个部门的隐性知识共享机制需要完善

匈牙利政治经济学家波兰尼提出“隐性知识”这一概念，认为个人思想认知以及潜意识想要表达的观点必然会隐藏没有编码的知识，即隐性知识。这种隐形知识是还没有被语言、其他形式进行表述且处在“沉默”状态的知识，具有个性化、具体化、非正式等诸多特点。隐形知识潜在人的大脑中，波兰尼站在认知科学这一视角对隐性知识展开研究，并且对原有的隐性知识结构进行完善。行业领域内的其他学者认为隐性知识是一种属于个体的特殊知识，具有私人性特点，与体验、直觉、洞察力有密切联系。高新技术企业内部的营销创新、知识共享往往是同步进行，知识共享重点则是隐性知识共享，实现这一目标的主要途径便是深入研究知识管理。但是营销部门与其他部门在产品研究的过程中，从事营销与产品研发的工作人员联系并不密切，所有部门之间缺乏亲密度，信息交流不到位，隐性知识共享不到位。通过分析发现，导致这一问题的主要原因是营销与产品研发工作人员过于关注共享效果与安全因素，导致信息交流不深入，隐性知识无法实现共享。

2.7营销研究人员数量有限

营销部门内部的工作人员往往只包括销售业务员和营销支持人员两种，其中营销支持人员的工作是为企业产品营销工作人员提供高新技术支持，营销人员推销产品的过程中，有时客户会提出一些专业技术问题无法回答，这时便需要由营销支持人员为其提供专业帮助。站在人员设置这一角度分析，市场调查、营销策划这两个岗位的工作人员数量较少，很容易因为市场调查不到位而影响企业的营销绩效。

2.8品牌营销缺乏重视

一些中小型高新技术企业在产品研发以及营销方面给予极高的关注，然而品牌营销方面却缺乏足够的重视。虽然中小型高新技术企业管理层也肯定了品牌的作用，但是营销策划的工作人员认知不够，或者因为企业现有资金过多地投入到产品研发、营销当中，导致中小品牌营销没有得到重视，从而限制高新技术企业品牌的长期发展。

2.9营销策划能力有待提升

高新技术企业内部的创业、决策人员多为技术专家，在技术、科学研究方面有极大的优势，相反营销管理经验不足，特别是营销策划能力。因为高新技术企业内部资金不足，所以招聘的营销策划人员专业性提升空间较大，这对于市场营销管理工作带来极大的影响。

3高新技术企业市场营销管理问题的解决措施

3.1同时关注价值主张创新与价值网创新

改革开放40年的发展中，高新技术企业在市场中的占有率逐渐提升，甚至一些企业已经进军国际市场。然而分析高新技术企业发展历史，很多企业都将关注度集中在新产品研发，也就是价值主张创新，导致面临营销近视症的问题。相比较之下价值网创新没有得到足够的关注。鉴于此，高新技术企业管理人员必须要转变自身观念，肯定价值网创新的地位，做好价值主张创新与价值网创新，优化企业现有价值网，以此实现价值主张创新。一般高新技术企业组织价值网创新，需要从营销渠道创新、R＆D创新、运营与服务创新等层面入手，及时反馈信息，为产品研发提供帮助，从而提高市场营销管理水平。

3.2深入落实变革型营销创新

针对变革型营销创新与渐进式营销创新两种规划进行对比，后者受到的关注度更大，尤其是高新技术企业的管理人员。这主要是因为渐进式营销创新在实际应用中风险小，投资少，工作人员联系密切，工作效率更高。对比发现变革型营销创新与之相反，所以管理人员并没有给予足够的关注。但其实变革型营销创新能够有效提升企业的营销绩效，必须要在今后管理工作中加强对其的重视，使渐进式营销创新和变革型营销创新能够同步进行，提高两者的平衡性，为市场营销管理工作提供支持。

3.3组织市场营销人员专业培训

高新技术企业中的营销人员需要掌握扎实的专业知识以及营销技巧，为了解决这一问题必须要组织所有营销人员展开培训。尤其是一些理工科的营销人员，需要将其作为重点培训对象，使其能够掌握专业知识与技能，而其他专业营销人员，则要开展高新技术产品专业知识方面的培训。当培训工作结束之后，在企业中开展“一帮一”培训模式，由一名经验丰富的老营销员选择新入职员工作为徒弟，负责指导营销技巧与知识，待其业务熟练之后可以独立工作，从多个层面入手提高营销人员专业水平。

3.4提高营销与产品研发部门协调性

营销人员针对市场导向的三个维度，要给予同样的重视，作为市场导向中的重要因素，部门协调需要得到足够的关注。高新技术企业在运营发展的过程中，必须要关注营销、产品研发部门工作人员的协调性。因为营销人员一直在市场中和客户直接交流，掌握客户对于高新技术产品的需求，掌握企业在产品研发方面的优势与不足，并且分析其他企业在市场竞争中的发展动态，营销人员通过这些信息与产品研发工作人员沟通，可以为新产品研发提供帮助，同时也使营销部门、产品研发部门更加协调。

3.5奠定市场导向的核心地位

高新技术企业需要正确认知市场导向，以市场导向为方向带领企业生产。开展新产品研发的过程中，需要参考国内外的成功经验，将其与企业经营实践相结合，制订完善的市场营销管理方案。市场导向主要有市场驱动导向和驱动市场导向这两种，其中市场驱动导向是以企业为主体，紧跟市场发展动态，了解客户需求，而驱动市场导向则是由企业作为主体实施变革型营销创新，从而扩大在市场中的占有率。作为高新技术企业，需要在市场驱动导向、驱动市场导向选取平衡点，奠定市场导向的核心地位。

3.6完善营销部门与其他部门的信息共享机制

高新技术企业中的各个部门之间需要建立共享机制，实现隐性知识共享，这是满足企业发展需求的有效方法。因为技术与市场发展速度较快，所以企业为了能够在市场中占据有利位置，必须要获取更多的外部信息，尤其是营销部门和其他部门的信息交流。企业内部的隐性知识占达90%，显性知识相比之较少，证明隐性知识对于市场营销管理的重要性。然而因为一些因素的影响，部分高新技术企业内部的营销部门、其他部门的隐性知识共享面临阻碍。这时企业需要充分借鉴成功经验，优化各个部门之间的协调模式，完善营销部门与其他部门的信息共享机制，通过隐性知识共享提高市场营销管理水平。

3.7构建结构完善的营销研究团队

一些高新技术企业内部的营销部门，需要同时具备多个职位的工作人员，包括营销业务、营销支持、市场调查、营销策划等，并且在此基础上建立营销研究团队。为此，企业需要在市场导向的引导下，展开市场调研，了解客户的消费需求，高新技术产品材料供应、其他企业产品研发动态与营销方案的变化等，完善市场营销管理规划。企业中的市场营销研究需要从问题识别研究、问题对策研究两个层面展开，营销研究过程中要同时关注定性、定量，使营销信息系统、决策支持系统有充足的信息支持。作为营销研究人员，要有专业的咨询技巧和沟通能力，及时了解客户需求，做好营销管理工作。

3.8树立营销品牌

高新技术企业在市场中的竞争趋势比较激烈，从原来产品之间的竞争变为品牌的竞争，这也奠定了今后市场中企业的竞争趋势。品牌知名度、美誉度是市场占有率的两个重点，市场中的消费行为模式也开始向品牌消费转变。经济全球化不断深入的当下，营销品牌为了能够在世界市场中长期、稳定发展，务必要开展品牌提升、创新战略，将品牌视为企业发展必不可少的战略资本，一方面加强对产品营销的重视，另一方面则要关注品牌营销，做好品牌管理，将其提升至战略管理高度。此外，制定可行性高的品牌营销战略，结合企业发展现状完善品牌营销策划，创建战略性品牌，在企业内部创建管理部门，由工作人员专门负责品牌体系规划的制定，从而确定品牌定位与形象等内容。

3.9加强营销策划能力

对于高新技术企业而言，针对今后市场营销活动，需要做好超前决策，制定完善的市场营销规划，明确市场营销方向，使相关活动更具针对性，从而节省成本。高新技术企业与传统企业相比，营销策划能力与传统企业的营销策划能力基本持平，这主要是因为高新技术企业营销管理人员的观念不够深入，认为市场竞争趋势并不激烈，且高新技术产品的消费人群比较单一，市场环境对比来说较为简单。然而在信息时代，高新技术企业面临的市场环境出现极大的改变，市场环境也更为复杂。在这一环境下企业要想提高市场营销管理能力，需要从营销策划能力着手制定完善的措施。高新技术企业的营销策划涉及内容比较广，其中包含营销战略、市场竞争、营销信息管理、市场选择、品牌策划、产品价格、分销途径、互联网营销、广告宣传以及客户管理等。制订营销策划方案时，要从各个方面入手进行完善，在满足消费者需求的同时，提高高新技术产品在市场中的占有率，从而实现高新技术企业市场营销管理水平的提升。

4结论

综上所述，高新技术企业市场营销管理工作中，面对激烈的市场竞争，需要借鉴成功经验，加强对价值网创新、变革型营销创新的重视，树立营销品牌，满足市场中消费者需求，实现高新技术企业稳定发展，在国内、国际市场中占据有利地位，为我国社会经济、进出口行业的发展提供推动力。

参考文献:

［1］刘勤华，刘晓冰，黄昊.政府支持政策对高新技术企业种子期产出效益的影响:企业关键要素的中介作用［J］．科技进步与对策，2019(15):115－121.

［2］夏清华，黄剑.市场竞争、政府资源配置方式与企业创新投入———中国高新技术企业的证据［J/OL］．经济管理，2019(8):1－16.

［3］张弘伟.高新技术企业内控制度的建设与风险防范探讨［J］．中国集体经济，2019(22):27－28.

篇8

【关键词】房地产项目全程策划课程教学方法　改革

【中图分类号】G　【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2012）09C-0054-02

随着我国的城市化发展，房地产行业逐渐成为我国国民经济的主导产业，而与之密切相关的房地产策划行业也取得了长足的进展，并且已经形成了一个产业，房地产策划在社会经济生活中的作用越来越大。而社会对房地产策划人才的要求也越来越高，面对越来越高的人才要求，如何提高学生的实际操作能力以提高其就业率及竞争能力尤显重要。

一、房地产项目全程策划课程教学方法改革的必要性

房地产项目全程策划是我校房地产经营与估价专业（房地产策划方向）的重要的专业课程之一，也是培养房地产策划人才综合能力的重要课程。该课程的教学目的就是通过本课程的教学使学生熟悉房地产策划的基本理论，较好把握房地产及房地产市场的特点，掌握房地产项目前期策划、房地产项目可行性分析、房地产项目投资策划、房地产项目营销策划、房地产广告策划、房地产金融策划、物业管理策划等基本技能，是对学生的实践操作能力要求较高的一门课程。传统的教学模式是以教师为中心的单向的课堂讲授方式，教师根据自己对课程理论的认知进行课堂讲授，学生根据教师授课内容的生动程度被动的选择性接受这种方式很不利于培养学生主动学习、独立学习、思考及解决问题的能力，而房地产策划岗位对从业者的要求不但有扎实的理论知识，更要有市场调查的能力、市场细分及市场定位的能力、实施4P营销策略的能力以及具备多方面的基本素质：包括独立思考的素质、团结协作的素质，与人沟通的素质及表达自己见解的素质等等。

经验表明，即便非常精彩的课堂讲授，学生听了大都会在几天后遗忘，直到考试之前才会重新翻开书本，照着教师讲课中划出的重点内容，临时抱佛脚地死记硬背。而一旦应付完考试，便又全部忘掉。而毕业班的学生经常流露出大学什么也没有学到的失落情绪，这种情绪直接影响到了他们找工作和面试时的自信心。为了改变这种现状，对房地产项目全程策划课程的教学改革势在必行。

二、房地产项目全程策划课程教学方法改革做法初探

（一）择本地房地产项目，模拟实战

为了让学生切实提高学习兴趣，主动学习，教师需要创设相应的学习情境，让学生有实战的感觉。在教学准备环节，任课教师先在学生方便到达调查的范围内选好一块处于拟出让或挂牌阶段的地块，并详细了解、记录（如拍照）该地块的情况包括土地面积、规划容积率、限制高度等用地指标，分析项目流程。在本门课程的前两节课，任课教师以该地块为例（把该地块的基本情况通过多媒体的形式直观地展示给学生）通过与学生讨论的方式，把房地产开发流程的各个环节分解成不同的任务目标，以任务为驱动，全面提高学生技能学习。在此过程教师要注重引导、启发学生，提高学生对问题的分析、判断等职业能力。针对具体的项目，一切从实际出发，结合学生较为熟悉的房地产市场环境，展开有针对性的后续内容的教学要比经典案例更能引起学生的兴趣，教学效果自然不会差。

（二）让学生“动”起来，在“动”中学

1　动口。作为房地产策划人员需要进行市场调查、需要与合作团队沟通、需要向客户陈述方案的可行性等等，这些都需要有较好的沟通能力和表达能力，而一路从应试教育的独木桥上走来的学生无疑这几方面的能力是比较欠缺的，所以为了毕业后能尽快适应岗位的要求，必须加强训练。

一是课前锻炼。每节课课前按学号顺序，由两位同学依次上台脱稿讲一条有关房地产行业的现行政策法规、新闻、柳州某在售楼盘开盘的信息（开盘、促销）或某房地产行业的招聘信息等，并加以简短评论，时间一般以1～2分钟为宜。通过重复锻炼，不但提高了学生表达能力，同时增加了学生对房地产市场的认识。房地产项目全程策划是与房地产市场结合非常紧密的一门课程，对当地的房地产市场不熟悉就不可能进行准确的市场定位，开发出满足客户需求的产品。因此，教学过程必须让学生学会密切关注房地产市场现状及国家现行的政策法规。所以这样的课前锻炼，一举两得。

二是课上锻炼。课上尽可能根据教学内容设置问题，增加学生讨论、小组交流的机会；案例讨论是学生相互学习、培养合作精神的有效手段。可以围绕一个具体案例让学生在教师的引导下运用已学的专业策划知识结合自己的思维对一个房地产项目的主题策划、市场策划或其他方面策划展开讨论。请学生上讲台是真正形成讨论的先决条件，这样既能锻炼自身胆量，极大地提高反应敏捷性，也是检验其运用课外阅读、社会观察等来分析问题、解决问题的一个标尺。教师可以从中更多地了解学生的知识面，更深地把握教材，更好地对学生予以引导。另外，市场调研报告以及其他模块的作业、课程实习报告要求均做成PPT上讲台汇报。这看似平常的课堂“动口”却在无形中激活了学生的思维细胞，锻炼了学生的口头表达能力，也加强了学生的团队合作能力。讨论过程中，教师应注意引导，使讨论不脱离主题。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。

三是课外锻炼。可以小组为单位进行市场调研，包括在人流量比较大的地方进行问卷调查和进售楼处对置业顾问进行深度访谈，能培养学生人际交流与团队协作等能力。同时，可举办相关比赛，以赛促学。如举办房地产广告媒体策划方案比赛、房地产置业顾问比赛，比赛环节的设置除考查学生理论知识的扎实程度外，更重要的是锻炼学生的表达能力，分析判断能力。通过一定的激励措施，调动学生学专业、爱专业的积极性，经过初赛、决赛等环节，使参赛学生的表达、解决问题、应变等能力及团队协作等基本素质得到提升。

2　动脑。对于习惯了被动接受知识的大部分学生来说，分析问题、解决问题的能力是弱项。现代教育应该改变教学方法，教师和学生互换角色，学生只有学会了分析问题、解决问题的能力和具有团结协作、百折不挠等基本素质才能在未来的职场上具有较强的竞争力，受到用人单位的欢迎。所以教师根据教学目的，先让学生在课下通过查资料、小组成员之间讨论等形式准备好在课堂上的对问题的解析发言，然后由老师进行归纳总结。为了得到一个比较理想的答案，学生会自觉地利用各种手段查找资料，并运用所学的概念、原理和知识来解决问题，通过不断接收新的信息，获得新的知识，同时获得分析问题，解决问题的能力和团结协作等职业素质的提高。

3　动手。房地产策划岗位要求具有较强的文案写作能力，而写作能力提高的重要途径就是多动手练。教师应安排学生进行市场调查问卷设计、市场调研报告、广告文案撰写等作业。完成作业过程是对所学知识的应用，在这个过程中不但有利于提高学生的书面表达能力，学生自己可视化的成果也有利于增强学生的成就感，避免到毕业时有什么也没有学到的感觉。让学生勤于动手“做”的同时，教师也要对于学生的报告或文案勤于指导，勤于批改。并根据每次作业情况讲解一些修改要点、修改方法及注意事项等，逐步引领学生学会修改文案，提高撰写文案水平。不断修改，才能不断进步。

三、房地产项目全程策划课程教学方法改革中应注意的事项

（一）注重赏识激励，提高学生“多动”的兴趣

心理学家詹姆斯曾说过：“在人类所有的情绪中，最强烈的莫过于渴望被人重视”。在不被重视、得不到激励的环境中，人往往会受到负面信息的左右，对自己做出较低的评价。而在充满信任和赞赏的环境中，人则容易受到启发和鼓励，行动也会变得积极，最终取得成就。在教学中，特别是在学生“动”起来时，我们不应当吝啬对赞美的使用，哪怕他们只有一点点进步。强化学生的长处，弱化学生的短处，久而久之定然会达到期望的效果。

（二）认真设置讨论问题，重在启发，及时引导

课上的动口、动脑训练的主要途径是采取讨论式教学。在进行讨论式教学时，任课教师一定要认真设置学生讨论的问题。如带学生对在同一区域的楼盘调研后，可以在课堂上让学生分组对调研对象进行SWOT分析，并对他们现有的和今后营销措施提出各自的意见和建议。这样的问题因学生曾身临其境，且具有实战性，故学生有积极性参与讨论。在学生讨论时教师应注意观察每个组的讨论情况，并及时地进行引导。应促使每个学生都积极参与其中，积极思考、主动探索、认真参与案例讨论，大胆发表自己的观点，以充分调动学生的积极性、主动性。

（三）加强实训场地建设，提供实践教学平台

篇9

看到这份履历,你可能已经惊讶得合不拢嘴,的确,丁仕源的经历不一般。年纪轻轻就很有野心,他说:“有点野心并不是坏事,我承认自己是个有野心的人,我想做有品牌价值的娱乐大亨。”

天生的不安分

丁仕源自小不喜欢动漫和游戏,喜欢跟大人一起混,爱找高年级学生打架,穿着打扮非常前卫,天天换摸样,面对他人异样的目光,他始终我行我素。

如果照这样混下去,丁仕源不会取得目前的成绩,实际上他对吃喝玩乐的生活也有些厌倦了。最终改变这种生活状态的事发生在他小学六年级毕业那天。那天他带着一帮同学和朋友彻夜狂欢,一夜未归。凌晨回家的时候,在家里等候已久的大哥狠狠地打了他一顿。哥哥比他大八岁,边打边把丁仕源痛批了一顿。哥哥的狂怒和恨铁不成钢的表情深深地触动了他。丁仕源开始反省自己的所作所为,最终作出了令人吃惊的决定:我以后要成立自己的娱乐公司。

这是一个一直深藏在丁仕源心中的梦,他从小就喜欢服饰,喜欢打扮自己。而跟社会上从事此类工作的朋友接触之后,他更加坚定了走自己的路的信念。为了实现自己的梦想,那个暑假,丁仕源报名上成人夜校,主修新闻学和市场营销学,成为了成人培训中心最小的学员,仿佛一夜间从一个小“流氓”转变成一心向学的好学生。他在这里学习了近三年时间。

14岁那年,听到《中国服饰报》招聘记者的消息,他兴奋得彻夜难眠,这是检验自己三年来所学知识的好机会。第二天,丁仕源准备好资料前去应聘。主编看着面前这个“小屁孩”,摇摇头,委婉地拒绝了他。但当丁仕源微笑着从兜里掏出一份有着深圳300多家服装公司的厂名、联系地址、电话、服饰风格等详细信息的资料,还当场发表了自己对服饰业的发展看法时,主编惊讶不已,破天荒地录用了才14岁的丁仕源,成为《中国服饰报》的一名兼职记者,那年他才上初二。

疯狂工作,坚持走适合自己的路

为了自身发展,丁仕源由《中国服饰报》转战《服装时报》《南方都市报》等媒体,并积极参加公司里的招商会、会和酒会等大型的活动策划,在这样的活动中,丁仕源渐渐积累了大量的人脉和资源。

工作上的如鱼得水让人羡慕,可因为常请假、逃课,学校老师一次次向父母“投诉”。家人教导他要好好学习,将来考个好大学,丁仕源又一次表现了他的犟脾气,但这一次,他对自己的前途很有信心,他明白自己要走什么样的路。于是,丁仕源以埋头努力工作的姿态回答了父母和家人。那段时间,他常常通宵达旦地工作,每次报社有新的酒会、会,他都能递交一份近乎完美的策划方案,让业内人士都竖起大拇指。

2006年世界模特大赛中国总决赛在广东举办,这是丁仕源事业的转折点。那一年,丁仕源被派去采访世界模特大赛中国总决赛导演,在访问结束后反而被导演看中,邀请他加入组委会团队,担任拓展部经理,负责赛事统筹、对外招商和媒体联络工作。就这样,丁仕源开始在娱乐圈崭露头角,而那时他上高中一年级。

身份一下子转变了,丁仕源也脱掉了那身稚气。平时,经常身着名牌衬衫,拎着电脑包,脚步匆匆,神情凝重,显得成熟而稳重,圈内人也常常猜测这个满嘴新名词的小伙子到底多大岁数,但他们怎么也想象不到,他竟然还只是一个16岁的花季少年。

做最成功的90后CEO

工作给了丁仕源无尽的乐趣,17岁那年,丁仕源已经在娱乐圈小有名气,有香港金牌经纪人美誉。这个成天被一群漂亮高挑的模特围绕的年轻经纪人,人生阅历渐渐丰富起来,思维也达到了一定高度。丁仕源准备着手实现自己的梦想――开一家属于自己的娱乐公司。由于还没有达到成为法人的条件,丁仕源就与朋友合作,以朋友的名义开了一家公司。这个过程让他学到了更多宝贵的经验。

2008年,丁仕源考进了深圳信息职业技术学院,为了方便工作,他开着自己赚的奔驰跑车上学,许多学生对这个“富二代”议论纷纷。而与此同时,丁仕源对自己的定位很清楚,他明白富裕的家庭让他有了更宽阔的舞台,这是值得庆幸的。但他从来不愿意躺在父母的劳动成果上睡大觉,他要享受的一切,一定要靠自己的能力赚回来。

2009年,因金融危机,大学生就业创业非常艰难。面对这一形势,丁仕源以自己的经历帮助了更多的同学。他创办了“创亿社团”,以讲座、模拟市场等形式全方位地帮助大学生就业、创业。2009年4月,终于成年的丁仕源成立了属于自己的公司――深圳市丁叮文化产业发展有限公司。他更加忙碌了。

出自传,当90后的旗手

被大家视为“垮掉的一代”的90后,生来就掉在蜜罐里,没有经历过艰难的岁月,但丁仕源认为这不见得是坏事,相反这是成功最良好的基础,因为站在比前辈更高的水平线上,更没有堕落的理由。当记者问丁仕源,支持你走到现在的信念是什么,他毫不犹疑地回答:“我想争做90后的旗手。”

篇10

受命于危难之际

时值隆冬，北京的天，寒气逼人。

而我们的感觉到却是热火朝天，一场没有硝烟的战斗正在紧张而有序地进行……

在空中：CCTV—5体育频道，体育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分钟、3分钟以世界性感明星钟丽缇小姐为代言人的OMY专题广告轮番轰炸。SP也不甘示弱，同样的时间，以国内某歌星为形象代言人的专题广告紧追不放。

在地面：OMY以整版“软文广告”为武器，在北京晚报、京华时报、信报等进行联合出击，激起一层层的浪潮；SP也毫不逊色，接连在北京晚报征集胖子进行减肥体验。

在终端：你贵友，我也贵友；你城乡，我也城乡；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免费试机，无效倒送198元大礼”，我“无效倒送358元”

……

战斗仍在继续进行，丝毫没有放松的迹象。每一张报纸、每一支广告就象子弹一样向我们飞来，刺激着我们的心，真有点象炮火纷飞的战争年代。

产品诞生于“危难”之际，项目就是命令。

2002年11月15日，项目组成立会议在汇景河畔的花园10楼顺利举行。精锐纵横公司根据项目的特殊性，特别选取了两个胖男孩、两个女孩，一共五个人组成SYH美体仪项目小组。当我们把项目组成员及用意介绍给在座的SYH老总时，他对前期的准备工作给予了充分肯定，并对SYH的研究开发、技术转让及产品亲身体验情况向项目组作了详细介绍

老总这种科学的探索精神，深深地感染了在座的每一个人。临走时，老总握着大家的手说：“产品计划在2003年2月进行上市操作，胜败全看你们的啦”

责任！责任！项目组随即进行了分工，各自投入了紧张的市场情报收集之中。 营销调研篇

“减肥”变“美体”

肥胖是一种现代富贵病，随着人们生活的改变——高热量的饮食及事物成分的不均衡、多食少动、生存及生活压力导致的精神紧张等，肥胖人群正逐年增加。伴随着肥胖人群的增多，各种各样减肥品也层出不穷，从各种减肥保健食品到减肥器械、到2000年被国家药品监督管理局批准的减肥药品出现，减肥产品类别五化八门，品牌多达二百多个，减肥市场正在日趋走向成熟。

然而减肥药品、保健食品往往是整个身体，虽然使身体胖的地方瘦下去了，但女性应有的曲线也破坏了。但时至今日，减肥概念已逐步被新的概念所取代，升华为美体概念。这是美体更有针对性，更时尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不够完美，体形略有缺陷。减肥就是全身瘦；而美体是雕塑美丽身材。

根据统计，1998年个人美体市场销售额为20亿元，1999年为35亿元，2000年销售额为60亿元，2001年81亿元，2002年105亿元，据专家预测，未来5年内，中国个人塑身美体市场仍将保持较高的增长态势。美体塑身器械是一种新兴的塑身美体产品，从产生开始就经历了快速的发展。1998年销售额为2亿元，1999年为3.5亿元，2000年达到5亿元，2000年达到5亿元，2002年为26亿元。

一枝独秀OMY

美体市场巨大的发展空间吸引了无数商家的眼光。为了在市场上分得一杯羹，很多减肥品、塑身美体内衣等美体产品纷纷登场。与此同时，美容院、健身中心也纷纷推出“美容体膜、美体澡、盐浴、药草浴”等服务项目，大赚其钱。

然而，减肥品的副作用和极易反弹、塑身美体内衣的相对不明显的效果，以及美容院、健身中心的昂贵价格，却让美体使用者望而却步，而美体仪器则凭借其方便、重复使用、在家使用等优点，刚一上市就得到消费者的青睐。在欧美，美体仪早已成为人们健康美体的首选。在中国，各种脂肪运动机曾风靡一时，但由于其功能简单，效果又不明显导致市场萎缩。

2002年，OMY科技有限公司独具慧眼，抓住市场苗头，将美体仪投入市场。2002年秋在全国进行招商，销售网络遍布绝大多数省会城市，10月份很快在全国形成了第一轮美体仪的消费热潮。

OMY智能美体仪的热销，分析可取之处有三：

首先是产品概念新颖。一个人对美丽的追求是无限的；但满足美丽的产品是有生命周期；更重要的是实现产品概念的技术生命周期性。一种产品对另一产品的替代表面上是产品概念的新颖，实际就是技术的更新过程。所以说，OMY实现了传统的减肥方式的突破，提出了分解----燃烧---排毒的过程；技术支持是运用现代生物技术与现代智能技术，模拟脂肪细胞的运动频率，发出的独有的生物信号；中心诉求是：一次瘦3公分。这一“从效果——技术——理论”的实效概念的提出，有理有据，立即震撼了消费者，令许多消费者蠢蠢欲动。

其次是强大的形象号召力。作为女性消费的产品，影视明星的号召力确信无疑，从屡次减肥产品的调研报告来看也反映了这一特点。恰逢钟丽缇荣获“性感明星”之际，选择她为其代言，借势造势，为OMY增添了不少选票。

再者是创新的“电视+终端”整合营销传播模式。采用两种渠道并行，推出“先试后买，无效倒送大礼”的承诺，有力发挥了临门一脚的作用。

SP要平分秋实

美体仪的消费热潮一浪高过一浪，从北京城乡店到西三环贵友方庄店，还是商业中心王府井，前来试机的人络绎不绝，令商家们看了实在眼红。

2002年11月，位于北京现代城的SP科技有限公司适时推出了SP家用电脑美体仪。实际上，早在1996年时，就开发成功了SP电脑美体仪，一直在专业美容渠道运作。恰逢此时，SP作为后来者，市场很快形成了针锋相对的局面，请看下表：

从终端的走访来看：OMY与SP形成了鲜明的对比，一边是热火朝天；一边是冷冷清清。同是美体仪，为什么会发生这样的局面？作为SYH品牌的策划者必须得找出问题的症结，以便我们在下一步的策划中借鉴。

我们在认真收集了SP的所有的资料，经过分析后认为：

从产品方面来说：产品概念不清晰，核心诉求不突出。一个成功的品牌传播信息从前到后应该是一致的。然而我们看到SP的资料短短2个月诉求一直变化，没有给消费者提供独特的购买理由

从形象方面来说：形象力稍差于OMY，特别是SP的形象管理稍逊一筹，品牌的标准杂乱。

从传播方式来说：虽然都是使用的是整合营销传播模式，但SP的传播显然是信息弥散，传播工具组合不到位。 营销策划篇

就在我们为策划烦恼的时候，北京SLM科技有限公司12月拆巨资进军个人美体领域，中国经营保整版招商广告，显示企业的实力，两位国内影视明星倾情代言，显示了企业的决心。消息刚一见报，SYH老总赶忙从深圳飞过来，与项目组商谈对策。作为巨大的市场机会，有实力的企业肯定会投巨资介入，但无论竞争对手如何，我们必须得找到SYH的市场切入点，打造自己的核心竞争力。

回到消费者中去

进行每一次的策划作业，都需要进行市场调研，但每一类产品的调研目的、方法也不一样，作为减肥产品是成熟、理性产品的特点，有许多问题点是不言自明。所以我们确立了首先以定性调研为主，终端走访为辅的方案。

定性调研主要是以二手资料为主，察看当前消费者对减肥产品最关心的问题，排列出消费者购买减肥产品的选择因素，以便确立设计概念。项目组的兄弟姐妹们，将市面的报刊杂志统统买了一大堆，再加上我们本身建立的减肥产品数据库，仔细阅读每一类减肥产品的特点、承诺。

好家伙，不看不知道，一看吓一跳。减肥产品简直是减肥大比武：你1个月让你瘦一圈；我来个15天瘦一圈；你药物减肥，我是吸脂减肥；无毒副作用；永不反弹-----就差没有把自己的心扒开让你看一看啦，尽管如此，我们还是在一大堆的“废话”之中找到了我们所需要的信息：

消费者最关心的问题就是我们在产品设计、策划过程中要解决的问题：

减肥效果问题：能减肥吗？减肥快吗？反弹吗？

减肥安全性：有副作用吗？

减肥的价格：一个疗程价格多少钱？

2002年11月20日，项目组一行6人，带着这些问题进行了消费终端走访。我们看看OMY是怎么解决这些问题的？减肥人群是怎么看待这些问题的？

在北京城乡贸易中心四楼的OMY消费现场。项目组欧阳小姐以试机人的身份与周围的消费者进行了交谈。访谈中了解到消费者对美体仪的减肥效果、减肥机理及概念持乐观态度；对减肥后的效果保持问题提出异议；对美体仪减肥的安全作用给与充分肯定；有许多的消费者认为只要减肥效果明显，价格不是主要因素。

随即，我们又赶往北京商业中心的王府井百货大楼，又一次进行了减肥体验。SYH常务老总更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的终端中，实地进行体验，与消费者进行交谈，为我们的产品策划提供了不少意见。

美丽就要变“芯”

OMY的产品概念深入人心，减肥效果又不错，销售额稳步提升，据估算，仅北京市高峰期每天销售300台左右，真是令人振奋，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，尽管SYH的产品功效及产品技术于OMY、SP要好，那么SYH的机会又在哪里呢？

按照一般的产品策划规律，产品同质化的情况下，在广告诉求上寻找新的卖点，进行传播差异化。但作为传统减肥产品的替代产品，要让消费者相信的首先是效果问题，不是单靠广告能解决问题的。

时间一天、一天在悄悄的流逝；SYH老总一个一个电话询问项目进展程度。寻找市场的切入点，进行有效定位，成为本次策划的关键。

细分、定位；无论你怎么分，作为减肥人群来说主要是效果，既然消费者重视效果，我们就从功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27层净化；我来个34层净化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”

“这可是硬碰硬的竞争，正面竞争消费者相信吗？”

在经过激烈的脑力碰撞后，人们的目光不约而同地集中在“减肥效果的保持上”。这可是个十分棘手的问题。

难道说OMY就没有一个空隙让我们钻吗？我们又细致的分析其OMY的产品机理，又邀请SYH主管研究开发的刘总，一起分析OMY的生物信号特点

定位往往包含在强势里。OMY之所以成为传统的脂肪运动机的替代产品，就是其减肥机理先进：分解----燃烧-----排毒。反弹的主要原因在于没有将分解燃烧的废物排出体外，而OMY具有这项功能，同时还能紧嫩皮肤，令皮肤光嫩亮泽，这就是OMY的产品概念的突破，然而，他没有重点进行减肥反弹的诉求。

多年的实战经验，使我们很快找到了SYH的市场切入点———不仅瘦身，而且抗反弹。但是，虽然美体仪具有抗反弹的功能，不等于消费者具有减肥不反弹的效果，这就需要在产品设计上下功夫，让它变“芯”。

美丽的心灵

减肥反弹这是每个具有减肥经历的人来说都知道，因为减肥效果无论药品、保健食品都可能实现，但减肥效果保持还跟个人饮食有关，一个美体仪不可能全部解决，另外SYH是否支持这一设计定位。项目小组很快把前期的分析结果及战略决策——创意简报发给深圳老总，老总很快又与法国方面专家进行研究。

很快，一封E-MAI传到了北京，经过各方面专家和市实验数据，研究后认为方案可行，决定以“美体抗反弹”为设计概念进行产品设计，特别是生物芯片内生物信号的设计。

从工业设计的角度来说，一个产品设计必须考虑三方面的内容：人、机、环境。为了产品的上市成功，我们不知不觉地涉入到工业设计的领域。

从人的方面分析，我们已经找到人的需求：减肥快、抗反弹、安全、外观等。

从环境的角度分析，人们普遍追求：使用方便

从机的角度分析，要求在产品设计时必须将上述因素利用技术实现以上因素，并具有自己的个性。特别是必须解决人——机之间的矛盾：人们在减肥过程中效果保持问题。

减肥效果主要是通过模拟的生物信号进行实现：分解---燃烧----排毒的过程，SYH的研究专家们又根据我们的设计概念，增加了抗反弹的生物信号设计。特别是在解决人机矛盾中，我们在美体仪的使用方案上进行人性化设计，使之符合人们的习惯，从而避免了现在市面上许多减肥产品承诺抗反弹的空洞性。

使用方便性是充分利用现代智能技术将现在的美体仪器松散的、臃肿的方案进行整合为自选方案、标准方案，自动执行而不需手动；同时，我们还根据人们减肥是时间少的问题，将其体积缩小，便于携带，旅行出外均可使用。美体理念在这儿得到进一步体现。

美丽的外表

美丽的产品不仅具有美丽的心灵，更得具有美丽的外表。对于美体产品来说更是如此，我们完成了美体产品的内部设计的同时，也一直力求塑造美丽的外表，让他里里外外都是美。

品牌定位：美体瘦身抗反弹专家。作为个人美体仪的领导者品牌OMY，他是第一个吃螃蟹的人，自然要承担市场启蒙者的重任，设定的竞争对手是传统的脂肪运动机等，它树立的是一个创新的、高科技的形象，品牌定位号称美体大师；作为市场跟进者，不能于OMY正面交锋，否则就要牺牲。你在美体领域是大师；那么我们经过细分领域，将SYH定为一个美体瘦身抗反弹的专家。　品牌形象定位：高科技、时尚性。品牌形象已经成为达成消费者尝试性的一个重要因素。美体产品作为新型的高科技产品，技术含量的高低直接影响消费者对产品概念的认可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像现在的电脑、打印机等IT产品，目前无论从外表到内部设计已经抛弃过去那种“冷”的形象，转向现在的人性化、个性化发展，特别具有亲和力， “我选择、我喜欢”，“不是我，是佳能”， 拉近了消费者的心理距离。为此，项目组专门进入中关村去寻找感觉，找回了一大堆的图片，时尚、科技已经成潮流，也是美体产品消费群体的向往所在。

品牌VI：确立了品牌形象定位后，品牌视觉识别标志成为重要的一环。作为制造美丽的产品，就像人一样，过人的外表很快能博得众人的好感，漂亮的女孩谁都想多看几眼。为此，项目组专门找来精锐纵横公司的“美女专家”小郭，小郭对美女的研究成果据说马上要出书了。他说：美女首先是曲线美，性感的身材特别令男人激动，顺手作了个s的手势。说者无心，听者有意，一个曲线美的标志已经在我们心里诞生。

品牌标识为英文：SANIVA。标志设计以柔美的S曲线起头，后面字母采用钢性设计，柔中有刚，刚中有柔，体现了“美而抗反弹”的产品理念，透露出一个中国女性特有的美。

外观设计：包装外观设计就是要体现内在美的气质，再现美的气质就是高科技、时尚。如何体现高科技的气质，设计师选择了现在高科技产品普遍的银灰色；时尚美，我们选取了女人曲线的轮廓，从色彩、线条方面处处体现美。

外观设计方案截取了女性腰部曲线、女性腰臀部曲线两种方案。为了保证产品的成功，SYH老总及项目组的成员分头进入中关村、上地科技园进行了实地市场测试，市场测试给了我们足够的信心，普遍选择了女性黄金曲线方案。 营销传播篇

青出于蓝胜于蓝

近年来，由于个别厂家不负责任的宣传、承诺，据统计，80%的广告出现夸大性，消费者对减肥产品的信任度很低。减肥产品与其它的产品不同，不管你的产品多好，首先要让消费者相信产品概念。虽然SYH确立了“抗反弹”的产品定位概念，是不是直接可以诉求抗反弹，另起炉灶，独树一帜呢？

定位是牺牲吗？定位如果是牺牲，那么，我们将采用单一诉求的主张，直接诉求抗反弹。减肥产品的衰落就是产品概念的衰落，在美体仪市场仍处于市场导入期时，消费者仍处于对市场领导者产品概念的认知阶段，SYH打出单一“抗反弹”这张牌，必将引起恶性竞争，不利于市场开拓。

定位是超越竞争对手的吗？从最近的SP与OMY战斗中看出，SP已经处于疲惫不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美国的，我是针对亚洲人设计的；你90分钟瘦一圈，我45分钟瘦一圈；

那么，SYH的传播定位，就是广告核心信息是什么？

定位是针对消费者心理的。消费者需要什么呢？肯定是美啊！完美的功能：快速减肥、抗反弹。

事实上，我们站在巨人的肩膀上也未尝不可，一方面，领导者已经为市场启蒙作了大量的概念普及工作，我们可以随手拿来，为我所用；另一方面，我们可以省去大量的导入费用，何乐而不为呢？

我们经过分析，推出了“一次瘦3---5公分 强力抗反弹”的核心诉求。

对减肥产品来说，定位就是青出于蓝胜于蓝。定位不能盲目的应用，有的产品可以进行单一诉求，有的产品则是多功能定位，一颗子弹打3只鸟。这是我们多年的实践总结。

TV广告也要美体

电视广告美体就是在电视广告的创意、制作过程中，减去不必要的信息，精益求精，力争使广告创意产生巨大的销售力。

现在许多电视广告创意在策略上诉求的核心信息不一致、不清晰，将大量的材料堆放在一起；在表现上画面语言、文字语言与诉求信息不一致。SYH电视广告的创意从2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了将近一个月的时间，经历了由肥胖到瘦身的过程。

根据市场竞争阶段分为两个版本：市场开拓期不打击竞争对手，共同培育市场——安娜篇；在市场成熟期打击竞争对手的片子——飘带S篇。

安娜篇的创意原来是应用3个中国演员和1个法国名模。首先利用3个女性日常穿衣服、试衣服出现尴尬的场景进行恐吓诉求，激发她们的兴趣。

场景1：早晨，宽敞明亮的别墅房间里，一个年轻漂亮的女性A正在镜前试牛仔裤，身材臃肿，臀部大，不断地在镜里打量着自己，脸部表情十分无奈。

场景2：宽敞明亮的购物中心，人来人往。一个年轻漂亮的女性B正在镜前试裙子，身材臃肿，腹部大，显得十分难看，脸部表情十分无奈。

……

体形在试衣服时最容易暴露，我们抓住了这一时刻进行表现，创意很快得到客户的赞许。但客户要求广告要说得多一点，不能比竞争对手的少。加、加、加内容……但广告信息多而全，使用2个场景，租用场地、道具、演员费用大大超出了预算，“减、减、减肥、彻底减”。

由瘦变胖，又由胖变瘦。创意每天修改几乎3次，方案将近修改了20次。变胖容易减肥难。创意由肥变瘦的过程，是策划人大脑淘金的过程。该瘦的瘦下来啦：演员由4个减少1个；场景有3个减少到1个。

客户审定好的广告文案、画面，还要送到CCTV等有关单位审查，将那些“虚胖”的成分去掉，进行减肥。

最后场景锁定在：一个国际名模到中国参加时装广告拍摄而被闻讯赶来的记者现场包围的一幕。

飘带S篇的创意正是受到安娜篇创意过程的启发，直接利用SYH的品牌识别标志的S飘带进行联想延伸创作。利用图形语言进行提出减肥的反弹性，利用整版黑色、紫色背景清洁视听环境。见表一。

“冻人”更要动人

策划的日子是苦一点，客户的压力，市场的压力，无形中压得项目组小伙子们喘不过气来。能在美女如云的北影挑演员是最开心的，令项目组的小伙子精神焕发。由于SYH是来自法国的产品，形象代言人自然是选择法国的影视名模，最后大家还是在录像里，大饱眼福，挑中了来自法国名模——安娜，索菲亚。

2002年元月25日，SYH美体仪广告在八一电影制片厂进行拍摄。

一个响彻欧美的大T型台，时尚的银灰色，再加上五彩斑斓的彩球点缀，衬托出一个国际品牌的高科技、时尚形象。这是对品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型设计，每一个造型都是品牌形象的演绎、传播，展现出法国国际名模的身材美丽的秘诀。

摄影棚外，雪花飘扬，棚内又特别的冷，换一个动作造型，就得换一次服装，有时为了表现头发飘逸，还要再加上吹风，真是美丽“冻人”啊！

相比较“冻人”的电视广告；对于理性产品来说，静止的平面广告，打动女人的心，如何说服消费者，就显得十分重要。

针对单页的流动性大的特点，我们尽可能涉及较少的内容，在排版风格上、字体应用上做到活泼个性化，打破传统的科技产品介绍。

传递信息围绕定位，十分简洁。例如：

我们都可以这样美丽（利用量化的信息，激发消费者的兴趣，而不是打击竞争对手）

可是谁又来对抗反弹呢？（介绍SYH的优势，进一步引起阅读兴趣）

3个3对抗反弹（介绍SYH的3种抗反弹的生物信号的机理。让人确信）

美丽体验（利用普通消费者的证词进行证言。激发起欲望）

……

平面广告、POP灯箱等排版格式、制作都围绕品牌识别系统进行，处处传达S飘带的魅力，从而在内容和形式上传达清晰一致的信息。

打响第一枪

SYH品牌的整合传播策划一直持续到2003年春节，总算画上了一个圆满的句号。我们很快确立SYH的传播战略，利用当今营销领域里最先进的整合营销传播工具打动消费者，围绕定位，环环相扣，以迅速启动市场。

l.利用新奇的大型公关活动，迅速提高产品的关注度

2.运用电视、电台传播说服消费者，提高产品的认知度

3.利用报纸进行“软文+广告”组合投放，加深理解，打动消费者

4.在终端开展“免费试机、签约售机、无效退机”的活动，让其确信，促其购买

5.建立美体服务机构，让消费者放心，促成良好的口碑宣传。

说起来容易，操作中有许多人对整合的概念研究不够、不清晰，不明白每一种工具的作用，仅仅是把许多的传播工具简单地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽视了整合的精髓，导致投入费用高产出少。实际上，每种产品的决策的顺序是不一样的，对于减肥产品来说，它一般采用的是知名-----理解------确信——尝试——购买的模式，所以，上市初期，采用大量的报纸广告进行悬念性的预告做知名度，效果就大打折扣。每一种传播工具在不同的产品和不同的阶段有不同的应用，自然广告文案重点也不一样。

招商就是整合营销传播的第一步。要真正打动精明的商人，让他们掏钱，不是一件很容易的事情。招商最关键的是招到最合适的合作伙伴，而不是找到最好的。

产品力、形象力的设计与塑造都做了合理安排，但价格策略遇到了前所未有的挑战。合理的价格策略，直接决定招商的成功和市场的启动。

按常规，SYH定为第三代的智能美体仪，定价应该比第一、二代智能美体仪的价高一点，二话没说，高质高价嘛！圣伊化智能美体仪1880元，很快制定完价格政策、销售政策。

为什么说策划人的压力大？因为接受项目的那一刻起，满脑子的美体仪、价格、启动，晚上躺在床上，脑子也不断的处理信息。虽然是完成纸面上的策划战略，但我们整天考虑市场的成功启动方案，执行效果，企业的收益。

突然，一天晚上，大脑下意识提醒定价不合理。SP不具备与领导者竞争的实力，价格低内有“误导性”，不能跟着竞争对手走。我们随即将价格针对OMY，定为1590。

相比较SYH与OMY的产品力、形象力，二者不差上下，但OMY进入市场已经一年。大部分的城市已经布点，况且，OMY已经发出信息推出系列产品；北京SLM在2002年12月26日公布了同类产品1290元的价格。价格大战，已在产品上市前的阶段打响。

在这种情况下，我们又认真分析了几个企业与产品相关的技术、管理实力。我们决不能打无支持的价格战，要大策略性的价格战，并且我们现在的竞争阶段是产品上市阶段，最直接的竞争对手已经变为SLM。最后调整了价格竞争策略：分成高、中、低三档价格，以1280元的款作为主打机型，1580元的最为形象产品。

招商政策经过紧张的制定，广告如期在专业杂志上，消息刚一，分布在全国各地的办事处的电话就响个不停，目前各地已经进入经销商考察阶段，订单已经取得丰收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功仅仅是营销的第一步，但还不能说策划方案就可行。实际上，没有绝对可行的方案，市场一直在变化。就像SYH，刚开始把竞争对手社为第二代产品，到价格定位阶段变为潜在的竞争对手SLM。关键是我们要针对市场不断地调整，使之更加有利于市场竞争，这叫与时俱进。精锐纵横在各地销售公司起到调整的作用。

策划有竞争性的公关活动，短期内迅速提高产品的关注度，是公关活动的目的。SYH围绕传播定位，策划了以“寻找减肥失败者”为主体的活动，直接针对竞争者、消费者十分关注的热点，挑起减肥人群的兴趣。

终端是产品竞争的终极战场。所有的策划、政策都在这里得到体现。SYH的促销政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”进行创新的策略，避免正面竞争。

促销的目的主要吸引减肥消费者积极尝试。OMY、SP主要采取“赠送”的策略，但两个品牌主要在赠送的数量上进行竞争；我们则避开数量竞争，寻找目标消费群接触的地方进行促销。针对大中城市美容连锁店增多的趋势，我们与当地有实力的美容连锁机构进行联合促销——美上加美：一方面，买SYH智能美体仪送300元高级美容；另一方面，竞争环境噪音小，口碑效果好。

针对中小城市美容机构少，或其他城市竞争环境激烈的情况下，我们设计了“美中有美”的活动——赠送流行的“SYH高档美体内衣”。一举两得，策略性将SYH品牌进行延伸。

后记

SYH智能美体仪策划活动已经结束了。SYH的捷报频传，一场现代的三国演义在中国已经开始。

做一个项目，就是一次充电，一次与客户学习的机会。作为营销顾问公司我们陷入了深深地思考之中。假如每个企业都能将“美体理念”应用到实践中会多好。现在许多企业的结构不合理，也就是企业身材不美，呈橄榄型而不是合理的哑铃型；有的企业身材相对可以，但是，局部脂肪过多，妨碍企业运动，也就是企业局部管理臃肿、“肥水多” ……