旅游营销论文范文

导语：如何才能写好一篇旅游营销论文，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先，旅游业界广告意识极其淡薄。其次，旅游广告经费严重短缺。再次，旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面，任何事物都有积极的一面，旅游广告的发展也不例外，事实上，国内外旅游广告业的发展还是很迅速的，我国的旅游企业的广告意识也在加强，人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状，如何更好的通过研究现状，发现旅游广告的特点，分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素，从而找到具体的对策，将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析，其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备，主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门，还是专门的广告公司，都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象，进行旅游目标市场的分析和选择；正确出击找到定位的方法，如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位；了解对象进行市场细分，可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意，旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏，创意和联想是分不开的，例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中，能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同，它受旅游行业特点的影响非常明显，诸如旅游产品的时效性，不可触性，旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性，行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点，旅游广告展现出自身的特点：旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告，旅游广告必须传达明确的信息，既广告的发出者是谁，而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主，它只需要传递产品本身的信息或者一种观念，一种思想，它的目的是让受众购买产品，至于在哪购买不是广告要传达的内容，但旅游广告不同，必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点，可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西，需要借助各式各样的手段和形式，这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点，其前面的工作多为科学调查研究、分析，提出构思创意，其后面的工作将是前面工作的结果，其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之，广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果，旅游广告的视觉传达感受，旅游广告的戏剧性表现和故事性表现，旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，读者群稳定，主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新快，传播速度快，更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式，广告信息容量大，广告费用较低，能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传，而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告，以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制，广告的表现力不够强，内容不够丰富，受众的目的性不够明确，不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短时间内形成情节性的片段，具有较强的感染力，更容易为群众所接受和记忆，是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点，使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步的实现了广告与广告受众的互动，向用户提供了丰富的，立体化的、直接的信息，有效的满足了不同受众的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求，必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外，旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传，主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图，以及旅游企业的其他隐形广告，如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下，旅游企业在旅游广告时，应结合旅游推广的目的和内容，充分考虑广告宣传上的营销效率，整合不同的广告形式和广告信息，有针对性地进行宣传，才能达到预期的营销效果。

参考文献：

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社，2004.

[2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社，2002，（12）.

[3]白光.经典广告语创作技巧.中国广播电视出版社，2005.

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关键词：旅游产品;品牌;策略

随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160亿美元,日本交通公社一年的营业额是100亿美元,而我国7362家旅行社加在一起总收入是324亿人民币,约合40亿美元,即我国旅行社全部加在一起只相当于美国运通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。

一、品牌旅游产品形成的经济学分析

旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在:

(一)从需求角度来看

(1)旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。

(2)品牌旅游产品具有获得相对高价的优势。对于旅游产品而言,是属于需求交叉弹性较大的产品。旅游产品所涉及到的行业比较多,因此旅游市场的竞争也就日趋激烈,国内外市场对旅游产品的标准也要求愈来愈高,消费者不仅要求旅游核心产品要具有很强的观赏和旅游价值,尤其注重的是延伸产品中的服务也必须优质。所以,消费者对高质量旅游产品的需求价格弹性比较小,有利于旅游产品供给者依据优质优价的原则制定高的价格,获取高的附加价值。

(3)品牌旅游产品具有较高的市场渗透能力。旅游产品的需求收入弹性一般都比较大,与一般产品相比较,旅游产品是在人们满足基本的温饱水平后所形成的一种需求,显然是在人们的收入达到一定的水平后才具备的。随着人们收入水平的不断提高,人们对于旅游产品的需求将会呈现不断上涨的趋势。作为旅游产品的开发,对旅游者而言,纪念意义重大,因此许多旅游者注重的不是旅游产品的价格,而是旅游产品本身给旅游者所带来的心理满足程度。另一方面,品牌旅游产品的需求交叉价格弹性较低,这两方面就使品牌旅游产品面临较大的市场机遇。

(二)从供给的角度分析

(1)旅游产品的供给具有综合性。旅游产品由旅游资源、设施、服务等多种成分组成,在生产和经营中涉及到多个部门和行业,怎样协调好这些部门的关系,为旅游企业提供优质的品牌旅游产品提供了可能。

(2)品牌旅游产品具有相对市场供给垄断优势。品牌旅游产品强调的是产品的品质差异,不同品牌的产品差别化程度越强,消费者就会对某些品牌形成一定的偏爱,使不同品牌旅游产品之间形成稳定的消费群体。品牌旅游产品吸引更多的消费人群,这样,就会排斥非品牌产品供给者的进入,潜在竞争者遇到的进入障碍就更大,从而形成品牌产品的相对垄断优势。

(3)旅游产品的供给具有不可转移性。与一般的产品消费不同,旅游产品本身并不发生运动,发生运动的通常是旅游者,同时在交易过程中,旅游产品的所有权也不发生转移,旅游者只是在消费过程中,在特定的时间、特定地点具有暂时的使用权。由于旅游产品的这个特点,旅游消费者对旅游产品本身的供给质量提出了比一般产品更高的要求,旅游企业可以通过提供品牌旅游产品来吸引更多的旅游者。

显然,随着人们人均收入的提高,社会对同质性强的旅游产品的需求不会随收入的提高而同步增长,而对具有不同质的品牌旅游产品的需求却会高速增长。当前,国内旅游产品市场基本处于买方市场,但是,加入世贸组织后,国内旅游产品市场会更加开放,旅游业供给经济主体可以通过树立各自的产品品牌,扩大市场份额,在市场上取得相对垄断优势和主要地位,使旅游企业在竞争中获取竞争优势。

二、实施旅游产品品牌策略的主要措施

(一)在建立品牌旅游产品过程中,充分注重整体产品观念

对于旅游产品而言,从整体产品观念来看,应包括核心产品、形式产品和延伸产品。具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素;形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等;而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益。与一般产品不同的是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,旅游消费者更为注重的是旅游过程中的信用和服务过程。对于旅游产品而言,旅游服务贯穿着整个旅游产品交易的全部过程,因此,在实施旅游产品品牌策略时应充分注重旅游前、中、后期的整个过程,注重产品的整体观念。

(二)提供品牌旅游产品,尤其要注重旅游企业的形象

企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与特征在公众心目中的反映。旅游企业形象作为一种“无形的经营资源”,是难以单凭抽象的道理解释清楚的。所谓旅游企业形象就是社会公众包括旅游员工心目中对旅游企业整体的评价,它是公众对旅游企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的总体认知,反映了公众对旅游企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。这种印象不仅来自于有形的、看得见摸得着的外显事物,同时也来自于长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神。在品牌旅游产品的经营过程中,旅游企业的企业形象是传递沟通联络的工具。同制造业生产的具有物理形态的商品相比,服务明显地具有难以定义和难以进行试验的特性。建立品牌旅游产品应从旅游企业的角度出发,为了诱发顾客的消费行为和启发适合旅游企业预期目标的顾客偏好,旅游企业要加强与顾客的联络。并且,通过远比仅仅展示给顾客一件产品更为复杂的方式去影响其对现实的感觉。再者,良好的企业形象能够引导和影响旅游员工的行为,这是旅游管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是旅游企业所追求的长期目标。

拥有国家级风景名胜区的西双版纳傣族自治州,努力塑造旅游整体形象,如今已成为云南旅游业一个响亮的名牌旅游产品。西双版纳州在注重景区建设、实施生态保护的同时,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,该州借“中国昆明国际旅游节”举办之机,加大旅游宣传力度,以每年近80万元的投资在昆明国际机场显著位置推出面积为600多m2的“西双版纳民族旅游广告宣传长廊”,开创了地州旅游业在省会昆明作大型宣传的先河。州旅游局还邀请各方人士对全州进行旅游CI形象设计,策划旅游营销方案,使西双版纳的旅游宣传更科学、规范和富有成效。

(三)在建立品牌旅游产品过程中,要充分注意到品牌旅游产品的文化特征

在现代旅游市场中,由于激烈的竞争,旅游产品的更新换代很快。从品牌旅游产品的生产者角度来看,每一件品牌旅游产品的生命周期都不一样,如何有效地延长品牌旅游产品的生命周期,文化内涵是其关键所在。我国是一个拥有几千年灿烂文化的文明古国,具有悠久的历史文化,国外大多数的旅游者对中国传统文化的民俗、民簇风情有着极大的兴趣,认为是人类文化的精品、旅游资源的瑰宝,因而愿意接受价格较高的中国文化旅游产品。

湖南省旅游业在发展旅游过程中就充分注重品牌旅游产品的文化内涵,以古代文化中的名人名山作为品牌旅游产品的全新旅游形象。南岳衡山是一个老牌景区,自古有“五岳独秀”的美誉,但随着新景区的不断增多,旅游市场竞争日趋激烈,如何使名品牌焕发出新活力便成为南岳旅游发展的最大问题。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求,结合南岳寿文化源远流长的资源特征,南岳区于2000年提出了“旅游品牌强区”的发展战略,在品牌文化方面进行了大胆创新,将南岳衡山的品牌形象革新定位为“中华太岳”,确定了打“中华寿岳,天下独寿”这张王牌,以品牌树立形象,以形象扩大影响,以影响促进发展。2002年,南岳区顺应世界旅游发展大势,以超前的意识确立了南岳2002年“生态文化旅游年”的工作主题,提出了“中华生态游,寿岳写春秋”、“五岳衡山独秀,天下南岳主寿”、“祈福到南岳,求寿上衡山”、“寿山福地南岳游”等时尚化、个性化的旅游形象主题宣传口号。针对三个黄金周,突出参与性、娱乐性和文化性,南岳区分别策划了“幸运香火游”、“南同冰雪游”、“十万游客名山赏烟花”、“寿岳送福”文艺晚会、第二届南岳衡山山地车赛等文化特色旅游活动。特别是2002年中国南岳衡山第三届寿文化节暨庙会再一次成为南岳品牌传播的成功之举。10月6日至7日,南岳“节会”分别推出了“挑战吉尼斯绝技绝活擂台赛”、“中国明星足球赛”、传统庙会游园、吴桥艺人组团献艺、“相聚就是缘”大型文艺晚会等一系列独具特色的旅游活动。“节会”系列活动成了吸引人们注意力的焦点,中央电视台、新华社及湖南省内各大电视台、广播电台、报刊网站等200多家新闻媒体对南岳“节会”活动进行了大量的宣传和新闻报道。南岳区也在参加2002年湖南省旅游节首届中国旅游品牌高峰论坛上被树为旅游品牌的典型。

随着旅游市场营销的不断发展,品牌营销已成为旅游企业必不可少的营销手段之一,品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中,只有充分考虑到以上各个方面,企业品牌才能深入人心,品牌旅游产品才能真正成为企业竞争的核心,企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献:

[1]田里主编.旅游经济学[M].高等教育出版社,2002.

[2]赵西萍编著.旅游市场营销学[M].高等教育出版社,2002.

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平顶山市位于河南省中南部，处于以嵩山为中心的中原文明和中华文明起源的核心区域。独特的地理位置和南北交融的气候条件，悠久的历史和厚重的文化，为平顶山孕育出丰富多彩的旅游资源。

平顶山的优势旅游资源可以概括为“山、汤、湖、寺”。平顶山是八百里伏牛山的东门户，石人山(现更名为尧山)是伏牛山的核心景区之一，伏牛山典型性的旅游资源，如高山花岗岩峰林、峡谷峭壁、龙潭飞瀑、原始次生林等在石人山(尧山)最为集中、最为突出。平顶山是河南省温泉资源最丰富的地区，鲁山、汝州两大温泉群以水质好、涌量大、水温高、富含多种矿物质而名闻遐迩；鲁山上汤、中汤、下汤温泉绵延百里，汝州温泉有“灵泉”、“神泉”之誉，汉、唐两代与骊山温泉同属皇家温泉。平顶山水资源丰富，水库众多。平顶山的主要寺院有香山寺、风穴寺、佛泉寺。香山寺始建于东汉，是汉传观音文化的源头；风穴寺始建于北魏，与洛阳白马寺、开封相国寺和登封少林寺并称“中州四大名刹”；佛泉寺以世界第一大佛、世界第一大钟享誉华夏。

平顶山文物古迹众多，遗存形态较好。现有全国重点文物保护单位14处，省级文物保护单位29处。这里还是墨子故里，汝瓷故乡，刘姓、叶姓的发源地，坡的归葬地，全国唯一的明代县衙的所在地，“湛阪之战”和“昆阳之战”的古战场。

平顶山市旅游资源开发始于1993年。以石人山(尧山)的开发建成为标志，经过10多年的努力，现有景区14家，其中国家重点风景名胜区1个，国家AAAA旅游区1个，国家AAA旅游区1个，国家水利风景区2个，国家森林公园2个，国家重点文物保护单位3个；初步构建起“一个中心三大板块”：平顶山城区暨叶县县城城市旅游中心；鲁山生态观光和温泉度假旅游板块，舞钢山水观光和休闲度假旅游板块，宝丰、郏县、汝州民俗和历史文化旅游板块的旅游发展格局。

二、平顶山市旅游业营销现状

(一)景区产品的定位与品牌特色。平顶山市的旅游景区规划框架已经形成，发展蓝图已基本确定，应该说，景区规划立足该市旅游资源基础和特色，布局合理，点、线、网结构清晰，思路明确，为该市旅游资源的进一步整合和突出特色定了基调。但目前平顶山市的旅游营销尚未有明确的特色定位，缺乏完整的品牌形象设计，这是平顶山旅游营销亟待解决的一个重要问题。

(二)营销手段的创新与整合。第一，营销手段基本上还处于跟随营销阶段。跟随营销意即营销活动“跟着市场走”，营销活动更多地是去适应市场的需求和变化。创造营销是引导人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求，使其清晰化和现实化，并通过市场营销加以满足，这是一种主动创造市场需求的做法。创造营销需要更高的营销能力，也更能掌握市场主动权。由于平顶山市旅游业起步较晚，营销意识和营销水平与发达的旅游景区相比，还有一定的差距，该市的旅游营销仍处于跟随营销阶段，营销理念和营销能力有待提升。

第二，营销措施相对单一。笔者研究发现，国内许多景区在营销时已经注重进行整合营销，采取多种途径如网上网下相结合、多种传播方式如多种媒体广告、多种公关活动等综合性立体传播，营销手段丰富多变，覆盖面广且形象特色鲜明。相对而言，平顶山市的旅游营销手段就比较单一，营销策略需要进一步创新。

第三，营销策略总体仍处于有形营销阶段。旅游业的有形营销主要靠一个个的景点来吸引游客，这种营销既不利于旅游资源的整合，也不利于从整体上增强景区对游客的吸引力。目前，大多数景区已开始由形象营销取代有形营销，国内的不少省、市已经开始进行形象营销，如云南省、海南省、上海市、深圳市、威海市等做得都比较成功。在这一点上，平顶山市的形象营销还有待加强。

第四，未能真正做到合作营销。景区与景区之间的合作营销已逐渐发展成一种趋势。近年来，我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中优势互补，共同发展。如长三角的无障碍旅游区、“泛珠三角”大旅游圈、太三峡旅游带、丝绸之路、大香格里拉生态旅游区等。虽然平顶山市的旅游营销已注意到进行本地旅游资源的整合推介，但如何与外地景区合作推广、联合促销方面，还有很大的发展空间。

三、平顶山市旅游业营销策略研究

(一)平顶山市旅游景区主题定位研究

景区的主题定位，事关旅游品牌形象宣传。定位之后，要在目标顾客心目中形成有说服力的特色。因此，定位既要考虑旅游景区资源情况，也要考虑市场认可情况，还要考虑景区当地公众的理解和认可情况。在此，笔者建议平顶山旅游景区定位应遵循以下原则：一是主题形象概括要尽可能客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征；二是主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好；三是主题形象一定要能够被旅游者、旅游区及其所在地的人民群众、其他旅游区、其他地区的人广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义；四是主题形象一定要有特色和新意，不可简单比附、套用；五是主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。六是主题形象可以适时作出调整，但要相对稳定地不断深化和丰富内涵。

(二)平顶山市旅游营销策略研究

1．分销策略研究。对景区而言，适应消费者旅游消费行为的多样化，应对激烈的市场竞争，应建立立体多样化的渠道结构。在此，笔者建议平顶山市的旅游分销渠道可以尝试通过以下多种途径建立。

一是景区与旅行社。旅行社是景区营销的首选渠道，也是关系最稳固的一个渠道。但目前景区与旅行社的关系很微妙，也存在着诸多利益冲突。在此，笔者建议景区应该与旅行社加强沟通，建立多方面、多层次的合作，以更为灵活的方式，以“双赢”为理念提升这一渠道的价值。

二是景区与景区。这里有两层含义。一是本地的景区与景区之间合作分销，优势互补，携手联合，共同把市场做大。比如，平顶山市不同旅游线路或不同旅游板块之间的相互推介分销，加强联动，引导游客旅游消费一二是本地景区与外地景区之间的合作、渗透，站在“双赢”的角度，加强沟通和战略层面的合作，建立新型的竞合关系，通过这一渠道推动游客的双向流动，如建立该市景区与周边地市景区的联动分销体系，或融入河南省旅游营销大格局中，拓宽分销渠道，拓宽信息传播通道。

三是景区与媒体。旅游景区经常会在电视、杂志、报纸、网络等媒体上广告或旅游信息，景区营销的成功离不开媒体的支持，条件成熟时，可以考虑与媒体更深层次的分销合作，媒体渠道的公信力较其他渠道更胜一筹，对于景区形象的美誉度和信任度都会有所提升，也是提升营销层次的一条比较理想的渠道。

四是景区与咨询机构。景区寻找专业咨询机构做咨询，本身是一种有效率的营销，因为咨询机构不论是为景区做市场调研，还是成果评审，都会与一线市场有深层次沟通。并且，咨询专家会对该景区有一种特别的感情，会帮助景区宣传。

五是景区与游客。这里也有两层含义。其一，景区宣传深入客源地，直接针对目标顾客进行促销活动，提升销售；其二，游客本身其实也是一种很有价值的营销渠道，景区通过向游客提供独特的旅游体验使游客获得满足，游客不仅自己会故地重游，而且会成为景区的义务宣传员，他们口碑传播效应会为景区带来新的客源。

其他渠道还有很多种，随着旅游营销的不断创新，将会有更多更新的分销渠道被开发利用。只有建立了立体的营销渠道，才可以最大程度地销售产品与服务，降低市场风险，培育景区知名度和影响力。

2．促销策略研究。结合平顶山市旅游促销现状分析，笔者建议该市旅游业的促销策略应关注以下几个方面的创新。

一是实施旅游目的地营销。平顶山市的旅游资源规划已形成体系，产业特色日渐明朗，基调已定，进行目的地营销的基础工作已经初步做好，时下，该市面临的问题就是如何提炼特色主题，形成鲜明而又对游客有强烈吸引力的宣传主题。笔者认为，平顶山市的旅游营销应尽快从景点营销提升到目的地营销，创建平顶山旅游品牌效应，并有效地传达到消费者头脑中，从而提升平顶山旅游的竞争力。

二是进行整合营销传播。平顶山市旅游营销传播应构建起一个有效的整合营销传播系统，创新传播途径，丰富传播形式，加大传播力度，提升营销能力。

实施媒体组合战略，形成强大的宣传攻势。根据景区发展推广规划，有计划有步骤地在中央电视台或各主要客源地电视台等全国性或区域性电视媒体上展示平顶山形象，制作专题宣传片；加大利用互联网传播的力度，通过景区管理局官方网站、当地旅行社网站、政府网站、省级旅游网站、全国性旅游网站的目的地指南、综合性网站的旅游频道、专业性网站(如世界遗产网)、各种网上新闻报道等等，传播旅游景区信息；平顶山市主要媒体围绕全市重大旅游活动，播报和刊载该市自然生态、历史文化以及全市各级党委政府关心支持旅游业发展的信息、旅游发展的热点问题；利用户外媒体宣传，在城市各交通主干线及城市出入口和重要的公共场所，设立旅游公益形象广告，摆放旅游宣传资料；进一步做好旅游宣传品和纪念品的设计与制作工作，制作具有平顶山市地方特色、信息量大、实效性强、适合不同市场需求的旅游宣传品和纪念品。

借助大型活动，提升平顶山市形象。积极参加国家、省旅游局组织的重点客源市场促销活动和旅游展览会，加强与外事、文化、经贸、招商等部门的合作，将平顶山市旅游宣传融入该市对外宣传工作中。鼓励各界为平顶山市策划举办大小会议、体育比赛、文化演出等接待活动，依托盛事活动宣传平顶山，拉动旅游；邀请外地媒体来该市采访、考察；精心做好旅游交易会的参展组织工作。开拓工作思路，通过举办全国性的乃至国际性的活动或赛事，提升城市形象。

加强合作，让宣传促销在区域旅游发展中发挥重要作用。将平顶山市的旅游营销融入河南省的旅游大格局，在借势上创新，与周边地市的旅游资源建立联合，优势互补，提高影响力，扩充客源。

进一步加强市场调研，做好市场分析，并及时调研结果及市场信息，制造声势，引导市场消费需求。

三是利用旅游大篷车促销。旅游大篷车是一种投入较低的促销方式，其主要形式是直接深入客源地与潜在顾客沟通，进行各种展示活动及文娱表演，增进潜在顾客对旅游目的地的了解，提升旅游目的地的形象，由于形式灵活多样，开展的内容丰富直观，促销效果较好。乌鲁木齐是最早正式启用大篷车进行旅游促销的城市，该市于2002年提出用大篷车的形式利用3年时间走遍全国主要省会城市，随后的3年中，大篷车的车轮遍布大江南北和长城内外，对宣传和推介新疆旅游起到了非常好的作用。

四是开展节庆营销。我国目前举行的节庆活动，从来源上大致可以分为三类。第一，由民间自发形成的传统节庆活动，是一些颇具群众基础的传统节庆活动，如平顶山市宝丰县的马街书会。第二，由企业自发设立，目的在于促进某项产品销售的节庆活动，如青岛国际啤酒节等。第三，出于“搭台唱戏”的思路，由政府创办的节庆活动，如洛阳牡丹节、哈尔滨的国际冰雪节等。

进入新世纪，节庆营销已成为旅游营销的主要策略之一。平顶山市的旅游营销也已经开始运用节庆营销，开展了一些传统节会及新兴节会，如传统的香山寺二月庙会、风穴寺庙会、温泉庙会、铁山庙会、马街书会等；新兴的舞钢水灯节、刘氏宗亲联谊大会、叶姓联谊会等。为进一步提高节庆营销效果，笔者认为应从以下几方面加以注意：一是节庆主题选择精准。选择的主题要有一定的人文或物质基础，能形成影响力，具有说服力和美誉度，能被广泛认可和接受。二是要塑造标志性主题活动。节庆营销要做到集中优势资源，通过重点培养一到两个强势的标志性主题活动来塑造节庆旅游品牌，同时打造不同类型、互相配合的系列节庆活动，形成系统化、节奏化、主题互补相容的节庆群集效应。三是节庆活动的系统管理问题。节庆营销是系统工程，需要大量的支持辅助部门的配合。因此，政府主导并且政府强有力的协调能力是节庆能否成功举办的关键。所以，政府有关部门要在体制上、管理机构设置上、管理规程、协调机制等方面予以规划、落实。

五是创建差异旅游营销策略。针对特定的消费人群，设计出差异化的旅游产品，并利用规模、资源、企业实力等优势，制造产品独有的个性，已成为现今旅游市场的一个新的发展方向，主题旅游开始大显身手。平顶山旅游营销也应坚持“稳定本地市场，强化周边市场，突出其他重点市场”的国内旅游市场宣传思路，加快精品旅游线路建设、包装、推广，针对国内重点客源地，针对不同消费者的不同消费需求，推出特色旅游产品，大力吸引各种旅游消费群体，推动该市旅游新增长。在此，笔者建议平顶山旅游营销可以尝试推出多元化的旅游行程组合，制造一系列的个性化产品体系——“主题旅游系列”，捕捉消费者的需要，以便满足不同阶层人士的需求。比如，针对大学生的旅游产品、针对老年人的专项旅游产品、针对妇女儿童的专项旅游产品等。

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1.1网络基础设施落后

自改革开放以来，我国不断经济社会建设方面取得新的成就，但是由于我国在科学技术以及经济实力方面的原因，使得我国在网络技术方面的投入难以有效提高，网络基础设施建设还相对落后，网络技术的自主创新能力较差，现有的网络基础设施难以满足旅游业网络营销的需要。虽然近些年来我国电信网络基础设施处于快速发展阶段，网络用户不断增加，但是依旧与发达国家存在较大的差距，这对我国旅游业网络营销的发展造成了较大的阻碍，这是我国旅游网络营销在未来发展过程中面临的重要问题之一。

1.2相关法律法规不完善

我国电子商务还处于起步阶段，网络平台建设显得十分落后，没有形成统一的网络交易规范，网络交易的安全性和诚信意识还存在较大的问题。由于网络交易存在很强的虚拟性和不确定性，因此旅游企业和消费者之间在交易的过程中存在很大的时空差，因此一系列法律问题就此产生。我国在网络交易方面的相关法律法规还存在很大的不完善之处，消费者的个人信息以及隐私会被盗用，电子发票没有得到法律认定，这在很大程度上影响了消费者与旅游业之间的发展。同时，在旅游业网络营销发展过程中相关知识产权没有得到有效保护，相关的交易合同容易泄密，这些问题都是由于旅游网络营销相关法律法规不健全导致的。

1.3企业之间合作能力较差

旅游产业具有整体性，其发展涵盖了多个方面，但是我国旅游企业之间和行业之间还缺乏必要的合作意识，使得网络旅游营销的发展受到较大的阻碍。我国旅游企业还缺乏相互合作和竞争的意识，没有形成一个强大的旅游联盟，在发展过程中各自为战，大多在价格方面进行竞争。难以形成有效的服务网络，使得旅游者在实际旅游过程中难以得到便捷的旅游服务。同时，我国旅游企业与政府、旅游景区、交通等行业的企业缺乏网络营销方面的有效合作，没有形成有效的营销联盟，这不仅使得旅游网络营销的成本难以有效降低，还使得网络营销的效果难以有效显现，使得我国旅游业网络营销的发展不断受阻。

2.旅游业网络营销发展的对策建议

2.1加快网络基础设施建设

网络基础设施是旅游业发展网络营销的重要基础条件，但是由于现阶段我国网络基础设施建设还存在较大的滞后性，因此必须结合我国旅游业的发展实际，加大网络基础设施建设的投入力度，不断完善相关基础设施建设，提高网络运行速度，进一步开放网络市场，使得旅游企业能够利用便捷的网络科技开展一系列的网络营销活动，为旅游业的网络营销提供坚实的发展基础。同时，大力进行网络基础设施建设也是现阶段我国各行各业在发展过程中的必然要求之一，是进行国家现代化建设的重要标志，因此旅游业的网络营销必须要依托于完善的网络基础设施。

2.2完善相关法律法规

网络技术在给企业和消费者带来便捷性的同时也带来了很大的困扰，这就需要不断完善网络相关的法律法规，为旅游业网络营销的发展提供安全防线。国家要鼓励和支持网络企业不断进行创新，完善网络安全防范系统，强化网络安全意识，减小消费者和旅游企业在网络交易过程中的隐患。另外，国家要对现阶段网络发展面临的问题进行调查和研究，出台相关的法律法规为旅游企业的网络营销行为提供法律依据，同时，要根据现阶段我国电子商务的发展现状，尽快制定和实施相关的法律文件，建立和完善网络诚信及时，强化对违法违规行为的处罚力度。

2.3加强企业之间的合作

企业之间的有效合作是旅游企业进行网络营销的必要手段，随着经济社会的发展，旅游企业之间的联系不断强化，因此必须要打破原有的格局，促使企业之间进行深入的合作，建立完善相关的旅游保障体系，共同开发区域内的旅游市场，建立企业之间的合作联盟，同时进行统一的网络营销工作。只有不断强化企业之间的合作，才能真正促进旅游网络营销的发展。

3.总结

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网络营销在旅游业中逐渐慢慢被人们接受，旅游业以前对网络的认识，仅仅局限在网站建设，建完就感觉“一劳永逸”，就做完了。随着技术的进步和用户规模的扩大，像以前那样，往往已经不能满足现今的现状。需要不断升级企业的网站，不断更新内容和技术，把握市场动力，结合流行风向标，不断完善和丰富网站，以此为平台给用户提供稳定的、个性化的、高质量的服务。对于旅游业而言，推广资金有限始终是无法高效地形成大规模营销的主要原因。而在网络时代，网络营销正是旅游业带来了一个能够以较少资金，得到更广泛的推广范围，更迅速反馈的营销手段。以往许多旅游业认为，网络这种新兴的高科技事物，只有大企业才能够掌握，于是对网络敬而远之。现在，随着网络的普及，旅游业慢慢意识到网络市场的潜力，越来越多的旅游业开始接受网络。一般都是摸索着进行网络方面的工作，没有系统全面的了解。针对网络营销，企业的迷惑，如何实施网络营销。在这个过程的学习中，或多或少产生了很多新的问题，困惑着旅游业。旅游业能否运用网络营销满足人们的消费需求和适应新的消费模式，对其生存和发展有何影响。面对很多旅游业已经针对网络营销产生了投入，有些效果却总是差强人意，能很好全方位发挥网络营销效果的旅游业很少。作为旅游业的营销者有没有真正的考虑过其中的原由。

2网络营销概念及网络营销传播模式

网络营销是企业利用当代网络技术来整合多种媒体，实现营销传播的方法、策略和过程。网络营销是传统市场营销活动在网络等电子新媒体环境下的延伸和发展。在网络营销学科中，网络是工具，营销是目的，工具要为目的服务。网络营销是指以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。网络营销的实质，我们可以理解为网络是手段，营销是本质。因此，网络营销更加强调以消费者的效用最大化为目标，提高消费者的满意度。通常人们熟知的网上订购旅游产品是我国旅游业在网络营销中较为常见的一种销售传播模式，整合网络营销的传播模式大致可分为：

（1）电子广告载体的选择。根据媒体和内容选择，针对行业特点，顾客群体选择电子广告载体，实现传达信息。

（2）搜索引擎营销。仅广告是有限的，考虑到顾客处于自身需要，很容易点击搜索引擎搜索获取相关品牌资料，更好的了解信息。

（3）营销网站建设，一旦进入公司网站，丰富的信息，公司企业形象、品牌宣传、企业展示、企业营销增值服务内容、数据营销等，根据客户需要引起客户关注与重视。

3我国旅游业网络营销发展现状

根据CNNIC最新统计数据显示，截至2013年6月底，中国网民数量达到了4亿，首次大幅度超过美国，跃居世界第一位。截至2008年10月底，CN域名注册量达到1291万个，是全球注册规模最大国家顶级域名，我国旅游业网络营销发展潜力大。而传统旅游产品动辄几十万、上百万的投入，这样大比例的资金投入，让旅游业没办法满足自身营销推广需求。投入小、见效快的网络营销，就恰恰成为了旅游业最好的营销选择。互联网营销推广的方式多种多样，其中，网络营销应用企业中，电子商务平台推广、搜索营销推广、QQ等即时聊天工具推广是普及率最高在三类互联网营销推广方式。

（1）电子旅游广告的投放。根据电子广告媒体和内容选择，针对行业特点，顾客群体投放旅游广告内容，传达信息，实现旅游广告的价值。

（2）搜索引擎营销。仅广告是有限的，考虑到顾客处于自身需要，很容易点击搜索引擎搜索获取相关品牌资料，更好地了解信息，实现平台的渠道价值。

（3）营销网站建设。一旦进入公司网站，丰富的信息，公司企业形象、品牌宣传、企业展示、企业营销增值服务内容、数据营销等，根据客户需要引起客户关注。我国电子商务偏重在线销售，电子商务是企业互联网应用中的重点，对旅游业竞争力具有重要的作用。金融危机以来，我国的旅游业电子商务取得了较大的发展。阿里巴巴、慧聪网等一大批为旅游业提供电子商务交易服务的平台蓬勃发展起来，而以百度中国为代表的搜索服务、黄页服务提供商也借助中小企业电子商务的兴趣而得以快速成长。

4我国旅游业网络营销发展面临的问题

目前旅游业利用互联网进行营销推广的过程中遇到的问题主要集中在网络营销的实际效果不佳上，如何实现点击量、访问量向订单量的转化是旅游局业网络营销面临的共性问题。我国旅游业企业的网络营销，虽然在迅速发展，但其在人才、资金、技术、经营模式、管理理念上的局限，使得旅游业在网络建设和网络营销中仍面临很多问题。

（1）网络营销意识不强，网络营销职能简单。有很多企业因为白手起家打天下，有了一套自我的经营模式，对互联网缺乏一定的了解，认为是虚拟世界，是花没必要的钱。随着互联网的广泛应用，拥有大量的用户量，相比传统媒介投入小，见效快，了解较少的旅游业可以尝试一下。而有近一半的已建网站的旅游企业，只认为建了网站，就算是开展了网络营销了，而没有真正全面开展网络营销活动。网站成为企业的摆设，而没有成为营销平台。网站相当于是门面店门头的角色，具体如何开展网络营销，通过网络营销如何获得价值，就需要具体一系列的网络营销活动，仅仅做网站是远远不够的。而我国目前大多数旅游业网络营销的联通是比较简单的，由此其对网站功能的要求也就相对较低。40%左右的旅游业，要求网站要有会员管理、即时通信等较复杂的功能，而另有30%的企业需要功能越全越好，希望能够实现电子商务、电子支付等，还有30%左右只要求达到展示产品及公司信息就可以了。网络营销是有一个过程的，不可能投入后马上就有非常大的效果，在这个过程中我们要不断的总结和思考，建议多去听专家或者专业的网络服务商提供方案作为参考。有很多旅游企业做了网站也做了一系列推广，有很多细节工作未注意，反映效果不佳。成功的网络营销，不仅仅是一两次网络推广，而是集品牌策划、广告设计、IT技术、销售管理和市场营销等于一身的新型销售体系，给用户留下良好的品牌印象。完整周详的策划，加上准确有效的实施，才能够得到期待的效果。

（2）没有采取有效的网站推广，忽视已建网站的升级问题。没有采取有效的网站推广，多数旅游业目前在营销推广方面的投入，还处于较低水平，有些旅游业在过去一年内没有在网站上进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的旅游业中，营销推广投入水平集中在10万元以下，而传统广告媒体动辄需要几十万元、上百万元的投入。相比之下，网络营销投入更小、见效更快，我国旅游业更应重视网站的推广和升级工作。网站推广决定着企业网站与用户之间的距离，然而目前我国旅游业在网站推广方面存在着一些问题：①一些旅游业没有网站推广的意识，企业网站做好后没有采取有效的推广手段，使得用户和潜在用户无法了解到该企业家的网站，长期以来网站的访问量属于低水平，网站的信息传播很受局限；②部分旅游业有网站推广的意识，但不懂推广的技术，企业网站建成后就向某些网络公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱，就可采用的推广手段支付了高额的费用，使企业蒙受了损失；③企业的网站推广手段单一，很难迅速、低成本核算地达到推广效果。忽视已建网站的升级问题，只有60%左右的旅游业能够根据技术的进步和经营水平的提高，经常升级自身网站，另有40%的旅游业很少升级自身网站。其中有30%的旅游业是因为认为没有必要升级网站，而有30%的企业是因为升级还需要再花费费用，40%的企业是因为自己不会升级或后台使用不方便。由于不升级网站，很多新的技术企业无法采用，营销效果受到一定程度的制约。

（3）缺乏有效的网络营销绩效评价，缺少网络营销专业人才。在网络上，选择什么样的平台去推广才适合企业目前的规模、产品、行业等，怎样评估网络推广平台带来的价值。目前很多网络推广平台普遍适合于旅游业，如：搜索引擎、专业行业网站论坛企业品牌信息、相关网站群发企业品牌信息，都可以帮助企业推广品牌，触及消费者，带来直接或间接的效益。选择多渠道的平台推广旅游来，长期发挥营销效益，给企业带来品牌价值的同时，也带来了很多经济价值，使企业不断发展壮大。针对我国普遍偏重在线销售的现状，产品供应量及品类的增加，供应商的产品品质问题，网上品牌营销活动内容制作、、销售等事项，人员的增加及工作量的拟定、考核等产生的一系列事项。因而建立有效的网络营销绩效评价体系，相对很重要。而目前旅游业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。而我国旅游业普遍缺少专门的网络营销人才，这也是出现上述问题的根本原因所在。当前企业开展网络营销工作人员主要是：①计算机专业的人才，懂计算机技术、网络技术，但缺乏营销理念和管理者的思维，网站技术含量很高，脱离了营销的本质；②市场营销专业的人才，具备营销理念，但计算机技术和网络技术非常欠缺，在网站推广和网站评价技术方面也非常欠缺。

5我国旅游业开展网络营销的对策

从以上的分析我们可以看到，我国旅游业网络营销水平较低，其存在的问题极大地制约旅游业网络营销的发展，必须提出有针对性地解决对策。

（1）更新营销观念，强化网络意识，充分发挥网络营销的特点。企业的领导者要充分认识网络营销给旅游业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业新平台，把网络营销视为提高营销水平、加快发展步伐的利器。网络营销最基本的职能是企业产品和企业信息的，也是最低层次的职能，旅游业应该把网站看作为在服务方面、市场调研方面、客户关系方面联络网络沟通方面重要渠道，发挥网络营销优势，充分发挥网络营销特点，借助网络平台开展业务、满足客户需求、完善服务。

（2）采取合理有效的网站推广策略，重视企业网站升级。搜索引擎是上网用户寻找信息的主要途径，因此，企业应该做好搜索引擎，使企业网站的信息很容易被用户搜到，从而使用户知道、了解、喜欢企业的网站，将用户发展成为企业网站的忠实用户。企业要做好网络营销。首先要对搜索引擎有正确的看待，了解搜索引擎给企业带来的企业价值。

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【关键词】长白山区域;特色文化;旅游商品营销

长白山作为国家5A级旅游景区，近年来旅游业获得了蓬勃发展，但是长白山特色文化旅游商品市场与旅游业的发展极不协调。作为长白山特色资源重要载体的特色文化旅游商品目前存在诸多问题，严重阻碍了长白山区域旅游业的发展。

一、长白山区域文化旅游商品市场现状

通过市场调查发现长白山区域旅游商品除了土特产品外主要是玉石、玻璃、玛瑙材质的首饰，桃木、杏木雕琢的辟邪小挂件，俄罗斯套娃和韩国的工艺品，根雕、木刻、树皮树叶粘贴画和浮石盆景，旅游纪念章、长白山纪念邮票、名信片、印有长白山图案的背心、手帕、关于长白山的书籍、音像制品等。这些旅游商品中基本没有体现长白山特色民俗文化的旅游纪念品，因此有必要研究长白山区域特色文化旅游商品。

二、长白山区域文化旅游商品市场存在的问题

通过调查发现，目前长白山区域旅游商品市场存在以下问题:食用菌、人参、鹿茸、林蛙油等土特产品占据旅游商品市场主导地位;旅游商品种类较少，且大部分与国内其他地区雷同，有的还是临近的俄罗斯、韩国及朝鲜等国家的商品，没有长白山区域的特色;具有当地特色民俗文化内涵的旅游商品极其缺乏;特色的文化旅游商品营销和品牌建设力度不足。总之，长白山区域旅游商品没有体现当地的特色。

三、长白山区域特色文化旅游商品营销策略

(一)发掘特色文化旅游商品。文化旅游商品重在特色，应将当地民俗文化元素融合在旅游商品中，使其具有独一无二、独特的艺术欣赏价值。在开发中要满足不同收入群体的需求，在设计时应坚持品位、质量、人性化、易携带、有特色的原则。加大力度开发散落在民间具有长白山文化、满族和朝鲜族文化及民俗特色的旅游商品，如满族剪纸、“嘎拉哈”、满族荷包香囊、萨满文化陶瓷艺术品、朝鲜族服饰乐器等，丰富长白山区域旅游商品种类。

(二)制定合理的旅游商品价格。长白山区域特色文化旅游商品应该尽量满足不同文化层次、不同经济层次旅游的需求。根据市场调查数据及特色文化旅游商品的实际市场情况制定不同的价格。调查发现，在长白山区域60元以下的中低价位旅游商品销路最好，因此同样的特色文化旅游商品应通过包装、大小、组合等形式拉开价格档次以满足不同收入群体。

(三)制定全方位促销策略。长白山特色文化旅游商品可以采取促销方式，让游客能够深入、系统了解长白山区域特色文化旅游商品，提升兴趣以实现销售。1．传统媒体促销。(1)制作多媒体宣传片。电视和网络覆盖面广、传播速度快，将拍摄的长白山特色自然、人文、风土民俗、特色文化旅游商品等内容的宣传片在电视及网络媒体上投放，也可在火车站、客运站和机场等公共场所投放，提升长白山区域特色文化旅游商品的知名度。(2)印制发放宣传手册。制作印有长白山地区旅游景区导游图、风土民俗、旅游景观图片以及特色文化旅游商品宣传手册，在景区及游客流量大的公共场所免费发放，实现促销和提升特色文化旅游商品知名度的目的。(3)定制户外宣传广告。在长白山周边人流聚集及流动较大的机场、火车站、长途客运站以及景区等场所投放特色文化旅游商品的户外广告，提升特色文化旅游商品知名度，获得游客的关注。2．事件促销。当地政府通过举办长白山特色旅游文化节实现特色文化旅游商品的展销;通过主办长白山特色文化旅游商品大赛，吸引社会人员参与，提升长白山特色文化旅游商品知名度;与当地电视台、网络等媒体合作，请当地专家学者及民间艺人讲述长白山的特色文化及民俗以及特色民俗工艺品及制作，也可赞助比较热门的节目，并提供特色文化旅游商品做奖品，以此来提升长白山区域特色文化旅游商品知名度。3．新媒体营销。(1)网络营销。通过在创建的长白山特色资源及旅游网站上建立长白山特色文化和民俗、自然及民俗景观及特色文化旅游商品等栏目，在百度、谷歌等搜索引擎上面做关键词广告，在门户网站、专业旅游网站及论坛、社区等站点上做网络广告等方式实现特色文化旅游商品营销推广。(2)自媒体营销。博客、微博、微信、WIKI百科等自媒体已成为网络营销信息传递最快捷、最方便的媒介，通过好的创意设计出公众感兴趣的话题或事件，依靠公众的社会关系实现病毒性网络营销推广目的。(3)论坛及社区营销。建立长白山旅游论坛、社区，并分享特色旅游信息和资源，晒出东北特色剪纸、嘎拉哈、萨满面具、鱼皮工艺品等长白山特色文化旅游商品的照片实现营销推广的目的。

(四)实施多渠道营销推广策略。长白山区域旅游商品销售渠道主要是小摊点和小铺面形式，无序竞争严重，破坏了长白山地区的旅游商品市场，需采取以下对策。1．建特色文化旅游商品连锁店。通过连锁经营方式统一经营和管理长白山区域特色文化旅游商品，提升服务水平，扩大经营规模，促进旅游特色文化商品的销售。在旅游景区、餐饮休闲娱乐区、景区周边交通枢纽和中转站等场所开设连锁店实现长白山特色文化旅游商品的销售。2．设立旅游商品销售专柜和自动售货机。在长白山景区周边宾馆、酒店大厅及大型商超里设立专柜，通过专柜途径销售，无需随身携带，购买后直接放在酒店以方便游客;在旅游景区、餐饮休闲娱乐区、景区周边交通枢纽和中转站宾馆酒店等场所安放自动售卖机以销售适合的特色文化旅游商品，方便游客随时购买。3．建立特色旅游商品销售中心。在重要的旅游交通要道沿线游客休息区设立特色文化旅游商品销售中心，与长期合作的旅行社合作，让他们及导游向游客发放长白山区域特色纪念品，进行宣传讲解，并带领游客参观这些销售中心以实现销售。也可以吸引自驾游的游客在此休息时购买，可借鉴九寨沟、张家界等与旅行社的合作模式。4．与景区合作销售。与景区进行合作，游客通过略高于门票的价格获得由长白山特色文化旅游商品制作的特殊纪念门票，不仅具有门票作用，而且具有收藏价值，提升游客的参与感。在特色文化旅游商品门票上印有条形码，供景区验票使用。5．打造电商平台。建设长白山旅游商品销售平台或在淘宝、天猫等电商平台上开设网上商店实现特色文化旅游商品的一次和二次销售。充分利用移动智能终端覆盖面广的特点，开设微店实现特色文化旅游商品销售。在长白山旅游网及其他相关的网站上开辟销售专栏或者相关商品链接实现销售。通过网络销售渠道不断提升长白山区域特色文化旅游商品知名度和美誉度以更好地实现销售。

作者:王 迪 马哲明 姚月南 郑娇娇 单位:北华大学经济管理学院

【参考文献】

［1］马哲明，肖艳．长白山地区品牌经济发展战略选择及对策［J］．社会科学战线，2014，6:62～65

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1.1网络营销为增强大别山景区旅游业的竞争力提供了新的渠道

互联网特别是近几年开发的移动互联网以其更强的交互性和及时性为信息的快速交流和传播提供了保障。通过互联网为旅游目的地进行营销也成为各大旅游景点进行旅游业务推广的主要方式。实践证明，旅游目的地进行网络营销能够更快、更好地满足旅游者对旅游信息的查询与浏览。网络营销在旅游目的地形象宣传、旅游产品推广、吸引旅游客源等方面均起到了传统营销方式所无法达到的作用与效果。因此，网络营销必将成为大别山旅游产业化发展的重要举措施之一，也将成为新时期大别山旅游业发展的新动力。

1.2巨大的网络市场为大别山旅游业网络营销提供了无限商机

据中国互联网络信息中心（CNNIC）第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6．18亿人，互联网普及率为45．8％。其中，手机网民规模达5亿人，继续保持稳定增长。由此我们可以看出，我国互联网用户巨大且保持持续增长，巨大的网络市场为大别山旅游网络营销提供了无限商机。

2大别山旅游网络营销发展现状

近几年，大别山旅游业在应用IT方面取得了一定进展。但从总体情况看，IT在大别山旅游业中的应用与发展还比较缓慢，在开拓国际国内旅游市场方面还没有发挥应有的作用。目前大别山旅游网络营销应用水平尚处于初级阶段，旅游企业网络营销意识淡薄，许多旅行社、旅游饭店和旅游公司还沿用传统手工作业方式，即使有些旅游企业有自己的网站，其功能也只局限于对公司的介绍和宣传，表现出保守被动、不成体系和实用性差等特点，发展现状不容乐观。

3大别山旅游网络营销发展策略

旅游业网络营销的开发是一项需要引入计算机网络技术、投入相应资金和设备的科技工程，又是一项需要更新观念、引进人才、发挥智慧的系统工程。因此，大别山旅游网络营销的发展应该采取以下策略：

3．1产品策略

随着时代的进步，消费者个性化需求越来越受到重视，从最初的产品大规模大众化生产已经过渡到一对一的个性化生产。旅游产业更应该如此，不同的消费者对不同旅游景点的兴趣、旅游线路的选择、旅游价格的接受能力均有不同，因此我们应该让消费者通过网络提交自己的实际需求，选择最满意的旅游服务项目。具体做法：可以在旅游网站上设置旅游自助服务专栏，开辟“旅游者交流区”、“在线旅游咨询区”、“旅游自我设计区”、“不同线路旅游价格查询区”等服务项目，通过这些服务项目让旅游者了解大别山旅游产品的服务项目，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对大别山旅游线路的设计和大别山旅游产品开发的建议，从而开发设计出满足不同旅游者需要的众多旅游项目，促进大别山旅游产业化发展。

3．2渠道策略

旅游业网络营销的渠道策略通常以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖全国的网络化销售渠道，以便全天候地向各地旅游者提供最好最便捷的服务。大别山旅游业推行旅游网络化渠道策略的主要做法有：在大别山覆盖的各地区、各县市建立旅游公司，各旅游公司分别建立门户网站，或通过县市旅游局部门建立旅游网站及旅游宣传栏目提供线上服务。今后，逐步在全国建立服务性的销售网点。各大销售网点与当地旅游公司的网站联网，建立统一的销售服务模式，并通过与银行端口对接实现直接的在线支付与结算系统，从而确保旅游信息、旅游产品、旅游商品销路、资金结算等业务往来的畅通。

3．3价格策略

价格是营销组合因素中十分敏感又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度。旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在选购旅游产品与服务之前总是要通过咨询、调查、比较来判断其价格的合理性。所以大别山旅游企业的网络营销应利用这些特点，推行旅游产品及服务价格统一和价格公开策略。大别山旅游企业在网上推行旅游产品价格统一及公开策略的主要做法有：一是提供各旅游产品及服务价格细目表，在表中需要标明产品明细，并区分淡旺季节和供需变化，公开价格调整区间；二是设计多种旅游产品组合，差别定价，满足不同的层次消费需求，旅游者可以自己设计旅游线路、选择旅游产品组合，网站可以随时自动生成旅游产品价格表供旅游者参考。

3．4促销策略

旅游网络促销是充分发挥互联网交互功能，借助互联网快速传播的优势进行旅游产品及服务宣传的最佳途径。针对大别山旅游的发展现状，我们可以采取以下促销手段。

3．4．1会员促销

网站可以建立积分制，针对所有在旅游网站成功注册的客户均将采取会员积分制度，待会员的积分达到一定的数额后，网站可以采取一系列优惠活动。例如，返利、送礼品、折扣、免费体验新产品等。通过积分提高会员参与的积极性，通过积分促销增加会员的满意度和忠诚度。

3．4．2节日促销

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关键词:搜索引擎;网络营销;旅游业

在Web2.0时代的今天,互联网已经影响到人类生活的各个方面,互联网正在彻底改变着人们的生活习惯,网络营销已成为每个企业不可忽视的重要的营销策略。搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户,体现了在当今体验经济背景下,市场营销越来越注重与消费者进行互动沟通的趋势。同时,互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深,也使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。根据艾瑞市场咨询公司的调查报告显示,中国已经超越美国,成为全球首个每月搜索请求超过100亿次的国家,创下了全球互联网最新的世界纪录。

作为文化产业重要组成部分的旅游业,对互联网的依存度极高。全球搜索引擎巨头Google在一份针对在线旅游业的调查报告中指出:互联网在提升消费者的信息获得能力方面作用显著,82%的受访者认为互联网是取得旅行信息最有用的媒体来源,97%的受访者在线上查找或购买旅行产品或服务时,使用了搜索引擎。旅游企业的搜索引擎营销也日益受到专家学者的关注,在“2007年全球搜索引擎营销大会”上,第一次尝试为旅游行业开辟专门的议题,使得搜索引擎营销的相关理念与具体行业的实际应用相结合。因此,探讨旅游企业如何正确而有效地实施搜索引擎营销具有重要的意义。

一、搜索引擎营销的主要模式

搜索引擎营销不同的发展阶段存在不同的营销模式,本文就目前最常见的几种模式展开论述。

(一)搜索引擎优化

搜索引擎优化是用于提高网站自然搜索排名的一系列技术和方法。网络营销专家冯英健认为:搜索引擎优化是指按照规范的方式,通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计,提高网站对搜索引擎的友好性,使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,并且在搜索引擎中获得好的排名,从而通过搜索引擎的自然搜索获得尽可能多的潜在用户。搜索引擎优化的着眼点并非只是考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是要为用户获取信息和服务提供方便,符合“体验经济”时代顾客对商家的要求。

相对于其他几种搜索引擎营销手段,搜索引擎优化(SEO)的技术性较强,成本主要是聘请搜索营销顾问的费用。在美国,如果找一些搜索营销公司来帮助企业针对重要的关键词来优化网页,收费通常从5000-20000美元不等,在我国要相对便宜一些,通常在几千至几万之间,根据公司所消耗的成本而定,如关键字分析、页面布局、代码调整、结构分析、标签分析、外部链接改善等。但是搜索引擎优化(SEO)也为企业提供了独特的收益和价值。调查显示,搜索者对于自然搜索结果具有更高的信任度,他们也就成为质量更高的搜索者,能够最大限度地实现网站的目标,从而带来更高的转化率。

(二)固定排名

固定排名是指企业与搜索引擎供应商商定以一定价格将公司网站放置在固定位置的一种方式。这种方式使企业网站不必为了与竞争对手争夺排名而陷入非理性的关键词价格战泥潭,但同时它也存在不足,例如当市场上对某一关键词变成“冷门”时,企业却仍然要以“热门关键词”的固定高价去取得好的排名,造成了企业资源的浪费。

(三)关键词竞价排名

关键词竞价排名的先后并不固定,而是根据企业出价的高低来决定。随着搜索引擎技术的发展,全球搜索引擎巨头Google又提出了一种“混合竞价排名”的方法,即除了价格以外,还要看网站点击率的高低,这样有效地避免了企业陷入高价格战的恶性循环。竞价排名是一种高度优化的资源配置方式,这种方式对企业的价值体现在其对广告界的一句名言的改写,即“我的广告费有50%是浪费的,但是我不知道是哪50%”。当企业使用竞价排名以后,增强了广告的针对性,只要用户没有进入企业的网站,那么企业就无需为这种推广付费,有效地节约了广告投入中浪费的那50%。

二、旅游业搜索引擎营销策略的制定

旅游业搜索引擎营销策略的制定首先从旅游企业所面临的内外部环境分析入手,还要调查研究搜索者的搜索行为模式,把握好“用户体验”这一影响策略成功的重要因素。旅游业的搜索引擎营销策略需要组织内部很多人的支持,因此需要制定非常清晰的营销计划,科学地组织实施搜索引擎营销,并积极地与其它营销方式相组合,以提高营销效果。

(一)旅游市场营销环境分析

旅游市场营销环境是指影响旅游企业市场营销活动有关的一切内外部因素和力量的总和,包括宏观环境和微观环境。从宏观环境角度来看,我国“十一五”以来,经济持续健康发展,人民物质生活水平有了大幅度的提高,开始追求精神层面的满足感,旅游市场迎来了发展的机遇。同时,互联网经济的浪潮冲击着传统旅游业,出现了许多依托互联网的在线旅游企业,比如旅游预订网站携程、艺龙等。在互联网经济下,由于信息的爆炸式增长,导致消费者注意力成为稀缺资源,旅游企业如何赢得旅游者的注意力是取得成功的第一步。搜索引擎营销适时而出,它不仅代表着互联网技术的发展,而且促进了消费者与旅游企业之间的互动和沟通。

微观环境的分析主要从四个角度出发:旅游消费者、竞争对手、旅游企业自身、旅游服务中介企业。旅游消费者作为搜索者,他们的行为模式已发生根本性的变化,营销人员需要对其行为模式进行分析;搜索引擎对于竞争对手情报收集工作具有非常重要的价值,在制定搜索营销策略之前,企业可以利用搜索引擎来调查研究竞争对手的动态;对于旅游企业自身而言,主要是要合理配置资源,制定科学的营销组合策略;旅游服务中介企业主要指搜索引擎营销平台,如Google,Yahoo!,百度等,旅游企业需要分析这些平台的特点,做出合理的选择。

(二)调查研究搜索者的搜索行为模式

在搜索经济时代,依靠搜索引擎开展旅游活动的消费者与传统的消费者具有不同的行为模式,消费者使用搜索引擎的一个最基本特征就是对搜索结果不同页面的关注程度:据美国搜索引擎营销专业服务商iProspect()于2002年11月份的一项调查结果表明:75%以上的用户使用搜索引擎,56.6%的用户只看搜索结果前两页的内容,大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容,只有23%的用户会查看第2页的内容,查看前3页的用户数量下降到10.3%,愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%。把握这个基本特征对于评估搜索营销效果有一定的意义。

另外,需要把握搜索者的需求特点。笔者在此借用雅虎的ResearchFellow和新搜索技术副总裁AndreiBroder对于搜索者的分类来分析搜索者的需求特点:导航型搜索者(NavigationalSearchers)要寻找特定的网站,可能因为他们不知道确切的网址,使用的搜索请求如“E龙网”“携程网”“希尔顿饭店”等;信息型搜索者(InformationalSearchers)需要信息来回答他们的问题或者了解新的主题,使用的搜索请求如“北京的旅游景点介绍”“贵州饭店的分布”等;交易型搜索者(TransactionalSearchers)想要做些事情(如买东西,注册,参加竞赛等等),他们使用的搜索请求如“机票预定”“饭店预定”等。这三类搜索者并不是截然分开的,有的搜索者可能会先查询信息,成为信息型搜索者,掌握信息后马上进行交易,便转变为交易型搜索者。

对搜索者类型的了解能够帮助搜索营销人员事半功倍地吸引更多的搜索者。通常一个导航型的搜索者明确知道自己想去哪里,他们需要的就是进入这家公司网站的。因此,搜索引擎营销人员首先需要保证搜索引擎能够正确链接到公司的,然后确保搜索引擎在搜索结果页面中有对公司主页很好的描述,使搜索者的注意力不被流失。信息型搜索者还没有确定他们要购买的产品或服务,搜索的主要目的是收集信息以帮助他们做出决策,因此要通过网页优化来提品或服务的相关信息,帮助他们了解情况,使他们成为选择性需求的搜索者。交易型搜索者的目的是快速完成交易,因此企业在做搜索营销时要注重便捷性这样一个用户体验点,将网页的内容编辑得简洁易懂,使顾客能够较快完成交易。

(三)制定搜索引擎营销计划

1.搜索模式的选择计划。即选择自然搜索、付费搜索还是两者兼而有之,以及选择自然搜索服务后如何做搜索引擎优化,选择付费搜索后如何管理竞价。自然搜索主要依靠搜索引擎优化技术来获得高的排名,这种模式具有持续的效果,当优化了一个网页以后,很长一段时间都能够保持较高的排名,但是优化工作非常复杂。而付费搜索的时间短、工作量少。付费放置在搜索引擎营销中变得越来越流行,据统计,Google95%的收入都来自付费广告。旅游企业应该对这种模式引起重视,有效地将一部分资源配置在付费模式上。但对于希望取得长期效果的企业应该将资源配置到自然搜索模式上。

2.搜索引擎营销平台的选择计划。即选择全球性的搜索引擎,如Google或者Yahoo!,还是企业业务所在地的本地搜索引擎,如我国的百度、波兰的Onet.pl(onet.pl)、欧洲的Seekport(seekport.co.uk)等。搜索引擎营销平台的选择除了需要考虑各个搜索引擎的特点以外,还需要考虑本企业的业务范围。如果公司业务只专注于国内市场,那么就应该选择国内市场上占主导地位的搜索引擎,如百度、谷歌等;如果公司的业务遍及世界各个国家,除了考虑全球性的搜索引擎外,还要注意国外市场的本地搜索引擎平台,通常这些本地搜索引擎平台由于其本土化的优势能够占据搜索市场的重要位置。

3.是关键词计划。雅虎提供的“关键词选择工具”(/d/searchinventory/suggestion)可以作为搜索引擎营销人员选择关键词的一个参考工具。这个工具能够显示近几个月某个关键词的最热门的搜索请求,搜索引擎营销人员可以选择其中的一些热门词来做竞价,还可根据网站自身的内容特征,选择一些竞争对手不会涉及的较冷门的关键词。此外,关键词的选择还可以借助专业机构的帮助,由外包团队来做。

4.预计搜索营销成本。搜索引擎营销的成本主要在于三方面:搜索引擎优化的成本、聘请外包人员的成本、付费放置的成本。搜索引擎优化对于旅游企业来讲主要是时间成本,每个网页的优化工作都是一项繁重的工程,这对于那些面临激烈市场竞争,急于取得竞争优势的企业而言代价太高。除此以外,由于搜索引擎优化涉及技术方面的知识较多,可能需要聘请外包人员,在美国,要针对自然搜索来优化网页,通常每个网页需要100-200美元。付费放置在各个搜索引擎平台上针对不同的关键词有不同的价格,这也是搜索引擎营销不可忽视的一项成本。

(四)实施搜索引擎营销计划

1.合理选择关键词提高转化率。旅游企业要根据搜索者的特点及搜索习惯合理选择关键词,如有的导航型用户不知道艺龙网的确切名称,他会输入诸如“艺龙”“E-long”“elong”这些企业名称的错拼词,艺龙网可以针对导航型用户的这些特点选择关键词。当交易型用户需要进行交易时,他们的目的更明确,因此往往喜欢输入组合关键词来缩小搜索范围,如“打折机票上海至北京”。同时需要注意,关键词不要太“热门”,比如对于旅游企业要想通过“旅游”这一关键词来得到高的排名所花费的费用比普通关键词要高几倍甚至是几十倍。并且,这些“热门”关键词由于太过于宽泛,搜索这类词的客户目的并不明确,从而导致点击率高但是转化率低这样糟糕的结果。

2.运用搜索引擎优化(SEO)方案来达到营销目标。搜索引擎优化方案主要包括:优化网页内容及吸引外部链接。旅游企业在优化网页内容时,需要把握两个原则:第一,网页内容要对搜索引擎友好,即能够吸引搜索引擎,获得高的排名;第二,内容要对旅游搜索者友好,能够满足不同类型搜索者的需要。营销人员在做网页内容的写作时,不能只是为了得到搜索排名而仅仅去“迎合”搜索引擎,而忽视旅游搜索者的用户体验。要将注意力放到潜在旅游者身上,牢记公司网站的目标是提高转化率。携程网的网页内容的编辑就体现了其围绕“以客户为中心”的携程经营理念,其网页分为酒店、国内国际机票、度假、商旅管理、目的地指南等几大版块,每一版块都以旅行者在整个旅游过程中会碰到的问题为指导来设置,全面快捷地满足客户的需求。

优化自然搜索的另一个方面是网站链接的建立,三大英文主流搜索引擎Google、Yahoo!、MSN将外部网站的链接作为网页排名算法第一位考虑的因素,他们认为企业链接越多高质量的网站,其信誉程度越好。康辉旅行社的主页链接了中国旅游网、北京旅游信息网、上海旅游网等各个政府旅游网站以及各个旅游协会的旅游网站和一些国外旅游局的网站,这些链接提升了康辉旅行社在百度的排名。康辉旅行社借助于在百度上的搜索营销,大大提升了其网站的访问量,吸引了大批的游客。

3.合理选择竞标管理工具。竞标管理工具能够自动调整付费放置竞价并搜集点击和转化数据,为企业控制搜索引擎营销效果提供方便。选择竞标管理工具取决于企业使用的搜索引擎方式,当计划只使用一个付费放置引擎,如谷歌或者雅虎,或者付费搜索预算不多时,可以使用这些搜索引擎供应商提供的免费工具;当搜索引擎平台有多个或者有足够的付费搜索费用时,可以购买第三方的付费管理工具,它能够实现跨搜索引擎检测整个付费搜索过程。

4.到达页的优化。到达页是指访客通过搜索引擎进入企业网站时所打开的第一个页面。到达页优化(LandingPageOptimization,简称“LPO”)泛指为了提升网站流量转化效果而采取的着陆页视觉效果和核心内容优化工作。到达页优化目标是使得到达页在内容上包含搜索者正在搜索的信息,并且这些信息能够非常明显地展现在搜索者面前。如当旅游者输入“预订打折机票”时,从搜索结果页面进入的网站到达页必须是对应于“打折机票”这一重要信息,而不能是别的页面,如网站的主页。

(五)搜索引擎营销组合

1.搜索引擎营销四种模式的组合。搜索引擎优化(SEO)、关键词广告、固定排名、竞价排名四种模式并非完全排斥,他们各有优势、互为补充。比如在营销预算允许的条件下,旅游企业可以组合使用SEO和竞价排名,SEO能够长远的在根本上帮助企业网站获得高点击率及高的转化率,而竞价排名则是能够让企业以最快的速度获得高排名,吸引搜索者的注意力。如e龙网综合了两种模式,对“酒店预订”、“深圳酒店”、“香格里拉酒店”、“打折机票预订”等体现网站特色的词在百度上做竞价,而对一些竞争激烈的关键词,如“酒店”、“旅行”等实施SEO的方式。这种做法能够吸引高质量的搜索者、提高用户的转化率、节省营销成本。

2.搜索引擎营销与其他营销手段的组合。将搜索引擎营销与电子邮件营销相结合能够有效降低电子邮件营销的盲目性。电子邮件营销可以起到品牌形象推广、在线调查等功能,这种营销方式信息传播覆盖面广、成本低,但是它是一种强制性的营销方式,缺乏与消费者的互动沟通,会引起那些非目标客户的消费者反感。而整合搜索引擎营销策略后,可以利用搜索引擎营销识别出企业的目标客户,从而减少用户反感,达到有效传播的目的。在线旅游企业还可将搜索引擎营销与传统的营销手段组合起来,借助传统营销手段达到提高企业网站知名度的目的。如在携程网创办初期,就是靠在机场、火车站散发携程的宣传手册而被广大旅游者所熟知。

总之,以互联网为代表的新媒体对旅游业产生了深远的影响。搜索引擎营销已成为旅游业依托互联网激发新的活力、增强自身竞争力的有力工具。旅游企业要制定科学合理的搜索引擎营销策略,成功运用搜索引擎营销,吸引基数庞大的用户群的注意力,不断提升企业的价值和核心竞争力。

参考文献:

[1]MikeMoran,BillHunt.搜索引擎营销——网站流量大提速[M].北京:电子工业出版社,2007.

[2]CatherineSeda.搜索引擎广告——网络营销的成功之路[M].北京:电子工业出版社,2005.

[3]巫宁.旅游信息化与电子商务经典案例[M].北京:旅游教育出版社,2006.

[4]刘纯.旅游者行为与旅游业组织行为[M].北京:高等教育出版社,2007.

篇9

（一）生态旅游认证产品供需不平衡

生态旅游认证市场需求的增加，很大程度上取决于生态认证产品的丰富性，并且要形成群聚效应。这样才能够促进生态旅游认证市场更加活跃，市场状态更好。但现阶段生态旅游认证市场中的生态旅游认证产品相对来说是比较单一的，规模较小，无法满足消费者的需求，使得生态旅游认证市场出现供需不足的情况。这一情况可以说在一定程度上制约和影响生态旅游认证市场的发展。因为过于单一的生态旅游认证产品无法吸引旅游经营商和其他市场参与者的眼光，相应的旅游经营者和其他市场参与者投入生态旅游认证市场中的可能性较小，消费者和旅游经营商对生态旅游认证产品了解较少，这种恶性循环将会严重影响生态旅游认证市场的发展和进步。

（二）旅游经营商和消费者的生态旅游认证感知度较低

国际生态旅游认证分为国际、区域、国家、地区级四个层次。这使得生态旅游认证与旅游经营商和消费者存在一定的距离，使旅游经营商和消费者接触和认知生态旅游认证项目的可能性较低，相应的旅游经营商和消费者的生态旅游认证感知度较低，根本无法真正投入生态旅游认证项目中，生态旅游认证市场营销无法有效开展和实施是必然的。所以，旅游经营商和消费者生态旅游认证感知度低是国际生态旅游认证市场营销策略制定过程中需要慎重考虑的一个问题。

（三）全球性标准和品牌比较欠缺

要想有效地实施国际生态旅游认证市场营销策略，提升全球性品牌数量并制定全球性的标准是非常必要的，这能够促使国际生态旅游认证市场更具影响力，吸引消费者和旅游经营者。旅游经营商和消费者为了能够融入国际化的舞台中，将会参与到国际生态旅游认证市场营销活动中。这有利于国际生态旅游认证市场的发展和进步。但很遗憾的是目前全球性的标准和品牌还比较欠缺，无法将消费者和旅游经营者的目光吸引到国际生态旅游认证市场营销活动上，这使得生态旅游认证项目得不到旅游经营者和消费者的支持和落实，相应的生态旅游认证市场受阻，生态旅游的落实无法有效实施。

二、国际生态旅游认证市场营销策略

现阶段国际生态旅游认证市场营销中存在一些不足和问题，导致生态旅游认证市场发展无法有效地进行。针对此种情况，应当制定有效的营销策略予以控制，才能够促使生态旅游更好地开展。具体的营销策略是：

（一）充分发挥生态旅游认证市场规模效应

目前，消费者和旅游企业对可持续旅游认证的价值没有充分的认识，大多数旅游企业都是从满足消费者需求的角度出发来建设度假村、旅店及各种旅游项目，并未慎重地、深入地考虑什么是可持续发展的旅游。所以，要想有效地发展生态旅游一定要充分发挥生态旅游认证市场规模效应，大规模地进行生态旅游认证及其产品的推广和销售，使消费者和旅游企业能够认识和了解生态旅游，进而支持生态旅游。如何才能充分发挥生态旅游认证市场规模效应？笔者认为应当从以下方面进行。1.长期培养消费者的需求市场需求是促进市场不断发展的重要因素。在促进生态旅游认证市场发展之际，进行长期培养消费者的需求是非常必要的，这样可以使消费者逐渐意识到生态环境的重要。这会使得消费者逐渐投入生态旅游认证产品营销活动中购入对自己有利的产品。2.注重生态旅游认证购物链的利用认证项目的实施能够促进生态旅游规模的扩大，不仅能够创造更多的经济利益。还能够促进生态环境优化。当然，要实现这一目的一定要合理地利用生态旅游认证购物链，将生态旅游认证项目与消费者、旅游企业及社会有效地联系在一起，在共同的努力下不断促进生态旅游认证项目的落实，促使其作用充分发挥出来。

（二）刺激生态旅游企业的认证动机

旅游企业投入生态旅游认证项目中不仅可以实现企业所开展的旅游项目持续进行，还为生态环境的优化做出贡献。所以，旅游企业进行生态旅游认证项目是非常必要的。但目前旅游经营者并没有认识到生态旅游认证的重要性，也不了解生态旅游认证的作用，无法有效开展生态旅游认证项目。针对此种情况，应当对旅游企业进行生态旅游认证动机刺激，促使旅游企业主动投入生态旅游认证市场中。具体的措施是认证机构应当充分发挥作用，提出一些优惠措施吸引旅游企业，并帮助企业衡量参与生态旅游认证项目的利弊，以此来刺激旅游企业，促使其开展生态旅游认证项目。

（三）构建合理的生态旅游认证激励机制

一直由国家、地方负责的生态旅游认证要广泛落实到社会中，应当构建合理的生态旅游认证激励机制，促使企业或个人注意到生态旅游认证，进而对生态旅游认证进行了解和分析。在掌握生态旅游认证作用的基础上，还有激励机制的支持可以促进更多的旅游企业、旅游经营者投入生态旅游认证营销活动中。当然，构建合理的生态旅游认证激励机制是由政府或旅游局执行的，一定要结合国家实际情况和生态旅游的整体状况来制定，以保证所指定的生态旅游认证激励机制充分发挥作用。

三、结束语

篇10

[关键词]市场营销问题对策

随着我国旅游业蓬勃发展，市场竞争日益激烈，旅游市场营销已经成为发展旅游事业的重要手段，也是企业在市场竞争中立于不败之地的重要保证。但是从整体看，我国的旅游市场营销的策略还存在许多问题，不适应旅游行业发展的要求，必须加以研究并从中找到解决问题的对策。

一、目前我国旅游业市场营销存在的问题

1.盲目削价竞争

降价销售成为了很多旅游企业主要竞争手段。很多旅行社由于竞争激烈纷纷降低报价，为确保企业营业额，减少员工工资。这样势必会引起服务质量的降低，最后导致顾客投诉，影响到企业的信誉和形象。近几年来，由于东南亚团队价格偏低，致使该区潜在游客减少，旅游业收入相应减少，旅游业发展缓慢。

2.法制意识淡薄

有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉，有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到损害。许多旅行社采用的大都是承包经营的运作方式，经营者只顾经济利益而忽视法制化经营，结果造成因旅游合同未能履行而发生旅游纠纷和旅游投诉。为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我国旅游业的健康发展。

3.科技含量低，系统性不强

当今社会是一个网络时代，没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去，就会缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运作过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例，大都停留在电话、传真的使用上，基本上没有运用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。

二、创新营销策略，寻求解决对策

1.细分市场，提供人性化服务

消费者去旅游的终极目的其实就是“换个环境换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精髓”，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价值。不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的满足。企业应根据旅游地形象等级和地域条件确定主要客源市场，对客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征进行形象定位。根据旅游者在目的地的游览和消费行为，确立食、住、行、游、购、娱六要素合理配置、档次和谐的旅游地形象，研究旅游者需求，提供优质、个性化的服务。2.整合营销理念

美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

3.推行网络营销

运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接。通过旅游网上广告、旅游电子商店和旅游网络服务等方式，做到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。利用网络营销方式可以降低旅游营销费用，实现全球营销，大大增加潜在销售机会。互联网的交流互动性和信息及时性已经使得旅游者提前预订的时间越来越短，从而使传统的旅行社更加难以匹敌。旅行社已经不再是唯一的目的地营销和产品销售中介，互联网已经让成千上万的旅游者能够在虚拟的空间里和目的地营销组织(DMO)进行直接沟通，并购买旅游产品。

4.注重旅游从业人员素质培养

在网络营销方式下具有科技含量高、专业要求严格的特点，从事这项工作需要具有一定的专业素质。具体来说，就是要培养既懂旅游又懂网络，既懂旅游企业的运行规律又懂网络的特性，而且把他们有机结合起来的人才。要充分发挥大中专院校等教育机构的作用，培养大批具有本科学历或研究生学历的高科技人才，并鼓励在校学生参与旅游企业网络营销等工作。旅游行业应采取各种继续教育方式，将现有人员进行强化培训，使之掌握旅游信息化建设所需求的基本技术技能。同时还要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

参考文献：